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PSICOLOGA PUBLICITARIA Y DEL MARKETING

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CONSUMISMO Y ESTILOS DE VIDA

De manera paradjica, en esta era de la comunicacin, los individuos se sienten incomunicados. Quiz
la bsqueda de lo esencial cre el rechazo a la forma, calificndosele como un estorbo.
El arte de la conversacin, de gran riqueza afectiva y gran vaco conceptual, estableca el vnculo
emocional que haca que las personas se identificasen plenamente.
Hoy, que la comunicacin entre dos personas se ha convertido en un simple intercambio de ideas, opiniones o
datos; en consecuencia la comunicacin ha dejado de ser satisfactoria.

Este aislamiento comunicacional genera un vaco existencial que se intenta contrarrestar buscando
aceptacin, reconocimiento y afecto de quienes nos rodean.
En nuestra cultura el puente para establecer acercamiento interpersonal es la admiracin.
La admiracin se encuentra respaldando al atractivo fsico y al xito, que son los dos patrones de
conducta ms difundidos.

Para incrementar el poder de atraccin, nos apoyamos en objetos que la publicidad nos garantiza que
sern de utilidad.

Carencias emocionales; factor de alta sensibilidad

Podramos aventurar la hiptesis de que nuestra inseguridad, nos orienta al consumismo.
La publicidad tiende a cubrir con sus estereotipos un vaco psicolgico en aquellas reas de la personalidad
donde el individuo se siente inseguro.

Entendamos al consumismo como una actitud que nos predispone a compras superfluas, o sea
aquellas prescindibles.
A mayor inseguridad, mayor consumismo, en relacin con productos que enriquecen nuestro poder de
atraccin, fsico o social (imagen pblica).

A su vez, el vaco existencial (de origen emocional, cultural, religioso), propicia en quien tiene poder
de compra holgado, la adquisicin compulsiva, que no tiene mas fin que satisfacer el instinto de posesin. El
comprar por comprar se ha convertido en un hbito de quienes tienen desahogada capacidad econmica.

El mercado de la necesidad inducida

Segn consigna Eulalio Ferrer en su libro La publicidad, textos y conceptos, un famoso investigador
norteamericano ha diagnosticado, que en pureza racional, el 90% de las cosas que usamos o hacemos no
son absolutamente necesarias.
A la afirmacin anterior, nosotros podemos aadir que la motivacin que induce a ese 90% de los
actos de compra se relaciona directa, o indirectamente, con la necesidad de adquirir seguridad para
contrarrestar la inseguridad. Por lo tanto, la publicidad que acta en ese mbito de consumo, en el fondo de
sus mensajes lleva implcita una promesa de garantizar seguridad a travs del uso de un producto o servicio
especfico.
La moda, a travs del liderazgo que le es implcito, ofrece al consumidor seguridad en sus relaciones
sociales.
Abraham Maslow define, en su clsica escala de necesidades, a la aceptacin (o afiliacin) como la
tercera en prioridad para el ser humano, y a la estimacin (o reconocimiento) como la cuarta.
Esto indica que toda persona necesita ser aceptada por los dems y despus, ser estimada y
apreciada.

La gran mayora de los productos tienen una finalidad aparente (autos, transporte; pasta dental,
higiene; ropa, abrigar y cubrir intimidad fisiolgica; etc.) pero el fin encubierto es el que define la compra.
En general ste se relaciona con la aceptacin y estimacin que esperamos recibir de los dems.
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Por ejemplo, la mujer se deja seducir por anuncios de perfumes, cremas restauradoras de piel y
desodorantes cuando se siente insegura de su atractivo sexual.
Los productos culinarios y de limpieza domstica explotan la inseguridad del ama de casa que no est
satisfecha con su desempeo como administradora del hogar.

La inseguridad econmica familiar frente al futuro, la explotan los seguros de vida, y ante problemas
graves de ciruga mayor, los seguros de gastos mdicos.

Los autos, que rebasan las necesidades de transporte familiar, explotan la inseguridad respecto al
reconocimiento social, as como al xito profesional y econmico.

El temor a la decrepitud y la vejez lo explotan muchos productos que ofrecen sutilmente conservar, y
hasta rescatar la juventud, que es el estado fisiolgico mitificado por nuestra sociedad, orientada a rendir
culto a la eficiencia, la funcionalidad y el alto rendimiento.

Por lo anterior, las campaas publicitarias deducen estos factores de alta sensibilidad y transmiten esa
problemtica a los anuncios.

La clase media; crnicamente insatisfecha

Desde una perspectiva grupal, la clase media es un segmento socioeconmico inseguro y con un
sentimiento de insatisfaccin crnico.
Quienes pertenecen a la clase media se ven a s mismos como en transicin hacia un xito a mediano
o largo plazo, a travs del ahorro, de la educacin de los hijos, del esfuerzo y el trabajo, etctera.
Consideran que estn en una estacin de paso, no en un estrato estable.
Esta percepcin, de ser algo as como el jamn del sandwich, entre una clase superior a la que se desea
pertenecer y una inferior a la que no se quiere regresar crea un frentico deseo de consumo.

El adolescente, comprador compulsivo

La madurez psicolgica define el grado de sensibilidad del individuo con respecto a los estereotipos de
patrones de conducta que ofrece la publicidad.

La adolescencia es una etapa transitoria de inseguridad y bsqueda de la afirmacin de la autoestima.
Sin embargo, las manifestaciones conductuales de esta etapa de ajuste y conformacin de la personalidad no
son nuevas ni generadas por nuestros actuales modelos de calidad de vida, pues siempre han existido y se
han exhibido de igual forma. La nica variacin se ha dado en funcin a las alternativas que la sociedad
ofrece para la canalizacin de esas inquietudes.
El adolescente necesita, durante la etapa de transicin, de modelos a seguir, de alguien a quien imitar.
En el pasado el adolescente tomaba (de modo informal) la figura de alguien que estuviera cerca de l
como modelo a imitar, porque posea alguna caracterstica de personalidad o de su mbito de actuacin, que
le estimulaba la fantasa, o porque exhiba valores morales de alta significacin. Podra ser un hermano
mayor, un primo, un amigo de la familia, el maestro de la escuela, el sacerdote cercano a la familia, un
funcionario pblico, etctera.

Esta relacin de imitacin constitua un proceso nico, una relacin personal a nivel afectivo,
alimentada por la admiracin a un ser real y autntico. Sin embargo, ahora a travs de la publicidad, al
adolescente se le presentan estereotipos abstractos de muy diversas caractersticas que l puede imitar.

De un anuncio de televisin que le impacta por el ambiente en que se desarrolla la accin, puede
admirar el estereotipo de un muchacho en blue jeans, botas vaqueras, con camiseta y un cigarro en la boca,
que despierta la admiracin entre las chicas que le acompaan en la escena.
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Quiz en su fantasa, el adolescente que no fumaba considere que esa es una imagen atractiva e
interesante, que le incrementa su atractivo sexual. Posiblemente despus lo veamos imitando al personaje
ficticio y estereotipado del anuncio.

En este ejemplo hay dos circunstancias que tomar en cuenta. La primera es que el personaje no es ni
real ni autntico: es un actor a quien le pagaron por desempear ese papel. La segunda es que el impacto
ser recibido al mismo tiempo por miles o cientos de miles de adolescentes y muchos de ellos querrn
adoptar el estereotipo.
A su vez, el hecho de que muchos de ellos lo asimilen y lo exhiban pblicamente, propiciar una moda
que ser adoptada, en segunda instancia, por otro gran nmero de adolescentes.
En conclusin, la necesidad de descubrir el potencial de su propia personalidad, lleva al adolescente,
como un acto natural, a imitar a quien le presente una opcin con la cual l se sienta identificado.
Este proceso que antes se daba en forma individual e ntima, ahora se ha masificado y es inducido por
la publicidad.
Debemos destacar que la necesidad de imitacin no se cre, ms bien se crearon nuevas alternativas,
prefabricadas para satisfacerla.


Publicidad en crisis

A fin de milenio vemos que lo que a principios de los aos ochenta suponamos que difcilmente
sucedera, ya ha acontecido y de un modo inverosmil. La geopoltica del planeta se ha ido modificando. Se
dan movimientos sociales inesperados. Es evidentemente que hay crisis social, poltica y econmica.
La publicidad, al estar estrechamente vinculada a los destinos de la sociedad, a travs de sus
manifestaciones econmicas y culturales, tambin ha sido sacudida por la crisis.
Al describir la palabra crisis, los diccionarios coinciden en mencionar la palabra mutacin.
Efectivamente, la publicidad est en mutacin y evolucionar hacia donde se orienten las tendencias sociales.

Las ltimas dcadas han sido de esplendor de la cultura de masas. La masificacin se hizo presente
en todos los mbitos y la publicidad fue la abanderada de este fenmeno que rebas el mbito comercial.

Jos Ortega y Gasset, extraordinario filsofo ya en 1937 le dio dimensin al problema de la sociedad
de masas.
Inicia su libro titulado La rebelin de las masas diciendo: Hay un hecho que, para bien o para mal, es
el ms importante en la vida pblica europea de la hora presente. Este hecho es el advenimiento de las
masas al pleno podero social. Como las masas por definicin no pueden ni deben dirigir su propia existencia,
y menos regentar a la sociedad, quiere decirse que Europa sufre ahora la ms grave CRISIS que a pueblos,
naciones, culturas, cabe padecer. Esta crisis ha sobrevenido ms de una vez en la historia. Su fisonoma y
sus consecuencias son conocidas. Tambin se conoce su nombre. Se llama la rebelin de las masas.
Ms adelante especifica: masa es el hombre en cuanto no se diferencia de otros hombres, sino que
repite en s un tipo genrico.
La educacin y la especializacin son dos factores que juegan importante papel en la
conceptualizacin del hombre masa.
Entendiendo por educacin, no el proceso de asimilacin de datos en una escuela, sino la disciplina
que lleva a un pensamiento ordenado y sistemtico que permite al individuo establecer deducciones
profundas para entender lo que pasa a su alrededor.
En fin, la educacin como un proceso de potencializacin integral de las capacidades de la persona,
forzosamente lleva a un proceso de madurez emocional, que repercute en la afirmacin de la individualidad
La especializacin entendida como un proceso de crecimiento unidimensional ha castrado al individuo
y le convierte en hombre/masa.
El individuo autntico es pluridimensional. Como ejemplo tomemos a Leonardo Da Vinci, el artista
renacentista. Adems de pintor era matemtico, filsofo, escritor e inventor.
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El talento, es integral, no obstante se manifieste con mayor fortaleza acompaando a
algunas habilidades especficas.
La psicologa contempornea especifica que existen varios tipos de inteligencia. Sin embargo, esta
afirmacin no es absoluta, sino relativa. De acuerdo con el tipo de inteligencia que se posea, el individuo es
sobresaliente en lo que se refiera a las habilidades afines con su inteligencia, pero de ningn modo es
incompetente en lo dems. Simplemente su rendimiento es un poco menor en otras reas.
La unidimensionalidad en su sentido ms absoluto, puede caer en el autismo, o sea, la personalidad
superdotada en alguna actividad, pero desubicada en el resto,
El individuo por naturaleza es pluridimensional. Por lo tanto, la especializacin representa la represin
de otras potencialidades.
En la prctica, un especialista es una persona altamente calificada en una rea, y vaca en el resto.
El especialista generalmente ha sido educado en sus habilidades y aptitudes, pero no en sus actitudes.
El desarrollo de las habilidades es una formacin tcnica y el de las actitudes, termina siendo un
desarrollo humanista. La formacin humanista es integradora.
Por lo tanto, el especialista, al estar vaco culturalmente por la carencia de formacin humanista, se
alimenta de estereotipos culturales que le proveen los medios de comunicacin masiva, y se convierte en
hombre/masa.
El hombre masa es un ser altamente productivo... pero para otros, que son quienes le imponen las
metas. Por ello termina pensando y actuando igual que los dems, quienes han recibido, igual que l, los
mismos estmulos.

A lo anteriormente expuesto por Jos Ortega y Gasset, nosotros podemos agregar que nos hallamos
ante el ocaso de la era de las masas.

La cultura de masas se identifica con el imperialismo. La historia de los pueblos demuestra que el
esplendor econmico y poltico se basa en estructuras tipo militar, y los ejrcitos se hacen con
hombres/masa. Cuando surge la individualidad como derivacin del florecimiento del intelecto a travs de la
cultura y el arte, el imperio se derrumba de modo imperceptible.
Estados Unidos construy un imperio financiero, comercial y militar con hombres/masa.
Los hijos de los hombres masa, la generacin de Woodstock, ms pensante, est perdiendo el liderazgo.

Jacques Attal en su libro Milenio dice que en el mundo de fin de milenio, para cualquier pas es un
riesgo convertirse en corazn poltico/militar del mundo.
Menciona que Japn, gigante econmico que pudiera tener merecimientos para ser el nuevo imperio mundial,
corazn financiero, industrial y poltico/militar, ha aprendido bien las lecciones de la historia: la cima es el
punto ms prximo al precipicio.

El hombre masa genera riqueza, pues es a la vez un impetuoso productor de bienes y servicios y un
voraz consumidor de los mismos.
El hombre masa no cuestiona, acta.
Enrique Moreno Garca, en su libro Las dos Amricas establece diferencias entre la sociedad sajona y
la sociedad latina.
Define que en la historia de la humanidad, todas las culturas predominantes se han movido entre
cuatro estadios (o factores culturales que orientan el estilo de vida de una sociedad).
A) Teortico
B) Prctico
C) tico
D) Esttico

Explica que todas las sociedades, en la historia de la humanidad, se han orientado predominantemente
hacia uno o dos de esos estadios y han descuidado los otros.
La sociedad norteamericana es tica y prctica y la latina ( por lo tanto tambin la peruana), teortica y
esttica.
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El teortico se relaciona con la tendencia social a filosofar, a cuestionar la
trascendencia de los actos, a encontrar significados metafsicos.
La mentalidad teortica lleva al individuo al realismo mgico, a la religiosidad emocional (donde la fe y
la disciplina se convierten en fanatismo), a la supersticin, al determinismo religioso.
El tico, se refiere a la predisposicin de una sociedad a regirse por normas incuestionables,
impuestas, que se acatan por condicionamiento mental y no por convencimiento.
Las sociedades ticas condicionan al ciudadano, desde que es nio, para que de modo incuestionable acate
y defienda las normas, leyes y valores de su pas.
El prctico presupone que la accin surge de manera programada, con disciplina, sin cuestionamiento
de objetivos y fines.

El esttico presupone un modo de ser emocional, espontneo, personalista.

Al interpretar esta teora deducimos que an no hemos llegado a constituir una sociedad satisfactoria
porque ningn grupo humano ha equilibrado los cuatro factores antes descritos (estadios) para conformar una
idiosincrasia llamada por el autor El hombre cbico.

sta teora, aplicada a las diferencias entre sajones y latinos define que los sajones son ticos y
prcticos y los latinos teorticos y estticos.
Los sajones viven en una sociedad normativizada, en la que los principios y valores sociales son
incuestionables y donde los intereses de la sociedad estn por encima de los individuos.

Max Webber al analizar los efectos de la concepcin religiosa de una sociedad y su relacin con la
visualizacin del trabajo descubri que para el catlico el trabajo es el castigo que Dios impuso a la
humanidad por el pecado de Adn y Eva.
Para el protestante, el trabajo es el camino a la santificacin.
Aunque evidentemente esta visin moral del trabajo no est presente en el comn de la gente, forma
parte del inconsciente colectivo que genera actitudes hacia el trabajo.
El sajn se siente socialmente motivado a ser productivo y por lo tanto, es prctico.
El latino siente justificada la natural tendencia a la improductividad y la contemplacin derivando esta actitud
de su races inconscientes de tipo religioso.

Solamente en el presente siglo la Iglesia Catlica ha rectificado, sutilmente, esta percepcin. Como
ejemplo tomemos la tesis del Opus Dei que a travs de su propuesta: la santificacin a travs del trabajo
intenta dignificar lo que por s es digno.

En contraste con el lado prctico del sajn, el latino es contemplativo, que es una de las
manifestaciones del modo de ser teortico.
La mentalidad tica es propia del sajn. El deber ser est por encima de todo. Los sentimientos
deben supeditarse a las normas. Las normas son asunto de conciencia.
El latino es esttico y por lo tanto, emocional. Considera que las normas son relativas y que nunca
pueden pasar por encima de los intereses vitales del individuo. Para el latino las normas y leyes simplemente
regulan la conducta perifrica, aparente, pero nunca aquello que pertenezca al mbito de la conciencia. Su
intimidad nunca queda a merced de normas sociales ni leyes. Por ello es flexible en cuestiones morales:
flexible con la conducta de los dems y en reciprocidad exige flexibilidad para con su propia vida. Califica a
leyes y normas como tratos de conveniencia.
La tendencia a la normatividad, derivada de las caractersticas ticas de su cultura, hace del sajn un
ser disciplinado y proclive a convertirse en hombre/masa. Un ser que acta en funcin de las apelaciones de
su sociedad, pues confa plenamente en sus instituciones.
El latino es totalmente individualista. Desconfa de quienes le rodean, e incluso de sus instituciones,
pues tiene plena conciencia de que estn dirigidas por individuos flexibles, que a criterio, o de acuerdo a sus
intereses, rigen los destinos institucionales.
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La masificacin en el latino generalmente es circunstancial, en relacin con un
objetivo especfico y puede estar matizada por tintes emocionales.

El resurgimiento de la individualidad

Podramos decir que la sociedad del hombre masa tuvo sus inicios en La revolucin francesa y se
consolid a principios de siglo con las expectativas que gener el ideal socialista.
Aun en los pases capitalistas, el socialismo tuvo repercusiones, pues introdujo el esquema
sindicalista. La figura feudal del capataz fue sustituida por la del jefe.
El incremento del nivel de calidad de vida de las masas disciplinadas, organizadas, gener el
consumismo y el crecimiento industrial.
Sin embargo, en la posguerra (de la segunda guerra mundial) la imagen pblica de las instituciones
qued seriamente daada. Con el surgimiento del rebelde sin causa empez a derrumbarse, acompaada del
descrdito.
El Rock & Roll adopt las temticas del rebelde sin causa, que exiga un mayor margen de libertad
individual.

La generacin de Woodstock, los baby boomers, la generacin sandwich, o como quiera se le llame,
abri espacios a la individualidad.

Podemos descubrir este movimiento social en el pas lder, el que acta como corazn industrial,
financiero, poltico y militar del mundo, a mediados de este siglo.

Las masas norteamericanas crearon su sueo, el american way of life y conformaron su imperio con
disciplina, normas, y fe ciega en las directrices de sus instituciones. stas lo mismo las mandaron al frente
de batalla en la segunda guerra mundial, despus, en los cincuenta a Corea y en los sesenta a Viet Nam para
combatir el comunismo (bandera ideolgica de Rusia, su antiguo aliado en la guerra mundial).
Esas masas fervorosas construyeron su imperio a travs del consumismo. Se maravillaron con la
tecnologa y creyeron que a travs de la televisin consultaban al orculo.
A travs de la televisin difundieron sus valores nacionales y se enfrentaron a la guerra fra (con
Rusia).
Con el respaldo de la fuerza de su consumo interno, se lanzaron a consolidar su imperio econmico,
usando a las trasnacionales como ejrcitos de paz.
Sin embargo, el hasto de la bonanza y la fatuidad hizo estragos en los hijos, que ya no sintieron
orgullo por esa sociedad.
Los hijos universitarios rechazaron la guerra de Viet Nam y se convirtieron en pacifistas.
Con mayor acceso a la educacin superior se gest una generacin ms culta, ms cuestionadora, que sinti
aversin por la masificacin y exigi respeto a su individualidad.

La productividad y la automatizacin generaron tiempo libre. Esto permiti la bsqueda del
enriquecimiento intelectual.

Los esquemas VALS

El fenmeno social descrito en las lneas superiores, ha sido transportado a un lenguaje mercadolgico
que juzga el potencial de consumo desde sus races culturales.
La cultura (entendida como el modo de ser de una sociedad) genera estilos de vida que se
particularizan en hbitos, que a su vez inciden en el consumo.

La organizacin SRI (Stanford Research Institute) dise un sistema descriptivo para estratificar en cinco
categoras a los consumidores. Este sistema, VALS, que significa Values And Life Styles (valores y estilos de
vida) los ubica de la siguiente manera:

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-Los integrados: El hombre/masa, fcilmente persuadible. Segmento de alta
sensibilidad hacia el consumo.
-Los mulos: Aquellos que todo lo imitan. Entre ellos se cuenta un grupo muy susceptible:
los adolescentes.
-Los mulos realizados: Quienes estn en su primera juventud, empezando a tener
capacidad de compra va su trabajo. Sin embargo, todava arrastran necesidades de
autoafirmacin heredadas de la adolescencia.
- Los realizados socioconscientes: Individuos guiados por sus propias motivaciones. Estn a la
defensiva contra todo estmulo publicitario que pretenda tratarlos como hombre masa.
-Los dirigidos por la necesidad: Aquellos con escaso poder de compra, sin necesidades sicolgicas,
que adquieren slo aquellos productos bsicos que les permiten sobrevivir.

Los integrados, segn los autores norteamericanos, son una clase socioeconmica que se va
sintiendo desplazada; es la tpica seguidora del American Way Of Life (estilo de vida tpicamente
norteamericano). Es una gran consumidora que se deja guiar por las modas y el instinto de imitacin.

Podramos localizar el origen de la idiosincrasia de los integrados en la inseguridad material que dej
la crisis econmica mundial del 29, que hizo quebrar empresas y sumi en el desempleo y pobreza a muchas
familias norteamericanas. Posiblemente el norteamericano tpico haya canalizado esos temores hacia el
crecimiento material, como medio para protegerse de un futuro incierto. Sin embargo, las corporaciones
multinacionales estn trasladando este esquema de vida a Latinoamrica y otras partes del mundo en vas de
desarrollo, creando algunos desajustes sociales como derivacin de la injertacin de valores sociales.

Los mulos son muy importantes numricamente y muy susceptibles de ser persuadidos. Sus grandes
necesidades psicolgicas les hacen blanco de las estrategias de la psico-venta, o sea, la publicidad orientada
a hurgar en la psicologa, a fin de enlazar el satisfactor anunciado (producto o servicio) a una necesidad
especfica.
Los mulos casi mantienen por s mismos a toda la industria fonogrfica mundial (msica), gran parte de la
del vestido y modas. El adolescente, con tal de impresionar a los del sexo opuesto, gasta mucho en verse
bien.

Los mulos realizados se mueven ms en el mbito de la afirmacin social como un modo de ubicarse
laboral, profesional y socialmente. Son los clsicos yuppies, que van observando lo que tienen los dems para
adelantarse un paso: tener el automvil ms novedoso, mudarse a un barrio elegante, frecuentar los
restaurantes ms cotizados, en fin, una vida estereotipada puesta al servicio del gran objetivo: llegar a la cima,
entre el selecto grupo de los que disfrutan del xito.

Los dirigidos por la necesidad son quienes luchan por mantenerse en el nivel de calidad de vida
bsico, sin capacidad de ahorro y con un limitado poder de compra.
Quien vive con necesidades apremiantes no tiene condiciones para preocuparse por banalidades.

Los realizados socioconscientes representan la tendencia de una sociedad madura, reflexiva, que
orienta sus decisiones de compra en relacin con la funcionalidad y la calidad de los satisfactores y adems,
en estrecha vinculacin con su poder de compra.
El realizado socioconsciente compra para satisfaccin propia y no toma en cuenta las tendencias
sociales (aunque evidentemente stas incidan en sus patrones estticos, sus valores y expectativas de vida).
Compra lo que le satisface y no lo que es socialmente valorado. Sus necesidades psicolgicas son
mnimas, pues es un individuo autoafirmado, autorealizado que sabe lo que quiere para s y su familia.
Tiene fobia a la masificacin y rehuye todo lo que represente una mnima posibilidad de ser
manipulado.
Es una persona politizada, con conciencia social, criterios propios, que exige de productos y servicios
lo que corresponde al nivel de precio que pag.

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El realizado socioconsciente es la anttesis del integrado. Es un estrato social de
patrones de conducta heterogneos.
Gusta de restaurantes originales, con ambiente autntico; no paga por marcas, si es que la marca no
respalda la calidad del producto o servicio.
El individuo ubicado en ste segmento, generalmente tiene estudios y cultura. En su adolescencia y
juventud le toc vivir la ilusin de los cambios sociales y polticos de los aos sesenta y setenta.
Es la generacin que en la actualidad, a mediados de los noventa, detenta el liderazgo econmico,
empresarial, poltico y cultural.

El realizado socioconsciente es producto de la sociedad de la abundancia. Representa la conciencia
crtica de la sociedad de consumo.
Cuando los bienes materiales dejan de ser un factor de motivacin, porque se convierten en factor de
higiene mental (se desgastan como motivador, porque pierden la condicin novedad, pero se integran al
estilo de vida como condicionante de la comodidad), el individuo se interesa por aspectos de orden
existencial, religioso, tico/moral, poltico, cultural y artstico.
El sujeto trasciende lo relativo a su persona y se interesa y responsabiliza por su entorno y la sociedad
en general.
Conceptos como democracia, derechos humanos, ecologa, justicia, para l adquieren prioridad.

El perfil del realizado socioconsciente representa la tendencia sociocultural a la que se dirige el
consumidor de las sociedades altamente desarrolladas.
Este segmento de poblacin empieza a perfilarse (en forma grupal) y a hacerse evidente, conforme un
pas experimenta el trnsito hacia la bonanza. La economa (que define la capacidad de compra) y la cultura
(que rige los estilos de vida) aqu se interelacionan de modo contundente.

Una sociedad econmicamente poderosa pero sin cultura, deriva en una sociedad de integrados.
Sin embargo, un pas de slidas bases culturales deriva en una sociedad de realizados
socioconscientes. Cuando los pases de amplia cultura sufren reveses econmicos, el sector de realizados
socioconscientes se vuelve un grupo frustrado, que genera graves problemas sociopolticos. El realizado
socioconsciente se caracteriza por su actitud crtica.
Los pases europeos de gran tradicin cultural, as como los sudamericanos de fuerte ascendencia
europea (Chile, Argentina y Brasil) han vivido sus periodos de crisis econmica con grave inestabilidad
sociopoltica. Los tres pases sudamericanos han pasado crisis financiera, han experimentado dictaduras y en
sus tiempos democrticos, graves escndalos polticos.


La segmentacin VALS en pases en vas de desarrollo y el choque cultural

Los pases con problemas econmicos, generalmente tienen una poblacin que cabra dentro de la
categora orientados por la necesidad.

Los pases que han alcanzado una relativa bonanza que permite empezar a disfrutar de comodidades,
propician el surgimiento de la clase tipificada como integrados.
El perfil de este segmento se caracteriza por su tendencia a la bsqueda de comodidades y al
consumismo impulsivo, no razonado. sta clase sociocultural conoce las carencias y sobrevalora la
abundancia. Vive la fascinacin por el bienestar, pero sin motivaciones de orden espiritual. Orientan su
conducta por medio de estereotipos grupalmente valorados. Son fanticos de las modas. Son el prototipo del
hombre masa. Gustan de parecerse a los dems. Tienen un alto sentido de actuacin orientados por el
instinto gregario.

Las caractersticas propias de la economa latinoamericana, nos permiten ubicar a su sector
productivo, a la poblacin econmicamente activa (clase media tpica) junto con sus familias, como
integrados, dentro de su conceptualizacin clsica.
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La clase media latinoamericana, que recien ha salido del mbito rural, presenta una tendencia a
engolosinarse por el modo de vida urbano. Por disfrutar de l reniega de sus propios valores culturales.

En este estadio, es donde aparentemente (a reserva de verificarse) se est dando la transculturizacin
ms agresiva.

El fenmeno de la transculturizacin conflictiva

Sin embargo, esta cultura epidrmica (de tipo universalista) an no logra contaminar totalmente los
valores sociales arraigados en el subconsciente de los ciudadanos de cada pas. El resultado es una actitud
desubicada, tpica de la clase media: reniega de su cultura rural y su estilo de vida y se sabe rplica mal
copiada de la nueva cultura de masas, totalmente sajonizada.

Esta clase adopta de manera consciente adopta los nuevos valores culturales aparejados con el nuevo
estilo de vida, pero inconscientemente los rechaza, porque su idiosincrasia fue conformada por otros moldes
y patrones de accin.
Asimismo muestra una aceptacin consciente de la reivindicacin femenina, pero en la prctica la
rechaza cuando se enfrenta a la implementacin de sta en la vida diaria con su pareja.

Tambin asume que la libertad sexual le produce fascinacin, pero cuando debe decidir le asusta.
El resultado final es la incongruencia entre los valores y la conducta.

No obstante sta incongruencia se convierte en un estilo de vida.

La cultura de los integrados, es la cultura de lo aparente. Detrs de la apariencia no hay nada, slo
estereotipos conductuales.

Los mulos representan una sofisticacin de los realizados. Son consumidores voraces, pero
motivados por su inestabilidad emocional.
A diferencia de los integrados, que estn motivados por la comodidad material, el mulo busca
satisfacer necesidades sicolgicas a travs de los objetos que adquiere. Por ello, los objetos deben tener alta
valoracin social.
Por falta de criterio propio para guiar sus decisiones, se deja seducir por los lderes de opinin.
El mulo tpico es el adolescente. Pero sin embargo, esta conducta tambin se puede dar en un adulto
inmaduro.
Podra considerarse que los mulos son los hijos de los integrados.
Mientras el integrado se convierte en un personaje para toda la vida, el mulo es un estadio de
transicin dentro de la poblacin tpica.
El integrado generalmente se cri en sus primeros aos como dirigido por la necesidad y al llegar a su
nuevo perfil, lo adopta para el resto de la vida. El integrado se vuelve pragmtico y prejuicioso.

En cambio, las otras tres clasificaciones son dinmicas y se convierten en estadios de transicin, que
desembocan, si el sujeto evoluciona cultural y emocionalmente, en un realizado socioconsciente.

Para entender este proceso sociocultural de un pas, podemos tomar como punto de referencia a la
sociedad norteamericana.

Quienes vivieron con plena conciencia la depresin econmica de fines de los aos veinte y principios
de los treinta, con base en el esfuerzo, trabajo y disciplina evolucionaron, de dirigidos por la necesidad a
integrados.
En la poca de la segunda guerra mundial construyeron el imperio capitalista ms importante del siglo.
En los aos cincuenta y sesenta vivieron el esplendor de su estilo de vida, el american way of life.
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Sus hijos en los sesenta se convirtieron en mulos, producto de la abundancia.
Consumistas voraces.
Cuando universitarios, fueron mulos realizados. Se orientaron al logro con reconocimiento social y
cifraron sus sueos y expectativas. Crearon sus propios valores, guiados por otros lderes juveniles. Quisieron
cambiar al mundo y se convirtieron en yuppies y baby boomers.
Esos mulos realizados, cultos, exuniversitarios, ms pragmticos, dueos y orgullosos de su
individualidad, ahora en su etapa de madurez, convertidos en realizados socioconsciente dirigen los destinos
polticos de su pas y controlan su economa.

En el aspecto generacional la sociedad norteamericana cumpli sus ciclos para conformar los perfiles
prototipo de estas cinco categoras socioculturales y hoy da, de acuerdo con sus propias circunstancias, cada
persona cumple su propio ciclo.

La economa nacional influy de manera decisiva en este orden sociocultural y econmico.

Latinoamrica tambin deber consolidar en el mbito generacional esos ciclos para construir una
sociedad madura, regida por un sector fuerte de realizados socioconscientes.

La ampliacin del poder de compra

Es evidente que el poder de compra se ha incrementado a travs de los complejos mecanismos de la
ingeniera financiera. Las tarjetas de crdito, o dinero plstico, ha incrementado el potencial adquisitivo
individual, pero slo hasta el punto en que los mismos controles bancarios lo permiten. La tarjeta de crdito se
ha convertidio en un auxiliar estabilizador de la economa familiar, pues permite que el acto de compra se
realice al momento en que existe el deseo de adquirir.
El impacto mercadolgico de la tarjeta de crdito es incuestionable, pues fomenta la compra por
impulso, eliminando el proceso del anlisis y racionalizacin de la decisin, que usualmente filtra los deseos
de compra.

Homs, Ricardo. Las necesidades inducidas al consumidor, Hipermarketing, Abril 21, 2003.
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