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La publicidad moderna
La evolución de la actividad económica y los visos del espíritu capitalista fueron dos
condiciones más que propicias para desarrollar la publicidad, que tardaría no obstante
en configurar su propio sistema de funcionamiento. Las bases que soportan el
desarrollo de la publicidad son:
• El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y
de diferenciar y hacer valer los productos.
• El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión
masiva de los mensajes.
• La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la
pluralidad de medios informativos.
• La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras
necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de
creación y difusión de las campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de
los objetivos de los anunciantes.
Las dos actividades, empresarial y periodística, encuentra en los adelantos técnicos un
aliado que revoluciona sus posibilidades. Al aumentar las tiradas, los periódicos, ahora
más baratos, amplían el número de lectores y las empresas ven en ellos un medio
cada vez más eficaz para lograr sus objetivos de notoriedad y aceptación. La historia
moderna da a la publicidad un papel imprescindible en el sistema empresarial y
comunicativo que se refuerza en la etapa contemporánea.
Protagonista: el cartel
El cartel tiene su historia propia que nos lleva y nos trae de la propaganda al arte, de la
difusión religiosa a la literaria y, de estos terrenos, al uso comercial en cualquier época
hasta llegar a la actual (ver epígrafe 8.11.).
El cartel siempre ha sabido destacar entre todos los medios, antes y después del
desarrollo tecnológico y en convivencia con el resto de las posibilidades, masivas o no,
de hacer llegar los mensajes. Quizá esto se deba a la sencillez de su sistema: un
anuncio puesto en la calle visible para todo aquel que pase. Su recorrido suele
estudiarse desde la etapa que va del siglo XVI al XVIII, ya que la imprenta supone
para él un impulso tan importante como para otras piezas que hoy designamos con
nombres como folletos comerciales y catálogos de libreros, a las que gana en difusión
y popularidad.
En esta época puede hablarse de tres tipos de carteles: los oficiales, la inmensa
mayoría, de contenido político y religioso, los de espectáculos, que informaban sobre
fiestas, ferias, representaciones de teatro y otros saraos, y los comerciales, más
difíciles de encontrar, que, sobre todo, anunciaban productos farmacéuticos y de
botica a los que se asignaban propiedades milagrosas.
La calidad de los primeros carteles impresos era mediocre, a excepción de los que
tiraban talleres más selectos. Tampoco los rótulos de los establecimientos estaban
muy cuidados, pero esta cuestión va mejorando con el paso del tiempo. Desde mitad
del siglo XIX un paseo por las principales ciudades europeas y de Estados Unidos
permitía ver carteles fijados en fachadas y establecimientos, además de placas,
enseñas, hombres anuncio, carros con cartelones y otras soluciones que van
incorporando novedades, como la luz eléctrica, para mejorar su capacidad de captar la
atención.
Llega la radio
En los años treinta la radio trae a la vida cotidiana un medio sorprendente y, sobre
todo, una alternativa a la forma de recibir información y entretenimiento. Posee sus
propias características frente a la prensa de cualquier tipo y a la televisión, que no
llega hasta varias décadas después, cuando ya las voces y la música de las ondas
han encontrado un lugar seguro en las casas de la gente.
Éste es un medio joven que ha vivido una historia acelerada a lo largo de poco más de
ochenta años, durante los cuales la publicidad ha formado parte de sus emisiones día
a día. La entrada de contenidos comerciales es una forma de difundir el medio y de
asegurar su supervivencia. De hecho los primeros anunciantes fueron los fabricantes
de receptores, sin los que, por cierto, era imposible desarrollar la radiodifusión. Tras
ellos, fabricantes con experiencia en insertar sus anuncios en prensa o en soportes
exteriores (tabacos, grandes almacenes, detergentes...) empezaron a aparecer en la
programación de las emisoras. La presencia de publicidad comercial se va
desarrollando con dos fórmulas iníciales:
• Los anuncios y llamadas repetitivas, una publicidad que es criticada por
conformarse con la simple presencia y el recurso fácil. Se utilizaba para dar a
conocer productos nuevos de consumo familiar como dentífricos, conservas,
cosméticos o refrescos. La mayoría de ellos suponía un cambio de hábitos de
modo que se trataba de campañas de larga duración.
• Los patrocinios de programas, que tenían más contenido y un tono menos
estridente. Suelen realizarlos fabricantes de jabón, de automóviles,
electrodomésticos y de otros bienes duraderos. Algunos dieron nombre,
incluso, a formatos de programas, como es el caso de las “Soap Operas”,
seriales patrocinados por una marca de jabón.
Algunos anunciantes experimentaron con el cine en los primeros años, pero tuvieron
que esperar a que el medio probara a su vez su capacidad para sorprender, hacer reír
o soñar. El pionero fue George Méliès, que rodó comerciales llenos de imaginación en
los que los productos se transformaban y el mensaje se transmitía de una manera
sorprendente.
Por otra parte, hay que ir construyendo sobre la marcha la relación entre la
programación televisiva y la presencia de las marcas en el medio, así surgen las dos
formas básicas de inserción (ver epígrafes 8.9. y 10.6.):
La evolución publicitaria
La publicidad en el marketing
4. Etapa del consumidor, que sitúa la figura del cliente en el centro de la gestión.
Para optimizar los resultados se investigan las necesidades y deseos de cada
grupo de consumidores y, a partir de ellas, se diseñan ofertas lo más ajustadas
posible a las soluciones que se demandan.
La magia de la publicidad
Coca-Cola es una soda refrescante. Se bebe en más de doscientos países, su nombre se dice en ochenta
y cinco idiomas y es la segunda palabra más pronunciada del mundo. Hay tiendas especializadas en
productos de Coca-Cola, no en bebidas, ni siquiera sólo en bandejas, vasos o manteles, sino en un buen
número de artículos destinados a los usos más variados que llevan el nombre “Coca-Cola”.
Efectivamente, el universo en torno a la marca incluye Coca-Cola Classic, Light, Sin cafeína... pero
además la comercialización de otros productos que se venden gracias a su imagen de marca. Quizá se
trate de algo más que un refresco ¿no te parece?
• El referente
La publicidad puede anunciar detergentes y coches, bancos y transporte aéreo,
una editorial y una fundación, el espíritu olímpico y la tolerancia. También
puede ser utilizado por los que compiten con todas estos productos, servicios,
organizaciones e ideas.
• El objetivo
Aristóteles decía “no existe la comunicación que no trate de persuadir”.
Informar y persuadir es el doble fin que pretende cualquier anuncio, no es
exclusivo de la publicidad pero explica su existencia y buena parte de sus
características. Su intención será provocar, acentuar o cambiar la aceptación o
el rechazo de aquello de lo que habla.
Tipos de publicidad
La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una serie de
factores, si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologías:
publicidad en función del objeto anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance,
de los medios y de la presión.
Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si
existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo
para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es más
eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.
En términos amplios, el entorno está compuesto por multitud de factores que vamos a
dividir en dos grupos:
Factores externos.
Son elementos controlables por la organización, puesto que son precisamente sus
propios recursos utilizados para crear la oferta o atender la demanda. Como puedes
revisar en el apartado 2.2., se trata de las funciones que suelen aparecer reflejadas en
el organigrama de la mayoría de las empresas.
1. Factores del marketing: de acuerdo con el planteamiento clásico son producto,
precio, distribución y comunicación comercial, a los que se incorporan hoy
todas las variables que optimicen al máximo la satisfacción del cliente en
cualquiera de estos cuatro aspectos.
2. Factores ajenos al marketing: aquéllos que se estiman imprescindibles para el
funcionamiento eficiente de la organización y que requieren ser gestionados.
Básicamente son los de dirección (gestión administrativa), producción (gestión
técnica), finanzas (gestión financiera), personal (gestión de recursos humanos),
adaptación (gestión de investigación y desarrollo, I+D), control y mejora de
procesos (gestión de calidad) e imagen corporativa (gestión de comunicación).
El responsable de publicidad
Sea cual sea la fórmula adoptada por el anunciante para resolver sus campañas
publicitarias, necesita contar con una persona que se responsabilice de hacerlo. Su
rango dentro de la organización dependerá de su dimensión y de la importancia que le
concedan a la publicidad. Puede haber tres casos:
1. En las grandes empresas existe el director de publicidad
2. En las medianas suele tener el nombramiento de jefe de publicidad
3. En las pequeñas puede estar nombrado un cargo semejante (jefe, responsable,
coordinador) o ser una de las tareas de un directivo, normalmente del área
comercial o de ventas.
Funciones directiva:
• Análisis de las necesidades de publicidad de la organización y de sus
productos.
• Estudio de los resultados proporcionados por la investigación.
• Observar e interpretar las tendencias de la publicidad
Toma de decisiones:
• Definir de los objetivos publicitarios, junto con el responsable de marketing.
• Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecución.
• Elegir, conjuntamente a veces con el director de marketing, la agencia y demás
empresas con las que se va a trabajar.
• Propuesta del plan de publicidad a la dirección
• Asistencia a otros departamentos de la empresa con información relacionada
con las actividades publicitarias
Funciones de coordinación:
• Supervisión del proceso de investigación.
• Coordinación del plan de publicidad previsto.
• Cooperación con los responsables de otras acciones de comunicación o
marketing (promociones, diseño de envases, presentaciones de producto,
acciones en los puntos de venta...).
• Asunción de la relación con las empresas externas contratadas.
• Evaluación para la aprobación o rechazo de las soluciones propuestas
Funciones administrativa:
• Control de inversión, para asegurar que las acciones publicitarias que se
proponen se adecuan al presupuesto y el calendario fijados.
• Control de emisión, para comprobar que los mensajes publicitarios aparecen
en los medios en las condiciones que han sido contratadas.
El presupuesto
Como has podido ver, si ya has leído los puntos anteriores, existen muchas empresas,
profesionales e incluso sectores en el mercado publicitario. Recuerda que no debes
confundir mercado con consumidores. Seguramente ellos son los protagonistas, pero
no los únicos presentes en el proceso que estamos descubriendo. Además de
anunciantes, agencias de publicidad y agencias de medios, medios de comunicación y
público, participan otros especialistas que agrupamos en:
Colaboradores o proveedores
Las agencias se pueden clasificar según distintos criterios, entre ellos el tamaño, el
ámbito geográfico que cubren, la filosofía de trabajo y el servicio que prestan. De
acuerdo con este último se distinguen dos tipos:
• Agencias de servicio completo o servicios plenos, que pueden ocuparse de
todo el proceso de creación de la campaña, desde la investigación a la
creatividad, la producción y el plan de medios (mira el punto 5.3.).
• Agencias especializadas, que dan servicio en una parte del proceso,
normalmente creatividad o medios. En el origen las agencias especializadas en
creatividad se llamaron boutiques creativas y las especializadas en medios,
como ya has podido estudiar en el punto 3.8., centrales de compra, cuyo
nombre actual es el de agencias de medios.
• Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los
procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campañas en las
que trabaja la agencia, mejorando así la organización y la coordinación
general.
Departamento de medios
El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la
propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través de qué medios de
comunicación va a poder recibir el público el mensaje del anunciante. Éste es un
departamento de gran tradición dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha
venido ocupando de elaborar el plan de medios (puedes verlo en el epígrafe 8.2.) y
gestionar la compra de espacios.
Los anunciantes se han mostrado cada vez más exigentes con este trabajo porque de
él depende en buena parte la eficacia de la campaña y porque en él se invierte la
mayor parte de su presupuesto publicitario. Esto provoca dos cambios importantes:
• En un principio, la modificación de esta área de la agencia, ampliando sus
recursos, tanto humanos como técnicos, y desarrollando su capacidad
comercial.
• Servicios que presta: tipo de acciones que puede llevar a cabo y empresas con
las que colabora.
Datos básicos para la presentación de campaña
• Investigación: ¿qué se ha investigado?, ¿por qué?, ¿cómo? y,
fundamentalmente, resultados principales.
• Propuesta estratégica: ¿qué se proponemos?
• Propuesta creativa: ¿cómo lo haremos?
• Propuesta de medios: ¿cómo llegar al público objetivo?
• Calendario de acciones.
• Presupuesto.
Aquí tienes diez consejos:
1. Define tu objetivo: ¿qué quieres conseguir?
10.Ensaya.
El briefing
La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda
empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el
cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere)
cumplir. Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público
y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y
las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.
Restricciones legales y sociales que, en el primer caso, registren las posibilidades del
mensaje o de su difusión y, en el segundo, establecen límites que, de sobrepasarse,
pueden motivar también el rechazo hacia la campaña.
El conocimiento de estos factores permite realizar una selección estratégica más
segura, tanto en creatividad como en medios. Por el contrario, no tenerlos en cuenta
puede provocar errores elementales pero transcendentes.
El mensaje publicitario se mueve un difícil territorio a caballo entre la información y la persuasión y sus
fórmulas llaman constantemente a la puerta de nuestra razón, de nuestro instinto, de nuestras emociones
o a todas a la vez. Hay quienes piensan que, incluso, dispone del poder para saltarse la barrera de
nuestra consciencia ¿Será verdad
El briefing creativo
Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo la situación en
la que el anunciante pretende comunicar con el público. Para ello se ocupan de
obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratégicas. Es lógico
que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario,
crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusión es
importante: la creatividad no está reñida con la información.
Formatos publicitarios
Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente pregunta es cómo decirlo, o
lo que es lo mismo, cómo expresar el mensaje básico. De la estrategia de contenido
se pasa a la estrategia creativa que resuelve en palabras e imágenes (a las que añade
si es posibles colores, música, sonidos...) la comunicación de la promesa o
compromiso de satisfacción que el anunciante está dispuesto a ofrecer al público
objetivo para que acepte su propuesta.
Para llegar a ello la psicología intenta ofrecer respuestas que expliquen por qué nos
comportamos del modo en que lo hacemos, de modo que lo que a continuación te
proponemos es el conocimiento de algunas de estas claves de análisis de nuestra
dimensión psicosocial, de los resortes que nos activan.
En todas nuestras decisiones subyacen una serie de mecanismos de carácter
psicológico y sociológico que están permanentemente activos, y el hecho de que estén
siempre funcionando hace que nos olvidemos de que están ahí, dirigiendo nuestra
mirada, perfilando nuestros deseos, configurando, en suma, nuestra forma de
relacionarnos con el mercado. ¿Qué saben los publicistas sobre nosotros?
¿Qué puedes llegar a saber tú sobre tu público objetivo? ¿Qué puedes llegar a saber
sobre ti mismo y sobre tus motivaciones? He aquí algunas respuestas.
Persuasión y comportamiento
Persuadir implica la intención de incidir sobre la conducta del otro. El análisis de las
necesidades es un primer paso para lograrlo, pero se impone ir más allá, conocer
cómo se produce el comportamiento, por qué y si existen factores que lo determinan.
¿Qué hace que los individuos inicien conscientemente una acción que persigue un
propósito concreto? Hay tres respuestas que han obtenido mayor crédito entre los
investigadores: los instintos, los impulsos y los incentivos. Los estudios de motivación
tienen como objeto estos determinantes de la conducta
Ahora imagínate que tienes todos los medios de comunicación al alcance de tu mano. Es importante
diseñar un buen Plan que permita adaptar nuestro mensaje a las peculiaridades de cada Medio de
comunicación y para ello debemos conocer cuáles son las ventajas y cuáles los inconvenientes que
presenta cada uno. Además, la publicidad puede acceder, además de a la tele, la radio, la prensa, o al
cine, a soportes específicamente publicitarios y a otro medio, Internet, que está en constante expansión.
Y aún hay más: puedes saber hasta qué punto tu comunicación está siendo eficaz o no. Hay herramientas
que nos permiten saberlo todo casi con exactitud y es importante que sepas cuáles son y qué te ofrece
cada una.
El Breafing de medios
El proceso de creación publicitaria está unido inseparablemente a las particulares condiciones de difusión
del mensaje. Éste se transmite a través de los medios que se ponen a disposición de la publicidad o que
ésta crea. El anunciante compra en ellos el espacio/ tiempo disponible, siempre que coincida con sus
intereses. Los canales de transmisión convencionales son los medios de comunicación masivos y el
medio exterior. Los primeros, por lo general, tienen como objeto principal la difusión de información y
entretenimiento; el medio exterior, sin embargo, nace específicamente para la función publicitaria.
El plan de medios
Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de
opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el
reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una
limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada
medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas
publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos
deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los
destinatarios del mensaje.
Medición de audiencia
La gran mayoría de los medios de comunicación tienen dos públicos objetivos: la
audiencia y los anunciantes. Estos últimos representan una vía de ingresos que, desde
el punto de vista empresarial, aseguran en muchos casos la propia existencia del
medio. Por esta razón sus responsables tienen que conocer los intereses de los
anunciantes y establecer con ellos relaciones efectivas. Anunciantes y medios se
necesitan. Aquéllos, para difundir sus mensajes y llegar a su público, éstos, para
financiar parcial o totalmente su actividad.
Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/ tiempo de los medios es la
oportunidad de contacto con sus públicos objetivo, por eso ha surgido una
especialidad dentro de la investigación de mercados a la que llamamos investigación
de audiencias y un experto en esta tarea, el investigador de medios.
Investigación de audiencias
La descripción cuantitativa de la audiencia es imprescindible, pero no suficiente. Saber
cuántas personas están viendo la programación en las distintas franjas horarias o
cuántas compran o leen un periódico son datos con los que los planificadores de
medios necesitan contar. Saber cuánto invierten los competidores en los medios y
exactamente los soportes y formas publicitarias que eligen también es de máximo
interés. Sin embargo, es preciso ir más allá si se quiere conocer a fondo la relación del
público con los medios. Recuerda que cuando la publicidad conecta con las personas
a las que se dirige, ellas son audiencia y que este papel es previo al de consumidor,
ciudadano, solidario, etc. (ver epígrafe 7.8.).
Los diarios
Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones, cada
día, todos los días de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la
información, a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus
lectores habituales, es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su
implicación política y social.
Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes (ver epígrafe 1.7 de
Media-Publicidad y el bloque 6 de media-Prensa), ofreciendo la posibilidad de contacto
con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios.
Domina el segundo puesto del ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio
Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 1.496 millones de euros, el
26,9% de los medios convencionales, lo que supone un descenso del 2.3% en
comparación con el año 2002.
Las revistas
Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico,
aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan
por lo general un nivel más alto de especialización temática. Están en el tercer lugar
en el ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión
Publicitaria en España 2004), con 601,2 millones de euros, el 10,8% de los medios
convencionales, lo que supone un aumento del 1.9% en comparación con el año 2002.
Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus
características:
La radio
La televisión
Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisión empiecen afirmando que
es el gran medio de comunicación de nuestro tiempo, “el medio rey”, el
electrodoméstico imprescindible o la forma de entretenimiento más extendida en el
mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales
convencionales y movimiento desafía barreras territoriales, culturales y también
ideológicas y sociales. Hoy es difícil conocer a alguien que ni tenga, ni vea la
televisión.
10 El cine
Cine es sinónimo de entretenimiento, palomitas, estrellas e historias, casi todas
inolvidables. Pocos inventos se han convertido, como este, en objeto de imaginación y
análisis, en industria y, al tiempo, en fábrica de sueños para personas de cualquier
edad, nacionalidad y condición. Produce una fascinación en el público mayor que la
que se manifiesta ante cualquier otro medio de comunicación. Aunque su audiencia no
sea comparable a la de la televisión, logra mantener, a diferencia de ella, la etiqueta
de “arte de acceso popular”.