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CASTELLANO Y COMUNICACIÓN

METODOLOGÍA ENSEÑANZA APRENDIZAJE 2


PROF. MARISOL VELÁSQUEZ RIVERA

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LOS


MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

Marjory Astudillo
Cecilia Gómez
Rosa Mayorga
Carolina Paredes

Valparaíso, julio de 2009

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CASTELLANO Y COMUNICACIÓN
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PROF. MARISOL VELÁSQUEZ RIVERA

CONTEXTUALIZACIÓN DEL COLEGIO Y DEL CURSO

Colegio: Parroquial Santa María Goretti

Tipo de establecimiento: Particular subvenciondo confesional (católico) y mixto.

Nivel socioeconómico: Clase media a media baja, y que los alumnos deben pagar una
mensualidad mínima (20 mil pesos)
Resumen del proyecto educativo:
La propuesta educativa del establecimiento busca dar respuesta a las profundas
transformaciones que experimenta la humanidad con motivo de la globalización, los cuales
demandan nuevas competencias para adaptarse a un mundo de cambios.
Para ello, es necesario reinsertarse en la cultura del “Ser” como posibilidad de “ser
más” y realización en plenitud de la persona en el “aprender a ser”.
Este aprendizaje fundamental, conduce a otros en la formación intelectual de la
persona que es el “aprender a conocer” , ejercitando la atención ,la memoria y el
pensamiento.
La educación además se sustenta en el “aprender a convivir”, entendido como espacio de
diálogo que permite desarrollar la tolerancia, aceptar la diversidad, promoviendo la paz y el
amor.
Infraestructura: Biblioteca, sala de multimedia, dos salas de computación
Curso: 3° medio

Cantidad de alumnos: 30

Conocimientos previos: Manejo general de los tipos de textos.


Texto expositivo y argumentativo
Medios de comunicación de masas
Gramática y ortografía.

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BREVE FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

Publicidad

Desde una perspectiva empresarial, la publicidad es una actividad en la que interviene


activa, pasiva y receptivamente una diversidad de profesiones, ocupaciones, hechos,
acciones y funciones.

Se entiende que es una forma de comunicación masiva, destinada a difundir un mensaje


impersonal y pagado, a través de los medios, con el fin de persuadir a la audiencia, siendo
su meta el consumo de productos o servicios específicos.
Desde un punto de vista del lenguaje, la publicidad ‘difunde mensajes-los llamados
anuncios publicitarios- que informan sobre productos, servicios e ideas, y que, además,
pretenden convencer a los receptores e incitarlos al consumo’.1

La publicidad y los medios masivos de comunicación2

Como ya fue mencionado anteriormente, la publicidad se expresa a través de medios


masivos, y su selección es crítica para el éxito del objetivo de la publicidad

Se podría decir que la selección del medio depende de cuatro factores principales:

1. Objetivo: ya sea generar un cambio de percepción o crear conciencia

2.Su audiencia: es a quienes va dirigido, ciertos medios tienen un atractivo mayor para unos
grupos que para otros. Por ej: las revistas de deportes , valga la redundancia, son dirigidos
para aquellos que se interesan en deportes, por lo que diferentes productos deportivos
tienden a aparecer más en esos tipos de revistas.

3.El mensaje y su frecuencia: se aplica la lógica nuevamente, si hay mucha información


para una publicidad, no es conveniente elegir 30 segundos en la radio, si se necesita que el
producto se vea en acción, no sería conveniente un medio escrito.

4.Su presupuesto: Si no se puede costear el precio, es imposible comprar un spot en la


televisión. El presupuesto es un factor importante pero no así el principal, siempre hay que
considerar los cuatro principales factores, es así que sería malgastar si se publicita en un

1
Amaro, L., Caballero A., Cabrera M. (2007) Lengua Castellana y comunicación
2
Disponible en http://www.monografias.com/trabajos14/public-propaganda/public-
propaganda.shtml

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medio por ser de poco costo pero que no genere ninguna repercusión a la audiencia
seleccionada.
Carlos Lomas (2002) propone el trabajo didáctico de los textos publicitarios debe favorecer
las capacidades de expresión y comprensión de los estudiantes en torno a este tipo
especifico de mensaje, el conocimiento de sus códigos lingüísticos y no lingüísticos, la
conciencia sobre sus efectos y sobre sus contextos de exhibición y recepción, la valoración
de unos de sus usos estéticos y una actitud crítica ante la alineación ideológica a la que
invita la seducción publicitaria.

Falacia
La RAE define este concepto como ‘engaño, fraude o mentira con que se intenta dañar a
alguien’

La falacia es un modo o patrón de razonamiento que siempre o casi siempre conduce a un


argumento incorrecto. Esto es debido a un defecto en la estructura del argumento que lo
conduce a que este sea inválido. Las falacias lógicas suelen aprovecharse de los prejuicios o
sesgos cognitivos para parecer lógicas. Cambiándose a veces, el error inconsciente o
involuntario por una manipulación deliberada.3

Propaganda

La RAE la define como una asociación cuyo fin es propagar doctrinas, opiniones, etc.

Un recurso de persuasión que utiliza técnicas publicitarias, tales como avisos de diarios,
radio, televisión o afiches.4

3
Definición a partir de síntesis elaborada por el profesor Jean Carlos Órdenes.
4
Billorou O. (2002) Introducción a la publicidad. Buenos Aires: El Ateneo

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OBJETIVOS GENERALES DEL MINEDUC

- Analizar críticamente el discurso argumentativo en diferentes medios de


comunicación escrita y audiovisual, reparando especialmente en los mensajes, en las
relaciones entre las conductas y valores que éstos se proponen promover y en los
tipos de argumentos y procedimientos que emplean para ello.

- Reflexionar y tomar conciencia del papel y responsabilidad de los medios de


comunicación en la formación de corrientes de opinión y la consiguiente
importancia de la libertad de prensa para el desarrollo de la institucionalidad
democrática.

OBJETIVOS TRANSVERSALES DEL MINEDUC

-Desarrollo del Pensamiento, en especial los que dicen relación con: habilidades de
investigación (selección y organización de información relevante); habilidades
comunicativas (relacionadas con la clarificación, evaluación y presentación-expresión de
ideas, opiniones, convicciones y sentimientos, de manera coherente y fundamentada);
habilidades de análisis, interpretación y síntesis (de obras y autores, de producciones de los
medios de comunicación, de las propias producciones orales y escritas).

CONTENIDOS DEL MINEDUC

-Componentes y funciones del discurso argumentativo relacionadas con las finalidades o


propósitos de la argumentación (convencer razonadamente, persuadir afectivamente):
• el componente lógico-racional, destinado a convencer razonadamente y en forma directa;
sus elementos básicos: tesis u opinión, razones o argumentos que la fundamentan, premisas
y garantías que la avalan;
• el componente persuasivo, destinado a inducir al receptor por la vía afectiva y emotiva a
adherir a ciertas opiniones y a realizar determinadas acciones; sus elementos básicos:
creación de confianza respecto de lo que el emisor es o representa, repetición reiterada de
eslóganes, uso de criterios de autoridad, recurso a la fama, fetichismo de marcas de los
productos, recurso a los prejuicios, deseos o temores inconscientes del receptor.

- Recursos verbales de la argumentación:


• dirigidos fundamentalmente al raciocinio: conectores de causa y de consecuencia,
adversativos y concesivos;
•dirigidos fundamentalmente a la afectividad: designaciones y adjetivaciones valorativas,
actos de habla indirectos, preguntas retóricas.

- Recursos no verbales de la argumentación:


• imágenes visuales: dinamismo, uso del color, fidelidad al referente;
• valoración de tipos humanos: sociales, sexuales, etarios, profesionales, estéticos, raciales,
nacionales, etc.;

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• imágenes acústicas no verbales: ruidos y sonidos; música.

SESIÓN N° 1

TIEMPO: 1 hora pedagógica

APRENDIZAJES ESPERADO: - Profundizan en el concepto de persuasión, a través de


la utilización de discursos publicitarios y
propagandísticos.

- Establecen la diferencia entre la publicidad y la


propaganda.

AGRUPACIÓN: En parejas

MÉTODO DIDÁCTICO: Por descubrimiento

MATERIALES: Data
Video de una publicidad (Lipigas) (Ver Anexo,
VIDEOS)
Video de una publicidad (Campaña del no plebiscito
1988) (Ver Anexo, VIDEOS)

Actividades

Inicio

El docente les pide a los estudiantes que recuerden lo enseñado en clases anteriores y que
definan lo que es argumentar y convencer. Una vez que llegan a consenso en la definición
de los conceptos les pregunta ¿qué es la persuasión? ¿convencer y persuadir es lo mismo?
La idea es que con los aportes de los estudiantes, el profesor rotule en el pizarrón la
siguiente diferenciación:

Persuadir: Inducir, mover a alguien a hacer algo, apelando a sus emociones.

Convencer: Incitar, mover con razones a alguien a hacer algo o mudar de dictamen
cambiar o de comportamiento.
(Lengua Castellana y Comunicación tercero medio Santillana)

Les explica que ahora se van a concentrar en el concepto de persuasión y que para
estudiarlo van a trabajar con publicidad y propaganda.

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Desarrollo

El profesor muestra un video de publicidad (video Lipigas) y un video de propaganda


(campaña del no – plebiscito). Mostrará un video primero y dará tiempo para que los
alumnos describan el video y respondan las siguientes preguntas:

¿Quién es el emisor?
¿Cuál es el mensaje?
¿A quién está destinado el mensaje?
¿Cuál es el propósito?
¿Qué elementos verbales y no verbales se utiliza para cumplir con su propósito?
¿Por qué se podría decir que este video intenta persuadir a la audiencia? Da ejemplos.

Después de revisar en forma oral algunas de las respuestas de los alumnos, mostrará el
video de la campaña política y el docente dará tiempo para que los alumnos respondan las
mismas preguntas. También se revisará en forma oral.

Por último, el profesor muestra los dos videos a los alumnos y les pide que los comparen en
cuanto al propósito que tiene cada uno de ellos. La idea es que los alumnos se den cuentan
de que uno trata de vender un producto y el otro intenta que la audiencia adhiera a una idea.
Así se establecerán por descubrimiento, los conceptos de publicidad y propaganda

Cierre

El docente rotula en el pizarrón las definiciones de publicidad y propaganda y establece


claramente la diferencia entre ambas. Anuncia además, que en la próxima sesión
profundizarán más en cuanto al concepto de publicidad.

Evaluación

Formativa, cuando el docente consulta a los alumnos por las reflexiones que realizaron en
torno a la actividad planteada.

SESIÓN N° 2

TIEMPO: 2 horas pedagógicas

APRENDIZAJES ESPERADO: - Profundizan en el concepto de persuasión, a través de


la revisión del discurso publicitario.

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- Reconocen los elementos de la publicidad (recursos


verbales y no verbales) y la utilización de lenguaje
denotado y connotado.

AGRUPACIÓN: En parejas

MÉTODO DIDÁCTICO: Expositivo y por descubrimiento

MATERIALES: Data
Power point (Ver anexo, pág. 1)
Revistas
Video de una publicidad (Bancoestado,) (Ver
anexo VIDEOS)
Archivo de audio Aviso LAN (Ver anexo
VIDEOS)
ACTIVIDAD

Inicio:

El docente pregunta a los alumnos sobre los conceptos trabajados en la sesión anterior. Y
les indica que profundizarán en la publicidad. Para ello les explica que hoy verán
publicidad impresa, radial y audiovisual, pero que previamente revisarán algunos
conceptos claves.

Desarrollo:

El docente presenta power point a los alumnos sobre publicidad y persuasión (Ver anexo
pág. 1). Cuando llegan a la actividad expuesta en las dispositivas el docente reparte revistas
a los alumnos, les pide que formen parejas y que comiencen a realizar la actividad
planteada.

Los alumnos realizan la actividad y el docente les pide a algunos alumnos que expongan lo
trabajado. Posteriormente, el docente les muestra a los estudiantes un spot televisivo de
publicidad y un comercial de radio. En ellos los alumnos tendrán que identificar la
situación representada, el mensaje, el propósito, los recursos verbales y no verbales
utilizados y analizar críticamente el producto publicitario.

Cierre:

El docente realiza una puesta en común, donde todo el curso opina sobre lo visto y
escuchado. Además, pregunta la opinión personal que ellos tienen de la publicidad, si a
partir de lo enseñado pueden identificar la función de la publicidad y si creen que la
publicidad que aparece en los distintos medios de comunicación puede manipularlos.

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Evaluación:

Formativa, mediante puesta en común de los resultados de las dos actividades realizadas en
la sesión.

SESIÓN N° 3

TIEMPO: 1 hora pedagógica.

APRENDIZAJES ESPERADO: - Profundizan en el concepto de persuadir y convencer,


a través de la revisión del discurso propagandístico.

- Reconocen que la propaganda utiliza los mismos


recursos de la publicidad pero con un fin distinto.

AGRUPACIÓN: En parejas

MÉTODO DIDÁCTICO: Expositivo y por descubrimiento

MATERIALES: Data
Videos de propaganda (Campaña política Sebastián
Piñera y comercial Teletón) (Ver Anexo VIDEOS).

ACTIVIDAD

Inicio:

El docente da inicio a la sesión realizando preguntas dirigidas en relación a la clase


anterior: publicidad, recursos verbales y no verbales, significado denotativo y connotativo,
etc.

Introduce que van a trabajar con un concepto que se parece a publicidad, que utiliza
muchos de sus elementos, pero que además de persuadir apela al componente racional, para
que la audiencia se adhiera a una idea. Este concepto es el de propaganda.

Desarrollo:

El profesor muestra dos videos de propaganda, uno correspondiente a la franja política


televisiva de Sebastián Piñera y un comercial de la Teletón. Antes de mostrar el video de
la campaña política, les pide que en parejas identifiquen el mensaje y el propósito, que se

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fijen en los argumentos racionales y emocionales que utiliza el político. Por otro, que
señalen qué elementos de la publicidad están presentes y por qué pese a esto no estamos
frente a una publicidad.
Luego, muestra el comercial de la Teletón, les pide que realicen el mismo ejercicio anterior
y que comparen ambos productos audiovisuales.

Cierre:

Puesta en común de la actividad, reflexionando en las diferencias y similitudes que


presentan ambos videos. El énfasis se pondrá en que la propaganda no necesariamente es de
tipo político. También se reflexionará en cómo la propaganda y la publicidad utilizan
recursos similares pero con fines diferentes.

Evaluación:

Evaluación formativa, mediante diálogo final en relación a las diferencias y similitudes


entre propaganda y publicidad.

SESIÓN N° 4

TIEMPO: 2 horas pedagógicas.

APRENDIZAJES ESPERADO: - Comprenden el concepto de falacia.

- Descubren los tipos de falacias en diversos avisos


publicitarios y propagandísticos.

- Opinan críticamente acerca de la utilización de


falacias en la propaganda y publicidad difundidas
en los medios de comunicación.

AGRUPACIÓN: En parejas y todo el curso

MÉTODO DIDÁCTICO: Expositivo y por descubrimiento.

MATERIALES: -Data
-Power point sobre falacias en la publicidad y en la
propaganda (Ver anexo, pág. 8)

ACTIVIDADES:

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Inicio

El docente les pregunta a los estudiantes por lo revisado en las clases anteriores y de esta
manera se activa el conocimiento previo. Las preguntas del profesor serán las siguientes:
¿Cuál es la diferencia entre convencer y persuadir? ¿Qué es la publicidad? ¿Qué es la
propaganda? ¿En qué se diferencian? Sobre la base de lo que los estudiantes respondan se
hace un cuadro resumen de los contenidos en el pizarrón. Luego el alumno les explica que
durante esta clase van a trabajar con un concepto nuevo y que van a ver más avisos
publicitarios y propagandísticos.

Desarrollo:

Como motivación al tema a trabajar durante la clase, el profesor pregunta ¿Qué es la


mentira? Y en base a esta pregunta se desprenden los tipos de mentira que existen, las
personas a quiénes las hacemos y los principales motivos por los cuales se miente.

Luego de esto relaciona el concepto de mentira con el de falacia y les comunica que
trabajarán con este último. A continuación, el docente presenta un power point (Ver
anexo, pág. 8) y pide a los alumnos que a medida de que lo vayan viendo, tomen nota.

El tercer punto a trabajar será una muestra de publicidad y propaganda mezclada (últimas
diapositivas de power point), de modo que en parejas se les dará un tiempo para que vayan
viendo la imagen y determinen, en primer lugar, si es publicidad o propaganda y, en
segundo lugar, si presenta falacias (ya sean estas implícitas o explícitas) y de qué tipo.
Luego se revisará el resultado de la actividad.

Cierre:

Finalmente el profesor les irá preguntando a algunos alumnos sobre lo aprendido en clases
para posteriormente hacer un resumen de lo tratado. También explica que la próxima sesión
confeccionarán un afiche publicitario o de propaganda en formato digital, para lo cual
ocuparán el programa Photo Scape, que aprendieron a usar en Educación tecnológica el año
anterior. Se les pide que revisen cómo usar el programa y que traigan algunas ideas y
fotografías digitalizadas. El trabajo se hará en parejas.

Evaluación:

Formativa a través de la revisión de la actividad propuesta.

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SESIÓN N° 5

TIEMPO: 1 hora pedagógica

APRENDIZAJE ESPERADO: Crean un afiche publicitario o una propaganda en


formato digital, aplicando elementos propios de
estos tipos de discursos y utilizando uno o más
tipos de falacias.

AGRUPACIÓN: Tríos.

MÉTODO DIDÁCTICO: Modelo

MATERIALES: - Sala de computación


- Programa Photo Scape
-Guía de estudio (Ver anexo, pág. 25)

ACTIVIDAD

Inicio:

El profesor pregunta a algunos alumnos sobre las falacias, concepto enseñado en la clase
anterior, y se entrega material donde se resumen los tipos de falacias (Ver anexo, pág. 25),
para que lo agreguen a sus apuntes y puedan realizar bien su trabajo.
Posteriormente, les indica que hoy es un día en que tendrán que echar a andar su
creatividad porque confeccionarán un afiche publicitario o una propaganda.

Desarrollo:

El docente pide que saquen los materiales que necesiten para ir a la sala de computación,
donde realizarán la actividad. Una vez allí, el profesor da las indicaciones del trabajo, el
cual consiste en crear una propaganda en la que se intente que la audiencia adhiera a una
idea o un afiche publicitario que incentive la compra de un producto o servicio. El afiche
debe tener al menos un tipo de falacia explícita, un eslogan, un texto secundario, una
imagen central, letra legible, creatividad, uso de colores u otros elementos propios del
discurso publicitario o propagandístico enseñados en las sesiones anteriores. También se
les explica que el producto elaborado lo tendrán que exponer en la siguiente clase para ser
evaluado.

Cierre:

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Minutos antes de que termine la clase, el profesor pregunta en relación a cómo se ha


desarrollado el trabajo y cómo ha sido la experiencia de crear digitalmente.

Se señala que deberán terminar el trabajo en casa, ya que, deben traerlo listo la próxima
sesión para exponerlo.

Evaluación:

Formativa, mediante monitoreo del docente en la sala de computación


Sumativa en cuanto a las exposiciones de sus productos en la clase siguiente.

SESIÓN N° 6

TIEMPO: 1 hora pedagógica

APRENDIZAJES ESPERADO: Exponen los productos realizados (afiches o


propagandas), aplicando los elementos requeridos.

AGRUPACIÓN: En parejas

MÉTODO DIDÁCTICO: Expositivo

MATERIALES: Data show


Pauta evaluación (Ver Anexo, pág. 28)

ACTIVIDAD

Inicio:

El docente confirma con los alumnos la realización del trabajo realizado la sesión anterior
el cual se terminó en casa, ya que, en esta ocasión se realizará la exposición de ellos.

Desarrollo:

Cada pareja de trabajo expone su producto y responde interrogantes tanto del docente como
de sus pares.

Una vez que todas las parejas han expuesto sus trabajos, se realiza un comentario general
acerca de todos éstos, haciendo hincapié en la importancia de la publicidad y la propaganda
en los medios masivos de comunicación.

Cierre:

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El docente les pregunta qué han aprendido acerca del tema de la publicidad y la propaganda
al haber realizado el trabajo.

Luego les pregunta si creen que la elaboración de este tipo de productos les ha servido para
comprender el discurso persuasivo en los medios masivos de comunicación.

Evaluación:

Sumativa, a través de una pauta de evaluación de los trabajos afiche publicitario o


propaganda. (Ver Anexo, pág. 28)

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Referencias bibliográficas

Amaro, L., Caballero A., Cabrera M. (2007) Lengua Castellana y comunicación

Arconada M. (2006) Cómo trabajar con la publicidad en el aula. Competencia


comunicativa y textos publicitarios. Barcelona: Graó

Billorou O. (2002) Introducción a la publicidad. Buenos Aires: El Ateneo

Mineduc (2002) Lengua Castellana y Comunicación. Programa de estudio tercer año


medio. Santiago: GráficAndes.

Diccionario de la lengua español. (1992) Madrid: Espasa Calpe.

Apunte publicidad: Disponible en http://www.monografias.com/trabajos14/public-


propaganda/public-propaganda.shtml

Apuntes de falacia elaborado por el docente Jean Carlos Órdenes, egresado PUCV. Ejerce
en el Colegio San Ignacio de Loyola.

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