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Mercadotecnia Social
Mercadotecnia Social
Dr. Luis Alfonso Prez Romero
Luis Alfonso Prez Romero, es Doctor en Administracin-Organizaciones con especialidad
Mercadotecnia, maestra en Mercadotecnia, segunda maestra en Administracin-Organizaciones
con especialidad Mercadotecnia, Mdico Cirujano, Diplomado en Administracin Financiera,
Comercio Exterior, Mercadotecnia de Servicios, Internacional e Investigacin de Mercados.
Tiene 13 aos como docente e investigador en las Maestras de Administracin y Mercadotecnia,
orientado a la Investigacin de Mercados, Planeacin Estratgica de Marketing, impartiendo a
nivel de Maestra y Profesional los cursos de Metodologa de la Investigacin Cientfica,
Investigacin de Mercados, Administracin de la Mercadotecnia, Planeacin Estratgica de
Mercadotecnia y Mercadotecnia Social. Es consultor en Mercadotecnia para empresas Nacionales
y Transnacionales como 3-M, Mercedes Benz, Coca Cola, Ericsson, ABB, Cementos Apasco,
Mbil Oil, Hospital ABC, IBM, Grupo Carvajal, Secretara de Salud de Mxico, Unicef, ONGs
de la Ciudad de Mxico y empresas de la Asociacin del Estado de Mxico bajo el programa del
Banco Mundial. Dentro de sus publicaciones destacan los libros: Calidad en el Servicio de los
Seguros, Editorial Marc, Mxico, 1995; Marketing Social, Teora y Prctica, Editorial Pearson
Prentice Hall, Pearson, Mxico, 2004. Publicaciones de la UNAM: Plan de Mercadotecnia Social,
1991 y Plan para incorporar y desarrollar la mercadotecnia en empresas de servicios, 1998.
Revisor tcnico de libros de relevancia en el marketing, como: Mrketing, Lamb, Hair y
MacDaniel, de Editorial International Thompson, 1998 y Contemporary Marketing Researh, de
MacDaniel, Carl y Gates, Roger, de editorial South-Western, 1999 y autor del Video Las 7 Ps
del Marketing de los Servicios en Salud Editorial CESA-Incolda, Bogot, Colombia, 1998.
Actualmente es Profesor e investigador de la EGADE del Tec de Monterrey y Director General
de International Marketing Group, S.A. de C.V.
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Dr. Luis Alfonso Prez Romero TEC- EGADE
Definici Definici n de n de
Marketing social Marketing social
El Marketing es una disciplina de las ciencias sociales y
econmico-administrativas que estudia e incide en los
procesos de intercambio en beneficio de las partes
involucradas y de la sociedad en general: en el contexto
social, este intercambio se presenta entre el agente de
cambio, quien identifica el problema social, estudia la
poblacin objetivo y detecta sus necesidades para disear
la oferta de manera solidaria y coparticipativa en beneficio
de las personas necesitadas y de la sociedad en general.
Y estrategias subjetivas de caractersticas muy
personales
Evolucin del marketing social
1970
1980 D
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1990
Principios bsico del marketing social: Etapa experimental.
Marketing como publicidad y ventas.
Orientacin social, SIIM, e-marketing
E-Marketing, On Line,
Data Mining, CRM, Balanced
Scord Card, Fidelidad.
2000
3
OSC/ONGs
Y
MARKETING
QU HACEN LAS ORGANIZACIONES: OSC/ONGs?
Dr. Luis Alfonso Prez Romero EGADE
SUPERACI SUPERACI N Y PROGRESO DE LA PERSONA Y SU N Y PROGRESO DE LA PERSONA Y SU
COMUNIDAD. COMUNIDAD.
CONTRIBUYE CON EL BIENESTAR BIO CONTRIBUYE CON EL BIENESTAR BIO- -PSICO Y SOCIAL PSICO Y SOCIAL
DE LAS PERSONAS EN COPARTICIPACI DE LAS PERSONAS EN COPARTICIPACI N CON EL SECTOR N CON EL SECTOR
P P BLICO Y PRIVADO. BLICO Y PRIVADO.
BIENESTAR DE LA SOCIEDAD. BIENESTAR DE LA SOCIEDAD.
CUIDAR, PROTEGER E IMPULSAR EL CRECIMIENTO Y CUIDAR, PROTEGER E IMPULSAR EL CRECIMIENTO Y
DESARROLLO DE LOS M DESARROLLO DE LOS M S DESPROTEGIDOS. S DESPROTEGIDOS.
REAS DE ATENCIN DE LAS OSC/ONGs
Cada uno requiere de un flujograma nico
Dr. Luis Alfonso Prez Romero EGADE
1. 1. PERSONAS. PERSONAS.
2. 2. COMUIDAD. COMUIDAD.
3. 3. SECTOR PRIVADO. SECTOR PRIVADO.
4. 4. SECTOR GUBERNAMENTAL. SECTOR GUBERNAMENTAL.
5. 5. ORGANIZACIONES INTERNACIONALES. ORGANIZACIONES INTERNACIONALES.
6. 6. DONADORES DONADORES
7. 7. INTERMEDIARIOS INTERMEDIARIOS
8. 8. ALIADOS ALIADOS
9. 9. NEUTRALES NEUTRALES
10. 10. OPOSITORES OPOSITORES
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LAS OSC/ONGs BUSCAN:
INDIVIDUO FAMILIA
COMUNIDAD
BIENESTAR
SOCIAL
Dr. Luis Alfonso Prez Romero EGADE
LAS OSC/ONGs REQUIEREN
SUSTENTABLE SOSTENIBLE
COMPROMISO
AUTOGESTIN
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Los tres sectores en la
sociedad
Primer Sector:
Gubernamental
Segundo Sector:
Privado
Tercer
Sector:
OSC/ONGs
= Sociedad Civil

Instituciones de
Beneficencia:
Asociaciones
Fundaciones
Mercadotecnia
social:
intangibles
Mercadotecnia
social:
intangibles
IDEAS
CREENCIAS
VALORES
BIENESTAR SOCIAL
ACTITUD:
Cognitivo
Afectivo
Conducta
6
PARTICIPANTES EN LAS OSC/ PARTICIPANTES EN LAS OSC/ONGs ONGs Y SUS Y SUS
OBJETIVOS OBJETIVOS
Emplesados
OSC/
ONGs
Retribucin
Compensaciones
Prestigio
Impacto Social
Retribucin
Seguridad
Compensaciones
Satisfaccin en el
trabajo
Bienestar Social
Corresponsabilidad
Empleos
Pagos
regulares
Continuidad de
programas
Crecimiento
Calidad del
producto-
Servicio
Satisfaccin
Trascendencia
Optimizar
recursos
Crecimiento
del capital
Seguridad en
la inversin.
Impacto Social
Imagen/Posici
onamiento
Rentabilidad
social
Superacin y
Progreso
Preservar el
entorno
Bienestar
social
Empleados Directivos
Gobierno
Proveedores
Patronato
Donadores
Sociedad
Dr. Luis Alfonso Prez Romero
Munuera, A. Jos Luis y Rodrguez, E. Ana Isabel, Marketing Estratgico, teora y casos, Editorial Pirmide, 1998, Madrid Espaa. ISBN: 84-368-1111-9
Fundadores
Dr. Luis Alfonso Prez Romero TEC- EGADE
Determinantes del valor a entregar Determinantes del valor a entregar
al individuo y a la comunidad al individuo y a la comunidad
Valor del servicio
Valor del servicio
Valor del personal
Valor del personal
Valor de tutores
Valor de tutores
Valor de las 7 Ps.
Valor de las 7 Ps.
Costo del servicio
Costo del servicio
Costo de tiempo/Transp.
Costo de tiempo/Transp.
Costo de energa
Costo de energa
Costo psquico
Costo psquico
Valor
entregado
al individuo
Valor
entregado
al individuo
Valor total
para el
individuo
Valor total
para el
individuo
Costo total
para el
individuo
Costo total
para el
individuo
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Persona
Y
Sociedad
Concepto del
servicio
Confiable
oportuno
eficaz
Satisfactores
Oferta
Demanda
social
Necesidades
Existentes
Latentes
Incipientes
Fuerzas
Macroambientales
Fuerzas
Microambientales
Mercado
MKT
SIM
SIM
OSC/ONGs
Investigacin
Comportamiento
del la Poblacin Obj.
Estrategias de MKT
Financiero
Administrativo
Tangibilizar el servicio
Programas sostenibles y sustentables
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ocial

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Dr. Luis Alfonso Prez Romero EGADE
La evolucin del papel de la
mercadotecnia Social.
E. El individuo y la comunidad como enfoque y la mercadotecnia
como la funcin integradora
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Administracin
Mercadotecnia
Individuo/
Comunidad
Dr. Luis Alfonso Prez Romero TEC- EGADE
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Poblacin Objetivo
Poblacin
Objetivo
Apoyadores Apoyadores
Familia Familia
L L deres de Opini deres de Opini n n
Opositores Opositores
Comunidad Comunidad
Individuos Individuos
Grupo de apoyo
Sector Gubernamental
Sector Privado
Donadores
Organismos
Internacionales
OSC/ONGs
Poblacin
Objetivo
Lderes de Opinin
Tercer Sector
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DONADORES Y
LDERES DE OPININ
SECTOR GUBERNAMENTAL
SECTOR
PRIVADO
TERCER SECTOR
Factores de la mercadotecnia en los
programas sociales
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AMBIENTE
DEMOGRAFICO
Y ECONOMICO
AMBIENTE
SOCIO- CULTURAL
AMBIENTE
TECNOLOGICO
AMBIENTE
POLITICO/LEGAL
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION
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Poblacin
objetivo
Dr. Luis Alfonso Prez Romero TEC- EGADE
Mercadotecnia
Externa
OSC / ONGs
Mercadotecnia
Interna
Mercadotecnia Interactiva
Personal
Apoyo tcnico
Administrativos
Altruistas
Individuos/Comunidad
Tres tipos de Mercadotecnia para Tres tipos de Mercadotecnia para
los programas sociales los programas sociales
Dr. Luis Alfonso Prez Romero TEC- EGADE
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MODELO DE INTERACCIN DE LA MERCADOTECNIA SOCIAL
SECTOR GUBERNAMENTAL
SECTOR PRIVADO
TERCER SECTOR
DONADOR
MKT MKT- -EXTERNA EXTERNA
FINALIDAD FINALIDAD FINALIDAD FINALIDAD
EMPLEADOS.
OSC/
ONGs
FINALIDAD FINALIDAD
POBLACIN
OBJETIVO
O MERCADO
META
BIENESTAR
SOCIAL
MKT MKT- -INTERNA INTERNA
MKT MKT- -DE RELACIONES DE RELACIONES
MKT MKT- -INTERACTIVA INTERACTIVA
MKT:MERCADOTECNIA
Interaccin
entre los
Sectores
Interaccin
entre los
Sectores
Agente de cambio:
Bienestar social
Competidores
Complementarios
Sector
Gubernamental y
Tercer Sector
Sector
Privado
Proveedores
Donadores
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Necesidades Presentes y Futuras del Mercado Meta
Anlisis de la organizacin
Presupuesto y Programacin
Plan Tctico
Estrategias
Objetivos sociales
Metas
FODA Anlisis
Microentorno Macroentorno
Anlisis del Entorno
Misin y visin
Anlisis y
Diagnstico:
SISTEMA DE
PENSAMIENTO
ESTRATGICO
Plan de Contingencia
Mezcla de Mercadotecnia
Planeacin y
Formulacin de
Estrategias
SISTEMA DE
PENSAMIENTO
TCTICO
Anlisis de Brechas,
Ejecucin
SISTEMA DE
EVALUACIN
Y CONTROL
Implementacin
Control y Evaluacin
GAP
GAP
GAP
GAP
Estudio Social Comunitario
Liderazgo
Estructura
Personal Proceso
Las Metas Las Tcticas
Posiciones o resultados
que pretendemos lograr
como consecuencia de
la ejecucin de
determinadas acciones
Curso de accin futuro
que se sigue con el
propsito de alcanzar los
objetivos.
QUE QUEREMOS LOGRAR? COMO LO VAMOS A
LOGRAR?
Los Objetivos Las Estrategias
Objetivos parciales,
especficos y
cuantificables requeridos
para alcanzar el objetivo
global.
Conjunto de acciones
especficas requeridas
para lograr, como partes
de una estrategia, una
meta.
A partir de: Se generan las:
Tcticas Aplicadas de Marketing, Dra. Avelina Koenes Daz de Santos, 1996 ISBN:847978248-X pp:7-9
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Tcticas Aplicadas de Marketing, Dra. Avelina Koenes Daz de Santos, 1996 ISBN:847978248-X pp:7-
Objetivos, Metas, Estrategias
Y Tcticas
Meta 3
Meta 1
Meta 2
Meta 4
Meta 5
Tctica 3
Tctica 1
Tctica 2
Tctica 4
Tctica 5
Objetivo
Estrategia
El Conjunto de metas
permite alcanzar el
objetivo
El conjunto de Tcticas
permite implementar la
estrategia
Las metas se
establecen como
parte de un objetivo
Si una meta no se
corresponde con el
objetivo, puede
producir el fracaso
de todo el esfuerzo.
Las tcticas se
establecen como
parte de una
estrategia
Si una tctica no se
aplica eficazmente,
puede hacer
fracasar toda la
estrategia.
Aplicaciones de los criterios de
segmentacin
Segmentacin basada en el
beneficio buscado por el
individuo y la comunidad
Segmentacin basada en
superacin y progreso.
Geogrficas
Demogrficas
Psicogrficas
Conductuales
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Otros
estmulos:
Econmicos
Poltico
Social
Grupo Referenci
Proceso de
decisin:
Reconocimiento de la
necesidad
Bsqueda de informacin
Evaluacin
Decisin
Conducta postcompra
Dr. Luis Alfonso Prez Romero EGADE
Modelo para explicar la conducta del
individuo
Estmulo de
mercadotecnia:
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Proceso
personal
Presentacin
Caractersticas
del individuo:
Cultural
Social
Personal
Psicolgicos
Decisiones del
individuo:
Elige el servicio, la institucin,
el programa, el momento, la
forma de comprar y de pagar.
PRODUCTO SOCIAL
INTANGIBLE
TANGIBLE
IDEAS
CREENCIAS
ACTITUDES
VALORES
PRODUCTOS FSICOS
TANGIBILIZAR CONCEPTOS
COGNITIVO
AFECTIVO
CONDUCTA
SERVICIOS
14
1 al 5
EV * PR
Indicador
Retencin
? 1 a 5 Presentac.
1 7 a 35 TOTAL
? 1 a 5 Personal
? 1 a 5 Proceso
? 1 a 5 Promocin
? 1 a 5 Plaza
? 1 a 5 Precio
? 1 a 5 Producto
Pareto
80/20
Peso Relativo Evaluacion
Likert
Mezcla de
Marketing
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
5
.5
.5
1
1
2
Indicador
Retencin
1 a 5 Presentac.
5 1 7 a 35 TOTAL
1 a 5 Personal
5 .1 1 a 5 Proceso
4.5 .1 1 a 5 Promocin
4 (80%) .2 1 a 5 Plaza
3 (60%) .2 1 a 5 Precio
2 (40%) .4 1 a 5 Producto
Pareto
80/20
(Suma
Acum
ulada)
Peso Relativo Evaluacion
Likert
Mezcla de
Marketing
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
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Presupuesto y Programacin
La programacin y el presupuesto en el plan tctico, se definen en funcin
de los objetivos, estrategias, metas y tcticas estrechamente relacionadas
con los esfuerzos del Marketing mix que la empresa decida establecer, de
acuerdo al poder de retencin que cada p pueda ejercer en un entorno
competitivo y en un determinado momento.
Presupuesto de Marketing Presupuesto de Marketing 1 TOTAL:
. Personal
. Proceso
. Presentacin
. Plaza
. Promocin
. Precio
. Producto
Recursos Asignados ($) Peso Relativo Variable de Marketing
80
20
Aqu, es importante determinar el peso de acuerdo a su influencia en el mercado,
utilizando una relacin de Pareto (80-20), para determinar la ejecucin de las tcticas.
Ejemplo de niveles de competencia Ejemplo de niveles de competencia
Salud
Nutricin
Comer
Incorporacin
Calle
Banco
Mundial
Unicef
Caritas
Violencia
Salud
Bsicas
Capacidad
Diferente
Educacin
Proteccin
Desarrollo
social
Maltrato
Educacin
Competencia de
Marca:
Atencin a la niez
Con programas
especficos
Competencia de
Servicio:
Todos los programas
de apoyo a la niez.
Competencia
genrica:
Todos programas
De apoyo a la niez y
La familia.
Competencia
a nivel de
presupuesto:
Ingresos limitados
Necesidades insatisfechas.
Munuera, A. Jos Luis y Rodrguez, E. Ana Isabel, Marketing Estratgico, teora y casos, Editorial Pirmide, 1998, Madrid Espaa. ISBN: 84-368-1111-9
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Competencia
de
marca
Competencia
de
Servicio
Competencia
Genrica
Competencia
de Presupuesto
Total
Unicef
Caritas
Mano Amiga
Atencin a
la niez
Niez y Familia
Niez/Educacin Donac. escuelas
Ayuda temporal
Becas Mano de Obra
Casera
Problemas
Familiares
Sobrevivencia
Tcticas Aplicadas de Marketing, Dra. Avelina Koenes Daz de Santos, 1996 ISBN:847978248-X pp:7-9
Matriz Producto-Mercado
(Estrategia-DCARA)
Mercados
Actuales
Nuevos
Productos
Actuales Nuevos
Desarrollo de servicios: Desarrollo de servicios:
Convertir Convertir
Estrategias de nuevos Estrategias de nuevos
servicios o mejoras en los servicios o mejoras en los
existente existente
Desarrollo del mercado: Desarrollo del mercado:
Atraer Atraer
Identificar nuevos Identificar nuevos
segmentos de mercados segmentos de mercados
para servicios actuales para servicios actuales
Penetrar: Convertir, Retener y Penetrar: Convertir, Retener y
aumentar aumentar
Aumentar el bienestar entre Aumentar el bienestar entre
sus poblaci sus poblaci n objetivo. n objetivo.
Diversificar Diversificar
Estrategias de Estrategias de
nuevos servicios nuevos servicios
hacia la comunidad hacia la comunidad
Direccin de la Estrategia a partir de
una posicin ya establecida
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?
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CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
SOCIALES: Matriz BCG
Tasa de
demanda
social
Participacin Relativa en el Mercado
Alta
Alta
Baja
Baja
Flujo de Efectivo
Crecimiento Crecimiento
Madurez Madurez
Declinaci Declinaci n n
Extinci Extinci n n
Reposicionamiento Reposicionamiento
Introducci Introducci n n
Teor Teor as a partir de la evoluci as a partir de la evoluci n, riesgos e n, riesgos e
innovaci innovaci n n
Evolucin
Riesgo
Innovacin
Teoras:
liberales:
Del Caos
Incertidumbre
Turbulencia
Cambio como constante
Teoras:
Conservadoras
Retrogradas
Involucin
Temor al cambio
Munuera, A. Jos Luis y Rodrguez, E. Ana Isabel, Marketing Estratgico, teora y casos, Editorial Pirmide, 1998, Madrid Espaa.
ISBN: 84-368-1111-9
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Matriz de Objetivos y Estrategias
X 3.
X 2.
X 1.
Estrategia 3 Estrategia 2 Estrategia 1
E
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Matriz de Objetivos y Metas
3.
2.
1.
Meta 3 Meta 2 Meta 1
M
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19
Matriz de Metas y Tcticas
(7 Ps de Mkt)
Meta 3.
Meta 2.
Meta 1.
Tctica N Tctica 2 Tctica 1
T

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Matriz de Intrumentacion y Control
Plaza
________
________
.
Precio:
________
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Producto:
________
________
Personal y
Recursos
Medidas de Control Plazo Fecha
20
Tiempo
Nmero
de
adoptantes
300
Tasa de adopcin
Porcentaje
de
penetracin
500
250 50
60
100
30
150
MODELO DE DIFUSIN DEL PRODUCTO SOCIAL
Adopcin sin esfuerzo
de mercadotecnia
T1 T2 T3 T4
75 15
Adopcin con esfuerzo
de mercadotecnia
Competir por el futuro significa
mantener una continuidad creando
de manera constante nuevas fuentes
de utilidad CK Prahalad
Carrera
hacia el
futuro
Habilidad
para
cambiar
Competencia
Mejora
Continua
Arquitectura
Estratgica
Empresa
Exitosa
21
El concepto tradicional de
administracin esta
llegando al final del camino
Michael Hammer Estructura
adaptable
Perspectiva
de los
clientes
Procesos de
alto
desempeo
Directivos que
sean
entrenadores
Nuevo modelo
de Admn..
Trabajo en
equipo
xito
Humildad
Dr. Luis Alfonso Prez Romero TEC- EGADE

GRACIAS!
GRACIAS!