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CONTENlDO:

E presente documento muestra os dferentes tpos de segmentacn


de centes que desde Unca 360 desarroamos, casfcados en
Segmentacion de clientes.
Una propuesta de
clasificacion por objetivos,
dimensiones y modos de
aplicacion.
DOCUMENTO METODOLOGICO
dcembre de 2009
Guermo Crdoba
M. 659 889 032
guermo@unca360.com
www.unca360.com
funcn de os ob|etvos, dmensones de nformacn y tcncas de
anss.
Segmentacn de centes. Una propuesta de casfcacn por ob|etvos, dmensones, modos de apcacn
SEGMENTAClON Y VlSlON DE CLlENTE
Los centes son dferentes entre s, tenen necesdades dferentes y e
vaor de unos y otros es dferente. Hoy en da es asumda a
convenenca de dentfcar segmentos de centes smares con os
que comuncarse de manera dferencada de otros segmentos.
La segmentacn de centes no debe confundrse con a segmentacn
de mercados. sta no se basa en e cente-ndvduo, sno que
dentfca e mercado con una categora concreta y o descrbe en
funcn de tpo de centes que o componen. Adems, os centes no
estn dentfcados, con o que no es posbe usar a segmentacn
para estabecer una reacn personazada.
La segmentacn de centes se basa en a exstenca de bases de
datos de centes, reaes o potencaes, y e uso de tcncas de anss
estadstco de estos datos. Dado que exsten numerosas
aproxmacones a a segmentacn de centes, proponemos en este
documento varas casfcacones, en funcn de dferentes crteros.
!Ob|etvos, fnadad de a segmentacn: Segmentacn estratgca y
segmentacones tctcas
!Dmensones, o tpos de nformacn utzados
!Modo de apcacn de a segmentacn, prncpamente se dstngue
a apcacn dferda frente a a nmedata-automtca
LA SEGMENTAClON ESTRATEGlCA.
Consste en a reduccn de toda a compe|dad de datos de centes,
que pueden ser mes o mones de casos con centos de datos, a una
soa !"#" donde:
Los centes se agrupan en un nmero reducdo de segmentos
Las varabes se reducen a una soa etqueta descrptva de
segmento, como puedan ser !"#$%$"& ()*#*+$*,-)"&, &$,.%-&
/- ("&* o /-&(-,&" " +)0/$1*. Estas etquetas sntetzan a
gran rqueza de datos que han confgurado e segmento -cada
una de as transaccones de cente con todo e detae, sus
caracterstcas socodemogrfcas, su dstanca a punto de
venta, os canaes de compra usados.-
La magen a contnuacn muestra una dstrbucn de segmentos
tpca en e comercon mnorsta, en un grfco de dspersn sobre dos
varabes cave.
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Segmentacn de centes. Una propuesta de casfcacn por ob|etvos, dmensones, modos de apcacn
Gasto medio
-
+
+
-
GRAN COMPRA
DESPENSA
FIELES DE
PROXIMIDAD
SINGLES
DE PASO
FAMILIAS
PROMOCIONERAS
LA COMPRA
DIARIA
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a

m
e
d
i
a
Gasto Medio mensual 150 C
Ticket Medio 83 C
Frecuencia Media 1,8
Regularidad 66%
Antigedad 1,5
% Gasto Perecederos 15%
% Gasto Promocin 45%
% Gasto Primera Marca 10%
% Gasto Primer Precio 30%
% Gasto Marca Propia 40%
Tamao hogar 3,6
=
Cuadro 1. Mapa de posconamento de segmentos estratgcos de una ensea de
supermercados
Iguamente, podemos vsuazar cmo se poscona un segmento en e
con|unto de varabes.
6
Tamao 6.032 13,5% Venta 20,7%
Combustible Gasto medio mes 128 C socios particulares
99%
TPO DE BARRO DEL SOCO
Combustible Gasleo pct
68%
socios empresa 1%
Ciudad y turismo
0%
Frecuencia mensual 4,01
Expansin turstica costera '70s
0%
Regularidad 0,96 1 tarjeta por socio
95% Pueblo costero e industrial 1%
Ticket medio comb en litros
33,53
2 o ms tarjetas por socio 5%
Urbanizacin y extranjeros
0%
Gasto medio en tienda mensual 1,96 C Expansin turstica segunda lnea '90s
0%
Gasto tienda % sobre total 2% Renta media por hogar
36.127 C Rural
10%
Ticket medio tienda
2,72 C Barrio y pequea ciudad industrial 55%
Kilmetros totales al ao
28.934 Semirrural. Agricultura y construccin
6%
n EESS de compra
1,59 Casco antiguo rehabilitado 1%
Distancia a ES ms cercana (Km.)
3,69
Antigedad media del vehculo
2001 Barrio histrico ciudades y metrpolis 4%
ES habitual no es la ms cercana
24%
Das de alta en perodo %
99% Ensanche
3%
ES habitual no es ES de referencia
8% Barrios de clase media 11%
Expansin ciudades y metrpolis 10%
Redencin importe medio (Cvales) 19,78 TPO DE VEHCULO
Redencin mensual media (Cvales) 3,76 Camin ligero 0%
Redencin tienda importe medio (Cvales) 0,01 Camin-autobs 0%
Redencin en tienda % sobre total 0% Coche
94% Leyenda de coIores
Saldo final Cvales
8,42
Furgoneta
5% 50% mayor que media total, o superior
nnnn
Moto 1%
25% a 50% mayor que media total
nnnn
tasa de desertores
1% Otros 0%
25% menor que media total, o inferior
nnnn
profesionaI en moviIidad cIase econmica
Cuadro 2. Fcha de caracterstcas de segmento de un programa de fdezacn de estacones
de servco
La segmentacn estratgca permte hacer readad la vision
centrada en el cliente, a ser a nca manera de f|ar ob|etvos por
cente. S, por e|empo, una entdad fnancera busca "reducr un 5%
a tasa de abandono de os centes hstrcos atamente vncuados en
pasvo", entonces es necesara una segmentacn estratgca de
centes. No o ser tanto s os ob|etvos se pantean en trmnos de
producto, por e|empo "ncrementar e pasvo captado en un 5%".
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Una segmentacn estratgca acanza e xto cuando es aceptada y
utzada por os responsabes de negoco, convrtndose en e $%&%
(")(*&#+%, -* (,.*)#*/ que toda a organzacn acepta como punto de
partda.
Para ograro, debe anearse con os ob|etvos corporatvos y a vsn
de probema de estos decsores de negoco. Adems, requere por
supuesto capacdades de anss avanzado de datos, con tcncas de
mnera de datos como custerng o rboes de decsn. Una
metodooga estndar sera:
1. Anlisis de negocio. Reunones con os responsabes de
negoco y futuros usuaros de modeo -dreccn comerca,
terrtora, de marketng-, en torno a:
Consenso de ob|etvos de a segmentacn.
Exporacn de as tpoogas de centes, conscentes o
ntutvas, que a organzacn mane|a.
2. Definicion de variables de nco de proyecto. Se
seecconan por su reevanca, e set defntvo se ftrar por
crteros tcncos en a fase de modezacn.
3. Presentacion al departamento tecnico de set de
varabes, acuerdo sobre e modo de entrega y as tareas de
as partes.
4. Modelizacion. Es a fase de anss estadstco
propamente dcho. Suee usarse a metodooga CRISP, que
contempa as fases:
a. Comprensn de os datos
b. Preparacn de os msmos
c. Modezacn
d. Vadacn
e. optmzacn
5. Validacion de negocio de os resutados premnares,
entre os anastas y os responsabes de negoco.
6. Presentacion de resultados y vadacn defntva.
7. Explotacion. La segmentacn estratgca se pasma en
ob|etvos estratgcos a travs de plan de marketing
relacional y e plan de contactos. E prmero consttuye
e pan de marketng centrado en centes, f|ando os
ob|etvos y neas bscas de reacn con cada segmento. E
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segundo apunta as tctcas de reacn, contactos a
reazar con cada segmento.
Estrategia accin descripcin 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 canales
Recuperacin Comunicacin a
desertores
Recuperacin de clientes que abandonan,
estn inactivos 2 3 meses, basado en
Cvales acumulados si procede, o
condiciones preferentes en un perodo
fijado si no hay saldo
"
"""
"
mailing,
emailin
g, SMS
Retencin Comunicacin a
clientes Top para
evitar desercin
Agradecimiento por fidelidad,
comunicacin de condiciones extra o
"premio" a decidir "
"
"
ticket,
SMS
Venta Xda Comunicacin a
cientes con cesta
de compra
"estrecha"
Oferta producto (p.e. Tienda, de manera
genrico) recordando condiciones Club o
mejorndolas en campaa, para clientes
afines
"" ""
ticket,
plv
Reduccin de
redencin
Reduccin de
frecuencia de
redencin
reduccin en los segmentos que
sistemticamente redimen los Cvales,
principalmente en combustibles "
"
" "
ticket,
plv
Incr.
Frecuencia
Test de forzado de
frecuencia por
segmento
Oferta de condiciones preferentes en
perodos seleccionados
"" " "
ticket,
plv
Cuadro 3. Estrategas, accones, canaes y segmentos afectados en un pan de
contactos
SEGMENTAClON TACTlCA. OPTlMlZAClON DE
CAMPAAS
Aun cuando no es a apcacn nca, a gran mayora de
segmentacones tctcas de centes se enfocan a a optmzacn de
campaas de marketng.
De manera smpfcada exsten cnco grandes tpos de campaas:
! retencn,
!recuperacn de desertores,
!venta cruzada o cross-seng,
!me|ora o up-seng,
!captacn de nuevos centes
Por otro ado, as tcncas anatcas permten a optmzacn de a
campaa en tres momentos de a msma: dentfcacn nca de
centes target, test de canaes y creatvdades, y anss de os
resutados.
En a taba a contnuacn resummos os tpos de campaas y
mtodos de segmentacn ms adecuados a cada caso.
Retencion de
clientes
Identfcacn de centes ms rentabes, estmacn de a cuota
de cente, smuacn de sendas de abandono y aertas ante
eventos de resgo de abandono -recamacones, ncdencas no
resuetas, perodos de nactvdad-.
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Recuperacion de
desertores
Son campaas atamente dependentes de motvo de
abandono, a menudo requeren una nvestgacn de estas
motvacones de os centes perddos. Es cave conocer e vaor
de vda o vaor futuro prevsto de cente, para dmensonar a
oferta de recuperacn, y actuar nmedatamente tras a
desercn. Obvamente, sempre es preferbe traba|ar en a
retencn de un cente que tener que hacero en su
recuperacn.
Cross-selling o
venta cruzada
Es defntvo e anss de potenca de demanda por dvsn, en
sectores de reta os anss de asocacn permten generar
cestas de a compra y patrones secuencaes de compra. Son
campaas muy rentabes en compaas o grupos empresaraes
atamente dversfcados. Los motores de recomendacn
suponen una varante de cross-seng donde a campaa se
anza onne, durante e proceso de compra.
Up-selling o
mejora de valor
De nuevo es cave estmar correctamente a demanda tota de
cente en a categora, buscando maxmzar a cuota de cente.
En dstrbucn mnorsta, sueen dvdrse en accones de
ncremento de tcket medo y accones de ncremento de
frecuenca. En ambos casos a menudo asocados a anss RFM
-Recenca, Frecuenca, vaor Monetaro-.
Captacion de
clientes
potenciales
E potenca de demanda se estma medante a bsqueda de
gemeos -centes smares a os que me son ms rentabes- o
modezacn socodemogrfca -modeos predctvos de
demanda basados en caracterstcas socodemogrfcas,
generamente provenentes de fuentes pbcas como censos,
padrones, estudos sectoraes-
Ya se ha menconado a mportanca de as tcncas de anlisis de
resultados. En efecto, toda segmentacn nca, por buena que sea,
puede me|orarse. E con|unto de tcncas de data mnng conocdo
como (,%/.!.(%-"0*/ permte separar os centes que responden a a
campaa de a manera deseada, y descrbros en funcn de una sere
de varabes predctvas. Los propos modeos de casfcacn srven,
adems, para dentfcar as varabes que me|or funconan en esta
casfcacn. Por todo eo, esta fase de anss de resutados es tan
mportante como a segmentacn preva.
As, podramos concur, por e|empo, que una campaa de
recuperacn de desertores ha funconado me|or con os centes con
ms de cnco aos de antgedad, que compran actuamente por
nternet y se es ha ofertado un cheque de cnco euros para su
sguente compra.
SEGMENTAClON Y DlMENSlONES DE CLlENTE
E tpo de nformacn de cente usado en a segmentacn ha
evouconado en paraeo a desarroo de os sstemas de nformacn.
Desde as segmentacones socodemogrfcas generaes, ms propas
de a segmentacn de mercados, pasando por e anss
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comportamenta basado en e vaor se ega a os modeos de vaor-
necesdad, domnantes en a actuadad.
Acttudes, prescrpcn, vncuacn, y anss comportamenta onne
consttuyen as nuevas dmensones que deben enrquecer os
modeos de vaor-necesdad.
! Matriz de valor vs necesidad. Cada cente presenta un vaor
actua -sus compras- y unas necesdades -o vaor potenca,
estmado a travs de estudos de mercado, encuestas sectoraes,
socodemografa, estado de vda de cente.-. Es posbe ubcar a
cada cente en esta matrz de vaor-necesdad y agrupar a aquos
que presentan vaores cercanos para ambas varabes.
E modeo puede combnarse con anss comportamentaes como
RFM. Por su mportanca como segmentacn base de centes, a
matrz vaor-necesdad suee ser e punto de partda para una
segmentacion estrategica que posterormente se enrquecer
con nuevas varabes.
La estmacn de vaor potenca de cada cente es un proceso
compe|o y poetpco. Como normamente no exste una fuente
drecta, se estma a partr de una combnacn de fuentes
ndrectas:
Caracterstcas socodemogrfcas decaradas por e cente
Caracterstccas socodemogrfcas y econmcas nferdas a
partr de su hbtat -con tcncas de mcromarketng- o su esto
de vda -hbtos de consumo compementaros, acttudes-
Estudos ad-hoc, destnados a enrquecer a segmentacn
comportamenta
Varabes de reacn, no estrctamente transacconaes. Una
amada por una ncdenca es una vaosa fuente de nformacn
sobre e cente
! Customer lifetime value. E valor de vida del cliente es a
proyeccn de vaor de cente a futuro, en funcn de su estado
de vda. Por e|empo, un hogar recn formado -una pare|a |oven-
tene prevsbemente un cco de vda que pasar por e nacmento
de h|os, e ncremento de gasto en amentacn, text, |uguetes,
bros de texto, artcuos deportvos. Posterormente os h|os se
emancparn y e hogar quedar como ).-" 1%(2", desaparecern
muchas de estas necesdades y surgrn otras nuevas, como
medcnas o atencn persona.
Por supuesto, exsten numerosas excepcones a esta vsn de
ciclo de vida del cliente, que deben ser detectadas a travs de
otras fuentes de nformacn, corrgendo tanto e valor real
futuro como e valor potencial futuro.
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Segmentacn de centes. Una propuesta de casfcacn por ob|etvos, dmensones, modos de apcacn
E grfco a contnuacn muestra e cco de vda de hogar
tpcamente usado en reta.
Tiempo
Gasto
TotaI
Evento
Clientes Top, mximo
Gasto Total
REALDAD SOCAL:
Excepciones al modelo
# Divisin hogares
# Hogares
unipersonales en todo el
ciclo de su vida
SingIe Nido en
formacin,
vivienda
Nido reciente,
nacimiento
de hijos
Nido IIeno
Nido vaco
Edad
de pIata
! La segmentacion geogrfica. En os negocos basados en redes
de estabecmentos, es cara a mportanca de a reacn espaca
entre e cente y e punto de venta. Las tcncas de
geomarketing hace tempo que se venen usando para estudar e
nterpretar esta reacn espaca. Una apcacn csca en reta y
venta drecta es e RFML -a csco RFM aade a Locazacn-.
Con a extensn de as tecnoogas de vsuazacn y anss
geogrfco, estos anss resutan menos costosos y se reazan de
manera sstemtca. Adems, se ntegran en as tareas de
segmentacn estratgca y tctca hasta consttur una parte
centra de eas, y poco a poco van conqustando un ugar en os
cuadros de mando y sstemas de reportng de marketng. as
tcncas de anss avanzado -modeos de gravedad, Huff, MCI- se
van generazando y surgen nuevas aproxmacones de marketing
espacial.
As, podemos cacuar e tempo de despazamento, a pe y en
coche, de un cente potenca a que tratamos de atraer a nuestro
punto de venta con una campaa de captacn. Podemos, tambn,
personazar a comuncacn con un mapa que e ndque a ruta
que debe segur hasta . Con os sstemas de geoocazacn y
conectvdad de os modernos tefonos mves, es posbe
tambn detectar cuando un cente frecuente se encuentra dentro
o cerca de estabecmento y anzare una oferta personazada.
La segmentacn geogrfca es tambn a tcnca que nos permte
ntegrar as vsones de cente y de punto de venta en una nca,
enrquecendo a segmentacn de puntos de venta con e
conocmento de os centes, y vceversa. Es una aproxmacn
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Segmentacn de centes. Una propuesta de casfcacn por ob|etvos, dmensones, modos de apcacn
fundamenta a a hora de optimizar redes de establecimientos
y reasgnar centes a puntos de venta.
! El enfoque comportamental. E amado behavioural
targeting (BT) se entende como e anss de as pautas de
navegacn en e mbto de comerco eectrnco, con ob|eto de
conocer a cente y personazar a reacn con . Es una prctca
tan antgua como e propo e-commerce, pero se ha vsto extendda
recentemente gracas a a proferacn de software especfco,
aguno ncuso gratuto, y a auge de comerco eectrnco, cada
vez ms rentabe en s msmo.
En e fondo constutuye una extensn de os modeos de vaor-
necesdad, con e aaddo de que, a menos tercamente, a
totadad de a vda onne de cente puede ser montorzada. Es
decr, para cada cente podramos egar a conocer qu
caracterstcas de producto usa como trmnos de bsqueda, qu
productos compara antes de decdrse por uno, qu otras webs de
venta consuta, qu recomendacones socta y en cues confa,
en qu punto de proceso de compra abandona.
En a readad, exsten mtacones a a hora de dentfcar a cente
nco en dferentes sesones, tanto tcncas como certas
restrccones egaes e ncuso tcas en e uso de a nformacn de
navegacn. Tampoco es fc asmar a ngente cantdad y
dversdad de nformacn que se genera. Pero es seguro que e
conocer todos sus pasos, a menos una vez dentro de a web de a
empresa, permte enrquecer os modeos de vaor-necesdad hasta
nuevos niveles de conocimiento del cliente y
personalizacion de la oferta.
En cuanto a a vsn nca de cente para su segmentacn, e
prxmo paso, aun nsufcentemente resueto, ser sn duda a
integracion de este anss de comportamiento online con e
comportamiento offline de cente. Todos consummos,
consutamos, nos reaconamos ndstntamente onne y offne, y
muchos de nosotros nos nformamos onne para posterormente
hacer una compra en un estabecmento o por tefono.
La ntegracn de anss de os ,"3/ de navegacn en sstemas
de data mnng o customer anaytcs #40"+34 #4* ,.)* se presenta
as como a nueva frontera de a segmentacn de centes.
! La dimension relacional. Las nteraccones entre a empresa
y os centes, ms a de as propas de a prestacn de servco,
son caves a a hora de generar vncuos entre ambos. Y este
vncuo es e que puede egar a generar fdedad por parte de
cente.
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Segmentacn de centes. Una propuesta de casfcacn por ob|etvos, dmensones, modos de apcacn
Debemos recordar que un cliente retenido no es un cliente
fiel. La fdedad es un sentmento, una emocn, mentras que a
retencn puede darse por un ccuo racona, o a smpe ausenca
de un competdor atractvo. Esta es una reacn habtua entre
consumdores y proveedores de teefona, comuncacones o
utdades.
Toda reacn habda fuera de a pura prestacn de servco es una
oportunddad enorme, tanto desde e punto de vsta de
segmentacn -qu me|or manera de conocer a cente que
habando con - como desde a vsn de fortaecmento de a
reacn. Incdencas, soporte tcnco, recamacones, soctudes de
presupuestos o nformacn genera son grandes oportundades en
este sentdo. Y, dado que esta nteraccones tenden a ser
espontneas y desestructuradas, cada vez cobra ms mportanca
e software que recodifica el lenguaje, hablado o escrito -
text mnng, anss semntco, reconocmento de voz.-
convrtendo estas nteraccones en nuevas varabes que
enrquecen e conocmento de cente.
! La dimension social. E auge de as redes socaes onne ha
sacado a a uz readades socaes conocdas, pero poco expotadas
desde a segmentacn de centes:
E me|or prescrptor de un producto es un amgo, parente,
aguen de nuestra red soca
Exsten personas con ata capacdad de prescrbr, nfur en su
red soca. Iguamente, as hay que tenen gran cantdad de
reacones socaes
E auge de a web 2.0, caracterzada por a nteractvdad y as
reacones nterpersonaes, ha rescatado de mbto acadmco as
tcncas de anlisis de redes sociales (SNA, soca network
anayss), que ahora se apcan a grandes cantdades de
ntercambos dgtaes.
Los $%05*#*0/ buscan sobre todo a os nfuencadores de as redes
socaes, a travs de as web socaes, pero tambn anazando os
reenvos de emas, mensa|es nstantneos entre coaboradores de
un proyecto, ntercambos de nks y audencas en bogs, etc. Es
caro que, vovendo a concepto de vaor, uno de estos
nfuencadores es mucho ms vaoso de o que sus transaccones
como cente ndcan.
EL MODO DE EXPLOTAClON DE LA SEGMENTAClON
Tradconamente, a segmentacn, anzamento de a accn y
anss de resutados de a msma se han reazado en dferdo. Es
decr, anazando unos datos hstrcos, que pueden ser proyectados
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Segmentacn de centes. Una propuesta de casfcacn por ob|etvos, dmensones, modos de apcacn
a presente, tomamos a decsn de nteractuar con unos centes.
Posterormente evamos a cabo a nteraccn, y una vez fnazada a
campaa, o gran parte de ea, anazamos sus resutados en busca de
grupos de centes de mayor respuesta.
Todas estas operacones pueden actuamente reazarse en tempo
rea, defnendo un detonante -e trmno angosa|n #0.33*0 es de
dfc traduccn- que anza una oferta nmedata a cente, s ste
reaza una accn tambn en tempo rea.
Los negocos onne, por su naturaeza, son os que ms fcmente se
benefcan de esta segmentacn, a travs de os amados motores de
recomendacn. Todos hemos vsto cmo a aadr un bro A en
nuestra cesta de a compra vrtua a pgna web nos recomenda ms
bros que compradores de bro B han comprado tambn. Se trata de
un anss de regas de asocacn expotado onne.
Pero a tecnooga tambn permte cada vez ms segmentacn en
tempo rea en e mundo offne, agunas accones son ya de uso
comn, otras as veremos en un futuro cercano.
Supermercados y retaers pueden generar un cupn descuento
personazado que a nea de ca|as mprme, cuando reazamos
determnada compra y nos dentfcamos con nuestra tar|eta de
fdezacn. La tar|eta permte combnar nuestro hstrco de compra
y segmento con a compra actua, para decdr a oferta que
necestamos para a sguente compra.
E tefono mv es ya un dspostvo convergente que empeza a
desarroarse como soporte vrtua de dentfcacn. Los proyectos
poto de a cadena Starbucks eyendo cdgos de barras envados
prevamente a un phone han sdo extosos, y abren e camno a a
desaparcn defntva de a tar|eta de fdezacn como un pstco
con banda magntca. Una vez nuestro tefono nos dentfca como
centes, en funcn de nuestro hstrco podemos recbr as ofertas
personazadas a a entrada de a tenda. As, e cupn o recbmos
antes de a compra, sto para ser gastado, y sn gasto de pape.
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