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LOS MEDIOS GLOBALES.

Edward S. Herman & Robert W. McChesney.




INTRODUCCIN

En este libro Herman y McChesney parten de la idea de que el espacio pblico, vitalmente
necesario para la consecucin de una sana sociedad democrtica, cobra una especial
importancia en la poca actual; una poca caracterizada por el rpido desarrollo de las
telecomunicaciones y las tecnologas de la comunicacin pero tambin por el apabullante
dominio de los medios de comunicacin comerciales globales sobre los medios de servicio
pblico.

Este espacio pblico, que Habermas recomend fuera institucional y econmicamente
independiente tanto del Estado como del resto de fuerzas econmicas o polticas dominantes,
habra de servir para debatir temas de trascendencia pblica por parte del amplio abanico de
medios que deben integrar la vida informativa y opinativa de la sociedad. Los medios de
comunicacin, como tales, han de servir a la ciudadana y, a travs de ellos, sta ha de poder
participar en el proceso poltico. En la misma medida en la que los medios contribuyan a la
creacin y conservacin de este mbito pblico ser determinada la calidad democrtica de la
sociedad.

Sin embargo, los programas y/o contenidos de servicio pblico no tienen por qu estar reidos
con otro tipo de contenidos (entretenimiento) e incluso es bueno que ambos coexistan; la
funcin informativa y de promocin del debate pblico de los medios puede muy bien
complementarse con espacios de entretenimiento serio que hagan reflexionar a los
receptores sobre los aspectos de actualidad; el problema sobreviene cuando los medios de
comunicacin comerciales acaparan el espacio pblico para programar contenidos de
entretenimiento que no obedecen a ningn inters en pro del bien pblico sino de sus propios
intereses comerciales.

Estas amenazas al espacio pblico son mltiples y provienen tanto del control gubernamental
de la informacin, que en algunos casos desemboca en censura, como de los sistemas
privados de control que, auspiciados por intereses econmicos nacionales o extranjeros,
promueven sus propios mecanismos de autocensura. Estos sistemas privados de control son la
principal amenaza para el mbito pblico (an por encima de las intrusiones de los gobiernos
en los entes pblicos) debido a que se basan en el control de la informacin y los contenidos
por parte del propietario, dueo de ese medio de comunicacin privado, que defender y
representar intereses de clase concentrndose as la propiedad de los medios en grandes
compaas multinacionales que cada vez sern menores en nmero pero mayores en
facturacin.

Otra importante razn para temer la concentracin privada de medios que Herman y
McChesney explicitan en este libro es la dura dependencia de los medios privados del
beneficio publicitario, una caracterstica que termina condicionando los contenidos a la
dictadura comercial de la mxima obtencin de beneficios y, en ningn caso, a las necesidades
y/o intereses pblicos.

Los autores explicitan cmo los medios de comunicacin privados, sujetos por una parte al
empresario, dueo de la empresa informativa, y por otra a los anunciantes, principal fuente de
ingresos de dicha empresa, suelen adoptar posiciones polticas conservadoras,
extremadamente hostiles a cualquier crtica que pueda perjudicar el statu quo del cual extraen
beneficios. Por esa razn suelen crear un entorno agradable para los productos y posturas
ideolgicas que publicitan (muchas veces, como veremos ms adelante, llegando a manipular,
tergiversar y censurar informaciones) en vez de procurar el mantenimiento y conservacin de
un espacio pblico cualitativo en el que las fuerzas democrticas y la ciudadana se mantengan
bien informadas, con pensamiento crtico e independencia en sus juicios con el fin de participar
de forma igualitaria en el proceso democrtico lo cual revertir en el bienestar social.

Dado que, lo que Herman y Mc Chesney llaman externalizaciones positivas, produce
beneficios no comerciales (pues su beneficio no es econmico sino social) los medios de
comunicacin privados se inclinan por otro tipo de contenidos menos sanos y serios
(entretenimiento barato, contenidos de prensa rosa, grandes dosis de violencia y sexo) que
generan audiencias millonarias con las que atraer a los anunciantes y comerciales aunque el
perjuicio para la sociedad sea ilimitado (aumento del temor e inseguridad ciudadana,
propagacin y mantenimiento de prejuicios sociales, aumento de la tasa de violencia, etc.)

De tal forma vemos cmo la controversia, el debate poltico serio, la polmica y/o todos
aquellos espacios que puedan poner en entredicho la opinin convencional son desterrados de
las programaciones y parrillas de radios y televisiones de todo el mundo, y cmo cualquier
mensaje de profundidad que interfiera con el mensaje comercial y consumista de este tipo de
medios es rpidamente diluido en espacios de entretenimiento insustancial donde el
pensamiento crtico, la protesta, la divergencia de opiniones y cualquier otra oposicin al actual
sistema de medios simplemente no tienen cabida.

Dicho de otra forma, el mercado puede ganar dinero programando lo que da lugar a
externalizaciones negativas, de la misma manera que mejora sus ganancias ignorando las
externalizaciones positivas del espacio pblico.

(Herman & Mc Chesney. Los medios globales. Pg. 21)

En esta tesitura comienza a darse, cada vez con mayor celeridad desde finales de los aos 80,
un proceso de globalizacin meditica cuyos principales rasgos son el aumento del flujo de
contactos internacionales de los medios de comunicacin (lo que propicia un rpido crecimiento
de los medios multinacionales); la tendencia a centralizar el control de estos medios de
comunicacin y el consiguiente aumento e intensificacion de su comercializacin. Este proceso
globalizador de los medios, mantienen los autores, provoca, tanto en la sociedad como en la
propia estructura de los medios, efectos positivos (medios globalizadores que amplan las
opciones del pblico, incremento de la diversidad y mantenimiento del carcter local y/o
regional, mantenimiento de la calidad y carcter de servicio de los entes pblicos, etc.) y
negativos, precisamente aquellos de los que se ocupa este libro, a saber:

*

La implantacin del modelo comercial de comunicacin a escala global con su caracterstica
cultura del entretenimiento, incompatible con un orden democrtico ya que generar
productos mediticos que se convertirn en bienes de consumo para satisfacer los objetivos de
mercado y no los de la sociedad, cuya intensificacin se har ms patente cuando alcance el
mercado de las telecomunicaciones.
*

El control, cada vez ms exhaustivo, del flujo de noticias, las influencias polticas y los intereses
econmicos y polticos de los medios. La publicidad mercantilizar el mensaje informativo
llegando a integrar a los medios comerciales dentro del sistema de mercado global.

Como nica esperanza, Herman y Mc Chesney plantean la resistencia local y nacional ante
este proceso que parece no tener ya vuelta atrs. La globalizacin y comercializacin de los
medios se combatira as desde los medios de comunicacin propios, las diferentes lenguas,
costumbres y tradiciones arraigadas en cada pas, una regulacin nacional sobre
comunicacin, nuevas tecnologas y telecomunicaciones propia, no impuesta por intereses
multinacionales, y, por ltimo, la conservacin del espacio cultural y poltico original de los
medios de comunicacin social.

*

ESTRUCTURA Y CONTENIDO

Apreciamos cmo prcticamente todo el planteamiento terico est ya explicitado en las recin
comentadas pginas de la introduccin, dejando los autores el cuerpo del documento para
detenerse (a veces con minucioso detalle) en cada una de los aspectos que integran las
afirmaciones vertidas en este prlogo. Adems ahondan en aspectos econmicos muy
concretos que explican el creciente desarrollo y consolidacin de un mercado oligopolstico de
los medios flanqueado por el imparable desarrollo de las nuevas tecnologas como Internet y
de las telecomunicaciones (satlites, cables de fibra ptica, etc.) en todo el planeta.

Los captulos del libro son por tanto siete, y como ya hemos comentado, no tanto extensos
como minuciosos en su aportacin de datos especficos que intentaremos simplificar:

CAPTULO I: El auge de los medios globales

En este apartado se explica cmo los medios globales, a travs de sus contenidos, (bien sean
estos de informacin o entretenimiento) facilitan el establecimiento de un ambiente ideolgico
favorable para la existencia de un orden social exclusivamente orientado a la obtencin de
beneficios, lo que los convierte en un elemento bsico del capitalismo global, casi podra
decirse, en uno de sus ms fuertes pilares. Se detalla aqu la evolucin de los diferentes
medios de comunicacin (agencias, prensa, TV, radio, cine...) y su entrada en el mundo
capitalista al caer en manos de los empresarios que gestionaban las empresas informativas de
acuerdo con principios comerciales no ticos.

Factor clave para la formacin de los medios globales auspiciados por la neoliberalizacin
econmica capitalista fue, sin embargo, la creacin de la empresa multinacional, cuya irrupcin
en el mundo de los medios tuvo repercusiones diversas tanto en EE.UU (principal exportador
del capitalismo econmico) como en Europa aunque sera en este primer pas donde las
empresas de medios se establecieron ya como empresas globales con el total beneplcito
gubernamental con el fin (suponen Herman y Mc Chesney) de usurpar el papel hegemnico en
la comunicacin internacional que, hasta entonces, haba pertenecido a Europa.

Pese a las voces contrarias a esta poltica econmica global, que se articularon en
movimientos y organizaciones del mundo occidental como la NAM (Movimiento de las Naciones
No Alineadas) y la NWICO( Nuevo Orden Mundial de la informacin y la Comunicacin) los
transmisores comerciales multinacionales se hicieron con el dominio de los satlites y,
apoyadas por las mximas instituciones econmicas capitalistas (el FMI y el Banco Mundial)
exigieron derechos de propiedad intelectual y de patentes en el Tercer Mundo, reduciendo as
la posible oposicin a la penetracin econmica y cultural de los pases avanzados y
eliminando la posibilidad de adoptar vas de desarrollo alternativo.

Se nos explica en este captulo cmo este auge de los nuevos imperativos comerciales se
fundamenta no slo en la concentracin empresarial de medios, de bienes, poder econmico o
poltico por parte de las grandes compaas multinacionales globales sino a la amplia
aceptacin de una ideologa corporativa global que es recibida con entusiasmo por los ricos y
asumida de una forma natural e inevitable por los pobres, a quienes se invalida para cualquier
mnima actuacin bajo el convencimiento de que el orden actual de las cosas es el correcto.

Los medios comerciales globales representan el principal caballo de batalla en este proceso
promoviendo las virtudes del mercado y los intereses corporativos de las multinacionales y
dominando as en todos los estratos y niveles de la sociedad global. (Incluso, llegan a decir
Herman y McChesney, en las campaas electorales de los estados donde se veta la
participacin en debates pblicos, y se minimiza la entrada a los gobiernos a las voces
disidentes que, el da de maana pudieran cambiar el actual orden econmico y social de las
cosas.

En este punto ya podemos deducir que las relaciones internacionales ya no se establecen
entre la estratificacin jerrquica de unos polos de poder poltico sino econmico. Esta
polaridad econmica, de claro signo mercantilista, es unidireccional y emana de EE.UU hacia el
resto del planeta.

CAPTULO II: Los medios globales a finales de los aos noventa

En este apartado se explica cmo la industria audiovisual estadounidense (cine, msica,
televisin) domina el resto del mundo asocindose con productoras locales y regionales que le
permiten una mayor permeabilidad de sus productos en otros pases, adems de la utilizacin
de otras lenguas no inglesas, que lleva a una disneyficacin de la produccin cinematogrfica,
televisiva y musical global.

Esta hollywoodizacin de la produccin artstica es fcilmente comprensible con una de las
citas que Herman y Mc Chesney introducen en este punto, extrada de los labios de un
productor de Hollywood que deca que Las patadas en el culo funcionan en todas partes.
Estamos una vez ms ante esas externalizaciones negativas (sexo, violencia, morbo) que las
compaas multinacionales globales procuran vender antes que analizar sus repercusiones en
los espectadores. La accin norteamericana de las pelculas traspasa todas las fronteras y
vende enormes cantidades de dinero no slo con el reporte econmico del filme sino con todo
su merchandising posterior. La violencia no construye, no ayuda y no habla idiomas. Pero
vende.

Descubrimos aqu, cmo y por qu se dan las condiciones idneas para la comercializacin y
la desregulacin de los entes pblicos de Radiotelevisin de muchos de los pases
occidentales llegando incluso a venderse casi por completo a las multinacionales. Las razones
vendran marcadas por la competencia con la TV por cable, la dura lucha por las audiencias
contra la TV comercial que no tena que satisfacer ningn servicio pblico y la prdida de las
subvenciones estatales propiciada, tal vez, por esa misma competencia.

J unto a la privatizacin de los entes pblicos llega la desregulacin: EE.UU fundament su
coartada idelgica en la Primera Enmienda de su Constitucin para promover el lenguaje
comercial en detrimento de la intervencin del gobierno. Los medios comerciales se basan en
este principio de libre circulacin de la informacin segn el cual la titularidad pblica de los
medios es interpretada como un intervencionismo en contra de la libre expresin y circulacin
de informacin. Se aprovecha la idea de libre mercado para aducir que el control de los medios
por parte de las empresas multinacionales es el adecuado pudiendo as manejar a su antojo los
medios de comunicacin social en beneficio de sus intereses econmicos.

Se habla tambin en este captulo del papel predominante de la publicidad como arma tctica
nmero uno en este proceso de concentracin de los medios. El exceso de publicidad lleva al
enmascaramiento de anuncios (infocomerciales) que fomentan un consumismo feroz desde las
sillas de los despachos los tres grandes grupos publicitarios del mundo: WPP Group (Reino
Unido), Omnicom e Interpublic (EE.UU) cuyas grandes redes publicitarias se han ido
extendiendo hasta alcanzar el Tercer Mundo y los pases en vas de desarrollo, donde se han
hecho con la titularidad de las agencias autctonas de publicidad.

De tal forma vemos cmo el conglomerado de los medios de comunicacin, la concentracin
corporativa y la hipercomercializacin de los contenidos favorecen el control cultural sobre los
medios que cada vez adquieren tintes ms comerciales (dado que estos cada vez pertenecen
ms a los anunciantes) en un claro perjuicio de la cultura propagada a travs de estos, a su vez
cada vez menos basada en criterios culturales, artsticos o estticos.

CAPTULO III: Los actores del sistema de los medios globales.

De este captulo extraemos la consolidacin del mercado mundial de los medios en cinco
poderossimas compaas que dominan las ventas del planeta:

Time Warner, Disney, Bertelsmann, Viacom y News Corporation seguidas de otras tantas
compaas multinacionales cuya cobertura ya no es tanto global como local y regional
(Dreamworks, Direct TV y Westinghouse en EE.UU; Havas y Hachette en Francia; Thomson
Corporation, Grupo Hollinger y Roger Communications en Canad, etc.) las cuales tambin
aspiran a convertirse en compaas multinacionales del primer grupo.

Vemos as cmo los medios globales comerciales se reparten entre tan slo diez
conglomerados multinacionales, la mayora norteamericanos, que operan en mercados
oligoplicos bajo un rgimen de dursima competencia que les lleva a primar en ellas los
intereses financieros en publicidad sobre los valores culturales o los intereses pblicos. Esta es
la razn por la cual las televisiones comerciales enfatizan slo las reas que saben sern
lucrativas comercialmente (videoclips, deportes, programacin infantil perversamente plagada
de anuncios especializados en nios...) desplazado as otros intereses mediticos.

CAPTULO IV: Medios globales, Internet y revolucin digital.

La conjuncin de comunicacin digital, comunicacin por satlite y los adelantos en fibra ptica
configuran las actuales autopistas de la informacin, un poderoso instrumento en la lucha por
la igualdad de oportunidades dentro del mundo de la comunicacin. Sin embargo, la
convergencia llevada a cabo por los medios en el mbito de las telecomunicaciones propici la
fusin y adquisicin de varias compaas de telefona, televisin por cable y software y
hardware informtico para mantener una mejor estabilidad ante la confusin inicial en la que se
hallaba el mercado de las telecomunicaciones.

De estas enormes fusiones surgen varias compaas que se introducirn en los medios de
comunicacin tradicionales mediante la unin con otros gigantes mediticos como la NT&T,
Deutsche Telecom, Concert, ET&T, France Telecom, Bell, Stet, Atlantic-Nynex, Telefnica y
Sprint. (Todas menos la japonesa ET&T mostrarn ms tarde ambiciones globales.)

En 1997, la Organizacin Mundial del Comercio firma el Acuerdo de las Telecomunicaciones
(WTO) donde se culmina esta, hasta ahora imparable, tendencia a la liberalizacin de los
mercados tecnolgicos de la comunicacin. Con ello se da un incremento de las mejoras en los
servicios para los pases en vas de desarrollo, aunque se compromete de por vida el acceso
universal de la poblacin a estos medios dado que slo se aprovecharn de esta mejora el
mundo de los negocios y las clases ms acomodadas.

Una vez ms fuimos testigos de cmo los adelantos tecnolgicos, en lugar de acortar las
distancias entre el Primer y el Tercer Mundo, las acrecentaron en nombre de los beneficios
econmicos, los intereses comerciales y los democrticos y constitucionales principios del
mundo libre administrados por la siempre vigilante potencia norteamericana, EE.UU.

Como autopista de informacin, Internet supuso el acceso universal a la informacin ilimitada
junto a una promesa casi total de interactividad a travs de sus servicios de chat, correo
electrnico y/o videoconferencia. El New York Times as lo sealaba:

...Cualquiera con un mdem es en potencia un panfletista global.

Una vez instaurada la Sociedad Internet, en 1995, segn la cual el gobierno estadounidense
entregaba su participacin informtica a siete compaas (entre las que estaban MCI y Sprint) a
no utilizar la red con propsitos exclusivamente comerciales lleg, en 1996, la
Telecomunications Act que, con su aprobacin, permita que el mercado se hiciera con los
aspectos no tcnicos de la World Wide Web.

Si consideramos que el auge de Internet entre universitarios, periodistas, intelectuales y dems
lderes de opinin cambi los tradicionales usos de la informtica y que, mediante la inversin
en fibra ptica y la mayor anchura de banda ( el ADSL actual), se podra ofrecer el acceso a la
red, televisin por cable y telefona en un slo aparato, no debe extraarnos el hecho de que la
gran acelerada de este perodo fuese la industria informtica de software (como Microsoft) que
hubo de adecuar sus productos e infraestructuras para la nueva avalancha de peticiones que le
demandaba el mercado.

Como medio de masas, sin embargo, la posicin de la Red en 1997 (ao de edicin de este
libro) todava no estaba muy definida. Las enormes posibilidades de interactividad y
aprovechamiento de los contenidos no se haba calibrado todava y la mayora de los medios
de comunicacin ofrecan pginas web con contenidos prcticamente calcados de sus
publicaciones tradicionales.

Aun as, las compaas no llegaron a monopolizar todos los contenidos de la Red y se
limitaban a beneficiarse del pblico ya captado anteriormente a travs de los medios
tradicionales.

A partir de ahora las dos maneras ms rpidas de generar beneficios para los proveedores de
contenidos en Internet sern la publicidad y las suscriciones o ventas directas. Toda esta
confusin terminar siendo regulada por el mercado que no querr renunciar a su parte
econmica correspondiente y que determinar el futuro o fracaso de muchas de las empresas
punto com que se crearon en este inesperado auge de la comunicacin digital.

Herman y Mc Chesney concluyen en este captulo que Internet, como fantstico proveedor de
periodismo y cultura igualitarios fracas al no ser aprovechada la carencia de control
gubernamental o corporativo sobre la infinitud de sus contenidos para su constitucin como
medio de comunicacin global no comercial.

CAPTULOS V y VI: La globalizacin de los medios

En estos dos captulos los autores relatan pormenorizadamente cmo el modelo ms claro de
globalizacin corporativa de los medios se encarna en EE.UU, potencia a la que, si no se pone
remedio, muchas otras potencias tomar como modelo de mercado evolutivo.

Dado que en el Captulo VI la estructura y contenido son muy similares (pues detalla la
trayectoria evolutiva de otros pases como Gran Bretaa, Canad, Brasil, Italia, Nueva
Zelanda... que siguen la estela dejada por los estadounidenses) vamos a detenernos
solamente en el Captulo V, que despeja las claves del proceso por el cual EE.UU pas a
convertirse en cuna de la mayor parte de las empresas y compaas multinacionales culpables
de la la actual situacin oligoplica dentro del mercado de la informacin.

Hemos visto ya cmo los sucesivos cambios tecnolgicos y econmicos hicieron mella en las
economas nacionales y globales de los aos 80 y 90 que propici la globalizacin y
comercializacin de los medios. Esto llev a un considerable aumento del dominio de los
medios comerciales sobre los medios del sector pblico y sobre el sector pblico en s. Vimos
tambin cmo los programas de los medios de comunicacin pblicos no venden tanto ante las
audiencias pues, aunque los beneficios de sus contenidos moral, tica y cvicamente son muy
altos (ciudadana mejor informada, un mejor orden democrtico, mayor estabilidad social)
econmicamente no son tan elevados. De tal forma los efectos externos positivos de los
medios pblicos se minimizaron para dar mayor prioridad a los negativos (sexo, guerra,
violencia) pues viajan bien de unas culturas a otras y venden grandes cantidades econmicas
aunque el impacto inmediato de sus mensajes y los valores implcitos en ellos no sean
considerados importantes.

EE.UU se considera el modelo evolutivo para el resto del mundo debido a su poder global
dominante, su papel de lder organizador en el orden global neoliberal, el hecho de que la
dominacin del mercado por parte de los medios sea all ms amplia y completa que en
cualquier otro lugar del planeta. Su evolucin es fcil de seguir por el resto de occidente
siempre que se centralicen absolutamente todos los medios de comunicacin, se le dote de
prioridad a los fines comerciales en detrimento de otros valores e intereses (sobre todo
aquellos que causen controversia, polmica o debate pblico) dndole prioridad en fin a los
anunciantes, que, en definitiva son quienes ponen el capital lo cual los consolida casi como los
dueos de las cadenas y medios de comunicacin.

La finalidad de los medios de comunicacin, en manos de los anunciantes y comerciales que
slo enfocan los contenidos de los medios de comunicacin en su beneficio, se ha ido
pervirtiendo hasta el lmite de que guiones, tiempos de antena, secciones, contenidos e incluso
los valores a promocionar son decididos o controlados por los anunciantes.

Estos valores obviamente no van contra sus intereses sino todo lo contrario; la importancia del
consumo y la adquisicin cada vez ms compulsiva de bienes prima sobre valores tradicionales
y ticos como la solidaridad, los valores ticos, culturales o morales. Y eso no es todo, la clase
conservadora (claramente beneficiada tambin con este tipo de mercadeo de los medios)
apoya a estas grandes compaas que albergan a los medios corporativos globales y no tienen
problema alguno en atacar al gobierno acusndolo de intervencionista, so pretexto de
vulnerar la Primera Enmienda, cada vez que los entes pblicos se salen del marco tradicional
de la cultura de mercado y entretenimiento.

Se prev que este tipo de actuaciones provoquen en los ciudadanos un declive considerable
del compromiso cvico y la participacin de los mismos en la sociedad, adems de mermar la
atencin y los puntos de vista plurales sobre algunas temticas vitales para la poltica nacional
o internacional del pas o, lo que algunos han llamado ya infotenimiento.

(Herman y Mc Chesney detallan aqu escalofriantes casos de tergiversacin, manipulacin y
ocultamiento de datos en las campaas informativas realizadas en Amrica del Norte sobre los
conflictos de Vietnam y el Golfo Prsico.

CAPTULO VII: Alternativas al statu quo

Este ltimo captulo es ms bien una reflexin final de los autores sobre los contenidos ya
expuestos, una enumeracin de las principales lneas de defensa y rechazo al statu quo de los
medios, as como una breve llamada de atencin sobre cuatro factores importantes dentro del
acelerado desarrollo de los medios comerciales, a saber:

*

El sistema global de medios comerciales no se detiene en su papel de determinar la trayectoria
y contenido de los medios nacionales de casi todo el mundo;
*

Este sistema global est constituido por apenas una decena de conglomerados
multinacionales, casi todos estadounidenses;
*

Funciona como un componente imprescindible de la economa globalizadora del mercado en el
que cuenta con un impresionante espacio de inversin (que sigue acrecentndose) gracias a la
comunicacin y la informacin. Estos medios constituyen, adems, un foro imprescindible para
los anunciantes y su promocin de valores basados en el consumismo y en la obtencin de
beneficios econmicos.
*

Su propia naturaleza as como sus propios defectos estructurales impiden su servicio a valores
democrticos e impiden la consecucin y desarrollo de cualquier gobierno democrtico pues
fomenta el control centralizado de los medios de comunicacin social por parte de una mnima
lite del mundo de los negocios cuya abundante promocin del entretenimiento y la ausencia
de controversia, polmica y/o debate pblico limitan y erosionan el sector pblico y la
participacin ciudadana en el mismo.

En lo referente a las lneas ideolgicas de defensa de la globalizacin y la comercializacin
Herman y Mc Chesney sealan cinco puntos:

Sobre el mercado global de comunicacin:

*

El mercado es un mecanismo que sirve al consumidor. Segn este punto de vista el mercado
solamente estara actuando, con capacidad de repuesta ante el consumidor, siguiendo las
leyes que lo rigen que son la oferta y la demanda. No se tiene en cuenta, sin embargo, que el
mercado deja el servicio pblico fuera de su mbito de accin ya que trata a su pblico en tanto
que consumidor y no en tanto que ciudadano.
*

El mercado no permite al pblico escoger sus propios contenidos. Es decir, el ciudadano, una
vez ms, sigue sin ser soberano, se le niega ser el dueo de la informacin, como
efectivamente debera ser.
*

Los medios comerciales, sirven al pblico de acuerdo con las preferencias comerciales de los
anunciantes y no del pblico. Existe aqu una predisposicin antidemocrtica que se encuentra
en la propia naturaleza del anunciante, pues ste querr obtener beneficios mediante el
tratamiento de unos pblicos ricos y lucrativos, dejando a los ms desfavorecidos por el
camino.
*

El creciente control de la produccin oligopolstica de los medios propicia la adopcin de
posturas cada vez ms conservadoras. As como la supresin en los medios de cualquier
discrepancia poltica y/o ideolgica.
*

El mercado, an sujeto a la oferta y la demanda, rara vez es totalmente competitivo. Puede
estar sujeto a restricciones netamente monopolsticas.

Sobre la profesionalidad y la objetividad:

Los defensores de la globalizacin y comercializacin meditica argumentan que los niveles de
profesionalizacin y objetividad aumentan en este tipo de mercados del entretenimiento pero ni
la profesionalizacin justifica la no transparencia de los datos ni la objetividad puede
supeditarse a valores comerciales e intereses econmicos como los que acucian a los
anunciantes. De esta forma, los nicos periodistas que trabajarn en los medios (porque sern
considerados objetivos y profesionles) sern aquellos que se adhieran a la poltica del
empresario pues, de lo contrario, los conflictos diarios que surgiran entre informacin y poder o
informacin y beneficio econmico terminaran, como dijo Squires, en la muerte del
periodismo.

Sobre el pblico activo

Los defensores de la postura globalizadora dicen aducen que el mercado da a la gente lo que
esta quiere, que el pblico es activo y que la idea de que las compaas de los medios lavan el
cerebro del pblico instndoles a renunciar a sus propias culturas para abrazar la
norteamericana no es cierta. Esta postura adems, incurre en una psima valoracin del
receptor cuya soberana y conciencia poltica son consideradas irrelevantes. Adems, no
considera los efectos acumulativos de un soporte continuado dentro del sistema de mercado
global de los medios, ni la capacidad de estos para vencer las resistencias del pblico con el
paso del tiempo. Hace caso omiso al sector pblico, al que ignora por completo, y favorece la
despolitizacin.

Sobre las nuevas tecnologas de la comunicacin



Hay quien argumenta que stas proveen nuevas posibilidades para la comunicacin
competitiva, eliminando el monopolio expansivo de los medios. Sin embargo, estos nuevos
medios de comunicacin (Internet, TV digital, satlite) han sido ya acaparados por las grandes
compaas mediticas que, a su vez, los han absorbido dentro del mismo mercado oligoplico
de siempre. La continua creacin de nuevos canales es ilusoria, no suelen aportar contenidos
nuevos ni originales sino programar refritos de lo ya visto anteriormente.

Sobre la no-existencia de otras alternativas viables al modelo comercial de los medios.

Quienes defienden la postura predominante de los medios comerciales sobre los de servicio
pblico mantienen que fuera del mercado la burocracia entorpecera la relacin entre
produccin y consumo de los medios. Pocos alegatos hay que hacer a esto (y aqu incluyo mi
valoracin personal); quiz los medios funcionen peor as, ms lentamente, con menor
cobertura o con escasez de medios pero al menos, sern controlados por la opinin general del
pblico receptor; por sus intereses y necesidades, y no por los de los ricos y poderosos que,
encima de explotar los mermados recursos de las clases ms bajas ni siquiera le permite
escoger la manera.



Finalmente, Herman y Mc Chesney analizan la creciente resistencia global por parte de
individuos, grupos y organizaciones que ven sus intereses daados o mermados en beneficio
de los de otros y deciden actuar contra ello: encontramos que la lucha ms activa se centraliza,
una vez ms, fuera del espacio pblico pues ste no tiene medios ni produce el suficiente
sentimiento de unin para desafiar a la creciente hegemona del mercado. La tendencia actual
consiste en atraer ciudadanos y trabajadores de la esfera ideolgica hacia el mbito mercantil
de la comunicacin y, mediante el cabildeo y la educacin, conseguir ir desterrando algunos de
los valores comerciales, consumistas y capitalistas extremos que el sistema corporativo global
de los medios propugna. As, surgen varios medios alternativos, (que no opuestos) (porque no
les dejan, claro) como el Movimiento Cultural del Medio Ambiente (CEM) o la Organizacin
para la Ecuanimidad y la Exactitud en la Informacin (FERIA) en EE.UU; La Voz del Oyente y
del Espectador (VLV) en Gran Bretaa o la Media Tlvision Tlespectateur en Francia;
organizaciones y asociaciones que trabajan por la proteccin de los entes pblicos y los
valores democrticos de la comunicacin. El problema principal, sin embargo, es su reducido
tamao y su falta de unidad ante los poderosos.

Otros ejemplos de resistencia cultural e ideolgica son los programas y emisoras de televisin
y radio de acceso pblico y comunitario; tambin vertebradas por asociaciones como AMARC
(Asociacin Mundial de Radiodifusores Comunitarios) o GAMA (Asociacin Global de los
Medios Alternativos). Estos retransmisores comunitarios no suelen recibir ayudas del Estado
pero tampoco ninguna intervencin del mismo en su actividad. Suelen estar coordinados y
dirigidos por una sola persona aunque fomentan de forma muy amplia la participacin pblica.
As nacieron, desde mediados de los 80, casos bastante populares como la Radio Negra de
Liberacin en Illinois, Free Radio Berkeley en San Francisco, o Radio Zinzine en Francia.

Sin embargo, aunque la radio e Internet son medios asequibles para el gran pblico, realizar
otro tipo de periodismo ms cualitativo requiere unos recursos econmicos y unas instalaciones
tcnicas que pocos medios podran permitirse sin el apoyo estatal.

La ola activista, concluyen Herman y Mc Chesney, que actualmente se sigue produciendo a
nivel regional y local debera poder elevarse hasta las esferas nacionales y globales para
establecer un sector pblico global y no lucrativo que remplace o complemente a los medios
comerciales globales.

La comunicacin democrtica, y aqu coincido con los autores de este libro incluyendo as mi
valoracin personal, debera funcionar, una vez conseguida, como instrumento efectivo para la
consecucin de una economa (y por ende tambin una sociedad ) ms justa y democrtica.


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