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SNDROME DE OTTINGER:

DONDE EL MARKETING POLTICO ENCUENTRA SU LMITE

Abelardo del Prado

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Resumen En el siguiente artculo se plantea el problema de la inadecuacin de la imagen construida de un candidato con lo que verdaderamente es. Los riesgos a ser prevenidos en una campaa electoral, como tambin el riesgo que el mismo comporta para la democracia. Palabras clave: Marketing poltico, campaa, democracia.
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Abstract The following article presents the problem of the inadequacy of the constructed image of a candidate with what really is. The risks to be prevented in an election campaign, as well as the risk that it entails for democracy. Keywords: Political marketing, campaign, democracy.
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Fecha de recepcin: 17/04/2013 :: Fecha de aceptacin: 15/05/2013

Todos los que nos hemos acercado de una manera u otra al marketing poltico conocemos la ancdota: El joven congresista norteamericano, Richard Ottinger, se encontraba por el ao 1976 en la carrera por la senadura del estado de Nueva York. Siendo el ms joven e inexperto de los candidatos, los asesores de Ottinger idearon una estrategia para presentarlo con una imagen agresiva, seguro de s mismo, con una gran capacidad para la gestin, con gran conocimiento de las necesidades de los ciudadanos y sin miedo de acometer las acciones necesarias para la satisfaccin de las mismas. En un principio la campaa fue un xito, los ciudadanos perciban en ese joven seguro de s mismo la persona que podra solucionar sus problemas. Sin embargo, en un debate televisado contra sus competidores el joven candidato fue atacado con preguntas sobre problemas concretos. Desprovisto de un programa poltico y sin un contenido real que acompaase a su personaje, el silencio fue la respuesta del joven poltico. Titubeante e inseguro, la imagen de rmeza construida por sus asesores se desmoron en vivo y directo con ese debate, situacin que aprovecharon los otros dos adversarios. El resto es historia. Desde entonces, en comunicacin poltica se conoce como Sndrome de Ottinger a los fenmenos de inadecuacin de la imagen pblica de un poltico y su personalidad real. A menudo los consultores polticos, guiados por las encuestas y sondeos, tratan de adecuar las demandas de los electores a lo que esperan de un candidato. Conduciendo a stos hacia la construccin de un personaje pblico que no coincide con la persona que verdaderamente es. En el contexto actual de las democracias occidentales, donde la hiperpersonalizacin de la poltica es regla, el punto de partida y el corazn de la misma es el candidato. Uno de los trabajos ms importantes del consultor es evaluar y seguir la imagen del candidato. Es una tarea ardua, compleja y supone mucho tiempo. Para ello se necesita investigacin, se debe saber cunta gente conoce a nuestro candidato, a cunta le agrada y a cunta le desagrada. La investigacin siempre se conforma como el primer paso de la campaa, para continuar durante toda la carrera. El problema surge cuando se decide qu hacer con esa informacin, al momento de establecer la estrategia comunicacional. Cuando desde la investigacin se genera por completo la campaa se da lo que Vowe y Wolling (2000) denominan campaa orienta la demanda. Los autores sostienen que antes de la profesionalizacin de las campaas, la candidatura de una persona dependa

de sus ideas, personalidad, propuestas, etc., es decir, estaba centrada en la oferta que alguien realizaba a su comunidad. En cambio, con las tcnicas del marketing los candidatos pueden aproximarse de antemano a qu es lo que buscan los electores para entonces poder ofrecerlo. De ah surge el dilema, ciertamente no es lo mismo que desde la investigacin se genere el discurso poltico, que usar la investigacin como apoyo o seguimiento de la campaa. Muchos consultores reconocen al sndrome de Ottiger como su lmite profesional, atribuyndolo muchas veces a campaas incorrectamente dirigidas y a excesos de publicistas. Existe otra corriente de consultores, ms pragmticos y menos polticamente correctos, como lo son Nieto y Duran Barba, que arman que, al igual que las campaas negativas, la generacin de la propuesta desde la demanda no debe hacerse pero no por motivos ticos, sino prcticos: en una sociedad altamente mediatizada es muy fcil que descubran al candidato en su mentira. Lo que torna a la estrategia como contraproducente. Amn de ello, los fenmenos de construccin radical de imagen continan existiendo. Sin ir ms lejos, y no tantos aos atrs, un ejemplo argentino de ste sndrome es Fernando De la Ra, quien fuera presentado como hombre de gestin honesta, eciente, decidido y diferente a los otros, termin antes su gestin en gran parte a causa de carecer de tales atributos. Hoy muchos Ottinger siguen siendo posibles, y es un riesgo no slo para la conduccin de una campaa, sino sobre todo es un gran riesgo para nuestras sociedades, siendo una amenaza para la credibilidad y fortaleza de nuestras democracias. Queda en la buena fe y la buena conducta de los consultores resguardar el valor del ocio y no llevar el marketing poltico hasta sus lmites.
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REFERENCIAS MAAREK, Philippe J. (1997): Marketing poltico y comunicacin. Claves para una buena informacin poltica. Barcelona: Paidos. VOWE, G. y WOLLING, J. (2000): Americanizacin de la campaa electoral o marketing poltico? La evolucin de la comunicacin poltica, en F. Priess (ed.): Relacin entre poltica y medios. Propuestas alemanas en una perspectiva comparada. Buenos Aires: Temas. RIORDA, Mario (2013): No es nueva poltica, es otra poltica. Recuperado de www.marioriorda.com

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Abelardo del Prado


Politlogo. Investigador de la Universidad Nacional de Entre Ros. abelardodelprado@hotmail.com

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