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MARKETING DEL

PRODUCTO


FECHA DE ENTREGA: 28 DE ABRIL DEL 2014




EMPRESA ALICORP S.A.A.

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INTEGRANTES
KRISTELL HUAMANI AYALA
OLENKA PALOMINO FLORES
DANIEL SACO ALVA
DANIEL LINDO QUISPE
PROFESOR
DOMINGO LUIS ALBERTO NATTERI MIGUEL DE PRIEGO
CURSO
CM30-MARKETING DEL PRODUCTO
SECCIN
CM52
AO

2014



EMPRESA ALICORP S.A.A.

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NDICE

1. INTRODUCCIN
2. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
3. ANLISIS GENERAL DE LA EMPRESA ALICORP S.A
3.1 OBJETIVOS ESTRATGICOS DE LA EMPRESA
3.2 MISIN
3.3 VISIN
4. MEZCLA DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA
5. NUEVOS LANZAMIENTOS DE LA EMPRESA
6. DE UNA CATEGORA DE PORTAFOLIO (LAVANDERA)
6.1 DESCRIPCIN DE LA CATEGORA
6.2 ESTRATEGIAS DE 4PS
6.3 NIVELES DE PRODUCTO
7. DE UN PRODUCTO DE LA CATEGORIA
7.1 PBLICO OBJETIVO
7.2 POSICIONAMIENTO
7.3 ESTRATEGIA DE MARCA
7.4 ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
7.5 COMPETENCIA
8. ANEXOS
9. BIBLIOGRAFA


EMPRESA ALICORP S.A.A.

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1. INTRODUCCIN

EL presente trabajo que realizaremos es un anlisis de la empresa Alicorp. Es una empresa
de consumo masivo en el Per perteneciente al grupo econmico nacional Romero, la cual
cuenta con una mayor infraestructura en distribucin y fabricacin, contando con diez
fbricas establecidas a nivel nacional, siete de ellas ubicadas en la ciudad de Lima y tres
en provincias. Ha logrado elevar su nivel de produccin gracias a su fuerte liderazgo en el
mercado, a sus estndares internacionales de calidad y competitividad. A continuacin
desarrollaremos una categora de productos de la empresa comenzando con un estudio
de los antecedentes de la empresa, luego analizaremos las mezclas de los productos que
maneja y como tercer punto los nuevos lanzamientos que se han llevado a cabo en los
ltimos aos.







EMPRESA ALICORP S.A.A.

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2. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
Alicorp es una empresa que en su trayectoria
ha experimentado fuertes cambios en su
expansin y crecimiento de rubros en los que
trabaja. En 1956 se dio inicio bajo la empresa
Anderson Clayton y Company que se
dedicaba a la produccin de grasas y
comestibles. Alicorp comenz como una
manufacturera de aceite y jabn en el Callao.
En el ao 1971, el Grupo Romero compr
Anderson Clayton y lo renombr por la
Compaa Industrial Per Pacfico S.A.
(CIPPSA). En 1993, CIPPSA comienza a
trabajar de la mano con otras dos empresas
del Grupo Romero, las cuales son: Calixto
Romero S.A que se dedicaba a la produccin de aceites y grasas comestibles, y
Oleaginosas Pisco S.A. dedicada principalmente a la elaboracin de jabn de lavar,
obteniendo junto con ello, la propiedad de un gran nmero de empresas.
CIPPSA llega a poseer el 100% de las acciones de la empresa La Fabril S.A., que labora en
alimentos, una de las ms grandes en el Per que perteneca al Grupo Bunge y Born de
Argentina. CIPPSA absorbe a la empresa Consorcio Distribuidor S.A., que fue fundada en
1976 por el Grupo Romero y que se dedicaba a la comercializacin de productos de
consumo masivo nacionales e importados en todo el pas, es as que en Junio del mismo
ao su nombre cambia por Consorcio de Alimentos Fabril Pacifico S.A. (CFP). Luego que
CFP se uniera a Nicolini Hmnos S.A. y a Compaa Molinera del Per S.A. hicieron que en
1997 su nombre permanente fuera Alicorp S.A., posteriormente su denominacin social
cambi a Alicorp S.A.A.
EMPRESA ALICORP S.A.A.

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La Empresa Alicorp S.A.A. adopto la sociedad annima abierta en el ao 2002 y bajo esta
denominacin continu absorbiendo y adquiriendo ms empresas. A continuacin
detallaremos cuales son las adquisiciones de Alicorp S.A.A:
AO ADQUISICIONES DE ALICORP S.A.A HACIA OTRAS EMPRESAS
2001 Adquiere activos y marcas de la empresa Unilever
2004 Absorbe a la empresa Alimentum S.A., que se dedica a la industrializacin,
comercializacin y distribucin de helados comestibles de la marca
Lamborghini, ingresando en el mercado con el rubro de helados
2005 Adquiere las marcas Marsella en jabn de lavar, Opal y Amigo en
detergentes de Industrias Pacocha S.A. Tambin adquiere los inmuebles y
equipos de la planta de detergentes pertenecientes a la empresa Colgate-
Palmolive Per S.A ubicada en e distrito de Rmac, Lima.
2006 Comienza a comercializar en Colombia a travs de la empresa colombiana
Alicorp Colombia S.A., con la cual adquiere el 100% de las acciones Molinera
Inca S.A. y ASA Alimentos S.A.

2007 Adquiere todas las acciones de la empresa ecuatoriana Eskimo S.A., que al
poco tiempo cambia su denominacin social por la de Alicorp Ecuador S.A.

2008 Adquiere en su totalidad las acciones de la empresa colombiana llamada
Productos Personales S.A. (Propersa), que se ubica en la Repblica de
Colombia.

2010 La subsidiaria Alicorp Ecuador S.A realiza un acuerdo de asociacin con la
empresa Heladosa S.A para la produccin, distribucin y comercializacin
de helados en la Repblica de Ecuador, jun to con ello realizan un
intercambio de acciones.
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3. ANLISIS GENERAL DE LA EMPRESA ALICORP S.A:
Alicorp es una empresa que se dedica a la elaboracin de productos industriales de
consumo masivo y nutricin animal, tambin a la fabricacin y distribucin de aceites,
grasas comerciales, galletas, harinas, fideos, helados, infusiones, productos para el
cuidado personal, entre otros productos de gran importancia para el consumo. A travs de
los aos ha construido una historia de crecimiento y mejora operativa continua,
basndose en una estrategia de consolidacin del negocio, lanzamiento de nuevos
productos, bsqueda de expansin internacional y adquisiciones
1
.
Alicorp ha logrado un fuerte posicionamiento financiero gracias que cuenta con el
respaldo de la innovacin y desarrollo de su recurso humano, el cumplimiento de
estndares internacionales de calidad y competitividad. A este posicionamiento lo apoya
su fuerte responsabilidad social porque mantiene los ms altos estndares de tica y
transparencia en las relaciones con los grupos de inters, tambin gracias a su
compromiso con una gestin responsable en los aspectos productivos, laborales, sociales
y ambientales
2
.


1
Cfr. http://www.alicorp.com.pe/espanol/nosotros.html
2
Cfr. http://www.alicorp.com.pe/espanol/nosotros.html
EMPRESA ALICORP S.A.A.

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3.1 OBJETIVOS ESTRATGICOS DE LA EMPRESA:

Lograr mayor eficiencia, efectividad, calidad y costos en la
productividad.
Lograr el desarrollo e implementacin de nuevos productos.
Poseer mejores maquinarias tecnolgicas para la elaboracin de los
productos, para que los productos tengan una mejor presentacin y
lograr una mejor automatizacin de los procesos.
Cumplir adecuadamente con las rdenes del Sistema de Gestin de
Calidad y Ambiental.
Poseer a futuro mayores proyectos de inversin.

3.2 MISIN:

Brindar y alcanzar los estndares de calidad para la satisfaccin de los
consumidores. lograr consolidarse en cada categora de productos y negocios en
los cuales incursiona en beneficio de sus accionistas, consumidores, trabajadores y
de las comunidades.

3.3 VISIN:

Estar entre las 250 empresas ms grandes de Latinoamrica. Continuar
sorprendiendo a los mercados con su crecimiento agresivo y su innovacin
3
.



3
Cfr. http://www.alicorp.com.pe/espanol/nosotros.html
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4. MEZCLA DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA
Alicorp es conocida como la empresa de consumo masivo que comercializa aproximadamente 965
marcas entre las principales tenemos:
Portafolio de Productos

Aceites Domsticos: Capri, Cocinero, Cil, Primor y Friol soya.

Alimentos Balanceados: Nicovita camarn de mar y Nicovita truchas

Grasas Industriales: Panisuave, Regia, Nieve, Famosa, Gordito y Primavera

Harinas Domesticas: Blanca flor, Favorita y Nicolini

Fideos: Lavaggi, Don Vittorio, Nicolini, Nicolini al huevo, Alianza, Victoria, Rugozzo.

Galletas: Tentacin, Divas, Glacitas, Casino, Soda V, Salix, Rellenitas, +Vainilla,


Ricotonas, +Wafer, Mini Glacitas, Chomp, Soda Royal, Integrackers, Marquesitas,
Chocobum, Wazz, Agua y Zoologa

Infusiones: Zrit

Lavandera: Opal, Bolvar beb, Bolvar Poder Activo, Bolvar Vida, Marsella,
Jumbo, Suaviss y Trome

Harinas Industriales: Santa Rosa, Nicolini, Blanca nieve y Victoria

Margarinas Domesticas: Sello de Oro y Manty

Mascotas: Mimaskot y Nutrican

Panetones: Dulce receta

Leches: Soyandina Rico Sabor, Soyandina 100% soya, Soyandina Extra-calcio,


Soyandina Soyavena y Soyandina Plus
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Pre Mezclas: Experta para moldes, muffins, kekes, biscocho, bizcochuelo, ciabatta,
pizza, yema, multicereal, panetn e integral

Productos Industriales:
Copsacid y Copsarine

Pur: Men

Postres: Negrita

Salsas: Alacena y Macbel

Smolas: Nicolini

Refrescos: Negrita y Kan



5. NUEVOS LANZAMIENTOS DE LA EMPRESA
Alicorp ha realizado nuevos lanzamientos al mercado en el ao 2013, lo cual ha generado
que obtenga un crecimiento en sus ventas de 13.9%. Este lanzamiento fue en el ltimo
trimestre del ao pasado, llevndose a cabo con
nueve los productos en lanzamientos y tres en
relanzamiento, los cuales son: Blanca Flor con
Quinua y Favorita con Quinua, ambas en la
categora de harinas domsticas, asimismo, lanz
la marca Artesanas y en el de refrescos y postres
una nueva variedad de sabores para el portafolio
de Negrita, lo mismo en el caso de Kan. En la
categora de detergentes, lanz un nuevo producto
para usos industriales y nuevas presentaciones
para la margarina industrial Regia.
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Junto con todos estos nuevos lanzamientos, Alicorp anunci tambin el retorno del
tradicional recetario Nicolini luego de ms de 10 aos en una edicin de coleccin con
ms de 340 recetas caseras
4
.
6. DE UNO DE LAS CATEGORIAS DEL PORTAFOLIO

6.1 DESCRIPCIN DE LA CATEGORA

La categora que hemos decidido analizar es la de Detergentes o, como Alicorp la nombra,
Lavandera. Actualmente, en el mercado peruano, en esta categora, existen seis
diferentes marcas pertenecientes a esta empresa: Bolvar, Marsella, Opal, Suaviss, Jumbo
y Trome. Las dos primeras fueron introducidas al mercado peruano como jabones para
ropa blanca y, hace un tiempo, lanzaron sus presentaciones en detergentes. Cabe resaltar
que en el 2005 adquiri la marca Marsella a su competidor Unilever. La siguiente marca
Opal fue adquirida a la compaa Lever en el 2005 y, en ese momento, contaba con el
5% de participacin en el mercado. Actualmente, es una de las lderes del mismo. Jumbo y
Trome son las marcas menos conocidas de esta categora y esto se debe a que su
comercializacin est centrada en bodegas y mercados. La marca Suaviss es el nico
producto suavizante de Alicorp y tiene el respaldo de una de sus marcas bandera: Bolvar.
Las marcas anteriormente mencionadas van dirigidas a diferentes sectores socio-
econmicos de nuestro pas. Por un lado, la empresa presenta productos para el sector B:
Bolvar y Opal. Por otro lado, Marsella, Jumbo, Suaviss y Trome estn dirigidos a los
sectores C, D y E.

4
Cfr. http://www.peru-retail.com/noticias/alicorp-realizo-nueve-lanzamientos-de-productos-en-el-
2013.html
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Otro punto relevante para la descripcin de esta categora es la mencin de sus
principales competidores. Por un lado, se encuentra la marca Ariel perteneciente a la
empresa Procter & Gamble (P&G). Esta tiene 32 aos en el mercado nacional y cuenta con
siete diferentes presentaciones: cuatro en polvo y tres en lquido. Por otra lado, se
encuentra la marca Ace que tambin pertenece a la empresa Procter & Gamble (P&G).
Esta tiene 58 aos en el mercado nacional; y, aunque es ms antigua, su cuota de
participacin en el mercado es menor al de la marca anteriormente mencionada












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6.2 ESTRATEGIAS DE 4P


Marcas/
Variables
Producto Precio Plaza Promocin



Esta marca tiene
diferentes
presentaciones, las
cuales varan de
acuerdo al pblico
al cual va dirigido.
Los tamaos de las
presentaciones
varan desde 360
gramos hasta 2.6
kg.
El precio mnimo
de una de sus
presentaciones
es de s/.4.80
aproximadament
e, lo cual nos da a
entender que el
producto va
dirigido al sector
B.
Los
productos de
esta marca
pueden ser
encontrados
tanto en
supermercad
os como en
bodegas o
mercados
locales.
Esta marca realiza
esfuerzos
promocionales en
el punto de venta
como jala-vistas,
estantes
personalizados en
bodegas, etc
Tambin realiza
spots
publicitarios.



Esta marca tiene, al
igual que la
anterior, diferentes
tamaos que van
desde 360 gramos
hasta 2.6 kg.
El precio en
relacin al
anterior es un
poco menor,
aproximadament
e 50 cntimos
menos, lo cual da
a entender que
puede dirigirse a
sectores C y D.
Los lugares
donde este
producto es
comercializad
o son iguales
a los de la
marca antes
mencionada.
Esta marca
realiza, al igual
que la anterior,
esfuerzos
promocionales en
el punto de venta
y, asimismo,
realiza spots
tanto radiales
como televisivos.



Esta marca tiene
diferente
productos, ya que
no solo produce
detergentes sino
tambin jabones.
El precio en
relacin a los dos
marcas anteriores
es menor, lo cual
da a entender
que tambin se
dirige a sectores
C y D.
Los lugares
donde este
producto es
comercializad
o son iguales
a los de las
marcas antes
mencionadas
Esta marca
realiza, al igual
que las
anteriores,
esfuerzos
promocionales en
el punto de venta
y, asimismo,
realiza spots
tanto radiales
como televisivos.
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Esta marca tiene
solo un producto
que es el jabn que
podemos observar
en la imagen de un
peso de 500 gr y
otro de 250 gr.
El precio del
jabn de 500
gramos es de s/. 2
aproximadament
e, lo cual lo hace
accesible para el
sector D.
Este
producto se
comercializa
mayormente
en bodegas y
mercados a
diferencia de
los antes
mencionados
Esta marca no
realiza esfuerzos
promocionales,
sino que basa su
estrategia en un
posicionamiento
de precios bajos,
lo cual es
atractivo para el
segmento al cual
va dirigido.

Esta marca tiene
solo un producto
que es el jabn que
podemos observar
en la imagen de un
peso de 250
gramos y otros de
95 y 180 gramos.

El precio del
jabn de 250
gramos es de s/.
1.20
aproximadament
e, lo cual lo hace
accesible para el
sector D.
Este
producto se
comercializa
mayormente
en bodegas y
mercados al
igual que
Jumbo
Esta marca, al
igual que la
anterior no
realiza esfuerzos
promocionales,
sino que basa su
estrategia en un
posicionamiento
de precios bajos,
lo cual es
atractivo para el
segmento al cual
va dirigido.



Esta es la nica
marca de
suavizantes que
presenta la
empresa Alicorp.
Tiene el respaldo
de la marca Bolivar
y se encuentra en
presentaciones de
75ml, 500ml y 1L.
El precio del
producto de
500ml es s/. 15,
lo cual lo hace
atractivo para el
sector al cual va
dirigido C y D, ya
que este est
muy por debajo
de los de la
competencia.
Estos
productos
pueden ser
encontrados
tanto en
supermercad
os como en
algunas
bodegas.
Dado que este
producto es
relativamente
nuevo no
presenta spots
publicitarios an.







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6.3 NIVELES DE PRODUCTO

Bsico:
La necesidad bsica que busca satisfacer esta categora es la limpieza en las
prendas de vestir.
Real:
Tanto el detergente Bolvar, Marsella y Opal presentan caractersticas fsicas
similares: empaques hechos de plstico, con la marca en el centro, de colores
llamativos y muy definidos asimilndose a sus beneficios funcionales. Cabe resaltar
que ninguna de estas presenta alguna innovacin en el estilo del empaque y que
esto se ve tambin se ve reflejado en la competencia. Tanto el jabn Trome,
Jumbo, Marsella y Bolvar son fsicamente similares: en el empaque, en los
tamaos de presentacin (salvo el caso de Trome que tiene una presentacin de
95 gramos adecuada a su target), el diseo del producto, entre otras cosas.





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Aumentado:

Todos los productos de la empresa Alicorp cuentan con una lnea de reclamos, la
cual se muestra en la parte inferior derecha: 800-108080

7. DE UN PRODUCTO DE LA CATEGORIA

Como punto final, de todos los productos
pertenecientes al portafolio de limpieza de
Alicorp, hemos elegido el producto Opal. A
continuacin pasaremos a desarrollar las
caractersticas principales d este producto.
El detergente Opal Biocristales tiene
como principal caracterstica a sus
removedores biolgicos de manchas,
creados para actuar sobre las manchas ms
difciles al mismo tiempo que deja la ropa
con un suave aroma y cuida tus manos. Muestra un empaque con colores muy tenues y
pasteles, dejando en claro que a pesar de su poder saca mancha cuida sus manos.
Es gracias a ello que es el detergente nmero uno en ventas de la empresa, liderando
entre los detergentes hermanos.

7.1 Pblico Objetivo

El detergente Opal se encuentra segmentado para el nivel socioeconmico medio-
alto, es por ello que su precio se encuentra entre los 6 y 6.50 soles la bolsa de mayor
tamao. Su perfil de usuario de consumo masivo se encuentra en las amas de casa,
empleadas del hogar y pblico en general como jvenes independizados
(universitarios o que trabajan) que necesitan este producto a un precio sugerido para
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poder valerse por s mismos. Ya que es un producto de consumo masivo y de bajo
precio, el mercado secundario son los servicios de lavandera, el rea de
mantenimiento de los hoteles, las instituciones y la industria en general. El segmento a
atender son los niveles B, C, D y E. Los diferentes perfiles que Opal encuentra en sus
consumidoras son los siguientes:
Las indiferentes: poco inters por el lavado de la ropa y sobretodo en los
resultados.
Las dedicadas: Tienen el pensamiento de que todo lo caro representa calidad.
Las esforzadas: Preocupadas por lo que dirn los dems y que los resultados
dependen del esfuerzo de cada uno.
Las expertas: Lo primordial es el bienestar de cada miembro de su familia,
mujeres prcticas.
Las atrapadas: Mujeres muy interesadas en el cuidado de su hogar, pensando
siempre en lo impecable y brilloso.

7.2 Posicionamiento

Alicorp ha logrado posicionarse en la mente de
sus consumidores gracia a diversos estudios
demogrficos y cuantitativos, en funcin de los
hbitos y actitudes de las amas de casa por el
cuidado de su familia en medio de su ropa. Ha
logrado un mayor control con los estndares de
calidad con el objetivo de cumplir y sobrepasar
las expectativas del consumidor. A todo ello, le
agregamos que Su posicionamiento en el
mercado se da impecable por economa, el cual
nos da a entender que el precio est al alcance
de los todos los consumidores.
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Bsicamente se ha posicionado en la mente del consumidor como un detergente
barato.

7.3 Estrategia de marca Opal

Estrategia de producto: Presentar a Opal Biocristales con removedores de
manchas enfocndose en la idea de la limpieza al 100%.
Promocionar sus presentaciones por aromas: Limn y floral.
Atraer a personas que utilizan jabn en barra y lquido.
Aprovechar las distintas adquisiciones y fusiones de Alicorp en los ltimos aos,
para establecer nuevas estrategias que permitan que Opal tenga presencia en
nuevos mercados.
Precios bajos, descuento por volumen
Recalcar mltiples distinciones logradas como el Premio Effie de Oro 2010
Publicidad en la TV, radio, revistas y puntos de venta.
Promociones (Al agregar S/.5 puedes llevarte batear, medidoras, etc.), son canjes
para fidelizar a las amas de casa.

7.4 Estrategia de comunicacin
Alicorp utiliza diversos mecanismos para relacionarse con sus clientes y consumidores:
Realizan encuestas para conocer el nivel de satisfaccin del cliente
Reuniones cada cierto tiempo con usuarios
Diferentes campaas publicitarias
Cuenta con un call center donde se atienden los requerimientos y quejas de los
clientes.
Cuenta con atencin inmediata a los clientes, otorgndoles informacin
relevante sobre los productos y promociones.
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Un punto muy importante a mencionar en cuanto a redes sociales es que OPAL a
diferencia de ARIEL, no cuenta con una pgina publicitaria en Facebook. Su canal de
YouTube no aporta ninguna informacin sobre el producto, eso nos lleva al a
conclusin que este producto no hace manejo de redes sociales, sus estrategias van
dirigidas a otros canales como la televisin, que es el medio con mayor audiencia en
mujeres, asimismo se da a travs de comerciales de televisivos. En estos canales la
temtica y formato que siguen son el realce los personajes como "hijos" y la "madre".
Quienes representar el hogar, la madre la proteccin por los hijos.
Mediante las promociones fidelizar al
cliente e incentivar las ventas de sus
productos, por eso recurre al canje
de premios.
Presenta marketing directo porque se
relacin mediante los impulsadores
en los supermercados que animan al
consumidor a llevar el producto.
Alicorp espera que de esta manera se
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incentiven las ventas de sus productos para a la vez afianzar la lealtad del cliente con
la empresa. Tambin cuenta con un marketing indirecto ya que cuenta con diferentes
canales de distribucin, a su favor cuenta con diversos intermediarios.

7.5 Competencia

Opal se encuentra en un mercado de productos de limpieza muy amplio, es por ello
que se encuentra a la lucha con marcas que tambin han sabido trabajar su
posicionamiento. Las marcas ms fuertes son Ariel y Ace, que cuentan con algunas
caractersticas similares a Opal, pero sin duda buscan la diferenciacin entre ellos
para capturar fidelidad de su target.

Ariel: Modifica la frmula de la marca del producto, a la
que se le aadi una tecnologa de doble poder de
limpieza y cuidado. En su empaque, ste tuvo un
importante rediseo, el cual cuenta el cambio de color en
el logotipo. Con esto, Ariel lanza una campaa enfocada
al pblico femenino mayores de 40 aos.


Ace: Ace est dirigido a un mercado de sectores B, C, en la
cual trata de cautivarlos con sus precios bajos e
comparacin con Ariel. Ace se posiciona a travs de la
blancura que da a la ropa en el uso del producto, como se
muestra en sus campaas publicitarias.


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8. ANEXOS



























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9. BIBLIOGRAFA

FUENTES DE LIBRO:

Kotler y Armstrong. Fundamentos de marketing. 8 edicin. Ed.Pearson.
FUENTES VIRTUALES
http://es.scribd.com/doc/151228676/CASO-opal
www.alicorp.com.pe
www.elcomercio.com.pe
http://www.merca20.com/ariel-se-reposiciona-en-el-mercado-con-nuevo-
diseno-campana-y-producto-mejorado/
http://www.aai.com.pe/files/instituciones_no_financieras/alicorp/ca/alicorp_ca
.pdf
http://www.alicorp.com.pe/espanol/productos.html
http://clubfranquiciaperu.com/cfp/home/ver_noticia/576/
http://comprafacilperu.blogspot.com/2012/10/productos-de-limpieza.html