Está en la página 1de 11

1

Misin, Visin y Core Business


Definicin operativa y ejemplos

Por Juan S. Boscardin

MISIN

Nivel superior de manifestacin de intenciones.
Define qu es la organizacin y qu debe ser (pensando en su rol en tanto actor social inserto
en una comunidad determinada). Puede ser referenciada a partir de las funciones de la
entidad o con las razones previas que hicieron que nazca la organizacin (como podra ser
dar respuesta a una problemtica o necesidad).
Suele tener un estilo discursivo potico o marketinero. Puede ser similar al Core Business,
pero con packaging.
VINCULACIN CON LA ORGANIZACIN EGOSTA Se tratara de acuerdos derivados
de conversaciones. Aunque tambin podemos entender que la publicacin de la Misin es
tambin una conversacin: La organizacin la formula hacia dentro y fuera de s, de manera
de comunicrsela al pblico y de dejarla en claro al interior (Est dicindoles a sus miembros
aqu nos dedicamos a esto, y no a algo parecido). El grado de conformidad o coaccin que
despierte en los miembros de la organizacin, depender del grado de verticalidad de la
conversacin / acuerdo que dio origen a esta Misin.

VISIN

Es proyectual Involucra necesariamente una idea de futuro.
Marca un NORTE para la organizacin Es la situacin deseada por esa organizacin (o al
menos por quienes la dirigen) Aqu entra en juego la ambicin.

CORE BUSINESS

Es concreto en qu asunto est metida la empresa (Ej: Fabricacin de calzado).
Es importante porque define en poqusimas palabras y sin rodeos (como lo puede hacer la
Misin) a qu se dedica la organizacin y a qu no (en el ejemplo anterior podramos haber
dicho que se dedicaba a la fabricacin de calzado deportivo con lo que dejbamos afuera a
todo otro tipo de calzado).




2
Ejemplos .
En los siguientes ejemplos veremos o simularemos la Misin y la Visin de reconocidas
organizaciones, as como el Core Business, para ver la aplicacin concreta de las definiciones
operativas. Empecemos con el ejemplo de alguien conocido, que adems se dedica a algo sin duda
conocido por nosotros: Villafae & Asociados, la consultora de Justo Villafae. Concentrmonos en el
Core Business, antes de ir al par Visin / Misin.



Core Business


3


En este caso, vemos que la Misin
1
est claramente dependiente del Core Business, sin el
cual podra no tener sentido (podra ser la Misin de cualquier empresa de servicios
profesionales). No es que en otros casos no sean dependientes (siempre la Misin es Misin
de una determinada empresa que tiene un determinado Core Business), sino que aqu se los
DEBE ver de manera conjunta para poder entender cabalmente la Misin.

La Misin est redactada de manera de ser tambin un elemento de diferenciacin y
posicionamiento por lo que, si bien se entiende, no es perfectamente clara. Otras
redacciones posibles:

Ofrecer a nuestros clientes soluciones innovadoras que resuelvan de manera
seria y realista sus necesidades en relacin al manejo de activos intangibles.

Dar soluciones a las necesidades de nuestros clientes en lo relativo a gestin de
activos intangibles, siendo innovadores, pero al mismo tiempo realistas y honestos.

Ntese que el nfasis puesto en honesto y realista est muy relacionado con un comn
denominador de muchas otras organizaciones dedicadas al mismo Core Business
2
: La falta
de seriedad y/o la subordinacin de la honestidad y la efectividad a la creatividad (es decir
lo importante es que sea novedoso, distinto. Hacer lo que quiz no haca falta hacer para
justificar mis honorarios).
Ahora, tomemos este ejemplo y repasemos cruzndolo con las explicaciones brindadas
sobre los conceptos:



1
El desatacado en color naranja es nuestro (TPM).
2
Consultoras de Imagen, Marketing, Publicidad, y otros que operan en el manejo de activos intangibles




4
MISIN: Fortalecer constantemente nuestro capital intelectual para seguir ofreciendo a
nuestros clientes soluciones innovadoras que resuelvan sus necesidades profesionales
de manera honesta y realista.

Esta misin expresa un nivel superior de manifestacin de intenciones? Claro que s,
porque no estn hablando de una actividad concreta, sino de una generalidad y as se
posicionan en determinado rol como actores sociales ellos dan honestamente
soluciones realistas a las necesidades profesionales. Ahora bien, si le
preguntamos a esta misin qu hace concretamente la empresa no podremos
obtener una respuesta clara.

CORE BUSINESS: ...gestin del valor intangible de las empresas.

Cmo ofrecen aquellas soluciones honestas, realistas e innovadoras de las que
hablaban en la misin? A travs de la gestin de los valores intangibles en las empresas.
Entonces, qu hace esta empresa? Gestiona valores intangibles.

VISIN: Constituirnos en la primera referencia intelectual y profesional de la gestin de
los activos intangibles en Espaa y Latinoamrica y ser reconocidos por ello.

Hay en esta frase involucrada una idea de futuro? Claro que s, porque estn hablando
de llegar a ser algo que, evidentemente, todava no son, al menos totalmente
3
. Se
manifiesta una ambicin o meta a alcanzar? S, y esa meta marcar el norte de la
organizacin y la orientar en el camino a recorrer para llegar hasta all.

Ahora sigamos con otros ejemplos.





Distinto es el uso que de estos conceptos hace esta aerolnea asitica.

Core Business
Transporte areo de pasajeros.

3
Pueden existir visiones que involucren ambiciones como mantenernos en el liderazgo del mercado de comidas
para perros y all la ambicin no sera lograr algo que an no han obtenido, sino mantenerlo. Lo importante,
igualmente, es observar que tambin en visiones como sta aparece involucrada la nocin de futuro y es ese el
eje central de una visin.


5

Misin
Darle a nuestros pasajeros un hogar en el aire
4
.
Visin
Seremos la lnea area del sudeste asitico con mejor calidad de servicio a bordo,
expandiendo nuestros servicios hacia Oceana y liderando el sector viajeros de
negocios.

En este caso podemos ver que la redaccin de los dos conceptos es algo ms marketinera,
dominada por un lenguaje tpico de la publicidad, ms que del diseo organizacional o el
management. Seguramente, al interior de la organizacin la Misin ha sido explicada para su
correcta interpretacin.




ICETEX
Core Business
Promocin de la Educacin Superior
Misin
EL ICETEX es una entidad del estado que promueve la Educacin Superior a travs
del otorgamiento de crditos educativos y su recaudo, con recursos propios o de
terceros, a la poblacin con menores posibilidades econmicas y buen desempeo
acadmico. Igualmente facilita el acceso a las oportunidades educativas que brinda la
comunidad internacional para elevar la calidad de vida de los colombianos y as
contribuir al desarrollo econmico y social del pas.
Visin
Ser la entidad de mayor reconocimiento en el mbito nacional e internacional por su
liderazgo en crdito educativo, por ofrecer las mejores oportunidades de estudio en el
exterior a todos los colombianos por contar con personal altamente calificado y
comprometido con la institucin.


Las organizaciones estatales tambin se definen a partir de estos conceptos, aunque no
suele ser el caso en las de Argentina, donde cuesta bastante encontrar definiciones claras y
que hayan sobrevivido lo suficiente como para que se puedan volver reales en el mbito de
la organizacin. Posiblemente esto sea porque en los ltimos 15 aos, perodo de

4
Este es tambin su slogan para una campaa televisiva internacional.


6
nacimiento y auge de estas formas de definir a las organizaciones, el mbito estatal
argentino ha estado envuelto en una serie de reformas y contrarreformas, creacin y
desaparicin de organismos, ms una cultura poltica adepta al amiguismo que poco
contribuyeron a pensar organizaciones con futuro y objetivos estables. La falta de polticas
de Estado (no de gobierno o de gestin) se sinti tambin en la definicin de s mismas de
muchas de sus organizaciones.








Universidad de Monterrey
Core Business
Educacin Superior
Misin
La UDEM, como comunidad educativa de inspiracin catlica, forma integralmente al
estudiante para que se desempee con plenitud en los diferentes mbitos de la vida y que
encuentre la trascendencia en el servicio a los dems.
Visin
En la Universidad de Monterrey tenemos una visin muy clara de lo que esperamos ser en el
ao 2010: una de las cinco mejores universidades de inspiracin catlica del Continente
Americano y la mejor de Mxico.





7

Funciones y utilidad de los conceptos


Ms temprano o ms tarde caemos en la pregunta para qu sirve todo esto?. Para qu
me sirve identificar la Misin?, Por qu es til para una organizacin tener en claro su
Visin?. La primera y ms obvia respuesta es que s sirve, ya que difcilmente tantas
organizaciones hayan dedicado tiempo, esfuerzo y recursos a definir y comunicar estos
aspectos si no fueran tiles. Pero para qu?


Misin:
Desde el punto de vista del comunicador podemos entenderla til para la comunicacin B2E
y B2B, y en un segundo plano para la B2C
5
.

Definir en claro la misin es como ponerle el objetivo general a un proyecto de
comunicacin. Nos aclara cul es el fin que perseguimos como organizacin, nos hace
evidente qu es lo ms importante. Por ello es indispensable sumar esta nocin como un
punto clave del diagnstico organizacional, porque brindar datos fundamentales acerca de
la identidad y, dentro de ella, de la imagen deseada. Claro que con la Misin sola no
alcanza, tenemos que ver en los hechos esa filosofa u objetivo que est planteando la
organizacin. Si la Misin pone como foco al cliente, pero luego las mismas autoridades de
la organizacin hacen circular directivas que no comparten esta filosofa, entonces s
estamos ante una misin decorativa, intil. Esto puede darse por accin u omisin, porque
cuando los miembros que (segn la misin) tienen que tener al cliente como foco no le
prestan la atencin adecuada o toman medidas que no buscan beneficiarlos, esa desidia es
tambin una poltica de hecho. Sobran ejemplos de organismos estatales, ONGs y tambin
empresas que en los hechos borran con el codo lo que con la mano escriben en forma de
Misin.


B2E
Todos los estamentos y nodos de la organizacin tienen como fin ltimo cumplir esa misin y
si as lo hacen la sinergia de acciones y polticas est garantizada, aumentando la
posibilidad de que los objetivos organizacionales se cumplan. Se transforma en una especie
de parmetro para nuevas conversaciones / acuerdos.


B2C
Para los consumidores ms exigentes, tener en claro qu pretende la organizacin puede
ser de utilidad, en especial cuando se trata de ideas, bienes o servicios de alto impacto en la

5
B2C= Organizacin al Consumidor, C2E= Organizacin al Empleado, B2B= Organizacin a otra Organizacin.


8
vida o economa de los consumidores individuales. El consumidor medio no suele prestarle
demasiada atencin y es lgico que esto sea as, ya que la relacin la establece con el
producto o marca, y no con la organizacin como idea / marca corporativa.

B2B
Si pensamos a otras organizaciones como lectores de la misin, debemos tener en cuenta
que la mayora de las organizaciones pueden considerarse como consumidores exigentes y
conocedores. Si en estas pocas de fuerte tercerizacin de actividades una organizacin
presta servicios de, supongamos, mantenimiento edilicio es muy distinto pensar en contratar
a una que define su misin como garantizar las condiciones ptimas del entorno laboral a
otra que manifiesta poner para nuestros clientes la seguridad y calidad del medio como
estmulos a un mejor rendimiento laboral. La primera Misin nos habla de una empresa
dedicada a mantener, la segunda nos dice que sabe cmo mejorar las condiciones de
trabajo, mantener bajo el nmero de accidentes laborales producidos por la infraestructura y,
adems, sabe como crear un mejor clima de trabajo. El servicio de la primera ser pensado
slo como un costo, la segunda como una inversin que se va a ir pagando sola.
Por supuesto que este es un ejemplo a medida de lo que estamos planteando, pero
podemos encontrar tantos como queramos si, por citar un caso, comparamos misiones de
distintas organizaciones que comparten un mismo Core Business.



Visin:
La visin tiene sentido en funcin del futuro deseado por la organizacin y podemos verle la
utilidad como una especie de misin a futuro. Por ello, es tambin muy importante para el
diagnstico comunicacional de una organizacin, porque brinda datos acerca de la ambicin,
del lugar donde quiere llegar la entidad en el largo plazo. De esta manera, la visin debe
servir al comunicador para establecer el marco de accin hacia el futuro, es decir, cmo
puede ayudar la estrategia de comunicacin para alcanzar el lugar deseado y qu cosas no
puede hacer ni decir porque iran en contra de aquel deseo.
La visin es importante en comunicacin B2E, porque a partir de ella se puede pensar si
vale la pena quedarse en esta organizacin o no (desde el punto de vista del empleado).

En el caso de la B2B tiene especial sentido, cuando se trata de servicios o de un producto
con servicios de larga duracin, como es el caso de las ART o los sistemas informticos que
tardan aos en implementarse y su mantenimiento es clave (si esta empresa que me lo
vendi desaparece en menos de 5 10 aos estar en problemas). Tambin cuando una
organizacin est pensando en alianzas para el desarrollo de productos, mercados o
inversiones. Todas estas palabras suenan algo lejanas a nuestra realidad, pero eso es slo
apariencia: Cada vez son ms la organizaciones que, an siendo competidoras, se alan
para resolver un proyecto que las supera por separado, pero que podra ser muy interesante
si logran hacerlo en conjunto. Es el caso de muchas ONGs que se alan para desarrollar


9
proyectos sociales de envergadura y/o de larga duracin, de PyMEs que se asocian para
grandes licitaciones o proyectos de exportacin (o las famosas misiones comerciales al
extranjero, donde comparten gastos y crean firmas que las asocian fuera para bajar los
costos, mientras en sus mercados de origen siguen compitiendo). Grandes empresas como
Sony y Phillips por ejemplo, tambin se aliaron a fines de los 70 para investigar y crear el
hoy tan usado CD.

En la B2C no tiene tanta importancia la visin, salvo cuando se trata de servicios de extensa
duracin como es un AFJP, o para organizaciones gubernamentales o no gubernamentales
donde el cmo es muy importante. Greenpeace, por ejemplo, define como central el cmo,
se propone mejorar la calidad del medio ambiente protestando y poniendo de relieve de
manera pacfica y creativa los temas relacionados al medio ambiente
6
. Entre las miles de
asociaciones ambientalistas, Greenpeace siempre sobresali por ser muy creativa y
bastante ms pacfica que otras.




6
Segn uno de los mitos originarios de la organizacin, la frase greenpeace antecedi incluso a la
conformacin de la organizacin. En una entrevista a uno de los primeros militantes de la causa pacifista y
ambiental, an antes de que existiera Greenpeace, este proclam queremos paz y la queremos verde (En
ingls green significa verde, y peace es paz).


10
Core Business

La importancia de una correcta definicin del Core Business de la organizacin es la de
poder establecer en pocas palabras qu es lo central y qu no. Es prcticamente seguro que
la organizacin lo sabe, pero podemos los comunicadores entender rpidamente qu es lo
central y qu no en un negocio que desconocamos hasta transformarnos en empleados o
proveedores de una organizacin? Si el rubro nos es familiar, aunque sea como
consumidores, puede ser. Pero si no estamos familiarizados con la actividad, es posible que
una definicin de Core Business sea un excelente punto de partida y nos ahorre dejarle la
impresin a los directivos de la organizacin de que estn teniendo algo ms parecido a una
cita a ciegas, que un contrato de trabajo con un profesional que tiene que ayudarlos a
narrarse ante el mundo que los rodea.

Otro beneficio importante de una definicin clara del Core Business es hacia dentro de la
organizacin y pasa por poder poner en claro cul es su asunto central. Esto podra parecer
una cuestin innecesaria si pensamos en que de alguna manera la gente que constituye la
organizacin va todos los das a trabajar y ya debera saberlo. Pero no siempre es as: Si
tenemos varios negocios o asuntos en la misma organizacin, posiblemente no sea tan fcil.
Tiempo atrs en el TPM tuvimos un caso en el que la indefinicin del Core Business
complic y puso en jaque los proyectos de los alumnos que estaban haciendo all su prctica
pre-profesional. La empresa se dedicaba a la fabricacin de paales para nios y adultos,
pero tambin fabricaba las enormes mquinas que se requeran para su produccin en serie.
Segn pudieron indagar los alumnos, cada tanto la fabricacin de paales se detena por
meses, porque se venda la gran mquina con la que se producan. Para el empresario esto
no significaba una prdida, ya que las ganancias obtenidas por esa venta equivalan en
dinero a la venta de su produccin anual de paales. Es decir, fabricar paales no era lo
central, pero tampoco lo era la fabricacin de mquinas, porque mientras no tena clientes
(no hay tantos clientes para estas mquinas) la organizacin se dedicaba a producir paales.
Si su Core Business no poda ser establecido, las polticas de comunicacin, los productos y
estrategias no tenan sentido. Se comenzaba a trabajar en una lnea que llevara, ms
temprano o ms tarde, a la nada. De qu le serva estudiar el mercado de paales y
trabajar en posicionar el producto si eventualmente dejara de fabricarlos por varios meses,
desapareciendo del circuito comercial? Pero de qu serva tratar de posicionar a la firma
como un fbrica de maquinaria para paaleras, si el 90% del tiempo no se dedicaba a
producir o intentar vender maquinaria, sino a producir paales?

Al momento de comunicar es preciso ser coherente, creble, pero cmo se logra si la
organizacin no lo es?. Es este aspecto el rol del comunicador cumple otra funcin
importante, aunque poco reconocida, que es la de presionar por la coherencia (y por tanto
por la eficiencia) de la organizacin.




11
En sntesis

La calidad de la M y V hablan de la calidad del management, de quienes dirigen la
organizacin, y eso dice muchsimo sobre la misma organizacin. El Core Business se
identifica, y es importante hacerlo correctamente, pero la Misin y la Visin se construyen (y
construyen una determinada organizacin). Cuando trabajemos en la definicin o
redefinicin de la Misin y/o Visin de una organizacin debemos prestarle especial cuidado
a la capacidad de ser implementadas por la organizacin. De poco sirve construir una
definicin espectacular, si luego cada interaccin de la organizacin con el entorno
desmiente lo que esta est diciendo sobre s misma. Si llega a darse ese caso, la imagen
indefectiblemente pagar la consecuencias.

Podramos sintetizarlo as:

CMV + CI = Coherencia
(Calidad de la Misin y Visin + Capacidad de Implementarla = Coherencia)

Y sabemos que


Coherencia = requisito indispensable de una Imagen positiva.


Lo que hay entre la Coherencia y la Imagen es el terreno por excelencia del comunicador
organizacional. Lo que hay antes, es propio de la organizacin toda, y lo que hay despus,
es el supremo e inapelable tribunal de la mente del pblico.