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XXIII ENCUENTRO NACIONAL AMIC 2011, PACHUCA, HIDALGO - MEMORIA MESA COMUNICACIN INTEGRAL DE LAS ORGANIZACIONES

Semitica Organizacional: debate sobre la construccin de una semiosfera al interior de las organizaciones. Carlos Alberto Garca Mndez* 1

Resumen Derivada de una investigacin realizada con anterioridad 2 , el presente trabajo es una crtica a los planteamientos encontrados en aquella exposicin acerca de las posibilidades semiticas dentro de organizaciones formalmente constituidas. Metodolgicamente, esta investigacin es de tipo cualitativo, sus herramientas especficas son la descripcin de comportamientos y prcticas culturales (etnografa), y en el anlisis semitico (identificacin e interpretacin de signos). El planteamiento general es el siguiente: Las organizaciones, pensadas como un continnum semitico, integran una semiosfera. sta es definida como el espacio semitico fuera del cual es imposible la existencia misma de la semiosis (proceso por el cual se crea un signo). Es decir, la semiosfera es un sistema de produccin semitica sobre una base de competencias preexistentes. De esta forma, proxmica, iconsfera, kinsica y narrativas, son parte del entramado sgnico que dinamiza la comunicacin al interior de las organizaciones. Sin embargo, la crtica y el debate mismo que despierta esta revisin es acerca de la gestin y produccin intencional o natural de la semisfera en las organizaciones: la totalizacin de los signos, como materiales mnimos de comunicacin, es un ejercicio exclusivo de la inteligencia organizacional? Cul es el peso de la cultura en los procesos semiticos? El participante de la organizacin puede escamotear la cuadrcula sgnica en la cual est inmerso?

*Maestro en Comunicacin por la Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Entre las lneas de investigacin que ha trabajado estn: Semitica Organizacional, Mercado Simblico Global y Medios Pblicos de Radiodifusin. 2 Garca, C. Semitica Organizacional. Las organizaciones como sistemas de significacin. Tesis UNAM/FCPyS, 2006

Memorias AMIC 2011 | ISBN: 978-607-95511-1-7

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Semitica Organizacional: debate sobre la construccin de una semiosfera al interior de las organizaciones. Carlos Alberto Garca Mndez

Las organizaciones como un texto

Al estudiar los procesos de comunicacin organizacional desde una perspectiva semitica, tenemos varias premisas para asir el tema. Aquellas con las que trabaja este artculo son las siguientes: La semitica es un complejo techo metodolgico que nos ayuda a estudiar las organizaciones, especficamente, los procesos de comunicacin que en stas suceden. Las organizaciones en trminos de comunicacin constituyen un gran texto hecho, a su vez, de la suma de varios textos. En sus prcticas (gestionadas o no) la comunicacin organizacional est integrada por sistemas de signos y, por tanto, procesos de semiosis y significacin independientes. Pensar a una organizacin como un texto es buscar con la semitica, los elementos comunicacionales que la integran. Las unidades mnimas de comunicacin son los signos. Desde el paradigma de Charles Sanders Peirce, un signo existe en todo lugar donde se d la relacin tridica: signorepresentamen, objeto e interpretante. Los signos son transmisores de informacin y sta no necesariamente es gestionada por la inteligencia administrativa o el management de las organizaciones, al contrario, suelen vivir a la deriva de su propia naturaleza y sus propios procesos.

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El hbitat simblico, aquella realidad donde los signos habitan en las prcticas culturales y donde se cifran batallas simblicas y negociaciones entre sistemas de signos dominantes y subalternos, es una semiosfera organizacional. Las organizaciones, pensadas como un continnum semitico, integran una semiosfera. sta es definida como el espacio semitico fuera del cual es imposible la existencia misma de la semiosis (proceso por el cual se crea un signo). Es decir, la semiosfera es un sistema de produccin semitica sobre una base de competencias preexistentes. De esta forma, proxmica, iconsfera, kinsica y narrativas, son parte del entramado sgnico que dinamiza la comunicacin al interior de las organizaciones. La cultura organizacional es un escenario de luchas, batallas simblicas entre cdigos dominantes y subalternos: sistemas de significacin de centro contra sistemas de periferia. En las organizaciones, como en las sociedades, la cultura es dinmica y en su interior hay flujos constantes de material simblico y actores que se apropian de esos contenidos, los imponen o defienden segn sus interacciones diarias: la cultura se mantiene en ebullicin, solo percibimos su dimensin ms prxima o ms superflua, pero al interior hay una seria de contradicciones en constante dilogo. Por lo tanto, cultura (lugar donde habita el material simblico de una organizacin), signos (unidades mnimas de comunicacin) y organizaciones, son un complejo texto. Es decir, un escenario de estudio para el campo de la comunicacin organizacional. Elementos de una semitica organizacional A. Proxmica organizacional ste es un proyecto semitico que estudia las relaciones de distancia entre los individuos y la relacin de stos con los espacios. Los cambios espaciales matizan la comunicacin, la subrayan y a veces, incluso, sobre pasan a la palabra hablada. 3 En nivel organizacional, el trmino ingls layout (trazado), se emplea para hablar de la disposicin en el espacio de los objetos y de las actividades realizadas en la organizacin. La interrelacin proxmica-layout (elementos espaciales y

Hall, E. El lenguaje silencioso, Alianza, Madrid, 1989

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relaciones espaciales 4 ) es el centro de informacin para ver en qu medida el diseo de la funcinser de los espacios (arquitectura en general) se constituye como una tecnologa de comunicacin en tanto generadora de significados culturalmente aceptados y, por tanto, como un ejercicio semitico.
Tanto las relaciones sociales como los significados culturales necesitan de un soporte fsico para existir. Por eso, la dimensin material de los sistemas sociales es parte esencial de su realidad. No slo como instrumento necesario por pasivo, sino tambin como elemento configurador de las propias realidades sociales y culturales. 5

Son mltiples los ejercicios semiticos dentro de las organizaciones donde el espacio, su diseo y distribucin, es considerado primordial en la configuracin de una dimensin simblica que transmite mensajes sobre la organizacin a sus diferentes pblicos.
El ejemplo ms obvio lo proporciona la arquitectura. Tanto el aspecto exterior de los edificios como su decoracin interior hablan elocuentemente sobre la organizacin que all desempea sus actividades. Un edificio austero y una decoracin sencilla pueden manifestar buena parte de la cultura y la estrategia de una compaa. Por el contrario, un mobiliario lujoso y una localizacin cntrica pueden transmitir la idea de solvencia y solidez econmica. 6

Y sin embargo, no son solamente la arquitectura de los edificios corporativos ni el decorado de los interiores o la distribucin espacial, tambin son ejemplos de practicas semiticas en las organizaciones, las tcnicas que se han desarrollado en reas de mercadotecnia donde no nicamente el envasado del producto se somete a un escrutinio semitico para encontrar los colores, las formas, las dimensiones icnicas y verbales con la denotacin exacta y las connotaciones oportunas; no slo el empaque del producto sino tambin el punto de venta, por ejemplo, donde las condiciones del espacio y las formas en las que se exhibe el objeto, pretenden favorecer el acto de la venta por medio del juego con las percepciones del pblico meta: se condicionan pasillos de supermercados, colores, texturas, empaques y formas del producto, en busca de los signos mayormente convenientes al plan de venta.
La identificacin simblica crea efectos empticos y culturales que permiten una convivencia entre las personas y una adaptacin entre los visitantes permitiendo una negociacin con el entorno, incluyendo la msica, el baile, la decoracin, la vestimenta y como lo mencionamos, el personal como parte de los elementos que forman el ambiente. Podemos hablar de los efectos del color, la iluminacin, la temperatura (aire acondicionado), ruido (msica ambiental), etc. Y de cmo cada elemento tiene que adaptarse al contexto que permitir a cada producto crear un ambiente de compra en el cual ms all de negociar en la

Relaciones espaciales como geografa, layout, diseo y decoracin; elementos espaciales: localizacin, construccin y elementos de color. Hatch, Mary Jo, Organization Theory, Modern Symbolic and Posmodern Perspective, Oxford, 1997, Pg. 254 5 Lucas M., Garca R. Sociologa de las Organizaciones, Mc Graw Hill, Espaa, 2003, p. 292 6 Ibidem, p.297
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aceptacin de determinada situacin, permitir al visitante ir cediendo tiempo, espacio y adecuarse a la idea que queremos venderle para que despus compre. 7

Otro ejemplo que ilustra cmo las organizaciones se replantean la explotacin del capital simblico de los espacios, lo encontramos igualmente en la literatura de mercadotecnia. En el artculo titulado El poder del diseo 8 de la revista Business Week, Bruce Nussbaum expone cmo una pequea firma llamada IDEO innov la consultora de empresas a travs del diseo de los espacios. IDEO no slo redise visualmente los productos, que de hecho fue lo menos que hizo, sino que abordo el cambio a travs de la venta de experiencias. La idea fue vender no solamente productos o servicios sino aadir un capital simblico a toda la experiencia de comprar, donde lo primordial para llenar de experiencia un acto de compra modificando los espacios y llevndolos de un llano punto de distribucin a un escenario de intercambio de significados. El mismo artculo escribe sobre IDEO, firma que casualmente tiene su sede en Palo Alto, California, lugar donde la llamada Universidad Invisible acometi estudios alternativos de comunicacin y semitica, que esta firma a travs de equipos multidisciplinarios de arquitectura, psicologa, diseadores grficos e ingenieros, IDEO est cambiando su ejercicio de crear productos de consumo en disear experiencias de consumo en servicios. 9 En cuanto a la relacin entre espacio y organizacin, muchos autores abordan la idea de que en gran medida la organizacin se proyecta en sus paredes al mismo tiempo de que se emplea de stas para disear sus procesos y funciones.
La estructura material es tambin un poderoso portador de sentido, en la medida en que la disposicin de objetos incluye, consciente o inconscientemente, una dimensin de diseo y decoracin que incorpora significados a los objetos e instrumentos utilizados. 10

Por ejemplo, Schvarstein seala que el espacio condiciona y determina la percepcin, adems de que configura un contexto de aprendizaje; Lucas Marn y Garca Ruiz apuntan que la estructura material guarda una dimensin simblica junto a la dimensin instrumental inmediata; Peir defiende la tesis de que los edificios corporativos, entre otras cosas, son tambin objetos simblicos que representan un soporte cultural y de los valores dominantes. Lo que a partir de estos

Mijares, Alberto. La negociacin del espacio, Peope & Merchandising, Walbar Editoras, Cuatrimestral, Ao 5 No. 15 julio-octubre 2004. 8 Nussbaum, Bruce. The Power of Design, Business Week, McGraw-Hill, semanal, Mayo 17, 2004. 9 Art. Cit. 10 Lucas M., Garca R. Op. Cit. 297
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anlisis queda evidente, es la capacidad significativa del condicionamiento que hacen las organizaciones sobre sus espacios.
Vivimos insertos en organizaciones que nos impregnan. Organizaciones donde el espacio es procesado y reprocesado de manera explcita o implcita a la luz de los imperativos de equilibrio y certidumbre. Organizaciones donde el espacio se convierte entonces en un valor propio, una caracterstica de su funcionamiento, un analizador que indica, a travs de su historia, el modo en que las organizaciones revisan su estereotipia. 11

Sobre el estudio de los espacios, la Proxmica, en tanto proyecto semitico cuyo objeto de estudio en la capacidad significativa y significacin entre los espacios o territorios y su relacin con los individuos, seala el contenido simblico y la manifestacin de valores compartidos que tiene, en general, la arquitectura a travs de las distancias o proximidades y la territorialidad. La proxmica enfatiza la primaca de la comodidad, el status y privacidad, sobre la teora del layout que supone el uso de los espacios en relacin con los procesos de comunicacin, produccin y, en s, con su funcionalidad. Sin embargo, hoy en da, el estudio del layout a travs de directrices semiticas, es decir, buscando el sentido, el signo y el significado, ha logrado sin hacer un estudio a micronivel conclusiones proxmicas. Lucas y Garca sostienen que el layout es un reflejo del diseo organizacional que habla sobre status, privacidad y comodidad en servicio de las necesidades de comunicacin y que estas ltimas derivan en la reproduccin de la dimensin simblica y de la identidad de cada organizacin. Citando a Edward T. Hall: En una palabra, la proxmica no se preocupa en principio de la observacin y el registro de los detalles gestuales y los movimientos corporales. Trata de la arquitectura, el amueblamiento y la utilizacin del espacio... La Proxmica trata de determinar cmo establecemos las distancias. 12
Tocar a los dems, orientar la respiracin en su direccin o tratando de evitarlos, mirarlos a la cara o evitar su mirada, permanecer tan cerca de ellos que el ajuste visual resulta imposible, tales son los ejemplos de comportamientos proxmicos que pueden ser perfectamente convenientes en una cultura mientas que son verdaderos tabes en otras. 13

En tanto que el Layout es la dimensin bsica de la estructura material, es la disposicin en el espacio de los objetos y de las actividades realizadas en la organizacin. 14

Schvarstein, L. Op. Cit. Pg. 250 Bateson, G. La nueva comunicacin, Ed. Kairs, Barcelona, 4 ed., 1994, p. 203 13 Ibidem, 215 14 Lucas M., Garca R. Op. Cit. p. 293
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La arquitectura, y en s el espacio organizacional, son aparatos semiticos en tanto que simbolizan bajo la representacin de distancias, barreras fsicas y distribuciones espaciales status, poder, comodidad y privacidad, entre otros significados que conforman en conjunto la dimensin simblica de cada organizacin y que queda manifiesta a travs de la territorialidad y signos del status.
Los diversos elementos de la estructura material de las organizaciones tienen, como hemos visto, una dimensin simblica junto a su dimensin instrumental inmediata. Los objetos visibles incluyen claves y comunican mensajes acerca de la identidad de una organizacin. Esta dimensin simblica opera tambin en el interior de las organizaciones, asociada a su estructura social y su cultura. La estructura material refleja tambin la identidad de individuos y grupos en el contexto de la vida organizativa. 15

Lo que Goldhaber ilustra:


El lenguaje de los objetos hace referencia a la exhibicin de cosas materiales; ropas, objetos de arte, muebles, color, y smbolos del status como, aparcamientos privados, la llave del lavabo de ejecutivos, dos secretarias, etc. 16

Sobre la adscripcin de status, Lucas y Garca sostienen que desde el tamao de los despachos, la calidad de los muebles y la decoracin, el grado de privacidad, la centralidad de la localizacin, etc., son cualidades que generalmente se asocian con un status elevado dentro de una organizacin. (...) Adems del tamao de los despachos y la calidad de la decoracin, hay otras manifestaciones visibles, como la accesibilidad de su lugar de trabajo, su cercana a directivos y jefes, la disponibilidad de recursos como fotocopiadora, mquina de fax, impresora, etc. y de comodidades como plaza fija de aparcamiento o mquina de caf. 17
Con el tiempo, los edificios llegan a representar a sus organizaciones y tienen el efecto de auxiliar de construir en el pblico lo que stos piensan y sienten sobre la organizacin. (...) En adicin al condicionamiento simblico del comportamiento, elementos espaciales (localizacin, edificios, color schemes) y relaciones espaciales (geografa, layout, diseo y decorado) juegan un papel significante en la produccin y configuracin de la identidad dentro y alrededor de las organizaciones. Considerar la importancia simblica de una direccin en Wall Street para la investidura de una firma que opera en New York City. O imagina el valor simblico de ser asignado a una oficina lujosa y privada, prxima a la oficina de un ejecutivo de alto rango. Cada de estos ejemplos ilustra como la estructura fsica comunica poderosos mensajes acerca de la identidad de las organizaciones y sus miembros. 18

La Proxmica Organizacional es un mensaje sobre jerarquas, status, funciones, como tambin sobre poder, solidez y crecimiento de la organizacin. En tanto generadoras de significados,
Ibidem, P. 300 Goldhaber, G. Comunicacin Organizacional, Ed. Diana, Mxico, 1984, p. 182 17 Lucas M., Garca R. Op. Cit. P. 301 18 Hatch, Mary Jo, Organization Theory, Modern Symbolic and Posmodern Perspective, Oxford, 1997, p. 254
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las organizaciones plasman parte de su identidad en sus paredes como a la vez sta identidad se reproducen en los miembros de la organizacin que con el tiempo y una enculturacion desarrollan empata con el espacio, valga la referencia de Goldhaber: la ventaja en el futbol de jugar en su propia cancha, es decir, de recibir el mensaje del espacio y de reproducirlo como equilibrio entre la funcin-ser o como binomio entre signo y significado. B. Kinsica Organizacional La Kinsica es un proyecto semitico desarrollado por Bateson y Ray Birdswhistell, que asume como mbito de ejercicio todos los mensajes que el cuerpo manifiesta y que en gran medida son actitudes aprendidas culturalmente. En las organizaciones una aproximacin semitica de ste tipo se ubica en el lenguaje corporal y en general en la comunicacin no verbal de los miembros de cada organizacin: conductas, ademanes, gestos o expresiones faciales, tonos, volmenes de voz, etc. De acuerdo con la Escuela de Palo Alto, el comportamiento kinsico [engloba]: movimientos corporales incluida la expresin facial, elementos que provienen del sistema neurovegetativo y comprenden la coloracin de la piel, la dilatacin de la pupila, la actividad visceral, postura, ruidos corporales. 19 La kinsica de Ray Birdswhistell, es una aplicacin fiel de la lingstica descriptiva y estructural de Smith y Tragler. Estudia los comportamientos para hallar categoras derivadas de la lingstica como los fonos, fonemas y morfemas pero al modo de la kinsica: kines, kinemas, kinemorfos, kinemorfemas y alokinos, etc. 20 Luego de la identificacin el microanlisis de Birdwhistell profundiza en la entonacin, acentuacin, intensidad, los unidores de los segmentos gestuales y hasta la tensin muscular de los labios que en la emisin vocal acompaan como emisiones corporales. Ms funcional para un abordaje semitico de las organizaciones se presenta la teora de Albert E. Scheflen quien parte de la tesis de que todos los comportamientos son potencialmente comunicativos y quien, contra la clasificacin de comportamientos verbales y no verbales, propone
Bateson, G. La nueva comunicacin, Ed. Kairs, Barcelona, 4 ed., 1994, p.153 Para ser ms especficos los kines representan a los fonos (dentro de una palabra seran la pronunciacin de las slabas); los kines son la unidad ms pequea de movimiento corporal que puede extraerse y distinguirse de otro movimiento. Los alokinos son cada una de las variantes en la expresin de un kine sin que haga que ste pierda su sentido original. Los kinemas, son el conjunto de alokinos, es decir, son el movimiento mnimo significativo, en lingstica sera morfemas y en un enunciado se identificara como las palabras: los ms pequeos de los elementos significativos. Ver Bateson, G., Op. Cit. Pg. 170 y 171.
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un cuadro ms complejo de comportamientos: comportamiento vocal: lingstico, paralingstico; comportamiento kinsico: movimientos corporales incluida la expresin facial, elementos que provienen del sistema neurovegetativo y comprenden la coloracin de la piel, la dilatacin de la pupila, la actividad visceral, postura, ruidos corporales; comportamiento tctil; comportamiento territorial o proxmico; emisin de olores; comportamiento en cuanto a la indumentaria, cosmtica, ornamentacin, etc. 21 Gerald M. Goldhaber citando a Knapp, sostiene que por medio de la comunicacin no verbal, las personas descubren indicios tales como, sin van a comunicarse o no, lo que es apropiado decir, quin debe hablar en primer lugar y lo que intentan decir... las conductas no verbales pueden repetir, contradecir, sustituir, complementar, acentuar y regular las seales verbales. 22 El conocimiento sobre el poder comunicativo de los comportamientos se ha posicionado en las organizaciones, al grado de que es frecuente que en un curso de induccin se hable sobre actitudes, posturas del cuerpo cuando se est frente a un cliente, tono de voz en situacin de crisis, direccin de las miradas cuando se atiende alguna reclamacin, o se estudie mejor al candidato a ocupar el puesto de Director de Relaciones Insterinstitucionales, por ejemplo. Los comportamientos, como lo seal Clifford Geertz en Los Usos de la Diversidad, independientemente de que cuentan con una carga de valores compartidos, son aprendidos culturalmente en la medida que el sujeto se desenvuelve en su sociedad. Nos conducimos segn aprendimos a hacerlo en nuestra infancia, adolescencia, etc. Y reproducimos estos comportamientos en funcin a la respuesta que conocemos, al grado de alcanzar el comportamiento socialmente aceptado. Hatch, aporta un ejemplo en el que hace referencia a sitios de comida rpida donde los clientes han sido simblicamente condicionados a formarse para su servicio. Donde se advierte que cuando uno ingresa en un establecimiento automticamente participa en el comportamiento deseado. 23 Lo que se asocia mucho a los modelos de aprendizaje de estmulo y respuesta o castigo y recompensa. En otras palabras los comportamientos son mensajes que dentro de una organizacin constituyen un andamiaje de comunicacin paralelo a la informacin verbalmente comunicada.

Ibidem, Pg. 153 Goldhaber, G. Comunicacin Organizacional, Ed. Diana, Mxico, 1984, p. 153 23 Hatch, Mary Jo, Organization Theory, Modern Symbolic and Posmodern Perspective, Oxford, 1997, p. 254
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Respecto a un posible estudio kinsico de las organizaciones, la informacin que abunda es ms bien de tipo emprico y de estilo anecdotario. Donde pululan los ejemplos de casos donde la comunicacin no verbal (como el lenguaje corporal) manifiesta tanta informacin sobre la organizacin como la informacin verbal. Por ejemplo la siguiente cita de Goldhaber que hace referencia a cmo los rasgos raciales motivan filtros de discriminacin. Adems de la forma del cuerpo y de la apariencia, se consideran dimensiones no verbales el color de la piel y la longitud de los cabellos. Todos conocemos los problemas que tienen ante s las gentes de piel negra, cobriza, morena o amarilla en Amrica. Ello es especialmente cierto en aquellas organizaciones en las que la gerencia est formada por una mayora blanca. 24 Lo que arroja como conclusiones es que los comportamientos en las organizaciones no nicamente se dirigen como modelos aceptados y fomentados para los nuevos miembros sino que tambin hablan sobre la identidad de las organizaciones. Los comportamientos y en general, el universo de posibilidades kinsicas, trabajan sobre un eje de significantes colocado en las actitudes y en el aprendizaje de stas por parte de los nuevos miembros de la organizacin y que permanecen expuestos o en ejercicio por ser parte de la identidad de las organizaciones. Son mensajes inherentes a la cultura de cada organizacin, que se gestionan e inducen, porque se sabe que el lenguaje del cuerpo dota de sentimientos, legitimidad o validez a la comunicacin verbal. Las organizaciones complejas, en crecimiento y frecuentemente transnacionales o de franquicias saben que el valor signo de la marca se nutre a partir de los signos aislados y naturales que sus empleados disipan hacia los entornos inmediatos. La kinsica organizacional se detiene en los comportamientos como un nicho de signos organizacionales. Con esto, las actitudes de los miembros de la organizacin, los comportamientos modelados o las conductas especficas de cada organizacin son una prctica semitica que conquista terreno en el ejercicio managerial (administrativo), al mismo tiempo que trasporta mensajes, tambin reafirma el poder comunicativo y simblico en las organizaciones. C. Iconsfera Organizacional

Durante este apartado, al hacer referencia a ejercicios o prcticas semiticas sobre el plano de las manifestaciones grficas, se hablar de todos los recursos visuales que componen una dimensin
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Goldhaber, G. Op. Cit. p. 164

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propia dentro de la vida simblica de las organizaciones. Tipografas, imagotipos, logotipos, colores institucionales o corporativos, mensajes publicitarios, carteles de comunicacin interna, formatos de papelera, presentaciones corporativas audiovisuales, tarjetas comerciales, trpticos o dpticos, todos en su conjunto se integran bajo el trmino de iconsfera organizacional. Contrario a lo que Hatch sostiene cuando escribe que los smbolos organizacionales vienen en muchas formas pero todos ellos recaen en tres amplias categoras (objetos fsicos, eventos de comportamiento y expresiones verbales), 25 hay argumentos para agregar la dimensin grfica y por tanto visual de ejercicios sgnicos en las organizaciones. Hatch incluye dentro de las manifestaciones fsicas el layout (distribucin espacial), objetos materiales, vestimenta, apariencia, decoracin, arquitectura e incluye rasgos de lo que puede considerarse completamente como una dimensin independiente de las manifestaciones fsicas: diseo, logo y arte. En su ensayo Del bisonte a la realidad virtual, Romn Gubern, define su idea de iconsfera como ecosistema cultural formado por los mensajes icnicos y audiovisuales que envuelven al ser humano, basado en interacciones dinmicas entre los diferentes medios de comunicacin y entre stos y sus audiencias. 26 Esto es, trasladado al mundo organizacional, el ambiente visual que satura o abandona a los miembros de la organizacin en una lluvia de imgenes asociadas a la identidad, las prcticas de comunicacin, las estrategias del management (administracin) o simplemente, imgenes y colores que retratan segmentos de la cultura heterognea de la organizacin.
Lvi-Strauss ha explicado que cada cultura es un conjunto de sistemas simblicos. Y en cada cultura los sistemas icnicos establecidos constituyen una pedagoga de la visin, orientada hacia el desciframiento de las formas cannicas de su iconsfera. 27

Lo que queda claro, es que la organizacin produce imgenes y stas baan, matizan y dirigen tanto los ambientes y el clima organizacional como las percepciones que los pblicos externos configuran sobre la organizacin. En un mundo de imgenes la primaca de stas sobre los mensajes verbales tambin se reproduce en los ambientes ntimos de las organizaciones. En salas de espera, en salones de juntas, en pasillos, sanitarios, talleres, comedores, escritorios, en cualquier pared o rea de dispersin, el empleo de la imagen o el monopolio de stas es un ejercicio discursivo de la organizacin.

Hatch, Mary Jo, Op. Cit. Pg. 220 Gubern, R. Del bisonte a la realidad virtual, Anagrama, Barcelona, 1999, p. 183 27 Ibidem, p. 28
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Sobre la imagen icnica Gubern la expone como una modalidad de comunicacin visual que representa de manera plstico-simblica, sobre un soporte fsico, un fragmento del entorno ptico (percepto), o reproduce una representacin mental visualizable (ideoescena), o una combinacin de ambos, y que es susceptible de conservarse en el espacio y/o en el tiempo para constituirse en experiencia vicarial ptica: es decir, en soporte de comunicacin entre pocas, lugares y/o sujetos distintos, incluyendo entre estos ltimos al propio autor de la representacin en momentos distintos de su existencia. 28 Evidentemente en un mundo de la imagen, el signo icnico, propio del hacer semitico de los seres humanos, baa, matiza y crea un ambiente visual donde la sociedad productora de ese signo se proyecta al tiempo que proyecta sobre ese lienzo significante de la imagen icnica, una vastedad de significados.
Debe admitirse por consiguiente que la imagen es un producto social e histrico, de manera que el relativismo de sus convenciones representacionales es inherente a su propia naturaleza semitica. 29

El empleo semitico en las actividades publicitarias de las organizaciones se ha retratado en textos de Roland Barthes, Prez Tornero, Georges Peninou y Orlando C. Aprile, entre otros. Aprile, por ejemplo, sostiene que la publicidad echa mano de los instrumentos conceptuales de la lingstica. Avanza, luego, sobre los aportes pertinentes de la psicologa, la sociologa y la economa (entre otras ciencias), para analizar e interpretar el fenmeno que comporta la construccin del significado. En suma, el discurso publicitario debe ser un discurso significativo, as como la publicidad debe ser una prctica significante. 30
... la construccin del significado est ntimamente vinculada con los conos, los signos, los smbolos y los cdigos en su debido contexto cultural. Todos ellos son construcciones convencionales cuya significacin especfica se determina por el uso que le dan los distintos actores sociales. Adems, todos ellos se organizan en sistemas o cdigos vinculados y vinculantes que responden a las necesidades y los procesos socioculturales. 31

En la comunicacin externa y estrictamente publicitaria, se han encontrado inherencias fuertes entre el hacer semitico, como dispersin de signos cuyas significaciones fortalecen el proceso comunicativo, con la publicidad en tanto herramienta mercadolgica, a lo que Aprile seala: En relacin con la publicidad, el anlisis semitico pretende descubrir e interpretar el universo de
Ibidem, p. 21 Ibidem, p. 27 30 Aprile, O. La publicidad estratgica, Paids, Mxico, 2000, p.91 31 Ibidem, p. 91
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significaciones que se manifiesta en toda comunicacin publicitaria, especialmente para determinar la capacidad que tiene el mensaje de evocar, en el receptor, una serie de significados latentes e, incluso, inmotivados. Obviamente, el ejercicio de esta variedad semitica debe estar en funcin de la eficacia del mensaje, particularmente cuando se estima que el consumo configura una prctica simblica o supersimblica. 32 Y aunque Hatch defiende la idea de que muchas manifestaciones simblicas no son pronosticables, reconociendo la dificultad de controlar el significado de lo simblico, 33 en gran parte por la idea de polisemia (varios significados para un mismo signo), Aprile cree que dentro de la semitica publicitaria, al menos si no se pueden controlar los significados, s es posible trabajar sobre la orientacin de las significaciones. Si bien el mensaje publicitario, con alcances persuasivos, trabaja con herramientas semiticas, en otras reas de la comunicacin organizacional, la semitica tambin es una prctica en ejercicio. Por ejemplo, Joan Costa, sostiene al hablar de la imagen corporativa y la identidad que: ... la identidad visual es un sistema de signos (o una estructura de signos), la imagen a ellos asociada es un sistema mayor de signos y de atributos. 34 Idea afirmada a su vez por Aprile, tomando en cuenta que la primer manifestacin de la organizacin es la marca por s misma:
La marca es un smbolo que adems de provocar la asociacin con el producto, estimula vinculaciones significativas y memorables con las audiencias, y an ms con los consumidores. 35

El color azul se asocia con la inteligencia, las tipografas maysculas o gruesas con la solidez, los crculos con los sistemas cerrados, los animales con representaciones directas a sus cualidades: liderazgo, proteccin, etc., los trazos estilizados con la dinmica de la marca, los mensajes icnicos con pblicos emocionales, las tonalidades grises con la serenidad, el control y las tecnologas, el amarillo con la creatividad, una sonrisa con actitudes positivas, una paloma con ideas de paz, letras minsculas con juventud y desenfado. Los recursos visuales, son por excelencia las vetas simblicas en las que se apoyan y que por aos han apoyado las organizaciones: su capital comunicativo y sus proyecciones de identidad a travs de su imagen y su cotidianidad dentro de la iconsfera global.

Ibidem, p. 92 Hatch, Mary Jo, Op. Cit. pag. 220 34 Costa, J. Identidad Corporativa, Trillas, Mxico, 2003, p. 26 35 Aprile, O. Op. Cit., p. 100
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Sobre la construccin semitica de las marcas, Aprile escribe ... la semitica es la disciplina que estudia los fenmenos que pueden crear, comunicar y enriquecer esas significaciones. El proceso revela cmo, dentro de una discontinuidad heterognea de objetos, conceptos, experiencias, sensaciones y valores, la marca se apropia de los elementos significativos y los distingue como vnculo perdurable. Verbigracia, en el comercial de televisin de una determinada marca se seleccionan e integran imgenes, estereotipos y gneros de comunicacin en funcin del sentido que se le quiere atribuir a esa marca producto. 36 Finalmente las organizaciones buscan trazar un logotipo, papelera interna, pgina de Internet, tarjetas comerciales, desplegados publicitarios y, en general, recursos visuales que hablen de ellas siguiendo una huella de significaciones que ellas mismas proponen en aras de la significacin conveniente. Las imgenes dirigen y conforman percepciones, hacen pblicos los significantes y pretenden significados compartidos, amalgaman los grupos diversos de miembros organizacionales bajo una misma identidad y conforman ese sistema cultural formado por mensajes icnicos y audiovisuales. La imgenes de las organizaciones son metforas visuales y breves, disipadas en un ambiente de valores compartidos y en recreacin. Y citando a Blumer, la segunda premisa del interaccionismo simblico es que: los significados son productos sociales que surgen durante la interaccin; los significados sociales son parte integral del individuo y en ellos se cimienta la interpretacin de su mundo. 37 Porque, adems de que no hay texto sin contexto, la lectura de una imagen es cosa de tres: de su productor, del texto icnico y de su lector. 38 D. Narrativas organizacionales empleadas como signos.

El significado determina la accin, tesis que sostiene el interaccionismo simblico y sobre la cual trabajan las narrativas organizacionales en tanto signos: elementos que representan a otro elemento. Con estos preceptos las narrativas, es decir, los relatos, son parte de la transmisin de cultura e identidad de la organizacin: son signos porque estn en representacin de otros elementos; sin embargo, como prcticas semiticas que las organizaciones mantienen en ejercicio distan mucho de un control a diferencia de la arquitectura, la iconsfera y la kinsica organizacional.
Ibidem, p. 101 Taylor, S. y Bogdan, R. Introduccin a los Mtodos Cualitativos de Investigacin. La Bsqueda de Significados. Editorial Paids, 1 Edicin, 1987, Barcelona, Espaa. Pgina 24. 38 Gubern, R. Op.Cit., p. 25
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Los significados, continuando con la escuela del interaccionismo, surgen a travs de la interaccin social con los dems; los significados son comprendidos como productos sociales. Proceso que siguen las narrativas al interior de las organizaciones:
... a travs de los relatos se ponen en imgenes las relaciones jerrquicas en las organizaciones, y tambin a travs de ellos se dan a entender a los trabajadores los parmetros y obligaciones propios de sus roles y se transmiten las normas de conducta que sirven a los fines de la organizacin. 39

Y, sin embargo, los significados de las narrativas organizacionales son ambiguos, de razonamientos locales y dispersos en el contexto donde surgen. An as, modelan las conductas, imponen mrgenes de comportamiento y significacin. En tanto significantes, las narrativas organizacionales son instrumentos poderosos para arraigar la cultura informal y la identidad de la organizacin en los miembros de sta. Sin tomar en cuenta que desde una mirada ajena a la organizacin y, por tanto, perdiendo el contexto de la narrativa, los significados son mltiples pero las significaciones se dirigen a travs de una superposicin de significados aadidos que complementan el sentido original de la narrativa. Lo que para una persona ajena a la organizacin significara autoritarismo, con el background que aporta la cultura organizacional, significa actitud, jerarquas o respeto para cualquier miembro organizacional. Las narrativas organizacionales, hablan sobre actitudes, comportamientos y conductas aprobadas, castigos y recompensas, identidad, cualidades deseadas, control, poder y especialmente sobre el orden establecido de la organizacin. Y constituyen una propia dimensin simblica de las organizaciones.
Por el habla y otros comportamientos simblicos, las personas en las organizaciones producen una comprensin intersubjetiva sobre la naturaleza de su realidad; logran obtener un esquema para explicar esa realidad y, algo importante, objetifican estas comprensiones, de manera que la naturaleza del medio que han construido les resulta real. Por lo tanto, el orden comn y cotidiano de la realidad organizativa es producto de una interaccin simblica constante y objetificada en estructuras de sentido que asumen el aura de facticidad. 40

En el texto de Marsha Witten, se sostiene el argumento de que las narrativas en las organizaciones gozan de variados recursos (significantes) en la construccin de sus significados, lo que las hace eficaces vehculos de imgenes portadoras de relaciones jerrquicas, parmetros para los trabajadores, y obligaciones y normas de conducta segn sus roles dentro de la organizacin. A

39 Witten, Marsha, Narrativa y cultura de la obediencia en el lugar de trabajo, en Mumby, D., Narrativa y control social, Amorrortu Ed. Argentina, 1997, p. 133 40 Ibidem, p. 136-137

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travs de la interaccin simblica, los individuos constituyen, mantienen y modifican su medio ambiente organizativo. 41 Son tres las tesis que argumenta Witten: en primer lugar, que la narrativa puede reclamar pretensiones de verdad poderosas y persuasivas que se resisten a la comprobacin y el debate; en segundo lugar, la narrativa puede proveer modelos de comportamiento correcto y reglas para la aplicacin de los modelos a nuevas situaciones; y, por ltimo, la narrativa puede crear una reaccin anticipada del fracaso de la protesta fundada en una tradicin inventada de la empresa. 42 Pese a que las narrativas no se presentan como constructos diseados por la organizacin s son construcciones guardadas y reproducidas por la organizacin. Son signos que como sostiene Witten hablan de la organizacin al grado de construirla a partir de los valores que difunde y del modelo conductual que premia o castiga segn el relato.
El valor que se imparte en la historia se convierte entonces en una forma de ver autorizada por el grupo en una afirmacin cuyos presupuestos difcilmente se aprehenden. 43

Goffman en su ensayo sobre las Instituciones Totales, identifica claramente el valor semitico de las expresiones verbales. Al analizar la disonancia entre los fines declarados de las instituciones totales con su realidad, Goffman descubre que al menos cada uno de esos objetivos o conjunto de ellos parece admirablemente apto para proveer un significado estratgico: un lenguaje aclaratorio que el personal, y a veces los internos, puedan luego extender hasta el ltimo resquicio de actividad en la institucin 44 Stone nos advierte sobre la importancia de las narrativas en el mbito familiar porque la familia siempre es precaria y debe ser reconstituida y vuelta a imaginar en cada generacin (...) lo que no puede dar la sangre, lo puede dar la narracin. 45 Quizs valga la parfrasis: en las organizaciones lo que no pueden decir los programas de induccin, los trpticos corporativos, la sealtica y los peridicos murales, lo dicen las charlas, los mitos, las diversas formas de narrativas organizacionales porque la organizacin, igualmente como las familias, necesitan ser reconstituidas y reafirmadas con cada nuevo empleado, entonces lo que no puede dar la empresa lo dan las narrativas.
Ibidem, p. 136 Ibidem, p. 143 43 Ibidem, p. 148-149 44 Goffman, E. Internados: ensayos sobre la situacin social de los enfermos mentales, Amorrurto, Buenos Aires, 1970, pg. 93 45 Stone, E. Black sheep and kissing cousins: how our family stories shape us, New York: Time Books, citado por Mumby, D., Op. Cit. , p., 72
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La abundancia significante en las organizaciones empieza por el trazado de sus muros y pasillos, sigue por la serie de comportamientos inducidos, continua por los recursos visuales y los relatos o narrativas, para desembocar en la relacin guardada entre los signos planos de expresin y contenido y los participantes de la organizacin, es decir, el hacer semitico de las organizaciones se inicia en la produccin sgnica hasta alcanzar el hbito de la representacin, lo social del signo, la significacin. Desde las paredes, el decorado de la recepcin, las oficinas y salones de juntas, el comedor, los uniformes, las expresiones frecuentes para saludar, para expresar fastidio o xito; desde las historias y mitos que se cuentan sobre empleados anteriores que hacan hazaas en momentos de apremio o de sujetos que eran lderes en el rea donde precisamente uno est; desde el tipo de papelera que utilizan, los colores del logotipo y las formas de ste; los valores, los principios supremos de la organizacin, los ritos como actos gremiales con contenido simblico, la forma del saludo, la geografa o ubicacin del edificio corporativo, la certificacin de las empresas proveedoras bajo el sistema del outsourcing (subcontratacin); desde las formas de pago semanales o por quincena que hablan sobre organizaciones tradicionales o modernas; desde la mascota de la empresa, las estrategias publicitarias, la puntualidad en las citas con clientes, el nombre de los puestos y funciones; y hasta el enunciado corporativo o eslogan, la marca y los productos de sta, gracias a las capacidades simblicas del ser humano: son signos cuyos significados y significaciones permanecen inmersos en cada organizacin y son orientados a travs de complejos aprendizajes culturales. Conclusin: puntos a debatir El ser humano es un producto y, paralelamente, un productor social de su lenguaje. Proceso de doble va donde los seres humanos cursan por la invencin de signos, se someten al empleo de cdigos, a la interaccin con usuarios que adoptan a su modo los diferentes sistemas de signos y combinan a su manera las posibilidades que cada sistema permite. Tambin proceso de bsqueda y asimilacin del sentido de los signos de su entorno. Ejercicio humano que por aadidura tambin goza de vida en las organizaciones. El hombre sin la cultura, es decir, sin ser moldeado bajo sistemas organizados de smbolos sera un puro caos, una rapsodia de acusaciones sin finalidad ni orden. La cultura, la totalidad

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acumulada de esos esquemas o estructuras, no es slo un ornamento de la existencia humana, sino que es una condicin esencial de ella. Y es que si no hay ese marco sistema organizado de smbolos significativos hecho de estructuras sociales, que sta originalmente tambin lo ha producido. La cultura es un orden simblico, una trama de significados trasmitidos histricamente por medio de un conjunto de mecanismos, programas o rituales que modelan la conducta. La cultura es un gran sistema de signos o el conjunto de muchos cuya significacin radica en hacer del animal un ser humano. Humano, signo y cultura van juntos. Los signos baan el entorno, dice Jean Baudrillard que los signos son la realidad. la conducta del hombre estara evidentemente desencajada de su mundo social. El hombre se reproduce en la cultura en la medida

Mientras tanto las preguntas que mantiene abiertas este trabajo son las siguientes: 1. La semitica, como herramienta metodolgica, es suficiente para estudiar los procesos simblicos al interior de las organizaciones? 2. Las organizaciones, desde su inteligencia administrativa, son autoras de su propio texto cultural? 3. Hasta qu punto el productor del sistema de significacin dominante, es tambin producido por el mismo sistema? 4. Cmo se teje la relacin organizacin|cultura|semiosfera y cules habrn de ser los mecanismos para implementar estrategias de gestin enfocados a esta relacin?

Bibliografa
vila, R. Crtica a la comunicacin organizacional. UNAM-Conacyt, Mxico, 2004 Aprile, O. La publicidad estratgica, Paids, Mxico, 2000 Bateson, G. La nueva comunicacin, Ed. Kairs, Barcelona, 4 ed., 1994 Bateson, Gregory. La nueva comunicacin, Ed. Kairs, Barcelona, 4 ed., 1994 Costa, J. Identidad Corporativa, Trillas, Mxico, 2003

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Garca, C. Semitica organizacional. Las organizaciones como sistemas de significacin, Tesis UNAM/FCPyS, 2006 Geertz, Clifford, La interpretacin de las culturas, Gedisa, Barcelona, 2001 Geertz, Clifford, Los usos de la diversidad, Paids, Barcelona, 1996 Goffman, E. Internados: ensayos sobre la situacin social de los enfermos mentales, Amorrurto, Buenos Aires, 1970 Goldhaber, G. Comunicacin Organizacional, Ed. Diana, Mxico, 1984 Gubern, R. Del bisonte a la realidad virtual, Anagrama, Barcelona, 1999 Hall, E. El lenguaje silencioso, Alianza, Madrid, 1989 Hatch, Mary Jo, Organization Theory, Modern Symbolic and Posmodern Perspective, Oxford, 1997 Lucas M., Garca R. Sociologa de las Organizaciones, Mc Graw Hill, Espaa, 2003 Mijares, Alberto. La negociacin del espacio, Peope & Merchandising, Walbar Editoras, Cuatrimestral, Ao 5 No. 15 julio-octubre 2004 Nussbaum, Bruce. The Power of Design, Business Week, McGraw-Hill, semanal, Mayo 17, 2004 Paz, O. El arco y la lira, FCE, Mxico, 1996, Pg. 34 Schvarstein, L. Schvarstein, L. Psicologa social de las organizaciones, Paids, Mxico, 1991, p. 132 Stone, E. Black sheep and kissing cousins: how our family stories shape us, New York: Time Books, citado por Mumby, D., Narrativa y control social, Amorrortu Ed. Argentina, 1997 Taylor, S. y Bogdan, R. Introduccin a los Mtodos Cualitativos de Investigacin. La Bsqueda de Significados. Editorial Paids, 1 Edicin, Barcelona, 1987 Witten, Marsha, Narrativa y cultura de la obediencia en el lugar de trabajo, en Mumby, D., Narrativa y control social, Amorrortu Ed. Argentina, 1997

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Ttulo de la ponencia: La comunicacin interna en una institucin de nivel superior Comunicacin integral de las organizaciones Nombre de Autores: Gabriela Cisneros Mandujano Miriam Guadalupe Cruz Landaverde Griselda Gmez Rodrguez Ana Lilia Lpez Chvez

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RESUMEN En el desempeo diario de las organizaciones, la mayora consideran que su personal sabe y se comunica adecuadamente, circunstancia que lleva a considerar a la comunicacin como un aspecto de la vida organizacional que merezca una atencin especial (Varona, F). Dentro de las Instituciones de Educacin Superior (IES) es fundamental una comunicacin interna y externa adecuada, tanto para la planeacin y realizacin de sus actividades, programas y metas educativas, as como para el xito como organizacin. Es inters del presente trabajo de investigacin analizar en una IES los factores que impiden que se establezca entre el personal una comunicacin idnea; sin la cual evidentemente, se merma el desempeo general y provoca resultados negativos. Se estudia el caso particular de la Unidad Acadmica de Derecho y Ciencias Sociales, de la Universidad Autnoma de Tamaulipas (UADCS), ya que desde nuestra experiencia hemos observado entre el personal, una comunicacin que se considera no es la apropiada para su ptimo desempeo y para la funcin educativa de la institucin. En la investigacin se pretende definir la importancia que se le otorga a la comunicacin dentro de la institucin; identificar los factores que alteran a este proceso; y establecer determinados criterios que deriven en una mejor comunicacin interna de la UADCS.

PALABRAS CLAVE Comunicacin, comunicacion interna, organizacin, educacion.

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ABSTRACT In a daily basis performance of the organizations, the majority of them consider their personnel knowledgeable and capable to communicate efficiently. This assumption makes the act of communication as: an aspect of the organizational life that deserves special attention (Varona, F). In Higher Education Institutions, it is imperative to have an adequate internal and external communication, for the purpose of successful planning, realization of activities, programs and educational goals, nevertheless for the overall success as an organization. A very important aspect of the current investigation is to analyze in a Higher Education Institution the factors that impede the personnel from having a suitable way to communicate. Without an efficient way to communicate, the overall effectiveness of the organization is affected and it is likely to perform negatively. In this particular case, the Academic Institution of Law and Social Sciences, from the Autonomous University of Tamaulipas is being studied. From our experience, we have witnessed between the personnel an inadequate communication, affecting the educational functionality of the institution. One of the main goals of this investigation is to define the importance that is given to communication inside of the institution. Also, to identify the different factors that alter the process of communication. Lastly, to establish the aspects or structures that will produce a better internal communication in this institution. KEY WORD

Communication, Internal communication, Organization, Education.

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La comunicacin interna en una institucin de nivel superior

El ser humano es un ser sociable por naturaleza por lo tanto requiere establecer una comunicacin apropiada con las personas que forman parte de su contexto para realizar dicha socializacin. Nuestra ciudad no es la excepcin, debido a que en gran medida el desempeo adecuado de sus instituciones depende de una buena comunicacin. Una comunicacin adecuada es fundamental tanto para llevar a cabo las actividades y programas de cualquier institucin, como para que sta logre sus metas planteadas. De acuerdo a David K Berlo (1960) la comunicacin no es un simple acto, por el contrario es todo un proceso reglado que permite a los seres humanos interactuar y negociar su posicin social de su entorno. Por lo tanto la comunicacin ejerce un poder de influencia y control. La eficacia de la comunicacin puede verse afectada por ciertos factores, entre ellos la incompatibilidad entre el propsito del emisor y la disposicin del receptor (Berlo: 1960). Para que se lleve a cabo un evento de comunicacin, las personas involucradas en el, deben ser capaces de compartir signos y significados semejantes, de manera que existan los elementos entendimiento (Eileen McEntee: 1998, 116) Berlo distingue dos tipos de objetivos de la comunicacin: por una parte los que satisfacen en el hecho mismo de la comunicacin; y por otro lado los que dan a la comunicacin un carcter instrumental y persiguen una respuesta concreta. Carlos Bonilla considera a la organizacin como un sistema social en el que la accin coordinadora y la interrelacin de los individuos de la organizacin conducen, mediante la divisin del trabajo, a la obtencin de fines comunes. Mientras que Hodgetts y Altman (1991) define a la comunicacin organizacional como el proceso mediante el cual un individuo o una de las sub partes de la organizacin se pone en contacto con otro individuo u otra sub parte. Redding y Sanborn (1964) definen a la comunicacin organizacional como el hecho de enviar y recibir informacin dentro del marco de una compleja organizacin. Rebeil seala que la comunicacin organizacional se dedica fundamentalmente a las comunicaciones internas entendidas estas como un quehacer complejo que va al fondo de las organizaciones de cualquier ndole. Memorias AMIC 2011 | ISBN: 978-607-95511-1-7 para su

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Desafortunadamente existen una serie de factores que impiden establecer entre el personal una comunicacin idnea, lo cual evidentemente, merma el desempeo general y provoca resultados negativos. En la presente investigacin se analiz el caso particular de la Unidad Acadmica de Derecho y Ciencias Sociales Lic. Francisco Hernndez Garca, de la Universidad Autnoma de Tamaulipas, Campus Victoria, en la cual se ha observado en el recurso humano, una comunicacin que se

considera, no es la apropiada para el optimo desempeo de los mismos. Y por lo tanto se pretende encontrar las razones de esta deficiencia. Los beneficiarios de la investigacin sern los trabajadores que en sta laboran, al realizar su trabajo de manera ms eficiente, en una atmosfera ms agradable, y por ende, en general perfeccionar los resultados de la institucin logrando una buena proyeccin ante la sociedad. La Unidad Acadmica de Derecho y Ciencias Sociales Lic. Francisco Hernndez Garca perteneciente a la Universidad Autnoma de Tamaulipas, es una institucin que cuenta con un alto nmero de estudiantes. Los alumnos demandan mucho las carreras que se ofrecen ya que son ms de 2500 alumnos, y por consecuencia mayor actividad en cada uno de los departamentos administrativos de la institucin, como son: Direccin, Secretara Tcnica, Secretara Acadmica, Secretara de Finanzas y Contralora, Secretara Administrativa, Coordinacin de Derecho, Coordinacin de Ciencias de la Comunicacin, Coordinacin de Turismo, Coordinacin de Negocios Internacionales, Divisin de Estudios de Posgrado, Coordinacin Estudiantil, Extensin y Vinculacin, Comunicacin Social, Laboratorio de Televisin, Laboratorio de Fotografa, Laboratorio de Radio y Biblioteca. Cuenta con una plantilla docente de 250 maestros y 120 administrativos, entre sindicalizados,

empleados de confianza y mantenimiento. El director representa la mxima autoridad de la UADSC, siendo los cuatro secretarios sus subordinados directos, estos a su vez cuentan con personal a su mando, de esta manera nos damos cuenta que en esta institucin existe una comunicacin descendente. El principal canal de comunicacin de la UADCS es administrativamente la emisin y la recepcin de oficios, mediante los cuales se dan a conocer las peticiones, los acuerdos tomados por los funcionarios, la implementacin de sistemas de informacin. De acuerdo al libro de comunicacin organizacional escrito por Papa, existen tres teoras de comunicacin organizacional, que son la teora tradicional, interpretativa y critica; la primera se refiere a que el proceso es meramente de informacin y no de comunicacin. sta ltima es mil veces ms compleja y requiere de un involucramiento consciente y legtimo por parte de los directores de la empresa, para que resulte efectiva y armnica. La segunda Memorias AMIC 2011 | ISBN: 978-607-95511-1-7

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perspectiva es mucho ms subjetiva, menos cuadrada y pegada a lineamientos, considero que con ella se da ms libertades tanto a los jefes como a los subordinados. Finalmente la teora crtica se centra en el estudio de cmo las prcticas de comunicacin organizacional son sistemticamente distorsionadas para servir a los intereses de quienes estn en una posicin de poder dentro de la organizacin. Analizando los puntos anteriores concluimos que la UADCS se rige por la teora tradicionalista por su manera su sistema de comunicacin y la estructura organizacional.

La presente investigacin tiene como objetivo evaluar la satisfaccin de los usuarios con base en la calidad de la informacin y los medios de comunicacin internos de la UADCS. Comunicacin de empleados, la cual permitir evaluar y plantear estrategias para mejorar los procesos de comunicacin entre los miembros de esta institucin. Dentro de la UADCS como de cualquier otra organizacin la comunicacin fluye de distintas formas y direcciones a travs de diversos canales, gracias este fenmeno sus miembros estn en constante interaccin. Lamentablemente este proceso no siempre se realiza de manera correcta por consecuencia los resultados no son los idneos en muchas ocasiones.

Para saber si los procesos implementados estn dando resultados en necesarios hacer una evaluacin del grado de satisfaccin de los miembros dentro de una organizacin. De esta manera el presente estudio permiti detectar los principales problemas de comunicacin en cada una de las reas

administrativas y acadmicas que conforman el organigrama de la institucin, as mismo a travs de esta investigacin fue posible conocer de qu manera los elementos de comunicacin empleados pueden detectar el desempeo de cada uno de los miembros para la realizacin de sus tareas.

Dentro de los resultados ms importantes arrojados por esta investigacin se tiene que, en cuanto a la calidad de lo informacin los funcionarios afirman que la informacin que reciben es clara y precisa cuando se les proporciona a partir de las reuniones encabezadas por el Director de la UADCS en contraste con la informacin enviada por el correo electrnico, reuniones informales, informacin de boca en boca y telfono; en cuanto a la confiabilidad del medio empleado se encontr que tambin las reuniones representan el canal ms confiable para recibir informacin sobre temas importantes para la institucin. Sin embargo, los funcionarios no estn muy de acuerdo con la extensin de las reuniones asambleas ya que consideran existe mucho tiempo muerto entre los puntos a tratar. Por otro lado, se encontr que para los administrativos ms jvenes el medio ms utilizado para emitir y recibir Memorias AMIC 2011 | ISBN: 978-607-95511-1-7

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informacin acerca de diversos temas es el correo electrnico a diferencia de los de mayor edad que prefieren hacerlo de una manera ms tradicional mediante la emisin de circulares.

En Institutos de Educacin Superior como la UADCS es importante elaborar documentos estratgicos para que de alguna forma sean herramientas para los procesos de planeacin, programacin, operacin, seguimiento, evaluacin, atencin adecuada a los alumnos y relaciones pblicas; tener total

conocimiento de los proyectos y programas educativos que se manejen. Mantener una visin bien implementada, sobre todo los trabajadores de la Institucin y para que se lleve a cabo la mejor relacin interna se deber realizar peridicamente cursos de capacitacin que favorezcan en su desempeo laboral y de atencin. Hoy en da se han olvidado mucho las relaciones internas favorables, ya que se relega el trato hacia los dems y existe la discordia y el celo sobre cmo trabajar favorablemente, se debe tomar en cuenta que cada trabajador es totalmente diferente en cuanto a carcter y forma de realizar su trabajo. Dentro de los IES (Institutos de Educacin Superior) se observa la necesidad de adaptarse a los cambios y difcilmente se logra ya que existen ideas demasiadas arraigadas que no ayudan a traspasar los lmites de lo que ya se tiene aprendido. Cuando se trabaja en armona, con facilidad en la entrega de informacin, el ambiente se torna favorable ante el personal externo, se presta cordial atencin por el simple hecho de la fluidez de informacin y excelente comunicacin organizacional dentro de cualquier IES. Recordemos que las condiciones intelectuales no son la nica garanta de xito en el mbito profesional del trabajo, sino tan slo un factor, que unido a las necesidades emocionales cubiertas del personal como equipo, desarrollar el desempeo y los resultados de todo lder y trabajador motivndolo emocionalmente a ser productivo.

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BIBLIOGRAFIA:

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UADCS Lic. Francisco Hernndez Garca

XXIII Encuentro Nacional AMIC 2011 Del 4 al 6 de mayo de 2011

Violencia, comunicacin y vida cotidiana


Auditoradelacomunicacin: ElcasodelaUniversidadPedaggicaNacionalenTamaulipas,

Lic. Martha Isabel Coll Cardona


micc010209@hotmail.com

Lic. Ignacio Castillo Gmez Lic. Mario Alberto Garca Betancourt


mario_g_b_79@hotmail.com

Lic. Fabiola Sandoval Hernndez


f_sandoval_hernandez@hotmail.com

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LA AUDITORA DE COMUNICACIN DESDE UNA PERSPECTIVA ACADMICA: EL CASO UPN DE TAMAULIPAS.

Resumen En estos tiempos de globalizacin es importante que las instituciones de educacin superior (IES) evalen sus procesos de comunicacin interna para poder codificar y trasmitir de manera eficiente y eficaz, los planes y programas con enfoques nuevos, que deriven en el implemento de estrategias adecuadas, que hagan nfasis en la importancia del papel que desempean cada uno de sus integrantes para el buen funcionamiento de la institucin. Con el propsito de evaluar las formas de comunicacin que existen dentro de la universidad pedaggica nacional e identificar las necesidades comunicacin de la

interna que lleven a mejorar la eficiencia y eficacia en los

procesos de informacin y gestin que ah se realizan. Se disea el presente proyecto, fundamentado en la auditoria de la comunicacin con una perspectiva acadmica; tomando como universo de estudio tres unidades de la UPN en el estado de Tamaulipas. Palabras claves: comunicacin organizacional, comunicacin interna, auditoria de la comunicacin.

Abstract: On these times of globalization it is important that the institutions of superior education (IES) test their own process of internal communication to code and transmit in an efficient and effective all the plans and programs with new approaches, derived from new appropriated strategies implemented, that emphasize the importance of the role of each of its members to obtain the proper management of the principal institution.

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With the purpose of evaluating the forms of communication that exist within the universidad pedagogica nacional and identify the needs of internal

communication leads to improved efficiency and effectiveness in information and management processes that take place there. This project is designed, based on the audit of communication with an academic perspective. Considering as an universe of study 3 units of the general unit of UPN academy in the Tamaulipas state.

KEY WORDS: organizational communication, internal communication, audit communication.

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Introduccin La comunicacin ha jugado un papel muy importante en los ltimos aos en la educacin, ya que los nuevos enfoques normas, reglas y evaluaciones han surgido de procesos administrativos de la llamada globalizacin. El 18 de diciembre del ao 2000, la delegacin de los estados unidos expreso ante el consejo del comercio de servicios de la organizacin mundial de comercio (OMC), una propuesta para que se liberara el comercio de los

servicios de enseanza superior, consolidarnos como un importante sector de la economa mundial. Esta expresin nos lleva a analizar por qu la comunicacin organizacional est vinculada con la educacin?, bajo este enfoque una institucin burocrtica pasa a ser una empresa, la cual existe en funcin del mercado, en donde se ofrezca los servicios de educacin de calidad, donde se establezca la competitividad laboral y eficiente. Por otro lado Patricia Gascn Muro y Jos Luis Cepeda Dovala (2004), sealan que en esta nueva ideologa sobre la educacin, tiende a transformar su sentido social. Sin embargo esto nos lleva a analizar, que el mercado a quien va dirigido este servicio es a un grupo de intelectuales globalizados, como podra ocurrir en los pases desarrollados, como es el caso de estados unidos quien mercantiliza con su educacin y tratamos de imitar este modelo para la aceptacin en el

mercado mundial competitivo, dejando a un lado la esencia del talento humano. En la actualidad con este cambio surge nuevos conceptos comunicativos, empresariales y educativos, que se enlazan par un fin determinado: tener una organizacin institucional o empresarial con personal altamente calificado para la competitividad generando una nueva forma de comunicacin del liderazgo, eficiencia, eficacia, una visin estratgica dejando obsoleto la comunicacin lineal, unidireccional.

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Desarrollo La universidad pedaggica nacional es una institucin pblica de educacin superior, creada por decreto presidencial el 25 de agosto de 1978. Tiene la finalidad de formar profesionales de la educacin en licenciatura y posgrado para atender las necesidades del sistema educativo nacional y de la sociedad mexicana en general. En Tamaulipas la universidad pedaggica nacional, se encuentra

descentralizada de la rectora, el estado se encarga de los procesos meramente administrativos y operacionales, la parte acadmica sigue dependiendo de Mxico. Si bien la relacin no es directa entre rectora y las unidades (sus directivos) el flujo de informacin que tiene que ver con los procesos acadmicos procede de acuerdo a estructura. Dentro de esta

organizacin la comunicacin juega a veces un papel unidireccional de manera descendente, la recepcin y la codificacin del mensaje solo queda en un proceso meramente informativo y administrativo para algunos integrantes de la organizacin. Las unidades, para su organizacin cuentan con un marco normativo nacional, que hace parecer que las unidades funcionan de manera similar. Sin embargo, las unidades UPN son organizaciones que funcionan de manera diferente, estn organizadas de manera diferente, por qu si tienen un marco normativo? Por otro parte, se ha observado tambin la dificultad para integrar cuerpos colegiados entre los acadmicos en las unidades UPN del estado; asimismo, renuencia a entrar a procesos de evaluacin y certificacin, a entregar trabajos o documentos que se le solicitan. Cabe preguntarse si los procesos de

comunicacin que se siguen en la institucin estn influyendo en la calidad de los procesos educativos, productividad y resultados que a la fecha se tienen. Estos son algunos de los problemas que podemos observar de la universidad pedaggica nacional, en los cuales nos surgen las preguntas de investigacin Cules y que tan eficientes son las formas de comunicacin en la universidad

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pedaggica nacional?, Qu tipos de flujos de comunicacin se dan en los procesos internos de las unidades UPN? De la situacin descrita surge la siguiente propuesta: Realizar un proyecto de investigacin que d cuenta de los procesos de comunicacin que se llevan a cabo en las unidades UPN en Tamaulipas: LA AUDITORA DE COMUNICACIN DESDE UNA PERSPECTIVA

ACADMICA: EL CASO UPN DE TAMAULIPAS.

Los objetivos que se plantean son: Conocer y evaluar las formas de comunicacin en la universidad pedaggica nacional y su grado de eficacia. Identificar el flujo de la comunicacin en los procesos de comunicacin interna Proponer una estrategia de intervencin para la mejora de los procesos de comunicacin que incida en la mejora de la calidad de los procesos acadmicos y de gestin que se realizan en las unidades. En un acercamiento a la informacin terica se recuperan algunos planteamientos que darn sustento para explicar los procesos de comunicacin en las unidades UPN. Mismos que aluden a las caractersticas de la comunicacin propias de una sociedad global, comunicacin organizacional, una evaluacin de la comunicacin desde la perspectiva de la auditora de la comunicacin, con un enfoque funcionalista moderno. Algunos autores plantean dos tipos de comunicacin: interna y externa.

La comunicacin interna se basa en el proceso estratgico para que todos los integrantes de una empresa, se relacionen e interacten para lograr una

mejora, en donde se trabaje en un ambiente de cordialidad y de esa manera obtener una productividad ms eficaz y eficiente. Tambin la comunicacin interna, es definida por Carlos Fernndez (2003) como el conjunto de

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actividades efectuadas por cualquier organizacin para la creacin y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a travs del uso de diferentes medios de comunicacin que los mantenga informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales los mensajes siguen unos caminos dentro del espacio organizacional denominados redes de comunicacin. Gran parte de estas redes son lneas formales de comunicacin, en tanto que otras son lneas informales. La comunicacin formal, se identifica como aquella donde los mensajes siguen los caminos oficiales dictados por la jerarqua y especificados en el organigrama de la organizacin. Por regla general, estos mensajes fluyen de manera descendente, ascendente u horizontal. La descendente sirve para enviar los mensajes de los superiores a los subordinados; uno de los propsitos ms comunes de estos comunicados es proporcionar las instrucciones suficientes y especificas de trabajo: quin, debe hacer que, cundo, como, donde, y porqu. La comunicacin ascendente es la que va del subordinado hacia los superiores. El principal beneficio de esta comunicacin, es ser el canal por el cual la administracin conoce las opiniones de los subordinados, lo cual permite tener informacin del clima organizacional en esos mbitos, la horizontal se desarrolla entre personas del mismo nivel jerrquico. La mayora de los mensajes horizontales tienen como objetivo la integracin y la coordinacin del personal de un mismo nivel. Los primeros escritos sobre el tema de la evaluacin de la comunicacin

organizacional, aparecieron en los estados unidos a principios de los aos 50s (Davis, 1953, Nilsen, 1953, Odiorne1954). Desde entonces, la produccin acadmica sobre el tema, ha experimentado un desarrollo considerable con la investigacin. El desarrollo ms significativo de las organizacional se dio a principios de los aos 70s, con uno de los procedimientos conocido como (ICA Comunicatin audit), una tcnica que incluye un cuestionario de 122 preguntas, entrevistas, anlisis de redes de comunicacin, experiencias crticas de comunicacin, y un

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diario de comunicacin; la versin en espaol de este instrumento es llamado cuestionario de la auditoria de la comunicacin realizado por varona (1991). Goldhaber, define la comunicacin organizacional como un proceso dinmico por medio del cual las organizaciones estructuran sus diferentes subsistemas y se relacionan con el medio ambiente, destaca tres principios rectores en la temtica que nos ocupa, que son: La comunicacin organizacional se da en un sistema complejo y abierto que se ve influenciado por el medio ambiente a la vez que influyen en l. La comunicacin organizacional se compone de mensajes, que, circulando por distintos canales, son emitidos con un propsito concreto. La comunicacin organizacional se refiere a las actitudes, sentimientos, relaciones y habilidades de las personas. En la empresa, la comunicacin es un conjunto de actos ms o menos estructurados, es un objeto, incluso un recurso fundamentalmente de la

empresa si se considera a la comunicacin como fruto de informacin, en especial manejos operativos. (Bartoli Annie, 1992). La comunicacin

organizacional se encuentra relacionada con varias disciplinas, como son; la sociologa, la psicologa, pero actualmente se ha dado el auge a las ciencias sociales. Esto con el fin de mejorar los procesos de comunicacin en una organizacin, ser ms humano, encontrando un equilibrio con el contexto que te rodea, tu familia y el trabajo. La comunicacin es uno de los valores ms importantes que debe tener toda organizacin; a su vez los valores constituyen, conjuntamente con la misin, la visin, las polticas, los objetivos y las estrategias, el elemento primordial que conforma la filosofa de gestin empresarial, o los principios bsicos organizacionales o bien los principios corporativos, como los llama Serna Gmez (1992). La auditora de la comunicacin tiene tres perspectivas; la funcional, la crtica y la interpretativa segn varona en (1991). La corriente ms moderna dentro de la perspectiva funcionalista, conocida como funcionalismo contemporneo, adopta una visin ms dinmica dentro de

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la misma. Los funcionalistas contemporneos conciben la organizacin como un sistema viviente, integrado por subsistemas y en constante interaccin con otros sistemas externos (Monge, Farell, Eisenberg, Miller and White, 1984). Para realizar el proyecto de investigacin se considera el estudio de caso, el

cual se considera pertinente para el estudio de procesos de comunicacin en la Universidad Pedaggica Nacional, ya que facilitar la evaluacin y

comprensin de las diferentes caractersticas que presentan y asumen los integrantes de cada una de las unidades en los procesos de comunicacin, adems permite la obtencin de la informacin desde diferentes perspectivas, considerando su realidad social. Este mtodo cualitativo nos aproxima a la realidad de los individuos, ya que toma en cuenta sus relaciones interpersonales, en el contexto que lo rodea. Se considerar el muestreo por intencionalidad, el universo poblacional son cinco unidades, de las cuales slo se tomaran tres de ellas: Reynosa regin norte, Cd. Victoria regin centro y en el sur la unidad de Tampico. Se considera utilizar herramientas que permitan una valoracin de los datos, tanto de forma cuantitativa como cualitativa, se pretende utilizar una adecuacin del cuestionario comunication audit questionaire caq (downs c.1990) traducido por varona, f. (1990) bajo el nombre de cuestionario de auditora de la comunicacin, el cul evala 10 dimensiones: 1. Informacin sobre la organizacin 2. Informacin sobre el trabajo 3. Clima general de la comunicacin 4. Comunicacin de los supervisores. 5. Comunicacin de los subalternos 6. Comunicacin entre los empleados 7. Evaluacin del trabajo individual 8. Medios de comunicacin 9. Comunicacin de la gerencia 10. comunicacin entre los departamentos

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As mismo en lo cualitativo, se utilizar la tcnica de grupo nominal, con

grupos de funcionarios seleccionados de acuerdo a las siguientes categoras funcionales: A) directivos B) personal docentes D) personal administrativo E) personal de apoyo F) alumnos El estudio se realiza en un periodo de 6 meses aproximadamente. Podemos concluir que la auditoria de la comunicacin es una evaluacin tomar

interna de la institucin, la cual nos llevara segn los resultados a

decisiones para el mejoramiento de ellas y la relacin que tiene todos los involucrados en proceso comunicativo interno, sabiendo de antemano que las estrategias a aplicar dependern de lo que arrojen los instrumentos. Una vez concluido el estudio, los resultados sern entregados a las unidades de manera que posibiliten la elaboracin de una estrategia para la mejora de los procesos de comunicacin acadmicos y de gestin en la institucin.

Bibliografa

VARONA, FEDERICO (1994) DIALOGOS DE LA COMUNICACIN NO. 39 PP 55-64 FERNNDEZ COLLADO, (2003) CARLOS. LA COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES. 2 ED. MXICO: TRILLAS,. P. 93.

TERESINHA

BERTUSSI

GUADALUPE,(2005)

ANUARIO

EDUCATIVO

MEXICANO VISIN RETROSPECTIVA, MXICO: EDITORIAL PORRA

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MONGE, P.R., FARREL, R.V., EISENBERG, E.M., MILLER, K.I. Y WHITE, L.L. (1984). THE PROCESS OF STUDYING PROCESS IN ORGANIZATIONAL COMMUNICATION. JOURNAL OF COMMUNICATION, 34, 22-43.

AGUDN, YOLANDA (2005) EDUCACIN BASAD EN COMPETENCIAS: NOCIONES Y ANTECEDENTES. EDIT: TRILLAS. K.BERLO DAVID (1976) EL PROCESO DE LA

COMUNICACIN,INTRODUCCION A LA TERORIA Y A LA PRACTICA.

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XXIII Encuentro Nacional AMIC 2011 Asociacin Mexicana de Investigadores de la Comunicacin AMIC UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BAJA CALIFORNIA
FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS

PONENCIA

Observatorio de salud: una herramienta para la comunicacin integral de las organizaciones

AUTORES: Susana Espinosa Velzquez 1 , Ma Elena Zermeo Espinosa 2 , Elsa Villegas Morn 3 , Irma Elizabeth Gonzlez Jimnez 4 , Eduardo Ramrez Hernndez, Isac Andrs Castaeda Chirez, Paulina Gallardo Enriquez, Yadira Lpez Barraza 5

GRUPO DE TRABAJO: Comunicacin Integral de las Organizaciones

Pachuca, Hidalgo. Del 4 al 6 de mayo de 2011.

1 Maestra en Comunicacin por la Universidad de la Habana, catedrtica de tiempo completo Facultad de Ciencias Humanas. Coordinadora de la Unidad de Comunicacin Organizacional (UNICO).sespinosav2003@yahoo.com.mx 2 Maestra en Comunicacin por la Universidad de la Habana, catedrtica de tiempo completo Facultad de Ciencias Humanas. Coordinadora de Tutoras de Ciencias de la Comunicacin y de la Unidad de Servicios Integrales en Comunicacin (USIC) con servicios de comunicacin para la salud. maelena@uabc.edu.mx
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Maestra en Comunicacin por la Universidad de la Habana, catedrtica de tiempo completo Facultad de Ciencias Humanas. Coordinadora del Taller de periodismo. evillegas@uabc.mx

4Profesor de asignatura de la Facultad de Ciencias Humanas, en la carrera de sociologa. iegj7@prodigy.net.mx 5Estudiantes de quinto semestre de la carrera de Ciencias de la comunicacin de la Facultad de Ciencias Humanas.

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Resumen La comunicacin organizacional se ha desarrollado ampliamente en las ltimas dos dcadas, y una de las herramientas que ha permitido este desarrollo es el anlisis de la informacin que circula en los medios; por lo que se requiere de instrumentos para cubrir el requisito de estar informados de lo que sucede en el contexto. Lo anterior logra con el anlisis de la informacin a travs de un Observatorio de Medios; mismo que permite identificar no slo lo que sucede, sino reconocer las preocupaciones, denuncias o propuestas que realizan otras organizaciones o grupos relacionados con la misma actividad. En la actualidad, resulta una prctica comn la realizacin de sntesis, seguimiento y anlisis de la informacin que circula, sin embargo; en este ejercicio generalmente se omite un anlisis que utilice mtodos aceptados y reconocidos; como el de contenido propuesto por Krippendorff; perdiendo, con ello, una gran cantidad de informacin que permite dar sentido a los mensajes tanto internos como externos, as como planear y generar procesos comunicativos. Por otra parte, existe una preocupacin mundial sobre el tema de salud; particularmente por la cantidad de organizaciones, trabajadores y usuarios involucrados en este campo, sumado a la derrama y participacin econmica que representa. De este modo, el trabajo que aqu se presenta es parte de un observatorio de medios donde, entre otras temticas, se analiza la informacin emitida sobre el campo de salud. Al trmino de este trabajo se desea aportar reflexiones que podrn ser, en un futuro, base para la creacin de estrategias de comunicacin que al implementarse contribuirn a mejorar las condiciones de vida de los miembros de las organizaciones y de la sociedad. Este trabajo colectivo forma parte del Cuerpo acadmico: Comunicacin, Cultura y Desarrollo.

Palabras clave: observatorio de medios, anlisis de contenido, agenda meditica, comunicacin organizacional.

Introduccin En los pases desarrollados destaca el papel fundamental de los medios masivos de comunicacin en la opinin pblica, a su vez la agenda de dichos medios influye en los temas considerados de importancia por las organizaciones constituyentes de la sociedad; donde resalta el de salud, como un indicador de calidad de vida, as como uno de los rasgos ms importantes para ubicar el grado de desarrollo de los pases; de ah que se haya avistado pertinente analizar de qu se habla en los medios masivos en materia de salud, a qu tipo de organizaciones se da voz en la frontera noroeste de Mxico.
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Sabemos que los medios de comunicacin juegan un papel fundamental en la formacin de las visiones del mundo y por lo tanto la audiencia meditica utilizar a stos como elementos esenciales que guan su prctica diaria a partir de los conocimientos y la expertez que tengan las personas sobre el tema. Es conocido que la informacin que priorizan los medios de comunicacin va conformando una agenda pblica de donde los individuos obtienen temticas sobre las cuales reflexionar y jerarquizar como prioritarias o bien relegar a un segundo trmino. Por ejemplo, en el caso de la ciudad de Mexicali al aparecer como problema de salud pblica el virus de la influenza humana -AH1N1- durante el 2009, ste obtuvo mayor cobertura y espacio por parte de los medios masivos, a pesar de que en ese momento tambin se present otro problema similar en la ciudad: la Riquetsiosis, enfermedad provocada por la mordedura de la garrapata portadora de la bacteria Rickettsia rickettsii, ocasionando al menos 16 muertes
confirmadas (Tinoco, et al. 2011:3) en la llamada zona de los Santorales, zona

marginal de la ciudad. Ante las condiciones sealadas, se reconoce la trascendencia de integrar en el estudio de la comunicacin organizacional observatorios de medios, que aborden campos especficos. Dichos observatorios permitirn realizar anlisis crticos de los contenidos mediticos y su relacin con la actuacin de las organizaciones, as como proveer la informacin requerida a los especialistas. Por lo anterior, dentro del proyecto Observatorio Meditico Global de la Frontera Norte de Mxico; se gener el campo de la salud como parte de las temticas que se vienen trabajando. La temtica del observatorio que se presenta es coordinado por la Mtra. Zermeo y participan las cuatro maestras involucradas en esta ponencia y seis estudiantes de ciencias de la comunicacin. Esta investigacin forma parte del cuerpo acadmico: Comunicacin, Cultura y Desarrollo de la Facultad de Ciencias Humanas y gira en torno a temticas tan variadas como: polticas pblicas, sociedad, ambiente, salud y narcotrfico. Y donde el equipo completo de Observa Frontera (nombre corto del proyecto),
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actualmente cuenta con siete profesores responsables de cada rubro; as como la participacin de otras dos maestras y varios equipos de alumnos colaboradores. Observa Frontera nace a travs de la inquietud de profesores investigadores tanto de la UABC como de la Universidad Autnoma de Coahuila en respuesta a la necesidad de contar con elementos objetivos, sistemticos y verificables acerca de los productos mediticos (Ortiz; 2010:7); utiliza una herramienta que permite el anlisis de contenido cuantitativo, a partir de la Agenda Setting, y de acuerdo con lo establecido en el protocolo del proyecto: la Agenda Setting como componente terico permite ordenar o dar prioridad a algo ms que a los simples temas.la aplicacin ms amplia del modelo de la agenda setting se vincula con la nocin de encuadre (framing). Independientemente del nombre, se trata de un proceso de seleccin y prominencia. Al prestar atencin a ciertos aspectos, a expensas de otros, y al sugerir ciertas soluciones o respuestas en lugar de otras, los mensajes de los medios de difusin influyen en algo ms que en los temas, influyen en el modo en que la gente piensa sobre esos temas. El proceso es semejante en lo que se refiere a otros aspectos de la agenda noticiosa (McCombs and Evatt, 1995). El periodismo como expresin del poder simblico (Tuchman, 1993) suele estar representado por agentes de capital que poseen los medios de produccin de informacin, controlan el conocimiento colectivo, y participan de un orden social desigual, de concentracin y distribucin fuertemente inequitativa de la riqueza (Kendall, 2005; Martn Serrano, 1994). Para los efectos del estudio que se propone, el nivel utilizado ser abordado por los temas ms sobresalientes junto con otros componentes de la produccin informativa, como el gnero periodstico preferentemente utilizado; los valores asignados a las notas; las fuentes informativas utilizadas; los personajes, el espacio periodstico asignado a cada informacin y la frecuencia de las notas en cada diario. En cuanto a mtodos de anlisis de contenido para el trabajo con diarios, hay autores como Berelson (1952), Bardin (1977), Krippendorff (1990), entre otros, que proponen diversos modelos para la aplicacin de esta tcnica. De este modo, dentro de este proyecto universitario se busca primero identificar las representaciones mediticas visibles en peridicos y noticieros locales as como algunos internacionales para llegar a la interpretacin y posteriormente al reconocimiento de los posibles efectos de estas imgenes en la agenda de las organizaciones.
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Se parte del concepto de labor periodstica entendida como la expresin de elementos simblicos, ya que los medios, segn la teora del Agenda Setting influyen acerca de los tpicos sobre los que el pblico debe opinar al acentuar continuamente ciertos temas y sus caractersticas (McCombs y Reynolds; 2002), permitiendo as que la audiencia los perciba como importantes. De esta manera, el presente estudio permitir comparar resultados a travs de la red de observacin formada, adems de estructurar una base de datos que documente adecuadamente, tanto los materiales impresos como audiovisuales. Por lo cual, se identifican las temticas, el gnero, tendencia, posicin de la informacin, el espacio, el tiempo, las fuentes informativas, as como los las organizaciones, principales personajes, y la frecuencia. Logrando una

caracterizacin bsica que sea la base de nuestro estudio. Sin embargo por su naturaleza cada tpico presenta variables diferentes que son estudiadas diferencialmente. Observa frontera utiliza como herramienta base de su documentacin el programa Laserfiche a travs del cual es posible guardar la informacin requerida, tanto notas en PDF como imgenes de video, facilitando a travs de una plantilla de anlisis que ha sido cargada en el mismo programa, la catalogacin de estos documentos y la transferencia de ellos de su estado inicial a documentos de Texto (OCR) que permiten anlisis cualitativos posteriores. Otra ventaja del uso de este programa es la posibilidad de generar tablas de resultados estadsticos y exportarse a otros programas compatibles como EXCEL o SPSS donde es posible realizar un anlisis estadstico ms completo.

Observa Frontera Salud: el inicio, conformacin del equipo Por el trabajo de campo realizado durante cinco aos en el rea de la salud, la Mtra. Villegas invit a la Mtra. Zermeo a participar en el proyecto y por el mismo motivo, el Dr. Marn la nombr responsable de esta rea. De esta manera, la maestra invit a un equipo de trabajo conformado por una sociloga y dos comuniclogas: la sociloga Gonzlez, por su experiencia en el campo social y el
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mbito de nivel educativo bsico, lo que permitira contrastar si los programas gubernamentales se ven reflejados en los medios masivos; a la Mtra. Espinosa, por su cercana al mbito mdico y quien durante aos ha efectuado seguimiento y anlisis de contenido y medios como prctica acadmica de su unidad de aprendizaje Comunicacin Organizacional Externa y en la que abordan diversos tpicos: financiero, partidista, electoral, religioso, turstico, agrario, cultural,

educativo y salud; entre otras as como su experiencia profesional en anlisis. A la maestra Villegas por su amplia experiencia en el anlisis de medios masivos; as como a seis estudiantes dedicados y emprendedores que estn siendo fundadores de Observa Frontera Salud (OFS).

Proceso investigativo: Se denomin procesos investigativos a esta reflexin, ya que para vivirlo se ha tenido que afrontar varios momentos de aprendizaje acerca del presente objeto de estudio. Se inici el ejercicio, con las siguientes tareas: 1. Revisar el estado de arte, para identificar otros observatorios mediticos en salud y visualizar cules eran los indicadores que tomaban en cuenta para su anlisis. 2. Leer el Manual de codificacin OBSERVA FRONTERA (Observatorio Global Meditico de Frontera) creado por el Dr. Manuel Ortiz (2101). 3. Analizar el documento anterior, donde evidentemente el grueso de sus categoras correspondan propiamente al rubro de la participacin poltica de los ciudadanos fronterizos, rea de la que es responsable el Dr. Ortiz. 4. Definir las unidades de anlisis acerca del tema de salud. 5. Asesorar a los alumnos sobre la recogida de la informacin de los diarios. 6. Registrar la informacin de los diarios de la muestra y complementar las unidades de anlisis.
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7. Para definir las unidades de anlisis en el rubro de salud al principio se realizaron tres reuniones de trabajo: dos con las maestras participantes y otra con los colaboradores Alberto Martnez y Eduardo Ramrez. Posteriormente, se han realizado ms reuniones donde se han ido contrastando y complementando los indicadores conforme se ha ido revisando los peridicos; lo que podra semejarse a la prueba piloto del trabajo de campo. Lo anterior se cuid que fuera congruente con nuestros niveles de realidad, en cuanto a la informacin periodstica relacionadas con la salud en el Estado Baja California (quin lo dijo, de que organizacin, cmo y por qu); a su vez, se busc unificar criterios y explicar los indicadores generales y especficos que realmente nos permitieran codificar la informacin. Por ejemplo: en el tema sobre la equidad en el acceso a los servicios de salud, educacin y cultura fue pertinente agregar un subtema acerca de la discriminacin en el acceso a los servicios de salud; como ha ocurrido en el caso de la atencin a indigentes y que por sufrir algn accidente se ven en la necesidad de solicitar servicios y estos no se les proporciona adecuadamente; porque no son miembros socialmente aceptados o porque fueron abandonado por familiares y por consecuencia por profesionales de la salud, por carecer de seguridad social y recursos econmicos. Otras de las tareas acordadas fue acudir a un curso intersemestral sobre anlisis de contenido que imparti el Dr. Marn; donde se pudo ampliar el conocimiento acerca del formato a utilizar para la sistematizacin y registro de la informacin en la Laserfiche y otros aspectos tericos. En las reuniones entre maestras y alumnos participantes del OFS se despejan dudas acerca de la tarea encomendada. Asimismo, se acudi con tres estadsticos para analizar la pertinencia de la muestra representativa, en cuanto a los das de la semana que se debian registrar las notas sobre salud que se publicaran en los peridicos determinados previamente. El equipo de trabajo decidi abordar los peridicos locales, nacionales y extranjeros determinados en el Manual del Dr. Ortiz (2010): 1) La Crnica; 2) La Voz de la F; 3) El Mexicano; 4) Frontera; 5) Reforma; 6) Milenio;7) La Jornada; 8) El Universal; 9) The Time; 10) N.Y. Times; 11) Corriere della Sera; 12) El Mundo:
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13) Le Monde; 14) El Clarn;15) San Diego Union Tribune y 16) Imperial Valle Press. Sin embargo, al momento de realizar este registro, hemos tenido dificultad en el acceso de algunos diarios internacionales, debido a que se requiere suscripcin para conocer algunas caractersticas que son parte del anlisis, como la ubicacin dentro de la pgina y otros datos que visualizados en el resumen electrnico no se muestran.

Seleccin de las categoras de anlisis, temas y subtemas Para el anlisis, el equipo decidi retomar las categoras establecidas en el

Manual del Dr. Ortiz (2010); pero se acordaron nuevas unidades de anlisis para el tema de la salud. Para iniciar el registro de informacin y realizar el anlisis de contenido se eligieron las siguientes variables: Fecha, pgina y seccin, nmero de la nota, agencia informativa, origen y/o procedencia de la noticia (lugar donde el reportero recopil la informacin, no el lugar donde se refiere la nota - Mexicali; Tijuana; Ensenada; Tecate; Rosarito; Ciudad De Mxico; otros: Calxico; El Centro; Yuma) y procedencia o lugar al que se refiere la nota. En cuanto a los temas y subtemas que podran verse representados en los medios y que utilizamos en el anlisis de contenido; se acordaron las siguientes: Organizacin de las elecciones en las instituciones de salud. Gestin ciudadana en relacin a los servicios de salud Interaccin ciudadana para resolver problemas de salud. Movimientos pacficos para atender temas que afectan a la salud. Salud Alternativa Financiamiento de organismos internacionales en apoyo a la salud.
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Juventud 1. Estrs 2. Suicidios 3. Adicciones 4. Desrdenes alimenticios Participacin ciudadana Protestas de la ciudadana Polticas Pblicas Gestin gubernamental 1. Para estimular el desarrollo sociocultural-poltico. 2. Para mejorar la calidad de la democracia en el rea de la salud 3. Para eficientar la administracin pblica referente a la salud 4. Para promover la cultura poltica de los ciudadanos en cuanto a salud Libertad de expresin con temas de salud 1. Libertad de expresin ciudadana en los medios 2. Libertad de prensa 3. Agresiones entre autoridades de salud, mdicos-periodistas o viceversa. Condiciones de inseguridad 1. Fallecimiento de periodistas por causa del desempeo de su labor informativa. 2. Secuestros a profesionales de la salud. Gnero/Equidad de gnero. 1. Violencia en el noviazgo.
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2. Violencia familiar. 3. Derechos humanos de las mujeres 4. Igualdad de oportunidades econmicas. 5. Igualdad de oportunidades y acceso al poder poltico, econmico y cultural. 6. Equidad en el acceso a los servicios de salud, educacin y cultura. La ubicacin de la informacin, ofrecer una pista sobre la importancia que le otorga el medio tanto a las instituciones o a las temticas. El origen y procedencia de la noticia y del lugar al que refiere la informacin, tambin es otro dato de nuestro inters as como los gneros periodsticos que cada peridico dedica a nuestra frontera. Por ejemplo, se ha observado en las prcticas acadmicas de la Mtra. Espinoza que el mayor volumen de informacin publicada en peridicos locales procede del DF y la menor presencia corresponde a Mexicali, Tijuana, Ensenada, Tecate, Rosarito, San Felipe y el Valle de Mexicali. En cuanto a los indicadores definidos por el observa frontera, en la categora participacin ciudadana se decidi dar seguimiento a los clasificados a: Participacin ciudadana, en la solucin de los problemas sociales, econmicos y polticos. Pero relacionados con temas de salud, y tal vez este indicador sea uno de los ms recurrentes en medios por la accesibilidad que otorgan a la poblacin, esta condicin de gnero se tomar en cuenta para quien firme la informacin. Se decidi respetar tambin la clasificacin del OF en cuanto a Protestas de la ciudadana relacionadas con la calidad del servicio de las instituciones de salud y se agregaron en este indicador aquellas notas que denunciaran la calidad de servicios. La Gestin gubernamental es otro indicador del OF considerado para el observatorio que nos ocupa a fin de reconocer las tendencias gubernamentales para estimular el desarrollo sociocultural-poltico en materia de salud.

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En el mismo sentido se encuentran en relacin a la Gestin gubernamental para mejorar la calidad de la democracia. La necesidad de observar si existe un equilibrio entre los diferentes grupos y sectores de la poblacin, o a quienes y qu grupos reconocen las instituciones gubernamentales representantes de la democracia. Y si estn tomando en cuenta a las poblacin. En el caso de Gestin gubernamental para eficientar la administracin pblica. Se observa la importancia que las instituciones otorgan a este indicador considerado una de las mayores debilidades de las instituciones de salud pblica. En cuanto a la Gestin gubernamental para promover cultura poltica de los ciudadanos, de manera las autoridades de las instituciones gubernamentales de salud pblica (IMSS, ISSSTE, ISSSTECALI, Secretara de Salud) en sus discursos pblicos se hace alusin a la necesidad de generar una cultura de participacin ciudadana, por lo que el OFS est interesado en la frecuencia de este exhorto a la ciudadana a que participe, se manifieste y denuncie. Libertad de prensa, se refiere a la postura de los medios en relacin a la salud, instituciones y medios. Agresin a los profesionales de la salud. Se observa poca participacin de profesionales de la salud que no sean funcionarios en relacin al tratamiento de algn tema problema. Organizacin de las elecciones en las instituciones de salud. En este caso se considera importante conocer qu tanto son utilizados los medios masivos para manifestarse o convocar a elecciones entre las muchas agrupaciones registradas como colegios y asociaciones civiles. Por otro lado, se ha tomado en cuenta como otro grupo de indicadores aquellos que estn dirigidos a la Gestin ciudadana en relacin a los servicios de salud, a la resolucin de problemas de salud, en la atencin de temas sociales, polticos que afecten a la salud; as como lo relacionado con la salud alternativa, cada vez ms en boga. Lo relativo al financiamiento otorgado por organismos demandas y opiniones de

internacionales en apoyo a la salud, es tambin un punto a considerar en las estadsticas del anlisis.
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Aspectos relacionados con la seguridad se observan con la presencia o ausencia de agresiones entre autoridades de salud, mdicos-periodistas o viceversa, as como, fallecimiento de periodistas dedicados a fuentes de salud, por causa del desempeo de su labor informativa; la frecuencia en secuestros a profesionales de la salud, en protesta al elevado costo de consultas, medicamentos, estancia en hospitales, etc. Finalmente en relacin con la Juventud: que representa casi la mitad de la

poblacin en BC. se han considerado temas como el estrs, suicidios, adicciones, desrdenes alimenticios y otros. Asimismo es importante identificar aspectos de la equidad de gnero, violencia en el noviazgo, violencia familiar, derechos Igualdad de

humanos de las nias, jvenes, adultas y de la tercera edad,

oportunidades econmicas, igualdad de oportunidades y acceso al poder poltico, econmico y cultural; as como equidad en el acceso a los servicios de salud, educacin y cultura.

Los primeros acercamientos al anlisis de contenido Como se dijo arriba, se abordan peridicos locales, nacionales y extranjeros, no obstante, aqu haremos mencin de: La voz de la frontera, La crnica y El mexicano, peridicos de Mexicali y Tijuana, Baja California, as como La jornada, del Distrito Federal. A pesar de contar con un listado de nmeros aleatorios correspondientes a das de la semana, que los alumnos colaboradores deben revisar en las fuentes asignadas; se ha consultado a estadsticos para ver si existe otra forma de muestrear las fuentes; por lo que se nos encarg la tarea de especificar los temas ms recurrentes en el transcurso de una semana completa; encontrndose que en la agenda de los medios impresos, los temas de poltica han sido un tema primordial; asimismo, en ltimas fechas la inseguridad ha tenido un protagonismo importante. Se buscaron los contenidos informativos que tuvieron una relevante repercusin en la frontera de Baja California. Durante enero, febrero y marzo, tiempo que se
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lleva analizando dichas fuentes, de manera intermitentemente, se ha llegado a algunas conclusiones bsicas en cuanto a la importancia de los temas de salud en algunos diarios locales de Baja California. Es importante decir que a lo largo de este tiempo tambin se ha tomado en cuenta los peridicos nacionales y extranjeros, sin embargo; no ha habido representacin de la zona de la frontera Baja Californiana, es decir, no ha sido parte de su agenda meditica. Los organismos presentados recurrentemente en dichos peridicos, son principalmente, las instituciones gubernamentales del servicio de salud, siendo el Lic. Jos Guadalupe Bustamante Moreno, Secretario de salud de Baja California, el principal personaje entrevistado.

Caracterizacin por medio En La Crnica, las notas ms recurrentes son quejas a las instituciones de salud, mecanismos de prevencin como campaas de vacunacin, llamados de atencin respecto a la bulimia. Tambin La Crnica publica suplementos especiales de una hoja completa donde explica ms respecto a estas problemticas. Los das que el peridico registr un incremento de notas fueron los martes con un aproximado de 5 notas; jueves con 6 y los lunes con 4, decayendo la cifra al llegar el viernes, sbado y domingo donde lo ms que aparecen son entre 1 y 2 notas en promedio. Es importante recalcar que esto es cclico debido a que existen temporadas donde se observa un alto incremento de acontecimientos y tambin situaciones inesperadas que modifican la aparicin de notas de salud en este diario. En La Jornada, la mayora de las notas relacionadas con salud son redactadas por ngeles Cruz Martnez y todas ellas se encuentran en la seccin Sociedad y Justicia. El peridico opta por una postura crtica con una ideologa izquierdista. Las notas ms recurrentes en este diario son denuncias ciudadanas a las

instituciones de salud, problemas con trabajadores de dichas instituciones e impulsin de la prevencin de salud por organizaciones no gubernamentales y gubernamentales. En el diario a lo largo del mes, que se lleva revisado, no se ha
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encontrado una regularidad en cuanto a qu da se publican ms notas de salud; el diario emite de 10 a 11 notas de salud a la semana. La Voz de la Frontera, maneja una postura ms neutral, se refleja a travs de las notas un inters por informar a la ciudadana sobre los aconteceres que hay en el sector salud, as como se preocupa por crear una cultura de prevencin con enfermedades que hoy en da influyen notablemente en la tasa de mortalidad de la sociedad mexicalense como lo son: el cncer de mama, enfermedades

hepticas y en estos ltimos das la tan sonada y mal referida rickettsia. Por otra parte a travs de las notas analizadas pudimos constatar la labor del sector salud, por combatir las enfermedades antes mencionada a travs de la imparticin de cursos a sus elementos mdicos, as como el mejoramiento de las instalaciones de los respectivos nosocomios. El mexicano, peridico tijuanense, informa sobre los aconteceres de las instituciones de salud, siempre apoyando a las autoridades. La mayora de sus notas hacen mencin a instituciones de salud, el resto con respecto a la salud de los Baja Californianos, fomentando la prevencin de enfermedades de la zona. Son pocas las veces que no hay notas sobre el tema de salud, sin embargo tiene una media de 2 notas diarias, llegando a publicar 6 notas en los das de noticias especficas, en especial de las instituciones y las autoridades de salud del estado.

Conclusiones Este Observatorio Meditico Global ha utilizado como herramienta fundamental el anlisis de contenido, considerado como un mtodo de investigacin que permite la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de los medios (Alonso y Saladrigas: 2008: 66). De esta manera Observa Frontera evala el tratamiento de los medios sobre las temticas de salud, estableciendo stos como un punto de partida para la creacin de imgenes en la audiencia. Contar con informacin confiable sobre la caracterizacin de los medios permite disear con mayor responsabilidad las estrategias de comunicacin y la de medios al tener identificadas las temticas que provocan agenda, la forma en la
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que reciben la informacin las organizaciones y la postura que tienen ante ello. Adems, de facilitar al comunicador organizacional la labor de asesorar y

establecer algunas condiciones que permitan mediar a favor del proceso comunicativo. El observa Salud, permite constatar lo sealado por Jess Martin Barbero

(2011), quien asegura que los medios en la actualidad responden a una agenda social mucho ms cercana a las necesidades de la gente. Y que cada da es ms importante en sus espacios, la educacin, la salud y el medio ambiente. Lo que al mismo tiempo indica la importancia y responsabilidad de las organizaciones al tratar estos temas y estar atentos de sus dinmicas. Martin Barbero, tambin advierte que los medios tienen que ser una arena de lucha ideolgica y cultural para resaltar las contradicciones de un pueblo y de ello la comunicacin organizacional requiere establecer registros. Como resultados preliminares se han identificado diferencias en cuanto a la presencia de notas sobre salud en los distintos medios analizados. De igual manera se presentan los organismos gubernamentales como sujetos principales en el tema de la salud, tanto para emitir informacin oficial como para recibir quejas. El tema salud vara en su nmero de apariciones en el transcurso de los diferentes das de la semana por lo que interpretamos una posible relacin entre la falta de actividad periodstica y el nmero de notas publicadas por los peridicos analizados. En otros resultados preliminares se destaca la postura a favor de organismos gubernamentales o presentacin de notas con tendencia neutral de medios locales como: La Voz de la Frontera y El mexicano; revelando esto tanto situaciones de rutinas mediticas como la relevancia que dentro de cada medio se le otorga al tema de la salud Como una ltima reflexin podemos sealar que, en total acuerdo con Martn Serrano (1993: 36), en los medios masivos recae una gran responsabilidad ya que la comunicacin pblica provee a los miembros de la comunidad de relatos (orales, escritos o imgenes) en los que se les propone una interpretacin del
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entorno (material, social, ideal) y de lo que en l acontece. Tales narraciones ponen en relacin los sucesos que ocurren con los fines y con las creencias en cuya preservacin estn interesados determinados grupos sociales. Visto as, el informar es el proceso de mayor responsabilidad en el quehacer contemporneo ya que determina la posicin del hombre frente a la vida, debido a que los seres humanos estn interesados naturalmente en entender su vivencia cotidiana y anticipar sus experiencias y entre ms informacin se posee mayor es la capacidad de comprender y resolver problemas as como identificar futuras consecuencias (Charnley 1971).

Fuentes consultadas: Alonso, M; Saladrigas, H. (2008). Para investigar en comunicacin social. Gua didctica. Flix Varela. La Habana. Charnley, Mitchell (1971). Periodismo informativo. Troquel. Buenos Aires. Krippendorff, Klaus (1990). Metodologa de anlisis de contenido. Teora y prctica, Paids, Espaa. Martin Barbero, J. (2011). Los medios solo potencian el cambio. Revista Mar y Arena No. 02. Universidad Autnoma de de Sinaloa. Mxico. Martn S, M. (1993). La Produccin Social de la Comunicacin. Madrid. Alianza. McCombs and Reynolds, A. (2002). New influence on our pictures of the world. En J.Bryant y D. Zillmann (Eds.). Media effects. Advances in the theory and research, Erlbaum Associates, Mahwah, NJ; USA. Ortiz, M., et al. (2010). Proyecto de Investigacin Observatorio Meditico Global de la Frontera Norte. Texto sin publicar. Mexicali. Ortiz, M., (2010). Manual de Codificacin para el Observatorio Global Meditico de la Frontera Norte. Texto sin publicar. Mexicali. Tinoco, Martnez, Zermeo, et. al. (2011). Formato de inscripcin a programa integrador. Convocatoria de apoyo a programas de servicio social 2011. Universidad Autnoma de Baja California.

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Ponencia en extenso AMIC 2011


Gestin Estratgica de los Canales Formales de la Organizacin. Planeacin y Elaboracin de Medios Internos de Comunicacin.
AUTORES Mtra. Hilda Gabriela Hernndez Flores Lic. Brenda Corina Ortiz Tetlamatzi Facultad de Ciencias de la Comunicacin Benemrita Universidad Autnoma de Puebla RESUMEN La comunicacin dentro de la empresas se justifica en la medida en que sirve como factor de comprensin de los fenmenos organizacionales y como elemento clave para la coordinacin entre las partes del sistema. Los medios internos de comunicacin son canales formales a travs de los que fluye toda la informacin en diferentes direcciones, por lo que forman un componente importante del amplio entramado comunicativo que se genera internamente. La planeacin de la comunicacin y de los medios que le sirven como soporte, ha logrado adquirir una relevancia indiscutible gracias al paradigma estratgico. Es as que la comunicacin permite un marco de referencia en el que se potencian las acciones de gestin hacia patrones de conducta y cambios que se necesitan en las organizaciones. Una empresa que hace comunicacin estratgica y enfatiza su capital humano adquiere un valor ms alto en el mercado ya que logra integrar sus esfuerzos en satisfactores comunes que incentivan el talento, el cambio, una mayor cohesin laboral y por tanto, consecucin de los objetivos empresariales. Bajo la perspectiva de la comunicacin estratgica como respuesta a las situaciones variables del entorno, la planeacin y gestin de los medios internos de comunicacin potencian el desarrollo de la organizacin, marco de referencia, en que se desarrolla esta investigacin. La misma tambin responde a la problemtica planteada por los tericos organizacionales sobre la falta de informacin en la elaboracin y administracin de medios internos corporativos. A su vez, el estudio analiza el proceso de los canales formales de comunicacin en las organizaciones resaltando su importancia como parte del sistema comunicativo global, anlisis que culmina en una propuesta de manual de medios internos para organizaciones.

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INTRODUCCIN Como proceso y elemento inherente al hombre la comunicacin se ha desarrollado dentro de muchos contextos y ha jugado en todos ellos un papel relevante como factor de comprensin de ideas. A su vez, las organizaciones vistas como sistemas, se encuentran inmersas en suprasistemas y condicionan a subsistemas con los que interactan y se interrelacionan; es as que se han visto afectadas por muchos de los fenmenos sociales, polticos y econmicos producto de la globalizacin, los cambios y la celeridad de dichos fenmenos. En este sentido las organizaciones se han visto obligadas a replantear las formas de respuesta ante los problemas del entorno y concebir estrategias internas que les permitan actuar de manera innovadora y competitiva a nivel externo.

La organizacin en este contexto no podra desarrollarse ni comprenderse en su sentido global si no existe una comunicacin capaz de poner los procesos organizacionales en proceso dinmico; de este modo la interrelacin entre comunicacin y organizacin tiende a ser entendida como un ente sistemtico y metodolgico que pone en accin muchos de los elementos que conforman a la organizacin y dosifica el discurso empresarial hacia pblicos determinados. Lo anterior slo puede ser realizado si hay canales de comunicacin a travs de los cuales los mensajes fluyan de manera adecuada y mediante los cuales se logre comprender hacia donde se encamina la organizacin, basando esta comprensin en argumentos claros y convincentes que generen impacto y cambio de actitudes en las personas que laboran al interior de la misma y asimismo se logre poner en comn los objetivos, estrategias y tcticas.

As surge el inters por investigar si la comunicacin en la organizacin es trabajada eficientemente y por ende si se tienen canales de comunicacin efectivos que basen su proceso de planeacin y elaboracin en un enfoque estratgico que provea un marco de referencia institucional con el que se potencien las actividades de la organizacin alineando sus recursos dentro de una gestin integral.

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Hacer hincapi en el desarrollo de la comunicacin como un proceso marcado por el avance de los procesos de interaccin entre los seres humanos implica necesariamente el hecho de vincularla con el desarrollo de las ms complejas formas de socializacin, las cuales estn determinadas por el intercambio de informacin lo que hace posible cada vez ms, estar interconectados simblicamente. La complejidad del proceso comunicativo es claramente visible en un mundo globalizado y al ser trasladado a la organizacin adquiere sin duda relevancia en el sentido de comprensin de las variables que afectan o determinan las formas de consenso entre diferentes actores sociales con los que se vincula y que determinan su comportamiento y la manera en que responde a las contingencias del entorno. La comunicacin as, se convierte en el factor clave de unificacin de conceptos y su relevancia al interior de la organizacin es indiscutible en el sentido de que permite lograr una respuesta unificada que le permita seguir actuando como sistema y en el que todos los elementos que forman dicha unidad indivisible sean convergentes y de este modo se logre su eficaz funcionamiento y sobre todo se encamine hacia la consecucin de objetivos. El estudio de la comunicacin en las organizaciones es el paradigma con el que se ha estudiado la unin entre ambos conceptos. En el siglo XX como parte de la evolucin de la sociedad moderna a la sociedad de la informacin y como parte tambin de numerosos avances en el mbito tecnolgico las organizaciones se guiaron con nuevos enfoques y la comunicacin comenz a ganar terreno.

APROXIMACIN TERICA Las organizaciones necesitan cada vez ms una comunicacin capaz de poner los procesos en un contexto dinmico para la coordinacin de actividades, dentro de un adecuado flujo de mensajes, enmarcado de la misma manera en un modelo comunicativo integrado y eficiente que maximice las acciones de gestin, dentro de las que se encuentran indiscutiblemente los medios internos de comunicacin como soportes en los que se envan diferentes mensajes que

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permiten que el discurso de la empresas se dosifique hacia pblicos determinados generando as la informacin adecuada y la respuesta deseada, de ah la importancia de que en su planeacin y ejecucin se lleven a cabo conforme a lineamientos claros y especficos. La puesta en comn de

objetivos, estrategias y tcticas con los que la organizacin alcanza niveles competitivos slo puede ser lograda si hay canales de comunicacin eficientes que permiten el alcance de objetivos y la comprensin de sus pblicos de hacia donde se encamina la organizacin. Un enfoque estratgico permite visualizar a la comunicacin en la organizacin bajo un enfoque de visin global en el que se toman en cuenta estrategias de relaciones formales, flujos, intercambio de informacin y por supuesto de medios elegidos para transmitir la informacin y la cultura organizacional. De ah que se requiera en el proceso de estndares de elaboracin para los canales formales en especfico, los medios internos de comunicacin. A lo largo de la historia de la comunicacin organizacional fueron surgiendo diferentes estudios con los que se poda entender la importancia del papel de la comunicacin en diferentes procesos administrativos y de relaciones humanas y, diferentes conceptos dentro de la dinmica empresarial, comenzaron a hacer su aparicin para permitir el desarrollo de la comunicacin organizacional en su ms amplio sentido como una disciplina con aplicacin terica y prctica. Como menciona Garrido, F (2001), los estudios en cuanto a comunicacin organizacional emergieron, como objeto de estudio de la comunicacin humana en su ms amplio sentido- a la organizacin, es decir, las empresas como unidades de estudio desde la perspectiva de la comunicacin. As ya para la dcada de los 90s la comunicacin se plantea con ms nfasis desde una perspectiva estratgica, no obstante la relacin que ya se daba en estudios anteriores a la relacin entre comunicacin y estrategia. El desarrollo pues de la comunicacin estratgica como tal viene dado por factores como: la perspectiva estratgica de la planificacin en la organizacin, lo que requera mayor eficacia en la comunicacin para que se alcanzaran los objetivos y el cambio de la sociedad de la informacin a la sociedad del conocimiento, por lo que la gestin de ste ltimo se convierte en una nueva vertiente de anlisis

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junto con los avances tecnolgicos y en general los cambios que en las ltimas dcadas generaron mayor preocupacin terica y prctica por comprender los fenmenos que afectan a las organizaciones y en los que la comunicacin juega un papel primordial para proveer la informacin necesaria y darle fludez a la estrategia. Desde la cisin del paradigma estratgico, los medios internos o canales formales adquieren una relevancia significativa ya que forman parte del amplio sistema organizacional, y su adecuado uso y gestin depende en gran medida del xito de los mensajes que se envan y la coordinacin entre las partes componentes del sistema con base en informacin confiable y un clima laboral propicio para la comunicacin. As las organizaciones hoy da se encuentren inmersas en contextos cambiantes que las han obligado a reestructurar las formas de responder a los problemas del entorno y por tanto han tenido que establecer estrategias las cuales les permitan estar preparadas ante cualquier situacin que las afecte directamente. En este sentido necesitan una comunicacin capaz de poner los procesos en un contexto dinmico para la coordinacin de actividades, dentro de un adecuado flujo de mensajes, y enmarcado de la misma manera en un modelo comunicativo integrado y eficiente que maximice las acciones de gestin. Es bajo esta premisa de estrategia e integracin planificada que la comunicacin en la organizacin adquiere relevancia indiscutible ya que permite su desarrollo y comprensin y ayuda en la generacin de un ambiente dinmico de diferentes procesos comunicativos con cada uno de los elementos que interactuan y los hacen posibles. Ya que las organizaciones son consideradas como sistemas en los que la interdependencia de las partes y su adecuado funcionamiento dependen en mucho de la comunicacin, las herramientas de comunicacin interna se

deben optimizar y lograr la interrelacin con cada una de las partes que la conformas y con el entorno, esto se logra a travs de una adecuada estrategia de canales formales de comunicacin.

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La comunicacin interna en este sentido es la base de toda la informacin que se genera y de los mensajes enviados que deben estar vinculados a los significados de la cultura organizacional que hacen sentido a los empleados o bien estn relacionados con la productividad y rentabilidad. De acuerdo con Trelles, I (2001) la mayora de los autores en el tema coinciden en centrar su atencin en el anlisis, diagnstico y perfeccionamiento de las variables intervinientes en los procesos comunicativos, a fin de mejorar la interrelacin entre sus miembros y entre estos y el pblico externo pero ahondan poco en la estrategia de los canales formales. Con esto queremos decir, que el estudio de la comunicacin no sera posible sino por la irrupcin de la estrategia al campo del management y a la mayora de las ciencias sociales a partir de la segunda mitad del siglo XIX, a partir de este hito importante se comienza a valorar como una forma de ampliar las posibilidades organizativas de estructura y funcin que apoyan al sistema organizacional en general y que son el punto de partida en la sistematizacin de las acciones. As la estrategia, en un principio vinculada nicamente con las diferentes formas de administracin gerencial comienza a tener significado importante para el estudio de la comunicacin y de otros procesos importantes dentro de la organizacin. La planificacin tambin se vuelve un elemento imprescindible para reforzar la capacidad organizacional de responder a las posibles contingencias

presentadas y que pugnan por una extrema fluidez de la informacin, lo que converge en una ampliacin de la visin de las empresas hacia diseos estratgicos que combinen las oportunidades presentes con las futuras. Es de este modo que en la actualidad, las organizaciones ven a la planificacin estratgica como una forma de consolidar sus planes con base en el conocimiento de una realidad en la que estn inmersas y que inevitablemente deben comprender para poder actuar. Ahora bien, una vez que el concepto de estrategia fue trasladado al campo del management, la comunicacin estratgica comienza a tener mayor relevancia en el sentido de que dentro de las organizaciones lograron incorporar nuevos sistemas de informacin y se comenzaron a generar procesos de gestin

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estratgica en la comunicacin tanto al interior como al exterior, por lo que la lnea discursiva marcada en las diferentes formas de comunicacin tiende a ser congruente y el discurso empresarial se delimita hacia pblicos determinados generando la respuesta deseada. Como menciona Wei, (1999), para llegar a ser estratgica, la informacin se tiene que activar para convertirla en comprensin y conocimiento que pueda orientar la accin. Esta transfiguracin de la informacin en erudicin, discernimiento y sometimiento a la accin es el objetivo del manejo de la informacin. Por tanto el valor estratgico de la comunicacin viene impuesto por los escenarios cambiantes en los que se ven envueltas las empresas como parte de la dinmica globalizadora y competitiva en la que se encuentran inmersas y que las obliga a replantear las formas de planeacin y estructuracin de sus acciones y de sus canales formales de comunicacin. Es importante comprender que desde un enfoque con sentido estratgico la comunicacin no se produce espontneamente, pues no se trata solo de mantener informados a los integrantes de una comunidad organizacional y suponer que del flujo de informacin se derivar la motivacin y la integracin, es sobre todo comprender que se necesita conocer a la organizacin como un todo, con necesidades, con una cultura de la cual irremediablemente se depende y con personas con expectativas diferentes, lo que sin duda conlleva a establecer parmetros dentro de los cuales se regirn las formas de comunicacin. En la actualidad y tomando en consideracin los contextos cambiantes a los que se ve expuesta la organizacin, no se trata slo de transmitir informacin sino tambin conseguir un cambio en la percepcion de los receptores, lo que impacta directamente en actitudes y comportamientos que siendo positivos, crearn un clima favorable, esto teniendo en cuenta que los mensajes van cargados con intencionalidad. En este punto es necesario considerar que la comunicacin entre los integrantes de un grupo y tomando como referencia a Arrieta, E (1991) que supone la existencia o activo concurso de informacin bruta o procesada, de canales para su transporte, de redes y flujos formales e

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informales as como la participacin de quienes intervienen o son afectados por el proceso Bajo estas ideas, la sistematizacin de los procesos de comunicacin es un factor imperante en el contexto organizacional tomando en cuenta el valor de la comunicacin basados en la homogeneidad y coherencia hablando en un sentido estratgico, es un entramado informativo y comunicativo el cual tiene como fin establecer conexiones, es necesario planear una estrategia de comunicacin, como lo indica Arellano, E (1998). Una estrategia de comunicacin planeada en la empresa va a permitir gestionar de manera adecuada los canales formales dentro de un modelo comunicativo que hagan ms eficiente el proceso. La creacin de una estrategia de comunicacin y su consolidacin a largo plazo debe estar vinculada con la creacin y mantenimiento de una imagen que debe ser

correspondiente con el discurso de la empresa, al estar delimitadas las acciones y mensajes que son lanzados con fines de retroalimentacin y quemuchos de ellos se ven a travs de los medios internos y externos de comunicacin. Es as que una estrategia suministra un marco conceptual que de acuerdo con Garrido, F (2002) gua la continuidad de la organizacin a travs del tiempo, integrando sus actos y mensajes respecto a una direccin deseada y facilitando su adaptacin al cambio por lo que la comunicacin estratgica garantiza una serie de decisiones coherentes, integradoras y flexibles que permiten a las organizaciones no slo enfrentar el presente sino mantener una visin sustentada en mensajes claros que circulan en todas direcciones, lo que se traduce en el sistema comunicativo de la organizacin visto a travs de los medios internos o de sus canales formales. De acuerdo con Pizzolante I (2002), la comunicacin desde una perspectiva estratgica es aquella que alineada con el plan de negocio de la corporacin agrega valor a los procesos comerciales e institucionales para contribuir al logro de los objetivos que la empresa se han planteado. Se trata del desafo de transmitir los mensajes adecuados, a travs de los medios convenientes, en el momento oportuno y por el tiempo suficiente.

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Los medios por tanto, como parte importante de la estrategia comunicativa cumplen diferentes funciones y tienen un papel indiscutible como apoyo a la estrategia del negocio. Segn Kreps (citado en Morales, 2001) los medios o canales formales permiten un desarrollo, coordinacin y cumplimientos formales de las tareas siendo soportes de mensajes que ayuden a los miembros de la organizacin a comprender el estado actual de la organizacin y sus roles en la misma. As entonces una estrategia comunicativa que involucre a los medios internos o canales formales, es una forma de control sobre el poder que tiene la comunicacin para lograr una gestin planificada y para hacer converger las fuerzas puestas a su disposicin, lo que permite conducir las decisiones para conseguir los objetivos planteados, entendiendo que se debe partir siempre de un conocimiento claro de en qu situacin se est, hacia donde se quiere ir, qu recursos y alternativas estn disponibles para elegir de entre ellas la ms pertinentes y as hacer una comunicacin coherente a nivel comunicativo y organizacional. Los canales de comunicacin formal constituyen dentro de un modelo comunicativo integrador, elementos imprescindibles a la hora de dirigir los esfuerzos de la organizacin hacia un objetivo claro, as la implementacin de tcticas relacionadas con la comunicacin conlleva por tanto el manejo de diferentes canales de comunicacin. Los medios sin embargo y a pesar de lo que se afirma muchas veces no son gestionados adecuadamente, su creacin no responde a una planificacin y los mensajes son lanzados sin reflexin estratgica previa. La falta por tanto de una planeacin estratgica de los canales comunicativos de la organizacin provocar que el flujo de informacin sea lento y por tanto la consistencia de sus acciones comunicativas se pierda en contradicciones, no haciendo correspondiente la lnea discursiva que delimita el curso de los mensajes. Bajo estas exigencias es importante que se establezca una gestin estratgica de los canales formales de la organizacin, para que entonces pueda darse una consolidacin tanto de los medios como del sistema comunicativo del que forman parte.

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Es as que en este proyecto de investigacin busc identificar el proceso de planeacin de los canales formales de comunicacin en organizaciones que permiten su gestin integral para conocer si actualmente stas parten de una concepcin estratgica en la elaboracin de sus medios. Cada medio de comunicacin dentro de las empresas responde a los requerimientos de cada organizacin, sin embargo es interesante recalcar que a pesar de ser llevado a las prctica de manera distinta, los medios o canales formales deben tener caractersticas y/o lineamientos especficos que puedan hacer de ellos canales eficaces de transmisin de informacin y mensajes que permitan lograr que haya coordinacin entre las partes componentes del sistema organizacional y sobre todo que a travs de un modelo integralmente comunicativo se alcancen niveles competitivos que apoyen la rentabilidad del negocio y logren la tan anhelada estrategia comunicativa global. METODOLOGA Respecto a la metodologa implementada en este proyecto de investigacin, se delimit un estudio de carcter cualitativo, exploratorio-descriptivo, transversal, retrospectivo y no experimental. Las variables desde las que se disearon los instrumentos de medicin y de anlisis de resultados fueron las siguientes: Comunicacin, organizacin, medios internos o canales formales y gestin

estratgica. La informacin obtenida cumple con el objetivo de conocer la gestin de medios internos basada en un paradigma estratgico. La entrevista semi-estructurada y la revisin de material organizacional (revista interna), fueron las tcnicas a travs de las que se recolectaron los datos. Finalmente el anlisis de contenido permiti la interpretacin de los mismos.

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN En el presente apartado se exponen los resultados ms importantes a los que se pudo llegar mediante la investigacin. Ya que el anlisis fue realizado delimitando variables, los resultados son presentados de la misma manera, haciendo hincapi en los elementos primordiales que en cada empresa se pudieron detectar para dosificar la informacin.

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La comunicacin en la empresa En la empresa 1, la comunicacin tiene el objetivo principal de mantener informados a los empleados de manera eficiente, cubriendo las necesidades de informacin y buscando siempre que haya un proceso de retroalimentacin que permita conocer si la informacin est siendo entendida. El orden y la coherencia son puntos importantes que permiten dosificar el discurso de la empresa para que se genere impacto en las diferentes reas, esto tomando en consideracin la complejidad de su estructura y funciones. La comunicacin se convierte por tanto en un constitutivo estratgico al proveer un marco de actuacin en el que se delimitan las acciones comunicativas y se buscan hacer correspondientes los mensajes y los elementos de la identidad corporativa. En la empresa No. 2 la comunicacin interna tambin busca proveer la

informacin necesaria y que sea relevante para que los colaboradores conozcan lo que la empresa hace y en qu momento se encuentra. Se busca asimismo dar informacin acerca del trabajo y en los mensajes se procura que se transmita la filosofa y valores corporativos, ya que son elementos importantes para la coordinacin de actividades. En la empresa la comunicacin es reconocida por ser un factor estratgico ya que la comunicacin interna se traduce en comunicacin hacia el exterior y por tanto en un elemento positivo para la imagen de la empresa. Adems el hecho de que se valore a la comunicacin en la empresa y que sea considerada como estratgica tiene que ver con el hecho de que buscan que sus mensajes sean estructurados con un orden planteado por las preguntas de qu y cmo se va a hacer llegar. En la empresa No. 3 retoman a la comunicacin como un elemento estratgico y operativo con el que informan a sus empleados sobre los objetivos y la estrategia de la empresa, es estratgico puesto que ayuda para la coordinacin de los procesos y operativo puesto que fomenta la integracin y la productividad apoyando a las reas que conforman a la organizacin en sus necesidades de difusin. Los mensajes estn estructurados con base en las necesidades comunicativas e informativas de los miembros y se siguen lineamientos de identidad corporativa. La comunicacin es un factor

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constitutivo transversal que permea en cada una de las partes componentes de la empresa al estar ligada con la estrategia empresarial. La comunicacin en la empresa no. 4 adquiere una estructura estratgica importante al favorecer aspectos como la cultura, la identidad, el trabajo en equipo y la estrategia empresarial y ayudar para la conduccin de mensajes congruentes claros y ordenados en todos los niveles. Su sistema de comunicacin trata de empatar las necesidades que existen a nivel corporativo con la cultura, con las necesidades de los empleados y con la estrategia del negocio para generar conductas que fortalezcan los objetivos. Se busca siempre la retroalimentacin favoreciendo la interaccin con los diferentes pblicos y por tanto la posibilidad e innovar y aceptar los cambios que se pueden generar. Medios internos de comunicacin Los medios internos de comunicacin en la empresa no. 1 son importantes para que haya orden en la informacin transmitida, as como coherencia y sentido en las comunicaciones generadas lo que garantiza que en su elaboracin cada mensaje sea transparente. Los medios parten asimismo de un conocimiento de sus pblicos, lo que se quiere transmitir y el objetivo que desean cumplir, buscando adems responder a situaciones contingentes. Cada medio cuenta con reconocimiento por parte de las personas que colaboran en la organizacin. La empresa no. 2 ha establecido diferentes canales de comunicacin para dar soporte a la gran cantidad de informacin que se genera y los cuales permiten dar eficiencia al proceso. Al ser transmisores de la informacin ms importante ayudan tambin para la consolidacin de otros procesos. Los medios son por tanto constitutivos estratgicos al ayudar para la coordinacin en la estructura de los equipos de trabajo. Los objetivos de la comunicacin y de cada medio estn correlacionados. Para la elaboracin de los mensajes se busca tambin conocer al pblico al que se dirigen, el lenguaje a utilizar y se sigue una estrategia comunicativa que logre informar de manera clara, lgica y de acuerdo a lo que se genera a nivel corporativo e institucional.

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En la empresa no. 3 los medios permiten dar sistematizacin a la informacin generada para hacerla pertinente respecto al momento que vive la organizacin, se busca partir del mismo modo de un conocimiento del pblico al que se dirigen los mensajes para ofrecer mejoras constantes y que haya impacto en el receptor, se realizan evaluaciones sobre la efectividad del mensaje y sobre todo se empatan las polticas y objetivos comunicativos con los existentes a nivel corporativo, para que la comunicacin y los medios estn justificados y sean relevantes en el contexto organizacional. Con todo esto los medios cuentan con reconocimiento de todos los niveles y existe una respuesta positiva hacia ellos. Ahora bien en la empresa no. 4 los medios son apoyo en la comunicacin para que haya mayor entendimiento de lo que se quiere comunicar y sobre todo para que la informacin llegue de manera sistematizada a una gran cantidad de receptores. Cada uno de los medios cumple con objetivos definidos, adems de que colaboran en la implementacin de proyectos y campaas dirigidas a los colaboradores y que permiten a la empresa a estar a la vanguardia en comunicacin y sobre todo, ayudan a que se generen los cambios necesarios para que el negocio siga creciendo. Una consideracin importante dentro de la gestin de los medios es que a pesar de que hay una dispersin geogrfica importante se busca una homogenizacin de conceptos y la prevalencia de una cultura interna para que las conductas se asocien con la filosofa. Los canales de comunicacin parten de un conocimiento del pblico para dar respuesta a las necesidades de informacin y son un componente para generar identidad, sentido del trabajo y por supuesto para justificar que el canal sea parte de la estructura organizacional formal. Organizacin El apoyo de los niveles superiores dentro de la estructura organizacional hace posible que exista una comunicacin en la organizacin capaz de poner los procesos en un contexto dinmico y por ende de que existan medios o canales que sirvan como soporte para la informacin. En la primera empresa analizada el apoyo de los niveles superiores hacia la comunicacin tiene impacto en las reas como una forma de filosofa y cultura

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corporativa y sta busca por tanto innovarse, ser creativa y responder de manera proactiva a las necesidades de sus receptores. En la segunda empresa, la transmisin de una filosofa y valores con los que se identifica la organizacin no sera posible sino porque los altos mandos son capaces de reconocer la importancia del papel de la comunicacin para dar garanta de que la informacin este bajando adecuadamente. En la empresa tres el apoyo que la direccin brinda se traduce en la constitucin de un rea de comunicacin estructurada que trabaja desde diferentes aristas, adems tambin intervienen en los procesos de

comunicacin, como emisores y receptores de la informacin que se genera a nivel interno y externo. En la ltima empresa analizada, el sustento que brinda la direccin es primordial, puesto que son los directivos quienes autorizan las estrategias plasmadas en el plan anua de comunicacin y adems tambin son ellos emisores de informacin al participar directamente en las campaas o proyectos. A travs de ellos se produce una aceptacin de los medios como canales oficiales y se vuelve ms fcil activar diferentes procesos. En las cuatro empresas, el hecho de que la direccin general reconozca a la comunicacin como un constitutivo estratgico tiene que ver incluso con la asignacin de presupuesto para las diferentes acciones emprendidas dentro de la estrategia de comunicacin, as como para la generacin de un clima laboral favorable y la prevalencia de una cultura corporativa slida. Gestin estratgica Con base en elementos anteriores y entendiendo a la gestin estratgica como el proceso en el que se parte de una planificacin, se da respuesta a sta a travs de acciones especficas y existe un control sobre dichas acciones que en el caso de la elaboracin de los medios internos giran en torno al aspecto comunicativo, las tres empresas analizadas en este trabajo responden a sta variable al buscar que sus medios ayuden a hacer ms eficiente el flujo de comunicacin en la empresa, adems de que deben responder siempre a las necesidades del negocio. Por tanto no se puede perder este ciclo para

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consolidar a los medios como soporte y/o canales que hacen ms eficiente el ir y venir de un conjunto de datos significativos para quien los emite y para quien los recibe. CONCLUSIONES La comunicacin en la organizacin tiene un relevancia indiscutible como elemento para poner en comn muchos de los procesos que en ella se llevan a cabo y para permitir la coordinacin entre las partes componentes del sistema. Las organizaciones que busquen hacer de su comunicacin un timn con el que se encaminen los objetivos, ser flexibles, responder a las contingencias del entorno y dar coherencia al conjunto de mensajes lanzados deben conocer el papel tan importante de una gestin planificada de la comunicacin y de los medios que sirven de soporte a la informacin. En la prctica, a pesar de la escasa informacin que respecto al tema de los medios internos o canales formales existe sobre un proceso de planificacin que permite una elaboracin estratgica, stos han buscado responder a los cambios del entorno y as la injerencia que han tenido ha sido significativa. Actualmente en las organizaciones le dan un uso y significado importante a la comunicacin y por supuesto a los medios que se han implementado para darle continuidad a las estrategias comunicativas. La comunicacin en las empresas participantes es por tanto un importante elemento estratgico pues provee un marco de referencia institucional, con el que se dosifica el discurso de la empresa hacia pblicos determinados. Los medios en este sentido son un vehculo de la informacin y por tanto funcionan como soportes por los que fluyen todos aquellos datos cargados de significado para el sistema cultural. Asimismo, los medios que en cada organizacin son empleados estn definidos con base en las necesidades de los pblicos, el alcance de cada medio y el objetivo de los mensajes, adems buscan tambin adaptarse a los avances que se dan en la tecnologa. Todos los canales implementados dentro de una organizacin para hacer ms eficiente el proceso informativo y comunicativo se complementan y ayudan a cumplir con el objetivo de dar orden, sentido y viabilidad a toda la informacin que fluye, ya que cada uno de

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los canales cumple al mismo tiempo con un fin especfico y al alcanzarlo se garantiza el logro del propsito general. De este modo las organizaciones han prestado mayor atencin a los contenidos de los mensajes y la forma y/o estilo de transmitirlo, pues no se debe olvidar que en toda emisin informativa estos son dos puntos esenciales. Se busca en este sentido que en la comunicacin efectuada a travs de sus medios se haga llegar todo el conjunto de informacin que se genera, que es de inters para el receptor puesto que lo ayuda a comprender el estado actual del lugar en el que trabaja, que por supuesto est empatada con los objetivos estratgicos y comunicativos y sobre todo poniendo nfasis en que los medios estn diseados para transmitir la cultura de la empresa, elemento importante puesto que la comunicacin se justifica en el sentido de que logra crear, mantener y transmitir la filosofa e identidad empresarial para alcanzar un grado de socializacin e integracin que ayude a que los cambios y las estrategias se implementen fcilmente y sobre todo que se trabaje de acuerdo con los objetivos propuestos. As, los canales formales no pueden sino facilitar el flujo de mensajes y por tanto optimizar y promover tareas productivas en todos los niveles de trabajo, la coordinacin entre los mismos y enseguida el cumplimiento, adems de lograr la identificacin con la gente de la organizacin. Todo en conjunto sita a los canales o medios internos dentro de un aspecto no slo tctico, sino estratgico como se ha venido haciendo mencin, pues las organizaciones basan sus estrategias tomando en cuenta sus posibilidades comunicativas mediticas y ambas se interrelacionan. Los medios son por tanto parte componente y fundamental del plan de comunicacin el cual contempla todos aquellos elementos y herramientas que apoyarn el proceso de gestin de la organizacin. De acuerdo con las consideraciones anteriores y tomando en cuenta diferentes elementos importantes dentro de la comunicacin identificada como interna: informacin, flujos comunicativos, redes, interdependencia, intencionalidad y fin que se persigue, no se puede pensar que los medios por los que fluye todo el conjunto de datos cargados de significado no sean planeados y gestionados sino con base en la consideracin de puntos esenciales.

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Es de este modo que en su proceso de elaboracin los medios parten de una delimitacin del propsito que deben cumplir. No toda clase de medio puede ni debe ser implementada y por tanto se debe justificar la existencia del mismo, adems ya que los medios responden a la estrategia del negocio los objetivos de cada uno deben estar en consonancia con las funciones de la comunicacin en la organizacin. El hecho de que los mensajes enviados a travs de los canales implementados cumplan con un propsito y una funcin facilita el flujo de comunicacin y por tanto mejora la captacin de la informacin referente a las actividades organizativas. En un paso siguiente, cada vez que algn tipo de informacin es lanzado, se debe buscar en el emisor un conocimiento claro de la forma de funcionar de las reas que van a ser afectadas por el flujo comunicativo. Es importante recalcar que todo mensaje siempre lleva una intencionalidad, si se busca que haya una respuesta favorable, se genere un ambiente satisfactorio y se coordinen esfuerzos debe por tanto existir una visin de hacia dnde se dirige el esfuerzo del flujo y cmo se entrelazan las diferentes funciones que cumple en el orden y coherencia que debe existir en toda la informacin emitida. Siguiendo con las consideraciones que se dilucidan en la elaboracin de un medio interno est la situacin en la que se encuentra el receptor. En las organizaciones se inicia a partir de un conocimiento sobre las necesidades y expectativas del pblico al que se est dirigiendo la comunicacin y su ubicacin en la estructura organizacional, de esta manera se puede generar en ellos una mejor respuesta. En este sentido, si se desea que la comunicacin sea considerada como un factor estratgico no slo debe poner en marcha informacin que no tenga una evaluacin acerca de cmo est siendo entendido el flujo y si se est generando algn tipo de cambio en las actitudes y opiniones de los miembros de un sistema organizacional, sino ms bien tener un sistema de retroalimentacin que le permita conocer puntos fundamentales para el seguimiento de la estrategia comunicativa y organizacional y asimismo conocer en qu y cmo debera cambiar o tener alguna reestructuracin. La innovacin en los formatos y la vinculacin que exista con el pblico es garante de una adecuada funcionalidad de los medios dentro de las organizaciones.

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Con base en todo lo mencionado es posible afirmar que la planificacin de la comunicacin se da a partir de un conocimiento claro y profundo sobre la empresa, sus polticas, su cultura, su pblico y sus necesidades. Una correcta planificacin provee un enfoque sobre las acciones que se han de implementar y enmarca en un todo la informacin que habr de ser dirigida. Para lograr la optimizacin de la comunicacin tanto en el sistema organizacional como institucional, es decir interno y externo, es preciso fijar planes, programas y campaas que beneficien las estrategias desarrolladas. As es necesario que se establezcan canales de comunicacin que difundan mensajes en todos los sentidos y por ello los medios deben responder al plan general de comunicacin para lograr orden y coherencia en los flujos informativos. Es posible afirmar que los medios de comunicacin son utilizados, de manera contraria a como se pudiera llegar a pensar, de forma planificada y en conjunto, es decir que existen esfuerzos coordinados e intervinculacin para que los propsitos y fines que cada canal debe llegar a cumplir sean correspondientes y entonces la comunicacin tenga el impacto que se espera al implementarla. Las organizaciones deben tener claro que los medios no actan por s solos, sino que adems de que se emplean diversos canales para que la comunicacin fluya adecuadamente y sea global y sistemtica, deben hacer uso de otras formas de comunicacin que mantengan alineados los propsitos comunicativos. La continuidad o seguimiento que se pueda tener dentro de la gestin de los medios internos de comunicacin es un punto fundamental para que no se pierda la lnea discursiva empleada y que haya coherencia en la estrategia comunicativa global vista a travs del modelo comunicativo integral de cada organizacin.

RECOMENDACIONES De acuerdo con la temtica abordada y despus de haber resaltado la importancia de los medios internos o canales formales de comunicacin dentro de las organizaciones, es posible verificar que una planificacin y gestin adecuadas tienden a generar la respuesta deseada de acuerdo con lo establecido en el plan de comunicacin y a implementar cambios, actitudes y

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comportamientos que beneficien las estrategias tanto comunicativas como organizacionales y de negocio, esto dentro de organizaciones privadas con giro diferente pero grandes en tamao, es sin embargo importante que tambin se aborde la lnea de investigacin de canales formales dentro de organizaciones del sector pblico para conocer cmo son gestionados los medios de comunicacin y hacer ms eficiente los procesos comunicativos internos. Es importante que los medios implementados dentro de las organizaciones sean constantemente analizados para que sigan contando con el

reconocimiento por parte de los pblicos a los que se dirige y se justifiquen como parte del entramado comunicativo e informativo que se pretende generar Necesitan renovarse en contenido y forma de manera peridica para que sigan siendo piezas fundamentales en la dinmica de la empresa, como medios y no fines en s mismos. Asimismo, saber cmo administrar los medios internos y generar canales formales de comunicacin ms eficientes, a travs de un manual que lo apoye, viene a cubrir un hueco que existe en los procesos de comunicacin estratgica para organizaciones formales, objetivo que se resuelto en esta investigacin.

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BIBLIOGRAFA Arrieta Erdozain Luis. (1991). La dimensin del propsito en la comunicacin organizacional. Apuntes sobre la revista interna. En: Carlos Fernndez. La comunicacin en las organizaciones (125-164). Mxico: Trillas. Arellano, Enrique. (1998 enero-marzo). La estrategia de comunicacin como un principio de integracin/interaccin dentro de las organizaciones. Revista razn y palabra. Suplemento especial, ao 3. De: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/supesp/estrategia.htm Garrido, Francisco J. (2001).Comunicacin estratgica: las claves de la comunicacin empresarial en el siglo XXI. Barcelona: Gestin 2000. Morales Francisca, et. al. (2001). Direccin de comunicacin empresarial e institucional. Barcelona: Gestin 2000. Pizzolante, Italo. (2002). Portavoca y comunicacin corporativa. Captulo del libro de Gestin de la comunicacin. Espaa: Ariel. Disponible en: http://www.pizzolante.com/castellano/docs/VOCERIA.pdf Trelles, Irene. (2001). Comunicacin organizacional. Cuba: Flix Varela. Wei Choo Chun (1998). La organizacin inteligente: el empleo de la informacin para dar significado, crear conocimiento y tomar decisiones. Estados Unidos: Oxford University Press.

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El clima y la cultura organizacional frente a la violencia; el discurso va de acceso a la realidad organizacional


Jos Alfredo Andrade Garca

Resumen

El presente texto es

una reflexin acerca de la violencia real y simblica en la

organizacin, muestra al clima organizacional como una posibilidad de acceso a la cultura organizacional proponiendo el trnsito a una organizacin sustentada en una perspectiva comunicacional.

Frente a una realidad de violencia manifiesta o latente, los discursos alternos, las voces mltiples, abren posibilidades de comprensin y transformacin de los discursos

dominantes, representan una va para la resolucin del conflicto, y con ello las claves para una potencial negociacin de una realidad construida en conjunto.

De manera que la aparente dicotoma entre significacin (forma) y significado (sentido), debe quedar resuelta en pretensin a una verdadera comunicacin que allane el camino a la resolucin del conflicto y la violencia real o simblica dentro del espacio organizado. Palabras clave: organizacin, cultura organizacional, clima organizacional violencia y discurso.

Reflexiones iniciales

En un mundo donde la violencia, la censura y la autocensura predominan, el miedo, la hipocresa y el doble discurso son una consecuencia que se instala como normalidad, frente a esa realidad, los discursos alternos, las mltiples voces, abren posibilidades de comprensin y transformacin de los discursos dominantes; representan una va para la

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resolucin del conflicto, y con ello las claves para una potencial negociacin de una realidad construida en conjunto.

Las organizaciones como parte del todo social, se ven alcanzadas por esa realidad en gran medida violenta y esas influencias ambientales penetran la cultura y el clima

organizacional de manera abierta y totalmente evidente, pero en algunos casos de forma casi imperceptible, generando una serie de incongruencias que pocas veces se alcanzan a reconocer, hasta que el observador detiene su mirada y se observa 1 a s mismo y

comprende qu situaciones estn a su alcance para resolver y cules escapan a su capacidad de accin.

Una va de solucin para detectar disfunciones consiste en la aplicacin de diagnsticos organizacionales. Sin embargo, no tratar primero, de comprender a la organizacin como una realidad compleja, puede obstaculizar de fondo la resolucin del conflicto y por consecuencia reiterar la produccin de cuadros de violencia.

La revaloracin del espacio organizado, puede ser el inicio de un cambio de mirada que trascienda los conceptos tradicionalmente asumidos, donde predominan los discursos de eficiencia 2 que definen y limitan la percepcin de una realidad ms compleja. Lgicamente, esto implicara realizar el diseo de instrumentos que incluyan la posibilidad de recuperar otro tipo de informaciones que tambin acontecen dentro de la organizacin. As una metodologa dialgica 3 , probablemente arroje luz de otras visiones.

DiceLuhmannquelacibernticadesegundoordenrequieredequeelobservadorregresesumiradaas mismo,queelobservardorseaobservado,paradistinguirlospuntosciegosquenolehacenevidentesu propiareproduccincomopartedeunsistema.NiklasLuhmann.Introduccinalateoradesistemas. 2 Principalmentepromovidosporposturasestructuralfuncionalista,administrativas,etc.quepiensanala organizacindesdeunaracionalidadeconmicapragmtica. 3 Engeneralasumiramoslapertinenciademetodologaseinstrumentosdecortecualitativoquepermitan recuperarinformacionesfinasquelosmtodoscuantitativosgeneralizan

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La visin tradicional

Para comprender las distintas percepciones y representaciones que se generan en el espacio organizado, es necesario conocer cmo se concibe esa realidad, escuchar los discursos de todos los agentes que participan en la organizacin y la forma en que reproducen su visin de mundo. Puesto que el lenguaje remite a las prcticas sociales cotidianas, es en esas prcticas sociales en que se configuran las categoras con las cuales podemos acceder al mundo. Cooper y Burrel 4 dicen que las organizaciones son mquinas sociales que producen y reproducen discursos, entendidos estos como organizaciones lingsticas y sociales vivas, flujos significativos que constituyen realidades y sujetos; justificando ciertos rdenes de relaciones sociales. De este modo los estados, entidades, incluyendo organizaciones y sujetos se asumen como parte necesaria en el flujo material en el cual los discursos se inscriben.

Ese espacio de flujos e interacciones simblicas es el que debemos entender, para ello partamos de la definicin de organizacin sugerida por Schein quien dice: es la

coordinacin planificada de las actividades de un grupo de personas para procurar el logro de un objetivo o propsito explcito y comn a travs de la visin del trabajo y funciones y a travs de una jerarqua de autoridad y responsabilidad. 5

Podemos observar aqu una valoracin funcional del espacio organizado;

en el que

intuimos que una correcta estructuracin interna de funciones y delegacin de responsabilidades, as como, la alineacin entre la misin, visin y filosofa

organizacional, principios organizacionales todos estos, parte de la cultura organizacional; desarrollarn un alto grado de congruencia en la organizacin.

CooperyBurrelenVicenteSistoCampos.Teora(s)Organizacin(ales)Posmoderna(s)ylaGest(ac)indel SujetoPosmoderno.Tesisdoctoral. 5 EdgarSchein.PsicologadelaOrganizaciones.P14.

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Al tiempo que la emisin de informacin suficiente y oportuna dar por hecho la comprensin comn de la realidad planteada por la organizacin; generar, pues, un clima organizacional ptimo, lo que ser representativo de una adecuada cultura organizacional.

Asumida

as la organizacin, los problemas potenciales solo requieren de ajustes

netamente prcticos ya que es lo suficientemente capaz de reorientar cualquier desajuste, y es que la estructura organizacional se aprecia como un medio complejo de control que se produce y recrea continuamente en la interaccin, y sin embargo, da forma a esa configuracin; las estructuras se constituyen y son constituyentes 6

Pareciera lgico entonces que

slo se requiera de

lmites organizados: estructura,

departamentalizacin; mismos que son dinamizados mediante la racionalizacin de la actividad individual: rdenes de trabajo, normas de conducta, manuales de operacin; en suma todo un conjunto de esfuerzos coordinados; asumidos como base de la organizacin, y que de su efectividad depende la consecucin de objetivos.

En este contexto la violencia y el conflicto sern disfunciones observables en la medida que salgan de la norma de funcionalidad, esto es, en la medida que haya una posibilidad de racionalidad previa de la misma situacin. Para ello los diagnsticos organizacionales se erigen como la herramienta pertinente que permite hacer descripciones evaluativas del estado de la organizacin segn criterios que son manejados por los expertos. Puesto que El diagnstico es el primer paso esencial para perfeccionar el funcionamiento del organismo. 7

En congruencia con una comprensin funcionalista de las organizaciones, encontramos algunas propuestas evaluadoras, que hacen evidente lo fenomenolgico de la situacin considerada.

6 7

VicenteSistoCampos.Op.Cit. MarguliesyRaia.DesarrolloOrganizacional;valores,procesosytecnologas.p276.

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Veamos el caso de la Norma mexicana que establece los requisitos para la certificacin de las prcticas para la igualdad laboral entre mujeres y hombres que entre otros objetivos pretende identificar el acoso moral (mobbing) entre el personal, para ello ha diseado una encuesta en la que se pueden leer afirmaciones como las siguientes:
En el centro laboral actual de manera tenue y reiterada, mi jefe(a) o algn(a) superior ha emprendido acciones como las siguientes:

-Aislarme de mis compaeros(as), sea mediante prohibiciones o cambios de lugar repentinos y poco razonables -Dejarme sin instrucciones de trabajo -Menospreciar ofensivamente mi esfuerzo laboral o mis propuestas de trabajo -Girarme instrucciones de manera altanera y poco educada -Asignarme tareas que estn muy por debajo de mis capacidades y nivel -Imponer tareas sin los medios necesarios para cumplirlas -Valorar negativamente y a mis espaldas mi esfuerzo, capacidades o actitudes 8

Proponiendo como alternativa de respuesta un s o no.

Si bien es cierto, las afirmaciones antes planteadas tienen una lgica vinculatoria con realidades observables, la violencia en muchos de los casos se presenta de una forma sutil, adems de que coloca a los sujetos involucrados en situaciones de poder, donde el ms dbil no puede ser libre para manifestarse abiertamente y denunciar dicha situacin 9 , cuando no, en casos ms extremos, la situacin puede llegar a confundirse con una manifestacin cotidiana.

http://www.stps.gob.mx/ANEXOS/NORMA_19_marzo_09.pdf

SiguiendoaJuanL.LinaresSiparamedirlaagresividadseeligeelnmerodeatracoscometidosenun barriopopulosoconelagravantedenocturnidad,nohaydudadequelosresultadosdesfavorecernalas clasesinferiores,peroesmsqueprobablequelabalanzaseequilibre,oinclusoqueseinclinedelotrolado, sisetomanenconsideracinlosdelitoseconmicoscometidosporlosmiembrosdelasclasessuperiores, conductasqueningninvestigadorhaosadocalificardeagresivas.enAgresividadeideologa.Eldebatede laviolenciahumana.

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Desafortunadamente, las mismas definiciones de violencia slo son toponmicos 10 (violencia domstica, violencia laboral, violencia escolar, etc) de una geografa de ubicacin del incidente violento, pero en muchas ocasiones no profundizan en la forma en que se configuran tales situaciones y cmo pueden llegar a instituirse en un grado de normalidad. De modo que un contexto totalmente racionalizado en trminos eficientistas, poco podr hacer para la comprensin de un ambiente txico en el que la violencia, puede estar presente, sin poder ser demostrada del todo con un instrumento que mide slo manifestaciones concretas.

Por ello, es necesario entrar a la esencia y configuracin de la situacin violenta, entender que en el hecho violento hay una dimensin subyacente que evidencia la conformacin de relaciones y acciones vinculadas con aprendizajes y representaciones de la realidad, que pueden trivializar el acto mismo. 11

De manera que la organizacin que se apropia del diagnstico, como el ejemplo planteado prrafos arriba, participar protagnicamente de los cambios sugeridos, instrumentado campaas de informacin, promoviendo la existencia de cdigos ticos y una serie de normatividades que promuevan la igualdad , sin embargo, estos no representarn una transformacin de fondo, pues las interacciones quedarn reducidas a meros procedimientos.

Existenotrasclasificacionesdeviolenciacomolasquepropone HartogsyArtztquienesestablecenuna tipologadelaviolencia,enlaquedistinguentresformas: a)violenciaorganizada.Espautadaydeliberada,impersonaleinstrumental.Puedesertambinpolticao criminal,segnsepropongaonoladefensadeunordennormativo. b)violenciaespontnea.Esreactiva,compensadoraylibre.Comoreaccin,suponeunaluchadirectacontra lafrustracin;comocompensacin,implicaunarecompensaporlasfrustracionessufridasenelpasado; comolibreynoligada,essusceptiblededesplazamientodeunobjetoaotro.Tambindesernegadao dirigidacontrasmismo,cabraaadir.Ladimensincompensadoraesdeparticularimportancia,yaque concedealarespuestaagresivaoviolentaconsiderableautonomarespectoalafrustracininmediata,ala vezquehacenfasisenlahistoriadefrustracionesoenlaposibilidaddeacmulodelasmismas. c)violenciapatolgica.Partedeunregistrodiferenteyes,enesencia,reductibleacualquieradelasotras dos. 11 pinseseenloquesedenominacomoculturadelnarco,quehaceunaapologadedichaactividadytodo loqueconlleva,formasdevida,glamour,etc.queesinteriorizadoporunaparteconsiderabledela poblacinyquealterasusrepresentacionesderealidad,justificandoengranmedidalaactividaddelictiva.
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Para romper el ciclo de percepciones limitadas a lo fenomenolgico es necesario cambiar de lentes y focalizar a la organizacin desde otra ptica. Observar cmo se generan mltiples representaciones que propician entendimientos distintos; representaciones simblicas de realidad, entre ellas las del poder. Haciendo evidente la discrecionalidad, el acoso, los dobles discursos, la hipocresa, las decisiones injustas, la desigualdad, etc. Estamos transitando pues, de una organizacin que se asume en trminos funcionales donde la lgica de resultados reduce a interacciones instrumentales la convivencia cotidiana, a una organizacin donde la aparente dicotoma entre significacin (forma) y significado (sentido), debe quedar resuelta en pretensin a una verdadera comunicacin que allane el camino a la resolucin del conflicto y la violencia real o simblica dentro del espacio organizado. Para ello necesitamos acercarnos al anlisis de las representaciones de los agentes que estn involucrados en la organizacin; as, siguiendo la estructuracin formal de la organizacin podemos discriminar ciertos grupos que guardan un grado de afinidad, por un lado los gerentes y por el otro los operativos, por supuesto, sin dejar fuera a los accionistas o dueos de la organizacin.

Desde la ptica de los gerentes se podr entender a la organizacin como un espacio susceptible de ser administrado, ya en sus recursos materiales, financieros o humanos, en donde la coordinacin de las actividades, para una optimizacin de resultados es la prioridad. En esta visin, los trabajadores operativos tendrn que interiorizar la

racionalizacin diseada a su medida. Es evidente una lgica instrumental orientada a resultados y que es comprensible si se define el mbito de accin de los administradores, sin embargo, supeditar la dinmica general de la organizacin a esta consideracin es cerrar los ojos a una realidad que rebasa por mucho ese orden.

Si como decamos al inicio, en la organizacin se pueden reconocer una complejidad de relaciones, entenderamos que en la parte ms alta con relacin a los accionistas la comprensin de la organizacin quiz no variar mucho de los administradores, sin embargo se expande a un horizonte de poder, que muchas veces trasciende el escenario

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organizacional interno y lo coloca frente a otras instituciones, revelando otros intereses como la conquista de mercados, el incremento de ganancias, el establecimiento de alianzas, etc.

Y en el otro polo, en el de los trabajadores operativos, descubriremos expectativas en relacin a su realizacin personal y profesional, crecimiento econmico, profesional y reconocimiento social.

Son varios los escenarios y las expectativas que se generan con relacin a un solo espacio organizado, por consecuencia, conciliar percepciones, puntos de vista, actuaciones no es tarea menor que se logre con el simple hecho de aprender los principios institucionales, ni por obedecer las rdenes de trabajo o cumplir con determinados rituales. Pues para cada grupo la interpretacin del espacio organizado representar un significado distinto.

La organizacin que se orienta slo bajo la lgica de una racionalidad administrativa, deja de percibir una realidad ms compleja, pensar que el nico discurso que se puede asumir es el institucional con todo y sus propias contradicciones es tanto como asumir una organizacin autoritaria y potencialmente violenta. Entendemos pues que la interiorizacin de una cultura organizacional 12 es un proceso ms complejo que la simple memorizacin de los principios organizacionales (concretamente me refiero a la misin, visin y filosofa) por parte de los empleados de manera automtica y sin ser reflexionados y cotejados con acciones concretas en la realidad; lo que potencialmente promueva la censura y limite la creatividad.

DeacuerdoalaSecretaradelTrabajoyPrevisinSocialseentiendeporCulturainstitucional (organizacional)aquelsistemadesignificadoscompartidosentrelasylosmiembrosdeunaorganizacin queproduceacuerdossobreloqueesuncomportamientocorrectoysignificativo.Incluyeelconjuntodelas manifestacionessimblicasdepoder,lascaractersticasdelainteraccinydelosvaloresquesurgenenlas organizacionesyqueconelpasodeltiemposeconviertenenhbitosyenpartedelapersonalidaddestas. Laculturainstitucionaldeterminalasconvencionesyreglasnoescritasdelainstitucin,susnormasde cooperacinyconflicto,ascomosuscanalesparaejercerinfluencia.


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Pongamos, por ejemplo, el caso de aquellas empresas que promueven como parte de su cultura organizacional un discurso que persuade al empleado de ser un socio, al mismo tiempo que en trminos econmicos dan a stos remuneraciones escuetas que apenas igualan el salario mnimo 13 . En este caso la denominacin socio es un concepto excedido para las posibilidades de negociacin que ste puede tener con la empresa, pues, entre socios se puede negociar, acordar ganancias, pero un empleado operativo definitivamente no tiene mrgenes de negociacin, y s, de no aceptar esa condicin, una segura

incorporacin a las estadsticas del desempleo.

Es pues, muy alta la incongruencia entre lo planteado en la cultura de la organizacin y lo que en la prctica se puede realizar, es un acto altamente violento, encubierto en una metfora que vende una idea de estatus y logro, cuando en la realidad del empleado los beneficios son mnimos.

Desde una perspectiva comunicativa encontramos este acto invalido pues si bien es cierto se promueve un discurso de bonanza, partiendo de la expresin socio (sintctica), el significado es incongruente (semntica), lo que lleva por resultado que las acciones concretas del empleado (pragmtica) ni las retribuciones tengan nada que ver con las de un socio.

Este no es un problema menor, pues por una aparente moda posmoderna o una interpretacin equivocada del lenguaje, algunas gerencias promueven un discurso que para ellos resulta altamente connotativo, lo que produce una estructura dual de sentido, pero que en trminos prcticos slo resulta un enmascaramiento de una realidad, la mayora de las veces muy limitada. Es aqu donde una organizacin debe ajustar su discurso y evaluar si este no est excedido. Para no generar falsas expectativas que distorsionen la posibilidad de entendimiento.

13

SiguiendoaJuanL.Linares,hayunaformadeagresinquesecolocaenunniveleconmico,peroque tienesuorigenenunsistemaideolgicodondesejustificaelintersdepredadordelosgrandesempresarios sobrelasbasesproductivas,retribuyendomnimamenteporsutrabajo,sinquesellegueatipificarnunca comopartedelaviolenciaeideologa.EnAgresividad.Eldebatedelaviolenciahumana.

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De manera que la enunciacin de una misin, visin y filosofa debe ser un acto profundamente congruente, que no debe quedar slo en la retrica, enunciar los principios de una organizacin y proporcionrselos a los empleados es un acto de habla que compromete, es un pacto de accin que constantemente ser evaluado por las partes involucradas en el cumplimiento del mismo.

Por ello, la organizacin y su dirigencia deben tener un alto sentido de responsabilidad frente al mismo y no caer en la trivializacin de un arreglo de representaciones teatrales altamente ritualizadas pero que de fondo no tienen sentido (al menos para una de las partes comunicativas) y mucho menos un efecto generador.

Vemos de esta manera que una organizacin que descuida sus procesos comunicativos, se coloca en una posicin crtica, promueve un desgaste innecesario en los trabajadores por tratar de entender los verdaderos significados de los discursos institucionales. Al tiempo que tiene que invertir mucho tiempo en tratar de descifrar las motivaciones del descontento de sus empleados.

Los discursos no son neutros, tienen una alta carga valorativa que es interpretada por los receptores y que motiva por consecuencia ciertas acciones, encontrar la mejor forma de comunicacin requiere una alta sensibilidad hacia los que en ella intervienen, y la organizacin por ser parte responsable del rumbo de la misma es quien principalmente debe atender esta necesidad. No inventar realidades a travs de dobles discursos que generan incertidumbre y dudas acerca de quienes dirigen, no discriminando, ni etiquetando, sino promoviendo valores creativos que permitan el verdadero crecimiento de los involucrados en las acciones.

La mejor va a la apertura slo se puede dar siendo sensibles a las inquietudes de los empleados, cmo, a travs de los diagnsticos del clima organizacional, pero abrindose a una heurstica que permita descubrir aquello que no est contemplado en un diagnstico de desempeo y resultados, ms bien abriendo el abanico de posibilidades y tratando de

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descubrir situaciones de equidad, legalidad, igualdad, libertad y solidaridad entre los miembros de la organizacin.

Por ello, es necesario un cambio de visin, gradarse nuevos lentes que nos permitan distinguir realidades ms complejas que slo podrn ser obtenidos a travs del diseo de instrumentos de investigacin distintos, instrumentos abiertos a todos los discursos dentro de la organizacin, y que recuperen expresiones que regularmente no se manifiestan en un cuestionario de preguntas cerradas en las que el margen de respuesta est limitado y en el que la semilla de respuesta ha sido sembrado en la pregunta. Son necesarios instrumentos metodolgicos dialgicos que permitan al trabajador expresar sus pareceres, impresiones, representaciones acerca de la organizacin.

El resultado, una realineacin de sentidos en los que habr una constante negociacin por el logro del acuerdo, ese ser el mejor sntoma de que la organizacin est marchando, lo otro, creer que la organizacin es una entidad esttica donde no se producen otros significados orienta a la organizacin a rgidos determinismos y poca creatividad.

Si el para algunos tericos la principal funcin del lenguaje es servir slo como vehculo de representacin, la pragmtica de Austin 14 y Searle dirn que ms que describir su principal funcin es hacer cosas, poniendo nfasis en las consecuencias del uso del lenguaje. Se entiende entonces el lenguaje como accin social, donde son importantes las consecuencias del uso del lenguaje.

En este sentido la organizacin resulta ser un proceso que ocurre al interior de la sociedad, al tiempo que es contextuada por ella, reproduciendo discursos construidos socialmente. La realidad organizacional se presenta como una realidad interpretada por los miembros de la organizacin. Es decir que las acciones que emprenden los agentes organizacionales estarn en funcin de lo que perciben y del modo en que enjuician e interpretan los hechos a los cuales se ven enfrentados 15

14 15

Austin.Cmohacercosasconpalabras? AhumadaL.Teoraycambioenlasorganizaciones,unacercamientodesdelosmodelosdeaprendizaje organizacional.p60

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Un estudio organizacional debe centrarse en el anlisis de las prcticas organizacionales, en tanto simblicas, en tanto acciones discursivas, por ello penetrar en la cultura y clima organizacional es penetrar en la red de supuestos subyacentes a toda decisin organizacional, es comprender una realidad compleja que trasciende las estructuras formales y los principios abiertamente declarados.

Asimismo, la violencia no debe de seguir solamente percibindose en su dimensin material, se debe buscar su esencia y raz para visualizar su complejidad de relaciones y su potencial manifestacin. Para que de esta manera, las percepciones de la organizacin sean, representaciones simblicas que propicien un horizonte comn lleno de expectativas congruentes, por ejemplo, del comportamiento de los dems en un orden simblico, sancionado por el acuerdo, teniendo siempre presente la puesta en prctica acciones que guarden una relacin con valores que no es otra cosa que su dimensin tica.

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Consulta electrnica http://www.stps.gob.mx/ANEXOS/NORMA_19_marzo_09.pdf

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Poder en juego. El mobbing: roles y vas de escape. Jos de Jess Gonzlez Almaguer jjesusalmaguer@gmail.com Colegio de Imagen Pblica Resumen: El mobbing es concebido como resultado de relaciones de poder en el mundo del trabajo y, a partir de los resultados de una investigacin en proceso, este reporte establece algunos de los roles ms frecuentes, valorados desde la Teora de juegos, al tiempo que se sealan algunas vas de escape para los involucrados con menor capacidad estratgica.

Palabras clave Mobbing, Poder, Capacidad relacional, Teora de juegos. Abstract: Keywords: Mobbing is a result of power relations established in the job. This report (as a part of a research in progress) indicates some of the most frequent roles interpreted from the Game theory. As well, some routes to escape are identified for those powerless people involved. Mobbing, Power, Relational capacity, Game theory.

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El mobbing ha sido estudiado desde muchos enfoques: psicolgico, laboral, jurdico y otros, como lo muestra la ms somera revisin de la literatura existente (Piuel, 2001; Bosqued, 2005). Sin embargo, todava parece haber algunas perspectivas sin trabajar. El objetivo de este reporte de investigacin es presentar los avances de un trabajo en curso donde se considera al mobbing como resultado de relaciones de poder en el mundo del trabajo y establecer algunos de los roles ms frecuentes, al tiempo que se sealan algunas vas de escape del mismo.

Cmo entendemos el poder El poder es entendido en este documento como una competencia relacional donde se estima a los actores en funcin de cmo, cundo, dnde, por qu, para qu y con quines sostienen vnculos, interactan y establecen compromisos. Por esta concepcin no se revisar la parte fsica y material del poder, slo la vertiente simblica. La figura 1 identifica los elementos propios del poder, vistos desde esta lgica.

Estructuradereporte

Recursos materiales

Espaciosfsicos Equipamiento Recursos Humanos

PODER
LiderazgoyComunicacin

Recursos simblicos

Espaciosambientalesypsicolgicos Talento Colaboracin

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Figura 1. Fuente de recursos del poder.

Definido como acoso laboral (acoso sexual dentro del trabajo, incluido), creacin de ambientes depredadores de autoestima laboral y personal, o linchamiento simblico de los colaboradores (Apiquian), el mobbing existe en Mxico desde mucho antes de su conceptualizacin y de ser estudiado y documentado. Ha sido parte de las relaciones de trabajo en nuestra cultura occidental tan pronto como se establecieron jerarquas y condiciones de poder, con o sin estructura formalizada. Para el presente anlisis, la ptica estar enfocada en cmo se establecen las relaciones de poder y cmo son empleadas para ejercerlo. Nota metodolgica: La presente investigacin tiene un enfoque cualitativa, no representativo. Se ha utilizado la entrevista con informantes clave como instrumento de investigacin y a partir de ellas se han identificado situaciones frecuentes. Como parte del anlisis de los datos recogidos, estas situaciones recurrentes han sido tipificadas dentro de juegos de roles, los cuales se presentan a lo largo este reporte. Las entrevistas han sido realizadas con profesionales de la comunicacin y disciplinas afines (mercadotecnia, relaciones pblicas, promocin, imagen pblica y otras

semejantes) quienes cuentan con ms de cinco aos de experiencia profesional en el campo de su especialidad y que han contado con ms de un empleo (o en su caso ms de un patrn, cliente o jefe inmediato). Las entrevistas se han realizado de 2009 a la fecha. Al trmino de este texto se han redactado algunas opciones de solucin que no son resultado de las entrevistas; sin embargo, se desprenden lgicamente del anlisis realizado por el investigador. Algunos roles frecuentes El mobbing se basa en relaciones de acosador/acosado, victimario/vctima y estn claramente vinculadas con la condicin de que una las partes cuenta con poder sobre la otra (esto puede ser una realidad o una percepcin compartida, ello no

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establece ninguna diferencia para el juego de roles). Veamos algunos modelos de interaccin: Halcn-Paloma. Depredador y vctima pasiva, el cazador define a su objetivo y se lanza tras l, el grupo no sabe contra quien se dirige y el grito podra ser slvese el que pueda, fatalmente el halcn alcanza su propsito, slo es cuestin de que las acciones sigan su curso Gato-Ratn. Arrinconada la vctima, corre de un lado a otro, su cerebro busca salidas, pero siempre estn copadas. El ratn muere sofocado, agotado, sin energa, con el corazn desbocado, el gato parece ser un vampiro de energa: se fortalece en vida con la desaparicin de sus pequeos enemigos. David y Goliat. El pequeo es animado por el grupo para enfrentar al gigante, todos ellos sienten empata por el valiente retador... pocas veces gana David, la contienda suele terminar con Aquiles arrastrando el cuerpo de Hctor. Los fusilamiento del 3 de mayo (Francisco de Goya). Como en la clebre pintura, la persona que sufre el mobbing no puede evitar el linchamiento o su salida del puesto de trabajo; sin embargo, conserva su dignidad humana intacta y sus brazos abiertos confirman su condicin de libertad plena. Victorias Prricas. Como Pirro, rey de Epiro, el acosador o lder del grupo acosador se levanta con la victoria, pero el costo es muy alto. Eventualmente, esta batalla ganada ser slo el prlogo de su propia salida. El descrdito que genera para su reputacin al despedir injustificadamente a alguien ser tan costoso que habr preludiar su fin. El mrtir. Este juego de roles tiene dos resoluciones: Redentor o Manzana Podrida. Cuando el acosador falla en su intento y la supuesta vctima consigue revertir las cosas a su favor, el grupo se siente redimido, se acercan al ganador con respeto, veneracin, fascinacin y le piden que ejerza el nuevo liderazgo. Cuando el acosador gana en su estrategia, el grupo busca consonancia cognoscitiva y acepta el discurso de que ha sido separada la manzana podrida

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que poda haber hecho mucho dao. El ganador y el grupo respiran con alivio, por algn tiempo, reinar la calma. Profeca autocumplida. El acosador dispone de tiempo y lo considera su aliado. No genera un enfrentamiento de alta intensidad, por el contrario, el concierto se realiza con sordina. Una y otra vez, el acosador enva reportes del desempeo de su eventual vctima. Una y otra vez, informa de errores, incumplimientos, llamadas de atencin, retroalimentacin para la mejora. Una y otra vez, manifiesta su desengao, su desilusin ante la falta de respuesta del acosado (quien nunca se entera de estos reportes). Finalmente, la profeca se cumple: no hay nada ms qu hacer, el empleado en cuestin no tiene remedio... tendr que irse o ser despedido. Nadie lamentar la salida de alguien a quien tanta atencin se le prodig, a quien tantas oportunidades se le brindaron y nunca mostr disposicin por cambiar. El puente de plata. En ocasiones, resulta que la eventual vctima encuentra oportunidad de cambiar de trabajo (para el objetivo de este ensayo, no vale la pena detenerse en las razones de ello). Da aviso a sus superiores y todo mundo muestra la mayor cortesa, se le dan todas la facilidades posibles, aparece la mejor diplomacia y alguna que otra hipocresa. El refrn cobra vigor: a enemigo que huye, puente de plata. El Rey Luis XV y Madame Pompadour. No vale la pena detenerse mucho en estos roles, porque son muy conocidos por frecuentes. El Rey es el acosador@ y requiere un@ cortesan@ que lo divierta, que le lleve a otras cortesanas, que haga de su corte un lugar alegre, elegante, distinguido. Es posible que haga crecer al cortesan@ y lo promueva. Cuando ambas partes asumen sus roles pueden hacerlo de manera duradera... no sin perjuicio para la organizacin y los coequiperos, ya que ganan poder. Big Brother (Fascismo). La referencia es al Big Brother de George Orwell en su novela 1984. Una sobrevigilancia extrema, delaciones entre los miembros del equipo, discpulos formados bajo el adoctrinamiento que reciben los beneficios y

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las promociones. El fascismo, el nazismo, regmenes totalitarios donde las vctimas del mobbing se cuentan da a da, semana a semana. El Salvoconducto o el Intocable. Algunas veces, quien suele ser el acosador se ve en una condicin que le es muy incmoda: algn superior coloca cerca de l a un favorito. Ese hecho cambia el escenario y los roles. El favorito es intocable, reporta por encima de su superior inmediato, puede parecer una sucesin adelantada o una cua para la mejora del desempeo del lder, quien suele ser el acosador. El grupo puede experimentar cierta catarsis momentneamente, sin embargo, ms adelante recibir chicotes ms fuertes para hacer evidente el liderazgo y productividad del acosador-ahora-acosado.

Vas de escape que hemos visto (y algunos que no hemos visto) El que grita cuando est afuera (pero call cuando estaba dentro). Normalmente, queda desacreditado, ticamente. Cuando estaba en condiciones de decirlo y ser escuchado call. Cuando ya no teme represalias, alza la voz. Su influencia es nula y su reputacin empobrece. El que sigue su camino y siente pena por quienes se quedan. Quienes salen, sea por su decisin o bien sean orillados a ello, vuelven la vista y sienten conmiseracin por quienes se quedan, desprecio por el acosador o por el sistema de acoso. A veces, tienden la mano para ayudar a algunos miembros que se ven vctimas del mobbing. El ltimo Mohicano, o el Traidor. A veces, son tantas las vctimas del mobbing, que permanecen slo unos cuantos miembros del equipo original. Algunos de ellos alcanzan a ser identificados como el ltimo de los sobrevinientes de una raza en extincin; en otros casos, el superviviente es cuestionado como un traidor cmo es posible que permanezca en el mismo lugar, cuando todos han salido? La teora de la conjura supone que es cmplice del acosador.

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El supervisor corrupto. El acosador no duda en ceder ante obsequios, gentilezas o favores que compran su voluntad para evitar el despedir a la vctima propicia. Este caso tambin puede caer en el rol del Compadrito de borrachera o de aventuras, cmplice que se hermana a fin de conservar su empleo. Y algunas rutas de escape que vemos muy poco (o no hemos visto) Muln. El hroe@ incumple las reglas del grupo, es expulsad@ y cuando el grupo se ve amenazado regresa para salvarlo. Ave Fnix (o hroe cultural). Al parecer, Steve Jobs representa muy bien este rol. Despus de fundar una gran empresa fue despedido de la misma y ms tarde, con gran xito, habr de regresar. Como el ave mtica, resurgi de sus cenizas con ms energa y creatividad que antes, totalmente renovado y con plumaje ms bello. Transculturizacin, Dos pelculas muestran y sintetizan este camino: Danza con lobos y El ultimo samuri. Quien es rechazado, quien no es aceptado, termina por asimilar la cultura del grupo y sus lderes y adopta la nueva cultura, para bien o para mal. El mobbing priva en nuestro mundo de trabajo por qu? A pesar de que es tan mal visto desde la academia y desde los ojos de quienes lo sufren, el mobbing en Mxico priva por dos grandes hechos: a) El liderazgo como lo entiende casi toda organizacin: el poder es para ejercerse, no para compartirse y para ello construye una estructura de reporte vertical que da al supervisor la posibilidad de filtrar la informacin y hacer que todo se vea del color del cristal que l mismo superpone sobre el desempeo laboral de sus colaboradores b) Por la falta de una slida cultura de trabajo en equipo de la cual estn convencidos los miembros del mismo equipo. Esta condicin se ve reforzada por el peligro de contagio reforzado desde el lder y su estructura de reporte. La

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vctima rpidamente se convierte en un ser radioactivo del que hay que mantenerse alejado. Se convierte en preso dentro del pasillo de la muerte: Dead man walking! Una de las salidas. Seales en el camino Quizs la mejor salida es la creacin de equipos de trabajo solidarios. Esto nos lleva a la pregunta Cmo se construye solidaridad? Aunque existen diferentes posibilidades, algunos de sus componentes son: redes sociales reales y virtuales, visin de futuro compartido, valoracin de trabajos grupales y estructura de recompensas que lo estimulen y evidencien... es decir una estrategia cultural. Es necesario trabajar sobre la creacin de confianza, alimentar la esperanza, fomentar acciones de construccin de futuro, hoy mismo. La confianza se construye a travs del tiempo, con apoyo en el momento que se requiere, transparencia, honestidad y cuidado de la autoestima de quienes nos acompaan en la jornada. La rendicin de cuentas de los lderes no puede ser slo a travs de sus resultados productivos cuando estn usando al personal a su cargo como combustible para que avance la locomotora. La rendicin de cuentas debe ser tambin ante los integrantes del equipo de trabajo y debe ser elaborada de manera cooperativa. La figura 2 seala los elementos componentes de la construccin de solidaridad en sociedades occidentales modernas.
Redessociales,trabajocooperativo

Construccindesolidaridad

Visindefuturocompartido EstructuradeCompensacin Confianza

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La teora de juegos y algunas opciones Finalmente, propongo algunas posibilidades de interaccin, basado de manera preliminar en la Teora de Juegos y su potencial aplicacin a las relaciones humanas. a) Juegue el juego. Documente la situacin, genere testimonios, adquiera apoyo y asegrese de contar con quienes testimonien en su favor, acuda a las autoridades cuando est listo, indague si existe un ombudsman en su organizacin o una lnea 1-800 para denuncias sobre temas ticos, active redes adentro y afuera de su entorno laboral. Si lo considera indispensable, y piensa tomar ese camino, obtenga la mejor asesora legal que est a su alcance. Asimismo, genere nuevas habilidades y adquiera capacitacin, si usted no invierte en s mismo, por qu habra de hacerlo alguien ms? b) No lo juegue. Confronte la situacin y las actitudes de mobbing, evidencie pblicamente al acosador siempre que sea posible, obtenga acompaamiento solidario, abandone el rol preasignado, salga del rol, muvase de tal manera que haga evidente que no va a aceptar esa situacin. Esto puede desencadenar un despido injustificado bajo las condiciones de ley, pero evita el desgaste emocional y psicolgico que implica el mobbing. Si ese es el caso, salga con su dignidad laboral y autoestima personal intacta. c) Cambie el juego (si le es posible). Nuevas reglas. Significa que no seguir las reglas que impone el causante del mobbing. Puesto que es un juego desagradable, busque inventar reglas que cambien los objetivos, los alejen, los hagan obsoletos o intiles. Cada vez que logre cambiar las reglas, ha iniciado un nuevo juego.

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Nuevos competidores y coequiperos. Atraiga nuevos competidores por su talento, hgase miembro de nuevos equipos (de mejora continua, de voluntariado, de comits de seguridad civil...). Si es miembro de un nuevo equipo o hay nuevos contrincantes, su temporada de juego acaba de iniciar. Nuevo terreno de juego (otro mbito). Cambie las dimensiones del terreno de juego, hgalo ms grande o ms pequeo (socialmente hablando). Saque el juego a nuevas canchas, ms suaves, ms duras. Desnivele la cancha (se sobreentiende, a su favor). Nueva extensin del juego. Haga que el juego sea ms grande, con ms participantes, con ms premios, con ms actores. Tambin puede hacer que se invierta ms tiempo, que se alargue y haga ms extenuante (incluso para usted). El mobbing es una cuestin de poder. Es tambin, una situacin donde se interacta, aquellos que son capaces de generar mayor intercambio relacional se encuentran en mejor situacin para ampliar su capacidad estratgica. Los resultados de esa competencia estratgica son interdependientes de la competencia tica, legal y profesional de los involucrados y de las organizaciones donde establecen sus relaciones. Bibliografa
Apiquian,A.(s.f.).Elacosomoralopsicolgicoeneltrabajo:mobbing.Recuperadoel18de02de 2011,dewww.anahuac.mx:http://www.anahuac.mx/psicologia/archivos/mobbing.pdf Bosqued,M.(2005).Mobbing:cmoprevenirysuperarelacosopsicolgico.Espaa:Paids. Piuel,I.(2001).Mobbing:cmosobreviviralacosopsicogicoeneltrabajo.Espaa:SalTerrae.

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XXIII Encuentro Nacional AMIC 2011 Violencia, comunicacin y vida cotidiana


Ponencia: La evaluacin de la comunicacin interna y externa en organizaciones mexicanas.
Dr. Miguel Tez Lpez. miguel.tunez@usc.es Mtra. Ma. Del Carmen Gmez de la Fuente. mcgomez@uat.edu.mx Resumen: La cultura de la evaluacin en las organizaciones mexicanas es una actividad estratgica que de implementarse peridicamente contribuira a un mayor desarrollo. Pero sobre todo, si se implementara la cultura de la evaluacin de la comunicacin organizacional interna y externa; porque quirase o no, las organizaciones constantemente estn comunicando; y, lo que se comunica, en la mayora de los casos es informacin poco estructurada, sin un fin o plan que les permita asegurar que el mensaje llegue al destinatario final, tal y como se dise. Adems de proporcionarles retroalimentacin que servir para una mejor toma de decisiones. Como destaca Meyer (2009:14) las organizaciones no pueden improvisar sus mecanismos de interaccin dialgica y mucho menos desconocer que la flexibilidad estructural es una condicin fundamental para su expansin y desarrollo plenola espontaneidad, la irreverencia y contradicciones son ahora vlidas en el mundo de las organizaciones modernas, sus acciones comunicativas han de ser planificadas estratgicamente. Lo cual indica que las organizaciones pblicas y privadas en Mxico debern instrumentar acciones estratgicas que las lleven a adoptar una cultura de la evaluacin de su comunicacin interna y externa de forma tal que contribuya a la mejora continua de sus bienes y servicios; as como al logro de los objetivos y las metas organizacionales.

Palabras clave: Evaluacin, comunicacin organizacional, organizaciones

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Introduccin El presente trabajo surge de la reflexin de diversas investigaciones realizadas para la elaboracin de la tesis doctoral sobre auditora de comunicacin. La cultura de la evaluacin en las organizaciones mexicanas debe ser una actividad prioritaria, para la mejora continua y, de desarrollo organizacional que les permita mantenerse vigentes en el mercado. Actualmente es una realidad ver como la globalizacin ha impactado el diario vivir de las organizaciones pblicas y privadas. por lo que el adoptar una cultura de la evaluacin y primordialmente enfocada a la comunicacin interna y externa, ayudara a que la toma de decisiones se efectuara desde una perspectiva ms democrtica e integral. El reto para cualquier organizacin es operar eficaz y eficientemente en todas las reas de la organizacin. Idalberto Chiavenato (2000:5) define a las organizaciones como una de las ms complejas y notables instituciones sociales que el hombre ha construido y destaca que cuentan con caractersticas generales que a su vez marcan las diferencias como: No existen dos organizaciones iguales; Son diferentes en tamao y estructuras organizacionales; Varan en cuanto a tipos de actividades y tecnologas; Son diferentes para producir bienes o servicios de diverso orden. Vendidos y distribuidos de modo diferente en los ms diversos mercados, y a consumidores distintos; Las organizaciones operan en ambientes diversos, experimentan variadas restricciones y contingencias y reaccionan ante stas mediante estrategias y comportamientos diferentes para alcanzar resultados distintos; La mayor parte del proceso productivo se lleva a cabo en organizaciones; El hombre moderno pasa la mayor parte de su tiempo en organizaciones, de las que depende para nacer, vivir, aprender, trabajar, ganar su salario, curar sus males, obtener todos los productos y servicios que necesita.

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De acuerdo a lo dispuesto en el Diario Oficial de la Federacin, del da 30 de marzo de 1999, la clasificacin del tamao de las empresas se realiza con base en los siguientes criterios vigentes a partir del 1. De abril de 1999. Cuadro 1: Estratificacin del tamao de las empresas de acuerdo al nmero de empleados y al sector.
Tamao de Empresa Industria Comercio Servicios

Micro Pequea Mediana Grande

1-30 31-100 101-500 501+

1-5 6-20 21-100 101+

1-20 21-50 51-100 101+

Fuente: Diario Oficial de la Federacin (DOF) del da 30 de marzo de 1999. Las dimensiones en cuanto a los recursos utilizados o disponibles permiten establecer cuatro categoras de empresas, que son: a) Micro: Taller familiar o artesanal con nfasis en servicios. b) Pequea: Iniciativa modesta con una supervivencia precaria. c) Mediana: Esfuerzo ms slido, con productos o servicios diferenciados y con prestigio y calidad. d) Grande: Lderes en sus campos de actividad con productos y servicios a niveles internacionales. Las organizaciones en la actualidad se enfrentan constantemente a una gran diversidad de problemas, pero los ms frecuentes segn Audirac (1994:24) son: 1. Comunicacin: Con ms frecuencia del tipo ascendente 2. Conflictos: Entre grupos y de liderazgo 3. Identificacin y destino: Crecimiento de la tecnologa

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4. Satisfaccin: Proporcionar incentivos con mayor frecuencia y ms adecuados para los empleados 5. Eficiencia Organizacional: Medidores de ganancias a base de desperdicio, costos, rotacin u otra. 6. Adaptacin al cambio: de tecnologa, mercado cultura etc.

Debido a todas estas problemticas que se suscitan en las organizaciones y al grado de exigencia de los diversos pblicos que interactan con ellas, as como a la calidad de los bienes y servicios, a la competitividad, la eficacia y eficiencia; como seala Fundacin Eca Global (2006) las organizaciones requieren involucrarse de manera permanente en procesos de evaluacin, de auditoria, o revisin permanente y garanticen la supervivencia en el mercado. Y a su vez como destacan Costa, Tez y Gmez (2009) sin ese feedback por parte de los pblicos de la organizacin, sta permanece sorda y aislada de aquello que se est produciendo en su interior y en su entorno.

Una organizacin adopta una cultura de la evaluacin segn Morphy, (2002) cuando: Todos los miembros de la organizacin aceptan el uso de la evaluacin. Entienden porque la organizacin utiliza la evaluacin. Pueden disear o recibir asesora acerca de las evaluaciones. Utilizan la evaluacin especialmente para apoyar el cambio y el desarrollo.

Se entiende por evaluacin al proceso que tiene como fin valorar el grado de eficacia y eficiencia que se han empleado los recursos por los diversos actores que intervienen en el proceso para alcanzar los objetivos y metas propuestas. La evaluacin organizacional busca mediante un diagnstico identificar las reas de oportunidad que existen en sus procesos internos y externos con el propsito de tomar las decisiones pertinentes para su mejora. Para ello se requiere de una comunicacin eficaz que segn Rebeil (2009), la define como: El proceso social ms importante de toda organizacin. La capacidad de representar las ideas, las emociones y darlas a conocer a otros hombres, es parte integrante de las organizaciones.

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Autores como Barnard (1938) y Costa (2008) destacan que la comunicacin es el sistema nervioso central de la empresa es el flujo que alimenta la organizacin, el nexo entre la empresa y el entorno, el vnculo entre la empresa, el mercado y la sociedad; la comunicacin es estratgica, organizativa, no slo instrumental. Como bien sealan los autores citados la comunicacin es esencial para la vida de las organizaciones, es el motor principal que lleva a la accin, brinda la oportunidad para satisfacer las necesidades individuales, grupales y organizacionales; as como de los pblicos que interactan con ellas. Sin comunicacin no hay organizacin, y como bien destaca Abraham Nosnik, (2006:44), la comunicacin efectiva se inicia con un esfuerzo de retroalimentacin desde los pblicos y receptores a solicitud de la empresa o institucin, acerca de sus necesidades y expectativas de informacin con la misma. Por otra parte la comunicacin organizacional que desde la ptica de Rebeil y Nosnik, (2000) no dicen que:

es aquella que dentro de un sistema econmico, poltico, social o cultural se da a la tarea de rescatar la contribucin activa de todas las personas que lo integran operativa y tangencialmente y busca abrir espacios para la discusin de los problemas de la empresa o institucin esforzndose por lograr soluciones colectivas que benefician al sistema y que lo hacen ms productivo Antecedentes La evaluacin, revisin o auditoria de comunicacin en las organizaciones es una actividad que se realiza principalmente en Europa y Estados Unidos de Amrica. En Mxico se efecta por medio de estudios de desarrollo organizacional, certificaciones ISO 9000-2001, o bien, en auditorias administrativas que contemplan un apartado para la comunicacin. De acuerdo a las investigaciones realizadas por Varona (2005:91) Los primeros escritos del tema sobre la evaluacin de la comunicacin organizacional aparecieron en Estados Unidos a principios de 1950. Asimismo, el autor citado menciona que los fundamentos de la auditora de comunicacin estn cimentados en los diversos aportes de la

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ciencia de la comunicacin, la sociologa, psicologa, teora de las organizaciones, auditoria administrativas adems de la metodologa cuantitativa y cualitativa, entre otras.

La comunicacin organizacional en Mxico, poco a poco ha ido ganando terreno en el mundo de las organizaciones; no obstante, la cultura de la evaluacin de los modelos, procesos, medios y flujos de la comunicacin interna y externa sigue sin atendenderse y mucho menos a verse como una ventaja competitiva. Cabe sealar que en los ltimos treinta aos se han realizado esfuerzos en empresas e instituciones pblicas para la implementacin de trabajos de comunicacin interna y social desde los propios departamentos de comunicacin de diversas organizaciones entre las que destacan: Secretaras de estado, bancos y corporativos como Liverpool, Avon, Pons, Telmex PEMEX entre otros. Por otra parte es importante reconocer que la comunicacin organizacional como funcin de consultoria en la actualidad tiene un poco ms de un cuarto de siglo. Las empresas de consultora segn Rebeil y Nosnik (1998:19,20), que operan en la Cd. de Mxico son: 1. El grupo ZIMAT, fundada por Bruno Newman, consorcio que cuenta con cuatro empresas; CINCO (Investigacin y diagnstico comunicacional), ZIMAT consultores (Planeacin integral), TMI (capacitacin) y Design Center (Diseo Grfico),cuentan con ms de 90 clientes entre los que destacan Grupo Bimbo, Grupo Alfa, BBVA Bancomer, Cinepolis, Grupo Industrial LALA, Universidad Valle de Mxico, Universidad Panamericana, etc. 2. ARS Administracin de Recursos simblicos que se refieren a los diversos elementos que integran la cultura organizacional como la historia valores, polticas, creencias, ritos, en si todo lo que le da identidad a la organizacin. Participan como socios de ARS Horacio Andrade y Salvador Snchez. 3. Comunicometra propiedad de Carlos Fernndez Collado que se dedica a realizar diagnsticos y productos de comunicacin organizacional. 4. Transforma Estrategias de comunicacin de Serafina Llano, es responsabilidad de los profesionales de la comunicacin el encontrar la forma para que los diferentes segmentos directivos tomen conciencia y se capaciten en administrar con Memorias AMIC 2011 | ISBN: 978-607-95511-1-7

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efectividad, y en este orden: los temas, los pblicos, los medios y las acciones de su organizacin. 5. CIOS consultoria en investigacin Organizacional y Social que preside Abraham Nosnik. 6. Comunicologa aplicada integrada del Grupo Ferrer. 7. Arvizu S.A. que realiza trabajos de relaciones pblicas y organizacin de encuentros especiales entre otros.

Desarrollo Por qu evaluar la comunicacin en las organizaciones mexicanas? La comunicacin efectiva se inicia con un esfuerzo de retroalimentacin desde los pblicos y receptores a solicitud de la empresa o institucin, acerca de sus necesidades y expectativas de informacin con la misma (Nosnik 2006:44). Considerar al receptor implica tener ese flujo de comunicacin inmediato, dinmico en donde el cliente interno y externo de las organizaciones exprese abiertamente sus necesidades, ideas, sugerencias, que contribuyan a darle sentido a la razn de ser de la organizacin. En nuestra sociedad, una corporacin es siempre una entidad cuya naturaleza se hace patente porque comunica, pero tambin empieza a distinguirse por comunicar lo que es; por lo tantoLa comunicacin es ya la actividad fundamental, la que marca la mayor ventaja respecto a la simple competencia a la hora de planificar estratgicamente el desarrollo de cualquier organizacin. (Fernndez en Westphalen, Piuel, 1993:11). En la actualidad las organizaciones se han visto envueltas en una dinmica de cambio, el auge de las nuevas tecnologas, los efectos de la globalizacin, as como la reorganizacin de los mercados con los que compite han propiciado un gran caos. El reto ms apremiante consiste en garantizar su sobrevivencia en el mercado y obtener la lealtad del cliente, de cada uno de sus pblicos; lo cual representa desafos como el contar con una Memorias AMIC 2011 | ISBN: 978-607-95511-1-7

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comunicacin eficaz que contribuya a enfrentar estas nuevas condiciones (Gonzlez, 2006:161). Para ello es fundamental considerar lo que Spencer, Durkcheim, Cormerais, Milon en: Libaert (2005:94) destacan sobre la estrategia para un plan de comunicacin que integre los cuatro tipos de funciones. Figura 1: Los cuatro campos de la comunicacin organizacional

Transparencia de la empresa Interna/extern

Informacin

Valor
Identidad y proyecto

Autoridad

Comunicacin

Estilo de Administracin

Medio Ambiente

Mercado y posicin Social de la Empresa

Fuente. Libaert (2005:94) Efectivamente como se aprecia en la figura 1 los cuatro campos de la comunicacin organizacional son la transparencia de la empresa interna y externa que se refiere a la suma de actividades con responsabilidad social y que a su vez le brindan reputacin. El estilo de administracin permite el logro de los objetivos organizacionales. El mercado y posicionamiento social de la empresa, permite la interaccin con los diversos pblicos con los que se vincula la organizacin y La Identidad y proyecto que es la razn de ser de la

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organizacin donde van implcitos los valores, historia, filosofa polticas cultura que es lo que marca la diferencia entre las organizaciones y para ello es indispensable la comunicacin. Kopec propone dos grandes vertientes en el proceso de evaluacin de la comunicacin organizacional: la comunicacin interna y externa. La primera englobara el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organizacin para la creacin de mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a travs del uso de los diferentes medios de comunicacin, que los mantengan informados, integrados y motivados, para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales (Andrade, 1991). Villafae12 seala los objetivos de comunicacin interna ms comunes en las organizaciones: 1. Implicar a los miembros de la organizacin en el desarrollo de su visin estratgica. Se promueve que los empleados compartan valores y cultura corporativa con el fin de cohesionarlos y lograr que trabajen todos en la misma direccin. 2. Proyectar una imagen positiva. Uno de los objetivos que tendr beneficios para la organizacin, ms all de sus propias fronteras, ser generar una identidad positiva entre sus miembros con el fin de que estos la proyecten en su entorno. 3. Equilibrar la informacin descendente, ascendente y transversal. Esto se lograr informando a cada miembro de la organizacin de todos aquellos aspectos funcionales y corporativos que le ataen, buscando de l una respuesta (retroalimentacin) en el sistema de comunicacin interna. Por otra parte la comunicacin externa sera un conjunto de mensajes emitidos por cualquier organizacin hacia sus diferentes pblicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus actividades, productos o servicios (Andrade, 1991).

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La relacin entre ambas es de interdependencia. La Comunicacin Interna tiene una amplia repercusin en el exterior de la organizacin, ya que permite: a) Asegurar la coherencia entre los enunciados clave difundidos interna y externamente por las diversas fuentes y b) Elaborar argumentarios genricos y especficos que blinden los mensajes que emitirn el portavoz/ces. Segn lvarez y Caballero el objetivo bsico de la comunicacin interna es el de conseguir la implicacin de los distintos componentes de la institucin en una filosofa global de la misma. El xito de la organizacin estar directamente relacionado con el xito de la poltica de comunicacin interna Por su parte, la Comunicacin Externa repercute tambin en la interna de la siguiente manera: Consolida o, por el contrario, mina la imagen y reputacin interna de la organizacin, reforzando el orgullo de pertenencia de los pblicos internos o provocando su aversin, antipata o rencor.

Conclusiones Es importante destacar que: La evaluacin en comunicacin organizacional deber constituirse como una prioridad y como paso inicial para cualquier proceso de cambio y de estrategia comunicativa. Las organizaciones deben permanecer atentas a las demandas de sus pblicos, a los cambios en el ambiente. Sin ese feedback por parte de los pblicos de la organizacin, sta permanece sorda y aislada de aquello que se est produciendo en su interior y en su entorno.

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Para lograrlo, los comunicadores debemos hacer desde nuestras trincheras todo lo que est a nuestro alcance para que las reas de comunicacin sean altamente efectivas ejerciendo nuestra creatividad y capacidad para evaluar, disear, panear y actuar estratgicamente en pro de la organizacin y persuadiendo a los empresarios y lderes de las instituciones para que se comuniquen con efectividad. .

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Bibliografa LVAREZ, T. y CABALLERO, M. Vendedores de imagen. Barcelona: Paids. 1997.


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comunicacion-en-las-organizaciones.html .20 de mayo 2010 VARONA Federico (2005) El circulo de la Comunicacin. Espaa. Gestbiblo. VILLAFAE, J. Imagen positiva. 1998. Gestin estratgica de la imagen de las empresas. Madrid: Pirmide. WESTPHALEN, M.H., PIUEL, J.L. (1993) La direccin de la Comunicacin, prcticas profesionales. Diccionario Tcnico. Espaa. Del Prado. ZIMAT Consultores [en lnea] . http://www.zimat.com/ 4 de abril de 2011

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Sntesis curricular Dr. Miguel Tez Lpez. Doctor en Periodismo por la Universidad Autnoma de Barcelona. Decano de la Facultad de Ciencias da Comunicacin da USC, de abril2004 hasta septiembre-2009. Profesor-investigador de la USC en el Doctorado en Comunicacin y Periodismo. Mtra. Ma. Del Carmen Gmez de la Fuente. Profesora- investigadora de la Universidad Autnoma de Tamaulipas y doctoranda de la USC.

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ANLISIS DEL PROCESO COMUNICACIONAL A TRAVS DE LAS TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN Y LA COMUNICACIN EN EL ILUSTRE INSTITUTO VERACRUZANO.

Lic. Ricardo Peri Alarcn. Email: perisaiyan@hotmail.com

Las Tecnologas de la Comunicacin (TIC) han transformado nuestra manera de trabajar y gestionar recursos. Son un elemento clave para hacer que nuestro trabajo sea ms productivo: agilizando la comunicacin interna, sustentando el trabajo en equipo mejorando el clima laboral al potenciar las relaciones entre los miembros de la empresa, y promocionando nuestros productos y servicios en el mercado. Bien utilizadas, las TIC permiten a las empresas producir en mayor cantidad, ms rpido, de mejor calidad, y en menos tiempo. Nos permiten ser competitivos en el mercado, y disponer de tiempo libre para nuestra familia u otras actividades. Las escuelas no son la excepcin en el uso de las herramientas de la revolucin web 2.0. El alumnado est mayormente expuesto a las TIC que el cuerpo docente, debido a los tiempos, la edad de los estudiantes, las modas, y dems. Avisos, comunicados, eventos, juntas, acuerdos, conferencias, todo se puede realizar con el uso de la web y del software libre, herramientas gratuitas que no requieren de licencia alguna. La propuesta de este trabajo de investigacin, el cual se encuentra en etapa de desarrollo, es conocer a fondo las fortalezas y deficiencias del sistema del Ilustre Instituto Veracruzano, en las instalaciones ubicadas en la ciudad de Boca del Rio, Ver., preparar un programa estndar que se ajuste a sus necesidades y capacitarlos en el uso de las TIC para mejorar el desarrollo de la comunicacin dentro de la organizacin educativa. Palabras clave: Comunicacin Organizacional, Tecnologa, Educacin,

Capacitacin, Produccin.

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COMMUNICATIONAL PROCESS ANALYSIS THROUGH INFORMATION TECHNOLOGY AND COMMUNICATION IN THE ILUSTRE INSTITUTO VERACRUZANO (IIV).

Lic. Ricardo Peri Alarcn. Email: perisaiyan@hotmail.com

Communication Technologies (ICT) have transformed the way we work and manage resources. They are key to making our work more productive, streamlining internal communication, teamwork underpin improving the work environment to enhance relations between members of the company and promoting our products and services in the market. Used well, companies would enable to produce in greater quantities, faster, better quality in less time. Allow us to be competitive in the market and free time for our family. Schools are no exception in using the tools of Web 2.0 revolution. The students are mostly exposed to ICT faculty, because of the times, the students' age, fashion, and others. Announcements, press releases, events, meetings, conventions, conferences, anything can be done with the use of the web and free software, free tools that do not require any license. The purpose of this research, which is in current development stage, is to know in depth the strengths and shortcomings of the Ilustre Instituto Veracruzano High School, at facilities located in the city of Boca del Rio, Veracruz, prepare a standard program that fits their needs and enable in the use of ICT to enhance the development of communication within the educational organization. Keywords: Organizational Communication, Technology, Education, Training, Production.

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Importancia de las TIC en la Organizacin. La sociedad cambia constantemente, en todos los aspectos: sociales, culturales, laborales y tecnolgicos. Este ltimo avanza rpidamente y se ha hecho difcil adaptarse a las nuevas tecnologas. Sin embargo, no dejemos de observar los beneficios que las TIC han dado a todos los sectores sociales. Los procesos de comunicacin se han agilizado al utilizar herramientas como las redes sociales y los blogs. Antes de eso, fueron los sitios web, los correos electrnicos y los foros virtuales que permitieron que la comunicacin girara de lo unidireccional a lo multidireccional. El uso de la computadora nos lleva a reflexionar sobre los conceptos de espacio y tiempo, ya que estos se han reducido de manera descomunal, permitindonos estar en muchos lugares a la vez y realizar la misma cantidad de acciones. Todo esto se ha conocido como la Revolucin Web 2.0, ya que los usuarios de distintas clases sociales, tnicos o religiosos, que posean un conocimiento mnimo de computacin, pueden aportar ideas al mar digital de conocimiento, gracias a las herramientas mencionadas previamente, la cual en su mayora son gratuitas. Pero, de qu manera esto contribuye a la comunicacin organizacional? Beatriz Escobar Sanz Draguet, consultora del Grupo Gesfor, responde a esta cuestin: la utilidad de las herramientas sociales (digitales) en la organizacin es incuestionable, es una evolucin natural en la que la organizacin debe involucrarse pues es clara la evidencia de cmo las redes sociales permiten mejorar en la organizacin aspectos clave como; colaboracin, cohesin, liderazgo o motivacin que redundan directamente en la productividad. Encontramos a da de hoy un cada vez ms elevado nmero de organizaciones que han optado por incluir estas herramientas como una forma ms de comunicacin interna o externa. Ejemplos de organizaciones tan distintas como Carrefour, CSIC, McDonalds (en Estados Unidos) o BBVA (para jvenes)... dan fe de su valor. (http://www.boletindintel.es/BoletinesAyS/B100316/Docs/gesfor.pdf)

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La hiperorganizacin de la sociedad, los constantes cambios, la expansin de los mercados, la globalizacin, la calidad y la competitividad son algunos de los mayores retos que deben enfrentar las empresas. A este debe inclursele la comunicacin, la cultura y la identidad como nuevos ejes de la accin en las organizaciones, ya que estos tres aspectos constituyen el "sistema nervioso central" de todos los procesos de la dinmica integral de una organizacin. Desde esta perspectiva la comunicacin se constituye en esencia ya como herramienta estratgica para los procesos de redefinicin de las relaciones de la organizacin con el entorno, la interaccin con sus pblicos tanto internos como externos, la definicin de identidad y el uso y apropiacin tecnolgica que se requiere. El uso y apropiacin de las TIC se han constituido en herramientas para la competitividad, de all que uno de los grandes retos que tiene el comunicador organizacional es la de generar sentido de trabajo en torno a las nuevas tecnologas. Cuando falla la comunicacin organizacional o las herramientas comunicacionales que se utilizan se ven obsoletas o rebasadas, esto se ve reflejado en los niveles de productividad as como en la calidad de los productos o servicios. La Comunicacin Organizacional se debe plantear como esencia y herramienta de las relaciones empresariales, en donde tanto trabajadores como empresarios acten como emisores y receptores, en busca de un bien comn que es la "comunidad laboral", el desarrollo empresarial para la efectiva competitividad en mercados internacionales.

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Por esta razn no nos podemos apartar que hay dos tipos de pblicos principalmente; unos que viven dentro de la organizacin (analizados en su comunicacin interna) y otros que no viven dentro de ella, pero necesitan de ella. Por lo tanto, es importante que ellos estn igual de comunicados que sus pblicos internos; sus empleados y en razn de esta armona debe fluir una poltica de comunicacin, en la que hace trnsito en la calidad de sus productos digitales, en los cuales el primer insumo para su produccin es la comunicacin en la organizacin y es el medio de contacto con el ambiente externo.

Herramientas Digitales de Comunicacin Interna y Externa. Intranet: es una red de ordenadores privados que utiliza tecnologa Internet para compartir dentro de una organizacin parte de sus sistemas de informacin y sistemas operacionales. El trmino intranet se utiliza en oposicin a internet, una red entre organizaciones, haciendo referencia por contra a una red comprendida en el mbito de una organizacin. Podemos entender que hasta la llegada de las Intranets (redes de computadoras conectadas entre s dentro de un negocio) la Comunicacin Interna era un anhelo antes que una realidad. Por ello, aunque la gestin de los tablones de anuncios, las revistas internas, la puesta a punto de las convenciones, el envo de circulares internas (y poco ms), eran los pilares sobre los que se sostena el desarrollo de la Comunicacin Interna, la verdad es que todas son actividades que palidecen de impotencia si las comparamos con la capacidad interactiva que proporciona la Intranet. Las redes internas son entramados tecnolgicos, autopistas de la informacin dentro de la empresa, que sirven para transportar un volumen de datos inimaginable en la poca de los archivadores A-Z. A travs de ellas, se comparten bases de datos y se tienen a disposicin servicios fundamentales dentro de la propia casa, como, por ejemplo, los correos electrnicos.

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Blog: Es una publicacin en la Web compuesta de varios artculos, normalmente breves y a veces de carcter personal. Se comenzaron a masificar

aproximadamente en el 2001, pero ya existan desde el 1999 y antes, aunque no con este nombre. Originalmente eran simplemente una especie de "diario de vida pblico" pero ahora toman distinto carcter, y si bien la mayora mantiene una lnea bastante personal, tambin los hay de servicio pblico, tipo revista, etc. La diferencia ms importante entre un blog y un sitio Web es que el blog est pensado para varios "postings" o artculos breves que se presentan en orden cronolgico inverso (del ms nuevo al ms antiguo), y que se van agregando sin una agenda predeterminada.

Tipos de blog Blog Temtico, de poltica, noticias, opinin, etc.: comentarios sobre la actualidad noticiosa. Lo interesante en este caso es que hay una relacin directa entre quien escribe y su audiencia, que no es mediada por un editor como en los medios tradicionales. Blog Personal: diario de vida o diario de viaje, con fotos o historias. Blog Colaborativo: un blog que es escrito por varias personas, como Sushi Knights. Lo compartido es el registro de usuarios, los tags o clasificaciones del contenido y la apariencia del sitio. Fotolog: es una especie de blog en que no se escribe mucho, sino a lo ms un prrafo y lo ms importante del contenido es una foto que ilustra un momento del tiempo o un acontecimiento. AudioBlog o Podcast: un blog en el que se publica un programa de audio (similar a un programa de radio), normalmente de 20-60 minutos de duracin y que permite a los usuarios descargarlo a un dispositivo como un reproductor porttil de mp3s.

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Cultura Organizacional 2.0 A pesar de tener varias herramientas que nos faciliten las actividades comunicacionales dentro de la organizacin, autores plantean que no solo se requiere un dominio tecnolgico para que mejore el proceso de comunicacin, tambin se requiere una reestructura de la cultura organizacional. La Cultura Organizacional, tambin conocida como cultura corporativa o administrativa, se define como el conjunto de experiencias, creencias y valores, tanto personales como culturales de una organizacin. El concepto genrico de cultura es clave en las ciencias sociales que evoca la existencia de un conjunto de valores, hbitos y costumbres que caracterizan a un grupo social vinculado a un determinado territorio, una nacin, un Estado, etc. (Bretones y Maas, 2009). Segn esta definicin podemos encontrar referencias culturales en toda una diversidad de manifestaciones tales como el folklore, el idioma o la comida. As desde esta perspectiva, la cultura ha sido normalmente abordada desde campos como la antropologa o la sociologa. Sin embargo, ms recientemente, a partir de la dcada de 1970, otras disciplinas y reas del conocimiento empezaron a interesarse por tanto, est ampliando su campo de aplicacin a otros aspectos sociales y econmicos asociados a valores y creencias especficas que influiran en nuestro comportamiento y nos diferencia a personas de distintas procedencias y territorios, especialmente en el campo de las organizaciones. La cultura organizacional se ha definido como "una suma determinada de valores y normas que son compartidos por personas y grupos de una organizacin y que controlan la manera que interaccionan unos con otros y ellos con el entorno de la organizacin. Los valores organizacionales son creencias e ideas sobre el tipo de objetivos y el modo apropiado en que se deberan conseguir. Los valores de la organizacin desarrollan normas, guas y expectativas que determinan los comportamientos apropiados de los trabajadores en situaciones particulares y el control del comportamiento de los miembros de la organizacin de unos con otros" (Hill y Jones, 2001).

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Los altos ejecutivos pueden intentar determinar la cultura corporativa. Pueden incluso desear imponer unos valores y estndares de comportamiento que reflejen los objetivos de la organizacin, sin embargo no es una tarea que se considere sencilla y mucho menos estndar, pues trae consigo el peso de la historia de la organizacin y las decisiones que se hubiesen tomado en el pasado. Una de las caractersticas de la cultura organizacional es su carcter simblico. La cultura es algo intangible, aunque sus manifestaciones s son observables. En este sentido, la cultura de una organizacin est constituida por una red de smbolos o costumbres que guan y modulan, en distinto grado, los comportamientos de quienes trabajan en ella y, sobre todo, de las personas que se van incorporando. Estos elementos simblicos se manifiestan en todos los niveles y departamentos de la organizacin, desde las relaciones personales y sociales hasta las normas de contabilizacin (Harzing y Sorge, 2003; Gambling, 1977). Mediante los elementos simblicos de la cultura, la organizacin y sus miembros establecen procesos de identidad y exclusin. En este sentido, si retenemos la imagen de que estos "supuestos implcitos y explcitos que los miembros tienen respecto de cul es el comportamiento legtimo dentro de la organizacin" (Jay, W. Lorsch, 1975), es comprensible y esperado hallar diversos grupos de trabajo dentro de la organizacin que manifiestan su propia cultura (subcultura) que traduce en uso de jergas, maneras de interactuar, tipo de procedimientos que se pueden omitir o hacer vista gorda, etc. Dichas subculturas afectan, hasta cierto punto, a todo el sistema y pueden competir por imponerse a otras como parte de los juegos de poder tradicionales que se manifiestan al interior de las organizaciones.

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La cultura organizacional tiene varios efectos sobre el comportamiento de sus miembros. En primer lugar, en los procesos de atraccin y seleccin, lo que perpeta an ms la cultura existente (Daz y Rodrguez, 2003). Tambin tendr efectos sobre los procesos de retencin y rotacin voluntaria, de manera que en la medida que haya una mayor correspondencia entre los valores de los trabajadores y la cultura organizacional, mayor ser el compromiso del trabajador hacia la organizacin, y menor la tasa de rotacin o abandono voluntario (Bretones y Gonzlez, 2009). Los estilos de liderazgo y toma de decisiones se vern tambin afectados por contingencias culturales as como las conductas emprendedoras (Bretones y Silva, 2009). Debemos recordar asimismo, que la Cultura de una Empresa no es permanente, ni rgida, sino que va cambiando constantemente. Si no hay cambios y es rgida, le costar adaptarse al medio externo (Mercado).

Importancia de la Capacitacin en la Empresa. En trabajos anteriores, he planteado la importancia de la capacitacin en la empresa, ya que la formacin es el pilar de cualquier empresa, ya sea generadora de productos y servicios. Se denomina capacitacin como un proceso educativo a corto plazo en que se utiliza un procedimiento sistemtico y organizado por medio del cual el personal de una empresa o institucin obtiene aptitudes y conocimientos tcnicos para un propsito particular (Arias, 1996: 385). No existe ninguna empresa que no considere capacitar a sus empleados, ya que la capacitacin es considerada como medio para impulsar y dar satisfaccin a los empleados de una empresa, buscando de esta manera que las personas se desempeen de manera efectiva a favor de su lugar de trabajo (Sikula, Anthony, 1995:185) y as mejorar los productos y servicios que la empresa realice.

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Capacitar equipos de trabajo, reducir o eliminar la diferencia entre el actual desempeo y los objetivos de la empresa es parte del trabajo del comunicador organizacional, con sus propuestas de capacitacin y as, preparar al personal para la ejecucin inmediata de las diversas tareas particulares de la organizacin, dentro del marco en que se desarrolle la empresa. Las Tecnologas de la Comunicacin, nos ofrecen tambin ventajas en el rea de la capacitacin, entre las cuales destacan: Producir valor para la empresa al propiciar la productividad del equipo. Mantener un flujo adecuado de informacin a travs de la retroalimentacin. Apoyar la labor de equipo y el sentido de avance. Considerando como un factor importante dentro de la capacitacin, los medios didcticos como son: diapositivas, pelculas, msica y dinmicas de juego en el grupo, repercuten como herramientas fundamentales para el mejor desempeo de aprendizaje del capacitado. En mi experiencia en el rea de capacitacin del Instituto Mexicano del Petrleo (IMP), he propuesto alternativas para desarrollar programas de capacitacin para los trabajadores de Petrleos Mexicanos (PEMEX). Entre las propuestas que he planteado, destaca la creacin de juegos electrnicos simulando los procedimientos estndares que requieren realizar los ingenieros petroqumicos y afines en la explotacin de petrleo y gas del subsuelo, permitiendo as no solo la seguridad del proceso laboral, sino tambin la seguridad del trabajador. Considero que el uso de tecnologas informticas, tanto en el aula como en el campo, combinndolo con dinmicas ldicas con una narrativa y reglas de juego divertidas, ayudan a los capacitados en su proceso de absorcin de conocimiento y por ende, se sientan ms a gusto con el trabajo que realizan, evitando accidentes y derrames innecesarios de producto del subsuelo. En la actualidad, esta dinmica se puede replantear no solo en la industria energtica, sino tambin en la educativa, ampliando as otras herramientas que puedan complementar al juego electrnico, como pueden ser, las redes sociales y los blogs.
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Historia del Ilustre Instituto Veracruzano. La primera referencia que se tiene de la educacin post-primaria en nuestro pas es la que se encuentra en la Constitucin de 1824, que incorporando las ideas de la Constitucin espaola de Cdiz (1812) heredera de los ideales liberales de la Revolucin francesa- estableca la libertad de pensamiento en forma doctrinaria, es decir, la libertad absoluta para aprender y ensear todo conocimiento. (Daz, 1999: 16). Sin embargo, esa idea de crear una institucin que brindara estudios despus de la primaria no se concretiz legalmente sino hasta 1833, cuando Valentn Gmez Faras clausura la Real y Pontificia Universidad y crea seis establecimientos para suplirla, entre ellos el de estudios preparatorios. La primera escuela preparatoria del estado, y posiblemente del pas, se debi a la iniciativa del presbtero Miguel Snchez Oropeza, quien el 26 de agosto de 1824, solicit al Congreso del estado la autorizacin para crear un colegio de segunda enseanza, solicitud que le fue concedida y as inici sus actividades el 17 de marzo de 1825, cambiando su nombre a Colegio Nacional de Orizaba diez aos despus. Posiblemente motivado por esta escuela, en septiembre de 1843 inicia sus actividades el Colegio Nacional de Xalapa, gracias a las gestiones de otro hombre valioso: Antonio Mara de Rivera. En ese mismo ao, en el puerto de Veracruz, gracias al apoyo econmico de algunos pocos comerciantes, se abri en el convento de san francisco Una casa de enseanza primaria y secundaria, con el nombre de Instituto Veracruzano de la Pursima Concepcin. El Instituto Veracruzano originalmente se ubic entre las calles de Esteban Morales y Francisco Canal, en el Puerto de Veracruz; comenz a funcionar en la casa nmero 298, conocida con el nombre CASA DE PROVEEDURA, sitio que ocup durante varios aos. El 1 de octubre de 1908, se iniciaron los trabajos de Reedificacin; los muros del edificio colonial, que alberg a los alumnos de la primera etapa, empezaron a demolerse.
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Mientras se efectuaron los trabajos de reedificacin, el Instituto fue trasladado provisionalmente a la casa de los seores Juan Benito y Hermano, situada en la calle de Francisco Canal entre la avenida Independencia y callejn de Santa Mara. En el mes de mayo de 1910 finalizan los trabajos de reedificacin. Finalmente el 20 de septiembre de 1910, es reinaugurado el plantel reedificado, por el entonces gobernador del Estado de Veracruz, el Sr. Teodoro A. Dehesa. En el ao de 1950 el IIV utiliza el Edificio de las Atarazanas como gimnasio, contando con cancha de juego, vestidores y gradero. Sus aulas dieron cabida al nacimiento de la Facultad de Periodismo del Puerto de Veracruz (fundada el 22 de febrero de 1954) mientras tanto se construa un edificio propio para la naciente escuela, las primeras clases se impartieron en las aulas del Ilustre Instituto Veracruzano y posteriormente en espacios del Edificio Trigueros, del Centro Histrico de Veracruz. Durante la invasin norteamericana a Mxico en 1914, el teniente de artillera Jos Azueta se ubica con una ametralladora cargada por un soldado cerca de la esquina que por la parte trasera formaban la Escuela Naval y el Colegio Preparatorio (luego Ilustre Instituto Veracruzano y hoy Escuela de Bachilleres), parapetado detrs de un poste emplaz su arma activndola sobre los norteamericanos que se acercaban al malecn causando algunas bajas. En el ao de 1969, el colegio Ilustre Instituto Veracruzano (IIV) es trasladado a su actual ubicacin en la calzada Mocambo (actualmente Blvd. Adolfo Ruiz Cortines), en el Fraccionamiento Costa Verde, del Municipio de Boca del Ro, Ver. En ese entonces siendo director del plantel el Lic. Pedro Garca Reyes, en las nuevas instalaciones de vanguardia de la poca, contando con Instalaciones deportivas, laboratorios de Fsica, Qumica e Idiomas, adems de una variedad de talleres, reas deportivas (soccer, tenis, bsquetbol, etc.). Actualmente cuenta con 50 aulas.

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Contexto de la necesidad de intervencin:


El escenario social: El Ilustre Instituto Veracruzano (IIV) es una institucin de educacin media y media superior fundada el 31 de julio de 1853 en el Puerto de Veracruz como Instituto Veracruzano. Tiene su antecedente en la Escuela Secundaria y Preparatoria de Veracruz que ms tarde recibe el nombre de Instituto Veracruzano y luego se le aade el ttulo de Ilustre debido a varios de sus egresados. Entre los que destacan el poeta Salvador Daz Mirn y el Teniente Jos Azueta. Cont adems con destacados personajes veracruzanos en su planta docente as como en su direccin. En la actualidad, el ahora Ilustre Instituto Veracruzano tienes sus instalaciones en la ciudad de Boca del Rio, Veracruz. El contexto socioeconmico: Boca del Rio es una ciudad situada en la costa del Golfo de Mxico y se encuentra conurbada con la ciudad y puerto de Veracruz. Las actividades realizadas en la ciudad destacan en el mbito turstico y comercial. Desde su adquisicin con el ttulo de ciudad en 1988, la zona ha crecido notablemente al igual que la poblacin familiar e industrial. El IIV es una institucin cuyo servicio educativo es de fcil acceso a la poblacin de la zona. El contexto poltico: Desde el nivel estatal, el Estado de Veracruz est dirigido actualmente por ideologa de izquierda. La mxima autoridad a nivel estatal es el Dr. Javier Duarte de Ochoa, reciente gobernante electo por el Partido Revolucionario Institucional (PRI); y a nivel municipal es el Lic. Salvador Manzur, tambin del PRI. El contexto administrativo y organizacional: Dentro del marco del Ilustre Instituto Veracruzano, la organizacin est conformada por un sindicato de maestros, as como de intendencia. En la actualidad, la direccin del Instituto est a cargo de la Ing. Carmen Enrquez Lara. El contexto comunicacional: El IIV tiene una estructura organizacional tradicional, en la cual su comunicacin se desarrolla por medio de herramientas rudimentarias, como posters, carteles, pizarras. Para compartir ideas entre los maestros, se realizan juntas presenciales, y pocas veces se realizan conferencias a distancias, sino es que nulas.

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Definicin del Problema.


El Ilustre Instituto Veracruzano, a pesar de su historia e importancia en la sociedad veracruzana, posee problemas organizacionales, producto de varios factores. El primer problema que se detecta, el cual es el inters de esta investigacin, es que el Instituto no cuenta con herramientas digitales para el desarrollo de la comunicacin organizacional. Los trabajadores de la escuela siguen utilizando modelos tradicionales de informacin, como posters, carteles, avisos en pizarra y juntas presenciales para conocer sobre las actividades que concierne al Ilustre. Otro problema que se detecta es que la Institucin no cuenta con una carta organizacional propia, es decir, carecen de valores institucionales acorde a las necesidades del entorno. Se rigen bajo un documento titulado Manual Organizacional, que publica la Direccin General de Bachilleres, por parte del Gobierno del Estado de Veracruz. A pesar de tener documentacin oficial, es necesario que la Organizacin ajuste los valores proporcionados por el Estado y adecuarlos al contexto social, es decir, a los sectores laborales en los que se desarrolla la zona conurbada de Veracruz Boca del Rio. En una breve presentacin que se dio al cuerpo acadmico sobre la finalidad de este trabajo, se ha mostrado inters por aprender a usar las herramientas digitales como las redes sociales (Facebook, Twitter, Myspace), para las fines de la empresa educativa, y en especial sobre uso de la computadora en general para optimizar su desempeo laboral. En segundo plano, algunos maestros concuerdan que debe de establecerse correctamente los valores institucionales a las necesidades reales, ya que consideran que los intereses de las escuelas de Xalapa, capital del Estado de Veracruz, no son las mismas que las que requiere la zona de Boca del Rio. La primera parte se puede solucionar de forma inmediata a travs de cursos y talleres de capacitacin, en donde se le instruya al personal sobre los conceptos bsicos de computacin, para luego avanzar en especfico al uso de las redes sociales y los blogs para fines organizacionales.

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Metodologa de la Intervencin:
Se realizar una metodologa de ndole cuantitativa, empleando encuestas y cuestionarios para evaluar al personal docente sobre sus conocimientos en computacin, y su uso en el desarrollo de la comunicacin organizacional. Despus se analizarn la informacin para sacar un FODA del contexto y emplear lo que se sabe para reforzar de manera general al cuerpo de maestros. En caso de ser necesario, se capacitar al cuerpo acadmico en el uso de herramientas web y se harn prcticas y simulacros para comprobar lo aprendido y aplicarlo en el aula.

Observaciones Actuales.
Ya que el trabajo sigue en construccin, no se han generado resultados que sirvan de aporte para el estudio del rea organizacional. Sin embargo, al desarrollar este trabajo de investigacin y al presentarse la idea a la institucin, me he percatado que hay otros aspectos que podran retrasar la conclusin del proyecto de intervencin, tales como la ausencia de valores institucionales bien establecidos, la brecha generacional entre los maestros y empleados con la tecnologa actual, y la exclusin de la escuela con los medios digitales, como el hecho de no tener un sitio web oficial. Este trabajo tiene todava elementos sueltos que se deben definir mientras avanza la investigacin. Se espera que con resultados contables con ayudas de encuestas y entrevistas, se pueda continuar con la idea original, y as ayudar al Ilustre Instituto Veracruzano en el uso de las TIC para sus funciones organizacionales.

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Bibliografa:
ARIAS Galicia, Fernando (1979). Administracin de Recursos Humanos. Editorial Trillas. Mxico. BRETONES, F. D. y Gonzlez, M. J. (2009). Well-being, values and responsibility among a sample of Mexican workers. BRETONES, F. D.; Maas, M. A. (2008). La Organizacin Creadora de Clima y Cultura. En M.A. Martn. y F. D. Bretones, Psicologa de los Grupos y de las Organizaciones. Madrid: Pirmide. pp. 69-92. BRETONES, F. D. y Silva, M. (2009). Cultura, Sociedad, Educacin y Comportamiento Emprendedor. En F.D. Bretones (coord.) Comportamiento Emprendedor en el mbito Universitario: Personas y Sociedad. Granada: Editorial de la Universidad de Granada. pp. 93-109. DIAZ Bretones, F. y Rodrguez Fernndez, A. (2003). Seleccin y Formacin de Personal. Granada: Editorial de la Universidad de Granada. DIAZ Carvajal, Elsa Mara. Los Planes de Estudio de Bachillerato de 1867 a 1911. 1998 Secretara de Educacin y Cultura. Xalapa, Ver. Mxico. GAMBLING, T. (1977). Magic, Accounting And Morale. Accounting Organizations And Society. P.p 141-151. HARZING, A.W.K.; Sorge, A.M. (2003) The Relative Impact Of Country-OfOrigin And Universal Contingencies On Internationalization Strategies And Corporate Control In Multinational Enterprises: World-Wide And European Perspectives, Organisation Studies, vol. 24, no. 2, pp. 187-214. HILL, Charles W.L. y Jones, Gareth R (2001). Strategic Management. Houghton Miffin. LORSCH, Jay W. (1975). Organizacin y Ambiente. Editorial. Labor, S.A. traduccin Juan Antonio Matas Oyage (segunda edicin). Barcelona. ORTIZ de Zrate, Alberto. Manual de Uso del Blog en la Empresa. Cmo Prosperar en la Sociedad de la Conversacin. Libros Infonomia. Espaa. SIKULA, Anthony (1995). Administracin De Personal. Mxico. Edit. Limusa.

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Resumen Curricular:
Nombre: Estado Civil: Nacionalidad: Fecha de Nacimiento: Lugar de Nacimiento: Edad: Objetivo: Ricardo Peri Alarcn. Soltero. Mexicana. 8 de Septiembre, 1983. Veracruz, Ver., Mxico. 27 aos. Incursionar en el campo de la produccin televisiva y dems medios de comunicacin, as como desarrollarse en el mundo de las nuevas tecnologas de la informacin y ser pionero del negocio de los videojuegos y medios electrnicos de entretenimiento en Veracruz. Licenciado en Ciencias de la Comunicacin. Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad Veracruzana. Asesor tcnico independiente en el manejo de Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin, as como prestador de servicios en edicin de video y fotografa digital, restauracin de archivos de audio y publicidad impresa, del 2008 a la actualidad. http://rperivideojuegos.blogspot.com http://rperisolucionesmultimedia.blogspot.com http://www.linkedin.com/pub/ricardo-perialarc%C3%B3n/22/313/287 http://es-la.facebook.com/rperialarcon

Ttulo: Universidad Procedente: Cargo Laboral:

Sitios web:

Actualmente estudiando la Maestra en Comunicacin Organizacional en la Universidad Veracruzana.

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LA FUNCIN DEL INGENIERO INDUSTRIAL COMO COMUNICADOR EN LAS ORGANIZACIONES

M.I.I. Mara del Carmen Torres Salazar 1 Dr. Jos Luis Maldonado Burgos 2 Rosita Flores Martnez 3 RESUMEN El ingeniero industrial es aquel profesionista que utiliza los saberes de las ciencias fsico-matemticas, de ingeniera y de administracin, para mejorar, implementar y evaluar sistemas integrados de produccin, gestin y servicios. Evidentemente, y como cualquier otro integrante de una organizacin, debe tener habilidades de comunicacin. Sin embargo, y debido a la formacin que tiene, el ingeniero industrial es el vinculo entre los ingenieros duros (qumicos, mecnicos, elctricos, etc.) y los profesionistas mas enfocados a la administracin y a las finanzas. Es decir, el ingeniero industrial realiza funciones de traductor entre el lenguaje tcnico y el lenguaje administrativo y/o financiero. La presente investigacin se conforma de tres partes. En la primera se hace una recopilacin de quien es el ingeniero industrial, cuales es su perfil y sus funciones principales. Tambin en esta primera parte se analizan las utilidades de la comunicacin organizacional para relacionarlas con algunas de las funciones del ingeniero industrial. La segunda parte, y tal vez la ms relevante, es la investigacin de campo que a travs de entrevistas se hizo con ingenieros industriales inmersos en diversas organizaciones, tanto de manufactura como de servicios, en las que se les pregunto si efectivamente consideran que estn haciendo la actividad de traductor entre tcnicos y administradores. Por ltimo, damos conclusiones preliminares de este trabajo.

Palabras Clave: Ingeniero Industrial, Comunicacin Organizacional

Profesora Investigadora de Tiempo Completo de la Facultad de Ciencias Qumica e Ingeniera de la Universidad Autnoma del Estado de Morelos mariadelcarmentorress@gmail.com 2 Profesor Investigador de Tiempo Completo de la Facultad de Ciencias Qumica e Ingeniera de la Universidad Autnoma del Estado de Morelos jlmburgos@yahoo.com 3 Estudiante de la Carrera de Ingeniera Industrial de la Universidad Autnoma del Estado de Morelos rosy_moore@hotmail.com

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LOS INGENIEROS INDUSTRIALES Y LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL La realidad de una disciplina solo es tangible si hablamos de las personas que la aplican, en este caso particular, de los ingenieros industriales. Qu hacen los ingenieros industriales? Cules son las habilidades que necesitan? Los ingenieros industriales, tradicionalmente y de acuerdo con Riggs (2005) Se ocupan de la programacin de la produccin, las normas de rendimiento, el mejoramiento de los mtodos, el control de calidad, la distribucin de la planta y el manejo de materiales. La Universidad Nacional Autnoma de Mxico (2005), nos dice que: Un ingeniero industrial es el profesional que utiliza los conocimientos de la ciencia fsico matemticas y las tcnicas de ingeniera para desarrollar su actividad profesional en aspectos tales como el control, la instrumentacin y automatizacin de procesos y equipos industriales, as como el diseo, construccin, operacin y mantenimiento de productos industriales. La Universidad Autnoma del Estado de Morelos (2002: 51) por su parte, considera que un ingeniero industrial debe: Contribuir en la solucin de problemas relacionados con la industria mediante la optimizacin de los recursos humanos, materiales y econmicos, y la Benemrita Universidad Autnoma de Puebla (2003), comparte el concepto de optimizacin de recursos como lo que tiene que hacer un ingeniero industrial. Conjuntando los conceptos anteriores, para nosotros, un ingeniero industrial es aquel profesionista que utiliza los saberes de las ciencias fsico-matemticas, de ingeniera y de administracin, para mejorar, implementar y evaluar sistemas integrados de produccin, gestin y servicios. Como dira Hicks (2007: 35): encontrar la mejor manera para hacer algo. Para cumplir con los perfiles citados, y de acuerdo a lo que tradicionalmente se pide de un ingeniero, la principal habilidad solicitada es la de aplicar conocimientos matemticos y cientficos en la resolucin de problemas de ingeniera (Kinderlan y Martin 2008: 734). Una habilidad dura o de base (hard o Memorias AMIC 2011 | ISBN: 978-607-95511-1-7

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core skills). Afortunadamente, ya algunas instituciones de educacin superior, incluyendo la UAEM, consideran tambin habilidades de tipo ms genrico como liderazgo, comunicacin y autocritica. Conceptos que ya se encuentran plasmados en el Modelo Universitario recientemente aprobado. Sin embargo, otra funcin tambin importante de estos profesionales, es establecer un puente de comunicacin a travs del gran vaco entre los gerentes y los ingenieros de desarrollo y es un traductor. Cualquier ingeniero, puede comunicarse con el ingeniero industrial cuando no le puede explicar al jefe, lo que est tratando de hacer (Hicks, 2007: 425-463). Etimolgicamente, la palabra comunicacin deriva del latn communicare, que puede traducirse como "poner en comn, compartir algo". Simon (1988: 147), seala que la comunicacin es: un proceso mediante el cual las premisas decisorias se transmiten de un miembro de la organizacin a otro. En cambio, Browne, citado por Scott y Mitchell (1981: 112) plantea que comunicacin es el proceso de transmitir ideas o pensamientos de una persona a otra, o en una misma persona, a fin de crear comprensin en el pensamiento de la persona que recibe la comunicacin. Rogers y Agarwala (1980: 10), definen la comunicacin como un: proceso por el cual se transfiere una idea de una fuente a un receptor, con la intencin de cambiar su comportamiento. Esta definicin enfatiza las modificaciones que en su forma de ser pueden tener las personas a partir de la informacin que reciben y, la cual puede repercutir de manera positiva o negativa sobre el logro de los objetivos de la organizacin. Considerando las distintas definiciones de lo que es comunicacin (vase Cuadro 1) podemos establecer que la comunicacin es: el proceso por el cual se comparte informacin, decisiones, influencia y autoridad entre las varias partes

interdependientes de la organizacin o subsistemas (que pueden ser desde una persona hasta toda una divisin) y que tiene como objetivo estimular sentimientos

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y desarrollar fuerzas que logren cambios en el comportamiento de los individuos. Estos cambios pueden ayudar o perjudicar la consecucin de las metas organizacionales de acuerdo al manejo que se haga de la comunicacin o ante la falta de la misma.

CUADRO 1 EL CONCEPTO DE COMUNICACIN Existen diferentes acepciones respecto a lo que debe entenderse por comunicacin, a continuacin se presentas las definiciones que dan algunos autores: De acuerdo a Scott y Mitchel (1981: 111) La comunicacin es el nexo entre un individuo y otro, entre el individuo y el grupo, entre el individuo y la actividad, entre dos grupos, entre el grupo y la actividad, y entre diferentes actividades. La comunicacin es el medio de obtener accin de otros o de las cosas. Se manifiesta de muchos modos: como influencia, como autoridad, o como informacin que fluye a travs de las redes formadas por los canales de comunicacin. Johnson, Kast y Rosenzweig definen la comunicacin como un sistema que implica un emisor y un receptor, con implicaciones de control mediante la retroaccin. 4 Para Nadler (1982b: 7) comunicacin es cualquier forma de informacin que pueda recopilarse y ser pertinente para el funcionamiento de los individuos, los grupos y la organizacin Fuente: Elaboracin propia con datos de las fuentes citadas

De acuerdo con estos autores la comunicacin tambin es importante porque: transmite decisiones, es un nexo entre individuos, grupos y actividades; es un

Obtenidas de Scott y Michell (1981: 112).

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medio para obtener accin de los otros y crea comprensin en el pensamiento de las personas. Existen diversas interpretaciones sobre la importancia de la comunicacin en las organizaciones, por ejemplo Hall (1980: 251) plantea que: La comunicacin ser lo ms importante para las organizaciones y los segmentos organizacionales que necesariamente traten con la

incertidumbre, que sean complejos y que tengan una tecnologa que no permita la fcil rutinizacin. A medida que una organizacin se orienta en mayor grado hacia las ideas y hacia las personas, la comunicacin se hace ms importante. Las personas y mquinas- importantes son aquellas que pueden de hecho o por diseo proporcionar una entrada al sistema de comunicaciones. Por su parte, DAprix (1986) afirma que la administracin es comunicacin. Esta frase motiva a considerar que la comunicacin es un factor muy importante en la administracin de un departamento, una direccin, una secretara o una organizacin productiva o de servicios. Muchas veces, la comunicacin se considera solo como: una actividad separada, fuera de programa, que se lleva a cabo cuando las reuniones han terminado, cuando todo el trabajo de oficina se ha resuelto y todas las llamadas telefnicas se han contestado (DAprix, 1986: 49). Sin embargo, como dice la primera frase de este prrafo, la administracin es comunicacin, es decir la comunicacin no es una actividad aparte de la administracin. El acto de administrar incluye necesariamente el de comunicar, la administracin no existe si no existe la comunicacin. Por otro lado, Scott y Mitchell (1981: 111) nos dicen que el propsito y resultado de la comunicacin es la resolucin de la incertidumbre., algo sumamente importante para toda organizacin ya que esto mejora el ambiente laboral y el desempeo de los trabajadores. La seguridad (la resolucin de la incertidumbre) es una necesidad humana y por tanto de suma importancia para el trabajador.

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Asimismo, Chester I. Bernard (citado por Hall, 1980: 250) afirma que En toda teora exhaustiva de organizacin, la comunicacin debera ocupar un lugar central, porque la estructura, amplitud y mbito de las organizaciones estn casi por completo determinadas por las tcnicas de comunicacin. Rogers y Agarwala (1980: 6), por su parte, se refieren a la comunicacin como lo que le da vida a la estructura organizacional, y es el hilo que mantiene unidas las varias partes interdependientes de una organizacin. Citando a Guetzkow, Rogers y Agarwala (1980: 8), nos dicen que el sistema de comunicacin viene a ser el vehculo gracias al cual las organizaciones estn incrustadas en el ambiente. Otra opinin respecto a la importancia de la comunicacin en las organizaciones es la siguiente: La comunicacin es el fluido vital de una organizacin, si en alguna forma se pudieran eliminar los flujos de comunicacin de una organizacin, no tendramos organizacin. La comunicacin penetra a todas las actividades de una organizacin, representa una importante herramienta de trabajo con la cual los individuos entienden su papel en la organizacin, e integra las subunidades organizacionales. Desde la perspectiva de un sistema abierto, una organizacin es un complicado conjunto de canales de comunicacin interconectados, concebido para importar, seleccionar y analizar la informacin procedente del ambiente y para exportar mensajes procesados de regreso al ambiente externo. La comunicacin proporciona un medio para tomar y ejecutar decisiones, para obtener retroaccin y para corregir los objetivos organizacionales y los procedimientos segn la situacin lo demande (Rogers y Agarwala, 1980: 7). En efecto, la comunicacin reduce la incertidumbre, permite la coordinacin y la cooperacin de los miembros de un grupo, influye sobre la toma de decisiones y en la retroalimentacin de las actividades administrativas.

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Hichs tambin coincide en afirmar que cuando la comunicacin se detiene, la actividad organizada cesa de existir. Se vuelve a la actividad individual no coordinada (Citado por Rogers y Agarwala, 1980: 8). Cmo proceso, la comunicacin adems influye sobre el comportamiento de las personas. Por ejemplo, Deustch puntualiza: Si pudiramos trazar un mapa de las rutas por las cuales se transmite la comunicacin entre las distintas partes de la organizacin y por las cuales se aplica al comportamiento de la organizacin en relacin con el mundo exterior, habremos avanzado mucho hacia la comprensin de la organizacin. (Citado por Rogers y Agarwala, 1980: 8). Nadler (1982) nos indica que la comunicacin puede estimular sentimientos y desarrollar fuerzas que logren cambios en el comportamiento y dirigir dicho comportamiento a la obtencin de resultados benficos para la organizacin, es decir, a travs de la comunicacin podemos influir en las personas para modificar su comportamiento en beneficio de las organizaciones para las cuales trabajan. Para otros como Litterer, la falta de comunicacin puede influir sobre la eficiencia de las organizaciones. Este autor afirma que Los problemas de comunicacin originan errores en el rendimiento individual y de grupo (Litterer ,1986: 463). Concretamente, la comunicacin en las organizaciones es til para Da resolucin a la incertidumbre Cambia el comportamiento de los individuos, es decir, puede convencerlos y motivarlos para obtener los objetivos institucionales Es el pegamento entre las partes interdependientes de la organizacin Es la manera en como la organizacin se interrelaciona con el medio ambiente externo Permite tomar y ejecutar decisiones Es la forma de obtener retroalimentacin Sirve para informar y corregir objetivos y metas institucionales

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Puede mejorar el rendimiento de grupos e individuos

Si consideramos que el Ingeniero Industrial es el enlace entre las reas financieras y las reas tcnicas, es decir entre diversas partes de la organizacin, el Ingeniero Industrial cumple con las funciones de la comunicacin organizacional que acabamos de mencionar. En el siguiente apartado, establecemos como es que perciben algunos ingenieros esta funcin de enlace (comunicacin), entre diferentes reas y/o personajes de la organizacin y porque particularmente es una funcin desarrollada por los ingenieros industriales y no otro tipo de ingenieros.

LA REALIDAD COTIDIANA DE LA FUNCIN DE COMUNICACIN DE LOS INGENIEROS INDUSTRIALES Este apartado resume la percepcin de los ingenieros industriales entrevistados en lo que respecta a las funciones de comunicador-traductor en el trabajo diario que desarrollan en diversas organizaciones. Los ingenieros industriales muchas veces son los encargados de presentar proyectos de mejora a los accionistas, dueos o responsables de la toma de decisiones en cuanto a inversiones. Para esto, recaban informacin de reas tcnicas y la convierten a ganancias, incremento de productividad y/o disminucin de costos, es decir, dinero. El proceso de comunicacin pasa por la recopilacin de informacin tcnica, la escritura de un proyecto en trminos financieros y la presentacin del mismo en palabras entendibles por los tomadores de decisiones econmicas. Es de hacer notar que adems del manejo de la terminologa tanto tcnica como financiera es importante que el ingeniero industrial sepa realizar una labor de convencimiento para lograr la aprobacin de los proyectos. Un punto importante a considerar en los planes de estudios de esta carrera. Con estos comentarios el ingeniero industrial logra cumplir con las siguientes funciones de la comunicacin organizacional: dar resolucin a la incertidumbre, cambiar el comportamiento de los individuos, es decir, puede convencerlos y motivarlos para

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obtener los objetivos institucionales; es el pegamento entre las partes interdependientes de la organizacin y permite tomar y ejecutar decisiones En otro contexto, los ingenieros industriales son muy utilizados en la realizacin de costos de produccin. Ellos interpretan estos costos y los llevan a los gerentes. Un ejemplo presentado por uno de nuestros entrevistados es lo que sucede con los ingenieros qumicos: ellos realizan sus costos en cuanto a toneladas necesarias de reactivos, procesos, reactores y operaciones; pero dejan de lado la parte humana: el costo de mano de obra y los costos marginales ante un cambio de proceso. El personal idneo para complementar el trabajo del ingeniero qumico es un ingeniero industrial, porque es capaz de entender el lenguaje especializado del ingeniero qumico, complementar el trabajo del mismo y presentarlo ante los ejecutivos responsables de las disposiciones econmicas y financieras. Otro ejemplo dado por los entrevistados es la relacin que tienen que establecer entre los ingenieros duros y el rea de compras. En general, a un ingeniero elctrico o mecnico no le gusta explicar las especificaciones de las herramientas o de la materia prima. Esa comunicacin la realiza el ingeniero industrial. Muchas veces los responsables de compras no conocen los trminos utilizados por la ingeniera, para ellos son los hoyos y no los barrenos, como un ejemplo del cambio en la terminologa. En ltimos tiempos se prefiere para los departamentos de compras a ingenieros, pero cuando no es as, los ingenieros industriales vuelven a realizar su funcin de traduccin. En este ejemplo podemos cumplir con otra funcin de la comunicacin organizacional: interrelacionarse con el medio ambiente. Como se comento en el resumen, estas son solo resultados introductorios de esta investigacin. A continuacin, presentamos las conclusiones preliminares de este trabajo.

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CONCLUSIONES Un ingeniero industrial es aquel profesionista que utiliza los saberes de las ciencias fsico-matemticas, de ingeniera y de administracin, para mejorar, implementar y evaluar sistemas integrados de produccin, gestin y servicios. Como esta definicin lo indica, el ingeniero industrial es un hibrido entre las ciencias duras y las ciencias administrativas, muchas veces considerada como ciencia blanda. Por esta razn, los ingenieros industriales son capaces de utilizar lenguaje tcnico y lenguaje econmico, financiero o de negocios. Esa capacidad le permite ser un enlace de comunicacin entre las reas tcnicas de las organizaciones y las que toman las decisiones en cuestiones econmicas o financieras. Tambin, a travs de esta habilidad, cumplen con muchas funciones de la comunicacin organizacional como son: dar resolucin a la incertidumbre, cambiar el comportamiento de los individuos, es decir, puede convencerlos y motivarlos para obtener los objetivos institucionales; es el pegamento entre las partes interdependientes de la organizacin, es la manera en como la organizacin se interrelaciona con el medio ambiente externo, permite tomar y ejecutar decisiones, es la forma de obtener retroalimentacin, sirve para informar y corregir objetivos y metas institucionales y puede mejorar el rendimiento de grupos e individuos. Las afirmaciones anteriores son la confirmacin de la aseveracin de Hicks (2007: 35), en el sentido de que el ingeniero industrial es un traductor. Esta confirmacin la realizamos a travs de entrevistas con ingenieros industriales que estn o estuvieron trabajando en organizaciones productivas de la zona centro del pas y egresados de la Universidad Autnoma del Estado de Morelos, Sin embargo, consideramos que es necesario ampliar la investigacin con egresados de otras instituciones educativas y otras regiones del pas.

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XXIII ENCUENTRO NACIONAL AMIC 2011 VIOLENCIA, COMUNICACIN Y VIDA COTIDIANA rea Temtica: 1. Comunicacin integral de las organizaciones

Ponencia: La trasgresin del corazn ideolgico en la vida cotidiana de los pblicos internos de una organizacin educativa como efecto de una comunicacin integral deficiente.

Autores: Mtra. Vernica Selene Snchez Aguilera Docente de la Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Becaria CONACYT de la Maestra en Comunicacin Estratgica Benemrita Universidad Autnoma de Puebla.

Montserrat Eugenia Flores de la Pea Estudiante Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Benemrita Universidad Autnoma de Puebla.

Palabras Clave: Comunicacin integral, Corazn ideolgico, Realidad Factual, Realidad Simblica, Reputacin, Prestigio y Imagen pblica.

Abstract Hoy las organizaciones educativas privadas, representan entornos complejos, su planeacin y estructura es, relativamente, fcil desde la ptica administrativa y econmica-financiera; sin embargo entenderlas y/o analizarlas a partir del capital humano que las integran y los procesos comunicativos intrnsecos, representa un importante reto, implica visualizar el entramado de complejas interacciones internas y externas, adems de valorar el impacto significativo que estas podran tener en los diversos pblicos y como esto puede condicionar el comportamiento de los pblicos en y haca la organizacin influyendo en su

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desarrollo y productividad, impactando directamente en la cultura, comportamiento y clima organizacional cotidianos. Estas interacciones comunicativas son el esfuerzo primario de la proyeccin y construccin de la imagen pblica de la organizacin, que a futuro ser la reputacinprestigio de la organizacin educativa en el entorno en que existe. Esta reputacin e imagen pblica debera ser acorde al corazn ideolgico, es decir, a la realidad simblica producto de una gestin integral y estratgica de la comunicacin organizacional, sustentada y reforzada en y por las acciones y comportamiento diarios de los integrantes de la organizacin, la realidad factual. Lograr la coherencia entre la realidad simblica y factual, es decir, entre el discurso y la accin diaria de la organizacin, as como comprender el rol de los pblicos que interactan en la organizacin educativa privada y el significado que para estos tiene la realidad simblica, implica analizar a cabalidad el proceso comunicativo considerando todos sus componentes y ver la accin comunicativa como parte imperante del ejercicio comunicativo enriquecedor; que no se limite a la creacin y, supuesta, correcta difusin del mensaje a travs de los medios seleccionados como un requisito administrativo o simple moda, sino como una funcin generadora y fortalecedora del sentido de perteneca, identificacin y compromiso de los integrantes de la organizacin.

Planteamiento del Problema Como seala Senlle y Gutirrez (2005) la educacin del siglo XXI ha de pasar su revolucin y adecuarse totalmente a los requerimientos del cliente, en este sentido especifican que: El alumno es el cliente primario de la educacin, la familia el secundario y la sociedad el terciario. El alumno recibe unos conocimientos que le preparan o no para actuar en la sociedad, lograr un empleo, formar una familia o educar a sus hijos. Los nios son los clientes y sus padres son los clientes solidarios, y son ellos los que pueden expresar sus deseos, expectativas o necesidades, que esperan sean satisfechas por la educacin.

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En la primera educacin, [.] decide qu tipo de conocimientos bsicos y elementales deben tener los educandos, los cuales tienen que aprender a saber ser y a saber hacer, tienen que desarrollarse y crecer como personas a la vez que aprender una serie de conocimientos y habilidades que les prepararn para su vida futura dentro de la sociedad. Los adolescentes tienen ms autonoma, dada por sus familiares y por su conocimiento de la interaccin social, tienen un criterio ms selectivo como clientes, que se acrecienta con el paso del tiempo []. El cliente terciario, la sociedad, tiene un conjunto de necesidades y, expectativas que deben ser cubiertas; decimos deben, ya que de ellas dependen los elementos sustanciales para la vida y hacer de la propia sociedad. Cules son las necesidades especficas del cliente terciario que deben de ser satisfechas mediante la educacin? La sociedad cliente necesita personas que se integren en ella, la impulsen, la ayuden a cambiar, desarrollarse y a mejorar constantemente. Es este el cliente que reclama la mejora continua. Y cmo tienen que ser las personas? Las personas primeramente tienen que aprender: a convivir, a respetar las leyes, cuidar de sus cuerpos y su salud, una escala de valores, vivir en pareja y en familia, a educar a sus hijos y unos conocimientos especializados que le ayuden a ocupar con xito demostrado una plaza de trabajador til en la sociedad. Si los distintos niveles y categoras de enseanza no dan satisfaccin a las necesidades de sus clientes, si no desarrollan sus competencias estn faltos de calidad, es ms, con culpables de los problemas sociales que le plantean a la sociedad sus propios integrantes. Culminan esta disertacin Senlle y Gutirrez (2005) sealando que cuando este individuo carece de las competencias y habilidades, que debi adquirir a travs de la escuela, para resolver las situaciones que se le presentan a lo largo de la vida, o al menos, valorar las posibles alternativas de solucin, tender a actuar hostilmente como forma de respuesta.

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Bajo estos argumentos se puede decir que las organizaciones educativas, tanto pblicas como privadas, desempean una importante funcin dentro de la sociedad al ser las responsables de la formacin de las personas que integran y se desarrollan en una sociedad, siendo estas personas los elementos que dan la constitucin, estructura, cultura, hbitos y en si las caractersticas bsicas de la propia sociedad. Sin embargo no se debe de perder de vista que los colegios y los institutos son organizaciones con vocacin humanista que trabajan con personas, entre personas y para personas, de modo que solo un modelo orientado hacia las personas podra ser asumido por esta modalidad de organizaciones (Senlle y Gutirrez, 2005); y an cuando hoy est claro el papel que desempea una organizacin educativa pblica o privada, stas han perdido su reputacin como formadores de los integrantes de una sociedad, adems de ser frecuentemente sealadas por la calidad de los conocimientos o proceso de enseanza que ofrecen; si bien las escuelas pblicas deben de cumplir con los lineamientos que disea el estado, las escuelas privadas adems de cumplir con los programas oficiales, adicionalmente deben de ofrecer un plus del producto (en este caso el modelo educativo, las instalaciones, personal, etc) que ofrecen en un mercado, para posicionarse en ste y garantizar de alguna manera, principalmente desde el punto de vista mercadolgico, su permanencia o sobrevivencia como empresa al fin y al cabo comercial. Para reforzar esta parte y como seala Meyer (2009) en su investigacin sobre la reputacin de instituciones superiores de la ciudad de Puebla es importante tomar en cuenta que: mientras que las universidades pblicas han mejorado sustantivamente sus estndares de calidad y restringido el acceso para controlar la masificacin, las privadas se han diversificado y segmentado enormemente provocando una intensa competencia en el mbito local (Puebla) como nacional. Ello ha obligado a las instituciones a incorporar nuevas capacidades, mejorar sus metodologas de gestin, alcanzar estrategias de mayora trascendencia para sustentar su desarrollo de largo plazo y poder competir en mejores condiciones ante la globalizacin de los procesos educativos y la irrupcin de nuevas propuestas. [] hoy las universidades

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buscan fundamentar cada vez ms su desarrollo en el reconocimiento pblico el cual les exige readecuar sus estrategias y adaptarse a un nuevo contexto social y econmico [] Esto les implica aplicar modelos educativos tecnificacin, mayormente ofertas innovadores, infraestructura en constante acadmica

educativas

diversificadas,

calidad

slidamente sustentada y servicios centrados en la demanda y los requerimientos profesionales del estudiante. Estos ltimos constituyen precisamente el centro de los procesos de reconversacin institucional, adems de que son los garantes de la sustentabilidad de mediano y largo plazo. Del mismo modo para alcanzar un lugar privilegiado y permanente mediante el reconocimiento social y la confianza pblica []. Con estas ideas se puede sealar que las organizaciones educativas privadas se encuentran inmersas en un proceso dinmico de permanencia en un mercado y entorno social donde desempean una funcin importante. A pesar de que las instituciones educativas han realizado esfuerzos para adaptarse y permanecer en el mercado, los procesos comunicativos de la vida cotidiana que se realizan en el contexto de la organizacin educativa y la significacin de los elementos que conforman la filosofa de la empresa no son analizados, ni valorados, por lo que no hay apropiacin de la identidad corporativa del colegio Adems de estas interrelaciones tambin se debe de visualizar que estas personas que integran a las organizaciones se agrupan formando pblicos que son de inters para la propia organizacin educativa y que desempean diversos roles dependiendo de las situaciones que se presenten, lo que determina su comportamiento en y para la organizacin. De acuerdo a datos proporcionados por la UNESCO y el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) (2000) el porcentaje de alumnos matriculados en el sector privado vara entre el 16% y el 35% del nivel de enseanza en Amrica Latina (Wolf y De Maura 2004). En el mismo estudio se destaca que algunas de las ventajas que tienen las instituciones privadas sobre las pblicas son:

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Diversidad de alternativas en cuanto a programas, instalaciones, tecnologa y otros recursos que las instituciones pblicas no podran implementar. Reflejan en mejor manera las preferencias de los padres y alumnos. Tienen mayor libertad de accin para explorar diferente caminos y probar nuevas ideas. Sin embargo dichas instituciones no estn exentas de los conflictos que presentan en general las organizaciones dedicadas a la educacin, como causar dao a las perspectivas futuras de sus alumnos o cuando un alumno presenta un rendimiento deficiente, ya sea por falta de compromiso o habilidad del alumno, o por imprecisiones en la enseanza (Wolf y De Maura 2004). Tomando en cuenta los datos anteriores la caracterstica primordial de los colegios privados que se convierte en un factor determinante para definir las interacciones de los diversos pblicos es: el poder adquirido por el dinero. El grupo de los padres cumple con diferentes funciones dentro de las instituciones, por un lado forman parte del pblico interno, sin embargo, tambin se desempean como clientes y en este punto se comienzan a violentar los ejes rectores que le proporcionan la esencia a un Colegio: el Corazn Ideolgico de la Organizacin. En ste se encuentran la filosofa de la institucin, su misin, su visin, sus valores, y todos los elementos que le proporcionan una identidad corporativa, de esta manera, las instituciones logran particularizarse y destacar el factor de singularidad en comparacin de las dems del mismo giro. Como cualquier organizacin, un colegio privado, vende algo, ofrece un producto en un mercado; pero por su propia naturaleza est estrechamente relacionado con temas de presencia pblica, que adems de vender, busca el reconocimiento social y construye una reputacin. Sin embargo, este esfuerzo debe iniciar en la propia organizacin educativa que de antemano como cualquier otra organizacin, trata de permear en sus pblicos internos la filosofa corporativa en la bsqueda de la identificacin y compromiso de estos pblicos haca la organizacin, para posteriormente proyectar esa imagen a la sociedad.

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A partir de las ideas expuestas anteriormente se puede decir que hoy por hoy las organizaciones educativas representan socialmente una entidad que ha perdido su reputacin como formador de los integrantes de una sociedad, adems de ser frecuentemente sealado por la calidad en el proceso educativo, pero adems de esto en especfico las organizaciones educativas privadas se ven tambin inmiscuidas en entornos complejos en los que intervienen diversos factores que influyen en los pblicos que conforman y se desempean en estas organizaciones. Las instituciones educativas deben aprender a concebirse como sistemas integrados por diversos grupos que, a su vez, pertenecen a otros sistemas y que las interacciones que se lleven a cabo en los diferentes grupos, altera de manera relativa las dinmicas de comunicacin y de comportamiento en dichos colegios. Es importante dimensionar que cada uno de los sujetos que pertenece a la institucin educativa, desempea diferentes funciones dependiendo del rol que funja en determinado contexto y situacin de la vida cotidiana. Es posible que a partir de esta dinmica, pueda existir una disonancia de significado de los smbolos que se concentran en el colegio, es decir, que lo que significa algo para la institucin, puede ser muy diferente en la interpretacin que le dan los alumnos, los padres o los docentes. Como seala Joan Costa (2006) cualquier tipo de organizacin, en su proceso de comunicacin emite 3 clases de discursos: El discurso motivante: es el de la publicidad, el que hace promesas con exageraciones con historias que no estn obligadas a contar nada sustancial y su objetivo es persuadir no informar. El discurso serio: es el factual, argumentado, si es informativo y es donde se juega la reputacin, con este se proyecta y de ah generar la construccin o destruccin de la reputacin. El discurso directo de los hechos reales, que hablan por s mismos: que pueden ser percibidos de manera palpable, vividos y experimentados, en ocasiones de manera negativa, por los pblicos. En otras ocasiones pueden ser manejados por los medios de comunicacin. Es el lenguaje de los actos, sean estos voluntarios o involuntarios,

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pero que ponen de manifiesto una conducta de la empresa, que es ella misma un discurso al margen del discurso comunicacional.

Este ltimo discurso es importante ya que ms all de los discursos creados y emitidos con frecuencia por la organizacin, los hechos y el actuar diario, son elementos intrnsecos y de cimentacin en la imagen pblica y la reputacin que a la postre, y posiblemente, a largo plazo se vea reflejado en la permanencia o existencia de la organizacin educativa, teniendo como principal indicar la matrcula de alumnos que tenga, comparado con la demanda de ingreso y las deserciones que optan por otras instituciones.

En concreto, la imagen de una organizacin va a depender directamente de los hechos y dinmicas comunicacionales que se generen en el interior de una organizacin educativa. Es importante destacar que en el ejercicio comunicativo de crear identidad corporativa en una institucin, en numerosas ocasiones la comunicacin es manejada de forma superficial, como simple herramienta, como instrumento, una simple tendencia, por tanto solo se preocupa por el contenido, el diseo y medio a travs del cual se emite el mensaje. Tomando como referente lo anteriormente dicho, Abraham Nosnik (2003) en su teora de "comunicacin productiva" plantea: "[]la Teora de la Comunicacin, como hasta ahora la conocemos y hemos estudiado, ha consistido en el anlisis de la informacin y de los dilogos que se pueden generar, construir, establecer o producir gracias a dicha informacin. Sin embargo, el no ir ms all de la retroalimentacin ha limitado nuestro entendimiento del propio proceso de la comunicacin.

Por tanto se debe poner especial atencin en este aspecto para crear una comunicacin que logre la inclusin de todos los pblicos y que cada uno de los elementos que se utilicen para crear una identidad en el colegio, tengan valor y significacin y de esta manera se logre evitar la violentacin de los pilares filosficos de la organizacin.

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Preguntas de Investigacin General La significacin que tienen los pblicos del corazn ideolgico, influye en el comportamiento, involucramiento y compromisos de stos hacia la organizacin y el cumplimiento de la filosofa y modelo educativo? Particulares La diversidad en la significacin que pueden tener los pblicos que intervienen directa o indirectamente en una organizacin educativa privada sobre el corazn ideolgico, permite la transgresin de ste en su actividad cotidiana? Permitira una comunicacin organizacional eficiente y productiva, la unificacin de la filosofa institucional y el modelo educativo en un corazn ideolgico para la organizacin?

Objetivos: General Identificar si existe la diversidad de significacin de los principios del corazn ideolgico en los pblicos que integran las organizaciones educativas privadas como resultado de la comunicacin que realizan dichas instituciones para determinar si esa diversidad propicia la trasgresin del corazn ideolgico en la vida cotidiana. Especficos Saber cul es la significacin que tienen los pblicos acerca del corazn ideolgico y cmo influye esto en el comportamiento, involucramiento y compromisos de stos hacia la organizacin y el cumplimiento de la filosofa y el modelo educativo. Determinar si la diversidad de significaciones que tienen los diferentes pblicos, interviene directa o indirectamente en la transgresin del corazn ideolgico en la vida cotidiana dentro de una organizacin educativa privada.

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Analizar la relacin que existe entre la filosofa corporativa y el modelo educativo, para determinar si se puede proponer un corazn ideolgico unificado. Identificar y conocer los procesos de comunicacin internos y externos que tienen las organizaciones educativas privadas.

Propuesta terica. Cada organizacin dentro de su estructura corporativa debe considerar como fundamental la formacin de la filosofa corporativa, los valores, la misin, la visin, los cuales forman lo que Nosnik (2002) denomina como corazn ideolgico, el cual debe ser creado tomando en consideracin los perfiles que demandan y ofertan las instituciones, cul es el objetivo de su creacin y la inclusin de todos los pblicos que forman parte de la organizacin. Es por ello que este trabajo de investigacin tendr su fundamentacin en dos teoras esenciales para el estudio de la interpretacin y la significacin del corazn ideolgico que tienen los pblicos de las organizaciones educativas privadas y la transgresin de dicho elemento como producto de la variedad de interpretaciones y significaciones, estas teoras son Teora General de Sistemas y Teora de la Comunicacin Productiva. Estos fundamentos tericos ubicarn el estado en que se encuentra la institucin referente a la adopcin de la filosofa corporativa y cmo influye la pertenencia a diferentes grupos, para que los pblicos no se sientan identificados con el colegio. De igual manera se pondr nfasis en la parte del receptor dentro del modelo de comunicacin, en la efectividad y entendimiento de los mensajes y cmo estos pueden generar una comunicacin productiva. 1. Teora General de Sistemas. Una organizacin educativa privada es una estructura, sta a su vez se convierte en un sistema, el cual se compone o est formado por subsistemas, todo esto visto desde la perspectiva de la comunicacin, debe analizarse cada una de las interacciones o interdependencias que se generan dentro de estos sistemas complejos, ya que estudiar las

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interacciones y el comportamiento entre las partes, conlleva a determinar la efectividad y eficacia en el proceso comunicativo de estas instituciones educativas .

Anteriormente la teora de sistemas se ubicaba principalmente en el entendimiento del comportamiento de los organismos biolgicos, esto fue propuesto por el bilogo alemn Ludwig von Bertalanffy en 1940, posteriormente, analizando a las ciencias exactas, hace una referencia y acercamiento a los problemas que se ocasionan al vivir en grupo y en sociedad (Johansen 2004). Es acertado tomar en cuenta dicho enfoque para los fines de esta investigacin pues a las interacciones que existen entre las escuelas privadas con los pblicos o clientes directos, como los padres de familia, tienen una relacin directa y tiene que convivir entre s, para el fin ltimo de las instituciones educativas que es el compromiso con el desarrollo y la educacin de los alumnos.

Entendiendo que, la teora general de sistemas propone estudiar las interacciones de los individuos dentro de un grupo, en esta investigacin se abordar desde la perspectiva del entendimiento que existe de todos los pblicos que forman a la organizacin educativa privada sobre la filosofa corporativa, esto conlleva a deducir si los valores definidos por la escuela tienen la misma significacin en los pblicos que en ella subsisten, o existe una diversidad de significacin en los pblicos que genere de manera, consciente o inconsciente, los principios del corazn ideolgico de la organizacin.

2. Comunicacin Productiva Para complementar la teora de sistemas sobre los procesos comunicativos organizacionales y estratgicos de la instituciones educativas privadas y la significacin del corazn ideolgico de la misma para los pblicos en general, se tomar en consideracin la propuesta terica de Abraham Nosnik (2003) Teora de la comunicacin productiva, que es el estudio de cmo individuos y colectivos se unen gracias a la informacin y al dilogo sin embargo no solo es estudiar los procesos de comunicacin generados por uno

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Para que se logre una comunicacin productiva es necesario que intervengan diferentes elementos, Nosnik toma como fundamento el estudio de los signos de Charles W. Morris, para esta investigacin el apartado correspondiente a la semntica es precisa, puesto que aborda el tema central, la significacin e interpretacin. La semntica estudia la interpretacin que uno o ms individuos damos a lo que otro u otros individuos intentaron comunicar por medio del mensaje transmitido (organizado sintcticamente con diferentes grados de maestra o perfeccin). Nosnik (2003). Es por esto que las instituciones educativas deben crear o producir mensajes dentro de la filosofa institucional que vayan de acuerdo a los valores y objetivos de los colegios, y no simplemente preocuparse por el diseo o la forma del mensaje, sino que se preste mayor atencin a la interpretacin y la continuidad del ejercicio de dichos mensajes. Es por esto que no se debe dejar de lado que las instituciones privadas no deben olvidar el compromiso que hacen con respecto a la filosofa e ideologa que otorgarn a los pblicos internos por el bien, tanto de los clientes como de la institucin, ya que todos los elementos impartidos por la organizacin educativa a la que pertenece, se traducirn en imagen pblica, reputacin y prestigio. Es por esto que la formacin de un corazn ideolgico debe estar fundamentada a partir de un ejercicio de poner en comn entre padres de familia, directivos, maestros, docentes, personal administrativo y por supuesto de los estudiantes matriculados en la dicha escuela.

Justificacin De acuerdo al ltimo Censo de Poblacin 2010 (INEGI, 2011) en el estado de Puebla habitan 5,779,829 personas, de los cuales ms del 50% habitan en la zona metropolitana de la ciudad de Puebla, de ah y conforme a las cifras que proporciona la Secretara de

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Educacin Pblica (2010) en el ciclo escolar 2008-2009 de las 2,269 escuelas registradas en la zona metropolitana de la ciudad Puebla en los niveles de educacin bsica (preescolar, primaria y secundaria) y media superior 1,204 son de financiamiento privado, es decir que, 53% de las instituciones educativas son privadas. Del total de estudiantes -420,611- que se encontraban matriculados en estos niveles educativos considerando todas las modalidades y tipos de financiamiento el 25.93% estaba inscrito en una institucin de carcter privado, es decir, 109,097 estudiantes. Esto permite visualizar que la ciudad de Puebla es una plaza atractiva para la apertura de instituciones educativas privadas, en especfico se puede ver con estas cifras que, en trminos mercadolgicos, una plaza muy competida donde se disputan una cuarta parte del mercado total, es decir, que si aumenta el nmero de instituciones su participacin de mercado tender a disminuir, por lo consecuencia cada vez ms estas organizaciones estn obligadas a mantener su prestigio y reconocimiento social a fin de preservar su existencia en el entorno social poblano. Adems estas organizaciones educativas privadas aglutinan casi al 41% de los docentes totales de estos niveles educativos, por tanto se puede inferir que las organizaciones educativas privadas representan un sector organizacional importante para temas de comunicacin estratgica, adems del estudiar la relacin de la vida cotidiana en estas organizaciones con respecto a la comunicacin que se da en ellas y que como se mencion anteriormente son organizaciones creadas por personas, dirigidas a las personas y formadoras de personas por lo que implica interrelaciones comunicacin entre las personas. Si bien varias de estas instituciones, principalmente las de mayor tamao y con una mayor presencia social, cuentan con departamentos de Relaciones Pblicas o de Comunicacin, no cuentan con planes de comunicacin y mucho menos estratgicos. Por otra parte es una realidad que ante la aparicin de mayor competencia, pese a un mercado saturado, las instituciones tienen que garantizar su presencia en el entorno social, al menos, manteniendo la cantidad de matriculados que les permitan mantener una estructura operativa y por consiguiente su existencia.

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A nivel interno atender temas de cultura, comportamiento y clima organizacional que les permita ser ms productivas y consolidar una reputacin y satisfaccin a nivel interno que sirva de cimiento para la construccin la imagen y reputacin pblica. Un punto importante es precisamente conocer el por qu algunos de los pblicos internos y mixtos puedan presentar un bajo nivel de compromiso e involucramiento con la organizacin, afectando el comportamiento que estos pblicos tienen haca a la organizacin que en muchos casos no es muy favorable y que denota una disonancia cognitiva entre la realidad simblica que trata de construir la organizacin a partir de sus esfuerzos comunicativos y de la realidad factual de la vida cotidiana que construyen los diversos pblicos que integral la organizacin y que posiblemente sea producto de la diversidad de significacin que tienen estos pblicos sobre los principios rectores de la organizacin como lo son la filosofa institucional y el modelo educativo. Tanto a nivel mercadolgico, como de relaciones pblicas y por supuesto de comunicacin realizar esta investigacin permitir explorar un mbito que hasta el momento se ha dejado de lado y que puede proveer de informacin importante y contundente para la creacin y diseo de herramientas de comunicacin estratgica, adems de disminuir los posibles trasgresiones que puede sufrir el corazn ideolgico de estas organizaciones impactando de manera directa y positiva en el clima y cultura organizacional, as como en la productividad de la organizacin a partir de contar con personas ms comprometidas y motivadas que refuercen, mantengan e incrementen tanto el corazn ideolgico como la reputacin y presencia social de la organizacin.

Metodologa El diseo de esta investigacin es no experimental, transversal y de tipo exploratoria descriptiva ya que su objetivo es examinar, un fenmeno en un determinado periodo de tiempo, (Sampieri, Fernndez-Collado y Baptista, 2006) la significacin que tienen los diversos pblicos sobre el corazn ideolgico de la organizacin educativa, pues es un rea dentro de la comunicacin organizacional que no ha sido abordado de manera formal. Como seala Joan Costa (2006) ya en la ltima dcada del siglo pasado se hablaba de la

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comunicacin integrada que coordinaba la identidad y la imagen, la cultura, la comunicacin interna y las relaciones institucionales y deca que tenan una herramienta para abordar la problemtica de la organizacin en cuanto a la comunicacin que generaba y gestionaba en funcin de producir una realidad simblica, sin embargo seala que esta herramienta se centraba y especializaba en coordinar los mensajes y los medios, los contenidos y los procesos pero esto podra llevar a construir un discurso organizacional, que diera pie a una realidad simblica, imagen pblica-discurso, alejada a la realidad factual, es decir, los hechos. Por consecuencia los esfuerzos se han centrado en el diseo del mensaje, los medios, el proceso y el contenido, y se ha dejado de lado entender que tan significativo o que significacin tiene para estos pblicos (receptores, clientes, usuarios) los conceptos que integran el corazn ideolgico de la organizacin. De tal manera que esta diversidad en la significacin puede influir en los grados de compromiso, involucramiento y comportamiento de estos pblicos haca la organizacin lo que podra permitir la trasgresin de los principios del corazn ideolgico, de manera involuntaria o inconsciente, generando un ambiente cotidiano no favorable para la productividad de la organizacin educativa. En esta primera etapa de investigacin el objetivo es identificar si existe diversidad en la significacin de los principios del corazn ideolgico (filosofa institucional y modelo educativo) en los diversos pblicos que conforman la organizacin educativa, as como identificar los procesos de comunicacin que tienen las organizaciones educativas. Con base en estas identificaciones, en su momento, realizar un anlisis y diagnstico de la situacin y proceso de comunicacin organizacional en los pblicos internos y mixtos de las organizaciones; no se pretende ni cuestionar la estructura, filosofa institucional y/o el modelo educativo de las entidades que sern sujetos de esta investigacin, sin embargo dentro de este anlisis si se prev analizar la correlacin entre la filosofa institucional y el modelo educativo, para detectar la coherencia que debe existir entre estos y en su momento proponer un corazn ideolgico unificado que los abarque y a partir de este corazn ideolgico nico y rector fortalecer las acciones comunicativas y volverlas estratgicas al tener una mayor claridad de los principios rectores de la organizacin.

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Una vez realizada esta investigacin puede servir de base para ejecutar una segunda etapa complementaria de este estudio donde se analice la percepcin en cuanto a prestigio y reputacin que tienen los pblicos externos, especficamente en organizaciones educativas privadas de nivel superior y los docentes que en ellas laboran, sobre las organizaciones educativas privadas que se abordarn en esta primera etapa, as como de los propios egresados de dichas instituciones y que ingresan a las de nivel superior. De acuerdo Sampieri, et al. (2006) esta investigacin es de tipo exploratoriodescriptivo porque permitir conocer este fenmeno para dar paso a etapas que complementen esta investigacin para que a futuro se robustezca a fin de disear y proponer un modelo de comunicacin estratgica para organizaciones educativas privadas primero para la ciudad de Puebla, y que posteriormente se pueda aplicar en otras ciudades. Enfoque El enfoque para esta investigacin ser mixta, ya que se utilizar la investigacin cuantitativa para obtener mediciones numricas concretas, es decir, un acercamiento a la realidad objetiva que se va a investigar (Sampieri, et al 2006) sobre las variables que nos arrojen la informacin necesaria para cumplir con los objetivos de este estudio. Cuantitativo porque se requiere de datos confiables ya que se busca ser objetivo en la interpretacin de los datos que se obtengan para describir la realidad a investigar y contextualizarla. Por ello se requiere entender la realidad subjetiva sobre la significacin que tienen los pblicos de la organizacin educativa privada a fin de obtener datos de fondo que permitan entender a fondo las caractersticas de la realidad a estudiar y las variables de inters que inciden en la poblacin que queremos esgtudiar Universo El universo para esta investigacin son todas las organizaciones educativas privadas que operan en la ciudad de Puebla y que al menos tengan 2 niveles de educacin bsica (preescolar, primaria o secundaria) y/o nivel medio superior.

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Muestra Para conjuntar la muestra se segmentar el universo por las siguientes caractersticas: Costo de inscripcin (para cada uno de los niveles de educacin bsica y medio superior) Costo de colegiatura (para cada uno de los niveles de educacin bsica y medio superior) Nmero de estudiantes matriculados (para cada uno de los niveles de educacin bsica y medio superior) Nmero de personal docente (segmentado por reas y/o especialidades) Nmero de personal administrativo Una vez que el universo de organizaciones educativas privadas se encuentren agrupadas por segmentos, se efectuar con base en las caractersticas enlistadas, una muestra no probabilstica, ya que se terminar un muestra no probabilstica estratificada, ya que al segmentar se escogern de cada uno de los segmentos un grupo de organizaciones representativas de cada subgrupo pero que permitan obtener los cantidad de datos y contundencia para la investigacin. Cuando estn determinada la muestra estratificada, para cada una de las organizaciones educativa se realizar una muestra probabilstica por racimos, ya que se agruparan por tipologa de pblicos y se determinar probabilsticamente a los elementos que conformen la muestra de cada cluster y a los que se les aplicar los instrumentos de investigacin. Se estima que en total en la ciudad de Puebla, de acuerdo a las cifras publicadas en la pgina de la Secretara de Educacin Pblica (2010) en el ciclo 2008-2009 existen 1,448 organizaciones educativas privadas. An no se puede determinar la muestra y proponer alguna frmula para ello, ya que primero se deben de segmentar conforme a los parmetros antes citados y actualizar las cifras de las escuelas existentes en la ciudad de Puebla.

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A fin de establecer la correspondencia entre el mundo real y el mundo conceptual, para la interpretacin del fenmeno a investigar se planean dos instrumentos: una encuesta que contenga preguntas relacionadas con los tems de inters, as como grupos de enfoque o discusin que provean de informacin de profundidad. Es importante destacar que por la fase en que se encuentra este estudio, an no se han definido a profundidad los instrumentos y parmetros que muestren un estudio cientfico, real y concreto de la significacin del corazn ideolgico para los pblicos que intervienen en organizaciones de educacin privada. Resultados esperados Como producto del ejercicio de investigacin, en un primer momento de este estudio, los resultados esperados sern, conocer si es que la diversidad de significaciones del corazn ideolgico por parte de los pblicos que intervienen en una institucin educativa, es pieza fundamental de los procesos comunicativos de estas organizaciones educativas privadas, sus interacciones y la productividad de la misma, transgrediendo a su vez lo estipulado en la filosofa Ya que se tiene el supuesto de que el ejercicio comunicativo de estas instituciones solo se han preocupado por la creacin y difusin del mensaje y han dejado de lado a la retroalimentacin y la significacin que pueden tener para cada una de las personas que colaboran en la organizaciones la cuales contribuyen al cumplimiento de los objetivos y metas, al no cumplir con esto, se denota una transgresin a la filosofa institucional y al corazn ideolgico siendo estos los que forman parte de la esencia de las instituciones y por tanto el prestigio y la imagen de la institucin se llega a ver afectada desde los pblicos internos y la proyeccin y construccin de esa imagen pblica externa que dar como resultado el prestigio y la reputacin de la institucin. En un segundo momento de la investigacin se pretende analizar los procesos de comunicacin organizacional, para a partir de esto proponer un plan de comunicacin estratgica que proporcione a la institucin herramientas, necesarias y fundamentales, para que los procesos comunicativos sean efectivos y eficientes en el objetivo de cumplir los principios del corazn ideolgico y as evitar la trasgresin del mismo, obteniendo como

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resultado ltimo un fortalecimiento del corazn ideolgico a partir de una mayor correspondencia entre la realidad simblica y la realidad factual de y en la organizacin educativa. A futuro se pretende otra investigacin donde se analice la reputacin e imagen pblica que ests organizaciones tienen en sectores especficos como las instituciones de educacin superior que al final son las receptoras de los alumnos egresados de las organizaciones objeto de esta investigacin, con el fin de constatar tanto la reputacin, prestigio e imagen pblica-social como institucin y de los alumnos que de estas institucin han egresado; dicha medicin estar dirigida tanto a las instituciones de nivel superior como entidad receptoras de los estudiantes, as como a los docentes en aula que son los que a diario constatan y evalan si las habilidades y competencias que poseen son coherentes al modelo educativo y la filosofa institucional de los colegios en los que fueron formados. Completadas estas etapas de investigacin, entonces se podra disear y proponer un primer modelo de comunicacin estratgica diseado especficamente para este tipo de organizaciones educativas, que atienda tanto a las necesidades de la organizacin como a las necesidades de los pblicos de inters para esta, comprendiendo a cabalidad el entramado de interacciones que estos pblicos generan y los procesos de comunicacin implcitos. Con el fin ltimo de fortalecer la presencia y reconocimiento social de la institucin en el entorno de la ciudad de Puebla. As como a fortalecer la relacin que existe en entre la organizacin y sus pblicos. Con todo esto se pretende que a largo plazo este modelo pueda ser de utilidad para escuelas pblicas considerando las caractersticas de estas instituciones dependientes del estado y contribuir de manera directa en el desarrollo educativo y por ende en el desarrollo social.

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REPRESENTACIONES SOCIALES Y GESTIN DEL CONOCIMIENTO EN LAS INSTITUCIONES EMPRESARIALES.

Virginia Estela Reyes Castro Mnica Susana Amilpas Garca UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO AMIC 2011. RESUMEN

Se dice que las instituciones empresariales enfrentan desde hace tres dcadas un movimiento global, de races tecnolgico-administrativas que ha permitido la aparicin de nuevos modelos de acceso al conocimiento convirtindolas en organizaciones ms flexibles, transparentes y democrticas. Esta supuesta transformacin, actualmente, es llevada a cabo a travs de la llamada gestin del conocimiento y las TIC. En este contexto nos proponemos desmitificar, a partir de la concepcin simblica de las representaciones sociales, que la llamada gestin del conocimiento no es un tendencia que contribuya a compartir el conocimiento, a crearlo, interpretarlo y utilizarlo, sino todo lo contrario, la gestin del conocimiento es una propensin de la prctica administrativa, la cual se vincula estrechamente con el discurso tecnolgico actual con el fin de preservar a la institucin empresarial. Al ser una propensin de la prctica administrativa el conocimiento no se impone de igual forma sobre el conjunto de individuos que integran la organizacin empresarial, se segmenta con la idea de que cada integrante acceda nicamente a una parte del mismo en funcin de su rol y posicin. En este sentido, cabe sealar, que el conocimiento dentro de las instituciones empresariales signifique poder, en tanto legitima una instancia que est viendo por sus intereses, y, en consecuencia, por los del sistema hegemnico de la economa dominante y globalizadora. Palabras clave: posfordismo, acumulacin flexible, gestin del conocimiento, representaciones sociales.

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REPRESENTACIONES SOCIALES Y GESTIN DEL CONOCIMIENTO EN LAS INSTITUCIONES EMPRESARIALES.

Uno de los tpicos del discurso tecnolgico administrativo en las instituciones empresariales hoy en da, es la llamada gestin del conocimiento (GC) entendida como una respuesta prctica y sustancial de los management y especialistas para crear, asimilar, diseminar y utilizar el conocimiento como fuente de valor. Los antecedentes de la GC estn relacionados con el manejo sistematizado de informacin y se remontan haca los orgenes de la prctica administrativa. No obstante es en la dcada de los ochenta y principios de los noventa, cuando la teora de la GC se desarroll propiamente como una tendencia de la prctica administrativa flexible.1 Esta tendencia a su vez, es resultado de los nuevos modos de organizacin y nuevos modelos de negocios en las instituciones empresariales, modificando la forma de producir y organizar el trabajo, como producto del ambiente de competencia. De esta forma la informacin, el conocimiento y la tecnologa les proporciona el control centralizado de las decisiones estratgicas y sobre todo permanecer en el seno del llamado sistema de acumulacin flexible. Desde los aos setenta, segn Harvey ha surgido una nueva fase en la que rige una lgica diferente de produccin: la acumulacin flexible (o post-Fordismo). Esta nueva fase de la lgica de produccin es una respuesta a la crisis del capitalismo que se desat a mediados de la dcada de los sesenta. En ella se auguraban indicios de graves problemas dentro de la racionalizacin fordista: desplazamiento creciente de trabajadores en la actividad fabril, cada en la productividad y rentabilidad, una

aceleracin inflacionaria y el descalabro del crdito, entre otros,( Harvey,1990:164-165) Esto oblig a las instituciones empresariales a cambiar los modos de organizacin y a buscar nuevos mtodos de trabajo que fueran ms flexibles, pero, ojo, dejando bajo su control las lneas fundamentales de direccin estratgica, es decir la informacin, el conocimiento y algunos procesos de produccin.

Se le conoce por sus siglas en ingls como knowledge bases view-. Esta teora

considera que el conocimiento es una estrategia fundamental en los recursos de una empresa debido a la capacidad que tiene cada empresa para crear y transmitir el conocimiento, lo que le da una ventaja competitiva con respecto a las dems. Los autores
delateoradelson:Wernerfelt,1984,Barney1991,Conner1991.

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Con este teln de fondo es cmo pretendemos en un primer apartado exponer las causas econmicas y sociales que dieron origen al desarrollo de teoras y construcciones sobre la GC. En este sentido comenzaremos por analizar la situacin del fordismo y postfordismo 2 , sealando cules fueron las consecuencias econmicas y sociales para que se diera esta transicin a fin de apaciguar las turbulencias que estaba sufriendo el capitalismo y las instituciones empresariales, en la dcada de los setentas. En el segundo apartado hablaremos de las instituciones empresariales y la acumulacin flexible para luego articularlo con los nuevos modos de organizacin en el que la informacin, el conocimiento y la tecnologa aparecieron en primer plano de las estrategias empresariales para su supervivencia. En un tercer apartado nos adentraremos en la GC y sus procesos asociados a las reas del management que segn la teora administrativa, facilitan la actualizacin permanente del conocimiento en todas las reas de la organizacin. Tambin sealaremos la relevancia en el empleo de las nuevas tecnologas para la gestin del conocimiento y la innovacin. Lo que finalmente se busca con esta articulacin (conocimiento-tecnologa), es conocer como se construye el discurso en la prctica administrativa para que las instituciones empresariales participen activamente en el <<ecosistema>> de los negocios. En el ltimo apartado y de acuerdo con el discurso cientfico, nos proponemos explicar que la GC en las empresas institucionales es una estrategia de la prctica administrativa para enfrentar el cambio y las crisis por la que est atravesando el modelo econmico emergente del capitalismo salvaje, as demostraremos que el conocimiento no se impone de igual forma sobre el conjunto de individuos que integran la organizacin empresarial, se segmenta con la idea de que cada integrante acceda nicamente a una parte del mismo en funcin de su rol y posicin. Para comprobar lo anterior proponemos la teora de las representaciones sociales como metodologa para conocer como el conocimiento, gestionado por la prctica administrativa, est estrechamente ligado al poder y se ancla simblicamente en los actores que interactan en las instituciones empresariales.

Aqu se va a entender fordismo como modernidad y posfordismo como postmodernidad. El posmodernismovaaserentendidoaqu,conbaseenDavidHarvey(1990)yDanielBell(1986),comola fase actual del modernismo en el que la economa va a estar organizada en torno, a las nuevas tecnologasdeinformacin/comunicacin,elconsumoculturalyelconocimiento.

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Antes de comenzar es necesario advertir que este artculo que presentamos es una sntesis general del proyecto que acabamos de iniciar en el Seminario de Comunicacin, Poder y Discurso en las Organizaciones perteneciente a la FCPYS de la UNAM. Por lo tanto en los renglones siguientes encontraremos diversos vacos tericometodolgicos que pretendemos ir llenando conforme avancemos en este proyecto, para que en futuros Encuentros reportemos nuestros avances.

1. La encrucijada fordismo posfordismo en la era del capitalismo tardo.

A pesar de que proliferaron los discursos acerca de la bondad del capitalismo, tambin abundan otros signos sobre los cambios radicales en los procesos laborales, los hbitos del consumidor, las configuraciones geogrficas y geopolticas, los poderes y prcticas estatales, y otros aspectos similares que acarrearon problemas de direccin para el sistema que arbitra la sociedad. (Harvey, 1990:145) Estos cambios fueron efecto del agotamiento del patrn de acumulacin fordista que se reflejo en un estancamiento de la productividad y las ganancias (Soria, 2005:14). Si bien el patrn fordista signific la creacin, sin precedentes de un nuevo tipo de trabajador y un nuevo tipo de hombre que ayud a estimular la demanda efectiva y a regular el mercado que se encontraba devastado despus de la gran depresin del 29, no logr superar el sistema coercitivo de la competencia. Su existencia fue un signo que presagiaba los graves problemas econmicos, polticos y sociales. Podemos decir que desde mediado de la dcada de los sesenta y especficamente en 1973 fue cada vez ms difcil contener las contradicciones del capitalismo, ocasionadas, en trminos generales: por una rigidez en las inversiones de largo plazo, en los mercados de la fuerza de trabajo, en la distribucin de sta y en los contratos laborales. Tambin se agudizaron las rigideces entre el estado y el capital privado por los compromisos que el estado tena con el sector laboral: otorgamiento del derecho a pensin, seguridad social, reparticin de utilidades, etctera. Durante este perodo fue para el estado un proceso difcil de confrontacin con el capital privado, en la medida en que las rigideces en la expansin de la produccin restringan cualquier diversificacin de los gastos fiscales. Por el contrario del camino de las rigideces, la poltica monetaria si contaba con un cierto nivel de flexibilidad, la cual consista en imprimir moneda para mantener

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estable la economa, esto gener, con el paso del tiempo, una ola inflacionaria que puso fin al llamado crecimiento econmico despus de la posguerra. Para contrarrestar esta situacin se intent poner un freno a la inflacin, sin embargo, como consecuencia de esta medida, se produjo una grave crisis en el sector inmobiliario y severas dificultades en el sector financiero. Tambin las empresas comenzaron a colapsarse por el creciente incremento de excedente inutilizable generado, en gran parte, por la competencia intensificada. (Harvey, 1990:168-170). La sociedad occidental se hallaba eminentemente en una aguda crisis lo que propici, por un lado, un significativo esfuerzo de desarrollo tecnolgico para racionalizar la produccin, bajar costos y crear nuevos mercados y fuentes de ganancias, y, por otro, acciones violentas para romper los compromisos institucionalizados plasmados en el Estado del bienestar.(Harvey, 1990:170). Adems de estos correctivos era necesario, en el campo de las instituciones empresariales, llevar a cabo nuevos modos de organizacin para controlar el flujo de materiales, garantizar la velocidad en la produccin y aumentar la productividad como va para disminuir los costos. Para ello era necesario contar con nuevos cambios sustentados en: 1. El cambio tecnolgico 2. La automatizacin para reducir costos 3. La bsqueda de nuevos lneas de productos y nichos de mercado 4. La dispersin geogrfica hacia zonas con controles laborales ms cmodos 5. Fusiones y medidas destinadas a acelerar el giro de capital. Todos estos cambios provocaron diversos problemas de ndole social como el desplazamiento relativo de trabajadores de la actividad febril como consecuencia de la racionalizacin, reestructuracin e intensificacin y el control sobre la fuerza de trabajo. Tambin el proceso de desregularizacin coadyuv al empoderamiento de la institucin empresarial. Durante este proceso la institucin empresarial fue modificando los beneficios sociales que haba ganado el sector laboral, dcadas atrs. Para Bauman (1990:136) la flexibilizacin del mercado laboral signific volverlo ms sumiso y complaciente fcil de manosear y moldear, cortar y amasar, sin que oponga la menor resistencia a lo que se le hace. Sin embargo, para las instituciones empresariales estos cambios de la acumulacin flexible representaron el camino ms adecuado para obtener libertad de reorganizar sus economas que cada da se encontraban ms afectadas.

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2. Instituciones empresariales y acumulacin flexible La acumulacin flexible vino a solucionar, de momento, la crisis por la que atravesaban las instituciones empresariales. Fue as como surgieron nuevos sectores de produccin , nuevas formas de proporcionar servicios financieros, nuevos mercados y, sobre todo la inclusin de altos niveles de innovacin comercial, tecnolgica y organizativa. En la innovacin organizativa las instituciones empresariales, anteponiendo la flexibilidad se dieron a la tarea de: 1. Concentrar la investigacin y desarrollo, el conocimiento y la informacin en los altos mandos (gerenciales). 2. Racionalizar los procesos de produccin y administracin para reducir costos y aumentar su eficiencia y rentabilidad. 3. Mejorar la coordinacin y eficiencia en todas las fases de las actividades que realiza la empresa. 4. Capacitar a los trabajadores y flexibilizar su ubicacin en el proceso productivo. 5. Introducir innovaciones en los procesos productivos, reorganizando las

actividades en cada fase por medio de tecnologas de organizacin o introduciendo nuevas tecnologas de aplicacin, como la computacin, la informtica, robots, sensores, etctera. (con base en Gutirrez, 2006:36) En realidad estas transformaciones en las instituciones empresariales, en la era del posfordismo flexible, obedecieron a un principio de eficiencia funcional, cuyo fin era responder a la obtencin de la mxima ganancia con el menor costo posible. En este sentido no cabe duda que en las economas capitalistas, el lugar de la sociedad es la empresa industrial, y el eje de la sociedad es la jerarqua social que se deriva de la organizacin del trabajo en torno a la produccin de la mquina. Desde este punto de vista, existen caractersticas comunes a todas las sociedades industriales: la tecnologa es la misma en todas partes; el tipo de conocimiento tcnico y tecnolgico, es el mismo; la clasificacin de tareas y especialidades es aproximadamente la misma Ms ampliamente, resulta que la proporcin de ocupaciones tcnicas se incrementa en cada sociedad e igualmente las jerarquas de prestigio; y que la direccin es ante todo una especializacin tcnica. Bell (1986:97),

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Con los nuevos modos de organizacin en las instituciones empresariales, la informacin, el conocimiento y la tecnologa figuraron como eje central de las estrategias empresariales para su supervivencia. En efecto, durante los aos ochenta van tomando forma los discursos de las instituciones empresariales sobre la informacin, el conocimiento y la tecnologa con el fin de poder competir en un ambiente externo cambiante y competitivo. A esto cabra agregar el destacado papel que desempea el management de la empresa postfordista, para acrecentar, con los mtodos de la acumulacin flexible, el valor empresarial. Los recursos inmateriales y capitales, permitieron construir vas para una administracin eficaz a partir de los mayores condicionamientos que surgieron de una competencia desenfrenada. Para lograr estos fines el management concentr las lneas de direccin estratgica, como son la informacin, el conocimiento y el discurso administrativo, recursos intangibles que le permiten reorganizar y gestionar la empresa. O bien, como algunos analistas de la administracin sealan que las tecnologas de la informacin y el conocimiento, como efectos de su aplicacin, tendrn lugar en la eficacia, la eficiencia, la creacin de sinergias y la propia definicin del negocio (Velasco, 2003:205). Segn lo explica Salazar, (2003:6-7), la principal misin de la gestin del conocimiento, es crear un ambiente en el que el conocimiento y la informacin disponibles en una organizacin sean accesibles y puedan ser usados para estimular la innovacin y hacer posible mejorar las decisiones. Por ello las organizaciones empresariales a travs de las tecnologas deben cuidar que el conocimiento generado sea relevante, que sus integrantes aprendan permanentemente, que las ideas de sus empleados sean tomadas en cuenta, y que exista una mayor capacidad creativa para competir en los mercados Nosotros creemos que estos discursos de la administracin flexible son falaces en la medida en que son flexibles en su organizacin, sin embargo continan siendo verticales en cuanto a la adopcin de decisiones centrales, es horizontal en red en lo que se refiere a su funcionamiento operativo, lo que permite adaptarse rpidamente a los cambios en su entorno de competencia (Gutirrez, 2006:60). De esta forma las empresas se han preocupado ms por construir un conocimiento innovador que por facilitar el cambio organizacional que pudiese construir una verdadera cultura del conocimiento. (Ayestaran en: Cerrato y Palmonari, 2007:165)

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La gestin del conocimiento en la prctica administrativa flexible.

Los cientficos de la teora del conocimiento organizacional como Dutta y De Meyer (1997) sealan que la GC es la habilidad de las personas para entender y manejar la informacin utilizando la tecnologa y la comparticin de conocimiento. Para Nonaka y Takeuchi (1995) la GC es la integracin de todos los elementos organizacionales relacionados con el conocimiento. Wiig (1997) cree que la GC se sustenta en el manejo de conocimientos aprovechando las ventajas que ofrecen las caractersticas de los recursos tcnicos como: la computadora, las redes sociales, los sistemas de cmputo y las bases y las bases de datos. En trminos generales la GC es entendida como recurso de competencia (Alvin Toffler Peter Druker (1993). Para tener un entendimiento ms exacto sobre estas definiciones de la GC es necesario revisar primero las nociones que se emplean sobre el conocimiento organizacional: El proceso de creacin del conocimiento organizacional se inicia en la dimensin tcita y fluye continuamente en espiral, pasando por cada uno de los cuatro modos (individual entre explcito-tcito 3 y la interaccin o socializacin entre individuo y la organizacin); de esta forma, se considera que la creacin del conocimiento se incrementa potencialmente Pero la teora del conocimiento organizacional reconoce que la organizacin no puede generar conocimiento por s misma y que la principal fuente de conocimiento se encuentra en su dimensin tcita, () es decir que pertenece a cada uno de los individuos que la conforman. (Carrillo, 2008:71). Estamos de acuerdo que el conocimiento se produce tcitamente en ciertos sujetos de la organizacin, pero que fluya en espiral por toda la organizacin, obedece a un tipo de discurso propio de la acumulacin flexible que trata de enmascarar los juegos de poder que se entretejen en sta. Lyotard (1987:40), por ejemplo, hace manifiesto que una institucin siempre difiere de una discusin en que requiere limitaciones suplementarias para que los enunciados sean admisibles en su seno. Esta limitaciones operan como filtros sobre la autoridad del discurso, interrumpen conexiones posibles en las redes de

Loexplcitoesentendidocomodedimensinsocial,porquehasidosistematizadoycodificado,pero reconocenquelafuentedecompetenciaenlasorganizacioneseselconocimientotcito,estoeselque formapartedeunindividuoqueserelacionaconsuexperienciaeinvolucrafactoresintangiblescomola misinyvaloresdelaorganizacin.(Carrillo,2008:71)

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comunicacin hay cosas que no se pueden decir y privilegian adems cierta clase de enunciados, a veces uno solo, de ah que el predominio caracterice el discurso de la institucin hay cosas que se pueden decir y maneras de decir. As los enunciados de mando en los ejcitos, de denotacin en las escuelas, de performatividad 4 en las empresas es el lmite extremo de esa tendencia.. De esta forma la GC sirve a las instituciones empresariales como fuente de empoderamiento debido a que desarrollan la capacidad de actuacin congruente con un ambiente dinmico, global y competitivo. Por eso en las instituciones empresariales el conocimiento se concentra en el magnament quien opera para generar recursos de competencia a travs de la creacin de actividades o procesos relacionados con la prctica administrativa, pero principalmente la GC le sirve, para palear los escenarios de fluctuacin y crisis. Las tendencias flexibles de las instituciones empresariales han puesto de manifiesto una nueva forma de entender el poder a travs del conocimiento. La capacidad de generar poder e influencia por parte de las organizaciones, hace que el poder deba considerarse como fenmeno que no es de <<suma cero>>. Cada organizacin que se crea es un nuevo foco desde el que ejercer algn tipo de influencia en el resto de las organizaciones (Giner y Prez , 2009:519) Son las cpulas gerenciales las que controlan el conocimiento, convirtiendo al resto de la organizacin en simples socios o adeptos que forman el estado llano de las empresas. As, la supuesta conciencia horizontal de clase que difundi el capitalismo flexible, se ha visto fraccionada por las jerarquas en las instituciones empresariales y a su vez la jerarquizacin de las empresas han introducido elementos de diferenciacin vertical. Como dice Lipovetsky (2010:48) Aunque este imaginario de la modernidad

est muy deteriorado, no ha desaparecido en absoluto, ya que las innovaciones en las tcnicas de la vida y la informacin han revitalizado la ideologa tecnoflica.

4. Las representaciones sociales y la gestin del conocimiento Como hemos visto el magnament a travs de la GC reproduce esquemas funcionalistas del imaginario gerencial. El imaginario gerencial se construye con las

Laperformatividadseentiendecomohacerhacer:eslamanipulacindeunsujetoporotromediante ellenguaje.(Beristan,1998:14).

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representaciones 5 que se encuentran ancladas en la organizacin. En este sentido todo conocimiento en una organizacin implica una gua para actuar sobre el mismo. As las representaciones sociales mantienen un poderoso sostn con la identidad de los grupos y su posicin dentro de las instituciones empresariales (Sainsaulieu, 1977).

En la medida en que se interacta en un medio como son las instituciones

empresariales los sujetos adquieren un conocimiento de acuerdo a la posicin que ocupan en la jerarqua organizacional. Este conocimiento est determinado por las representaciones que los sujetos adquieren del sentido comn. 6 Bien seala Foucault (1979:139) cuando dice que el conocimiento es un

producto social, y se encuentra por tanto condicionado por la posicin y los intereses de los sujetos que lo producen. La verdad ha de ser entendida como un sistema ordenado de procedimientos para la produccin, regulacin, distribucin, circulacin y operacin de juicios. La verdad est vinculada en una relacin circular con sistemas de poder que la producen y la mantienen. Foucault (1979:140) es muy claro al decir que las relaciones de poder no pueden disociarse, ni funcionar sin una produccin, una acumulacin, una circulacin, un funcionamiento del discurso. No hay ejercicio de poder posible sin una cierta economa de los discursos de verdad que funcionen en, y a partir de esta pareja." Definitivamente, estudiar la GC en las instituciones empresariales es tomar como referencias conceptuales las representaciones, las creencias, las mentalidades e ideas que los sujetos tienen acerca de ella. As pues todo conocimiento implica un mapa del mundo, un cdigo para interpretarlo y una gua para actuar sobre el mismo.

5 Para Moscovici (1975) las representaciones sociales estn fundamentalmente basadas en el conocimiento.Elconocimientoensentidocomn.OtrosautorescomoAbric(2001)consideran quelaRepresentacinSocialesmododeproduccincognitivaquecorrespondeaunapersona y grupo en un contexto sociohistrico determinado. El modo de produccin incluye, necesariamente los aspectosideolgicos y de valores inherentes al campo semntico donde se producen. En trminos generales las representaciones sociales son imgenes que condensan un conjunto de significados; sistemas de referencia que nos permiten interpretar lo que nos sucede,einclusodarunsentidoaloinesperado.
6

El conocimiento de sentido comn implicadistintas clases de conocimiento cientfico transformado en la experiencia, en las relaciones interpersonales, en conversaciones, rutinas de la vida cotidiana etctera.

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Con estas ideas podemos concluir que la teora de las representaciones sociales nos puede brindar un mapa sobre los smbolos que se emplean en el discurso de la GC en las empresas de la administracin flexible. A manera de hiptesis consideramos que el discurso de la llamada gestin del conocimiento es un discurso excesivamente deslabonado y cargado de connotaciones del lenguaje administrativo. Finalmente, como sealamos al principio, esta presentacin es producto de una investigacin que comienza a gestarse, pero ello no implica que, de forma realista, reconozcamos que el aparato crtico empleado es tan solo una aproximacin del problema que queremos abordar.

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DISEO E IMPLEMENTACIN DEL SISTEMA ESTRUCTURAL PARA LA GESTIN DE COMUNICACIN EN INSTITUCIONES DE EDUCACIN SUPERIOR. CASO: UNIVERSIDAD AUTNOMA DE NUEVO LEN.

AUTORAS: Dra. Yolanda Lpez Lara.

yolandalopezlara_uanl@hotmail.com

M.C. Norma Leticia Serna Saucedo. normaleticiaserna@hotmail.com

INSTITUCIN: UNIVERSIDAD AUTNOMA DE NUEVO LEN

PALABRAS CLAVE: AMIC 2011 YOLANDA_LOPEZ_NORMA_SERNA

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IMPLEMENTATION AND DESIGN OF STRUCTURAL SYSTEMS IN SUPERIOR EDUCATION INSTITUTIONS COMMUNICATION MANAGEMENT CASE: UNIVERSIDAD AUTONOMA DE NUEVO LEN AUTHORS: Ph. D, Yolanda Lpez Lara and Lic. Norma Leticia Serna Saucedo. INSTITUTION: Universidad Autnoma de Nuevo Len At its 77 years of service, the UANL considered necessary the creation of a department specialized in the management for communication processes and public relations. With the objective of responding to this item, a study was developed with an approach from the Theory of Systems perspective, whose General Objective is: To know the structural necessities to manage the communication and institutional public relations.

The specific objectives to consider are: To determine the importance of the diagnostic for consider any structural damage. Establish which elements determine a dependency, authority and responsibility relation between hierarchic levels. The premise of the investigation determines: The integration insufficiency of any organizational structure hinders the processes and flows of communications in the UANL. The analysis categories were designed to be done in two specific moments: the first phase aimed at the realization of the diagnosis of the subjects situation; and the second phase denominated: Design and implementation of the organizational structure for institutional communication management. The methodological design of the investigation presents, in its initial phase, an exploratory approach that allowed getting closer to the study subject, which later becomes a descriptive approach, because it tries to specify the important properties of the studied phenomena. The development of the investigation ventures on the Intrinsic modality of the Case Study. The data picking tools selection for the data gathering consisted of the institutional documents revision, structured interviews, participative observation

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DISEO E IMPLEMENTACIN DEL SISTEMA ESTRUCTURAL PARA LA GESTIN DE COMUNICACIN EN INSTITUCINES DE EDUCACIN SUPERIOR. CASO: UNIVERSIDAD AUTNOMA DE NUEVO LEN AUTORAS: Dra. Yolanda Lpez Lara y M.C. Norma Leticia Serna Saucedo. INSTITUCIN: Universidad Autnoma de Nuevo Len (UANL). A sus 77 aos de servicio, la UANL consider necesario la creacin de un rgano especializado que gestione los procesos de comunicacin y relaciones pblicas con el objeto de responder a este rubro, se desarrollo un estudio con un enfoque desde la perspectiva de la Teora de Sistemas, cuyo Objetivo General es:

Conocer las necesidades estructurales para gestionar la comunicacin y relaciones pblicas institucionales. Los 0bjetivos Especficos a considerar son: Determinar la importancia del diagnstico para considerar el diseo estructural. Establecer qu elementos determinan la relacin de dependencia, autoridad y responsabilidad entre los niveles jerrquicos.

La premisa de la investigacin describe: La insuficiente integracin de una estructura organizacional obstaculiza los procesos y flujos de comunicacin de la UANL hacia un cambio sustentable. Las categoras de anlisis se disearon para realizarse en dos momentos: en la 1ra. Fase orientada a la realizacin del diagnstico de la situacin del objeto de estudio y la 2da. Fase, denominada: Diseo e implementacin de la estructura organizacional para la gestin de comunicacin institucional.

El diseo metodolgico de la investigacin presenta en su fase inicial un alcance exploratorio, que permiti acercarse al objeto de estudio en primera instancia, posteriormente se convierte en descriptiva, porque busca especificar las propiedades importantes de los fenmenos estudiados. El desarrollo de la investigacin incursiona en el Estudio de Caso en su modalidad Intrnseca. La seleccin de los instrumentos de recoleccin documentos institucionales y pginas web, observacin participativa. de datos fue la revisin de entrevistas estructuradas, y

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INTRODUCCIN. A nivel global, la corriente del cambio se hace presente en todos los sectores sociales, presentndose como innovaciones vanguardistas en los diferentes mbitos y entre ellos, el de la educacin no podra quedar fuera de sta transicin.

La Universidad Autnoma de Nuevo Len (UANL), se encuentra inmersa en un proceso de cambio, en el cual establece como accin prioritaria, el diseo e implementacin del nuevo modelo educativo, en cuyos lineamientos se privilegia la equidad y la formacin integral de los estudiantes, sustentndolo en un currculo flexible, que propicie la movilidad, la innovacin y la incorporacin de la dimensin internacional (Visin 2012-UANL), en cada uno de los niveles educativos: Nivel Medio Superior, Licenciatura y Postgrado.

Acorde al Plan de Desarrollo Institucional, la UANL aglutina 15 programas en reas estratgicas, y uno de ellos es fortalecer el Sistema de Informacin y Comunicacin Universitario con el propsito de responder en esta rea a las necesidades del contexto social e internacional.

Para cumplir con el fortalecimiento de este rubro se hizo necesario realizar un diagnstico que mostrara la situacin en que se encuentran las reas administrativas que gestionan los procesos de Comunicacin y/o Relaciones Pblicas. A continuacin se presenta el desarrollo del estudio.

1.- PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN. Las autoridades de la UANL conscientes de que la comunicacin es un proceso estratgico en la toma de decisiones y una herramienta valiosa para difundir, compartir los cambios y las innovaciones que se estn gestando al interior de la misma conforme a los lineamientos estipulados en el Plan de Desarrollo

Institucional y la Visin 2012-UANL, necesitan conocer el estatus que conservan las reas administrativas que gestionan las funciones de Relaciones Pblicas y los procesos de Comunicacin Institucional en cada una de las 26 facultades; si en

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stas

existen canales formales de comunicacin que faciliten y perneen la

informacin hacia los pblicos de los diferentes contextos .

1.2 OBJETIVO GENERAL: Conocer las necesidades del sistema estructural que limitan la gestin de los procesos formales de Comunicacin y Relaciones Pblicas

Institucionales como instrumentos dirigidos al cambio sustentable.

1.2.1 OBJETIVOS ESPECFICOS: Determinar la importancia del diagnstico para considerar el diseo

estructural de la Direccin General de Comunicacin Institucional y Relaciones Pblicas de la UANL Conocer las reas que gestionan los procesos de Comunicacin y las Relaciones Pblicas, as como los canales de comunicacin formal que la estructura organizacional de las Facultades brindan a sus pblicos

1.3 PREGUNTAS DE LA INVERSTIGACIN. Qu determina el diagnstico para considerar el diseo del sistema estructural para la gestin de la Direccin General de Comunicacin Institucional y Relaciones Pblicas? Cul es el estado situacional en que se encuentran las reas administrativas que gestionan las funciones de Comunicacin y Relaciones Pblicas en las dependencias universitarias?

1.4 JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN. La realizacin del estudio aportar datos que no se conocen, los hallazgos que se obtengan del diagnstico, favorecern ampliamente en la toma de decisiones

respecto a al diseo de la estructura organizacional que contenga las reas de gestin de Relaciones Pblicas y Comunicacin, as como alcanzar el objetivo de informar y comunicar objetivamente a los diferentes pblicos conforme a los lineamientos del Plan de Desarrollo Institucional y la Visin 2012-UANL

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1.5 CRITERIOS QUE EVALAN LA INVESTIGACIN: 1.5.1 CRITERIO DE IMPLICACIONES PRCTICAS. Los hallazgos que se obtengan del estudio, aportarn datos prcticos que harn evidente las reas de oportunidad donde se deba realizar un

rediseo de la estructura organizacional con la amplitud y profundidad que requiera cada una de las facultades, y posteriormente las preparatorias y planteles de diversa funcin de la Universidad Autnoma de Nuevo Len, facilitando la articulacin de los flujos formales de comunicacin en toda la Universidad en el contexto de sus pblicos internos y externos. En las modalidades tradicional y electrnica. 1.5.2 CRITERIO DE RELEVANCIA SOCIAL. La aplicacin de estrategias de rediseo organizacional en las facultades de la UANL, tienen un carcter de relevancia social porque a mayor cantidad de canales formales de comunicacin, mayor sern los flujos de informacin y datos que se articulen en los diferentes contextos sociales e internacionales, bajo una direccin de programas favorezcan Institucional. 1.6 VIABILIDAD DE LA INVESTIGACIN. El desarrollo de la investigacin es factible, para su realizacin se cuenta con los elementos necesarios respecto a los recursos humanos, materiales, cronolgicos, financieros e intelectuales, que en forma integral, coadyuvan a la objetivacin del estudio. 1.7 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN. La amplitud del estudio contempla solamente el anlisis de las 26 facultades de la Universidad, otorgndole prioridad a stos organismos porque albergan una gran cantidad de estudiantes y personal docente. En una segunda fase se realizara el diagnstico a los diversos planteles que realizan funciones complementarias a las docentes y en otro momento, se estudiara a las Preparatorias, Escuelas Tcnicas, y planteles de diversa funcin. ampliamente los lineamientos del Plan sinrgicos que de Desarrollo

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2. FUNDAMENTO TERICO. 2.1 PERSPECTIVA TERICA. La investigacin se realiza dentro de la perspectiva de la Teora del Modelo Sociotcnico, desarrollado por A. K. Rice y a E. L. Trist y sus colaboradores, el modelo en cuestin se caracteriza porque considera a la organizacin como el resultado de la compleja interaccin de sus elementos tecnolgicos (tales como caractersticas de las tareas, el ambiente de trabajo, la maquinaria y equipo), con sus aspectos sociales (por ejemplo relaciones interpersonales, los grupos, el liderazgo), de tal manera que al estudiarla se debe considerar ante todo las relaciones entre variables o factores (lo tecnolgico y lo social), y tratar de comprender que se influyen entre si. Este modelo se ocupa tambin del estudio de la interaccin del medio ambiente a partir del concepto de sistema abierto. Otra variable que este modelo considera es la estructura (la estructura

organizacional y la procedimental, por ejemplo). De esta manera, las organizaciones se representan como sistemas abiertos conformados por tres subsistemas abiertos que se conforman a su vez por tres subsistemas bsicos: el de la estructura, la tecnologa y el de procesos sociales. (Rodrguez, 2002).

2.2 COMUNICACIN. La Comunicacin humana se caracteriza por ser un proceso de dos sentidos, y cuyos elementos son el emisor, el receptor, el mensaje, el canal, y el ruido, que interfiere y limita su exactitud. En una organizacin los administradores tienen que buscar formas de compartir informacin, ideas, innovaciones, rdenes y comunicados diversos, para ello, se emplea la comunicacin en diferentes direcciones: descendente, utilizada cuando los gerentes suelen comunicar, brindar informacin, girar rdenes y establecer directivas para los empleados; la comunicacin ascendente mensajes que los empleados se refiere a los

envan a sus administradores; la comunicacin

lateral o directa entre los subalternos suele ser ms veloz y exacta y normalmente facilita la resolucin de problemas y la coordinacin de trabajo, adems propicia

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8 y las

que se desarrolle en toda la compaa una visin de las metas preocupaciones de la organizacin (Gordon, 1997).

2.3 EL IMPACTO DE LA TECNOLOGA DE LA INFORMACIN. En las organizaciones se aprendi a trabajar con la potencia de las computadoras y otras tcnicas nuevas para automatizar los procesos de trabajo, para redisear los puestos y por tanto, para mejorar el desempeo. La tecnologa de la informacin se refiere al hardware y software de computadora y a los aparatos de comunicacin. Un sistema de informacin combina la tecnologa de la informacin con datos, procedimientos para procesar estos datos y las personas que renen y usan los datos. Las personas usan los sistemas de informacin para reunir, archivar, procesar, recuperar y comunicar informacin. Los sistemas de informacin ayudan al administrador a manejar la informacin con eficiencia y colocar grandes cantidades de informacin a disposicin de los empleados con relativa velocidad y a un costo bajo.

2.4 INNOVACIN EN EL CENTRO DE TRABAJO. La reingeniera ilustra un tipo de trabajo que han emprendido las organizaciones para ser ms competitivas. Adems de la forma de desempear el trabajo, se ha concentrado en actualizar la tecnologa y en desarrollar y ofrecer productos y servicios nuevos. Por reingeniera se entiende volver a concebir, volver a inventar y volver a disear uno o varios sistemas de una organizacin, este proceso va ms all de la afinacin tpica de los procesos existentes y, por tanto, identifica los procesos centrales y reorganiza el trabajo para eliminar los procesos y los pasos

innecesarios. Por lo general, este tipo de rediseo bsico usa la tecnologa de la informacin ampliamente y reduce el trabajo, la cantidad de empleados involucrados y, en ltima instancia, el costo del proceso. Cuando se habla de reingeniera tambin involucra aspectos de diseo, donde los cambios a la estructura organizacional, facilitan la creacin o el ajuste de niveles,

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9 en la relacin de mando,

y puestos propiciando una mayor productividad

autoridad, funciones y perfiles. ( Pepar y Rouland, 2004).

2.5 RELACIONES PBLICAS. Las Relaciones Pblicas constituyen un proceso que implica varios factores de gran importancia, para realizarlo eficientemente, es necesario que se incluyan: la investigacin y el anlisis, la creacin de una poltica, la programacin, comunicacin y retroalimentacin de muchos pblicos. Los profesionales en esta rea se desempean en dos niveles distintos: como asesores de sus clientes o de Alta Direccin de una organizacin, y como tcnicos que producen y difunden mensajes en mltiples canales de comunicacin. (Wilcox: 2001) La perspectiva europea de las Relaciones Pblicas considera que las definiciones de las Relaciones Pblicas acuadas por tericos y profesionales europeos (de forma anloga a sus colegas americanos) suelen incluir objetivos y funciones: Karl Nessman, catedrtico de la Universidad de Klagenfurt (Austria), destaca los siguientes elementos: Crean, y fortalecen la confianza, la comprensin y la simpata. Acaparan la atencin, el inters y la necesidad. Crean y mantienen relaciones y comunicaciones. Crean una comprensin y aceptacin mutuas. Articulan, representan y ajustan los intereses. Influyen sobre la opinin pblica. Resuelven conflictos (resolucin) y negociacin de conflictos. Crean el consenso.
( Public Relations Revieu, verano de 1955, pg. 154)

Las organizaciones de Relaciones Pblicas nacionales e internacionales, incluyendo la Public Relations Society of America (PRSA), tambin ha dado sus propias definiciones y a continuacin solo se describirn dos de ellas, por cuestin de espacio. Las Relaciones Pblicas consisten en un esfuerzo deliberado, planificado y continuo por establecer y mantener una comprensin mutua entre una organizacin y sus pblicos. (British Institute of Public Opinion, cuya

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definicin tambin ha sido adoptada por una serie de pases pertenecientes a la Commonwealth) Las Relaciones Pblicas consisten en la direccin, mediante la comunicacin, de las percepciones y relaciones estratgicas entre una organizacin y sus grupos de inters externos e internos. (Public Relations Institute of Southern frica).

Para concluir este apartado conceptual se puede hacer nfasis en las siguientes palabras como clave para entender y definir que el proceso de las relaciones pblicas es: Deliberado, porque la actividad de las relaciones pblicas es intencionada. Planificada, porque la actividad organizada. Resultados, las relaciones pblicas eficientes se basan en las polticas y resultados actuales. Inters pblico, la actividad de relaciones pblicas deber beneficiar mutuamente a la organizacin y al pblico. Consiste en alinear los intereses propios de la organizacin con los intereses y preocupaciones del pblico. Comunicacin bidireccional, las relaciones pblicas son algo ms que la divulgacin en un solo sentido de informacin. Resulta importante exigir la retroalimentacin. Funcin directiva. Las relaciones pblicas alcanzan su mxima efectividad cuando forman parte del proceso de toma de decisiones de la alta direccin. de las relaciones pblicas est

En resumen una persona puede conocer los principales elementos de las relaciones pblicas recordando los siguientes trminos: deliberacin, planificacin, resultados, inters pblico, comunicacin bilateral y funcin directiva.

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3. PRESENTACIN DEL OBJETO DE ESTUDIO. La Universidad Autnoma de Nuevo Len, ubicada geogrficamente en la zona noreste de Mxico, proporciona servicios de educacin media y media superior en 1933 inicia sus operaciones contando con 1,864 alumnos y 218 profesores (Zavala, 1990). Hoy la UANL cuenta con 26 facultades y ofrece 206 programas clasificados en seis reas de conocimiento: Ciencias Naturales y Exactas, Ciencias de la salud, Ciencias Agropecuarias. Ciencias Sociales y Administrativas, Ingeniera y Tecnologa, y Ciencias de Educacin y Humanidades a 66,485 alumns de

licenciatura y postgrado. Adems satisface los requerimientos de estudios de preparatoria y subprofesionales de alrededor de 45,000 estudiantes ms. Sus campus abarcan ms de 100,000 metros cuadrados de construccin en varios lugares del Estado de Nuevo Len. Los ms grandes son Ciudad Universitaria, los campus de Mederos, rea Mdica, Loma Larga y Marin. La distribucin de la matrcula en las diversas reas de conocimiento es muy similar a la del resto de las universidades del pas, con variaciones menores, debido a la intencin de la UANL de responder a las especificaciones regionales.

3.1 EDUCACIN SUPERIOR. La educacin superior comprende la licenciatura y los estudios de postrgado. Es un proceso que enlaza a las instituciones que imparten con el entorno social en que se desenvuelven. Esta vinculacin se logra al buscar la unidad entre el individuo y la sociedad, mediante una relacin que contempla las necesidades complementarias de uno y de otra.

LICENCIATURA. Grado acadmico posterior al bachillerato, obtenido despus de aprobar el nmero de crditos correspondientes que generalmente equivalen a nueve semestres o cuatro y ms ao de estudios universitarios.

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En la UANL la mayora de las licenciaturas constan de nueve semestres y tiene como finalidad formar profesionistas que, en el desempeo de su ocupacin, participan integralmente en el devenir de la comunidad e influyen en todos los mbitos como factor de unificacin, de creacin y de cambio.

POSTGRADO. Estudios que constituyen un ciclo de alta formacin acadmicas y se realiza despus de terminar la licenciatura. Incluye la especializacin, la maestra, el doctorado y el postdoctorado.

En el postdoctorado se pretende formar personas altamente calificadas que contribuyan, con su capacidad creativa, a la satisfaccin de las necesidades prioritarias de la sociedad mexicana y de la Universidad, as como al logro de sus metas personales.

4. DISEO METODOLGICO. La realizacin del estudio inicia con un alcance exploratorio, porque el problema investigado no ha sido estudiado en el contexto de la UANL, posteriormente se convierte en descriptivo, para conocer todos los factores que inciden en el estudio. El diseo de la investigacin incursiona en el estudio de caso

intrnseco, y se ubica en la tipologa de investigacin cualitativa, al no utilizar resultados estadsticos. El universo de las unidades administrativas corresponde a 26 facultades, las cuales para su estudio, se opt por clasificarlas en seis muestras estratificadas conforme a las seis reas de conocimiento que se imparten en la UANL. La premisa de la investigacin: El conocimiento del estatus que conservan las estructuras organizacionales de las 26 facultades de la UANL publicadas en las pginas web, propician la toma de decisiones para un rediseo organizacional donde se incorpore una rea administrativa de alto nivel que

gestione eficientemente el proceso de relaciones pblicas y comunicacin organizacional.

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En el diseo de instrumentos de recoleccin de datos se opt por la tcnica de observacin participativa, revisin de documentos digitales (pginas Web),

anlisis de contenido y revisin de documentos Institucionales.

A continuacin se presentan los hallazgos obtenidos. Se muestran las Facultades del lado izquierdo y a su derecha, frente a ella un rea que gestione las

Relaciones Pblicas y la Comunicacin Institucional si es que lo hubiere. En la parte inferior del Diagrama la nomenclatura que utiliza para designar su constitucin orgnica.

ORGANIZACIN DEPORTIVA C. FORESTALES C. DE LA TIERRA C. BIOLGICAS C. QUMICAS INGENIERA CIVIL TRABAJO SOCIAL ARQUITECTURA C. FSICO-MATEM.
S MA RA G I N GA OR
DEPTO. DE DIFUSIN CULTURAL, RELAC. y ASUNTOS ESTUD.

SRIA. de RELAC. DIRECCIN de RELAC. PUBLIC. MDULO de INFORMACION RELACIONES PBLICAS COORD. DE INDUCCIN y COMUNICACIN ECONOMA ING. MECNICA Y ELCTRICA
IO OR CT E IR

RELACIONES INTERNAS y EXTERNAS

MSICA DERECHO y CRIMINOLOGA CONTADURA PBLIC. y ADMON. C. POLTICAS y ADMINISTRAC.


O RI TO EC R DI

SUBDIRECC. DE RELAC. PBLICAS

SUBDIRECCIN VINCULACIN Y RELACIONES

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AGRONOMA
MEDICINA VETERINARIA Y ZOOTECNIA

ENFERMERA ARTES ESCNICAS SALUD PBLICA PSICOLOGA ODONTOLOGA


NO EB W AS M LA A GR S EN I N O GA AD IC OR BL U P

C. DE LA COMUNICACIN
IO OR O C CT E NI R DI F LE E T

FILOSOFA Y LETRAS
O RP

ARTES VISUALES
TO AC IO NT R O O C ECT R DI

MEDICINA
S

TO AC T O ON TIV C EC R DI

E CU

PA DE

AM RT

TO EN

12 10 8 6 4 2 0

24

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Organigrama

Directorio

Departamento
26% 11%

Contacto Cuerpo Directivo


34% 20% 3% 3% 3%

Contacto Directorio

No publica la estructura organizacional Si publican rea de Comunicacin y/o Relaciones Pblicas


25

PUBLICAN EN SU PGINA ELECTRNICA: El 11% su organigrama . El 34% denomina sus niveles jerrquicos como Directorio El 3% designa su constitucin orgnica como Departamento El 3% titula sus niveles jerrquicos como Contacto, Cuerpo Directivo

EL 20% no publica su estructura organizacional. El 26% equivalente a 9 facultades si publican y contienen en su estructura Organizacional reas administrativas que se especializan en gestionar procesos de Relaciones Pblicas y Comunicacin Institucional en la Universidad Autnoma de Nuevo Len.

Es importante mencionar que el diagnstico aqu presentado es solo uno de los diferentes instrumentos (ocho) de recoleccin de datos que se utilizaron para

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desarrollar un estudio exhaustivo que valid una tesis doctoral que sustent la creacin de un modelo de gestin de comunicacin y el fundamento cientfico para demostrar que haba un rea de oportunidad en el rubro de Comunicacin Organizacional y que haba que convertirla en fortaleza, para estar acorde a la Visin 2012-UANL. Conforme a los hallazgos obtenidos en el diagnstico, se puede observar que los procesos de comunicacin no presentan una direccin sinrgica institucional, pues haba la carencia de un rea administrativa que gestionara estos procesos bajo un liderazgo eficiente, por lo tanto limitaba alcanzar los indicadores de difusin y calidad para un desarrollo sustentable, y alcanzar los estndares para la internacionalizacin de la universidad y sus programas acadmicos.

Para el mes de febrero del 2011, las autoridades de la UANL conforme a los resultados presentados en la investigacin, decidieron la creacin de un organismo que tomara la iniciativa para investigar, planificar, organizar, integrar, dirigir y controlar la gestin de los procesos formales de comunicacin

institucional y relaciones pblicas, acorde a los lineamientos establecidos en el Programa de Desarrollo Institucional. Para ello, se procedi al levantamiento de informacin respecto a las funciones que se desarrollaban con anterioridad en la Direccin de Prensa, y cuyas actividades se integraran en la nueva unidad

administrativa, designada con la nomenclatura de Direccin General de Comunicacin Institucional y Relaciones Pblicas de la Universidad Autnoma de Nuevo Len.

Algunos de los elementos que se tomaron en cuenta para la planeacin, fue desarrollar desde la Misin, Visin. Filosofa y el diseo de la Estructura

Organizacional, entre otros, de igual importancia. Se presentar la primera estructura emergente para iniciar el funcionamiento de la Direccin y

posteriormente, una segunda estructura, como proyeccin para el 2011 y 2012, para complementar las funciones conforme las necesidades de la Institucin.

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Organigrama emergente para dar inicio a las funciones bsicas de la nueva Direccin General de Comunicacin Institucional y Relaciones Pblicas de la Universidad Autnoma de Nuevo Len en el mes de febrero del 2011.

Direccin General de Comunicacin Institucional y Relaciones Pblicas

Departamento de Relaciones Pblicas

Departamento de Produccin Editorial

Direccin de Prensa

Jefe de Informacin Asistente de Relaciones Pblicas Asistente Tcnico de Sala de Usos Mltiples Asistente de Campaas Publicitarias Proyectos de Investigacin Asistente Editorial

Correccin de Estilo

Asistente de Informacin y Espacios Publicitarios Servicios de Fotografa

Jefe de Comunicacin Interna

Sria. Asistente

Diseo Grfico Editorial

Reportero Reportero

Sria. Recepcin

Asistente de Redaccin

Asesora de Calidad

Monitoreo y Anlisis de la Informacin Chofer Secretaria Asistente

Secretaria Asistente

Secretaria Asistente

Intendencia

Chofer Proyeccin de Personal de la Admn. anterior Intendencia

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Proyeccin del Organigrama de la Direccin General de Comunicacin y Relaciones Pblicas de la Universidad Autnoma de Nuevo Len para losl aos de 2012 y 2013.

Directores de Facultades y Planteles Comisin de Calidad

Direccin General de Comunicacin Institucional y Relaciones Pblicas de la UANL

Asistente Secretara

Coordinacin Administrativa

Asistente Recepcionista Chofer

Seguimiento y Enlace de Proyectos Intendencia

Direccin de Relaciones Pblicas Secretaria Asistente

Direccin de Imagen Institucional

Direccin de Investigacin y Desarrollo en Comunicacin

Direccin de Produccin Editorial

Direccin de Prensa

Secretaria Asistente

Secretaria Asistente

Secretaria Asistente

Secretaria Asistente

Relaciones Pblicas Externas Nacionales

Depto. Diseo y Arte Grfico Depto. Elaboracin de Manuales de Imagen Grfico Supervisin de Imagen Grfico

Encuestadores

Contenidos y Diseos Departamento de Redaccin Seguimiento de Proyectos Edit i l Diseo y Grfico Formatacin

Jefe de Informacin Reportero

Estadstica

Internacionales

Seguimientos de Proyectos de Investigacin Vinculacin de Proyectos Interdisciplinarios en Comunicacin

Servicio de Fotografa Monitoreo y Anlisis de la Informacin Asistente de Informacin y Espacios Publicitarios

Comunicacin Interna

Depto. Acopio y Archivo de Diseos

Capacitacin

Publicidad

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CONCLUSIONES. El estudio est dirigido a conocer el diagnstico situacional que presenta las estructuras organizacionales publicadas en las pginas web de la UANL, y se constat que todas las facultades cuentan con una pgina electrnica actualizada mas no completa. Queda en evidencia el uso variado de nomenclatura administrativa utilizada, para designar la estructura organizacional. Una tercera parte de las pginas web no publican su organigrama. Se constat que solo nueve pginas electrnicas contienen en su estructura organizacional, la designacin de un rea especializada que gestione las Relaciones Pblicas y Comunicacin Institucional. Se evidenci que exista un rea de oportunidad que de acuerdo al Plan de Desarrollo Institucional de la UANL era pertinente convertirla en fortaleza para estar acorde a los objetivos de la Visin 2012, y cuya toma de decisiones concluy con la planeacin e implementacin de de Direccin General de Comunicacin Institucional y Relaciones de la UANL en el mes de febrero de 2011 BIBLIOGRAFA CONSULTADA. Gordon R. Judith (1997). Comportamiento Organizacional. Mxico. Prentice-Hall Hispanoamericano, S. A. Harbour, Jerry L. (2003). Manual de trabajo de reingeniera de procesos. Mxico. Editorial Panorama. Pepar y Rouland, (2004). La esencia de la reingeniera de negocios, Mxico. Prentice-Hall A. Simon & Shuster, Co. Rodrguez, Valencia Joaqun. (2002). Cmo elaborar y usar los manuales administrativos. Mxico. ECAFSA, Thomson Learning. Wilcox, Denis L. (2001). Relaciones Pblicas. Estrategias y Tcticas. Madrid. Ed. Pearson Educacin, S.A.

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