I.

EL DESARROLLO POR EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

EVALUACIN DEL RIESGO DE UNA INNOVACIN

Componentes de una innovacin

La necesidad a satisfacer. El concepto de un objeto. La tecnologa.

La importancia del riesgo asociado a una innovacin va a depender de tres factores:

El riesgo de mercado. El riesgo tecnolgico. Riesgo estratgico.

Grado de novedad para la empresa

La novedad determina su competitividad o su capacidad competitiva. Y cuando ms se aventure la empresa, mayor es el riesgo estratgico.

Productos o tecnologas Mercados Conocidos Conocidos Nuevos Concentracin Riesgo comercial Nuevos Riesgo tecnolgico diversificacin

Naturaleza y origen de la innovacin

Las innovaciones descansan en la naturaleza intrnseca de la idea nueva.

Innovacin de dominante tecnolgica. Descansa en las caractersticas fsicas del producto.

Innovacin de dominante en marketing. Se apoya en los modos de organizacin, de distribucin y de comunicacin.

Intensidad de la innovacin

La intensidad de la innovacin resultar de la novedad del concepto y de la tecnologa sobre la cual reposa su realizacin

Concepto Tradicional Tecnologa Tradicional RIESGO CRECIENTE Mejorado Nuevo

Mejorado

Nuevo

El marketing de los productos de alta tecnologa

Las industrias de alta tecnologa tienen sin duda caractersticas que las diferencian de los sectores industriales ms tradicionales. Se trata de actividades con gran actividad cientfica.

Las caractersticas principales de los productos hi-tech son:

Ciclos de vida cortos. Oferta creativa. Entorno competitivo fluctuante.

Importancia estratgica de la innovacin

Las decisiones de lanzamiento de productos son complejas y arriesgadas, pero son de una importancia capital para la supervivencia y desarrollo de la empresa.

ANLISIS DE LOS FACTORES DE XITO DE LAS INNOVACIONES

(Las informaciones disponibles sobre la tasa de xito de productos nuevos son muy numerosas y estas se sitan en el intervalo de 50 a 60%)

Eficacia del proceso de gestacin de una innovacin

Booz, Allen y Hamilton han analizado las tasas de xito de las innovaciones en las diferentes etapas del proceso de gestacin de nuevos productos.

Fracasos(%)

Estrategia de desarrollo de nuevos productos

4%

15%

36 (1) Generacin de ideas nuevas seleccin y evaluacin 49

6%

64 51 37%

19

6%

81

28%

(2)

Anlisis econmico

18 14%

82

(3)

Desarrollo

56 17%

44

40 48%

60

(4)

Tests

62 25%

38

(5)

Comercializacin

71

19

50

50

Estos datos sugieren que las empresa han reforzado el anlisis de marketing estratgico en detrimento de los esfuerzos del marketing operativo. Reforzar el marketing estratgico es rentable para la empresa.

Anlisis de los factores explicativos del xito

El anlisis de los factores explicativos del xito o del fracaso de las innovaciones es particularmente instructivo y confirman las conclusiones precedentes.

Estudios norteamericanos de Cooper (claves de xito)

Fracasos(%)

xitos (%)

xitos (%)

Diagnstico de la cartera productos-mercados

Cuotas de los gastos

1981 1968

La superioridad del producto. Existencia de cualidades distintas que permitan la concepcin de mejores productos para el usuario.

El saber hacer del marketing de la empresa, o la comprensin del mercado, del proceso de compra del cliente, del ritmo de adopcin del producto, de su duracin y del tamao del mercado potencial.

Una buena sinergia entre investigacin y desarrollo, ingeniera y produccin (saber hacer tecnolgico).

ORGANIZACIN DEL PROCESO DE DESARROLLO

El lanzamiento de una nueva actividad es una operacin de alto riesgo, pero este riesgo puede ser reducido con la puesta en marcha en la empresa de un procedimiento sistemtico de evaluacin y de desarrollo de nuevos productos.

Necesidad de una organizacin especfica

Una forma ms flexible y al alcance de toda empresa, cualquiera que sea su tamao son: El comit de nuevos productos. Compuesto por I+D, produccin, marketing, finanzas y recursos humanos. El grupo ad hoc. Un equipo especialmente constituido para desarrollar un proyecto especfico.

Cualquiera que se la estructura organizativa, lo que importa es la existencia de una estructura receptiva de las ideas de nuevas actividades.

La bsqueda de ideas de nuevos productos

El proceso de desarrollo de la innovacin empieza por la bsqueda de ideas en la direccin sugerida por la estrategia de desarrollo elegida. Los mtodos susceptibles de generar las ideas de nuevos productos son:

Los mtodos de anlisis funcional. Estudian los productos con el fin de identificar las mejoras posibles.

Los mtodos dirigidos a compradores y/o consumidores. Este se aplica para descubrir los problemas insatisfechos o mal resueltos por los productos existentes.

El tamizado de ideas

El objetivo es eliminar las ideas de nuevos productos poco atractivas, identifica con un anlisis rpido, interno y poco costoso los proyectos que merecen un estudio ms profundo.

El desarrollo del concepto de producto

Concepto de producto. Es una descripcin de las caractersticas fsicas y perceptivas del producto final considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios.

Tener una idea clara del concepto de producto es importante porque define el producto mercado de referencia en el seno del cual el futuro producto deber ser posicionado.

Desarrollo de un concepto de producto verde

El hecho ecolgico constituye un dato incuestionable y es muy importante introducir est preocupacin desde el estado de desarrollo del concepto de producto. Diversas opciones se presentan como:

Reducir materias primas y embalaje. Utilizar materias recicladas.

Desarrollar productos de menor consumo energtico. Alargar la vida de los productos. Recuperar los productos para reciclarlos.

Los tests del concepto de producto

El test del concepto de producto es la primera inversin y se trata de someter la descripcin del concepto a un grupo de usuarios potenciales para medir el grado de aceptacin.

Un test debe aportar:

Una medida del inters del encuestado para el concepto propuesto y una explicacin de este inters.

Una identificacin de los atributos preferidos y los menos preferidos. Una indicacin de precio que la persona interrogada estar dispuesta a pagar por el nuevo producto.

Una medida de intencin de compra del producto a un precio dado. Toda informacin til para mejor definir el posicionamiento percibido del producto por el encuestado.

El recurso al anlisis conjunto

Este mtodo permite estudiar la influencia sobre las preferencias de las caractersticas fsicas preceptales de un nuevo producto. El anlisis conjunto aporta cuatro tipos de resultados tiles.

La identificacin del mejor concepto de producto. Las transformaciones sobre la utilidad o inutilidad de todo cambio en la definicin del mejor concepto.

Una informacin sobre la importancia relativa de cada caracterstica.

La posibilidad de construir segmentos basados en las semejanzas observadas en las reacciones frente a los diferentes conceptos propuestos.

EL PROCESO DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

La previsin de ventas de un nuevo producto

Las aproximaciones que pueden ser adoptadas para este fin se enlazan en tres categoras que son:

Los juicios de expertos formulados por los responsables de marketing se apoyan en el conjunto de informaciones acumuladas al estado de anlisis preliminares, llevndolos sobre las ventas de los productos de la competencia, en el tamao del mercado potencial y de la demanda global en la cuota de mercado de las marcas rivales, etc.

Los estudios de viabilidad, cuyo fin es de recoger sobre el terreno las informaciones que falten, interrogando a los usuarios potenciales, los distribuidores y los proveedores.

Los test de mercado o mercados testigos, en los cuales se observan los comportamientos de compra tal como se manifiesta en realidad en un entorno competitivo, y que permite estimar la tasa de recompra, as como las ventas potenciales del nuevo producto.

Elaboracin del plan de marketing de lanzamiento

El nivel de venta de un nuevo producto depender de la intensidad y de la continuidad del apoyo del marketing operativo. En esta etapa hay que realizar un anlisis de riesgo, que consiste en aprobar la sensibilidad de la rentabilidad provisional para diferentes niveles de venta potenciales. Adems de tomar en cuenta planes de marketing alternativos, entre estos planes alternativos encontramos.

Adoptar un precio ms elevado. Con la finalidad de aumentar un presupuesto de publicidad (intensidad).

Mantener al mismo precio, pero adoptado un presupuesto de publicidad importante a lo largo de 2 o 3 aos.

Combinando las dos anteriores con la finalidad de obtener un presupuesto un poco mayor para el periodo de 2 o 3 aos.

Anlisis dinmico del resultado

House y Prince han desarrollado un esquema de anlisis del proceso de desarrollo de un nuevo proyecto, que permite seguir y controlar la evolucin de su rentabilidad en funcin del tiempo y en las diferentes etapas del proceso. Este instrumento permite a los diferentes miembros del grupo interfuncional medir permanentemente el impacto de sus decisiones y de las decisiones de sus colegas en el equilibrio del conjunto del proyecto.

Log Costes e ingresos acumulados (meses)

1000,00

TAL: TAM: TAE: TAG: TRI:

Tiempo de acceso al laboratorio Tiempo de acceso al mercado Tiempo de acceso al equilibrio Tiempo de acceso al equilibrio global Tasa de rentabilidad de la inversin

100,00

Cifra de negocio

Beneficio 10,00
TR 11 = 0,45 TR 12 = 3,10

Inversin
1,00

0,00 0 TAL 5 10 TAM 15 20

Ao 1

Ao 2

25
TAE

30

35

40

meses

TAG

Criterios de eleccin de los proyectos prioritarios

Para tener criterios de eleccin es adecuado constituir una matriz de evaluacin de proyectos. Esta matriz permite evaluar los proyectos segn dos dimensiones.

Elevado CUENCOS DE ARROZ

Probabilidad de xito

PERLAS Atraccin para la empresa

Dbil CASOS PERDIDOS Dbil YEMAS

Elevado

ESTRATEGIA DE CALIDAD

La calidad desde el punto de vista del comprador

Para el comprador, un producto de calidad es aquel que le satisface. Es pues el comprador quien dicta a la empresa el nivel de excelencia a alcanzar, y esto en funcin de sus propias necesidades.

Los componentes de la calidad para el comprador

Los componentes de calidad de un producto

El resultado funcional. Las funciones complementarias.

La conformidad. La fiabilidad. Los servicios. La esttica.

Los componentes de calidad de un servicio

Competencia. Fiabilidad. Accesibilidad. Comprensin. Comunicacin. Seguridad.