Publicidad y Educacin

La publicidad se entiende como una herramienta que est orientada a vender productos, pero en realidad va mucho ms all, puesto que tambin transmite valores e ideologas, y es un instrumento de gran influencia sobre la imaginacin y pensamiento de la sociedad (ConsumeHastaMorir, 2012). La publicidad recoge lo que la sociedad piensa, debate y elabora. Pero las agencias de publicidad y los anunciantes no son neutros ni imparciales, sino que eligen la imagen que ms vende, llegando incluso, por ejemplo, a utilizar a la mujer de manera machista y antisocial en sus anuncios. Se preocupan nicamente por saber cul es la imagen de la mujer que ms atrae a los consumidores de sus productos, y no tienen en cuenta la repercusin social que dicha imagen proyectada tiene (ConsumeHastaMorir, 2012). ConsumeHastaMorir es un colectivo, dentro de la coordinadora Ecologistas en Accin, que est preocupado por la mala influencia que puede tener en la sociedad el errneo uso de la publicidad, sobre todo por la mella que la publicidad machista puede tener en la sociedad. Por ello participa desde hace aos en talleres y encuentros sobre la publicidad machista, con el fin de desarrollar en las personas una mirada crtica ante este tipo de publicidad y con la confianza de que la llamada contrapublicidad pueda aportar tambin una ayuda en la lucha contra aquella publicidad que le transmite al resto de la sociedad valores negativos, amorales y antisociales (ConsumeHastaMorir, 2012). La publicidad, en los aos cincuenta se basaba en el consumo de la homogeneidad y el confort (se vendan muchos productos estandarizados que facilitaban la vida, sobre todo la de la de la clase media consumidora, y que permitan la entrada a la aceptacin de la sociedad, a sentirse valorado por ella), pero en los aos sesenta y setenta el consumo se enfoc a la diferenciacin para la clases medias y la industria del lujo (el consumo ya no se presentaba como una llave de entrada a la clase media, sino como una llave de salida de dicha clase y entrada hacia la clase alta, del lujo, que comenzaba a ser una aspiracin asequible) (ConsumeHastaMorir, 2012). Ante la creciente masividad de ataques comerciales, de anuncios por todas partes y en todos los medios de comunicacin, que sufran los consumidores, los anunciantes y las empresas optaron por utilizar una publicidad menos agresiva y que permitiera crear lazos emocionales y de confianza entre el cliente y la marca. Para que as, entre todos los productos iguales que existan en el mercado, el cliente eligiera comprar el de su marca y no el de la competencia (ConsumeHastaMorir, 2012). Las empresas y los anunciantes, entre muchas otras cosas, han utilizado a la mujer y sus estereotipos sociales para atraer a los clientes y crear lazos con ellos, para sobresalir por encima de las otras empresas. Y para ello han empleado, y siguen empleando (aunque cada vez menos) una imagen cosificada y sexuada de la mujer, una imagen que demuestra el control social y universal que se ejerce desde hace siglos sobre el gnero femenino. La

publicidad encontr en la imagen sexual de la mujer una fuerte estrategia que funcionaba como reclamo de los hombres (ConsumeHastaMorir, 2012). Por suerte, las crticas a este uso comunicativo por parte de una sociedad cada vez ms concienciada de la igualdad de gneros han ido obligando a los anunciantes a modificar y cambiar dicha estrategia de publicidad (ConsumeHastaMorir, 2012). Algunos ejemplos de publicidad machista seran los siguientes:

Esposas: Observad este anuncio con detenimiento. Sealad los productos que deseis para estas Navidades. Ensedselo a vuestros maridos. Si no van inmediatamente a la tienda, llorad un poco. No mucho, slo un poco. Irn, irn. Maridos: Observad este anuncio con detenimiento. Apuntad lo que vuestra esposa quiere. Id a comprarlo antes de que ella empiece a llorar.
Este anuncio representa el rol masculino del que trae el dinero a casa frente al rol femenino de la que limpia el hogar y lo cuida

Vers las mejores delanteras del mundo

Los sectores comerciales ms orientados al pblico masculino, como la tecnologa, la informtica, los deportes o el mundo del motor, son los ms propensos a este tipo de publicidad gancho: las mujeres, evidentemente, no aparecen como consumidoras interesadas del producto sino como gancho para suscitar el inters del que parece ser el consumidor real, el varn

Aunque la publicidad transmite valores y comportamientos, no es una materia habitual en las aulas, pero existen multitud de estrategias y talleres para trabajarla con los alumnos, y conseguir que estos desarrollen un pensamiento crtico ante el bombardeo de la publicidad. Slo con sacar de su contexto un anuncio se pueden identificar las estrategias que lo sostienen. De esta forma, al trabajar y analizar con los alumnos la publicidad que les rodea, se consigue que desarrollen una ciudadana crtica (ConsumeHastaMorir, 2012). Existen una serie de actividades que se pueden realizar en clase con nuestros alumnos y alumnas para hacerles reflexionar, concienciarles y educarles sobre los hbitos de consumo que tenemos, los efectos de stos en otras personas y el medio ambiente, la construccin de valores, modelos y comportamientos, etc. Algunos ejemplos de actividades interesantes para realizar seran: 1. Taller participativo para analizar los estereotipos machistas de la publicidad de forma colectiva: este taller consiste en analizar las tcnicas y recursos videogrficos que se utilizan en la industria publicitaria y que influyen en el imaginario social de la mujer. Para realizarlo previamente se recogern anuncios en los que las protagonistas sean las mujeres, se ponen en comn en clase y se eligen los ms votados. Despus, en pequeos grupos se analiza el anuncio elegido por el grupo con ayuda de un guion. Dicho anlisis consiste en una lectura crtica de la ideologa de gnero en la que se apoya el anuncio y la estrategia comercial del anunciante. Una vez realizado el anlisis se ponen en comn las ideas que han resultado y se crea un debate en el cual los coordinadores del taller podrn ir introduciendo datos o cuestiones para enriquecerlo. Del debate ser interesante que resulte un breve documento de sntesis (ConsumeHastaMorir, 2012).

Para saber ms: https://moodle.uam.es/file.php/28360/publicidad_machista_y_contrapublicidad_cons umehastamorir_1_.pdf (pp. 21-22-23) 2. La Contrapublicidad: el objetivo principal de esta tcnica es que el alumnado descubra el modelo productivo y de consumo que hay detrs de la empresa anunciante y qu repercusiones ambientales y sociales esconden sus anuncios y los valores que stos transmiten. Esta actividad se basa en elegir un anuncio, y a partir de l elaborar un contraanuncio que critique y exagere los valores del anuncio original (ConsumeHastaMorir, 2012). Algunos ejemplos seran:

Algunos temas que se pueden tratar con la contrapublidad son: la dictadura de la esttica, los roles sexistas, la masculinidad y el consumo, la mercantilizacin de las relaciones, los ingredientes del machismo, etc (ConsumeHastaMorir, 2012). Otras actividades que tambin se pueden trabajar con una clase podran ser la de quin hay detrs de ciertas marcas, o una serie de excursiones a centros comerciales. Y para finalizar, recordarte a ti, docente o futuro docente, que trabajar la publicidad con tus alumnos permite que stos desarrollen su creatividad, aumente su motivacin e inters hacia el aprendizaje, y lleguen a formarse poco a poco como ciudadanos crticos y preocupados por conseguir una sociedad ms humana. As que valor, y al toro!

Referencia bibliogrfica:
Colectivo ConsumeHastaMorir (2012). Publicidad machista. Anlisis de publicidad y taller de creacin contrapublicitaria. Recuperado de: www.consumehastamorir.org

Autores del artculo:

Raquel del Saz Quintero Macarena Mendoza Prior Gheorghita Bran Visan

Grupo 122- Clase de TIC- Grado Magisterio de Primaria