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RAZN Y PALABRA, Nmero 4, Ao 1

EL TRABAJO DEL COMUNICADOR ORGANIZACIONAL


Sa!a"or R# S$%&'e( G)*+,rre(
Todo profesor de Comunicacin Organizacional a nivel introductorio enfrenta
tarde o temprano una pregunta demoledora proveniente de alguno de sus
alumnos: "qu hace, exactamente, el comunicador organizacional?" n estas
circunstancias, el docente tiene ante s! un dilema:
" lanzarse a enlistar una serie de responsa#ilidades $ actividades, con riesgo
de quedarse corto $ no hacer %usticia a la funcin o pasarse $, adem&s de
a#urrir, di#u%ar un panorama amenazante de apariencia ina#arca#le' o
" admitir que en realidad no ha$ una respuesta (nica a la pregunta, quiz&
poniendo en %uego su imagen ante el alumnado pero haciendo honor a la
verdad)
*a verdad "si nos atenemos a la e+periencia" es que el con%unto de
responsa#ilidades $ actividades de cada comunicador organizacional es
diferente como diferente es cada organizacin respecto a todas las dem&s) ,o
ha$ forma de dise-ar algo as! como un "puesto est&ndar" aplica#le a todas las
organizaciones porque, para asegurar su efectividad, las actividades
comunicativas de#er&n planearse $ desarrollarse con #ase en las necesidades
concretas de cada organizacin $ en consistencia con su naturaleza, cultura $
situacin) *a funcin de comunicacin o se desarrolla a la medida de cada
organizacin o aca#a siendo un elemento cosmtico sin ma$or utilidad real)
EL -ACTOR OMNIPRESENTE
.esulta evidente que la comunicacin es un elemento esencial para la vida de
las organizaciones) Como dice /ndrade 01221:345 ")))si la comunicacin es
consustancial a cualquier forma de relacin humana, tam#in ser&
consustancial a la organizacin) ,o es posi#le imaginar una organizacin sin
comunicacin") *os procesos organizativos requieren, siempre, de procesos
comunicativos paralelos) 6or eso puede afirmarse que todos los miem#ros de
una organizacin tienen responsa#ilidades de comunicacin en tanto que, para
el desempe-o de cualquier funcin, es necesario alg(n tipo de procedimiento
para recopilar, procesar $ emitir mensa%es, as! como para almacenar
informacin)
7ue la comunicacin resulte adecuada para el logro de los o#%etivos de una
organizacin determinada es, entonces, una responsa#ilidad compartida por
todos sus integrantes) O, visto desde otra perspectiva, "dado que los
pro#lemas de comunicacin pueden ser creados por casi cualquiera de los
miem#ros de la organizacin, todos de#en participar de la responsa#ilidad de
evitar o limitar ese tipo de pro#lemas" 08arace et al ),1299::;<5 )
,o o#stante lo anterior, resultar!a ingenuo esperar que todas las necesidades
de comunicacin de una organizacin, especialmente si es grande $ comple%a,
pudieran satisfacerse solamente con la cola#oracin de personas que
normalmente est&n mu$ ocupadas haciendo su tra#a%o, cumpliendo con
responsa#ilidades de otra !ndole) =e ah! la necesidad de contar con
profesionales cu$o quehacer primordial consista en asegurar que los procesos
de comunicacin sean los apropiados en relacin con los o#%etivos de la
organizacin)
=e hecho, la aportacin de los comunicadores a las organizaciones se perci#e
como relevante, a %uzgar por datos reca#ados en una investigacin llevada a
ca#o mu$ recientemente por C>,CO para la /sociacin ?e+icana de
Comunicacin Organizacional entre sus asociados) Como puede apreciarse en
la ta#la 1, la importancia que se asigna al puesto de comunicacin, tanto en s!
mismo como en comparacin con otras &reas, es alta)
>?6O.T/,C>/ =* 6@ATO = CO?@,>C/C>B,
/signada por la organizacin
?u$ importante C2D
>mportante :ED
6oco importante CD
n comparacin con otras &reas
?&s importante ::D
>gualmente importante C9D
?enos importante 11D
Tabla 1. Consultores en Investigacin y Comunicacin, S.C. PERFIL
E!PECT"TI#"S $EL "S%CI"$% RE"L P%TE&CI"L $E L" "S%CI"CI%&
'E!IC"&" $E C%'(&IC"CI%& )"'C%*. Resulta+os ,reliminares. 'ayo-
.ulio 1//0. Re,ro+uci+a con autori1acin.
LAS GRANDES RESPONSABILIDADES
Fa di%imos que a cada organizacin corresponde una funcin de comunicacin
particular $ por tanto diferenciada) Ain em#argo, es necesario esta#lecer ciertos
par&metros como punto de partida para evaluar la actuacin de los
comunicadores) 7u ser!a razona#le esperar, aunque sea en trminos
generales, de los profesionales de la comunicacin en las organizaciones? @n
camino acepta#lemente seguro para llegar a una descripcin de la pr&ctica de
la comunicacin organizacional "vista como e &o%.)%*o "e a&*+!+"a"e/ &)0o
1ro12/+*o e/ 3a&++*ar a/ +%*era&&+o%e/ e%*re a or4a%+(a&+2% 0 /)
m+em5ro/, e%*re a or4a%+(a&+2% 0 /) me"+o, 0 e%*re /)/ +%*e4ra%*e/" es el
que parte de la identificacin de las tareas m!nimas o#ligatorias, comunes a la
ma$or parte de las organizaciones, que de#en llevar a ca#o los responsa#les
de la funcin)
=ado que todas las personas que forman parte de la organizacin se
comunican al realizar su tra#a%o, el cometido principal del encargado de la
comunicacin en la organizacin es a0)"ar a que los dem&s cumplan con sus
responsa#ilidades de comunicar) 6ara ello, "de#e estar localizado en el centro
mismo del flu%o de mensa%es de la organizacin) sto significa que tiene
conocimiento de todos los tipos de flu%o relevantes 0aunque la cantidad de
control directo que puede e%ercer so#re esos flu%os dependa de la disposicin
de la direccin para delegar la autoridad necesaria5) Operando en el centro del
flu%o de mensa%es de la organizacin 0o cerca de l5, el administrador de la
comunicacin puede servir como un enlace entre el resto de las unidades de
tra#a%o $, por tanto, influir directamente en las caracter!sticas de los mensa%es
que esas unidades env!an o reci#en, tales como cantidad, calidad, oportunidad
$ forma" 08arace et al),1299::E:5)
LAS TAREAS
=esde una perspectiva algo m&s espec!fica, el o#%etivo general para la funcin
de comunicacin en las organizaciones podr!a ser: "e/arroar e +m1a%*ar
e/*ra*e4+a/ "e &om)%+&a&+2% 6)e re/1a"e% a a or4a%+(a&+2% e% e o4ro
"e /)/ o5.e*+!o/, o3re&+e%"o re&)r/o/ e3e&*+!o/ "e &oor"+%a&+2%,
a1o0a%"o o/ 1ro&e/o/ "e &am5+o 0 re3or(a%"o a +%*e4ra&+2% "e
1er/o%a) ntre las actividades m&s relevantes que tiene que desempe-ar el
comunicador para lograr este o#%etivo se encuentran las siguientes:
a5 De/arroar e/*ra*e4+a/, 1a%e/ 0 1o7*+&a/ "e &om)%+&a&+2%) Ae trata de
tareas cruciales que en primera instancia permiten determinar el alcance de la
funcin en la organizacin) *as estrategias de comunicacin organizacional por
lo com(n o#edecen a propsitos generales como los siguientes:
Cola#orar en el logro de los o#%etivos de la organizacin, favoreciendo su
integracin interna $ su adaptacin e+terna, a travs de la sistematizacin $
optimizacin de los flu%os de mensa%es que se dan entre la organizacin $ sus
integrantes, entre ellos $ entre la organizacin $ su am#iente)
=ar orden $ sentido a lo que de cualquier forma e+iste en toda organizacin: el
intercam#io de mensa%es)
=esarrollar una serie de significados compartidos que den sentido a la realidad
$ favorezcan la coordinacin entre los miem#ros de la organizacin)
Cada estrategia responder&, adem&s, a o#%etivos espec!ficos que a su vez se
derivan de necesidades de comunicacin detectadas en la organizacin) *os
planes $ pol!ticas estar&n su#ordinados a las estrategias, $ los tres de#er&n
supeditarse a las estrategias, planes $ pol!ticas organizacionales)
/ pesar de su m&s que evidente importancia para las actividades de
comunicacin, pocos comunicadores organizacionales tra#a%an con #ase en
estrategias, como puede verse en la investigacin que realiz C>,CO para la
/?CO, seg(n la cual (nicamente :1 por ciento de los encuestados inclu$e el
desarrollo de estrategias entre sus responsa#ilidades principales)
#5 Par*+&+1ar e% a 1a%ea&+2% 0 1ro")&&+2% "e 1ro4rama/ "e
&om)%+&a&+2%) sto a#arca una amplia variedad de actividades, que van
desde la edicin de las tradicionales revistas internas hasta la produccin de
pu#licidad e+terna, pasando por la distri#ucin masiva de circulares, la
administracin de ta#leros de avisos, la produccin de material audiovisual, la
preparacin de discursos para e%ecutivos, la organizacin de fiestas $ eventos
especiales, la ela#oracin de materiales did&cticos, etctera)
n la E%&)e/*a /o5re a/ me.ore/ 1r$&*+&a/ "e a A"m+%+/*ra&+2% "e
Re&)r/o/ 8)ma%o/ e% a Re15+&a Me9+&a%a, que llev a ca#o a fines del
a-o pasado la /sociacin ?etropolitana de %ecutivos en .elaciones
>ndustriales 0/?.>5 entre 1E9 empresas del =)8) $ :4 estados de la
.ep(#lica, aparece como dato interesante el que E3 por ciento de esas
compa-!as cuentan con una pu#licacin interna) =e esas pu#licaciones, G31
por ciento aparecen mensualmenteH, aunque quiz& sea #ueno tomar el dato
con cierta cautela porque las revistas internas siempre han mostrado una
tendencia mu$ marcada a la religiosidad: aparecen cuando =ios quiere)
Aeg(n la misma fuente, C4 por ciento de las empresas investigadas llevan a
ca#o encuestas de clima organizacional $ 3: por ciento organizan eventos
oficiales para la integracin del personal, am#as actividades #a%o la
responsa#ilidad del &rea de comunicacin) Como dato curioso ca#e mencionar
que en 13 por ciento de los casos fue precisamente la comunicacin el aspecto
calificado m&s #a%o en las encuestas de clima)
=e hecho, la gama de actividades en las que puede incidir el tra#a%o del
responsa#le de la comunicacin organizacional en lo relacionado con la
produccin $ distri#ucin de mensa%es es casi tan amplia como la gama de
actividades que a#arca la organizacin misma)
c5 Co%&e5+r 0 "e/arroar 1ro4rama/ "e &om)%+&a&+2% "e/"e 0:o 1ara
o*ra/ $rea/ "e a or4a%+(a&+2%) "l profesional de la comunicacin de#e tener
la capacidad para e+aminar los procesos de tra#a%o, identificar los elementos
de conocimiento que el personal necesita para cumplir con su tra#a%o $
desarrollar sistemas para proporcionarle esos elementos de conocimiento"
08arace et al, 1299::EE5)
*a revisin, aunque sea superficial, de los temas que interesan a los
integrantes de la organizacin da una idea clara de la diversidad de fuentes $
destinos que de#e tomar en cuenta el comunicador en su tra#a%o) Como
e%emplo de lo anterior en la ta#la : se presenta el orden de inters atri#uido a
19 temas por 14,444 integrantes de distintas organizaciones)
T?/A = >,T.IA , CO?@,>C/C>B, O.J/,>K/C>O,/*
6.>O.>=/= ?u$
interesados en
o#tener m&s
informacin
1 *OA 6*/,A 8@T@.OA = */ ?6.A/ 92)<D
: O6O.T@,>=/=A = C/.../ , */ ?6.A/ 9:)ED
3 >,8O.?/C>B, .*/C>O,/=/ CO, * 6@ATO C<)4D
; ?LO./A , */ 6.O=@CT>M>=/= C3)4D
E 6O*NT>C/A F 6.OCT>C/A = 6.AO,/* C:)<D
C 6OA>C>B, CO?6T>T>M/ = */ ?6.A/ C:)9D
9
CB?O ,C/L/ ?> 6@ATO =,T.O = */
?6.A/
C:)1D
<
>?6/CTO = *OA M,TOA PT.,OA , ?>
6@ATO
E:)2D
2 CB?O ?6*/ */ ?6.A/ A@A @T>*>=/=A ;<)CD
14 .A@*T/=OA 8>,/,C>.OA ;;)1D
11 6*/,A = 6@Q*>C>=/= F 6.O?OC>B, ;3);D
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,OT>C>/A AOQ. OT.OA =6/.T/?,TOA F
=>M>A>O,A
;3)3D
13
6OA>C>B, = */ ?6.A/ .A6CTO /
C@AT>O,A = /CT@/*>=/=
;:)9D
1; C/?Q>OAR6.O?OC>O,A , * 6.AO,/* ;1)1D
1E
CO?6.O?>AOA = */ ?6.A/ CO, */
CO?@,>=/=
32)3D
1C
S>ATO.>/A = >,T.IA S@?/,O AOQ.
OT.OA ?6*/=OA
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19
,OT>C>/A AOQ. * 6.AO,/* 0C@?6*/TOA,
,/C>?>,TOA, TC)5)
1C)4D
Tabla 2. Fuente3 Peter C. .ac4son. 1//5. Comunicacin corporativa para ejecutivos. '6xico
$.F3 CECS". P. 01.
,o siempre es f&cil distinguir entre la comunicacin a nivel corporativo $
aquella que tiene como finalidad influir en el desempe-o de un &rea en
particular) ,ormalmente la diferencia #&sica entre una $ otra es de alcance, de
tama-o del grupo de receptores, mas que de contenido o de medios) n
realidad la distincin no es relevante desde el punto de vista del fenmeno
comunicativo en si, aunque prestar un servicio especializado a distintas &reas
de la organizacin tiene por lo menos dos implicaciones importantes para el
desempe-o del comunicador:
" l tratamiento adecuado de temas diversos para confeccionar mensa%es
dirigidos a personas con cierto grado de especializacin requiere del desarrollo
de ha#ilidades de recoleccin $ organizacin de la informacin que van m&s
all& de las normalmente requeridas en el tra#a%o de comunicacin corporativa)
"Tra#a%ar con distintas &reas ofrece al comunicador una oportunidad (nica para
aprender $ relacionarse con otros) sto puede traer como consecuencia la
posi#ilidad de aumentar la influencia, tanto a nivel de funcin como personal,
en los procesos organizativos)
d5 Coa5orar e% a 1re1ara&+2% "e ma%)ae/ "e 1o7*+&a/ 0 1ro&e"+m+e%*o/)
/s!, adem&s de familiarizarse con el marco normativo de la organizacin, el
comunicador tiene una interesante posi#ilidad de influir en la formalizacin de
distintos aspectos del desempe-o, en general, $ de los procesos
comunicativos, en particular)
e5 De/arroar 0 e!ar a a 1ra&*+&a 1ro4rama/ "e e%*re%am+e%*o e%
&om)%+&a&+2%) Cada vez es mas com(n que se pida al comunicador que
prepare e imparta programas de entrenamiento que generalmente tienen que
ver con ha#ilidades de comunicacin escrita $ oral, o de relaciones
interpersonales) *o anterior demanda del comunicador conocimientos en
materia de capacitacin $ desarrollo de personal)
EL -UTURO
n la actualidad es posi#le identificar con mucha claridad dos grandes
tendencias en el tra#a%o del comunicador organizacional:
" Cada vez m&s, la actividad comunicativa se orienta a apo$ar procesos de
cam#io en la organizacin) 6rogramas dirigidos a me%orar la calidad o el
servicio, de reingenier!a, de redimensionamiento, cam#io cultural $ otros
esfuerzos de transformacin de las organizaciones requieren de respaldos
comunicativos mu$ especializados, normalmente fuera del alcance de los
responsa#les de esos procesos)
" *a evolucin que parte de ser e+perto en pu#licaciones impresas para
convertirse en e+perto en medios de comunicacin, con especial inters por los
de mu$ reciente aparicin en el conte+to organizacional, como son el correo
electrnico e >nternet) *a comunicacin organizacional esta empezando a
superar el estrecho marco de la pu#licacin interna)
n la relativamente corta historia de la funcin en nuestro medio el
comunicador organizacional ha sido visto so#re todo como un productor de
medios, #&sicamente impresos, dirigidos al personal de la propia empresa) n
otras pala#ras, se le ha confinado al e%ercicio de la comunicacin interna
escrita)
6or otra parte, es f&cil constatar el hecho de que la posicin que com(nmente
ocupa el especialista en comunicacin en la %erarqu!a de la organizacin es lo
suficientemente #a%a como para mantenerlo ale%ado de la toma de decisiones a
nivel estratgico) 7uiz&s esto se de#a a que en muchas empresas la
comunicacin profesionalmente mane%ada se perci#e, a pesar de su
importancia, como un lu%o prescindi#le) sta afirmacin puede apo$arse en el
hecho, palpa#le para quien conoce el medio, de que en muchas organizaciones
se han recortado los presupuestos para las &reas de comunicacin, e incluso
se ha llegado a despedir a parte o a la totalidad del personal, como
consecuencia de la crisis econmica)
l campo de accin de la comunicacin organizacional, no o#stante, sigue sin
definirse lo que, desde cierta perspectiva, puede considerarse como una
venta%a porque significa &reas de oportunidad para el comunicador con
iniciativa) ntre ellas es facti#le identificar las siguientes:
" Com)%+&a&+2% or4a%+(a&+o%a +%*e4ra, que supone la posi#ilidad de tomar
parte en la formulacin de estrategias $ en la implantacin de las actividades
de comunicacin de la empresa como un todo, evitando la divisin entre
comunicacin interna, relaciones p(#licas $ pu#licidad)
"De/arroo or4a%+(a&+o%a) ste es un campo que ofrece al comunicador una
gran riqueza de oportunidades porque, como se di%o hace poco, el respaldo a
procesos de cam#io se est& volviendo una responsa#ilidad clave para el
comunicador)
" Com1or*am+e%*o# n esta l!nea se u#ica lo relacionado con los procesos
humanos en la organizacin: mane%o de conflictos, toma de decisiones,
liderazgo, desarrollo de equipos efectivos, etctera)
" Ca1a&+*a&+2% 0 e%*re%am+e%*o) ,o slo como dise-ador e instructor de
cursos para entrenamiento en ha#ilidades de comunicacin interpersonal, sino
como un elemento clave en todo el proceso de capacitacin, que en primera
instancia es una forma de comunicacin)
" I%3orm$*+&a 0 /+/*ema/) *a nueva tecnolog!a tiene que ver, ante todo, con el
procesamiento $ distri#ucin de la informacin) =e#e ser, entonces, una
responsa#ilidad fundamental del comunicador contri#uir al m&+imo
aprovechamiento de esa tecnolog!a)
L+&# Jo/, L)+/ Mar7%
Gere%*e "e Com)%+&a&+2% Cor1ora*+!a "e Er+&//o%#