Media-Publicidad vamos a abordar muchas cuestiones relacionadas con el medio publicitario que

es, sin lugar a dudas, el medio sobre el que más opiniones se vierten y, al mismo tiempo, el más
desconocido de todos los medios. Desde sus orígenes hasta hoy, la publicidad ha demostrado ser
un medio camaleónico, capaz de adaptarse a los ámbitos más complejos y a avatares históricos de
toda índole que han marcado el desarrollo de nuestra civilización, de nuestra sociedad y de nuestro
modelo económico.
Origen de la publicidad:
¿Cuándo comienza la publicidad?
1. La publicidad es un método persuasivo dirigido a influir sobre la conducta de las personas.
♥ La esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa y existe desde el momento en que
alguien la utilizó para influir sobre la actitud y el comportamiento de otras personas.
2. La publicidad es un instrumento económico utilizado por las empresas para promover la
demanda
♥ Comerciantes, fabricantes y empresarios son los que han promovido la publicidad. ellos han sido
su principal cliente
1.2 Prehistoria de la publicidad: La prehistoria de la publicidad nos lleva a los mundos antiguo y
feudal donde los reclamos orales y escritos formaban parte de un sistema social basado en la
esclavitud y el vasallaje. Como en cada época, la economía y la sociedad explican la forma de
comunicarse y los soportes utilizados para informar y persuadir.
♥ El reclamo oral: En Grecia el heraldo o Kérux es el vehículo de los mensajes públicos (políticos,
religiosos, jurídicos o económicos), pero en ocasiones aceptaba encargos de todo tipo
♥ El reclamo escrito: En las ciudades y demás emplazamientos era preciso dar a conocer dónde
se encontraban los lugares oficiales, religiosos y también los que ofrecían productos o cualquier
servicio. Para hacerlo empleaban las señales, en cierto modo un antecedente de lo que hoy
llamamos identidad visual corporativa. El cartel de esta época puede considerarse el primer
antecedente de la publicidad exterior.
1.3 La publicidad moderna: El siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitación promovido por la
revolución industrial. Todos los cimientos que parecían inamovibles empiezan a cambiar. Se
suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas formas de pensar y de hacer.
1.8 Llega la radio: En los años treinta la radio trae a la vida cotidiana un medio sorprendente y,
sobre todo, una alternativa a la forma de recibir información y entretenimiento. Posee sus propias
características frente a la prensa de cualquier tipo y a la televisión, que no llega hasta varias
décadas después, cuando ya las voces y la música de las ondas han encontrado un lugar seguro
en las casas de la gente.
La publicidad en el marketing: La empresa se organiza en torno a una serie de funciones que
aseguran la posibilidad de hacer realidad su visión del negocio y cumplir la misión que se haya
fijado. Estas funciones son, esencialmente, producción, financiera, marketing y comercialización,
recursos humanos, comunicación, calidad e investigación y desarrollo. Los objetivos de cada una
de estas áreas, así como las estrategias que se pongan en marcha para alcanzarlos, deben ser
consecuentes con lo que la compañía quiere lograr.
Publicidad y sistema de valores: Una empresa debe elaborar buenos productos, adaptados a las
necesidades y los deseos de los consumidores, pero además tiene que saber contarlo. Por otra
parte, si su publicidad gusta, es más fácil vender más
La magia de la publicidad: Aunque las cifras producen fascinación, el verdadero atractivo no está
en el dinero que mueven las campañas de promoción del producto. La magia de la publicidad está
en sus mensajes, en el objetivo y en sus recursos. Cada anuncio permite conocer a las personas a
las que va destinado, su nivel de satisfacción de necesidades, sus preferencias, la prioridad en el
sistema de valores y sus estereotipos vigentes.
El nombre del producto: Los buenos nombres se caracterizan por seis rasgos que te explicarás si
aplicas el principio de economía lingüística que dice que, como en otros terrenos, al comunicarnos
tratamos de comprendernos haciendo el mínimo esfuerzo posible. Estos seis rasgos son:
brevedad, eufonía, pronunciabilidad, recordabilidad, sugerencia y efecto positivo
El logotipo, una ayuda visual: En realidad el logotipo es una composición formada por cuatro
elementos:
♥El logotipo, que es simplemente la traducción tipográfica del nombre.
♥El símbolo, una imagen o emblema.
♥Un sistema de colores elegido para representar el logotipo y el símbolo.
♥Un sistema tipográfico, que es utilizado para escribir el nombre.
La marca: El concepto de marca nace ligado a la necesidad de diferenciar a los productos que
compiten en un mismo mercado. Se construye asociando un valor al producto, servicio u
organización, dándole un nombre y diseñando su propia representación visual
Tipos de publicidad: La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una
serie de factores, si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologías:
publicidad en función del objeto anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance, de los medios
y de la presión.
♥ Publicidad en función del objeto anunciado: La publicidad puede anunciar productos tangibles
o intangibles:
Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas Administraciones y las empresas
públicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad busca inspirar confianza, para ello
destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda.
♥Publicidad en función del anunciante
♥ Publicidad en función del objetivo
♥ Publicidad en función del alcance
♥ Publicidad en función de los medios

El entorno publicitario:
♥Factores externos: Son elementos no controlables por la organización que, no obstante, ésta
debe entender a fin de poder realizar previsiones útiles.
♥Factores internos.
Son elementos controlables por la organización, puesto que son precisamente sus propios
recursos utilizados para crear la oferta o atender la demanda.
1. Factores del marketing: de acuerdo con el planteamiento clásico son producto, precio,
distribución y comunicación comercial, a los que se incorporan hoy todas las variables que
optimicen al máximo la satisfacción del cliente en cualquiera de estos cuatro aspectos.
El anunciante: El anunciante es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad.
Como tal, tiene unos derechos y unos deberes. Desde el punto de vista legal “es la persona
natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad” (art. 10 de , Ley General de Publicidad).

La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son los
anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociación, institución, Administración pública o
particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones
publicitarias que realice. Según la ley “son agencias de publicidad las personas naturales o
jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar,
programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante” (art. 10, Ley General de
Publicidad).
Estructura de una agencia publicitaria: La estructura de una agencia no es idéntica en todos los
casos. Su dimensión, especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto a
recursos y, consecuentemente, su organización interna. No obstante, para que conozcas con cierto
detalle las áreas de trabajo fundamentales que se desempeñan en publicidad, vamos a imaginar
una agencia de servicio completo de tamaño medio o grande.

Departamentos creativo y de producción: El departamento creativo representa, según muchos

profesionales, el núcleo más característico de una empresa dedicada a la publicidad. Su
cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere obtener del público al
que se dirige.

♥La misión de este departamento es:

• Crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña.

• Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su adaptación a cada
medio.
 • Diseñar el material de presentación al cliente.

• Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña.

Remuneración de la agencia: Como lo hemos estudiado en el bloque dedicado a historia,
ya sabes que el origen de las agencias de publicidad nos remite a la fórmula pura de
comisionistas. Se trataba de profesionales o empresas que realizaban la labor de
intermediario entre los medios y los anunciantes, facilitando la entrega del material que
el medio iba a publicar sobre sus productos o servicios.

Elaborar un plan detallado para lograr un objetivo. El plan es, por tanto, el proyecto ideado para
lograr el objetivo. Implica una solución y registra un proceso que permita alcanzarlo, dos razones
que justifican porqué las organizaciones aprecian tanto esta manera de pensar y actuar.
El briefing: La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda
empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere
conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues
proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de aportar
una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere
hacer una nueva campaña.
El proceso creativo: El conjunto creatividad-producción-medios compone el núcleo de
actividad más representativo del trabajo publicitario. La creatividad estratégica particularmente
representa para muchas agencias el centro de su oferta al cliente.

La expresión creativa: un concepto, una idea: La contribución de la publicidad a una marca se

debe esencialmente a su capacidad para asociar valores a los productos y notoriedad a todo
aquello que representa la marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de los atributos
del producto que se realiza a partir de la localización de oportunidades y problemas (5.10.). Se
trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje. Será el
valor o la característica por la que el público podrá diferenciar el producto.

Formatos publicitarios: Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente pregunta es
cómo decirlo, o lo que es lo mismo, cómo expresar el mensaje básico. De la estrategia de
contenido se pasa a la estrategia creativa que resuelve en palabras e imágenes (a las que añade si
es posibles colores, música, sonidos...) la comunicación de la promesa o compromiso de
satisfacción que el anunciante está dispuesto a ofrecer al público objetivo para que acepte su
propuesta.
El eslogan: Uno de los elementos más característicos de la publicidad es el eslogan. Es un
elemento verbal que se utiliza en la gran mayoría de formatos publicitarios. Se trata de un
aforismo, sentencia o máxima referida al producto o la marca. Su objetivo es proporcionar
continuidad a la campaña, por medio de su anclaje en la memoria de las personas que la perciben.
La función inexcusable de cualquier eslogan es atraer y resumir, esto es:
• Captar la atención y llevar a leer, escuchar o mirar el resto del mensaje.

• Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal.

Definiendo el público objetivo: Una de las afirmaciones más repetidas sobre la publicidad es que
se utiliza cuando se quiere llegar al máximo posible de público. Estrictamente esta creencia no es
cierta ya que no se trata de llegar a cuanta más gente mejor, sino a todo el público que interesa el
mayor número posible de veces
La psicología del consumo: Se ha discutido suficientemente sobre si se puede hablar o no de
una “Teoría general del comportamiento del consumidor”. Lo que no es discutible es la utilidad de
aplicar ciertos modelos de conducta al análisis del acto de elección y compra que, en sociedades
como la nuestra, realizamos constantemente

El Breafing de medios: El proceso de creación publicitaria está unido inseparablemente a las

particulares condiciones de difusión del mensaje. Éste se transmite a través de los medios que se
ponen a disposición de la publicidad o que ésta crea. El anunciante compra en ellos el espacio/
tiempo disponible, siempre que coincida con sus intereses.

La publicidad por medios: La comunicación de una organización no tiene como única alternativa
la publicidad, puede hacer llegar su mensaje a través de otros medios. Como se explica en el
Bloque 10, existen otras fórmulas que permiten incluso un contacto de mayor calidad con los
públicos.
Los diarios:
Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones, cada día, todos los
días de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a
la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio más
respetado, quizá por su herencia histórica y su implicación política y social.
Las revistas: Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico,
aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general
un nivel más alto de especialización temática. Están en el tercer lugar en el ranking publicitario
por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 601,2
millones de euros, el 10,8% de los medios convencionales, lo que supone un aumento del 1.9% en
comparación con el año 2002.
La radio: La radio representa un medio único en su forma de transmitir los contenidos, que se
benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hecho-noticia. Las ondas
hertzianas proponen a los anunciantes una manera diferente de llegar al público objetivo. De la
radio siempre se dice que es el medio más popular y más unido al ciudadano medio. Sobre él la
audiencia manifiesta sin pudor que oírla es un hábito y que se trata de un medio apreciado, incluso
querido. Sobre las características específicas del medio, puedes consultar Media-Radio.
El cine: Cine es sinónimo de entretenimiento, palomitas, estrellas e historias, casi todas
inolvidables. Pocos inventos se han convertido, como este, en objeto de imaginación y análisis, en
industria y, al tiempo, en fábrica de sueños para personas de cualquier edad, nacionalidad y
condición. Produce una fascinación en el público mayor que la que se manifiesta ante cualquier
otro medio de comunicación. Aunque su audiencia no sea comparable a la de la televisión, logra
mantener, a diferencia de ella, la etiqueta de “arte de acceso popular”.
Publicidad en internet: Internet es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de
masas, actuando como fuente de información y vía de entretenimiento, compra, formación,
creación de negocios, movilización social, etc. Como en casos anteriores de irrupción de un canal
distinto, ha provocado un aluvión de análisis, críticas y exageraciones sobre lo que podía provocar.
La llamada revolución de internet es una aportación histórica de los 90 basada en las nuevas
tecnologías y llamada a quedarse para siempre, como antes lo han hecho cada uno de los medios
masivos que estamos estudiando.

Crítica social de la publicidad: La crítica sobre los fenómenos que nos afectan es una
consecuencia natural de la condición humana. En la actualidad este ejercicio de libre manifestación
del pensamiento se defiende y articula a través de las leyes, los medios de comunicación y el
entramado asistencial público o privado existente. Se trata de garantizar la libertad de ejercer la
crítica social, de hecho, éste es un elemento característico del mundo democrático y
económicamente desarrollado frente al llamado tercer mundo.
El debate publicitario: Las críticas sobre la publicidad han generado un debate intelectual y
social que no parece desgastarse. Para entrar en él conviene situarnos en el contexto en el que se
producen. La publicidad es, como hemos visto a lo largo de los diferentes bloques temáticos de
Media, un sistema comunicativo pensado para difundir cualquier mensaje persuasivo,
naturalmente siempre que lo haga dentro de los límites establecidos