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Koh Pee Pee Thai Food:
um negcio brasileiro ao estilo tailands.
Preparado pelas alunas do curso de Relaes Internacionais, Brbara Schons Boller e
Mariana Ehlers Gomes, da ESPM-Sul. Professora orientadora: Dra. Ani Mari Hartz.
Recomendado para as disciplinas de: Plano de Negcios, Marketing III e Empreendedorismo.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras
fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno das autoras avaliar ou julgar o
movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao
estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer
outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos
Reservados ESPM.
Janiero 2013
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Koh Pee Pee Thai Food:
um negcio brasileiro ao estilo tailands.
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RESUMO
O presente case conta a histria do restaurante tailands Koh Pee Pee. Pela descrio de sua
trajetria, so abordados temas como empreendedorismo, mercado-alvo, extenso de marca
e formao de preos. Inicialmente descrita a origem do restaurante, suas localizaes an-
teriores, at chegar a localizao atual. Posteriormente, relata a adaptao ao mercado, estra-
tgias de extenso de marca e desafos. Por fm, apresentado o cardpio, preos praticados,
diferenciais do restaurante e aspiraes.
PALAVRAS-CHAVE
Empreendedorismo; Mercado-Alvo; Extenso de Marca; e Formao de Preos.
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DA TAILNDIA AO BRASIL
Localizada no sudeste da sia, a Tailndia, cujo nome signifca Terra da Liberdade, um pas
de clima tropical que atrai muitos turistas, em virtude da riqueza cultural e gastronmica. Um
dos principais destinos a ilha de Koh Phi Phi, que possui um cemitrio de conchas com cerca
de 75 milhes de anos, sendo um dos trs existentes no mundo (TURISMO TAILANDS, 2008).
O ento estudante Eduardo Sehn, em viagem pela Alemanha em 1989, decidiu que an-
tes de voltar ao Brasil, iria conhecer a Tailndia, onde acabou permanecendo durante um
perodo de trs meses. O que ele no imaginava era que sua viagem, a princpio, turstica,
pudesse se transformar no cenrio de seus futuros negcios. Eduardo mergulhou nos de-
talhes da cultura tailandesa, famosa por sua diversidade e encantou-se em especial pela
culinria, que rene harmoniosamente a mistura de quatro paladares: doce, apimentado,
amargo e salgado (PORTAL SO FRANCISCO, 2012).
Ao longo de suas experincias, descobriu que o arroz o alimento principal, sendo este
servido de maneiras variadas: frito, cozido ou em sopa. Os molhos so base da culinria
tailandesa, pois, atravs destes, os quatro paladares da gastronomia podem ser identifcados.
Porm, o aspecto mais relevante a apresentao dos pratos: a delicadeza e a perfeio com
que cada prato servido podem ser percebidas pelos arranjos forais, frutas e vegetais dispos-
tos de forma artstica. Dessa maneira, a culinria tailandesa rene cores, aromas e sabores de
maneira nica (TURISMO TAILANDS, 2007). Eduardo, ento, mergulhou no universo tailands
e sua gastronomia, aprendendo inclusive a cozinhar os pratos tpicos da regio e buscando
entender profundamente a essncia de cada ingrediente.
Encantado com as maravilhas culturais e gastronmicas da Tailndia, resolveu traduzir a
experincia por ele vivenciada atravs da abertura de um restaurante tipicamente tailands
com o nome de Koh Pee Pee. Sua inteno era expressar um conceito jamais visto, que con-
quistasse o pblico com o seu cardpio exclusivo, com traos fis da culinria oriental.
Ento, assim que voltou de viagem, comeou a lapidar o futuro negcio, que em apenas
trs meses estava pronto. A primeira unidade do restaurante foi aberta em dezembro de 1989,
na Praia do Rosa, em Santa Catarina. A escolha do local foi dada pelo fato de Eduardo j co-
nhecer a praia e por considerar que, na alta temporada, era bastante movimentada. A unidade
permaneceu nesse local por quatro veres, quando ele recebeu uma proposta atraente de
investidores e mudou-se para a Praia de Jurer Internacional, tambm em Santa Catarina, pas-
sando a se chamar Expresso Tailands: a mudana do nome ocorreu para que eu pudesse
provar que no o nome que importa e sim a qualidade dos produtos e do atendimento que
iro fdelizar os consumidores.
Apesar de a Praia de Jurer Internacional ser considerada nos dias hoje a praia mais sofstica-
da da Ilha de Santa Catarina, Eduardo associa a mudana de localizao a diversos fatores alheios
a este. Segundo o proprietrio, no houve pesquisa de mercado, mas sim o convite de amigos
aliado vontade de mudar (GUIA DE PRAIAS,
2012). A Praia de Jurer Internacional acolheu
a casa por dois veres consecutivos. Localiza-
do na beira da praia, o restaurante era bastante
movimentado durante o vero, que abrange o
perodo entre os meses de dezembro a maro.
Porm, buscava-se um negcio que trouxesse
movimento durante o ano todo, e foi por essa
razo que Eduardo resolveu voltar para as suas
razes no Rio Grande do Sul.
(1) Fonte:
Arquivo da
empresa
Figura 1 Eduardo na cozinha do restaurante
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No ano de 1997, em busca de novos desafos, o restaurante mudou-se para Porto Alegre,
para o bairro Moinhos de Vento, considerado um dos mais nobres da cidade, onde se encontra
at hoje com seu nome original: Koh Pee Pee.
Eduardo revela que a localizao do restaurante foi uma estratgia para que a casa no
se tornasse um local de passagem. Minha inteno era que o cliente viesse at o restaurante
porque pretendia vir, porque se programou para isso. A inteno era criar um lugar acolhe-
dor. A casa que sedia o restaurante foi adquirida por Eduardo e reformada em trs meses,
transformando-se em uma espcie de bangal, que retoma os aspectos da cultura tailandesa,
trazendo peas de decorao, louas e peas de arte (VEJA PORTO ALEGRE, 2012).
A inaugurao do restaurante ocorreu em 1 de abril de 1997. Foi feito um coquetel para
cerca de 100 pessoas. Entre os convidados estavam jornalistas, formadores de opinio, e ami-
gos. Nas palavras do empresrio: A repercusso na mdia foi excelente, pois tnhamos um
produto com um conceito inovador, atratividade e seduo.
A ADAPTAO DA MARCA AO MERCADO GACHO
A grande diversidade oferecida no cardpio, adequada aos mais variados gostos. As en-
tradas contam com oito opes que variam de R$ 18,00 a R$ 68,00, tendo entre seus pratos
alguns ingredientes, como camares e molhos apimentados.
Nas saladas, o restaurante conta com quatro opes, que variam entre R$ 28,00 e R$
46,00, podendo ser citados como exemplos de ingredientes: cebola crocante, lula grelha-
da, camares, hortel e coentro.
O cardpio conta tambm com trs opes de sopa, variando entre R$38,00 e R$49,00:
camaro com suco de limo, frango com leite de coco natural e camaro com legumes.
As opes de pratos principais esto nos cardpios de carne e frango; frutos do mar; e ve-
getariano. Os pratos vegetarianos variam entre R$ 28,00 e R$ 46,00. Entre os pratos de carne/
frango, existem 11 opes que variam de R$ 38,00 a R$ 62,00 e os pratos compostos por frutos
do mar so 13, variando entre R$ 56,00 e R$ 79,00.
Por fim, a carta de sobremesas conta com seis variedades, com preos entre R$ 13,00
e R$ 16,00, uma delas a Khao Neaw Na Maprow: arroz moti ao leite de coco natural,
coberto com coco queimado em acar de palmeira.
Para Eduardo, parte do valor atribudo ao produto fnal deve-se ao repasse dos insumos para
a confeco dos pratos, que utilizam muitos ingredientes importados e nobres. Alm disso, o chef
enfatiza que preo sempre vem acompa-
nhado de qualidade e que, para ele, este o
diferencial dos produtos oferecidos.
Dado o reconhecimento do restauran-
te pela populao porto-alegrense, o em-
presrio foca na mdia no paga, usufruin-
do principalmente da comunicao boca a
boca: os clientes vm ao restaurante, so
bem atendidos, e recomendam para seus
amigos e familiares. Sendo assim, no h
necessidade de expor o restaurante a uma
mdia de massa. Isso iria contra a estrat-
gia de estar na memria do consumidor.
O mercado-alvo da empresa nunca foi delimitado, segundo o empresrio: nunca houve um mer-
cado alvo intencionalmente defnido. O importante no delimitar o mercado-alvo e sim manter o
conceito focado pela empresa. O preo acaba delimitando o pblico frequentador do local, que varia-
do em faixas etrias e em estilo de vida, e bastante similar quanto ao poder aquisitivo, revela Eduardo.
Figura 2 Ambiente do restaurante
2
(2) Fonte:
Arquivo da
empresa
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UMA MARCA ALM DO RESTAURANTE
Recentemente, o restaurante vem passando por uma extenso da linha de produtos (Fi-
gura 3). Alm dos pratos disponveis no estabelecimento, os molhos e geleias de pimenta,
muito pedidos na casa, so agora comercializados em armazns, mercados selecionados
e na prpria recepo do restaurante.
O Molho Agridoce com Pimenta Koh Pee Pee es-
pecial, por ser elaborado com ingredientes frescos,
obedecendo a receita original da Tailndia. J a Geleia
de Pimenta uma receita exclusiva do restaurante,
preparada artesanalmente.
Essa ideia surgiu no momento em que Eduardo e os
funcionrios do restaurante perceberam que grande par-
te dos consumidores solicitava os produtos e condimen-
tos para levar para suas casas, alegando que gostariam
de utiliz-los com outros pratos: a ideia que a marca
Koh Pee Pee esteja presente, no somente no restaurante, mas nos momentos ntimos das
famlias, como um churrasco no fm de semana, comenta. Alm disso, a insero dos pro-
dutos no dia a dia dos clientes estimula o consumo mais frequente de itens importantes na
culinria tailandesa, fazendo com que se familiarizem mais com o sabor e, consequente-
mente, passem a apreciar mais.
Os preos praticados no restaurante so de R$15,00, tanto para o molho quanto para a
geleia, sendo estes os valores sugeridos tambm aos seus distribuidores.
ENFRENTANDO OS DESAFIOS
O obstculo inicial foi a falta de conhecimento do pblico gacho e do pblico em geral: a
culinria tailandesa bastante extica e o povo gacho muito tradicionalista: domingo
dia de churrasco. O empresrio ainda acrescenta que: o restaurante possui uma personalida-
de prpria, mas sem deixar de respeitar suas origens,
sendo fel e autntico culinria tailandesa.
importante ressaltar que no houve adaptaes
que resultassem na perda da autenticidade do produto.
O empresrio revela que existe a importncia de trazer
os pratos de
forma mais
organizada,
j que no
local de ori-
gem os mes-
mo so consumidos nas ruas, e na cultura tailandesa a
refeio no tem hora nem lugar para acontecer. So
inmeros os vendedores ambulantes, com grande di-
versidade de pratos (Figura 4). A maneira proposta pelo Koh Pee Pee apresenta pratos organiza-
dos e servidos de maneira artstica, delicadamente montados para agradar aos quatro sentidos do
consumidor. A forma como os pratos so apresentados no cardpio tambm demonstra um cui-
dado especial do restaurante com o consumidor onde, como se v na fgura 6, indica a presena de
pimenta no prato atravs de uma legenda na forma de pimentinhas, j que, por muitas vezes, os
consumidores podem no estar adaptados ao forte tempero da culinria tailandesa e necessitam
ser introduzidos essa de maneira progressiva:
Figura 3 Produtos
3
Figura 4 Mercado ambulante tailands
4
(3) Fonte:
Arquivo da
empresa
(4) Fonte:
Viagem
fotogrfca,
2010.
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Figura 6 Indicao de tempero apimentado no cardpio do restaurante.
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Para conseguir superar os obstculos impostos pela cultura do consumidor gacho, foi ne-
cessrio que Eduardo estudasse o andamento do setor em Porto Alegre. Dados do Sindicato da
Hotelaria e Gastronomia de Porto Alegre (SINDPOA) revelam que, em 2001, o setor gastronmico
da cidade era composto da maneira relatada a seguir: 37% - pizzarias, restaurantes, galeterias, ba-
res, cantinas e churrascarias; 1,5% casas noturnas; 16,3% bufet e bufet a quilo; e 45,2% fast food,
cafeterias e bares (SINDPOA, 2001). Este levantamento foi essencial para que o restaurante con-
quistasse a aceitao do pblico, visto que o mercado j era considerado consolidado na cidade.
Ainda que o nmero de estabelecimentos que servem fast-food seja maior que o nmero
de restaurantes, dados da Associao Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel), atentam
para a expanso do setor, uma vez que no ano de 2011 movimentou cerca de R$ 215 bilhes,
17% a mais que no ano anterior. Essa expanso vem como resultado da mudana de compor-
tamento do consumidor, alm da maior empregabilidade e das grandes distncias entre o tra-
balho e as casas, o que obriga o consumidor a comer fora de sua residncia (ABRASEL, 2012).
As estatsticas do IBGE demonstram que quanto maior a renda do consumidor, maior o
gasto com alimentao fora do domiclio. Com isso, os investidores tm aproveitado para ex-
pandir seus estabelecimentos e aprimorar seus produtos (ABRASEL, 2012).
Com o levantamento desses dados, Eduardo considera hoje que o desafo de conquistar
o pblico gacho foi apenas no perodo inicial. Ao longo da trajetria do restaurante, foi ve-
rifcado que o seu movimento nos primeiros dias da semana, como segunda e tera-feira, era
inferior ao movimento dos fnais de semana. Com isso, vrias opes surgiram para tentar
conquistar um novo segmento e, atualmente, a estratgia se concretizou atravs do Menu
Sawadee (Figura 7), servido nas noites de segunda-feira. Esse cardpio formado por itens
selecionados com preos especiais, atraindo um pblico diferenciado, que gostaria de ir ao
restaurante, mas acaba escolhendo outras opes. O cardpio tem um valor de R$ 49,00 por
pessoa, incluindo trs opes de entrada, quatro opes de prato principal e duas opes de
sobremesa, em que o consumidor escolhe uma opo de cada categoria.
Figura 7 Menu Sawadee
7
(6) Fonte:
Arquivo da
empresa
(7) Fonte:
Arquivo da
empresa
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A estratgia vem sendo muito bem-sucedida e decisiva para conquistar o pblico gacho:
o consumidor acaba aproveitando esse dia para vir at o restaurante experimentar os pratos e
se d conta de que as pores so generosas. Algumas pessoas acabam at virando consumi-
dores frequentes, afrma Eduardo.
Quando perguntado sobre a concorrncia, o empresrio afrma que no sua principal
preocupao: Nosso foco primordialmente a qualidade dos nossos pratos. Alm disso, a ine-
xistncia de outros restaurantes de culinria especifcamente tailandesa confgura a ausncia
de concorrncia direta para o restaurante de Eduardo: a presena de outros restaurantes tipi-
camente tailandeses ajudaria na difuso da culinria entre os gachos. Ainda assim, podemos
caracterizar como concorrentes diretos o restaurante WOK, que , tambm, um restaurante ti-
picamente tailands e, como indiretos, outros restaurantes de culinria oriental, como o caso
dos restaurantes: Hashi art and Cuisine, Sakura Kaiten, Sashiburi Sushi House, Saik e Gokan
Sushi, restaurantes orientais de alta gastronomia.
O WOK Restaurante fca localizado na zona norte da capital gacha, no bairro Higienpolis.
Possui dois tipos de cardpio diferenciados nos horrios de almoo e jantar. Para o almoo, o res-
taurante oferece o WOK Express Menu, com sugestes de pratos a preos mais acessveis, incluin-
do bufet de saladas e complementos como entrada, seis opes de pratos principais e um tipo
de sobremesa. O almoo completo com entrada, um prato principal e sobremesa sai a R$ 26,00 e,
caso o cliente opte apenas pela entrada e prato principal, o valor vai para R$ 19,00. Para o jantar
o cardpio variado, com opes que vo de R$ 22,00, como a entrada Thai Chicken Salad, uma
salada de folhas verdes, tiras de frango ao molho de tamarindo com limo e farofa de castanhas,
e pratos que saem por R$ 55,00, como, por exemplo, os Camares Nam Jim, camares e cogu-
melos salteados com molho picante Nam Jim base de alho, coentro, pimenta-dedo-de-moa
e limo, acompanhado de arroz Jasmin. O cardpio do jantar possui nove opes de entradas,
vinte opes de pratos principais e cinco opes de sobremesas. O grau de adio de pimenta
tambm sinalizado, entretanto, atravs de pequenos elefantes ao lado do nome dos pratos.
QUALIDADE RECONHECIDA
A dedicao e a preocupao em entregar ao consumidor um produto de qualidade e mais
prximo possvel da culinria da Tailndia foram reconheci-
das no apenas pelos gachos. O Koh Pee Pee possui diversos
certifcados de autenticidade do seu cardpio, como o cer-
tifcado de excelncia The Pride of Thailand, do renomado
National Food Institute, principal entidade do setor gastro-
nmico da Tailndia. H tambm o Certifcado de Qualidade
e Autenticidade de sua culinria do governo da Tailndia, ad-
quirido em 2009 e renovado por um perodo de trs anos, o
certifcado Thai Select (Figura 8), direcionado aos melhores
restaurantes tailandeses do mundo, selecionados pelo De-
partamento de Exportao
e Promoo da Tailndia e o
Certifcado da Marca de Qualidade do Departamento de Pro-
moes e Exportao da Tailndia (Figura 9).
Alm dos reconhecimentos internacionais, o restaurante
recebe desde 2002 o ttulo de Melhor Restaurante Tailands
do Brasil pelo Guia Quatro Rodas e, desde 2003, tambm o t-
tulo de Melhor Restaurante de Porto Alegre e o Melhor Orien-
tal, ambos pelo Guia Comer&Beber da Revista Veja.
Figura 8 Certifcado
Thai Select
8
Figura 9 Certifcado da Marca
de Qualidade
9
(8) (9) Fonte:
Arquivo da
empresa
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PRXIMOS PASSOS
Dado o crescimento do setor gastronmico no Pas, principalmente nas capitais, Eduar-
do vislumbra a abertura de um Koh Pee Pee na capital paulista no ano de 2013. Segundo
pesquisa da Central Mailing List, o Brasil possui 222.358 empresas do ramo alimentcio,
sendo que 55.459 esto localizadas no Estado de So Paulo (ABRASEL, 2012).
Eduardo acredita que apesar de o mercado paulista ser diferente do gacho, as adap-
taes no devem ser grandes, visto que o mercado de restaurantes orientais j est
bem consolidado na capital paulista, que conta com bons restaurantes tailandeses: Mesa
Thai, Wok Thai e Marakuthai.
Os prximos passos do empresrio envolvem um estudo mais aprofundado do mer-
cado paulistano de restaurantes orientais, que acaba sendo facilitado pela existncia de
possveis concorrentes diretos. Para tanto, Eduardo tambm levar em conta a escolha do
local onde a loja ser fixada para manter a mesma ideia de estar na lembrana das pessoas
e no ser um lugar de passagem e ainda traar estratgias para conquistar o pblico da
grande capital, sempre mantendo o perfil de um negcio brasileiro ao estilo tailands.
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Questes para discusso
1. Eduardo acredita que a mudana do nome ocorreu para que eu pudesse provar que
no o nome que importa e sim a qualidade dos produtos e do atendimento que iro
fidelizar os consumidores. Pensando na teoria de marcas e de marketing, voc concor-
da com essa posio? Justifique.
2. O empresrio realizou extenso da linha de produtos atravs da comercializao de molhos
e geleias de pimenta. O que voc pensa a respeito disso?
3. Eduardo revela que nunca houve um mercadoalvo intencionalmente defnido. Qual a
sua opinio? Comente a respeito.
4. Para captar clientes nos dias de baixo movimento, Eduardo desenvolveu o Menu Sawadee.
Voc concorda com a estratgia do gestor? Se voc fosse o gestor da empresa, quais aes
desenvolveria para captar clientes?
5. Se voc fosse o gestor da empresa, voc abriria uma unidade do restaurante na capital
paulista? Justifique.
Referncias
Abrasel. Disponvel em <http://www.abrasel.com.br>. Acesso em 1/9/2012
Guia de Praias. Disponvel em <http://www.guiadepraias.com.br/praia.php?id=384>. Acesso
em 15/5/2012
Sindpoa. Disponvel em <http://www.sindpoa.com.br/index.php?pagina=institucional&id=4>.
Acesso em 28/8/2012
Turis Ver. Disponvel em <http://www.turisver.com/article.php?id=53906>. Acesso em
30/5/2012
Turismo Tailands. Disponvel em <http://www.turismotailandes.com/turismotailandespt/
descargas/prensa/DossierPrensaTailandia08.pdf >. Acesso em 30/5/2012
Viagem Fotogrfca. Disponvel em <http://www.viagemfotografca.com/2010/03/comida-de-
rua-street-food-bangkok.html>. Acesso em 30/8/2012
Viaje Aqui. Disponvel em <http://viajeaqui.abril.com.br/cidades/tailandia-koh-phi-phi>. Aces-
so em 30/5/2012
WOK. Disponvel em <http://www.wok.com.br/>. Acesso em 21/9/2012