La Construcción de La Imagen Política de HM A Través de Recursos Visuales y Culturales

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La construccin de la imagen poltica de Humberto Moreira a travs de
recursos visuales y culturales

Universidad Iberoamericana
Seminario de Investigacin II
Historia del Arte
Dr. Luis Manuel Montes Serrano
Asesor: DG. Guadalupe Delgadillo

Mara Jos Barrera Lpez
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Formatted: Spanish (Spain-Traditional
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NDICE
Abstract..3
Introduccin ..4
Modelo Moreira.6
Urbanismo11
Museos de la gente..14
Conclusiones ..30
Bibliografa...32

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(Spain-Traditional Sort)
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Abstract:Abstract: El presente texto analiza la construccin de la imagen poltica de
Humberto Moreira Valds a travs de distintos recursos visuales y culturales. El
color, la infraestructura, los materiales de construccin y la repeticin de la figura
del Moreira crean una percepcin visual de la ciudad la cual sustenta el discurso
hegemnico del poder.

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La construccin de la imagen poltica de Humberto Moreira a travs de
recursos visuales y culturales

La imagen pblica se refiere a una representacin mental y se generan, en
buena parte, a travs de percepciones visuales: imgenes de la realidad,
sensaciones y experiencias vividas (Abre Sojo, 2001). Es decir, se trata de una
imagen que se forma en el colectivo, en el pblico. Hablo de una pieza
fundamental en lo concerniente a la poltica, pues es la clave comunicacional
que se posiciona en la mente de los ciudadanos (Abre Sojo, 2001). En este
sentido, la imagen pblica de Humberto Moreira lleva una clara intencionalidad
en la produccin y reproduccin de mensajes. El profesor Humberto, fue alcalde
de Saltillo en el periodo de 2003 a 2005 y posteriormente fungi como
gobernador de 2005 a 2011. Desde un inicio, se trabaj sobre una campaa
que se dedic a la construccin de la imagen pblica de Humberto. La campaa
fue fuerte y consistente, lo cual provoc que, desde un momento muy
temprano, se formara cierta estabilidad entorno a la imagen poltica de
Humberto. Adems, no se limit a los mbitos comunes como lo son la prensa
escrita y sedes de gobierno, sino que se hizo presente en la ciudad misma;
Saltillo, capital del estado, se transform en la sede de poder de Humberto
Moreira. En Saltillo, los habitantes miran a Moreira en su vida cotidiana, en sus
museos, en sus puentes, en las calles y en lo edificios. A continuacin se
presentarn los distintos mbitos y estrategias que contribuyen a la creacin de
la imagen de Humberto Moreira Valds. Se tomar en cuenta el color rojo,
nicamente en el contexto coahuilense, como la indiscutible marca de Humberto
Moreira. La modernizacin de la capital del estado a travs de la construccin de
los puentes de la gente, como la presencia ms evidente del candidato. Y
finalmente, se tomarn dos museos inaugurados por el profesor Humberto, como
legitimacin de poder y propaganda poltica.

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Humberto Moreira lleva el apellido de una familia conocida deen Coahuila pues
es nieto de Rubn Moreira Cobos, ex-director de Educacin pblica del estado y
normalista destacado (Orozco Melo 2002); as como hermano de Rubn Moreira
Valds, actual gobernador de Coahuila. Desde muy joven fue militante del PRI,
partido con enorme presencia a lo largo del estado coahuilense. Durante el
gobierno de Enrique Martnez y Martnez, Humberto Moreira Valds fue alcalde
de Saltillo para el periodo 2003-2005. Durante su gestin realiz importantes
obras que transformaron la ciudad; impuls la ampliacin y mejoramiento de
servicios pblicos como el agua potable, drenaje y pavimento. Su trabajo ubic a
Saltillo como una de las 10 mejores ciudades para vivir en Mxico. (Coordinacin
de Asesores y Proyectos estratgicos del Ejecutivo, 2011, p. 32). En 2005, e Entreg su
solicitud para la contienda interna por la candidatura al gobierno estatal al
Presidente de la Comisin de Procesos Internos del Tricolor, Eliseo Mendoza
Berrueto, en el Comit Estatal del PRI. (Coordinacin de Asesores y Proyectos
estratgicos del Ejecutivo, 2011, p. 34) y compiti contra Javier Guerrero, Jess Mara
Ramn Valds, Heriberto Ramos Salas y Oscar Pimentel Gonzlez. Se hizo una
eleccin interna del partido; la supervisin del proceso estuvo a cargo de Eliseo
Mendoza Berrueto y de Sigfrido Macas Prez (Coordinacin de Asesores y Proyectos
estratgicos del Ejecutivo, 2011, p. 37) y Humberto Moreira Valds gan con el 64% de
los votos.
En las elecciones, estatales llevadallevadas a cabo el 25 de septiembre
de 2005, Humberto Moreira represent al PRI, Jorge Zermeo al PAN, Juan
Pablo Rodrguez al PRD, Ana Patricia Reynoso al PVEM y Ramn Daz vila del
PT. El Prof. Humberto Moreira Valds gan la contienda con un 56.05%.

En diciembre de 2005 Humberto Moreira comenz su funcin de
gobernador del estado. la gran meta del gobierno de la gente liderado por el
profesor Humberto Moreira Valds fue transformar a Coahuila desde sus races
(Coordinacin de Asesores y Proyectos estratgicos del Ejecutivo, 2011). Es bajo dicho
discurso que Coahuila se vio envuelto en una serie de cambios visuales y
urbansticos, sobre todo en la capital, los cuales comenzaron a formar una
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identidad de poder en la familia Moreira pero sobre todo, en Humberto Moreira:
la memoria del profesor Humberto Moreira Valds sintetiza el trabajo publico
estatal realizado durante los aos 2005 2011 y aspirar a dejar un testimonio til
para la historia de la administracin pblica de Coahuila (Coordinacin de Asesores
y Proyectos estratgicos del Ejecutivo, 2011, p. 6)
Modelo Moreira
El Modelo Moreira, documento que despliega la estrategia y estructura
para ganar elecciones, plantea que para que el efectivo apoyo sea efectivo del
partido, la organizacin debe ser: en equipo: todo el partido, en todo momento,
en todo lugar. Planeada: nada improvisado, todo en su momento, justo a
tiempo. (Moreira). La estrategia para lograrlo es El activismo: promocin del
partido en actividades cotidianas (Moreira). A partir de esta base, Moreira
presenta un discurso y se construye una imagen reafirmadao a travs de
distintos elementos visuales que se hacen presente a lo largo de todos los
rincones de la ciudad.
En la campaa electoral, tanto en la interna como en la oficial, Humberto
Moreira se caracteriz por su poder de convocatoria, estratgica campaa para
promocin del voto (Coordinacin de Asesores y Proyectos estratgicos del Ejecutivo, 2011,
p. 42) la cual se bas principalmente en una campaa visual la cualque se
convirti en una guerra de las letras pues Emes de Moreira y Zetas de
Zermeo aparecan por toda la ciudad. La Asociacin Nueva generacin, una
sociedad de jvenes pristaspriistas, fueron los encargados de promover la
identidad de Humberto Moreira; la estrategia consisti en cubrir Satillo con
pendones que mostraban la imagen del Profesor Moreira as como y en la
reparticin de publicidad, as como botones, camisetas y botargas y el tema Tu
revolucin el cual fue interpretado por el cantante de cumbia Celso Pia y su
Ronda Bogot (Coordinacin de Asesores y Proyectos estratgicos del Ejecutivo, 2011).
Como Michel Foucault seala, las relacionesn de poder de los
relacionamientos comunicacionales transmiten informacin por medio del
lenguaje y de un sistema de signos, es decir que la comunicacin se vuelve una
cierta forma de actuar sobre otra persona y, por lo tanto, la produccin y
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circulacin de los elementos de significado tienen resultados en el terreno de
poder (Foucault, 18). En el caso de Humberto Moreira, se construye un lenguaje
visual que parte del color, de la modernizacin de Saltillo a travs de una
planeacin urbanstica, propaganda y de su aparicin en los discursos
museogrficos a lo largo de distintos museos regionales, estatales y en
instituciones culturales. Nicholas Mierzoeff explica que aunque la visualizacin
no sustituye al discurso, s lo hace comprensible, accesible y efectivo, por lo que
la cultura visual es el lugar en donde se crean significados y permiten la
formacin de sitios emblemticos en donde el poder puede materializarse e
identificarse de manera simblica (Mierzoeff, 2003). Por visual, generalmente se
entiende que se habla directamente de una imagen concreta y grfica. S, sin
embargo, la cultura visual no se trata de las imgenes por s misma, sino de la
tendencia a plasmar smbolos en imgenes (Mierzoeff 2003). El color que retoma
Moreira es el rojo, queel cual posee tiene una vibracin electromagntica alta
por lo cual produce estmulos e inquietud.; Hhistricamente se ha utilizado para
llamar la atencin sobre peligros, as como destacar las revueltas, deseos de
cambio y revoluciones. Como Por ejemplo de lo anterior se pueden mencionar a
los s anarquistas en Francia y los Bolcheviques en Rusia y el Partido comunista
(Delgadillo, 2014)
La dinmica espiral propone que el pensamiento humano es expresado a
travs de visiones del mundo, niveles de existencia, y sistemas de valores
implicados. Las visiones de mundo son los modos de percibir y vivir la realidad
que construye la humanidad en un momento determinado. Describe Explica
como las visiones del mundo emergen y fluyen a travs de individuos y
describen los diferentes sistemas bio-psico-socio-culturales desplegados como
un proceso en forma de espiral expansiva (Wilber). Cada visin del mundo es
representada con un color especfico. El color rojo sugiere las siguientes
condiciones:
El atractor es el poder. Las condiciones de vida es de ambiente
percibido como una jungla en donde triunfan los fuertes mientras los
dbiles estn a su servicio; la naturaleza es interpretada como una
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adversaria que hay que conquistar. La modalidad predominante de
pensamiento es el egocentrismo. Se promueve la conquista, la dominacin
y el poder. La contracara es la explotacin y el sometimiento. (Wilber).
Se trata de un color de poder; en Mxico se presenta aunado a un discurso
poltico el cual est estrechamente ligado a la formacin de Mxico como nacin.
En un primer momento, el rojo apareci en 1821 en la bandera originada
por el Ejrcito Trigarante y simboliz al grupo espaol adherido al impulso
liberador (Gnzalez Chve, 2004). Ms tarde, los colores de la bandera verde
blanco y rojo fueron retomados por el PRI. Es una estrategia visual en la cual
el color del partido es el color de Mxico. Es decir, la validez del partido se
presenta como los valores de la Nacin. La imagen del PRI se percibe como la
representacin de Mxico:; el PRI es el poder de Mxico. En Coahuila se
retoma el color rojo, pero este se transforma y presenta un doble discurso: en
un primer instante se exhibe como el color del PRI, pero inmediatamente se
relaciona a la marca irrebatible de Moreira, pues es la base fundamental de la
construccin de la imagen de Humberto Moreira.
La experiencia perceptiva es el conjunto de relaciones psicolgicas,
fsicas y afectivas que se establecen en la existencia y estas forman un tejido
intencional, es decir, comunican (Merlau-Ponty, 1975). La percepcin del color
rojo cambia en Coahuila y se asocia la Profesor Humberto, pues El color rojo es
el componente que ms se repite en la construccin de su imagen. Adems,
tambin es un ingrediente que puede presentarse por s mismo, pero que
tambin tiene la posibilidad de mezclarse con otros elementos, lo cual permite
que el color inmediatamente se convierta en el vnculo entre el poder Moreira y
cualquier otro smbolo adherido a la construccin de un discurso poltico.

En las presentaciones oficiales de Humberto Moreira, por ejemplo en el V
informe de gobierno, el escenario se construy a partir del color rojo y del rostro
de Humberto Moreira.

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(V informe de gobierno, Humberto Moreira oficial) (IV informe de gobierno,
Coahuila, Humberto Moreira Oficial)

Foucault explica que la forma de poder emerge en nuestra vida cotidiana,
categoriza al individuo y lo marca por su propia individualidad, i. Impone una ley
de verdad que l reconoce y que otros tienen que reconocer en l, lo cualque
permite la creacin de que se genere una forma de poder que construye sujetos
individuales (Foucault, 1983, p. 10). Bajo esta clara asociacin de sujeto-color-
discurso, el color rojo se convierte en la propia presencia de Moreira. Cuando el
elemento se repite por todo el territorio coahuilense, el rojo es la clara indicacin
de la toma de poder sobre el territorio. Moreira es omnipresente a partir de su
sello, el cual aparece no solo en eventos oficiales ni en edificios civiles,
nicamente sino que se manifiesta en lugares pblicos como parques, fuentes,
letreros, placas, patrullas, oficinas de gobierno, etc.

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(nios en Acua, Territorio de
Coahuila y Texas)
(Notara pblica 97, Intesip)

(patrulla, Territorio de Coahuila
y Texas)
(proteccin civil, Zcalo Saltillo)

(Biblioparque, Saltillo, Coahuila,
El Diario de Coahuila)
(Museo de Ciencia y Tecnologa,
Saltillo, Coahuila, Desarrollo humano
Moreira)
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(Puente peatonal, Saltillo, El
Diario de Coahuila )
(Entrada a Saltillo, Saltillo, El Diario de
Coahuila)

(Concha acstica, Humberto
Moreira sitio oficial)
(puente colonia de Saltillo,
Intersip)
Urbanismo
El espacio, como Merlau-Ponty seala, es una forma de conocimiento. Es
el espacio vivido el que surge la relacin del hombre con el mundo (Merlau-Ponty,
1975). Qu pasa cundo el espacio vivido tiene una carga simblica y visual y
esta interactua y es percibida por las personas? La construccin emblemtica de
Humberto Moreira fue el mega distribuidor vial, coloquialmente conocido como
los puentes de la gente. , nombre que llevaron debido a que el gobierno de
Moreira se llam el gobierno de la gente. Gracias a su obra maestra Jorge
Torres, gobernador interino del estado (desde 2011), seal a Humberto Moreira
como el gran constructor de la ciudad del siglo XXI (Valds, 2009). Dichos
puentes surgen desde la periferia de la ciudad y la atraviesan en su totalidad;
conectan el norte con el sur y el este con el oeste. La construccin de estos
distribuidores viales transformaron a Saltillo de una ciudad plana a una ciudad
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con infraestructura moderna. El color rojo est presente a lo largo de toda la
construccin, tanto en las vigas como en los barandales los cuales resaltan
sobre el resto del concreto gris.

(Distribuidor vial el Sarape, Saltillo, Coahuila, Desarrollo humano
Moreira )
Los puentes tienen una gran importancia en el desarrollo urbano de
Saltillo pero tambin en el plano simblico. El color, la letra H remiten a Moreira
todo el tiempo a Moreira. Adems, la importancia de los puentes en la vida
cotidiana de Saltillo simblicamente hablan de la importancia de Moreira
Humberto en Saltillo. El La construccin del mega distribuidor vial es
reconocidao como el lugar simblico de Moreira incluso por los
delincuentes.narcos. En 2005, cuando ya se perciba la violencia de los narcos
en algunas regiones del pas, Humberto declar en una entrevista: Los crteles
se pelean por los territorios en Coahuila se les va a complicar porque quien
est fuera de la ley est fuera de Coahuila. Tenemos que blindar a
Coahuila.(Moreira Valds, 2005). Durante la guerra contra el narcotraficante, los
Zetas buscaronn el poder en donde ya est establecido el poder del estado; no
en el Palacio de Gobierno, no en el Palacio Municipal, es justo en los puentes el
puente de en donde los Zetas comunican sus mensajes a travs de narcomantas
y de la ejecucin pblica de sus vctimas. Los crteles narcos atacan los puentes
por razones prcticas , (es el centro de comunicacin y desplazamiento de la
ciudad,) pero tambin lo hacen porque simblicamente transgreden la imagen de
13
Moreira. Sus enemigos comunican sus intenciones y condiciones con su
gobierno al mismo tiempo que invaden el lugar en donde el poder de Humberto
Moreira es representado (Delgadillo, 2014).

(Narcomanta Z-40, DV Saltillo, Coahuila, Blog del narco) (Colgados, Word Press
Photo, Saltillo, Coahuila, Blog del narco.)

La parte central del distribuidor vial de Saltillo se nombr DV El Sarape
inaugurado en 2011

en referencia al textil tpico de la ciudad. Es en este punto
de la ciudad en donde los puentes provenientes de los distintos puntos de la
ciudad convergen y se forma una especia de cruz trenzada. En medio del
enlace se levanta una letra H monumental. Humberto Moreira fue cuestionado
sobre la referencia del monumento pues se entendi que la H era un auto
homenaje al gobernador Humberto. Sin embargo, Moreira aclar que se trataba
de un homenaje para Horacio del Bosque, ex-secretario de obras pblicas quien
estuvo a cargo de la construccin del mega-distribuidor vial, pero que muri en
un accidente areo (Gallegos, 2012). Coincidencia?

Adems, la H fue construida conde cantera rosa, material que remite al
centro histrico de la ciudad, pues distintos edificios civiles, entre ellos el Palacio
14
de gobierno estn edificadosconstruidos con esta cantera, la cual es tpica de
Coahuila. La eleccin del material para construir la H es una clara vinculacin al
poder poltico del estado. La H est ligada a luna tradicin poltica, histrica y
visual de Coahuila.

(H, distribuidor vial
el Sarape, Saltillo,
Coahuila, Zcalo
Saltillo)
(Izquierda:
Palacio de
gobierno, Saltillo,
Coahuila, Zcalo
Saltillo)

Otra obra importante que realiz fue cambiar la nomenclatura de algunas
de las avenidas ms importantes de la ciudad. Entre ellas, la antigua carretera
de los Gonzlez fue renombrada Boulevard Eulalio Gutirrez, ex presidente de
Mxico originario de Coahuila, y personaje que aparece constantemente en la
construccin del discurso moreirista. Tambin sSe le menciona en la nueva
urbanizacin de la ciudad, en el Museo de los presidentes y en el Museo del
Palacio de Gobierno.
Los museos de la gente
La cultura fue uno de los principales ejes durante la administracin
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moreirista. Humberto Moreira recurre a la Historia el estado por segunda ocasin
cuando construye los museos de la gente. Adems, recurre al poder de la
educacin, es decir, de los profesores, pero lo hace a partir de las instituciones
musesticas. El poder de la educacin y de la poltica se entrelazan desde los
museos de la gente. A lo largo de todo el estado de Coahuila, antiguas casas
del centro histrico, as como edificios pblicos, fueron adaptados para
convertirse en los museos de la gente. Moreira declar que la apertura de
dichos museos era una respuesta de su gobierno hacia la necesidad del estado
por incrementar su oferta cultural y para saldar la deuda que su regencia haba
dejado (Moreira Valds, Humberto, 2013) . Adems que consider la cultura como
una herramienta para la cohesin social que se trasmite de generacin en
generacin (Moreira I. P.). 770 millones de pesos fueron destinados a
infraestructura cultural; cuando finaliz su administracin en diciembre del 2011,
el estado de Coahuila contaba con veintids museos, seis casa de cultura,
catorce bibliotecas y cuatro teatros (Moreira Valds, Humberto, 2013) todos ellos en
beneficio de la historia y de la sociedad coahuilense. Tras la inauguracin de
dichos nichos culturales, tanto por el equipo de Moreira como por peridicos
locales, se promocion la imagen de Saltillo como la scede de los museos. En el
peridico El zcalo de Saltillo, Rosa Guadalupe Duran public un artculo titulado
Primero la Atenas... hoy Saltillo de los Museos el cual relata la transformacin
de Saltillo a partir de la gubernaturdela periodo de gobierno de Humberto
Moreira (Duran, 2012).
La mayora de estos sitios elegidos para fundar dichas instituciones
contienen valor emblemtico e histrico para los habitantes de Coahuila pues se
trata de sitios que fueron representativos desde un principio como el Palacio
de Gobierno en el sentido que en ellos han sido claros centros de poder desde
su fundacin hasta nuestros das. Una vez ms, el color es la contaste en los
museos de la gente. Aparece n en la fachada de los museos, en las paredes, las
cdulas, los techos, etc.
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(Arriba izq: Museo del Arte taurino, interior, Saltillo Coahuila, Museo
Taurino)
(Arriba derecha: Museo de los presidentes, Saltillo Coahuila, Mara Jos
Barrera)
(Abajo izq: Museo del Normalismo, Saltillo Coahuila, Museo del
Normalismo)
Entre los veintids museos de Humberto Moreira, destacan el Museo
Normalista y el Museo de Palacio de Gobierno; ambos fueron erguidos en
edificios localizados en el centro histrico de Saltillo, capital del estado y todos
tiene dos temticas en comn: la importancia de Coahuila para el desarrollo de
Mxico y la participacin de la familia Moreira en el beneficio de la comunidad. A
partir de dichos ejes temticos, propongo analizar dos museos de Moreira como
la sntesis de la propaganda poltica que legitim y justific su estancia en el
gobierno la gubernatura del estado. Ambos museos son elementos que
refuerzan el discurso legitimador de Humberto Moreira por las siguientes
razones:
En primer lugar, el Museo del Normalsmo se inaugur en mayo del 2008,
en una casa enfrente de la Alameda de Saltillo. Se trata de un reconocimiento a
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Color(RGB(26,26,26))
17
la Benemrita Escuela Normal de Saltillo, de la preservacin de la memoria
magistral y rendir homenaje a quienes han contribuido al enriquecimiento
educativo de nuestra patria (Gobierno del estado de Coahuila, 2008). El propsito del
Museo es dar cuenta de la importancia de la educacin en Mxico, o y del papel
que tuvieron los normalistas coahuilenses y del proceso de su formacin en la
regin, pero, sobre todo, hay una relacin directa con la familia Moreira.
Humberto Moreira declar: Mi conviccin social hunde sus races en mi familia
y, por tanto, en mi formacin como integrante del magisterio, que a partir de su
esfuerzo y de su trabajo cotidiano, ha estado siempre comprometido con las
mejores causas de nuestro pas (Garca Abusad, 2010). Dicha declaracin se
refleja en el Museo Normalista pues en referido lugar aparecen figuras de
normalistas de todo el estado que impulsaron el desarrollo de la educacin en
Coahuila.; Eentre ellos se exhibe a Rubn Moreira Cobos, abuelo de Humberto
Moreira quien adems fungi como subdirector y secretario del Ateneo Fuente,
como director de la Benemrita Escuela Normal de Coahuila y como director de
Educacin pblica del estado (Orozco Melo, 2002). No se trata de solo un
normalista, sino de un funcionario pblico que el museo reconoce.
La Escuela Normal de Saltillo, constituye la formacin acadmica de
Rubn Moreira Cobos y del Profesor Humberto Moreira, alcalde de Saltillo,
gobernador de Coahuila y, posteriormente, presidente del PRI. Sin embargo, la
familia Moreira, ha estado siempre ligada a la educacin. Carlos Moreira
(hermano de Humberto) pertenece al sindicato de maestros y lvaro Moreira
(hermano de Humberto) fungi como subsecretario de desarrollo social del
ayuntamiento de Saltillo; los hermanos Moreira, al igual que el abuelo, son
profesores normalistas con puestos pblicos.
Tras la inauguracin del Museo Normalista, Humberto Moreira Valds fue
declarado primer orgullo normalista (Villarello, 2008). Es decir, se le reconoce un
mrito similar que al de su abuelo. El museo lo convierte en una figura
destacada. Adems justifica el lema de su gobierno, El gobierno de la gente a
partir de su formacin normalista, pues parte de la educacin como la base de la
sociedad y de la relacin inmediata de los coahuilenses con su gobierno:
18
Me siento orgulloso, muy orgulloso de ser profesor; mi gremio, el
magisterio coahuilense, es fuerte, es muy fuerte tan fuerte que ninguna de las
campaas emprendidas en su contra durante los ltimos aos en Coahuila
lograron mellar su prestigio y su reconocimiento social. Esto se explica de
manera sencilla: los maestros siempre estn cerca de la gente, en la comunidad
rural ms alejado en la colonia de mayor marginacin. Ah, en esos lugares
siempre encontramos a un maestro que educa a los nios y a los jvenes. Ah
radica la fuerza y la trascendencia de mi gremio. Ah es en donde se funda el
maestro con el alma colectiva de la gente (Coordinacin de Asesores y Proyectos
estratgicos del Ejecutivo, 2011, p. 61).
Las salas de museo retoman los colores pristas verde y rojo y, a partir de
ellos, construyen las mamparas, cdulas, vitrinas, luces del techo, propaganda y
la fachada del museo. En la planta baja del museo, se explica el propsito del
museo y la importancia de la educacin; tambin se mencionan a distinguidos
maestros de la regin, entre ellos aparece Rubn Moreira Cobos. Se exhiben
algunas fotografas grupales del Rubn Moreira Cobos, un diploma de honor
fechado en 1946 y un reconocimiento de la universidad de Massachusetts.
Como una figura individual, dentro del discurso del museo, Rubn Moreira
Cobos no destaca, sino que se le da el mismo peso que al resto de los
personajes expuestos.
En la planta alta, en la sala de profesores distinguidos, aparece Rubn
Moreira Cobos por segunda ocasin: un acercamiento a su rostro junto con una
breve impresin de su biografa. La siguiente mampara es una gran impresin
roja del Palacio de Gobierno y se divide en dos: la primera es para los
profesores-alcaldes de Saltillo y la segunda para los profesores-gobernadores de
Coahuila.
En la primera mitad, una cdula presenta el siguiente texto: El maestro
adems de trabajar en el aula, en donde la huella de sus enseanzas nos marca
para toda la vida. Ha aprendido a salir de ella y enfrentar retos para transformar
la comunidad. Profesores distinguidos que han sido alcaldes de la capital de
Coahuila: (Museo Normalista, 2008). Cuatro fotografas de profesores coahuilenses
19
adornan siguen a la cita. La primera fotografa, y la ms grande, es la del Prof.
Humberto Moreira Valds 2003-2005. Le siguen Arturo Berrueto Gonzlez 1970-
1972, Jos Trinidad Prez 1935-1936 y el Prof. Jos R. Mijares 1918-1919. La
segunda mitad de la mampara presenta una cdula que narra: En Coahuila dos
profesores han asumido la gran responsabilidad de ser gobernadores del
Estado (Museo Normalista, 2008). Otra vez se exhibe una fotografa de Humberto
Moreira como gobernador (2005-2011); al fondo hay libros rojos, la bandera de
Mxico y la bandera de Coahuila. La fotografa es a color y resalta sobre el fondo
rojo. Debajo de l, y en menor escala, se muestra la fotografael rostro de Eliseo
Mendoza Berrueto (1987-1993), la cual es del mismo color que la mampara. La
ltima mampara de la sala es completamente roja y destaca una pantalla
pequea y unos audfonos. Muestra al Prof. Humberto Moreira Valds en una
entrevista con Silvia de Hoyos, quien encabez la investigacin historiogrfica
del museo. De toda la sala y de la planta alta del museo, el profesor Humberto
Moreira Valds es la figura ms relevante entre todos los profesores destacados
de Coahuila. Moreira utiliza el poder del museo para legitimar sus funciones
polticas, al mismo tiempo que se conserva en la memoria histrica del estado.
El lobby del Museo Normalista es tambin la tienda de suvenir y de
recuerdos del museo. La luz, las escaleras y algunas paredes son rojas. Los
objetos que se exhiben en la vitrina son tazas, playera y encendedores rojos con
blanco y decorados con el logotipo del museo: M. M de museo o M de
Moreira?

(Recepcin, Museo
Normalista, Saltillo, Coahuila, Mara
(Planta baja Sala I, Museo
Normalista, Saltillo Coahuila, Mara Jos
20
Jos Barrera) Barrera)

(Playeras del Museo
Normalista, Museo Normalista,
Saltillo, Coahuila, Mara Jos
Barrera)
(Tazas y encendedores, Museo
Normalista, Saltillo, Coahuila, Mara Jos
Barrera)

(Profesores distinguidos en
Coahuila, profesores-alcaldes,
Museo Normalista, Saltillo, Coahuila,
Mara Jos Barrera)
(Profesores distinguidos en
Coahuila, profesores-gobernadores,
Museo Normalista, Saltillo, Coahuila,
Mara Jos Barrera)

21
El segundo museo, El museo del Palacio de gobierno, fue inaugurado
durante la etapa final de la regencia de Humberto Moreira (2011). Se sita en las
ex oficinas del Palacio de gobierno frente a la plaza de armas de Saltillo. Los
sitios histricos, al igual que las casas-museo, contienen un alto valor simblico
y tienen que ver con una identidad cultural y con una ideologa (Morales Moreno,
1996). En estos lugares, se tiene cierta facilidad o ventaja para la reconstruccin
de ambientes, pues el sujeto se encuentra inserto en un espacio que
inmediatamente le remite a otra poca; es una extensin del presente hacia el
pasado y viceversa. A partir de estas reminiscencias la mayora de estos
museos intentan elaborar narrativas con la carga simblica del propio edificio
que las contiene (Risnicoff de Gorgas, p. 4), es decir, usualmente albergan temticas
que estn relacionadas directamente con la historia del propio edificio o con el
contexto del lugar en el que se encuentran.
Bajo esta concepcin es que los Museos de la gente operan, pues pronto
presentaron una vasta coleccin de fotografas, textos, objetos histricos e
incluso, algunos artculos personales de coahuilenses famosos, los cuales, ms
all de su valor histrico, son objetos sugerentes que representan ciertas
formas de ver y experimentar el mundo y la vida misma (Canclini) pero sobre
todo, son objetos simblicos. El uso de colores, la construccin de atmsferas, la
reproduccin de sonidos y el texto de las cdulas, construyen un medio que va
adecuando a los objetos, a los smbolos, a seguir una lnea discursiva
especfica. En el caso del Museo del Palacio de gobierno, la clave de lectura
est en el color rojo, los personajes que se presentan, el contenido textual y en
el contexto en el que se desarrollan, pues son elementos que significan y
visualmente construyen y dirigen un discurso . El museo cuenta con distintos
ejes temticos que cuentan la historia y el desarrollo del estado y el personaje
que destaca es Humberto Moreira.
Al entrar al Museo un par de pantallas tctiles llaman la atencin. Al
tocarlas se despliegan los doce meses del ao y la efemrides importantes de
cada mes. Incluyen fechas importantes como nacimientos de personajes
distinguidos, firmas de tratados, muertes de ilustres mexicanos, recibimiento de
22
diplomas de normalistas y educadores coahuilenses y por supuesto, logros del
profesor Humberto Moreira Valds. Algunas efemrides se muestran a
continuacin:
Enero: 24 de enero de 2007, el Gobernador Humberto Moreira Valds y el
embajador de Cuba en Mxico, Jorge Bolaos inauguran la clnica Oftalmolgica
Jos Mart en Torren, en donde se brinda atencin gratuita a la poblacin
abierta. Con el apoyo del comandante Fidel Castro, se instalaron clnicas
similares en Saltillo y Nueva Rosita.
Febrero: 6 de febrero de 2009, el Gobernador Humberto Moreira promulga
decreto por el que se acuerda la inscripcin de la Benemrita Escuela Normal de
Coahuila, con letras doradas en el Muro de honor del Congreso del Estado.
Marzo: 23 de marzo de 2009, con una inversin de 389 millones de pesos, el
Gobernador Humberto Moreira Valds y el rector de la Universidad Autnoma de
Coahuila, Mario Ochoa Rivera, presentan el Plan Maestro de la Ciudad
Universitaria que se construir en Arteaga. De la inversin total, el Gobierno del
Estado aportar con ms del 40%.
Abril: 24 de abril de 2006. En la Habana, Cuba, el Gobernador Humberto Moreira
Valds sostiene una prolongada reunin de trabajo con el Comandante Fidel
Castro, con quien se concretarn importantes acuerdos en materia de salud,
desarrollos social y educacin. A raz de ello se inicia el programa de operacin
Milagro, en virtud del cual cientos de coahuilenses son atendidos gratuitamente
de problemas oftalmolgicos en aquel pas y el gobierno cubano dona a
Coahuila equipo mdico para clnicas oftalmolgicas
24 de abril de 2007. Se registra un tornado en Piedras Negras y en su vecina
poblacin Eagle Pass, Texas. Tres personas murieron en la primera y siete en la
segunda. El Gobernador Humberto Moreira se desplaza de inmediato para
coordinar personalmente las labores de rescate, remocin de escombros y
reconstruccin de las zonas afectadas en el rea de Villa de Fuerte; durante 10
das instala su gobierno en Piedras Negras.
Mayo: 2 de mayo de 2006, con la presencia de los Poderes Constitucionales del
Estado, el Gobernador Humberto Moreira Valds dedica una sala en Palacio de
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Gobierno a los cinco coahuilenses que han ocupado la presidencia de la
Repblica: Melchor Mzquiz, Francisco I. Madero Gonzlez, Venustiano
Carranza, Eulalio Gutirrez Ortiz y Roque Gonzlez Garza.
Junio: 20 de junio de 2006, en Tel Aviv, el Gobernador Humberto Moreira Valds
se rene con el Premio Nobel de la Paz y entonces Vice Primer Ministro de
Israel, Simn Peres. Se concretan acuerdos en materia agrcola y de medio
ambiente.
Noviembre: Fallece en Saltillo el destacado educador Rubn Moreira Cobos
Medalla Ignacio Altamirano, en 1946 (Museo del Palacio de Gobierno).
Humberto Moreira Valds presenta a su abuelo zacatecano, Rubn Moreira
Cobos y a sus propios logros como fechas conmemorativas dignas de ser
recordadas y conservada la memoria dentro del espacio museo. Adems las
entrelaza con las fechas oficiales que tienen una carga nacional y simblica
predeterminada, lo que provoca que sus fecha, las cuales lo refieren a l y a su
gobierno, se conviertan en una especie de fechas nacionales en proceso.

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24

ElL recorrido contina con un intenso color rojo que se reproduce en las
paredes, las mamparas, cdulas, fotografas y en la luz ambiental.

(Independencia, Museo del
Palacio de Gobierno, Saltillo, Coahuila,
Mara Jos Barrera)
(Revolucin, Museo del Palacio
de Gobierno, Saltillo, Coahuila, Mara
Jos Barrera)

La sala concluyente del museo se titula siglo XX y se divide en tres ejes
temticos: la Revolucin, la heroica participacin de coahuilenses destacados y
la; poca moderna: la reconstruccin del estado en la poca posrevolucionaria;
Coahuila hoy: la base de los ejes rectores: educacin, salud, combate a la
marginacin, creacin de empleo, modernizacin de la infraestructura, el
compromiso del gobierno de Coahuila con la ciudadana (Gobierno de Coahuila,
2013)(Gobierno de Ciahuila, 2013). La ltima parte est ligada directamente con el
plan estatal del Gobierno de la Gente que se estructura en las siguientes bases:
combate a la marginacin social, inversin en obra pblica, modernizacin de
red carretera (rurales), creacin o remodelacin de espacios recreativos,
programas de mejora urbana, ampliacin de la oferta e infraestructura educativa
(Moreira). Este pabelln es la promesa de Moreira de un futuro entendido como
un proyecto particular que asegura la continuidad de la nacin y su proyeccin
(Efemrides abril, Museo del
Mara Jos Barrera)
(Efemrides noviembre, Museo del
Mara Jos Barrera)
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histrica (Armijo G, Lorena), en el que la sociedad y su bienestar es el motor que gua al
Gobierno de la gente. El proyecto de Moreira se refleja en el discurso del museo.
Adems, la importancia del museo radica tambin en el contenido de objetos
especficos los cuales complementan el discurso. El museos del Palacio, como
el resto de los museos de la gente, alberga colecciones de objetos valiosos. O
ms bien, cuando los objetos son presentados en un museo adquieren un poder
de autenticidad pues son validados por la propia institucin; es decir, disponer
los objetos de una manera determinada, le confieren legitimidad (Sheldon, 1986, p.
2).
El recorrido del pabelln comienza con el rostro de Humberto Moreira.
tres personajes ms lo acompaan. Se trata de Eliseo Mendoza Berrueto,
profesor de la Escuela Normal de Coahuila, y militante prista desde 1957,
Presidente de la Gran Comisin de la H. Cmara de Diputados. y g Gobernador
de Coahuila (1987 1993) ( Zcalo Saltillo). En la esquina inferior izquierda
aparece Rogelio Montemayor, ex-gobernador prista de Coahuila (1993-1999) y
ex-direccin de Pemex en 1999 (Proceso, 2002). Por ltimo, en la esquina inferior
derecha aparece Enrique Martnez, exquien desempe el cargo de -
gobernador de Coahuila (1999 a 2005) cuando al mismo tiempo que Moreira fue
alcalde de Saltillo, por lo que se le considera el gran impulsor de Humberto
(1999 a 2005) . En 2010 se convirti en el delegado del CEN del PRI en el
Estado de Mxico, entidad de la que era gobernador Enrique Pea Nieto (El
Universal) La presentacin de los cuatro personajes est vinculada al gobierno de
Moreira a partir de la pertenencia al PRI, su desempeo como gobernadores de
Coahuila. Eliseo Mendoza Berrueto es importante en el discurso moreirista
porque se trata de un profesor normalista coahuilense, prista y gobernador del
estado; un personaje que, aunque presentado en menor escala, similar al de
protagonista. Los colores que iluminan sus retratos son el verde y rojo, los
colores cuales representativos del partido. D; destaca, sobre todo, el color rojo
del PRI, el rojo de Moreira. Proporcionalmente, el rostro de Humberto Moreira es
mayor al resto de los dems funcionarios pblicos ,lo que hace que Moreira sea
26
quien resalte sobre todos los dems. Al mismo tiempo, los otros tres polticos
funcionan como un sustento a la imagen de Humberto Moreira..
Adems, la importancia del museo radica tambin en el contenido de
objetos especficos y complementarios del discurso. El museo del Palacio, como
el resto de los museos de la gente, alberga colecciones de objetos valiosos. O
,ms bien, cuando los objetos son presentados en un museo, adquieren un
poder de autenticidad, pues son validados por la propia institucin. Disponer los
objetos de una manera determinada, les confieren legitimidad (Sheldon, 1986, p. 2).
Las vitrinas contienen objetos que pertenecieron a coahuilenses
destacados y que, al entrar al espacio sagrado y verdico del museo, construyen
una identidad de lo coahuilense. En la cdula aparecen numeradas la fotografa
oficial del Prof. Humberto Moreira Valds como gobernador del estado; la
chamara del Prof. Humberto Moreira; Valds; lafotografa de la toma de posesin
del Prof. Humberto Moreira Valds; la corbata utilizada en la toma de posesin
por el Prof. Humberto Moreira Valds; el sombrero de don Nazario Ortiz Garza;
el cinturn perteneciente a don Enrique Martnez y Martnez; la moneda
conmemorativa de la inauguracin del Teatro de la Ciudad Fernando Soler; el
sombrero de don Enrique Martnez y Martnez; la medalla de la Orden Mexicana
de la Libertad de don Oscar Flores Tapia; los lentes de don Oscar Flores Tapia;
los puros de don Braulio Fernndez Aguirre; l la hebilla de don Eliseo Mendoza
Berrueto; los lentes de don Jos de la Fuentes Rodrguez; la tarjeta de
presentacin de don Enrique Martnez y Martnez; un pin con logotipo de la
administracin de don Enrique Martnez y Martnez; los lentes de don Enrique
Martnez y Martnez; tarjeta de presentacin del Prof. Humberto Moreira Valds.
Moreira construye la identidad de lo coahuilense a partir de objetos
norteos como lo son la hebilla, los sombreros, los lentes etc. En palabras de
Lorena Armijo, El hroe se sita no slo como constructor de la identidad
nacional, sino adems como referente de la identidad personal. La trascendencia
de este discurso social radica en el uso de determinados cdigos, asociaciones,
relaciones y jerarquas (Armijo G, Lorena), es decir, Moreira utiliza referentes
culturales que forman la identidad de lo coahuilense pero a partir de personajes
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Asian text, Don't adjust space between
Asian text and numbers, Tab stops: 0.39",
Left + 0.78", Left + 1.17", Left + 1.56",
Left + 1.94", Left + 2.33", Left + 2.72",
Left + 3.11", Left + 3.5", Left + 3.89", Left
+ 4.28", Left + 4.67", Left
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ilustres y que se asimilan a su gobierno; Sin embargo, el elemento que se repite
y que muestra lo ms importante de ese discurso es a l mismo. Adems
equipara sus propios objetos como una especie de reliquias contenidas en el
espacio sagrado del museo y que deben ser admiradas y conservadas por su
nuevo valor simblico y cultural de identidad.
El museo, explica Risnicoff, es el lugar decisivo que cuenta lo verdadero
y que muestra lo real. Es un control del conocimiento que ofrece al patrimonio,
en este caso el Palacio de gobierno, como testimonio (Risnicoff de Gorgas, p. 4).
Moreira sacraliza y autentifica su propia imagen y construye una identidad
inconfundible a partir de elementos comunes en la poblacin que a su vez
pertenecieron a ilustres personajes polticos. Al mismo tiempo, Moreira se retrata
como una figura nacional que resulta fundamental para la construccin histrica
del estado. En la primera fotografa de la vitrina aparece su rostro sonriente
mientras que en el fondo se ve la cantera rosa del Palacio de gobierno; en la
segunda fotografa aparece con la mano levantada haciendo un juramento,
detrs de l, el color rojo de la bandera de Mxico aparece; se trata de la toma
de protesta de la goubernaturaierno. Adems del gesto nacional durante el
juramento y del Palacio de gobierno, sobre la vitrina se observa una amanecer
con una leyenda: COAHUILA. Moreira como gobernador, Moreira en la toma de
protesta y el conjunto de objetos e imgenes encabezado por un amanecerCon
todos estos elementos forman , Moreira aparece como la imagen del sujeto
fundacional que asegura la trascendencia de la nacin a travs de la
inmortalidad del hroe (Armijo G, Lorena). Otra vez, Moreira se presenta como la
promesa del futuro y del bienestar nacional a partir de su lealtad nacional,
devocin a la gente, y a su compromiso ante el estado.

28

(Siglo XX, Museo del Palacio de
Gobierno, Saltillo, Coahuila, Mara Jos
Barrera)
(Vitrina Humberto Moreira
Valds, Museo del Palacio de
Gobierno, Saltillo, Coahuila, Mara
Jos Barrera)

(Humbero Moreira Valds como
gobernador del Estado, Museo del Palacio de
Gobierno, Saltillo, Coahuila, Mara Jos
Barrera)
(Humberto Moreira Valds en
la toma de protesta, Museo del
Palacio de Gobierno, Saltillo
Coahuila, Mara Jos Barrera)

En el recorrido del pabelln Coahuila hoy tambin se habla de la
29
importancia del sector salud. Aparece un letrero rojo anunciando las farmacias
de la gente:; es de color rojo. Al fondo aparecen los puentes de la gente; de color
rojo. El resto de la reproduccin se encuentra en colores verde y rojo tambin es
de color verde y blanco. Sigue la misma presentacin que la bandera de Mxico
y que los colores del PRI. Destaca lo rojo: las obras de Moreira.
El Museo es un espacio clave para la construccin de la imagen de
Moreira pues es un sitio que, bajo el poder institucional y de veracidad que tiene
el museo, legitima los discursos que se muestran a su interior. Se trata de un
lugar que comunica supuestas verdades y que genera opiniones y percepciones
sobre un tema determinado. En este caso, legitima la estancia de Humberto
Moreira en el poder.
La apertura del museo sucede justo en el momento que Humberto Moreira busca
una licencia por parte del Estado para poder tomar la presidencia del Partido
Revolucionario Institucional, objetivo que logr en el 2011. En ese momento en
particular, el Museo del Palacio de Gobierno funciona no solo como una
construccin de la imagen de Moreira en el sentido de la memoria histrica, sino
tambin como una reproduccin de l mismo en forma de propaganda poltica la
cualcuyo motivo es busca legitimarlo y posicionarlo como un poder poltico en
beneficio de la nacin.
Luis Garca Abusad, columnista del peridico Zcalo Saltillo, reconoci a
Moreira como la clave del partido que gener una unidad a lo largo del estado.
En una publicacin titulada Por qu Moreira? escribi: Con Moreira, ya no
ms; un partido sin una identidad ideolgica propia (Garca Abusad, Por qu
Humberto Moreira?, 2010). En marzo de 2011, Humberto Moreira tom la
presidencia del PRI. Desde ese momento, y como lder del partido, se hizo
presente en las en diferentes estados de la Repblica. STambin publica un En
Coahuila, su hermano, Rubn Moreira Valds gan las elecciones internas del
estado sin tener competencia alguna. y se postul para ser el siguiente
gobernador del estado. Su campaa se llam Ms Mejor significando que a
Ms Moreira, mejor Coahuila. La campaa retom el color rojo como estandarte
y eltambin el tema de la educacin. En julio de 2011 se convirti en el nuevo
30
gobernador de Coahuila. El Museo del Palacio de gobierno le dio la bienvenida a
una nueva vitrina, la de Rubn Moreira Valds. Sigue la misma estructura que el
espacio de Humberto Moreira: cuelga la fotografa de Rubn Moreira Valds con
la bandera al fondo:; la chamarra caf al centro de la vitrina; el libro Historia de
Coahuila obsequiado al Gobernador Rubn Moreira Valds por la diputada
Rosario Brindis lvarez. Sobre el libro sre recarga una pluma perteneciente al
Gobernador Rubn Moreira, contiene sus iniciales y el porcentaje de votos
obtenidos en las elecciones del 2011. El resto son artculos personales,
reconocimientos y regalos hechos al gobernador Rubn Moreira Valds.

(Ms Mejor, Rubn Moreira Valds, Saltillo
Coahuila, Vanguardia Saltillo, Periodico
Vanguardia)
(Vitrina gobernador
Rubn Moreira Valds, Coahuila
Hoy, Museo del Palacio de
Gobierno, Saltillo Coahuila,
Mara Jos Barrera)

Conclusiones
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Formatted: Justified, Line spacing: 1.5
lines
31
El discurso poltico de Rubn Humberto Moreira se refleja casi de manera literal
en la construccin de la imagen de Coahuila. El color, como el elemento
constante y fundamental, se convierte en la asociacin visual directa al
candidato que de igual forma se reproduce en pristas posteriores. La imagen
consta de todo aquello con lo cual est asociada, por lo tanto se considera un
conglomerado asociativo del cual, un persona, Humberto Moreira, forma parte
(Abre Sojo, 2001). El color, como el elemento constante y fundamental, se
convierte en la asociacin visual directa al candidato que, de igual forma, se
reproduce en priistas posteriores.
La ciudad en un sitio que se vive. La inmersin en un espacio dirigido y
condicionado por un discurso poltico a travs de recursos visuales constantes y
consistentes, genera una nueva percepcin de la ciudad. Los saltillenses no solo
perciben el discurso de Humberto Moreira, sino que viven el discurso del
profesor. Como Merlau-Ponty afirma, en el espacio se abre un mundo mental: el
mundo de los significaciones, que se constituye en la experiencia (Merlau-Ponty,
1975). Saltillo es el espacio en donde se contienen las imgenes que, gracias a
Moreira, carga un nuevo significado. La nomenclatura de las calles, la
construccin de puentes, la fundacin de museos estn estrechamente ligados
entre s; la constante es Humberto Moreira Valds como hroe nacional, la
importancia de la educacin y los normalistas en Coahuila, la salud y la
modernizacin del estado gracias a al Gobierno de la gente (o sea Humberto
Moreira Valds. Pero sobre todo, el color rojo como la abstraccin del rostro de
Humberto Moreira Valds. Como la apropiacin fsica del espacio. Como la
manifestacin visual de la ciudad. Como la atribucin hacia la identidad
coahuilense. Como el lugar de dominio autoritario y de confrontacin con el
narcotrfico. El museo se convierte en la herramienta de cohesin social, de
construccin de memoria histrica, y sobre todo, como propaganda poltica. El
color rojo de las paredes, de las luces, de las cdulas, los objetos que se
encuentran en la vitrina, se convierten no solo en elementos, sino en
significantes que todo el tiempo remiten a Humberto Moreira. El espacio museo,
al igual que Saltillo, se convierten en una experiencia esttico-fenomenolgico
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Roman, Do not check spelling or grammar
32
en el que se percibe un mensaje poltico muy claro, en donde hay una presencia
constante e inconfundible.

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Como el sitio que a partir de diciembre del 2013 el PAN pintara de azul.
Pero sobre todo, como la evidencia de un gobierno justo y eficiente que busca
posicionarse en el mapa de la nacin.

34

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