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La novedad determina su competitividad o su capacidad competitiva. Y cuando ms se aventure la empresa, mayor es el riesgo estratgico.
Productos o tecnologas Mercados Conocidos Conocidos Nuevos Concentracin Riesgo comercial Nuevos Riesgo tecnolgico diversificacin
Intensidad de la innovacin
La intensidad de la innovacin resultar de la novedad del concepto y de la tecnologa sobre la cual reposa su realizacin
Mejorado
Nuevo
Las industrias de alta tecnologa tienen sin duda caractersticas que las diferencian de los sectores industriales ms tradicionales. Se trata de actividades con gran actividad cientfica.
Las decisiones de lanzamiento de productos son complejas y arriesgadas, pero son de una importancia capital para la supervivencia y desarrollo de la empresa.
(Las informaciones disponibles sobre la tasa de xito de productos nuevos son muy numerosas y estas se sitan en el intervalo de 50 a 60%)
Booz, Allen y Hamilton han analizado las tasas de xito de las innovaciones en las diferentes etapas del proceso de gestacin de nuevos productos.
Fracasos(%)
4%
15%
64 51 37%
19
6%
81
28%
(2)
Anlisis econmico
18 14%
82
(3)
Desarrollo
56 17%
44
40 48%
60
(4)
Tests
62 25%
38
(5)
Comercializacin
71
19
50
50
Estos datos sugieren que las empresa han reforzado el anlisis de marketing estratgico en detrimento de los esfuerzos del marketing operativo. Reforzar el marketing estratgico es rentable para la empresa.
El anlisis de los factores explicativos del xito o del fracaso de las innovaciones es particularmente instructivo y confirman las conclusiones precedentes.
Fracasos(%)
xitos (%)
xitos (%)
La superioridad del producto. Existencia de cualidades distintas que permitan la concepcin de mejores productos para el usuario.
El saber hacer del marketing de la empresa, o la comprensin del mercado, del proceso de compra del cliente, del ritmo de adopcin del producto, de su duracin y del tamao del mercado potencial.
Una buena sinergia entre investigacin y desarrollo, ingeniera y produccin (saber hacer tecnolgico).
El lanzamiento de una nueva actividad es una operacin de alto riesgo, pero este riesgo puede ser reducido con la puesta en marcha en la empresa de un procedimiento sistemtico de evaluacin y de desarrollo de nuevos productos.
Una forma ms flexible y al alcance de toda empresa, cualquiera que sea su tamao son: El comit de nuevos productos. Compuesto por I+D, produccin, marketing, finanzas y recursos humanos. El grupo ad hoc. Un equipo especialmente constituido para desarrollar un proyecto especfico.
Cualquiera que se la estructura organizativa, lo que importa es la existencia de una estructura receptiva de las ideas de nuevas actividades.
El proceso de desarrollo de la innovacin empieza por la bsqueda de ideas en la direccin sugerida por la estrategia de desarrollo elegida. Los mtodos susceptibles de generar las ideas de nuevos productos son:
Los mtodos de anlisis funcional. Estudian los productos con el fin de identificar las mejoras posibles.
Los mtodos dirigidos a compradores y/o consumidores. Este se aplica para descubrir los problemas insatisfechos o mal resueltos por los productos existentes.
El tamizado de ideas
El objetivo es eliminar las ideas de nuevos productos poco atractivas, identifica con un anlisis rpido, interno y poco costoso los proyectos que merecen un estudio ms profundo.
Concepto de producto. Es una descripcin de las caractersticas fsicas y perceptivas del producto final considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios.
Tener una idea clara del concepto de producto es importante porque define el producto mercado de referencia en el seno del cual el futuro producto deber ser posicionado.
El hecho ecolgico constituye un dato incuestionable y es muy importante introducir est preocupacin desde el estado de desarrollo del concepto de producto. Diversas opciones se presentan como:
Desarrollar productos de menor consumo energtico. Alargar la vida de los productos. Recuperar los productos para reciclarlos.
El test del concepto de producto es la primera inversin y se trata de someter la descripcin del concepto a un grupo de usuarios potenciales para medir el grado de aceptacin.
Una medida del inters del encuestado para el concepto propuesto y una explicacin de este inters.
Una identificacin de los atributos preferidos y los menos preferidos. Una indicacin de precio que la persona interrogada estar dispuesta a pagar por el nuevo producto.
Una medida de intencin de compra del producto a un precio dado. Toda informacin til para mejor definir el posicionamiento percibido del producto por el encuestado.
Este mtodo permite estudiar la influencia sobre las preferencias de las caractersticas fsicas preceptales de un nuevo producto. El anlisis conjunto aporta cuatro tipos de resultados tiles.
La identificacin del mejor concepto de producto. Las transformaciones sobre la utilidad o inutilidad de todo cambio en la definicin del mejor concepto.
La posibilidad de construir segmentos basados en las semejanzas observadas en las reacciones frente a los diferentes conceptos propuestos.
Las aproximaciones que pueden ser adoptadas para este fin se enlazan en tres categoras que son:
Los juicios de expertos formulados por los responsables de marketing se apoyan en el conjunto de informaciones acumuladas al estado de anlisis preliminares, llevndolos sobre las ventas de los productos de la competencia, en el tamao del mercado potencial y de la demanda global en la cuota de mercado de las marcas rivales, etc.
Los estudios de viabilidad, cuyo fin es de recoger sobre el terreno las informaciones que falten, interrogando a los usuarios potenciales, los distribuidores y los proveedores.
Los test de mercado o mercados testigos, en los cuales se observan los comportamientos de compra tal como se manifiesta en realidad en un entorno competitivo, y que permite estimar la tasa de recompra, as como las ventas potenciales del nuevo producto.
El nivel de venta de un nuevo producto depender de la intensidad y de la continuidad del apoyo del marketing operativo. En esta etapa hay que realizar un anlisis de riesgo, que consiste en aprobar la sensibilidad de la rentabilidad provisional para diferentes niveles de venta potenciales. Adems de tomar en cuenta planes de marketing alternativos, entre estos planes alternativos encontramos.
Mantener al mismo precio, pero adoptado un presupuesto de publicidad importante a lo largo de 2 o 3 aos.
Combinando las dos anteriores con la finalidad de obtener un presupuesto un poco mayor para el periodo de 2 o 3 aos.
House y Prince han desarrollado un esquema de anlisis del proceso de desarrollo de un nuevo proyecto, que permite seguir y controlar la evolucin de su rentabilidad en funcin del tiempo y en las diferentes etapas del proceso. Este instrumento permite a los diferentes miembros del grupo interfuncional medir permanentemente el impacto de sus decisiones y de las decisiones de sus colegas en el equilibrio del conjunto del proyecto.
1000,00
Tiempo de acceso al laboratorio Tiempo de acceso al mercado Tiempo de acceso al equilibrio Tiempo de acceso al equilibrio global Tasa de rentabilidad de la inversin
100,00
Cifra de negocio
Beneficio 10,00
TR 11 = 0,45 TR 12 = 3,10
Inversin
1,00
Ao 1
Ao 2
25
TAE
30
35
40
meses
TAG
Para tener criterios de eleccin es adecuado constituir una matriz de evaluacin de proyectos. Esta matriz permite evaluar los proyectos segn dos dimensiones.
Probabilidad de xito
Elevado
ESTRATEGIA DE CALIDAD
Para el comprador, un producto de calidad es aquel que le satisface. Es pues el comprador quien dicta a la empresa el nivel de excelencia a alcanzar, y esto en funcin de sus propias necesidades.