Dissertação Merchandising

Laury de Almeida Bueno
O MERCHANDISING E SUA INFLUNCIA NAS

COMPRAS PLANEJADAS EM SUPERMERCADOS

Dissertao apresentada Banca Examinadora da
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo como
exigncia parcial para a obteno do ttulo de Mestre
em Administrao, sob a orientao do Professor
Doutor Alexandre Luzzi Las Casas.

Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo

So Paulo
2006

II

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____________________________________

Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo PUC-SP

III

Autorizo, exclusivamente para fins acadmicos e cientficos e mediante citao da fonte, a
reproduo total ou parcial desta dissertao por processo de fotocpia ou eletrnico.

So Paulo, 22 de dezembro de 2005.

________________________________________________
Laury A. Bueno
E-mail: labconsult@ig.com.br Site: www.geocities.com/laurybueno


IV

Para
Rosaura, Laury e Ricardo
Meus (muito amados) esposa e filhos


V

AGRADECIMENTOS

Ao professor doutor Alexandre Luzzi Las Casas, meu orientador acadmico e algum que
possui, entre outros, o dom da pacincia.

Aos professores doutores Luciano Prates J unqueira e Moacir de Miranda Oliveira J nior,
que com certeza sabero por que os menciono.

Aos professores doutores C. O. Bertero, J . Hoyos, M. C. Morais e O. O. Cardoso, a quem
a vida ensinou que o exerccio do verdadeiro conhecimento e da soberba so situaes
mutuamente excludentes (eles optaram pelo conhecimento).

Aos professores doutores A. F. Serralvo e A. A. Ikeda, por suas valiosas contribuies a
este trabalho.

Aos professores J os Victorino de Souza e Robson Rosano. Ao primeiro, por me abrir as
portas da docncia. Ao segundo, por mant-las abertas...

CAPES, por me permitir desenvolver este projeto junto a uma das boas instituies de
ensino e pesquisa do Pas sem pedir nada em troca, exceto dedicao.

PUC-SP, por prover ensino de qualidade sem a arrogncia tpica de quem o faz.

minha me. Por ter sido pai e me.


VI

RESUMO

Desde a introduo do sistema de auto-servio na venda a varejo, o consumidor passou a
contar com uma forte influncia adicional em seus processos de deciso de compra: a do
prprio ambiente da loja. Questes ligadas ao seu layout, iluminao, odores, rudos,
nmero de pessoas comprando, sinalizao e at aspectos mais especficos, como
temperatura e qualidade do ar, so fatores hoje considerados fortes influenciadores do
comportamento de compra tanto por pesquisadores da Psicologia Ambiental como por
especialistas em varejo. Por outro lado, as facilidades proporcionadas pelo auto-
atendimento reduziram em muito a necessidade de se planejar compras em supermercados
e hipermercados tipos de loja mais representativos do auto-servio moderno , onde a
prpria exposio das mercadorias funciona como uma espcie de lista de compras. Por
esse motivo h clientes que, mesmo no tendo planejado a compra de um determinado
item, decidem faz-lo quando j se encontram dentro do estabelecimento da mesma
forma que h aqueles que, mesmo tendo planejado o que comprar, mudam de idia ao
percorrer a loja e, ao final, no o fazem. Este trabalho analisa, com base um uma pesquisa
que faz uso de metodologia descritiva com caractersticas tambm exploratrias, a
influncia do trabalho de merchandising nessas mudanas de planos. O que se concluiu,
com base na anlise dos dados coletados, que de fato h considervel interferncia da
ao do merchandising em ambos os casos, uma vez que se encontraram evidncias de
que essa mudana de comportamento provocada, ao menos em parte, por fatores ligados
ao posicionamento fsico, apresentao e estado das mercadorias na rea de
comercializao questes fortemente associadas ao do merchandising de ponto-de-
venda. Assim sendo, e dependendo de ter ou no sido aplicada de forma correta, ficam
evidentes sua influncia e ao sobre os consumidores que planejam suas compras com
antecedncia mas que as alteram, uma vez no ponto de venda seja no sentido de optar
por algo que no haviam previsto de antemo, seja pela desistncia em relao a itens que
efetivamente estavam em seus planos adquirir. Dessa forma, confirma-se o fato de que o
esforo realizado no ponto de venda por varejistas, fabricantes ou ambos atravs do
trabalho de merchandising pode realmente induzir o consumidor a decidir-se por
determinado item ou marca, ainda que este no tenha sido planejado de antemo. Da
mesma maneira, confirma-se que a sua falta pode, do mesmo modo, conduzir a um efeito
diametralmente oposto, quando o consumidor deixa de comprar algo mesmo tendo
planejado faz-lo com antecedncia.

Palavras-chave: merchandising; auto-servio; supermercados; comportamento do
consumidor


VII

ABSTRACT

Since the self-service system introduction in the retail, one more important influence has
been added to the consumers purchase decision process: the store atmospherics.
Elements like stores layout, its illumination, odors, noises, number of people buying,
signaling and even more specific aspects, such as temperature and air quality, have been
considered nowadays for both retail and environmental psychology experts as basic
factors and strong influences on the consumer purchase behavior. On the other hand, the
huge easiness offered by auto-attendance selling system had greatly reduced the necessity
of planning purchases in supermarkets the more representative type of store in the
modern self-service sales system where the way of merchandises are exposed frequently
works like a buying list to the clients. For this reason, it has customers that even not
having planned the purchase of one specific item decide for buying it once inside the store
whereas it has those that having planned what to buy, change the idea when into the
store and, at the end, dont buy it. The conclusive result of this work, based on a
descriptive methodology survey that included exploring characteristics too is that there
are, in fact, a strong influence derived from merchandising techniques in both cases,
considering that it was found strong evidences in which a considerable part of these
behaviors at least were provoked by factors like the merchandises physical positioning
and presentation in the sales area elements that are firmly linked to the point-of-
purchase merchandising efforts. As a result, and depending on the manner these
techniques could be correctly, wrongly or not applied, the merchandising action in
supermarkets can really influence the pre-planned consumers purchases in a such
intense way that they may effectively change its plans even during the act of purchases
either considering to buy something that had not been foreseen to buy, either in given up
for buying something that effectively was in their purchasing plan. So, it is confirmed
herein that merchandising efforts carried out through retailers and manufacturers in the
self-service can really induce the consumer to decide for a purchase, even if that had not
been beforehand planned. In the same way, it was also established as certain that the lack
of merchandising efforts can lead to a diametrical opposing effect, when the consumer
may change his or her mind in buying something he or she had planned to buy before.

Keywords: merchandising; self-service; supermarkets; consumer behavior


VIII

SUMRIO

PARTE I INTRODUO ............................................................................................... 15

1. Tema Problema da pesquisa ................................................................................ 17
1.1. Planejamento de compras de bens de consumo ........................................................... 23

2. Objetivos................................................................................................................... 36
2.1. Objetivo geral ............................................................................................................... 36
2.2. Objetivos secundrios ................................................................................................... 36

3. J ustificativa ............................................................................................................... 38

4. Premissa central ....................................................................................................... 43
4.1. Variveis e relao entre variveis .............................................................................. 45

PARTE II REFERENCIAL TERICO........................................................................... 59

5. Merchandising Uma abordagem introdutria...................................................... 60
5.1. A definio de merchandising ...................................................................................... 60
5.2. Analisando o conceito de merchandising ..................................................................... 67

6. Merchandising e comportamento de compra............................................................ 74
6.1. O comportamento do consumidor ................................................................................ 74
6.2. Processos de deciso de compra e compra por impulso .............................................. 87
6.3. Influncias externas no processo de compra ................................................................ 103
6.4. Ciclo de mercado e o merchandising como instrumento de comunicao ................... 108

7. Merchandising As bases conceituais ................................................................... 116
7.1. O merchandising e a origem do auto-servio ............................................................... 116
7.2. O merchandising e o auto-servio no Brasil ................................................................. 127
7.3. O ambiente da loja e sua influncia nas compras ......................................................... 139
7.4. O layout da loja e a atmosfera do auto-servio............................................................. 150


IX
PARTE III PESQUISA DE CAMPO ............................................................................... 164

8. Metodologia da pesquisa .......................................................................................... 164
8.1. Pesquisa descritiva ....................................................................................................... 165

9. Execuo da pesquisa ............................................................................................... 167
9.1. Populao e amostra ..................................................................................................... 167
9.2. Coleta de dados ............................................................................................................ 168
9.3. Tratamento dos dados................................................................................................... 171

10. Anlise dos resultados .............................................................................................. 173

PARTE IV CONCLUSES ............................................................................................ 197

PARTE V REFERNCIA BIBLIOGRFICA / APNDICES ...................................... 204


X

LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Variveis e relao entre variveis no construto proposto de causas e efeitos
estabelecidos pela premissa central ...........................................................................

46
Figura 2. Estrutura de inferncias na percepo do merchandising como fator influenciador
das compras no planejadas .......................................................................................

51
Figura 3. Estrutura de inferncias na percepo do nomerchandising como fator
influenciador das compras previamente planejadas ..................................................

53
Figura 4. O merchandising e a Estrela da Imagem de Lusch .................................................... 69
Figura 5. Elementos conceituais que do suporte ao merchandising ......................................... 72
Figura 6. Modelo Howard-Sheth de comportamento do consumidor (1969) ............................. 83
Figura 7. As etapas do processo decisrio de compras segundo o modelo Engel-Kollat-
Blackwell de comportamento do consumidor (verso de 1986) ..................................

90
Figura 8. O processo de compra do consumidor e suas influncias externas ............................ 105
Figura 9. O sistema de comunicao de marketing ................................................................... 110
Figura 10. Elementos do processo de comunicao .................................................................. 111
Figura 11. Representao grfica do conceito de ciclo de mercado .......................................... 112
Figura 12. A&P e Alpha-Beta Duas pioneiras do auto-servio nos Estados Unidos ............ 122
Figura 13. Logo e primeira mercearia de auto-servio Piggly Wiggly (1916) ........................... 123
Figura 14. O pioneiro dos supermercados nos EUA ontem e hoje (19302005) ...................... 125
Figura 15. Localizao dos primeiros supermercados em So Paulo (1962) ............................. 134
Figura 16. Interior da loja 1 do supermercado SirvaSe (c.1959 e c.1953) ................................... 136
Figura 17. Condies de atmosfera no varejo ............................................................................ 141
Figura 18. Modelo de Mehrabian & Russel de impulsos ambientais ........................................ 142
Figura 19. Variveis ambientais em lojas de varejo e a ao do merchandising ....................... 145
Figura 20. Rastreamento de rotas de compras numa loja de auto-servio ................................. 147
Figura 21. A ao de merchandising e a poltica de comunicao visual do varejo .................. 152
Figura 22. As quatro geraes de layout .................................................................................... 154
Figura 23. A atividade de merchandising e sua relao com a atmosfera da loja ..................... 158
Figura 24. ndices de produtividade por alocao em gndola .................................................. 160


XI

LISTA DE TABELAS

Tabela 1. Comportamento de compra do consumidor de auto-servio (EUA e Canad) ............ 18
Tabela 2. Comparao entre hbitos de compra (19982003) .................................................... 22
Tabela 3. Tipos de clientes em relao fidelidade a lojas ....................................................... 33
Tabela 4. Nmero de consumidores pesquisados por tamanho de loja ..................................... 168
Tabela 5. Preferncia de escolha dos produtos durante o ato de compra ................................... 194
Tabela 6. Produtos escolhidos em primeiro lugar durante as compras ...................................... 195
Tabela 7. Produtos escolhidos por ltimo durante as compras .................................................. 196

Apndice II

Tabela A. Caracterstica de freqncia loja pesquisada .......................................................... 226
Tabela B. Caracterstica dos consumidores com relao ao hbito declarado de planejar suas
compras ......................................................................................................................

226
Tabela C. Consumidores que efetivamente planejam suas compras por meio de listas formais
(declarado) ...................................................................................................................

226
Tabela D. Fidelidade lista de compras (declarada) ................................................................... 226
Tabela E. Fidelidade ao planejamento das compras (declarada) ................................................. 227
Tabela F. ndice de lembrana de itens comprados a mais ........................................................ 227
Tabela G. ndice de lembrana de itens comprados a menos .................................................... 227
Tabela H. Motivo declarado para a compra no planejada ........................................................ 227
Tabela I. A percepo do consumidor quanto posio do produto e a sua deciso por
compr-lo ...................................................................................................................

228
Tabela J . Motivo declarado para a no-compra de produtos que haviam sido planejados antes
da entrada na loja .......................................................................................................

228


XII

LISTA DE QUADROS

Quadro 1. Estudos iniciais sobre a compra no planejada (1945 a 1978) .................................... 19
Quadro 2. Papis de compra e suas motivaes ......................................................................... 24
Quadro 3. Categorias bsicas de produtos de consumo e tipos de deciso de compra .............. 29
Quadro 4. Caractersticas dos fatores desencadeadores da no-compra .................................... 55
Quadro 5. Fases do processo de deciso de compra do consumidor ......................................... 89
Quadro 6. Pioneiros do auto-servio no Brasil (de 1953 a 1959) ................................................ 130
Quadro 7. Impactos do stockout no comportamento de compra do consumidor ....................... 162
Quadro 8. Estrutura do instrumento de pesquisa de campo ....................................................... 170
Quadro 9. Principais tipos de exposio de mercadorias em supermercados e hipermercados
utilizados na pesquisa de campo ............................................................................

189


XIII

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1. Produtos com maiores ndices de compras no planejadas ...................................... 31
Grfico 2. Produtos com maiores ndices de compras planejadas ............................................. 32
Grfico 3. O impacto dos displays de ponto-de-venda no incremento de vendas de seis
categorias de produtos (EUA e Canad) ...................................................................

40
Grfico 4. Classificao da amostra por sexo e acompanhamento s compras ......................... 173
Grfico 5. Classificao da amostra por nvel de renda e grau de instruo ............................. 174
Grfico 6. Caracterstica de freqncia loja pesquisada ......................................................... 175
Grfico 7. Caracterstica de freqncia loja pesquisada em relao ao gnero, nvel de
renda familiar e grau de instruo do entrevistado .................................................

176
Grfico 8. Hbito de planejamento das compras em relao ao gnero, nvel de renda
familiar e grau de instruo do entrevistado .........................................................

177
Grfico 9. Caracterstica dos consumidores com relao ao hbito declarado de planejar suas
compras e preparar listas de compras .....................................................................

179
Grfico 10. Caracterstica dos consumidores com relao forma de planejar as compras e
ao cumprimento do planejado ................................................................................

180
Grfico 11. Cumprimento da lista de compras em relao ao gnero, nvel de renda familiar
e grau de instruo do entrevistado ........................................................................

181
Grfico 12. Cumprimento do plano de compras (sem lista) em relao ao gnero, nvel de
renda familiar e grau de instruo do entrevistado .................................................

182
Grfico 13. Consumidores que planejam suas compras e aqueles que efetivamente as
cumprem.................................................................................................................

183
Grfico 14. Plano de compras e seu efetivo cumprimento em relao ao gnero, nvel de
renda familiar e grau de instruo do entrevistado.................................................

184
Grfico 15. ndices de lembrana dos itens comprados a mais ou a menos............................... 185
Grfico 16. Motivo declarado para a compra no planejada ..................................................... 186
Grfico 17. Promoes com base em reduo real de preo e o tipo de exposio do produto
no ponto de venda ...................................................................................................

188
Grfico 18. Outros motivos declarados para a deciso indoor pela compra de produto no
previamente planejado ............................................................................................

190
Grfico 19. A percepo do consumidor quanto posio do produto na loja e a sua deciso
por compr-lo .........................................................................................................

191
Grfico 20. Motivo declarado para a no-compra de produtos que haviam sido planejados
antes da entrada na loja ..........................................................................................

192


XIV
Grfico 21. Tipo de exposio no ponto de venda dos produtos lembrados pelos
consumidores durante as compras ..........................................................................

193


15

PARTE I INTRODUO

Desde o surgimento do comrcio na antiguidade e, principalmente com o grande
crescimento de oferta de bens e servios industrializados a partir da Revoluo Industrial,
o ser humano passou a se defrontar com a necessidade de ter de escolher entre as vrias
opes de produto colocadas sua disposio. Ainda que para alguns essa possibilidade
de escolha possa ser prazerosa, sem sempre tomamos decises em momentos em que nos
sentimos bem ou nos deparamos com coisas que realmente gostaramos de ter. Mas o fato
que somos seres que necessitam de bens e servios para viver, e cumprimos a misso de
satisfazer nossas necessidades principalmente por meio das compras que fazemos ao
longo da vida.

Por razes que tm sido alvo de inmeras investigaes nas mais diversas reas do
conhecimento, percebemos nossas necessidades e nos lanamos tarefa de satisfaz-las
por maneiras que nem sempre parecem lgicas ou razoveis e, quase nunca previsveis.
Por esse motivo, tantos pesquisadores tm se dedicado, ao longo das ltimas dcadas,
dura tarefa de tentar desvendar, ainda que timidamente, os intricados mecanismos que
dirigem as pessoas no que se convencionou chamar de processo de compra do
consumidor.

E ainda que se possa ampliar quase que de forma ilimitada tudo aquilo que est
envolvido num ato de compra, este trabalho situa sua rea de estudos num tipo de
transao bem mais restrita, mas no menos significativa em termos de consumo: as
compras planejadas em lojas alimentcias que funcionam em sistema de auto-servio.
Para tanto, ser necessrio conceituar e delimitar o discurso de forma a compreender
melhor diversos contextos aqui abordados. Por esse motivo, temas como merchandising,
planejamento de compras, auto-servio, comportamento do consumidor, compra por
impulso e influncias externas no comportamento de compras necessitaro de uma
abordagem mais pormenorizada ao longo do texto.

No mais, importante ressaltar que uma boa leitura deste trabalho exigir o
conhecimento prvio, ainda que introdutrio, do que vem a ser merchandising de ponto-


16
de-venda em supermercados o que implica uma idia mesmo que vaga de suas tcnicas
e da forma como deve ser utilizado na construo de um ambiente propcio de vendas em
lojas de auto-servio.


17

1. TEMA E PROBLEMA DA PESQUISA

No contexto de um composto de marketing que procure incrementar vendas no
varejo ao mesmo tempo em que cria valor para os clientes, o merchandising deve ser
conceituado como uma tcnica de comunicao; tcnica essa especificamente empregada
para a melhoria do desempenho das vendas de bens de consumo em lojas de auto-servio.
No sentido de uma estratgia para bem apresentar o produto ao comprador potencial, ela
pode ser considerada to antiga quanto o prprio comrcio. Ademais, atualmente
irrefutvel, tanto para estudiosos como praticantes da rea de marketing, o fato de que o
merchandising exerce impacto por vezes decisivo no comportamento de compra dos
consumidores quando j esto dentro das lojas, inclusive agindo como um importante
catalisador da compra no previamente planejada. Sabe-se hoje que um dos momentos
crticos no processo de deciso do consumidor de varejo ocorre quando ele j est dentro
do estabelecimento (HAWKINGS, BELT e CONEY, 1998 e SOLOMON, 1999, entre
outros), j que nesse ambiente que o potencial comprador tende a agir de forma mais
impulsiva dando lugar ao que se convencionou chamar compra por impulso.

Pesquisas realizadas ao longo dos ltimos anos vm confirmando de forma
inequvoca que apenas uma pequena parte dos consumidores que freqentam lojas de
auto-servio cerca de 15% a 25%, dependendo da classe de produto analisada
procuram planejar com antecedncia o que e quanto comprar. Contudo, mesmo eles no
estaro imunes influncia do merchandising, pois como os demais tambm se submetem
aos efeitos de um ambiente em tudo planejado para ser especialmente favorvel criao
de desejos de consumo (ver Tabela 1).

Na Tabela 1 foram utilizados critrios que vo de uma compra inteiramente
planejada a decises tomadas dentro do ambiente da loja, e que levam em conta as
seguintes classificaes:

Compra especificamente planejada: um item ou marca especfica que o cliente
tenha planejado comprar antes de entrar na loja e que foi efetivamente adquirido
durante a visita ao estabelecimento.


18
Compra geralmente planejada: Um item qualquer cuja compra foi decidida antes
da entrada no estabelecimento, mas que se referia a uma categoria de produto, e
no a um item ou marca especficos

Tabela 1. Comportamento de compra do consumidor de auto-servio (EUA e Canad)
Classe de Produto
% Compras
Especificamente
Planejadas
% Compras
Geralmente
Planejadas
%
Substituies
de Produto
% Compras
No
Planejadas
% Decises
Dentro da
Loja
Primeiros socorros 7 10 83 93
Revistas e jornais 11 3 1 85 89
leo automotivo 21 79 79
Produtos para cabelos 23 4 5 68 77
Misturas alcolicas 23 6 4 67 77
Remdios para resfriados 28 35 19 18 72
Higiene oral 29 5 5 61 71
Produtos de tabaco 32 7 61 68
Cereais matinais 33 9 6 52 67
Cremes e escovas dentais 38 31 16 15 62
Anticidos e laxantes 39 37 12 12 61
Refrigerantes 40 3 5 52 60
Cosmticos faciais 40 34 11 15 60
Caf 42 5 6 47 58
Frutas frescas e vegetais 67 7 1 25 33
Mdia Total do Estudo 30% 6% 4% 60% 70%
Fonte: Adaptado de POPAI 1995 e POPAI 1992 In: Hawkins, Belt e Coney (1998, p.592)

Substituio de produto: uma mudana de um item geralmente ou especificamente
planejado por um substituto funcional.

Compra no planejada: um item comprado que o cliente no tinha em mente
quando entrou na loja.

Deciso dentro da loja: a soma total de compras geralmente planejadas,
substituies de produto e compras no planejadas.


19
A compra por impulso pode adquirir diversas conceituaes, como se ver na seo
6.2, mas, de maneira geral, pode-se dizer que um fenmeno comportamental
manifestado quando um consumidor experimenta uma repentina freqentemente
poderosa e persistente necessidade de comprar algo de forma imediata (ROOK, 1987,
p.191, traduo nossa). Segundo sondagens de mercado realizadas nos Estados Unidos,
trata-se de um comportamento extremamente freqente e que no se d apenas quando as
pessoas esto diante das prateleiras de supermercados e hipermercados, j que sua
ocorrncia pde ser identificada, pelo menos uma vez em maior ou menor grau, em at
90% de compradores dos mais variados segmentos de consumo (WELLES apud COSTA,
2002).

Quadro 1. Estudos iniciais sobre a compra no planejada (1945 a 1978)
Autor(es) Ano Tipo de Produto Tipo de Loja
% de Compra
No
Planejada
DuPont 1945
Alimentos, artigos
de higiene e limpeza
Supermercados 38,2%
DuPont 1949
Alimentos, artigos
Supermercados 38,4%
DuPont 1954
Alimentos, artigos
Supermercados 48,0%
DuPont 1959
Alimentos, artigos
Supermercados 50,9%
DuPont 1965
Alimentos, artigos
Supermercados 50,0%
Clover 1950
Lojas de variedades
Supermercados
Postos de gasolina
Livrarias
Lojas de mveis
60,5%
26,0%
14,8%
14,7%
3,8%
West 1951
14 categorias,
incluindo balas,
cosmticos,
padaria/confeitaria,
jias e bijuterias,
acessrios de moda
Supermercados
Farmcias
Lojas de variedade
Lojas de departamento
43,5%
26,6%
41,5%
33,6%


20
POPAI 1963
Mais de 50 tipos de
medicamentos sem
receiturio
Farmcias com
atendimento de balco
Farmcias com
atendimento de auto-
servio
11,0%

22,0%
Kollat e Willey 1967
64 artigos de
supermercados
Supermercados 50,5%
Williams e Dardi 1972
Moda feminina e
masculina, cama-
mesa-banho
Lojas de especialidade
Lojas de desconto
33,0%
37,0%
31,0%
Prasad 1975
Moda masculina e
feminina, bazar e
papelaria
Lojas de desconto
39,3%
62,4%
Bellenger, Robertson e
Hirschman
1978
Lingerie
Cosmticos
Acess. masculinos
Padaria/confeitaria
J ias e bijuterias
27,0%
33,0%
40,0%
55,0%
62,0%
Fonte: Adaptado de Cobb e Hoyer apud Costa (2002, p.27)

Em uma srie de estudos clssicos sobre o comportamento de compra das pessoas
realizados entre os anos 40 e 70 nos Estados Unidos, vrios autores relataram altos
ndices de deciso no planejada para a maioria dos produtos investigados (ver Quadro 1).
Em outro caso, um informe interno da companhia norte-americana Dow apontou que
apenas cerca 3% do total de consumidoras de lojas que operam no sistema de auto-servio
(sem referncia aos critrios de amostragem) efetivamente adquiriam os produtos que
haviam planejado comprar nas lojas ([197?], no paginado).

Em dados mais recentes, o POPAI Brasil (a filial local do Point-of-Purchase
Advertising International) relata o mesmo tipo de estatstica adaptada ao mercado
brasileiro, onde mostra, alm do fato de que os consumidores locais so cada vez menos
fiis aos supermercados em que fazem suas compras, uma srie de outros dados
interessantes. Comparado com os resultados de 1998, por exemplo, um estudo mais
recente realizado em 2003 revelou que houve um crescimento de 16% no nmero de
consumidores que fazem compras sozinhos. Esses consumidores so constitudos em sua
maioria de homens na faixa etria de 40 anos ou mais, tm alto poder aquisitivo e quase


21
sempre preferem ir ao supermercado em dias teis. No entanto, a maioria dos
freqentadores de super e hipermercados ainda se constitui predominantemente de
mulheres, donas-de-casa, com idade entre 30 e 49 anos. Um outro dado importante
revelado pela pesquisa mais recente do POPAI de que a lista de compras no est
presente em todas as idas aos supermercados. Embora 62% dos entrevistados tenham
afirmado manter esse hbito, apenas 25% tinham efetivamente uma lista mo no
momento da pesquisa. Outro dado representativo foi o de que, das pessoas que fazem uso
de listas de compras, 64% tm maior poder aquisitivo (classes A e B), enquanto entre os
consumidores de menor renda (D e E) esse porcentual de 55% (POPAI, 1998; 2003).

O novo estudo apresentado pelo POPAI considera uma amostra de 1.860
consumidores de 31 lojas de supermercado e hipermercado de quatro grandes cidades
brasileiras (So Paulo, Rio de J aneiro, Belo Horizonte e Porto Alegre), e aponta ainda que
o nmero de pessoas que faz uso de encartes ou outros materiais promocionais para o
planejamento das compras teve uma ligeira queda em relao ao estudo de 1998 (de 86%
para 81%). Por outro lado, o nmero de consumidores que escolhem o supermercado em
funo desse tipo de material informativo aumentou, no mesmo perodo, de 32% para
42%, o que demonstra uma preocupao crescente com os preos. Alguns dados
comparativos entre as duas pesquisas podem ser vistos na Tabela 2.

A constatao de que o consumidor est ficando menos tempo na loja em cada ida
que faz ao supermercado significa que est se tornando mais objetivo em suas compras e
evitando circular desnecessariamente. Esse fato tem grande impacto sobre as vendas,
tornando mais importante ainda a correta aplicao das tcnicas de merchandising como
ferramenta de comunicao e de facilitao de compras. Como se sabe, o tempo de
permanncia no estabelecimento um dos provveis fatores que determinam compras
maiores (ANGELO, SIQUEIRA e FVERO, 2003; KELLARIS e ALTSECH, 1992;
MICHON e CHEBAT, 2003 e MILLIMAN, 1982; 1986).

Um outro fator lembrado pelas pesquisas diz respeito a um problema comum
decorrente da uma m gesto de estoques no varejo e que pode afastar ainda mais o
consumidor das lojas: as constantes faltas de mercadorias nas gndolas, cujo termo mais


22
conhecido entre os supermercadistas ruptura de estoques
1
. O quadro apresentado pela
crescente exigncia dos consumidores, aliada concorrncia cada vez mais agressiva
entre os auto-servios no Brasil, s poder ser enfrentado com o aprimoramento dos
servios e do atendimento. A comear pela correta aplicao das tcnicas mais
elementares de merchandising de ponto de venda, dentre elas a de evitar a qualquer custo
a falta de produtos nas gndolas, uma das principais causas de insatisfao dos
consumidores.

Tabela 2. Comparao entre hbitos de compra (19982003)
Fato analisado
Total em
1998
Total em
2003
Pessoas que utilizam os encartes promocionais das lojas para o
planejamento de suas compras.
86% 81%
Pessoas que costumam escolher o supermercado em funo
dos encartes promocionais das lojas.
32% 42%
Pessoas que afirmaram fazer suas compras sempre ou na
maioria das vezes numa mesma loja.
85% 75%
Tempo mdio de durao de cada compra. 1h 18min 48min
Fonte: POPAI Comportamento do Consumidor no Ponto-de-Venda (1998; 2003)

De acordo com Claudio Czapski, superintendente da ECR Brasil associao
voltada para o fomento da atividade supermercadista no Brasil , pelas perdas nas
vendas que afetam as lojas e seus fornecedores e a insatisfao causada ao consumidor, a
reduo das rupturas nas gndolas deveria ser uma preocupao diria dos
supermercados. Para ele, o maior obstculo que dificulta o combate desse problema
identificar as suas origens, que podem estar em um ou vrios pontos da cadeia de
abastecimento (CZAPSKI, 2004).

1
O termo possui vrios sinnimos no comrcio brasileiro, como quebra, quebra de estoques, rupturas, faltas e
outras. A denominao stockout, apesar de pouco empregada no Brasil, a mais usada na bibliografia principalmente de
origem estrangeira e a que se utilizar neste trabalho.


23

1.1. PLANEJAMENTO DE COMPRAS DE BENS DE CONSUMO

O fato de as pessoas que freqentam supermercados e hipermercados
demonstrarem um comportamento que sugere grande inconsistncia entre plano e
realidade de compras, isto , entre o que pretendiam comprar antes de entrar na loja e o
que efetivamente compram quando esto l, evidencia que h elementos intrnsecos ao
interior desses estabelecimentos que exercem presso sobre seus planos de compras.
Nesta seo se abordar, antes que sejam colocadas as vrias situaes relativas ao tema,
alguns conceitos que ajudaro a estabelecer parmetros teis para uma discusso adiante
um pouco mais detalhada de todo esse contexto. Entre os pontos a esclarecer aqui esto as
primeiras consideraes relacionadas aos vrios tipos de varejo, de produtos, de
compradores e de compras.

De maneira geral, uma parte substancial da literatura de marketing divide os
processos comportamentais de compra entre os do tipo organizacional e os do tipo
pessoal. Por um lado, no mbito organizacional, esto includos aqueles procedimentos de
compras de bens e servios para emprego em organizaes de quaisquer natureza, cujo
fim a produo de outros bens ou servios; e, por outro, no mbito pessoal, aqueles
voltados para a compra de bens e servios de uso ou consumo estritamente pessoal
(COBRA, 1985; 1982; CHURCHILL e PETER, 2003; ENIS, 1983; EVANS e
BERMAN, 1987; KOTLER, 1981; 1986; 1998; 2002; KOTLER e ARMSTRONG, 1999;
LAS CASAS, 2004 e McCARTHY, 1982, entre outros). Adaptando uma observao de
Kotler (2002, p.182) sobre o papel contemporneo do marketing, podemos dizer que
consumidor aquele indivduo que seleciona, compra, usa e descarta artigos, servios,
idias ou experincias para satisfazer suas necessidades e seus desejos pessoais. Para
Churchill e Peter (2003, p.4), consumidores so pessoas que compram bens e servios
para seu prprio uso ou para presentear outras pessoas. J Evans e Berman (1987, p.116)
definem que o consumidor final compra bens e servios para uso pessoal, familiar ou


24
para emprego domstico, enquanto o organizacional, para produo, operao ou
revenda.

De maneira geral, o consumidor estar desempenhando um ou mais papis no
momento da compra, dependendo da situao ou objetivos que tenha. Conforme Sheth et
al., podem-se identificar trs tipos de papis para um indivduo que esteja atuando em
uma transao com bens de consumo: comprador, usurio e pagador. Ele desempenha o
papel de comprador quando participa da busca e da compra efetiva do produto; assume o
de usurio quando quem consome ou utiliza o produto, usufruindo dos benefcios que
ele proporciona; ou o de pagador, quando quem paga pela transao (SHETH, MITTAL
e NEWMAN, 2001). Para esses autores, dependendo do papel que desempenhar durante o
procedimento de compra, haver diferentes conjuntos de valores e motivaes por trs de
seu comportamento, conforme detalha o Quadro 2, mais adiante.

Quadro 2. Papis de compra e suas motivaes
Papel desempenhado pelo
comprador
Valores e motivaes principais do comprador
Usurio
Motivado por valores de desempenho do produto ou
servio, alm dos provveis benefcios de ordem
social ou emocional que ele possa trazer.
Comprador
Motivado por aspectos relacionados com os servios
prestados na hora da compra, a convenincia e a
personalizao do atendimento.
Pagador
Motivado pelos aspectos financeiros da transao,
tais como preo, facilidades de pagamento ou formas
de obteno de crdito.
Fonte: Adaptado de Sheth, Mittal e Newman (2001)

Evidentemente, os clientes em geral no costumam desempenhar apenas um papel
de cada vez em cada transao que realizam. Na verdade, bem mais provvel que
desempenhem mais de um, como quando so compradores e pagadores, mas no usurios
de um produto (uma me comprando fraldas descartveis para seu beb, por exemplo) ou
usurios e pagadores, mas no compradores (muitos maridos, por exemplo, acompanham
suas mulheres ao supermercado, usam a maior parte do que l adquirido e pagam as
contas no caixa, mas no participam da compra em si nem decidem o que ser comprado).


25
Outros podem assumir o papel de usurios e compradores, mas no de pagadores (como,
por exemplo, uma criana escolhendo material escolar num hipermercado) ou, ainda, os
trs papis ao mesmo tempo uma situao que , provavelmente, a mais comum no dia-
a-dia das pessoas. Para cada uma dessas combinaes ocorrer de igual forma, num nico
processo de compra, uma mescla de valores e motivaes que so caractersticos de cada
papel, produzindo no consumidor sentimentos complexos e que por vezes, dependendo do
produto, exigiro um alto grau de envolvimento, como se ver mais frente nas
discusses sobre processos de deciso de compra.

No entanto, a maneira como se compra no depende apenas da motivao de quem
compra. Ela est relacionada com muitos outros fatores que tm impacto determinante em
todo o processo como, entre outros, o que e onde se compra. Considerando que o varejo
atravs das lojas de auto-servio se tornou um dos principais canais de compras para
praticamente todos os tipos de produto no Brasil, representando mais de 6% da gerao
de todo o Produto Interno Bruto nacional (SAAB et al., 2000), conveniente defini-lo um
pouco melhor. Assim, pode-se dizer que existem no mercado hoje inmeros formatos de
lojas voltadas para o comrcio varejista de bens de consumo. Segundo Fernandes (1999),
os principais critrios utilizados para definir claramente um varejo so sua localizao,
rea til de vendas, composto dos produtos posto venda, tipos de servio que oferece,
nmero de caixas registradoras (checkouts) e faturamento anual.

Este trabalho, em funo das questes que pretende analisar, tem por objetivo focar
sua ateno num tipo especfico de varejo, o qual constitudo por lojas onde as vendas
baseiam-se quase que na totalidade sob o sistema de auto-atendimento: os supermercados
e hipermercados. De acordo com a definio da ABRAS Associao Brasileira dos
Supermercados, supermercado todo estabelecimento varejista que, adotando auto-
servio, expe e vende no mesmo local, permanentemente, gneros alimentcios, artigos
de consumo imediato e utilidades domsticas e explorado por uma pessoa fsica ou
jurdica
2
. Segundo Supermercados (1993, p.33), esta definio seria superada pela rpida
diversificao do setor, o que exigiria a adoo de outros critrios, como a rea ocupada,
para caracterizar as lojas alimentares como auto-servio. Assim, uma definio mais
atual de supermercado pode ser dada por caractersticas como: 1. ser um estabelecimento

2
Da definio estabelecida pela Ata da 136 Reunio de Diretoria, em 24 de outubro de 1972, Livro 02, Associao
Brasileira dos Supermercados (apud SUPERMERCADOS, 1993:33).


26
fortemente orientado venda de alimentos, os quais so distribudos em sees
especializadas (mercearia, carnes, frios, laticnios, hortifrutis, entre outros); 2. possuir
uma rea de produtos no-alimentares, com artigos geralmente dirigidos ao consumo
domstico mais imediato; e 3. atendimento pelo sistema de auto-servio, isto , a no
presena de vendedores na rea de vendas e o pagamento feito somente ao final das
compras (SILVA, 1990).

Quanto aos hipermercados, a classificao em termos de sistema de vendas
bastante semelhante. Segundo Silva (1990, p.26), o hipermercado tambm uma loja de
auto-servio, mas com a particularidade de operar sob o sistema one-stop-shopping, isto
, dentro de uma nica rea contnua de vendas, procurar atender a praticamente todo tipo
de necessidade do consumidor, seja de produtos alimentcios ou no. Assim, percebe-se
que ambos, supermercados e hipermercados, so lojas de grande trfego de consumidores,
que freqentam o estabelecimento de maneira assdua e cujo objetivo realizar compras
de bens de consumo domstico e rotineiro. , portanto, onde deve se dar a maior
incidncia de impactos produzidos por tcnicas de merchandising, com algum tipo de
conseqncia na planificao, formal ou no, das compras de bens de consumo.

Quanto ao planejamento de compras em si, o layout das lojas de auto-servio,
independentemente de terem um formato de supermercado ou hipermercado, parece ter
servido sempre como uma importante lista de compras, pelo menos para a maior parte
dos consumidores. Os dados que apontam o grande nmero de mudanas de planos de
compras durante a permanncia dentro dessas lojas parecem corroborar essa afirmativa.
Ademais, a prtica tem demonstrado que as pessoas parecem ir s compras nesses
estabelecimentos j contando com esse tipo de facilidade. Talvez por isso mesmo, no se
dem ao trabalho de preparar listas formais muito detalhadas, ou mesmo qualquer outro
tipo de lembrete por escrito. Engel, Blackwell e Miniard (1995) analisaram em detalhes o
processo de compra de bens de consumo e propuseram classific-lo em trs categorias
quanto ao nvel de planejamento:

Compra totalmente planejada: quando tanto a marca quanto o produto so
escolhidos com antecedncia ao ato da compra no ponto de venda;


27
Compra parcialmente planejada: quando a escolha da marca tomada no ponto de
venda; e

Compra no planejada: quando a escolha do produto e da marca realizada no
ponto de venda.

Esses mesmo autores (2000), no entanto, observam que o fato de uma compra no
ter sido expressada verbalmente ou por meio de uma lista de compras no significa
necessariamente que ela no tenha sido planejada. Assim, razovel supor que muitas
pessoas planejam apenas mentalmente suas compras, dirigindo-se aos supermercados
certas de que o ambiente propcio preparado por gerentes de lojas e seus colaboradores da
indstria far sua parte, facilitando tanto a busca quanto o acesso ao que desejam. Pode-se
deduzir, em vista desse fato, que h um carter fortemente racional e intencional nesse
tipo de comportamento por parte dos consumidores nas compras rotineiras que realizam
em super e hipermercados. Com relao a esse fato, Engel et al. salientam que:

[...] compradores, geralmente fazem uso intencional da exibio dos
produtos em pontos-de-venda de mercadorias de massa como se fosse uma
lista de compras substituta. Em outras palavras, a exposio oferece um
lembrete de uma necessidade e a compra acionada. O processo ativo de
informao na loja tambm pode acionar novas necessidades. (ENGEL,
BLACKWELL e MINIARD, 2000, p.155)

No entanto, nem todas as compras realizadas pelos consumidores no varejo estaro
associadas a reaes impulsivas ou no planejadas. H na verdade dois aspectos que
costumam ter influncia significativa sobre na deciso a ser tomada e, conseqentemente,
no grau de planificao que receber do indivduo: o primeiro deles refere-se ao tipo de
deciso envolvida no processo; o segundo, categoria de produto de consumo envolvida
na transao. Com relao aos processos de deciso, alguns autores tm sugerido uma
classificao com trs nveis distintos de deciso: 1. soluo extensiva de problemas, que
se d em decises onde h grandes riscos envolvidos (como, por exemplo, a aquisio de
um imvel ou de um carro novo); 2. soluo limitada de problemas, quando o risco ainda
existe, mas num nvel menor, ou significativamente menor (por exemplo, a compra de um
mvel, uma pea de vesturio ou um eletrodomstico); e 3. soluo de problemas de
rotina, onde o risco muito baixo (como, por exemplo, a compra de alimentos em geral
ou de artigos descartveis) (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1986 e HOWARD e


28
SHETH, 1969). Deve-se entender risco, neste contexto, como a possibilidade de
arrependimento ps-compra, seja ele motivado pelo valor monetrio envolvido ou outro
qualquer, mas sempre em termos de uma concluso, pelo consumidor, de que o conjunto
dos custos assumidos superou o conjunto de benefcios esperados.

Essa dissonncia cognitiva
3
ps-compra est intimamente relacionada com o tipo de
bem desejado pelo consumidor e, a esse respeito, pode-se dizer que h diversas maneiras
de se classificar um produto. Kotler (2002), por exemplo, prefere defini-los segundo a
durabilidade, a tangibilidade e o uso a que se destinam (consumidor ou empresarial). J
Churchill e Peter (2003) preferem separar bens tangveis de intangveis (servios) antes
de partir para uma classificao de acordo com a sua aplicao (consumo ou industrial).
Porm, a partir do ponto em que se define o que um bem de consumo, e no obstante
uma ou outra diferena mais ou menos conceitual, em geral a literatura de marketing
classifica os bens de consumo segundo dois critrios: 1. durabilidade relativa, e 2.
disponibilidade do produto ou percepo do consumidor. A classificao por durabilidade
relativa a mais difundida, mas tambm menos significativa, j que considera os bens de
consumo em funo de critrios de vida til, que so, alm de subjetivos, pouco precisos.
Segundo esse entendimento, os bens de consumo durveis so aqueles cuja vida til
representada em termos de anos; os no-durveis, os de uso ou consumo imediato,
ficando os semidurveis num meio-termo (PARENTE, 2000). Mas h vises distintas
sobre o tema, com autores que sequer consideram nessa classificao a categoria dos bens
semidurveis.

Por esse motivo, uma tipologia mais conveniente pode ser a que categoriza os
produtos de consumo em bens de convenincia, compra comparada e especialidade, j
que a partir dela possvel associar melhor a extensa gama dos produtos de consumo com
outras abordagens, como caractersticas de preo, comunicao, distribuio ou tipos de
deciso de compra (CHURCHILL e PETER, 2003; McCARTHY, 1982; KOTLER, 1981;
1986; 1998; 2002 e KOTLER e ARMSTRONG, 1999, entre outros). Vrios autores,

3
A dissonncia cognitiva ou remorso do comprador refere-se a um desconforto de origem psicolgica a que o
consumidor est sujeito depois da deciso de compra, variando de intensidade na razo direta com que cresce a
complexidade do processo ou, de maneira mais especfica, de certos fatores envolvidos nessa deciso, como a importncia
da compra para o consumidor, o preo do produto, o grau de complexidade ou de novidade em caractersticas do produto ou
no seu todo, ou, ainda, o nmero de opes disponveis no mercado com caractersticas semelhantes ao do produto escolhido
(CHURCHILL & PETER, 2003). Ou, dito de uma forma mais estrita, dissonncia cognitiva a funo relativa entre a
importncia geral da deciso e a atrao existente em cada uma das alternativas rejeitadas (STRAITS, 1964).


29
incluindo Kotler (1998; 2002), relacionam uma quarta categoria: a dos produtos no
procurados, isto , bens que os consumidores no conhecem ou normalmente no pensam
em comprar, como jazigos, aplices de seguro de vida ou exames de cncer de mama ou
prstata. Ainda que possa haver fundamentao para a classificao, no se considerar
aqui essa quarta categoria, j que no se enquadra de forma apropriada ao tipo de
comercializao aqui discutido. O Quadro 3 mostra uma classificao de produtos de
consumo bem aceita e suas caractersticas mais importantes, tanto quanto ao
gerenciamento quanto ao tipo de deciso de compra envolvida:

Quadro 3. Categorias bsicas de produtos de consumo e tipos de deciso de compra
Categoria de
bem de
consumo
Caracterstica do
preo
Caracterstica da
promoo e da
venda
Caracterstica da
distribuio
Tipo de deciso de compra
Bens de
convenincia
Relativamente
baixo em
comparao com
as outras
categorias
Mdia de massa;
grande nfase em
vendas por
sistema de auto-
servio.
Ampla e
intensiva; dar
suporte a venda
de massa.
Tomada de deciso
rotineira, com baixo
envolvimento do
consumidor. Deciso de
compra muito rpida; busca
mnima de informaes.
Bens de
compra
comparada
Moderado em
comparao com
as outras
categorias
Mdia seletiva;
alguma nfase em
vendas pessoais
Seletiva; em
ntima
associao com
intermedirios
que satisfaam
certos critrios
Tomada de deciso
limitada, com envolvimento
moderado do consumidor.
Tempo necessrio para
busca de informao e
deciso final pode ser
consideravelmente maior.
Bens de
especialidade
Relativamente
caro em
comparao com
as outras
categorias
Mdia exclusiva;
nfase total em
vendas pessoais
Exclusiva;
trabalhar com
um nico, ou
ento com
pouqussimos
intermedirios.
Tomada de deciso
extensiva, com alto
envolvimento do
consumidor. Tanto o tempo
necessrio para a busca de
informaes como a deciso
final pela compra podem ser
consideravelmente longos.
Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2003)

Mas, diante de um mercado altamente concorrido, como o varejo de bens de
consumo, e com tantas opes de produtos similares disponveis, a ambientao interna
de supermercados e hipermercados no vai buscar apenas a facilitao das compras; mais


30
do que isso, ela procura seduzir o cliente por meio de apelos principalmente visuais mas
no apenas deste tipo. Elementos os mais variados, como cores, sons, aromas e a prpria
distribuio das mercadorias no espao de venda, tambm so, como se discutir com
mais detalhes nas sees 7.3 e 7.4, aspectos de grande importncia no esforo que o
varejista faz para convencer seus clientes a comprar.

Contudo, se o planejamento informal do consumidor pode ser tomado como um ato
intencional, o mesmo no pode ser dito quanto ao resultado no ponto de venda. Isso
porque parte das compras realizadas no varejo pode ser rotulada de impulsiva, e esse tipo
de compra no visa necessariamente a soluo efetiva de um problema de consumo, mas
devem ser vistas muito mais por uma perspectiva emocional de busca do prazer. De
acordo com o pesquisador Dennis Rook, as compras por impulso so, em geral, sempre
acompanhadas de pelo menos uma das seguintes caractersticas comportamentais:

Espontaneidade Ocorre quando a compra inesperada, resultado de um
impulso que leva o consumidor a comprar na hora. Resulta de estmulos
geralmente visuais e que ocorrem no prprio ponto de venda.

Poder, compulso e intensidade Sentimentos geradores de motivaes que
impelem o indivduo a agir imediatamente, pondo de lado quaisquer outros
sentimentos.

Excitao e estimulao Emoes que caracterizam anseios repentinos de
comprar. Em geral, esto associados a comportamentos classificados pelos
indivduos como sendo excitantes, emocionantes ou selvagens.

Descaso pelas conseqncias Nesse caso, o desejo de compra pode ser to
incontrolvel que possveis resultados negativos advindos da ao so
sumariamente ignorados (ROOK, 1987, traduo nossa).

Em supermercados e hipermercados, onde os produtos colocados a venda so na sua
grande maioria bens de convenincia cujo processo de compra do tipo rotineiro e muitas
vezes impulsivo, j se identificou que mesmo nos casos onde o cliente planeja a compra,
dos doze itens predefinidos em mdia adquirem-se, ao final, em torno de 44, ou mais de


31
trs vezes o que se pretendia originalmente (GARCIA e MERLO, 2003). O impacto dessa
sbita alterao de planos pode ser em parte evidenciado pela existncia no varejo de
categorias de produtos cujo impulso para uma compra no planejada muito grande,
como no caso de certos itens tidos como suprfluos ou cuja reposio no considerada
urgente pelo consumidor, como os que se pode ver no Grfico 1 abaixo:

Grfico 1. Produtos com maiores ndices de compras no planejadas
99%
99%
97%
96%
96%
94%
94%
92%
91%
Sobremesas prontas
Itens de bazar
Sobremesas
Guloseimas
Salgadinhos
Perfumaria
Utilidades do lar
Calados/Vesturio
Sobremesas/Lcteos

Fonte: POPAI Comportamento do Consumidor no Ponto-de-Venda (1998)

Ademais, ao se fazer uma comparao entre produtos cuja compra no foi planejada
com outros onde o consumidor j entrou no estabelecimento esperando adquiri-lo, ainda
assim se pode perceber uma enorme discrepncia entre as duas formas de comprar
quando o sistema baseado no auto-servio. De acordo com Garcia e Merlo (2003, p.49),
citando dados da pesquisa do POPAI Brasil realizada em 1998, ao se comparar alguns
produtos com maior e menor ndice de inteno de compra (parte desses dados pode ser
vista nos Grficos 1 e 2), possvel perceber que entre os produtos de maior ndice de
compra no planejada, nenhum apresentou mais de 9% de compra planejada, enquanto
entre os produtos com maior ndice de compra planejada, apenas trs apresentaram
ndices superiores a 50% de planejamento de compra. Essa caracterstica, alm de
evidenciar apelos diferentes compra contidos em cada produto em funo da categoria a
que pertence e importncia ou premncia que o consumidor lhe atribui, demonstra que o
comportamento do consumidor dentro de um estabelecimento de auto-servio pende
sensivelmente para reaes de natureza impulsiva, o que d ao trabalho de merchandising
de ponto-de-venda uma importncia muito grande no conjunto de apelos que podem ser
eletivamente controlados dentro de um estabelecimento comercial.


32
Esses aspectos relativos impulsividade da compra sero novamente abordados
mais adiante, mas j do uma idia da complexidade de sentimentos que podem estar
envolvidos num processo de deciso dentro de um supermercado. Ademais, aos muitos
comportamentos de compra que as pessoas apresentam num auto-servio pode-se ainda
acrescentar os casos em que, apesar de plenamente satisfeitas com seus produtos ou
marcas preferidos que supostamente j so bem conhecidos , elas simplesmente
partem em busca de novas experincias de consumo, aparentemente sem qualquer razo e
num tipo de ao particular que Engel et al. (1986, p.39) classificaram de caso especial
do comportamento de busca de variedades. Originalmente apontado por Venkatesan
(1973), que sugeriu que o fato pudesse estar relacionado com o tdio presente em alguns
estados de humor, a troca freqente de produtos e marcas por clientes que esto satisfeitos
com seus itens atuais um problema que continua a desafiar pesquisadores e executivos
da indstria de bens de consumo a buscarem novas alternativas de comunicao com seus
mercados. Hoje se sabe que o consumidor necessita de certos nveis constantes de
estmulo para permanecer fiel a um produto ou marca. Quando esse estmulo no lhes
dado, inicia-se um processo de busca por novidades atravs de um comportamento
exploratrio de consumo.

Grfico 2. Produtos com maiores ndices de compras planejadas
28%
31%
32%
32%
42%
43%
51%
51%
56%
Caf solvel
Leite emp
Creme dental
leo comestvel
Caf emp
Acar
Frios
Sabo emp
Arroz

Fonte: POPAI Comportamento do Consumidor no Ponto-de-Venda (1998)

Finalmente, deve-se considerar ainda, para uma melhor contextualizao do
planejamento de compras em supermercados, o fenmeno do cherry-picking, ou
comportamento de caa-ofertas. De acordo com Hoch e Fox (2003), um nmero
crescente de pessoas tem se dedicado a gastar parte de seu tempo procurando ofertas de
preos em vrias lojas, antes de se decidir onde comprar e esse comportamento no se
restringe, no caso, aos produtos de compra comparada: bens de consumo durveis de


33
preo relativamente alto. Trata-se de pesquisar ofertas de produtos de uso continuado e de
baixo valor agregado, como alimentos e itens de higiene pessoal ou domstica. A esse
respeito, como pode ser observado na Tabela 3, uma pesquisa realizada h alguns anos
nos Estados Unidos classificou os clientes de supermercados em trs categorias, segundo
seu grau de fidelidade s lojas.

O fenmeno do cherry-picking, ou caa-ofertas, um comportamento que surge
como mais um alerta aos varejistas, j que revela uma tendncia crescente maximizao
de valor pelos consumidores sem uma contrapartida segura aos comerciantes. Segundo
esses autores, tanto a loja preferida do consumidor, mas principalmente a loja alternativa,
sairo perdendo se o caminho escolhido for a guerra de preos (HOCH e FOX, 2003). De
acordo com os dados da pesquisa, os supermercadistas simplesmente deveriam aceitar
que a procura por ofertas uma realidade e investir num esforo direcionado para induzir
os consumidores a comprar outros itens, fazendo uso de estratgias de merchandising
como, por exemplo, colocar os produtos com preos mais atrativos ou em promoo em
reas que forcem o trfego dos clientes por toda a loja.

Tabela 3. Tipos de clientes em relao fidelidade a lojas
Tipo Caractersticas
Participao
no total
Clientes fiis

Clientes que compram do mesmo varejista em
mais de 80% das vezes.

27%
Clientes inconstantes

Clientes que compram de diversos varejistas,
porm no no mesmo dia.

55%
Caadores de ofertas

Clientes que compram em duas ou mais lojas no
mesmo dia, no mnimo uma vez por ms (muitos
compram at com maior freqncia).

18%
Fonte: Adaptado de Sheth, Mittal e Newman (2001)


34
Apesar de no diferirem muito dos demais tipos de clientes ou mesmo do restante
da populao em geral, entre algumas das caractersticas mais perceptveis dos caa-
oferta esto os seguintes pontos:

Pertencem a uma faixa etria um pouco mais elevada que a dos clientes fiis ou
inconstantes (boa parte constituda de profissionais aposentados, o que explica
a disponibilidade de tempo para mltiplas visitas s lojas).

Compram com mais freqncia, porm em menores quantidades.

Esto mais bem informados sobre preos de mercado e preferem embalagens de
tamanhos maiores.

Compram consideravelmente mais de mercadorias em promoo, preferindo
estocar grandes quantidades desses produtos em casa, ainda que com isso
comprometam espao precioso em residncias que dispem de reas privativas
cada vez mais reduzidas.

So menos leais tanto a lojas quanto a marcas de produtos.

Visitam pelo menos duas lojas por dia de compra.

De acordo com a pesquisa, que foi realizada na cidade de Chicago, Estados Unidos,
ao se considerar o efeito desse tipo de consumidor sobre os varejistas, parece bvio que
provavelmente sero menos lucrativos para as loja que os demais, principalmente para as
lojas secundrias em comparao com as principais, pois no apenas elas vendem menos
por cliente como tambm obtm margens menores sobre os produtos que vendem a esses
clientes os quais, por sinal, escolhem apenas aquilo que consideram o melhor,
deixando todo o resto da mercadoria oferecida de lado (HOCH e FOX, 2003).

Como se pode ver pelo apresentado at aqui, as inmeras motivaes que esto
presentes no comportamento humano, bem como os intrincados processos que direcionam
as preferncias por marcas, no podem ser discutidos num trabalho dessa natureza. Alm
da abrangncia e profundidade que uma abordagem desses temas exigiria, no est no


35
escopo desta dissertao aprofundar-se em tais mecanismos alm do estritamente
necessrio para se elaborar uma discusso sobre se e porque se do certas mudanas de
comportamento de compra num espao (supermercados e hipermercados) e numa
situao (compras previamente planejadas) bem definidos.

Muitas questes surgem naturalmente a partir de todas essas consideraes. A
primeira delas diz respeito ao nmero de pessoas que eventualmente definem suas listas
de compras antes de ir ao supermercado, mas mudam de idia quando j esto dentro da
loja e acabam comprando mais ou menos do que havia sido planejado. Outro
interessante questionamento pode ser quanto aos fatores internos da loja que tenderiam a
levar esses consumidores a reconsiderar seu plano inicial. Outro tpico intrigante, no caso
de confirmao do anterior, poderia ser o de apontar se esses fatores estariam
efetivamente relacionados com uma prtica correta ou incorreta das tcnicas de
merchandising. Responder a todos esses questionamentos de forma conclusiva requereria
um esforo extraordinrio; e no apenas metodolgico, mas principalmente de coleta e
processamento de dados quantitativos que exigiriam amostras muito maiores que as
utilizadas aqui, o que extrapola as possibilidades de um trabalho dessa natureza.

Assim, decidiu-se por um projeto que eventualmente possa levantar e analisar essas
questes de forma mais geral mas que, no seu desenvolvimento, procurar concentrar-se
num tema central, o qual se resume na seguinte pergunta:

Podem, efetivamente, as tcnicas de merchandising interferir no ambiente de vendas de
um estabelecimento supermercadista a ponto de provocar alteraes no plano de
compras de um consumidor que j se encontra dentro da loja?


36

2. OBJETIVOS

De acordo com Lakatos e Marconi (1985), o objetivo geral de um trabalho
cientfico e acadmico deve relacionar-se com o contedo intrnseco, quer dos fenmenos
ou eventos, quer das idias estudadas. J quanto aos objetivos especficos, estes devem
comportar certa funo intermediria e instrumental, permitindo, de um lado, atingir o
objetivo geral e, de outro, aplicar este a situaes particulares (LAKATOS e
MARCONI, 1985, p.102). Sendo assim, os objetivos deste trabalho so os seguintes:

2.1. OBJETIVO GERAL

Analisar a reao dos consumidores frente a diversas aes de merchandising
produzidas em supermercados e hipermercados e as eventuais diferenas entre
sua inteno de compra e sua compra de fato quando j dentro desses
estabelecimentos.

2.2. OBJETIVOS SECUNDRIOS

Estabelecer uma relao comparativa entre consumidores que planejam suas
compras antes de ir ao supermercado e aqueles que efetivamente a cumprem;

Identificar alguns dos fatores mais preponderantes que possam levar os
consumidores a mudar de idia quanto ao que comprar ou no comprar
quando j esto dentro da loja;

Identificar quais desses fatores podem efetivamente estar relacionados a uma
poltica ou prtica de merchandising, seja ela exercida diretamente pelo
estabelecimento varejista ou indiretamente pelo fabricante da mercadoria;


37
Fazer uma abordagem crtica do estado-da-arte em que se encontra o
merchandising como prtica mercadolgica, levantando questes pertinentes
ao seu real papel ou funo.


38

3. JUSTIFICATIVA

H muitos motivos pelos quais um consumidor pode modificar sua inteno de
compra dentro de um estabelecimento comercial. Questes como o layout da loja, sua
iluminao, odores, rudos, nmero de pessoas comprando, sinalizao e at aspectos
mais especficos, como temperatura e qualidade do ar, so reconhecidamente importantes
e dados como aspectos-chave no comportamento de compras dos clientes tanto por
pesquisadores da Psicologia Ambiental (BAKER et al., 1994; BITNER, 1992;
DONOVAN e ROSSITER, 1982; HAN e HAN, 2005; J ANISZEWSKI, 1998;
MEHRABIAN e RUSSELL, 1974 e SPANGENBERG et ali., 1996, entre outros) como
por muitos especialistas em varejo ou em comportamento do consumidor (ANGELO et
al., 2003; BERMAN e EVANS, 2000; COSTA, 2002; DUNNE e LUSCH, 1999;
ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1986; 1995; 2000; HAWKINS et al., 1998;
INMAN e WINER, 1998; PARENTE, 2000 e ROJ O, 1998, entre outros). Quando
restringimos a anlise para um tipo mais especfico de loja de auto-servio, como os
supermercados e hipermercados, no s boa parte desses fatores continua a ser importante
como vrios outros so ainda adicionados, como, por exemplo, a necessidade de
reposio rpida e constante de produtos na rea de vendas, a manuteno de um
sortimento adequado, o direcionamento do pblico atravs de sees diferentes de
produtos e a grande agilidade necessria na montagem e comunicao das promoes e
ofertas (BLESSA, 2003; BRONIARCZYK et al., 1998; CHALMERS, 1971; DE
SIMONI, 1989; 1997; 2001; CESARINO e CAIXETA FILHO, 2002; GIMPEL, 1988;
HAWKINS et al., 1998; LARSON et al., 2005; LEVY e WEITZ, 2000; LUSCH e
DUNNE, 1990; RUSSEL e KAMAKURA, 1997 e SILVA, 1990, entre outros).

A questo torna-se crucial quando percebemos que todos esses aspectos podem
combinar-se ainda com certas nuances comportamentais, dando origem a reaes de
grande impacto nas vendas, como o caso das compras de origem impulsiva
(BELLENGER et al., 1978; KACEN e LEE, 2002; MISCHEL et al., 1970; 2004; ROOK,
1987; ROOK et al., 1985; 1993; STERN, 1962; VOHS e FABER, 2005 e WEINBERG e
GOTTWALD, 1982, entre outros). Contudo, sabe-se que para supermercados e
hipermercados, organizaes que operam basicamente sob o sistema de auto-servio,


39
grande parte de todos esses elementos seno todos dever de alguma forma estar
direta ou indiretamente relacionada com a maneira como a loja define e executa sua
estratgia de merchandising. No crvel que um consumidor possa querer adquirir um
item de convenincia que no esteja exposto na rea de vendas ainda que o
estabelecimento disponha dele; da mesma forma que no se deve esperar muita
compreenso dos clientes com relao a artigos que no informem corretamente seu
preo, estejam sujos, avariados, ou simplesmente posicionados de maneira ou em local
inadequados.

Com a expressiva expanso do sistema de auto-servio na comercializao de bens
de consumo no Brasil desde o incio da dcada de 70, tem-se tornado cada dia mais
importante o desenvolvimento de conceitos e tcnicas que melhor integrem indoor os
componentes da troca comercial oferta e demanda. O ato de compra dentro de um
supermercado, ou outro estabelecimento onde funcione o sistema de auto-servio, est
sob a influncia de mecanismos de comportamento que so grandemente afetados pela
forma como o produto se apresenta ao comprador. De acordo com Simes em um artigo
de uma revista especializada na rea de varejo, resultados de uma pesquisa realizada nos
Estados Unidos pelo POPAI indicavam que a representatividade das compras realizadas
por impulso nos auto-servios em muito ultrapassava o das compras planejadas. Segundo
tais dados, de cem donas-de-casa que regularmente efetuaram compras em supermercados
num determinado perodo, apenas 19 as planejaram. E, mesmo entre essas, apenas 20%
seguiram risca a lista de compras a que se propunham (SIMES, 1987, p.10).

Pode-se perceber ainda hoje que, apesar da bibliografia at certo ponto extensa a
respeito dos processos de motivao e deciso e dos fatores que interferem na maneira
como as pessoas so influenciadas com relao ao que compram, relativamente pouco se
tem dito, do ponto de vista terico e acadmico, sobre um tema em particular: a forma
como a disposio e apresentao fsica do produto no ponto de vendas influi na deciso
final de compra das pessoas. Estudos recentes apontaram que o simples rearranjo de itens
apresentados conjuntamente numa mesma pea publicitria poderia incrementar a ateno
de consumidores potenciais em at 20%, em comparao com tcnicas mais dispendiosas,
como a de aumentar o tamanho de um dos itens do conjunto ou a de retirar itens que
disputam a ateno do consumidor na mesma pea (J ANISZEWSKI, 1998).


40
Mas, at onde se tem notcia, tais experimentos no foram ainda aplicados no
contexto de gndolas ou displays que expem mercadorias em supermercados, o que
poderia trazer conhecimentos novos e interessantes para a prtica diria do merchandising
com todas as suas implicaes nas compras por impulso. Conforme o j extensamente
pesquisado por empresas e instituio relacionadas com o comrcio varejista, certo que
o layout das lojas desempenha um papel-chave no estmulo de compras dos
consumidores, como mostra o Grfico 3, referente ao impacto do material de ponto de
venda em relao s vendas de determinadas categorias de produtos:

Grfico 3. O impacto dos displays de ponto-de-venda no incremento
de vendas de seis categorias de produtos (EUA e Canad)
600%
38%
96%
28%
534%
70%
0%
100%
200%
300%
400%
500%
600%
Papel-toalha xampu Creme
dental
Desodorante Caf Amaciante
de roupas

Fonte: Adaptado de Hawkins, Belt e Coney (1998, p.593)

Sabe-se que o efeito do ambiente da loja nas decises de compra do consumidor
grande, a ponto de os varejistas, de maneira geral, utilizarem a apresentao dos produtos
na rea de vendas como uma forma de lembrete aos clientes (ENGEL, BLACKWELL e
MINIARD, 2000). Por outro lado, sabe-se tambm que, ainda que pouco expressivo, h
certo hbito por parte de uma parcela menor de consumidores de planejar suas compras,
fato que tem sido extensivamente investigado no Brasil e no mundo por instituies
especializadas em varejo, como o POPAI (1998; 2003). Sobre isso, j se constatou que o
consumidor brasileiro est entre os que menos planejam compras em supermercados no
mundo; ou, se o fazem, com certeza esto entre os que mais alteram seus planos durante
as compras. De acordo com Blessa (2003), pesquisas realizadas pelo POPAI em vrios
pases revelam que o maior ndice de decises em pontos de venda do mundo ocorre no
Brasil. Em comparao com uma mdia mundial que varia entre 60% e 74%, o


41
consumidor brasileiro caracteriza-se por percentuais de deciso em loja ao redor de 85%.
Um aspecto menos explorado, contudo, o que se refere s mudanas de plano que esses
consumidores demonstram no momento da compra em si, bem como certos
esclarecimentos sobre se e de que maneira as tcnicas de merchandising aplicadas no
ponto de venda possam ter influenciado essas mudanas repentinas de comportamento.

As ricas experincias de campo dos inmeros profissionais de atuam ou j atuaram
nessa rea e que ajudaram a produzir incontveis manuais de operao sobre essa
atividade que se encontra ainda to pouco definida dentro do contexto da administrao
de marketing , demonstra e confirma no apenas a necessidade de maior ateno sobre o
tema, mas que o merchandising no Brasil um campo ainda vasto e pouco explorado em
toda a sua potencialidade. Aqueles que preferiram relatar suas experincias de campo por
meio de investigaes divulgadas tanto de uma forma mais geral quanto acadmica, como
Blessa (2003), Borges (1997), Cesarino e Caixeta Filho (2002), Chalmers (1971), De
Simoni (1976), Fernandes (1999), Gimpel (1988); Parente (2000), Rojo (1998) e Silva
(1990) entre tantos outros, confirmam essa perspectiva e reafirmam que, no Brasil, muito
mais poderia ser feito em direo a trabalhos que testassem empiricamente fenmenos
mercadolgicos associados prtica do merchandising nos pontos de vendas. Na questo,
por exemplo, dos procedimentos de compra em super e hipermercados, Blessa aponta os
seguintes dados que, por si s, reforam a importncia do merchandising como fator de
impacto nas intenes de compra dos consumidores brasileiros:

No Brasil, 40% dos consumidores nunca fazem listas de compras e resolvem a
maior parte de suas compras de cabea ou no olho.

Mesmo aqueles consumidores que de alguma forma costumam planejar suas
compras antes de ir ao mercado, o fazem para apenas cerca de 12 itens.
Considerando que uma compra tpica tem por volta de 44 itens, deduz-se que os
outros 32 so sempre decididos no ponto de venda. (BLESSA, 2003, p.77)

Desse modo, so questionamentos recorrentes na indstria temas como: quanto
investir em tcnicas de exposio das mercadorias no ponto de venda? At onde esse
investimento mais rentvel do que outras formas de comunicao e de convencimento
do consumidor? O que mais eficaz em termos comerciais quando est em jogo a


42
imagem das marcas: puxar ou empurrar mercadorias? At que ponto o merchandising
pode balancear a questo da alocao de recursos escassos entre propaganda e promoo
de vendas, agindo como uma espcie de ligao entre essas duas tcnicas? E estas so
apenas algumas das muitas dvidas envolvidas na correta administrao de um composto
de marketing. A dissertao aqui apresentada, como no poderia ser diferente, no tem a
pretenso de tentar dar respostas a todos esses questionamentos, at porque tal objetivo
alm de ser uma fico no se coadunaria com seus objetivos, bem mais realistas.
Contudo, traz a esperana de poder jogar um pouco mais de luz sobre certos eventos, os
quais com certeza poderiam ao menos ajudar a responder parte deles.

Em suma, o que se espera que a discusso aqui apresentada possa, atravs de uma
abordagem crtica e atual do tema, contribuir para a expanso do conhecimento em torno
de uma rea que, apesar do grande nmero de definies (ou talvez por isso mesmo),
encontra-se ainda obscura quanto ao que efetivamente ou para que serve. Nesse sentido,
o que este trabalho primordialmente busca oferecer uma contribuio que ajude a
esclarecer os provveis motivos relacionados ao merchandising que possam levar certos
consumidores a modificar seus planos de compra quando j se encontram dentro da loja.


43

4. PREMISSA CENTRAL

Para Marconi e Lakatos (1985), a premissa ou pressuposto central de uma
dissertao deve constituir o ponto bsico do tema, individualizada e especificada na
forma de uma resposta provvel, suposta e provisria. Dessa maneira, pode-se consider-
la uma espcie de pr-soluo para o problema proposto e que servir como um guia para
a busca da resposta a qual s se efetivar de fato com a realizao da pesquisa e as
concluses da decorrentes (VERGARA, 2004). Nesse sentido, pode-se dizer de maneira
hipottica que incontveis elementos internos de uma loja de auto-servio em grande
parte definidos por um projeto de ambientao, adequado ou no, que tem intima relao
com as prticas de merchandising exercem forte influncia sobre o comportamento de
compra do consumidor. Como decorrncia disso, uma parte considervel dos
consumidores que planejam suas compras antes de ir ao supermercado no seguir risca
o plano estabelecido, levando-os a decises de ltima hora que alteraro para mais ou
para menos o plano de compras (e gastos) originalmente estabelecido. E ainda que
muito provavelmente nem todos esses fatores estejam diretamente ligados ambientao
das mercadorias na loja, factvel supor que ao menos parte deles esteja. E, nesse caso,
identific-los significa adquirir conscincia de seus efeitos e, por conseguinte,
desenvolver a capacidade de decidir como, quando e em que medida alter-los.

Este trabalho considera como premissa bsica a existncia de dois fatores de carter
crucial na provvel mudana de opinio de consumidores que j estejam dentro de um
estabelecimento de auto-servio, ambos relacionados com a forma como esses
consumidores reagem s influncias do merchandising dentro desses estabelecimentos:

1. O primeiro fator crucial diz respeito s decises de compras no anteriormente
planejadas, mas que no entanto so realizadas dentro da loja. Supe-se que esse fator,
pelo menos em grande parte, pode estar ligado ao fato de que o produto alvo da deciso
de compra de ltima hora est posicionado dentro do espao de venda de acordo com
critrios bsicos de aplicao das tcnicas de merchandising, que so os de expor o item
em rea bem localizada e com a utilizao de um ou mais instrumentos de apoio (display
fixo ou mvel, ilha ou pilha promocional, ou, ainda, localizao em pontas de gndola).


44
O uso de displays fixos ou mveis, de pilhas ou de ilhas promocionais denota a
preocupao da loja, do fabricante ou de ambos em expor adequadamente a mercadoria,
j que o uso desses elementos representa investimentos em comunicao de marketing
dentro da rea de vendas, e cujo objetivo claro e inequvoco o de acelerar a demanda
dos produtos neles apresentados. Adicionalmente, o emprego desse tipo de material
pressupe sempre a aplicao de materiais auxiliares, sejam eles peas especficas para a
propaganda do produto ou simples placas promocionais confeccionadas pelos prprios
promotores de vendas. Contudo, no sero considerados como parte desse fator produtos
cujos preos tenham sido temporariamente rebaixados (por exemplo, produtos com
etiqueta de preo promocional, em geral na cor vermelha), o que, como seria razovel
esperar, poder ter um papel mais relevante na deciso de compra do consumidor do que
qualquer outra ao analisada.

2. O segundo fator crucial diz respeito ao desencadeamento de uma reao contrria
anterior, quando produtos que haviam sido anteriormente considerados no plano
original de compras no so efetivamente adquiridos. Nesse caso, tambm se pressupe
como fator-chave a forma como o consumidor reage s influncias do esforo de
merchandising, na medida em que tais produtos podem ter sido desconsiderados ou
porque no estavam convenientemente vista do consumidor, ou porque foram
percebidos por ele de uma maneira negativa. No estar convenientemente vista do
consumidor, neste caso, significa estar posicionado na rea de vendas sem qualquer
destaque visual especial ou estar onde no deveria. Ser percebido de forma negativa
pelo consumidor equivale a estar danificado, sujo ou sem preo visvel. Outra maneira de
bloquear o acesso do consumidor ao produto por prtica inadequada das tcnicas de
merchandising torn-lo fisicamente inacessvel, como quando o cliente, por diversas
razes, no o alcana na prateleira. No entanto, no sero considerados aqui os casos de
ausncia real do produto na rea de vendas, ainda que se tenha como certo que essa
tambm decorrncia de uma prtica incorreta das tcnicas de merchandising. Ocorre que
a falta de mercadorias num supermercado ou hipermercado pode resultar (e com
freqncia resulta) de outras falhas operacionais os stockouts, que sero comentados
mais a frente, na seo 7.4 que extrapolam as responsabilidades inerentes prtica
dessa atividade.


45

4.1. VARIVEIS E RELAES ENTRE VARIVEIS

No universo da cincia, as variveis podem ser consideradas uma classificao ou
medida, uma quantidade que varia ou, ainda, um conceito, construto ou conceito
operacional que contm ou apresenta valores (LAKATOS e MARCONI, 1983).
Considerando ainda, segundo essas autoras, que esses valores podem ser dados no
apenas em funo de quantidades, mas tambm de qualidades, caractersticas,
magnitudes, traos etc. (1983, p.151) podemos ento imaginar um construto que
pressupe, a partir de duas diferentes causas, a produo de dois fenmenos decorrentes
que, em funo das definies e premissas estabelecidas, configuram a existncia de
quatro situaes possveis estabelecendo entre si relaes de causa e efeito.

Tal processo est sob a ao de duas variveis intervenientes de cuja ao podem
redundar uma situao esperada e uma no esperada. Segundo Lakatos e Marconi (1983,
p.184), a varivel interveniente aquela que, numa seqncia causal, se coloca entre a
varivel independente (X) e a dependente (Y), tendo como funo ampliar, diminuir ou
anular a influncia de X sobre Y. As variveis intervenientes, neste caso, se apresentam
na forma de influncias de origem positiva (merchandising) ou de origem negativa (no
merchandising) sobre o funcionamento do sistema, e que so decorrentes,
respectivamente, da aplicao correta ou no das tcnicas de merchandising como fatores
influenciadores da compra seja esta de natureza impulsiva ou no. Na condio
esperada, essa influncia positiva, na medida em que apia a efetivao da compra; na
condio no esperada, extremamente positiva, pois induz o consumidor a comprar o
que no havia planejado (ambas sero discutidas mais a frente). Dessa forma, prope-se
um esquema conceitual para representar o impacto das tcnicas de merchandising nas
mudanas de planos dos consumidores durante a visita de compras em supermercados e
hipermercados, o qual pode ser visto no conjunto geral de inter-relaes apresentado na
Figura 1.

Esse construto, ao representar sujeito e objeto das aes hipoteticamente propostas,
configura-se num grupo bem focado de fenmenos causais sob condies particulares,
bem como as influncias diretas sobre eles. Descreve, assim, uma situao de inteno,
busca e compra de bens no-durveis em supermercados e hipermercados por indivduos


46
motivados, dispostos e capazes de satisfazer necessidades de consumo. Seus componentes
esto, em parte, relacionados com a predefinio ou no de compra de itens ou marcas de
produtos, uma prtica operacional interna do estabelecimento varejista (o merchandising)
e os provveis resultados provocados por essa prtica. Individualmente, cada um dos
elementos apresentados nesse construto pode ser especificado da seguinte forma:

Figura 1. Variveis e relao entre variveis no construto proposto de causas e efeitos
estabelecidos pela premissa central
CONDIES
ESPERADAS
COMPROU
(Efeito B)
NO
PLANEJOU
(Causa A)
PLANEJOU
(Causa B)
NO
COMPROU
(Efeito A)
MERCHANDISING
NOMERCHANDISING
CONDIES
NO
ESPERADAS
situao
buscada
situao
evitada

Fonte: Elaborao do autor

Merchandising O merchandising a primeira varivel interveniente do sistema,
estando associada a uma situao que normalmente a buscada. dado pela ao
maximamente otimizada das tcnicas de merchandising (o produto estar
certamente vista do consumidor no momento da compra, em boas condies,
acessvel e corretamente precificado); aes estas que, em termos operacionais, no
so do escopo deste trabalho detalhar (ver BLESSA, 2003; CHALMERS, 1971;
DE SIMONI, 1997; 2001 e SILVA, 1990, entre outros).

Nomerchandising O nomerchandising a segunda varivel interveniente
do sistema, estando associada a uma situao que, de maneira geral, sempre
evitada. O nomerchandising dado pela ocorrncia inversa do merchandising,


47
isto , a inexistncia da prtica ou sua prtica de tal ordem incorreta ou
descompromissada que venha a resultar em efeito contrrio ao desejado.

Condies esperadas So as relaes de causa-efeito tomadas como as mais
provveis, ainda que no bvias. Podem ou no ocorrer, em vista de muitas outras
variveis; contudo, considerando um desenvolvimento normal dos fatos, e sem que
haja qualquer influncia das variveis intervenientes, mais provvel que ocorram.
No sistema dado, as condies esperadas so estabelecidas pelas relaes de causa-
efeito AA ou BB (ver Figural 1). Essas condies esperadas no so o objeto da
anlise central deste trabalho, uma vez que o pressuposto aqui de que ocorram
dentro de uma relao causal lgica e natural em meio a um ambiente de compras
onde no existem esforos de merchandising, isto , se o consumidor planeja a
compra a realiza; se no a planeja, no a realiza. Tal relao bvia de causa e efeito
pode, contudo, no ocorrer e, nesse caso, se d uma condio que aqui se definir
como no esperada. A maneira como se inter-relacionam as variveis dentro dessa
condio e os efeitos que da resultam sero, enfim, o alvo principal deste estudo
de natureza descritiva.

Condies no esperadas So as relaes de causa-efeito tomadas como as
menos provveis. Ainda que possam no ser resultado apenas delas, as condies
no esperadas s se daro em vista de fortes influncias advindas, em carter
exclusivo, de uma ou outra varivel interveniente (merchandising ou no
merchandising). No sistema dado, as condies no esperadas envolvem as
relaes de causa-efeito AB ou BA (ver Figura 1) e configuram, no contexto que
aqui se estabelece, o foco primordial de interesse deste trabalho.

Situao buscada A situao buscada representa o esforo realizado pelo
fabricante, varejista ou ambos para aplicar as melhores tcnicas de merchandising
no ponto de venda (o produto estar certamente vista do consumidor no momento
da compra, em boas condies, acessvel e corretamente precificado). A situao
buscada aquela que gera uma condio no esperada de relao causa-efeito do
tipo AB, a qual est consubstanciada pela ocorrncia da Situao 1. O conjunto de
inferncias responsvel por sua ocorrncia ser definido mais adiante.


48

Situao evitada A situao evitada representa a situao oposta buscada, isto
, a falta de esforo do fabricante, varejista ou ambos para aplicar as melhores
tcnicas de merchandising no ponto de venda; ou, simplesmente, a sua no
aplicao. A no-aplicao aqui no se refere a execut-las ao contrrio (o que
configuraria sabotagem), mas de imprimir esforo zero, ou prximo de zero, na sua
realizao. A situao evitada aquela que gera uma condio no esperada de
relao causa-efeito do tipo BA, a qual est consubstanciada pela ocorrncia da
Situao 2. O conjunto de inferncias responsvel por sua ocorrncia tambm ser
definido um pouco mais adiante.

Uma vez estabelecidos os elementos constituintes do construto, descrevem-se a
seguir os quatro subsistemas que operam a partir das duas relaes de causa-efeito
possveis (planejar/no planejar e comprar/no comprar):

Subsistema de causa-efeito AA O subsistema AA parte de uma condio
esperada e descreve um estado neutro com relao ao conjunto dos elementos
analisados, j que pressupe a situao de no-compra de algo que no foi
planejado comprar.

Subsistema de causa-efeito BB O subsistema BB tambm parte de uma
condio esperada e pode ser parcialmente resultante do merchandising (o produto
estar provavelmente vista, em boas condies, acessvel e corretamente
precificado). Mas no necessariamente o , j que um desses elementos pode faltar
e ainda assim no inviabilizar a compra planejada. De certo, ele no resultante do
nomerchandising, pois este certamente o inviabilizaria. Considerando que o
processo de deciso se d em um ambiente determinado pelo auto-servio e pela
natureza do que l se vende alm da grande concorrncia entre estabelecimentos
varejistas pouco provvel que um consumidor se engajasse numa compra sem a
presena de qualquer esforo de merchandising, ainda que de algo que planejara
com antecedncia.


49
Subsistema de causa-efeito AB O subsistema AB resultante de uma
condio no esperada. No entanto, aqui h fortes indcios de que o resultado possa
ser decorrente das boas prticas do merchandising, pois, se o trabalho de
merchandising corretamente executado, supe-se que no s as compras
planejadas se efetivaro (pois o produto estar convenientemente vista, em boas
condies, acessvel e corretamente precificado), mas que tambm as compras no
planejadas possam ser decididas j na rea de vendas, sejam elas impulsivas ou
no.

Subsistema de causa-efeito BA O subsistema BA tambm resultante de uma
condio no esperada e se configura no pior cenrio possvel, j que parte da
constatao de que o consumidor entrou na loja com um firme propsito de
comprar e no o fez. , com toda a certeza, resultado de nomerchandising mas
no necessariamente s dele, j que outros fatores ambientais estranhos sua
prtica poderiam tambm originar tal reao.

Com base nesses elementos, passa-se apresentao das duas situaes (a buscada
e a evitada) que pressupem a boa ou m prticas do merchandising na possvel mudana
de opinio de consumidores que j estejam dentro de um estabelecimento de auto-servio,
as quais so inferidas a partir do funcionamento do sistema completo:

Situao 1 (situao buscada, que baseada na prtica do merchandising) A
ocorrncia da situao buscada se d pela deciso do consumidor de adquirir seja
essa deciso de origem impulsiva ou no qualquer item cuja compra no tivesse sido
previamente planejada entes da entrada na loja (relao causal do tipo AB). O
conjunto de inferncias que levam constatao de que o esforo de merchandising
pode ter exercido influncia decisiva na compra no planejada mostrado na Figura 2.

Considerando que o objetivo do projeto identificar uma relao causal entre a
percepo do consumidor das boas prticas de merchandising e o incremento das compras
no planejadas em ambientes de auto-servio, cabe iniciar a estrutura de inferncias com
um esclarecimento por parte desse consumidor sobre se a compra foi ou no planejada de
antemo. Contudo, importante esclarecer neste ponto que o foco central da pesquisa est


50
colocado nos consumidores que efetivamente planejam suas compras de antemo, mas
alteram esse plano quando no ambiente da loja, tanto para mais como para menos e
no sobre aqueles que no as planejam. Ainda que se tenha como certo que para o
merchandising ambos so objeto de interesse e anlise pois se conhece muito bem seu
papel e suas influncias junto aqueles que consciente ou inconscientemente o utilizam
como lista de compras no caso dos consumidores que no previram suas necessidades
antes de ir loja no se buscaro aqui os motivos com base nessas tcnicas que possam
eventualmente ter concorrido para sua deciso ou no de compra. Sendo assim, para saber
se o cliente efetivamente sofreu o tipo de influncia que aqui se pretende analisar,
fundamental questionar antes se houve ou no um plano que antecedeu sua ida s
compras.

Se no houve esse planejamento, supe-se que o que da decorre est fora do
interessa da pesquisa, ainda que, de forma alguma, esteja fora do interesse do
merchandising como tcnica de incentivo s vendas. Se, no entanto, o consumidor
planejou com antecedncia as compras, poderia ser do interesse da pesquisa esclarecer
ainda se essa inteno foi ou no formalizada, isto , se est ou no registrada por escrito
numa lista de compras. A formalizao da compra permite a comprovao, pela
apresentao da lista ao pesquisador, da inteno prvia de comprar certas marcas e
categorias de produtos. Contudo, considerar-se- nesta investigao a simples declarao
do cliente nesse sentido, independente de qualquer formalizao, deixando-se para
investigaes futuras, com emprego de tcnicas de levantamento mais acuradas e
amostras mais representativas, a questo da confirmao ou no dessa inteno com base
numa lista de compras. Por esse motivo, este estgio mostrado em linhas pontilhadas na
estrutura de inferncias (Figura 2), com as duas possibilidades de resposta incorrendo
numa mesma situao.

O prximo passo refere-se ao da compra em si, quando o consumidor ser
questionado sobre se comprou ou no exatamente o que havia planejado. Em caso
afirmativo, supe-se que o que ocorre a partir desse ponto no do interesse central dessa
investigao, j que o consumidor demonstrou um grande controle sobre suas aes
dentro da loja e, ainda que possa ter estado sobre a influncia positiva das tcnicas de
merchandising l aplicadas, o fato que essas tcnicas no resultaram em qualquer
alterao nas suas intenes de compra. Por outro lado, se o plano original no foi


51
estritamente obedecido, cabe ento avaliar se isto se deu para mais ou para menos. Se o
consumidor comprou menos do que planejava, o que da decorre talvez possa ser mais
bem avaliado quando da anlise da Situao 2, o que se far mais adiante. Contudo, se o
plano foi extrapolado, necessrio que se esclarea por qu.

Figura 2. Estrutura de inferncias na percepo do merchandising como fator
influenciador das compras no planejadas
Planejou as compras? NO SIM
Fez uma lista de compras? NO SIM
Comprou exatamente o que
planejava comprar?
SIM NO
Comprou menos
Comprou mais
Lembrei (e/ou percebi a
necessidade) do produto
quando o vi na loja
O produto estava com um
bom preo ou em promoo
Outras
influncias
Preo rebaixado
(Etiqueta vermelha)
Merchandising


H a duas razes intrnsecas possveis: a primeira est ligada ao fato at certo
ponto evidente de que o consumidor se lembrou do produto ou marca ou percebeu sua
necessidade no momento em que se deparou com ele dentro da loja. Portanto,
altamente provvel ainda que no inquestionvel que no se teria lembrado dele caso
no o tivesse percebido na rea de vendas durante a visita ao estabelecimento. Em tal
caso, deve-se supor que as tcnicas apropriadas de apresentao e posicionamento fsico
do produto, que so estabelecidas pela aplicao de aes de merchandising de ponto-de-
venda, esto sendo convenientemente adotadas na loja, isto , os produtos esto vista do


52
consumidor, em boas condies materiais, acessveis e corretamente precificados no
momento da compra. A segunda razo possvel para o fato de uma compra acima do
previamente planejado poderia estar ligada percepo de algum tipo de vantagem pelo
consumidor.

Ainda que se saiba que uma vantagem percebida pelo cliente pode exceder e
freqentemente o faz a simples relao entre as caractersticas utilitrias e os custos
monetrios advindos dos produtos (CHURCHILL e PETER, 2003; KOTLER, 2002 e
KOTLER e ARMSTRONG, 1999), nos ateremos aqui questo mais bvia do preo,
considerando que o ambiente estudado o de um auto-servio de bens de consumo em
grande parte classificados como de convenincia. Dessa forma, se o consumidor percebe
vantagem econmica na transao pode decidir-se de imediato pela compra. H a duas
implicao: uma onde a percepo do preo baixo decorre da comparao que o prprio
consumidor faz em funo do conjunto considerado de alternativas que j possui em suas
fontes internas de informao, e que pode ou no significar preo baixo em relao ao
mercado real para essa marca ou categoria de produto. Nesse caso, fica evidente o papel
do merchandising como elemento catalisador da deciso, nos mesmos moldes da
lembrana pelo item pelo fato de estar convenientemente vista do consumidor. A
avaliao por ele de um preo vantajoso seria apenas um fato reforador da deciso de
compra.

Uma segunda implicao, no entanto, deve ser tomada como excludente na
considerao do merchandising como fator deflagrador da compra: caso o produto esteja
efetivamente com preo rebaixado por algum motivo (o que em geral informado aos
consumidores em supermercados e hipermercados pela aposio de uma etiqueta de
preos diferenciada quase sempre na cor vermelha), deve-se supor que a atratividade
pelo preo excedeu qualquer outro estmulo.

Se considerarmos o que apontado por Cesarino e Caixeta Filho (2002, p.50), de
que no caso brasileiro, as pesquisas [...] indicam que os consumidores do grande
importncia a preos e promoes, que raramente compram por impulso, e quando o
fazem, o fazem por ocasio de promoes, ser razovel considerar que um produto
promocionado com base em preo tem apelo de venda superior ao da forma como est
sendo apresentado ao pblico. Mesmo que uma considerao dessa natureza esteja


53
carregada de brutal simplificao terica e conceitual (e no nos referimos aqui de forma
alguma afirmao de Cesarino e Caixeta Filho, mas nossa prpria), tomaremos como
um fato neste trabalho a evidncia de que a vantagem percebida atravs de preos
diretamente informados pela loja como intencional e momentaneamente menores
sobrepe-se a qualquer eventual esforo de merchandising, ainda que se saiba que mesmo
as vantagens econmicas na forma de promoo de vendas devem ser apoiadas por um
programa consistente de merchandising.

Figura 3. Estrutura de inferncias na percepo do nomerchandising como
fator influenciador das compras previamente planejadas
Planejou as compras? NO SIM
Fez uma lista de compras? NO SIM
Comprou exatamente o que
planejava comprar?
SIM NO
Comprou mais
Comprou menos
Nomerchandising
Esqueceu de comprar
O produto estava sujo/danificado
O produto estava sem preo
Achou o produto caro
Outros motivos
No conseguiu pegar o produto
No encontrou o produto
Outras
influncias


importante lembrar que tanto a declarao do consumidor de que se lembrou do
produto porque o viu no momento da compra como a da vantagem percebida no preo
devem ser convenientemente confirmadas por meio de uma checagem posterior na rea
de vendas. Assim sendo, deve-se esclarecer durante o levantamento dos dados como, no


54
primeiro caso, o produto estava efetivamente posicionado na rea de vendas (gndola,
ponta de gndola, ilha/pilha, display promocional ou outro tipo de equipamento de apoio)
e, no segundo, alm do tipo de exposio, se o item estava ou no com preo
intencionalmente rebaixado pela loja (etiqueta vermelha). Dessa forma, percebe-se que o
conjunto de inferncias aqui colocado, quando efetivamente se d, comprova em boa
medida que o esforo realizado pelo merchandising um importante fator de alterao de
comportamentos de compra dados como os mais provveis (no planejou, no comprou),
confirmando sua ao como vital no incentivo aquisio de itens no anteriormente
planejados mesmo para clientes que pr-estabelecem seu consumo nas lojas. Em
seguida, se ver um conjunto de inferncias que leva a um resultado oposto, por meio da
presena de alguns fatores inversos e que esto associados ao nomerchandising.

Situao 2 (situao evitada, que baseada na prtica do nomerchandising) A
ocorrncia da situao evitada se d pela deciso do consumidor de no adquirir
qualquer item cuja compra tivesse sido previamente planejada entes da entrada na loja
(relao causal do tipo BA). Aqui, o conjunto das inferncias que levam
constatao de que a falta de aplicao sistemtica das tcnicas de merchandising (o
nomerchandising) pode ter levado a uma percepo negativa por parte do
consumidor dos fatores por ele controlados e, por esse motivo, ter exercido influncia
decisiva no abandono de uma inteno de compra j previamente estabelecida
mostrado na Figura 3, na pgina anterior.

As trs primeiras etapas da estrutura de inferncias que ratifica a Situao 2 so as
mesmas utilizadas na anlise da Situao 1, isto : definio sobre o carter planejado ou
no das compras, sua formalizao por meio de uma lista escrita (que, como no caso
anterior, tambm no exerce aqui qualquer impacto operacional, visto tratar-se de um
estudo basicamente de cunho exploratrio) e a indicao sobre se a compra deu-se ou no
exatamente conforme o planejado. A partir desse ponto, os elementos de anlise se
invertem e a condio de interesse passa a ser a compra onde resultou uma quantidade
menor de itens anteriormente planejados. Se o consumidor, deste ponto em diante, declara
uma compra a maior, ento seu caso estar sendo analisado segundo o enfoque dado
Situao 1. Do contrrio, ento de se supor a ocorrncia de uma relao causal do tipo
BA que, ao menos nos termos de um varejo que opera sob o sistema de auto-servio,


55
a pior alternativa possvel, j que, apesar de o cliente ter pretendido de antemo a compra
de um dado artigo, esta no se realizou de fato por algum motivo que deve ento ser
esclarecido.

A Situao 2 lida com a possibilidade de que esse motivo possa ter se originado na
falta de comunicao dentro do ambiente de vendas. A causa dessa falta de comunicao
est prioritariamente associada a prticas pouco eficientes (ou inexistentes) das tcnicas
de merchandising dentro do estabelecimento o nomerchandising , ainda que outros
elementos possam igualmente ter contribudo para essa no-venda. Para a identificao
correta desses fatores necessrio diferenciar as possveis causas da no-compra e
estabelecer de que maneira elas poderiam ter concorrido para a desistncia, consciente ou
no, do consumidor. Assim, considerar-se-o sete fatores relevantes, cinco dos quais
estaro diretamente associados desistncia da compra por parte do consumidor. Esses
provveis fatores desencadeadores da no-compra e suas caractersticas bsicas podem
ser observados no Quadro 4.

Quadro 4. Caractersticas dos fatores desencadeadores da no-compra

Fatores provveis
desencadeadores da no-
compra

Caractersticas e desdobramentos
O consumidor esqueceu de
comprar o produto

O esquecimento da compra no pode ser atribudo a nenhuma causa
controlvel mais representativa que a no comunicao ao cliente
de que o produto est sua disposio na rea de vendas.
evidente que muitos outros motivos possam contribuir para esse
fato. No entanto, do ponto de vista operacional, a nenhum deles se
poderia apontar como causa incontornvel se o produto (neste caso
um bem de consumo de convenincia associado basicamente a um
comportamento de compra de baixo envolvimento) estivesse
convenientemente vista do cliente.


56
O consumidor percebeu que
o produto estava sujo ou
danificado

No raro em supermercados o consumidor, ao visualizar ou tocar
o produto de seu interesse, perceber que ele se encontra abaixo de
suas expectativas quanto qualidade. Considerando que o conceito
de qualidade para produtos de consumo bastante amplo,
envolvendo vrias dimenses (ver CHURCHILL e PETER, 2003,
p.272-3), devemos nos ater aqui to-somente sua apresentao
fsica, bem como ao seu prazo de validade. Sobre esses aspectos,
pode haver situaes em que, por problemas de m conservao ou
avaria grave, o consumidor chega ao ponto de rejeitar o contato
fsico com o produto. Fica evidente nesses casos o no
merchandising.

O consumidor no encontrou
o preo do produto

Ainda que os supermercados tenham se esforado para reduzir o
problema da falta de preo nos produtos (por exemplo, instalando
terminais pticos de verificao de itens), no sempre que o
consumidor est disposto a perder tempo para descobrir o preo das
mercadorias. Por esse motivo, manter a mercadoria precificada
fator crucial na boa prtica do merchandising. Dessa forma, a
declarao pelo consumidor de que deixou de comprar porque no
teve acesso ao preo no poderia deixar de configura-se como uma
falta grave na gesto de uma loja que opere em sistema de auto-
atendimento.

O consumidor no conseguiu
ter acesso fsico ao produto

Em alguns casos, o consumidor, ainda que visualizando o produto
desejado dentro da rea de vendas, pode ficar impossibilitado de
acess-lo. Isso ocorre em geral por um mau posicionamento na
gndola ou, ainda, por obstculos entre o produto e o consumidor (o
prprio trabalho do promotor, ao deixar caixas de produtos ou
equipamentos mal posicionados enquanto executa suas funes,
uma possvel causa desse problema). Tanto num como noutro caso,
fica evidente o nomerchandising, seja por um posicionamento
fsico inadequado do produto, o que impossibilita o acesso a ele;
seja pelo descuido do promotor ao desempenhar suas atividades na
rea de vendas.


57
O consumidor no encontrou
o produto na loja

Este fator imprescindvel para a realizao da compra e, portanto,
um elemento-chave no conjunto de tarefas de merchandising.
Manter o produto na rea de vendas condio bsica para
transaes pelo sistema de auto-servio. Contudo, sua falta na loja
deve ser tomada com reservas neste estudo, j que sua ocorrncia
pode ter sido provocada por fatores fora do controle de quem realiza
o trabalho de merchandising na loja, como a falta de mercadorias no
prprio depsito (stockouts).

O consumidor considerou o
produto caro demais

Este fator, ainda que decisivo para a opo de no-compra pelo
consumidor, no pode ser considerado um fator controlvel pela
ao do merchandising, j que est sujeito a polticas de preo
estabelecidas pela loja e/ou pelo fabricante.

Outros motivos no
claramente identificados

Como so inmeras as ocorrncias de casos especiais que podem
obstruir o processo de venda nas lojas, aqui se referir a elas apenas
como outros motivos, no se considerando seu impacto na
ocorrncia da Situao 2. Apenas a ttulo ilustrativo, pode-se dizer
que mesmo uma arrumao exagerada das mercadorias nas reas
promocionais de um estabelecimento de auto-servio pode ser um
fator prejudicial ao impulso de compra do consumidor (ver
BLESSA, 2003; CHALMERS, 1971; SILVA, 1990; SIMES,
1982 e praticamente todos os manuais de merchandising
disponveis no mercado)


A avaliao de todos esses aspectos se dar atravs da aplicao de um questionrio
para levantamento de dados especialmente concebido para esse fim, e que ser mais bem
detalhado um pouco mais frente, na seo 9.2. Tambm aqui se percebe que o conjunto
de inferncias estabelecido na Figura 3, quando efetivamente se d, pode levar
constatao de que o nomerchandising atua como um importante agente modificador de
comportamentos dados como os mais provveis (planejou, comprou), confirmando sua
ao como uma das possveis causas da no aquisio de itens cuja compra j havia sido
previamente decidida.


58


59

PARTE II REFERENCIAL TERICO

O referencial terico desta dissertao est baseado numa reviso bibliogrfica
relativamente extensa, tanto nacional como estrangeira esta em grande parte na lngua
inglesa que faz uso das fontes mais recentes disponveis atualmente em cada tema
abordado. Ele est distribudo em trs grandes blocos (numerados de 5 a 7) que, de
maneira geral, buscam abordar de forma ordenada os vrios tpicos relacionados ao tema
central. No primeiro bloco (5), so discutidos de maneira crtica o conceito de
merchandising e o papel que representa na operao de marketing (sees 5.1. e 5.2.). No
segundo bloco (6), esta reviso bibliogrfica espera poder levantar os aspectos mais
relevantes associados ao comportamento do consumidor, de forma a permitir certa
compreenso dos processos que influem na deciso de compra no ponto de venda. Tenta
tambm explorar com mais detalhes uma questo especfica, representada pelas decises
de compra no planejadas e impulsivas, bem como a influncia dos fatores externos em
todo o processo. Este segundo bloco encerrado com uma discusso sobre o conceito de
ciclo de mercado e o papel do merchandising como ferramenta de comunicao de
marketing (sees 6.1. a 6.4). Finalmente, no terceiro e ltimo bloco, esta reviso
bibliogrfica busca analisar e melhor esclarecer alguns conceitos-chave da operao de
merchandising nas vendas a varejo, como o sistema de auto-servio que abordado
aqui exclusivamente por meio de lojas do tipo supermercado e hipermercado, e sobre as
quais se busca fazer um levantamento histrico suficientemente abrangente, desde suas
origens norte-americanas at sua consolidao no mercado brasileiro bem como o
conjunto de elementos que constituem o ambiente da loja, incluindo seu layout. (sees
de 7.1. a 7.4.). Cada seo precedida de um breve pargrafo introdutrio, que tem por
objetivo antecipar os principais pontos que sero discutidos e situar melhor o leitor no
contexto do que l ser abordado.


60

5. MERCHANDISING UMA ABORDAGEM INTRODUTRIA

5.1. A DEFINIO DE MERCHANDISING

Como j foi lembrado por vrios autores, a palavra merchandising, nos moldes em
que aplicada em marketing, parece no ter uma traduo apropriada para o portugus
(COBRA, 1985; LAS CASAS, 2004 e SIMES, 1982, entre outros). Mas a necessidade
de um termo para expressar o que ela ou faz no parece ser o problema maior nesta
atividade. Merchandising promoo de vendas? Ou uma ao que apia a construo
de marcas? algo que se faz s no ambiente de varejo ou trata-se de uma ao de
divulgao que transcende a operao de vendas em si, independendo de onde ocorra?
Nesta seo se tentar expor, com base num breve levantamento bibliogrfico, as vrias
definies que so dadas a essa rea do marketing e os muitos enfoques sob os quais sua
atividade tem sido apresentada, o que faz dela uma funo da mercadolgica que, em
muitos aspectos, permanece ainda envolta em certa crise de identidade.

Muita coisa tem sido dita sobre merchandising ao longo das ltimas dcadas. Assim
como para o marketing, no faltaram ao merchandising definies que tentassem abarcar
de maneira definitiva seu papel prtico e conceitual como elemento integrante da
administrao mercadolgica. Entretanto, para aqueles que se aprofundarem um pouco
mais no assunto provvel que se lhes apresentem conceitos e objetivos no muito claros
sobre a verdadeira essncia de seu papel na mercadologia. Essa indefinio conhecida e
foi observada por todos aqueles que pelo menos uma vez j tentaram dar a essa atividade
o status de disciplina sistematizada, com vistas a torn-la coerente no apenas no seu
conjunto de tcnicas aplicadas, mas tambm e principalmente num nvel mais terico
e conceitual.


61
Simes, certa vez, alertou que muito provavelmente o merchandising seja o setor
mais polmico do marketing (...) Cada profissional e cada empresa tem um diferente
entendimento dele no s quanto palavra em si como tambm em relao ao que ele
efetivamente (SIMES, 1982, p.51). J oo De Simoni j disse, com alguma ironia, que
fazer merchandising, aqui no Brasil, para a maioria das pessoas ser expert na criao e
produo de bandeirolas, cartazes, faixas, displays, dispensers, mbiles, exibidores,
psteres, tags de preos etc. Ou ento ser a pessoa que se incumbe da colocao desses
materiais e da decorao no ponto de venda (DE SIMONI, 1976, p.31). Segundo Cobra,
o emprego generalizado do termo no Brasil , talvez, o motivo pelo qual haja tanta
confuso em torno de seu verdadeiro significado. Para ele em diversas ocasies o
merchandising confundido com promoo de vendas. Outras pessoas referem-se a
merchandising como sinnimo de material de ponto de venda (COBRA, 1985, p.680).

Mas, se a prpria dificuldade de compreenso sobre o que merchandising no for
suficiente para tornar o estudo desta matria algo confuso, as tentativas de definio de
sua atividade com certeza sero. A necessidade de definir um ramo de atividade ou
conhecimento fundamental para seu estudo sistematizado. Por isso, como se ver em
parte aqui, tambm o merchandising tem merecido algum esforo dos estudiosos da
mercadologia.

A American Marketing Association (AMA) definiu merchandising como a
operao de planejamento necessria para se pr no mercado o produto (ou servio)
certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preo certo (BENNET,
1996, p.59; SIMES, 1982, p.59; OBS.: Por ser a definio oficial da AMA,
provavelmente a que ser mais encontrada na maioria das obras disponveis no mercado).
Encampando a definio da AMA, Simes (1982, p.51) acrescenta que a tarefa do
merchandising a de ajustar todos os fatos inerentes ao produto de forma a permitir e
acelerar a demanda. Para ele tambm tarefa do merchandising encontrar formas para
determinar o como e o porqu vender algo num tempo menor, sendo a embalagem, sua
forma e cor e a maneira de exibir o produto, elementos constituintes de seu escopo, assim
como qualquer fato fsico relacionado com a distribuio do produto.

Bud Wilson (apud COBRA, 1985, p.680), em sua conceituao de merchandising,
agrega definio da AMA alguns elementos que particularizam sua ao: O


62
merchandising, diz ele, compreende um conjunto de operaes tticas efetuadas no
ponto de venda para colocar no mercado o produto ou servio certo, no lugar certo, na
quantidade certa, no preo certo, no tempo certo, com impacto visual adequado e na
exposio correta. H tambm as vises sobre o que merchandising a partir de diversos
outros enfoques que no o de marketing como disciplina geral, mas como parte de seu
composto promocional. Uma abordagem do merchandising como elemento especfico da
propaganda dada pela definio do publicitrio Zander Campos da Silva, para quem o
merchandising a ao de ampliar o rendimento de uma campanha de propaganda
(SILVA, 1976, p.130). Na mesma linha, outra citao do autor em outra obra afirma que
[merchandising ] qualquer implementao feita propaganda preparada para um
produto a fim de ampliar o rendimento dessa propaganda (SILVA, 1960, p.160).

Mais prxima de uma operao especfica do varejo, mas no por isso menos
abrangente, situa-se a definio de Fernandes, que, j antevendo a dificuldade, precede
sua informao com um aviso. Segundo ela, o merchandising bem abrangente,
englobando desde o planejamento mercadolgico at a exposio no ponto-de-venda,
auxiliando na composio da ambientao (FERNANDES, 1999, p.207). Uma definio
singular de merchandising foi proporcionada por Kincaid, segundo quem tal atividade
refere-se comercializao por parte do fabricante de bens de consumo, junto ao varejo,
da campanha de publicidade a ser desencadeada por ele junto ao mercado. O objetivo
aqui seria o de gerar entusiasmo nos varejistas a ponto de tomarem parte ativa na
promoo dos produtos. Em outras palavras, para Kincaid a comercializao da
publicidade (merchandising) significa, literalmente, a venda [junto ao varejo] do
programa publicitrio do fabricante (KINCAID, 1985, p.344). Outra forma ainda de
conceituar o termo, agora envolvendo uma mescla entre operao de loja de varejo com o
entendimento proposto pela AMA American Marketing Association, oferecida por
Berman e Evans. Os autores declaram sua definio nos seguintes termos:

Merchandising so as atividades envolvidas em adquirir produtos e/ou
servios especficos e torn-los disponveis nos locais, momentos, preos e
quantidades adequadas de forma a permitir que um varejista atinja seus
objetivos. (BERMAN e EVANS, 2000, traduo nossa)

Procurando um pouco mais, duas outras definies sobre merchandising podem ser
encontradas nas colocaes to genricas quanto distantes entre si de D. M. Phelps e de


63
H. Simmons. Se, para Phelps, merchandising refere-se ao planejamento que visa o
ajustamento das mercadorias produzidas ou oferecidas s necessidades e aos desejos do
consumidor, inclusive as atividades correlatas de procedimento e controle (PHELPS
apud SILVA, 1960, p.160), para Simmons, merchandising diz respeito ao detalhamento
das etapas seguidas para tornar seguros os resultados de marketing (SIMMONS, 1950,
p.230). J Levy e Weitz, situando sua anlise no contexto de um processo de troca
comercial atravs de impulsos de comunicao, preferem aproximar-se mais do ponto de
venda quando definem merchandising. Para eles:

Merchandising visual toda comunicao com o consumidor, por meio de
smbolos, exposies e efeitos especiais, no interior das lojas ou das
vitrines, para informar e sugerir ao consumidor a compra de um ou mais
itens. (LEVY e WEITZ apud SERRALVO, 1993, p.72)

No h dvida de que se trata de uma definio mais prxima do que efetivamente
se faz, dentro das lojas de auto-servio, quando se aplica esta tcnica. Mas, se primeira
vista parecem sobrar definies e conceitos sobre a verdadeira essncia e funo do
merchandising, o que ocorre que muitos autores que tm dado importantes
contribuies ao desenvolvimento do marketing furtaram-se em considerar o
merchandising como merecedor de maiores atenes. Philip Kotler, E. J erome McCarthy
e Gilbert A. Churchill J r., apenas para citar trs nomes, nada mencionam sobre o tema em
suas obras mais importantes. Para esses autores assim como para um grande nmero de
outros igualmente representativos evidente a forma como englobam merchandising e
promoo de vendas dentro de um mesmo escopo.

Contudo, no parece razovel considerar merchandising e promoo de vendas
atividades iguais com denominaes diferentes, ainda que de fato em boa parte dos casos
seus procedimentos ou mesmo objetivos conceituais paream coincidir. necessrio,
antes de tudo, notar que promoo de vendas envolve em sua essncia um conceito
temporal de intermitncia, e no de continuidade. Ela abrange todas as atividades de
comunicao de marketing que no sejam as de venda pessoal, propaganda ou
publicidade que estimulem a compra por parte do consumidor e a eficcia do
comerciante (p.e. descontos de preo, descontos em mercadoria, prmios etc.), com a
condio de serem temporrias, e no contnuas (ENIS, 1983, p.265).


64
E talvez esteja a o grande elemento diferenciador entre promoo de vendas e
merchandising de ponto-de-venda. Contudo, no reside apenas na necessidade de
diferenciar o aspecto temporal a grande dificuldade de conceituao e compreenso do
que possa vir a ser merchandising. Nesse sentido, alguns autores chegam a propor uma
relao semntica entre termos, no intuito de melhor especificar o merchandising e suas
funes. Las Casas, por exemplo, sugere que se o termo marketing significa ao no
mercado, o termo merchandising significa ao na mercadoria, de onde ocorre que
todos os elementos do composto de marketing devem estar presentes, sejam eles
relativos ao produto, ao preo, distribuio ou promoo propriamente dita. Em suma,
fazer merchandising significaria, ento, o exerccio do marketing como um todo,
envolvendo toda a sua parte estratgica, ttica e operacional se bem que, no caso,
focada no no mercado, mas na mercadoria, seja qual for o significado dado a ela
aqui (LAS CASAS, 2004, p.257).

Analisando esta e outras interpretaes acerca do papel do merchandising na
administrao de marketing, fica clara uma profunda indefinio tanto quanto ao tipo de
ao que ele engloba, como em que campo de atividade ele se insere. Afinal, o
merchandising uma atividade estritamente promocional, publicitria ou de propaganda?
Temporria ou contnua? Refere-se a algo abrangente, englobando a atividade
mercadolgica como um todo, ou a uma tcnica especfica de aplicao exclusivamente
no ponto de venda? Um dos objetivos desta dissertao justamente o de tentar ajudar a
delimitar o conceito e a definio de merchandising, ainda que sob o risco de ter de dar-
lhe vrias subconfiguraes.

De um ponto de vista tanto acadmico quanto aplicado, no se deveria aceitar a
definio extremamente abrangente que lhe tem sido dada por alguns autores, com o risco
de ver ampliado seu papel de tal forma que a prpria definio de marketing seria a nica
cabvel em seu escopo
4
. Num outro extremo, tambm um enfoque demasiado
particularizado talvez devesse ser visto com reservas, j que muitas das interpretaes at

4
Um exemplo desse tratamento pode ser encontrado em Marcos H. N. COBRA, 1992 pp. 681-714. Cobra descreve e detalha
com certa profundidade a prpria definio da American Marketing Association acerca do merchandising. Ocorre que o faz
de tal forma que, de maneira geral, parece ultrapassar os limites de um tema que efetivamente compe uma das muitas reas
do marketing para encampar a prpria disciplina como um todo. Neste aspecto, torna-se sem sentido qualquer tentativa em
direo a conceber o merchandising como subcomposto de marketing, ou mesmo tentar dar-lhe qualquer enfoque sistmico,
uma vez que estaramos tratando da matria como sendo o marketing como um todo, e no um de seus elementos
componentes.


65
aqui propostas por acadmicos e praticantes tornaram-se relativamente bem aceitas no
mercado, o que significa que boa parte delas incorpora, seno rigor acadmico, pelo
menos certa dose de bom senso. Da o fato de que certa generalizao tambm poderia
ser bem-vinda.

Sendo assim, ao preferir caracterizar a atividade de merchandising de ponto-de-
venda com a definio:

Merchandising uma forma de comunicao impessoal englobando um conjunto de
tcnicas para a apresentao do produto no ponto de vendas de forma tal que incentive e
acelere sua demanda.

...este trabalho deixa claro sua viso de que, alm de se tratar de uma atividade cujo
foco e prtica operacional se do exclusivamente no ponto de venda, o conceito que
permeia essa ao o da comunicao de marketing especialmente voltada a um tipo de
situao e ambiente; ou, em outros termos, uma ao especfica de varejo para um sistema
de auto-servio
5
. Merchandising no propaganda, nem publicidade, nem promoo de
vendas e nem vendas. Merchandising um tipo especfico de comunicao de marketing;
funciona e opera atravs de aes que so particulares e prprias a ele, ainda que busque,
em sntese e em maior ou menor medida, o mesmo que todas os outras formas de
comunicao: reforar o valor das marcas e aumentar as vendas dos produtos.

De qualquer modo e apesar deste trabalho encerrar a convico de que mais uma
definio de merchandising no muito mais do que exatamente isso: mais uma definio
de merchandising! , fica claro pelo exposto at aqui que so necessrios no apenas uma
melhor conceituao, mas tambm uma sistematizao mais exata dessa rea como
tcnica mercadolgica. O estudante e o profissional de marketing devem ter acesso a
maiores detalhes tcnicos e conceituais com relao a esta tcnica j a partir da
bibliografia bsica em relao mercadologia, de forma que possa entender melhor suas

5
Tal definio em grande parte baseada naquela que foi desenvolvida especificamente para o merchandising de ponto-de-
venda, isto , aquele que tem como foco de atividade o local onde tambm esto presentes os bens e servios a serem
transacionados. Ela toma como base grande parte das conceituaes j propostas at o momento por vrias empresas de bens
de consumo, atravs de seus manuais de merchandising.


66
potencialidades na operao de vendas e estabelecer novos parmetros de desempenho no
auto-servio. Tampouco interessante, em nome da melhoria do desempenho de
produtores e varejistas, permanecer no atual estgio de conhecimento e apresentao
dessa matria, onde alguns autores tm tentado apenas ratificar a seu modo conceitos
antigos ou, ento, o esto propondo em funo de condies muito especficas. Dada a
importncia crescente do comrcio em todas as modalidades e da rapidez com que se
transformam os hbitos e atitudes do consumidor no Brasil, parece inquestionvel a
importncia do merchandising hoje como um tema de especial ateno na direo de um
marketing cada vez mais voltado criao valor para os clientes.


67

5.2. ANALISANDO O CONCEITO DE MERCHANDISING

O termo merchandising vem sendo usado h muito tempo como sendo apenas uma
forma de propaganda. Mas, e ainda que se aceite plenamente sua ao como um tipo de
comunicao de marketing, na verdade sua aplicao est muito mais ligada a objetivos
de venda de que de propaganda. E ainda assim, atravs de uma prtica que s pode
ocorrer de maneira completa onde houver certo conjunto de fatores, como liberdade de
escolha, conhecimento prvio (ou uma imagem de marca) bsico sobre o que se busca e
predisposio para a compra imediata. Complementando a seo anterior, esta seo
discutir alguns aspectos relacionados ao merchandising como instrumento de apoio na
venda de bens de consumo no varejo, procurando estabelecer o contexto dentro do qual
ele efetivamente pode ser praticado de forma eficaz.

Em meio a tantas formas de conceituar merchandising, talvez seja mais prtico
tentar comear a defini-lo como aquilo que ele efetivamente : uma tcnica de
comunicao. Mas no uma tcnica restrita a uma mdia tradicional, como a eletrnica, a
impressa ou a pessoal. Diferentemente de todas essas formas de propagao de
mensagem, podemos perceber melhor o merchandising como uma comunicao cujo
meio de propagao o ambiente da loja. Nesse sentido, a Estrela da Imagem de Lusch
(1990) pode ser uma maneira de melhor perceber os efeitos do merchandising como um
dos fatores construtores daquilo que a autor chamou de imagem da loja, e que pode ser
melhor observado na Figura 4, pgina 69.

Dos vrios fatores que so relacionados por Lusch e Dunne (1990) como
fundamentais na construo da imagem da loja, o trabalho de merchandising pode estar
presente em praticamente todos, mesmo que de forma apenas complementar ou como
funo de apoio. No entanto, no que tange aos fatores visuais, sua funo chave. O
espao interno de uma loja de auto-servio de propriedade do varejista e se constitui
num dos seus maiores patrimnios. A valorizao desse espao se d pela necessidade


68
que os fabricantes (alm dos prprios varejistas) tm de expor suas mercadorias ao
pblico como forma de vend-las no menor tempo possvel. De acordo com Dickinson
(1974), citado por Mason e Mayer, a importncia desses espaos no pode ser
menosprezada pelos varejistas, e tampouco pelos fornecedores do varejo, j que:

Na maioria dos casos, o fornecedor tem mais a ganhar vendendo ao
varejista, do que este tem a ganhar comprando do fornecedor. Esse um
pressuposto razovel, uma vez que os fornecedores geralmente tm (ou
pensam que tero) excesso de capacidade, ou seja, capacidade para
produzir mais do que esto produzindo, e eles operam a plena capacidade
apenas numa pequena parte do ano... Portanto, (para os fabricantes)
nenhuma venda quase sempre significa nenhum lucro. Os varejistas, por
seu turno, esto lidando com um recurso escasso quando fazem ou no uma
determinada compra. Esse recurso o espao na prateleira; a batalha por
ele to acirrada que alguns fabricantes chegam a pagar para ter um espao
reservado. Alm disso, se um determinado fornecedor no vende para um
determinado varejista, a perda desse ltimo somente relativa, uma vez
que h sempre outro fornecedor com outras mercadorias para uma certa
unidade de espao. De fato, pode no ocorrer nenhuma perda, uma vez que,
no varejo, a maior parte dos produtos pode ser substituda sem grande
perda da lucratividade do varejista. (DICKINSON apud MASON e
MAYER, 1984, p.219-20)

Adicionalmente, em termos estratgicos, para uma empresa que pretenda entrar
num setor qualquer do mercado de consumo o acesso s prateleiras do varejo pode
constituir-se numa barreira difcil de vencer. Conforme salienta Porter, "o fabricante de
um novo produto alimentcio, por exemplo, precisa persuadir o varejista a ceder espao
na bastante disputada prateleira de supermercado, o que normalmente ele tem que fazer
atravs de promessas de promoes, intensos esforos de venda para o varejista ou por
qualquer outro meio" (PORTER, 1986, p.28). Esse uso do espao da loja torna-se, assim,
um importante fator de barganha do auto-servio que, em troca da concesso do uso de
partes de suas prateleiras e reas nobres de vendas, procurar obter no apenas vantagens
econmicas na forma de descontos e bonificaes mas, e acima de tudo, pela expectativa
de lucros que um alto giro de vendas lhe puder proporcionar.

Nesse sentido, a comunicao interna da loja, voltada exclusivamente
aproximao entre cliente e produto (sujeito e objeto da transao mercantil), adquire um
papel-chave na estratgia de vendas do varejo. O conjunto de tcnicas aplicadas por uma
poltica coerente de merchandising possibilitar, em vrios nveis (da definio do cdigo
de comunicao visual do estabelecimento ao posicionamento das mercadorias na rea de


69
vendas), levar adiante essa estratgia, ao criar muitos dos instrumentos que incentivaro
as compras no planejadas e aquelas totalmente impulsivas.

Figura 4. O merchandising e a Estrela da Imagem de Lusch
IMAGEM DA LOJA
Sensibilidade
dos compradores
Percepo
Empregados
Produt os
Text ura
(at mosf era)
Fat ores
Vi suai s
Aroma
Som

Fonte: Adaptado de Lusch e Dunne (1990, p.491)

Por outro lado, num auto-servio a comunicao tem que se dar de uma forma
peculiar, j que quem vende o produto o prprio produto. Para isso, depende do apoio
principalmente dos elemento que constituem o ambiente da loja em si, como a atmosfera
e todos os fatores visuais que do contraponto aos produtos l expostos, o que inclui o
som ambiente e at o aroma presente na ar. O elemento comunicao chave em
qualquer circunstncia, pois sem ele no pode haver transao. A prpria existncia de
um mercado est condicionada comunicao entre os agentes de oferta e demanda e,
portanto, se ela estiver prejudicada por quaisquer fatores internos ou externos ao ambiente
onde se d essa transao, pouca possibilidade haver de que seja convenientemente
concluda.

Nesse esforo para aperfeioar e aprofundar o atual conhecimento e conceito sobre
merchandising, o primeiro desafio com que se pode deparar, ao menos no caso do Brasil,
com as duas formas bem distintas de interpret-lo nos termos de uma prtica de
comunicao. A primeira dessas formas seria aquela que De Simoni j chamou de
merchandising televisivo
6
, e que engloba toda uma sistemtica de divulgao e
promoo de venda de produtos e servios atravs de programas de televiso ou de outras
mdias fora dos espaos publicitrios convencionais. Essa forma de comunicao,

6
Tal definio foi, pelo menos durante algum tempo, utilizada pela empresa de promoes de J oo De Simoni como forma
de diferenciar o que faziam do tipo de merchandising editorial (tie-in) utilizado para propaganda indireta de produtos e
servios na televiso, j que este emprego do termo era, pelo menos at os anos 80, mais comum no mercado do que quando
usado para definir atividades de ponto de venda objeto de sua atividade comercial.


70
tambm chamada de merchandising editorial ou tie-in, est totalmente associada
propaganda, no sentido de que trata de uma maneira indireta de comunicao paga por
meio de uma mensagem informativa, de lembrana ou de convencimento de um emissor a
um receptor. No deveria, portanto, de acordo com Blessa, ser vista como uma variao
do verdadeiro merchandising (BLESSA, 2003). A outra maneira e talvez a nica de
ver o merchandising atravs daquele extenso e variado conjunto de tcnicas que
fabricantes e varejistas aplicam diretamente nos pontos de venda, e que tem por objetivo
primordial criar instrumentos de facilitao para que o consumidor opte por suas marcas,
e no pelas dos concorrentes. Trata-se de uma prtica que vem sendo utilizada h dcadas
pelas empresas de bens de consumo como um importante diferencial competitivo em
mercados que, pela sua prpria natureza, costumam ser altamente agressivos. Essas
empresas, que efetivamente fazem uso dessas tcnicas, tm utilizado de forma crescente
seu conhecimento e experincia de mercado de modo a planejar, operar e controlar
convenientemente o local onde seus produtos e marcas so expostos frente a frente com o
consumidor.

O ponto comum entre esses dois enfoques merchandising editorial (tie-in ou
merchandising televisivo) e merchandising de ponto de venda o fato de
apresentarem igualmente o produto ou servio ao consumidor em potencial, seja atravs
de uma exposio que pode variar da simples passividade ao esforo de convencimento
mais agressivo, seja acompanhado de todo um discurso enumerando suas caractersticas,
vantagens e benefcios em relao concorrncia, associando-os ou no a aes de
experimentao, num ato explcito de consumo. A diferena entre eles que no
merchandising dos meios de comunicao o produto ou servio nunca est disponvel
para a troca comercial a venda enquanto no merchandising de ponto de venda ocorre
exatamente o contrrio; mais do que isso, condio fundamental para que ele opere em
seu nvel mximo de eficincia. Tal caracterstica remete quase que de forma irresistvel
tentativa de classificar merchandising em dois tipos: um, onde os produtos ou servios
no se encontram disposio imediata do alvo da mensagem (merchandising indireto), e
outro, onde esto disposio imediata do comprador (merchandising direto). Mas essa
classificao, ainda que ajude a entender as diferenas entre ambos, muito pouco prtica
e nada agrega em termos conceituais, sendo portanto espria.


71
Ainda assim, analisando um pouco mais detalhadamente as caractersticas de cada
uma dessa formas de comunicao pode-se perceber que, pelas peculiaridades
operacionais com que cada uma delas desenvolvida, ambas devem ser analisadas de
maneira bastante especfica, seja em suas propriedades intrnsecas, seja na maneira como
so efetivamente realizadas. Hoje, j no faltam estudos para conceituar melhor esse tipo
comunicao, que est associado ao merchandising editorial, ou mesmo interesse para
aplic-lo comercialmente em grande escala, j que, a rigor, trata-se de um tipo especfico
e muito eficaz de propaganda (RAMOS, 1986; SOUZA, 1992 e TRINDADE, 1999). O
mesmo tambm ocorre com o merchandising de ponto de venda, que tem sido, de forma
crescente, alvo de interesses das maiores e mais importantes empresas que atuam em
mercados de consumo altamente competitivos e dos mais diversos ramos, as quais tm
buscado entender de uma forma mais completa os elementos que compem uma relao
otimizada dos esforos dirigidos ao ponto de venda. Essas empresas contam hoje com
profissionais especializados em aes de campo, como promotores de vendas,
demonstradores e repositores de mercadoria, e necessitam, para a administrao e
treinamento desse pessoal, desenvolver material especfico para a sua funo. So os
conhecidos manuais de merchandising: informativos criados e preparados
internamente, com o intuito de guiar de uma forma simples e prtica as atividades de
suas equipes de promoo/demonstrao/reposio, mas que por serem um apanhado
geral do estgio atual de conhecimento do merchandising de ponto de venda,
freqentemente repetem-se exausto.

H nessas duas definies, entretanto, muito mais pontos em comum do que em
desacordo, o que aparentemente ocorre apenas ao nvel da estruturao das idias. Para o
profissional prtico aquele que aplica no dia a dia os conceitos de marketing ,
merchandising de ponto de venda uma tcnica aplicada na loja de varejo para aumentar
o giro das mercadorias que l so comercializadas, o que no significa muito mais do que
coloc-la na gndola sempre que necessrio ou, vez ou outra, apor um pequeno cartaz
chamando a ateno do cliente para um preo especial. Mas merchandising, como tcnica
mercadolgica, muito mais do que a simples arrumao de mercadorias nas prateleiras
de um hipermercado. Sua eficincia depende de princpios correlatos de sentido
promocional, os quais, combinados, podem levar deciso de compra. Se, por um lado,
numa loja de auto-servio a mercadoria exposta ao cliente atravs da forma como esto


72
arranjados os produtos e os equipamentos, por outro, o cliente tambm se expe
mercadoria pelo trfego imposto pelo layout da loja.

Contudo, por representarem uma espcie de manual prtico da rea, devem ser
considerados como peas importantes na anlise de qualquer trabalho que vise o estudo
desse campo
7
. Se em tais manuais encontramos definies muito objetivas sobre a
essncia e objetivos do merchandising de ponto-de-vendas, de outro lado nos defrontamos
com tal especificidade no tratamento do tema que apenas no mbito em que foram
produzidos isto , para o treinamento das equipes de campo que poderamos
consider-los uma forma apropriada de tratar a questo. L, se podero observar maneiras
diferentes de interpretar um mesmo assunto, onde, para uma empresa, merchandising
pode ser definido como o conjunto de tcnicas responsvel pela apresentao destacada
dos (...) produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotao (J OHNSON &
J OHNSON, [198?a], p.2) e, para uma outra, toda forma de atividade e/ou apresentao
de servios planejada ou improvisada para ser executada na loja (...) e com a cooperao
ou consentimento do lojista, de forma a aumentar com rentabilidade mtua a rotao de
produtos (SANTA MARINA, [198?], p.1).

Figura 5. Elementos conceituais que do suporte ao merchandising
Auto-servio
Compra por
Impulso
Ciclo de
Mercado
(Comunicao)

Fonte: Elaborao do autor com base em manuais prticos no mercado

7
Das dezenas de manuais possveis de ser encontrados no mercado, treze foram especialmente considerados nesta
dissertao, se no por apresentarem o assunto por enfoques diferentes, pelo menos por o fazerem de uma maneira que se
pode considerar organizada, sistemtica e, em alguns casos, complementar entre si. Como informao adicional importante
esclarecer que, dada a quase imutabilidade das tcnicas e de sua forma de apresentao ao longo do tempo, o ano de edio
de muito pouca importncia neste tipo de material. So estes os manuais das empresas: Adria, BDF Nivea, Cica (Unilever),
Cia. Unio dos Refinadores (Sara Lee), J ohnson & J ohnson, Kibon, McCormick, Po-de-Acar, Refinaes de Milho,
Brasil (BestFoods), Sanbra (Bunge), Santa Marina, Santa Therezinha (Santher) e Seagram.


73
Duas nuances desse aspecto podem ser observadas na tcnica de cross-
merchandising
8
e na prpria diviso que ocorre dentro da rea de vendas de um auto-
servio entre exposio normal (gndolas, balces frigorficos, gavetes de granis,
bancadas em geral) e exposio especial (displays, ilhas promocionais, instalaes para
demonstrao ou degustao de produtos etc.) (COMO OBTER..., [198?], p.50-53). Em
sntese, como mostra a Figura 5 na pgina anterior, o conceito a partir do qual emanam
todas as tcnicas aplicadas ao merchandising de ponto-de-venda, e que muito a propsito
formam a estrutura de todos os manuais desenvolvidos para treinar equipes de
profissionais na rea, est solidamente baseado em trs aspectos fundamentais prtica
dessa atividade: o auto-servio, a compra por impulso e o chamado ciclo de mercado
9
,
temas sobre os quais se discorrer com um pouco mais de detalhes nas prximas sees.

8
A tcnica de cross-merchandising recomenda colocar em um corredor, frente a frente, de um lado produtos que se
comportam como itens de demanda e que por isso so procurados pelos clientes onde quer que estejam e, do outro,
produtos que se comportam como itens de compra por impulso. Este recurso criaria, assim, um corredor capaz de
movimentar por si mesmo o fluxo de trfego que passa por ele, atraindo clientes mediante a exposio de itens de demanda
e expondo os clientes atrados tentao dos itens de impulso, conseguindo dessa maneira, com um mesmo esforo
promocional, realizar pelo menos duas vendas em lugar de uma. In: COMO obter..., [198?], p. 52.
9
A abordagem a estes trs elementos caracterstica de todos os manuais de que se tem notcia. Como se trata de tcnica
aplicada, cujo desenvolvimento das bases tericas ainda se encontra em formao, certo que toda a conceituao utilizada
na fundamentao de seus procedimentos seja fruto de experincias prticas do dia-a-dia, sendo passada de editor a editor,
de empresa a empresa, desde os primeiros exemplares.


74

6. MERCHANDISING E COMPORTAMENTO DE COMPRA

6.1. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

De acordo com Ramond (1974), os administradores e os cientistas so mais
parecidos do que admite qualquer um dos dois grupos. Ambos precisam agir mesmo na
ausncia de informaes adequadas ou suficientes e, em geral, essas so as condies que
predominam tanto nos laboratrios quanto nas empresas. Entre as maiores angstias do
administrador de marketing est, sem dvida, a de no conseguir prever as reaes do
consumidor durante um processo de compra. O estudo do comportamento do consumidor
vem tentando ampliar esse conhecimento h quase cinqenta anos, e muito j foi dito e
feito sem que se chegasse a qualquer concluso definitiva. Esta seo busca apresentar de
maneira breve alguns dos modelos de comportamento do consumidor mais conhecidos e
certas implicaes mais provveis que o merchandising poderia representar por ocasio
de um processo de deciso de compra de bem de consumo.

Proposta por volta de meados da dcada de 1950 nos Estados Unidos, de acordo
com Sheth et al. (1988) a escola do comportamento do comprador , sem dvida, a que
maior impacto provocou junto aos acadmicos de todo o mundo, desde seu surgimento
at seu apogeu nas dcadas de 1970 e 1980 (fato marcado principalmente pela criao da
Association Consumer Research ACR e do J ournal of Consumer Research J CR).

Um dos principais fatores que concorreram para a popularizao dessa nova linha
do pensamento mercadolgico pode ter sido a superproduo ocorrida a partir do final da
Segunda Guerra Mundial (1945), que levou os consumidores a uma posio incontestvel
de poder na relao oferta-demanda. A intensificao do estudo acerca dos compradores e
de sua motivao para o consumo representou uma mudana importante na forma de se


75
conceituar a mercadologia, uma vez que, a partir dele, o foco da anlise passou
gradualmente de uma considerao sobre como os relacionamentos com os mercados
deveriam ser (cincia normativa) para o de como eles efetivamente so (cincia positiva),
alm de reposicionar o objeto de estudo de uma viso mais geral os mercados para
uma mais particular os consumidores (SHETH, GARDNER e GARRETT, 1988).

De acordo com Kotler (2002), o propsito do marketing satisfazer as necessidades
e os desejos dos clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como
indivduos ou grupos de indivduos selecionam, compram, usam e descartam artigos,
servios, idias ou experincias para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Entender
o comportamento do consumidor e conhecer os clientes no so tarefas simples, j que, de
acordo com o autor, de maneira bastante freqente eles podem dizer uma coisa e fazer
outra ou, ainda, sequer ter conscincia de suas motivaes mais profundas. Ou, ainda,
podem responder a influncias que faam com que mudem de idia no ltimo minuto
(KOTLER, 2002). Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem o comportamento do
consumidor como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de
produtos e servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem estas
aes. Para Solomon (1999), o processo decisrio de consumo envolver sempre uma
anlise de como as pessoas escolhem entre duas ou mais opes de compra,
(considerando que a compra uma possvel resposta para um problema do consumidor).
Ainda de acordo com esse autor, o processo de deciso de compra do consumidor
considera um campo terico de anlise comportamental, o qual inclui atitudes, estilo de
vida, percepo, e todo um conjunto de fatores motivacionais que exercem influncia
direta ou indireta na tomada de deciso por parte do consumidor. J Churchill e Peter, de
forma mais abrangente, preferem classificar o comportamento do consumidor como
sendo os pensamentos, sentimentos e aes dos consumidores e as influncias sobre eles
que determinam mudanas (2003, p.146).

A busca por uma melhor compreenso acerca do comportamento do consumidor
(processos de aprendizagem, atitudes, bloqueios, influncias scio-culturais, processos de
deciso etc.) fez com que surgissem uma srie de teorias sobre os processos que
determinam esse comportamento. Emprestados em grande parte das cincias sociais e
psicolgicas, elas foram, com o passar do tempo e devido ao direcionamento dado por
outros enfoques que no apenas o das cincias sociais , tomando a forma de teorias de


76
comportamento do comprador propriamente dito. O consumidor quando adquire algo
est, em ltima anlise, segundo Boyd e Levy, desempenhando a tarefa do que quer que
seja que ele (consumidor) esteja tentando alcanar quando usa o produto (BOYD e
LEVY, 1963, p.129-40). Mas o profissional de marketing quer, antes de tudo, identificar
o porqu das atitudes de seu cliente, pois esta a forma mais eficaz de atingir suas
necessidades mais profundas e, atravs delas, oferecer os produtos ou servios de que
necessita ou julga necessitar.

Uma contribuio que tem servido de base para uma melhor compreenso do
comportamento do consumidor a teoria da hierarquia das necessidades, proposta nos
anos 50 pelo socilogo Abraham H. Maslow. Segundo Maslow, o homem conduz suas
atitudes seguindo uma hierarquia de importncia, igual a todos eles, e que vai das
necessidades mais bsicas as fisiolgicas , passando por trs outros nveis de
premncia (segurana, aceitao social e status social) at atingir o estado mais elevado,
que o da prpria auto-realizao como ser humano. Para Maslow, os estgios so
hierarquizados porque se superpem uns aos outros, isto , necessidades bsicas
(fisiolgicas) so indiscutivelmente mais importantes ou urgentes que as de
segurana; estas, por sua vez, tm preferncia sobre as de aceitao social e assim por
diante (MASLOW, 1975).

A anlise desse aspecto fundamental para o profissional de marketing, na medida
em que ele, determinador de estratgias que incrementem as trocas que agreguem valor
entre pessoas e instituies, deve saber exatamente o que seu cliente deseja. Melhor
ainda, deve saber por que o deseja. Ainda que alguns autores tenham criticado a validade
da teoria de Maslow por no contar com pesquisas empricas que comprovem sua
validade de maneira irrefutvel, o fato que ela pode auxiliar os profissionais de
marketing ao sugerir algumas das muitas necessidades que podem motivar os
consumidores a entrar numa troca (CHURCHILL e PETER, 2003, p.147). No entanto,
existem muitas outras maneiras de encarar os motivos de uma troca entre pessoas, dando
origem a outros enfoques que tambm podem ajudar a esclarecer por que as pessoas
compram como compram. Alguns deles podem estar nas concluses sobre os atos de
compra que so dados pelo enfoque sociolgico do consumo. Um exemplo o que dado
por Richard Phalon, citado por Churchill e Peter, e transcrito abaixo:


77
[...] os fabricantes de roupas precisam pensar em termos no s de
satisfazer as necessidades de algo para vestir do consumidor, mas tambm
em sua necessidade social. Cientes disso, os profissionais de marketing que
vendem camisetas impressas com logotipos e slogans relacionados a
grandes eventos esportivos, eventos de rock ou filmes de sucesso tm
obtido grandes lucros. Nas palavras de Kirk Beuadin, presidente da diviso
de malharia da Sara Lee, voc pode no ser um atleta, mas pode associar-
se ao atletismo pagando de 20 a 40 reais por uma camiseta da Nike ou de
um time de futebol. (PHALON apud CHURCHILL e PETER, 2003,
p.147)

O enfoque sociolgico j foi abordado por outros autores e serviu para explicar
atitudes de consumo as mais diversas, assim como outras perspectivas baseadas em temas
que se originaram em campos de estudos muito distintos do de consumo, mas que
estiveram sempre relacionados ao do comportamento humano. Entre eles, Kotler (1981;
2002) por exemplo, cita os modelos baseados no condicionamento comportamental do
homem biolgico; ou na busca da mais valia (modelo econmico); ou naquele que prope
uma interao entre os vrios nveis de conscincia e subconscincia (o psicanaltico); ou,
ainda, naquele que est baseado em ndices de satisfao e insatisfao dos consumidores
(a teoria dos dois fatores, de Herzberg). Os modelos comportamentais so bem-vindos
porque ajudam a esclarecer as motivaes mais profundas do ser humano, permitindo ao
profissional das reas de negcio jogar alguma luz sobre seus mercados e, assim, poder
desenvolver estratgias com maiores possibilidades de sucesso comercial. Entretanto, o
fato que nenhum deles at o momento pde explicar todos os comportamentos possveis
de compra, o que, longe de abater os pesquisadores, parecer ter-lhes dado continuamente
maior motivao para continuar sua busca. Sobre isso, Kotler comenta que:

[...] os homens de marketing mais esclarecidos tentam descobrir os desejos
bsicos dos clientes e em seguida projetar produtos e servios com os quais
possa ser facilmente estabelecida uma ligao entre os desejos e a utilidade
do produto. Isto mais fcil do que criar desejos. Se o homem no
tivesse uma ampla variedade de necessidades e impulsos, ele estaria
satisfeito com alimentos comuns, com mveis duros, com roupas uniformes
[...] uma espcie de massificao [...] (KOTLER, 1981, p.152).

Essa massificao de marcado a que se refere Kotler sugere um comportamento
algo antinatural que de fato o consumidor no tem e ao que parece nunca ter, na
medida em que todas as sociedades e economias que se basearam nesses princpios de
uniformidade parecem ter falhado. Ficam, portanto, enfraquecidas as crticas sobre uma
possvel forma inescrupulosa com que o marketing (e principalmente a propaganda)


78
abordaria o mercado consumidor, j que se constata serem as necessidades triviais algo
realmente importante apenas quando aquelas mais bsicas j foram satisfeitas. Em outras
palavras, duvidoso apontar os esforos de marketing (ou simplesmente a propaganda)
como os responsveis pela venda da idia de aquisio de um imvel para veraneio a
quem ainda sequer possui uma casa prpria, j que, segundo Roegen, se a deciso se d
no sentido de satisfazer o maior nmero de desejos comeando com o mais importante e
descendo na sua hierarquia a escolha, em ltima anlise, determinada pelo desejo
menos importante ao qual se poderia chegar (ROEGEN, 1954, p.518). O que Roegen diz
com isto que, assim com Maslow props, ningum decidir pela compra de algo
substancial para determinado estgio de necessidade se os estgios mais elementares j
no estiverem sido supridos por este ou por outros produtos e servios.

J ohn Kenneth Gaibraith se ops a este ponto de vista, argumentando que a
propaganda, como mensagem destinada promoo do consumo, eficiente somente
com aqueles que esto to desligados do desejo fsico que j no sabem o que desejam
(BODDEWYN apud KOTLER, 1981, p.151). No se pode, contudo, desconsiderar o
poder da comunicao de marketing, em todas as suas vertentes, como veculos poderosos
de convencimento e incentivo ao consumo incluindo a o merchandising e seu
importante papel nas decises de compra a varejo pelo sistema de auto-servio ,
principalmente num nvel mais profundo, com a possvel criao de frustraes e dilemas
psicolgicos. Mas certo que, pelo menos na grande maioria dos casos, esse processo
muito menos ativo do que alguns gostariam de fazer crer, no sentido de ser o mercado
hoje em dia em grande parte imune a mensagens vazias ou de convite ao consumo
irracional ou indiscriminado.

Enquanto a teoria de Maslow relaciona-se com a motivao, a abordagem baseada
na teoria de Sigmund Freud preocupa-se com que motivaes seriam responsveis pela
aceitao ou rejeio de produtos ou bens de consumo. De acordo com Gade (1980), o
enfoque freudiano aplicado na mercadologia com o objetivo de estabelecer no s os
motivos psquicos que levariam o homem ao consumo, mas tambm os apelos mais
favorveis em termos de comunicao de marketing. Freud estabelece trs instncias
psquicas responsveis pelo comportamento: o id, fonte da energia psquica dos impulsos
primitivos (o eu quero); o superego, a quem cabe a representao interna das proibies


79
sociais (o eu devo); e o ego, mediador entre os impulsos primitivos do id e os princpios
da realidade social representados pelo superego.

Frederick Herzberg, por sua vez, props uma teoria de dois fatores para distinguir
os elementos que causam insatisfao (os insatisfatores) e aqueles que causam a
satisfao (os satisfatores). Para motivar uma compra, no basta, para Herzberg, que os
fatores de insatisfao estejam ausentes. Pelo contrrio, os fatores de satisfao devem
estar bem presentes. Por exemplo: um computador que no tem garantia possui um
insatifator. Contudo, a garantia no funciona como um satisfator ou motivador da
compra, porque ela no e uma fonte de satisfao intrnseca ao computador. A facilidade
de uso seria um satisfator (KOTLER, 2002, p.195). A teoria de Herzberg apresenta
duas sugestes, mais ou menos bvias: evitar os fatores de insatisfao e apresentar os
fatores de satisfao.

De acordo com Serrano (2003), outra teoria, a do estmulo-resposta (ou SR), toma
como base alguns paradigmas clssicos, como os conceitos de reforo, extino,
discriminao e generalizao. O reforo pode ser primrio se constitudo de uma
recompensa em nvel de satisfao de necessidade primria; ou secundrio, se formado
por elementos socialmente estabelecidos e que podem ser aprendidos ao longo da vida,
como um sorriso ou elogio por exemplo, a gravata que estamos usando, o que far com
que compremos mais gravatas deste tipo. Ainda conforme a autor:

O reforo tambm poder ser negativo, e implica, neste caso, em uma
reduo da recompensa. No caso de esta ocorrer sempre, d-se a extino,
isto , se nunca elogiarem nossa gravata, ou se a criticarem, desistiremos de
comprar e usar gravatas desse tipo. A discriminao o processo que nos
permite distinguir quais so as gravatas que merecem elogios, e a
generalizao leva a crer que todas as gravatas daquela marca so
apreciadas (SERRANO, 2003, no paginado).

J a teoria cognitiva d maior nfase aos insights e, neste caso, a aprendizagem se
deve a uma reorganizao do campo cognitivo, o que permite a compreenso de um
problema e sua soluo. Segundo Serrano (2003), o aprendizado se realiza atravs do
discernimento, e o produto do consumo adquirido, se percebido como satisfatrio para
as necessidades do consumidor, de acordo com o que este compreender a respeito. Este
tipo de aprendizado semelhante teoria de Kurt Lewin, que visualiza o comportamento


80
como resultante da percepo que o indivduo tem das suas possibilidades. Contudo,
psiclogos da corrente da Gestalt, tais como Wolfgang Khler, Kurt Koffka e Max
Wertheimer, negam a experincia como nico fator de aprendizagem e visualizam o
aprendizado como resultante de compreenso e percepo (BALLONE, 2003 e
SERRANO, 2003, no paginado). A teoria Gestalt baseia-se no princpio de que as coisas
so percebidas formando um todo, e no como partes dissociadas entre si (GESTALT,
2005). Em termos de psicologia do consumo, os pesquisadores de marketing entendem
que a boa campanha boa para informar, lembrar ou convencer o consumidor das
caractersticas, vantagens e benefcios de um produto o que pode ser compreendido e
percebido como adequada s necessidades do consumidor. E, nesse sentido, deve-se
perceber o esforo de comunicao de marketing como um processo tpico de ensino-
aprendizagem, o que compreende todos os seus vcios e virtudes (BUENO, 2005).

Finalmente, nos termos de um processo de aprendizagem, a teoria do
comportamento proposital de Tolman serve, ainda de acordo com Serrano (2003, no
paginado), como um elemento de ligao entre as teorias associacionista e cognitiva.
Ele considera os conceitos dessa duas vertentes, pois mede os estmulos e respostas, alm
de trabalhar com a cognio, percepo e valores do indivduo. A verso de Tolman do
behaviorismo enfatizou as relaes entre estmulos em vez de estmulo-resposta. De
acordo com Tolman, um novo estmulo (o signo) se torna associado aos estmulos
significativos j existentes (o significante) por meio de uma srie de pareamentos
(PEDAGOGIA, 2005). Para Serrano, as pessoas acreditam que o meio estruturado de
forma ordenada, e que determinados tipos de comportamento levam a determinados
resultados. Dessa forma, tais expectativas resultam de sinais (estmulos) que indicam as
respostas passveis de esforo. Em marketing, os atributos de um produto (como
embalagem, propaganda, publicidade, merchandising no ponto de venda etc.) so sinais
simblicos emitidos pelas organizaes de negcios aos consumidores. Se estes sinais so
consistentes com suas necessidades, a resposta poder ser a efetiva compra do produto.
Estes tipos de aprendizagem podem ser classificados como sendo aprendizagem
perceptual e aprendizagem afetiva, que conduzem lealdade em relao a marcas
(SERRANO, 2003).

As muitas tentativas de se desenvolver uma teoria de comportamento do
consumidor fez com que se criassem algumas classificaes. Bettman e J ones disseram


81
que h basicamente trs usos potenciais para um modelo de comportamento de compra: 1.
descrio do que o comprador compra; 2. previso do que o comprador comprar; ou 3.
compreenso de como o comprador age (BETTMAN e J ONES, 1972). Lunn achou til
dividir as vrias abordagens feitas em trs espcies distintas: apriorsticas, empricas e
eclticas (LUNN, 1974, p.34). Abordando por um ngulo semelhante, Kotler preferiu
orientar o processo de anlise do comportamento do consumidor atravs da classificao
dos vrios modelos existentes em trs categorias: modelos fenomenolgicos, modelos
lgicos e modelos tericos (KOTLER, 1986).

Mesmo diferindo no nome, essas classificaes mantm certa semelhana. Assim,
conforme sua definio:

Os modelos fenomenolgicos de comportamento do consumidor tentam
reproduzir as atitudes e os estilos mentais e emocionais pelos quais os
consumidores tm passado na soluo efetiva de um problema de compra.
O termo fenomenolgico significa lidar com fenmenos, como eles so
subjetivamente sentidos pelo comprador ou pelo autor.

Os modelos lgicos de comportamento do comprador tentam descrever o
tipo e a ordem de decises com que o comprador que est procurando um
certo produto se defronta. Eles so baseados na experincia prevista, ao
invs de uma experincia real de um comprador.

Os modelos tericos de comportamento do comprador so construes
intelectualizadas que, de certa forma, combinam diversas variveis
psicolgicas que se pensa que operam no processo de compra [...].
(KOTLER, 1986, p.173)

Para a compreenso da importncia que os modelos tericos de comportamento de
compra passaram a ter no modo de se entender os mercados fundamental remeter-se
gnese daqueles que deram base e incio a essa linha de pensamento. O primeiro deles, o
modelo de Nicosia, surgiu em 1966 com a publicao dos estudos de Francesco Nicosia.
Nele, o autor props sistematizarem-se os fluxos de deciso que julgou ocorrerem na
mente dos compradores (NICOSIA, 1966; LUNN apud BRITT e BOYD, 1981 e TUCK,
1978). Em 1968 surge o modelo original de J ames Engel, David Kollat e Roger
Blackwell, nos mesmos moldes do de Nicosia e que vem apresentando implementaes
constantes nas ltimas dcadas, inclusive com aperfeioamentos sugeridos a partir dos
anos 80 por Paul Miniard (ENGEL, KOLAT e BLACKWELL, 1968 e ENGEL,
BLACKWELL e MINIARD, 1986; 2000; LUNN apud BRITT e BOYD, 1981 e TUCK,
1978). Finalmente, em 1969, como um refinamento do modelo original de 1960 de J ohn


82
Howard, surge o ltimo dos grandes modelos tericos: o modelo Howard-Sheth
(HOWARD e SHETH, 1969; LUNN apud BRITT e BOYD, 1981 e TUCK, 1978).
Apesar da constante referncia ao modelo de Nicosia na literatura de marketing, o qual
representa uma das primeiras tentativas de racionalizao do processo de deciso de
compras, aqui no se faro consideraes a ele, uma vez que se preferiu abordar os
processos de deciso de compra e um possvel impacto das aes de comunicao
baseadas nas tcnicas de merchandising nesses processos segundo os enfoques dados
pelos modelos dos autores posteriores.

Contudo, quase todos os modelos encaram o comprador como uma espcie de
solucionador de problemas/processador de informaes. Nesses moldes, os
compradores devem ser levados atravs de estmulos a desejar algo, o que os faz procurar
acessar informaes que alteram seu comportamento e suas atitudes em direo
aceitao ou rejeio do produto/servio. Tambm esto implcitas nos modelos as
reaes ps-deciso do indivduo, isto , a ocorrncia e a forma como ele reage
dissonncia cognitiva provocada pela troca. Dissonncia cognitiva, como j foi
mencionado, a funo relativa entre a importncia geral da deciso e a atrao existente
em cada uma das alternativas rejeitadas (STRAITS, 1964).

O modelo de Howard-Sheth segundo Lunn (1974, p.42) de longe o mais
profundo, abrangente e bem articulado modelo do consumidor publicado , por exemplo,
apresentado como um sistema de processamento com entradas e sadas de informaes
e efeitos. Num bloco central encontram-se as variveis endgenas aquelas que so
ativadas em um nvel interno do indivduo. esquerda desse bloco encontram-se os
inputs, ou estmulos. direita, os outputs, ou resultado do processamento dos
estmulos. Acima do bloco central, que compreende as variveis endgenas, encontram-se
as variveis exgenas, aquelas que, provenientes do meio-ambiente, agem sobre o
processo de tomada de deciso do indivduo e no so explicadas em sua essncia, mas
apenas em sua ao sobre estas. O modelo de J ohn Howard e J agdish Sheth apresentado
em boa parte da literatura de marketing que trata do tema e reproduzido aqui de uma
forma resumida e simplificada, como pode ser observado na Figura 6.

Alm do modelo em si, h ainda como j foi relatado na parte introdutria deste
trabalho a diferenciao quanto ao tipo de problema envolvido na deciso de compra.


83
Em geral, existem trs nveis de deciso de compra: (a) a soluo extensiva de problemas,
que se d em decises onde h grandes riscos envolvidos; (b) a soluo limitada de
problemas, quando o risco ainda existe, mas num nvel significativamente menor; e,
finalmente, (c) a soluo de problemas de rotina, onde esse risco consideravelmente
baixo ou inexistente. Deve-se entender risco, neste contexto, como a possibilidade de
arrependimento ps-compra, seja ele motivado pelo valor monetrio envolvido ou outro
qualquer (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1986 e HOWARD e SHETH, 1969).

Figura 6. Modelo Howard-Sheth de comportamento do consumidor (1969)
Entrada do sistema Sada do sistema Subsistema perceptual Subsistema de aprendizagem
Quadro de
estmulos
Confiana
Atitude
Critrios de
escolha
Inteno
Satisfao
Compreenso
de marca
Motivos
Ambigidade
do estmulo
Busca
Manifesta
Vis
perceptual
Compra
Inteno
Atitude
Compreenso
da marca
Ateno
Ateno
Significativos
a. Qualidade
b. Preo
c. Diferenciao
d. Servio
e. Disponibilidade
Simblicos
a. Qualidade
b. Preo
c. Diferenciao
d. Servio
e. Disponibilidade
Sociais
a. Famlia
b. Grupos (ref.)
c. Classe social

Fonte: Adaptado de Howard e Sheth, The theory of buyer behavior, 1969. p. 30 (traduo nossa)

Outros aspectos importantes a considerar so, ainda, os relativos a conceitos
adicionais para a anlise de comportamento do consumidor, como a personalidade do
comprador e as preferncias de marcas; os atributos de marca com relao preferncia
de marcas; as preferncias de marca e a escolha da marca e a escolha e posterior
preferncia de marca. A personalidade do consumidor tem importncia fundamental na
sua preferncia de marca, uma vez que um como outro desfrutam de uma imagem na
mente do indivduo (KOTLER, 1981). Uma pessoa constri e mantm uma auto-imagem,
que pode ser apenas percebida (o que ele acha que ), imaginada (o que ele acha que os
outros acham que ele ) ou desejada (o que ele gostaria de ser). Como tambm constri


84
imagens para as marcas com as quais se relaciona, o passo final desta lgica que as
pessoas classificam e adotam produtos (marcas) segundo aquilo que gostariam de ser
(auto-imagem desejada).

O modelo Engel-Kollat-Blackwell, anterior ao de Howard-Sheth mas que mais
tarde foi refinado pelos autores inclusive com o apoio de Miniard , baseia-se em
extensa documentao de pesquisa emprica e, de certa forma, assemelha-se em muitos
aspectos ao de Nicosia (LUNN, 1974). Atravs dele so retratadas uma srie contnua de
processos pelos quais os produtos so buscados e avaliados em termos das metas do
consumidor, sendo que as compras futuras so fortemente influenciadas pela experincia
anterior. Adicionalmente, Engel et al. sugerem uma srie de processos que podem seguir-
se ao ato de compra, como, por exemplo, uma busca de informaes adicional ou
complementar para justificar uma dvida oriunda do processo que deu origem ao
(ENGEL, KOLLAT e BLACKWELL, 1968).

Embora, de acordo com Lunn (apud BRITT e BOYD, 1981, p.91), a literatura
revisada por Engel et al. para a proposio do modelo seja mais aprofundada que a de
Nicosia, trata-se de uma proposio menos detalhada de modelo, e que tambm no foi
testado num programa matemtico de simulao, como o de Nicosia. Tem, no entanto,
grande valor heurstico, por salientar alguns dos valores relacionados tomada de
deciso pelo consumidor (LUNN apud BRITT e BOYD, 1981, p.91). O modelo, na sua
verso de 1986 e que praticamente no sofreu alteraes posteriores de monta, mostrado
na Figura 7, pgina 90. Nele apresentada uma das primeiras proposies de um
processo de compra da maneira como hoje abordada em grande parte da literatura de
marketing.

Um questo que tem sido lembrada como de grande impacto na conduo dos
processos atravs dos quais os consumidores decidem a influncia dos fatores internos
da loja. Um dos primeiros experimentos a respeito dessas influncias sobre as intenes
de compra e o comportamento real do consumidor foi o relatado por Lunn (1974), o qual
envolvia uma srie de elementos com evidente relevncia para a situao de compra, tais
como os conceitos de classe de produto e de conjunto considerado, assim como o de
diferentes estratgias de deciso. Num projeto realizado pelo instituto de pesquisa de
mercados Research International na dcada de 70, essas variveis foram incorporadas a


85
um estudo exploratrio e forneceram evidncias valiosas da influncia interna da loja para
uma grande variedade de classes de produtos, o que refora a importncia do
merchandising como tcnica de comunicao indoor. De acordo com o autor, que
conduziu pessoalmente o projeto quando trabalhava para o Research International em
Londres:

[...] o projeto em si contribuiu para a estrutura conceitual da Research
International por exemplo, atravs de resultados que estenderam a
definio de compras para alm da dicotomia super-simplificada entre
planejadas e no-planejadas, que era postulada no incio do projeto. E mais,
atravs do uso de anlise fatorial e de conglomerados, ela conduziu ao
desenvolvimento de seis tipos bsicos de compradores, definidos em
termos de respostas a atitudes bsicas, conspcuas para a situao de
compra (por exemplo, o comprador feliz e impulsivo e o comprador
relutante e organizado). (LUNN, 1974, p.49)

Com relao aos atributos de marca e sua preferncia, presume-se que os
consumidores tipicamente avaliam uma classe de produtos segundo um conjunto de
atributos; em seguida, classificam cada marca (seu conjunto evocado ou considerado) de
acordo com cada atributo; e, finalmente, classificam os atributos do produto em ordem de
sua importncia para eles, consumidores. A teoria diz, ento, que a ordem de referncia
de marca ser estabelecida em funo de relativos valores que der para os diferentes
atributos do produto e de suas crenas sobre as possibilidades de cada um de possuir esses
atributos (CHURCHILL e PETER, 2003; HOWARD, 1976 e HOWARD e SHETH,
1969). A preferncia de marca e a efetiva escolha da marca levantam a questo de at que
ponto o processo de aprendizagem durante o ato de compra pode interferir na escolha
final.

Por este ngulo, fica clara a fundamental importncia das tcnicas de merchandising
no processo de troca, j que nem sempre a marca preferida efetivamente a escolhida no
ponto de venda. J o aspecto da escolha de marcas e a posterior preferncia de marca trata
do efeito de feedback no processo de comportamento do consumidor que, de acordo com
Churchill e Peter (2003), est intimamente ligado ao grau de satisfao produzido pelo
produto no ps-compra. importante ressaltar que tanto o modelo Howard-Sheth quanto
o Engel-Kollat-Blackwell-Miniard consideram todos estes aspectos nas diversas funes
que englobam. Todos esses tpicos so formas complementares da maior importncia aos
modelos tericos do comportamento do consumidor, e devem ser considerados em


86
qualquer tentativa de melhor compreender de que forma os indivduos decidem por uma
ou por outra marca.

No entanto, independentemente do modelo descritivo de comportamento de compra
que se adote, cada teoria sobre as foras que levam um indivduo a escolher uma marca
em especial diante de muitas outras numa gndola de supermercado, ou mesmo todas as
explicaes j propostas at hoje para tentar descrever por que cada pessoa decide por
uma compra em detrimento de outra nas muitas escolhas que faz na sua vida, encerram,
ainda que de forma leve ou subliminar, os instrumentos operados pelo merchandising. E,
em muitos casos, tero nesses instrumentos um apoio decisivo para sua escolha. Nesse
sentido, os vrios modelos tericos encerram pontos no fluxo de efeitos e informaes
onde o papel do merchandising poder ser decisivo na confirmao ou interrupo do
processo de compra.

Por exemplo, o merchandising quando bem realizado aumenta a percepo sobre
diferenas entre produtos e servios disponveis nos pontos de vendas e, por conseguinte,
refora a sensibilidade informao do indivduo. Da mesma forma, facilita o fluxo das
respostas que o consumidor procura nas informaes primrias ou adicionais. Aumenta,
ainda, a predisposio compra, ao permitir que o consumidor acesse facilmente as
caractersticas intrnsecas do produto que vo ao encontro de seus motivos gerais e
especficos, levando-o a aceit-las mais rapidamente. Adicionalmente, facilita a entrada
da marca no seu conjunto considerado, quando do processo de anlise das alternativas
disponveis. Quando corretamente aplicadas, as tcnicas de merchandising fazem com
que se eliminem no ponto de venda muitos dos possveis agentes inibidores que, do
contrrio, provavelmente estariam l (rapidez de acesso ao produto em vista de uma
possvel presso do tempo, por exemplo). Finalmente, o merchandising incrementa a
ateno ao produto ou servio, melhorando o nvel de compreenso que o comprador
potencial poder ter deles. Auxilia e apia, dessa maneira, o processo como um todo em
direo s atitudes e intenes positivas com relao marca, culminando, no ponto-
chave do processo, com a efetiva escolha e deciso de compra do produto ou servio
ofertados.


87

6.2. PROCESSOS DE DECISO DE COMPRA E COMPRA POR IMPULSO

Uma abordagem em relao aos comportamentos de compra impulsiva no s
apropriada como necessria num trabalho dessa natureza, j que para se chegar a uma
concluso relevante em torno das situaes analisadas, torna-se fundamental compreender
melhor os efeitos interativos entre compra por impulso e as polticas de merchandising
empreendidas por empresas que comercializam bens de consumo em lojas de auto-
servio. Nesta seo, o objetivo ser o de expor ao leitor as principais implicaes
relacionadas s compras de natureza impulsiva, seja na sua gnese, seja nos efeitos mais
significativos que provocam em um ambiente de vendas tpico, como o dos
supermercados e hipermercados. Outra vez mais se procurar, aqui, apontar pontos no
processo de deciso que possam, de alguma forma, ser influenciados pelas boas prticas
do merchandising.

Quando vista pelo prisma de um modelo comportamental de consumo, a compra
por impulso no se refere a um aspecto especfico do modelo, mas a uma forma particular
pela qual se processam as variveis que atuam nesse modelo. Ainda que possam existir
muitas crticas apontando para a inoperncia de modelos tericos de comportamento de
consumidor
10
, parece importante, na anlise da compra por impulso, a aceitao de
propostas sistematizadas sobre tais eventos, sem o que provavelmente seria ainda mais
difcil encontrar formas plausveis de compreenso desses mecanismos; os quais, ao
menos em parte, podem ser a causa determinante desses comportamentos. No entanto, os
modelos comportamentais de compra, ainda que no expliquem operacionalmente todos
os detalhes que podem estar presentes no processo, podem desempenhar papel relevante
no ordenamento conceitual do processo. E a partir desse ordenamento que fica mais

10
Para uma viso crtica dos principais modelos de comportamento do consumidor, ver: Mary TUCK, Como escolhemos:
psicologia do consumidor, In: Peter HERRIOT (org), Curso bsico de psicologia, pp. 25-47. Neste tomo, a Prof. Tuck
descreve os trs principais modelos de comportamento do consumidor (Nicosia, 1966; Engel, Kollat e Blackwell, 1968; e
Howard-Sheth, 1969) e baseia suas crticas na tese da inexistncia de linearidade entre as variveis do comportamento
humano apontadas em cada modelo, ou, nas prprias palavras da autora, as variveis so indicadas de um modo
superficialmente plausvel mas no explicadas em pormenor operacional (p. 34).


88
clara a existncia de um conjunto de fenmenos inter-relacionados por meio dos quais
toma forma uma dada deciso de compra. A esse encadeamento natural de fenmenos
podemos nos referir como o processo de deciso de compra propriamente dito.

O processo de deciso de compra foi estudado e abordado por vrios autores numa
ampla variedade de obras, que vai do marketing geral ao estudo do comportamento do
consumidor (BOONE e KURTZ, 2000; CHURCHILL e PETER, 2003; ENGEL,
KOLLAT e BLACKWELL, 1968; ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1986; 1995;
2000; EVANS e BERMAN, 1987; HOWARD, 1976; HOWARD e SHETH, 1968;
KOTLER, 1981; 1986; 1998; 2002; KOTLER e ARMSTRONG, 1999; McCARTHY e
PERRAULT, 1997; SCHIFFMAN e KANUK, 2000; SEMENIK e BAMOSSY, 1995 e
SOLOMON, 1999, entre outros). Em geral, o processo dado em cinco etapas, iniciando-
se com o reconhecimento de uma necessidade, passando pela busca de informaes e
avaliao das alternativas disponveis, culminando com o ato de compra em si e
encerrando-se com a avaliao dos resultados ps-compra. A maior parte dos autores
aceita essa classificao, com pequenas diferenas que se do mais ao nvel das
nomenclaturas que dos conceitos.

Alguns, no entanto, consideram o processo um sistema de seis etapas. Boone e
Kurtz (2000), por exemplo, entendem que a deciso de compra e o ato de compra em si
so fases comportamentais distintas, enquanto para Semenik e Bamossy (1995) produto e
tipo de compra requerem avaliaes separadas e concomitantes das alternativas
disponveis. J Evans e Berman (1987) defendem que em determinadas situaes podem
ocorrer seis etapas num processo de compra do consumidor (estmulo, reconhecimento do
problema, busca de informaes, avaliao das alternativas, compra e comportamento
ps-compra), ao passo que em outras situaes apenas algumas etapas ocorrem. Isso se
deve principalmente ao grau de importncia conferido pelo indivduo transao,
principalmente em termos dos riscos envolvidos na deciso. Apesar de algumas
diferenas quanto denominao ou colocao, os conceitos sobre os estgios do
processo so bastante semelhantes, conforme mostra o Quadro 5, que expe alguns deles.

Independentemente da forma como esses vrios autores ordenaram os estgios do
processo de deciso de compra, este trabalho est mais interessado num ponto especfico


89
do processo. Por esse motivo considerar um formato comum que incorpora as etapas
mais representativas de cada um deles.

Quadro 5. Fases do processo de deciso de compra do consumidor

Fonte: Adaptado de Bueno et al. (2004, p.6)
Kotler (2000)
1. Reconhecimento do problema
2. Busca de informaes
3. Avaliao das alternativas
4. Deciso de compra
5. Comportamento ps-compra
Semenik & Bamossy (1995)
1. Reconhecimento da necessidade
2. Busca de informao
3. Avaliao das alternativas de produto
4. Avaliao das alternativas de compra
5. Deciso de compra
Schiffman & Kanuk (2000)
2. Busca de pr-compra
4. Compra
5. Avaliaodeps-compra
Churchill & Peter (2003)
4. Deciso de compra
5. Avaliaops-compra
Boone & Kurtz (2000)
2. Busca
4. Deciso de compra
5. Ato de compra
6. Avaliao ps-compra
McCarthy & Perreault (1997)
1. Conscientizao de necessidade/desejo
3. Avaliao das solues alternativas
4. Deciso sobre a soluo
5. Compra do produto
Evans & Berman (1987)
1. Estmulo
4. Avaliao de alternativas
5. Compra
Solomon (1999)
2. Busca de alternativas
4. Atividade de compra
5. Avaliao ps-compra

Esse formato pode ser representado pelos estgios relatados por Churchill e Peter
(2003), o qual permite melhor organizar as informaes e oferecer uma boa compreenso
de como se d a evoluo de todo o processo at o estgio da deciso em si. Assim,
podemos considerar esse desenvolvimento com as seguintes etapas:

1. Reconhecimento da necessidade identifica o momento e as causas que levam
um indivduo a sentir a necessidade ou desejo da aquisio de um produto ou
servio;
2. Busca da informaes trata-se do processo de coletar informaes sobre as
opes ou itens que possam satisfazer a necessidade detectada;
3. Avaliao de alternativas o consumidor, atravs de critrios determinados
por ele prprio, compara as opes para a tomada de deciso;


90
4. Deciso de compra o conjunto de decises sobre o produto, marca,
amanho, cor, local da compra, forma de pagamento e outros fatores que
viabilizaro a compra em si;
5. Avaliao ps-consumo a avaliao da satisfao ou insatisfao sobre o
produto adquirido e consumido.

O processo de deciso de compra da forma como hoje aceito, de maneira mais
abrangente, parte de um modelo de comportamento mais geral proposto originalmente
por Engel et al. em 1968 e aperfeioado nos anos seguintes, conforme mostra a Figura 7.

Figura 7. As etapas do processo decisrio de compras segundo o modelo Engel-
Kollat-Blackwell de comportamento do consumidor (verso de 1986)
Entrada Processo de Processo de Deciso Variveis que Influenciam
de Dados Informao o Processo de Deciso
Reconhecimento
do Problema
Busca de
Informaes
Exposio
Ateno
Compreenso/
Percepo
Aceitao
Reteno
Memria
Busca Interna
Estmulos de
mercado e
outros
estmulos
Busca
Externa
Avaliao das
Alternativas
Compra
Avaliao Ps-
Compra
Satisfao Insatisfao
Caractersticas
Individuais:
Motivos
Valores
Estilo de Vida
Personalidade
Influncias
Sociais:
Cultura
Grupo de
Referncia
Famlia
Influncias
Situacionais
Crenas
Atitudes
Inteno

Fonte: Adaptado de Engel, Blackwell e Miniard, Consumer behavior. 5.ed., 1986. p.35 (traduo nossa)

Uma caracterstica prpria dos processos de deciso envolvendo bens de consumo
o surgimento, principalmente na fase de avaliao ps-compra, do fenmeno da
dissonncia cognitiva, o qual j se relatou brevemente na seo 1.1, pgina 28. O
conceito de dissonncia cognitiva surgiu originalmente dentro da psicologia, tendo sido
mais tarde apropriado pelos estudos de comportamento do consumidor como um
elemento importante no desenrolar do processo. Entretanto, em termos mais amplos,


91
perfeitamente possvel constatar na prtica a ocorrncia desse fenmeno tambm como
parte de decises de outra natureza que no apenas as de consumo. Um exemplo so as
decises organizacionais, nas quais se poder observar o mesmo tipo de angstia em
executivos que tomam decises de negcio nas mais variadas reas da empresa, como
quando compram para a organizao, e no para si (WEBSTER e WIND, 1975). No que
se refere ao comportamento do indivduo que compra para seu uso ou consumo prprio
fica, no entanto, muito mais evidente a importncia das influncias ambientais no
direcionamento de parte dessa deciso, como, por exemplo o grau de liberdade de deciso
proporcionado por um ambiente de auto-servio.

O ambiente de alto-atendimento um importante catalisador do processo de deciso
de compra quando ele est apoiado num baixo envolvimento entre o sujeito e o objeto. E
talvez seja por isso mesmo que questes como valores psicolgicos baseados em nmeros
quebrados tenha tido tanta relevncia nas polticas de preo de bens de convenincia,
onde sempre se recomendam nmeros quebrados para baixo 1,99, por exemplo como
uma forma adicional de atrair o pblico (CHURCHILL e PETER, 2003; KOTLER, 2002
e KOTLER e ARMSTRONG, 1999).

Ao abordar a questo do auto-servio e de todas as facilidade que esse sistema
oferece ao ato de comprar, um elemento a mais a dar suporte s aplicaes de tcnicas de
merchandising em lojas de auto-servio o conceito de compra por impulso. E, assim
como na prpria conceituao de merchandising, verifica-se que na literatura prtica
sobre o emprego dessas tcnicas tambm possvel encontrar variadas vises e definies
a respeito do real significado de compra por impulso
11
. De modo bastante prtico, os
profissionais da rea costumam pensar em compra por impulso como uma atividade que,
embora corresponda a uma necessidade do consumidor (real ou imaginria), no est
condicionada a um planejamento prvio. Na verdade, a pessoa se lembra que precisava
comprar aquele produto apenas na hora em que o v, ou s sente o desejo de possu-lo ao
se deparar com ele. Entretanto, na tentativa de melhor compreender o real impacto desse
comportamento de compra nas atividades ligadas ao merchandising e vice-versa
tambm aqui se percebe a necessidade de um detalhamento mais apropriado do tema.

11
Definies as mais diversas, variando de uma simplicidade objetiva at afirmaes de contedo duvidoso, so
invariavelmente encontradas em todos os manuais de merchandising analisados. Podem-se incluir a, entre os mais
significativos, os seguintes trabalhos: BDF Nivea, Manual de merchandising, p. 15; ADRIA, Manual de merchandising
(paper); e UM ESTUDO especial sobre exposies, Revista Supermercado Moderno (no paginado).


92

Uma abordagem em relao aos comportamentos de compra impulsiva no s
apropriada como necessria num trabalho dessa natureza, j que para se chegar a uma
concluso relevante em torno das percepes dos consumidores com relao s situaes
analisadas, torna-se fundamental compreender melhor os efeitos interativos entre compra
por impulso e as polticas de merchandising empreendidas por empresas que
comercializam bens de consumo em supermercados e hipermercados. Estudos realizados
mais de uma vez pelo POPAI, tanto nos Estados Unidos como no Brasil, mostram que
mais de dois teros das decises de compra ocorrem dentro das lojas de auto-servio
(POPAI, 1998; 2003 e PEACH, J R., 2004). Como j foi lembrado na introduo deste
trabalho, esse fato coloca, de forma inquestionvel, dentro do ambiente de varejo parte
considervel das foras que de alguma maneira possam estar exercendo uma maior ou
menor influncia nas decises dos compradores.

Como j mencionado a respeito dos esforos de planejamento em relao a compras
de bens de consumo, Engel et. al. (1995) propuseram uma classificao que divide essas
transaes em trs categorias distintas: 1. compras totalmente planejadas; 2. compras
parcialmente planejadas; e 3. compras no planejadas. Dessa forma, percebe-se que as
compras totalmente planejadas referem-se em geral a procedimentos repetidos, onde
provavelmente h um baixo envolvimento emocional por parte do consumidor e, em
geral, o volume de compras para o consumidor est sujeito a certas restries
oramentria, estando ele em grande parte condicionado por sua disponibilidade de tempo
e pelas caractersticas fsicas da loja; isto , o seu layout (ENGEL, BLACKWELL e
MINIARD, 1995, p.155). O que permite deduzir que mesmo em compras ditas
planejadas, o efeito das tcnicas de merchandising no ponto de venda pode ser
determinante para escolha de uma marca em detrimento de outra.

Com relao s compras parcialmente planejadas, h um entendimento de que essas
se referem a procedimentos onde apenas parte do processo planejado, ou seja, a compra
da categoria de produto j foi pr-decidida, ficando a escolha da marca para o momento
em que o consumidor estiver no ponto de venda. Nesse caso, fica a deciso final sujeita a
fatores situacionais no momento especfico da compra, como promoes, displays,
posio, disponibilidade ou embalagens especiais, alm, claro, do preo (WALTERS,
1991). Nessa situao, depreende-se que a influncia do ambiente criado para a compra


93
ainda mais importante, j que no se trata de criar preferncias por categorias de produtos,
mas por diferentes formas de apresentao (ou de marcas) de um produto em determinada
categoria.

Finalmente, as compras no planejadas dizem respeito quelas cujos mecanismos de
ao, pela complexidade que envolvem, mais desafiam os pesquisadores, j que
consideram inmeros fatores subjetivos. Kollat e Willet (apud ENGEL et al., 1985)
consideram que a compra por impulso aquela realizada sem um pr-reconhecimento de
necessidade; ou seja, ela s se daria quando o sujeito j estivesse na loja. , portanto, uma
viso que coloca os termos compras no planejadas e compras por impulso dentro de
um mesmo significado. Por outro lado, DAntoni e Shenson (apud Costa, 2001)
consideram que, ainda que a deciso referente compra seja tomada ou concluda
apenas no interior da loja, isso no significa de maneira alguma que a necessidade do bem
ou servio j no existisse de forma prvia. Nessa situao, a percepo da necessidade e
o desejo decorrente de compra se dariam de forma concomitante, muito provavelmente
devido a algum tipo de contato sensorial do sujeito com o bem ou servio ou com alguma
forma de reforo a esse estmulo, como prope a ao de vendas baseada na correta
aplicao de tcnicas de merchandising.

Outros autores preferem a idia de que a compra por impulso algo que
simplesmente se d de forma repentina, estando relacionada a necessidades de natureza
emocional de difcil identificao. , portanto, um comportamento que tende a basear-se
em atitudes ditas espontneas ou, ento, que so resultantes de um estmulo especfico
(BEATTY e FERREL apud COSTA, 2001). Entre esses autores, Dennis Rook define esse
comportamento de compra da seguinte forma:

O termo compra por impulso ocorre quando um consumidor experimenta
uma repentina freqentemente poderosa e persistente necessidade de
comprar algo de forma imediata. O impulso de comprar hedonicamente
complexo e pode estimular conflitos de ordem emocional. Ademais, o
impulso de compra est sujeito a ocorrer junto com uma reduzida
preocupao com suas conseqncias (ROOK, 1987, p.191, traduo
nossa).

Para Weinberg e Gottwald (1982), todas as vezes que o consumidor experimenta
um impulso incontrolvel de compra existe grande aumento de seu estado emocional,


94
combinado com um menor controle intelectual sobre a deciso. Quando ocorrem tais
casos, a processo de deciso passa a ser auto-induzido e os esforos tanto de busca quanto
de avaliao das alternativas so reduzidos ao mnimo necessrio para justificar uma no-
dissonncia ps-compra.

Outros autores tentaram estabelecer uma classificao para as compras por impulso.
Ampliando a viso se Applebaun (1951 apud COSTA, 2002) que foi o primeiro a
apontar a relao entre a exposio do consumidor ao ambiente da loja com as reaes
impulsivas de compra do consumidor , a classificao de Stern, por exemplo, tambm
colocava como implcitos os estmulos criados pelo meio como um fator bsico para a
ocorrncia da compra por impulso (STERN, 1962) ou, num contexto mais atual, o esforo
do merchandising de ponto de venda despendido pelos varejistas na ambientao de seus
estabelecimentos. O autor ampliou essa abordagem ao propor que as compras por impulso
poderiam ser classificadas de trs maneiras:

Compra para reposio de itens (compra impulsiva planejada). Neste caso, o
consumidor considera o produto um item de uso habitual, mas no havia
previsto sua compra com antecedncia, o que pode ter se dado por uma condio
especial encontrada no ponto de venda, como, por exemplo, um desconto
promocional;
Compra por nova avaliao do item (compra impulsiva lembrada ou sugerida
pelo ambiente da loja). Aqui, a percepo de necessidade pelo consumidor s
surge no processo de interao dele com o bem ou servio em exposio,
independentemente de serem produtos j conhecidos ou totalmente novos;
Compra por impulso propriamente dita (compra impulsiva pura). Nesse caso
extremo, o indivduo parte para a aquisio do bem ou servio de forma
absolutamente espontnea, sem qualquer premeditao. Trata-se aqui de um
processo desencadeado como resposta a um sentimento de premncia
incontrolvel (STERN apud COSTA, 2002, p.22).

Costa ressalta, no entanto, que este modelo classificatrio no se insere
adequadamente no contexto de compra por impulso, j que assume compras impulsivas
lembradas e planejadas como sendo compras por impulso e estas, segundo o autor,


95
possuem as necessidades de compra previamente reconhecidas antes da entrada no
ambiente de loja, no podendo ser, portanto, consideradas compras realmente impulsivas
(COSTA, 2002, p.28).

Outro autor, Dennis Piron, aponta ainda para o fato de que mesmo que as respostas
de fundo emocional e cognitivo possam estar presentes no comportamento de compra por
impulso, essas condies no so essenciais para que o consumidor manifeste tal
comportamento (PIRON apud Costa, 2001), reforando a relao entre planejamento e
impulsividade existente nos processos de deciso de compra, o que j havia sido
mencionado por Murray et al. (1994). A discusso pareceu, durante algum tempo,
restringir-se mais a um simples aspecto temporal quanto ao que de fato ou no compra
por impulso, com certa tendncia a associar compra feita com rapidez com compra por
impulso. Contudo, esse aspecto foi recebendo, de acordo com Costa (2002), crticas cada
vez maiores, o que ficou patente na proposta de Stern (apud COSTA, 2002) sobre
compras por impulso do tipo lembradas e planejadas. Ainda assim, permanece a
dvida sobre quando e onde ocorre o planejamento da compra, pois, como ressalta Iyer
(apud COSTA, 2002, p. 29), pode-se afirmar que todas as compras impulsivas no so
lembradas, mas o oposto no verdadeiro.

Angelo et al., em uma anlise sobre a literatura que trata do comportamento
impulsivo de compra, sugeriram haver dois grupos com entendimentos distintos sobre
esse tema: um primeiro que associa esse comportamento idia de planejamento, no qual
se incluiriam Engel et al., Kollat e outros, e que consideram a impulsividade uma funo
direta do nmero de decises (em termos de produtos e marcas) a serem feitas no
interior da loja; e um segundo grupo, onde estariam autores como Rook, Stern,
Weinberg e Gottwald, Beatty e Ferrel e Piron, que percebe esse tipo de compra como
parte de processos decisrios fortemente influenciados por fatores emocionais
(ANGELO, SIQUEIRA e FVERO, 2003, p.153). A experincia, contudo, parece sugerir
que todos esses elementos tm certo grau de influncia na deciso de compra por
impulso, colocando num segundo plano a discusso sobre qual deles mais importante e
apontando para o fato de que est na intensidade de cada um e no apenas na sua
origem um fator dos mais importantes a se determinar no estudo das compras de
natureza impulsiva.


96
Nas ltimas dcadas, o foco das pesquisas na rea do comportamento de compras
sofreu um grande nmero de transformaes. Como j observado, as primeiras pesquisas
utilizavam os termos compra por impulso e compra no planejada como tendo o
mesmo significado. Compra por impulso era definida operacionalmente como aquela que
envolvia a aquisio de itens para os quais o consumidor no tivesse manifestado uma
inteno de compra anterior sua entrada na loja. Essa definio levou, principalmente
nas dcadas de 1950 e 1960, a que muitos pesquisadores concentrassem seus estudos em
aspectos ligados estritamente ao ambiente da loja, como a disposio e a apresentao das
mercadorias, e em categorias de produto tidas como prprias para esse tipo de
comportamento do consumidor. Foi s a partir dos anos 70 que os pesquisadores
comearam a questionar se certos produtos poderiam ser classificados especificamente
como de compra por impulso ou se, de fato, todos os produtos poderiam ser comprados
impulsivamente (BELLENGER, ROBERTSON e HIRSCHMAN, 1978).

Nos anos 80 e 90, pesquisadores como Dennis Rook, Stephen Hoch e Ronald Faber
ajudaram, com suas pesquisas, a esclarecer importantes aspectos ligados natureza das
compras por impulso, apontando para o fato de que so os indivduos, e no os produtos,
que esto do centro das experincias de compra de natureza impulsiva (ROOK e HOCH,
1985 e ROOK, 1987). Isso levou a uma redefinio da natureza da compra por impulso
das classes de produtos para aqueles consumidores que experimentam uma repentina e
poderosa necessidade de comprar algo imediatamente (BEATY e FARREL apud VOHS
e FABER, 2003). Estudos mais recentes tm reafirmado esse ponto de vista relativo ao
enfoque sobre as pessoas, e no sobre produtos, como o verdadeiro ncleo das atenes
para o estudo da compra por impulso. Muitos desses estudos tentaram fazer uma distino
entre pessoas que so compradoras impulsivas e aquelas que no so (ROOK e
FISHER, 1995 e YOUN e FABER, 2000), enquanto outros tm dados maior nfase aos
fatores cognitivos e afetivos como sendo os fatores que esto mais fortemente
relacionados com as compras por impulso (YOUN e FABER, 2000).

Contudo, e apesar desses esforos terem sido muito importantes para o estudo
terico e desenvolvimento prtico do tema, eles relegam a um segundo plano o fato de
que, virtualmente, todos se envolvem, em algum momento, em gastos impulsivos. Da
mesma forma, sabe-se tambm que mesmo aquelas pessoas definidas como compradoras
impulsivas em vrios momentos resistem a tais impulsos. Sendo assim, uma outra via


97
deve ser buscada e, para faz-lo, uma maneira talvez seja tentar determinar os fatores
situacionais que influenciam as pessoas a se engajarem numa compra por impulso ou
resistirem a ela. Uma explicao para o porqu de as pessoas entrarem em experincias
impulsivas de compra foi sugerida por Hoch e Lowenstein (1991), para quem as decises
do consumidor so afetadas por um conflito persistente que transita entre dois extremos
de um mesmo contnuo: de um lado, os sentimentos de desejo e, de outro, a fora de
vontade do indivduo.

De acordo com esse enfoque, quando o desejo com relao a um bem ou servio se
sobrepe aos esforos do consumidor de no fazer a compra, a compra de impulso pode
ocorrer. Tal conceituao vai alm das definies que enfatizam em demasia o impulso
ou o desejo de comprar e introduz uma nova noo: a de que h dois mecanismos
separados envolvidos na despesa impulsiva: primeiro, o desejo de comprar e, segundo, a
habilidade de exercitar o controle sobre esse impulso (VOHS e FABER, 2003). E ainda
que esse mecanismo possa parecer no se aplicar a todas as pessoas como, por exemplo,
indivduos excepcionalmente ricos ou celebridades que aparentam dispor de recursos
infinitos o fato que, em algum momento, todos percebero a limitao de seus
recursos e tero de encontrar freios ao consumo. Outros, ainda, podem tentar economizar
dinheiro para comprar um bem de maior valor no futuro ou simplesmente poupar. Ainda
de acordo com Vohs e Faber, embora as finalidades possam diferir, a grande maioria das
pessoas tem algum tipo de economia como um objetivo implcito, e comprar
desnecessariamente diminui a possibilidade de alcanar esse objetivo (2003, p.7,
traduo nossa).

Compreender a deciso de um consumidor para comprar impulsivamente exige o
reconhecimento no apenas das suas propenses para a compra de impulso mas tambm
os fatores situacionais que afetam tanto seu desejo quanto seu autocontrole. A
proximidade, de acordo com vrios autores, um fator que reala a probabilidade de
aes impulsivas (HOCH e LOEWENSTEIN, 1991; MISCHEL e AYDUK, 2004 e
MISCHEL e EBBESEN, 1970). Vrias pesquisas empricas realizadas atravs de
entrevistas com consumidores indicaram que o simples fato de ver artigos nas lojas (ou
nos catlogos) podia estimular um desejo intenso em relao a esses artigos (ROOK,
1987 e ROOK e HOCH, 1985). Essa proximidade fsica pode tambm estimular outros
elementos sensoriais que tm o poder de afetar o desejo. Por exemplo, a exposio dos


98
bens em uma loja, a experimentao de amostras-grtis de alimentos e bebidas ou mesmo
aromas exalados no ambiente podem aumentar a proximidade fsica entre produto e
consumidor e realar assim o desejo de comprar desse bem ou servio (FABER e VOHS,
2004). A questo da aromatizao como fator de positivao do estado emocional do
indivduo tem sido apontada inclusive no ambiente de trabalho (TRISKA, 2003) ou em
funo dos mais diversos aspectos de comportamento humano (MARTIN, 1999).
Entretanto, quando se foca o efeito dos aromas em ambientes comerciais, sabe-se que seu
impacto muito importante para produtos como cosmticos e perfumarias, tendo sido
particularmente decisivo nas vendas de alimentos e de bebidas, situao em que chegam a
desempenhar um papel-chave. Conforme lembra Serralvo:

O aroma nas lojas tambm ser determinante para tornar o ambiente
agradvel. O exemplo da Sears ficou famoso internacionalmente, pelo uso
do aroma de castanha em todo o interior de suas lojas. praticamente
irresistvel em uma loja de convenincia, por exemplo, quando se sente o
cheiro de pipocas, deixar de compr-las. (SERRALVO, 1993, p.74)

Tal constatao fez surgir uma nova possibilidade no tratamento dos aromas como
aplicao mercadolgica: o aromarketing. Vrias investigaes j apontaram alguma
relao entre determinados cheiros e certas marcas ou categorias de produtos comerciais.
Por exemplo, Spangenberg, Crowley e Henderson (1996) identificaram certa relao entre
os aromas no ambiente de venda de lojas varejistas e o aumento da percepo dos clientes
em relao atmosfera da loja (ambiente geral, disposio das mercadorias, sortimento de
produtos etc.), alm de aumentar as intenes dos clientes em visitar a loja no futuro e
adquirir seus produtos. Curiosamente, foi tambm constatado que variaes na
intensidade do odor no implicavam diferenas significativas aos resultados observados.
Segundo os autores, os efeitos psicolgicos provocados pelos odores do ambiente
dependem de maneira intrnseca de associaes ligadas a experincias passadas ou de
sugestes artificialmente produzidas, como a propaganda ou quaisquer outras formas de
comunicao, por exemplo. Esse fato deixa, portanto, evidenciado que os estmulos
olfativos por si s considerados aqui em termos de reaes de natureza puramente
qumica , no tm a capacidade de predizer respostas, nem verbais nem de atitudes,
ficando na dependncia de outras associaes estabelecidas em conjunto como, no caso
da pipoca, mencionado h pouco, a pessoa ou j ter experimentado o alimento antes e
gostado, ou ter associado seu aroma a alguma outra experincia prazerosa.


99
Outros estudos sugeriram que a presena de um odor ambiente agradvel prolonga a
quantidade de tempo numa loja, melhorando as avaliaes positivas acerca do ambiente e
induzindo outros estmulos desejveis, como a permanncia por mais tempo no local
(KNASCO, 1995 e BONE e J ANTRANUS, 1992 apud SPANGENBERG, CROWLEY e
HENDERSON, 1996). Segundo Spangenberg et al. (1996), os aromas em ambientes
comerciais no apenas tm impacto na experincia de comprar do indivduo, mas tambm
podem influenci-lo em certas combinaes de sentimentos potencialmente complexas,
reforando sua atitude em relao a determinados artigos que esto sendo oferecidos para
venda.

Com relao a esses fatores ambientais que podem estar presentes no ambiente de
compras, e de acordo com Rook e Hoch (1985), os esforos para reforar o autocontrole
sobre impulsos de compra envolvem, por parte de alguns indivduos, freqentemente
estratgias que alteram essa proximidade em relao aos objetos (no caso, bens e
servios), de maneira que a pessoa possa estar fora de seu alcance visual e olfativo ou de
smbolos que os representem. Atravs de pesquisas, esses autores apontam que foi
relatada com freqncia pelos consumidores sua opo por afastar-se fisicamente de
produtos desejveis ou mesmo de determinadas lojas, quando se sentiam suscetveis a
tentaes de compra impulsiva.

Um outro fator que tambm dado como forte influenciador da compra por impulso
o estado de humor das pessoas (ROOK, 1987; ROOK e GARDNER, 1993 e
WEINBERG e GOTTWALD, 1982). Aparentemente, os consumidores esto mais
propensos a entrar em uma experincia de compra por impulso quando esto em estado
positivo de humor. Vrios estudos apontam que, quando solicitados a descrever a
sensao que mais freqentemente precedia a compra por impulso, os termos mais
relatados, pela ordem, foram: prazer, liberdade e excitao (ROOK e GARDNER,
1993). Tal estado parece influir nas compras por impulso atravs de dois mecanismos
diferentes: primeiro, pelo fato de que, quando em estado positivo de humor, as pessoas
parecem querem prolongar esse sentimento, e a compra por impulso uma forma de faz-
lo. Segundo, pela prpria influncia que o estado positivo de humor pode ter sobre a
avaliao que o comprador faz dos objetos sua volta, sugerindo que os objetos
potenciais da compra podem tornar-se, nesse caso, mais desejveis (ROOK, 1987 e
GARDNER e ROOK, 1988).


100

Embora a maioria dos pesquisados, tanto por Rook como por Gardner e Rook, tenha
apontado a compra por impulso como mais provvel de ocorrer em estados de humor
positivo, sabido que ela tambm pode se dar em um estado oposto. Um dos estudo dos
autores (1993) aponta que um tero dos compradores impulsivos pesquisados relatou
fazer compras quando em estado de humor negativo. Esses respondentes indicaram que
tais compras so freqentemente feitas com a esperana de aliviar o desconforto
provocado por estados depressivos o que consistente com as observaes de Mick e
DeMoss (1990 apud VOHS e FABER, 2003) de que uma das principais motivaes para
algum presentear a si mesmo a busca do alvio do estresse. Pesquisas sobre
autocontrole tambm apontaram que uma razo comum para cair na tentao da compra
impulsiva era a tentativa de resolver o estado de humor negativo. Nesses casos, a
depresso poderia funcionar como uma forma de permisso (ou aquiescncia) para que
o indivduo no exera seu autocontrole sobre uma compra por impulso, tendo inclusive
sido sugerido como um possvel fator desencadeador desse tipo de comportamento de
compra (BAUMEISTER e VOHS, 2004 e FABER e VOHS, 2004).

certo que a ocorrncia da compra por impulso est intimamente relacionada ao
tipo de processo de deciso envolvido, sendo muito mais afeita s decises rotinizadas de
compra que s decises limitadas, onde o risco de dissonncia maior. Por outro lado,
no parece razovel esperar que ocorra em processos de deciso limitados mais
complexos ou os do tipo extensivo, onde os riscos de dissonncia ps-compra envolvidos
so muito altos. Assim, torna-se muito mais importante analisar os efeitos da compra por
impulso no atual modelo varejista de auto-servio e o papel fundamental do
merchandising no incremento das vendas em situaes deste tipo, onde as caractersticas
dos produtos e as motivaes dos consumidores combinam-se de maneira mais adequada
ocorrncia desse fenmeno. A compra por impulso , em grande parte, uma decorrncia
direta do sistema de auto-servio pelo menos da forma como est sendo abordada aqui,
em que surge como um dos efeitos provveis de uma srie de fatores ambientais do
espao de vendas, como a aplicao de tcnicas de merchandising.

O que parece evidente numa abordagem dessa natureza que com o surgimento de
um sistema comercial onde o comprador em potencial fica frente a frente com o produto,
livre para toc-lo, manuse-lo e, em muitos casos, at experiment-lo, desenvolveu-se


101
uma espcie de relao ntima entre homem e objeto, onde, num processo cclico e
acumulativo de experincias, dissonncias so criadas e superadas tanto em direo da
aceitao como da rejeio do bem ou servio oferecido, estando a construo dessa
atitude, se no no todo, pelo menos em grande parte no ambiente em que tais fenmenos
ocorrem. A propsito de situaes de atitude em relao a determinado objeto (que aqui
tambm serve perfeitamente caracterizao de servio), Bliss coloca que no seria
necessrio dizer que o comportamento no ocorre num vcuo. Agimos em um ambiente
que inclui o ator, o objeto ou evento da ateno e a situao em que est sendo feita a
observao (BLISS, 1978, p.137).

Pode-se dizer que, adaptados ao que afirma Bliss (1978), os fatores diretos a que se
fez referncia at agora e que se traduzem pelos impulsos representativos emanados pelo
produto representariam o objeto ou evento da ateno; os indiretos estariam incutidos no
ator, por conta da construo de imagem que o posicionamento da marca realizou junto
ao consumidor e que tem o poder de induzir, ao menos em parte, seu comportamento
diante do objeto; enquanto a situao em que est sendo feita a observao (o ambiente da
loja) pode perfeitamente incluir o conjunto de fenmenos que de alguma forma esto
exercendo influncia sobre a deciso do ator. No modelo de Howard-Sheth, por exemplo
(apresentado na seo 6.1, na pgina 83), trs diferentes canais de estmulos foram
concebidos para o recebimento de impresses sobre o meio ambiente: estmulos
significativos, estmulos simblicos e estmulos do ambiente social. Neste aspecto, Kotler
discorre atravs de um exemplo onde trs marcas disputassem a preferncia do
consumidor por intermdio de cinco atributos intrnsecos: qualidade, preo,
diferenciabilidade, disponibilidade e servio. Assim, e de acordo com o modelo de
Howard-Sheth, o exame das marcas em si corresponderia a estmulos significativos; o
exame das marcas atravs da mdia corresponderia a estmulos simblicos (porque eles,
em grande parte, so smbolos lingsticos e pictricos da marca); e, finalmente, o
exame das marcas atravs das relaes sociais (comunicao boca a boca) representaria
os estmulos do ambiente social (KOTLER, 1986, p.181). Para este autor (1986, p.65),
uma das primeiras tarefas com que uma empresa se defronta a de medir a importncia
relativa destes trs canais de influncia na estimulao das vendas do produto.

George Fisk (apud KOTLER, 1986, p.182), perguntando aos compradores de um
novo produto alimentcio onde pela primeira vez dele tinham tomado conhecimento,


102
constatou que 59% o tinham visto na loja (estmulos significativos), 19% o tinham visto
em propaganda (estmulos simblicos), 19% ouviram falar dele atravs de amigos
(estmulos do ambiente social) e 3% no puderam ser classificados. Para a empresa, isto
deu nfase importncia do fator interno da loja. Parece portanto incontestvel se no
pelo exposto aqui, pelo menos pela experincia real de cada um quando se pe a fazer
compras num supermercado a ntima relao entre o fenmeno da compra por impulso e
o ambiente de auto-servio. O desenvolvimento do merchandising no pode prescindir de
um conhecimento mais profundo deste fenmeno; tampouco aqueles que fazem ou faro
parte da comunidade que lida com as foras de mercado podero furtar-se de encar-lo
como uma atividade-chave no processo de administrao de marketing de bens de
consumo. fundamental para quem lida com o consumidor e tenta compreender de que
maneira ele decide saber que o ponto de venda o palco onde se desenrola grande parte
do drama do consumo, seja em seus aspectos positivos ou negativos.


103

6.3. INFLUNCIAS EXTERNAS NO PROCESSO DE COMPRA

Se considerarmos que o comportamento do consumidor no algo que ocorre
revelia do mundo que o cerca, e que essas influncias se originam num sem-nmero de
fatores, fica fcil perceber que, de todas as foras que tm o poder de influir nos desejos,
motivaes e atitudes do consumidor, as poucas que podem ser realmente controladas so
aquelas ligadas ao esforo de marketing de fabricantes e varejistas sobre seus mercados.
Como o objetivo do marketing criar intercmbios lucrativos e sua ao pode e deve ser
integralmente explorada no sentido de criar valor para os clientes (CHURCHILL e
PETER, 2003), conclui-se que a ao de uma comunicao dirigida que to mais efetiva
quanto mais prxima estiver do ato de consumo pode ser a chave para desencadear no
consumidor a percepo de uma necessidade. Nesta seo se procurar demonstrar a
importncia da comunicao de marketing, em geral, e do merchandising em particular
como a ao sem a qual a interao loja-cliente perde muito de sua efetividade ou, em
certas circunstncias, a prpria razo de ser.

Ao alertar para o fato de que o processo de construo de atitudes incorre na
existncia de trs elementos: o observador, o objeto e a situao em que se est sendo
feita a observao, Bliss (1978) ressaltou a importncia das influncias que o ambiente
pode ter no processo de escolhas do consumidor. A respeito desses fatores de carter
externo ao indivduo, Churchill e Peter (2003) definiram como influncias importantes no
processo de comportamento do consumidor trs grupos de fenmenos distintos: os sociais
(cultura, subcultura, classe social, grupos de interesse e famlia); os situacionais
(ambientes fsico e social, a presso do tempo, caractersticas da tarefa que est sendo
empreendida pelo consumidor no momento da compra e outras condies momentneas);
e, finalmente, o prprio esforo de marketing empreendido pelas organizaes (ver Figura
8, pgina 105), o qual se d por intermdio do gerenciamento apropriado das quatro
variveis bsicas que constituem o composto mercadolgico (o produto em si, seu preo
de venda, a forma como distribudo ou comunicado aos seus mercados-alvo).


104

Quanto s interferncias no processo advindas do ambiente externo, diferentemente
de Churchill e Peter Evans e Berman preferem classificar essas influncias em dois
grandes grupos: o primeiro consistindo de aspectos eminentemente demogrficos e o
segundo, de fatores ligados ao ambiente social (foras externas) ou a fatores psicolgicos
(foras internas) que possam exercer algum tipo de impacto decisivo no consumidor
durante o processo de compra. Independentemente do modelo adotado ou do enfoque
dado pelas foras que nele atuam, o fato que o processo todo parte de um grande
sistema aberto, onde o ambiente que o envolve um elemento fundamental e
imprescindvel sua compreenso.

Mowen (1995), por sua vez, aponta vrios fatores que podem influenciar o estado
de satisfao desejado ou mesmo as aspiraes de um consumidor. Entre esses fatores, e
apoiando as observaes de Churchill e Peter (2003), o autor reafirma aspectos os mais
diversos, como a cultura, a subcultura, os grupos de influncia ou referncia e o estilo de
vida. J Assael (1992) analisa a questo mais detalhadamente e estabelece que os
benefcios que estariam sendo buscados pelos consumidores so elementos dados em
funo de outras variveis. Essas variveis esto ligadas a aspectos tais como:

1. As experincias passadas do consumidor Se o consumidor
experimentou anteriormente de forma positiva uma marca ou produto, mais
provvel que repita a experincia no futuro, incluindo essa marca ou categoria de
produto entre as opes avaliadas na prxima compra atravs de sua incluso no
conjunto considerado de alternativas possveis.

2. As caractersticas do consumidor Os benefcios que o consumidor
procura e suas atitudes de marca so, ao menos em parte, fortemente condicionados
por suas caractersticas demogrficas, psicogrficas e por sua prpria personalidade.

3. Os motivos gerais e especficos do consumidor Experincias passadas e
caractersticas pessoais podem criar certas motivaes nos consumidores em relao
experincia de compra. De acordo com Assael (1992), tais motivos so impulsos
de natureza geral ou especfica que definem uma necessidade e podem direcionar o
comportamento do indivduo em relao ao atendimento dessa necessidade.


105

4. As influncias ambientais A maioria dos bens de consumo comprada e
usada dentro de um contexto eminentemente social ou que sofre, de alguma
maneira, o impacto do julgamento direto ou indireto desse ambiente. E isso, sem
dvida, pode exercer influncia decisiva no comportamento de compra de
determinadas marcas ou categorias de produtos.

Figura 8. O processo de compra do consumidor e suas influncias externas.

Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2003, p.146)

Para Kotler (2002, p.183), o comportamento de compra do consumidor
influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos, sendo os fatores
culturais aqueles que exercem a maior e mais profunda influncia. As influncias
representadas pelos fatores culturais se do principalmente por intermdio da cultura, que
o elemento determinante principal do comportamento e dos desejos da pessoa; mas
tambm so estabelecidos em menor grau pela subcultura, a qual fornece uma
identificao e socializao mais especficas para os membros de uma dada sociedade. A
classe social outro aspecto cultural de grande relevncia no comportamento de consumo
das pessoas provm de um sistema de castas mais primitivo que, atualmente, toma a
forma de uma estratificao dos grupos humanos em forma de classes sociais, as quais se
configuram em divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade
(KOTLER, 2002, p.183).
Influncias
de
Marketing
Influncias
Sociais
Influncias
Situacionais
Processo de Compra do Consumidor
Avaliao ps-
compra
Deciso de
compra
Avaliao de
alternativas
Busca de
informaes
Reconhecimento
da necessidade


106

Os fatores sociais podem ser representados pelos grupos de referncia, pela famlia,
pelos papis sociais e pelo status desfrutado pelo indivduo numa sociedade. Os grupos de
referncia referem-se ao crculo mais prximo de pessoas que podem exercer algum tipo
de influncia direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento das pessoas,
enquanto a famlia, segundo Kotler (2002), a mais importante organizao de compra e
consumo na sociedade atual e, por esse motivo, tem sido extensivamente estudada ao
longo dos ltimos anos, j que seus membros representam o grupo de referncia primrio
mais influente. J os papis sociais representados pelos indivduos dependem das
atividades por eles desempenhadas socialmente num determinado momento. Dado que
cada papel carrega um status, as pessoas muitas vezes escolhem produtos que de alguma
forma possam comunicar seu papel e seu status na sociedade (KOTLER, 2002).

Adicionalmente, as aes de marketing, representadas pela gesto do composto
mercadolgico (aes estratgicas, tticas e operacionais envolvendo o produto, seu
preo, sua distribuio e comunicao) podem representar um dos elementos mais
importantes na construo das preferncias por marcas e categorias de produtos junto aos
consumidores e os nicos que so efetivamente controlveis por empreendedores e
administradores. Dessa forma, os profissionais de marketing tentam exercer alguma
influncia no estado atual ou no desejado pelos consumidores, atravs, por exemplo, de
campanhas promocionais que liguem seus produtos e servios a uma alta atratividade
individual. Tais variveis influenciam de forma marcante a maneira como os
consumidores percebem os vrios estmulos a que esto sujeitos, como a propaganda, a
opinio de amigos, familiares ou vendedores e vrios outros aspectos ambientais. E o
resultado pode vir a ser o reconhecimento de uma necessidade para um determinado
produto ou marca.

Para Churchill e Peter (2003), alguns aspectos da estratgia de produto podem
afetar significativamente a forma como as pessoas percebem valor e, conseqentemente,
seu comportamento de compra em relao a esse produto. Para os autores, produtos
complexos podem exigir um comportamento de compra mais extensivo e demorado,
enquanto que a aparncia fsica do produto, alm de sua embalagem ou rtulo, tambm
tendem a influenciar significativamente o comportamento do consumidor. O preo, por
sua vez, pode tornar-se um fator-chave no processo decisrio atravs das vrias nuances


107
perceptivas que o consumidor pode experimentar em relao ao produto. Dessa forma, a
estratgia de preos influencia o comportamento de compra quando o consumidor est
avaliando alternativas e chegando a uma deciso, tomando uma dimenso crucial
principalmente nos casos em que as diferenas de desempenho entre as alternativas so
muito pequenas ou mesmo inexistentes.

Quanto forma como os produtos e servios so distribudos e colocados
disposio dos eventuais compradores, os profissionais de marketing podem esperar que
um produto amplamente distribudo ser mais fcil de comprar, reunindo assim maiores
possibilidade de entrar no conjunto considerado de um maior nmero de consumidores
potenciais (CHURCHILL e PETER, 2003). Contudo, atravs da estratgia de
comunicao de marketing (propaganda, publicidade, promoo de vendas, marketing
direto e vendas pessoais) que o profissional de marketing esperar influenciar de forma
mais decisiva o comportamento de compra de seus consumidores, pois suas mensagens
podem lembrar que eles tm um problema ainda no resolvido, ou que o produto ora
oferecido pode solucionar tal problema, ou, ainda, que o que lhe est sendo oferecido
rene um conjunto de caractersticas, vantagens e benefcios superior aos daqueles que
constituem as opes dos concorrentes. Adicionalmente, tais mensagens tm ainda um
papel reforador das decises j tomadas pelo consumidor, reduzindo sua dissonncia
cognitiva ps-compra e preparando o terreno para uma repetio de uma experincia de
consumo que tenha sido bem sucedida, rumo fidelizao desse consumidor junto
marca ou categoria de produto comunicados.


108

6.4. CICLO DE MERCADO E O MERCHANDISING COMO INSTRUMENTO
DE COMUNICAO DE MARKETING

O ciclo de mercado um tema recorrente na maior parte do que j foi produzido
pelas empresas para o treinamento das equipes de campo que atuam na rea de
merchandising. Trata-se da representao esquemtica de um conceito que tem no seu
cerne a fora da comunicao como o principal instrumento na realizao das vendas.
Nesta seo, o conceito revisitado dentro de um contexto que o coloca como uma
decorrncia das influncias externas baseadas na comunicao de marketing sobre o
comportamento do consumidor. Para isso, se far uma breve exposio sobre o
funcionamento do sistema de comunicao elaborado pelas empresas para influenciar as
decises de seus mercados, bem como os diversos elementos que compem um sistema
formal de comunicao. O que se ver que o merchandising, como ao mercadolgica,
caracteriza-se por uma forma muito especfica de comunicao, cuja aplicao se torna
mais importante medida que o que se venda so bens de consumo de convenincia e o
sistema de venda utilizado o auto-servio.

Como resposta a uma crescente necessidade de sistematizao, tem-se construdo ao
longo dos anos em marketing estruturas explicativas sobre o processo de criar valor para
o cliente por meio daquilo que se convencionou chamar de composto mercadolgico ou,
em outras palavras, da ao gerencial por meio da gesto do produto, do preo, da
distribuio e da comunicao em relao aos mercados. Ainda que no seja um formato
unnime e que muito j se tenha dito contra e a favor dessa viso e desse tratamento do
assunto em relao s questes de mercado (BAKER, 2000 e HUNT, 1991), esta a
forma com que se construir, uma vez mais, a argumentao sobre o merchandising como
ferramenta de comunicao.

Para Kotler (2002, p.570), fazer marketing eficaz atualmente bem mais do que
desenvolver um bom produto a um preo atraente e torn-lo acessvel. Para o autor,


109
numa sociedade altamente competitiva como a que vivemos, as empresas necessitam
acima de tudo comunicar-se com seus mercados reais e potenciais, no descuidando ainda
do pblico geral que envolve esses mercados. O composto de comunicao de marketing,
segundo vrios autores, compreende vrios elementos que tm, em maior ou menor grau,
as funes de informar, lembrar e convencer pessoas a respeito de mensagens das mais
variadas naturezas (BOONE e KURTZ, 2000; CHURCHILL e PETER, 2003; EVANS e
BERMAN, 1987; KOTLER, 1981; 1986; 1998; 2002; KOTLER e ARMSTRONG, 1999;
McCARTHY, 1982; McCARTHY e PERREAULT, 1997 e SEMENIK e BAMOSSY,
1995, entre outros). Esses elementos podem assumir formas de comunicao pessoais ou
impessoais, estando a primeira basicamente associada s vendas feitas por pessoas, numa
relao que Churchill e Peter (2003, p.506) classificaram de interao direta entre
vendedores e clientes, face a face ou por telefone. J a comunicao impessoal envolve
um nmero maior de elementos, dentre os quais Kotler (2002) classificou e definiu os
seguintes tipos de ao mercadolgica:

1. Propaganda Qualquer forma paga de apresentao e promoo no-
pessoais de idias, mercadorias ou servios por um anunciante identificado.

2. Promoo de vendas Uma variedade de incentivo de curto prazo para
encorajar a experimentao ou compra de um produto ou servios.

3. Relaes pblicas e publicidade Uma variedade de programas para
promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.

4. Marketing direto Utilizao de correio, telefone, fax, e-mail ou internet
para se comunicar diretamente com clientes especficos ou potenciais ou lhes
solicitar uma resposta direta (KOTLER, 2002, p.570).

O merchandising, da maneira como est sendo proposto neste trabalho, uma
forma indireta de comunicao de marketing e, como tal, poderia perfeitamente ser
includo como um fator adicional na classificao anterior. Tomando como ponto de
partida da anlise o elemento comunicao no conjunto de influncias de marketing sobre
o processo de compra do consumidor, percebe-se que vrios fatores fazem parte desse
fenmeno, com a propaganda, a publicidade, a promoo de vendas, o marketing direto e
venda pessoal constituindo-se nos principais. A Figura 9, a seguir, mostra que, a partir da


110
fonte emissora da mensagem (no caso, a organizao de negcios interessada em
construir conhecimento sobre suas marcas, bens e servios), direta ou indiretamente o
esforo de comunicao lanado em direo aos mercados, o que aqui pode significar
tanto consumidores reais como potenciais ou, mesmo, pblico em geral.

Figura 9. O sistema de comunicao de marketing.

Fonte: Elaborao do autor adaptada de Kotler e Armstrong (1999)
Empresa
Propaganda
Venda pessoal
Promoo de vendas
Relaes pblicas
Propaganda
Venda pessoal
Promoo de vendas
Relaes pblicas
Intermedirios
Boca-a-boca
Consumidores
Pblico

Nota-se a interferncia da comunicao boca a boca no sistema que, influenciada
por experincias de consumo prprias ou de terceiros, pode pressionar a opinio do
pblico em geral, o qual, por sua vez, pode ou no exercer influncia uma vez mais sobre
os consumidores, num ciclo retoalimentado e constante. Da o interesse de muitas
empresas em construir imagens positivas sobre si mesmas junto a pessoas ou grupos que
no compram nem usam seus produtos e nem se espera que jamais o faam. Para alguns
dos mais importantes tericos da mercadologia, comunicar (ou, como preferem alguns
autores, promover) abarca um conjunto de aes cujo objetivo fundamental informar,
persuadir e lembrar pessoas acerca de um produto, uma marca (signo representativo de
um produto) ou uma idia. Dito de uma forma mais acabada, pode-se definir que:

Promoo [ou comunicao de marketing] qualquer forma de
comunicao usada para informar, persuadir ou lembrar pessoas sobre os
bens, servios, imagem, idias, envolvimento comunitrio ou impacto sobre
a sociedade de uma organizao ou de um indivduo. (EVANS e
BERMAN, 1987, p.408, traduo nossa)


111

Tal informao ou persuaso ou lembrana, se de fato ocorre, tem que ser
construda atravs da transmisso de uma mensagem de um emissor a um receptor, como
preconiza aquilo que se pode chamar de modelo do processo de comunicao, mostrado
na Figura 10, e que composto no apenas por esses dois elementos fundamentais
(emissor/receptor), mas de todo um conjunto de fatores constituintes de um sistema que,
ao menos do ponto de vista da mercadologia, lhe d consistncia e razo de ser.

Figura 10. Elementos do processo de comunicao.

Emissor
Mensagem

Fonte: Elaborao do autor baseada em Kotler (2002), Churchill e Peter (2003) e outros
Receptor
Mdia
Decodificao

Codificao

Rudo
Resposta

Respos ta

Uma constante nas leituras que se faz dos diversos materiais editados por empresa
com o intuito de treinar suas equipes merchandising no campo, a presena do conceito
de ciclo de mercado
12
. Derivado em parte de anlises comportamentais j muito bem
expostas por autores que pesquisaram as atitudes e os hbitos dos consumidores, e em
parte de sistemas adaptados ao modelo de comunicao, o conceito de ciclo de mercado
um ponto-chave na construo de uma compreenso acerca do que e para que serve o
merchandising de ponto-de-venda.

12
Este conceito pode ser visto de maneira objetiva, sucinta e, inclusive com recursos grficos, em: CICA,
Manual de promoo de vendas, p. 12; JOHNSON & J OHNSON, Manual de merchandising Diviso de
Produtos Pessoais, p. 3; JOHNSON & JOHNSON, Manual de merchandising Diviso de Produtos para
Crianas, p. 11; J OHNSON & J OHNSON, Manual de merchandising e promoo de vendas, p. 2; SANBRA,
Merchandising, p. 7; SEAGRAM, Manual de merchandising, p. 2; SANTA MARINA, Merchandising, p. 2 e
SANTISTA, Merchandising. In: CASE CONSULTORES, Merchandising de lojas e supermercados como
vender mais exibindo o produto certo ao preo certo no lugar certo, p. 105.


112

O ciclo de mercado prope que, a partir do fabricante ou, mais genericamente, a
partir da fonte emanam tanto bens e servios quanto mensagens relativas a esses bens e
servios. Os primeiros, dirigidos aos pontos de venda, so o objeto da transao. Os
segundos, difundidos atravs das mdias impressa e eletrnica (ou de outros meios de
comunicao) para convencimento, informao ou lembrana dos consumidores em
potencial, tm por objetivo construir uma imagem positiva acerca do bem ou servio e
preparar o consumidor para seu encontro com esses bens ou servios no local da
transao. O processo considera, como mostrado na Figura 11, que o consumidor, exposto
comunicao que emana das fontes e uma vez influenciado por essa mensagem, ao ficar
frente ao produto no auto-servio muito provavelmente passar do estado de cognio ao
comportamento de compra, num processo que Krugman chamou de modelo de resposta
de baixo envolvimento, e que se aplica especialmente para produtos onde h baixo
envolvimento ou diferenas mnimas entre as alternativas (por exemplo, detergentes,
farinhas etc.) (KRUGMAN, 1965, p.351).

Figura 11. Representao grfica do conceito de ciclo de mercado

Fonte: Adaptado de J ohnson & J ohnson, Manual de Merchandising [198?] e de outros.

No ponto de venda, diante do produto exposto ou do servio disponvel, o
consumidor em potencial estar sob a influncia dos dois fatores emanados pela fonte: o
bem ou servio disponvel para transao e a mensagem divulgada contida na sua
memria (consciente ou inconsciente). Kotler lembra que:


113

(...) a propaganda de televiso [e demais meios de comunicao] para esses
produtos uma experincia de aprendizagem de baixo envolvimento, em
que as mensagens penetram nas defesas normais de percepo da pessoa
(por causa de seu baixo envolvimento) e criam mudanas cognitivas, como
a conscientizao, mas no a mudana de atitude. Na situao de compra, o
consumidor reconhece o produto, compra-o e a mudana de atitude [se
houver] ocorre depois do uso. De acordo com esse modelo, a funo de
comunicao de marketing a de construir a conscincia sobre o produto [o
que resolvido pela prpria comunicao] e de apoiar atitudes favorveis
depois da compra [o que resolvido pela comunicao, por tcnicas de
ps-venda ou, ainda, pela prpria poltica de desenvolvimento de produto,
no sentido do aperfeioamento contnuo de seu portflio] (KOTLER, 1986,
p.385).

Um detalhe ao qual Kotler no se ateve foi justamente o de mencionar o apoio de
atitudes favorveis durante o ato de compra, entendendo-se a no o ato em si, mas todo o
conjunto de aes a que Engel et al. chamaram de comportamento do consumidor.
Nesse sentido, devemos entender comportamento do consumidor como o conjunto de
atos individuais diretamente envolvidos na obteno e no uso de bens ou servios
econmicos, incluindo os processos de deciso que precedem e determinam esses atos
(ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1986, p.5).

O consumidor que passeia despreocupadamente pelos corredores de um auto-
servio est sob a influncia de agentes diretos e indiretos. Como agentes diretos
podemos considerar os prprios produtos ou servios ali disponveis e ao alcance de sua
escolha. Como indiretos, definimos todos os elementos ligados construo de seu
conceito sobre o que est diante de si no ponto de venda. O ponto de venda, a loja ou
qualquer outro local onde possa ser efetuada a troca, o espao fsico onde ocorre (ou
no) o ato de aceitao explcita das caractersticas, vantagens e benefcios vendidos por
um produto tangvel ou mesmo por um servio, como um carto de crdito de uma rede
se supermercados. Logo, se h o objetivo de induzir o comprador a uma aceitao do
produto, imprescindvel que pelo menos uma parte considervel desse esforo de
induo seja aplicada no local onde est sendo tomada a deciso ou, pelo menos, parte
importante dessa deciso. esse o papel do merchandising quando aplicado em sua forma
direta, isto , no ponto de vendas: concorrer para que os agentes diretos e indiretos
emanados da fonte interajam convenientemente, de modo a transformar o estado de
cognio em ato comportamental, ou seja, em ato de aceitao (compra). Nesse processo,
tm papel fundamental elementos de todo o composto mercadolgico (produto, preo,


114
distribuio, promoo), ainda que em graus diferentes de importncia e no sob um
carter geral, o que reconduziria o estudo do merchandising e toda sua ao no processo
de deciso do consumidor a uma outra maneira de ver a mercadologia como um todo.
13

Na anlise dos elementos diretos podemos, resumidamente, citar vrios pontos
(como o do desenvolvimento de embalagens, envolvendo cor, elementos grficos
componentes, formas etc.; assim como propriedades do prprio produto, o que abrangeria
aspectos relativos ao odor, aspecto fsico, cor, paladar, funcionalidade etc.) como fatores
que concorrem para uma correta abordagem de poltica de merchandising. Com relao
aos elementos indiretos, torna-se fundamental o esforo de comunicao, no sentido de
criar mensagens que construam uma imagem adequada do produto ou servio. Nesse
mbito, inclui-se tanto a propaganda convencional como a publicidade e at a venda
pessoal.

Por outro lado, a funo desses elementos diretos ou indiretos de maneira a
proporcionar o resultado esperado (aceitao do produto em forma de transao
comercial) necessita, como j foi apontado pela estrela de imagem de Lusch, da criao
de uma atmosfera propcia para que ele efetivamente ocorra. O merchandising de ponto
de venda a rea da mercadologia que atua diretamente sobre este ponto; e sobre este
prisma que deve ser entendida a definio da American Marketing Association, ou pelo
menos parte dela. Trabalhar o lugar certo deve ser percebido como o fato de que vender
cremes para assaduras ao lado de fraldas descartveis mais eficaz do que se os
colocarmos prximo dos hidratantes para a pele ou dos protetores solares, nada tendo a
ver, por exemplo, com que regio do pas onde eles devem ser eferecidos. Da mesma
forma que tempo certo diz respeito a no deixar que faltem mercadorias nas gndolas
sempre que o consumidor estiver na loja, e no com os efeitos da sazonalidade sobre as
vendas. Preo certo, por sua vez, deve ser entendido como o fato de que, num auto-
servio, as etiquetas de preo devem estar sempre presentes, indicando o valor das
mercadorias ou dos servios e afixadas de modo apropriado, e no com a poltica de
preos ou com as estratgias de descontos para bens e servios.

13
Para uma abordagem diferente, que conceitua a administrao de merchandising de forma semelhante da
prpria administrao de marketing, ver: Marcos H. N. COBRA, 1992, p.681-714 e Alexandre L. LAS CASAS,
2004, p.265.


115
Em merchandising, pr no mercado o produto na quantidade certa nada tem a ver
com anlises de potencial de mercado ou poder de compra dos consumidores, e sim com
o volume de mercadoria ideal que se poderia expor num determinado ponto de venda de
maneira a atrair mais ateno sem criar impacto negativo. Estas so algumas diferenas
que mostram o que efetivamente se pode fazer como profissional de merchandising e o
que se deve fazer como profissional de marketing, no sentido de implementar um
conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relaes de
troca (KOTLER, 1981, p.36).

Se atividade de merchandising de ponto-de-venda incorporam-se, nas empresas,
tambm aspectos como desenvolvimento de embalagens, poltica de preos, publicidade e
propaganda, distribuio e muitos outros, com maior ou menor intensidade, importante
deixar claro que tais empresas j contam com reas especializadas para a sua execuo, e
que a participao do merchandising deve ser, a, coadjuvante e no central. inegvel,
contudo, sua importncia na hora de decidir cada aspecto presente no composto
mercadolgico, como a forma que uma embalagem deve ter, a maneira como o produto
dever ser transportado, a poltica de descontos no varejo ou mesmo o meio de
comunicao a ser utilizado em determinada campanha publicitria. E neste ponto, o
gerente de produtos dever raciocinar tambm como um profissional de merchandising.
Mas duvidosa a participao deste na determinao dos parmetros que definiro o que
um produto certo, seja em relao ao mercado como um todo, seja em relao a um
ponto de venda em particular.

O importante ter em mente que no ponto de venda (ou qualquer outra definio
que se venha dar ao local onde ocorrem as trocas) que se fecha o que aqui foi
convencionado chamar de ciclo de mercado. o ponto onde se encontram os elementos
diretos (produto, servio) e indiretos (mensagem, construo da imagem de marca)
emitidos pela fonte (empresa, instituio ou outra qualquer), com o objetivo de levar o
consumidor potencial a tornar-se um consumidor de fato.


116

7. MERCHANDISING AS BASES CONCEITUAIS

7.1. O MERCHANDISING E AS ORIGENS DO AUTO-SERVIO

No se pode compreender exatamente o que uma atividade de marketing sem se
perceber em que contexto ela opera. Para que se faa merchandising correta e
adequadamente deve-se, antes, definir sob que caractersticas ambientais a transao
comercial efetivamente se d. A primeira constatao que se pode fazer sobre esse
ambiente propcio a de que a prtica do merchandising s pode ocorrer onde houver
liberdade total de escolha, com o cliente tomando as suas prprias decises. Esta seo
procura apresentar as origens do auto-servio e o impacto que esse sistema provocou na
forma de se fazer escolhas dentro de um estabelecimento comercial.

Desde que o homem passou a produzir alguns tipos de bens em quantidades maiores
do que consumia, e considerando o fato de que existe uma tendncia natural para que ele
satisfaa suas necessidades tangveis ou psicolgicas (KOTLER, 1981, p.149-67), ficou
clara a necessidade de um sistema de trocas que reduzisse o dispndio de tempo que, a
rigor, poderia ser ento utilizado em atividades mais importantes, como mais produo de
bens, mais consumo ou mais lazer. No muito difcil para quem exerce na prtica os
ensinamentos do marketing entender quo profundamente se relacionam merchandising
de ponto-de-venda e auto-servio. A prpria essncia de um se baseia na existncia do
outro. no ato da compra realizada de forma autnoma que o consumidor est, mais do
que em qualquer outro tipo de transao, totalmente sujeito ao conjunto de tcnicas de
que trata o merchandising de ponto-de-venda. De acordo com Stilman (1962, p.97), os
supermercados, representantes mais bem acabados do sistema de auto-atendimento, so
o fruto de uma longa evoluo nos processos utilizados para a comercializao de
produtos alimentcios no varejo. Sendo assim, no se pode afirmar que os supermercados


117
so um tipo de negcio que foi simplesmente implantado, mas sim o resultado de uma
longa evoluo dentro do negcio de varejo e que permanece, ainda hoje, em constante
processo de evoluo (STILMAN, 1962).

Com a criao dos primeiros sistemas monetrios e do aparecimento do mercado
central, onde todos faziam suas trocas, so estabelecidas as condies bsicas necessrias
para o surgimento da figura do intermedirio no sistema econmico, isto , o indivduo
especializado no comrcio e no na produo aqueles que nos dias de hoje podem ser
representados tanto pelos intermedirios atacadistas, como pelos varejistas (McCARTHY,
1982, p.33-5). Psillakis (1984) analisa que, quando o artesanato foi finalmente substitudo
por processos fabris de larga escala, os produtos anteriormente feitos sob encomenda
cederam lugar produo em srie, predominando a diversificao e o crescente aumento
na complexidade dos processos de troca. O processo de sofisticao da distribuio, no
entanto, foi decorrncia de um grande nmero de fatores econmicos, sociais e polticos,
dentre os quais se podem colocar a reestruturao urbana das cidades, a crescente
disponibilidade de bens para serem comercializados, a melhoria dos meios de
comunicao e o aumento da demanda devido melhoria das condies scio-
econmicas. Para Ascar (2005), o comrcio uma atividade essencialmente civilizada,
pois exige comunicao e entendimento entre as partes que transacionam bens e servios,
partindo do princpio de que legtima a satisfao tanto pela posse como pelo consumo
desses bens.

No incio eram os mascates, os vendedores viajantes, que logo depois evoluram
num processo de fixao decorrente de necessidades de segurana, economia e aumento
da eficincia para as lojas gerais, tambm conhecidas como vendas ou emprios. Por
volta de 1700, o abastecimento nas pequenas cidades se dava por um tipo de
estabelecimento comercial denominado loja geral ou general store. Nesse tipo de
estabelecimento era possvel encontrar desde alimentos e roupas at implementos
agrcolas. J um produto mais requintado ou de caractersticas especiais exigia uma
encomenda especfica, ou ento, o deslocamento do interessado at um centro urbano
mais desenvolvido (ASCAR, 2005). Tais tipos de estabelecimento, que comercializavam
uma enorme quantidade de tipos de mercadoria, com o tempo deram lugar a outros
modelos de organizao mais eficientes. Com o surgimento das vilas e das cidades
comeam a tomar forma, ao lado dessas lojas gerais, lojas-nicas, que se dedicavam


118
apenas venda de alguns tipos de artigos e que evoluram, com o passar do tempo e quase
sempre, para as lojas especializadas.

Atendendo s exigncias decorrentes de um melhor padro de vida, aparecem ento
a lojas de departamento, que embora conservassem o servio de venda no balco,
introduziram o sistema de crdito e a propaganda para se promoverem. Em 1850, surge
em Paris a primeira dessas lojas, a Bon March, pioneira na tcnica de agrupamento dos
produtos em categorias (ASCAR, 2005). Aps uma expanso vertiginosa em direo a
novas regies geogrficas, e que foi uma decorrncia da saturao das reas tradicionais,
criou-se o conceito de cadeias de lojas estabelecimentos eficientes e que contavam com
mo-de-obra treinada e especializada em vendas. Quando os comerciantes, devido
concorrncia cada vez mais acirrada, concluram pela necessidade de reduo de custos e
tambm de preos, ficou aberta a possibilidade de criao de um novo sistema comercial:
o auto-servio. Desde ento, o balco passou a perder sua funo, e as mercadorias
comearam a ser dispostas ao alcance do comprador (PSILLAKIS, 1984, p.1-8).

Em meados da dcada de 1910, os Estados Unidos inauguraram as primeiras lojas
do mundo com atendimento por auto-servio, um sistema conhecido poca por cash
and carry (pague e leve). O termo supermercado s surgiria anos mais tarde, quando o
super foi adicionado palavra market (mercado) mais por um modismo da poca
popularizado principalmente pelo cinema (SESSO FILHO, 2003). O sistema era uma
novidade absoluta na forma de vender bens de consumo, pois o comrcio nunca antes
havia confiado tanto em seus clientes a ponto de permitir-lhes servirem-se de tudo por
conta prpria, tendo sempre colocado algum (um vendedor) entre eles e a mercadoria.
Alm disso, havia a necessidade de algum para separar ou pesar as mercadorias, que na
poca no eram totalmente pr-acondicionadas mas, em geral, oferecidas granel. Com
preos predeterminados, a tcnica de vendas permitiu ao consumidor escolher os produtos
e lev-los at o caixa, sem a interveno de qualquer funcionrio ou do dono do
estabelecimento. Uma decorrncia importante desse sistema que os produtos passaram a
ser distinguidos entre si pelas marcas de seus fabricantes, dando incio estratgia das
marcas comerciais (ASCAR, 2005).

Duddy e Revzan, citados por Stilman (1962), explicam que o auto-servio foi
decorrncia do desenvolvimento de vrias formas de vendas no varejo, que serviram de


119
estgios preparatrios at o surgimento desse sistema na forma como se conhece hoje.
Para esses autores, nos Estados Unidos esses estgios podem ser divididos da seguinte
forma:

Fase 1 Refere-se ao estgio pioneiro, que vai desde os primrdios do sistema,
em 1848 quando Michael Uhler, proprietrio de uma tpica loja de produtos
gerais, passa a vender exclusivamente a dinheiro com preos muito baixos e
apoiado por forte propaganda (STILMAN, 1962) , at a deflagrao da grande
crise econmica de 1929. Esse perodo caracteriza-se pelo surgimento das
primeiras tcnicas de vendas distintas das lojas de produtos gerais; pelo pequeno
nmero de estabelecimentos operando esse sistema localizadas principalmente
na regio de Los Angeles, Califrnia; e pelo o fato de serem estabelecimentos
independentes entre si.

Fase 2 O segundo perodo, que se estende de 1930 at 1935, marca o
crescimento vertiginoso do sistema, configurando-se na verdadeira fase de
implantao dos supermercados nos Estados Unidos. H, ainda nesse perodo,
um predomnio dos comerciantes independentes, sendo a Grande Depresso um
dos principais fatores de incentivo a sua expanso (DUNNE e LUSCH, 2001).
Essa fase caracteriza-se pelo grande esforo dos supermercados em superar a
concorrncia das cadeias de lojas gerais o sistema de varejo ento
predominante , o que deu origem ao aparecimento das primeiras grandes lojas
de descontos, todas elas instaladas em antigas fbricas e armazns abandonados,
sem quaisquer requintes estticos e vendendo a preos muito baixos.

Fase 3 A ltima fase, iniciada por volta de 1936, a da consolidao do
sistema, que marcou a expanso acelerada dessa forma de varejo por todo o
pas. Esse perodo marca a adoo pelo grande varejo do mesmo modelo de
comrcio praticado pelos supermercados, no apenas pela necessidade de
enfrentarem a grande concorrncia que j era representada por esse tipo de
estabelecimento, mas tambm para se esquivarem dos pesados tributos que lhes
estavam sendo lanados (STILMAN, 1962, p.100). A partir desse perodo, as
pequenas e antiquadas lojas de auto-servio foram sendo gradativamente


120
abandonadas e substitudas pelas grandes redes de mercearias, as quais foram se
transformando aos poucos em supermercados.

Nos Estados Unidos, a primeira loja que apresentava certas caractersticas de auto-
servio, a Mohican Shop, surgiu em 1896, misturando venda de balco com auto-
atendimento (SIMES, 1982, p.19). De acordo com Stilman (1962, p.102), Frank
Munsey, de New London, Estado de Connecticut, descontente com as mercearias de sua
poca, fundou a primeira loja da [...] cadeia Mohican Company. Segundo o autor,
tratava-se de uma loja de grandes dimenses, com uma ampla variedade de produtos
alimentcios e no-alimentcios. De acordo com sua descrio, o estabelecimento j
estava organizado com elevado grau de departamentalizao, prestava alguns servios
extraordinrios para a poca e tinha os preos marcados diretamente nos produtos, alm
de j utilizar o auto-servio em algumas linhas de produtos (STILMAN, 1962). No
entanto, foi apenas em agosto de 1930 que Michael J . Cullen um ex-gerente de vendas
da rede de mercearias Kroger Stores inaugurou no distrito de J amaica (Queens), Estado
de Nova York, a primeira loja da King Kullen Grocery Co., considerada o primeiro
supermercado nos padres atuais de auto-servio de que se tem notcia.

Cullen tomou a iniciativa de abrir sua prpria empresa somente depois de perceber
que seus empregadores no adotariam as idias inovadoras que lhes tinha sugerido para a
venda em massa pelo sistema de auto-servio (STILMAN, 1962, p.102). A loja possua
560 m
2
de uma antiga garagem e deve seu nome (King Kullen) a um trocadilho com um
personagem do cinema muito popular na poca, King Kong a escolha foi proposital,
pois a empresa tinha como slogan ponha em pilhas altas, venda a preos baixos.
Quando Cullen morreu, em 1936, havia 17 lojas em operao vendendo cerca de U$ 6
milhes ao ano (KING KULLEN, 2005 e SUPERMARKET, 2005a). Pouco tempo
depois, em 1932, um dos exemplos mais famosos do sistema foi inaugurado na cidade de
Elizabeth, New J ersey: a loja Big Bear, aberta numa antiga fbrica desativada pela
Grande Depresso, incorporou num mesmo espao de vendas uma fonte de soda e
departamentos de tintas e ferragens, tudo complementado por uma grande e completa
seo de mercearia (DEUTSCH, 1999, p.145-6).

O novo conceito de comrcio a varejo parece ter sido um sucesso desde seu incio
nos Estados Unidos. De acordo com Deutsch (1999), acompanhando o sucesso de


121
empreendimentos anteriores, como o da King Kullen Stores, a primeira loja da Big Bear,
apesar de muito pouco atraente em termos estticos para os padres da poca (a rede The
National Tea Company, por exemplo, havia acabado de reformar 250 lojas de sua extensa
rede a um custo de vrios milhes de dlares), atingiu nveis sem precedente de vendas.
Nos primeiros trs dias de atividade desde a inaugurao, o estabelecimento realizou
vendas de mais de 31 mil dlares que, de acordo com clculos do historiador do varejo
Richard Tedlow (apud DEUTSCH, 1999), era o que uma loja da rede A&P conseguia
vender em seis meses. Atestando o fato de que o sistema de auto-servio adotado por
essa nova modalidade de varejo os supermercados era algo irreversvel j nos
primeiros anos da dcada de 30 nos Estados Unidos, Zimmerman (1955, p.54) observa
que por volta de 1936, j havia no pas cerca de 1.200 estabelecimentos comerciais se
autodefinindo como supermercados.

O conceito de armazm com auto-atendimento integral pelos clientes foi, no
entanto, desenvolvido antes. H, por exemplo, registros do surgimento no sul da
Califrnia, Estados Unidos, de mercearias operando o sistema j em 1912. Nesse ano,
segundo consta, J ohn Hartford, filho do fundador da The Great Atlantic and Pacific Tea
Company estudava uma forma de baratear os preos das mercadorias venda e, na
tentativa de cortar custos, persuadiu seu pai a abrir um tipo de loja que no venderia na
caderneta e no entregaria o produto em casa (MORGADO e GONALVES, 1999,
p.30), expondo a mercadoria diretamente aos consumidores. Essa nova modalidade de
varejo configurou-se, assim, numa das primeiras experincias de lojas de mercearia a
trabalhar com o auto-servio (HEPNER, 1955, p.274 e STILMAN, 1962, p.102),
lanando a empresa numa nova experincia de varejo que a tornaria mais tarde uma das
mais importantes redes de supermercados americana, operando com a marca A&P (ver
Figura 12, esquerda).

Nessa mesma poca, os irmos Albert e Hugh Gerrard, que vinham trabalhando no
negcio de venda de alimentos desde 1900, abriram em 1914, tambm no sul da
Califrnia, a mercearia Triangle Groceteria, oferecendo produtos no sistema de auto-
atendimento. No ano seguinte, para facilitar sua localizao pelos clientes organizaram
toda a mercadoria da loja em ordem alfabtica, iniciando o que ficou conhecido como
sistema alfa-beta. A mercearia incorporou mais tarde o conceito a seu prprio nome e a
rede Alpha-Beta tornou-se, nas dcadas seguintes, uma das principais na venda de


122
alimentos, tendo inaugurado (ver Figura 12, direita) seu primeiro supermercado em
1932 (GWINN, 2005).

Pouco tempo depois, em 1916, na cidade de Memphis, Estado do Tennessee,
Clarence Saunders, abriu a primeira loja do que viria a transformar-se na rede de
mercearias Piggly Wiggly
14
. Saunders, um comerciante inovador, considerou dispendiosa
a forma tradicional de vendas da poca, com muitos funcionrios para atender, separar,
pesar e embalar produtos para os clientes, e resolveu experimentar uma forma ento
revolucionria de vender suas mercadorias: posicionar produtos pr-embalados em
prateleiras abertas ao pblico, oferecer cestas e cobrar apenas na sada da loja. Apesar da
crena de que o novo negcio fracassaria logo, Saunders criou um imprio sob a marca
Piggly Wiggly
, um nome que ele prprio nunca soube explicar direito a origem e cujo
logotipo original (utilizado at hoje) e primeira loja podem ser vistos na Figura 13, na
pgina seguinte. O negcio, apesar de ter sado do controle de Saunders anos mais tarde,
ainda est presente nos dias atuais na forma de franquia, abrangendo mais de 600
supermercados independentes em 16 estados americanos (SUPERMARKET, 2005b e
PIGGLY WIGGLY, 2005).

Figura 12. A&P e Alpha-Beta Duas pioneira do auto-servio nos Estados Unidos

Fonte: Gwynn (2005)

De acordo com a viso de vrios autores, dentre os quais Dunne e Lusch (2001),
nos Estados Unidos um dos maiores motivadores para o desenvolvimento do auto-servio

14
H. W. Hepner (1955) afirma que Saunders no introduziu o auto-servio em suas lojas Piggly Wiggly em 1916, mas muito
depois, em 1919, quando instalou checkouts, displays de auto-atendimento e agregou outros refinamentos aos seus
estabelecimentos. Ao contrrio, M. M. Zimmerman (1955) aponta a experincia de auto-servio na Piggly Wiggly como
tendo efetivamente se iniciado em 1916. Em face da discordncia entre estas duas verses, M. Stilman opina que, dado o
carter altamente especializado do livro de Zimmerman, de se acreditar que a afirmativa de Hepner carece de preciso
(STILMAN, 1962:103)


123
de alimentos por meio de supermercados foi, sem dvida, a Grande Depresso, decorrente
do crack da Bolsa de Valores de Nova York, em outubro de 1929, e que se estendeu at
fins da dcada de 1930. A crise econmica do perodo criou um mercado vido por preos
baixos que, segundo Ascar (1993; 2005), era na poca a maior qualidade que os
supermercados podiam oferecer aos consumidores. Adicionalmente, outros fatores
contriburam para o surgimento e fortalecimento desse novo sistema de vendas. A
produo em massa de bens de consumo exigia novas formas de distribuio, mais
eficientes e, sobretudo, mais econmicas. Para Teixeira (2004) os primeiros distribuidores
em massa surgiram nos Estados Unidos como decorrncia de uma revoluo gerencial
dada pela produo e pela distribuio e que, ao menos em parte, foi motivada pela
grande expanso das ferrovias e pelo desenvolvimento expressivo da indstria de bens de
consumo desde a segunda metade do sculo XIX.

Figura 13. Logo e primeira mercearia de auto-servio Piggly Wiggly (1916)

Fonte: Piggly Wiggly Co., LLC (2005)

O aumento dos bens produzidos diariamente pela enorme mquina industrial norte-
americana elevou os nveis de transaes comerciais a patamares nunca antes
experimentados na economia, obrigando as organizaes a subdividirem suas atividades
em departamentos operacionais. A velocidade da produo gerou a necessidade de
coordenar os fluxos de mercadorias de maneira mais eficiente, criando novos modelos de
distribuio que pudessem superar os tradicionais mecanismos de mercado (NOBRE,
2001 e TEIXEIRA, 2004). Devido a essas circunstncias, d-se o surgimento das
primeiras organizaes de negcio especializadas na distribuio de massa, como a The
Great Atlantic & Pacific Tea Company (atual A&P) e a Kroger, precursoras das grandes
redes supermercadistas que surgiriam a partir dos anos 30. Por outro lado, e de acordo


124
com Peak e Peak (1977) e Nobre (2003), o comrcio especializado na distribuio de
produtos alimentcios nos Estados Unidos foi tambm, em grande parte, decorrncia de
um processo de urbanizao da sociedade, que transformava a famlia agrcola
produtora de alimentos para sua subsistncia em famlias operrias, que viviam nas
grande cidades e no tinham tempo ou condies de produzir seus prprios alimentos.
Muitas dessas redes de mercearias, surgidas ainda em meados do sculo XIX, tornaram-
se, a partir dos anos 30, precursoras das modernas redes de supermercados que se
espalharam por todo o continente americano nos quarenta anos seguintes (CHANDLER,
1977).

Desde o surgimento da primeira mercearia de auto-atendimento da Piggly Wiggly,
em 1916, at o aparecimento do primeiro supermercado moderno (a loja 1 da pioneira
King Kullen, em 1930 ver Figura 14 na pgina seguinte) as mercearias de auto-servio
experimentaram um boom de popularidade nos Estados Unidos, enquanto diminua, na
mesma proporo, a fora distributiva das organizaes atacadistas e das pequenas lojas
independentes. Depois da Primeira Guerra Mundial, o pas viu, segundo Nobre (1977),
uma expanso acelerada das redes de mercearia, quando muitas delas deixaram de operar
local ou regionalmente e passaram a ter abrangncia nacional. De acordo tanto Ascar
(2005) quanto com Teixeira, antes do advento das redes de auto-servio, no havia uma
preocupao muito grande nem com a qualidade das lojas em si, nem com a das
mercadorias que eram l vendidas. Os pequenos estabelecimentos principalmente os
independentes eram, em geral, sujos e mal iluminados e os produtos, vendidos em
recipientes granel ou colocados em estantes que ficavam entre os clientes e o balconista,
funcionrio que intermediava a compra (TEIXEIRA, 2004, p.61).

Tambm nessa poca surge o conceito de one-stop shopping (compra de uma s
vez), explorado por lojas que comearam a agregar aos produtos alimentcios outros tipos
de mercadorias normalmente encontradas apenas em estabelecimentos especializados. As
lojas combinadas, como ficaram conhecidas, facilitaram muito as compras de seus
clientes, acabando por acrescentar no apenas um novo fator de comodidade para os
consumidores, mas criando tambm um importante elemento impulsionador de vendas no
auto-servio.


125
Alguns fatores que so apontados por virios autores (NOBRE, 2001; SESSO
FILHO, 2003; STILMAN, 1962; TEIXEIRA, 2004; WILDER, 2003 e ZIMMERMAN,
1955; 1961) como fundamentais na consolidao das grandes redes de auto-servio como
epicentro do varejo de alimentos entre 1910; 1940 so, entre outros: o poder de
negociao dessas grandes organizaes junto aos fornecedores, permitindo a compra de
produtos a preos muito menores que os oferecidos s pequenas lojas independentes; a
administrao centralizada e a padronizao da rede de lojas, que especializava funes e
reduzia despesas operacionais; as grandes compras centralizadas de propaganda junto aos
veculos de comunicao, reduzindo os custos de comunicao; os altos volumes de
vendas, que permitiam maiores repasses dos ganhos de negociaes com fornecedores
para os clientes; e o desenvolvimento da indstria de alimentos, com a produo em larga
escala de produtos enlatados e pr-empacotados.

Figura 14. O pioneiro dos supermercados nos EUA ontem e hoje (19302005)

Fonte: King Kullen Grocery Co. (2005)

Por essa poca tem incio, ainda que de forma incipiente, o esforo do varejo para
se comunicar com os consumidores. E no apenas atravs da propaganda para divulgar
suas ofertas, mas dentro das prprias lojas com a aplicao de tcnicas ainda rudimentares
de merchandising (exposio da mercadoria e layouts mais elaborados), uma vez que,
com o advento do auto-servio, o consumidor tinha que escolher os produtos por si
mesmo (TEIXEIRA, 2004). De acordo com Connor e Schiek (1997), durante a Segunda
Guerra Mundial, de 1939 a 1945, o sistema teve sua importncia reforada junto aos
clientes, uma vez que em meio aos perodos intermitentes de falta de alimentos nas
prateleiras (canalizadas ao esforo de guerra), esses estabelecimentos costumavam
preencher os vazios com mercadorias de outros tipos. Ao final do conflito, muitos
consumidores haviam se habituado a comprar tipos diferentes de produtos nesses


126
estabelecimentos e no apenas alimentos, reforando sua presena na vida dos
americanos.

A implantao dos supermercados modificou para sempre a vida dos consumidores.
Com um sistema de vendas baseado no auto-atendimento, a liberdade total que o cliente
passou a desfrutar para comprar elevou rapidamente as vendas dos empreendedores
pioneiros que apostaram no novo sistema, apesar do crescimento na mesma proporo
dos furtos. O sistema s encontrou limitaes no tamanho das sacolas das consumidoras,
que na poca formavam a esmagadora maioria dos clientes. Isso, entretanto, no impediu
que o novo sistema continuasse a se desenvolver. A partir do momento em que Sylvan
Goldman um supermercadista criativo teve a idia, em 1936, de fabricar e vender os
primeiros carrinhos de supermercado da histria (LEVY e WEITZ, 2000), estabeleceu-se
a crena de que a compra por impulso talvez seja a maior aliada de qualquer
supermercadista
15
.

15
No Brasil, os primeiros carrinhos de supermercados foram fabricados pela Tecelagem Parahyba, para serem utilizados na
cooperativa de consumo de seus empregados e com base em desenhos fornecidos pela Caixas Registradoras National S.A.
(atual NCR do Brasil). A Tecelagem Parahyba tambm foi a responsvel pelo fornecimento dos primeiros carrinhos
utilizados pelo ento Depsito Popular e pela loja 1 dos Supermercados SirvaSe S.A. (este ltimo tido como a primeira loja
com todas as caractersticas integrais de um supermercado na Amrica Latina). At ento, os clientes que compravam em
lojas de auto-servio lojas essas que operavam o sistema em conjunto com atendimento de balco ou que ainda no
possuam todos os requisitos tpicos de um supermercado se utilizavam de cestas de vime (STILMAN, 1962:260).


127

7.2. O MERCHANDISING E O AUTO-SERVIO NO BRASIL

As origens do auto-servio no Brasil esto relacionadas com um processo de
mudanas sociais, polticas e econmicas que provocaram grande evoluo na forma
como as pessoas percebem valor. A introduo de um novo conceito de comercializao
sem a presena ostensiva do vendedor e onde as mercadorias se apresentavam prontas
para consumo fez com que desaparecessem certos hbitos, ao passo que outros novos iam
surgindo. Esta seo procura apresentar um breve histrico das atividades varejista no
Brasil at o surgimento e consolidao do sistema de auto-servio mais
especificamente aquele praticado por supermercados e hipermercados , chamando a
ateno para a importncia das tcnicas de merchandising nas transaes sob esse sistema
de venda.

De acordo com o minucioso levantamento efetuado pela Associao Brasileira dos
Supermercados ABRAS para sua edio comemorativa dos 40 anos da atividade no
Brasil (SUPERMERCADOS, 1993), a implantao dos supermercados no Pas
decorrncia de uma longa cadeia de acontecimentos que est intimamente ligada ao
prprio desenvolvimento do varejo. No Brasil do final do sculo XIX, a expanso da
cultura do caf, promovida principalmente pela alta demanda internacional, criou novas
condies para o incio de um desenvolvimento social ainda incipiente e definiu o Pas
como economia exportadora agrcola, abrindo espao para a imigrao de grandes
contingentes de europeus, principalmente de origem ibrica. A implantao de pequenas
indstrias no eixo Rio So Paulo por imigrantes que traziam um pequeno capital de seu
pas de origem ou por aqueles que j haviam tipo tempo de acumular algum trabalhando
nas fazendas de caf, permitiu o surgimento de um comrcio ainda pequeno mas pujante.
Entre os anos de 1920 e 1940, a cidade de So Paulo ultrapassa em importncia
econmica a capital da repblica, o Rio de J aneiro, e torna-se um importante centro
urbano de vocao tanto industrial quanto comercial. Durante a Primeira Guerra Mundial
(1914-1918), a escassez de alimentos combinada com outros fatores econmicos levou o


128
governo federal a estabelecer novas formas de comercializao de gneros de primeira
necessidade, implantando feiras de bairro e regulamentando tanto a produo quanto a
comercializao de alimentos em todo o territrio nacional.

A influncia do padro de vida norte-americano junto classe mdia brasileira aps
a Segunda Guerra Mundial (1939-1945) foi um fator decisivo na construo de novos
hbitos de consumo no Pas. Aliado a isso, a chegada de grandes empresas multinacionais
trazendo atrs agncias de propaganda que j podiam contar com o rdio como novo meio
de comunicao de massa, foi o incio de uma nova era que estabeleceu novos padres de
necessidades e de desejos. As expectativas de consumo dessa nova classe urbana foi em
grande parte satisfeita pelo nmero crescentes de novidades que eram lanadas no
mercado com a promessa de garantir maior conforto e facilidade no dia-a-dia das pessoas.
A grande variedade de alimentos enlatados, utenslios domsticos e aparelhos diversos
trazidos dos Estados Unidos ou fabricados localmente elevaram rapidamente o padro e
as expectativas de consumo, pelo menos da uma parcela da populao que podia ter
acesso a essas facilidades.

Dada a grande influncia da cultura americana desde o final dos anos 30, o modelo
de comercializao de alimentos no Brasil do ps-guerra no poderia deixar de seguir um
padro que, basicamente, foi criado e consolidado por eles: o auto-servio. Contudo, e de
acordo com Stilman (1962), no se pode afirmar que os supermercados brasileiros mais
especificamente os paulistas, j que foram estes os primeiros a surgir sofreram um
processo de evoluo igual ao dos supermercados norte-americanos. Segundo esse autor,
o sistema foi implantado j no seu formato mais moderno de operao no hemisfrio
Norte, tendo em vista que os primeiros supermercados paulistas foram uma cpia fiel
dos supermercados dos Estados Unidos na poca em tudo, uma forma de implantao
que se tornou possvel na medida em que os primeiros empreendedores dessa indstria
foram buscar l o know-how necessrio implantao do sistema em So Paulo
(STILMAN, 1962, p.262).

Para o autor, contudo, preciso que se faa uma ressalva, observando que a
implantao dos supermercados no Brasil, ainda que com base num modelo estritamente
americano, teve que sofrer certas adaptaes para permitir uma melhor conformidade com
os hbitos e caractersticas do comrcio e dos consumidores brasileiros. Por esse motivo,


129
algumas condies geralmente impostas a um varejo desse tipo nos Estados Unidos, no
foram totalmente vlidas no Brasil. Assim que:

[...] ao se considerar para So Paulo um estabelecimento varejista de
gneros alimentcios como supermercado, teve-se em mente a reformulao
do conceito tradicional daquele tipo de loja. Atenuou-se um pouco a
necessria intensidade do auto-servio na seo de mercearia (alimentcios
e no-alimentcios) a fim de que se pudesse considerar como supermercado
os estabelecimentos que, apresentando todas as caractersticas bsicas
daquele tipo de loja, nada mais fizeram do que adaptar os princpios norte-
americanos de comercializao realidade brasileira e paulista
(STILMAN, 1962, p.263).

No obstante e apesar de o sistema ter tido incio de forma mista (em conjunto
com a venda de balco) ainda no final dos anos 20, com a instalao da primeira unidade
das Lojas Americanas , foi apenas em meados da dcada de 50 que o mercado passou a
ter condies scio-econmicas de desenvolver um sistema de venda exclusiva por auto-
servio (PSILLAKIS, 1984). No entanto, as primeiras experincias brasileiras com um
sistema de auto-servio puro ocorreram ainda na dcada de 40, com a abertura, por
exemplo, de algumas cooperativas exclusivas de funcionrios de empresas, como a da
Rhodia, em So Paulo, e a da Cooperativa da Tecelagem Parahyba, em So J os dos
Campos; e da venda de produtos especficos, como o Frigorfico Wilson (BLESSA, 2003,
p.165; ASCAR, 1993; 2005; SUPERMERCADOS, 1993 e STILMAN, 1962), conforme
mostra o Quadro 6, que relaciona as primeiras experincias com auto-servio no Pas. A
presena de cooperativas empresariais frente da implantao do sistema no Brasil
seguiu, de certa forma, a tendncia j experimentada pelo negcio nos Estados Unidos,
onde empresas de grande porte como a Ford Motor Co tambm estiveram entre as
pioneiras na implantao do auto-servio (FREATHY e SPARKS, [199?]).

No Brasil, o termo super acrescido palavra mercado seguiu a influncia norte-
americana, j consagrada para definir a loja basicamente alimentcia que vendia sob o
sistema de auto-servio. Entretanto, percebe-se tambm que no Pas o emprego dessa
expresso na denominao de empresas comerciais pode levar constatao de que
existia, na poca, todo um conjunto de conotaes psicolgicas para o termo
(STILMAN, 1962, p.256). Isso percebido pelo fato de que no apenas os
estabelecimentos comerciais, mas tambm parte da indstria a estava empregando sempre
com o objetivo de atrair um maior nmero de clientes.


130

Quadro 6. Pioneiros do auto-servio no Brasil (de 1953 a 1959)
Empresa Cidade Incio da operao
Frigorfico Wilson* (mais tarde Casa Arajo) So Paulo 8 setembro 1947
Depsito Popular* So Paulo J unho 1949
Mercearia Demeterco* Curitiba ? 1951
Campal* (Secretaria da Agricultura do RS) Porto Alegre ? 1951
Supermercado da Tecelagem Parahyba** S. J . dos Campos J aneiro 1953
Supermercado Americano* So Paulo 24 maro 1953
Armazm Pereira de Oliveira* Porto Alegre ? 1953
Supermercado SirvaSe So Paulo 24 agosto 1953
Supermercado S. M. (mais tarde Almanara) So Paulo 28 outubro 1953
Reembolsvel Centro Tcnico Aeronutica** S. J . dos Campos ? 1954
Reembolsvel da Base Area de SP** Guarulhos ? 1954
Cooperativa da Cia. Qumica Rhodia** Santo Andr ? 1954
Cooperativa da I.R.F. Matarazzo** So Paulo ? 1954
Cooperativa da Volkswagen** S. B. do Campo ? 1954
Cooperativa do Banco do Brasil** Estado de So Paulo ? 1954
Cooperativa do SESI (8 lojas no Estado de SP)** So Paulo e interior ? 1954
SAPS Servio de Assistncia da Previdncia Social** vrios Estados ? ? 1954
Supermercado Peg-Pag So Paulo 23 dezembro 1954
Supermercado Tudo Tem Recife ? 1956
Supermercado Copacabana (Suco) Rio de J aneiro ? 1956
Supermercado Nelson Rio de J aneiro ? 1956
Supermercado Disco Rio de J aneiro Novembro 1956
Mapps*** (Casa Anglo-Brasileira) So Paulo ? 1957
Supermercado Real (ex-Armazm Pereira de Oliveira) Porto Alegre ? 1958
Supermercado Tire e Pegue Salvador ? 1958
Supermercado Merci (Mercearias Nacionais) Belo Horizonte ? 1959
Supermercado Po de Acar So Paulo 15 abril 1959
Supermercado Paes Mendona Salvador ? 1959
* Lojas com vendas pelo sistema de auto-servio mas que no apresentavam todas as caractersticas tpicas de um
supermercado
16
. ** Cooperativas de compras (pblicas ou privadas). *** Lojas com caractersticas de um pr-
hipermercado, pois no vendiam apenas alimentos, pequenos artigos domsticos ou de higiene pessoal.
Fonte: Elaborao do autor com base em informaes de Ascar (1993; 2005), Blessa (2003), Stilman
(1962) e Supermercados: 40 anos de Brasil (1993).

16
De acordo com Antonio Carlos Ascar, desde o incio de suas atividades no Brasil as caractersticas que sempre
distinguiram um supermercado de outras formas de varejo so: operar em sistema de auto-servio; ter um mnimo de quatro
sees de mercadorias; apresentar um layout que facilite o trfego de pessoas por entre as vrias sees; operar com margens
diferenciadas de lucratividade por produto, famlias de produtos ou sees de produtos; e, principalmente, realizar vendas em
massa, isto , em grandes volumes (ASCAR, 1993).


131
De acordo com Stilman, o termo passou, com o tempo, a ser tambm utilizado em
vrios outros ramos de atividade, sempre associado a conceitos de qualidade, e no
necessariamente de tamanho. Segundo esse autor:

Dentre as diversas conotaes que foram passveis de averiguao
verificou-se que super est aos poucos perdendo sua utilizao para
expressar magnitude, prestando mais para influir sobre a clientela atravs
de uma associao psicolgica de alta qualidade de produtos, loja
requintadamente instalada, casa comercial em que de bom tom fazer-se
compras e, em diversas reas da cidade, loja em que os preos so mais
elevados do que os dos concorrentes. Nos ltimos tempos, j est
adquirindo um sentido de vendas do auto-servio (STILMAN, 1962, p.256-
7).

Apesar de j estar sendo utilizado de forma mista ou em lojas de variedades, na rea
de alimentos o primeiro estabelecimento comercial com alto-atendimento que se conhece
foi aberto em So Paulo, na Rua Arajo, 155, em setembro de 1947, e pertencia ao
Frigorfico Wilson, empresa de origem americana que havia se instalado no Brasil no
incio do sculo. Segundo descries da poca, a loja unia um completo setor de carnes,
onde atendiam em balces os aougueiros, ao de mercearia, que era montado em sistema
de auto-servio. Na loja, os clientes contavam com pequenas cestas de vime para carregar
os produtos que eram escolhidos durante as compras. Com relao especificamente ao
varejo de alimentos, e de acordo com uma publicao especializada em edio
comemorativa dos 40 anos da atividade supermercadista no Brasil:

Vivia-se quele tempo um perodo de racionamento de carne e o controle
da distribuio provocava enormes filas nos aougues. Esta oportunidade,
possivelmente, foi considerada pelo Frigorfico Wilson no sentido de
modernizar o comrcio de carnes na cidade. (...) A experincia foi logo
seguida por outros varejistas de So Paulo. Em 1949, vrios
estabelecimentos estavam funcionando nesses moldes, entre os quais a
Casa Prata e a Casa Vilex. (SUPERMERCADOS, 1993, p.16)

Atravs dos esforos de alguns empreendedores pioneiros, entre eles J os Luiz
Sulliano, da Caixas Registradoras National (atual NCR do Brasil) empresa que estava
interessada em comercializar no Brasil os mesmos equipamentos oferecidos pela matriz
nos auto-servios americanos e do empresrio Sebastio Gomes Alexandre, em 1949 a
pequena mercearia Depsito Popular, no centro de So Paulo, foi transformada em loja de
auto-atendimento (DINIZ, 1998). O lanamento do novo servio, com anncio intitulado
Uma feliz inovao no comrcio varejista de So Paulo, dizia:


132

No desdouro imitar o que til, eficiente e proveitoso, como o auto-
servio, self-service, mtodo de vendas que est sendo usado com timos
resultados h mais de vinte anos, pela quase totalidade dos
estabelecimentos comerciais da Amrica do Norte. (A GAZETA, 9 de
junho de 1949 apud SUPERMERCADOS, 1993, p.17)

No entanto, o consumidor brasileiro s veio se beneficiar do sistema de forma mais
generalizada a partir de 1953, quando vrios supermercados foram abertos num perodo
de pouco mais de dois anos. Entre esses empreendimentos estava o Supermercado
Americano, iniciativa dos empresrios Richard S. Roberts, J aime Guinsburg, Denis
Macedo e Henrico J ovino, situado em frente loja Sears (onde hoje se encontra o
Shopping Center Paulista), na Rua 13 de Maio, 1936 (SUPERMERCADOS, 1993, p.24).
Inaugurado no dia 27 de maro de 1953, poderia ser considerado o primeiro
supermercado da Amrica do Sul, de tivesse se caracterizado por vendas massivas de
diversos tipos de produtos. No entanto, pelos registros na literatura especializada, tratava-
se mais de um varejo de carnes de diversas procedncias apoiado por um razovel setor
de mercearia, nos moldes da Casa Arajo
17
. De acordo com Supermercado (1993, p.24-
25), o estabelecimento passou por sucessivas crises e, mesmo com a abertura de uma filial
em 1955 na Rua Estados Unidos, prximo Rua Augusta, no conseguiu gerar volumes
de venda suficientes para contornar as dificuldades, sendo vendido em 1959 e passando a
se denominar Supermercados Intercontinental. As caractersticas da loja ficam claras na
seguinte descrio feita na mesma obra:

Com 800 metros quadrados, o estabelecimento oferecia 3 mil itens, entre
eles pescado frigorificado. Tinha tambm uma padaria e uma bem montada
seo de carnes servida por uma cmara frigorfica de alta capacidade. A
carne representava parte substancial das vendas do Americano. O
tabelamento imposto pela Cofap [Comisso Federal de Abastecimento e
Preos, criada pela da Lei n. 1.522, de 26 de dezembro de 1951] para
venda do produto a varejo e sua alta no mercado trouxeram enormes
prejuzos quele estabelecimento, fato agravado pela inflao, que elevava
o custo da pr-embalagem para o auto-servio.

Alm disso, a empresa vendia a preos de concorrncia, 3 a 5% abaixo da
praa, o que reduzia a margem de lucro bruto e impossibilitava cobrir o
pagamento dos custos operacionais e o Imposto de Vendas e Consignaes
(IVC) [antecessor do Importo sobre Circulao de Mercadorias (ICM),
institudo em 1967 e que, segundo Ascar (apud SUPERMERCADOS, 1993,
p.6) e Cyrillo (1987, p.71), reduziu a carga do tributo aproximadamente

17
Para Stilman (1962:267), o Supermercado Americano considerado o primeiro estabelecimento do gnero no Brasil.


133
pela metade e contribuiu em grande medida para a consolidao dos
supermercados no Brasil].

Outro empreendimento fundamental para o estabelecimento do auto-servio de
alimentos no Brasil foi o do pioneiro Raul J orge Pinto Borges (considerado o pai do
supermercado no Brasil). Em companhia de Fernando Vaz Pacheco do Canto e Castro
Filho e do empresrio Mrio Wallace Simonsen, do Banco Noroeste, e de outros scios,
Borges estabeleceu em So Paulo, no dia 24 de agosto de 1953 Rua da Consolao,
2581 (onde ainda hoje opera uma unidade da rede Po de Acar), a primeira das duas
nicas lojas daquele que considerado o primeiro supermercado da Amrica Latina, o
SirvaSe (ASCAR, 2005; MARTINS, 2004; SUPERMERCADOS, 1993). Outros autores
apontam o empreendimento como tendo sido uma das muitas propriedades da j ento
poderosa Companhia Souza Cruz (CHAVES, 2002 e MORGADO e GONALVES,
1999), mas o fato no citado em nenhuma das publicaes especializadas consultadas, o
que, no entanto, no invalida a informao. Os supermercados SirvaSe como muitas
outras empresas do ramo na fase de implantao do sistema passaram por inmeras
dificuldades, que as levaram a trocas constantes de controle acionrio
18
.

O fato que a venda a varejo baseada no auto-servio, que exigia transao vista
com pagamento na sada da loja, inviabilizou muitos negcios que tentaram uma
converso ao novo sistema. A prtica do fiado e da caderneta de crdito era corrente no
comrcio da poca e, at certo ponto, a forma de relacionamento padro do varejo com o
mercado que permitia a sobrevivncia tanto do pequeno comrcio quanto dos clientes,
vtimas da crescente perda de poder aquisitivo e dos baixos nveis salariais. Sabe-se, no
entanto, que no incio os supermercados foram uma opo de compra apenas para as
classes de maior renda que, paradoxalmente, eram as mais beneficiadas pela prtica de
preos baixos por eles instituda nas suas mercadorias-isca (CYRILLO, 1987). Essas
mercadorias consistiam de itens de primeira necessidade utilizados como chamariz para
os demais produtos, os quais, via de regra, eram vendidos sempre a preos maiores que os
do comrcio tradicional.

18
Para uma viso detalhada dos primeiros dez anos dos supermercados em So Paulo elaborada nos primrdios da
implantao do sistema no Brasil , bem como do processo de surgimento e consolidao do auto-servio nos Estados
Unidos, ver: Meyer STILMAN, O comrcio varejista e os supermercados na cidade de So Paulo. (Tese de Livre-
Docncia) So Paulo: USP, 1962 Disponvel exclusivamente na Biblioteca da FEAUSP.


134
Essa caracterstica do pblico que freqentava os supermercados fica evidente no
s ao se analisar os registros fotogrficos feitos em reas internas das lojas nessa poca,
quando se pode perceber claramente pelo tipo de vestimenta da clientela que o
supermercado no nasceu popular no Brasil (DINIZ, 1998 e SUPERMERCADOS, 1993),
como ao se observar as regies onde foram instaladas as primeiras lojas da cidade de So
Paulo. Em So Paulo, as 20 lojas em funcionamento nove anos aps a implantao do
primeiro supermercado no Pas com grande presena da rede Peg-Pag, ento a mais
expressiva so mostradas na Figura 15, evidenciando que, nesse perodo, o auto-servio
oferecido por esse tipo de estabelecimento visava atender apenas as camadas de maior
poder aquisitivo.

Figura 15. Localizao dos primeiros supermercados em So Paulo (1962)

Legenda AA: Al-Amir; AM: Almanara; DP: Depsito Popular; GS: Gonalves-S; IC: Intercontinental; J MC: J .
Marques & Cia.; KK: Kiko; PA: Po de Acar; PP: Peg-Pag; SS: SirvaSe; TD: Tudo. OBS.: A loja 9 do Peg-Pag,
situada na confluncia das avenidas Santo Amaro e Morumbi, no aparece no mapa.
Fonte: Extrado de Stilman (1962, encartes e anexos)


135
Pouco mais de um ano depois, o mesmo Raul Borges que idealizara e inaugurara a
primeira loja do SirvaSe estava frente de outro importante empreendimento no setor, ao
inaugurar, s vsperas do Natal de 1954, o primeiro supermercado Peg-Pag, na Rua Rego
Freitas, 172, tambm na cidade de So Paulo ainda hoje considerado uma das melhores
escolas de auto-servio nos dez primeiros anos do sistema no Brasil (GHISI, 2005).
Ambas as redes, SirvaSe e Peg-Pag, foram mais tarde incorporadas pelo Po-de-Acar,
da Companhia Brasileira de Distribuio, que entrou no negcio em abril de 1959 ao abrir
seu primeiro supermercado, na Avenida Brigadeiro Luiz Antnio, local onde ainda hoje
se encontram o escritrio central do grupo e loja n. 1 da bandeira Po de Acar (DINIZ,
1998). A segunda loja, na Rua Maria Antnia em frente ao Colgio Mackenzie, foi aberta
quatro anos depois, em 1963. O grupo, apesar de no ter sido o pioneiro a empregar o
sistema no Brasil, foi sem dvida um dos grandes responsveis por sua difuso e
popularizao, principalmente a partir da segunda metade da dcada de 1960 e inicio dos
anos 70, quando promoveu um agressivo programa de expanso e diversificao dos
negcios, incorporando vrios concorrentes (COSTA e LUZ, 2005 e DINIZ, 1998). De
acordo com Blessa (2003) e outros autores, o Rio de J aneiro s passou a utilizar o sistema
em novembro de 1956, quando da inaugurao da primeira loja de auto-servio da antiga
rede de supermercados Disco Distribuidora de Comestveis (ASCAR, 2005; SILVA,
2003 e SUPERMERCADOS, 1993).

A experincia do SirvaSe ajudou a modificar hbitos e comportamentos do
consumidor paulista, algo que aos poucos foi se espalhando por todo o Pas pelas muitas
experincias com o varejo de auto-servio implantadas por outras empresas. No incio
havia grande resistncia das pessoas, que no entendiam bem o novo sistema. Muitas
estranhavam a catraca colocada na entrada do estabelecimento e a maioria dos maridos de
primeira viagem se recusava a empurrar os carrinhos de compras, por no considerarem
isso uma tarefa prpria de homens. Havia tambm, de acordo com Mrio Gomes
DAlmeida, profissional que gerenciou as primeiras lojas do SirvaSe e do Peg-Pag,
aqueles que se sentiam constrangidos por no poderem encher os carrinhos de compras
colocados disposio dos clientes, fato que, de acordo com Supermercados (1993),
obrigou tanto o SirvaSe como o Peg-Pag a providenciar carrinhos menores, alm de
pequenas cestas para as compras de menor volume.


136
O supermercado SirvaSe considerado o primeiro estabelecimento do gnero no
Brasil e na Amrica Latina porque, alm de j apresentar as caractersticas bsicas tpicas
desse novo negcio incluindo a venda massiva de produtos , j demonstrava um
enfoque estratgico na propaganda indoor, prenunciando o uso no Brasil daquilo que viria
mais tarde a ser chamado de merchandising de ponto-de-venda. A loja preocupava-se no
apenas com a lucratividade atravs do uso adequado de seus 800 m
2
de rea de vendas,
mas tambm de que maneira tornar esse espao uma experincia de compra agradvel e
excitante para seus clientes. De acordo com descries do SirvaSe da poca, elaboradas
por Supermercados (1993, p.25):

() a loja apresentava caractersticas dos supermercados de hoje, no
apenas pela qualidade das instalaes mas tambm pela composio das
sees e pela utilizao dos espaos para a propaganda dos produtos [ver
Figura 16]. Nas pontas de gndola, enormes pilhas de material de
promoo especialmente preparado como embalagens gigantes
demonstravam que o supermercado era um local privilegiado para o
merchandising.

Figura 16. Interior da loja 1 do supermercado SirvaSe (c.1959 e c.1953)

Fonte: Acervo particular de Antonio Peres. Disponvel em: <http://www.sescsp.com.br/sesc/
hotsites/memoriasdocomercio/comerciosp/historia>. Acessos em: agosto de 2005.

Como se pode perceber, auto-servio e merchandising tm sido, desde o incio,
elementos complementares para o desempenho mximo de um modelo de negcios
tornado fundamental na vida das pessoas, o da venda a varejo de bens de consumo.
Principalmente nos produtos alimentares e de higiene pessoal ou domstica, que so a
base estrutural do sortimento de qualquer supermercado ou hipermercado. Essa
caracterstica tem sido parte desse sistema de vendas desde seus primrdios, tanto no
Brasil como em todos os pases onde foi implantado. Ao observ-lo de um ponto de vista
histrico, fica fcil perceber que o auto-servio , sem dvida, o sistema que melhor


137
adapta os fatores rapidez (de transao), liberdade (de escolha) e economia (operacional),
a ponto de ser empregado hoje no apenas por estabelecimentos supermercadistas, mas
tambm por restaurantes, lanchonetes, postos de combustveis (ainda no permitidos no
Brasil), bancos, empresas de servios pblicos e vrios outros negcios.

Nesse tipo de ambiente, onde o comprador freqentemente tambm um vendedor
inconsciente para si mesmo, imprescindvel que mecanismos de induo sejam criados e
desenvolvidos com o objetivo de despertar esse lado vendedor das pessoas e ajud-las a
convencerem a si prprias das qualidades, vantagens e benefcios dos produtos e servios
colocados ao seu alcance. Assim sendo, quando aqui se preferiu definir a operao de
merchandising como uma forma de comunicao indireta englobando um conjunto de
tcnicas para a apresentao do produto no ponto de vendas de forma tal que incentive e
acelere sua demanda, o que se fez foi confirmar seu papel como elo de ligao entre a
imagem de marca construda e o produto colocado venda no estabelecimento comercial,
confirmando sua importncia como fator-chave no processo catalisador da compra no
sistema de auto-servio

O impacto do merchandising numa operao de venda a varejo pelo sistema de
auto-servio pode ser medido pela importncia dessa atividade na criao de um ambiente
propcio para as compras, pois, como se diz nas lojas, pela embalagem se atrai o cliente
e pela exposio adequada se destaca o produto, aumentando seu ndice de vendas
(SUPERMERCADOS, 1993, p.30). O que fica claro na afirmao o fato de que onde a
mercadoria a vendedora de si mesma, apresent-la de forma convincente a melhor
maneira de criar no consumidor o desejo de possu-la. Levy e Weitz, a respeito do
impacto que essa atividade pode representar no comrcio em geral, disseram que:

Muitos varejistas gostam de pensar que sua loja um teatro. As paredes e
os pisos representam o palco. A iluminao, os mveis e as comunicaes
visuais, como os sinais, representam os equipamentos. E a mercadoria
representa o espetculo. Assim como no teatro, o design da loja e todos os
seus componentes devem trabalhar em harmonia para apoiar a mercadoria
em vez de competir com ela. (LEVY e WEITZ, 2000, p.472)

A importncia do esforo de criao de uma atmosfera propcia nas lojas ficou clara
desde muito cedo. Nos primrdios do auto-servio, ainda no incio do sculo XX, quando
as primeiras experincias realizadas em mercearias tradicionais convertidas para o novo


138
sistema ofereciam nada mais que simplicidade e despojamento, o clima criado por esses
estabelecimentos passou com o tempo a ser sinnimo de preos baixos. Desde ento, e at
o advento das grandes e luxuosas lojas de departamento do ps-guerra, a ambientao do
espao de vendas tem sido uma preocupao constante dos varejistas de todo o mundo,
sendo o merchandising uma das principais ferramentas de apoio na construo dessa
ambientao. Ainda que grande parte dos autores de varejo fale de merchandising sempre
nos termos de uma atividade geral e para todo e qualquer tipo de comrcio, este trabalho
restringe seu enfoque sempre s operaes em supermercados e hipermercados. E
dentro desse contexto que sero tratados os principais impactos da tcnica na operao de
vendas a varejo, o que se ver tambm na questo da ambientao da loja a ser tratada nas
prximas sees.


139

7.3. O AMBIENTE DA LOJA E SUA INFLUNCIA NAS COMPRAS

O varejo vem se desenvolvendo rapidamente desde a criao das primeiras
grandes lojas de variedades no final do sculo XIX. Contudo, o conceito de atmosfera de
varejo bem mais recente. O que os varejistas desejam criar um clima propcio em seus
estabelecimentos, para que o cliente seja tentado no s a permanecer o maior tempo
possvel na loja, como reagir da forma positiva as estmulos de vendas que l so
produzidos. O merchandising parte fundamental desse esforo, desde que feito de
maneira tal que sua ao se integre perfeitamente e ajude a promover esse clima. Esta
seo discutir alguns aspectos da Psicologia Ambiental, assim como os estmulos e
respostas que a trabalho de ambientao de loja busca provocar em seus consumidores,
procurando estabelecer um contexto dentro do qual o merchandising poder ser feito de
forma mais eficaz.

H anos os proprietrios e administradores de lojas de varejo buscam formas ideais
tanto para as reas de vendas quanto para a disposio de equipamentos e produtos para
atrair um maior nmero de clientes. Como j se sabe h muito tempo, parte significativa
das decises de compra ocorre quando o cliente j est dentro do estabelecimento, o que
faz supor que o arranjo das mercadorias possa ter um impacto decisivo nessas decises,
inclusive dando a esse aspecto muitas vezes um peso mais significativo que o da prpria
mercadoria exposta (LEVY e WEITZ, 2000).

Kotler (1973a) foi um dos primeiros autores a discutir o impacto dos ambientes
criados dentro de estabelecimentos de varejo no comportamento dos consumidores,
propondo que haveria uma relao direta entre ambos. O assunto no recebeu maior
ateno dos pesquisadores na poca, apesar de o Journal of Retailing ter dedicado uma
edio especial sobre o tema no ano seguinte, 1974. A questo da ambientao de lojas
voltou a ser abordada mais tarde por Donovan e Rossiter (1982), quando sugeriram o
conceito de uma psicologia ambiental baseada na estrutura PAD (Pleasure-Arousal-


140
Dominance, ou, prazer, alerta e domnio), que havia sido proposta anos antes por
Mehrabian e Russel (1974) como um novo enfoque academicamente interessante, alm de
muito til para as pesquisas de ambientao de lojas que estavam apenas se iniciando.

Agindo como um importante fator complementar dentro dessa linha de ao, tanto a
proposta como os recentes desenvolvimentos da teoria comportamental que estuda os
fatores ambientais que influenciam o comportamento de compra dos consumidores tm
se constitudo num tema indispensvel dentro dessa rea nos ltimos vinte e cinco anos.
Para Borges (1997), essa teoria tem sido fundamental para uma melhor compreenso do
que e de como de constri uma atmosfera de loja que efetivamente conduza as pessoas a
um maior consumo (ver NORD e PETER, 1980). Do acordo com Hawkins et al., a
atmosfera de loja, de maneira geral, influenciada por diversos fatores, tais como
iluminao, layout, apresentao das mercadorias, mveis e instalaes, tipos de piso,
cores, sons, odores, uniformes e comportamento do pessoal de vendas; alm da
quantidade, caractersticas e comportamento dos outros clientes que freqentam esse
ambiente de vendas. A atmosfera pode estar relacionada com negcios especficos de
prestao de servios, o que ocorre quando aplicada em organizaes como bancos,
hospitais, restaurantes etc. J a ambientao
19
o processo que a administrao da loja
utiliza para manipular o ambiente fsico do varejo com o objetivo de criar sensaes e
reaes nos sentimentos dos clientes (HAWKINS, BELT e CONEY, 1998).

Para Berman e Evans (1998 apud PARENTE, 2000, p.294), a atmosfera deve ser
entendida como o sentimento psicolgico que o varejista desenvolve no consumidor
quando ele visita a loja, ou, vista de uma outra forma, como a personalidade da loja.
Para Parente (2000), a atmosfera diferente da imagem corporativa que a organizao
desenvolve junto ao mercado. Essa imagem corporativa, segundo o autor, inscreve-se
num conceito bem mais abrangente, e formada pela influncia no s da atmosfera,
mas de todos os outros elementos do mix varejista que determinam o posicionamento de
mercado do varejista. Nesse sentido, empresas comerciais que atuam no comrcio a
varejo costumam desenvolver sua imagem corporativa de maneira a estabelecer um
posicionamento de sua marca junto aos cliente. Segundo Churchill e Peter (2003) o
posicionamento de um produto (ou servio) a percepo desse produto em relao aos

19
O termo utilizado aqui como uma traduo livre para o conceito de atmospherics.


141
concorrentes na mente dos compradores potenciais. Kotler, de maneira mais abrangente,
define posicionamento como o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para
ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo (KOTLER, 2002, p.321). Para um
empreendimento varejista, tal ao mostra-se fundamental para o sucesso do negcio, na
medida em que os clientes passaro a perceber a loja de uma forma particular em relao
s muitas lojas concorrentes.

Figura 17. Condies de atmosfera no varejo
CONDIES AMBIENTAIS CONDIES FSICAS

Layout
Temperatura
Equipamentos
Qualidade do ar
Cores
Rudo
Mveis
Msica
Espao
Odor
SMBOLOS CONDIES SOCIAIS

Caractersticas dos
consumidores
Sinais
Displays de ponto de
venda
Nmero de consumidores
Caractersticas da fora
de vendas
Estilos de decorao

Fonte: Adaptado de parte de um modelo de Bitner apud Levy e Weitz (2000, p.596)

A atmosfera no ambiente de vendas hoje um tema que tem levado inmeros
especialistas, no apenas da rea de varejo, mas dos mais diversos setores das cincias
sociais, a lanar-se em investigaes sobre como a ambientao de compras pode
interferir no comportamento dos consumidores. Estudos sobre diversos elementos
ambientais, como cores, aromas, sons e disposio fsica de equipamentos e mercadorias
tm evidenciado a grande importncia de todos esses elementos no incremento ou no
de vendas de inmeros tipos de produtos (BELLIZZI, CROWLEY e HASTY, 1983;
BITNER, 1992; MICHON e CHEBAT, 2003 e SPANGENBERG, CROWLEY e
HENDERSON, 1996). A Figura 17 mostra alguns dos aspectos mais importantes
relacionados com uma adequada construo de atmosfera no varejo.

No campo arquitetnico, empresas especializadas na construo e decorao
de lojas vm crescentemente aplicando em suas obras tcnicas que atendem, alm de
necessidades legais e de engenharia, aspectos diretamente ligados ao comportamento do


142
consumidor. Essa relao entre o ambiente fsico e o comportamento das pessoas tem sido
alvo de vrios estudos e influenciado o trabalho de profissionais que, dcadas atrs,
estariam apenas preocupados com os aspectos construtivos das lojas (ARTHUR e
PASSINI, 1992). A Psicologia Ambiental, resultante dessa crescente preocupao em
torno da influncia que o espao fsico pode exercer sobre as pessoas, tem sido
empregada no apenas em estudos voltados para o comrcio, mas tambm em residncias
particulares, escolas, hospitais e muitos outros tipos de ambientes pblicos e privados
(DONOVAN e ROSSITER, 1982).

Alguns modelos tentativos para a demonstrao das relaes de causa e efeito entre
impulsos ambientais e reaes dos indivduos foram apresentados por alguns
pesquisadores. O de Mehrabian e Russel (1974), baseado nos sentimentos j mencionados
de prazer, alerta e domnio do indivduo em relao ao meio (estrutura PAD), um dos
mais conhecidos (ver Figura 18).

Figura 18. Modelo de Mehrabian e Russel de impulsos ambientais
ESTMULOS
Estados
Emocionais:
PRAZER
ALERTA
DOMNIO
Respostas
APROXIMAO
DISTANCIAMENTO

Fonte: Adaptado de Mehrabian e Russel (1974)

Este modelo preconiza, atravs dessas trs variveis intervenientes e dos
comportamentos relevantes delas resultantes, uma descrio do ambiente em funo dos
efeitos que da decorrem, envolvendo desde os estmulos ambientais, at os estados
emocionais dos indivduos e as respostas por elas provocadas. Donovan e Rossiter (1982)
tentaram, a partir desse modelo, criar uma nova conceituao que fosse adaptada para o
ambiente de varejo e que apresenta as seguintes caractersticas:

Estmulos: os estmulos dados pelos elementos ambientais de uma loja, como a
disposio dada a mveis, equipamentos e mercadorias; s cores, sons, aromas e


143
iluminao do ambiente; apresentao dos funcionrios (comportamento geral e
aparncia fsica); ao fluxo de pessoas no ambiente etc.

Estados emocionais: A percepo do cliente em relao ao prazer de estar na loja
(grau de satisfao com a situao); o alerta ou conexo com o ambiente (grau de
excitao ou interesse em relao situao) e o domnio (grau de controle sobre
a situao). Essas so variveis intervenientes no processo estmulo-resposta,
contudo, estudos posteriores apontaram que o domnio no deveria ser
considerado um fator interveniente relevante no estado emocional das pessoas
numa anlise ambientais de consumo.

Resposta: Fenmeno resultante por meio de reaes de aproximao ou de
distanciamento. Na aproximao, o indivduo reage atravs do desejo de
permanecer no ambiente e de explor-lo. No distanciamento, ocorre o feito oposto
e o indivduo passa a evitar qualquer tipo de interao com o ambiente.

Por outro lado, vrios estados emocionais foram apontados pelos estudos de
Psicologia Ambiental como decorrentes das percepes de prazer e alerta em ambientes
comerciais, tais como: sensao agradvel ao comprar na loja, aumento da
disponibilidade de tempo para busca de novas ofertas, disponibilidade para conversar com
vendedores, tendncia a comprar mais e gastar mais que o planejado e maior
probabilidade de retornar loja (BAKER, GREWAL e PARASURAMAN, 1994 e
BITNER, 1992). A partir dessas anlises, fica clara a necessidade de se buscar identificar
quais aspectos ambientais podem ter maior impacto no comportamento do consumidor de
varejo, identificando-se os estmulos que podem ser mais eficientes no desenvolvimento
de seus estados emocionais mais positivos (COSTA, 2002).

Alguns pesquisadores analisaram o comportamento de compra de vrios indivduos
com base nessas proposies e encontraram relacionamentos significativos entre seus
estados emocionais, o ambiente de compra e fatores como o tempo gasto na loja, a
propenso a realizar ou no compras e satisfao com a experincia (DAWSON, BLOCH
e RIDGWAY, 1990; KELLARIS e KENT, 1993 e MICHON e CHEBAT, 2003). Ainda
que alguns desses estudos no pudessem comprovar uma relao direta de causa e feito
entre o estado de humor dos clientes, suas caractersticas demogrficas e a maneira como


144
percebiam os ambientes das lojas com a quantidade de itens que efetivamente
compraram, foram encontradas certas correlaes entre um fato e outro (SHERMAN e
SMITH, 1987). No entanto, segundo esses autores, dado que muitas investigaes na rea
da psicologia tm apontado que as pessoas, pelo menos em parte, demonstram seu estado
emocional por meio de seu comportamento (BEM, 1972), o papel das reaes emocionais
provocadas por fatores ambientais no comportamentos de compra do indivduo
permanecem ainda pouco claros.

Mais recentemente, alguns estudos tentaram investigar de que maneira a satisfao
provocada por certos ambientes poderia afetar a tendncia das pessoas ao consumo,
concluindo que, na verdade, tais fatores no estimulavam diretamente o nvel de consumo
mas, num sentido inverso, reduziam suas percepes negativas quanto a assumir riscos,
buscar coisas novas ou outros comportamentos motivados por curiosidade (CHEBAT e
MICHON, 2003 e ORTH, 2005). Estas descobertas recentes, de que em conjunto com
nveis timos de estmulo as tendncias exploratrias dos consumidores podem ser
tambm estimuladas, trazem grande significado prtico em termos de ambientao de
lojas comerciais em geral e, particularmente, nos auto-servios. Nesse caso, no se trata
de criar novos estmulos ao consumo, mas de reduzir fatores inibidores.

De acordo com Costa (2002), diversas investigaes foram realizadas para tentar
medir as respostas emocionais dos consumidores em relao aos ambientes de lojas
empregando o modelo e as escalas de Mehrabian e Russel. Donovan e Rossiter (1982),
por exemplo, apontaram que o elemento afeto segundo Engel et al. (1995) um dos
formadores da atitude do consumidor com relao a marcas e que representado pelo
prazer da experincia de consumo pode sobrepor-se a influncias cognitivas na deciso
de escolha da loja, tais como preo, localizao, variedade e qualidade das mercadorias.
Adicionalmente, o estado de alerta ou de conexo com o ambiente pode levar a um desejo
de permanecer por mais tempo dentro da loja, o que est fortemente associado com
maiores ndices de compra no-planejada (ANGELO, SIQUEIRA e FVERO, 2003;
KELLARIS e ALTSECH, 1992; MICHON e CHEBAT, 2003 e MILLIMAN, 1982;
1986). Assim, o fato de atrair o indivduo a permanncias mais prolongadas na loja pode
levar concluso de que ambientes mais agradveis tendem a representar gastos mdios
maiores por consumidor.


145
O foco inicial desses estudos se preocupou mais com o posicionamento e o arranjo
das mercadorias dentro das lojas de auto-servio, sendo que, a partir deles, vrios outros
elementos tm sido analisados e estudados com mais detalhes. Dunne e Lusch (1999), por
exemplo, apontam quatro grupos de variveis como fatores de grande influncia no
comportamento do consumidor dentro de um estabelecimento varejista: 1. variveis
externas, que esto basicamente ligadas localizao do edifcio e sua sinalizao
externa; 2. variveis internas, englobando caractersticas de infra-estrutura do imvel; 3.
variveis humanas, que envolvem os funcionrios e aspectos ligados sua interao com
o pblico; e 4. variveis de design, onde se colocam todos os elementos formadores do
ambiente de venda propriamente dito.

Figura 19. Variveis ambientais em lojas de varejo e a ao do merchandising
DESIGN
Layout e localizao dos departamentos e sees de produtos,
distribuio de mveis e equipamentos, disposio das
mercadorias no ambiente de venda, reas de espera e
conduo do trfego interno das pessoas.
HUMANA
Caractersticas dos empregados, uniformes, privacidade,
caractersticas dos outros clientes e nvel de trfego de
pessoas (crowding).
INTERNA
Piso, paredes internas e teto, limpeza, luminosidade, largura
dos corredores, sons ambientes, temperatura e odores.
EXTERNA
Localizao, sinalizao, edifcio (tamanho, altura, cores e
paredes externas), entrada, estacionamento, lojas da
vizinhana.
A ao do MERCHANDISING de ponto de venda

Fonte: Elaborao do autor baseada em conceito de Dunne e Lusch (1999)

O ambiente da loja determina em grande parte o poder que um estabelecimento
comercial tem de influenciar as decises de compra de seus clientes. Em que pese o fato
de que todos os fatores que constituem esse ambiente so vitais na construo de um
clima de loja, o foco do estudo das tcnicas de merchandising deve ater-se com mais
cuidado a uma varivel mais especfica: o design. Os aspectos relacionados com as
variveis estruturais externas e internas do estabelecimento, bem como s caractersticas
fsicas e comportamentais de seus funcionrios, esto afeitas a uma ao administrativa
cuja origem est fora dos limites da gesto do merchandising de ponto de venda, como se
ver na prxima seo. No entanto, como mostra a Figura 19, percebe-se que est no


146
layout geral desse estabelecimento, isto , na forma e nos critrios de alocao dentro da
rea de vendas de toda de toda a mercadoria disponvel, o foco principal do negcio,
permanecendo tudo o mais na posio de coadjuvantes ambientais.

Dessa forma, a distribuio dos departamentos e a maneira como as pessoas
transitam por eles constitui-se num ponto-chave na ambientao do espao de vendas e
deve ser interpretado pela ao de merchandising como um mapa que aponta os caminhos
da compra ao consumidor e que, por isso, deve ser explorado em termos do trfego que
organiza na rea de vendas. J foi abordado antes que o nmero de pessoas na loja, ou a
dinmica resultante da maneira como de deslocam no ambiente, pode ser um fator
positivo ou negativo na formao da atmosfera do auto-servio. Pontos crticos de trfego
podem ser to prejudiciais quanto as reas mortas. Um trabalho bem recente e muito
interessante foi levado a cabo por J eff Larson, doutorando em Administrao pela
Universidade de Pennsylvania que, em conjunto com os professores Eric Breadlow e
Peter Fader (2005) pesquisaram as rotas de trfego em lojas de auto-servio com
objetivos no apenas de identificar barreiras fsicas s compras, mas tambm de
estabelecer padres de deslocamento dentro das lojas e uma possvel influncia desses
padres nas compras. Eles utilizaram um sistema de rastreamento eletrnico (RFID
radio frequency identification, ou etiquetas de identificao por radiofreqncia)
acoplado aos carrinhos de compras e puderam, ao longo de certo perodo, mapear as
movimentaes dos clientes dentro das reas de vendas, como mostra a Figura 20, na
pgina seguinte.

Os resultados da investigao podem fazer com que muitos varejistas mudem sua
forma de pensar em relao aos padres de compras de seus clientes. Apesar de centrar
sua pesquisa unicamente nas trajetrias dos carrinhos de compras, independentemente do
comportamento de compra dos clientes ou das aes especficas de merchandising dentro
da loja, Larson et. al. chegam concluso de que certas crenas sobre trfego de loja
perpetuadas ao longo dos anos junto aos supermercadistas no correspondem
integralmente realidade, como a movimentao em corredores, junto s gndolas
promocionais, ou ao padro de compras nas laterais e fundo das lojas (LARSON,
BREADLOW e FADER, 2005). De acordo com os autores (2005, p.2), que utilizaram um
novo tipo de algoritmo de cluster multivariado, foram identificadas 14 trajetrias


147
diferentes seguidas dentro dos supermercados durante visitas de curta, mdia e longa
durao.
Com base nos dados coletados, os autores chegaram a concluses interessantes. A
primeira delas diz respeito ao fato de que os clientes dos supermercados no percorrem
todos os corredores da loja, um padro que se pensava ser dominante na maioria das
visitas a supermercados. No entanto, o que se observou foi que a maior parte deles
costuma cobrir apenas alguns corredores, raramente visitando de forma sistemtica todos
eles, de ponta a ponta.

Figura 20. Rastreamento de rotas de compras numa loja de auto-servio

Fonte: Extrado de Larson, Breadlow e Fader (2005, p.3)

A segunda constatao de que, quando entram num corredor, no habitual que
os clientes cheguem at o seu final. Dessa forma, o que parece que fazem pequenas
excurses, entrando e sado dos corredores sem, no entanto, percorr-los at o final. H,
nessa considerao, implicaes evidentes quanto ao posicionamento da mercadoria, j
que, de acordo com a concluso dos autores, elas contaro com muito menos tempo de
exposio quando posicionadas no centro dos corredores. Trata-se de uma constatao
importante, pelo menos nos termos das prticas de merchandising aplicadas no Brasil,
onde a recomendao tem sido a oposta. De acordo mo Blessa (2003, p.58-9), o


148
posicionamento de produtos no incio ou no final do corredor (ltimos 40 cm)
desaconselhado, sendo prefervel coloc-los na parte central da gndola, a qual dada
como uma das reas positivas da loja.

Uma outra concluso dos autores sobre a preferncia dos clientes em seguir uma
rota do tipo anti-horria o que, de certa forma, no chega a ser uma surpresa, a se tomar
os primeiros layouts adaptados para supermercados no Brasil que j previam esse tipo de
estrutura de trfego, como se pode ver pelo relato abaixo:

At o incio da dcada de 70, as empresas varejistas de auto-servio
instalaram-se em espaos montados segundo modelos americanos. [...] O
layout seguia um esquema pr-estabelecido [...] Dava-se preferncia ao
fluxo anti-horrio, com entrada na loja pelo lado direito.
(SUPERMERCADOS, 1993, p.63)

Mais intrigante a descoberta de que os clientes passam a comprar mais rpido
quando se aproximam dos checkouts, de onde se concluir que seu comportamento de
compra pode estar obedecendo mais a sua localizao dentro do estabelecimento que ao
tipo de mercadoria que tm diante dos olhos. Finalmente, os autores tecem interessantes
concluses respeito do permetro da loja tambm chamado de circuito. Segundo eles,
trata-se de um sistema bsico de trfego e no apenas de um espao que circunscreve a
loja, pois a partir dele que partem todas as rotas em direo aos corredores. Para Larson
et al. trata-se de uma quebra de paradigma quanto ao papel que o circuito da loja tem em
relao ao trnsito por entre as gndolas:

[...] uma vez que observamos que os corredores so utilizados muito menos
do que o folclore habitual nos leva a crer, voltamos nossa ateno s reas
que eventualmente poderiam estar compensando essa perda de trfego. Ao
contrrio da crena que perpetuou o mito de que o permetro da loja era
visitado apenas incidentalmente, a partir das sucessivas trocas de
corredores, ns agora sabemos que ele serve freqentemente como o ponto
de partida principal das sadas em direo aos corredores (LARSON,
BREADLOW e FADER, 2005, p.35-6, traduo nossa).

Essas concluses devero ter importantes implicaes no futuro no apenas nos
novos projetos de lojas, mas tambm nos de layout, com impactos no posicionamento das
diversas sees de mercadorias e das prprias mercadorias em relao ao layout geral. A
localizao dos produtos em relao aos corredores, as exposies especiais em pontas de
gndolas e a prpria relao entre os corredores e o permetro da loja devem ser


149
reconsideradas em funo dessas novas constataes, o que implica numa melhor
compreenso do modo como os consumidores compram e de como varejistas e
fabricantes podero responder a esses padres. Segundo os autores, de todas as facetas j
exploradas em pesquisas anteriores sobre como os compradores se comportam, nenhuma
se preocupou tanto com seus padres de trfego na loja, o que torna nossa pesquisa um
passo a frente muito til (2005, p.36), com o que se deve concordar plenamente.

Esses aspectos, envolvendo em seu conjunto temas como a localizao da loja, sua
decorao, distribuio de setores e de mercadorias e trfego interno, constituem o
formato de estabelecimento que est no mago do processo de construo de sua
ambientao. Como j se mencionou com relao opinio de Borges (1997), a teoria
comportamental proposta originalmente por Nord e Peter tem sido de grande valia no
entendimento de como fatores do ambiente da loja podem exercer influncia decisiva no
comportamento do consumidor. Respostas positivas por parte do consumidor podem ser
obtidas por meio dos diversos elementos que formam a chamada atmosfera da loja, sendo
que a sua constituio espacial e sua diviso em setores especializados, que podem
construir e facilitar o trfego das pessoas por entre mercadorias e ofertas, formam um
layout que atua como uma espcie de mapa geral do ambiente, podendo, ou no, exercer
um papel-chave na motivao para o consumo. Contudo, a construo e manuteno
desse poder de influenciar o impulso de compras dever ser exercido de acordo com
polticas de comunicao gerais bem estabelecidas, as quais sero melhor discutidas na
seo seguinte.


150

7.4. O LAYOUT DA LOJA E A ATMOSFERA DO AUTO-SERVIO

A atmosfera do auto-servio construda atravs do gerenciamento de uma grande
variedade de fatores, desde a identidade visual da organizao, at as mais simples
decises tomadas no mbito da rotina diria de vendas. O layout de uma loja estabelece
em grande medida um dos elementos mais importantes desse conjunto; e a prtica do
merchandising, como no poderia deixar de ser, deve estar plenamente integrada a todo
esse contexto de comunicao, ou no lhe ser possvel atuar de forma conveniente. Esta
seo discute a questo da identidade visual do varejo e do impacto que essa poltica
provoca no trabalho de merchandising das empresas fornecedoras dentro dos
estabelecimentos varejistas.

De acordo com Fernandes (1998; 1999), o layout de uma loja de varejo parte de
um sistema mais geral de comunicao visual de toda a organizao varejista, ao qual se
incorporam tambm a identidade visual da empresa e todos os servios ou elementos que,
de alguma maneira, estejam ligados a seu esforo de merchandising ou de promoo na
rea de vendas. Faz parte, portanto, de um contexto ambiental de comunicao mais
abrangente, estando, por um lado, subordinado a uma poltica geral de comunicao
visual e, por outro, definindo as aes de merchandising de cada loja da rede varejista
bem como das prticas permitidas nessa rea junto aos seus fornecedores.

Como mostra a Figura 21 (na pgina 152), considera-se que o centro do sistema
poltica de comunicao visual da organizao o ponto a partir do qual emanam todas
as regras para a atuao do trabalho de merchandising no ponto de venda. medida que
os componentes do sistema so posicionados de forma mais perifrica ou externa , vo
se caracterizando como mais flexveis e de curto prazo. Dessa forma, permanece como
centro do sistema a estratgia bsica de comunicao visual, atravs da qual o varejista se
apresenta no ambiente de negcios por meio de sua lojas; aqui, no papel de principais
instrumentos de comunicao. Esse ncleo representa o determinador da identidade


151
percebida da organizao pelo mercado ou, conforme observou Strunk apud Fernandes
(1999, p.211), o conjunto de instrues estratgicas e de longo prazo que tem como
funo principal formalizar a personalidade visual de um nome, idia, produto ou
servio ligados a essa organizao.

No crculo imediatamente externo ao ncleo esto as caractersticas fsicas e
estruturais que cada loja em particular do varejista pode apresentar, como o formato do
edifcio, altura do teto, rea total disponvel para vendas, pontos de acesso e sada de
clientes, entre outros. Trata-se de um conjunto dado por limitaes difceis de ser
alteradas, mas no impossveis; as aes transformadoras aqui demandam mais tempo e
exigem maiores investimentos, mas podero ser feitas se necessrio. Por esse motivo,
esto sujeitas poltica de comunicao visual da organizao, que poder determinar
mudanas ou simplesmente no aceitar submeter-se a elas (no comprando ou alugando
um determinado prdio j existente para uma nova loja, por exemplo).

No crculo externo ao das caractersticas estruturais, encontram-se os elementos
dados por outras de mesma natureza, porm mais flexveis e que permitem um maior grau
de modificaes. Nos pontos mais internos esto sistemas como os de iluminao, som e
ar condicionado, alm das cores internas e caractersticas de pisos e paredes, entre outros.
Tambm nessa rea, est todo o conjunto de equipamentos de venda da loja, como os
checkouts, as gndolas e prateleiras de exposio de mercadorias, balces refrigerados e
todo o sistema de sinalizao interna da rea de vendas, cada um deles apresentando
variados graus de flexibilidade. Finalmente, no crculo externo encontram-se as peas
mveis de exposio de mercadorias e todos os dispositivos acessrios de sinalizao de
preos e de promoo de vendas. a regio do sistema onde se d a prtica diria da
venda e da comunicao com os clientes.

A poltica e as prticas de merchandising de todos os fornecedores devem levar em
conta esse sistema e a forma como ele funciona em cada cliente varejista, ou no tero
permisso para executar suas prprias estratgias de comunicao nas reas de vendas das
lojas onde comercializam seus produtos. Independentemente do poder econmico de
mercado que tm, do domnio que exercem sobre suas linhas de produtos ou do
conhecimento adquirido em seus mercados, as empresas fornecedoras necessitaro
sempre da concordncia do varejista para executar suas polticas de comunicao visual


152
nas lojas que pertencem e so exploradas por empresas comerciais com polticas
distintas, quando no antagnicas. por esse motivo que as aes de merchandising dos
fornecedores do varejo devem ser criadas e estabelecidas de maneira a permitir sua
aplicao sob as mais variadas estratgias de comunicao e de acordo com critrios que
podem variar muito de loja para loja, como mostrado pela rea simbolizando as aes de
merchandising dos fornecedores, na Figura 21.

Figura 21. A ao de merchandising e a poltica de comunicao visual do varejo
Sistema de comunicao visual da organizao de vendas
Poltica de comunicao
visual do varejista para toda
a organiuzao
Displays promocionais e todo conjunto de material
de apoio a vendas. Deve ser suficientemente
flexvel para atender as exigncias dos produtos
do fornecedor e de todos os pontos de venda onde
so comercializados
IDENTIDADE VISUAL E
ARQUITETNICA DA ORGANIZAO
CARACTERSTICAS FSICAS
DA LOJA
LAYOUT DA LOJA E TODO SEU
CONJUNTO DE SINALIZAES
AES DE MERCHANDISING
ESPECFICAS
DO FORNECEDOR
Caractersticas
estruturais e de
comunicao
especficas da
loja
Conjunto de equipamentos da loja,
incluindo gndolas de exposio de
produtos, checkouts e demais infla-
estrutura funcional.
Controle da organizao de varejo
sobre o que e o que no
permitido em seu estabelelcimento
AES DE MERCHANDISING
ESPECFICAS DA LOJA

Fonte: Elaborao do autor com base em um conceito sugerido por Fernandes (1998; 1999)

E no se trata apenas dos instrumentos fsicos relacionados a essa rea, como
displays ou peas publicitrias e promocionais. To ou mais importante a prpria ao
das equipes de campo no ponto de venda, o que se espera poder deixar mais claro um
pouco mais frente, quando se discutir a questo da atividade de merchandising em
relao aos elementos que constituem a atmosfera da loja. A no observncia desse
sistema de comunicao visual prprio do varejo por vezes responsvel por grandes
conflitos verticais entre a indstria e o comrcio, com prejuzos para ambos. No entanto, e
seguindo a tendncia de outros pases, o varejo supermercadista no Brasil est se tornando
cada dia mais poderoso, o que j se percebe pela enorme influncia que suas polticas de
comunicao visual exercem sobre as da indstria. E isso pode ser observado tambm de
outras maneiras, como atravs do crescimento da venda de espaos nas lojas segundo um


153
sistema de valor que toma por base justamente os critrios estabelecidos por meio da
prtica das tcnicas de merchandising.

A atividade comercial pressupe dilogo constante entre quem vende e quem
compra. No entanto, com o advento do auto-servio boa parte da tarefa de vender saiu das
mos dos vendedores tradicionais, passando a ser mais uma tarefa do ambiente
intencionalmente propcio que se tenta criar dentro das lojas. Dessa forma, a enorme
complexidade das inter-relaes entre pessoas e ambientes de vendas deixou de ser uma
questo meramente arquitetnica para se tornar algo muito mais elaborado, envolvendo
novas formas de comunicao de marketing. A revoluo do varejo nos ltimos quase
cem anos tem transferido a relao comercial entre pessoas para um novo contexto
transacional, o qual envolve tambm o produto e o ambiente onde se d essa relao. De
acordo com Supermercados (1993, p.57):

No campo do varejo, a partir dos anos 30, com a afirmao do auto-servio
como modelo moderno de atendimento, o dilogo, a comunicao ou o
encontro at ento realizados entre pessoas passou a se dar entre uma
pessoa, o consumidor, e um produto. O desaparecimento da figura do
balconista, ou do proprietrio, como intermediador da transao mercantil
deslocou o eixo da comunicao para a prpria mercadoria. Em torno dela
passaram tambm a ser estruturados outros elementos, hoje imprescindveis
ao comrcio, como os espaos, a iluminao, a embalagem e a exposio,
todos fatores de competio e bom desempenho de vendas.

A arquitetura e a comunicao visual passaram, ento, a exercer um papel
fundamental no sentido de tornar o dilogo consumidor-mercadoria mais
eficiente.

Ao compreender melhor o sistema que determina e opera a comunicao visual de
um estabelecimento de varejo, torna-se mais fcil poder perceber o conjunto de foras
relacionadas com a comunicao e que atuam num bom ambiente de loja. A simples
disposio de mercadorias num espao de venda no configura, por si mesma, um
desenho de loja apropriado para um estabelecimento que opere sob o sistema de auto-
servio. preciso ampliar a percepo para abarcar um grupo bem maior de fatores;
fatores esses que efetivamente constituem aquilo que se convencionou chamar de
ambientao do varejo e que, de maneira geral, se expressam de forma mais prtica
atravs do layout da loja mas no apenas dele. A compreenso mais detalhada do que
efetivamente constitui a ambiente do varejo permite uma percepo mais adequada de
cada elemento presente na rea de vendas. Com essa compreenso fica mais fcil buscar e


154
encontrar sinergias que possam, por um lado, reduzir as desistncias de compra em cada
visita do cliente ao supermercado e, por outro, incentivar a aquisio de itens no
planejados pelo consumidor antes de entrar na loja. Mas, para isso, preciso antes saber
como e o que operar atravs do layout das lojas e de todos os recursos que o ambiente de
auto-servio pode oferecer para uma ao de comunicao eficaz.

Nas cinco ltimas dcadas, o layout das lojas de supermercado no Brasil sofreu
alteraes significativas que representam, at certo ponto, um outro lado da prpria
evoluo do merchandising como tcnica de apoio a vendas no varejo alimentar. Vrios
autores analisaram o assunto e concluram que a distribuio dos espaos internos dos
supermercados vem evoluindo na mesma velocidade das exigncias do mercado e em
funo dos hbitos e expectativas dos consumidores (COMO obter..., 1996; MOREIRA,
2001; PARENTE, 2000; SESSO FILHO, 2000; SUPERMERCADOS, 1993 e VIDEIRA,
1997). De acordo com esse enfoque, quatro geraes de layouts de supermercados podem
ser identificadas at o presente momento no processo de desenvolvimento do varejo
brasileiro de alimentos (ver figura 22). So elas:

Figura 22. As quatro geraes de layout

Fonte: Extrado de Moreira (2001, p.30)

1 Gerao (anos 60): O setor de mercearia era ento o destaque da loja, ficando
os produtos perecveis, que representavam entre 20% e 25% de toda a rea de
vendas, concentrados no fundo da loja. L tambm ficavam o aougue, os setores


155
de frios e laticnios, alm das frutas, verduras e legumes. Nessa poca, o formato
da planta era, em geral, estreito e a loja possua poucos checkouts
20
.

2 Gerao (anos 70): H um aumento da rea de perecveis, que passa a ocupar
cerca de 30% a 35% de toda a rea de vendas do supermercado. A nfase se
concentra nas sees de frutas, legumes e verduras. Por essa poca, o aougue
continuava nos fundos da loja, esquerda, mantendo ainda o status de maior
gerador de trfego de pessoas. Um fato marcante nessa poca foi o aparecimento
da chamada seo 4, reservada aos laticnios e que oferecia tambm iogurtes e o
ento recm-lanado leite longa-vida. Esse setor, em geral, posicionava-se no
fundo, direita da loja.

3 Gerao (anos 80): Os supermercados apresentam layouts de lojas mais largos,
prenunciando uma distribuio dos equipamentos cujas plantas tm formatos cada
vez mais quadrados. Foi uma modificao fruto de uma estratgia que procurava
acomodar maior nmero de checkouts, j que o trfego de pessoas e as vendas
por checkout cresceram em relao s dcadas passadas. Com frentes mais
amplas, o fundo da loja tambm se tornou maior, acomodando a padaria no lado
direito. A seo de hortifrutis foi deslocada para a entrada da rea de vendas e os
perecveis comearam a ocupar cerca de metade de toda a rea til do
estabelecimento, o que inclua as sees de congelados, peixaria e frios.

4 Gerao (incio dos anos 90): A seo de perecveis comea a abrir espao para
os alimentos prontos, acompanhando a evoluo do conceito do meal solution
alimentos prontos para consumo de fcil preparo. A peixaria passa a ser uma
seo obrigatria, posicionada em geral direita, no fundo da loja e antes do
aougue. A padaria , em geral, a seo de maior gerao de trfego em
supermercados desta gerao. Segundo vrios autores, esse layout encontra-se
hoje em franco processo de aperfeioamento.

Como critrio geral, Leed e German (1979 apud SESSO FILHO, 2000)
recomendam que a seo de hortifrutis deva ser sempre posicionada no layout de forma a

20
Denominao largamente aceita no mercado para identificar o conjunto de sada de clientes e mercadorias de
uma loja de auto-servio, normalmente constitudo de caixa registradora e bancadas de apoio para verificao e
embalamento das mercadorias vendidas.


156
situar-se prxima dos depsitos, j que se trata de um setor que necessita de constantes
reposies de mercadorias. Esse cuidado far com que o fluxo de clientes no seja
prejudicado por causa do constante manuseio dos produtos, alm de se tornar mais fcil
transport-los do depsito at os expositores. Os autores afirmam ainda que as sees que
geram maiores margens de contribuio devem estar localizadas nas periferias da rea de
vendas, pois nesses pontos da loja que o fluxo de clientes maior justamente porque
l que esto alocados os perecveis.

No entanto, independentemente do nvel de evoluo apresentado pela distribuio
interna de uma loja, os objetivos principais buscados pelas empresas de varejo quando
executam projetos de distribuio e redistribuio de pessoas, equipamentos e
mercadorias dentro de um estabelecimento comercial continuam a ser os mesmos. De
acordo com Levy e Weitz (2000), fazem parte desses objetivos trs conceitos centrais de
implantao e racionalizao dos espaos varejistas:

Criar uma atmosfera de loja, o que envolve desenvolver uma ambientao que
seja consistente com a sua estratgia geral de negcios;

Ajudar a influenciar as decises de compra dos clientes, atravs do correto
direcionamento das pessoas e, principalmente, da adequada disposio,
manuteno e informao das mercadorias no espao de venda; e, finalmente,

A produtividade gerada pelo espao fsico disponvel da loja, traduzida nas
vendas reais e potenciais que podem ser geradas a partir de cada metro quadrado
disponvel disposio do cliente.

De maneira geral, pode-se considerar que a ambientao apropriada de uma loja de
varejo, independentemente do porte, deve levar em conta diversas caractersticas que, em
conjunto ou isoladamente, tm impacto decisivo no processo de deciso de compra do
cliente. Segundo Parente (2000), considerando que no caso do sistema de auto-
atendimento a maior parte dessas decises tomada dentro da loja, cuidar para que todos
esses fatores estejam convenientemente funcionando torna-se vital. Para isso, necessrio
que o administrador varejista estabelea regras e execute aes com relao a trs grupos


157
de elementos-chave que, em conjunto, definem a atmosfera de compra dentro da loja. So
eles:

Elementos que estimulam os cinco sentidos: cores, iluminao, odores de
fragrncias, paredes, apelo ao tato, som e apelo ao paladar.

Elementos que facilitam a comunicao e o processo de compra: comunicao
visual, precificao e etiquetas dos produtos, equipamentos de exposio,
tecnologia, funcionrios e servios e, principalmente, as mercadorias.

Elementos que proporcionam conforto: largura dos corredores, pisos,
temperatura ambiente, transporte (carrinhos de compra, cestas, elevadores),
provadores, localizao dos caixas e manuteno e limpeza.

A combinao de todos esses fatores produz o conjunto de sensaes percebidas
pelo cliente dentro do estabelecimento durante as compras, ao qual Hawkins et al. (1998)
chamou de atmosfera de loja. importante perceber que a interao desses elementos
entre si se d de forma difusa, o que faz com que sejam percebidos pelos consumidores
em funo das necessidades e expectativas especficas de cada um e em cada momento da
experincia de compra. Por esse motivo, para que haja uma ao prtica e eficaz do
merchandising no local, importante que o administrador de marketing perceba at que
ponto e de que forma as tcnicas e prticas dessa funo interagem ou no com todos
eles. Uma construo ilustrativa de todos esses elementos pode ser proposta para
representar como essas interaes podem se dar dentro da loja.

Como se pode perceber na representao elaborada na Figura 23, o foco central das
preocupaes dos profissionais de merchandising para a construo de uma boa atmosfera
de loja est nas mercadorias expostas na rea de vendas, pois elas so o motivo principal
da ida do cliente ao supermercado. Assim, devem sempre receber a maior parte das
atenes desses profissionais, no sentido de que se lhes incrementem ao mximo tanto o
grau de exposio visual quanto a qualidade de sua apresentao ao pblico. Por esse
motivo, recomendaes estritas so dadas aos promotores para que no se deixe faltar
produtos nas gndolas, displays ou reas promocionais de vendas; que as mercadorias
expostas no estejam em hiptese alguma sujas, avariadas ou fora do alcance dos clientes;


158
e para que sejam posicionadas nos locais de melhor trfego da loja sempre que possvel,
em combinao com itens complementares.

Figura 23. A atividade de merchandising e sua relao com a atmosfera da loja
Cores
Iluminao
Odores
Paredes
Som
Aplo ao tato
Aplo ao paladar
Comunicao visual
Precificao e
etiqueta de produto
Estado das
mercadorias
Equipamentos
de exposio
Tecnologia
Funcionrios e servios
Largura dos corredores
Pisos
Temperatura ambiente
Provadores
Transporte (vrios)
Localizao dos caixas
Manuteno e limpeza
ELEMENTOS QUE FACILITAM
A COMUNICAO E O
PROCESSO DE COMPRA
ELEMENTOS QUE PROPORCIONAM
CONFORTO
ELEMENTOS QUE
ESTIMULAM OS
CINCO SENTIDOS
CAMPO DE AO DO
MERCHANDISING

Fonte: Elaborao do autor baseada em Parente (2000)

O segundo foco de ateno com relao aos equipamentos de exposio das
mercadorias, sejam os que fazem parte da prpria infra-estrutura da loja, sejam aqueles de
propriedade do fabricante do produto exposto. Displays, expositores especiais e todo
material de apoio informativo ou publicitrio devem ser projetos e construdos de maneira
a permitir no s um impacto positivo considervel para os produtos que expem, mas, e
como j comentado anteriormente, que faam isso com a flexibilidade necessria para que
produzam os mesmos resultados em muitos pontos de vendas com caractersticas
diferentes.

Outros elementos ligados ao layout so tambm de grande importncia na
construo de uma atmosfera de loja, como a distribuio dos departamentos e sees de
produtos para a facilitao das compras dos clientes. No primeiro nvel de decises est a
alocao dos diferentes tipos de mercadorias pelo espao total de vendas, o que, de certa
forma, ajudar a determinar no futuro grande parte das aes de merchandising dos


159
fornecedores do estabelecimento. Segundo Arthur e Passini (1992), a construo das
divises de uma rea de varejo deve levar em considerao trs nveis de deciso:

Definir as alocaes de espao no ambiente, suas identidades visuais e
finalidades comerciais e, em seguida, estabelecer os grupos de produtos e as
reas destinadas a cada um deles;

Definir os produtos que, em grupo e individualmente, apresentam caractersticas
que podem significar grande poder de atrao junto aos consumidores,
posicionando-os no layout de forma a conduzir o trfego dos clientes pela loja
fazendo com que cubram a maior rea de vendas possvel; e, finalmente,

Estabelecer um sistema de interligao entre cada setor alocado dentro da rea
de vendas, permitindo que cada um deles possa ser facilmente acessado de
qualquer ponto da loja e estimulando um fluxo de trfego que estimule a compra
por impulso.

No nvel seguinte, est a distribuio de produtos e marcas por entre as prateleiras
das gndolas, o que pode significar escolhas de posicionamento em relao linha do
corredor (mais prximo ou mais distante das extremidades da gndola); altura (mais
acima ou abaixo, em relao ao solo); ou, ainda, ao conjunto geral de mercadorias
expostas, numa tcnica conhecido como posicionamento em blocos (BLESSA, 2003;
FERNANDES, 1998; 1999 e SILVA, 1990). A distribuio de produtos ou marcas no
sistema de blocos pode reduzir a eficincia de vendas, j que reduz o foco do cliente no
produto e enfraquece sua impulsividade, numa reao que j havia sido identificada por
experincias conduzidas por J aniszewski (1998). Contudo, outros autores, como
Fernandes (1999, p.220), argumentam que agrupando-se as mercadorias [...] seu
potencial de vendas aumenta, pois so percebidas em sua totalidade (similaridade),
facilitando sua localizao e manuseio (Figura 24).

Ademais, distribuir as mercadorias em blocos por entre as gndolas pode tambm
trazer benefcios quanto a outros aspectos, j que refora a percepo pelo consumidor de
que a loja opera com maior variedade de produtos e de marcas um critrio interpretado
como positivo pelo consumidor (BRONIARCZYK, HOYER e McALISTER, 1998).


160
Outro aspecto a limitao fsica imposta pelas reas e formatos de cada loja para a
distribuio adequada de todo o sortimento de produtos necessrio a atender as
expectativas dos clientes. Cesarino e Caixeta Filho (2002) investigaram o impacto
provvel que uma estratgia de alocao de espaos para diversos tipos de produtos
poderia exercer sobre diferentes reas e formatos de lojas de uma mesma rede
supermercadista, no encontrando uma correlao clara entre eles. A concluso sugere
que as grandes redes de varejo, ainda que mantenham a executem uma poltica de
comunicao visual e distribuio de reas bastante padronizada, podem permitir certa
flexibilidade em funo de caractersticas locais de clientela.

Figura 24. ndices de produtividade por alocao em gndola
106 a 110
100 130
130

Fonte: Adaptado de Fernandes (1999, p.220-1)

A pesquisa de Cesarino e Caixeta Filho buscava estabelecer essa relao entre o
porte da loja e as reas ocupadas por cada setor devido constatao de que podem ser
obtidos ganhos no curto prazo pelo aumento de faces visveis dos produtos com melhor
desempenho de vendas (BRONIARCZYK, HOYER e McALISTER, 1998). No mesmo
estudo, no entanto, os autores lembram que, no longo prazo, o uso intensivo de espao de
gndola para aumentar a exposio de certos produtos o que reduz o espao disponvel
para outras categorias ou marcas associado percepo dos consumidores em relao
ao grau de variedade de produtos na loja faz com que o movimento da loja tenda a
diminuir, em funo da escolha dos consumidores pela loja concorrente com um melhor
sortimento de produtos (CESARINO e CAIXETA FILHO, 2002, p.48). Esse fato deixa
claro, como j mencionado h pouco, que a variedade de sortimento posta disposio
dos consumidores um critrio-chave para a criao de um ambiente de varejo propcio
ao consumo impulsivo, fato que tem levado essas organizaes a aplicar polticas de


161
gerenciamento de categorias cujo objetivo o estabelecimento do share-of-shelf =
share-of-market, isto , a ocupao de gndolas em espaos proporcionais participao
de mercado que o produto apresenta na sua categoria .

De acordo com Borges (1997), a funo do layout de uma loja de auto-servio
fundamentalmente a de facilitar a compra por parte do consumidor. Por isso, de suma
importncia ao gestor de varejo procurar entender os processos de associao que o
consumidor realiza em relao s compras que faz; ou, em outras palavras, a forma como
percebe a complementaridade entre todos os itens que compra e que consome. Essa
caracterstica de comportamento permitiu a introduo do cross-merchandising no auto-
servio; isto , as alocaes contguas na rea de vendas de itens como molhos e massas,
sabonetes e xampus, fraldas descartveis e cremes para assaduras, torradas e pats etc.
Para a gesto desse processo, no entanto, so necessrios levantamentos e tratamentos
exaustivos de dados loja a loja, na tentativa de especificar possveis cestas de produtos
para grupos representativos de consumidores (BORGES, 1997).

Para Russel e Kamakura (1997), o comportamento do consumidor em relao aos
produtos complementares e substitutos que sempre estaro disponveis dentro das lojas
pode ser monitorado por meio da anlise dos itens adquiridos em cada compra realizada.
Tais dados permitiriam a montagem de conjuntos completos de informao sobre blocos
de categorias preferveis, de acordo com as escolhas do consumidor. Alm disso, esse tipo
de anlise tambm poderia ser muito til na determinao de arranjos ideais para
compostos de produtos mais adequados s promoes temporrias de vendas e forma de
exp-las com resultados mais eficazes. Em suma, essas informaes sobre preferncias de
consumo na loja, segundo os mesmos autores, tanto podem ser usadas nas decises de
sortimento, quanto nas decises dobre o layout da loja.

Finalmente, a ambientao favorvel ao consumo que percebida pelo consumidor
dentro de uma loja de auto-servio, est ainda associada ao sortimento das mercadorias
colocadas a vendas e, mais importante, disponibilidade imediata desses produtos. A
falta do item desejado uma ocorrncia conhecida como stockout ou, mais comumente,
quebra de estoques percebida pelo cliente como uma falha grave da loja, podendo
levar a diversas reaes, como as especificadas no Quadro 7.


162
De acordo com Hawkins et al., a falta temporria de algum tipo de mercadoria ou
de alguma marca especfica desejada pelo consumidor podem afetar sua deciso de
compra. Numa reao preocupante para o varejista, o consumidor pode insistir na sua
preferncia de categoria ou marca e optar com compr-la em outra loja. Ou,
diferentemente, pode manifestar outras reaes, como mudar de marca, adiar a compra do
produto ou da marca preferidos ou, ainda, adiar toda a compra para uma outra ocasio.

Quadro 7. Impactos do stockout no comportamento de compra do consumidor
Aspecto referencial Comportamento provvel do consumidor
Quanto compra em si

Comprar uma marca de produto substituto na loja original. A
marca/produto substituto pode ou no substituir a marca regular em
compras futuras.

Adiar a compra do produto desejado, at a marca estar disponvel na
loja original.

Adiar toda a compra.

Comprar a mercadoria desejada na segunda loja. Todos os itens
inicialmente desejados podem ser comprados na segunda loja ou
apenas os itens faltantes. A segunda loja pode ou no substituir a loja
original em compras futuras.

Quanto verbalizao
da experincia de
compra

O consumidor pode fazer comentrios negativos para outros
consumidores sobre a loja original.

O consumidor pode fazer comentrios positivos para outros
consumidores sobre a loja substituta.

O consumidor pode fazer comentrios positivos para outros
consumidores sobre a marca/produto substitudo.

Quanto s atitudes
resultantes da
experincia de compra

O consumidor pode desenvolver uma atitude menos favorvel em
relao loja original.

O consumidor pode desenvolver uma atitude mais favorvel em
relao loja substituta.

O consumidor pode desenvolver uma atitude mais favorvel em
relao marca/produto substitudo.

Fonte: Elaborao do autor baseada em Hawkins, Belt e Coney (1998, p.597)


163
Adicionalmente, ainda segundo esses autores, o comportamento verbal do
consumidor e suas atitudes podem tambm mudar, dando origem, no seu conjunto, a uma
srie de comportamentos e reaes provveis e imprevisveis por parte dos clientes
(HAWKINS, BELT e CONEY, 1998).

Finalmente, e de acordo com o mostrado no Quadro 7, fica claro tambm que os
efeitos negativos resultantes de uma quebra de estoques sero sentidos no apenas pela
loja, mas igualmente pelos fabricantes das mercadorias no disponveis. Na medida em
que no s uma possvel troca de loja, mas tambm de marca ou produto podem ocorrer,
o interesse por evitar a todo custo os stockouts de todos aqueles que esto envolvidos no
processo de comercializao, dos varejistas aos seus fornecedores.


164

PARTE III PESQUISA DE CAMPO

8. METODOLOGIA DA PESQUISA

Inmeras pesquisas realizadas por instituies especializadas no Brasil e no exterior
tm apontado com freqncia a questo da mudana de planos de compras dos
consumidores quando j se encontram dentro de um estabelecimento supermercadista. No
entanto, pouco se tem dito acerca dos fenmenos que possam eventualmente ter
concorrido para essa mudana de planos, seja nos casos em que o consumidor os altera
para cima (ocorrncias que normalmente so as tratadas em estudos dessa natureza), seja
naqueles em que o consumidor os altera para baixo sem dvida, um fato que deveria ser
de grande interesse tanto para varejistas como para fabricantes. Isto, somado ao fato de
que o termo merchandising tem sido usado para uma designao difusa de atividades
relacionadas aos mais diversos aspectos do esforo de marketing, levou escolha de uma
metodologia de pesquisa que procurasse, na medida do possvel, abordar e melhor
esclarecer tanto a questo conceitual envolvida nessa atividade, quanto que aspectos
especificamente poderiam estar provocando tais mudanas de planos durante o processo
de compra.

Assim, a questo do uso inapropriado do termo e de sua fraca conceituao na rea
foi tratada atravs de um levantamento bibliogrfico que serviu, alm do embasamento
terico necessrio ao desenvolvimento deste trabalho, tambm para apontar essa falta de
definio conceitual. Por esse motivo, este trabalho apia-se numa reviso bibliogrfica
que procura reunir o maior nmero possvel de dados e informaes acerca do
merchandising e dos principais fatores a ele associados, como a venda atravs do sistema
de auto-servios; os processos de deciso de compra do consumidor, com especial
destaque para as decises do tipo rotineira envolvendo a compra planejada ou impulsiva
de bens de convenincia; e as implicaes decorrentes das influncias externas originadas
nos esforos de comunicao empreendidos pelas empresas em relao a esse processo.
Para Rummel (1977), a pesquisa que lana mo de mtodos bibliogrficos, isto , em


165
elementos que se apiam em materiais escritos, til tanto para a reviso de conceitos j
propostos como para sua comparao com novas maneiras de interpret-los o que ao
menos em termos preliminares se espera ter feito aqui. Assim, como forma de atender a
um dos objetivos secundrios dessa dissertao, a reviso bibliogrfica empreendida
procurou no s evidenciar a falta de unidade conceitual e de sistematizao da atividade
no Brasil, como apontar, atravs de uma discusso sobre o papel do merchandising no
processo de deciso de compras dentro de estabelecimentos de varejo baseados no auto-
servio, elementos inerentes sua prtica que a caracterizassem como uma ao
especfica associada comunicao de marketing.

Quanto aos fatores que poderiam estar exercendo algum tipo de impacto na maneira
como os consumidores percebem o ambiente da loja e, de alguma forma, levando-os a
mudar seus planos de compra, optou-se por uma pesquisa descritiva (com nuances
tambm exploratrias), atravs da qual se pudesse melhor descrever, explorar e avaliar a
percepo que o consumidor tem de situaes controladas pela ao de merchandising,
bem como uma possvel relao entre essas situaes e seu comportamento de compra
dentro da loja.

8.1. PESQUISA DESCRITIVA

De acordo com Best (1972, p.12), a pesquisa descritiva delineia o que , pois trata
da exposio de um fenmeno da maneira como ele se d. Pode-se dizer que a pesquisa
descritiva trata da simples descrio de um fenmeno (HYMAN, 1967, p.107) ou, de
maneira mais elaborada, que objetiva o funcionamento de um dado fenmeno no presente
o que envolve a abordagem de vrios aspectos no processo, como a obrigatria
descrio, registro, anlise e interpretao desses fenmenos (BEST, 1972). Contudo,
poder-se- identificar neste estudo tambm algumas caractersticas de cunho experimental
tpicas das investigaes de natureza exploratria, as quais, de acordo com Selltiz et al.
(1975), so estudos formulativos ou sistemticos de natureza mais aberta e geral. Se, por
um lado, a pesquisa descritiva aqui realizada lida com uma realidade claramente
estabelecida, mediante um estudo que operado dentro de um espao-tempo bem
delimitado, as anlises exploratrias que daqui derivam se prestam, por outro lado, a criar


166
condies para a descoberta de idias e discernimentos que esto baseados nos fatos
presentes que aqui so identificados.

Por esse motivo, dentro de uma abordagem que busca atacar fatos atuais e aes
que envolvem a realidade econmica dos negcios e das empresas, realizou-se uma
pesquisa de natureza descritiva (com algumas caractersticas de cunho exploratrio) junto
a uma amostra de 337 indivduos, com base em um levantamento de dados quantitativos
onde se incluem tambm elementos qualitativos. Tal levantamento teve por objetivo
avaliar no apenas o tipo de comportamento de compra que os consumidores de
supermercados e hipermercados tm frente s tcnicas de merchandising l aplicadas, mas
tambm as alteraes que fazem em seus planos de compras em funo dessas tcnicas. O
primeiro desses comportamentos referindo-se a uma dada situao em que a prtica
correta do merchandising nesses estabelecimentos possa efetivamente incorrer em
decises de compra no previamente planejadas. E, o segundo, como decorrncia de uma
situao inversa, em que a falta dessa prtica possa ter efeito diametralmente oposto, isto
, a no realizao de compras que haviam sido previamente planejadas. O esquema
conceitual dessas proposies, incluindo suas variveis e relaes entre variveis, pode
ser visto com maiores detalhes na Figura 1, seo 4.1, pgina 46, quando todo o sistema
especificado em pormenor operacional.


167

9. EXECUO DA PESQUISA

9.1. POPULAO E AMOSTRA

As amostras para a pesquisa foram selecionadas junto a uma populao de clientes
de 35 supermercados e hipermercados da cidade de So Paulo. As entrevistas foram
realizadas na sada dos clientes das lojas, imediatamente aps a compra, sendo que
algumas das respostas dadas pelos sujeitos da pesquisa foram, imediatamente aps a
aplicao dos questionrios, verificadas in loco por um entrevistador-assistente. A
amostra constituiu-se de 337 respondentes moradores de diversos bairros da regio
metropolitana da cidade de So Paulo, e a coleta de dados foi empreendida no segundo
semestre de 2005 entre os meses de outubro e novembro. A coleta de dados foi
conduzida por onze equipes de alunos cursando o 2 semestre do curso de Administrao
de Empresas da Universidade Cruzeiro do Sul UNICSUL como parte de um projeto
especial para a disciplina de Administrao Mercadolgica sobre pesquisa de marketing e
comportamento do consumidor, tendo sido realizada sob a superviso direta do autor
deste trabalho (Tabela 4).

O mtodo de amostragem utilizado aqui se caracteriza como no-probabilstico, j
que combina elementos probabilsticos e no-probabilsticos na sua composio. Se, por
um lado, o levantamento foi realizado junto a consumidores que, em princpio, tinham a
mesma chance de estar presentes no local no momento da entrevista o que daria um
carter aleatrio amostra ao proporcionar a cada membro do universo pesquisado uma
mesma chance de ser escolhido (ANDERSON, SWEENEY e WILLIAMS, 2002;
CHURCHILL e PETER, 2003; MATTAR, 2001 e STEVENSON, 1986, entre outros)
por outro lado, a escolha intencional dos respondentes, das lojas e das regies onde elas
se encontram caracteriza uma amostragem conglomerada por rea com a incluso de um
importante fator no aleatrio: o da convenincia ou julgamento por parte de quem realiza
o levantamento.


168
Quanto s lojas, a amostra constituiu-se de estabelecimentos de varejo que
trabalham sob o sistema de auto-atendimento e cuja caracterizao especfica pode ser
revista nas pginas 25, 26 e 130 deste trabalho.

Tabela 4. Nmero de consumidores pesquisados por tamanho de loja
Porte/caracterstica da loja (nmero de checkouts)
Equipe
de 5 de 5 a 9 de 10 a 19 de 20 a 49 50 ou +
Total da
amostra
1 3 5 9 9 0 26
2
3 5 6 10 7 0 28
4 3 4 8 14 6 35
5 4 5 7 9 0 25
6 3 5 6 14 7 35
7 1 3 8 11 8 31
8 5 5 7 6 2 25
9 4 4 10 9 3 30
10 0 9 8 10 5 32
11 4 6 7 9 2 28
12 6 5 10 14 7 42
Total da amostra 38 57 90 112 40 337
Fonte: Levantamento de dados coordenado pelo autor, com base em critrios de classificao para
lojas de auto-servio do instituto de pesquisas ACNielsen (Gomes, 1998, p.26)

Adicionalmente, esses estabelecimentos atendem tambm ao critrio de
classificao do instituto de pesquisa de varejo ACNielsen, que os define de forma mais
especfica como lojas de caractersticas alimentares exclusivamente dos tipos
supermercado e hipermercado, independentemente do tamanho mas com a caracterstica
de realizarem pelo menos 50% de suas vendas atravs de alimentos e bebidas em geral
(GOMES, 1998, p.26).

9.2. COLETA DE DADOS

A obteno dos dados para a pesquisa descritiva desenvolvida para este projeto foi
integralmente baseada na tcnica de entrevista. De acordo com Marconi e Lakatos (1985,


169
p.70), a entrevista um encontro entre duas pessoas, a fim de que uma delas obtenha
informaes a respeito de determinado assunto mediante uma conversao de natureza
profissional. Sobre ela, Goode e Hatt (1969, p.237) esclarecem que consiste no
desenvolvimento de preciso, focalizao, fidedignidade e validade de certo ato social
como a conversao, sendo efetuada face a face e de maneira metdica. Outros autores
situam a entrevista, como tcnica de coleta de dados, como uma situao de interao
face a face em que um indivduo (o entrevistador) prope a um outro (o entrevistado)
questes destinadas a obter respostas pertinentes a um determinado problema de pesquisa
(GIL, 1987 e VERGARA, 2000). Best (1972) por sua vez, esclarece que, se for realizada
por entrevistador experiente ou sob superviso atenta, com certeza poder se constituir
num instrumento muito superior a qualquer outro sistema de obteno de dados.

Para alguns autores, a coleta de dados por meio de entrevista indicada nos casos
em que se objetiva: 1. averiguao de fatos; 2. determinao de opinies sobre os fatos; 3.
determinao de sentimentos; 4. descoberta de planos de ao; 5. conduta atual ou do
passado; e, finalmente, 6. motivos conscientes para opinies, sentimentos, sistemas ou
condutas (MARCONI e LAKATOS, 1985 e SELLTIZ et alii, 1975) objetivos que, em
grande parte, esto presentes neste estudo.

Considerando a natureza do que se pretende saber sobre a amostra em relao aos
objetivos deste estudo, o instrumento escolhido para a coleta dos dados (ver Apndice I)
foi um questionrio composto por treze questes de tipo aberta ou fechada, montadas de
forma a permitir sua aplicao segundo uma seqncia lgica e configurando trs blocos
distintos: 1. o primeiro bloco apresentando questes bsicas acerca do perfil dos
respondentes (como sexo, faixa de renda e de instruo) e cujo objetivo permitir alguns
cruzamentos de dados que possam melhor caracterizar as respostas em funo de aspectos
demogrficos do mercado; 2. o segundo bloco sendo composto por um conjunto de
questionamentos gerais sobre o comportamento do cliente diante das vrias possibilidades
e alternativas de compra dentro do estabelecimento, os quais formam o cerne da pesquisa
em si; e, finalmente, 3. um terceiro bloco onde foram reunidos quesitos que tm por
objetivo checar certas respostas em relao s reais condies presentes na loja no
momento da compra e que, por isso, de uso exclusivo para o registro das impresses dos
prprios entrevistadores.


170

Quadro 8. Estrutura do instrumento de pesquisa de campo
Bloco Questionamentos Objetivos
I

Aspectos demogrficos, tipo de
acompanhamento s compras e
hbito de compras com relao
loja analisada.

Caracterizar o mercado pesquisado e permitir inferncias
com base nessas caractersticas.
O hbito de planejar ou no as
compras.
Tema excludente, pois se a compra no foi previamente
planejada, o interesse sobre o comportamento do
consumidor dentro da loja se restringir apenas a
aspectos complementares, tais como saber o que ele
comprou em primeiro ou em ltimo lugar.
O cumprimento ou no do
plano de compras previamente
estabelecido.
Tema excludente, pois se o consumidor comprou
exatamente o que havia planejado, o interesse sobre seu
comportamento dentro da loja tambm se restringir
apenas a aspectos complementares, tais como saber o
que ele comprou em primeiro ou em ltimo lugar.
Lembrana dos itens comprados
a mais ou a menos.
Tema complementar, cujo objetivo relacionar, se
possvel, os itens ou marcas mais associados s
mudanas de comportamento dentro da loja.
As razes de comprar algo que
no havia sido planejado
comprar.
Questo-chave que est na origem da ocorrncia da
Situao 1 (para detalhes, ver seo 4)
As razes de no comprar algo
que havia sido planejado
comprar.
Questo-chave que est na origem da ocorrncia da
Situao 2 (para detalhes, ver seo 4)
II
Hbitos do consumidor quanto
forma e ordem de escolha
dos produtos na loja.
Tema complementar, cujo objetivo estabelecer uma
possvel relao entre as duas situaes aqui estudadas e
a maneira como o consumidor escolhe as mercadorias
dentro da loja.
III

Teste de verificao in loco
sobre posicionamento fsico e
ofertas de preo especial.

Testes para a verificao da veracidade de alguns
aspectos declarados pelo consumidor na resposta s
questes-chave da pesquisa.
Fonte: elaborao do autor com base no questionrio aplicado


171
Alm disso, o questionrio conta em seu cabealho com espao para uma
especificao mais detalhada da loja, como bandeira, endereo e nmero de checkouts, de
maneira a proporcionar um melhor controle da amostra. Dessa forma, estabelece-se no
instrumento de pesquisa um conjunto de questionamentos que pretende levantar certos
aspectos envolvidos numa possvel mudana de planos de compra dentro da loja
pesquisada. Todos esses elementos podem ser vistos de forma resumida no Quadro 8.

As anlises e comentrios detalhados sobre as implicaes levantadas pelo
questionrio de pesquisa sero abordados mais adiante, quando da anlise dos resultados
em si.

9.3. TRATAMENTO DOS DADOS

A anlise que se faz neste trabalho lana mo de um processo baseado unicamente
no que descrito pelos dados coletados em campo, processo que definido por Stevenson
(1986, p.2) como a anlise que utiliza nmeros para descrever fatos. Tal anlise,
portanto, to-somente a descrio de uma realidade obtida por meio do estabelecimento
de categorias que representam as opinies dos entrevistados, da codificao dessas
categorias atravs de processos de classificao, da tabulao dos dados encontrados e,
por fim, da conseqente distribuio de freqncias resultantes de cada uma delas, de
forma a compor concluses que estejam embasadas unicamente nas freqncias apuradas
e sobre as quais se podero inferir concluses (GOODE e HATT, 1969; MARCONI e
LAKATOS, 1985 e SELLTIZ et al., 1975).

A tabulao dos dados foi realizada com auxlio de uma tabela-espelho e um
conjunto de planilhas pr-elaboradas para esse fim, utilizando-se o aplicativo Microsoft

Office Excel 2003, conforme mostrado no Apndice II deste trabalho. As respostas
coletadas por cada uma das 11 equipes de campo foram lanadas na planilha, uma a uma,
gerando-se assim o nmero total de ocorrncias para cada quesito. Cada equipe produziu
um total de questionrios que variou entre 25 e 42 instrumentos vlidos (ver Tabela 4,
pgina 168). Ao final da tabulao de cada conjunto de questionrios por equipe, o total


172
era transportado para uma planilha intermediria de consolidao dos dados por equipe, a
partir da qual os nmeros eram ento repassados para as tabelas finais. A distribuio de
dados por caractersticas demogrficas (gnero, nvel de renda e grau de escolaridade),
quando efetuada, foi realizada manual e individualmente para cada um dos 337
questionrios processados. Todo o processo contou com um sistema de deteco de
inconsistncias baseado em funes simples de teste lgico do tipo verdadeiro-falso, o
qual foi preparado pelo autor com uso de recursos fornecidos pela prprio aplicativo.


173

10. ANLISE DOS RESULTADOS

A anlise dos dados levantados pelas entrevistas procurou no apenas a constatao
de opinies dicotmicas. Para alm das constataes mais simplificadas, como planejar
ou no as compras, fazer ou no listas de compras ou ter ou no comprado exatamente
aquilo que se planejou comprar, as entrevistas procuraram tambm, na medida do
possvel, perceber comportamentos cujas nuances so mais bem captadas atravs de certo
grau de liberdade que se possa conceder ao entrevistador em campo. Tal qual na
metodologia fenomenolgica sugerida por Carvalho e Vergara (2002), tambm aqui se
sups fundamental lanar mo de uma anlise mais flexvel dos dados coletados, ainda
que esta esteja em grande parte baseada em dados estritamente numricos.

Grfico 4. Classificao da amostra por sexo e acompanhamento s compras

58,5%
41,5%
Homens Mulheres
36,5%
38,0%
25,5%
Sozinho
Acompanhado por adulto
Acompanhado por criana

4.a 4.b
Fonte: Levantamento de dados coordenado pelo autor (outubro/novembro 2005)

Ao trabalhar com um questionrio que, apesar de estruturado, d margem a diversas
interpretaes a partir de suas questes tanto fechadas quanto abertas, o pressuposto aqui
o mesmo defendido por aqueles autores quanto flexibilizao dos processos de coleta
e anlise em pesquisa social, baseando suas concluses na idia de que tanto o
aprendizado cientfico envolve um processo gradual de entendimento dos significados e
das experincias vividas pelos pesquisados (SANTOS apud CARVALHO e
VERGARA, 2002, p.84), quanto os consumidores so os que melhor podem avaliar suas
experincias pessoais, uma vez que suas percepes constituem uma realidade prpria,


174
cujo alcance limitado para avaliadores externos (MOTTA apud CARVALHO e
VERGARA, 2002, p.84).

Portanto, assim como na metodologia fenomenolgica, tambm aqui se prope uma
anlise rigorosa por meio de procedimentos cientficos que utilizem de forma sistemtica
os dados qualitativos levantados em campo, mas sem o fetichismo do mtodo e da
tcnica, ou de qualquer norma de procedimento cuja rigidez cause entraves reflexo e
imaginao do pesquisador (CARVALHO e VERGARA, 2002, p.84).

Ao proceder a anlise dos dados levantados, percebe-se, ao observar o Grfico 4.a,
na pgina anterior, que os clientes de auto-servio pesquisados so majoritariamente do
sexo feminino (58,5%), correspondendo os homens, contudo, a um montante igualmente
representativo: 41,5%. Enquanto 36,5% deles fazem suas compras sozinhos, o restante da
amostra formada por clientes que, ou esto acompanhados de adultos a maioria, com
38% , ou por crianas (25,5%), sem qualquer referncia especfica idade (Grfico 4.b).
Esse pode ser um dado interessante, na medida em que se constata, mais frente, que
uma parcela considervel dos clientes que alegaram mudanas para mais nos planos de
compras o fizeram por influncia direta dos filhos.

Grfico 5. Classificao da amostra por nvel de renda e grau de instruo

15,7%
55,2%
29,1%
At 3 SMs
Entre 3 e 10 SMs
Acima de 10 SMs
22,3%
52,8%
24,9%
1 Grau 2 Grau Superior

5.a 5.b

Com relao ao nvel de renda familiar declarada, dos 337 clientes pesquisados
constatou-se que a maioria (55,2%) pertence faixa que est entre trs e dez salrios
mnimos, correspondendo na data do levantamento a valores entre R$ 900 e R$ 3.000 (ver


175
Grfico 5.a)
21
. Os clientes com renda familiar inferior a R$ 900 formavam 29,1% dos
pesquisados, enquanto aqueles com rendimento igual ou superior a R$ 10 mil
representavam a minoria da amostra, isto , 15,7% do total. Considerando as limitaes
de um estudo dessa natureza e levando-se em conta que apenas a renda no seria, por si
s, um elemento definidor de atitudes em relao ao consumo, optou-se por levantar
tambm o grau declarado de instruo do entrevistado.

Grfico 6. Caracterstica de freqncia loja pesquisada

56,4%
37,7%
5,9%
0%
20%
40%
60%
Faz compras sempre
na mesma loja
Faz compras
eventuais na loja
a primeira vez que
compra na loja

Fonte: Levantamento de dados coordenado pelo autor (out./nov. 2005)

De acordo com Mattar (1995), a educao tem sido um elemento especialmente
importante na estratificao social dos indivduos que compem uma sociedade de
consumo, uma vez que sua significncia est intimamente relacionada ao acesso a bens
sociais. Para o autor o fator educao exerce papel fundamental no processo de
estratificao social de qualquer sociedade moderna, complementando que: Existe [...]
grande intercorrelao entre o fator educao, o fator econmico e a varivel ocupao do
fator social. Todavia, estudos tm demonstrado que o fator educao sozinho responde
por parte considervel do processo de estratificao (MATTAR, 1995, p.71).

Assim sendo, percebe-se, ao se analisar o Grfico 5.b na pgina anterior, que a
maioria dos entrevistados declara um grau de instruo intermedirio, com segundo grau
completo ou incompleto (52,8%), enquanto 22,3% (a minoria) declaram-se com primeiro
grau completo ou incompleto. Os clientes com curso superior (completo ou no)
representam, de acordo as declaraes dos prprios entrevistados, 22,3% do total da

21
Os valores correspondem a USD 403.77 e USD 1,345.90, respectivamente, pela cotao oficial do dlar americano de 19
de novembro de 2005 (USD 1.00 =R$ 2,229).


176
amostra. A considerao de graus de instruo em trs faixas estanques deu-se por razes
meramente prticas, tendo em vista os objetivos estritamente acadmicos da investigao.

Grfico 7. Caracterstica de freqncia loja pesquisada em relao ao gnero, nvel
de renda familiar e grau de instruo do entrevistado

52,2%
42,8%
5,0%
66,8%
27,1%
6,1%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Homens Mulheres
a primeira vez que compra na loja
Faz compras eventuais na loja
Faz compras sempre na mesma loja

73,9%
21,7%
4,3%
57,3%
37,0%
5,7%
63,2%
28,1%
8,8%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
At 3 SMs 3 a 10 SMs + 10 SMs
7.a 7.b
7.c
61,0%
30,5%
8,5%
57,1%
40,0%
2,9%
66,7%
25,0%
8,3%
0%
20%
40%
60%
80%
100%

Quanto ao grau de fidelidade em relao aos estabelecimentos onde foram
realizados os levantamentos, verificou-se que a maioria dos entrevistados (56,4%)
declarou fazer suas compras sempre na mesma loja, enquanto 37,7% tm por hbito
freqentar mais de um estabelecimento. Uma pequena minoria dos entrevistados menos
de 6% da amostra informou estar visitando a loja pela primeira vez (Grfico 6). Esses
dados confirmam, de certo modo, os ndices apontados pelo POPAI em pesquisas
realizadas nos anos de 1998 e 2003, onde so apontados ndices de 85% e 75%,
respectivamente, para pessoas que afirmam fazer suas compras sempre ou na maioria das
vezes num mesmo estabelecimento comercial (POPAI, 1998; 2003).

Quando analisada em funo de certas caractersticas demogrficas, como o gnero
do entrevistado, seu nvel de renda ou grau de instruo, constata-se que mulheres
(66,8%), indivduos com menor faixa de renda (73,9%) e com maior grau de instruo
(66,7%) apresentam um nvel maior de fidelidade loja; comparativamente superior


177
queles que so apresentados pelos demais estratos em cada anlise, como mostram,
respectivamente, os Grficos 7.a, 7.b e 7.c. Por outro lado, percebe-se que, da mesma
forma, homens com renda familiar entre trs e dez salrios mnimos e instruo
equivalente ao segundo grau pertencentes amostra pesquisada so os menos fiis aos
estabelecimentos levantados.

Grfico 8. Hbito de planejamento das compras em relao ao gnero, nvel de renda
familiar e grau de instruo do entrevistado

62,3%
37,7%
75,9%
24,1%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Homens Mulheres
No planeja as compras com antecedncia
Planeja as compras com antecedncia

78,1%
21,9%
65,7%
34,3%
79,6%
20,4%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
8.c
69,5%
30,3%
66,9%
33,1%
77,1%
22,9%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
8.a 8.b

Quanto ao hbito de planejar ou no as compras em supermercados, observa-se no
Grfico 8 que as mulheres so igualmente as mais comprometidas com alguma forma de
planejamento, seja com o uso de listas de compras ou no, uma vez que 75,9% delas
declararam essa prtica, contra apenas 62,3% dos homens (Grfico 8.a). Quanto s faixas
de renda, percebe-se uma incidncia semelhante de compra planejada em todas elas, com
ndice ligeiramente menor (65,7%) para os clientes entre trs e dez salrios mnimos.
Com relao ao grau de instruo, os consumidores com curso superior completo ou no
demonstraram uma preferncia ligeiramente superior (77,1%) para as compras pr-
programadas, quando comparados aos demais estratos (Grficos 8.b e 8.c).


178
Tendo em vista os objetivos propostos neste trabalho, no se consideraro aqui os
clientes que declaradamente no planejam suas compras com antecedncia pouco mais
de 28% da amostra pesquisada. No entanto, e como se pode perceber no Grfico 9.a,
71,8% dos entrevistados informaram planejar de alguma forma suas idas ao
supermercado. Esse nmero contraria em grande medida os dados citados por Blessa
(2003) para supermercados brasileiros em torno de 15% de compras planejadas ou os
que foram levantados pelo POPAI nos Estados Unidos e Canad nos anos de 1992 e
1995, os quais so mencionados por Hawkins, Belt e Coney (1998) e do conta de que
apenas 36% das compras em 15 categorias de produtos so efetivamente planejadas.
Segundo tais dados, 30% delas se referem a um planejamento mais especfico (isto , ao
nvel da marca), enquanto os 6% restantes consideram um tipo de planificao mais geral,
ou seja, quanto categoria do produto apenas (HAWKINS, BELT e CONEY, 1998,
p.592).

Em qualquer caso, constitui-se um fator diferenciador do ato de planejar o fato de o
consumidor ter ou no formalizado essa inteno em uma lista de compras. De acordo
com o extrado do levantamento aqui realizado, dos 337 clientes entrevistados 242 (ou
71,8% do total) declararam planejar suas compras com antecedncia, sendo que 118 deles
(48,8%) informaram ao pesquisador ter preparado algo como uma lista de compras formal
para esse fim ainda que no se lhes tenha pedido prova disso, como a apresentao da
referida lista. Os 124 entrevistados restantes, ou 51,2% de todos os clientes que
declararam planejar suas compras com antecedncia, deixaram claro no ter feito
qualquer tipo de lista ou outro instrumento formal de acompanhamento, utilizando para
isso apenas a memria e contando com as prprias facilidades que o ambiente de auto-
servio proporciona para esse fim (ver Grfico 9.b na pgina seguinte).

Caso se considerassem apenas os consumidores que formalizaram seu plano como
aqueles que efetivamente planejam as compras cerca de 49% dos 242 que declararam
planejar sua ida aos supermercados o montante resultante, algo como 35% do total da
amostra, estaria ento bem mais em linha com os dados do POPAI citados por Hawkins et
al. (1998). No entanto, e como j foi explicado na Seo 4.1 (p.46-47), considerar-se-
neste estudo a simples declarao do cliente quanto a ter ou no planejado a compra,
independente de qualquer formalizao, deixando para investigaes futuras, que possam
lanar mo de recursos mais apurados e de amostras maiores, a questo da confirmao


179
ou no dessa inteno com base numa lista formal. Por essa razo, tanto em um como em
outro caso se tomar o plano como efetivamente levado a cabo pelo consumidor, no
importando de que forma foi ele colocado.

Grfico 9. Caracterstica dos consumidores com relao ao hbito declarado
de planejar suas compras e preparar listas de compras

71,8%
28,2%
0%
20%
40%
60%
80%
Planejam as
compras com
antecedncia
No planejam as
compras com
antecedncia
51,2%
48,8%
Preparam uma lista
No preparam uma lista

9.a 9.b

Sendo assim, pode-se constatar no Grfico 10 que em ambos os casos com ou sem
listas de compras se procurou investigar de que maneira essa planificao foi
eventualmente cumprida. Nos casos em que se declarou a feitura de uma lista,
questionou-se em que medida esta foi efetivamente aplicada e, na falta dela, em que
medida aquilo que se pensou comprar foi realmente adquirido no ponto de venda
(Grficos 10.b e 10.c).

O que se v na avaliao resultante so nmeros semelhantes, tanto com relao aos
clientes que declararam ter preparado listas de compras, quanto queles que se abstiveram
de faz-lo (Grfico 10.a). Tanto no primeiro como no segundo caso, a grande incidncia
de declaraes foi no sentido de terem ambos efetivado compras acima do pr-
estabelecido no plano original: 55,1% dos que fizeram listas e 54% dos que no fizeram
declararam textualmente terem se excedido nas compras, como se pode observar nos
Grficos 10.b e 10.c. Por outro lado, apenas 20,3% e 26,6% dos clientes com e sem listas
de compras, respectivamente, declararam ter adquirido exatamente o que haviam
planejado comprar o que parece demonstrar, em princpio, algum contra-senso, j que
seria de se supor que quem planeja de maneira formal (com o auxlio de uma lista, por
exemplo) estaria mais propenso a seguir um roteiro de compras. Contudo, fica difcil


180
extrair inferncias precisas aqui, tendo em vista que a amostra no suficientemente
grande para analisar esse aspecto em particular.

Grfico 10. Caracterstica dos consumidores com relao forma de planejar
as compras e ao cumprimento do planejado

51,2%
48,8%
0% 20% 40%
Preparou
uma lista
de
compras
No
preparou
uma lista
de
compras

24,6%
55,1%
20,3%
Exatamente Acima Abaixo
19,4%
54,0%
26,6%
Exatamente Acima Abaixo
10.c
10.b 10.a

Por outro lado, e demonstrando um comportamento inverso ao anterior, constata-se
na amostra que 24,6% dos consumidores que declararam ter preparado uma lista, e 19,4%
dos que no a fizeram, informaram ter adquirido um montante abaixo do pr-estipulado
antes de irem s compras. Ainda que considerando o fato de que certos vieses poderiam
estar interferindo nesses dados, sintomtico perceber que mesmo planejando com
antecedncia o que comprar os consumidores podem no faz-lo quando dentro da loja, o
que suscita a necessidade de se esclarecer o que efetivamente poderia t-los levado a esse
comportamento, uma vez que havia de fato uma inteno de compra. Esse ponto ser
novamente levantado mais adiante nesta anlise.

Antes, so necessrias algumas consideraes a respeito do cumprimento dos
planos de compras em funo do gnero, nvel de renda familiar e grau de instruo do
consumidor. O Grfico 11 mostra que mais de dois teros das mulheres pesquisadas
demonstraram comportamento de compra mais impulsivo (65,4%), contra menos de
metade dos homens (47,5%). Como contraponto, 40% dos homens declararam ter
adquirido exatamente o que haviam planejado, independentemente de terem ou no


181
efetivado listas de compras, ao passo que apenas 15,4% das mulheres declararam ter feito
o mesmo (ver Grfico 11.a). Numa anlise preliminar, pode-se constatar que, ao menos
nesta amostra, as mulheres parecem ser bem menos afeitas ao cumprimento estrito do que
planejam comprar, de onde se infere que o ambiente propcio do auto-servio pode estar
exercendo um maior impacto sobre elas. Tambm refora essa suposio a constatao de
que mudanas de planos em direo a compras menores tambm ocorrem com maior
intensidade junto s mulheres: 19,2% delas declararam ter comprado menos que o
planejado, contra apenas 12,5% dos homens.

Grfico 11. Cumprimento da lista de compras em relao ao gnero, nvel de renda
familiar e grau de instruo do entrevistado

40,0%
47,5%
12,5%
15,4%
65,4%
19,2%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Homens Mulheres
Comprou abaixo do que estava na lista
Comprou acima do que estava na lista
Comprou exatamente o que estava na lista

25,0%
67,9%
7,1%
15,0%
58,3%
26,7%
40,0%
53,3%
6,7%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
11.a 11.b
11.c
22,7%
54,5%
22,7%
25,8%
59,7%
14,5%
17,6%
61,8%
20,6%
0%
20%
40%
60%
80%
00%

Observadas as devidas cautelas quanto ao fato de que a amostra levantada impe
certos limites a inferncias por demais especficas, observa-se nos Grficos 11.b e 11.c
que, com relao faixa de renda familiar declarada, houve grande uniformidade na
incidncia de aquisies acima do planejado entre 53% e 58%, aproximadamente
naqueles casos em que tais planos estavam efetivamente colocados por intermdio de
listas de compras. O mesmo pode ser dito com relao ao nvel de instruo dos clientes,
tendo sido constatada incidncia semelhante de compra no planejada, e em torno do
mesmo montante, em todas as trs faixas analisadas.


182

J nos casos em que o planejamento antecipado da compra foi reconhecido, mas
sem a utilizao de listas formais, a tendncia permanece, ainda que com ndices menos
expressivos. Nesses casos, 59% das mulheres declararam ter realizado compras acima do
planejado, contra 34,8% dos homens, ao passo que os ndices de cumprimento estrito
declarado ao plano pr-estabelecido aproximam-se sensivelmente: se, por um lado, com o
uso de listas de compras apenas 15,4% das mulheres alegam esse cumprimento estrito
contra 40% dos homens (ver Grfico 11.a) sem as listas esse porcentual sobe para
29,5%, enquanto os homens mostram relativamente pouco mais que isso, 34,8% (Grfico
12.a).

Grfico 12. Cumprimento do plano de compras (sem lista) em relao ao gnero,
nvel de renda familiar e grau de instruo do entrevistado

34,8%
50,0%
15,2%
29,5%
59,0%
11,5%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Homens Mulheres
Comprou abaixo do que havia planejado
Comprou acima do que havia planejado
Comprou exatamente o que havia planejado

36,7%
46,7%
16,7%
27,6%
57,9%
14,5%
38,9%
61,1%
0,0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
12.c
39,2%
30,4%
30,4%
27,7%
60,0%
12,3%
30,6%
63,9%
5,6%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
12.a 12.b

Quando se analisam o comportamento de compra planejada sem o uso de listas em
funo de faixa de renda e do nvel de instruo, o dado interessante proporcionado por
essa amostra que, aparentemente, a compra no planejada (de natureza impulsiva ou
no) parece crescer medida que se eleva o grau de instruo do consumidor, como se
pode perceber no Grfico 12.c. Aqui se constata que, enquanto apenas 30,4% dos clientes
com primeiro grau de instruo declarado alegam ter feito compras acima do planejado


183
(com o mesmo percentual deles declarando exatamente o contrrio, isto , ter comprado
abaixo do pretendido), esse ndice sobe para 60% junto aos consumidores com 2 grau e
para 63,9% junto queles com grau de instruo superior. No primeiro caso, a incidncia
de compras abaixo do planejado cai para 12,3%, enquanto no segundo, para apenas 5,6%
(ver Grfico 12.c).

Tal comportamento poderia sugerir certa correlao entre o grau de instruo de
clientes de supermercados e hipermercados e o fato desses clientes efetuarem compras
acima ou abaixo do previamente planejado antes de entrarem na loja. Contudo,
importante lembrar uma vez mais as limitaes impostas pela amostra, j que os
percentuais aqui relatados se baseiam em nmeros absolutos que se referem a 23, 65 e 36
indivduos, os quais representam, respectivamente, as amostras com primeiro, segundo e
terceiro graus de instruo declarada.

Grfico 13. Consumidores que planejam suas compras e
aqueles que efetivamente as cumprem

23,6%
76,4%
Planejam mas no cumprem Planejam as compras e cumprem


Uma das consideraes importantes a fazer neste estudo a relao entre
consumidores que planejam suas compras com antecedncia e aqueles que efetivamente
as cumprem. A anlise dos dados mostrada no Grfico 13 sugere que apenas uma
pequena parte dos consumidores que planejaram as compras em supermercados as
cumprem, uma vez submetidos s influncias do ambiente da loja. Assim, percebe-se que,
de uma amostra de 242 entrevistados que alegaram ter em mente o que comprar (por
intermdio de uma lista ou no), apenas 23,6% declararam ter seguido o plano risca,
sem adquirir nada a mais ou a menos.


184
O dado est de certa forma consistente em relao s informaes que j foram
levantadas nesse sentido tanto no Brasil como no exterior. De acordo com o POPAI,
citado por Blessa (2003, p.113), a mdia de no cumprimento de planos de compras em
supermercados brasileiros (deciso de compra dentro do supermercado) est em torno
de 85%; alto em comparao com a mdia mundial, que oscila entre 60% e 74%.

Grfico 14. Plano de compras e seu efetivo cumprimento em relao ao gnero, nvel
de renda familiar e grau de instruo do entrevistado

61,7%
38,3%
79,7%
20,3%
83,0%
17,0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
14.a 14.b
71,8%
28,2%
80,8%
19,2%
100%
20%
40%
60%
80%
14.c

Quando ao cumprimento de planos de compras em funo de certas caractersticas
demogrficas bsicas, nota-se, numa anlise do Grfico 14.a, que as mulheres parecem ter
uma tendncia menos acentuada para comprar aquilo que pr-estabelecem ou, como j
foi sugerido antes, podem estar mais sujeitas ao ambiente propcio s compras da loja.
Para apenas 19,2% delas as compras se deram exatamente como haviam sido planejadas,
enquanto para os homens, 28,2% declararam o mesmo comportamento. A segmentao
por grau de instruo (Grfico 14.b), por sua vez, no demonstrou variaes muito
acentuadas nesse quesito, com uma leve tendncia a um descolamento dos planos para os
pesquisados de nvel superior.

J nas faixas de renda, contudo, parece haver uma tendncia a uma rigidez mais
acentuada no cumprimento dos planos medida que crescem os rendimentos familiares.
77,6%
22,4%
73,5%
26,5%
81,3%
18,8%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0%
Homens Mulheres
Planejam as compras e cumprem
Planejam mas no cumprem


185
Enquanto na faixa de ganhos acima dos dez salrios mnimos o ndice de adeso s
compras planejadas e cumpridas de apenas 17%, entre os clientes que declaram
rendimentos entre trs e dez salrios ela sobre para 20,3%, atingindo 38,3% nas pessoas
com renda familial abaixo de trs salrios mnimos. O fato parecer sugerir que
consumidores com menor poder aquisitivo esto sendo forados pelas circunstncias no
apenas a definir as compras com antecedncia em supermercados, mas tambm a cumpri-
las (Grfico 14.c).

Retornando ao tema central do interesse deste trabalho, percebe-se em constataes
como essa a necessidade de se colocar certos parmetros que ajudem a esclarecer os
fenmenos que possam estar levando os clientes de supermercados e hipermercados a
alterar seus planos de compras uma vez j dentro do estabelecimento. Nesse sentido, se
buscou levantar junto amostra pesquisada certas evidncias que poderiam motivar essas
mudanas de comportamento de compra. Contudo, se se parte em busca de um
esclarecimento maior quanto a essas evidncias fundamental que, antes, o cliente possa
lembra-se do que efetivamente comprou a mais ou a menos em relao ao plano original.

Grfico 15. ndices de lembrana dos itens comprados a mais ou a menos

82,6% 15.a
22,6%
77,4%
Lembra o que comprou a menos
No lembra o que comprou a menos
15.b
,4%
Lembra o que comprou a mais
No lembra o que comprou a mais
17

O Grfico 15 mostra que o ndice de lembrana a esse respeito alto no caso da
amostra pesquisada, chegando a 82,6% para os entrevistados que declararam ter adquirido
mais do que originalmente planejado (Grfico 15.a), e a 77,4% para os que declararam ter
comprado menos que o planejado (Grfico 15.b). Trata-se de uma constatao
interessante na medida em que permite, mesmo num levantamento com as restries
tpicas de um trabalho de cunho acadmico, extrair pores relativamente representativas
de um comportamento geral de marcado. Somados os consumidores com e sem listas


186
formais de compras, tem-se uma base de indivduos sobre os quais se constata, por um
lado, que 109 deles (ou 82,6% do total) lembram-se do que compraram a mais em relao
ao que haviam previamente planejado; e, por outro, que 41 deles (77,4%) conseguem
recordar-se do que compraram a menos. Guardadas as devidas propores, so nmeros a
partir dos quais possvel inferir algo sobre que influncias provocadas pelo ambiente da
loja estariam alterando os planos de compras dos consumidores, ainda que ao nvel de
uma mera sondagem.

Por exemplo, ao questionar-se os entrevistados sobre os motivos que poderiam t-
los levado a exceder as compras planejadas (tenham sido elas colocadas ou no numa lista
formal), a parte mais representativa dos respondentes, 45%, apontou o preo como sendo
a maior influncia na deciso de compra tomada quando j dentro na loja (ver Grfico
16). Contudo, e de acordo com o que se lembrou anteriormente por ocasio da anlise das
variveis (seo 4.1., p.51-53), h duas situaes provveis nas quais o preo poderia
exercer alguma influncia neste caso.

Grfico 16. Motivo declarado para a compra no planejada

35,8%
45,0%
19,3%
0%
20%
40%
60%
Lembrei-me do produto
quando o vi na loja
Considerei o preo
atrativo
Outros motivos
declarados


A primeira delas diz respeito a se o consumidor percebeu a vantagem tomando
como base unicamente uma anlise pessoal (subjetiva ou no) com outros produtos sobre
os quais j tenha conhecimento de preos, a ponto de tecer comparaes entre ambos.
Nesse caso, fica clara a influncia exercida pelo merchandising de ponto-de-venda na
forma de uma boa exposio do item, em funo da qual se permitiu ao cliente ver o
produto para s ento comparar, com base em seu conjunto considerado, seu preo com
os de produtos iguais ou similares disponveis no mercado.


187

A segunda situao mais objetiva e diz respeito a uma oferta real de desconto em
preo que o estabelecimento porventura esteja fazendo no produto. Nesse caso, no se
poderia dizer com certeza que os benefcios proporcionados por uma boa exposio so
os responsveis diretos pela deciso de compra, j que a atrao exercida por um preo
realmente baixo deveria, considerando uma relao de causa e efeito unicamente
ancorada no bom senso, atrair o interesse do consumidor com mais intensidade que sua
suposta boa exposio. Como os estabelecimentos supermercadistas costumam adotar a
ttica de distinguir suas ofertas de preo com uma etiqueta diferenciada em geral na cor
vermelha possvel proceder a uma checagem desse detalhe na loja em cada caso
relatado, o que realmente se fez.

Assim, ao observar o Grfico 17.a percebe-se que nas ocorrncias onde o
consumidor alegou ter decidido pela compra baseado no que julgou ser um bom preo,
apenas em 22,4% delas se verificou que o produto efetivamente ostentava uma etiqueta de
preo promocional, de onde se supe que em 77,6% das decises indoor de compra no
planeja motivada por preo o que de fato pode ter ocorrido uma grande influncia do
posicionamento fsico da mercadoria diante do consumidor, facilitando tanto sua viso
quanto seu acesso a ela, ficando por conta do cliente a deduo que faz quanto ao preo.

Essa percepo de um preo tido como vantajoso pelo cliente no poderia ocorrer
se, no entanto, a mercadoria estivesse exposta de maneira inadequada. Tal deduo
reforada pela constatao que, de fato, em boa parte dos casos o produto percebido como
de preo bom estava efetivamente bem posicionado na loja.

De acordo com as checagens realizadas para este item do questionrio, constatou-se
que na maioria das vezes os produtos promocionados pela loja estavam expostos em
locais tidos como nobres em termos da evidncia que desfrutam no ponto de venda ou da
atrao que exercem sobre os consumidores. Ou seja: em 26,4% das vezes, em pontas de
gndola; em 22,6% das vezes, em ilhas ou pilhas; e, finalmente, em 9,4% dos casos,
dispostos em displays promocionais em apenas 41,5% das ocorrncias verificou-se que
os produtos estavam alocados em gndolas normais, o que refora a importncia da
exposio na associao que o cliente faz entre produto e vantagem percebida de preo
(ver Grfico 17.b).


188

Para uma descrio mais detalhada das caractersticas de cada um desses
equipamentos de exposio, pode-se consultar o Quadro 9, onde so relacionados os
principais elementos associados a cada tipo de material utilizado para a colocao das
mercadorias em supermercados e hipermercados e que foram considerados como os mais
representativos para esta pesquisa.

Grfico 17. Promoes com base em reduo real de preo e o tipo de
exposio do produto no ponto de venda

9,4%
41,5%
26,4%
22,6%
Gndola Ponta de gndola
Ilha ou pilha Display promocional
77,6%
22,4%
0% 20% 40% 60% 80%
17.a 17.b
Produto com
etiqueta
vermelha
Produto sem
etiqueta
omocional pr

Adicionalmente, alm da percepo de um preo dado como convidativo, outro
ponto representativo nas compras de itens no previamente planejados foi a declarao do
cliente de que se lembrou da compra no momento em que deparou com a mercadoria na
loja (Grfico 16). Nesse aspecto, fica por demais evidente a importncia de uma boa
exposio, condio essencial para que a mercadoria seja mesmo percebida pelo
consumidor dentro do estabelecimento motivo pelo qual parece ser dispensvel maiores
comentrios. Nesse ponto, representativo o fato de 35,8% da amostra ter declarado que
sua motivao para a realizao de uma compra no anteriormente planejada foi
unicamente o de ter visto o produto quando j no interior da loja, o que torna clara a
evidncia de que t-lo posicionado de forma conveniente foi, se no o nico, pelo menos
um dos motivos mais importantes para a deciso de compra desses clientes.

Ainda sobre compras efetivamente realizadas e que no foram alvo de planejamento
prvio, para um nmero menor mas no menos representativo, j que montam a quase


189
20% das ocorrncias (Grfico 16) as alegaes para a deciso indoor pela compra foram
de diversas naturezas, como se pode ver no Grfico 18 na pgina seguinte.

Quadro 9. Principais tipos de exposio de mercadorias em supermercados e
hipermercados utilizados na pesquisa de campo
Tipo Definio
Gndolas

Estande de supermercado com prateleiras utilizadas para exposio de
produtos no ponto-de-venda.

Pontas de gndola

Espao nobre localizado nas extremidades das gndolas e muito utilizado
para promover e aumentar o giro de produtos. tambm comumente
chamado de terminal de gndola.

Pilha ou ilha

Pilhas so agrupamentos de produtos emlocais de grande circulao dentro
do estabelecimento. Ilhas dizem respeito a exposies de produtos que
permitem acesso por todos os lados. Para efeito dessa pesquisa, ambos foram
considerados de impacto semelhante na deciso de compra do consumidor.

Display promocional

Qualquer elemento destinado a promover, apresentar, expor, demonstrar e
ajudar a vender o produto ou servio, podendo ser colocado diretamente no
solo, balco ou gndola.

Fonte: Adaptado de Blessa (2003, p.188-96)

Entre as alegaes identificadas, a maior parte da amostra (42,9%) declarou ser
fortemente influenciada pelos filhos ou outras crianas que porventura os possam estar
acompanhando no momento da compra. Quanto ao restante, 14,3% apontaram, em cada
caso, tanto um desejo momentneo pelo consumo como pela simples posse do produto
provavelmente em funo deste ser ou no um bem comestvel, mas em ambos
evidenciando uma vez mais a importncia de o produto estar bem exposto, criando
desejos ou expectativas de posse ou consumo ficando 28,6% para os casos onde no se
pde identificar claramente uma motivao para a compra. Deve-se, no entanto, ressalvar
que a base sobre a qual se assentam esses resultados resume-se a 21 ocorrncias, o que
efetivamente no tem o poder de proporcionar qualquer inferncia mais conclusiva,


190
exceto o fato de que crianas realmente parecem ter grande poder de convencimento
sobre adultos em decises de compra no previamente planejadas.

Grfico 18. Outros motivos declarados para a deciso
indoor pela compra de produto no previamente planejado

14,3%
14,3%
42,9%
28,6%
As crianas pediram para comprar Deu vontade de consumir o produto
Deu vontade de comprar o produto Sem motivao especfica


Ao considerar que a forma como os produtos so expostos no ponto de venda pode,
de alguma maneira, exercer influncia decisiva sobre uma deciso de compra,
considerou-se a princpio que um mecanismo simples de aferir essa influncia seria
perguntar diretamente aos clientes se esse fato foi efetivamente decisivo para a compra.
No entanto, ao se verificar as respostas fornecidas, constatou-se que essa influncia no
parece, ao menos num nvel consciente, ser facilmente percebida (ou reconhecida) pelos
clientes.

Como se pode ver pelos dados fornecidos pelo Grfico 19, a grande maioria dos
consumidores questionados quanto ao possvel impacto da exposio ou da localizao da
mercadoria sobre sua deciso de compra 61,4% do total da amostra de 109 clientes que
se lembravam de ter adquirido produtos acima do planejado no soube dizer se
efetivamente considerava esse fato determinante na deciso. Apenas 38,6% dos clientes
se manifestaram a respeito, tendo 17,5% respondido que sim (houve influncia da
exposio da mercadoria na deciso) e 21,1% declarando o contrrio, que no houve tal
influncia. Isso no invalida o questionamento, mas alerta para o fato de que o
consumidor pode no estar disposto a reconhecer de forma to evidente a possibilidade de
ter estado sob uma influncia que, de uma maneira bastante geral, poderia faz-lo parecer
pouco lgico ou mesmo submisso.


191
Contudo, h outras maneiras de prospectar se essa influncia ocorreu ou no. Uma
delas a que j foi explanada h pouco, quando, de maneira indireta, questionou-se se a
deciso pela compra no planejada foi motivada pelo encontro com o produto na rea de
vendas e/ou pela constatao de um preo atrativo. Como l se viu, boa parte das
respostas levam razovel constatao de que a exposio adequada da mercadoria no
ponto de venda fator determinante na deciso pela compra de itens cuja aquisio no
havia sido previamente pretendida. Um contraponto a essa constatao pode ser a
ocorrncia de um fenmeno fundamentalmente oposto, isto , o da desistncia de uma
compra que havia, sim, sido anteriormente planejada.

Grfico 19. A percepo do consumidor quanto posio
do produto na loja e a sua deciso por compr-lo

61,4%
21,1%
17,5%
Sim, influenciou No, no influenciou No soube dize

Fonte: Levantamento de dados coordenado pelo autor (2005)

Para quantificar e avaliar esse fenmeno, novamente se poderia questionar
diretamente o cliente a respeito. No entanto, e como j foi constatado acima, se estaria
incorrendo no mesmo problema da pouca disposio dos consumidores em se submeter a
algo que, numa anlise mais simples, poderia expor-lhes como pessoas altamente
influenciveis. Uma outra maneira de prospectar as motivaes dos clientes de
supermercados , partindo da mesma lgica indireta aplicada antes, questionar-lhes o
porqu da desistncia da compra, sem qualquer referncia direta ao merchandising que
praticado na loja (ver Grfico 20).

Ao questionar a amostra quanto ao motivo que poderia t-los feito renunciar a uma
compra previamente planejada, 29,3% dos respondentes (numa base que envolvia 41
indivduos) declararam a no presena do item buscado na rea de vendas como motivo
para no t-lo adquirido. Ao proceder-se a checagemin loco sobre a presena ou no do
item na loja nas doze ocorrncias onde se deu tal resposta constatou-se que em seis


192
delas (50%) o produto efetivamente estava na rea de vendas, no tendo sido, de fato,
percebido pelo consumidor. Ainda que se possam tecer diversas razes para isso, o que
parece mais razovel concluir que a maneira como se exps a mercadoria parece no ter
sido a mais apropriada, ou, do contrrio, o cliente a teria notado (j que havia inteno de
compr-la).

Grfico 20. Motivo declarado para a no-compra de produtos que haviam
sido planejados antes da entrada na loja

29,3%
26,8%
12,2%
9,8%
4,9%
17,1%
0%
10%
20%
30%
40%
O produto no
foi encontrado
na loja
Mesmo na
lista o cliente
esqueceu-se
compr-lo
O produto
estava sem
preo
O produto
estava sujo
e/ou
danificado
O cliente no
conseguiu
pegar o
produto
Outras
respostas


Uma outra parte considervel da amostra (26,8%) declarou, por outro lado, que
simplesmente se havia esquecido do produto durante a compra. Mesmo parecendo uma
razo prosaica, tal alegao preocupante, pois corrobora o fato de que a presena desse
artigo na rea de venda passou completamente despercebida ao consumidor algo que,
por si s, j contradiz qualquer esforo relativo s boas prticas de merchandising em
lojas de auto-servio. Por certo que outras influncias podem ter concorrido para isso,
mormente em situaes em que os clientes possam estar estressados ou premidos pelo
tempo. No h, no entanto, como justificar que a falta de uma boa exposio no foi um
dos fatores provavelmente o mais importante a contribuir para esse fato.

Finalmente, em outras trs situaes fica clara a constatao de uma prtica a que se
poderia facilmente chamar de no-merchandising, dado o efeito contrrio que provoca no
comportamento do cliente e do que dele se espera em um ambiente to propcio ao
consumo, como deve ser o de um supermercado tpico. Na primeira delas, 12,2% dos


193
pesquisados alegaram no ter comprado o produto porque este se encontrava sem preo
por si mesma uma situao particularmente poderosa para uma desistncia de compra em
qualquer ambiente de venda baseado no auto-servio.

Grfico 21. Tipo de exposio no ponto de venda dos produtos
lembrados pelos consumidores durante as compras
22

9,4%
41,5%
26,4%
22,6%
Gndola Ponta de gndola Ilha ou pilha Display promocional


Em outra situao, 9,8% da amostra alegou desistncia porque o produto parecia
sujo ou mesmo danificado (o que inclui prazo de validade vencido) situao a qual, em
termos de uma prtica de merchandising minimamente funcional, dispensa qualquer
comentrio. Finalmente, 4,9% dos entrevistados que alegadamente desistiram de comprar
algo j dentro da loja queixaram-se de no t-lo feito por falta ou dificuldade de acesso ao
produto. Mesmo parecendo algo absurdo, o fato costuma ocorrer com freqncia bem
maior do que seria admissvel, tanto em supermercados como em hipermercados. Os
motivos para isso so vrios e bem fceis de evitar atravs por um trabalho adequado de
merchandising, ainda que no tenham sido exatamente identificados nos casos especficos
aqui relatados.

As ocorrncias de diversas ordens, ou 17,1% das menes, diziam respeito
alegao de que o preo parecia alto demais, o que aponta um ndice bem abaixo do que
se poderia esperar como razovel; afinal, trata-se de uma justificativa particularmente
forte para a desistncia de compra do que quer que seja. No entanto, foi o que
efetivamente se apurou junto e esses clientes.

22
Os dados aqui apresentados referem-se tambm ao posicionamento de produtos checados nas declaraes dadas por
clientes que alegaram no ter comprado algum item por esquecimento ou por inacessibilidade ao artigo na rea de venda.


194

Nos vrios casos em que o consumidor alegou ter adquirido algo no previamente
planejado por t-lo visto na loja ou, ainda, nas situaes contrrias, nas quais desistiu de
uma compra j planejada por no encontrar o produto (de fato ou alegadamente) ou por
no ter conseguido acess-lo, efetuou-se uma checagem da mercadoria em questo dentro
da loja. O resultado apurado sobre o posicionamento fsico dessas mercadorias nas trs
situaes, e cujo intuito apenas o de ilustrar a qualidade da exposio em tais
circunstncias, pode ser visto no Grfico 21, na pgina anterior.

Finalmente, alguns dados representativos dos hbitos e atitudes dos consumidores
dos supermercados e hipermercados pesquisados podem ser vistos nas tabelas a seguir,
que relacionam diversos aspectos identificados junto a essa amostra. Na Tabela 5, por
exemplo, listam-se as principais declaraes dos clientes ao questionamento sobre como
escolhem as mercadorias uma vez dentro da loja.

Tabela 5. Preferncia de escolha dos produtos durante o ato de compra
Respostas mais representativas (Base: 102 respondentes) Participao %
Produtos em promoo 38,6
Lembra-se de comprar ao ver o produto 21,6
Preo atrativo 14,7
Marca do produto 11,8
Itens de maior necessidade 4,9
Comparando os preos 3,9
Pesquisa o tablide da loja 2,9
Passeando pela loja 2,0

A pergunta foi colocada a todos os integrantes da amostra, independentemente de
terem ou no planejado suas compras, ainda que apenas parte deles tenha respondido de
forma objetiva. Como previsvel, mais de metade das respostas aponta temas relacionados
aos preos das mercadorias (produtos em promoo, preos atrativos, comparando
preos), enquanto menos de 3% citam o tablide da loja como item de influncia.
Curiosamente, esse dado contraria em grande medida a pesquisa realizada pelo POPAI
Brasil, que aponta ndices em torno de 80% para pessoas que utilizam esse tipo de mdia


195
como um instrumento importante de auxlio ao planejamento das compras (POPAI, 1998;
2003).

A informao resultante aqui de maneira alguma tem fora para contradizer os
dados do POPAI, de cujo levantamento participaram mais de 1.800 pessoas em quatro
grandes cidades brasileiras, sendo mais provvel que a amostra utilizada neste
levantamento no tenha expressado (ou os mecanismos aqui aplicados no tenham
conseguido levantar) exatamente de que forma realiza sua busca pela loja. O dado,
contudo, no invalida outras constataes mais centrais, uma vez que o que se pretendia
no esclarecer esse tipo de influncia, mas aqueles ligados ao ambiente da loja em si.

Tabela 6. Produtos escolhidos em primeiro lugar durante as compras
Arroz, feijo e farinhas em geral 32,6
Conservas e latarias em geral 11,6
Produtos de aougue 10,9
Acar 10,1
leos comestveis 8,7
Laticnios 8,0
Produtos de limpeza domstica 8,0
Refrigerantes e bebidas 4,3
Frios 1,4
Pes 1,4
Massas 1,4
Sal 1,4

J a Tabela 6 relaciona os produtos que preferencialmente abrem o processo de
compras durante a visita que o cliente faz ao estabelecimento. De acordo com as respostas
extradas de uma base formada por 138 entrevistados, os produtos que geralmente do
incio s compras so os gneros de primeira necessidade, com 32,6% das menes. Em
seguida vm as conservas e latarias em geral (11,6%), os produtos de aougue e o acar,
ambos com pouco mais de 10% das citaes. Dado o carter perecvel das carnes
refrigeradas provvel que essa preferncia faa parte das compras mais curtas, onde
poucos itens so adquiridos.


196

Como seria de se supor, os produtos perecveis, cuja tolerncia permanncia fora
de um sistema de conservao apropriado bastante restringida caso das carnes e
produtos refrigerados em geral so preferencialmente os ltimos a entrar no carrinho de
compras (ver Tabela 7, abaixo).

Tabela 7. Produtos escolhidos por ltimo durante as compras
Refrigerantes e bebidas 20,6
Produtos congelados e refrigerados 20,6
Doces, salgadinhos e chocolates 16,7
Biscoitos 11,1
Produtos de limpeza domstica 7,9
Frios 7,1
Pes 7,1
Frutas e legumes 3,2
Conservas e latarias em geral 2,4
Cosmticos e produtos de higiene pessoal 1,6
Embutidos 0,8
Temperos prontos 0,8

Da mesma forma, os refrigerantes e outras bebidas em geral (caso das cervejas e
dos sucos pr-preparados) so igualmente os ltimos a serem comprados, segundo as
declaraes dessa amostra. No de pesquisou o motivo da ordem de escolhas, mas de se
supor que esses itens assim como os doces, salgadinhos, chocolates e biscoitos sejam
percebidos pela maioria dos consumidores como produtos suprfluos, aos quais se pode
facilmente renunciar ou substituir em caso de restrio de gastos.


197

PARTE IV CONCLUSES

Ao considerar as anlises com base nos dados levantados pela pesquisa, diversas
constataes podem ser inferidas. H, contudo, a necessidade de focar essa concluso nos
termos do problema que anteriormente se colocou, ou seja: Podem, efetivamente, as
tcnicas de merchandising interferir no ambiente de vendas de um estabelecimento
supermercadista a ponto de provocar alteraes no plano de compras de um consumidor
que j se encontra dentro da loja?

Percebe-se que, neste ponto, a anlise se tornar mais clara se for abordada em dois
tempos: um no qual se considera a possibilidade de o trabalho de merchandising ter
efetivamente concorrido para que alguns consumidores decidissem comprar aquilo que
no haviam planejado antes de entrar na loja e, um outro, onde se considera a influncia
do mesmo tipo de trabalho sobre possveis desistncias por produtos que, ao contrrio, o
consumidor tinha antes a inteno de adquirir.

A influncia positiva do merchandising na compra de algo que no se planejava
comprar (A situao 1 colocada pela premissa central)

No primeiro caso cuja relao de causa e efeito nos termos do construto
apresentado (seo 4.1., p. 49) chamou-se, no incio, de situao 1 , ficou evidente a
influncia exercida pela correta aplicao das tcnicas de merchandising (isto , o produto
estar certamente vista do consumidor no momento da compra, em boas condies,
acessvel e corretamente precificado) nas declaraes dos consumidores que justificaram
compras no previamente planejadas em funo de terem-se lembrado do item apenas no


198
momento em que se depararam com ele na loja. Esse aspecto fundamental, relacionado ao
ambiente de um estabelecimento comercial baseado no auto-servio, j foi abordado
inmeras outras vezes em investigaes das mais diversas naturezas e patrocnios.
Contudo, so menos comuns os casos onde se procurou analisar a alterao de uma
inteno (no caso, uma no-inteno) de compra que estivesse relacionada a esses
aspectos.

Na investigao realizada, uma parte representativa da amostra alegou ter-se
decidido pela compra influenciada principalmente pela viso que teve do produto na
gndola, ou em qualquer outro ponto da loja. Mesmo nos casos em que o cliente
justificou a mudana de comportamento baseada em preo (um preo alegadamente
menor e mais atrativo em relao a outras opes), o que se viu foi que, na metade dos
casos, o produto no estava em promoo. Ainda que o valor monetrio exposto fosse
realmente atraente ao consumidor, decorre da o fato inexorvel de o cliente ter que
perceber a mercadoria na loja para disso tomar conscincia. E isso s refora o fato de
que o processo de exposio adequada das mercadorias no auto-servio no s catalisa a
inteno de uma compra pr-estabelecida, mas tambm induz aquela que no havia sido
prevista de antemo.

Tomadas as devidas precaues contra qualquer tipo de afirmao definitiva, pode-
se concluir baseado em evidncias reais que, num supermercado ou hipermercado,
colocar o produto vista do consumidor no momento da compra, zelar para que esteja
com uma boa apresentao fsica diante deles, facilmente acessvel e corretamente
precificado pode, em parte considervel das vezes que um cliente visita a loja, lev-lo a
considerar sua compra, ainda que esse consumidor no se tenha apercebido previamente
de sua necessidade ou do desejo que lhe possa ter.


199

A influncia negativa do no-merchandising na no-compra de algo que se
planejava comprar (A situao 2 colocada pela premissa central)

Neste segundo caso cuja relao de causa e efeito nos termos do construto
apresentado (seo 4.1., p.54) chamou-se, no incio, de situao 2 , fica igualmente
evidente, pelo que aqui se exps, a inegvel influncia do ambiente interno da loja, num
aspecto mais geral, e do trabalho realizado pelo merchandising, num nvel mais
especfico, com relao a colocar o produto vista do consumidor no momento da
compra, em boas condies, acessvel e corretamente precificado, para que se dessem as
ocorrncias que se previa. claro que, no caso das desistncias de compras, tal inferncia
indireta, na medida em que o que de fato se avalia aqui a no ocorrncia desses fatores
ou, se se preferir, a presena do no-merchandising de ponto-de-venda.

Ao se questionar a amostra, procurou-se saber que tipo de ocorrncia fora registrada
pelos consumidores a ponto de fazer-lhes desistir de uma aquisio cuja inteno prvia
de compra era dada como certa. A anlise dos dados levantados mostrou que dois teros
dos casos alegaram ocorrncias que diretamente (ainda que, provavelmente, no de
maneira exclusiva) esto relacionadas com deficincias na forma de se expor produtos
numa loja de auto-servio. So motivaes que dizem respeito a aspectos to abrangentes
quanto poderosos na tarefa de contrariar um consumidor de supermercado, tais como a
incapacidade que o cliente teve de encontrar a mercadoria no ponto de venda (quando ela
efetivamente estava l), m conservao ou apresentao do produto, falta de informao
sobre preo ou a simples impossibilidade de acesso. E, para completar o rol das
ocorrncias que justificam a falta de visibilidade do produto na loja, houve aqueles que
simplesmente alegaram terem-se esquecido de comprar o item anteriormente desejado.

So todas, em maior ou menor escala, situao que podem (e devem) ser evitadas
com a aplicao de tcnicas bsicas de exposio, manuteno e comunicao da
mercadoria num ambiente de auto-servio; ou, em outras palavras, da aplicao de
tcnicas de merchandising. Fica, dessa maneira, e pela anlise dos dados que foram
coletados pela pesquisa, confirmado o fato de que as aes realizadas pelo trabalho de
merchandising em supermercados e hipermercados podem efetivamente levar a


200
alteraes representativas nos planos de compras dos consumidores que j se encontram
dentro desses estabelecimentos. H, no entanto, a necessidade de se aprofundar mais a
pesquisa, focando cada uma dessas ocorrncias em estudos que permitam,
individualmente, estabelecer o real grau de interferncia que tm na mudana dos planos
de compras dos consumidores. Fica, contudo, claro, no levantamento aqui realizado, que
tal interferncia existe, bastando apenas que se lhe providenciem dados mais robustos que
permitam concluses mais detalhadas.

Em ambas as situaes, a influncia foi provocada por um fator intrnseco
atmosfera da loja, o que instrumentalmente pode ser caracterizado como um conjunto de
aes que se resumem numa forma de comunicao impessoal que engloba um conjunto
de tcnicas para a apresentao do produto no ponto de vendas de forma tal que incentive
e acelere sua demanda ou, em outras palavras, pelas tcnicas que formam uma ao de
merchandising; em tudo, fundamentais em quaisquer estabelecimentos que baseiem suas
vendas num sistema de auto-servio.

Nesse sentido, o objetivo principal colocado para este trabalho pode ser considerado
plenamente atingido, uma vez que conseguiu dentro das limitaes impostas por uma
investigao dessa natureza analisar as reaes dos consumidores frente a diversas
aes que fazem parte do trabalho de merchandising de ponto-de-venda e que, uma vez
produzidas no ambiente de venda de supermercados e hipermercados, deram origem a
reaes diversas, como a de levar clientes que no tinham inteno prvia de comprar a
comprar quando dentro da loja, e, num sentido contrrio, quando no corretamente
executadas, a provocar desistncias de compras que o cliente efetivamente esperava
realizar.

Do mesmo modo, os objetivos secundrios que foram colocados para esta
investigao podem tambm ser considerados em boa medida satisfeitos. Ainda que


201
limitado por uma amostra que visou primordialmente concluses de cunho acadmico e
exploratrio, o estabelecimento de uma relao comparativa entre consumidores que
planejam suas compras antes de ir ao supermercado e aqueles que efetivamente as
cumprem ficou claro durante a anlise dos resultados da pesquisa, quando mais de trs
quartos dos entrevistados declararam ter por hbito no executar risca o plano que se
propuseram. O fato confirma, inclusive, dados recentes j amplamente divulgados com
relao a esse aspecto do varejo (ver BLESSA, 2003 e POPAI, 1998; 2003).

Quanto ao objetivo de procurar identificar fatores que fossem preponderantes para a
uma mudana de opinio dos clientes com relao ao que comprar ou no comprar
uma vez dentro da loja, ou a identificar quais desses fatores poderiam estar relacionados
com uma poltica ou prtica de merchandising (seja ela exercida diretamente pelo
estabelecimento varejista ou indiretamente pelo fabricante da mercadoria), a pesquisa
mostrou que, dentre eles, poder-se-ia apontar vrios fatores. Por exemplo, quanto a
elementos ligados s prticas do merchandising, ficou claro que a sua aplicao
fundamental no esforo de convencer o cliente a comprar num ambiente de auto-servio.
Quanto a outros fatores no diretamente relacionados com o ambiente da loja, so
constataes interessantes no apenas a fora dos preos, como tambm a influncia das
crianas sobre o comportamento de compras de quem freqenta supermercados.

A necessidade de uma boa exposio dos artigos venda ficou clara ao longo de
toda a argumentao que se fez por ocasio da anlise dos dados. J nos casos em que se
mencionou preos ou outras vantagens que pudessem interferir nas decises dos clientes,
pode-se tomar como exemplos as tabelas que expem alguns hbitos de compra dos
consumidores, na seo anterior, ocasio em que produtos em promoo e preos
atrativos foram citados por grande parcela dos entrevistados como fatores direcionadores
de compra nesses estabelecimentos. Quanto influncia das crianas, esta fica patente
pela constatao de que em parte considervel das decises por compras no previamente
planejadas foram elas a principal causa identificada a no estar relacionada com a
qualidade da exposio ou com uma aparente vantagem econmica.

Finalmente, considera-se ter feito aqui uma abordagem crtica do estado-da-arte em
que se encontra o merchandising como prtica mercadolgica, por meio da qual de pde
levantar no apenas certas questes pertinentes ao seu real papel ou funo, como


202
tambm propor uma definio que, ao menos do ponto de vista desse trabalho, parece ser
mais adequada ao que efetivamente o merchandising faz ou dentro da prtica do
marketing.

Assim, espera-se que o desenvolvimento desta investigao tenha podido contribuir
para uma melhor compreenso no apenas de que as tcnicas de merchandising tm
grande influncia e poder sobre o ambiente de vendas sobre as quais j h uma farta
literatura tcnica e prtica disposio dos interessados , mas ao que efetivamente ele
ou da importncia que realmente desfruta no contexto de operao de varejo baseada no
auto-servio. Contudo, no se deve pensar de forma reducionista que a aplicao de aes
especficas possam, sozinhas, conduzir um comportamento humano to complexo, como
aquele que envolve uma deciso de compra dentro de um supermercado. Assim, no se
poder jamais alegar ter sido o merchandising a razo de um dado comportamento de
compra, mas sim uma das boas razes para isso.

Sugestes para novas investigaes

O trabalho deixa como sugestes para novos estudos alguns pontos que, com
certeza, merecem anlises mais aprofundadas por parte daqueles que lidam com essa
atividade, seja no campo da pesquisa acadmica, seja no campo profissional. Entre as que
se julgam mais representativas esto tpicos que se poderia resumir atravs dos seguintes
questionamentos:

So as mulheres realmente mais comprometidas com o planejamento das
compras e, se o so, qual o impacto do nvel de renda e do grau de
instruo nesse comportamento?


203
Em contrapartida, as mulheres so realmente mais afeitas a alteraes de
planos dentro da loja? Ou, num outro enfoque, so elas mais fortemente
influenciadas pelo ambiente de vendas de um supermercado no sentido de
uma modificao de planos de compras para mais ou para menos, como foi
sugerido pela pesquisa?

H diferenas no comportamento real de compra entre consumidores que
planejam com ou sem uso de listas formais?

Como se d exatamente a percepo da vantagem econmica por parte do
consumidor num supermercado ou, num outro enfoque, que impacto tem a
exposio do produto (e seu preo) na comparao que o consumidor faz
entre o que v e o rol de opes de que dispe em seu conjunto
considerado?

H de fato uma relao direta entre um maior grau de instruo dos clientes
de supermercados e o comportamento de comprar acima do que foi
previamente planejado?

A diminuio da renda familiar realmente tende a tornar o planejamento de
compras mais rgido?

Qual o real papel da criana nas mudanas de planos de compras para mais
do previamente projetado quando no ambiente interno da loja?

So Paulo Brasil


204

PARTE V REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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ed. Coleccin La Empresa y el
Hombre. Madrid: Ediciones Realp. 409p.

________ (1955). The super market: a revolution in distribution. New York: McGraw-
Hill Book Co., Inc. 340p.


224
APNDICE I QUESTIONRIO DE PESQUISA:

Instrues aos grupos: 1. Cada grupo deve aplicar os questionrios em um bairro diferente.
2. Escolher pessoas que tenham feito compras mdias ou grandes (mais de 10 itens, aproximadamente)
3. Os questionrios originais devem ser entregues junto com o trabalho escrito (ou antes).
Masculino Feminino Sozinho(a) Acompanhado(a) C/Criana
(Apenas observar)
At R$ 900 (at 3 salrios-mnimos) Primeiro grau (completo ou no)
Entre R$ 900 e 3.000 (entre 3 e 10 SMs) Segundo grau (completo ou no)
(Perguntar no final da entrevista)
Acima de R$ 3.000 (mais de 10 salrios-mnimos) Nvel superior (completo ou no)
1. O(a) Sr.() costuma fazer suas compras sempre nesta loja?
Sempre [ir para a 2 ] s vezes [ir para a 2 ] a primeira vez que venho aqui [ir para a 2]
2. O(a) Sr.() costuma planejar suas compras antes de ir ao supermercado?
Sim [ir para a 3 ] No [ir para a 11]
3. O(a) Sr.() fez uma lista hoje para relacionar o que pretendia comprar no supermercado?
Sim [ir para a 4 ] No [ir para a 5 ]
4. O(a) Sr.() comprou hoje exatamente todos os itens que estavam nessa lista nem mais, nem menos?
Sim [ir para a 12] No, comprei mais [ir para a 6 ] No, comprei menos [ir para a 7 ]
5. O(a) Sr.() comprou hoje todos os itens que havia planejado comprar nem mais, nem menos?
Sim [ir para a 11] No, comprei mais [ir para a 6 ] No, comprei menos [ir para a 7 ]
6. O(a) Sr.() poderia lembrar que item(ns), dos que no havia planejado, acabou comprando hoje?
Sim [listar abaixo e ir para a 8 ] No lembro de nenhum [ir para a 12]
Categoria de produto Marca do produto
1.
2.
7. O(a) Sr.() poderia lembrar que item(ns), dos que havia planejado, acabou no comprando hoje?
Sim [listar abaixo e ir para a 10] No lembro de nenhum [ir para a 12]
Categoria de produto Marca do produto
1.
2.
8. O(a) Sr.() poderia dizer por que resolveu COMPRAR esses produtos hoje, mesmo no estando na lista?
(*) Lembrei do produto quando vi na loja [ir para a 9 e ao final ver a observao #1]
(*) Estava com preo bom/estava em promoo [ir para a 9 e ao final ver a observao #2]
Outras respostas [relatar em seguida, no verso, e ir para a 9 ]
RGM: Data:
Dados observveis:
Faixa de renda familiar
Bairro:
e de instruo do cliente:
Disciplina: Administrao Mercadolgica I 2 Semestre 2005
QUESTIONRIO de PESQUISA em SUPERMERCADOS e HIPERMERCADOS So Paulo (v. 1.3)
TPICOS DE ESTUDO Pesquisa de Marketing e Comportamento do Consumidor
Nome da loja: Endereo:
Continua no verso... Pgina 2
Entrevistador: N caixas:


225
9. O(a) Sr.() considera que a posio em que se encontrava(m) o(s) produto(s) na prateleira pode ter
influenciado sua deciso por COMPR-LO(s)?
Sim [ir para a 12 ] No [ir para a 12] No sei dizer [ir para a 12 ]
10. O(a) Sr.() poderia dizer por que NO comprou esses produtos hoje, mesmo estando na lista?
No encontrei o produto na loja [ir para a 12 e ao final ver a observao #3]
Esqueci de comprar [ir para a 12 e ao final ver a observao #1]
O produto estava sujo e/ou danificado [ir para a 12 ]
O produto estava sem preo [ir para a 12 ]
No consegui pegar o produto [ir para a 12 e ao final ver a observao #1]
Outras respostas [relatar abaixo e ir para a 12 ]
11. Como o(a) Sr.() escolhe os produtos na loja durante a compra? [relatar abaixo e ir para a 12 ]
12. Que produtos o(a) Sr.() costuma comprar primeiro? [relatar at 4 categorias e ir para a 13]
1. 3.
2. 4.
13. Que produtos o(a) Sr.() costuma comprar por ltimo? [relatar at 4 categorias e encerrar ]
1. 3.
2. 4.
Agradecer a participao do entrevistado e encerrar.
OBS.: As alternativas assinaladas com (*) podem ser anotadas individualmente ou em conjunto.
Observao #1 Entrar na loja e verificar o posicionamento do produto na rea de vendas:
Gndola Ponta de gndola Ilha/pilha Display promocional
Observao #2 Entrar na loja e verificar o tipo de promoo:
Gndola Ponta de gndola Ilha/pilha Display promocional
Observao #3 Entrar na loja e verificar se o produto realmente NO est na rea de vendas:
NO est na rea de vendas O produto EST na rea de vendas [reaplicar a observao #1]
Produto com "eti queta vermel ha"
Continuao da pgina 1
p. 2
Copyright 2005 Laury A. Bueno site do professor: www.geocities.com/laurybueno e-mail: labconsult@ig.com.br
TESTE DE VERIFICAO IN LOCO Aps a verificao encerrar e guardar o questionrio


226

APNDICE II TABELAS CONSOLIDADAS DA PESQUISA DE CAMPO

Tabela A. Caracterstica de freqncia loja pesquisada
Q %
Faz compras sempre na mesma loja pesquisada 190 56,4
Faz compras eventuais na loja pesquisada 127 37,7
a primeira vez que compra na loja pesquisada 20 5,9
Total 337 100,0

Fonte: Pesquisa coordenada pelo autor (outubro/novembro 2005)

Tabela B. Caracterstica dos consumidores com relao ao hbito
declarado de planejar suas compras
Q %
Planeja as compras com antecedncia 242 71,8
No planeja as compras com antecedncia 95 28,2
Total 337 100,0


Tabela C. Consumidores que efetivamente planejam suas compras
por meio de listas formais (declarado)
Q %
Preparou uma lista de compras formal 118 48,8
No preparou uma lista de compras formal 124 51,2
Total 242 100,0


Tabela D. Fidelidade lista de compras (declarada)
Q %
Comprou exatamento o que estava na lista 24 20,3
Comprou aci ma do que estava na lista 65 55,1
Comprou abai xo do que estava na lista 29 24,6
Total 118 100,0



227

Tabela E. Fidelidade ao planejamento das compras (declarada)
Q %
Comprou exatamento o que havia planejado 33 26,6
Comprou aci ma do que havia planejado 67 54,0
Comprou abai xo do que havia planejado 24 19,4
Total 124 100,0


Tabela F. ndice de lembrana de itens comprados a mais
Q %
O consumidor lembra o que comprou a mais 109 82,6
O consumidor no lembra o que comprou a mais 23 17,4
Total 132 100,0


Tabela G. ndice de lembrana de itens comprados a menos
Q %
O consumidor lembra o que comprou a menos 41 77,4
O consumidor no lembra o que comprou a menos 12 22,6
Total 53 100,0


Tabela H. Motivo declarado para a compra no planejada
Q %
Lembrou-se do produto quando o viu na loja 39 35,8
Considerou o preo atrativo ou estava em promoo 49 45,0
Outras respostas 21 19,3
Total 109 100,0



228

Tabela I. A percepo do consumidor quanto posio do produto e a sua
deciso por compr-lo
Q %
Sim, a posio do produto me influenciou a compr-lo 19 17,5
No, a posio do produto no me influenciou a compr-lo 23 21,1
No sei dizer se influenciou ou no 67 61,4
Total 109 100,0


Tabela J . Motivo declarado para a no-compra de produtos que
haviam sido planejados antes da entrada na loja
Q %
O produto no foi encontrado na loja 12 29,3
Mesmo na lista o cliente esqueceu-se compr-lo 11 26,8
O produto estava sujo e/ou danificado 4 9,8
O produto estava sem preo 5 12,2
O cliente no conseguiu pegar o produto 2 4,9
Total 41 100,0



229

APNDICE III TABELAS DE ANLISE E CLASSIFICAO DE DADOS

TABELAS DE CLASSIFICAO DEMOGRFICA
Classificao da amostra por sexo
Q %
Masculino 140 41,5
Feminino 197 58,5
Total 337 100,0
Classificao da amostra por tipo de acompanhamento nas compras
Q %
Realiza compras sozinho(a) 123 36,5
Realiza compras acompanhado(a) por adulto(s) 128 38,0
Realiza compras acompanhado(a) por criana(s) 86 25,5
Total 337 100,0
Classificao da amostra por faixa de renda familiar
Q %
Renda familiar at R$ 900 (at trs salrios-mnimos) 98 29,1
Renda familiar entre R$ 900 e R$ 3.000 (entre 3 e 10 SMs) 186 55,2
Renda familiar acima de R$ 3.000 (mais de 10 SMs) 53 15,7
Total 337 100,0
Classificao da amostra por nvel de instruo
Q %
Primeiro grau (completo ou no) 75 22,3
Segundo grau (completo ou no) 178 52,8
Nvel superior (completo ou no) 84 24,9
Total 337 100,0


230

TABELAS DE ANLISE
Q % Masc. % Femin. %
Faz compras sempre na mesma loja pesquisada 190 56,4 72 52,2 133 66,8 205
Faz compras eventuais na loja pesquisada 127 37,7 59 42,8 54 27,1 113
a primeira vez que compra na loja pesquisada 20 5,9 7 5,1 12 6,0 19
Total 337 100,0 138 40,9 199 59,1 337
CHECK 0,0
Planeja as compras com antecedncia 242 71,8 86 62,3 151 75,9 237
No planeja as compras com antecedncia 95 28,2 52 37,7 48 24,1 100
Total 337 100,0 138 40,9 199 59,1 337
CHECK 0,0
Preparou uma lista de compras formal 118 48,8 39 48,1 80 49,7 119
No preparou uma lista de compras formal 124 51,2 42 51,9 81 50,3 123
Total 242 100,0 81 33,5 161 66,5 242
CHECK 0,0
Comprou exatamento o que estava na lista 24 20,3 16 40,0 12 15,4 28
Comprou aci ma do que estava na lista 65 55,1 19 47,5 51 65,4 70
Comprou abai xo do que estava na lista 29 24,6 5 12,5 15 19,2 20
Total 118 100,0 40 33,9 78 66,1 118
CHECK 0,0
Comprou exatamento o que havia planejado 33 26,6 16 34,8 23 29,5 39
Comprou aci ma do que havia planejado 67 54,0 23 50,0 46 59,0 69
Comprou abai xo do que havia planejado 24 19,4 7 15,2 9 11,5 16
Total 124 100,0 46 37,1 78 62,9 124
CHECK 0,0


231

TABELAS DE ANLISE
1. O(a) Sr.() costuma fazer suas compras sempre nesta loj a?
At 3 SMs % De 3 a 10 SMs % + de 10 SMs % 1 Grau % 2 Grau % Superior %
51 73,9 121 57,3 36 63,2 208 36 61,0 97 57,1 72 66,7 205
15 21,7 78 37,0 16 28,1 109 18 30,5 68 40,0 27 25,0 113
3 4,3 12 5,7 5 8,8 20 5 8,5 5 2,9 9 8,3 19
69 20,5 211 62,6 57 16,9 337 59 17,5 170 50,4 108 32,0 337
CHECK 0,0 CHECK 0,0
2. O(a) Sr.() costuma planej ar suas compras antes de ir ao supermercado?
57 78,1 138 65,7 43 79,6 238 41 69,5 113 66,9 84 77,1 238
16 21,9 72 34,3 11 20,4 99 18 30,5 56 33,1 25 22,9 99
73 21,7 210 62,3 54 16,0 337 59 17,5 169 50,1 109 32,3 337
CHECK 0,0 CHECK 0,0
3. O(a) Sr.() fez uma l ista hoje para relacionar o que pretendia comprar no supermercado?
25 47,2 60 42,6 32 66,7 117 25 54,3 48 43,6 44 51,2 117
28 52,8 81 57,4 16 33,3 125 21 45,7 62 56,4 42 48,8 125
53 21,9 141 58,3 48 19,8 242 46 19,0 110 45,5 86 35,5 242
CHECK 0,0 CHECK 0,0
4. O(a) Sr.() comprou hoje exatamente todos os i tens que estavam nessa lista nem mais, nem menos?
7 25,0 9 15,0 12 40,0 28 5 22,7 16 25,8 6 17,6 27
19 67,9 35 58,3 16 53,3 70 12 54,5 37 59,7 21 61,8 70
2 7,1 16 26,7 2 6,7 20 5 22,7 9 14,5 7 20,6 21
28 23,7 60 50,8 30 25,4 118 22 18,6 62 52,5 34 28,8 118
CHECK 0,0 CHECK 0,0
5. O(a) Sr.() comprou hoje todos os itens que havia planej ado comprar nem mais, nem menos?
At 3 SMs % De 3 a 10 SMs % + de 10 SMs % At 3 SMs % De 3 a 10 SMs % + de 10 SMs %
11 36,7 21 27,6 7 38,9 39 9 39,1 18 27,7 11 30,6 38
14 46,7 44 57,9 11 61,1 69 7 30,4 39 60,0 23 63,9 69
5 16,7 11 14,5 0 0,0 16 7 30,4 8 12,3 2 5,6 17
30 24,2 76 61,3 18 14,5 124 23 18,5 65 52,4 36 29,0 124
CHECK 0,0 CHECK 0,0


232
6. O(a) Sr.() poderia lembrar que item(ns) comprou a mais hoje?
Q %
O consumidor lembra o que comprou a mais 109 82,6
O consumidor no lembra o que comprou a mais 23 17,4
Total 132 100,0
7. O(a) Sr.() poderia lembrar que item(ns) comprou a menos hoje?
Q %
O consumidor lembra o que comprou a menos 41 77,4
O consumidor no lembra o que comprou a menos 12 22,6
Total 53 100,0
8. O(a) Sr.() poderia dizer por que resolveu comprar esses produtos hoje, mesmo no estando na lista?
Q % Outras respostas mais representativas
Lembrou-se do produto quando o viu na loja 39 35,8 1. Crianas pediram para comprar (9)
Considerou o preo atrativo ou estava em promoo 49 45,0 2. Deu vontade de comer/beber Impulso (3)
Outras respostas 21 19,3 3. Deu vontade de comprar Impulso (3)
Total 109 100,0 4. Sem motivao especfica (6)
9. O(a) Sr.() considera que a posio em que se encontrava(m) o(s) produto(s) na prateleira pode ter influenciado sua deciso por CO
Q %
Sim, a posio do produto me influenciou a compr-lo 19 17,5
No, a posio do produto no me influenciou a compr-lo 23 21,1
No sei dizer se influenciou ou no 67 61,4
Total 109 100,0
10. O(a) Sr.() poderia dizer por que no comprou esses produtos hoje, mesmo estando na lista?
O produto no foi encontrado na loja 12 29,3 1. Considerou o preo muito alto (7)
Mesmo na lista o cliente esqueceu-se de compr-lo 11 26,8 2.
O produto estava sujo e/ou danificado 4 9,8 3.
O produto estava sem preo 5 12,2 4.
O cliente no conseguiu pegar o produto 2 4,9 5.
Total 41 100,0


233
O produto no foi encontrado na loja 12 29,3 1. Considerou o preo muito alto (7)
Mesmo na lista o cliente esqueceu-se de compr-lo 11 26,8 2.
O produto estava sujo e/ou danificado 4 9,8 3.
O produto estava sem preo 5 12,2 4.
O cliente no conseguiu pegar o produto 2 4,9 5.
Total 41 100,0
11. Como o(a) Sr.() escolhe os produtos na loja durante a compra? [relatar abaixo e ir para a 11]
Desenvolver a tabela em funo das respostas... Respostas mais representativas
1. Produtos em promoo (39)
2. Lembra-se de comprar ao ver o produto (22)
3. Preo atrativo (15)
4. Marca (12)
5. Itens de maior necessidade (5)
6. Pesquisa o tablide da loja (4)
12. Que produtos o(a) Sr.() costuma comprar primeiro? [relatar at 6 categorias e ir para a 12 ]
1. Arroz, feijo e farinhas (45)
2. Latarias (16)
3. Aougue (15)
4. Acar (14)
5. Laticnios (11)
6. Frios (2)
13. Que produtos o(a) Sr.() costuma comprar por ltimo? [relatar at 6 categorias e encerrar ]
1. Refrigerantes e bebidas (26)
2. Congelados e refrigerados (26)
3. Doces, salgadinhos e chocolates (21)
4. Biscoitos (14)
5. Pes (9)
6. Frutas e legumes (4)
Copyright 2005 Laury A. Bueno


234

Relao entre consumidores que planejam suas compras e aqueles que efevivamente a cumprem:
Consumidores que planejam as compras mas no as cumprem 185 76,4 84 71,8 101 80,8 185
Consumidores que planejam compras e efetiuvamente cumprem 57 23,6 33 28,2 24 19,2 57
Total 242 100,0 117 48,3 125 51,7 242
CHECK 0,0

29 61,7 118 79,7 39 83,0 186 38 77,6 83 73,5 65 81,3 186
18 38,3 30 20,3 8 17,0 56 11 22,4 30 26,5 15 18,8 56
47 19,4 148 61,2 47 19,4 242 49 20,2 113 46,7 80 33,1 242
CHECK 0,0 CHECK 0,0

Ob s er v a o #1
O produto est bem exposto... 39 73,6
Et i q u et a v er m el h a 11 22,4
Ob s er v a o #2
Ob s er v a o #1 Ob s er v a o #2
Gndol a 22 41,5 19 25,3
Ponta de gndol a 14 26,4 16 21,3
Il ha/pi l ha 12 22,6 19 25,3
Di spl ay promoci onal 5 9,4 21 28,0
Outros ti pos de exposi o 0 0,0 0 0,0

Ob s er v a o #3
Produto EST na rea de vendas 6 50,0
Ob s er v a o #2
Ob s er v a o #1 Ob s er v a o #2
Gndola 22 41,5 19 25,3
Ponta de gndola 14 26,4 16 21,3
Ilha/pilha 12 22,6 19 25,3
Display promocional 5 9,4 21 28,0
Outros tipos de exposio 0 0,0 0 0,0
...mas o produto est bem exposto... 22 29,3


235
GRUPOS
TABELA-ESPELHO Parte 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 TOTAL
Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q TOTAL
Masculino 10 0 11 15 14 12 11 21 12 10 13 11 140
Feminino 16 0 17 20 11 23 20 4 18 22 15 31 197
Total 26 0 28 35 25 35 31 25 30 32 28 42 337
OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK
Realiza compras sozinho(a) 5 0 13 12 12 11 9 12 10 8 15 16 123
Realiza compras acompanhado(a) por adulto(s) 13 0 6 9 13 14 16 8 14 18 5 12 128
Realiza compras acompanhado(a) por criana(s) 8 0 9 14 0 10 6 5 6 6 8 14 86
Total 26 0 28 35 25 35 31 25 30 32 28 42 337
Renda familiar at R$ 900 (attrs salrios-mnimos) 4 0 4 7 7 12 6 9 12 6 13 18 98
Renda familiar entreR$ 900 eR$ 3.000 (entre3e10SMs) 21 0 18 17 16 17 22 11 15 19 15 15 186
Renda familiar acima deR$ 3.000 (mais de10SMs) 1 0 6 11 2 6 3 5 3 7 0 9 53
Total 26 0 28 35 25 35 31 25 30 32 28 42 337
Primeiro grau (completoouno) 2 0 5 4 7 8 7 6 8 7 6 15 75
Segundo grau (completoouno) 16 0 13 15 11 21 18 15 17 14 19 19 178
Nvel superior (completoouno) 8 0 10 16 7 6 6 4 5 11 3 8 84
Total 26 0 28 35 25 35 31 25 30 32 28 42 337


236
GRUPOS
TABELA-ESPELHO Parte 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 TOTAL
Faz compras sempre na mesma loja pesquisada 16 0 15 18 16 26 16 16 11 17 13 26 190
Faz compras eventuais na loja pesquisada 8 0 10 16 9 7 15 8 15 12 14 13 127
a primeira vez que compra na loja pesquisada 2 0 3 1 0 2 0 1 4 3 1 3 20
Total 26 0 28 35 25 35 31 25 30 32 28 42 337
Planeja as compras com antecedncia 16 0 24 22 19 24 26 18 20 24 21 28 242
No planeja as compras com antecedncia 10 0 4 13 6 11 5 7 10 8 7 14 95
Total 26 0 28 35 25 35 31 25 30 32 28 42 337
Preparou uma lista de compras formal 9 0 7 15 10 10 11 10 7 16 12 11 118
No preparou uma lista de compras formal 7 0 17 7 9 14 15 8 13 8 9 17 124
Total 16 0 24 22 19 24 26 18 20 24 21 28 242
Comprou exatamento o que estava na lista 1 0 2 4 4 1 2 2 1 2 2 3 24
Comprou acima do que estava na lista 6 0 2 8 5 9 5 4 2 11 7 6 65
Comprou abaixo do que estava na lista 2 0 3 3 1 0 4 4 4 3 3 2 29
Total 9 0 7 15 10 10 11 10 7 16 12 11 118
Comprou exatamento o que havia planejado 2 0 3 2 2 8 2 2 3 3 2 4 33
Comprou acima do que havia planejado 3 0 12 3 6 6 7 3 10 3 5 9 67
Comprou abaixo do que havia planejado 2 0 2 2 1 0 6 3 0 2 2 4 24
Total 7 0 17 7 9 14 15 8 13 8 9 17 124
6. O(a) Sr.() poderia lembrar que item(ns) comprou a mais hoje?
O consumidor lembra o que comprou a mais 6 0 12 7 11 13 10 7 9 13 10 11 109
O consumidor no lembra o que comprou a mais 3 0 2 4 0 2 2 0 3 1 2 4 23
Total 9 0 14 11 11 15 12 7 12 14 12 15 132
7. O(a) Sr.() poderia lembrar que item(ns) comprou a menos hoje?
O consumidor lembra o que comprou a menos 2 0 3 5 1 0 10 4 4 5 4 3 41
O consumidor no lembra o que comprou a menos 2 0 2 0 1 0 0 3 0 0 1 3 12
Total 4 0 5 5 2 0 10 7 4 5 5 6 53


237
8. O(a) Sr.() poderia dizer por que resolveu comprar esses produtos hoje, mesmo no estando na lista?
Lembrou-sedo produto quando o viu na loja 0 0 6 2 7 3 4 3 4 1 4 5 39
Considerou o preo atrativo ou estava em promoo 4 0 4 4 2 7 5 2 3 8 5 5 49
Outras respostas 2 0 2 1 2 3 1 2 2 4 1 1 21
Total 6 0 12 7 11 13 10 7 9 13 10 11 109
Observao #1
Gndola 0 0 4 1 5 2 2 2 1 1 2 2 22
Ponta degndola 0 0 4 0 1 2 1 1 1 0 2 2 14
Ilha/pilha 0 0 4 0 1 0 2 1 2 0 1 1 12
Display promocional 0 0 1 1 0 0 1 1 0 0 0 1 5
Outros tipos deexposio 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
9. O(a) Sr.() considera que a posio em que se encontrava(m) o(s) produto(s) na prateleira pode ter influenciado sua deciso por COMPR-LO(s)?
Sim, a posio do produto meinfluenciou 2 0 1 0 3 3 2 1 1 2 2 2 19
No, a posio do produto no meinfluenciou 1 0 3 1 3 3 2 2 1 2 2 3 23
No sei dizer se influenciou ou no 3 0 8 6 5 7 6 4 7 9 6 6 67
Total 6 0 12 7 11 13 10 7 9 13 10 11 109
Oproduto no foi encontrado na loja 0 0 3 2 0 0 1 1 0 2 2 1 12
Mesmo na lista o clienteesqueceu-sede compr-lo 1 0 0 1 0 0 7 1 0 1 0 0 11
Oproduto estava sujo e/ou danificado 0 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 1 4
Oproduto estava sem preo 0 0 0 1 0 0 1 1 0 0 1 1 5
Oclienteno conseguiu pegar o produto 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 2
Outras respostas 1 0 0 1 0 0 1 0 3 0 1 0 7
Total 2 0 3 5 1 0 10 4 4 5 4 3 41
Etiqueta vermelha 2 0 3 0 0 0 1 0 0 1 2 2 11
NO est na rea devendas 0 0 2 1 0 0 1 0 0 0 1 1 6
Observao #2 OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK
Gndola 0 0 0 2 1 6 3 1 1 2 2 1 19
Ponta degndola 1 0 1 0 0 5 2 2 2 0 2 1 16
Ilha/pilha 3 0 0 2 1 4 2 0 3 1 1 2 19
Display promocional 0 0 1 4 0 5 2 2 1 4 1 1 21
Outros tipos deexposio 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

GRUPOS
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 TOTAL
Total dequestionrios por grupo 26 0 28 35 25 35 31 25 30 32 28 42 337


238

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
Masculino
Feminino
Total 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
Realiza compras sozinho(a)
Realiza compras acompanhado(a) por adulto(s)
Realiza compras acompanhado(a) por criana(s)
Total 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
Renda familiar at R$ 900 (at trs salrios-mnimos)
Renda familiar entre R$ 900 e R$ 3.000 (entre 3 e 10 SMs)
Renda familiar acima de R$ 3.000 (mais de 10 SMs)
Total 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
Primeiro grau (completoou no)
Segundo grau (completoou no)
Nvel superior (completoou no)
Total 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
Faz compras sempre na mesma loja pesquisada
Faz compras eventuais na loja pesquisada
a primeira vez que compra na loja pesquisada
Total 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
Planeja as compras com antecedncia
No planeja as compras com antecedncia
Total 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
Preparou uma lista de compras formal


239
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
Preparou uma lista de compras formal
No preparou uma lista de compras formal
Total 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
Comprou exatamento o que estava na lista
Comprou acima do que estava na lista
Comprou abaixo do que estava na lista
Total 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
Comprou exatamento o que havia planejado
Comprou acima do que havia planejado
Comprou abaixo do que havia planejado
Total 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

6. O(a) Sr.() poderi a l embrar que item(ns) comprou a mai s hoj e?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
O consumidor lembra o que comprou a mais
O consumidor no lembra o que comprou a mais
Total 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
7. O(a) Sr.() poderi a l embrar que item(ns) comprou a menos hoj e?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
O consumidor lembra o que comprou a menos
O consumidor no lembra o que comprou a menos
Total 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
8. O(a) Sr.() poderi a di zer por que resol veu comprar esses produtos hoj e, mesmo no estando na l ista?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
Lembrou-se do produto quando o viu na loja
Considerou o preo atrativo ou estava em promoo
Outras respostas
Total 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Observao #1
Gndola
Ponta de gndola
Ilha/pilha
Display promocional
Outros tipos de exposio
9. O(a) Sr.() consi dera que a posi o em que se encontrava(m) o(s) produto(s) na prateleira pode ter i nfl uenci ado sua deci so por COMPR-LO(s)?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
Sim, a posio do produto me influenciou
No, a posio do produto no me influenciou
No sei dizer se influenciou ou no
Total 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
9/10. O(a) Sr.() poderi a di zer por que no comprou esses produtos hoje, mesmo estando na li sta?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
O produto no foi encontrado na loja
Mesmo na lista o cliente esqueceu-se de compr-lo
O produto estava sujo e/ou danificado
O produto estava sem preo
O cliente no conseguiu pegar o produto
Outras respostas
Total 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0


240
Etiqueta vermelha
NO est na rea de vendas
Observao #2 OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK
Gndola
Ponta de gndola
Ilha/pilha
Display promocional
Outros tipos de exposio
10/11. Como o(a) Sr.() escolhe os produtos na loja durante a compra? [relatar abaixo e ir para a 11]
11/12. Que produtos o(a) Sr.() costuma comprar primeiro? [relatar at 6 categorias e ir para a 12]

12/13. Que produtos o(a) Sr.() costuma comprar por ltimo? [relatar at6categorias eencerrar]
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
Total de questionrios por grupo


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Laury de Almeida Bueno

O MERCHANDISING E SUA INFLUNCIA NAS

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