Diana Cabrera S.

2
1. COMERCIO ELECTRNICO
Existen definiciones de Comercio Electrnico de todo tipo; ambiguas como la
que presenta La Organizacin Mundial del Comercio en su pgina Web que define el
comercio electrnico como la produccin, publicidad, venta y distribucin de
productos a travs de las redes de telecomunicaciones; y ms detalladas como por
ejemplo la expresada por el Doctor Moreno Navarrete que dicta: es la accin de
realizar de forma electrnica transacciones comerciales. Est basado en el
tratamiento y transmisin electrnica de datos, incluidos textos, imgenes y video. El
comercio electrnico comprende actividades muy diversas, como comercio
electrnico de bienes y servicios, suministro en lnea de contenidos digitales,
transferencia electrnica de fondos, compraventa electrnica de acciones,
conocimientos de embarque electrnicos, subastas, diseos y proyectos conjuntos,
prestacin de servicios en lnea, contratacin pblica, comercializacin directa al
consumidor y servicios postventa. Por otra parte, abarca a la vez productos (bienes de
consumo, equipo mdico especializado) y servicios (servicios de informacin,
financieros y jurdicos), actividades tradicionales (asistencia sanitaria, educacin) y
nuevas actividades (centros comerciales virtuales).
Sin embargo casi todas las definiciones de comercio electrnico o e-commerce,
coinciden en que se trata de cualquier forma de transaccin comercial en la que las
partes interactan electrnicamente en lugar de hacerlo por intercambio o contacto
fsico.
1.1. CARACTERSTICAS DEL COMERCIO ELECTRNICO
Los servicios que puede brindar el comercio electrnico son:
x Contratacin de bienes o servicios por va electrnica.
x Organizacin y gestin de subastas por medios electrnicos o de mercados y
centros comerciales virtuales.
x Gestin de compras en red por grupos de personas.
Diana Cabrera S.
3
x Envo de comunicaciones comerciales.
x Suministro de informacin por va telemtica.
x Vdeo bajo demanda, como servicio en el que el usuario puede seleccionar a
travs de la red, tanto el programa deseado como el momento de su suministro y
recepcin; y, en general, la distribucin de contenidos previa peticin individual.
Las transacciones que poseen las siguientes caractersticas no se consideran
comercio electrnico:
x Servicios prestados por medio de telefona vocal o fax.
x Servicios de radiodifusin televisiva.
x Servicios de radiodifusin sonora.
x Teletexto televisivo y otros servicios equivalentes, como las guas y programas
ofrecidos a travs de plataformas de TV.
Una caracterstica adicional es que el comercio electrnico puede ser dos tipos:
x Comercio electrnico directo.- Se refiere a los servicios prestados por medios
electrnicos, como consultora, informaciones, traducciones, audio, video, etc. Se
produce en lnea tanto la oferta como la aceptacin, as como la entrega de bienes
o servicios intangibles y el pago de los mismos.
x Comercio electrnico indirecto.- Es la contratacin por va electrnica de
prestaciones que consisten en la entrega de bienes materiales o de servicios no
prestados por medios electrnicos. Es aquel en donde solamente la oferta y la
aceptacin se producen de manera electrnica, mientras que los bienes o
servicios se entregan por canales ordinarios.
1.2. CATEGORAS DEL COMERCIO ELECTRNICO
El comercio electrnico, segn los agentes implicados, puede subdividirse en
cuatro categoras diferentes:
Diana Cabrera S.
4
x Empresa-empresa / Business to business (B2B).- Hace referencia a una
compaa que hace uso de una red para hacer ordenes de compra a sus
proveedores, recibir facturas y realizar los pagos correspondientes. Esta categora
ha sido utilizada por muchos aos, particularmente haciendo uso de EDI
("Electronic Data Interchange") sobre redes privadas o redes de valor agregado
("Value added Networks-VAN").
Algunas de las ventajas que aporta el B2B para los compradores son:
Posibilidad de recibir mayor nmero de ofertas.
Despersonalizacin de la compra con lo que se evitan posibles tratos de favor.
Abaratamiento del proceso: menos visitas comerciales, proceso de
negociacin ms rpido, etc.
x Empresa-consumidor / Business to consumer (B2C).- Consiste en una venta
detallada de manera electrnica. Esta categora ha tenido gran aceptacin y se ha
ampliado sobre manera gracias al Internet, ya que existen diversos centros
comerciales por la red ofreciendo toda clase de bienes de consumo.
Algunas de las ventajas que aporta el B2C para las empresas son:
Grandes y pequeas empresas pueden mostrar sus catlogos en lnea y vender
sus productos, sin incurrir en altas inversiones; Comunicacin directa con los
clientes, sin intermediarios.
No es necesario grandes cantidades de inventario fsico para poder vender en
lnea, solo rpidas soluciones de distribucin.
Mejoramiento de imagen.
Cambios rpidos de diferentes temporadas permitiendo presentar a los
consumidores una variedad cada vez cambiante y permitiendo una gran
variedad de informacin acerca del producto en oferta.
Disminucin de costos (administrativos, de transaccin, marketing, etc.)
Mejor gestin informativa con el entorno externo y el interno.
Posibilidad de acceso rpido a mercados distantes.
Facilidad de encontrar nuevas posibilidades de negocios.
Diana Cabrera S.
5
x Empresa-Administracin / Business to Administration (B2A).- Son todas las
transacciones realizadas entre compaas y diferentes organizaciones de
gobierno. Esta categora esta en sus inicios pero conforme el gobierno empiece a
hacer uso de sus propias operaciones, para dar auge al Comercio Electrnico, sta
alcanzar su mayor potencial. En Estados Unidos, por ejemplo, se ofrecern
servicios de intercambio electrnico para realizar transacciones como el regreso
del IVA y el pago de impuestos corporativos.
x Consumidor-Administracin / Consumer to Administration (C2A).- An no se
a puesto en marcha, sin embargo con este tipo de comercio electrnico se podran
efectuar interacciones electrnicas como pagos de asistencia social y regreso de
pago de impuestos.
1.3. TECNOLOGAS QUE EMPLEA EL COMERCIO ELECTRNICO
Para su desarrollo, el comercio electrnico se apoya en el uso de tecnologas
como las siguientes:
x Intercambio Electrnico de Datos (EDI-Electronic Data Interchange).
x Correo Electrnico (E-mail o Electronic Mail).
x Transferencia Electrnica de Fondos (EFT- Electronic Funds Transfer).
x Aplicaciones Internet: Web, news
x Aplicaciones de Voz: Buzones, servidores.
x Transferencia de Archivos.
x Diseo y Fabricacin por Computadora (CAD/CAM).
x Multimedia.
x Tableros Electrnicos de Publicidad.
x Videoconferencia
1.4. MEDIOS DE PAGO
Es en este punto donde empieza la mayor problemtica del comercio electrnico,
pues la confianza del cliente al realizar una transaccin bancaria por Internet en muy
Diana Cabrera S.
6
baja al no sentir garanta sobre la calidad, cantidad y caractersticas de los bienes que
adquiere, mientras el vendedor no percibe garanta del pago que realizar el cliente,
para lo cual la transaccin debera tener un nivel aceptable de confidencialidad. El
comprador debe tener garanta de que nadie pueda suplantar en un futuro su
personalidad efectuando otras compras en su nombre y a su cargo luego de haber
efectuado la transaccin.
Los medios utilizados generalmente para pagar un bien o servicio adquirido
mediante el comercio electrnico son de dos tipos:
1.4.1. TRADICIONALES
Se utilizan en transacciones comerciales electrnicas o no electrnicas. A este
tipo de medio de pago pertenecen:
x Contra Reembolso.- Es el nico medio de pago utilizado en el comercio
electrnico que implica la utilizacin de dinero en efectivo y es uno de los
medios de pago preferidos por el consumidor en general, pues garantiza la
entrega de los bienes antes del pago. Desde el punto de vista del vendedor este
medio de pago conlleva dos inconvenientes fundamentales: el retraso del pago y
la necesidad de recolectar fsicamente el dinero por parte de quien realiza la
entrega.
x Cargo a Cuenta.- Este medio de pago se utiliza, por ejemplo, en el pago de
suscripciones a boletines.
x Tarjeta de Crdito y Dbito.- El comprador paga al momento de realizar la
transaccin (dbito) o a posteriormente, con o sin devengo de intereses (crdito).
El vendedor puede cobrar de manera rpida, a cambio de una comisin que le
descuenta el banco.
Diana Cabrera S.
7
1.4.2. ESPECFICOS
Se utilizan en transacciones comerciales especficamente electrnicas.
x Tarjetas Chip.- Tambin llamadas tarjetas inteligentes, an estn
desarrollndose. Incorporan un chip con la capacidad de almacenar informacin
como:
Identificacin que incluye claves cifradas.
Cantidad de dinero disponible.
Como primer paso se debe cargar la tarjeta con dinero a travs de un cajero
automtico para luego utilizarla como dinero en efectivo. Este tipo de tarjetas son
ideales para realizar micropagos, en el comercio virtual. No obstante, su
utilizacin en el comercio electrnico requiere de un dispositivo conectado a la
computadora personal, un mdem o lnea de telfono que permita su lectura y
actualizacin al realizar transacciones por la red.
x Cibercash.- Este sistema realiza transacciones en Internet mediante el uso de
tarjetas de crdito. Una vez realizada la compra, el comprador enva sus datos
cifrados al vendedor. Este aade sus propios datos que lo identifican y solicita
autorizacin a CiberCash. A partir de aqu, CiberCash se comunica con la red
tradicional de medios de pago, y una vez obtenida la autorizacin de la
transaccin, se la pasa al comercio.
x First Virtual.- Es un sistema de pagos basado en el mantenimiento de cuentas
virtuales de clientes que se liquidan peridicamente con tarjetas de crdito. Cada
posible comprador debe previamente darse de alta, recibiendo un nmero de
identificacin personal (NIP) slo utilizable en transacciones por Internet.
Al hacer cada transaccin, el comprador enva su NIP por correo electrnico al
vendedor, el cual lo comprueba contra First Virtual. Una vez realizada la
operacin de compra, FV solicita a travs de correo electrnico la aceptacin del
comprador, por lo que no se precisa ningn elemento de cifrado para proteger los
mensajes, y procede a realizar el cargo en la cuenta.
Diana Cabrera S.
8
First Virtual es un centro de compensacin independiente de los bancos
tradicionales y al liquidar las operaciones peridicamente, posibilita el uso de
este medio para micropagos.
x Tarjetas de Crdito o Dbito.- Las tarjetas de crdito y dbito tradicionales han
permitido la realizacin de transacciones comerciales electrnicas a travs de la
utilizacin de los procedimientos de liquidacin y pago preestablecidos.
Si se realiza una compra en Internet utilizando una tarjeta de crdito como medio
de pago, la transaccin comercial se ordena en la red, pero la validacin y la
realizacin efectiva del pago se efecta a travs de los circuitos tradicionales de
procesamiento de operaciones con tarjeta de crdito.
El proceso de pago se efecta con los siguientes pasos:
Una vez realizado el pedido, el comprador proporciona su nmero de
tarjeta al vendedor a travs de la red.
El centro servidor donde reside el vendedor enva la transaccin al banco
o directamente a la red de medios de pago. Este envo suele producirse
fuera de la red pblica y se realiza de forma anloga a como se efecta
desde una terminal punto de venta (TPV) fsico que existiese en una
tienda real.
El banco receptor pide autorizacin al banco emisor a travs de la red de
medios de pago.
Si la transaccin se autoriza, la liquidacin del pago (transferencia de
dinero desde la cuenta del comprador en el banco emisor hasta la cuenta
del vendedor en el banco receptor) se realiza a travs de la red tradicional
de medios de pago.
El punto crtico de este proceso se produce cuando el comprador enva su nmero
de tarjeta al vendedor a travs de una red pblica potencialmente insegura como
Diana Cabrera S.
9
Internet. El estndar que se utiliza en Internet para asegurar esta transferencia da
datos es el SSL (Secure Sockets Layer).
Para la realizacin de una transaccin utilizando SSL se requiere de dos
elementos:
El vendedor debe haberse certificado con una organizacin reconocida
por las partes, lo que supone un procedimiento administrativo y el pago
de unas tarifas de alta, as como la renovacin de tal certificacin.
El comprador debe utilizar un visor o navegador (browser) compatible,
por ejemplo SSL.
Las ventajas del uso del SSL son que el comprador tiene garanta de que el
vendedor es quien dice ser y que, por tanto, no est entregando su nmero de
tarjeta a un posible impostor; la informacin que enva el comprador se cifra,
impidiendo el acceso a la misma por alguien distinto al vendedor y se garantiza la
no-manipulacin de los datos entre el comprador y el vendedor.
Otro estndar para asegurar las transacciones dentro de Internet es SET (Secure
Electronic Transactions) en el que participan adems de VISA y MasterCard,
empresas como Microsoft, Netscape, IBM, Terisa, GTE, SAIC, VeriSign y otras
compaas tecnolgicas.
Para realizar una transaccin SET, el cliente debe poseer un medio de pago y
recibir un certificado de la institucin financiera emisora que incluye la firma
digital de esa institucin y una fecha de expiracin. De igual manera, cada
comercio debe certificarse con la institucin financiera donde posee la cuenta de
liquidacin. As, cada uno de los agentes (comprador, vendedor, banco emisor,
banco adquirente) de una transaccin posee una firma digital emitida por una
autoridad de certificacin SET.
SET brinda beneficios de confidencialidad de los datos, tanto econmicos, como
respecto a la naturaleza de los bienes comprados, integridad de los datos en la
Diana Cabrera S.
10
transaccin, sin la posibilidad de modificaciones intermedias, autenticacin del
comprador como legtimo usuario de un medio de pago, autenticacin del
comercio como poseedor de una cuenta de liquidacin con un banco vendedor y
compatibilidad entre mltiples plataformas de hardware y software.
1.5. SEGURIDAD EN EL COMERCIO ELECTRNICO
Una gran variedad de factores han tenido un importante papel en el xito de las
empresas de comercio electrnico, sin embargo, proporcionar confianza y seguridad
en el momento de la transaccin ha sido el ms importante.
Como se analiz en le punto anterior, el uso de SET ha sido una solucin al
problema de la inseguridad, sin embargo, contar con servidores paralelos, respaldo
de hardware, tecnologa de seguridad en averas, encriptacin de la informacin y
cortafuegos pueden ampliar significativamente la confianza de los clientes en el
comercio electrnico.
En el captulo 2 se analizar ms a fondo la seguridad en el comercio electrnico,
especficamente el uso de firmas electrnicas.
1.6. VENTAJAS DEL COMERCIO ELECTRNICO
El anlisis de las ventajas del comercio electrnico se debe enfocar desde dos
puntos diferentes que son el cliente y la empresa.
1.6.1. VENTAJAS PARA EL CLIENTE
x Permite al cliente el acceso a ms informacin. La naturaleza interactiva del
Internet permite bsquedas profundas iniciadas y controladas por los clientes, por
lo tanto las actividades de mercadeo mediante el Internet estn impulsadas por
los clientes.
Diana Cabrera S.
11
x Facilita la investigacin y comparacin de mercados. La capacidad del Internet
para acumular, analizar y controlar grandes cantidades de datos especializados
permite la compra por comparacin y acelera el proceso de encontrar los
productos y servicios.
x Abarata los costos y precios. Conforme aumenta la capacidad de los proveedores
para competir en un mercado electrnico abierto se produce una baja en los
costos y precios. El incremento de la competencia mejora la calidad y variedad
de los productos y servicios.
1.6.2. VENTAJAS PARA LA EMPRESA
x La empresa puede mejorar la distribucin. Se reducen los canales de
comercializacin, lo que conlleva a la disminucin del tiempo que se tardan en
realizar las transacciones comerciales, incrementando la eficiencia en la
distribucin y por ende la eficiencia de las empresas.
x Comunicaciones de mercadeo. La utilizacin de Internet para informar a los
clientes sobre la compaa, a parte de sus productos o servicios proporciona la
ventaja de que un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del da para uso
de los clientes.
x Beneficios operacionales. El uso empresarial del Internet reduce errores, tiempo
y sobrecostos en el tratamiento de la informacin. Adems, da mayor facilidad
para entrar en mercados nuevos, especialmente en los alejados geogrficamente,
y alcanzarlos con mayor rapidez.
1.7. APLICACIONES DEL COMERCIO ELECTRNICO
La aplicacin del comercio electrnico se puede desarrollar en cualquier entorno
donde se intercambien documentos entre empresas: compras o adquisiciones,
finanzas, industria, transporte, salud, legislacin y recoleccin de ingresos o
impuestos.
Diana Cabrera S.
12
Actualmente existen compaas que utilizan el comercio electrnico en la
creacin de nuevos canales de mercadeo y ventas, acceso interactivo a catlogos de
productos, listas de precios y folletos publicitarios, venta directa e interactiva de
productos a los clientes, soporte tcnico ininterrumpido, permitiendo que los clientes
encuentren por s mismos, y fcilmente, respuestas a sus problemas mediante la
obtencin de los archivos y programas necesarios para resolverlos.
Mediante el comercio electrnico se intercambian los documentos de las
actividades empresariales entre socios comerciales. Los beneficios que se obtienen
en ello son: reduccin del trabajo administrativo, transacciones comerciales ms
rpidas y precisas y acceso ms fcil y rpido a la informacin.