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CAPÌTULO II

Principios básicos de la publicidad subliminal

2.1 La publicidad
Ferrer Rodríguez, dice que desde su mismo origen la publicidad ha sido siempre un fenómeno más sensible que explicable. La publicidad puede ser más o menos lo que se dice de ella, nunca habrá una definición generalmente aceptada. Así, por ejemplo, La Gran Enciclopedia Soviética en 1972 la definió como el arte de popularizar los bienes, dar a conocer su calidad, sus características, su modo de empleo y los lugares de venta al consumidor. En 1942 la misma enciclopedia la definía como el medio de corromper a las personas, obligándolas a comprar bienes frecuentemente inútiles y de dudoso valor.

el arte de seducir al público. A lo largo de la historia se ha considerado como publicidad a la “propiedad de ser o hacerse público”. por ello.A. Así. en contra de Luz del Sur S. el problema de conceptualizar la publicidad obedece a que podría asumirse una idea distinta de ella. entendida esta última como aquella que tiene por finalidad promover conductas de relevancia social. sumamente importante. . tales como el ahorro de energía eléctrica. lo que posibilita la producción y el consumo en masa. el pago de impuesto y otras”. En nuestro derecho positivo no se ha precisado el concepto de publicidad.En alguna medida. sin embargo algunas jurisprudencias nos alcanzan los siguientes: Se entiende como “publicidad comercial. la adquisición de bienes o la contratación de servicios. diríamos que es la acción de modelar actitudes o las opiniones del público o de un sector de público utilizando los medios de comunicación social. halagando sus sentidos. la publicidad sería un participante más en el mercado. se precisa que no constituye publicidad comercial la propaganda política y la publicidad institucional. si lo hacemos desde la psicología. la preservación del medio ambiente. la necesidad de dar a conocer algo o de llamar la atención sobre algo. captando o desviando las preferencias de los consumidores. la ciencia de modificar el comportamiento del público. podríamos decir que es simplemente el arte de crear demanda. el esfuerzo encaminado a cambiar opiniones y actitudes. como cualquier forma de comunicación pública que tenga por finalidad o como efecto fomentar directa o indirectamente.A. dependiendo de la disciplina desde la cual la definamos. para la economía. si quisiéramos definirla desde este punto de vista. el acto de pasar una idea de la mente de una persona a otra. En cambio. A su vez. de acuerdo con una definición establecida por el Indecopi en el caso seguido por Productos Rema S.

inmuebles. Tiene que asegurar. Los dos párrafos precedentes nos describen. Nos señala Mucchielli que “una situación humana básica enfrenta directa o indirectamente a un individuo con deseos e intención de influir y otro. y debe desconocer los objetivos reales y los métodos del persuasor. pública o privada. . su sinceridad. Como podemos percibir el problema de conceptualizar la publicidad es algo complejo. derecho. Sin embargo. que es reconocida en la Resolución Nº 104-2005-TDC. Se trata pues de un falso diálogo. de educación. su objetividad”. de valores auténticos. Esta situación básica supone la comunicación ya sea verbal o no. su comprensión. de verdad. en el ejercicio de una actividad comercial. derechos y obligaciones”. que nos revele y explique un poco más lo que la publicidad es y cómo funciona. servicios. creencias. Continúa el autor: “Para evitar estos mecanismos de defensa. artesanal o profesional. Publicidad comercial es “toda forma de comunicación utilizada por una persona física o jurídica. que está enfocado por esta intención y que debe recibir la influencia del primero. en la medida en que el individuo que queremos influenciar debe ser empujado en un sentido preestablecido. industrial. actitudes. la relación interhumana está manejada por él (llamamos a esto manipular). a toda costa. etc. su buena voluntad. porque si no se resistiría a la sugestión y dirigiría todas sus defensas automáticas contra el interlocutor (…)”. comportamientos del que va a ser influido deben cambiar y evolucionar en el sentido previsto por el persuasor. con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles. Entonces hablará de información. el persuasor no debe presentarse como tal. Dijimos que en alguna medida depende de la disciplina desde la cual se la define (economía. según nuestra opinión a fondo la publicidad. Esta comunicación es utilizada por el persuasor. Las opiniones.). psicología. su buena fe. podríamos acercarnos a una idea de publicidad desde un criterio más abstracto.Posteriormente Indecopi utilizó una definición extrapolada de la legislación española.

2. Tal vez las utilidades aumenten con esta medida.1 Importancia económica de la publicidad La publicidad es como el primer golpe en un juego de billar. pero según los resultados de una investigación. encontramos a las generadas por la publicidad. están en mejores condiciones de proteger y. mediante la cual una persona (anunciante) trata de influir conscientemente y dirigidamente en otra persona (consumidor) de modo de persuadirla para que adquiera bienes y servicios. Este proceso comunicacional está manejado por el anunciante de modo que trata de manipular (sin necesariamente conseguirlo) al consumidor para precipitar en él la conducta deseada. a sus competidores.No se trata de un concepto en sí. Proponemos un concepto instrumental de publicidad para este trabajo: la publicidad es una forma de comunicación. El resultado de la reacción. dependerá de la fuerza del golpe y del ambiente económico donde ocurre. provoca una reacción en cadena que afecta a la compañía. las compañías recortan el presupuesto destinado a la publicidad. sino más bien de una forma de entender un tipo de relación entre personas. las compañías que siguen invirtiendo en la publicidad durante la recesión. La publicidad contribuye a sustentar el empleo y el ingreso al ayudar a mantener el flujo de la demanda (estimulando las compras). en ocasiones. cuando decaen los ciclos de negocios.1. El consumidor no conoce a plenitud los métodos y objetivos reales del anunciante y por lo tanto no opone una gran resistencia a la manipulación. clientes y comunidad empresarial. Normalmente. de acrecentar su participación en . Tan pronto una compañía empieza a anunciarse. y dentro de este tipo de relaciones. aunque difícil de predecir.

Chysler Corp con 1222.3% respecto al anterior.9 millones de dólares. Philip Morris Cos con 2579. por primera vez desde el año 2001.4 millones de dólares. En el primer semestre del presente año el gasto en publicidad en EEUU. PepsiCo con 1197. General Motors Co con 2049.el mercado. Time Warner con 1371 millones de dólares.9 millones de dólares. Walt Disney con 1296 millones de dólares. ha decrecido un 0. . Procter & Gamble con 2777. podrá darnos una referencia de la importancia económica que subyace a la actividad publicitaria.4 millones de dólares. Podemos graficar el efecto billar mencionado del siguiente modo: Además del llamado efecto billar. la magnitud de la inversión en publicidad de algunas compañías efectuada en 2005 en los EEUU.0 millones de dólares.1 millones de dólares. Sears Roebuck & Co con 1222.

sin llegar a ser conscientes. determina en alguna medida y modo la conducta de una persona al margen de su voluntad consciente. falta de atención o breve duración del mismo. aviso televisivo. La Ley General de Publicidad de España define la publicidad subliminal como aquella que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida. pueden provocar en la vida anímica las más diversas consecuencias. 2) los auditivos: mensajes de baja intensidad que se esconden tras algún tipo de música o sonido. Es decir. .2 La publicidad subliminal La percepción subliminal implica la captación de un estímulo. no alcanza la representación consciente y. una tras otra. Podemos señalar tres tipos de estímulos subliminales: 1) los visuales: palabras o dibujos camuflados en un anuncio publicitario. que. algunas de las cuales llegan a hacerse conscientes como nuevas representaciones”. sin embargo. Una de las técnicas más utilizadas en la percepción subliminal es la de pasar de una forma rápida una serie de imágenes.2. Es decir. Acerca del inconsciente Freud decía: “(…) nos hemos visto a aceptar que existen procesos o representaciones anímicas de gran energía que. el mensaje subliminal es aquel que es “interiorizado” por el sujeto sin que haya mediado de parte de él una actitud consciente para hacerlo. Dicho mensaje puede provocar en la vida anímica del sujeto las más diversas consecuencias. y 3) los visuales de corta duración: proyección de una imagen sobre otra en un veinticuatroavo de segundo. el mensaje subliminal intenta traspasar al ser humano por medio del inconsciente. una película. baja intensidad. por diversas circunstancias. sin que la persona se dé cuenta.1. con escaso margen para registrarlas en la mente. etc.

2 Propaganda y relaciones públicas 2. sino crearle su necesidad. Domenach manifiesta que no tiene sentido “dilucidar si la propaganda es madre de la publicidad o la inversa. Así Mucchielli nos dice que es la acción de modelar o cambiar las opiniones de un grupo-blanco (dirigidamente) o de opinión pública. de Carlomagno o de Luis XIV era en fin de cuentas. y por los grandes hombres mismos”. Las relaciones entre propaganda y publicidad son estrechas. el concepto de propaganda ha sido esbozado con claridad por diversos autores. historiógrafos e imagineros.1. Asimismo la publicidad tiende a convertirse en una ciencia. sugestionar. no sólo imponerle ese producto. Otra técnica es el uso de ciertos sonidos que pueden impactar en la mente y pueden estimular los recuerdos y hacer que se asocien ideas determinadas a esa música. Propaganda Al contrario de lo que ocurre en la publicidad. Hasta la época moderna apenas si se distinguen. Mediante la publicidad es posible guiar a las personas hacia tal producto o marca. realizada por los poetas. . sus resultados son controlados y prueban su eficacia.A veces se aplica de forma tan rápida que apenas es posible captar conscientemente el mensaje explicito (no subliminal). 2. más que explicar. por diversos medios entre los que se incluyen la información tendenciosa y orientada en beneficio de una ideología o de una causa que es la del propagandista.2. Agrega el autor que el progreso de la técnica pronto llevó a la publicidad a un nuevo estadio: aquel en que se buscó “impresionar” más que convencer. Nuestras emociones pueden ser utilizadas para provocar un deseo de respuesta. una publicidad personal. La propaganda de César.

la cobertura de medios noticiosos. la publicidad “vende productos y servicios”. Los grandes proyectos de inversión en instalaciones o el descubrimiento de nuevos productos. esta vez de Mucchielli. Los reportajes sobre problemas. Domenach. una empresa comercial. representan oportunidades de una imagen pública positiva”.2. nos dice que relaciones públicas es el conjunto de operaciones destinadas a dar a conocer una industria. de eventos relacionados con los productos o actividades de una empresa. la propaganda “vende ideología. que suele limitarse a campañas políticas más o menos espaciadas y de las que el caso típico es la campaña electoral. He aquí un ejemplo de la utilización de las técnicas propias de la publicidad para “venta de ideología y/o opinión” que surten grandes resultados en las democracias occidentales. vende opinión”. Un componente importante de las relaciones públicas es la imagen pública. Chris y Smenik. que la empresa encuentra en una amplia variedad de personas interesadas en lo que sucede con la compañía. Rick: “Las relaciones públicas son una función de mercadotecnia y administración que tiene que ver con aspectos importantes para la opinión pública.2 Relaciones públicas Según O´Guinn Tom. Otro concepto. Allen. sino de “vender imagen pública”. Las relaciones públicas se diferencian de la publicidad en que no utilizan anuncios y no efectúan una acción de comercialización directa. como los que tuvo Intel. que no es otra cosa . 2. también considera una propaganda de tipo publicitario. Se trata de destacar ciertas ideas y ciertos hombres con procedimientos bien delimitados desde la publicidad. Como podemos advertir se trata esta vez no de vender ni ideología ni productos y servicios. La imagen pública plantea tanto desafíos como oportunidades. representan desafíos. una firma y a aumentar su fama.Básicamente de lo dicho hasta el momento.

Los consumidores podrán hacer una mejor elección del producto y servicio si la información vertida en la publicidad resulta verdadera.3 Principios en publicidad En nuestro país la publicidad se encuentra regulada por el decreto legislativo Nº 691: Normas de Publicidad en Defensa del Consumidor y por su Reglamento (decreto supremo Nº 020-94-ITINCI). . verdadera. Sin embargo hay que tener cuidado con la ambigüedad y/o exageración (de contenido motivador). La doctrina reconoce en este principio al más importante en la regulación publicitaria. La publicidad no debe contener informaciones.que la idea o representación que se hacen los individuos de la empresa. pues. institución.3. ya sea por omisión. etc. no al sugestivo ni motivador. si es que éstos pudieran hacer caer en error al consumidor sobre las características de un producto o servicio. El referido decreto legislativo recoge cuatro principios básicos que rigen la actividad publicitaria. La publicidad debe ser cierta. imágenes que directa o indirectamente. la competencia no sería factible en base a información falsa que brinda un competidor. persona. Este principio tutela también a los competidores. la infracción a cualquiera de ellos torna a la publicidad en ilícita. Simplemente la información vertida en la publicidad debe corresponder a la realidad del producto o servicio ofrecidos. Este principio se aplica sólo al contenido informativo de la publicidad. puedan inducir a error a los consumidores. 2. 4º del decreto legislativo Nº 691. pues está vinculado al deber y derecho a la información.1 Principio de veracidad Contenido en el art. ambigüedad o exageración. 2.

así el consumidor identificará fácilmente el carácter publicitario del aviso. también será considerado desleal la imitación de las características de los anuncios de terceros que puedan ocasionar error o . que los agentes económicos consigan su auto-confirmación en el mercado basándose en la bondad de sus ofertas y no en ataques a sus competidores). Dispone que la naturaleza publicitaria debe identificarse como tal por los consumidores. 2. Se entiende entonces la necesidad de proteger al consumidor por medio del principio de autenticidad. asume que la información vertida es imparcial y completa. 6º del decreto legislativo Nº 691. Este principio es un complemento del anterior.3. Pero ante una noticia. lee u oye? Ante la publicidad el consumidor adopta una posición crítica pues conoce que el anunciante trata de persuadirlo a que adquiera o contrate productos o servicios.2 Principio de autenticidad Contenido en el art. Por ello será desleal la publicidad que denigra a los otros competidores o a sus productos o servicios. ¿Qué sucedería si el consumidor no pudiera identificar el carácter publicitario de lo que ve. Se exige entonces que los anuncios que sean similares a noticias deben consignar los términos de “publirreportaje” o “anuncio contratado”.3 Principio de lealtad Contenido en el art.2.3. 7 del decreto legislativo Nº 691. el consumidor o ciudadano. La actividad publicitaria debe respetar la competencia leal que se apoya en: la transparencia del mercado (claridad y diferenciación de las ofertas) y la actuación en el mercado basada en el propio esfuerzo (es decir.

. Este principio no busca directamente velar por el correcto comportamiento de los agentes económicos en el tráfico mercantil. aplicable a la regulación de la publicidad.confusión respecto del origen empresarial del producto o servicios publicitados. 2. Se trata de un artículo amplio y básicamente busca la tutela del derecho constitucional a no ser discriminado. 3º del decreto legislativo Nº 691. pues se alude a conductas incompatibles con los textos constitucionales y por tanto ilícitos. Si bien es un principio válido. No protege tampoco el derecho de los consumidores o competidores. el artículo podría ser considerado redundante o innecesario.3.4 Principio de legalidad Contenido en el art.