DOC86

Buenos Aires diciembre del 2005
*
Este documento de trabajo es una versin preliminar y parcial de un trabajo que estn desarrollando los autores
para su inclusin en un libro sobre Avances en Organizacin Industrial editado por la Asociacin Argentina de
Economa Poltica. Agradecemos los comentarios, que todava no han sido plenamente recogidos en esta versin, de
Germn Coloma, Santiago Urbiztondo y Evelyn Vezza sin involucralos en los errores que an subsistan.

Documento de Trabajo N 86

Fusiones Horizontales

Walter Cont y Fernando Navajas *

Fundacin de
I nvestigaciones
Econmicas
Latinoamericanas
FUSIONES HORIZONTALES

DOCUMENTO DE TRABAJO N 86

QU ES FIEL?

La Fundacin deInvestigaciones Econmicas Latinoamericanas, FIEL, es un organismodeinvestigacin privado,
independiente, apolticoysin fines delucro, dedicadoal anlisis delos problemas econmicos dela Argentina y
Amrica Latina.

Fuefundada en 1964 por las organizaciones empresarias ms importantes yrepresentativas dela Argentina, a
saber: la Bolsa deComerciodeBuenos Aires, la Cmara Argentina deComercio, la Sociedad Rural Argentina y
la Unin Industrial Argentina.

FIEL concentra sus estudios en la realizacin deinvestigacionesen economa aplicada, basadas en muchoscasos
en el procesamientodela estadstica econmica queelabora directamentela institucin.

Estas investigaciones abarcan reas diversas, tales comoeconoma internacional, mercadodetrabajo, crecimiento
econmico, organizacin industrial, mercados agropecuarios, economa del sector pblico, mercados financieros. En
los ltimos aos la Fundacin ha concentradosus esfuerzos en diversas lneas deinvestigacin relacionadas con el
sector pblicoysu intervencin en la economa, trabajos quehan hechodeFIEL la institucin local con mayor
experiencia en esterea. Dentrodeesta temtica, ocupa un lugar destacadoel estudioyla propuesta desoluciones
econmicas para los problemas sociales (educacin, salud, pobreza, justicia, previsin social). Recientementesehan
incorporado nuevas reas deinvestigacin, tales como economa dela energa, medioambiente, economa del
transporte ydescentralizacin fiscal.

El espritu crtico, la independencia yel trabajoreflexivoson los atributos principales delas actividades de
investigacin deFIEL.

Por la tarea desarrollada en sus aos deexistencia, FIEL ha recibidola "Mencin deHonor" otorgada a las
mejores figuras en la historia delas Instituciones-Comunidad-Empresas Argentinas, yel premio"Konex de
Platino" comomximoexponenteen la historia delas "Fundaciones Educacionales ydeInvestigacin" otorgado
por la Fundacin Konex.

La direccin deFIEL es ejercida por un ConsejoDirectivo compuestopor los presidentes delas entidades
fundadoras yotros dirigentes empresarios. Dichorganoes asistidoen la definicin delos programas anuales de
trabajopor un ConsejoConsultivointegradopor miembros representativos delos diferentes sectores dela actividad
econmica del pas, queaportan a FIEL los principales requerimientos deinvestigacin desdeel puntodevista de
la actividad empresarial. Un ConsejoAcadmicoasesora en materia deprogramas deinvestigacin demedianoy
largoplazo. Los estudios ylas investigaciones son llevados a cabopor el CuerpoTcnico, cuya direccin est a cargo
detres economistas jefes, secundados por un equipodeinvestigadores permanentes yespecialistas contratados para
estudios especficos.

AV. CORDOBA 637-4 PISO- (C1054AAF) BUENOS AIRES- ARGENTINA
TEL. (5411) 4314-1990-FAX (5411) 4314-8648
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Presidente Honorario: Arnaldo T. Musich

CONSEJO DIRECTIVO

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Vicepresidentes : Ing. Vctor L. Savanti
Ing. Juan C. Masjoan
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Prosecretario: Sr. Marcelo Lema
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Protesorero: Ing. Manuel Sacerdote

Vocales: Guillermo E. Alchourn, Alberto Alvarez Gaiani, Juan Aranguren, Juan Bruchou, Jos M.
Dagnino Pastore, Carlos de la Vega (Presidente de la Cmara Argentina de Comercio), Adelmo Gabbi
(Presidente de la Bolsa de Comercio de Buenos Aires), Jos M Gogna, Alberto L. Grimoldi, Silvio
Machiavello, Hctor Marsili, Francisco Mezzadri, Luciano Miguens (Presidente de la Sociedad Rural
Argentina), Ral Padilla, Aldo B. Roggio, Mariano Rossi, Santiago Soldati, Esteban Tackacs, Juan Pedro
Thibaud, Amadeo Vzquez, Oscar Vicente, Federico Zorraqun.

CONSEJO CONSULTIVO

Cristian Beyer, Martn J. Blaquier, Eugenio Breard, Alejandro Bulgheroni, Jos Gerardo Cartellone,
Enrique Cristofani, Horacio De Lorenzi, Martn Del Nido, Jorge Ferioli, Rodolfo Ferro, Martn Fornara,
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Eduardo Mignaquy, Paolo Picchi, Pedro Senz de Santa Mara Elizalde, Rubn Teres, Horacio Turri,
Bernardo J. Velar de Irigoyen, Gonzalo Verdomar Weiss.

CONSEJO ACADEMICO

Miguel Kiguel, Manuel Solanet, Mario Teijeiro.

CUERPO TECNICO
Economistas Jefe: Daniel Artana, Juan Luis Bour, Fernando Navajas (Director)
Economistas Asociados: Sebastin Auguste, Walter Cont, Santiago Urbiztondo
Economistas Senior: Marcela Cristini, Mnica Panadeiros, Abel Viglione.
Economistas: Cynthia Moskovits, Ramiro A. Moya, Nuria Susmel.
Economistas Junior: Jorge Albanesi, Guillermo Bermdez.
Investigadores Visitantes: Enrique Bour, Marcelo Catena, Mara Echart, Alfonso Martnez.
Asistentes de Estadsticas: I. Aldasoro, F. Ares, M. P. Cacault, M. Cotlar, V. Djmal, M. Finn, D. Focanti.
Entidad independiente, apoltica sin fines de lucro, consagrada al anlisis de los problemas econmicos y latinoamericanos. Fue
creada el 7 de febrero de 1964. -FIEL, est asociada al IFO Institut Fr Wirtschaftsforschung Mnchen e integra la red de
institutos corresponsales del CINDE, Centro Internacional para el Desarrollo Econmico. Constituye adems la secretara
permanente de la Asociacin Argentina de Economa Poltica.


INDICE

1. INTRODUCCIN Y MOTIVACIN ..................................................................................................................................1
2. ORGANIZACIN DE LA RESEA....................................................................................................................................3
3. DESARROLLOS EN LA DEFINICIN DE MERCADO RELEVANTE ................................................................5
4. ANLISIS TERICO DE FUSIONES HORIZONTALES........................................................................................ 10
4.1. PRODUCTOS HOMOGNEOS...............................................................................................................................................10
4.2. PRODUCTOS DIFERENCIADOS............................................................................................................................................12
5. MTODOS CUANTITATIVOS ......................................................................................................................................... 15
6. ASPECTOS DINMICOS E INFORMACIN ASIMTRICA............................................................................... 20
7. CONCLUSIONES ................................................................................................................................................................... 22
REFERENCIAS ........................................................................................................................................................................... 24

Esta investigacin es parte del Programa de Estudios de FIEL, aprobado por su Consejo
Directivo, aunque no refleja necesariamente la opinin individual de sus miembros ni de las
Entidades Fundadoras o Empresas Patrocinantes.

1
1. INTRODUCCIN Y MOTIVACIN

Con muy buenos textos recientes sobre defensa de la competencia,
1
que tienen a las fusiones
horizontales como uno de sus objetos centrales de anlisis, parece aventurado como se propone
este trabajo- intentar una resea analtica que sea de utilidad para economistas acadmicos y
profesionales. Sin embargo, nos proponemos llevar adelante una presentacin que, sobre una
lnea argumental central, permita pasar revista a los bloques centrales de los aspectos analticos y
empricos que hoy se destacan en la materia al tiempo de identificar tendencias en la
investigacin. Como este es un campo que, por antonomasia, reconoce una interaccin muy
fuerte entre teora y praxis, nos parece que este eje es importante de ser reconocido al momento
de indicar la hoja de ruta que nos proponemos presentar.
Las fusiones son aglomeraciones de unidades productivas o firmas que tienen que responder a
incentivos econmicos precisos de quienes los llevan a cabo. Sean de empresas vinculadas por un
mismo mercado (horizontales), por relaciones de proveedor o cliente (verticales) o sin relacin
precisa (holdings), lo cierto es que los incentivos econmicos y la explicacin primaria de estas
operaciones ha sido objeto de indagacin y debate no slo en el anlisis econmico de la
organizacin industrial sino tambin en ramas de las finanzas y otras especialidades. Existe una
literatura que se ocupa de cuestiones positivas sobre la existencia misma de las fusiones y
adquisiciones que no entra en nuestra resea.
Ms bien, nuestro enfoque apunta a la interaccin entre organizacin de los mercados y defensa
de la competencia y con ella a un amplio conjunto de temas que involucran tanto aspectos
positivos de los efectos de las fusiones horizontales sobre el equilibrio de mercado como aspectos
normativos que identifican efectos sobre el inters pblico.
La teora del oligopolio en productos homogneos y diferenciados aporta un conjunto de
predicciones sobre los efectos de las fusiones horizontales que llevan por lo general a
indeterminaciones y dependencia de los resultados a especificaciones o supuestos auxiliares
particulares. Esto implica que los resultados, efectos o direcciones de cambios deben ser
dirimidos empricamente, sin mencionar indeterminaciones previas provenientes de problemas en
la definicin de lo que constituyen mercados relevantes.
La propia dinmica que la poltica de defensa de la competencia le imprime al tema de fusiones
horizontales en la prctica, hace que existan aspectos normativos que responden a marcos y
procedimientos legales que han funcionado de modo independiente y a la vez interrelacionado
con la teora de referencia para los economistas. Puede decirse que ha habido influencia mutua
entre, por un lado, el desarrollo de la praxis regulatoria de defensa de la competencia y, por el
otro, los desarrollos analticos de los modelos econmicos. Esta interaccin no se ha limitado

1
Whinston (2003) para un nivel elevado de anlisis microeconmico, Motta (2003) para un nivel intermedio de
economa aplicada y Coloma (2003) para una audiencia amplia de economistas, abogados y practicantes en la
materia.
2
slo a efectos y mediciones sino tambin a cuestiones ms fundamentales y previas sobre
aspectos doctrinarios referidos a, por ejemplo, cules tienen que ser los objetivos y la definicin
misma del inters pblico. En esta interaccin se ha destacado tambin la irrupcin de cuestiones
de diseo institucional y de la economa poltica.
De este modo, el contenido del trabajo tiene a nuestro juicio que encuadrarse, para su mejor
entendimiento, en la interaccin entre la teora de la organizacin de los mercados y la poltica de
defensa de la competencia. Existen tres aspectos en esta historia que nos parece que el lector debe
visualizar para comprender el uso de tal o cual concepto o desarrollo analtico. En primer lugar,
el argumento de que en su forma ms pura y general la teora de la organizacin de los mercados
es limitada en su posibilidad de guiar decisiones reales (en particular que involucran procesos
judiciales) si no se adapta en su forma a las particularidades del problema de lidiar con mercados
reales y con informacin limitada. En segundo lugar y por su lado, la accin regulatoria procede
con lineamientos o prcticas que responden a necesidades precisas de dirimir cuestiones y que
tienen detrs una calidad institucional y una economa poltica determinadas. En tercer lugar,
resulta la interaccin entre los dos aspectos recin mencionados. As, la teora se readapta para
influir en los lineamientos que guan la poltica, para proveer reglas simples que ayudan a definir
mercados, para computar o simular cambios en el equilibrio de los mercados, para evaluar
impactos sobre el bienestar, para acomodar problemas de asimetras de informacin y
comportamiento estratgico por parte de las firmas, etctera. De modo que, lo que vamos a
presentar a continuacin tiene que visualizarse en el contexto de las interacciones mencionadas.
3
2. ORGANIZACIN DE LA RESEA

El anlisis de los efectos de fusiones horizontales consiste en una serie de pasos que indagan los
efectos antedichos de la fusin. Estos pasos pueden resumirse en la evaluacin de la sustitucin
por el lado de la demanda, sustitucin por el lado de la oferta, posibilidad de entrada, para
realizar un clculo de concentracin y de los efectos de la fusin sobre los precios de mercado.
As, la tarea de definicin de mercado es el primer desafo para la autoridad legal (la Agencia de
Defensa de la Competencia o ADC) pues las partes de la fusin tienen incentivos a determinar un
mercado amplio (de modo que la participacin en el mercado de las empresas que se fusionan sea
baja y se perciba un efecto menor de la fusin sobre la concentracin del mercado). La Seccin 2
discute los avances registrados en esta materia.
Una vez definido el mercado relevante,
2
la preocupacin de la ADC es que existe a priori la
posibilidad de que la mayor concentracin luego de la fusin implique un aumento en el precio
de los productos involucrados debido a la creacin o fortalecimiento del poder de mercado de las
empresas involucradas. Pero, si existen ganancias de eficiencia, el traslado de las mismas a los
precios (como consecuencia de la competencia misma) puede compensar dicho efecto,
provocando una reduccin de precios que aumente el excedente del consumidor. El trato correcto
de estos dos efectos unilaterales es relevante para la decisin final de la ADC. Al respecto, la
teora econmica ha analizado las consecuencias econmicas de las fusiones a travs de la
formulacin de modelos econmicos de equilibrio parcial, tanto para productos homogneos
como para productos diferenciados. En las Secciones 3 a 5 se revisan estos puntos.
De este modo, la atencin del trabajo se dirige especialmente hacia estos dos aspectos, que son
las que mayor esfuerzo analtico han recibido en los ltimos aos.
3
. As, el nfasis se centra en la
definicin de mercado (Seccin 3) y en los avances realizados en los ltimos aos respecto del
anlisis de fusiones (Secciones 4 y5). Luego la Seccin 6 se mencionan algunos desafos

2
Existen dos aplicaciones de mercado relevante, la del producto y la de la geografa. Aqu se discutir solamente
el mercado relevante del producto. Para una discusin del mercado geogrfico relevante, puede consultarse Epstein
y Rubinfeld (2004) y las referencias all citadas.
3
Sin embargo, no puede dejar de hacerse referencia a los aspectos que se consideran relevantes para el anlisis
tradicional de las fusiones horizontales. Primero, el grado de concentracin en el mercado ha sido considerado un
indicador simple para evaluar el riesgo competitivo de una fusin, bajo la presuncin de que cuanto mayor sea la
concentracin, mayor la factibilidad de que la fusin aumente los precios. El indicador tradicional para estima r la
concentracin en un mercado es el ndice de Herfindahl-Hirschmann (IHH, definido como la suma de las
participaciones de mercado al cuadrado) previo y posterior a la fusin. Los Lineamientos para Fusiones en Estados
Unidos, por ejemplo, (Horizontal Merger Guidelines, 1992) establecen como referencia que valores del IHH
menores a 1,000 no presuponen un riesgo competitivo, as como tampoco en el caso de un IHH<1,800 con un
cambio menor a 100 o un IHH>1,800 con un cambio menor a 50. De otra manera, la fusin genera
preocupaciones competitivas. Segundo, la participacin de mercado de las empresas medida por su capacidad
instalada tambin brinda informacin sobre la posibilidad de que las empresas fusionadas puedan ejercer poder de
mercado. Tercero, el grado de desafiabilidad del mercado pone una restriccin a los efectos de la fusin sobre los
precios. Cuarto, ciertos determinantes por el lado de la demanda tambin pueden restringir la posibilidad de
aumentar el precio. Entre ellos, se encuentran la existencia de costos de cambio (los patrones de sustitucin son
materia de estimacin para definir el mercado relevante y para el anlisis de la fusin), el poder de compra por
parte de los demandantes, etc. Finalmente, una razn para la fusin a la que se ha prestado atencin es que en
ausencia de la fusin una de las empresas ira a la quiebra (la defensa de la empresa en quiebra)
4
pendientes en el anlisis de fusiones (tales cuestiones dinmicas y de informacin asimtrica).
Finalmente, la Seccin 7 retoma la motivacin inicial y extrae las conclusiones.
5
3. DESARROLLOS EN LA DEFINICIN DE MERCADO RELEVANTE
Los ejercicios para evaluar los efectos de una fusin horizontal, desde la aplicacin de criterios
simples a la simulacin de modelos complejos, requiere que se defina el mercado sobre el que
operan las empresas que se fusionan. As, el primer paso en la evaluacin de una fusin por parte
de la ADC es la definicin o delimitacin del mercado, a partir del cual pueden estudiarse las
participaciones de mercado de las empresas participantes y el impacto de la fusin sobre la
concentracin de mercado. Debe notarse que existe una diferencia tanto conceptual como
operativa para los propsitos de defensa de la competencia- entre la definicin rutinaria de
mercado que puede encontrarse en un libro de texto -de cualquier nivel- en economa y lo que
significa un mercado relevante para propsitos antitrust. Esta distincin es importante porque a
menudo se suele confundir, hasta por economistas profesionales, una cosa con la otra, a partir de
que ambas apuntan a la presencia de bienes con cierta sustituibilidad. Sin embargo, un mercado
relevante antitrust para el caso de fusiones horizontales es algo ms preciso en funcin del
objetivo de detectar efectos unilaterales, es decir, si resulta rentable aumentar precios en
condiciones hipotticas de mayor concentracin.
La delimitacin del mercado relevante para el anlisis de defensa de la competencia viene dada
por las posibilidades que tienen los consumidores de sustituir efectivamente el producto bajo
anlisis por otros.
4
El procedimiento usual para definir el mercado relevante es una prueba o test
que se pregunta si al suponerse un solo oferente (monopolista hipottico) para un conjunto de
productos, a partir de las condiciones iniciales u observadas, este tendra incentivos para llevar
adelante un aumento pequeo (de al menos un 5%) pero significativo y permanente en el precio
de en alguno o todos los productos. Para responder a esta prueba, conocida en la literatura como
SSNIP test
5
, se deben estimar elasticidades-precio de demanda de los productos que
hipotticamente forman parte del mercado. Si la respuesta es negativa, esto es que un solo
oferente hipottico no podra sostener precios ms elevados (en al menos 5%) entonces quiere
decir que estn operando relaciones de sustitucin que implican que el mercado antitrust
relevante tiene que ser ms amplio. De este modo debe procederse a agregar otros bienes o
servicios y repetir la prueba.
Varios comentarios sobre esta prueba estndar son los siguientes. En primer lugar, la misma es
aplicable a cada uno de los productos de las empresas que se fusionan. Segundo, puede suceder
que el mercado relevante para un producto de una empresa est contenido en el mercado
relevante para el producto de la otra empresa. En este caso, la fusin es horizontal. Tercero, se
supone que las empresas participantes fijan precios lineales, esto es, no discriminan precios.
6

Cuarto, la prueba del monopolista hipottico no est diseada para decidir sobre la legalidad de

4
En rigor, la definicin incluye sustituciones posibles tanto por el lado de la demanda como de la oferta (es decir
que firmas que producen otros bienes en el mismo mercado, o los mismos bienes en otros mercados geogrficos
puedan entrar a ofrecer esos prodiuctos). Werden (1993) realiza una diferenciacin entre la definicin del mercado
(sustitucin por el lado de la demanda) y la sustitucin por el lado de la oferta y la posibilidad de entrada (ambos
bajo el concepto de identificacin de competidores).
5
Textualmente, los Lineamientos dicen: Absent price discrimination, the Agency will delineate the product market
to be a product or group of products such that a hypothetical profit -maximizing firm that was the only present and
future seller of those products (monopolist) likely would impose at least a small but significant and nontransitory
increase in price. De esto ultimo surge la sigla SSNIP.
6
Los Lineamientos en Estados Unidos prevn el caso de discriminacin de precios. Los mercados pueden ser ms
acotados dependiendo, entre otras cosas, de las posibilidades de arbitraje.
6
una fusin sino que es un estndar para definir el mercado relevante, a partir del cual debe
realizarse el anlisis de la fusin (cambios en los precios luego de la fusin, partic ipaciones de
mercado, etc.). Sin embargo, se lo ha utilizado tambin para el anlisis de los efectos
competitivos de una fusin.
7

La idea presentada antes se corresponde con una definicin estndar si bien debe reconocerse que
la prueba en la prctica puede implicar una definicin operativa en la que pueden ocurrir
diferencias no triviales entre los lineamientos en unos u otros pases dependiendo de cmo se
realice la definicin.
8

Una forma operativa y relativamente sencilla y transparente de implementar la prueba del
monopolista hipottico para la definicin del mercado relevante se ha realizado a travs del
clculo de elasticidades y prdidas de venta crticas. Estas se calculan de distinto modo
dependiendo de si se adoptan supuestos de maximizacin de beneficios o de indiferencia en el
comportamiento del oferente nico. Para el caso de maximizacin de beneficios
(alternativamente, de indiferencia), la elasticidad crtica mide el valor de la elasticidad-precio de
la demanda que, ante un aumento de un 5% en el precio, hace mximo (alternativamente, cero o
nulo) el beneficio del nico oferente. La prdida de ventas crtica representa la mxima cada
porcentual en las ventas dado el aumento en el precio, asociada con el hecho de que el nico
oferente hipottico aumente el precio en al menos dicho valor.
Los valores para cada concepto se presentan en la Figura 3.2 (para dos tipos de funcin de
demanda, lineal y de elasticidad-precio constante), donde m es el markup en funcin del precio
previo a la fusin (precio-costo marginal en funcin del precio) y t el aumento porcentual en el
precio (5%).

7
Ver Scheffman y Simons (2003) y DAmore y Mercuri (2003).
8
A diferencia del caso de Estados Unidos en donde la definicin habla de un monopolista que maximiza beneficios,
en la Argentina, en cambio, los Lineamientos indican que ...el mercado relevante del producto se definir como el
menor grupo de productos respecto del cual, a un hipottico monopolista de todos ellos, le resultara rentable
imponer un aumento de precios pequeo, aunque significativo y no transitorio...[nota al pie omitida]. Dado que el
trmino resultara rentable implica no negatividad de beneficios, pareciera interpretarse que se utiliza el
concepto de indiferencia en lugar de maximizacin de beneficios. De este modo el test del monopolista hipottico
que maximiza beneficios (Estados Unidos) y el test de indiferencia (Argentina) presentanran diferencias operativas
no triviales.
7

Figura 3.2: Elasticidades-precio crticas para maximizacin de beneficios y para situacin
de indiferencia de un monopolista hipottico.
Demanda Monopolista Hipottico que
Maximiza Beneficios
Monopolista Hipottico
Indiferente
Elasticidad
Crtica
Prdida Crtica
de Ventas
Elasticidad
Crtica
Prdida Crtica
de Ventas
Lineal
t 2 m
1
+

t 2 m
t
+

t m
1
+

t m
t
+

Elasticidad-
precio constante
t m
t 1
+
+
t m
t 1
) t 1 ( 1
+
+
+
) t 1 ln(
) m ln( ) t m ln(
+
+

t m
t
+

Fuente: Werden (1998). m es el margen precio-costo previo a la fusin y t es el cambio porcentual en el precio
(por ejemplo, 5%).

En el caso de utilizar la elasticidad crtica, cuando la elasticidad-precio estimada o actual de la
misma previa a la fusin es mayor que dicho valor crtico, se dice que la demanda es lo
suficientemente elstica como para que el aumento en el precio no alcance el 5%.
9
En caso de
utilizarse la prdida de ventas crtica, si la prdida de ventas actual es mayor que la prdida
crtica, el aumento en el precio no maximizara beneficios. Un procedimiento similar es vlido
para la elasticidad y prdida crtica de indiferencia.
Este tipo de prueba del monopolista hipottico descansa, como puede observarse, exclusivamente
en el lado de la demanda y en la elasticidad-precio directa de la demanda. Por otro lado, las
elasticidades-precio cruzadas entre distintos productos pueden tener un rol importante en la
definicin del mercado. En particular, su utilidad radica en que sirven para ordenar a los
productos en funcin de qu tan cercanos estn ubicados del producto candidato. A los propsitos
de la definicin de mercado relevante, sta debera ser su funcin, ya que de intentar inferir
mercados a partir de los signos y magnitudes de las elasticidades-precio cruzadas se podra estar
incurriendo en errores.
10

9
En algunos casos el clculo de la elasticidad crtica puede no ser til para delimitar mercados, por ejemplo,
cuando la demanda presenta quiebres (kinks), cuando los costos presentan quiebres, cuando es posible discriminar
precios, etc.
10
Por ejemplo, podra darse el caso de un producto que pertenece al mercado de otro, pero el segundo no pertenece
al mercado del primero (debido a que los grados de sustitucin son diferentes). Werden (1998) desarrolla un
ejemplo con dos productos A y B. Un pequeo aumento en el precio de A lleva a poca sustitucin por otros
productos (incluyendo B) de modo que a un monopolista hipottico le resulta rentable aumentar el precio
significativamente. Por otro lado, un pequeo aumento en el precio de B lleva a una gran sustitucin por A (y otros
productos) de modo que a un monopolista hipottico no le resulta rentable aumentar el precio significativamente. En
ese caso, A es un mercado, pero B no lo es. Si la intencin es indagar sobre si A y B pertenecen a un mismo
mercado, no habra un modo racional para resolverlo.
8
En su crtica al uso de la prdida crtica para justificar mercados ms amplios, Katz y Shapiro
(2003) han sugerido que utilizar solamente la prdida crtica para delimitar los mercados puede
ser utilizada incorrectamente, especialmente si los mrgenes previos a la fusin son elevados.
11

Esto puede verse a partir de las frmulas de la Figura 2.2, que muestran que la elasticidad crtica
es ms baja (y la prdida crtica tambin) cuanto mayor es el margen pre- fusin. En una fusin,
las partes argumentaran a favor de un mercado amplio ya que un aumento de precios de 5%
llevara a prdidas actuales mayores que la prdida crtica (argumento factible, ya que la prdida
crtica es baja). Sin embargo, este argumento esconde la posibilidad de que la prdida actual u
observada tambin sea baja, lo cual es factible cuando el margen es elevado.
Como el monopolista hipottico que produce el conjunto de bienes (sustitutos) del mercado
candidato recuperara parte de las ventas perdidas ante el aumento en el precio de un producto a
travs de mayores ventas de los productos sustitutos, los autores introducen un coeficiente de
recupero agregado (CRA), que mide la proporcin de las ventas perdidas de un producto ante el
aumento de su precio que se recupera a travs de ventas de los otros productos en el mercado
candidato. Katz y Shapiro proponen que, en condiciones de simetra, si y solo si CRA es mayor
que la prdida crtica de indiferencia (ltima columna de la Figura 2.2) ante un aumento en el
precio, la prdida real o efectiva es menor que la prdida crtica y un monopolista hipottico
aumentar el precio.
12
De esa manera, una prdida crtica baja (por ejemplo, porque los mrgenes
son elevados) acompaada de un coeficiente de recupero alto puede ser evidencia de que el
mercado es acotado.
A continuacin se replica el ejercicio de Katz y Shapiro (2003, nota al pie 25). Definiendo la
elasticidad precio de la demanda de un producto particular como ?, el margen de la empresa que
maximiza beneficios es m=1/?. Ante un aumento porcentual en el precio de t, la prdida de
unidades vendidas es aproximadamente t? = t/m. Si se recupera una fraccin d de dicha prdida
(el CRA), la prdida actual del monopolista hipottico dado el aumento porcentual de t en el
precio del primer producto es A = t(1-d)/m. De la Figura 2.2, la prdida crtica de indiferencia es
L = t/(t+m). De esta manera, A<L si y solo si d>L.
Detrs de este ejercicio est el supuesto de simplicidad en el clculo de la prdida crtica, ya que
sta no depende de la forma de la funcin de demanda. Es ms, el test arroja el mismo resultado
en el caso de un monopolista que maximiza beneficios cuando la demanda es lineal.
Como se mencion antes, el clculo de prdidas de ventas actuales depende de la elasticidad-
precio de la demanda y de informacin sobre costos. En muchas circunstancias no se poseen
buenas estimaciones de costos y, al igual que las elasticidades-precio de la demanda, stos deben
ser estimados. Esto plantea un problema informativo. Las empresas y sus consultores legales y
econmicos pueden, por ejemplo, exagerar los costos fijos para que el margen resultante sea
mayor y la variacin de precios pase el test de la elasticidad crtica.

11
Ver Tambin, OBrien y Wickelgren (2003). Scheffman y Simons (2003) hacen una defensa del anlisis de prdida
crtica.
12
Se puede repetir el test para cada uno de los productos del mercado candidato, de modo de aumentar el precio de
todos los productos del mercado candidato en un 5%. En ese caso se deben tener en cuenta los CRA para cada uno
de los productos.
9
Finalmente, para el caso de productos diferenciados, no se conocen avances recientes del test del
monopolista hipottico (o de anlisis de prdidas crticas o elasticidades crticas). De nuestro
conocimiento solamente Shapiro (1995) hace algunas referencias al respecto.
13

13
Primero, el autor enfatiza la dificultad de definicin del mercado relevante al no quedar clara la lnea divisoria
entre sustitutos, y recomienda la revisin cuidadosa de la definicin de mercado para no rechazar una fusin
argumentando que el mercado es muy acotado y que la misma aumentara el poder de mercado. Segundo,
tambin alerta sobre posibles problemas al realizar el test del monopolista hipottico para definir el mercado en el
caso de productos diferenciados.
10
4. ANLISIS TERICO DE FUSIONES HORIZONTALES
Al mismo tiempo que la definicin conceptual y operativa del mercado relevante ocupa un lugar
importante en la agenda de la prctica de defensa de la competencia, los reguladores deben
definir los efectos de una fusin a partir de cierta definicin de mercado. Para poder predecir
efectos se requiere alguna estructura terica y el entorno natural es la estructura del oligopolio.
Para ello los desarrollos analticos han buscado proveer contribuciones sobre efectos cualitativos
y cuantitativos de los efectos de una fusin horizontal sobre los consumidores y el bienestar
agregado, y en algunos casos desarrollar criterios simples de evaluacin.

4.1. Productos homogneos

Para el caso de la competencia de Cournot con productos homogneos y sin entrada potencial de
nuevos competidores, el trabajo seminal de Farrell y Shapiro (1990) desarrolla y obtiene
predicciones de un modelo de equilibrio sin posibilidad de entrada y sin imponer restricciones
sobre las funciones de demanda y costos. Ms all de la contribucin metodolgica de obtener
predicciones de cambios en las cantidades de equilibrio post-fusin y de trabajar con cambios
incrementales en el equilibrio de mercado, el trabajo presenta dos importantes aportes en cuanto
al efecto de una fusin entre dos empresas 1 y 2 (que pasa a llamarse M luego de la fusin) sobre
el precio de mercado y sobre el bienestar.
En su primer resultado (Proposicin 1) los autores presentan un test indicando que la fusin
aumenta el precio de mercado si a los precios previos a la fusin la empresa fusionada tuviese un
markup mayor que la suma de los markups de las empresas que se fusionan, esto es,
) c p ( ) c - (p c p
2
x
1
x
M
x
+ > (1)
donde p es el precio previo a la fusin y c
x
i
es el costo marginal de la empresa i=1, 2, M
(fusionada), todos evaluados a las cantidades previas a la fusin x1, x2 y x
M
=x1+x2. En este
desarrollo queda clara la necesidad de que se produzcan ahorros importantes en los costos
(marginales) para que la fusin reduzca el precio, ya que a partir de la ecuacin anterior se
obtiene que
c
x
j
- c
x
M
> p-c
x
i
(2)
Por ejemplo si se produce una reasignacin de produccin a la firma o planta de menor costo se
tiene c
x
j
=min{c
x
1
,c
x
2
}, la condicin dice que la nueva empresa tiene que tener un costo marginal
menor que el costo marginal de la empresa ms eficiente. Esta condicin de necesidad de una
sinergia (esto es c
x
j
<min{c
x
1
,c
x
2
}) para que los consumidores no se vean perjudicados por la
fusin es uno de los resultados ms robustos del trabajo.
En trminos generales, definiendo una funcin de costos genrica c
i
(xi ) =
i (xi,ki), donde (.) es
el costo que es funcin de un capital posiblemente fungible k
i
y la cantidad producida, mientras
11
que
i
resume posibles sinergias o efectos de aprendizaje, se concluye que si no hay ganancias de
eficiencia (sinergias) una fusin necesariamente aumenta los precios.
14
En otros trminos, ni la
reasignacin de produccin ni de capital entre las empresas fusionadas son condiciones para
reducir los precios, siendo solamente la realizacin de sinergias (reducciones en
i
). El tipo
sinergias que se necesitan para reducir el precio luego de la fusin deben ser reducciones en el
costo variable, ya que ahorros en el costo fijo no se trasladan al precio.
La segunda y tal vez ms ambiciosa tarea del trabajo de Farrell y Shapiro es el estudio del efecto
de una fusin sobre el bienestar econmico definido como la suma simple del excedente de los
consumidores y los beneficios de los participantes (insiders) y no participantes (outsiders) de la
fusin. El enfoque procede a travs de la determinacin del signo de un efecto externo, esto es
sobre el excedente del consumidor y los beneficios de los competidores o outsiders (o de modo
equivalente el bienestar menos los beneficios de los insiders).
En la Proposicin 4 los autores muestran que el efecto externo de una fusin (empresas que no se
fusionan externas, outsiders y consumidores) depende solamente del cambio en la cantidad
producida por los miembros de la empresa fusionada (insiders) X
I
. En particular, una pequea
reduccin en X
I
(esto es, una fusin que aumenta el precio) tiene un efecto positivo sobre el
bienestar del resto de los participantes si y solo si la participacin de mercado (ponderada) de las
empresas que no se fusionan supera la de la fusionada

>
O i
I i i
s s (3)
donde s
i
(s
I
) es la participacin de mercado pre- fusin de las empresas externas (miembros),
i
es
R
i
/(1+R
i
) donde R
i
es la pendiente de la funcin de reaccin de la empresa i y O representa a las
empresas que no se fusionan. Entonces, es ms factible que aumente el excedente conjunto del
resto de las empresas y los consumidores cuando (i) las empresas que se fusionan son pequeas,
(ii) ms concentrado est el resto del mercado, o (iii) mayor es la respuesta de los competidores a
una reduccin en la cantidad producida por las empresas que se fusionan.
La estimacin emprica de esta desigualdad puede va a resultar una tarea complicada dado que el
factor
i
depende de informaci n de la demanda y costos.. En notacin el parmetro
i
se define a
partir de las funciones de reaccin como
) x ( ' p ) x ( ' ' c
) x ( ' ' p x ) x ( ' p
i i i
i
i
+
= (4)
donde p es la pendiente de la funcin inversa de demanda, x
i
es la produccin de la empresa i,
p es la derivada segunda de la funcin inversa de demanda y c es la pendiente del costo
marginal de la empresa i. Estimar este parmetro es trabajoso en la prctica si bien pueden existir
rangos de valores resultantes de supuestos alternativos de demanda y costos que tornen operativo
su uso para simulaciones.

14
En particular, si las empresas tienen diferentes niveles de eficiencia y los costos ma rginales son crecientes, el
costo marginal de la nueva empesa para producir la misma cantidad pre-fusin (que reasignar la produccin para
minimizar costos) estar entre medio de los costos marginales de las empresas que se fusionan. De este modo, con
costos marginales crecientes, la fusin aumenta el precio.
12
Finalmente, la Proposicin 5 concluye que suponiendo que se cumple la desigualdad (2), si la
fusin es rentable para las empresas que se fusionan y a su vez aumenta el precio de mercado,
tiene un efecto positivo sobre el bienestar (bajo condiciones que se deben cumplir en las
derivadas segunda y tercera de las funciones de demanda y costo).
15

Werden (1991) realiza una crtica al trabajo de Farrell y Shapiroque, entre otras cosas, desafa la
afirmacin que ...[debido a que] no se propondrn fusiones no beneficiosas para los insiders ... si
una fusin tiene efectos externos positivos [esto es, sobre el resto de las empresas y los
consumidores], debera ser aprobada . Farrell y Shapiro (1991) en su rplica argumentan que la
poltica de fusiones depende fuertemente del supuesto que las empresas buscan maximizar
beneficios con la fusin, por lo cual este supuesto es razonable e indispensable para propsitos de
poltica, lo cual parece una respuesta tambin razonable en el contexto de la teora en cuestin..
Werden tambin critica el modelo de Farrell y Shapiro por no permitir entrada posterior a la
fusin (cuando hay ms beneficios que pueden atraerla), aunque Werden y Froeb (1998)
argumentan que la existencia de costos hundidos para entrar puede imponer un freno a la entrada.
Tambin en el mismo ao, Froeb y Werden (1998) presentan una frmula simple para contrastar
el efecto de la fusin sobre el precio final. En modelo con una estructura similar a la de Farrell y
Shapiro (1990), el ahorro en el costo marginal de dos empresas que se fusionan i y j (respecto del
promedio ponderado por participaciones de mercado) debe ser mayor o igual a

) ( ) (
2
2 2
j i j i
j i
s s s s
s s
+ +
(5)
para que los precios post fusin no aumenten respecto de los precios previos a la fusin, donde s
j

y s
k
son las participaciones de mercado de las empresas que se fusionan y ? es la elasticidad
precio de la demanda, ambos evaluados antes de la fusin. En el caso de simetra (s
j
= s
k
= s), el
trmino se simplifica a s/(-s). Cuanto mayor es la participacin de al menos una de las
empresas fusionadas (s) o cuanto menor es la elasticidad precio de la demanda (?) mayor es el
ahorro de costos requerido para reducir el precio.

4.2. Productos diferenciados
Comparado con el caso de productos homogneos, cuando el mercado est compuesto por
productos diferenciados, las empresas que se fusionan pueden tener distintos incentivos a cambiar
los precios, y la respuesta de los competidores es diferente.

15
La condicin si se debe a que Farrell y Shapiro argumentan que en equilibrio si se propone una fusin es
porque la misma es rentable para los insiders. Sin duda existen casos especiales del modelo, analizados por otros
autores, en los que una fusin no necesariamente aumenta los beneficios de los insiders, es decir no es
beneficiosa. Ver Salant et al. (1983) y Perry y Porter (1985); adems de la crtica de Werden (1991). Ms all de
este punto est la posicin de que las fusiones pueden no ser rentables a pesar de que son llevadas a cabo porque
existen problemas de incentivos gerenciales, informacin o racionalidad limitada.
13
El primer trabajo que explcitamente aborda el tema de fusiones con productos diferenciados es el
de Davidson y Deneckeree (1985). Los autores plantean un modelo simple de productos
diferenciados, con una diferenciacin simtrica entre productos, y una demanda para un producto
i que compite con otros N-1 bienes de la siguiente forma
=

=
N
1 j
j i i N 2 1 i
p
N
1
p p V ) p ,..., p , p ( x (6)
donde V es la mxima cantidad consumida de un bien (a precio cero) y mide el grado de
diferenciacin de producto. El consumidor demanda el bien i en funcin de su precio y de la
comparacin entre dicho precio y el del promedio de todos los bienes.
Los autores muestran que una fusin siempre beneficia a las empresas que se fusionan, a
diferencia de los anlisis en mercados con productos homogneos, y que beneficia an ms a las
empresas que no se fusionan. Si como consecuencia de la fusin, todos los oferentes en el
mercado aumentan su precio, los consumidores salen perjudicados.
16

La razn por la cual las empresas que se fusionan aumentan el precio es la misma por la cual un
monopolista multiproducto que vende productos sustitutos aumenta el margen por encima de la
regla de igualacin entre el margen precio-costo y la inversa de la elasticidad-precio de la
demanda. Al incorporar el efecto sobre sus ventas de un bien sustituto en la decisin de un precio,
la empresa fusionada encuentra beneficioso aumentar el precio del bien en cuestin para expandir
la demanda del producto sustituto (incluyendo el de los competidores, aunque no los tendr en
cuenta al calcular el precio ptimo). Como en un mercado de competencia por precios con
productos diferenciados, las decisiones de precios son complementarios estratgicos, la respuesta
ptima de la competencia es tambin aumentar los precios.
17

Werden (1996) realiza un clculo de los ahorros de costos necesarios para que la fusin entre dos
empresas i y j no aumente los precios finales, sin depender de supuestos sobre la demanda.
Para una empresa i, este ahorro debe ser mayor a
ji ij
i
j
ji
0
j
0
i
CR CR 1
p
p
CR m m
+
(7)
donde m
i
es el markup del producto i pre fusin. CR
ij
=-?
ji
x
j
/?
ii
x
i
(CR
ji
) es el coeficiente de
recupero del producto i al producto j (producto j al producto i) evaluado pre fusin. Este
coeficiente mide el porcentaje de ventas perdidas de un producto ante un aumento en su precio
que se recupera por el aumento en las ventas del otro producto que se fusiona. El trmino ?
ii
(?
ji
)
es la elasticidad precio directa (cruzada), p y x son los precios y cantidades. En el caso simtrico
como el de Davidson y Deneckeree (1985), esto es, cuando m
i
= m
j
= m y CR
ij
= CR
ji
= CR, el
ahorro de costos debe exceder

16
Claramente, en este caso se requiere de ganancias de eficiencia para aceptar una propuesta de fusin.
14
) 1 ( ) 1 ( CR
CR
m
m

(8)
Si m y/o CR son muy grandes entonces los ahorros en costos tienen que ser muy grandes para
que disminuyan los precios, debido a que, en el primer caso un margen grande est asociado a
mayor diferenciacin, y en el segundo caso, un CR grande est asociado a competencia ex ante
ms intensa (que se pierde con la fusin).
18

Otros trabajos que analizan fusiones con productos diferenciados son McAfee et al. (1992) y
Coloma (2005). El primer trabajo estudia fusiones horizontales en mercados con diferenciacin
espacial de productos, y caracterizan el efecto de la fusin a travs del incremento de precios
causado por la fusin, en lugar de hacerlo con la medida tradicional de concentracin IHH. El
segundo, por su parte, retoma el modelo de diferenciacin especial de productos, para evaluar los
efectos de una fusin sobre los precios cuando cambia el modo de competencia o la rivalidad
luego de la fusin (aunque el problema es diferente al planteado por Huck et al., 2004). En
particular, una fusin que genera mayor concentracin puede reducir los precios cuando la
estructura de mercado cambia de modo que se pierde la situacin de liderazgo.

17
Si se suponen demandas de los productos diferenciados asimtricas, los resultados no se ven afectados.
18
Este resultado se extiende rpidamente al caso en que una empresa produce ms de una marca, ya que se tienen
en cuenta los coeficientes de recupero entre los productos que se van a fusionar (ya considerados entre los
productos que vende una empresa).
15
5. MTODOS CUANTITATIVOS

Mientras que la prctica regulator ia, en condiciones institucionales favorables, va a requerir el
desarrollo de tcnicas de apoyo para delinear mercados y probar o testear efectos diversos, la
teora de las fusiones horizontales tiene a su vez una estrategia de investigacin emprica abierta
en funcin del desarrollo de mtodos cuantitativos que permitan implementar modelos. Como se
dijo en la introduccin ambos caminos interactan y no es extrao encontrar investigadores o
equipos que hacen aportes a uno u otro en una interaccin fecunda.
Una primera lnea de preocupaciones cuantitativas se basa en las estimaciones economtricas de
demanda para ayudar a definir el mercado relevante. Cuando los productos son homogneos, y
existe cierta diferenciacin con sus posibles sustitutos, se requiere estimar una demanda ordinaria
del tipo x=X(p, p
S
, y,...), donde x es la cantidad demandada, p es el precio del bien, p
S
es el
precio de los sustitutos, y es un conjunto de factores que mueven la demanda (por ejemplo,
ingreso).
19,20

Hasta mediados de los 1990s, la disponibilidad de informacin limitaba un anlisis detallado de
demanda y solo se podan obtener aproximaciones a elasticidades para ser utilizadas en el anlisis
de fusiones. Pero, an habiendo resuelto el problema de definicin del mercado relevante, los
clculos de concentracin y de cambios en los precios requiere de un anlisis mucho ms
cuidadoso en el caso de productos diferenciados. Los problemas que surgen de estimar el sistema
de demandas son que, por un lado, a medida que se incorporan ms productos y por ende
ecuaciones al sistema, aumenta significativamente el nmero de parmetros directos a estimar.
Por otro lado, tambin aumenta el nmero de instrumentos necesarios, que estn relacionados
solamente con el costo de producir un bien (pero no relacionado con el costo de producir los otros
productos). A partir de la disponibilidad de micro-datos, comenzaron a surgir trabajos que
realizaban un anlisis micro-economtricos ms detallados. Esto, a su vez, permiti avanzar en
micro-simulaciones del efecto de las fusiones sobre el bienestar.
Con la mejora en la calidad de informacin se desarrollo una metodologa que estima sistemas de
demanda y de oferta en equilibrio de un oligopolio diferenciado para luego utilizar las
elasticidades en simulaciones de los efectos competitivos de una fusin.
Los aportes provienen de imponer restricciones sobre las preferencias de los consumidores que
reducen el nmero de parmetros a estimar sin perder explicatividad. Por un lado, Berry (1994),
Berry, Levinsohn y Pakes (1995), conocido como BLP, y luego Nevo (2000 y 2001), entre otros,

19
Aqu vale recordar las correspondientes precauciones para estimar la demanda (la necesidad de instrumentos
para controlar por la endogeneidad de las variables).
20
Whinston (2003) realiza una observacin interesante sobre la llamada Iron Law of Consulting que consiste en
estimar funciones de demanda inversa si uno asesora a la empresa (pues con este tipo de estimacin se tiende a
sobre-estimar la elasticidad precio de la demanda) y funciones de demanda ordinarias si uno asesora a la agencia
de competencia (pues con este tipo de estimacin se tiende a sub-estimar la elasticidad precio de la demanda).
16
postulan una funcin de preferencias que depende de una serie de caractersticas de los productos,
y modelan las elecciones de consumo como una decisin discreta entre alternativas de consumo
(donde las alternativas son el nmero de productos en el mercado).
21
Suponiendo t=1,2,...,T
mercados y i=1,2,...,M consumidores, la funcin de utilidad de un consumidor i por un bien j en
el mercado t tiene la siguiente forma (tomada de Nevo, 2000):
22

) I , 0 ( N ~ , D con
x p u
1 K i i i
*
i
*
i
ij jt j
*
i jt jt
*
i ijt
+
+ +
+ + + + + =
(9)
donde p
jt
es el precio del producto j en el mercado t y x
jt
son los atributos observables del
producto j (vector de dimensin k). Se considera al trmino ?
jt
= ?
j
+ ?
t
+ ??
jt
como un
componente de atributos no observables, que se descompone en atributos de la marca (?
j
),
temporales (?t ) y especficos del mercado (? ?jt ) que se suponen no observables (para quien
realiza la estimacin).
23
Los parmetros de preferencias de los consumidores (a
i
*
y
i
*
) presentan
una distribucin normal multivariada con media (a
i
*
,
i
*
), condicionada en k=1,...,K factores
demogrficos (Di), donde ? es la matriz de coeficientes de las variables demogrficas, y un
componente de variables demogrficas no observadas ?
ik
(posiblemente reescaladas por un
factor/matriz S). Finalmente, e
ijt
es el trmino aleatorio. Para completar las decisiones de los
individuos (esto es, una demanda total que responda a los precios), se introduce un bien exgeno,
con subndice 0,
t 0 i 0 i 0 i 0 0 t 0 i
D u + + + = (10)
A partir de la decisin de los individuos y de suponer una distribucin de la poblacin, se obtiene
un sistema de demandas (vector de dimensin J)
D=Ms(p, x, ?, a, ) (11)
donde M es el tamao de la poblacin y s es el market share del producto j. Es decir, la demanda
del producto j es D
j
= Ms
j
(p, x, ?, a, ).
Este modelo engloba al modelo logit (los parmetros a
i
y
i
son iguales entre consumidor es, ?
j
=0
y e
ij
tiene una distribucin de valores extremos), utilizado, entre otros por Willig (1991) y
Werden y Froeb (1994), tambin referido como Antitrust Logit Model (ALM). La caracterstica
de este modelo particular es que cuando el precio de un bien aumenta, los consumidores

21
Ver Nevo (2000) para una discusin entre una decisin discreta de compras y compras repetidas por un mismo
individuo.
22
El libro de Anderson, DePalma y Thisse (1989) presenta un anlisis detallado de competencia imperfecta con
consumidores cuyas preferencias corresponden a decisiones discretas.
23
Un supuesto implcito es que los consumidores no tienen los problemas informativos sobre las caractersticas de
los bienes a la hora de decidir sus compras.
17
sustituyen por otros en funcin de la participacin de mercado de los mismos. Tambin engloba
al modelo nested logit de Bresnahan, Stern y Trajtenberg (1997).
La forma funcional de la utilidad de los consumidores presenta una serie de ventajas que son, por
un lado, una estructura de elasticidades-precio cruzadas que permite interactuar las caractersticas
del producto con las caractersticas de los consumidores (coeficientes aleatorios), y por otro, que
permite incorporar informacin exgena sobre la distribucin de caractersticas de los individuos.
Pero tambin tiene sus desventajas. Primero, a partir de este resultados, pueden surgir algunas
consecuencias no deseadas del anlisis (como resaltan Berry et al. (1995)), como por ejemplo,
que dos productos diferentes pueden tener la misma participacin de mercado, pero distintas
elasticidades-precio cruzadas con un tercero (como es el caso de autos mercedes Benz, Yugo y
BMW citado por los autores). Al aumentar el precio de este tercer producto no sera factible que
la demanda se distribuya entre los otros dos productos en iguales proporciones. Segundo, el
modelo supone caractersticas de los productos fijas. En una economa dinmica, estas
caractersticas pueden ser una variable de eleccin de las empresas para diferenciar (re-
posicionar) su producto.
Por otro lado, suponiendo una estructura de costos simple para una empresa f que produce un
subconjunto F de los J productos (costo marginal constante c
j
por cada bien que produce y un
costo fijo C
f
), de modo que sus beneficios son
( )
=
F j
f j j j f
C ,...) p ( Ms c p (12)

y resolviendo la maximizacin de beneficios se obtiene un sistema de condiciones de primer
orden, que ha sido fuente de diversas estimaciones:
24

+
F r j
r
r r j
0
p
) p ( s
) c p ( ) p ( s (13)
Definiendo como Ojr(p)=[-?sr/?pj] a la matriz de efectos cruzados y a O(p) a la matriz general
para los J productos se puede re-escribir el sistema de condiciones de primer orden como:
( ) ) p ( s p c p
1
= (14)
Dependiendo del supuesto de competencia se obtendrn parmetros estimados de demanda y
costos en dicho equilibrio ecuaciones (3) y (4) que luego pueden ser utilizados para simular el
equilibrio post- fusin.
Un segundo avance corresponde al aporte de Hasuman, Leonard y Zona (1994) y Hasuman
(1996), quienes utilizan un modelo de demandas en mltiples niveles para estimar las demandas
de productos diferenciados. Los mltiples niveles se descomponen en un nivel agregado (por
ejemplo, en el caso de galletitas, galletitas), un segundo nivel con la menor desagregacin

24
Ver Bresnahan (1989).
18
posible (por ejemplo, galletitas dulces y galletitas saladas), y as sucesivamente aumentando
la desagregacin (por ejemplo, entre galletitas dulces, las dulces secas, obleas, rellenas,
etc.) hasta llegar a marcas. Este anlisis de demandas en mltiples niveles puede ser justificado
por un supuesto de separabilidad de las preferencias y de decisiones de consumo en mltiples
etapas (multi-stage budgeting).
25

Una vez hecha la segmentacin, puede realizarse una estimacin utilizando formas funcionales
flexibles para obtener aproximaciones de primer orden al sistema de demandas. Un ejemplo es el
Sistema de Demanda Casi Ideal, o AIDS (Almost Ideal Demand System) de Deaton y
Muellbauer (1980). Si bien la segmentacin del mercado reduce el nmero de parmetros a
estimar y permite cierta flexibilidad en la estimacin de los parmetros de sustitucin dentro de
cada grupo, impone restricciones fuertes sobre el grado de sustitucin en los productos que
quedan fuera del grupo (especficamente, son independientes).
26

En cuanto a las ventajas y desventajas de los dos mtodos mencionados, ms all del documento
de trabajo de Nevo (1997), no se han realizado muchos avances. Nevo, en particular, encuentra
una ventaja del modelo derivado de BLP sobre el de Hausman et al. (1994) en el mercado de
cereales listos para consumir.
2728

Finalmente, si bien no se dedic atencin, puede notarse que las estimaciones anteriores, que
incluyen la estructura de mercado y la forma en que compiten las empresas, arrojan tambin
estimaciones de costos de los productos. Por ejemplo, la ecuacin (14) de estimacin con micro-
datos provee dichas estimaciones (que aparecern en las constantes de regresin). Esta
informacin de demanda y costos se utiliza para realizar simulaciones del efecto de la fusin
sobre los precios.
Las estimaciones obtenidas de las secciones anteriores (productos homogneos o heterogneos)
sirven para simular el resultado post fusin. Por ejemplo, siguiendo la propuesta de Nevo (2000),
y dependiendo del supuesto de competencia, se obtendrn parmetros estimados de demanda y
costos en dicho equilibrio ecuaciones (11) y (14) que luego pueden ser utilizados para simular
el equilibrio post- fusin.
El supuesto de competencia es muy relevante en la estimacin, ya que distintas formas de
mercado arrojarn diferentes resultados de la fusin. As, por ejemplo, Nevo (2001) encuentra
que la forma que mejor ajusta el tipo de competencia en el mercado de cereales Ready-to-Eat es

25
Ver Nevo (1997) y Whinston (2003) para una breve descripcin y anlisis.
26
Una versin simplificada, PCAIDS (proportionally-calibrated AIDS), fue propuesta por Epstein y Rubinfeld
(2002). A diferencia de AIDS se requieren participaciones de mercado, una estimacin de la elasticidad precio de la
demanda de mercado, y una estimacin de la elasticidad precio de la demanda a nivel de marcas. Al igual que ALM,
se suponen elasticidades-precio cruzadas simtricas, pero el problema matemtico es diferente.
27
Epstein y Rubinfeld (2004) comparan los modelos ALM, AIDS y PCAIDS en su informe tcnico para DG
Competition, European Commission.
28
Para la Argentina existen pocos intentos de implementacin. Excepciones que usan el primer mtodo en
contextos distintos a fusiones- son Brambilla (2004) para la evaluacin en el equilibrio de las industrias
automotrices de Argentina y Brasil de una unin aduanera entre ambos pases, y Vezza (2004) que ajusta el primer
mtodo al equilibrio del mercado de servicios profesionales mdicos.
19
Bertrand-Nash. Por su parte Kadyiali et al. (1996) encuentra que en el mercado de jabones en
polvo en Estados Unidos el modelo que mejor ajusta es el de competencia entre marcas de una
misma calidad y liderazgo conjunto de precios entre marcas de distinta calidad (ver tambin el
mismo resultado para Argentina en Avola, 2004).
29

En particular, la matriz O(p) se recalcula para la situacin post fusin y se reemplaza en (4). Se
deben resaltar tres puntos respecto al anlisis de efectos individuales de la fusin. Primero, se
mantiene la forma en que compiten las empresas. Segundo, la fusin no facilita la posibilidad de
colusin. Tercero, no cambia la estructura de costos,esto es, deja posibles ganancias de eficiencia
afuera.

Mientras que algunos de los mtodos cuantitativos mencionados en esta seccin se han utilizado
para medir poder de mercado y otros aspectos, su uso para propsitos de evaluacin explcita de
fusiones ha sido ms limitado. Dentro de los mtodos cuantitativos existen tres tcnicas de
evaluacin que, al decir de Whinston (2003), se separan de la metodologa tradicional de los
lineamientos basada en la definicin de mercado relevante. Estas son los modelos de simulacin
de fusiones, la estimacin de la demanda residual y el enfoque de estudio de eventos. De estos
tres slo el primero constituye un intento de evaluacin explcita de los efectos de las fusiones
horizontales, siendo el segundo ms afn a la medicin de poder de mercado y el tercero ms
dirigido a cuestiones de desempeo ex post y otras cuestiones relativas a la creacin de valor
examinadas por las finanzas corporativas.

El uso de los modelos de simulacin es una consecuencia lgica de la estrategia de investigacin
que intenta identificar funciones de demanda y de costos. Despus de todo si esa existen mtodos
robustos que nos permiten estimar o recuperar esas funciones porqu entonces no simular
directamente a partir de las mismas los cambios en el equilibrio de mercado post fusin y los
efectos de la misma?. Werden y Froeb (1994) y Asuman, Leonard y Zona (1994) han sido
pioneros en esta materia.
30

Mientras que la resolucin numrica del equilibrio post fusin se basa en encontrar soluciones de
algoritmos de punto fijo o soluciones explcitas por lgebra lineal dependiendo de supuestos y
formas funcionales adoptadas, existen obvias complicaciones con la cantidad de datos requeridos
y los desarrollos economtricos recientes han hecho recuperar el inters en estos mtodos. Los
problemas ms all de los datos y estimaciones tambin cuentan y se refieren a la eleccin del
modelo de comportamiento post fusin a ser adoptado por el modelo (teniendo en cuenta que el
comportamiento post-fusin puede cambiar con la misma) y al tratamiento de otras dimensiones
que tambin pueden cambiar con la fusin como cuestiones de entrada, inversin a largo plazo en
capacidad, investigacin y desarrollo, etc.

29
Como se mencion en la seccin de teora, Coloma (2005) y Huck et al. (2004) estudiaron casos de estructuras de
mercado que cambian con la fusin.
30
Para el caso argentino Rucci (1999) explora el uso de estos modelos en el mercado de cerveza.
20
6. ASPECTOS DINMICOS E INFORMACIN ASIMTRICA

Hasta el momento el avance en cuestiones dinmicas ha sido bastante escaso. Un aporte en esta
va fue realizado por Compte, Jenny y Rey (2002), quienes suponen un modelo de competencia a
la Bertrand con restricciones de capacidad y la posibilidad de colusionar. Los autores
argumentan que la asimetra entre las empresas competidoras dificulta la posibilidad de colusin
y que puede darse que una situacin con menos empresas ms asimtricas facilite la competencia.
En tal caso, puede ser factible que una fusin que involucre a la empresa ms grande aumente la
asimetra entre empresas y facilite la competencia.
Berry y Pakes (1993) introducen la posibilidad de inversiones en capacidad en un oligopolio
dinmico. Si una fusin conlleva inversiones en capacidad, el efecto una fusin sobre los
beneficios y bienestar puede oscurecer, por medio de inversiones en capacidad, los efectos
estticos de competencia. Gowrisankaran (1999) por su parte estudia un modelo dinmico en el
qu las decisiones de fusin, inversin, entrada y salida son endgenas. El modelo genera
predicciones razonables respecto de las fusiones, ya que permitir fusiones tiene los efectos
esperados sobre la entrada, salida, inversiones y excedentes.
El tratamiento de las cuestiones informativo-estratgicas se inicia reconociendo que existe una
asimetra informativa a partir del hecho de que las empresas son las que poseen mayor
informacin acerca de sus costos. Si las ganancias de eficiencia son el argumento clave para
permitir o rechazar la concentracin, entonces habra que observar el comportamiento tanto de
los que se fusionan (insiders) como de los competidores (outsiders). Esto se debe a que si las esas
ganancias de eficiencia son grandes, los insiders tendrn incentivos de sobreestimarlas pero los
competidores tendrn incentivos de subestimarlas, ya que bajo grandes ganancias de los que se
fusionan perderan tanto en precio como en beneficio.
La literatura hasta el momento, escasa de fusiones con informacin asimtrica parte de los
aportes heredados de la literatura de regulacin con informacin asimtrica. Dicha literatura
modela a un regulador con una desventaja informativa frente a la empresa respecto de los costos
o su composicin, la demanda, etc. El regulador, entonces, ponderar los problemas propiamente
regulatorios de bsqueda de eficiencia productiva y asignativa (esto es, minimizar ineficiencias o
distorsiones en la asignacin de recursos) con la posibilidad de adquirir informacin para reducir
la renta informativa de la empresa regulada. La solucin ptima a este problema es la generacin
de distorsiones productiva o asignativa, segn el caso a cambio de reducir la renta que obtiene
la empresa por su monopolio de informacin.
Rey (2003) provee una perspectiva de los avances en defensa de la competencia en los tpicos de
acuerdos de precios y control de fusiones. En cuanto al segundo tema, los problemas estudiados
en la literatura de regulacin estn vigentes en materia de competencia: informacin asimtrica e
incentivos. Estos pueden ser informacin privada sobre ganancias de eficiencia, sobre las
condiciones de competencia, sobre el grado/posibilidad de colusin, etc. Entonces, y en paralelo
21
con lo mencionado ms arriba, la agencia de defensa de la competencia ponderar los problemas
propiamente competitivos de eficiencia y poder de mercado (esto es, el conflicto entre permitir
una mayor concentracin que lleve a un mayor margen y menores costos sobre los cuales fijar
dicho margen) con la posibilidad de adquirir informacin para reducir la renta informativa de las
empresas que se fusionan. A diferencia de la literatura de regulacin de servicios pblicos, las
fuentes de informacin pueden provenir de las empresas que se fusionan, las competidoras y los
consumidores. Pero a diferencia de dicha literatura no es claro que la regulacin de defensa de la
competencia deba reducir rentas informativas, adems de reconocer que existen cuestiones de
confidencialidad en mercados competitivos que no son asimilables al caso de servicios pblicos
bajo monopolio natural.
El autor toma la condicin de la Propsicin 4 de Farrel y Shapiro (ver ecuacin (3) citada antes)
para motivar el problema informativo y argumenta dos puntos. Por un lado, la estimacin de
dicha ecuacin requiere de informacin sobre la demanda y los costos de las empresas, lo que
hace imposible la estimacin a menos que las empresas tanto las que se fusionan como el resto
revelen su informacin privada. Por otro lado, si el control se basara en los parmetros de
reaccin
i
, las empresas podran tener incentivos a manipular su reaccin, para afectar la
decisin de la agencia.

22
7. CONCLUSIONES

La literatura terica y aplicada de fusiones horizontales ha contribuido en el desarrollo de la
prctica regulatoria en naciones en donde el ordenamiento institucional as lo hace posible- al
tiempo que se ha beneficiado a partir de preguntas y problemas que se plantean en el terreno
prctico.
Los conceptos y las tcnicas de delineamiento del mercado relevante son hoy apreciablemente
ms ricas y sofisticadas que hace un par de dcadas y seguramente van a ser diferentes en los
aos prximos en tanto se perfeccionen tcnicas de medicin y se desarrollen bases de datos ms
ricas en distintas dimensiones tales como precios y cantidades, calidades o diferenciacin,
frecuencias y geografa.
Yendo al plano de los resultados de la teora de las fusiones horizontales, y si bien los mismos
son especficos a supuestos de entrada y a comportamientos post- fusin, existe cierta solidez en
que, en ausencia de ganancias de eficiencia o de ciertos cambios en la forma de la competencia,
una fusin aumenta los precios de equilibrio perjudicando a los consumidores. Ms all de este
resultado existe cierta indeterminacin que requiere determinacin emprica. Por ejemplo, los
efectos sobre los beneficios de los competidores pueden ser positivos o negativos, y si bien por lo
general los resultados tericos indican que los competidores no salen perjudicados, elementos
ms dinmicos de la competencia y la modificacin de potenciales comportamientos predatorios
luego de la fusin pueden cambiar los resultados. Finalmente, los efectos de una fusin sobre el
bienestar, en ausencia de ganancias de eficiencia o cambios en la forma de competencia, son en
general negativos, si la prdida de excedente de consumidor no es recuperada por el aumento en
los beneficios, como aparentemente ocurre en un amplio nmero de casos tericos.
Los mtodos cuantitativos son una suerte de bienes de lujo cuando se mira a las bases de datos
que se requieren y a los recursos y tiempo que exigen. La sensacin es que se estn abriendo
camino lentamente y que su utilizacin ira en ascenso tanto en la literatura como en la prctica,
en donde existen obvios limitantes derivados de los procesos judiciales y la capacidad probatoria
que pueden tener los mtodos cientficos.
An cuando la informacin disponible es limitada, como en el caso argentino, existe un mbito
de aplicacin de varias de las tcnicas y modelos que se han reseado. Un rea que nos parece de
particular inters es el uso de resultados o criterios que sirven tanto para evaluar ex ante los
posibles efectos de las fusiones como ex post en cuanto al desempeo observado. Esto es
particularmente importante en la Argentina, dado que en los ltimos aos se han acumulado
varios casos de fusiones horizontales importantes que a nuestro juicio merecen algn escrutinio
ex post de sus efectos.
23
Por ltimo los desarrollos ms avanzados en lo analtico que involucran cuestiones dinmicas y
de informacin asimtrica son otro espacio de desafo para los investigadores, con resultados que
debern establecerse para luego abrir el camino a la adaptacin de la prctica.

24
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ARGENTINA

34
ACARA-Asoc. de Conces. de Autom. de
ACARA-Asoc. de Conces. de Autom. de
l a Rep. Arg.
Aga S. A.
Amarilla Gas S. A.
American Express Argentina S.A.
Aseg. de Cauciones S.A. Ca. Seg.
Aseg. de Crditos y Garantas
Asoc. Argentina de Cas. de Seguros
Asoc. Bancos de la Argentina ABA

Banca Nazi onal e del Lavoro S. A.
Banco CMF S. A.
Banco COMAFI
Banco Galicia
Banco del Chubut
Banco Europeo para Amri ca Lati na
Banco Patagonia-Sudameris S.A.
Banco R o
Banco Senz S. A.
BankBoston
Banco Macro -Bansud S.A.
Bayer S. A.
BBV Banco Francs
BNP Paribas
Bodegas Chandon S. A.
Bolsa de Cereales de Buenos Aires
Bolsa de Comercio de Bs. As.
Booz Al l en & Hami l ton de Arg. S. A.
Bunge Argentina S. A.

C&A Argentina SCS
Cablevisin S. A.
Caj a de Seguro S. A.
Cmara Argentina de Comercio
Cmara de Comercio e Industria
Franco Argenti na

Cmara de Frigorficos de Argentina
Camuzzi Argenti na
Cargi l l S. A. C. I.
Carrefour Argentina S. A.
Cencosud S. A.
Central Puerto S. A.
Cepas Argenti nas S. A.
Cervecera y Maltera Quilmes
Ci ti bank, N. A.
CMS Operating S.A.
Coca Cola de Argentina S. A.
Coca Col a FEMSA de Buenos Ai res
COPAL
Corsi gl i a y C a. Soc. de Bol sa S. A.
CTI Compaa de Tel fonos del
Interior S. A.

Daimler Chrysler
Di rect TV
Droguer a Del Sud
Du Pont Argenti na S. A.

EDENOR S. A.
Editorial Atl ntida S. A.
Esso S. A. Petrol era Argentina
Estudi o Gl i bota Mac Loughl i n y Asoc.

F.V.S.A.
Fal abel l a S. A.
Farmanet S. A.
Ford Argentina S.A.
Fratelli Branca Dest. S. A.

Gas Natural Ban S. A.
Grupo Danone
Gri mol di S. A.

Hewlett Packard Argentina S. A.

IBM Argenti na S. A.
Industrias Metalrgicas Pescarmona
Internet Securities Argentina SRL.
IRSA
ESTAS EMPRESAS CREEN EN LA IMPORTANCIA DE LA
INVESTIGACIN ECONMICA PRIVADA EN LA
ARGENTINA

35

Javi cho S. A.
Johnson Diversey de Argenitna S. A.
Jos Cartellone Const. Civiles S. A.
JP Morgan Chase

La Hol ando Sudamericana
Loma Negra C. I. A. S. A.
Luncheon Ti ckets S. A.

Marby S. A.
Massalin Particulares S. A.
Mastellone Hnos. S..
Medicus A. de Asistencia Mdi ca y
Ci ent fi ca
Mercado Abierto Electrnico S.A.
Mercado de Valores de Bs. As.
Merchant Bankers Asociados
Metrogas S. A.
Metropolitan Life
Murchison S. A. Estib. y Cargas

Ni ke Argenti na S. A:
Nobleza Piccardo S. A. I. C. F.
Novartis
Nuevo Banco Bisel S. A.

OCA S. A.
Organizacin Techint
Or genes AFJP S. A.
Orl ando y C a. Soci edad de Bol sa

Pan American Energy LLC
PBBPol i sur S. A.
Petrobras Energa S. A.
Phi l i ps Argenti na S. A.
Pirelli Neumticos SAIC.
Prysmian Cables y Sistemas

Repsol-YPF S. A.
Roggio S.A.

S. A. C. E. I. F. Louis Dreyfus y Ca. Ltda.
San Jorge Emprendimientos S.A.
SC Johnson & Son de Arg. S. A.
SanCor Coop. Uni das Ltda.
Seal ed Ai r Argenti na S. A.
Sempra Energy International
Argenti na
Shell C. A. P. S. A.
Siembra AFJP
Si emens S. A.
Sociedad Comercial del Pl ata S. A.
Soci edad Rural Argenti na
Swift Armour S.A. Argentina

Tel ecom Argentina
Telecom Italia S. P. A. Sucursal
Argenti na
Tel efni ca de Argenti na
Total Austral
Transportadora de Gas del Norte SA

Unilever de Argentina S. A.
Unin de Administradoras de Fondos,
Jubilaciones y Pensiones

Vidriera Argentina S.A.

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Buenos Aires diciembre del 2005

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