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Capítulo 6

CONTENIDO
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Capítulo 6
Redes sociales
Retos del marketing en redes sociales 141
Adquisición de clientes en redes sociales 148
Conversión y Retención de clientes en redes sociales 154
Ventas mediante un Fan Page de Facebook 160
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Retos
del marketing
en redes sociales
Capítulo 6
REDES SOCIALES
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RETOS DEL MARKETING EN REDES SOCIALES
El marketing en redes sociales se ha vuelto un elemento fundamental para la estrategia de
e-commerce, sin embargo, implica retos importantes en la mentalidad de las empresas.
Premisas del marketing en redes sociales
• La razón detrás de la popularidad de las redes sociales es la necesidad de los individuos
de socializar y compartir experiencias.
• La oportunidad en redes sociales no radica en empujar un mensaje de una empresa o una
marca hacia un receptor pasivo, sino en interactuar con ellos para desarrollar una
relación más profunda.
• Las empresas deben aprender a manejar los mensajes se transmiten con la intención
de comunicarse efectivamente con los clientes.
• Las redes sociales han ganado gran notoriedad en el mercado online. Sin embargo, las
marcas deben crear bien su estrategia de redes sociales y atender oportunamente
las necesidades de los usuarios, ya que los usuarios en este tipo de redes pueden
aburrirse fácilmente y la inmediatez del medio permite que situaciones muy simples se
transformen en crisis.
Este documento es parte de la Guía Práctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio Electrónico
en América Latina, estudio comisionado por Visa Inc., sujeto a sus avisos legales publicados en la página 2
de la introducción.
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RETOS DEL MARKETING EN REDES SOCIALES
Elementos generales para definir
la estrategia en redes sociales
• Adopción de redes sociales: el uso de redes sociales varía dependiendo del perfil
sociodemográfico de la clientela, por lo que es importante tener un entendimiento inicial
del mercado.
• Objetivos de redes sociales: dado el potencial de las redes sociales, es importante tener
objetivos definidos, los cuales pueden agruparse en:
a. Adquisición: obtención de nuevos clientes a través del efecto “viral” de las redes conforme
los clientes discutan o recomienden a la empresa o producto entre sus contactos.
b. Conversión: incremento de factores de conversión a partir del seguimiento y manejo de
los comentarios positivos y negativos en las redes.
c. Retención: provisión de promociones, contenido, publicaciones y servicio al cliente a partir
de estos canales como alternativa al e-mail.
Este documento es parte de la Guía Práctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio Electrónico
en América Latina, estudio comisionado por Visa Inc., sujeto a sus avisos legales publicados en la página 2
de la introducción.
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Las plataformas de código abierto predominan en los 100 mil sitios más importantes, sin
embargo, las plataformas de licencia dominan en los 10 mil sitios más importantes1
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REDES SOCIALES EN LA ESTRATEGIA DE E-COMMERCE
Existen diversas redes sociales enfocadas a diferentes perfiles de usuarios:
Ejemplos de redes sociales
• Una red social es un sitio o plataforma
dedicado a facilitar la construcción de
relaciones sociales entre personas que
comparten intereses, actividades,
antecedentes o una relación en la vida real.
• Consiste en una representación de cada
usuario (a menudo un perfil), sus
contactos sociales y otros detalles sobre
el usuario.
• Los usuarios pueden interactuar con sus
contactos a través de mensajes, chat,
comentarios o publicaciones, además
de compartir fotos y videos.
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REDES SOCIALES EN LA ESTRATEGIA DE E-COMMERCE
Facebook
Descripción general:
• Es la red social con más usuarios en el mundo.
Está dirigida a conectar amigos y familia, principalmente.
• Los usuarios pueden compartir fotos, videos y publicaciones en su perfil
para que otros usuarios puedan verlos.
• Uso de aplicaciones (pequeños programas desarrollados específicamente para perfiles
de Facebook) como noticias, juegos, etc.
Red social
Existen estadísticas sobre los perfiles de los usuarios de algunas de las principales redes
sociales:
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REDES SOCIALES EN LA ESTRATEGIA DE E-COMMERCE
Continuación:
Twitter Twitter
Descripción general:
• Permite a los usuarios enviar y leer mensajes de hasta 140 caracteres.
• Los usuarios se pueden suscribir (“seguir”) a los mensajes de otros usuarios.
• Los mensajes se pueden agrupar por tópicos a través de etiquetas.
Los mensajes que son etiquetados con una mayor tasa que el resto
se convierten en “trending topics.”
Red social
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REDES SOCIALES EN LA ESTRATEGIA DE E-COMMERCE
LinkedIn
Red social
Twitter
Descripción general:
• Se utiliza principalmente para establecer relaciones profesionales.
• Los usuarios completan su perfil introduciendo su información profesional (estudios,
experiencia laboral, etc.)
• Las conexiones de los usuarios se presentan en tres niveles:
• Conexiones directas (1er nivel).
• Conexiones de conexiones directas (2do nivel).
• Conexiones de conexiones de 2do nivel.
• Se puede utilizar para buscar oportunidades de negocio, empleos, etc.
Continuación:
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Adquisición
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en redes
sociales
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REDES SOCIALES
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ANUNCIOS EN REDES SOCIALES
Las redes sociales se pueden utilizar para la adquisición de clientes mediante el uso de
anuncios y la generación de contenido.
Anuncios en
redes sociales
• Anuncios tipo banner que son desplegados en la red social.
Cuando los usuarios hacen click sobre él son direccionados
a la página del comercio o al perfil de la empresa en la red social.
• Pueden ser dirigidos a perfiles muy específicos (por sexo, edad,
nacionalidad, intereses, localidad, etc.).
• Tienen un costo que puede ser establecido en dos formatos
de pago:
• Costo por click (CPC): Bajo este formato se paga por cada
click que se hace en el banner. En las redes sociales con mucho
contenido en las que los usuarios visitan muchas páginas
por sesión es más conveniente este formato de pago.
• Costo por mil vistas (CPM): Bajo este formato se paga por
cada mil vistas que reciba un banner.
Para realizar campañas en redes sociales es necesario crear un perfil o
página de la empresa dentro de la red social.
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ANUNCIOS EN REDES SOCIALES
Las redes sociales pueden ser utilizadas como un canal para ofrecer productos y
promociones exclusivas.
Dell, por ejemplo, utiliza Twitter
para ofrecer computadoras
“refabricadas” las cuales no
vende a través de canales
tradicionales.
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ANUNCIOS EN REDES SOCIALES
El contenido generado en redes sociales debe incentivar la participación de los usuarios.
Generación
de contenido
en el perfil o
página de
fans de la
empresa
• Generación de contenido relevante e interesante para los
usuarios que refiera sutilmente a la página del comercio
(información de características de los productos, concursos,
promociones, etc.) y que provoque la participación de los usuarios
(artículos, publicaciones, juegos indirectamente relacionados con
los productos de la empresa).
• Los usuarios que siguen una marca no quieren recibir información
de los productos o servicios todo el tiempo sino que buscan
contenido relevante de la industria, consejos o tendencias
en el mercado, es decir, ven al comercio como un experto
en el sector.
• Es necesario balancear el contenido ya que una campaña en
redes sociales que únicamente busque referenciar a la página del
comercio no tendrá éxito pues puede resultar molesto para
los usuarios.
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ANUNCIOS EN REDES SOCIALES
Es importante generar
el contenido de manera
que incite la participación
de los usuarios y que haga
referencias sutiles
a los productos
de la empresa.
Publicidad dirigida
específicamente a ciertos
perfiles de usuarios.
La publicidad que aparece
en cada perfil es distinta,
según sus características.
Ejemplo de anuncios y contenido en redes sociales (Facebook):
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MARKETING “VIRAL” EN REDES SOCIALES
El Marketing “viral”, basado en las redes sociales, es semejante a la publicidad de boca a
boca, pero logra llegar a un número importante de clientes potenciales de manera más
efectiva.
Generar
material “viral”
• Crear el mensaje u oferta
y definir el formato en el
cual se va a propagar
(por ejemplo: texto,
imagen, video, canción).
Sembrar
• Identificar los sitios, blogs
o personas a las cuales
se les manda el material
para iniciar su distribución.
Monitorear
• Monitorear los efectos y
evaluar los beneficios
derivados de la inversión
y de los recursos destinados.
Pasos necesarios para una hacer una campaña “viral”
• El resultado que se espera: despertar un gran interés en el público, de tal manera
que el material sea comentado ampliamente online y offline, generando así mayor
presencia de marca.
• Para tener éxito en una campaña de esta naturaleza se debe desarrollar material poco
convencional, lo cual en mucho casos no coincide con la marca o con la filosofía
de la empresa.
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Conversión y
Retención
de clientes en
redes sociales
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REDES SOCIALES
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CONVERSIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTES EN REDES SOCIALES
Las redes sociales pueden tener un papel importante en la conversión de clientes:
Presencia
en redes sociales
Factores que impactan la
generación de confianza
Impacto en confianza
• Fortaleza de la marca
• Experiencia de compra
• Fortaleza de la marca
Anuncios
Generación
de contenido
en el perfil
o página de
fans de la
empresa
• Los anuncios en redes sociales
incrementan la presencia
de la marca.
• La participación activa de los
usuarios en las redes sociales
puede generar recomendaciones
y evaluaciones de productos.
• Un gran número de usuarios
haciendo comentarios sobre
la marca en las redes sociales
refuerza su imagen y presencia.
Mayor confianza y motivación
para concretar compras
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CONVERSIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTES EN REDES SOCIALES
Es importante crear un acceso a los perfiles de la empresa en redes sociales desde el sitio
de la empresa:
El acceso a los perfiles
de redes sociales de la
empresa debe estar
claramente identificado.
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CONVERSIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTES EN REDES SOCIALES
Los usuarios que participan en la red social del comercio tienen un impacto en la
generación de confianza en otros usuarios.
Cuenta con una gran cantidad
de usuarios lo cual incrementa
la presencia de la marca dentro
de las redes sociales y genera
confianza en la empresa.
Los usuarios hacen recomendaciones
que otros usuarios pueden ver.
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CONVERSIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTES EN REDES SOCIALES
Las redes sociales son otra herramienta para compilar información, además es posible
interactuar con los usuarios y ofrecerles ayuda para resolver problemas.
Los usuarios pueden escribir
mensajes comentando
situaciones, problemas,
dudas o quejas.
El community manager
del comercio da seguimiento
a los comentarios
de los usuarios.
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¿POR QUÉ ES CLAVE UN COMMUNITY MANAGER?
El community manager es una figura clave en la obtención de retroalimentación y el
manejo de clientes en redes sociales.
Clientes
Las redes sociales pueden ser una herramienta de gran utilidad para construir una relación
a largo plazo con los clientes, retenerlos y buscar reincidencia.
• Ofrece un canal donde los clientes pueden interactuar con la empresa y con otros clientes.
• Las empresas pueden obtener retroalimentación valiosa a través de comentarios
y preguntas.
• Fomentar la permanencia
y repetición de uso de canales
digitales y, en el caso de sitios
transaccionales, repetir ventas
a partir de esfuerzos publicitarios
derivados de patrones de
comportamiento de los
usuarios y de las métricas
del sitio.
Community manager
• El community manager del comercio
es responsable de generar contenido
que incite la participación de la
comunidad y el crecimiento
de la misma. También se encarga
de mantener la relación con los
clientes, responder preguntas,
dudas, resolver los problemas que
los clientes tengan y pasar la
retroalimentación de los clientes
a otras áreas de la empresa.
Redes
sociales
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Ventas mediante
un Fan Page
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VENTAS MEDIANTE UN FAN PAGE DE FACEBOOK
Recientemente han surgido aplicaciones que permiten vender productos y servicios
mediante un perfil o fan page de Facebook.
$
1
• El comercio crea un perfil
o fan page en Facebook.
3
• Es necesario conectar
la aplicación con algún
sistema de pagos.
4
• Los usuarios
compran en
Facebook.
5
• El comercio cobra y
recibe el dinero
a través de un sistema
de pagos.
2
• El comercio utiliza la aplicación de un tercero
que le ayuda a personalizar su fan page como
una tienda online y funciona como una
plataforma de ventas online.
¿Cómo funciona?
Comercio Sistema
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VENTAS MEDIANTE UN FAN PAGE DE FACEBOOK
Existen varias aplicaciones para hacer e-commerce a través de Facebook.
• Permite configurar productos, importar fotos, desplegar
condiciones de servicio y opciones de envío.
• Una vez configurada la tienda online, esta aparece en una
pestaña dentro del perfil.
• Se puede desplegar la tienda en diversas redes sociales y blogs
simultáneamente y puede ser administrada desde un panel de
control único.
• La integración es muy sencilla y no requiere programación.
• Permite integrar una tienda virtual existente con Facebook
(mostrar ciertos productos de la tienda virtual en Facebook).
• Aparece en una pestaña dentro del perfil, permite a los usuarios
“compartir” los productos con sus amigos.
• Cuando los usuarios hacen click en algún producto son
redireccionados a la tienda virtual del comercio.
Principales características mencionadas por los usuarios:
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VENTAS MEDIANTE UN FAN PAGE DE FACEBOOK
Es necesario tomar en cuenta los siguientes aspectos antes de desarrollar un e-commerce
en redes sociales:
1
Consideraciones de e-commerce en redes sociales
• Funcionalidad reducida
Actualmente existen algunas limitantes para los e-commerce que operan
en redes sociales:
• El área de visualización de la tienda es reducida
• El desempeño de la página no es tan rápido como el de un e-commerce
con un sitio dedicado.
• No se puede utilizar el botón “atrás”.
2
• Manejar el e-commerce de tal manera que no sea molesto para los usuarios que no
están buscando comprar productos sino interactuar con otros usuarios, ver fotos,
compartir con amigos y familiares, etc.
3
• Asegurar la protección de la información transaccional y los datos personales para
transacciones realizadas a través de los e-commerce en redes sociales.
• Aun cuando las transacciones no se hagan directamente en la tienda de la red social es
posible que a partir de ésta se genere tráfico al sitio dedicado del comercio (en caso
de que exista).
• Es importante ofrecer productos y ofertas exclusivas en redes sociales para fans del
comercio.
• Realizar publicidad muy dirigida a grupos específicos, con intereses específicos.
• Las tiendas en redes sociales pueden ser una opción atractiva para micro y pequeñas
empresas por el bajo costo de implantación.
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