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REV. AGOSTO 14, 2012

DAVID B. YOFFIE PENELOPE ROSSANO

Apple Inc. en 2012
El 5 de octubre de 2011, Steve Jobs falleció trágicamente a consecuencia del cáncer. El recientemente jubilado CEO de Apple Inc. es considerado una leyenda, él logró que Apple pasara de ser una compañía al borde de la bancarrota a ser una de las empresas más grandes y rentables a nivel mundial. Aún más, a lo largo de ese proceso, Jobs logró revolucionar muchas industrias. Son muy pocas empresas cuyo éxito estuvo identificado directamente con su CEO. El sucesor de Jobs, Tim Cook tuvo entonces un reto sin precedentes: ¿cómo llevar a Apple al siguiente nivel y, al mismo tiempo, mantener su éxito actual en las líneas de productos como computadores, dispositivos MP3, teléfonos y tablets? La compañía se inició como Apple Computers y fue muy conocida por sus computadoras personales Macintosh (PC) durante las décadas de 1980 y 1990. Pese a lo fuerte de su marca, crecimiento rápido y altos márgenes durante los últimos años de la década de 1980, Apple rozó la bancarrota en 1996. Posteriormente, Jobs convirtió Apple Computers en Apple Inc. con productos innovadores no-PC durante los primeros años de la década del 2000. En efecto, Apple se vio a sí misma como una empresa dedicada a los “dispositivos móviles .”1 Para 2011 las ganancias de Macintosh representaban menos del 20% de sus $108 billones en ventas 2 (ver Anexo 1a al 1c). Al mismo tiempo en el que las acciones de Apple hacían historia, ésta se convirtió en la compañía con más valor a nivel mundial en 2012 (ver Anexo 2). Los logros de Apple en la década pasada fueron espectaculares. Sin embargo, Tim Cook sabía que ninguna compañía que estuviera en la industria de la tecnología podía relajarse. Los retos abundaban, por ejemplo, para el año 2012 las ventas del iPod habían caído consecutivamente por cuatro años. Al mismo tiempo, Microsoft estaba listo para presentar al mercado el Windows 8, que de acuerdo a la promesa de Microsoft retaría el liderazgo de Apple con su interfase de usuario. Pese a que las ventas de Macintosh habían crecido aún más rápido que la propia industria en los últimos años, la participación de Apple en el mercado mundial de las PC había permanecido bajo el 5% desde 1997 (ver Anexo 3a). Muchos también se preguntaban si la compañía podría prosperar sin Steve Jobs. Tim Cook, quien fuera anteriormente contratado por Jobs como jefe de operaciones (COO), había diseñado la formidable cadena de suministro de Apple, sin embargo, Cook llegó a ocupar el puesto de CEO con un conjunto de cualidades diferentes a las de Jobs. Finalmente, se planteaba la pregunta si el iPhone continuaría su marcha en pos de dominar el mundo de los smartphones de cara a la creciente competencia de empresas como Google y Samsung. También se preguntaba si la nueva
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El profesor David B. Yoffie y la asistente de investigación Penelope Rossano elaboraron este caso. El caso está elaborado a partir de las versiones anteriores: “Apple Inc., 2008,” HSB No. 708-480, por el profesor David B. Yoffie y el asistente de investiga ción Michael Slind; “Apple Computer, 2006,” HSB No. 706-496 por el profesor David B. Yoffie y el asistente de investigación Michael Slind, y “Apple Inc., 2010,” HSB No. 710 -467, por el profesor David B. Yoffie y la asistente de investigación Renee Kim. El caso de LACC número 713-S04 es la versión en español del caso de HBS número 9-712-490. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright © 2012 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en hoja de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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creación de Apple, el iPad, continuaría dominando el mercado de las tablets o si los nuevos competidores, que iban desde Amazon hasta Samsung, podrían robar la participación y conducir a la reducción de ganancias.

La historia de Apple
Steve Jobs y Steve Wozniak, un par de veinteañeros que habían abandonado sus estudios universitarios, fundaron Apple Computers en abril de 1976,3 fecha en la que se recuerda el tradicional “día de los inocentes” en Estados Unidos. Ellos trabajaban en el garaje de la familia Jobs ubicado en Los Altos, California, donde construyeron una tarjeta de circuitos de computadora a la que denominaron Apple I. Durante los meses siguientes elaboraron 200 unidades y las llevaron ante un nuevo socio, A.C. “Mike” Markkula Jr., quien era considerado en el equipo c omo el hombre experimentado en los negocios. Markkula fue instrumento para atraer inversiones de capital, mientras que la misión de Jobs fue la de presentar al mercado una computadora “fácil de usar ,” esto lo condujo a la presentación de la Apple II en 1978. Este nuevo producto representó la revolución de las computadoras y llevó a la industria de las PC a lograr ventas de $1 billón de dólares anuales en menos de tres años.4 Apple se convirtió rápidamente en la empresa líder logrando vender más de 100.000 Apple II para finales de 1980. En diciembre de 1980 Apple lanzó una exitosa IPO. La posición competitiva de Apple cambió fundamentalmente en 1981, cuando IBM entró al mercado de las PC. La PC de IBM que usaba el sistema operativo de Microsoft DOS (OS) y un microprocesador de Intel (llamado también CPU), era un sistema relativamente “abierto” que otros productores podían clonar. Por el contrario, Apple practicaba la integración horizontal y vertical, se apoyaba en la propiedad de sus diseños y se rehusaba a dar licencias de hardware a terceras partes. Las PC de IBM no sólo iban ganando más participación de mercado, sino también surgían como el nuevo estándar de la industria. Apple respondió lanzando la Macintosh en 1984, la Mac marcó un gran progreso en cuanto a la facilidad de uso, diseño industrial y elegancia técnica. Sin embargo, el lento procesador de la Mac y la falta de software compatible a ésta, limitó las ventas. El ingreso neto de Apple entre 1981 y 1982 cayó a 62%, desencadenando una crisis en la empresa. Jobs, quien a menudo era referido como el “alma” de Apple fue forzado a retirarse en 1985.5 El directorio entonces dejó el timón a cargo de John Sculley, un ejecutivo reclutado por Jobs de Pepsi-Cola por sus grandes habilidades en marketing.

Los años de Sculley, 1985-1993
Sculley introdujo la Mac a nuevos mercados, más notoriamente en campos como la publicidad y la educación. El mercado “escritorio” (desktop) de Apple fue impulsado por su software superior, como por ejemplo el Aldus Page Maker (posteriormente conocido como Adobe) y periféricos como las impresoras láser. En educación, Apple logró cubrir más de la mitad del mercado. La empresa logró estabilizar y recuperar su participación mundial de mercado llegando a un 8% (ver Anexo 3a). Para 1990 Apple tenía $1 billón en efectivo y logró ser la compañía de PC más rentable del mundo. Apple ofrecía a sus clientes una completa gama de soluciones de escritorio, incluyendo hardware, software y periféricos los cuales se podían simplemente “conectar y usar” (plug and play). Apple también se siguió distinguiendo por el diseño de sus productos creados desde cero, utilizando chips únicos, manejadores de disco (disk drives) y monitores. Las PC compatibles de IBM redujeron la diferencia en facilidad de uso cuando Microsoft lanzó al mercado el Windows 3 en 1990. Aún así, como lo hizo notar un especialista: “La mayoría de los usuarios de IBM o de las compatibles tienen que ‘soportar’ a sus computadoras, mientras que los clientes de Apple ‘aman’ a sus Macs .”6
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Los clientes leales a la Macintosh permitieron que Apple vendiera sus productos a un precio premium. Las Mac como cabezas de línea de producto podían conseguirse por precios que llegaban a los $10.000; logrando un margen que bordeaba el 50%. Sin embargo, mientras los precios de las IBM compatibles caían, las Mac parecían estar sobrevaluadas. Como líder de ventas en volumen, las computadores compatibles de IBM también atraían a la vasta mayoría de nuevas aplicaciones. Por otro lado, la estructura de costos de Apple era alta: Apple asignaba 9% de sus ventas a la Investigación y Desarrollo (R&D, por sus siglas en inglés), comparado a 5% de Compaq, y a 1% que asignaban los fabricantes clon de IBM. Después de agregar el título de Jefe de Tecnología (CTO) en 1990, Sculley trató de empujar a Apple a la corriente más popular, intentando hacer de la empresa un fabricante de computadoras de bajo costo con un atractivo mercado de masas. Por ejemplo, Mac Classic, un computador con un precio de $999, estaba diseñada para competir mano a mano con los clones IBM que eran vendidos a bajos precios. Sculley también eligió forjar una alianza con el más grande rival de Apple, IBM. Ellos trabajaron juntos en dos importantes acuerdos de riesgos compartidos (joint ventures); uno para crear un nuevo sistema operativo para PC y otro que pretendía lograr aplicaciones multimedia. Apple condujo otro proyecto cooperativo que involucraba a Novell e Intel para lograr que el sistema operativo de las Mac trabajara sobre chips Intel a una velocidad de procesamiento rápida. Estos proyectos se aunaron a la ambición de lanzar un nuevo producto “hit” cada 6 a 12 meses. Esto condujo a Apple a un asalto de escala completa en la industria de las PC. Aun así, el margen de la empresa cayó a 34%, 14 puntos por debajo del promedio de la empresa en 10 años. En junio de 1993, Sculley fue reemplazado por Michael Spindler, quien era presidente de la compañía.

Los años de Spindler y Amelio, 1993-1997
Spindler canceló el plan de poner a la Mac OS sobre chips Intel y anunció que Apple daría licencia a un número de empresas para que pudieran clonar la Mac. Él también trató de reducir costos, éstos incluían un recorte de 16% a la fuerza laboral de Apple, y empujó a la compañía al crecimiento internacional. En 1992, 45% de las ventas de Apple provenían del extranjero. Pese a los esfuerzos, Apple perdió su impulso: una encuesta sobre computadoras a nivel mundial realizada en 1995 mostró que ninguno de los usuarios de Windows consideraría comprar una Mac, mientras que más de la mitad de los usuarios de Apple, esperaban comprar una computadora con base Intel7 (ver Anexo 4). Tanto Spindler como su predecesor tenían altas expectativas sobre su revolucionario SO, el cual cambiaría por completo el destino de la empresa. Pero, a fines de 1995, Apple e IBM rompieron su trato. Después de haber gastado más de $500 millones, ninguna de las partes quería adoptar una nueva tecnología,8 esto seguido de una pérdida de $69 millones para Apple durante el primer semestre fiscal de 1996. La compañía apuntaba entonces hacia otro nuevo CEO, Gilbert Amelio, quien era miembro del directorio de Apple.9 Amelio proclamaba que Apple retornaría a su estrategia de diferenciación de precios premium, aun así, las ventas de Macintosh cayeron en medio del fracaso de Apple para poder producir un nuevo sistema operativo que lo hubiera mantenido por delante del Windows 95 de Microsoft. En diciembre de 1996, Amelio anunció la adquisición del software NeXT (creado por Steve Jobs antes de su salida de Apple) y planeó desarrollar un nuevo sistema operativo basado en NeXT, al tiempo en el que Jobs regresaba a Apple como un asesor de medio tiempo. Pese a más recortes laborales y esfuerzos de restructuración, Apple perdió $1.6 billones bajo la dirección de Amelio, su participación de mercado mundial disminuyó drásticamente a menos de 3% (ver Anexo 3a). Se llegó a un momento en el que algunas personas dentro de la empresa creían que Apple estaba dentro del plazo de 90 días para ser declarada en bancarrota. Para salvar la empresa, Steve Jobs pasó a ser el CEO interino de Apple en septiembre de 1997.
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” la cual era 4 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail.) A través de multimillonarias campañas de marketing como la exitosa “Piensa Diferente” y eslogans atractivos como “Lo último del diseño todo en uno” o “Simplemente funciona. Todo lo demás es secundario. Mac portátiles y de escritorio para clientes y profesionales. Otra prioridad de Jobs fue la de romper con la manchada y gastada imagen de Apple. IBM. Jobs mantuvo su posición como CEO de Pixar. Apple tenía una de las líneas más delgadas de productos comparada a cualquier otra compañía de su tamaño.” como impresoras que fueron diseñadas por primera vez para aparatos basados en Windows.299.713-S04 Appe Inc. en 2012 Steve Jobs y la transformación de Apple Jobs se movió rápidamente para hacer una reforma en Apple. Mientras anteriores CEO se habían esforzado en ampliar los productos de Apple. Siguiendo al retorno de Jobs. Jobs quería que Apple fuera una fuerza cultural.4 billones en 2006. Jobs contrató a Tim Cook en 1998. incluyendo una ‘política de puertas cerradas’ en las cuales sólo tarjetas clave podían permitir el acceso a ciertas áreas. un estudio de animación que había comprado en 1986. simplicidad y elegancia de los productos. se lo digo a las personas en su cara. Otros esfuerzos de reestructuración incluyeron la contratación de ensambladores taiwaneses bajo contrato para fabricar productos Mac y la renovación del sistema de distribución de Apple de concesionarios a cadenas nacionales. Apple resaltó a sus computadoras como la “línea más verde de notebooks del mundo . Este enfoque lo llevó a obtener su primer trofeo real –la iMac–.’ La iMac también soportaba dispositivos para “conectar y usar. aventurándose a llegar fuera de publicaciones generales sobre computadoras. revirtiendo la pérdida de $1 billón del año anterior.” dijo Jobs.”12 “Mi pasión. (Jobs luego vendió Pixar a Walt Disney por $7. de un valor de $1. como Microsoft Office para la Mac. que después de haber desarrollado una carrera en el área de operaciones en Compaq. En agosto de 1997. Apple introdujo por primera vez una página web para realizar ventas directas. Apple anunció una ganancia de $309 millones en el año fiscal de 1998. que fue presentada en agosto de 1998. Las 15 líneas de producto de la Apple fueron reducidas a sólo cuatro categorías. Jobs creía profundamente en la focalización. creaba puestos sin importancia para nuevas contrataciones hasta que las personas a cargo fueran confiables. Jobs se las arregló para incorporar una nueva cultura en Apple. asimismo. 2013 . e Intelligent Electronics. 11 Los empleados reportaban que trabajar con Jobs era gratificante pero a veces también complicado. Apple anunció que Microsoft invertiría $150 millones en la empresa y firmó un compromiso de cinco años para desarrollar productos base. Jobs anotó: “No voy atropellando gente.10 Jobs también se rehusó a otorgar licencias del último sistema operativo (SO) de Mac. fue a quien se acreditó el haber cerrado las fábricas de Apple y el haber reflotado su sistema de distribución. lo que canibalizaba las ganancias de Apple. Jobs también creía en prácticas extremas de confidencialidad. quizás. La computadora todo en uno. pero si algo huele mal.”13 Jobs era especialmente fanático del diseño industrial.com on August 31. Apple acortó significativamente su inventario e incrementó sus gastos en Investigación y Desarrollo (ver Anexo 5). Jobs se concentró en revitalizar la innovación. se caracterizaba por un color translúcido con un distintivo diseño tipo ‘cáscara de huevo.” Apple se promocionó a sí misma como una alternativa moderna frente a otras marcas de computadoras. Todos sabían que la violación a la cultura de confidencialidad de Apple representaba un rompimiento inmediato con la empresa. Internamente. Los avisos de Apple fueron también colocados en populares revistas de modas. No es casualidad que. Además. casi 99% de los usuarios que habían comprado clones eran en realidad usuarios existentes de la Mac. “ha sido construir una compañía duradera donde la gente estuviera motivada a crear grandes productos. Jobs detuvo abruptamente el programa de licencias de Macintosh. Más tarde. las ventas de Apple sobrepasaron el promedio de ventas de la industria por primera vez en años. Gracias a la iMac.

otra categoría de laptops denominada ultrabook ingresó al mercado en 2011. 5 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail.24 Compradores y distribución Los compradores de PC se ubicaban en cinco categorías: hogar. 20 El crecimiento de la demanda de laptops estaba ligado a los precios bajos: el ASP para las PC portátiles fue de $746 en 2011. alcanzando descender a un porcentaje anual de 8% o10% desde los primeros años de la década de 1990 hasta el 2005. 23 El interés inicial en esta categoría fue inmenso. este notebook muy delgada y ligera basada en Windows era una PC de alta tecnología. Aun más. 15 La desaceleración del crecimiento en ingresos siguió al descenso en volumen. las PC portátiles representaban cerca del 60% de los embarques de PC a nivel mundial. los consumidores tipo negocios balanceaban precio con servicio y soporte. los precios promedios de venta (ASP) disminuían.17 Para 2011. los analistas predecían que para el año 2015 más de 2 billones de PC serían usadas en el mundo. movilidad y conectividad inalámbrica. pero el ingreso del iPad en 2010 lo llevó a un rápido descenso. La industria de la computadora personal Mientras que Apple era la pionera de los primeros artefactos de computación “per sonales.16 La tasa de descenso de los ASP disminuyó también entre 2006 y 2011 llegando a un complicado promedio anual de 2%. 2013 . La industria en general continuaba en un ‘boom’ de crecimiento durante los primeros años de la década del 2000. Tres décadas más tarde. 25 Mientras todos los consumidores se preocupaban por los precios. las firmas asiáticas tomaban más responsabilidad sobre innovaciones. A pesar de que las PC eran más rápidas. El crecimiento giraba en torno a precios bajos y capacidades de expansión. como por ejemplo el diseño industrial. Para inicios de la de 1990 surgió un nuevo estándar conocido como “Wintel” (el sistema operativo de Windows con un procesador Intel) el cual dominaba la industria. Pese a que el volumen de crecimiento se redujo durante la siguiente década. Las computadoras laptop comenzaban a ganar popularidad a finales de la década de 1980. con mayor capacidad de almacenamiento y más memoria. desde Dell Computer hasta los clonadores sin nombre. Los consumidores tipo hogar representaban el segmento más grande y contabilizaban cerca de la mitad de los embarques de PC. corporativos. el promedio de margen de ganancias netas de los fabricantes de PC. construían PC alrededor de bloques de construcción estándar de Microsoft e Intel. más de 40 millones de notebooks fueron vendidos en 2009.Appe Inc.22 Una nueva categoría. los consumidores dependían de la disponibilidad de software. en el sector educación.com on August 31. principalmente propiciada por la demanda de Internet y los mercados emergentes como China. fue de 5%. educación y gobierno.14 El objetivo era diferenciar a la Macintosh de la intensa competencia de la industria de las PC. despegó durante la crisis económica global de 2009. Miles de fabricantes. los fabricantes de este producto esperaban poder atraer una nueva demanda y acelerar los ciclos de reemplazo mientras los precios descendían. los consumidores del segmento de hogar se preocupaban también por diseño. Estos mini notebooks ligeros tenían almacenaje limitado y fueron optimizados por la web.” fue IBM quien llevó a las PC a las masas en la década de 1980. Mientras que los contratos de fabricación en Taiwán y China se hacían más populares. en 2012 713-S04 eficiente en el uso de energía y que usaba materiales reciclables. subproducto de notebook. sin incluir a Apple. negocios pequeños y medianos (SMB).21 y disminuyó a 25% en sólo tres años. 18 La estandarización de componentes llevaron a los fabricantes de PC a recortar gastos en R&D hasta un rango de 1% a 3% de las ganancias19 (ver Anexo 5). Los consumidores más sensibles al precio estaban encantados con su precio promedio de $400. surgían también nuevos productos PC.

disk drives. Los 6 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail.29 Su combinación distintiva de ventas directas y su fabricación “construcción a la carta” fue muy popular en el mercado corporativo por una década. La tendencia ascendente de Lenovo continuó hasta 2011 cuando su participación a nivel mundial llegó a 12. también a través de minoristas de productos electrónicos como Best Buy. Acer. y Acer –sumaban el 53% de los embarques mundiales en 2011 (ver Anexo 3b).6% de los embarques para 2011. Lenovo. Su fundador Michael Dell retornó como CEO en enero de 2007 y enfatizó los productos amigables para el consumidor. Acer también adquirió Packard Bell. con Hewlett-Packard (HP) surgiendo como el líder más reciente. 2013 . se mantuvo en la posición número uno en embarques a nivel mundial con un 17.713-S04 Appe Inc. HP subcontrataba la mayor parte de su producción en Asia y logró disminuir sus costos dramáticamente. especialmente en mercados emergentes.7%. representaba un gran canal de ventas de PC. donde obtuvo el 35% de participación. un fabricante de PC con fuerte presencia en Europa (donde Acer era también una marca líder). Al mismo tiempo. grandes empresas compraban directamente de los fabricantes. el mercado bursátil de HP erosionó. Aun así Dell luchó con el control de costos y bajos márgenes. ubicada en China. y teclados.26 Fabricantes de PC Los cuatro principales vendedores. Aun así. una marca líder en Estados Unidos. el mercado de crecimiento más rápido de PC a nivel mundial. Los productos de la primera categoría estaban disponibles ampliamente y se encontraban a precios altamente competitivos. Lenovo. Dell. El liderazgo de la industria había cambiado muchas veces en las décadas pasadas. Dell tardó en ponerse al nivel del resto de fabricantes. Hewlett-Packard. En su lugar.” el cual estaba caracterizado por máquinas genéricas ensambladas por emprendedores locales. los cuales representaban un número menor de empresas. luego se retractó. los márgenes disminuían y el directorio despidió a tres CEO. el valor de adquisición de este negocio alcanzó los $1. 32 pero la compañía perdió su tercer lugar en gran medida debido a una caída en la venta de notebooks. compró a Gateway.5%. mientras que los consumidores de tipo hogar y SMB comenzaron a adquirir computadoras a través de grandes tiendas como Walmart o Costco. el también denominado canal de “caja blanca. Los computadores “ caja blanca” representaban cerca del 30% del mercado total en 2011 y eran más frecuentemente vendidos en tiendas pequeñas. y se convirtió en el tercer vendedor más grande. A un cuando las ventas al por menor sobrepasaron las ventas corporativas. 27 HP propuso vender o cortar la producción de PC en 2011. ubicada en Taiwán.75 billones. y aquellos que hacían productos como microprocesadores y sistemas operativos.28 Dell representaba el segundo segmento de mercado más grande de PC a nivel mundial con un 12.31 En 2007.com on August 31. Después de un periodo difícil seguido a la adquisición de Compaq en 2002.30 La fuerza más grande de Lenovo fue su preponderante participación en China. El éxito de Acer se debió en parte a su liderazgo en notebooks. Proveedores. en 2012 En cuanto a la distribución. que representaban una gran cantidad de proveedores. reingresó a la distribución al por menor y presionó para lograr expansión internacional. complementos y sustitutos Los proveedores de la industria de las PC estaban divididos en dos categorías: aquellos que elaboraban productos como chips de memoria. así como mediante minoristas de la web. Pero el liderazgo de HP tuvo un alto costo: desde 2005. un importante embarque se produjo en los primeros años de la década de 1990 cuando consumidores más conocedores de las PC se alejaron de vendedores de servicio completo que inicialmente vendían marcas establecidas a jefes de negocios. ingresó a los principales rankings de vendedores de PC en 2005 cuando adquirió el negocio de PC de IBM que se encontraba en crisis.

la siguiente versión introducida en 2007. navegar en la web y jugar directamente en línea además de sus tradicionales videojuegos. Al mismo tiempo. Windows 8 en ARM no sería compatible con la mayoría de software Windows existente. 2013 . Dos años más tarde. Microprocesadores Los microprocesadores o CPU.36 En 2012. presentación de gráficos.37 Firmas como Google ofrecieron también software de productividad (Google Apps) gratis. ARM. Desde los primeros años de la década de 1990. Las PC también se beneficiaron de una amplia selección de contenido y un vasto rango de hardware complementario que iba desde impresoras hasta dispositivos multimedia. Sistema operativo Un SO era el software que manejaba los recursos de la PC y soportaba sus aplicaciones. Las aplicaciones de software clave incluían al procesador de textos. dispositivos de juego avanzados como Sony Play Station 3 permitió a los consumidores ver DVD. Más de 90% de todas las PC en el mundo manejaban alguna versión de Windows.35 Vista. no logró tanto éxito. Desde 1970. Desarrollado con un costo de $1 billón. Microsoft embarcó cerca de 100 millones de unidades del nuevo sistema operativo en sus primeros seis meses haciendo de éste el SO de más rápida venta de la historia. el número de aplicaciones disponibles para PC creció grandemente.1% en Q4/2011 (cuarto cuatrimestre del 2011).Appe Inc. Windows 7 fue presentado con fuertes críticas. Microsoft había dominado ese mercado desde que se lanzó la PC de IBM en 1980. Algunos analistas estimaron que Microsoft gastó “1. visitar websites y administrar sus vidas on-line. que iban desde teléfonos celulares hasta sets de TV y consolas de juegos. fabricación a escala y una poderosa marca. los precios de los CPU (ajustados por cambios en la energía computacional) habían caído a razón de 30% promedio anual. contenido y hardware disponible en su plataforma. Tecnologías alternativas Desde los primeros años de la década del 2000. Por ejemplo. 0.5 billones para desarrollar Windows 7 y otro $1 billón en marketing. un CPU de bajo precio. los productos electrónicos de consumo (CE). permitiendo a los usuarios manejar los e-mails.34 El desempeño de los CPU continuaron redoblándose cada 18 a 24 meses. Los consumidores se quejaron de su lento rendimiento y fueron reacios al cambio.33 Intel se mantuvo como líder de mercado con tecnología de punta. también para Macs. XP inicialmente generó para Microsoft entre $45 y $60 en ganancias por copia. El éxito de Microsoft en el nuevo milenio fue Windows XP. Microsoft fue el vendedor más grande de software para Wintel PC además de la misma Apple. publicidad de escritorio y buscadores de Internet.com on August 31. pero los precios de los microprocesadores se habían estabilizado en los últimos años. ya que los desarrolladores de software se iban concentrando cada vez más en nuevos dispositivos como teléfonos y tablets. Microsoft estaba también haciendo que Windows 8 estuviera disponible en CPU Intel y no Intel (ARM) por primera vez.6% en Q4/2011 (cuarto cuatrimestre del 2011) y VIA Technology. esperaba ingresar al mercado de las PC en 2012. baja energía y bajo desempeño que era usado en los smartphones. mientras que el ASP para software de PC colapsaba. Aplicación software. comenzaron a usurpar la funcionalidad que alguna vez fueron el lado fuerte de la PC. eran los “cerebros” del hardware de una PC. en 2012 713-S04 productos de la segunda categoría eran producidos principalmente sólo por dos firmas: Intel y Microsoft. Sin embargo. el SO incluía a un nuevo usuario de interfase que incorporaría el formato táctil y que estaría disponible tanto para PC como para tablets. aproximadamente. Intel comandaba cerca de 80% del mercado de los CPU de las PC. XP logró vender más de 17 millones de copias en sus primeras ocho semanas. El número de nuevas y emocionantes aplicaciones para PC había disminuido considerablemente en los últimos años. los smartphones comenzaron a funcionar como computadores portátiles. 19. contenido y productos complementarios El valor de una computadora iba en proporción directa a su software complementario. Pese a estar en el 7 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail. Introducido en el mercado en octubre de 2011. La competencia surgió durante la década de 1990 de mano de compañías como Advanced Micro Devices.

40 Globalmente.com on August 31. cambió a una nueva arquitectura de chip. Esta capacidad potencialmente compensó una prolongada desventaja al momento de escoger una Mac. La estrategia del “hub digital” de Apple En 2001. La Mac OS X estuvo basada en UNIX. Apple logró converger lentamente el SO de su PC con el SO de su iPhone y otros dispositivos electrónicos. la línea entera de Macintosh corría en Intel.” la Mac podía también correr naturalmente Microsoft y las aplicaciones Windows. 43 Para 2011. una frecuencia más alta que la de Microsoft. Para el siguiente año. dispositivos de música portables. Los analistas estimaban que los costos del desarrollo del SO X de Apple habían sido de $1 billón.41 Cambiar a Macintosh Para alcanzar su visión. la primera plataforma completamente revisada y presentada desde 1984. los notebooks contabilizaban el 72%44 de todas las ventas de Macintosh. Jobs vio que el control de Apple. sin mencionar los teléfonos móviles. Gracias a su marketing creativo y a sus muchos e innovadores productos de computación. 42 Esto fue crítico para el resurgimiento de la Mac. 8 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail.39 La fortaleza más grande de la organización se basaba en su categoría PC precio premium. que marcaba el 25avo aniversario de Apple. la participación de mercado de Apple permanecía estable desde 2004. representaba una fortaleza única. comparadas con el 38% nueve años antes. 2013 . desde los primeros años de la década de 1990. integrar y añadir valor a estos dispositivos. invirtió en un nuevo conjunto de aplicaciones y apostó por la Apple Store.38 Las ventas de tablets fueron exponenciales alcanzando más de 60 millones de unidades en 2011. las computadoras tablets no ganaron un terreno significativo sino hasta la aparición del iPad en 2010. los nuevos productos PC se concentraron en consumidores de tipo hogar.0% de participación por unidad en el Q4 de 2011. presentó un nuevo sistema operativo. aproximadamente.713-S04 Appe Inc. Con el tiempo. y quizás más importante. tanto del hardware como del software. Jobs hizo cuatro cambios importantes en la Macintosh. en 2012 mercado desde 1980. Las ventas de computadoras de Apple fueron creciendo más rápido que la industria. con 11. Primero. Jobs presentó su visión para la Macintosh en lo que él llamó digital hub. de fortaleza industrial preferido por profesionales de la computación. La Mac podría llegar a ser el hub preferido para controlar. Jobs veía a todos estos dispositivos como una estrategia integrada para entregar innovadoras experiencias de usuario. Él creía que la Macintosh tenía una ventaja real para los consumidores quienes iban adquiriendo un estilo de vida digital mucho más arraigado. este tipo de consumidor iba utilizando cada vez más las cámaras digitales. Apple introdujo un nuevo sistema operativo en 2001. llamado PowerPC. 91% de las computadoras con un precio mayor a $1. En 2006. Apple había construido sus Mac con un CPU de IBM.000 en el mercado norteamericano eran vendidas por Apple. como la Mac Air ultra delgada. se ubicaba por debajo de 5% a finales de 2011. sin embargo. Subsecuentemente. Con el “Intel Inside . Segundo. como una de las pocas empresas que permanecía en la industria de las PC. Pese a que la empresa estaba seriamente comprometida con el mercado de la educación. Apple se convirtió en el tercer vendedor más grande de Estados Unidos. Apple renovó su línea de productos para ofrecer máquinas que pudieran entregar una experiencia de vanguardia. los chips Intel permitieron a Apple construir laptops que eran rápidas y que usaban menos energía. Jobs realizó una inversión muy grande para mover Apple a los chips Intel. Apple entregaba versiones mejoradas cada 12 a 18 meses. Mientras que muchos miembros de la industria se preocupaban por el impacto de los dispositivos digitales en la industria de las PC. cámaras de video digitales. la relativa carencia de software de Macintosh. un SO más estable.

2013 .”51 Mientras que anteriormente los dispositivos MP3 almacenaban una hora de música. sumaban el 13% de los ingresos totales de Apple. se diseñaron programas como iLife Suite (iPhoto. la cual contabilizaba por más de la mitad de los costos de materiales. iTunes. Más allá de Macintosh El cambio de Apple hacia la estrategia hub digital comenzó con el debut del iPod en 2001.”49 al mismo tiempo que muchos otros observadores creían que la popularidad de los productos media. Virginia en 2001. El objetivo de Jobs acerca del iPod era la simplicidad. Para 2012 Apple era uno de los compradores más importantes de memorias flash en el mundo. Así. por ejemplo. Microsoft anunció que ya no desarrollaría Internet Explorer para la Mac. Mientras que los prospectos para el negocio de la Macintosh habían mejorado. Apple continuaba manteniendo más del 70% del mercado de MP3 de Estados Unidos. 48 Observadores vieron a la estrategia de ventas al por menor de Apple como un éxito rotundo. En su lugar pusimos la funcionalidad del iTun es en la computadora… Entonces. 46 La pieza final del rompecabezas de Jobs fue una nueva estrategia de distribución. quería también que la gente usara y experimentara directamente con el software de Apple. se logró que pudiéramos colocar la complejidad en el lugar adecuado. seguida por la del iPhone en 2007 y luego por la del iPad en 2010.000 canciones y era vendido a $399. Sin embargo. iWeb) que requerían que Apple asumiera significativos costos de desarrollo. Reconociendo la importancia de la memoria flash. Keynote y Numbers. como el iPod.” 50 El iPod fue inicialmente uno de muchos dispositivos portables para música digital basados en el estándar MP3. iPhone. incluyendo Pages. Para 2011 la compañía estimaba que más de la mitad de las ventas al por menor de Mac estaba dirigida a nuevos consumidores. Apple no sólo quería que los consumidores vieran los atractivos diseño de Macintosh. Apple invirtió en varios productores de memoria para asegurar el producto a los mejores precios.47 La división de ventas al por menor. interface de usuario simple y amplia capacidad de almacenamiento.Appe Inc. Con el paso de los años. La experiencia de venta de Apple proporcionó a muchos consumidores su primera exposición a la línea de productos Macintosh. en 2012 713-S04 El tercer elemento de la nueva estrategia de Macintosh fue desarrollar un conjunto de aplicaciones propias. En 2012. tuvo márgenes del alrededor de 40% en 2007. El iPod nano. La primera tienda de venta al por menor de Apple fue inaugurada en McLean. Un analistas dijo que la compañía se había convertido en el “Nordstrom de la tecnología. el primer iPod almacenaba hasta 1.com on August 31. especialmente Microsoft. y dijo: “Para hacer que el iPod sea realmente fácil de usar y esto tomó mucha discusión de mi parte necesitábamos limitar lo que el dispositivo en sí podía hacer. rápidamente se convirtió en “un Ícono de la era digital. mediante la propiedad del iTunes y del iPod. 53 El componente más costoso del nano era la memoria flash. y el iPad. eran críticos para atraer a los consumidores a las tiendas y exponerlos a la Mac. Apple presentó muchos otros nuevos e innovadores diseños de este producto. 45 Al mismo tiempo la compañía continuaba dependiendo de la cooperación de proveedores clave de software independiente. Microsoft continuó desarrollando el Office Suite para Macintosh. Jobs seguía protegiendo sus apuestas mediante el desarrollo de aplicaciones de productividad iWork. 52 Los resultados económicos del iPod fueron históricos para los estándares de la industria CE. En 2003. Gracias a su diseño pulcro. que nos permitió que la computadora y el dispositivo funcionaran juntos. La interoperabilidad completa con los productos Office era una tarea crítica para la viabilidad de Macintosh. fue el iPod el que inició el crecimiento explosivo de Apple. después de que Apple desarrolló su buscador Web Safari. con más de 300 tiendas en 13 países. 9 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail.

La música descargada podía reproducirse en la computadora del usuario.713-S04 Appe Inc. Las canciones costaban $0.com on August 31. El iPod se podía sincronizar con Windows así como con la Mac. La mayoría de los competidores ofrecían canciones que podían ser tocadas en diferentes dispositivos. Algunos tenían planes de suscripción que permitían escuchar música ilimitadamente.29 por descarga. libros.54 Mientras los iPods estaban disponibles en todos los segmentos de precios. iTunes Dos características que diferenciaban a los iPods de Apple fueron su software de escritorio iTunes. así como cubrir otros costos directos e indirectos. Después de la salida de iTunes. y cerca del 20% iba hacia el costo y procesamiento de tarjeta. Apple tenía una tensa relación con las compañías de contenido. en 2012 El enfoque de Apple para desarrollar y publicitar el iPod era más abierto que su estrategia para la Macintosh. Las dos características en combinación completaban la visión de Apple de un hub de entretenimiento. En adición a servicios de clasificación de música.55 A nivel de hardware la mayoría de dispositivos eran poco comparables con los modelos del iPod. películas y programas de televisión. éstas provenían de la pequeña oferta de las cinco mayores marcas discográficas y por los cientos de disqueras independientes. Apple también construyó un ecosistema con el mercado de accesorios del iPod que iba desde los más sofisticados estuches hasta estaciones de acoplamiento. iTunes había vendido 16 billones de canciones y constituido el catálogo de canciones más grande del mundo.com. haciendo del iTunes Store la tienda de música número uno del mundo. los iPod ASP generalmente estaban $50 a $100 más caros que los de la competencia. En promedio. y su iTunes Music Store.com ofrecían descargas individuales de canciones a precios más competitivos que los de iTunes.58 Para octubre de 2011.61 En esencia. la cual fue inaugurada en abril de 2003. En el semestre anterior al lanzamiento de iTunes. Apple sólo vendió 78.99 o $1.” sólo que en reversa: el elemento variable (las canciones) servían como una guía de pérdida para un bien rentable y durable. iniciando con pagos de $5 al mes. incluyendo el iPod. Mientras que Apple lograba altos márgenes en hardware. los consumidores gastaban $1 en productos accesorios para el mismo. 57 Los consumidores estaban encantados con la vasta selección musical y su facilidad de uso.000 iPods. quemada en un CD. Competencia Las tiendas de música online como Amazon. Esto dejaba a Apple con sólo un 10% de los ingresos por descarga. Dentro de los tres días de lanzamiento del servicio. Más aún. Éstas se resistieron ante su dominio del mercado musical digital. los competidores se encontraron en una gran desventaja con el lanzamiento de la tienda iTunes de Apple.60 El impacto directo de iTunes en la rentabilidad de Apple era menos impresionante. Las disqueras también vieron a sus ventas basadas en costosos CD echadas a un lado y reemplazadas por los bajos precios de las descargas a la carta. o transferida a un iPod. El lanzamiento de la tienda iTunes tuvo un impacto galvánico sobre las ventas del iPod. los propietarios de las PC habían descargado un millón de copias del iTunes gratuito y habían pagado por un millón de canciones. cerca del 70% del dinero que recolectaba Apple por descarga iba a parar a las disqueras que eran propietarias del contenido. 2013 . el iPod también enfrentaba otros retos. Los visitantes podían pagar 99 centavos por canción. algunos contenidos y muchas aplicaciones eran gratuitos.000 unidades en sólo cuatro meses y se incrementaron aún más después. del cual Apple todavía tenía que pagar por su página web. Jobs había creado un negocio de “toma y daca. 62 Pese al éxito de iTunes. Napster y Walmart. las compañías de contenidos vieron a sus márgenes erosionarse en el mundo digital. Por cada $3 invertidos en un iPod. Los sitios de Internet de radios como Pandora.69. que ofrecía clasificación de 10 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail.56 La tienda iTunes fue el primer sitio web legal que permitió la descarga de música con un formato de pago por canción. podcasts. el cual sincronizaba iPods con las computadoras. 59 Los ofrecimientos se expandían incluyendo audiobooks. $0. las ventas alcanzaron las 304.

es un teléfono móvil revolucionario. las preferencias de la industria cambiaron hacia teléfonos que ofrecían diseños atractivos de hardware e interfases de usuario amigables en los que Nokia fue pionera. un servicio de clasificación de música. un fabricante de dispositivos celulares dependía usualmente del operador para que provea un subsidio. compartirlas y clasificarlas música gratis como un MP3 virtual. En ese entonces.” que requería que los consumidores accedieran al contenido sólo de sus propias redes. el cual podría disminuir el precio de compra del consumidor de un nuevo aparato por $250 o más. El trato elevó sospechas de que Apple estaría explorando un modelo alternativo para almacenar y tocar música digital. Jobs más tarde anotó: “Si uno no se canibaliza a sí mismo. guardado como un gran secreto. donde Apple tenía poca experiencia. estos productos estaban caracterizados por un ciclo de vida corto (un promedio de 6 a 9 meses) y tecnología sofisticada. Hoy presentamos tres productos revolucionarios de esta clase. con cerca del 60% del mercado. Motorola y Samsung.com. En la distribución Apple enfrentó a poderosos operadores de línea de celulares como TMobile y Vodafone.”64 El iPhone En enero de 2007. e-mail y dispositivo de trabajo. es sólo uno. Asimismo. En algunos mercados las disqueras lograban más dinero por Spotify que por iTunes. El segundo. sirviendo como teléfono.”65 Nombrado por la revista Times como la “invención del año. Estos teléfonos de alta gama trajeron funciones múltiples en la palma de la mano. En los primeros años del celular en los que su propósito principal era el de hacer llamadas. Y por supuesto. El costo estimado de desarrollo del iPhone alcanzó los $150 millones. Más allá de la competencia Apple también temía sobre la futura demanda de los iPods. más tarde otro lo hará. Las funciones multimedia como las de las cámaras también se añadieron. buscador de Internet. Steve Jobs presentó al mundo Mac el iPhone con las siguientes palabras: “De vez en cuando aparece un producto revolucionario que lo cambia todo. En retorno.99 al mes. Jobs tenía dos respuestas a estas amenazas: En 2009 compró Lala. él introdujo el iPhone.63 Para abril de 2012. incluso entre los empleados de la propia empresa. así como de ejecución de archivos multimedia. donde los consumidores compraban teléfonos por debajo de los $100. y el tercero es un aparato revolucionario en las comunicaciones por Internet… Estos no son tres dispositivos separados. incluyendo tecnología de radio. la mayor parte de operadores clasificadores de música ofrecían cuentas ilimitadas por $9. la mayoría de los consumidores firmaban dos años de contrato de servicios con los operadores.” el iPhone representó el ofrecimiento de Apple para “reinventar el teléfono . los dos más grandes distribuidores –Verizon Wireless y AT&T– controlaban colectivamente más del 60% del mercado y sus redes estaban “cerradas”: Un teléfono de AT&T sólo funcionaría en una red AT&T.Appe Inc. que permitía a sus usuarios crear sus propias listas. Entrar al mundo de los teléfonos móviles pudo haber sido un movimiento riesgoso para Apple. En Estados Unidos. quienes controlaban las redes y a menudo los teléfonos usados en esas redes. la industria era dominada por Nokia. El primero es un iPod de pantalla amplia con controles táctiles. En especial en Estados Unidos. La competencia de precios era especialmente intensa en mercados emergentes como China e India. o Spotify. A mediados de la década de 1990. en junio de 2007. 11 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail. Los operadores también mantenían “jardines amurallados.”66 Se habían dedicado dos años y medio de esfuerzos en su desarrollo.com on August 31. en 2012 713-S04 música. 2013 . pasando descargas en un dispositivo media todo en uno. y lo llamamos el iPhone. luego los smartphones alcanzaron gran realce en la siguiente década. los consumidores seleccionaban un aparato basándose en su apariencia y provisión de servicio.

el cual era fabricado por Samsung y optimizado para entregar a las especificaciones demandantes de Apple en tiempo de vida de la batería y desempeño. Durante los años siguientes Apple lanzó una versión mejorada de iPhone cada 12 a 15 meses y expandió grandemente su distribución. Sin embargo. El sistema entero del iPhone corría sobre una versión especialmente adaptada de la plataforma SO X de Apple denominada iOS. las ventas de aparatos por sobre los $300 representaban sólo un 5% de ventas. sin embargo. Steve Jobs siempre prefería controlar las tecnologías críticas que llevarían a Apple a la diferenciación. Apple renovó su modelo de precios. Los analistas estimaban que Apple comandaba una venta ASP de $659 de sus iPhones. Apple también redujo el precio de generaciones anteriores.71 Los analistas también estimaban que Apple generaba más del 50% de las ganancias totales de la industria de los teléfonos celulares. Los costos de componentes más bajos y mejoras en el diseño ayudaron a reducir la estructura de costos del iPhone. Más importante aún. Apple introdujo Siri. los usuarios podían usarlo de forma intuitiva. firmó un trato de cuatro años con Apple por $15 billones que comprometía al operador a vender por lo menos 24 millones de iPhones.com on August 31.5 pulgadas ubicaba comandos con un simple toque de los dedos a la pantalla sin un teclado físico.72 Al recordar los viejos tiempos de Apple.713-S04 Appe Inc. bajos precios en modelos anteriores y la expansión de la distribución provocaron ingresos y unidades de volumen sumamente grandes (ver Anexo 1b). Más tarde el iPhone 4S usaba la siguiente generación de procesador A5. programar reuniones. Los operadores proveían un subsidio por el teléfono a cambio de dejar el acuerdo para compartir ingresos y algunos subsidios que era de $400 por teléfono o más. Apple compartió con Samsung el mercado más grande de smartphones. En su lugar AT&T estuvo de acuerdo en una compartición de ingresos con Apple que no tenía precedente. En ese tiempo. 2013 . por ejemplo. cambió las reglas de juego de la industria. 74 mientras que los competidores ASP sobre un hardware similar estaban entre los $250 y los $350. Esta versión corría en una red más rápida de 3G. conocido como el A4.70 Con cada nueva generación de producto.73 La serie iPhone 4 fue el primer teléfono de Apple que recibía energía de su propio procesador. en el que los consumidores compraban iPhones de revendedores no autorizados y lo utilizaban en redes de celulares no sancionadas. una tecnología activada por voz que Apple había comprado en 2010. La demanda de Apple por compartir los ingresos había llevado a pocos mercados en el mundo con distribución legal del iPhone. Como resultado. El primer modelo estuvo valorizado en $499 y era un modelo 8GB. más de un millón se habían vendido en el mercado negro. Un estudio demostró que la cuenta de materiales por los últimos modelos de 16GB fue de sólo $188. Jobs compró dos compañías de diseño de microprocesadores ARM por cerca de $400 millones entre 2008 y 2010.68 El segundo modelo del iPhone fue presentado en 2008. La combinación de grandes subsidios. precios y marca. Un estimado sugería que Apple podía perder $1 billón en tres años de ingresos por compartir el servicio. Por encima de todo. en 2012 El iPhone. 67 Inicialmente Apple entregó el iPhone sólo a un operador en la mayoría de los mercados. Una revolucionaria pantalla táctil de 3. Con Siri el usuario podía dictar textos. Con el lanzamiento del 4S en octubre de 2011. con menos del 4% de unidades de participación de mercado. el operador exclusivo del iPhone en Estados Unidos cuando éste fue lanzado no proveía subsidio. La primera generación del iPhone vendió alrededor de 6 millones en cinco cuatrimestres. Para obtener mayor control de los dispositivos móviles. y que le dio a Apple el control de la distribución.69 La relación de Apple con los operadores también cambió. Cuando Apple añadió nuevos operadores tenía la reputación de ser un duro negociador: Sprint. En la mayoría de los mercados Apple cambió de un solo operador a operadores múltiples que vendían iPhones. 75 El primer iPhone tenía la mitad de capacidad de almacenamiento y costaba alrededor de $220 para su 12 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail. hacer preguntas y enviar e-mails usando comandos de voz. AT&T.

2013 . el iPhone apenas se incorporaba al mercado en 2012. Walt Mossberg de The Wall Street Journal declaraba que: “El App Store es lo que hace que el precio del dispositivo valga la pena . Durante el año fiscal de 2011. Con la introducción de su Android Galaxy S2. chips y operadores. se esperaba que la demanda por iPhones continuara creciendo rápidamente. incluso aplicaciones no gratuitas comenzaban con precios de 99 centavos. aún sin subsidios. El Galaxy S2 usaba la 13 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail. Apple se había convertido en uno de los más importantes clientes de Foxconn en China. algunos con mejores cámaras. en 2012 713-S04 construcción.000 aplicaciones estaban disponibles en categorías que iban desde juegos hasta programas de productividad de negocios (ver Anexo 7). Apple también pagó cerca de $4 billones a desarrolladores por las 25 millones de aplicaciones que se descargaron a iPhones. Cuatro años después de su lanzamiento. LG Electronics y Motorola seguían el enfoque horizontal. la cual ya tenía un gran seguimiento. acceso y descarga de aplicaciones directamente al teléfono móvil. Los desarrolladores de software incluso daban la bienvenida a App Store ya que Apple hacía fácil la llegada a los clientes. los clientes chinos estaban dispuestos a comprar iPhones por precios que alcanzaban los $1. iPods e iPads.77 la cual descubrió serias violaciones del código de conducta de la FLA (Fair Labor Association). Junto a fabricantes de aparatos telefónicos.76 La conducción de Apple a la reducción de costos fue a menudo controversial. más de 585.”80 Las aplicaciones para dispositivos móviles se habían convertido en un negocio complementario muy interesante también para Apple. No fue una sorpresa que los desarrolladores vieran un gran mercado potencial que podría rivalizar contra Apple. así como de la ley del trabajo de China. Samsung era el competidor más directo de Apple. Fue la explosión de un consorcio de 84 fabricantes de dispositivos telefónicos.Appe Inc. pero se convirtió en el líder de volumen de ventas en 2011. había una mayor innovación en la plataforma del Android. HTC y otros tenían pantallas más grandes y luminosas que el iPhone. etc. los competidores de Apple recaían en dos grandes categorías: horizontal y vertical. audio mejorado. Samsung entró relativamente tarde al segmento de los smartphones. en el que ellos daban licencias de sus SO y construían su propio hardware. Apple comisionó un estudio por la Asociación de Trabajo Justo. Después de muchos suicidios de trabajadores de Foxconn. Aplicaciones de software por PDA y smartphones habían estado ahí por años. La popularidad de la App Store era sorprendente. La combinación de tales factores fortaleció la plataforma para convertirla en el SO de Smartphones más popular en 2011 (ver Anexo 8). Algunas firmas también añadieron sus propias interfases de usuario y aplicaciones sobre el Android. Pero la tienda de aplicaciones de Apple fue el primer negocio que hizo fácil la distribución. el iPhone contabilizó el 44% de los ingresos totales de Apple. Los teléfonos que iban adelante desde Samsung. 83 La competencia más grande del iPhone llegó en 2012 de la mano del Android. HTC. El CEO Tim Cook prometió llevar a cabo una acción rápida para que los subcontratados por Apple cumplieran con las normas. una plataforma abierta y gratuita desarrollada por Google. 82 Competidores Al igual que las PC. Mientras países como China e India movían sus redes 3Gy 4G más rápidamente. 4 billones de aplicaciones habían sido descargadas a nivel mundial. Muchas aplicaciones eran gratuitas.3 billones en ingresos por la venta de música. Apple generó $6. Apple se reservaba el derecho de aprobar todas las aplicaciones y se quedaba con 30% de las ventas de los desarrolladores de aplicaciones. 79 Para mayo de 2012.000USD.81 Con el tiempo. conocidos como la “Alianza Abierta de Dispositivos Telefónicos” que respaldaba la plataforma. libros y aplicaciones. Fabricantes como Samsung Electronics. Cu antos más fabricantes entraban al mercado.com on August 31. La App Store fue presentada como parte de iTunes.78 En países como China. App Store Un componente clave tras la sensación del iPhone fue el lanzamiento de la Apple App Store en 2008. En los primeros 18 meses.

TV y aparatos. Una encuesta de desarrolladores realizada en 2010 sugirió que el 87% estaba interesado en desarrollar aplicaciones iPhone. Apple inició litigaciones contra algunos dispositivos Android. considerada la más brillante en la industria. la compañía también trabajó con Windows Phone. HTC se mantuvo grande y rentable. 92 Literalmente todos demandaban a todos en la industria. pero perdió mercado. Google. Pese a las buenas críticas de su teléfono Windows.86 LG Electronics. Nokia había abandonado su propio SO.88 En 2012. Tizen y Bada.com on August 31. incluyendo ser la primera en promocionar al Android.87 Motorola Mobility. y se había cambiado al nuevo teléfono de Windows de Microsoft. ubicada en Taiwán había sido pionera en el desarrollo de muchas innovaciones para los smartphones. quien habría sufrido de una falta de escala y márgenes operativos pobres. la fortaleza de esta empresa había estado en Europa y en países emergentes. era el CEO más agresivo en perseguir compensación legal. Ésta era una empresa gigante que fabricaba sus propios chips. Pero la popularidad de los smartphones iPhone y Android apabulló el negocio de RIM. Sin embargo. La compañía de celulares más grande del mundo por más de una década. denominado Play Store. 81% en desarrollar aplicaciones Android. 85 Mientras que el Android representaba la mayor parte de la estrategia del SO de Samsung. las compañías creativas desaparecerán o nunca iniciarán sus actividades. y lastima tu propio carácter. Todas estas firmas basadas en el Android tenían planes agresivos de lanzar nuevos dispositivos para competir con Apple en 2012. HTC. primero contra HTC y luego 14 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail. en un trato que se espera sea cerrado en 2012. surgió entre 2010 y 2011. existe una razón más simple: robar está mal. lo cual requería que los desarrolladores escriban diferentes versiones de sus aplicaciones. Nokia tomó un enfoque vertical para controlar tanto hardware como software. sin embargo. Las guerras de patentes La competencia intensa en las industria de los smartphones llevó a numerosas demandas legales en cuanto a diseño y propiedad intelectual. 2013 . Para 2012. así como también teléfonos (ver Anexo 6). Los analistas especularon que Google necesitaba la propiedad intelectual de Motorola. PC.” 93 En 2010. ya que había perdido mercado tanto en los teléfonos tradicionales como en los smartphones. RIM perdió mercado89 rápidamente. La mayoría de de teléfonos Android eran algo diferentes. El competidor de la tienda Apps de Apple. las aplicaciones para BlackBerry y Microsoft se ubicaban por debajo. una plataforma creada por la misma Samsung. el líder en caracterizar teléfonos. Symbian. Pero. El número de aplicaciones de tipo Android se fue acercando rápidamente al número de aplicaciones del iPhone (ver Anexo7). 90 Mientras que Google tenía menos restricciones que Apple. El RIM de los smartphones BlackBerry históricamente entregaban uno de los mejores servicios de e-mail y fueron una de las elecciones más populares entre los consumidores corporativos. Un desarrollador de Apple sólo se preocupaba de un sólo iPhone. Nokia sufrió la caída más grande. la competencia agresiva en precios de empresas chinas en diseño de teléfonos y la virtualmente ausencia de la empresa en el importante mercado de los smartphones en Estados Unidos. luchó para revertir sus pérdidas operativas y cambiar su imagen rezagada. en 2012 super pantalla Amoled de Samsung internamente desarrollada.5 billones. teléfonos 3G y 4G. Jobs.91 los desarrolladores encontraron que diseñar aplicaciones para Android era un reto más interesante.84 Los analistas estimaron que los smartphones estarían generando aproximadamente el 80% de los ingresos operativos de la división de móviles de Samsung. Mientras que las ventas de iPhone y Samsung sobrepasaron la industria a finales de 2011. fue comprada por Google en $12. lastima a otras personas.713-S04 Appe Inc. le estaba causando pérdidas. Investigación en Movimiento (RIM) y con una menor extensión. “Desde los primeros días de Apple me di cuenta que luchábamos cuando creábamos propiedad intelectual… Si la protección de la propiedad intelectual comienza a desaparecer. Nokia anunció grandes pérdidas operativas al inicio de 2012.

va a representar un cambio de juego. para corregir este error. Para disminuir esas limitaciones. hardware y aplicaciones necesitaban estar entrelazadas incluso de una forma mucho más fina que en la PC. y definió una nueva categoría de dispositivo que fue descrita por Jobs como “incluso más intuitiva y fácil de usar que la PC. El iPad Apple presentó del iPad el 2 de marzo de 2010. el jefe financiero de Verizon anunció públicamente que su empresa apoyaría agresivamente a Microsoft en 2012 para crear un “tercer ecosistema.102 Con el tiempo los consumidores de 15 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail. que hacía que algunas páginas web no puedan ser utilizadas por los usuarios de iPhone. Staples).000 aplicaciones específicamente desarrolladas para el iPad al momento de su lanzamiento. Jobs comentó: “Se siente muy bien el poder entregar el iPad al mundo.com on August 31. Por ejemplo. así como también su falta de soporte para Adobe Flash.”97 Previo al iPad. ‘dale a los clientes lo que ellos quieren’ . sobrepasando incluso las estimaciones de los analistas más optimistas. ver películas y aplicaciones para la productividad de los negocios. Cuando se lanzó el iPad. Nuestro trabajo es descifrar qu é es lo que los clientes van a querer antes de que en realidad lo deseen.Appe Inc. los consumidores podrían elegir si conectarse a Internet mediante el pago de acceso a un operador de red o simplemente usarla exclusivamente con conexión WiFi. el tiempo de vida de la batería era limitado. Jobs vio otra oportunidad de hacer una movida audaz para redefinir la computación con el lanzamiento del iPad. Aunque muchos usuarios Siri en Estados Unidos eran grandes fans. en 2012 713-S04 contra Samsung. Estoy dispuesto a ir a la guerra termonuclear respecto a esto.”96 Eso fue lo que él hizo con el iPad.”94 Críticas al iPhone Mientras que las críticas al iPhone eran generalmente brillantes. algunas personas se quejaban de su incapacidad de correr en una red 4G LTE más rápida en 2012. 2013 . Al mismo tiempo. 95 Pese a las críticas. La tablet se caracterizaba por una pantalla LED de 9. distribuidores y otras tiendas al por menor (Best Buy.” un ataque sutil develado hacia Apple. y donde el software.000 iPads fueron vendidos durante su primera semana en el mercado. 99 En menos de dos años Apple había construido otro negocio de $35 billones. por decir lo menos. Jobs explicó: “Voy a gastar cada centavo de los $40 billones de Apple en el banco. las ventas de tablets representaban sólo un segmento trivial del mercado de las PC. los desarrolladores de software presentaron más de 1. 101 Las actividades más populares realizadas con el iPad eran la revisión de correos. El iPad podía correr casi todas las aplicaciones iPhone con algunas limitaciones.7 pulgadas con una batería de 10 horas para leer de libros. usuarios internacionales encontraron que Siri no funcionaba bien en otros idiomas o con acentos no americanos. Más de 450. ver videos completos. juegos. “pero ese no es mi enfoque. Ellos están muy asustados porque saben que son culpables.”98 En febrero de 2012 el CEO de Apple Tim Cook anunció que 55 millones de iPads habían sido vendidos. Contrario a los smartphones. Pero los dudosos fueron rápidamente silenciados. todavía el iPhone sobrepasaba todas las expectativas.000 aplicaciones propias para iPad. 100 Quizás el debate más grande sobre el iPad fue su modo de uso. Target. El precio del iPad estuvo originalmente entre los $499 y $829 y fue vendido en Estados Unidos por las tiendas de Apple. la demanda de mercado era incierta. y para hacer compras online. algunos operadores se quejaban de que el volumen de demandas y grandes subsidios requeridos por Apple. La mayoría de propietarios de tablets optaban por el uso del WiFi solamente. Con el iPhone en curso. “Algunas personas dicen. investigaciones de mercado indicaban que los propietarios de las tablets las veían principalmente como dispositivos de consumo de contenido más que de producción del mismo. mientras que las ventas del nuevo dispositivo se disparaban. los operadores no subsidiaban lo iPads. Para marzo de 2012 la tienda App de Apple tenía más de 200.” decía Jobs. Voy a destruir Android porque es un producto robado.

99 para sus libros. a menudo por debajo de sus costos. 108 La gran incertidumbre de la competencia en tablets fue el ingreso de Microsoft con Windows 8. Pese a las diferentes críticas.106 La tablets de 9” de Samsung fueron muy similares al iPad en diseño y precio. los analistas creían que Amazon mantenía el 14% del mercado en el Q4 (cuarto cuatrimestre) de 2011. ventas de herramientas e. Apple había logrado menores costos que la mayoría de los competidores. Después de una resistencia inicial. a través del uso de su propio CPU. Apple entonces tomó un 30% de comisión. el Kindle Fire a $199. Para abril de 2012. fueron apresuradamente introducidas en el mercado a finales de 2010. el cual vendió un estimado de 5 millones de tablets en 2011. Jobs se enfrentó a los precios de Amazon. el cual distribuía 90% de los libros digitales en el mercado a través de su Kindle e-reader. aplicaciones gratis o a un muy bajo precio). Apple había archivado patentes para sus creativas cubiertas magnéticas para la segunda y tercera generaciones de iPads. Para estimular la demanda.105 Apple tenía por lo menos tres serios competidores potenciales para las tablets: 1) fabricantes que utilizan la versión de Android de Google. el Departamento de Justicia investigó la estrategia de Apple a inicios de 2012. ellos temían que los precios bajos devaluarían el contenido. el cual usaba una versión de fuente abierta de Android. el Android mantenía un 38% de participación. por lo menos 20 grandes fabricantes de dispositivos móviles. Amazon manejaba precios de $9. todavía no habían ni comenzado en 2012. pero el Android carecía de aplicaciones y facilidad de uso de un iPad. el líder era Samsung. Pese al formidable avance de Apple. Por ejemplo.99 en algunos de sus libros. esperado para la segunda mitad de 2012. Por contraste.103 Sin embargo. Pese al precio bajo. Esto. Ya que el acuerdo dio a los a los vendedores digitales flexibilidad para fijar precios. Esto proporcionó a Apple oportunidades para construir su postura sobre la propiedad intelectual.713-S04 Appe Inc. manuales de propietarios de autos. así como producirían la rápida canibalización de los libros físicos. PC y eReaders. Tres empresas negociaron.107 Mientras Apple hacía dinero en hardware. En 2012. Las editoriales no estaban contentas con los precios. 104 Apple también tenía por lo menos un año de permanencia. desde escribir música hasta menús de restaurante. y para fines de 2011. lanzaron tablets en 2011(ver Anexo 9). aplicaciones y contenido. Amazon esperaba hacer dinero en software. Samsung apostó fuertemente por el Samsung Note. Competencia Las tablets basadas en el sistema operativo Android. acusando a la compañía y a cinco editoras de arreglar precios. como Microsoft. usualmente en un rango de $12 a $15 por un e-book. Apple ofreció a las editoriales poner sus propios precios. del uso del canal con un menor margen y elevando su escala en compras. Amazon tenía un modelo diferente: desarrolló una distintiva interfase de usuario y vendió su tablet de 7”. en 2012 iPad se hicieron más creativos para encontrarle usos al iPad para todo. Inicialmente se presentó una controversia sobre el iPad cuando Apple buscó ofrecer su propia librería.com on August 31. mientras la mayoría de sus competidores. y 3) las próximas tablets basadas en Microsoft. Apple ganó un estimado de 25% de margen en el modelo inicial. mientras Apple y otras dos editoras decidieron pelear. Históricamente Jobs había insistido en precios bajos para contenido en el iPod y en el iPhone (99 centavos por canción. Apple estaba ya en la tercera generación de este producto. 2013 . una combinación de 5” de teléfono y tablet. Los costos de productos de Amazon fueron estimados en un poco más de $200. quienes podían lograr sólo un 15% de margen al mismo precio al por menor. Amazon fue forzado por las editoriales a hacer lo mismo. 2) Amazon. inclusive. Los precios de Apple y fabricación del iPad fueron también un tanto diferentes que los de sus primeros productos. algunas tablets con Windows 8 ofrecerían una nueva interfase de usuario y compatibilidad 16 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail. El precio inicial de venta de $499 por un iPad fue más bajo que el de la venta de un iPhone. En la primera categoría. el mercado de Amazon en e-book había caído a 60%. Amazon casi inmediatamente bajó sus precios nuevamente a $9. Pero al tratar de llevar editoriales y revistas al iPad.

com on August 31. imágenes. el hombre que había “cambiado las reglas” para la empresa y para la industria una y otra vez. el arquitecto detrás de la estrategia de las tiendas de venta al por menor de Apple. Las decepciones ocasionales Mientras que casi todo lo que tocaba Jobs en la primera década del siglo XXI se convertía en oro. siguiendo la pauta de Apple. la etiqueta de precio de $599 no vino con un teclado. Apple tuvo dos productos notables que fallaron a las expectativas.110 Para soportar al iCloud Apple invirtió en un gran centro de datos en Carolina del Norte a un costo estimado de $500 millones. etc. iPhone y el iPad. Los usuarios podrían clasificar películas y shows de televisión de Internet en un aparato de televisión o conectar otros dispositivos de Apple a la TV a través de un conexión WiFi. Steve Wozniak. sólo un número reducido de empleados dejó la empresa. La mayor parte del crédito fue para Steve Jobs. Como uno de los niveles de ingreso de escritorio de Apple. la caja de TV fue un intento de Apple para traer contenido de video digital directamente a las salas de los consumidores. fue una influencia clave en su vida y en los negocios. el Dropbox fue una solución de plataforma cruzada de almacenamiento en la nube que ofrecía a los consumidores de HTC y Samsung mucho más capacidad de almacenamiento gratis.Appe Inc. quien dejó la empresa para convertirse en el CEO de JCPenney.”109 iCloud permitía a los usuarios sincronizarse sin dificultad a través de múltiples aparatos mediante el almacenamiento de información. incluyendo la iMac. iPhone. el Nook. incluso cuando ya no era formalmente un empleado. En los siguientes seis meses al fallecimiento de Jobs.111 Notablemente. mientras que competidores de producto como HTC y Samsung lograron tratos con Dropbox. Antes de su muerte Jobs dijo haber roto el código para una próxima generación de televisión. Tim Cook. La otra decepción fue el Apple TV. Aunque menos elegante que iCloud. y por Jonathan Ives. 2013 . iPod Touch. Sin embargo. Uno de ellos fue la Mac Mini. 17% y colocarlo en el rReader de Barnes&Noble. El volumen de crecimiento continuo de Apple fue orquestado por el nuevo CEO. el iCloud sólo trabajó con productos Apple. 17 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail. competidores en sistemas operativos como Google y Microsoft ofrecieron sus propios servicios de almacenamiento en la nube. con quien Jobs fundó Apple Computer. Muchos otros empleados contribuyeron con la cultura única detrás del éxito de Apple. La visión de Jobs era que Apple fuera “la primera en tener el conocimiento para que su computador se convirtiera en un hub… el cual funcionaba brillantemente. 5GB de almacenamiento libre en el iCloud era gratuito para usuarios Mac.. Mac Book Air. iCloud Uno de los últimos actos de Jobs como CEO fue preparar a Apple para el lanzamiento del iCloud en octubre de 2011. música. Los consumidores podían también pagar por almacenamiento adicional. Su récord no era totalmente impecable. la cual podía ser esperada por los espectadores de Apple para 2013 o 2014. La salida más notable fue la de Ron Johnson. Microsoft también arriesgó más su apuesta al tomar $300 millones. iPad e iPod touch. en 2012 713-S04 tardía para aplicaciones anteriores de Windows. o un mouse. iPod. Pero que para los próximos años el hub va a moverse desde su computador hacia la nube. en una ubicación en Internet. Los consumidores podían comprar un escritorio Windows con más funciones y más rápida performance a un precio más bajo. Jobs demostró su confianza en Ives y la importancia de su rol en Apple al darle el control completo sobre el proceso de diseño. introducido en 2007. Entonces es la misma estrategia del hub en un lugar diferente. las ventas de los televisores de Apple fueron pobres comparadas a los otros productos de Apple. El legado de Steve Jobs Pocos o ninguno podría estar en desacuerdo en que la evolución de Apple desde su caída como fabricante de PC hasta llegar a ser una compañía de dispositivos móviles había sido un éxito espectacular. quien fue el líder de diseño detrás de los productos de Apple. Por supuesto Jobs no trabajó solo.

en la próxima década? Inevitablemente muchos se preguntaban sobre lo que le podría pasarle a Apple después de la muerte de Steve Jobs.112 Y mientras Jobs era agresivamente legal. La historia de las compañías de tecnología estaba llena de cohetes que fueron lanzados al espacio. por ejemplo. En los cortos seis meses. Cook se inclinaba a un enfoque un poco más flexible: “Preferiría negociar antes que batallar [sobre propiedad intelectual]. el CEO Tim Cook había demostrado que él dirigiría Apple de una forma un tanto diferente. La única pregunta era ¿cómo? 18 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail. durante la primavera de 2012. haciendo de ésta la compañía con más valor en la historia. en 2012 ¿Apple Inc. pero la clave es que es muy importante que Apple no se convierta en el desarrollador para el mundo. Cook estaba en una excelente posición para lograr su marca distintiva en Apple. Con su directorio apoyándolo y con un buen desempeño del negocio. el directorio de Apple demostró su confianza en Cook al premiarlo con una de las compensaciones más altas conocidas en el mundo de los negocios –casi $400 millones en acciones. Jobs. 2013 . sólo para luego caer a la tierra y estrellarse.”113 Pese a estas diferencias. Incluso después de la muerte de Jobs.com on August 31. pero Cook anunció que haría ambos en marzo de 2012. tenía una fuerte oposición a pagar dividendos y a comprar acciones. el mercado de capitales de Apple sobrepasó los $600 billones. Apple se había desempeñado significativamente por encima de las expectativas durante la primera mitad del año de Cook. Por unas semanas.713-S04 Appe Inc.

mayo de 2012.5 25.617.095.299.430.314.717.00 310.00 65.00 1.00 38.00 45.10 14.900.00 13.00 9663 45% 25% 5% 15% 5% 4% 22% 3.00 9.00 5.00 25.00 266.00 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 65.00 1.2 75.803.939.292.00 2.00 1.934.847.983.5 1.2 5.00 14 10896 52% 10% 6% 16% NA NA NA 4.00 3.00 9.00 5.00 893.00 303.256.00 1. planta y equipos Total activo Total pasivo Total capital de accionistas Dividendos pagados Numero de empleados Ventas internacionales/ventas Margen bruto R&D/ventas SG&A/ventas Retorno de ventas Retorno de activo Retorno de capital Precio de acciones más bajo Precio de acciones más alto P/E radio al final del periodo Valor del mercado al final del periodo Fuente: Resumen de la informacion de Capital IQ y la base de datos Thomson Reuters.00 777.922.00 5.00 11.357.00 3.5 348.00 -1.00 36.974.745.279.00 1.75 8.00 4.203.00 448.7 419.649.539. Las acciones de 2012 reflejan seis meses.00 25.00 4.00 5.7 295.717.00 8568 46% 27% 5% 16% 10% 6% 22% 7.00 1.00 8.870.00 672.58 188.00 671.996.456.00 2.00 380.642.00 2.00 14.00 13.704.00 336.767.00 1.00 707.00 27.989.431.00 530.00 33.24 10.00 17. 1991-2012 (en millones de dolares.027.845.22 8.874.615.022.00 79.647.9 6. general y administrativas Ingresos operativos (pérdida) Ingresos netos (pérdida) Marzo 2011 Marzo 2012 142.139.00 7. Informacion de 1991 a 2011.00 47.221.109.327.00 1.00 509.4 2011 108.00 11695 41% 27% 6% 17% 3% 3% 6% 10.4 707.756. excepto por el número de empleados y las datos relacionados a acciones)a 1991 6.385.00 446.309.75 19.436.00 46600 56% 39% 3% 9% 22% 19% 35% 190.00 75.028.5 5.00 544.00 8.06 78. del 1 de octubre de 2011 al 31 de marzo de 2012.00 33.00 786. con base en el año fiscal de Apple.00 1.00 7.80 13.00 8.620.790.57 91.791.00 57 14432 45% 47% 9% 28% 5% 13% 19% 10.00 39.00 63300 61% 44% 2% 6% 27% 26% 47% 363.00 32000 44% 35% 3% 10% 16% 17% 33% 82.00 604.25 325. que termina en septiembre.00 19.00 28.19 21.00 268. Informacion financiera seleccionada.102.00 39.791.00 662. .00 37.013.00 583.111.00 4.756.00 6.433.com on August 31.740.00 491.107.598.00 17787 41% 29% 4% 13% 10% 11% 23% 50.696.076.00 776.538.8 22.924.00 13.00 116.00 2.119.204.4 558.22 58.00 908.00 2.00 712.75 NA 2.63 25.568.00 25.00 2.00 907.00 3.00 2. 2013 Total efectivo e inversiones ST Cuentas por cobrar.491.00 60400 61% 41% 2% 7% 24% 22% 42% 315.00 64.00 78.00 1.00 270.00 36.00 1.6 9.00 24.00 2.00 50.00 7.289.00 18.817.00 48.713-S04 -19- Anexo 1a Apple Inc.00 2.371.00 4.833.00 6.00 10211 43% 28% 8% 19% 1% 1% 2% 6.813.00 953.6 72.00 4.00 3.948.058.281.2 621.8 4.00 4.00 8.00 309.62 14.00 1.494.782.00 1.249.00 865.051.5 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail.05 6.00 10.872.00 4.0 Ventas netas Costo de ventas Investigación y Desarrollo R&D Ventas.225.28 18.768.337. Información de 2012 refleja los últimos 12 meses terminados el 31 de marzo de 2012.00 10.205.360.32 422.171.306.455.00 1.110.183.28 10.315.496.00 6.00 48.050.364. excepto por precios de acciones el cual refleja los resultados del año calendario.00 76.455.00 101.392.9 598.761.146.892.952.300.00 1.462.00 1.742.00 4.429.727.00 150.00 2.984.00 -816.00 2.00 4.00 2.941.64 34.050.00 11.298. netas Inventario Propiedad neta.00 22.00 102.769.00 6.00 5.109.00 955.57 617.4 376.297.541.

249 1.282 23.448 NA 831 875 NA 4.439 NA NA 15. NA = No aplicable o No disponible.279 19.344 21.694 NA NA 2. 20 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail. y MacBook.033 1. con base en los resultados del año fiscal finalizado en septiembre. Representa las ventas de equipos portátiles.324 NA NA 9. MacBook Air. Mac Pro.535 13.375 NA 7. Mac Mini.380 1.201 NA NA 11.742 1.306 278 NA 951 502 319 NA 8.859 NA 8.179 1.814 NA NA 2.330 NA NA 2.622 NA NA 8. cálculos hechos por el escritor del caso.279 2006 NA NA 3.657 6. a b c d e f g h Incluye la línea de productos Xserve. servicios AppleCare y servicios de Internet. y otras ventash Ventas netas totales Fuente: 2004 1.057 2. y Xserve.954 108.766 NA NA 16. en 2012 Anexo 1b Ventas netas de Apple por categoría de producto.885 NA 100 NA NA 1. servicios.208 37.411 42.491 2009 NA NA 4. finalizando el 31 de marzo de 2012.905 2010 NA NA 6. Incluye ventas de displays. Información de2012 refleja los últimos 12 meses.036 13.534 NA 143 4 NA 527 307 227 NA 5. y accesorios para iPod de marca Apple o de terceros. third party software.153 3.525 2011 NA NA 6.101 142.091 4. Incluye las lineas de productos MacBook.589 961 NA 4. software de aplicación. y otros accesorios de hardware.315 2008 NA NA 5.314 47. Nota: Información del 2002 al 2011.360 2002 Power Macintosha iMacb Desktopsc PowerBok iBook Portablesd Ventas netas totales Macintosh iPad iPod Otros productos musicalese iPhone.923 NA 1.274 4.354 NA 9.319 NA NA 4.358 7.873 20.742 Estados financieros de Apple. Incluye la línea de productos eMac. y accesorios de iPod de Apple y de terceros.419 954 NA 1.056 7.475 NA NA 2.340 6.713-S04 Appe Inc. productos y servicios relacionadosf Perifericos y otros hardwareg Software Servicios y otras ventas netas Software.676 1. Incluye ventas del sistema operativo marca Apple.732 14.163 7. conectividad wireless y soluciones de redes.048 28. Representa las tiendas de venta iTunes servicios iPod.948 25.958 8. acuerdos de operadores.556 NA NA 3.573 6.427 71. Incluye las líneas de productos iMac.com on August 31.453 6. de 2002 a 2012 (en millones) Marzo 2011 Marzo 2012 NA NA 6. 2013 .278 17.479 4.398 2.

Mac Pro.293 651 1.Appe Inc.828 167 11.066 16.056 1.214 10.416 296 NA NA Estados financieros de Apple.132 149 20. cálculos del escritor del caso.396 1. terminando el 31 de marzo de 2012.620 175 72.715 1.391 NA NA 39.409 195 NA NA 2008 3.945 18.384 NA NA 22. Mac Mini.665 3. 21 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail. Nota: Información del 2004 al 2011.496 NA NA 4.com on August 31.182 7. con base en los resultados de finales del año fiscal en septiembre.303 1.627 580 2009 3. del 2004 al 2012 (en miles de unidades $) Marzo 2011 Marzo 2012 5.290 1.394 628 42.989 630 2011 4.534 1.279 7.478 NA NA 54. 2013 .712 6.003 9.627 9. MacBook Air y MacBook Pro.434 2.601 602 37. Ventas/unidad.014 4. La información de 2012 refleja los ultimos 12 meses.312 164 39.520 2. Incluye las líneas de productos MacBook.302 32. incluye accesorios e ingresos por servicios relacionados.227 166 109.333 NA NA 54. y la línea de productos Xserve.669 12.731 629 2010 4.662 1.276 47.869 5.035 13.625 1. en 2012 713-S04 Anexo 1c Unidad de ventas por categorías de productos Apple.458 665 50.497 202 NA NA 2006 2. NA = No aplicable o no disponible a b c Incluye iMac.519 652 2004 Escritoriosa Portátilesb Total de unidades de venta Macintosh Ventas netas por unidades vendidas iPads Ventas netas por unidades vendidas iPods Neto venta por unidades vendidas iPhone unidad vendida Ventas netas por unidades vendidasc Fuente: 2005 2.111 12.735 1.

Índice S&P 500 (31 de diciembre de 1980=100) Fuente: Creado por el autor del cado usando informacion de Thomson Reuters. Gartner Dataquest y Merill Lynch Data. 2013 . 22 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail. 1980-2009 Fuente: Adaptado de InfoCorp.com on August 31. Anexo 3a Acciones de Apple PC en el mundo. en 2012 Anexo 2 Precios de acciones de Apple vs. International Data Corp. Accedido en mayo de 2012.713-S04 Appe Inc.

5 2002 16.9% 2004 15.6% 3. La ausencia de una figura indica que una compañía se ubicó por debajo de los cinco mejores en un año dado.4% 304.6% 10.9% 1.0% 15.9% 4. De acuerdo a IDC".1% 5.6% 7.9% 2.6% 269.5% 3. 11 de enero de 2012.2% 12.1% 7.0% 5.UU.4% 187. Publicaciones IDC.3% 136.2% 4. Lenovo adquirió el negocio de PC de IBM a mediados de 2005.1% 13.2% 3.5% 7.3% 235.2% 5. Publicaciones IDC. El mercado de 2002 para HP incorpora las ventas de Compaq de la primera parte del año.9% 3.com on August 31. 12 de enero de 2011.3% 2.1 2008 18.0% 5.5% 128.7% 7. a b Hewlett-Packard adquirió Compaq a medidados de 2002.4 Hewlett-Packard Dell Lenovob Acer Toshiba Fujitsu Siemens IBMb Compaqa Packard Bell NEC Apple Total envíos (en millones) Fuente: "Mercado Stumbles PC sobre Déficit HDD mientras los mercados de EE.6% 4.7% 12.9% 4.0% 4.1% 3.4% 3. El mercado de 2005 muestra que Lenovo incorpora las ventas de IBM de la primera parte de ese año.7% 12.5% 2006 16. 2000-2011 2000 7. Informes Financieros Anuales Apple Inc. Nota: Datos del mercado de Apple son derivados de las unidades de venta Macintosh. 2013 .6% 5. medido por IDC.8 2010 18.6% 4.8% 3.8% 11.1% 2. "El Mercado de las PC crece durante el últimno cuarto de año de 2010.9% 177.8% 14.Appe Inc. de acuerdo a IDC.6 2009 19.9% 14.5% 10.9% 2.9% 346.3% 3.8% 17.8% 3.6% 12. 23 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail.8% 12.4% 3. pasan por su peor crecimiento anual desde 2001.9% 7.8 2011 17.5% 9.5% 16.5% 12.7% 352.6% 8. El muestreo de mercado para otras compañías viene principalmente de los listados anuales de los cinco principales fabricantes de PC. y los estimados del autor del caso. en 2012 713-S04 Anexo 3b Fabricacion de PC: acciones en el mundo.4 2007 18. como se reportó en los informes anuales de la compañía.

El año fiscal de Apple termina en septiembre.4 3. Las cifras para energía de embarques de PC incluían microprocesadores destinados a máquinas Sony Play Station y Xbox 360.034 14.2 34. Números para "unidades Mac embarcadas" sobre el calendario de ventas de Macintosh. Merrill Lynch.1 4. tanto como el 60% de microprocesadores en el total base instalado involucran tecnologías anteriores que probablemente ya no se encontraban en uso. 2013 . IDC. 1997-2011 1997 21% 23% 38% 2000 27% 21% 31% 2003 29% 19% 29% 2006 29% 17% 24% 2008 35% 18% 24% 2009 40% 18% 24% 2010 39% 19% 23% 2011 41% 22% 23% Margenes Netos % Apple Dell Hewlett Packard R&D/Ventas% Apple Dell Hewlett Packard Fuente: 12% 1% 7% 5% 2% 5% 8% 1% 5% 4% 1% 4% 3% 1% 3% 3% 1% 3% 3% 1% 2% 2% 1% 3% Compilado de Capital IQ.111 NA NA 2004 170 1.9 2011 380 3.9 0.836 5.9 24.4 NA NA 1996 76 347.7 Total de embarques Tecnologías Intel Unidades de PC embarcadas Base Instalada PC Unidades de Mac embarcadas Intel-Mac base instalada Motorola (680X0) Unidades embarcadas Base Instalada Energía PC Unidades embarcadas Base instalada 3. HP en octubre y Dell en enero. No aplicable Anexo 5 Medidas operativas clave de fabricantes de PC. En un año dado. en 2012 Anexo 4 Embarques y base instalada de los microprocesadores de las PC (en millones de unidades) 1994 47. InfoCorp.2 27. accedido en abril 2012.1 29.433 NA NA 2006 230 1.8 3.8 211.3 2009 294 2. data de Credit Suisse y data de la empresa.411 9.5 NA NA 1998 105 542.8 66.8 0.9 23.5 36.8 4 7. NA = No disponible.4 48. Nota: Toda la infirmación está elaborada con base en años fiscales.5 14.713-S04 Appe Inc..2 NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA Fuente: Adaptada de Gartner Dataquest. Notas: Entre 5% y 10% del total de embarques de microprocesadores van hacia productos finales no PC.7 2008 287 2.5 NA NA 2000 156 839 NA NA 2002 126 1.8 0.com on August 31.5 2010 329 3.5 NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA 0.7 5.7 22.8 26.414 17. 24 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail.2 3.705 11.

999 20.097 2008 60.138 5.659 7.00% 223.20% 14.835 6.30% 3.276 12.301 4.566 5.389 38.591 11.752 51.654 2.513 38.576 6.60% 22.80% 109.50% 10.00% 98.564 38.50% 16.30% 6.70% 16.520 35.209 14.043 17.095 11.70% 120.168 94.080 127.714 16.00% 13.60% 2.761 124.569 77.793 36.799 74.10% 14.175 80.10% 7.507 36.104 82.144 24.80% 2.608 2011 69.616 36.718 8.234 4.558 79.648 7.586 16.577 9.660 114.20% 3.70% 30.70% 12.704 51.640 8.625 22.888 38.20% 15.437 12.164 16.911 62.497 76.60% 17.579 58.309 11.011 91.70% 28.395 8.331 74.552 87.90% 26.704 55.90% 227.484 12.50% 14.80% 13.756 49.50% 14.350 7.919 35.496 3.20% 313.959 12.50% 13.044 48.582 37.368 19.127 15.90% 12.113 39.508 79.370 25 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail.687 17.00% 11.70% 14.564 23.10% 227.517 23.231 13.292 50.653 5.420 11.905 60.286 80.033 95.825 82.837 38.819 11.50% 5.433 114.364 89.546 55.50% 233.90% 4.90% 27.282 7.943 15.30% 15.597 29.574 37. 2004-2011 (en millones de 2004 Microsoft Ingresos totales Costo de ventas R&D SG&A Ingreso neto Total capital Total deudas Total capital de los accionistas Margen neto R&D /ventas SG&A/ventas Retorno de las ventas Capitalización de mercado Intel Ingresos totales Costo de ventas R&D SG&A Ingreso neto Total capital Total deudas Total capital de los accionistas Margen neto R&D /ventas SG&A/ventas Retorno de las ventas Capitalización de mercado Hewlett-Packard Ingresos totales Costo de ventas R&D SG&A Ingreso neto Total capital Total deudas Total capital de los accionistas Margen neto R&D /ventas SG&A/ventas Retorno de las ventas Capitalización de mercado 36.266 6.10% 21.942 24.914 118.599 69.503 83.681 72.942 71.074 129.563 10.332 113.242 8.302 2009 58.40% 27.155 9.938 46.046 2006 44.430 65.472 10.685 18. en 2012 713-S04 Anexo 6 dólares) Competidores de Apple: información financiera seleccionada.Appe Inc.926 39.658 69.30% 7.00% 87.972 126.760 86.50% 15.30% 256.621 57.326 8.368 11.50% 27.186 13.584 12.330 39.50% 10.830 23.370 3.873 6.40% 60.742 5.20% 14.369 53.245 96.083 77.50% 26.670 12.60% 29.623 15.20% 6.452 5.035 40.30% 128.722 40.143 9.com on August 31.150 108.164 5.50% 33. 2013 .516 48.543 74.722 5.90% 12.493 40.90% 2.208 45.60% 53.50% 15.163 2.613 43.10% 14.132 6.00% 130.20% 24.781 22.138 38.543 13.119 25.00% 142.598 8.198 81.10% 73.30% 118.464 63.517 90.20% 13.010 16.621 3.675 3.981 43.90% 25.00% 28.382 17.90% 22.40% 10.40% 118.30% 14.778 4.009 34.756 53.10% 4.650 6.90% 24.178 3.735 10.596 7.391 41.296 14.424 7.477 2010 62.

com on August 31.90% 10. El año fiscal de HP termina en octubre.117 6.103 44.353 26.792 102.913 6.833 7.616 8.714 Dell Ingresos totales Costo de ventas R&D SG&A Ingreso neto Total capital Total deudas Total capital de los accionistas Margen neto R&D /ventas SG&A/ventas Retorno de las ventas Capitalización de mercado Nokia Ingresos totales Costo de ventas R&D SG&A Ingreso neto Total capital Total deudas Total capital de los accionistas Margen neto R&D /ventas SG&A/ventas Retorno de las ventas Capitalización de mercado Samsung Ingresos totales Costo de ventas R&D SG&A Ingreso neto Total capital Total deudas Total capital de los accionistas Margen neto R&D /ventas SG&A/ventas Retorno de las ventas Capitalización de mercado 49.041 661 7.30% 49.283 35.467 7.50% 9.10% 67.003 28.094 30.064 10.559 50.652 28.10% 11.40% 8.60% 13.930 32.116 95.40% 14.60% 5.822 27. a Figuras de capitalización de mercado para cada empresa está basada en la fecha en la que las ganancias fueron registradas con el SEC.645 30.927 5.70% 10.238 17.80% 1.50% 52.30% 12.396 113.921 14.90% 4.60% 54.10% 12.506 4.715 22.583 25.60% 1.720 68.101 49.070 14.563 20.144 1.605 86.809 8.904 498 5.902 43.30% 1. en lugar de la fecha de ingreso.341 20.713-S04 Appe Inc. Microsoft en junio y RIM en febrero.307 4.018 23.500 22.948 2.328 16.40% 12.494 50.60% 9.766 18.626 9.318 7.774 7.00% 19.272 36.50% 3.103 460 4.635 38.60% 33.931 53.20% 1.621 4.60% 101.584 36.862 38.327 131.071 48.251 13.779 40.70% 8.40% 14.40% 21% 13.50% 86.937 49.259 32.478 26.065 139.931 3.468 72.860 33.182 61.20% 2.665 62.211 856 8.148 58.828 4.10% 17.739 34.228 29. 2013 .588 52.00% 6.60% 32.958 45.998 665 6.355 131.532 3.20% 12.533 35.758 33.10% 7.332 6.000 13.10% 11.599 30.40% 17.109 21.863 35.50% 27.70% 28.271 18.926 47. en 2012 Anexo 6 (continuación) 2004 2006 57.433 33.060 2.492 44.121 40.00% 10.90% 17.302 2.80% 9.10% 15.435 28.40% 49.465 1.966 2.685 89.188 50.206 6.898 14.798 6. Toda la infirmación está basada en años fiscales.116 33.635 21.011 5.985 18.10% 103. b La figura de capitalización de mercado de Dell para 2009 viene del 18 de marzo de 2010. mayo de 2012.229 4.440 35.70% 1.917 22.362 22.40% 4.641 18.356 4.278 6. Intel y Nokia en diciembre.290 48.40% 13.462 23.908 34.903 95.404 624 6.524 3.10% 3.354 32.235 6.050 7.508 27.441 44.40% 0.587 80. a menos que se indique.10% 11.00% 16.498 18.844 76.30% 26.850 2011 62.70% 5.263 19.60% 5.50% 10.990 28.104 75.215 16.707 Fuente: Creado por el autor del caso utilizando data de Capital IQ y Thomson Reuters Datasteam.60% 0. Dell en enero.50% 9.270 2008 61.331 28.087 8.763 115.648 30.717 6.233 2010 61.496 44.90% 6.064 -1. 26 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail.826 38.825 4.342 40.00% 4.594 17.90% 7.90% 80.420 47.10% 61.90% 8.352 3.251 11.40% 4.00% 143.778 50.00% 21.244 25.952 28.80% 11.934 30.109 87.964 2009 52.513 69.

90% 2009 46.7% 14. un 19% de incremento anual (Egham. Black Berry y Simbian.6% 16. UK.7% 10." (Egham. Samsung.9% 19.9% NA 46. "Números App: Teléfono Windows. "Gartner indica que las Ventas Mundiales de los Teléfonos Alcanzaron en el Último Cautrimestre del 2007 un 47% de Crecimiento.com on August 31.4% 16.7% 3.com/2012/02/27/google-450-000android-apps-now-available-to-300-million-device/ febrero de 2012. en 2012 713-S04 Anexo 7 Revisión de los sitemas operativos de los smartphones y App Stores (para mayo de 2012) Numero aprox de Apps disponibles 70.6% NA 2. 2012).9% 9. "Gartner indica que 428 millones de Artefactos de Comunicación Móvil se Vendieron a Nivel Mundial en el Primer cuatrimetre del 2011.com/news/ios-apps-store-hits-858-000-apps-200-000-for-ipad. "Ventas Anunciadas de Artefactos Móbiles Creció 5.80% 2011 18.engadget. Sony Ericsson HTC. UK.2% 7. data previa a ese año no era aplicable.6% NA 3. Motorola.60% 2008 52. 11 de agosto de 2011). 4 de mayo de 2012. Sony Ericsson y Samsung Apple RIM HTC. Incluye Bada en 2010 y en 2011. Samsung Licencias gratis No Propiertario Propiertario Si No App Store Tienda Ovi App Store BlackBerry Mundo App Windows Marketplace para móviles Android Marketplace Blackberry RIM Windows Mobile Android Source: Microsoft Google Creado por el autor del caso con base en la páginas web de la empresa y otras fuentes que incluyen: Andreas Rothe.00% Source: Adaptado de la publicaciones cuatrimestrales de Gartner. "Gartner Indica que Ventas de Artefactos Móbiles a Usuarios Finales Alcanzaron 1.9% 8.6% en el tercer cuatrimestre de 2011. 27 Purchased by: Mariana Julian Basto marianaj140@gmail.30% 2007 63.000 en iPad. "iSO Apps Store alcanza 858.000.5% 2.6% 11.0% 2.6% 0.9% 2.9% 1.0% 4.000 80.4% 4.8% NA 17.Appe Inc. "Gartner indica que las Ventas Mundiales de Dispositivos Móviles se Incrementaron en el Segundo Cautrimestre del 2011 año a año. Ventas de Smartphones Crecieron 72% en el 2010.6% 12." http://www." http://www. LG. 7 de marzo de 2012. UK. UK. 15 febrero. Ventas de Smartphones Creció 74%.8% 8.7% NA 22.html. Andrew Williams. 19 de mayo de 2011).6 Billones de Unidades en el 2010.4% 3.telekomaustria." Publicaciones Gartner(Egham. 15 de noviembre de 2011).1% 18.5% 9.000 Sistema Operativo Propietario Symbian iOS Nokia Apple Mayores vendedores de teléfonos Nokia. 2006-2011 (% de segmento de mercado total) 2006 Symbian RIM Microsoft iOS X Linux Androida Otrosb 62.000 70. Daniel Cooper.7% 3.000 Android Apps ahora disponibles para 300 millones de aparatos. 9 de febrero de 2011). Ventas de los Smartphones se Incrementaron en 42%. "Google: 450. 2013 ." Publicaciones Gartner(Egham. 200. Anexo 8 Ventas de smarthphones a nivel mundial: usuario final por sistema operativo.000 585.4% 6." http://creatingapps.7% 9. a b Android fue presentado en 2008.2% 15.000 450." Publicaciones Gartner(Egham. UK.com/app-numbers-windows-phone-pases-blackberryand-symbian.trustedreviews. Ventas de Smartphones entre 2007 y 2012.50% 2010 37.

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