Relao Cliente - Organizao

Transao Discreta, Reteno e Relacionamentos Prof. Alcivio Vargas Neto

Administrao de Marketing SantAna do Livramento/RS 2010/1

Marketing

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Continuum da Relao entre Cliente e Organizao

Incio do Marketing de Relacionamento

Transao Discreta

Troca Relacional

Discreta + Curto Prazo + Mecnica

Continua + Complexa + Pessoal

(Barnes, 1994)
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Marketing de Relacionamento
Questes originrias:
custo de manuteno dos clientes; taxa de reteno dos clientes; custo de aquisio de novos clientes; custo da reposio dos consumidores perdidos.

Marketing de relacionamento atrair, manter e em organizaes de servios mltiplos ampliar o relacionamento com os clientes Leonard Berry (1983) Pressuposto:
o investimento em marketing para a aquisio de novos clientes superior ao investimento para manuteno dos clientes existentes.

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Marketing de Relacionamento

Exige uma perspectiva de longo prazo ao invs de uma de curto prazo. (perspectiva de longo prazo)

O relacionamento existe quando o cliente considera que ele existe. (primazia da viso do cliente)

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Marketing de Relacionamento
o marketing visto como interaes, relacionamentos e redes (Gummesson, 1995, apud GRNROOS, 2000) como um processo de identificao e estabelecimento, manuteno, ampliao, e quando necessrio trmino, de relacionamento com os consumidores e outros stakeholders com lucratividade, de forma que os objetivos de todas as partes envolvidas sejam alcanados, sendo isto realizado por uma troca mtua e pelo cumprimento de promessas (Grnroos,1997 apud GRNROOS, 2000) Refere-se a todas as atividades de marketing dirigidas para estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais bem sucedidas (Morgan e Hunt, 1994) o processo contnuo de engajamento em atividades e programas de cooperao e colaborao com o cliente imediato e final para criar ou aumentar o valor econmico mtuo a custos reduzidos (Parvatyar e Sheth, 2000)

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Estratgias de Reteno de Clientes

Prender o consumidor
busca elevar o custo de troca de fornecedor para o cliente

Reteno de consumidores
busca atender as exigncias de seus consumidores

Database marketing
diferenciar as aes de marketing para os consumidores com base nas informaes que a organizao possui sobre eles

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Estratgias de Marketing de Relacionamento

Construo de relacionamentos fortes, prximos e positivos
Mtuo reconhecimento: o relacionamento verdadeiro deve ser percebido como existente por ambas as partes envolvidas. Status especial: O consumidor no se percebe a si mesmo como apenas mais um nmero para a empresa.

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Motivaes para o relacionamento

reduzir o risco percebido associado a futuras escolhas maior consistncia cognitiva nas suas decises reduzir a tarefa de processar informaes eficincia no seu processo de tomada de deciso,

aceitam a reduo de suas opes de organizaes

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Tipos de relaes entre consumidor e empresa - baseado nos atores

consumidor-staff
entre o consumidor e a equipe de uma organizao a forma mais evidente de relao do consumidor, pois se aproxima das relaes pessoais ou sociais. esta a forma de relao que o consumidor estabelece com prestadores de servio pessoais, como mdico, cabeleireiro entre outros; e com funcionrios especficos de uma organizao o tipo de relao mais fcil de ser identificada e a mais fcil de ser estabelecida quando existe contato regular do cliente com os mesmos funcionrios de uma organizao ou no caso de empresas pequenas, nas quais existe maior possibilidade de que os consumidores ao retornarem empresa encontrem sempre os mesmos funcionrios

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Tipos de relaes entre consumidor e empresa - baseado nos atores

consumidor-organizao,
o consumidor sente-se prximo da organizao e no com alguns de seus funcionrios em especial grandes organizaes tendem a buscar este tipo de vnculo para evitar que os consumidores pertenam ao portiflio de seus funcionrios e no ao da organizao neste tipo de interao a questo relevante para as organizaes identificar quando o consumidor sente possuir um relacionamento com a organizao e no quando a organizao acha que o possui

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Tipos de relaes entre consumidor e empresa - baseado nos atores

consumidor-marca
o consumidor estabelece um vnculo de lealdade com uma marca construda quando o contato com os empregados de uma organizao no possvel ou no desejado pelo consumidor para as organizaes que utilizam um arranjo de canais de marketing para atingir os seus consumidores, quanto maior for o nmero de nveis no canal maior a tendncia do consumidor estabelecer este tipo de vnculo nestes tipos de arranjos de canais de marketing as organizaes preferem estabelecer relacionamentos dentro do canal de marketing e utilizam a sua marca para interagir com os consumidores finais

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Tipos de relaes entre consumidor e empresa - baseado na interao

Encontros (transao discreta)
so a inexistncia de relacionamento entre as partes apenas existem transaes que podem ou no ocorrer com a mesma organizao os encontros so caracterizados pela ausncia de um vnculo emocional do consumidor para com a organizao e a falta de expectativa de transaes futuras

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Tipos de relaes entre consumidor e empresa - baseado na interao

pseudo-relacionamentos
ocorrem quando existe uma expectativa de transaes no longo prazo e um vnculo do consumidor com a organizao

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Tipos de relaes entre consumidor e empresa - baseado na interao

Relacionamentos
existem quando existe uma expectativa de transaes no longo prazo, mas o vnculo estabelecido com uma pessoa em particular e no com a organizao

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Reconhecimento do Relacionamento
Diferenciar:

Cliente engajado Vs. Cliente acostumado

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Fidelidade Marca
estabelece um compromisso com ela e pretende continuar comprando-a no futuro. o grau em que o cliente mantm uma atitude positiva em relao marca,

acumulada ao longo do tempo, bem como pelas percepes da qualidade do produto.

diretamente influenciada pela satisfao ou insatisfao com a mesma

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Fidelidade Marca
Duas abordagens
Medidas Comportamentais Atitudes de Fidelidade

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Abordagem Comportamental
Mede o comportamento de compra real Mtodo da proporo de compra
Fidelidade absoluta Troca ocasional Fidelidade trocada Fidelidade compartilhada Indiferena marca

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Abordagem Comportamental
Fragilidades:
No identificam a razo de compra Pode identificar comportamento de compra repetido e no fidelidade marca

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Abordagem pela Atitude

O cliente s exibe fidelidade marca quando prefere o produto de maneira ativa. Existe compromisso com a marca
Produtos de alto envolvimento (usualmente bens durveis de consumo muito caros, que envolvem maior risco percebido) Ligao emocional ou psicolgica do consumidor com a marca.

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Identificao de Clientes Fiis

Fidelidade loja. Promoo de vendas pode inibir a fidelidade marca. Qualidade percebida do produto e propaganda da marca so os principais fatores para a construo da fidelidade A fidelidade um fenmeno especfico para cada categoria de produto.

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Fidelidade x Satisfao
Clientes fiis esto satisfeitos Clientes satisfeitos no so necessariamente fiis

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Reconhecimento do Relacionamento
Confiana
existe quanto uma parte cr na previsibilidade e integridade do seu parceiro.

Comprometimento
uma das partes envolvidas acredita que a manuteno de um relacionamento to importante a ponto de empreender aes para mant-lo

Suporte social
o estabelecimento de um vnculo scio-emocional do cliente com a organizao

Comunicao
a existncia de de um fluxo necessrio de informao entre as partes envolvidas para a manuteno e o estmulo do relacionamentoo de duas vias

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Estmulo para o relacionamento

Custo de trmino do relacionamento
no necessariamente, ou apenas, monetrio todo tempo e investimentos despendidos na construo de uma histria e compreenso comum entre as partes repercutem como custos de mudana, pois devero novamente ser construdos em uma nova relao

Freqncia de contato
A frequncia de contato entre as partes fortalece o relacionamento quando ocorre dentro da expectativa estabelecida por elas A falta ou o excesso de contato indesejado e danoso para o relacionamento

Tempo investido
Atua como um estmulo para o fortalecimento do relacionamento Quanto maior o tempo de interao entre as partes, maior a possibilidade de estabelecer e fortalecer o suporte social para a relao

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Estmulo para o relacionamento

Complexidade da interao
Aumenta o risco percebido para o cliente Desta forma o engajamento em um relacionamento permite o maior aprendizado das partes e minimiza a incerteza e o risco percebido pelo cliente na transao

Interao sempre com a mesma pessoa ou grupo

contribui para a formao de relacionamento, pois aumenta o reconhecimento entre as partes e colabora para o fortalecimento do suporte social estabelecido

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