Capitulo7 Cumplimiento de Pedidos

Captulo 7
CONTENIDO
ms personas alrededor
del mundo van con Visa.
Captulo 7
Fulllment (cumplimiento de pedidos)
Proceso de rdenes 164
Empaquetamiento y envo vs. modelo de almacenamiento 170
Devoluciones 178
Seminario Visa e-commerce

Proceso
de rdenes
Captulo 7
FULFILLMENT (CUMPLIMIENTO DE PEDIDOS)
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165
PROCESO DE RDENES
Toda organizacin debe coordinar una serie de actividades en la cadena de suministro con
tres objetivos: mejorar su servicio, reducir costos e incrementar la rentabilidad.
Proveedores Clientes
Cadena de suministro
Procesos logsticos inbound
Foco del captulo
Procesos logsticos outbound
Fulfillment (cumplimiento de pedidos)
Si bien las tecnologas de la informacin juegan un papel muy relevante en toda la cadena
de suministro, este documento se enfoca principalmente en la parte del proceso relacionado
con la operacin entre empresa y cliente - usurario final.
En la medida que el proceso operativo no es enteramente separable, puntualmente se abordan
temas ms relacionados (por ejemplo: centros de distribucin, manejo de inventarios, etc.).
Empresa
Este documento es parte de la Gua Prctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio Electrnico
en Amrica Latina, estudio comisionado por Visa Inc., sujeto a sus avisos legales publicados en la pgina 2
de la introduccin.
166
PROCESO DE RDENES
En el comercio electrnico, las expectativas y preocupaciones del cliente son distintas a las de
los canales tradicionales, por lo que el cumplimiento de pedidos debe ser sumamente eciente.
Rapidez
Entregar los productos a tiempo en todas las ocasiones.
Evitar que el cliente tanga comentarios tales como orden el producto
hace ms de X semanas y an no lo recibo.
Precisin
Entregar el producto exacto en las condiciones ofrecidas.
Evitar que el cliente tenga comentarios tales como orden esto y me
entregaron aquello o recib el producto roto.
Escalabilidad
Mantener la rapidez y precisin conforme aumentan los volmenes
de negocio, incluso en momentos especficos como la temporada
navidea.
Servicio
Informar al cliente, dar seguimiento a las rdenes, recibir
retroalimentacin y asegurar niveles de satisfaccin (incluyendo
opciones de devolucin y rembolso), adems de ofrecer el servicio
de tracking o seguimiento a la orden.
Elementos fundamentales de un proceso de cumplimiento:
de la introduccin.
167
PROCESO DE RDENES
El cumplimiento de rdenes pasa por distintas etapas para las cuales debe tener polticas y
procesos bien denidos.
El cliente
realiza
la compra
en el sitio
El comercio
recibe
la orden
Se realiza
envo
Se lleva
a cabo
seguimiento
Incluye mensajes
a los clientes y
procesamiento
de pagos.
Incluye seleccin y
empaquetamiento,
segn el modelo
de distribucin.
Incluye recoleccin,
dependiendo
el modelo de
distribucin.
Incluye proceso
de devoluciones
(logstica inversa) y
retroalimentacin.
Pasos generales en el cumplimiento de rdenes:
En las siguientes pginas se discuten las prcticas y procesos
ms comunes en cada uno de estos pasos.
de la introduccin.
168
PROCESO DE RDENES
Una vez que se recibe una orden es importante llevar a cabo un proceso de conrmacin que
d certeza al cliente.
Resumen de orden Pago Confirmacin
La confirmacin es el ltimo de los tres pasos en el proceso de salida de un cliente:
CONFIRMACIN DE ORDEN DE COMPRA
Estimado,
Gracias por comprar en NikeStore.com. Los datos de abajo corresponden a su orden de compra, la lista
de productos que orden y la informacin de su envo.
Por favor recuerde que los productos que compr pueden ser entregados en diferentes envos sin costo extra.
Enviaremos a
Mtodo de entrega: Terrestre
ESTADO DEL PEDIDO
Nmero de orden: 0322289212
Fecha de orden: 07 / 06 / 2013
Subtotal: 1,768.27
Entrega y Envo: 100
Impuesto: 500
TOTAL:
Cantidad cargada
a su tarjeta de crdito: 2,368.27
El e-mail de confirmacin detalla la compra realizada
(artculo comprado, monto, mtodo de envo).
de la introduccin.
169
PROCESO DE RDENES
Los e-mails de conrmacin aseguran al cliente que la compra fue exitosa.
En e-commerce, mediante la confirmacin (va sitio web o e-mail) se busca dar al cliente
la certeza que tendra al realizar una compra fsica en una tienda.
Mostrar informacin de forma clara y concisa, que incluye:
Mensaje de agradecimiento y confirmacin de que la orden fue correctamente recibida.
Nmero de orden y fecha.
Resumen de los artculos ordenados.
Mensaje que se haya incluido en caso de tratarse de un envo para regalo.
Precio total por cada artculo, impuestos y costos de envo.
Mtodo de pago (mostrar marca de aceptacin y ltimos dgitos en caso de haber usado tarjeta).
Direccin de envo y cobro.
Mtodo de envo, fecha de entrega estimada y, de ser posible, informacin para seguimiento
del envo.
Informacin de contacto.
Permitir que sea fcil de imprimir.
Dar la posibilidad de que sea usado como recibo para fines fiscales.
Incluir toda la informacin que el cliente requerira al llamar a servicio a cliente para dar
seguimiento a la orden.
Explicar cmo modificar la orden previo al envo en caso de que se detecte un error.
Se debe informar al usuario que recibir un e-mail de confirmacin a nombre de la empresa
para evitar que sea confundido con spam
1
.
Buenas prcticas para sitios web o e-mails de confirmacin:
1. Spam o correo no deseado es aquel que no ha sido solicitado por el dueo de la cuenta o que proviene de un remitente desconocido. El
spam contiene publicidad que puede ser engaosa u oculta.
de la introduccin.

Empaquetamiento
y envo vs. modelo
de almacenamiento
Captulo 7
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171
EMPAQUETAMIENTO Y ENVO VS. MODELO DE ALMACENAMIENTO
El proceso de seleccin, empaquetamiento y envo depende en gran medida del modelo
de almacenamiento que se tenga.
Modelos de almacenamiento
ms comunes en e-commerce:
Centros de distribucin
dedicados
Operacin centralizada en un centro de distribucin
propio.
Implica inversiones iniciales significativas, pero
reduce el costo por manejo de inventarios y permite
agilizar las entregas.
Centros de distribucin
tercerizados
Operacin centralizada en un centro de distribucin
de un tercero.
Minimiza las inversiones, usa esquemas de costos
variables y reduce impactos operativos. Sin embargo,
implica ceder control y, al haber alternativas
limitadas, puede traducirse en un costo operativo
significativo.
Centros de entrega
dispersos
Modelo aceptable para compaas que inician una
operacin online y cuentan con tiendas fsicas
(estrategia de comprar online y recoger en otra
ubicacin).
Evita costos de envo, pero requiere un control
significativo de inventarios en cada uno de
los centros de entrega.
Foco de la seccin en buenas prcticas para este tipo de modelos.
de la introduccin.
172
Continuacin:
Build to Order (BTO)
Modelo que implica producir el bien despus que se
ha recibido la orden por parte del cliente.
Implica un enfoque integral que coordine a los
diferentes participantes en la cadena para evitar
ineficiencias o redundancias en el proceso.
Asociaciones
Modelo en el que el e-commerce no cuenta con
inventario, tiendas o incluso marca propia.
Evita inversiones, pero no se tiene el control
operacional, lo cual puede tener implicaciones
en eficiencia y estandarizacin del servicio.
Digital o virtual
Modelo de almacenamiento para productos digitales
o virtuales. El almacenamiento es en un servidor,
el cliente descarga el producto directamente
en el sitio, por ejemplo, un banco de imgenes.
Es necesario considerar la infraestructura adecuada
(para almacenamiento y transferencia).
de la introduccin.
173
En un centro de distribucin dedicado se llevan a cabo labores de seleccin y
empaquetamiento que pueden variar de acuerdo a la naturaleza del producto.
La principal premisa para el proceso
de seleccin es conocer al detalle
los perfiles de las rdenes basados
en la mezcla de productos, tamaos,
lnea de producto por orden,
frecuencia, etc.
Posteriormente se deben definir elementos
tales como:
Ubicacin de los productos: Ubicar los
productos de mayor demanda en posiciones
de fcil acceso y bajo riesgo.
Diseo del almacn
1
: Definir el diseo
para minimizar tiempos de desplazamiento
y maximizar eficiencia.
Automatizacin de procesos: Evaluar
el uso de equipo automatizado
(compartimentos, equipo de transporte,
etiquetado, etc.) en funcin del volumen.
Los elementos a definir incluyen:
Proteccin y amortiguamiento:
Recubrimiento con la densidad y grosor
adecuados para asegurar proteccin.
Empaque: Del tamao adecuado para
mejor proteccin.
Sellado: Cinta adhesiva adecuada y
tcnica de sellado para evitar rupturas.
Etiquetado: Etiqueta para envo con
direccin completa en la parte ms visible
y alejado de los dobleces del contenedor.
Adicionalmente, se puede utilizar un
empaque con diseo distintivo de la marca.
El principal factor a considerar para definir
procesos de empaquetamiento reside
en el peso y volumen de las rdenes, por ser
las principales variables de costo de envo,
as como la fragilidad del producto para
evitar daos.
Seleccin Empaquetamiento
1. La planeacin requiere un alto conocimiento de los procesos logsticos de la empresa, del volumen de producto, equipos y tecnologas, etc.
de la introduccin.
174
Debido a la importancia que los tiempos de envo tienen en e-commerce, se sugiere seguir
una serie de principios bsicos:
Explicar
polticas de
envo y
devoluciones
Buscar que los clientes tengan expectativas claras respecto a las
polticas para evitar decepciones, aun cuando estas polticas no sean
las mejores del mercado.
Procurar que dichas polticas excedan las expectativas de los clientes.
Mantener
al cliente
informado
Establecer una comunicacin continua con el cliente va e-mail
respecto al estatus de la orden (recibida, enviada, entregada,
devuelta, etc.).
Representa un enfoque proactivo para resolver problemas que el
cliente pueda estar experimentando e incrementar niveles
de satisfaccin y lealtad.
Mostrar
opciones
en precios y
tiempos
Mostrar opciones de envo y sus respectivos tiempos y precios en la
pgina del carrito de compra, en este caso an no es necesario
solicitar al cliente las informacin completa de envo, nicamente el
cdigo postal en caso de que los costos varen por ubicacin.
Se sugiere presentar la informacin en un listado (contra un men
desplegable) para que el cliente pueda comparar.
Se sugiere incluir tambin un botn de seleccin junto a cada opcin,
con la ms barata pre seleccionada.
Asegurar que el clculo del tiempo previsto considere diversos
factores como tiempo de empaque, das hbiles, etc. Se recomienda
tener un proceso de entrega eficiente y que se realice antes del
tiempo previsto.
de la introduccin.
175
Las polticas de envo deben ser fcilmente accesibles desde el carrito de compras:
Define claramente
las polticas
de envo. Es fcil
acceder a stas
desde el carrito
de compras.
Proporciona enlaces
a preguntas frecuentes
relacionadas con el envo.
de la introduccin.
176
Es recomendable ofrecer varias opciones de envo y permitir que el usuario ela la que
preera:
Despliega las diferentes
opciones de envo.
Utiliza botones para
seleccionar cada opcin,
la opcin ms econmica
es pre seleccionada.
de la introduccin.
177
Es importante que el cliente pueda conocer el estatus de su orden en todo momento.
CONFIRMACIN DE ENVO
Estimado,
Gracias por comprar en NikeStore.com. Los datos de abajo corresponden a su orden de compra, la lista
de productos que orden y la informacin de su envo.
Por favor recuerde que los productos que compr pueden ser entregados en diferentes envos sin costo extra.
Enviaremos a
Mtodo de entrega: Terrestre
GUA DEL PAQUETE
Nmero de orden: 0322289212
Fecha de orden: 07 / 06 / 2013
El e-mail da seguimiento
a la orden. Ofrece un enlace
para seguir el envo.
de la introduccin.

Devoluciones
Captulo 7
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179
DEVOLUCIONES
Los productos pueden ser devueltos a la empresa por diversas
razones: producto daado o equivocado, insatisfaccin del cliente, entre otros. Es importante
reconocer que las devoluciones son parte del negocio, por lo que se deben prever desde el
punto de vista logstico.
Recoleccin del producto
Implicaciones
de una devolucin
Ejemplo de prcticas observadas
en el mercado
El cliente debe enviar el producto a una ubicacin
determinada.
La empresa recoge el producto en la direccin
del cliente.
Reparacin / reventa
Reparacin dentro de la empresa y se reenva
el producto al cliente.
Se establecen convenios con terceros especializados
en la venta de productos defectuosos o devueltos.
Almacenamiento
Reincorporacin del producto al almacn bajo un
proceso similar al de almacenamiento de nuevos
productos.
Reembolso (cuando aplique)
Reintegro del valor de la compra al cliente
(por ejemplo: crdito en tienda, reembolso, etc.)
de la introduccin.
180
DEVOLUCIONES
IMPORTANTE
En e-commerce se deben
contemplar prcticas
de devoluciones ya que
es parte de un buen servicio
al cliente y de la logstica
del negocio.
Es importante definir y comunicar al cliente las polticas y procesos de devoluciones
en varias dimensiones:
Motivos
Plazo
Modo de devolucin
Costos de devolucin
(en caso de aplicar).
Reembolsos
Documentacin necesaria
Avisos (productos frgiles,
productos que no pueden
ser devueltos, etc.).
de la introduccin.

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