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Técnicas Técnicas de de proyección proyección de de mercado mercado
Elaboración y Evaluación de Proyectos de Ingeniería Industrial

Lionel E. Pineda L. - URL - Ingeniería

La La demanda demanda Los Losconsumidores consumidoreslogran logranuna unautilidad utilidad o o
satisfacción satisfaccióna através travésdel delconsumo consumode deBs Bso oSs Ss Para efectos de la recolección de información para la evaluación de un proyecto, la demanda se puede clasificar desde distintos tipos de vista: • En relación con su oportunidad
– Satisfecha » Saturada » No saturada – Insatisfecha (D>O)

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• De acuerdo con su destino
– Bienes finales o de consumo – Bienes intermedios o industriales

• En relación con la permanencia
– De flujo – De stock

• De acuerdo con su necesidad
– Básica – Suntuaria

• En relación con su temporalidad
– Continua – Ciclica o estacional
Lionel E. Pineda L. - URL - Ingeniería

Variación Variación estructural estructural en en la la proyección proyección de de ventas ventas

4-3/38

300

250

200

Proyección de stock

150

100

Proyección de flujo

50

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Lionel E. Pineda L. - URL - Ingeniería

El El ámbito ámbito de de la la proyección proyección • La información debe presentarse de la forma que más le convenga al preparador del proyecto (por zonas. Pineda L. Pineda L. . etc.URL .Ingeniería Métodos Métodos de de proyección proyección • Cualitativos – Delphi » opinión de expertos en un panel de discusión – Investigación de mercado » encuesta de intensión de compra • Series de tiempo – medición de valores de una variables en el tiempo a intevalos espaciados uniformemente.URL . por tipo o atributo del cliente.) 4-4/38 • La calidad de la información determina la validez de los resultados de la proyección • La elección del método correcto depende de la cantidad y calidad de los antecedentes disponibles • La efectividad del método se evaluará en función de – Precisión: cualquier error tendrá asociado un costo – Sensibilidad: debe ser lo suficientemente dinámico o estable para afrontar las discontinuidades del mercado – Objetividad: la información base para la proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una situación histórica Lionel E. . – el objetivo es determinar un patrón de comportamiento de la información histórica que posibilite la proyección futura de la variable – Se distinguen cuatro componentes » Tendencia » Factor cíclico » Fluctuaciones estacionales » Variaciones no sistemáticas Componentes Componentes de de una una serie serie de de tiempo tiempo 4-6/38 Variable estudiada Componente no sistemático Componente cíclico Componente de tendencia Componente estacional Tiempo Lionel E. por producto.Ingeniería .

Gomportz. » La selección de la forma en que vincule a las variables causales con el comportamiento del mercado.Ingeniería Investigación Investigación de de mercados mercados 4-9/38 Paso Paso 1. Investigación exploratoria Investigación descriptiva Investigación causal Lionel E. ∆ productividad. logaritmica. publicidad. – InsumoInsumo-producto ó coeficientes técnicos » identifica las relaciones interindustriales que se producen entre sectores de la economía. etc. exponencial. sus etapas son » La identificación de variables respecto a las que se pueda presumir que influyen sobre la demanda: demanda pib. normalmente en forma de una ecuación matemática de primer grado » La validacion del modelo de pronóstico. ingreso. permisos de construcción. satisfaciendo el sentdo común y pruebas estadísticas mediante la representación aecuada del proceso que describa.) El El proceso proceso de de investigación investigación de de mercados mercados 4-8/38 Definir el problema y los objetivos de investigación Crear el plan de investigación Implementar el plan de investigación Interpretar e informar los hallazgos Lionel E. M. 1.) (cont. . descomponiendo la demanda entre bienes finales e intermedios y establece sus relaciones utilizando los coeficientes técnicos – Econométrico. cuadrática. Definir Definir el el problema problema y y los los objetivos objetivos de de investigación investigación Objetivos Reunir información preliminar que ayudará a definir el problema y sugerir hipótesis Describir las actitudes de los consumidores y sus rasgos demográficos o el potencial de mercado de un producto Probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto. etc. etc.URL . Pineda L.Ingeniería . tasa de natalidad.URL . logística. Pineda L. » No acepta externalidades de ningún tipo (∆ oferta. X.) • Causales – Regresión » lineal. potencial. .Métodos Métodos de de proyección proyección (cont.

preferencias preferencias o oconductas conductasde decompra compra (Descriptiva) (Descriptiva) Por Porexperimento experimento Usar Usargrupos gruposde depersonas personas para paradeterminar determinarrelaciones relaciones de decausa causay yefecto efecto (Causal) (Causal) Lionel E. .Ingeniería Recolección Recolección de de datos datos primarios primarios Paso Paso B. .acciones accionesy ysituaciones situaciones (Exploratoria) (Exploratoria) 4-11/38 Por Porencuesta encuesta Preguntar Preguntara alas laspersonas personas sus susactitudes. 2.Investigación Investigación de de mercados mercados 4-10/38 Paso Paso 2. personas. A. .Ingeniería . Métodos Métodos de de contacto contacto Métodos de contacto Correo Flexibilidad Cantidad de datos reunidos Control del Entrevistador Control de la Muestra Rapidez para obtener datos Tasa de Respuesta Costo Mala Buena Excelente Regular Mala Regular Bueno Teléfono Buena Regular Regular Excelente Excelente Buena Regular Personal Excelente Excelente Malo Regular Buena Buena Malo 4-12/38 En línea Buena Buena Regular Malo Excelente Buena Excelente Lionel E.Ingeniería Recolección Recolección de de datos datos primarios primarios Paso Paso A. Pineda L.URL . Pineda L. B. Enfoques Enfoques de de investigación investigación Por Porobservación observación Recolectar Recolectardatos datosobservando observando personas. Crear Crear el el plan plan de de investigación investigación Determinar la información específica requerida Secundaria Información que ya se recabó previamente. Pineda L. actitudes. Primaria Información que se recaba para el fin específico contemplado Ambas deben ser: Pertinentes Exactas Actuales Imparciales Lionel E.URL .URL .

Pineda L. Crear un plan de muestreo: tamaño de la muestra •σ es la desviación estándar (se calcula sobre la base de una prueba piloto o por estudios anteriores) • e es el nivel de error máximo permitido (se interpreta como la mayor diferencia permitida entre la media de la muestra y la media poblacional) • z • n es el nivel de confianza deseado (1. primero deberá averiguarse si la persona es usuario de internet y luego consultar sobre lo que se desea averiguar » Muestra por zona: la población se divide en grupos mutuamente excluyentes (como manzanas de una ciudad) y se extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla. Crear un plan de muestreo: tamaño de la muestra Paso C.Ingeniería 4-15/38 Recolección Recolección de de datos datos primarios primarios Paso C.96 es 95%) es el tamaño de la muestra n= σ 2z2 e2 Lionel E. Crear Crear un un plan plan de de muestreo muestreo 4-13/38 ¿Muestreo ¿Muestreo probabilístico probabilístico o ono no probabilístico? probabilístico? Muestra – segmento representativo de la población ¿Cómo ¿Cómodebe debe escogerse escogerse la lamuestra? muestra? ¿A ¿Aquién quiénse se encuestará? encuestará? ¿A ¿Acuántos cuántosse se encuestará? encuestará? Lionel E.URL . Pineda L.URL . Pineda L. C. » Muestra aleatoria estratificada: la población se divide en grupos mutuamente excluyentes (como grupos por edad) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo. . . Crear un plan de muestreo: tipos de muestras Paso C.URL .Recolección Recolección de de datos datos primarios primarios Paso Paso C.Ingeniería . • Si se desea determinar las características de los usuarios de internet. Lionel E.Ingeniería 4-14/38 Recolección Recolección de de datos datos primarios primarios Paso C. Crear un plan de muestreo: tipos de muestras • Muestra probabilística: » Muestra aleatoria simple: cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida e igual de ser escogido. .

. Pineda L.4-16/38 Recolección Recolección de de datos datos primarios primarios Paso Paso C. Instrumentos Instrumentos de de investigación investigación 4-17/38 Instrumentos de investigación Cuestionario Cuestionario ¿Qué ¿Qué preguntar? preguntar? ¿Forma ¿Forma de de las las preguntas? preguntas? ¿Redacción? ¿Redacción? ¿Orden? ¿Orden? Dispositivos Dispositivos mecánicos mecánicos Medidores Medidores de de personas personas Lectores Lectores láser láser Galvanómetro Galvanómetro Taquistoscopio Taquistoscopio Lionel E.URL .URL .URL . . » Muestra de juicio: el investigador usa su criterio para seleccionar miembros de la población que sean buenos prospectos para obtener información exacta. Lionel E.Ingeniería Investigación Investigación de de mercados mercados Paso Paso 3. C. Pineda L.Ingeniería Recolección Recolección de de datos datos primarios primarios Paso Paso D. Crear Crear un un plan plan de de muestreo: muestreo: tipos tipos de de muestras muestras • Muestra no probabilística: se aconseja estratificar antes » Muestra de conveniencia: se selecciona los miembros de la población de los que es más fácil obtener información. Pineda L. 3.Ingeniería . . » Muestra de cuota: el investigador localiza y entrevista un número prescrito de personas en cada una de varias categorías. Implementar Implementar el el plan plan Recolección de datos 4-18/38 Procesamiento de datos Plan de investigación Análisis de datos Lionel E. D.

acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular. Lionel E. . – Esto sugiere también que hay un limite inferior de demanda del mercado que serán las ventas mínimas que se producirán sin efectuar ningún gasto para estimular la demanda. en un entorno de marketing definido. – A mayores niveles de gasto en mercadeo en una industria mayores niveles de demanda. » Mercado meta (mercado servido) es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide dirigirse. » Mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés. lo que sugiere un limite superior en cuanto a la demanda del mercado. – Tamañ Tamaño del mercado es el número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular. en un área geográfica definida. Pineda L. – La demanda total del mercado no es un número fijo sino una función de la demanda del mercado (condiciones planteadas). con un nivel y mezcla definido de esfuerzo de marketing industrial.URL . ingresos. dentro de un período definido.4-19/38 Investigación Investigación de de mercados mercados Paso Paso 4. » Mercado penetrado es el conjunto de consumidores que está comprando el producto de la empresa. ingresos y acceso a una oferta de mercado específica. – El nivel estimado de la demanda del mercado estará relacionado con niveles variables de gasto en mercadeo en una industria en particular. Terminología Terminología para para la la medición medición de de la la demanda demanda 4-21/38 • Demanda del mercado es el volumen total que sería comprado por un grupo de clientes definido.URL . » Mercado disponible es el conjunto de consumidores que tiene interés. los gastos de mercadeo que se hagan no estimularán en mayor grado la demanda posterior.Ingeniería . 4. Pineda L. – Después de cierto nivel.Ingeniería ¿Qué ¿Qué mercado mercado debemos debemos medir? medir? • Mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Interpretar Interpretar e e informar informar los los hallazgos hallazgos Interpretar hallazgos Sacar conclusiones Informar para el proyecto Lionel E. primero con un índice creciente y luego con uno decreciente. » Mercado potencial es el conjunto de consumidores que manifiesta un nivel de interés suficiente por una oferta de mercado. .

Ingeniería . Pineda L. Lionel E. por ejemplo la demanda total de motocicletas.URL . por diversos factores. .Terminología Terminología para para la la medición medición de de la la demanda demanda 4-22/38 • Pronó Pronóstico del mercado es la demanda de mercado que corresponde a un determinado nivel de gasto en mercadeo en la industria. Pineda L. se deriva del mercado potencial • Demanda Primaria es el nivel de demanda total de todas las marcas de un producto o servicio dado derivada del mercado disponible. • Demanda Selectiva (de la empresa) es la demanda por un marca dada de un producto o servicio derivada del mercado disponible calificado. no ha llegado a cubrir las necesidades del consumidor. una división de una empresa o un vendedor. por ejemplo Harley Davidson • Pronó Pronóstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa con base en su plan de mercadeo y en el entorno de mercadeo esperado derivado de el mercado meta. un período de recesión o de prosperidad). – Cuota de ventas es la meta de ventas para un línea de productos. .URL . • Potencial de mercado es el límite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que los gastos de mercadeo en la industria se aproximan al infinito para un entorno de mercadeo en particular (por ejemplo. Lionel E.Ingeniería Demanda Demanda del del mercado mercado en en función función de de los los gastos gastos de de marketing marketing en en la la industria industria Demanda del mercado en el período especificado Potencial del mercado Pronóstico del mercado Gastos Planeados Mínimo del mercado Gastos en marketing de la industria Terminología Terminología para para la la medición medición de de la la demanda demanda 4-24/38 • Demanda Potencial es la que existe en el mercado para el consumo de diversos productos y que. Es un instrumento administrativo para estimular el esfuerzo de ventas.

P y otras variables ) Qo = Qd + ∆ s + M .Estimación Estimación de de la la demanda demanda actual actual • Q = n×q×p • 4-25/38 Q = demanda potencial del mercado n = número de compradores en el mercado según hipótesis q = cantidad adquirida por un comprador promedio p = precio de la unidad promedio • • • • Estimació Estimación de ventas reales y participació participación en el mercado (market share) – Es preciso identificar a los competidores y estimar sus ventas. P y otras variables ) = f ( PX precio de exportación. P.Ingeniería Cómo Cómo pronosticar pronosticar la la demanda demanda futura futura Técnicas comunes para pronosticar ventas Con base en: Lo que la gente dice Métodos Encuestas de intenciones de compradores 4-26/38 Resumen de opiniones de la fuerza de ventas Opinión de expertos Lo que la gente hace Lo que la gente ha hecho Mercados de prueba Análisis de series de tiempos Indicadores adelantados Análisis de demanda estadística (modelos econométricos) Lionel E.URL . PE precio esperado ) = f ( PM precio de importación. que parte de la base de que el precio se determina por la iteracción de la oferta y la demanda.Ingeniería Estimación Estimación de de demanda demanda futura futura modelo modelo causal causaleconométrico econométrico • Modelo para estimar la demanda de un producto. . Pineda L. y otras variables ) = f ( ∆q cantidad ofrecida. El modelo define: – la demanda ofrecida (Qo).URL . c costo de factores y otras variables ) = f ( P. – Las asociaciones industriales a menudo recaban y publican cifras de ventas totales de la industria. – el nivel de importaciónes (M) y – el nivel de exportaciónes (X) Qo Qd ∆s M X = f ( P precio. . NA nivel de actividad.X . – producción o cantidad demandada (Qd). – el cambio en el inventario de productos terminados (s). PS precio de sustitutos. CA capacidad de producción. Lionel E. aunque no las ventas de las compañias individuales. – Otra forma de estimar las ventas es comprar informes de bufetes de investigación de marketing que auditan las ventas totales y las ventas por marca. Pineda L.

500. – Ingreso promedio disponibles per cápita (Y).000P2 δU/ δ P = 210.000P = 0 P = 105 Métodos Métodos de de proyección: proyección: Tasas Tasas de de proyección proyección – Aritmética η nn = η00(1 + in ) (η nn / η00 − 1) i= n – Geométrica η nn = η 00(1 + i )nn n n i= η nn −1 η00 . – Precio (P).00 –1000P Utilidad (U) = Ventas – C U = PQ – C (3) Sutituyendo Q en (2) y luego Q y C en (3).000P –1.000 y de (1) Q = 160.000 – 1. tenemos U = -9.500.000 + 210.00 –1000P Estimación Estimación de de precio precio – Costo total (C) – Costo variable unitario (cv) – Costos fijos totales (CF) modelo modelo causal causaleconométrico econométrico teórico teórico (cont.Estimación Estimación de de precio precio modelo modelo causal causaleconométrico econométrico teórico teórico • Modelo teórico que simplifica la determinación de precios basándose en la premisa que las empresas buscan maximizar sus utilidades y conoce las funciones de demanda y costos de su producto.03Pu Conociendo o determinando Y. Pb y Pu tenemos Q = 160.) C = cvQ + CF (2) Conociendo o determinando cv y CF tenemos C = 50Q + 1.03Pb + 0. – Población (Pb) y – Gasto en publicidad (Pu) Q = a1P + a2Y + a3Pb + a4Pu (1) Q = -1000P + 50Y + 0. El modelo define: – Cantidad demandada en el perído (Q).) (cont.

tiene más relevancia estadística el valor de este coeficiente. A mayores años estudiados. – El grado de aproximación entre variables es mayor cuando el Coeficiente de Correlación se acerca al valor máximo de 1 ó -1. en este caso se dice. Γ= [n(∑ X )− (∑ X ) ] [n(∑ Y )− (∑ Y ) ] 2 2 2 2 2 2 2 2 [n(∑ XY ) − (∑ X )(∑ Y )] .Métodos Métodos de de proyección: proyección: Regresión Regresión • Ecuación Lineal • Ecuación Potencial b y = ax b y = a + bx • Ecuación Exponencial • Ecuación Logarítmica y = ae bx bx y = a + b ln x Métodos Métodos de de proyección: proyección: Regresión Regresión • Ecuación de Gomportz  b a − b    a−   x x  • Ecuación Cuadrática 2 y = a + bx + cx 2 y = e  Métodos Métodos de de proyección: proyección: Regresión Regresión • Coeficiente de Correlación (Γ): se dice que existe correlación entre dos variables cuando al variar una de ellas varia también la otra variable. Para que la proyección sea mas acertada es necesario que el número de observaciones (n) sea más amplio. Entonces. existe una elevada correlación entre X e Y.

entonces la ecuación de Regresión empleada será un estimador óptimo de la variable dependiente. . es una medida de ajuste del modelo de Regresión que corresponde al cuadrado del Coeficiente de Correlación Simple (Γ) 2 Γ2 = [n(∑ XY ) − (∑ X )(∑ Y )] [n(∑ X )− (∑ X ) ] [n(∑ Y )− (∑ Y ) ] 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 Γ2 = 1− ∑ 2 2 (y − y ˆ) 2 ∑ ( y − y )2 Métodos Métodos de de proyección: proyección: Regresión Regresión • Error Estándar de la Estimación (Se): el error de la estimación es una medida que permite mostrar el nivel de confiabilidad que tiene la ecuación de predicción e indica hasta que punto los valores observados difieren de sus valores históricos alrededor de la línea de regresión.URL . – Cuando Se se aproxima a cero. INTERVALO DE CONFIANZA AL S ee = ˆ) ∑ (y − y n−2 2 2 y ˆ ± S ee y ˆ ± 2 S ee y ˆ ± 3S ee 68% 95% 99% Métodos Métodos de de proyección: proyección: Regresión Regresión Y = A + BX y = a + bx y = a + bx 4-36/38 y = aebx y = ax b y = a + b ln x  b  a−   x ln y = ln a + bx ln y = ln a + b ln x ln y = a − X x x ln x ln x 1/x Y y ln y ln y y ln y y=e y = a + b ln x b x A a ln a ln a a a B b b b b b Curva Lineal Exponencial Potencial Logaritmica Gomportz Lionel E.Métodos Métodos de de proyección: proyección: Regresión Regresión • Coeficiente de Determinación (Γ2): sirve para medir la relación entre las variables.Ingeniería . Pineda L.

. Pineda L.Ingeniería .Métodos Métodos de de proyección: proyección: Regresión Regresión Y = A + BX Cálculo de Coeficientes A= (∑ Y )(∑ X ) − (∑ X )(∑ XY ) n(∑ X ) − (∑ X ) 2 2 2 B= n(∑ XY ) − (∑ X )(∑ Y ) n(∑ X 2 ) − (∑ X ) 2 Cálculo de Coeficientes Ecuación Gomportz A= (∑ Y ) − B(∑ X ) n B= n(∑ XY ) − (∑ X )(∑ Y ) (∑ X ) 2 −n ∑ X2 ( ) Métodos Métodos de de proyección: proyección: Regresión Regresión Cálculo de Coeficientes Ecuación Cuadrática Y = a + bx + cx 2 4-38/38 A= (∑ Y )(∑ X ) − (∑ X )(∑ X Y ) n(∑ X ) − (∑ X )(∑ X ) 4 2 2 4 2 2 B= ∑ XY ∑X 2 C= n ∑ X 2Y − (∑ Y ) ∑ X 2 ∑X4 − ∑X2 ∑X2 ( ( ) ) ( ( )( ) ) Γ 2 = 1− ∑ 2 (y − y ˆ) 2 ∑ (y − y) Se = ˆ) ∑ (y − y 2 n−3 Lionel E.URL .