Estudiar un target HOY

para anticiparnos al FUTURO

Comportamientos, actitudes y
consumo que hoy apenas estn
emergiendo, pero maana sern
asumidos por muchos.
Herramienta de trabajo
Accesorio de la cotidianidad
Pilotos
Accesorio de Moda
Basquetbolistas
Icono de juventud
Parte de una dieta
Parte del bienestar
Siempre hablamos de las
amas de casa de hoy...
Pero qu pasa con las
amas de casa del futuro?
Ya estn aqu y no es la
tpica HOUSEWIFE
57.464.459 Mujeres
25-39 aos < 25 aos > 39 aos
46% 25% 29%
medio
alto
14%
Son un segmento
emergente
Fuente: iNEGI / Euromonitor
25%
25-39 aos
medio - alto
14%
Fuente: iNEGI / Euromonitor
25-39 aos
25%
57.464.459 Mujeres
< 25 aos > 39 aos
46% 25% 29%
25-39 aos
Crecimiento poblacin femenina 2000 - 2015
25-29 aos
7.1%
30-34 aos
27%
35-39 aos
50%
medio - alto
14%
Se convierte en referente
para las dems
Fuente: iNEGI / Euromonitor
25-39 aos
25%
57.464.459 Mujeres
< 25 aos > 39 aos
46% 25% 29%
25-39 aos
El porcentaje de mujeres que hoy cuenta con estudios de
nivel superior es 4 veces mayor al de su padre.

El 37% de los hijos de padres de clase media, suben en la
escala de bienestar econmico.

Igual sucede con el 55% de los hijos de padres de nivel
medio-alto.

Existe ms movilidad social en los niveles socioeconmicos
medios.

Son Trendsetters
Lifewife
Se sienten y son vistas como mujeres realizadas y completas.

Empiezan a influir en las amas de casa tradicionales respecto
a decisiones de consumo.

Son un segmento moderno: Mujeres preparadas, con estudios.

Toman decisiones de consumo informadas y documentadas.

Son Trendsetters
Metodologa
Desk Research
Banco de datos
cualitativo LEXIA
Expertise McCann
+
Entrevistas Mams
de Lifewife
Etnorama LEXIA
Lifewife
D.F. + Monterrey
Entrevistas Esposos
de Lifewife
Entrevistas Futuras
Lifewife
Metodologa Etnorama LEXIA


Produce informacin mediante la observacin participante en la vida
cotidiana de las personas, a partir de entrevistas a profundidad,
entrevistas in situ y antropologa visual.

Sirve para:

Generar insights a partir de la experiencia directa en el contexto
vivencial.

Comprender estilos de vida, hbitos y prcticas de consumidores.

Sealar oportunidades para crear o mejorar productos o servicios
adecundose a la forma en que se experimentan en la vida real.

Genera riqueza para las marcas que permite identificar ventajas de
funcionalidad, empaque, financiamiento, vinculacin emotiva, etc.
Hallazgos Estructurales
Cambio generacional
Bsqueda de igualdad Obediencia Bsqueda de poder
50s 70s a 90s
Mujer Doble jornada:
Empieza a trabajar, pero
sigue atendiendo las
labores del hogar
Full time housewife:
Dedicada 100% a las
tareas del hogar
Nuevo Siglo
Tomadora de decisiones
Proveedora principal del
hogar. Ella manda.
Entre el ama de casa tradicional y la doble jornada
Lifewife es cuestin de equilibrio
Tradicional Lifewife Doble Jornada
Economa familiar = esposo.
Preocupaciones: esposo, casa,
alimentacin y educacin de los
hijos.
Lo mejor de dos
mundos
Estudios universitarios.
Buscan productos/servicios que
faciliten su vida diaria.
Antes de ser amas de casa,
son ellas mismas.Y despus,
hijas, amigas, hermanas,
esposas, mams
Lifewife es ser ante todo mujer
La vida es balance en todas sus esferas:
personal, familiar, de amistad y de
pareja.
Mi mam era casa,
hogar, hijos, esposo.
No se daba el tiempo
para ella. Siempre
estaba ms al
pendiente de todos los
dems, yo no.

Lifewife con hijos de 6
a 8 aos, D.F.
Yo le digo a mis
hijas que piensen en
ellas mismas, que
hagan sus cosas y
saquen tiempo para
ellas, sin descuidar
los hijos y sus
esposos.

Mam de Lifewife
con hijos 6 a 8 aos,
MTY.
Lifewife es una nueva actitud
No hay sumisin ni abnegacin. Frente al hombre, se sienten iguales.
Eso de tenerle miedo al
marido es del pasado. Yo
soy una mujer preparada,
hice una carrera y si
quisiera, podra trabajar.
No me siento en
desventaja frente a los
hombres, soy igual o mejor
que ellos.

Futura Lifewife D.F.
El matrimonio no es como
antes donde el hombre pona
las condiciones. Ahora las
decisiones son compratidas,
el trato es igual, incluso a
veces ellas son las que ponen
las condiciones

Esposo de Lifewife, DF
Lifewife es cuestin de Igualdad
El matrimonio es complicidad
El matrimonio es un acuerdo entre cmplices
La pareja decide compartir una vida comn, bajo el
acuerdo de que cada quien conserva su estilo de vida
propio, sus intereses, sueos y convicciones.
Es la nica condicin para estar juntos.
Mi cmplice, mi todo
Antes, las esposas hacan
todo pensando en el seor,
ahorita es ms pensando en
que todos estemos bien.

Lifewife, sin hijos, DF
Mi esposa es una mujer
preparada. Ella hizo una
carrera. Que est en la casa
no significa que sea menos.

Esposo Lifewife con hijos de 6
a 8 aos, DF
Son mujeres reales
con una vida real
No soy el estereotipo. Soy
administradora del hogar,
directora del detalle...
todo, menos ama de casa.
El mote ama de casa remite a otra generacin y prcticas
culturales que rechazan y de las que se han desmarcado.
Hasta el momento, no hay otro nombre del
cual se puedan apropiar, pero quieren ser
llamadas de otra forma que no las vincule
con las tradicionales: Son Lifewife.
No me gusta el concepto de ama de casa
porque siento que es como la mujer sumisa,
el hombre machista deca que la mujer es
para la casa, ahorita me gusta ms el hecho
de que no nos tengan en el concepto de que
t en el rincn y ya.

Lifewife sin hijos, DF
Soy todo, menos ama de casa.
Ms supervisin,
menos ejecucin.
Son mujeres prcticas con las labores de la casa aunque
ellas no las ejecuten siempre. En qu ponen detalle? En
las indicaciones y supervisin de la calidad.
Saben aprovechar la
tecnologa, los servicios
y productos
especializados para el
hogar
Reducir tiempo y esfuerzo
Buscan cosas que beneficien y
apapachen a su familia pero
sin poner en riesgo su
tiempo personal
No creen que slo con tener la casa limpia y
la comida a tiempo es cmo se cuida a la
familia. Les gusta el buen vivir
Prcticas Cuidadosas
Ya tengo ms facilidades, tengo
lavadora, secadora, microondas
como que todo me facilita la
vida.

Lifewife con hijos 0 a 3 aos, DF

En mi poca no haba tantas
facilidades. Ahora ellas tienen ms
recursos y por eso les queda ms
tiempo para hacer sus propias
cosas.

Mam de Lifewife con hijo 6 a 8
aos, DF
Estn en la casa por decisin,
no por obligacin.
Ellas s decidieron llevar la vida que tienen hoy en da
entre un sinfn de oportunidades que el mundo les
ofreca
Yo me sal de trabajar
estando embarazada, prefer
salirme para dedicarme
nada ms a preparar lo del
beb, a m me encanta estar
en mi casa.

Lifewife con hijo 0 a 3 aos,
MTY
Estas Lifewife tienen un carcter
multifactico.
Para m una ama de casa de hoy es una mujer con
diferentes facetas: somos activas, somos
creativas, somos economistas, somos contadoras,
somos chef, enfermeras, maestras.

Lifewife con hijos 0 a 3 aos, DF
Son un oasis
en medio de dos polos
Mundo agotador
No reconocimiento
Ausencia del YO
Agotador
Falta de tiempo
Culpa
Sin tiempo para m ni
para nadie
Tradicional Lifewife Doble Jornada
Punto de equilibrio
donde todas van a
querer llegar.
Era ms sacrificio, todo lo
hacan ellas, desde la
maana se levantaban, hacer
desayuno, cena, la tarea con
los hijos mi mam haca la
limpieza... todo, haca
todo!

Lifewife sin hijos, DF.
Imagnate como quedan las
chavas que se van a
trabajar todo el da y llegan
a hacer cosas en la casa,
quedan out supongo.

Lifewife sin hijos, DF
Este subsegmento se convertir en el paraso
al que muchas desearn llegar.
Estar en ese mundo
donde no se sirve,
se contribuye.
Relajar su vida y dejar de
tener que legitimarse en
el mundo productivo.
Tradicional
Lifewife
Doble Jornada
Las que estn por casarse
desearn seguir esa ruta
pues se vislumbra como
la mejor de las
opciones.
Son un imn
Las prometidas
Las verdades de las Lifewife
1. Yo s importo
Sus convicciones estn en primer lugar que
las de los dems
Tienen poder de decisin dentro del hogar
aunque no contribuyan econmicamente
Destinan una parte del gasto familiar para
uso personal. Se pagan.
S que est pasando en mi casa,
soy la que maneja aqu la
situacin y por eso tomo
decisiones y siento que tengo un
rol muy importante.
Lifewife, hijo 0 a 3 aos, MTY
Ella hace que las cosas funcionen en
la casa. Siento que si ella no tuviera
ese rol, las cosas seran un caos, mi
hijo estara solo y yo me estresara en
el trabajo.

Esposo de Lifewife, hijo 0 a 3 aos,
D.F.
2. Todo es una contribucin. Es una
responsabilidad compartida
El ser ama de casa no implica que pasen todo
el da en la misma
Dejaron de hacer los quehaceres y ahora
supervisan que alguien los haga muy bien
El hombre tambin debe contribuir al
mantenimiento y organizacin del hogar
Adems de que alguien nos pueda
ayudar, mi esposo tambin me
ayuda en todo, antes los hombres
queran que la esposa hicieran
todo, el trmino de ama de casa
no es nada ms para la mujer.

Lifewife, sin hijos, DF
Ahora los hombres hacemos
tareas de hogar y estamos ms
tiempo con los hijos. Eso no
suceda con mi pap, por
ejemplo.

Esposo de Lifewife, sin hijos, DF
3. No voy a sacrificar mi vida en pareja
A diferencia de las amas de casa tradicionales,
la vida en pareja es fundamental.
Promueven salidas sin hijos
Las decisiones del hogar se toman en
pareja.
Compartimos una complicidad
de vida. Intentamos no ser esa
pareja que cae en la monotona.
Compartimos como pareja y
como familia.Lifewife, hijo 6 a 8
aos, DF
Siento que seguimos siendo
como novios. No me imagino
tener una esposa fodonga que lo
reciba a uno de delantal y rulos.

Esposo de Lifewife, hijo 6 a 8
aos, DF
4. Sus cdigos
Equlibrio
Trato ms que nada la salud
mental, ya que cuando
pierdes la salud mental y
emocional es cuando ya
empiezas a desestabilizarte.

Lifewife, sin hijos, DF
Yo Real
Prctica
Inteligente
Feliz
Relajada
Mujer
5. Sus actitudes
Son Home Divas: Se sienten princesas, pero fuertes y
modernas; ellas mandan y dirigen su hogar.
Son ms flexibles en la educacin de los
hijos
Todo lo prefieren deco
El hogar: mezcla de pits y backstage
No estn todo el da en la casa. Tienen una vida en la calle muy
activa: super, gym, desayunos, colegio, mil vueltas, etc.
El hogar se vuelve un lugar de trnsito, donde llegan para
supervisar que todo est bien y luzca impecable.
Finalmente la manera como luzca la casa es lo que va a hablar
qu tan buena administradora y directora de detalle es ella.
Practicidad, pero no simplicidad.
En un abrir y cerrar de latas
Dejaron atrs la idea de cocinar todo el da
como sus madres y por ello prefieren
productos casi-listos que slo requieren de un
toque de su sazn.
Aunque a veces les gusta preparar alimentos, ya no
estn casadas con su cocina y los electrodomsticos.
Disfrutar la comida, pero sin
complicaciones
S me gusta pero soy muy desesperada,
yo nunca uso el horno qu te puedo
decir, es hacer una milanesa, ensalada,
taquitos dorados, cosas sumamente
sencillas. De la cocina uso licuadora, el
tostador y el de para hacer sndwiches
calientes cmo se llama esa cosa?

Lifewife con hijos 6 a 8 aos,
Monterrey
Tratndose de alimentacin buscan dos cosas:
Estn conscientes tanto de las
propiedades como de los riesgos
del consumo de ciertos alimentos
Buscan lo ms reducido en grasa
Menos sales, menos azcar
Menos conservadores
Ms nutricin
Pero no viven en un rgimen inflexible
Se consienten y consienten a los suyos
con gustitos espordicos
Procuran buscar lo ms rico de todas
las opciones saludables
Se sustituye lo menos saludable, sin
sacrificar sabor
Salud Placer
Siempre es pollo, carne, pescado, tantito arroz,
ensalada y verduras. Al menos en la casa,
cuidar eso de grasas y colesteroles. Azcar no
compramos o en vez de mantequilla compramos
margarina, en vez de cocas o refrescos, siempre
hay limonada.

Lifewife con hijos 0 a 3 aos, Monterrey
La cenicienta caduc
Para ellas no existe ms la mujer
que limpia de rodillas y por ello
contratan personal que las ayude
con los quehaceres domsticos y
consumen productos
especializados para cada una de
las rea del hogar
La verdad odio cuando le pasas el trapito al suelo,
no me gusta doblar la ropa, lavar los trastes, la
cocina tampoco, no me gusta, me gusta que me lo
hagan, que me tengan las cosas ordenadas, que
todo se haga como yo quiero.

Lifewife, sin hijos, DF
Tiempo personal es muy importante, a
diferencia de sus madres que todo lo
dejaban por limpiar y cocinar, ellas niegan
esas prcticas y dan espacio suficiente a
actividades como compras o salidas con
amigas. En la casa estn para supervisar
que todo est bien. En la calle est su vida.
Yo necesito mi tiempo
La belleza:
ni fodongas ni frvolas
Estn en contra de la mujeres que se abandonan
a s mismas
No comulgan con la belleza prefabricada, en
serie, como de maniqu
La belleza significa estar bien consigo mismas:
ser autnticas, parecerse cada da ms a la
mujer que soaron ser
Las antagonistas
Buscan un punto intermedio: un estilo renovado
que realce lo que tienen y lo que son
Hacemos ejercicio porque s nos preocupa la lnea,
tratamos de vernos bien y tratamos estar en
lnea.Lifewife, hijos 6 a 8 aos, MTY
No me gustan los anuncios de mujeres demasiado
frvolas, o sea tipo Palacio de Hierro.Lifewife, sin
hijos, MTY
Para m, la belleza es sentirte bien en el
aspecto fsico, estar conforme contigo
misma Lifewife, sin hijos, DF
Comunicacin:
mujeres reales
No se identifican con el estereotipo de la princesa
rescatada o la pobre que se cas con un rico.
No comulgan con las telenovelas, contenidos, anuncios
o mensajes que ilustran y promueven ese patrn.
La TV dej de ser su gran compaera
Menos zapping y ms doble click
Consumo de TV en las noches.

Prefieren series y canales/programas que les ayuden a
la administracin y a generar ideas para el hogar.

Uso diario de Internet para correo personal, Msn,
Facebook y bsqueda de informacin de nuevos
productos y/o servicios.

Radio, compaera en los trayectos cortos por la
ciudad
Son mujeres en movimiento.
No hay tiempo para la tele.
No nos gustan mucho las novelas, prefiero las series
que me hagan rer, veo mucho el canal de Sony y nos
gusta mucho el 11, History Chanel, Discovery.
Lifewife, hijo 6 a 8 aos, DF
S veo tele, pero no tanta, veo series gringas pero
no es de todos los das, o sea yo creo que la veo
una vez a la semana.
Lifewife, hijo 0 a 3 aos, MTY
Es una extensin de ellas.
Instrumento para mover sus
hilos.
Mano derecha para administrar
sus conexiones.
Un arma que les da seguridad
para enfrentar el mundo.
Sin el celular se sienten desnudas
Soy de las personas que deja el celular 24 horas del da
prendido los 365 das del ao, t me puedes hablar cuando
sea, a la hora que sea y est prendido, es parte de mi
respiracin.
Lifewife, hijo 6 a 8 aos, DF
Uno depende 100% del celular, siempre digo que
puedo andar encuerada, pero con mi celular.
Lifewife, hijo 6 a 8 aos, DF

Crear una comunicacin que refleje su estilo de vida
Adis a la mujer que se muestra feliz limpiando la casa,
planchando y/o lavando la ropa.
Rechazan la imagen de una mujer frvola, materialista y/o
tonta.
Ellas sienten que no hay nadie que les est hablando.
Quieren mensajes reales, no sobredramatizados.
El reto para comunicarse con ellas
Valoran la especializacin.
Debe existir un producto para
cada necesidad.
Buscan soluciones especficas
Formas y conceptos diferentes.
Sencillez y equilibrio esttico.
Empaques llamativos
visualmente.
Aromas, sensaciones tctiles.
Ms sensoriales. Ms sentido de la esttica.
No a los topers, s a algo para lucir en su hogar (velas,
esencias).
S al bienestar, al disfrute, a todo lo que genere relax.
El celular dej de ser un telfono. Es un medio de contacto
7/24.
Promociones:
El utensilio dej de ser interesante.
Declogo de las Lifewife
I. No me llames ama de casa
III. Yo decido, no sigo lo que dicen los
dems.
IV. El equilibrio es mi estandarte.
VIII. Dirijo lo que pasa en mi casa, no necesito quedarme all para
hacerlo.
IX. El celular es la batuta para dirigir mi mundo.
VII. Soy prctica, pero cuido los detalles.
X. El matrimonio es un acuerdo y mi pareja un
cmplice.
V. Ni frvola ni fodonga
II. Ante todo, soy YO MISMA.
VI. Busco lo sano, pero no me privo.
Contenido Total del Estudio
Dimensin individual
Quines son? / Radiografa
Rol como Influenciadoras
Dimensin social
Relacin con sus pares y redes cercanas
Por qu son trendsetters y
punto de referencia
Perspectiva econmica
Relacin con el dinero y
economa domstica
Mundo Digital
Relacin con el mundo on-line
Consumo
Significado de las marcas,
decisiones de compra, canales.
Relacin con las categoras
Automviles / Belleza / Electrodomsticos
Vestuario / Alimentacin / Salud
Limpieza del hogar / Ocio y tiempo Libre
Comunicacin para impactarlas
Mensajes y cdigos que las conectan
Consumo de medios
Puntos y momentos de conexin
efectivos
Promociones y recompensas
Cules promos le gustan