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MTODO DE ANALOGA

HISTRICA
MTODO DE ANALOGA HISTRICA
INDICE.
Contenido
INDICE................................................................................................................................ 2
Contenido............................................................................................................................ 2
INTRODUCCION................................................................................................................. 4
OBJETIVOS........................................................................................................................
GENERAL........................................................................................................................
OBJETIVO ES!EC"ICOS. ............................................................................................
TECNICAS DE !RONOSTICOS......................................................................................... #
HISTORIA........................................................................................................................ #
$!OR %U ES NECESARIO !RONOSTICAR&............................................................#
$%UIEN HACE USO DE LOS !RONOSTICOS&............................................................'
$%UE ES UN !RONSTICO&........................................................................................ '
LAS NECESIDADES DE !RONOSTICAR.......................................................................(
!ROCEDIMIENTOS........................................................................................................ (
CLASI"ICACION DE LOS !RONSTICOS....................................................................)
MTODOS DE LOS !RONSTICOS...............................................................................*+
!RONSTICOS CUALITATIVOS.....................................................................................**
!RONSTICOS CUANTITATIVOS...................................................................................**
TECNICAS UTILI,ADAS................................................................................................... *2
MEJORA DE UN SITEMA DE !RONOSTICOS................................................................*-
MTODO DE ANALOGIA HISTRICA.............................................................................*-
DE"INICIONES............................................................................................................. *-
CARACTERISTICAS !RINCI!ALES.............................................................................*4
DESVENTAJAS ............................................................................................................ *4
PRESUPUESTO DE PRODUCCIN Pgina 2
MTODO DE ANALOGA HISTRICA
!ROCEDIMIENTOS EN LOS %UE SE BASA...............................................................*4
ANALISIS DE LOS CICLOS DE VIDA........................................................................*4
ESTRATEGIA A TOMAR EN CUENTA EN CADA UNA DE LAS "ASES DEL CICLO
DE VIDA..................................................................................................................... 2+
EJEM!LOS DE ANALOGA HISTRICA .........................................................................2-
CONCLUSIONES.............................................................................................................. 2'
GLOSARIO TECNICO....................................................................................................... 2'
BIBLIOGRA"IA................................................................................................................. -+
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INTRODUCCION.
La analoga histrica es un modelo cualitativo que consiste en identificar el producto o
servicio que se pronostica con alguno similar al cual se le conoce su historia pasada. Este
modelo es importante en la planificacin de nuevos productos en donde un pronstico
puede ser derivado de la historia de un producto similar.
El presente trabajo consta de un estudio sobre la analoga histrica como una tcnica de
pronstico que nos sirve para tener una idea de la demanda que requiere un producto
nuevo en comparacin con otros similares que ya existen en el mercado. Se dar un
vista!o general a las tcnicas de pronsticos de las cuales se establecern las
cuantitativas y cualitativas a la cual pertenece la tcnica en cuestin. Se definir la
analoga histrica y el ciclo de vida de un producto" la forma como estos se complementan
y la utilidad que representa en el anlisis de un producto nuevo.
La buena aplicacin de esta tcnica se ve reflejada generalmente en un crecimiento de
las ventas durante la introduccin del producto al mercado. #or lo cual es importante
hacer una correcta valoracin del producto a utili!ar adecuando a nuestras necesidades.
$l presentar una demanda de productos existentes se puede inferir en la generacin de
productos nuevos para complementar al producto nuevo" como es el caso de los
reproductores de %&% y los discos %&%" as mismo se genera un mejor control de las
proyecciones de una nueva generacin de productos a partir de otros ya existentes" en
especial si se relaciona a alg'n evento o circunstancia considerados como la ()*%$+
dentro de un mercado" ya sea una pelcula" alg'n hecho de relevancia internacional" un
suceso de trascendencia socio,cultural" etc.
-inalmente se anali!ar un ejemplo en el cual se aplica el mtodo de analoga histrica y
el ciclo de vida de un producto" para de esta manera tener un panorama mas claro de la
aplicacin de las tcnicas de pronsticos cualitativas.
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OBJETIVOS
GENERAL.
.onocer las tcnicas de pronsticos" tanto cualitativas como cuantitativas y sus
usos en la elaboracin de los presupuestos.
OBJETIVO ESPECFICOS.
.onocer la tcnica de analoga histrica y su implementacin para la prediccin
del comportamiento de un producto nuevo en el mercado.
Estudiar la demanda futura" en el dise/o de un producto mediante el ciclo de vida
de este basndose en datos histricos y de productos similares.
$plicar de una manera adecuada los datos actuales de un producto para orientar
la demanda de un nuevo producto.
0nterpretar de forma adecuada los registros de productos como elementos
fundamentales en la proyeccin de un evento.
*rientar de forma aproximada a la organi!acin con la finalidad de tomar
decisiones importantes con respecto a la planificacin" crecimiento y desarrollo de
esta.
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TECNICAS DE PRONOSTICOS.
HISTORIA.
La historia del estudio de pronsticos es en si bastante antigua" inicindose esta ante la
necesidad de conocer las inclemencias del tiempo aunque los paradigmas y las tcnicas
usadas han cambiado significativamente. En 123 a. .." los babilonios predecan el tiempo
de acuerdo a patrones de nubes. En 453 a. .." $ristteles describa patrones del tiempo
en su obra )eteorologa de $ristteles 6)eteorolgica7. Los chinos predecan el tiempo al
menos desde 433 a. ..
Los antiguos mtodos de prediccin del tiempo usualmente tomaban en cuenta la
experiencia de se/alar patrones de eventos. #or ej." si el amanecer era particularmente
de cielo roji!o" se desarrollaba un mal tiempo. La experiencia acumulada por
generaciones produca un protopronstico 68eather lore7. %e todos modos" estas
predicciones no se cumplan y tampoco se podan hacer pruebas estadsticas rigurosas.
En la actualidad muchas de las tcnicas de pronostico que se utili!an se desarrollaron en
el siglo 909: un ejemplo de ello son los anlisis de regresin. .on el desarrollo de tcnicas
de pronstico ms complejas" junto con el advenimiento de las computadoras" los
pronsticos recibieron ms atencin durante los a/os recientes. Este desarrollo es en
especial cierto desde la proliferacin de la peque/a computadora personal.
$l crecer la preocupacin de los $dministradores por el proceso de pronstico" se
contin'an desarrollando nuevas tcnicas de pronstico. Esta atencin se enfoca de
manera particular en los errores" que son parte inherente de cualquier procedimiento de
pronstico. Es raro que los pronsticos coincidan al pie de la letra con el futuro" una ve!
llegado este" quienes pronostican solo pueden intentar que los inevitables errores sean
tan peque/os como sea posible.
POR QU ES NECESARIO PRONOSTICAR?
En vista de las imprecisiones inherentes al proceso" ;#or qu es necesario pronosticar<
La respuesta es que todas las organi!aciones operan en una atmsfera de incertidumbre
y que" a pesar de este hecho" se deben tomar decisiones que afecten el futuro de la
organi!acin.
Las tcnicas de pronstico que pueden emplearse para complementar el sentido y la
capacidad administrativa de los que toman las decisiones son elementos de juicio en el
proceso de pronstico. =uienes toman la decisin lo harn mejor si a partir de la
comprensin de las tcnicas de pronstico" tanto cualitativa como cuantitativa" las utili!an
de manera adecuada" en ve! de que se vean for!ados a planear el futuro sin el beneficio
de esta valiosa informacin complementaria.
En los 'ltimos a/os" el papel del pronstico con base en el juicio ha cambiado. $ntes de la
llegada de las tcnicas modernas de pronstico y del poder de las computadoras" el juicio
del administrador era la 'nica herramienta de pronstico disponible. >o existe evidencia
de que los pronsticos basados solo en juicios no sean tan precisos como aquellos que
emplean la aplicacin de tcnicas cuantitativas. %ebido a que siempre ha sido cambiante
el mundo en el que operan las organi!aciones" siempre ha existido la necesidad de hacer
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pronsticos. Sin embargo en los 'ltimos a/os" se ha incrementado la confian!a en las
tcnicas que abarcan una compleja manipulacin de datos.
QUIEN HACE USO DE LOS PRONOSTICOS?
.asi cualquier organi!acin" grande y peque/a" publica y privada" utili!a el pronostico ya
sea implcito o explicito" debido a que casi todas las organi!aciones deben planear como
enfrentar las condiciones futuras de las cuales tiene un conocimiento imperfecto.
QUE ES UN PRONSTICO?
#ronostico es un mtodo mediante el cual se intenta conocer el comportamiento futuro de
alguna variable con alg'n grado de certe!a. Existen disponibles tres grupos de mtodos
de pronsticos? Los cualitativos" los de proyecciones histricas y los causales. Se
diferencian entre s por la precisin relativa del pronstico del largo pla!o en comparacin
con el corto pla!o" el nivel de herramientas matemticas requerido y la base de
conocimiento como sustrato de sus proyecciones.
Los pronsticos pueden ser utili!ados para conocer el comportamiento futuros en muchas
fenmenos" tales como?
@. )ercadotecnia.
Aama/o del mercado.
#articipacin en el mercado.
Aendencia de precios.
%esarrollo de nuevos productos.
B. #roduccin.
.osto de materia prima.
.osto de mano de obra.
%isponibilidad de materia prima.
%isponibilidad de mano de obra.
Cequerimientos de mantenimiento.
.apacidad disponible de la planta para la produccin.
4. -inan!as.
Aasas de inters.
.uentas de pagos lentos.
5. Cecursos Dumanos.
>'mero de trabajadores.
Cotacin de personal.
Aendencias de ausentismo.
Aendencia de llegadas tarde.
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2. #laneacin Estratgica.
-actores econmicos.
.ambios de precios.
.ostos.
.recimiento de lneas de productos.
Los pronsticos se utili!an para apoyar a la toma de decisiones por parte de las
Eerencias de )ercadeo" &entas y #roduccin" se entrega un pronstico para proveer con
informacin congruente y exacta" la cual se calcula utili!ando modelos matemticos de
pronstico" datos histricos del comportamiento de las ventas y el juicio de los ejecutivos
representantes de cada departamento involucrado de la empresa.
LAS NECESIDADES DE PRONOSTICAR.
Los pronsticos se utili!an para acercarnos informacin futura y con ella elaborar un plan
de accin" de ah que las caractersticas de un pronstico sean?
#rimera. Aodas las situaciones en que se requiere un pronstico" tratan con el futuro y
que el tiempo est directamente involucrado. $demas" debe pronosticarse para un punto
especfico en el tiempo y el cambio de ese punto generalmente altera el pronstico.
Segunda. *tro elemento siempre presente en situaciones de pronsticos es la
incertidumbre. Si el administrador tuviera certe!a sobre las circunstancias que existirn en
un tiempo dado" la preparacin de un pronstico seria trivial.
Aercera. El tercer elemento" presente en grado variable en todas las situaciones descritas
es la confian!a de la persona que hace el pronstico sobre la informacin contenida en
datos.
PROCEDIMIENTOS.
Aodos los procedimientos formales de pronstico comprenden la extensin de las
experiencias del pasado al futuro incierto. %e ah la suposicin de que las condiciones que
generaron los datos anteriores son indistinguibles de las condiciones futuras" con
excepcin de aquellas variables reconocidas de manera explcita por el modelo de
pronstico. #or ejemplo" si se esta pronosticando el ndice de desempe/o de los
empleados en el trabajo" usando slo como pronstico la calificacin del examen de
admisin" se asume que el ndice de desempe/o en el trabajo de cada persona se afecta
slo por dicho examen. .onsiderando que la suposicin de pasado y futuro indistinguibles
no se cumple" resultarn pronsticos imprecisos" a menos que se modifiquen a juicio de
quien se pronostica.
La aceptacin de que las tcnicas de pronsticos funcionan sobre datos generados en
sucesos histricos pasados conduce a la identificacin de cuatro pasos en el proceso de
pronstico?
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@. Cecopilacin de datos.
B. Ceduccin o condensacin de datos.
4. .onstruccin del modelo.
5. Extrapolacin del modelo.
El paso @ sugiere la importancia de obtener datos adecuados y asegurarse que son
correctos. .on frecuencia este paso es el mayor reto de todo el proceso de pronstico y el
ms difcil de controlar" ya que los pasos siguientes se efect'an sobre los datos" sean o
no relevantes para el problema en cuestin. Siempre que se hace necesario obtener
datos pertinentes en una organi!acin" abundan los problemas de recopilacin y control
de calidad.
El paso B" la reduccin de datos con frecuencia es necesaria ya que en proceso de
pronstico es posible tener muchos o muy pocos datos. $lgunos datos pueden no ser
pertinentes al problema" por lo que reduciran la precisin del pronstico. *tros datos
pueden ser los adecuados" pero slo en ciertos periodos histricos. #or ejemplo" en el
pronstico de ventas de automviles compactos podra desearse emplear slo datos de
ventas de automviles a partir del embargo petrolero de la dcada de @FG3" en ve! de
datos de los 'ltimos 23 a/os.
El paso 4" la construccin del modelo" implica ajustar los datos reunidos en un modelo de
pronstico que sea el adecuado para minimi!ar el error del pronstico. Entre ms sencillo
sea el modelo" ser mejor para lograr la aceptacin del proceso por parte de los
administradores que toman las decisiones en la empresa. .on frecuencia se debe
establecer un balance entre un enfoque de pronstico complejo que ofre!ca ligeramente
ms precisin y un enfoque sencillo que sea fcil de entender y ganar el apoyo de
quienes toman las decisiones" de manera que lo utilicen efectivamente. Es obvio que los
elementos de juicio forman parte de este proceso de seleccin.
El paso 5" consiste en la extrapolacin en s del modelo de pronstico" lo cual ocurre una
ve! que se recolectaron y tal ve! redujeron" los datos adecuados y que se seleccion un
modelo de pronstico apropiado. Es com'n que quien reali! el pronstico revise la
precisin del proceso mediante el pronstico de periodos recientes de los que se conocen
los valores histricos reales. Es entonces cuando se observan los errores de pronstico y
se resumen de alg'n modo. .iertos procedimientos de pronsticos" suman los valores
absolutos de los errores y pueden reportar esta suma" o dividirla entre el n'mero de
intentos de pronstico para obtener el error de pronstico promedio. *tros procedimientos
obtienen la suma de cuadrados de los errores" que se compara luego con cifras similares
de mtodos de pronstico alternativos. $lgunos procedimientos tambin rastrean y
reportan la magnitud de los trminos de error sobre el periodo de pronstico. El examen
de los patrones de error conduce con frecuencia al analista a la modificacin del
procedimiento de pronstico" el cual genera despus pronsticos ms precisos.
CLASIFICACION DE LOS PRONSTICOS.
Pronstico a corto pa!o. Este tiene un lapso de hasta un a/o" pero es
generalmente menor a tres meses. Se utili!a para planear las compras"
programacin de planta" niveles de fuer!a laboral" asignaciones de trabajo y
niveles de produccin.
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Pronstico a "#$iano pa!o. Hn pronstico de rango mediano" o intermedio"
generalmente con un lapso de tres meses a tres a/os. Es valioso en la planeacin
de produccin y presupuestos" planeacin de ventas" presupuestos de efectivo" y
el anlisis de varios planes de operacin.
Pronstico a ar%o pa!o. Eeneralmente con lapsos de tres a/os o ms" los
pronsticos a largo pla!o se utili!an para planear nuevos productos desembolsos
de capital" locali!acin e instalaciones o su expansin" y la investigacin y el
desarrollo.
-ig. @. .lasificacin de los #ronsticos.
MTODOS DE LOS PRONSTICOS.
Isicamente podemos clasificar los mtodos de pronstico en dos grandes grupos?
cualitativos y cuantitativos. Se emplean varias metodologas en diferentes empresas o
a'n en una misma empresa en funcin del hori!onte temporal" la urgencia en la toma de
decisiones y la informacin disponible. .uando la situacin no es clara y hay pocos datos"
como por ejemplo al estudiar el lan!amiento de un producto innovador o una nueva
tecnologa" se recurre a mtodos cualitativos" donde prevalece la intuicin. #or el
contrario" cuando la situacin es ms estable y existen datos histricos" se suelen utili!ar
los mtodos cualitativos. )uchas veces se termina utili!ando en la prctica una me!cla de
varios mtodos" tanto cuantitativos como cualitativos.
En forma tabular se muestran algunas fortale!as y debilidades de ambos mtodos?
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Aabla @. -ortale!as y debilidades de los mtodos de pronsticos.
PRONSTICOS CUALITATIVOS.
Los pronsticos cualitativos son los que no requieren de una abierta manipulacin de
datos sino que hacen uso del juicio de quien pronostica. #or su naturale!a stos suelen
ser subjetivos y no utili!an modelos matemticos. Las tcnicas cualitativas se usan
cuando no se tiene disponibilidad de informacin histrica o los datos son escasos" por
ejemplo cuando se introduce un producto nuevo al mercado. Hsan el criterio de la persona
y ciertas relaciones para transformar informacin cualitativa en estimados cuantitativos.
En los siguientes puntos se listan las caractersticas clave de los datos que provienen de
pronsticos cualitativos?
#or lo general el pronstico se basa en un juicio personal o en alguna informacin
cualitativa externa.
El pronstico tiende a ser subjetivo: toda ve! que suele desarrollarse a partir de la
experiencia de las personas involucradas" con frecuencia estar sesgado con base
en la posicin potencialmente optimista o pesimista de dichas personas.
Hna ventaja de este mtodo radica en que casi siempre permite obtener algunos
resultados con bastante rapide!.
En ciertos casos" la proyeccin cualitativa es especialmente importante" ya que
puede constituir el 'nico mtodo disponible.
Estos mtodos suelen utili!arse para productos individuales o familias de
productos" y rara ve! para mercados completos.
PRONSTICOS CUANTITATIVOS.
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Los modelos cuantitativos de pronsticos son modelos matemticos que se basan en
datos histricos. Estos modelos suponen que los datos histricos son relevantes en el
futuro. .asi siempre puede obtenerse informacin pertinente al respecto.
)aJridaJis" Kheel8right" y Dyndman" mencionan que los pronsticos cuantitativos
pueden aplicarse cuando existan las siguientes condiciones?
@. 0nformacin disponible acerca del pasado
B. La informacin puede ser cuantificada
4. El patrn de comportamiento de la informacin en el pasado" continuar en el
futuro.
Los mtodos cuantitativos presentan dos caractersticas?
@. Se expresan en notacin matemtica. #or lo tanto" establecen un registro no
ambiguo sobre la forma de cmo se hace la prediccin" esto permite una
comunicacin clara sobre el pronstico entre aquellos a quienes interesa. $dems
proporciona una oportunidad de hacer modificaciones sistemticas y mejorar la
tcnica de pronosticar.
B. )ediante el uso de computadoras" un modelo se puede basar en una cantidad
importante de datos. #or ejemplo los sistemas de control de inventarios que
requieren pronsticos actuali!ados cada mes para miles de artculos" no podran
ser construidos sin modelos cuantitativos y computadoras.
Se distinguirn dos categoras de pronsticos cuantitativos? modelos por series de tiempo
y modelos causales.
TECNICAS UTILIZADAS.
$lgunos de las principales tcnicas utili!adas en los pronsticos se muestran a
continuacin?
-ig. B. Acnicas usadas en #ronsticos.
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MTODO DE ANALOGA HISTRICA
MEORA DE UN SITEMA DE PRONOSTICOS.
.uando se ha seleccionado una tcnica de pronsticos debe vigilarse que sea la
adecuada mediante varios pasos que se resumen en el siguiente flujograma?
-ig. 4. )ejora de un sistema de pronsticos.
#ara definir las mejoras del sistema se deben llevar a cabo varias acciones? seleccin y
planteamiento del mtodo de pronstico a utili!ar" reali!acin y refinamiento del
pronstico" monitoreo y control del pronstico y" presentacin de los resultados del
pronstico.
MTODO DE ANALO!IA HISTRICA.
DEFINICIONES
Es un anlisis comparativo de la introduccin y crecimiento de productos nuevos
parecidos o dirigidos a cumplir las mismas funciones" basando el pronstico en
patrones similares. Se requieren datos histricos de uno o ms productos.
Exactitud? %e buena a regular.
.uando se trata de pronosticar la demanda de un producto nuevo" la situacin
ideal sera que se pudiera usar como modelo un producto existente o un producto
genrico. Se pude clasificar estas analogas de muchas maneras: por ejemplo"
productos que se complementan" productos que pueden ser sustituidos o que
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compiten entre s y productos como una funcin de los ingresos. Hna relacin
causal ocurrira cuando la demanda de un producto $ provoca la demanda de un
producto complementario I 6por ejemplo" reproductores de %&% y discos %&%7. La
analoga consistira en pronosticar la demanda del producto $ anali!ando la
demanda histrica del producto I.
Este mtodo supone que el comportamiento futuro de una variable se puede
determinar a partir de su comportamiento histrico. Se utili!a para conocer la
probabilidad de que un producto nuevo tenga xito" tomando como parmetro las
ventas histricas de un producto similar introducido en el pasado" por lo que
solamente puede aplicar para anali!ar productos pertenecientes a ambientes de
mercado similares.
CARACTERISTICAS PRINCIPALES.
Iasada en la experiencia e intuicin del que reali!a el estudio 6es de carcter
subjetivo7.
.orta duracin.
Htili!ada frecuentemente en productos nuevos.
Htili!a informacin de productos similares estudiando todas sus fases.
Son de largo pla!o.
#oseen una exactitud regular.
>o capta puntos de cambio.
.osto bajo a medio.
DESVENTAAS
Las variables del pasado no siempre se mantienen
>o hay garanta que los datos histricos de los cuales se hace la comparacin del
estudio tengan el mismo efecto para el producto nuevo.
PROCEDIMIENTOS EN LOS QUE SE "ASA.
ANALISIS DE LOS CICLOS DE VIDA.
El ciclo de vida se define de manera transitoria como el proceso que tiene el producto
desde su inicio en el mercado al que esta dirigido hasta el declive del mismo" as
podemos establecer que el ciclo de vida genera una visin premeditada de cual es el
lugar que ocupara el producto en el mercado y cual es el valor errneo que tendr de
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manera pronosticada para tener funcin de las soluciones en caso de que el
planteamiento principal no sea efectivo.
-ig. 5. .iclo de vida de los productos
Se basan en juicios respecto a los factores causales de la venta de productos y servicios
y" en opiniones sobre la posibilidad de que dichos factores sigan presentes en el futuro.
0nvolucran encuestas de opinin y estimaciones intuitivas respecto a eventos futuros.
.lasificacin?
#odemos clasificar estas analogas de muchas maneras: por ejemplo?
#roductos que se complementan
#roductos que pueden ser sustituidos o que compiten entre s
#roductos como una funcin de los ingresos.
Hna relacin causal ocurrira cuando la demanda de un producto $ provoca la demanda
de un producto complementario I.
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-ig. 2. )todo de analoga de los productos.
ETAPAS
&. Etapas pr#'ias.
Etapa #re,.onceptual? $ntes de que un producto haya sido concebido" un n'mero
de influencias ya estn ubicadas para apoyar su lan!amiento a este mundo. Entre
ellas se puede distinguir condiciones ambientales externas a la organi!acin que
usar el producto" incluyendo bienes tecnolgicos y demandas de mercado:
condiciones internas" incluyendo necesidades de entrenamiento o de
adiestramiento y pautas culturales que hacen que el concepto del producto sea
aceptable. Son necesarias habilidades personales de cada individuo" gerente y
personal de lnea" junto con la inclinacin a usar el nuevo sistema y un deseo de
alcan!ar mejores resultados a travs de la tecnologa. Aodas estas fuer!as
comien!an a actuar juntas hasta que algunos documentos formales se ensamblan
para comen!ar un proyecto" con el propsito de dar nacimiento al producto. Esta
es la etapa pre,conceptual de un producto. $l momento que los documentos
formales que definen al producto como concepto se crean es llamado
(concepcin+.
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Etapa de 0ngeniera? Hna ve! previsto un producto" muchos caminos son posibles
de explorar" tanto dentro como fuera de la organi!acin" para asistir a su
concepcin. En un mundo ideal debera haber un instante definido en el cual un
proyecto es creado 6presupuestado y administrado7 para manejar el producto. El
tiempo utili!ado en la ejecucin de este proyecto ser llamado etapa de ingeniera.
$ una etapa de ingeniera bien definida" corresponde un proceso bien definido
para describirlo. La ingeniera es al producto como las etapas pre,natales son a las
personas? todos esperan al que va a nacer" nadie est seguro a quien se va a
parecer" muchas expectativas lo rodean y es casi seguro que quitar el sue/o
durante varias semanas despus de su llegada.
>acimiento? La etapa de ingeniera culmina en el despliegue tambin llamado
(recorte+. Esta no es una etapa sino un evento. Es el (nacimiento+ de un producto.
(. Etapa $# intro$)ccin.
En esta instancia" una ve! lan!ado el producto al mercado" la empresa se ocupa a travs
del rea de marJeting de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de
cobertura y penetracin original previsto en los objetivos del proyecto.
Los esfuer!os mayores se concentran en? cobertura de canales de distribucin:
promocin" merchandising: capacitacin y supervisin de la fuer!a de ventas: distribucin
fsica para su encuentro con los clientes: inicio de la comunicacin publicitaria y"
fundamentalmente" de su posicionamiento.
Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar" la cobertura
gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego" la rotacin reducida
de las existencias en los canales: su crecimiento gradual en vol'menes de ventas"
repeticiones lentas de compras" as como su progresiva participacin en el mercado. >o
pueden precisarse cifras exactas" ni vlidas para todos los casos: pero las experiencias
se/alan que" cuando un producto ha logrado superar @3L de los objetivos fijados para su
etapa de madure! cuando alcan!ar el mximo de la venta esperada se ha logrado su
introduccin y comien!a la etapa de crecimiento.
En esta etapa" la poltica de precios y el financiamiento deben ser estratgicamente
decididos para facilitar la rpida penetracin.
*. Etapa $# Cr#ci"i#nto.
En esta etapa" el producto completa su posicionamiento definitivo" consolidada su
cobertura y comien!a a aumentar su participacin en el mercado.
Las se/ales que permiten identificar esta etapa son?
#osicionamiento en el segmento definido:
%iferenciacin bsica creciente:
Erado de fideali!acin o repeticin de compras con sostenido avance:
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)uy buena cobertura en los canales de distribucin:
#enetracin creciente en el mercado" pero con amplias oportunidades de avance
6entre l3L y F2L del mximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a
su madure!7:
.ontribucin marginal superior a B2L:
Htilidades brutas en crecimiento" pero a'n bajas con relacin a su potencial:
.urva de aprendi!aje en desarrollo:
.artera de clientes amplios" pero con posibilidades de extensin:
0mportante presin y respuesta competitiva:
$vance sostenido para alcan!ar el lidera!go en costos:
Aendencia sostenida en crecimiento de ventas:
Segmentos y nichos de mercado a'n vrgenes" o con poca penetracin.
+. Etapa $# ,a$)r#!.
.uando el producto ha alcan!ado la mxima participacin posible y pronosticada de su
evolucin en el mercado" se ha llegado a la etapa denominada de madure!.
Las se/ales clave que reflejan esta etapa son" entre otras?
>ivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado" con pocas posibilidades de
crecimiento:
-inali!acin de la tendencia de crecimiento de ventas:
>iveles mximos de contribucin y rentabilidades finales" firmes pero
estabili!adas:
)xima accin de la competencia para despla!ar posiciones alcan!adas:
Lidera!go y dominancia en los segmentos operados" o en el mercado total:
$ltos ndices de fideli!acin de clientes:
Extensin amplia y casi total de lneas o variedades del producto:
)arcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento:
Elevada rotacin de inventarios en la empresa y los puntos de ventas:
.arencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones
logradas.
En forma esquemtica se muestra la relacin entre las fases antes descritas?
PRESUPUESTO DE PRODUCCIN Pgina *(
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-ig. 1. Celacin entre las fases de crecimiento y madure!.
-. Etapa $# D#cinacin.
%espus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en el
mercado" todo producto o servicio" con el tiempo" tiende a decrecer en su evolucin. Ello
puede originarse en algunas" o varias" de las siguientes causas?
.ambios en las conductas de los clientes y usuarios:
0nnovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo de obsolescencia:
Errores estratgicos propios de la compa/a:
)odificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno:
Leyes o disposiciones normativas:
0nfluencias geopolticas.
%entro del ciclo de la declinacin" podemos reconocer tres instancias?
#rdida de hasta B2L de las posiciones sustentadas precedentemente 6ventas"
participacin de mercado" utilidades" etc.7:
En el ciclo de declinacin es posible intentar esfuer!os para desacelerar el ritmo
de la cada" pero no ms que ello" ya que" cuando se detectan las se/ales de su
iniciacin" el ciclo es irreversible y no se justifica" econmicamente" reali!ar
inversiones para detenerlo o revertirlo.
En la segunda parte de la declinacin" hasta llegar a 23L de su caudal de
madure!" el producto o servicio es todava interesante para la empresa. $porta
buenos vol'menes de ventas" absorbe costos de estructura" qui! genera a'n
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utilidades" complementa la lnea de productos y sirve para atender a una clientela
que le sigue siendo fiel" en cantidades significativas. .omo esa instancia no
requiere inversiones ni esfuer!os adicionales" al igual que la anterior debe ser
acompa/ada y seguida con atencin" porque es beneficiosa tanto para los
intereses de la compa/a como para los de sus clientes y distribuidores.
Ma en la tercera de las fases de la declinacin" cuando se est superando 2lL de
las ventas y las utilidades precedentes" es necesario comen!ar a programar el
retiro del producto del mercado" ya que en estas circunstancias no se obtienen
resultados econmicos.
.. Etapa $# D#saparicin / R#tiro.
En su 'ltima fase de declinacin" el producto est en la empresa pero no tiene vigencia en
el mercado? los canales de distribucin lo dan de baja en su comerciali!acin" porque no
existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus
expectativas y deseos. Lleg la hora de tomar la decisin de su retiro definitivo.
ESTRATE!IA A TOMAR EN CUENTA EN CADA UNA DE LAS FASES
DEL CICLO DE VIDA.
Las distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren" para la buena administracin
del negocio" estrategias especiali!adas de marJeting. Se anali!an algunas a continuacin?
@. En la introduccin?
Las estrategias de marJeting ms recomendables para esta etapa deben focali!ar
sectores internos y externos de la empresa.
#ara los clientes internos 6personal de la organi!acin7?
.rear cultura compartida de toda la organi!acin.
Seguimiento intensivo de todo el proceso.
Estmulos" incentivos y premios" tanto cualitativos como cuantitativos" para esta
etapa.
#lan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el
lan!amiento e introduccin.
#ara los clientes externos 6compradores y consumidores7?
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%efinicin de qu canales o puntos de ventas debern incorporarse en la
cadena de distribucin.
%ise/o de la estrategia de trade,marJeting" vale decir" qu productos o
variedades de su lnea" qu impulsin" qu poltica de precios" qu estrategias
competitivas y qu metas y objetivos de negocios se fijarn para cada canal
por utili!ar.
#romocin de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los
objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida.
)erchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares"
exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.
#rogramacin de reuniones o convenciones de presentacin del producto"
donde la empresa explique objetivos de negocios" beneficios y ventajas.
%ifusin y marJeting directo a distribuidores y clientes finales considerados
necesarios para esta etapa.
0nicio de la campa/a publicitaria.
$ctividades orientadas a generar la construccin del concepto e imagen de
marca" o en su defecto de lnea o familia de productos o servicios.
%istribucin fsica" para asegurar abastecimiento racional" garanti!ando
reposiciones y entregas.
$justes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.
Cespuesta inmediata a las estrategias competitivas" de acuerdo con lo
planificado o sus planes de contingencia.
)onitoreo de la evolucin" hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.
B. En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son?
#ara los clientes internos?
>uevos esquemas de estmulos" incentivos y premios por resultados" propios
de esta etapa.
$nlisis de sugerencias e innovaciones" para capitali!ar experiencias de todos
los participantes.
Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el
crecimiento de produccin" administracin" finan!as" marJeting" promocin"
merchandising" ventas y distribucin del producto en esta etapa.
#ara los clientes externos?
$mpliacin en la cobertura de !onas geogrficas y segmentos de negocios
mayoristas y minoristas.
.ontinuidad en los esfuer!os de merchandising" promocin de ventas"
marJeting directo y difusin.
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>egociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios
distribuidores. -ijacin de nuevas metas y acuerdos de negocios.
$poyo para acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada canal y
!ona de ventas.
.ontinuidad de la campa/a publicitaria" pero con replanteo de objetivos y
estrategias" para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y
diferencias significativas.
.ontinuacin de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de
marca" con identidad y diferenciacin suficientemente significativas.
-ideli!acin de clientes. 0ntensificacin de frecuencia de compras y vol'menes
de ventas.
4. En la etapa de madure!?
#ara los clientes internos?
%ise/ar los nuevos roles y desempe/os que se requiere de distintas funciones
para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el
trnsito por su madure!.
$ctivar la participacin para lograr mejoras en el producto o servicio" ya sea en
su calidad o por extensin de lneas.
Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva
de la experiencia" la economa de escala" as como las oportunidades para
reducir costos e incrementar utilidades" propias de las consecuencias de esta
etapa del ciclo de vida.
-ijar nuevos estndares para sistemas de incentivos" estmulos y premios por
logros conseguidos seg'n planes y presupuestos de ventas.
#ara los clientes externos?
Ceali!ar actividades de promocin de ventas" merchandising" marJeting
directo" concursos y eventos que alienten las compras y los consumos.
#osicionar extensiones de lneas y variedad de surtidos" e incorporar probables
nuevos usuarios.
Iuscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.
Extender los criterios de segmentacin y explorar nuevos nichos de mercado.
$mpliar posibilidades de distribucin.
$cordar alian!as estratgicas y actividades de co,marJeting.
#rofundi!ar planes de fideli!acin de clientes.
5. En la etapa de declinacin?
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En la primera fase de la declinacin" hasta tanto el producto haya perdido menos
de B2L de su participacin en el mercado con relacin a la etapa previa" es
conveniente sustentar acciones de promocin" merchandising" negociacin y
ventas para desacelerar la prdida de mercado.
En esta etapa es necesario tener listos" para su lan!amiento" la innovacin o bien
el nuevo producto que se introducir en el mercado para la ulterior sustitucin del
producto que se retirar de la comerciali!acin.
.uando el producto en su declinacin est todava por encima de 23L de los
registros logrados en la madure!" sigue siendo interesante para la empresa" por lo
que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha" o sea el logro del mximo
recupero que ofrece el producto 6generalmente en esta instancia produce
mrgenes reducidos de contribucin y coopera para la absorcin de costos de
estructura7.
$ partir de este nivel de participacin de mercado y ventas" el producto comien!a a
generar resultados negativos para la compa/a" y los clientes ya no se preocupan
por l. $qu es donde" seg'n los indicadores" debe producirse la decisin de retiro"
mediato o inmediato seg'n las circunstancias" del producto.
EEMPLOS DE ANALO!#A HISTRICA
El ciclo de vida consiste en un conjunto se etapas 6iniciacin" crecimiento" madure! y
declive7 por las que atraviesa todo producto desde que se lan!a al mercado hasta que se
deja de comerciali!ar por su debilitamiento. Se anali!ar las diferentes fases
ejemplari!ndolo con el caso de refrescos de cola para que resulte ms prctico.
La (0as# $# iniciacin+ se caracteri!a por el bajo n'mero de competidores" elevados
costes de produccin" crecimiento lento de las ventas" gran esfuer!o de la empresa para
atraer clientes y un peque/o n'mero de distribuidores. En conclusin se obtiene un
balance de prdidas netas.
En esta etapa se encontrara #epsi )ax 6extra de
cafeina7.
En la (0as# $# cr#ci"i#nto+ incrementan los
competidores" se da un crecimiento rpido de las ventas y
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del n'mero de distribuidores" adems se reducen los costes por el aprovechamiento de
economas de escala. Los productos toman estrategias de diferenciacin o de reduccin
de precios. En esta etapa se comien!an a obtener beneficios.
Hn ejemplo es .oca .ola Nero y #epsi Nero 6sin a!'car7.
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La+0as# $# "a$)r#!1 se
caracteri!a por un
descenso en la
velocidad de crecimiento
de las ventas"
aumentan los esfuer!os
por la diferenciacin
del producto" se consolidan los clientes" se reducen los costes y se alcan!an niveles
mximos de rentabilidad.
En esta etapa se encuentran la .oca .ola y la #epsi normal.
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En la 20as# $# $#ci'#1" despus de que las ventas alcan!an un punto de saturacin
empie!an a descender. En el mercado aparecen nuevos sustitutos y se da una fuerte
reduccin de la demanda 6caen los beneficios7. Ej? #epsi Ioom
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CONCLUSIONES.
La analoga histrica es una tcnica prctica y de fcil uso para poder hacer
proyecciones y facilitar la planeacin de un producto nuevo al mercado" adems
sirve como herramienta para estimar un presupuesto adecuado y lograr as un
mejor manejo de los recursos en las empresas.
El mtodo de analoga histrica hace parte de la proyeccin futura del producto o
servicio.
El mtodo cualitativo en cuestin funciona principalmente en los productos que se
encuentran en introduccin y crecimiento en el ciclo de vida.
Este mtodo esta clasificado en las tcnicas de intuicin dentro de las tecnologas
emergentes y mtodos de carcter subjetivo relevante de el prospecto cualitativo.
La analoga puede definirse de manera sencilla como la comparacin y
consecucin de un producto $ anali!ando un producto I.
!LOSARIO TECNICO.
A
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Anao%3a4 es un trmino que indica una r#acin de s#"#5an!a entre cosas distintas.
C
Cana $# $istri6)cin? es el circuito a travs del cual los fabricantes ponen a disposicin
de los consumidores los productos para que los adquieran.
Ca)sai$a$4 se refiere a una relacin de necesidad de concurrencia de dos variables
estadsticas correlacionadas" probar causalidad entre dos variables implica adems de
que guarden una correlacin positiva" estudiar en casos donde una pueda aparecer sin la
otra" etc.
Cico $# 'i$a? Es una herramienta de prediccin o pronstico.
I
Inc#rti$)"6r#4 -alta de conocimiento seguro o fiable sobre una cosa" especialmente
cuando crea inquietud en alguien.
Inno'acin4 literalmente innovar. $simismo" en el uso coloquial y general" el concepto se
utili!a de manera especfica en el sentido de nuevas propuestas" inventos y su
implementacin econmica.
Inno'acin T#cno%ica? Es el conjunto de conocimientos tcnicos" ordenados
cientficamente" que permiten dise/ar y crear bienes y servicios que facilitan la adaptacin
al medio ambiente y satisfacer tanto las necesidades esenciales como los deseos de la
humanidad.
In'#sti%acin c)aitati'a4 Dace registros narrativos de los fenmenos que son
estudiados mediante tcnicas que como la observacin participante y las entrevistas no
estructuradas" esta evita la cuantificacin.
,
,7to$o $# #8trapoacin4 es un mtodo que consiste en suponer que el curso de los
acontecimientos continuar en el futuro" convirtindose en las reglas que utili!an para
llegar a una nueva conclusin.
N
Nic9o $# "#rca$o4 es un trmino de mercadotecnia utili!ado para referirse a una porcin
de un segmento de mercado en la que los individuos poseen caractersticas y
necesidades homogneas" y estas 'ltimas no estn del todo cubiertas por la oferta
general del mercado.
O
O6so#sc#ncia? Es la cada en desuso de mquinas" equipos y tecnologas motivada no
por un mal funcionamiento del mismo" sino por un insuficiente desempe/o de sus
funciones en comparacin con las nuevas mquinas" equipos y tecnologas introducidos
en el mercado.
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MTODO DE ANALOGA HISTRICA
P
Pan $# accin4 Es el momento en que se determinan y se asignan las tareas" se definen
los pla!os de tiempo y se calcula el uso de los recursos.
Pan $# Op#racion#s? todos los procedimientos y acciones que ayudan a que la empresa
cumpla su finalidad principal y logre los resultados esperados.
Pan#acin Estrat7%ica4 Se puede definir como el arte y ciencia de formular" implantar y
evaluar decisiones interfuncionales que permitan a la organi!acin llevar a cabo sus
objetivos.
Pronsticos4 .onocer lo futuro a travs de ciertos indicios.
S
S)65#ti'i$a$4 es las propiedades de las percepciones" argumentos y lenguaje basadas
en el punto de vista del sujeto" y por tanto influidas por los intereses y deseos particulares
del mismo.
V
Vo)"#n $# '#ntas4 en economa" es una magnitud contable que agrega todos los
ingresos que una empresa o unidad contable ha tenido" con motivo de su actividad
ordinaria" en un periodo de tiempo determinado.
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"I"LIO!RAFIA.
A$"inistracin $# Op#racion#s4 Pro$)ccin / ca$#na $# s)"inistros" @Bva
Edicin. Cichard I. .hase" E. Cobert Oacobs" >icholas O. $quilano. Editorial
)cEra8Dill. :cons)ta$o (;<;*<(;&+=.
A$"inistracin $# Op#racion#s" Pva Edicin Q Lee O. Rraje8sJi" L. #. Cit!man"
). R. )alhotra. Editorial #rentice Dall. :cons)ta$o (;<;*<(;&+=.
Pronsticos #n os n#%ocios" 2ta Edicin Q Oohn. E. DanJe" $rthur E. Ceitsh.
Editorial #rentice Dall. :cons)ta$o (;<;*<(;&+=.
a$"inop#racion#s.6o%spot.co"<(;&&<;*<anao%ia>9istorica.9t". .onceptos
sobre analoga histrica. :cons)ta$o (&<;*<(;&+=.
$ani#>ca#.6o%spot.co"<...<pronosticos>c)aitati'os>a$"on.9t". Aipos de
pronsticos cualitativos y definiciones. :cons)ta$o (&<;*<(;&+=.
9ttp4<<???.pro"on#%ocios.n#t<pro$)cto<cico>'i$a>pro$)cto.9t". .iclo de
vida de los productos. :cons)ta$o (+<;*<(;&+=.
9ttp4<<???."ono%ra0ias.co"<tra6a5os.@<cico>'i$a>pro$)cto<cico>'i$a>
pro$)cto(.s9t". .iclo de vida de un producto. :cons)ta$o (+<;*<(;&+=.
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