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ISSN 1668-0227

Diseo y Comunicacin. Investigacin de posgrado y hermenutica


Sylvia Valds

Medios de comunicacin e-commerce. Anlisis del contrato de lectura


Daniela Chiappe

El signo icnico como elemento tipificador en la infografa


Mariela DAngelo

La intervencin del Diseo en la representacin de la informacin cultural: Anlisis de la grfica de los suplementos culturales de los diarios
Noem Galanternik

Diseo de Indumentaria argentino Darnos a conocer al mundo


Mara Eva Koziner

La pasin meditica y mediatizada


Julieta Sepich

La produccin televisiva. Retos del diseador audiovisual


Julieta Sepich

Identidad y el patrimonio cultural. El caso de los sitios arqueolgicos de la provincia de La Rioja


Marcelo Adrin Torres

Representacin de la cultura en el diario impreso: Anlisis comunicacional


Marcela Vernica Zena

22
Noviembre 2006

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos]

Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin Facultad de Diseo y Comunicacin Universidad de Palermo. Buenos Aires Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 22 (2006). pp XX-XX ISSN 1668-0227

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 22 (2006). pp XX-XX. ISSN 1668-0227

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 22 (2006). pp XX-XX ISSN 1668-0227

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. CED&C Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Mario Bravo 1050. C1175ABT. Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina. www.palermo.edu infocedyc@palermo.edu Director Oscar Echevarra Editora Estela Pagani Comit Editorial Dbora Belmes. Universidad de Buenos Aires. Argentina. Ral Castro. Universidad de Palermo. Argentina. Allan Castelnuovo. Market Research Society. Londres. Reino Unido. Michael Dinwiddie. New York University. EE.UU. Marcelo Ghio. Universidad de Palermo. Argentina. Andrea Noble. University of Durham. Reino Unido. Joanna Page. Cambridge University, CLAS. Reino Unido. Hugo Pardo. Universidad Autnoma de Barcelona. Espaa. Ernesto Pesci Gaytn. Universidad Autnoma de Zacatecas. Mxico. Daissy Piccinni. Universidad de San Pablo. Brasil. Fernando Rolando. Universidad de Palermo. Argentina. Rodolfo Schez. Universidad de Buenos Aires. Argentina. Viviana Surez. Universidad de Buenos Aires. Argentina. Gustavo Valds. Universidad de Palermo. Argentina. Comit de Arbitraje Jos Mara Doldan. Universidad de Palermo. Argentina. Roxana Garbarini. Centro Analisi Sociale. Italia. Sebastin Guerrini. Universidad de Kent, Canterbury. Reino Unido. Sylvia Valds. Universidad de Cambridge, CLAS. Reino Unido. Textos en ingls Ana Mara Buela Textos en portugus Anala Jaccoud Diseo Constanza Togni Guadalupe Sala Web Brbara Echevarra

Universidad de Palermo Rector Ricardo Popovsky Facultad de Diseo y Comunicacin Decano Oscar Echevarra Escuela de Diseo Secretario Acadmico Jorge Gaitto Escuela de Comunicacin Secretario Acadmico Jorge Surraco Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin Coordinadora Estela Pagani

1 Edicin. Cantidad de ejemplares: 300 Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina. Noviembre 2006. Impresin: Imprenta Kurz. Australia 2320. (C1296ABB) Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina.
ISSN 1668-0227

Se autoriza su reproduccin total o parcial, citando las fuentes. El contenido de los artculos es responsabilidad de los autores.

ISSN 1668-0227

Diseo y Comunicacin. Investigacinde posgrado y hermenutica


Sylvia Valds

Medios de comunicacin e-commerce Anlisis del contrato de lectura


Daniela Chiappe

El signo icnico como elemento tipificador en la infografa


Mariela DAngelo

La intervencin del Diseo en la representacin de la informacin cultural: Anlisis de la grfica de los suplementos culturales de los diarios
Noem Galanternik

Diseo de Indumentaria argentino Darnos a conocer al mundo


Mara Eva Koziner

La pasin meditica y mediatizada


Julieta Sepich

La produccin televisiva. Retos del diseador audiovisual


Julieta Sepich

Identidad y el patrimonio cultural. El caso de los sitios arqueolgicos de la provincia de La Rioja


Marcelo Adrin Torres

Representacin de la cultura en el diario impreso: Un anlisis comunicacional


Marcela Vernica Zena

22
Noviembre 2006

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos]


Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin Facultad de Diseo y Comunicacin Universidad de Palermo. Buenos Aires

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos], es una lnea de publicacin semestral del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo. Los Cuadernos renen papers e informes de investigacin sobre tendencias de la prctica profesional, problemticas de los medios de comunicacin, nuevas tecnologas y enfoques epistemolgicos de los campos del Diseo y la Comunicacin. Los ensayos son aprobados en el proceso de referato realizado por el Comit de Arbitraje de la publicacin. Los estudios publicados estn centrados en lneas de investigacin que orientan las acciones del Centro de Estudios: 1. Empresas, 2. Marcas, 3. Medios, 4. Nuevas Tecnologas, 5. Nuevos Profesionales, 6. Objetos, Espacios e Imgenes, 7. Recursos para el Aprendizaje y 8. Relevamiento Terminolgico e Institucional. El Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin recepciona colaboraciones para ser publicadas en los Cuadernos del Centro de Estudios [Ensayos]. Las instrucciones para la presentacin de los originales se encuentran disponibles en: www.palermo.edu.ar/facultades_escuelas/dyc/cestud/cuadernos/instrucciones_publicar.html

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 22 (2006). pp XX-XX. ISSN 1668-0227

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 22 ISSN 1668-0227 Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. Buenos Aires. Noviembre 2006.

Sumario

Diseo y Comunicacin. Investigacin de posgrado y hermenutica


Sylvia Valds .....................................................................................................................................................................pp. 9-17

Medios de comunicacin e-commerce. Anlisis del contrato de lectura


Daniela Chiappe ...............................................................................................................................................................pp. 19-30

El signo icnico como elemento tipificador en la infografa


Mariela DAngelo .............................................................................................................................................................pp. 31-52

La intervencin del Diseo en la representacin de la informacin cultural: Anlisis de la grfica de los suplementos culturales de los diarios.
Noem Galanternik ...........................................................................................................................................................pp. 53-71

Diseo de Indumentaria argentino. Darnos a conocer al mundo


Mara Eva Koziner ............................................................................................................................................................pp. 73-76

La pasin meditica y mediatizada


Julieta Sepich .....................................................................................................................................................................pp. 77-90

La produccin televisiva. Retos del diseador audiovisual


Julieta Sepich .....................................................................................................................................................................pp. 91-99

Identidad y el patrimonio cultural. El caso de los sitios arqueolgicos de la provincia de La Rioja.


Marcelo Adrin Torres .....................................................................................................................................................pp. 101-107

Representacin de la cultura en el diario impreso: Anlisis comunicacional


Marcela Vernica Zena ...................................................................................................................................................pp. 109-126

Publicaciones del CEDyC .......................................................................................................................................pp. 127-131

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 22 (2006). pp XX-XX ISSN 1668-0227

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 22 (2006). pp XX-XX. ISSN 1668-0227

Fecha de recepcin: febrero 2006 Fecha de aceptacin: marzo 2006 Versin final: noviembre 2006

Diseo y Comunicacin. Investigacin de posgrado y hermenutica


Sylvia Valds*

Resumen / Diseo y Comunicacin. Investigacin de posgrado y hermenutica


Los trabajos de investigacin presentados en esta publicacin han sido realizados en el marco del Programa de Becas de Posgrado del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo. Estos proyectos instalan una epistemologa y una hermenutica del Diseo y la Comunicacin vinculada a otras disciplinas. El Diseo as concebido es un arte integrador de lo mltiple articulado en sntesis disyuntivas e irreductible a ellas.

Palabras clave
Arte - Comunicacin - Diseo - epistemologa - hermenutica - investigacin - medios masivos - Psicoanlisis - Semitica simbolismo.

Abstract / Communication and Design. Postgraduate research and hermeneutics


The research works presented have been done within the framework of the Postgraduate Scholarship Program of the Design and Communication Studies Centre of the School of Design and Communication, Universidad de Palermo. These projects introduce an epistemology and a hermeneutics of Design and Communication as linked to other disciplines. Thus conceived, Design is a form of art which integrates multiple issues articulated into a disjunctive synthesis and irreducible into them.

Key words
Art - Communication - Design - epistemology - hermeneutics - mass media - Psychoanalysis - research - semiotics symbolism.

Resumo / Design e Comunicao. Pesquisa de Ps-graduao e hermenutica


Os trabalhos de pesquisa que se apresentam nesta publio tm sido realizados no marco do Programa de Becas de Ps- graduao do Centro de Estudos de Design e Comunicao da Faculdade de Design e Comunicao da Universidade de Palermo, durante o ciclo 2006. Estes projetos colocam uma epistemologia e uma hermenutica do Design e da comunicao vinculada a outras disciplinas. O Design assim compreendido uma arte integradora do mltiplo articulado em snteses disjuntivas e irredutvel a elas.

Palavras clave
Arte - Comunicao - Design - epistemologia - hermenutica - mdia - pesquisa - Psicanlises - semitica - simbolismo.

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos], N 22 (2006). pp 9-17. ISSN 1668-0227

* Sylvia Valds. Doctora en Historia de LEcole de Hautes Etudes en Ciences Sociales de Paris. Fellow Ship del Centro de Estudios Latinoamericanos de la Universidad de Cambridge - Reino Unido. Miembro del Comit de Arbitraje del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Facultad Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. Docente de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la UP y UBA. infocedyc@palermo.edu

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 22 (2006). pppp. XX-XX 9-17 ISSN 1668-0227

Sylvia Valds

Diseo y Comunicacin. Investigacin de posgrado y hermenutica

Este trabajo es una introduccin a perfiles conceptuales de los proyectos de investigacin, que desde el Diseo y con enfoques transdiciplinares, son realizados en el Programa de Becas de Posgrado de la Facultad de Diseo y Comunicacin en el espacio acadmico del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin para la Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo. La investigacin en el campo del Diseo y la Comunicacin, plantea problemas mltiples puesto que el diseo es una disciplina cuya autonoma es relativamente reciente y su epistemologa no esta todava bien perfilada. Cuando se ha tratado de trazar un recorrido de su trayectoria, se lo ha hecho siempre desde la perspectiva de la epistemologa positivista que no es ms que un doble mimtico de la ciencia, una simple metodologa pragmtica que lo recluye dentro de parmetros limitados. Cuando se busca la gnesis del diseo contemporneo se recurre, en general, a categoras plsticas o polticas, condimentadas con algunos elementos semiticos. En los casos ms afortunados se buscan los condicionantes socio-histricos de estas categoras. Este conjunto de circunstancias hace que el Diseo, como disciplina nueva, sea aceptado mientras permanece entre bambalinas, cuando trata de salir a escena debe hacerlo en compaa. Es por eso que establece cpulas discretas con la historia, la socio-loga, la antropologa o con alguna ciencia que pueda servir para encuadrarlo y para suturar las brechas de sus particularidades especficas que lo relacionan con el Arte. Resulta interesante, entonces, proponerse el operar desde la brecha. Esta palabra, proveniente de un voca-bulario de combate, da cuenta de la tarea hermenutica que es necesario llevar a cabo. Por otra parte sirve como relevo al trmino vanguardia, que si bien tuvo el mismo origen combativo fue desvirtuado por las modas posmodernas que proclamaron la muerte de las vanguardias y trataron de consumarla, aunque sin xito, agregando los prefijos neo y post a diversos movimientos estticos. A pesar de esta derrota de la intencin posmoderna la expresin vanguardia est relacionada a momentos precisos de la historia del arte y revindicarla, en el campo de la investigacin del diseo, podra parecer un intento de asimilar esta disciplina nueva a algn movimiento determinado, o a todos ellos, lo cual planteara equvocos irreversibles. Brecha, en cambio, connota un trabajo todava subterrneo, de trinchera, que el Diseo debe realizar antes de emerger en el campo cultural armado de un soporte terico propio, un poco ms complejo y menos lineal que el que ha exhibido hasta ahora. Proveniente de la extensin del arte sobre el terreno de la comunicacin el Design, como objeto de conocimiento, busca todava un estatuto preciso. Sin necesidad de recurrir a una fenomenologa trascendente o positivista este estatuto se puede fundamentar en las fronteras fluctuantes que tiene con otras disciplinas. Los trabajos de investigacin que se presentan en esta publicacin tienen la caracterstica de operar desde la brecha e instalan una hermenutica del Diseo y la Comunicacin vinculada a otras disciplinas.

El Diseo como integrador de lo mltiple El concepto de Diseo implica una multiplicidad de reas y actividades. Richard Buchanam (1995) considera que esta gama casi ilimitada de territorios operativos no impide pensar el Diseo como poseedor de un ncleo terico comn a todas ellos. Segn este autor dicho ncleo terico debe constituirse en trminos de una retrica del diseo que debe ser complementada por una potica del Diseo destinada a ocuparse de la actividad creativa de los diseadores. Segn Buchanan (1995) el Diseo es un arte integrador que vincula conocimiento y tecnologa. Distingue cuatro ramas bsicas 1) diseo de lo simblico y de la Comunicacin Visual 2) diseo de los objetos materiales 3) el de las actividades y servicios programados 4) el de sistemas de entornos fsicos. Dice adems que ya que ninguna convencin de terminologa, descripcin o formulacin ha emergido con claridad, la naturaleza precisa de este arte permanece dudosa y abierta a debate. El Diseo, as concebido, es un arte integrador de lo mltiple articulado en sntesis disyuntivas e irreductible a ellas. Para encontrarle su estatuto epistemolgico hay que ...retener solamente... lo que incrementa el nmero de conexiones. (Buchanan,1995) Esto implica que no es factible trazar un plan unificado de desarrollo para una disciplina que pasa perpetuamente de un punto singular a otro y, a su vez, establece conexiones con otros campos de la cultura, la economa, la sociedad, etc. Slo es posible examinar someramente las formas y modalidades que vinculan las ramas del diseo en el contexto acadmico. Dentro de las categoras acadmicas reconocidas del mismo se pueden enumerar siete: Arquitectura, grfica, industrial, textil, de indumentaria, de paisaje, de imagen y sonido. Esta ltima resulta la ms prxima al arte ya que al cine se lo ha reconocido tradicionalmente como el sptimo arte. Pero es preciso aclarar que todos los diseos pueden convertirse en arte cuando el diseador, transformado en artista, decide cambiar su intencin haciendo que su voluntad de comunicacin se subordine a su necesidad de expresin esttica. Por otra parte Hegel en su Esttica considera a la Arquitectura la ms importante de las artes. La Arquitectura es entre todas las artes la que debe considerarse como primera.... nos proponemos mostrar que, en el orden de la existencia precede a todas las otras artes. (Hegel, 1835) Hegel dicta sus cursos de esttica entre 1818 y 1829, los apuntes de sus clases fueron editados por sus alumnos en 1835, despus de su muerte. En estos textos sostiene que existen tres estilos en el arte que se suceden a lo largo de la historia ellos son: Simbolismo, clasicismo y romanticismo. Las formas de arte particulares son, segn Hegel cinco en este orden; arquitectura, escultura, pintura, msica y poesa. Cada forma de arte pasa por cada uno de estos momentos o estilos. De manera que el comienzo propiamente dicho del Arte esta consti-tuido por la arquitectura simblica que es arquitectura bajo su forma ms pura, definida por Hegel como la forma de arte simblica por excelencia. La historia y el concepto, la cronologa y la lgica, el hecho y el derecho con-

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curriran, si se cree en Hegel, para reconocer a la Arquitectura este valor inaugural para la esttica en su conjunto. (Hegel, 1835) Hegel sostiene que la forma que ocupa el ltimo lugar en este orden jerrquico la poesa se supera a s misma en un movimiento que permite salir del campo del arte ste es el discurso sobre el arte o sea la esttica misma, como momento de la reflexin filosfica superacin de la poesa y el arte por la prosa del entendimiento en la cual el espritu, dice Hegel, se encuentra en contacto directo consigo mismo sin necesidad de recurrir a una materia significante, el concepto no tiene necesidad de palabras y letras para desplegarse. El arte se supera y se transforma en prosa. (Hegel, 1835) De esta manera el discurso terico supera al arte pero es tambin la poesa el ltimo de los gneros artsticos el que, en determinadas circunstancias, es capaz de generar a todos los dems, tal como lo demuestra Mallarme en Un coup de ds jamais nabolira le hasard. El sistema que elige el poeta para engendrar msica pintura, formas escultricas y bloques arquitectnicos es el diseo grfico. Es a travs de la tipografa que consigue expresar todo esto: El papel interviene cada vez que una imagen termina o comienza, aceptando la sucesin de otras y no se trata siempre de trazos sonoros regulares o versos - ms bien de subdivisiones prismticas de la Idea... El gnero que resulta es como una sinfona, junto al canto personal deja intacto el verso antiguo al que rindo culto y le atribuyo el imperio de la pasin y los ensueos... (Mallarm, 1914:10) Tambin la arquitectura interviene en este poema total, en su bante profondeur en tant que la coque dun btiment pench de lun ou lautre bord. (abierta profundidad cscara de construccin colgada de uno al otro borde) El Diseo surge de un proceso histrico objetivo. Su origen est en el devenir histrico de las sociedades pero nuestra poca tiene la ventaja de enunciarlo como disciplina autnoma. Es bajo la presin de una prctica concreta y bajo el peso de una tradicin cultural constitutiva que el diseo se independiza. Esta independencia se verifica a travs de una lgica que plantea las leyes generales de produccin de los sistemas significantes y lo extrae de una heterogeneidad material de la prctica histrica. Si bien a nivel acadmico todos los diseos parecen desprenderse de la gran matriz de la Arquitectura en realidad estn regidos por otras leyes. Cuando las leyes del mercado exigen la expresin de cada uno de los diseos en sus especifidades objetuales. El primero surge como una rama independiente de la arquitectura pero el ltimo tiene una historia ms compleja. En sus orgenes es una proeza de la mecnica y la ptica en manos de los hermanos Lumire, es una obra plstica en manos de Melis y del expresionismo alemn y se transforma en producto en el Hollywood de los aos 50. Su funcin comunicacional aparece en el cine publicitario y en el documental. Gneros en los que el componente artstico esta a menudo deliberadamente presente, como en los films publicitarios de Richard Lester y en el documental El hombre de la cmara de Djiga

Vertoff, para nombrar ejemplos emblemticos. En relacin a las implicaciones semiticas del Diseo la postura ms amplia es la de elegir como parmetro la idea peirciana de semiosis ilimitada. Afirmar que la caracterstica bsica de la semiosis, es decir la interpretacin de los semas, es potencialmente ilimitada no significa que no tiene objeto y que puede encadenarse en derivas paradjicas. Esta nocin no debe conducir a la conclusin de que la interpretacin carece de criterio. Es posible afirmar que la interpretacin de un texto literario, plstico, musical o simplemente comunicacional puede no tener fin, o bien tener solo el fin que decida acordarle el intrprete. Esto no significa, como postula, Eco que lleve siempre a un final feliz. (Eco,1997) Ms divertido es el aforismo de Lichtemberg citado por Todorov Un texto es slo un picnic al que el autor lleva las palabras y los lectores el sentido. Otro aforismo de Lichtemberg plantea una semiosis ms intimista. Me gusta sorprender a las palabras en la intimidad de sus acepciones. (Todorov, 1987:12) El analizar un diseo consiste en revelar la manera que ese conjunto de lneas, colores y, a veces, palabras pueden hacer diversas cosas por el modo en que son interpretadas. La diseminacin y el deconstructivismo, de la mano de Jacques Derrida potenciaron ampliamente, a partir de los aos 60, esta nocin de semiosis mltiple de Pierce. El deconstructivismo sirvi para erradicar un prejuicio y una idea limitada, segn la cual, el nico acto de interpretacin vlido era el que conduca a descubrir la intencin del autor. En el otro extremo esta la posicin del pragmatismo americano de Rorty quien postula que hay que golpear un texto hasta darle la forma que servir a nuestro propsito. (Rorty, 1982:151) El deconstructivismo conduce, en cambio, a descubrir entre las distintas partes de un texto, que se recorre como un laberinto, aquellos fragmentos en los que el lector se reconoce y disparan nuevas ideas creativas. Navegando entre las islas del archipilago -metfora insular del laberinto- textual el lector descubre el terreno que ms lo atrae, aquel en el que le gustara afincarse con el propsito de construir un paisaje propio a partir de la propuesta del autor. Frente a un texto-diseo estimulante es fundamental intentar engendrar nuevos estmulos. Es importante tambin recordar que no se trata solo de un estmulo puro sino, en cierta forma, de una interpretacin del mundo que se puede enriquecer con otras interpretaciones. Cuando el Diseo es realmente una interpretacin nueva y no un hbito productivo puede engendrar nue-vas formas y frmulas, probablemente tambin estticas nuevas, que se volcarn en el campo comunicacional o en el artstico, segn las estrategias del diseador. Las interpretaciones que pueden considerarse como fracasadas son las incapaces de producir nuevas interpretaciones, las que cierran un crculo de semiosis autoreferente o tautolgica, las que configuran universos autosuficientes, las que no pueden ser confrontadas con otras interpretaciones. Por otra parte una interpretacin es creble y compartible si esta sustentada en datos concretos y verificables. Dos de las investigaciones que se presentan, la de Mariela DAngelo El signo icnico como elemento tipificador en

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la infografa y la realizada por Daniela Chiappe Medios de Comunicacin e-commerce. Anlisis del contrato de lectura, estn fundamentados en una her-menutica del diseo de cuo semiolgico. El primero, a partir de bien fundamentados argumentos, analiza la Comunicacin Visual y, en especial, la semiosis del mensaje infogrfico en el marco de la comunicacin social. El segundo realiza un anlisis semitico a travs del contrato de los medios comerciales de lectura presentes en Internet El trabajo de Eva Koziner; Diseo de Indumentaria Argentino. Darnos a conocer al mundo. Tambin indaga, aunque de forma elptica aspectos semiolgicos y pone su acento en los actores sociales e individuales que intervienen en la constitucin del diseo de indumentaria argentino. De estos dos trabajos se desprende que la interpretacin de textos y diseos complejos resulta ms interesante que aquella que se elabora a partir de consideraciones simples y lineales. Resulta ms apasionante interpretar un cuadro de Hieronimus Bosch que uno de Rafael Sanzio, los cuartetos de Beethoven que un vals de Strauss, los jardines de Bomarzo que los de Versailles y es ms fascinante la novela Sylvie de Gerard de Nerval que En bsqueda del tiempo perdido de Proust aunque las dos tratan de un tema similar. El mismo Proust deca que la fascinacin de Sylvie vena del efecto niebla que Nerval haba conseguido en el texto, a travs del cual, nunca se sabe si esta hablando en tiempo presente o pasado. Esta atraccin por los efectos velados de las diversas variantes discursivas radica en las mayores posibilidades de interpretacin que ofrecen. Ni la lgica dialctica materialista, ni la semiosis podran existir sin la intervencin constituyente del psicoanlisis. El psicoanlisis plantea la produccin de sentido a travs de la heterogeneidad de la materia, por lo tanto soslayar el psicoanlisis equivale a soslayar la lgica dialctica. En este sentido la investigacin de Julieta Sepich Quin desea por m? La pasin meditica y mediatizada aborda la constitucin de la matriz cultural del deseo como orden hegemnico. Plantea los alcances de la manipulacin de los medios, en especial de la T.V que consiguen desviar los deseos individuales para conseguir un estatuto colectivo del deseo que facilita la manipulacin comercial. El anlisis de casos configura una verdadera radiografa de la falta de escrpulos de los canales mediticos comerciales. Es claro que el tema de la semiosis est anclado en las posibilidades interpretativas del sujeto o como dira Dal en su capacidad paranoico-crtica. Esta idea de interpretacin paranoico-crtica planteada por Dal en su artculo El asno podrido, publicado en 1928 en el N3 de la revista El Surrealismo al servicio de la revolucin, sirvi de base a Lacan para su trabajo sobre el caso Aime. El anlisis lacaniano de lo real, lo imaginario y lo simblico, que consituyen la base de su sistema, resultan un soporte fundamental en el proceso de interpretacin del diseo. Estas nociones pueden enriquecerse con aportes como el psicoanlisis del fuego, propuesto por Bachelard, o con las consideraciones de Deleuze y Guattari acerca del esquizoanlisis planteadas en el captulo IV del Antiedipo. Este ltimo texto cuyo subttulo es Capitalismo y esquizofrenia, al que se pueden sumar otros dos libros de los mismos autores que llevan el mismo subttulo: Mil mesetas y Qu es la filosofa, son

obras que abren el panorama hacia nuevas derivas interpretativas. Transposicin y desplazamiento El anlisis del Diseo se enriquece en la media en que su semiosis pueda vincularse con otros estamentos del campo cultural. Los diversos datos provenientes de distintos ncleos de informacin se vinculan entre s a travs de esferas significantes que el sujeto elabora a nivel psquico. Las diferenciales significantes organizan un sentido complementario siguiendo dos tipos de procesos descriptos por Freud, desplazamiento y condensacin. Estos procesos primarios fueron considerados tambin por Jakobson en sus Ensayos de lingstica general donde los denomina seleccin y combinacin -que pueden encontrar otros equivalentes en la substitucin y contextura, metfora y metonimia, similaridad y contigidad. La profundizacin analtica resultante de la aplicacin de estas operaciones es tanto ms productiva cuando se utiliza la transposicin de un nivel semitico a otro. Por primera vez en la historia Mallarm transpone la lengua para alcanzar un funcionamiento translingstico. Esta revolucin de la rtmica fnica en la literatura equivale a lo que Shenberg denomina en trminos musicales Klangfarbenmelodie, es decir, una meloda de timbres cuyo registro de armonas y de instrumentos es reducido y necesita del color instrumental subyacente en cada nota y variable en cada instrumentista para asegurar la continuidad del sistema semitico musical. La Klangfarbenmelodie equivale a una red de timbres que pueden emparentarse con los del lenguaje y cuya coloratura puede ser asimilada al sistema de las artes visuales. Jakobson remarca la operacin de desplazamiento cuando habla del pasaje de un cono al smbolo verbal correspondiente que l atribuye al eje metafrico de la similitud. (Jakobson, 1963:53) El desplazamiento en el sentido de transposicin tanto como la condensacin participan del eje metafrico que es la base del lenguaje potico que, como se ver ms adelante, desborda el campo literario para operar en otros dominios. El proceso metonmico, en cambio, opera sobre el eje de la contigidad y favorece las relaciones lgicas intra y transfrsticas, es decir remite a los elementos sintc-ticos propiamente dichos: Adverbios, pronombres, y al contexto textual. En este sentido su uso parece recluirse en el campo de la literatura o del lenguaje. Sin embargo alimenta la capacidad metalingstica es decir la interpretacin de un signo por otro. Una de las caractersticas ms importantes de la poesa, en especial la de Mallarm pero tambin de otros poetas de fines del siglo XIX, como Lautramont, es que a la vez acenta las transposiciones y las condensaciones, que han sido siempre propias de este gnero y afirman tambin el sistema de la metonimia considerado como ms especficamente metalingstico. Julia Kristeva constata que ciertas modificaciones sintcticas de Un coup de ds son condensaciones pero otras consisten en el mantenimiento de la estructura lgica de la frase, disimulada por numerosas transformaciones. De la misma manera, continua Kristeva...Si los Cantos de Maldoror de Lautramont estructuran los fantasmas por condensacin y transposicin las Poesas

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acentuan las relaciones de contexto de subor-dinacin lgica y de presuposicin. Se puede concluir de esta observacin que el borrar las fronteras entre los gneros, propias del texto moderno reposa sobre la utilizacin de dos, o si se quiere contar bien, de los tres mecanismos articuladores del lenguaje: La transposicin, la condensacin y el desplazamiento metonmico. (Kristeva, 1974: 427) La importancia de este desplazamiento metalingstico radica en que para transponer las fronteras de los diversos gneros es necesario un desciframiento del cdigo que permita detectarlo en cada sistema significante. La militancia en torno a la transposicin y el desplazamiento en el anlisis del Diseo y el trabajo desde la brecha que ste perfila en relacin al campo del arte y de la comunicacin, opera en favor de su autonoma y de su irreductibilidad esttica. Las investigaciones aqu reunidas revelan que, aunque el Diseo sea por definicin un oficio referencial -ms acentuado en algunos tipos especficos- encierra tambin una funcin potica de alcances estticos todava mal explorados. Para comprobar la evolucin del simbolismo en el terreno del diseo y la comunicacin resulta indispensable trazar una suerte de recorrido epistemolgico que se inicia puntualmente en el campo literario. Es interesante comprobar las diferencias entre William Blake, considerado precursor del simbolismo potico y Mallarm, quien lleva al simbolismo a su consumacin final y lo vincula al arte -como Diseo Grfico- y a la msica. Los dos poetas hablan en nombre de la imaginacin a la cual consideran una potencia soberana. Sin embargo los poemas de Blake como The marriage of heaven and hell, estan poblados de smbolos, monstruos y seres fabulosos, que representan el triunfo de la metfora. Blake le da forma a lo invisible, descubre figuras en todas partes. Mallarm, en cambio, anula lo visible a travs del procedimiento que l llama transposicin y que consiste en volver imaginario todo objeto real. La imaginacin transforma la realidad en Idea. La diferencia entre los dos poetas no radica nicamente en una diferencia de sensibilidad sino en los 100 aos que separan The marriage... (1793) de Un coup de ds (1894). El mundo haba cambiado. La Revolucin Francesa ya haba efectuado su viaje de ida y vuelta desde la Primera Repblica de 1792 hasta el Segundo Imperio de Luis Napolen Bonaparte y hasta la Tercera Repblica, proclamada despus del aplastamiento de la Comuna de Pars (1871). Ciertos smbolos concretos como los smbolos patrios haban mostrado su debilidad y deban ser sustitudos por ideas con una mayor carga de abstraccin. En relacin a este tema Octavio Paz comenta en Los signos en rotacin: En un segundo momento de su aventura Mallarm comprende que ni la idea ni la palabra son absolutamente reales: La nica palabra verdadera es tal vez y la nica realidad del mundo se llama probabilidad infinita. El lenguaje se vuelve transparente como el mundo mismo y la transposicin que anula lo real en beneficio del lenguaje ahora anula tambin a la palabra. Las nupcias entre el verbo y el universo se consuman de una manera inslita, que no es palabra ni silencio sino un signo que busca su significado. (Paz, 1965: 51) En este mismo libro dice: Espacio, proyeccin, ideogra-

ma: Estas tres palabras aluden a una operacin que consiste en desplegar un lugar, un aqu que reciba y sostenga una escritura: Fragmentos que se reagrupan y buscan constituir una figura, un ncleo de significados. Al imaginar al poema como una configuracin de signos sobre un espacio animado no pienso en la pgina del libro: Pienso en las islas Azores vistas como un archipilago en llamas en la noche de 1938, en las tiendas negras de los nmades en los valles de Afganistn, en los hongos de los paracadas suspendidos en una ciu-dad dormida, en un diminuto crter de hormigas rojas en un patio urbano, en la luna que se multiplica, se anula y desaparece y reaparece sobre el pecho chorrean-te de la India despus del monzn. Constelaciones, ideogramas. Pienso en una msica nunca oda, msica para los ojos, una msica nunca vista. Pienso en Un coup de ds y ms adelante la disposicin tipogrfica...es una forma que corresponde a una inspiracin potica distinta. En esa inspiracin reside la verdadera originalidad del poema Mallarm lo explic varias veces en Divagations y otras notas: La novedad de Un coup de ds consiste en ser un poema crtico. (Paz, 1965:41) Un poema crtico, es decir, un poema que es portador de su propia interpretacin pero est, a la vez, abierto a muchas otras. Maurice Blanchot (1965) seala que este poema contiene su propia lectura y aade que Mallarm se refiri en muchos de sus textos a una lectura ideal en la cual las palabras se reflejaran unas a otras y, en cierto sentido, se contemplaran y leeran. La lectura de la que habla Blanchot no es la de un lector cualquiera, ni siquiera la del autor. Las lecturas dependen de la correlacin o interseccin en cada uno de los momentos de la evocacin mental y sonora del texto. La disposicin tipogrfica y la construccin sintctica en su movimiento expansivo engendran las sucesivas interpretaciones del poema. En algunos casos la generacin de mensajes va unida a la evidencia del cdigo y su decodificacin resulta fcil como en los textos narrativos del naturalismo francs, especialmente en Zola, en la pintura de Ingres, en el Bolero de Ravel, en el cine neorrealista italiano. Sin embargo las obras ms interesantes, es decir aquellas de las que pueden surgir derivas interpretativas ms productivas, ofrecen pero complejizan a la vez, la posibilidad de decodificar. Este es el caso, de las palabras valija en el Finnegans wake de Joyce, de la glosolalia de Artaud, de los ready-made de Duchamp; de los rotozaza, esculturas que se destruyen a s mismas, de Tinguely, de la msica de Schoenberg y de Cage. Para citar ejemplos locales se puede hablar de En la masmdula de Oliverio Girondo, de las obras plsticas de Len Ferrari, de la msica de Juan Carlos Paz. La capacidad eventual de los diseadores de desplazar cdigos provenientes de otros campos de la cultura para llevarlos a su terreno especfico revela la capacidad plurifuncional de los sistemas significantes. Ms all de la pluridisciplinaridad o del anexionismo de ciertos cdigos existen ciertos estudios sistemticos de los canales de comunicacin de los diversos campos de la cultura como el del equipo de Metz en el terreno del cine, el de Eco en la televisin, el de Lindekens en la fotografa o, en esta misma disciplina el ms conocido de Barthes: La Cmara lcida. Tambin existen estudios

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en torno a los signos dentro de la sociedad tecnificada como el del mismo Barthes en torno al vestido, el de Zygulski en relacin al automvil o el de Berrassante en la publicidad. La codificacin de un sistema esta unida a su funcin social. En el pasado la detentacin del sentido perteneca solamente al autor. En la actualidad las artes y el Diseo han abierto sus mensajes al desciframiento del pblico en general. El abismo entre el artista y el pblico queda anulado por esta apertura. El pblico ha sido invitado a participar en el banquete. Y podr disfrutar mucho ms de l en la medida en que sea consciente de la polisemia de los mensajes y, capaz de captarlos a travs de un recorrido o de un vuelo rasante sobre los distintos sistemas significantes que participan en el campo cultural. Las dificultades de la comunicacin interpersonal se superan frente a esta apertura de los cdigos y de los gneros especficos. Los campos estticos se fertilizan en estos cruzamientos y la multiplicidad de las codificaciones provoca una diseminacin productiva de las probabilidades y las modalidades de recepcin. La sociedad del espectculo con sus modalidades de presentacin y representacin vinculadas a distintos tipos de performance instauran un fenmeno que estetiza y mercantiliza la vida cotidiana. El Diseo actual aporta a este espectculo un tratamiento referencial una codificacin analgica correlativa dentro de una red especfica. A travs de los modelos proxmico, econmico y ciberntico las siete subdivisiones establecidas del Diseo revelan una dimensin comn con el arte y con los medios de comunicacin que vincula la pluralidad de los campos semnticos a travs de los efectos de transposicin y desplazamiento. Arte y Diseo Una vez alcanzado el umbral de la comunicacin verbal, en el que se constituyen los lenguajes artsticos de semiosis diversificadas, se suelen reencontrar esterotipos propios de los lenguajes comunicativos. La investigacin de Marcela Zena, Representacin de la cultura en el diario impreso, un anlisis comunicacional aborda, con gran solvencia, el tema de los lenguajes comunicativos en los suplementos culturales de los diarios argentinos. En efecto la mayor parte de las prcticas artsticas tienen su origen en la actividad lgica ligada al lenguaje. En realidad, como dice Georges Bataille, Toda la existencia, en lo que concierne a los hombres, est ligada en particular al lenguaje, cuyos trminos fijan los modos de aparicin en el interior de cada persona. Cada persona solo puede representar su existencia real, incluso a sus propios ojos, a travs de palabras. Las palabras surgen en su cabeza cargadas de la multitud de existencias humanas o suprahumanas en relacin a las cuales se plantea su existencia privada. El ser est mediatizado por las palabras que lo plantean, solo arbitrariamte, como ser autnomo y ms profundamente como ser en relacin a otros. Alcanza con seguir la traza de los recorridos reiterados de las palabras para descubrir, en una visin desconcertante, la estructura laberntica del ser humano. (Bataille,1935-36)

Si se rastrean los estereotipos comunicativos dentro de la economa misma de las artes plsticas se descubre que el arte conceptual es uno de los ms claros ejemplos de este proceso. El conceptualismo plstico-tipogrfico recoge esta idea de Bataille y plantea al lenguaje como forma suprema y, podra decirse, ltima del arte. En una lectura puede decirse que el capitalismo, habiendo alcanzado un alto nivel de desarrollo de la ciencia y la tcnica, puede exhibir bajo forma de arte lo que es el fundamento productor de las formaciones significantes, subjetivas e ideolgicas. La investigacin de Noem Galanternik, La intervencin del Diseo en la representacin de la informacin cultural: Anlisis de la grfica de los suplementos culturales de los diarios, si bien no aborda especficamente el campo del Arte muestra usos tipogrficos de carcter esttico que desbordan los lmites estrictos de la actividad comunicacional. La indudable relacin de las corrientes conceptualistas con el Diseo Grfico revela adems que la lingstica se acerca al arte a travs del Diseo. En efecto la lingstica, despus de haber accedido a una formalidad controlable por el procedimiento lgico-matemtico, a partir de la taxonoma y, en especial, despus de la gramtica generativa, se demuestra incapaz de reunir bajo una misma denominacin los diversos procedimientos descriptivos que se ejercieron en el lenguaje en las distintas etapas histricas. La gramtica del S. XVIII, la lingstica histrica del S. XIX y la gramtica generativa no parecen pertenecer a una misma categora y es difcil usar para las tres la misma denominacin ya que no parecen pertenecer a la misma Lingstica. Es a partir de la gramtica generativa que la lingstica se transforma en una teora descriptiva y explicativa que presenta el modo lgico-formal de seguir la produccin de conceptos. Aparece con ella un dispositivo epistemolgico que establece una relacin entre el sujeto de la teora y su objeto lo cual determina la descompactificacin de la teora lingstica y permite introducir en ella otros elementos del campo cultural. A este respecto las opiniones de Desanti, provenientes del campo de las matemticas, son esclarecedoras: Si para utilizar un lenguaje elaborado por las matemticas conviene llamar compacto a un campo terico del cual se pueda extraer una trama conceptual completa, capaz de permitir la construccin de todo objeto susceptible de ser construdo en este campo, entonces, el movimiento de manifestacin de espacios vacos puede ser llamado descompactificacin del campo. Sera interesante estudiar los desplazamientos que en el interior y en el exterior de un dominio terico dado llevan a su descompactificacin... es decir a la liberacin de ncleos operativos encadenados inicialmente a la trama conceptual de ese dominio. (Desanti, 1968:105) Benveniste formul la diferencia existente entre el lenguaje como sistema de signos y el lenguaje asumido como ejercicio del individuo. (Benveniste, 1966:254) En el segundo caso la subjetividad promueve la irrupcin de elementos pulsionales que demandan una respuesta a la instancia del lenguaje. Esta instancia, cmo es evidente, slo puede responder simblicamente. Si bien las fronteras de ste dispositivo no se borran, se vuelven fluctuantes y aparecen superposiciones y permuta-

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ciones, de esta manera el sujeto puede ocupar al mismo tiempo todas las instancias del discurso y las nutre con elementos provenientes del campo socio-cultural. La subjetividad que esta descompactificacin revela no es una subjetividad localizable en el uso normativo del lenguaje sino una subjetividad caleidoscpica que reside en los pasajes de un tipo de produccin simblica al otro. Este pasaje se realiza a travs de palabras a las que Jakobson ha dado el nombre de shifters. Los shifters son una clase de palabras cuyo sentido vara segn su situacin, trasladan el cdigo al mensaje, el proceso del enunciado al proceso de la enunciacin y viceversa. (Jakobson, 1965:176:196) La investigacin de Noem Galanternik analiza en forma profunda esta temtica particular en el campo del Diseo sealando que las tipografas usadas actualmente en los suplementos culturales varan de sentido segn el cdigo del mensaje y ya no necesitan cambiar morfolgicamente para acompaar los contenidos de los artculos. A pesar de seguir, en algunos casos, estos movimientos liberadores provenientes de la lingstica, el Diseo, en sus estrategias comunicacionales, sigue apegado a ciertos aspectos de la semiologa del lenguaje que se apoyan en la tesis de un sentido preexistente, una suerte de sustancia presente en la expresin verbal y su transcripcin material. A este respecto Hjemslev escribe, Podemos ver as que en los diferentes lenguajes las cadenas -siguen ejemplos en diferentes lenguas- tienen, a pesar de sus diferencias un factor comn: El sentido, el pensamiento mismo que, as considerado se presenta provisoriamente como una masa amorfa, una grandeza no analizable, definida solamente por sus funciones externas... As como los granos de arena pueden formar diseos diferentes, y la misma nube tomar formas nuevas, es el mismo sentido que toma nuevas formas en las diferentes lenguas. (Hjemslev, 1968:75-76) Las funciones de la lengua, en especial la funcin semitica determinan la forma de este sentido amorfo y es nicamente a travs de la intervencin de esta funcin y esta forma que el sentido obtiene su existencia posible. La existencia de un sentido expresable situado ms all del contenido y de la expresin recuerda los presupuestos de la fenomenologa. Parece justo que un signo sea signo de algo y que ese algo resida fuera del signo mismo dice Hjemslev (1968:82), quien, por otra parte, recusa las diferencias entre morfologa lxico y sintaxis en nombre de un sentido que existe a travs de la forma y de la sustancia, del contenido y de la expresin. Este sustancialismo tiene sus relaciones con la fenomenologa aunque Hjemslev entre el fisicalismo y la fenomenologa parece inclinarse por el primero cuando dice que la forma lingstica puede ser de naturaleza fsica. (Hjemslev, 1968:165) En su crtica a la semiologa glosemtica de Hejemslev, Benveniste seala que su concepcin de una serie de elementos que reaparecen constantemente en otros sistemas comunicativos en nuevas combinaciones, ya sea cromticas, voclicas, etc. debe ser revisada. Segn Benveniste hay que distinguir diferentes sistemas significantes segn sus unidades constituyentes que pueden ser o no signos. (Benveniste,1969:127) Segn este punto de vista surge un objeto nuevo lo

semitico irreductible a las capas noemticas con las que trabaja la fenomenologa y sus derivas semiol-gicas. Se perfila aqu un proceso que vincula al signo con lo simblico que es producido por el sujeto del entendimiento. A partir de las explicitaciones de Benveniste se comprende mejor el funcionamiento del significante saussuriano y su relacin con lo simblico. Lo semitico, en la concepcin de Benveniste designa ese funcionamiento lgica y cronolgicamente prealable a la instauracin de lo simblico y de su sujeto. Simultneamente el trmino semitico se abre a un proceso ms amplio que lo engloba y que es el proceso de la significacin. Segn Deleuze el signo comprende la heterogeneidad. (Deleuze,1969:35) El signo es siempre el Otro, la expresin de un mundo exterior pero posible, que podra ser propio a condicin de ampliar la ptica personal y ocupar un nuevo punto de vista. Esta concepcin est tambin presente en otro libro de Deleuze Logique du sens. (G.Deleuze, 1990:334-335) Todo campo de representacin comprende signos. El sentido aparece como la comunicacin de dos campos de representacin, de dos puntos de vista de dos planos heterogneos. El sentido es divergencia acuerdo discordante, dice Deleuze (1969) en Diffrence et rpetition. El signo cambiante es propio de un sujeto en devenir, de un sujeto en proceso. Es importante distinguir lo semitico de otro plano que es el de la significacin que es un plano de juicios o de posiciones. En el campo del diseo es especialmente importante la concepcin de Derrida acerca de la escritura, la traza y el gramma que introduce en su crtica a la fenomenologa y sus sucedneos lingsticos. (Derrida, 1969) En este texto se explicita aquello que, antes del proceso de simbolizacin de la escritura, escapa a la significacin, como la traza y el gramma, que no caen tampoco en lo a-significante y no carecen, por lo tanto de sentido. Este sentido abierto expande in extenso las posibilidades del diseador en el campo expresivo. En Pourparlers (Deleuze, 1990:246 )Estamos en los inicios de algo nuevo. Es necesario hacer un diagnstico ms preciso de las nuevas fuerzas las de la biotecnologa y las digitales y de los vastos procesos econmicos y sociales de las que son inseparables; puede ser que entonces surja una nueva Kunstwollen, un nuevo devenir-arte que nos libere de nuestras estupideces comunicacionales, de nuestros automatismos informticos. El Diseo, como arte integrador de lo mltiple, puede tener un protagonismo interesante en este devenir. Hermenutica y antihermenutica En Poetry, Language and Thought Heidegger (1971:79) dice que en la aisthesis el arte muere o bien ha agonizado durante siglos y el oficio de pensar debe retroceder y descubrir el sentido de un arte representativo de la verdad o, por lo menos de la revelacin de los mundos. Este punto de vista, que parece relacionarse con las prcticas folklricas, se vincula a casi todas las corrientes del pensamiento alemn, por lo menos a partir de Kant y de su nocin de esttica que se divide en dos partes, la primera, relativa a las formas sensibles se relaciona con

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la experiencia y la segunda que postula una teora paradigmtica de la belleza regida por una serie de analogas. Esta segunda articulacin es enteramente subjetiva, como dice Deleuze (1993:158) Kant no inventa una verdadera crtica del juicio ya que este libro, por el contrario, erige un fantstico tribunal subjetivo. Despus de Kant, Hegel en su Esttica aporta, como se vi una concepcin enteramente subjetiva. Ms tarde la escuela de Frankfurt, sigue con Walter Benjamin a la cabeza, un camino hermenutico que se refiere siempre a una Urdoxa pensamiento original certero hacia el cual la crtica debera orientarse. En Francia, en cambio, a partir de Barthes y Foucault, quienes establecieron que la literatura moderna extrae un ser del lenguaje anterior a los preceptos epistmicos o discursivos de las palabras y las imgenes, esta deriva crtica procura arrancar la sensacin de la representacin. Es decir procura descubrir algo loco o impersonal en la obra anterior al yo juzgo que la libera de esa especie de sentido comn que Kant conceba como implcito en el juicio. De esta manera la aisthesis alcanza una libertad que la pone por encima de todo posible tribunal de juicio esttico y la relaciona con perspectivas diversas en las cuales pueden coexistir una multitud de puntos de vista. Ms tarde Deleuze y Guattari en Qu es la filosofa (Deleuze y Guattari,1991:187) consideran que si la sensacin depende de la opinin del espectador acerca de si determinada obra es arte o no, el arte conceptual acepta perder el concepto tradicional y el aura especfica de lo artstico, pero, al mismo tiempo, renuncia a alcanzar esa zona de lo no pensado anterior a las regularidades que conectan entre s las imgenes y las palabras. A su vez en Mil Mesetas (Deleuze y Guattari, 1980:614) estos autores proponen extender la distincin de Riegl entre lo ptico y lo hptico, para que estos dos trminos designen dos formas de ver, o, mejor dicho dos especializaciones diferentes de la visin. La primera estara relacionada con la percepcin y la identificacin de las formas o los objetos representados y la segunda sera un espacio intensivo de experimentacin de sensaciones. Jacques Derrida, a su vez, propone la idea de deconstruccin como una escritura de la escritura, que obliga a otra lectura que ya no est predeterminada por la comprensin hermenutica del sentido, que ya no se preocupa por el significado exacto del texto, sino por sus aspectos ocultos que cada lector podr interpretar a su manera. Son las fuerzas no intencionales que se inscriben en los discursos ya sean filosficos plsticos, musicales, literarios etc, lo que hace de ellos un texto. No hay afuera del texto dice Derrida en De la grammatologie, y aade que cada texto es un laberinto y no hay hilo de Ariadna en ese laberinto, el lector puede recorrerlo y encontrar fragamentos de hilo que puede recoger y llevar en la mano como un haz o puede tratar de anudarlos para fabricar un hilo ms largo que lo ayude a recorrer el trayecto. Ms que la imagen del laberinto que sugiere dificultad y desorientacin, el texto evoca la imagen del archipilago, metfora insular del laberinto: El navegante recorre las aguas, que a la vez ligan y separan las islas y elige entre ellas aquella que ms lo seduce. En esa isla puede detenerse cuanto quiera y evitar aquellas otras que le resultan hostiles. De esta manera no slo se practica la lectura dionisaca, que propone

Derrida, se vive adems en plenitud el placer y el goce del texto en el sentido barthesiano. (Barthes, 1978) La deconstruccin tiende adems a la dislocacin de las estructuras que sostienen la tradicin metafsica logocntrica. No se trata de una dislocacin gratuita o nihilista del buen sentido sino una apertura hacia otras dimensiones posibles del pensamiento hacia la ejercitacin de variables y sensaciones propuestas por nuevas formas de ver y leer los textos. Frente a la preocupacin por encontrar una hermenutica estricta que alienta a Gadamer, Derrida propone la abolicin total de la hermenutica para permitir al lector una interpretacin y una sensacin propia, indita, desembarazada de la hojarasca que agregan a los textos las diferentes crticas. Es importante consignar, como dice el propio Derrida, que La deconstruccin no es un mtodo y no puede transformarse en un mtodo. Sobre todo si se acenta en esa palabra la intencin procedimental o tecnicista. Es verdad que en ciertos medios -universitarios o culturales, pienso en especial en los Estados Unidos- la metfora tecnicista y metodolgica que aparece necesariamente vinculada a la palabra misma deconstruccin ha podido seducir o desorientar. De ah que el debate que ha tenido lugar en esos medios puede convertir la deconstruccin en una metodologa de la lectura y la interpretacin. Cabe preguntarse si puede as ser reapropiada y domesticada por las instituciones acadmicas. En primer lugar la deconstruccin es singular porque est vinculada a la singularidad del texto. En segundo lugar tiene que ver con la clausura del saber logocntrico y la diseminacin del sentido. La deconstruccin slo puede ser una estrategia mvil que vara con cada acontecimiento histrico-ontolgico. Se puede detectar en esta estrategia un abandono sin nostalgia del origen, una no pertenencia del sentido nico que engendra una multiplicacin de los sentidos. Una afirmacin de las capacidades creativas e inventivas. Una afirmacin tambin de la publicacin y disemina-cin de los conceptos. Una lengua de ms de una lengua. Cabe sealar que la anti-hermenutica derridiana es, en el fondo una deriva particular de la hermenutica tradicional que consiste en abrirse a la participacin del sujeto instrumentando un medio lgico-formal para que cada lector construya su propio sistema herme-nutico en lugar de aceptar aquellos que le son trans-mitidos en forma taxativa. Los enfoques plurales de las investigaciones reunidas en este volumen revelan que el Diseo es, justamente una lengua de ms de una lengua. La hermenutica acadmica del Diseo y la Comunicacin, cuando es realizada con solvencia como en este caso, sienta las bases de una ciencia del Diseo y gua la constitucin de un saber que atae tanto al plano indivudual del sujeto como al de las complejas relaciones sociales. Magia y Diseo Existen elementos del campo cultural que han sido utilizados por el arte pero que el Diseo no ha tenido especialmente en cuenta, que podran ser usados beneficiosamente en la potica, considerada como el hacer, de los diseadores. Tambin es til recurrir a ellos en aquellos momentos de descompactificacin de la teora

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en que esta se abre a topologas diversas. La magia, el chamanismo, los sueos y la poesa subrayan los lmites del discurso socialmente til y dan testimonio de un proceso que excede al sujeto y a sus estructuras comunicativas. Es interesante detectar en qu momentos histricos el intercambio social soporta o necesita la manifestacin del proceso de la significacin bajo su aspecto potico o esotrico. En qu condiciones esa poesa o ese esoterismo desplazan los lmites de las prcticas significantes socialmente instaladas para corresponder as con la mutacin o bien con la revolucin socio-econmica y en qu condiciones se transforma en un callejn sin salida, o en una gratificacin gentil para lectores por parte de los investigadores. La investigacin de Marcelo Torres, Identidad y el patrimonio cultural. El caso de los sitios arqueolgicos de la provincia de La Rioja acerca de los parques nacionales de Ischigualasto Valle de la Luna y Talampaya, encarada con criterio antropolgico, explora los bordes de esta problemtica. Estos parques son visitados tanto por investigadores universitarios como por el gran pblico que persigue las emanaciones mgicas dejadas por las especies que habitaron estos parajes. En el caso de Ischigualasto no solamente recibe a profesores de la Universidad de Harvard -U.S.A- quienes desarrollan un trabajo de investigacin en comn con profesores de la Universidad de San Juan, especialistas en paleontologa y ms precisamente en la investigacin de dinosaurios, trabajo que llev al descubrimiento y clasificacin de especies, antes desconocidas, como el Eoraptor. La dinosauromana ha convocado a visitantes de pases europeos y orientales quienes contratan charters en helicptero a precios exhorbitantes, para instalarse en carpas neumticas durante dos o tres das en este valle misterioso. En Talampaya la cultura indgena de La Bibliografa
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Aguada, vinculada en ciertas pocas de su desarrollo al imperio incaico, ha dejado la marca de sus pictogramas y la magia en suspenso de sus chamanes. Sera interesante trazar una tipologa de estas aleas discursivas que se corresponden con variables subjetivas y socio-econmicas en el contexto cultural. Es cierto que ste no sera ms que un trabajo de articulacin de fragmentos. Si bien a estos fragmentos se les podra encontrar una insercin en una secuencia histrica, sera difcil discernir su dependencia interna. Este procedimiento supone una suerte de dialctica de estos discursos aleatorios y se opone a la estructuracin totalizante del discurso positivista que reduce todas las prcticas significantes a un formalismo. Estos discursos, por otra parte, generan un exceso en relacin a los aparatos sociales y se encaminan a una liquidacin de los estancamientos socio-culturales y de las resistencias al cambio. Deleuze y Guattari tienen razn de insistir en el Antiedipo, en Mil mesetas y en Qu es la filosofa sobre el flujo desestructurante y asignificante de la ezquizofrenia en relacin a la maquinaria capitalista. A este flujo se pueden sumar estos aspectos del discurso que son liberadores, en relacin a las teoras de la comunicacin y de la normatividad, provenientes de la Antropologa y el Psicoanlisis. Si bien el Diseo est, en general, sometido al mandato positivista de la comunicacin y difcilmente implementa nuevos dispositivos significantes; la Literatura actual, en cambio, ciertas formas de la plstica, la msica contempornea y ciertas versiones de la arquitectura, cuando esta se reconoce como arte en las manos de Matta Clark, de Libeskind, e de Koolhas, han tomado el estilo del flujo ezquizofrnico como cauce para practicar en l un proceso de la significacin que engendra una semiosis ilimitada, siempre abierta.

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Fecha de recepcin: febrero 2006 Fecha de aceptacin: marzo 206 Versin final: noviembre 2006

Medios de comunicacin e-commerce. Anlisis del contrato de lectura


Daniela Chiappe*

Resumen / Medios de comunicacin e-commerce. Anlisis del contrato de lectura.


La investigacin propone el anlisis semitico del e-commerce medios comerciales presentes en Internet- a travs del contrato de lectura. Web sites corporativos y newsletter electrnicos son focalizados desde categoras analticas tales como la diferencia entre la oferta planteada desde el mbito de los servicios y los productos, y las diferencias en las propuestas enunciativas observadas en medios similares pero provenientes de diferentes zonas geogrficas. La propuesta es disear un mapa que exprese el panorama global para comprender el desarrollo y funcionamiento de estos medios.
El trabajo de investigacin ha sido realizado en el marco del Programa de Becas de Posgrado del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo.

Palabras clave
Contrato de lectura - e-commerce - Internet - medios de comunicacin - newsletter electrnicos - semitica - sitios web corporativos.

Summary / Mass media. e-commerce. Analysis of the reading contract.


The research proposes the semiotic analysis of the e-commerce commercial media on Internet- through the reading contract. Corporate web sites and electronic newsletter are analyzed from categories such as the difference among the offer presented from services and products fields and the proposed utterance differences observed in similar media but originating from different geographical zones. The proposal is to design a map expressing the global panorama to understand the development and operation of these media.
The research work presented has been done within the framework of the Postgraduate Scholarship Program of the Design and Communication Studies Centre of the School of Design and Communication, Universidad de Palermo.

Keywords
Corporate web sites - e-commerce - electronics newsletter - Internet - mass media - reading contract - semiotic.

Resumo / Mdia e-commerce. Anlises do contrato de leitura.


A pesquisa prope a anlise semitica do e-commerce mdia comercial presente na Internet- atravs do contrato de leitura. Web sites corporativos e newsletter eletrnicos so focalizados desde categorias analticas tal como a diferena entre a oferta planejada desde o mbito dos servios e dos produtos, e as diferenas nas propostas enunciativas observadas em meios semelhantes mas provenientes de diferentes regies geogrficas. A proposta o design de um mapa que expresse a situao global para compreender o desenvolvimento e funcionamento destes meios de comunicao
O trabalho de pesquisa que se apresentam tm sido realizado no marco do Programa de Becas de Ps- graduao do Centro de Estudos de Design e Comunicao da Faculdade de Design e Comunicao da Universidade de Palermo.

Palabras chave
Contrato de lectura - e-commerce - Internet - mdia - newsletter eletrnicos - semitica - web sites corporativos.

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos], N 22 (2006). pp19-30. ISSN 1668-0227

*Daniela Chiappe. Licenciada en Ciencias de la Comunicacin (UBA). Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo (en curso) Becaria del Programa de Becas de Investigacin de Posgrado del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. infocedyc@palermo.edu

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El trabajo de investigacin ha sido realizado en el marco del Programa de Becas de Posgrado del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo.

La investigacin llevada a cabo tuvo como propuesta inicial la realizacin de un anlisis semitico, a travs del contrato de lectura de los medios comerciales presentes en Internet. De esta manera, procedimos a la seleccin de los que se perfilaban como dos de los principales medios con los que actualmente cuenta la Web. Escogimos de esta manera los Web Sites Corporativos y los Newsletters Electrnicos. Dentro de esta gran categora nos interes observar dos particularidades; por un lado, la diferencia entre la oferta planteada desde el mbito de los servicios por un lado y los productos por el otro y, en segundo lugar, las diferencias en las propuestas enunciativas observadas en medios similares, pero provenientes de diferentes zonas geogrficas. Esta segmentacin nos permitira entonces, contar con un panorama global en funcin de entender el desarrollo y funcionamiento de estos medios dentro de un encuadre general. Al comenzar el trabajo de recoleccin y al ir introducindonos en el proceso de anlisis concreto, nos hemos encontrado con ciertas dificultades que nos han llevado a la necesidad de incursionar en reas que no tenamos previsto profundizar; hoy podemos decir que las mismas, si bien no han sido del todo profundizadas, han enriquecido nuestro trabajo y nos han ayudado a evaluar las unidades de anlisis con las que estamos trabajando. Trataremos de ser sintticos y slo mencionaremos algunas de las dificultades presentadas a lo largo de esta investigacin. La primera barrera con la que nos encontramos, fue durante el perodo de seleccin de las mismas unidades de anlisis. La propuesta para este trabajo fue la evaluacin de medios argentinos y espaoles; la cantidad de Sitios encontrados fue realmente cuantiosa, no as la cantidad de Newsletters. Sin embargo, al tener que realizar la seleccin final, nos encontramos ante la sorpresa que no haba en muchos de estos medios indicadores concretos que nos hagan referencia al pas de origen, razn por la cual nos vimos en la obligacin de descartar muchos de ellos. Esta particularidad, si bien no nos sirve para el anlisis concreto de nuestros objetos de estudio, s nos brinda pautas generales de cmo se instituye la pauta enunciativa de este tipo de medios dentro de Internet. En segundo lugar, y ya ms avanzados en el desarrollo de este trabajo, nos encontramos ante la necesidad profundizar en los aspectos cualitativos de Internet en funcin de poder afianzarnos en nuestra herramienta metodolgica. As, nos vimos en la obligacin de tomar posicin en cuanto a si Internet es o no un medio de comunicacin masiva. Al respecto asumimos la postura desarrollada por Dominique Wolton, quien afirma y sostiene que Internet no entra dentro de esta categora; sin embargo, el hecho de haber optado por esta mirada, nos llev a replantearnos la pertinencia de utilizar el contrato de lectura como metodologa para esta investigacin. Efectivamente, el contrato de lectura es una suerte de herramienta definida para el anlisis de los medios masivos de comunicacin, al no ingresar Internet dentro de esta categora, nos vimos ante al necesidad

de ser cautelosos en nuestro anlisis y estar atentos ante las posibilidades de reconsiderar o redefinir si es necesario ciertos aspectos de esta herramienta, en fun-cin de nuestro objeto de estudio concreto. Habiendo salvado estas cuestiones que, obviamente tendrn su desarrollo a lo largo de este trabajo, procederemos a abordar las consideraciones generales que darn marco a nuestra investigacin para luego s, dar lugar al anlisis concreto. Consideraciones generales Condicin de Internet: Como ya ha sido esbozado en nuestra introduccin, el primer gran desafo al que nos enfrentamos, fue definir nuestra postura en funcin de incorporar o no a Internet dentro de la categora de medio de comunicacin masivo -condicin que considerbamos indiscutida al realizar esta propuesta de investigacin y que ha sido puesta en duda al avanzar en la misma, sobre todo a medida que se fue realizado el abordaje del marco terico. Al respecto hemos asumido la postura de Dominique Wolton (2004), quien en algunas de sus producciones deja claramente asentadas las razones por las cuales Internet no debera ser considerado un mass-media. Veamos entonces algunas caractersticas que lo alejan de esta condicin. En principio diremos que, dadas las limitaciones temporales que recaen sobre el desarrollo de Internet, nos vemos ante la imposibilidad de tomar distancia real de su evolucin para realizar entonces una apropiada evaluacin sobre el desarrollo de esta tecnologa. Si bien como ya lo hemos planteado en nuestro informe precedente sobre la evolucin histrica de Internet, lleva unas cuantas dcadas de existencia, la tecnologa que ac estamos analizando, la Web o la Internet comercial, carece de un desarrollo a nivel temporal que nos de la posibilidad de evaluar con certeza su condicin. Al respecto existen diferencias significativas entre los cuantiosos investigadores que han encausado el estudio de Internet, que varan desde la grandiosa expansin y consolidacin de Internet, hasta quienes argumentan que en relacin a esta temtica, hoy slo podemos decir que es una tecnologa apropiada para la comunicacin, con excelentes posibilidades para el vnculo interpersonal, pero con expectativas casi nulas para su desarrollo como medio masivo. Esta condicin tan reciente de Internet, la comercial, que es nuestro objeto macro de anlisis, trae aparejada algunas consecuencias paradjicas; si bien podemos hablar de una expansin importante -por lo menos en algunos sectores sociales-, es cierto tambin que la gente usa Internet, sin saber muy bien para qu y que, los usos ms comunes son para el desarrollo de la comunicacin interpersonal como se puede apreciar con el uso del mail. En relacin a la expansin de Internet, Manuel Castells, uno de los principales investigadores en la temtica, nos habla de una brecha infocomunicacional; con este trmino, el autor hace referencia a la polarizacin que hubo en donde muchos sectores se vieron privilegiados con Internet, a la vez, que muchos otros -actualmente la gran mayora-, han sido discriminados en las posibilidades de uso de esta tecnologa. Al respecto podemos citar los ejemplos de Asia y Oceana en contraposicin

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con Amrica Latina en lo que es el desarrollo de Internet. En Asia y Oceana, a diferencia de lo ocurrido en nuestro continente, ha habido un proyecto socio-poltico (frente al comercial) que ha posibilitado el libre acceso a Internet. Efectivamente, en estos continentes, se implement la distribucin de Internet a travs del cable de la luz, lo cual permiti que toda la poblacin tuviera libre acceso a esta tecnologa. Volviendo a las razones que nos llevan a establecer la condicin de Internet y asumiendo para esta investigacin una postura moderada, argumentaremos entonces que la Web es un canal de comunicacin que no tiene muy definido un enunciatario, condicin indispensable para que un medio asuma la condicin de tal. Efectivamente, es necesaria la existencia de un otro que acte como pblico, relacin que asienta las bases para la conformacin meditica. En relacin a esta caracterstica particular, nos interesara referirnos al modelo de comunicacin meditica esbozado por Lasswell. Para este autor, para que la comunicacin sea meditica, deben respetarse ciertas condiciones tanto por parte del emisor como del receptor. Respecto al emisor, uno de los aspectos a tener en cuenta es definir a quin se le est hablando; esto exige a nivel de la recepcin tanto la representacin de un pblico como la presencia de una comunidad. Es decir, la presencia entre otras cosas de un espacio y lengua en comn. Si nos basamos en estas caractersticas, nos cuesta asumir la condicin de Internet como medio de comunicacin masiva. Otras caractersticas, ntimamente relacionadas con la inexistencia de un pblico, es la restriccin de Internet en cuanto a la creacin de una audiencia. La comunidad de Internet es lbil como tal y el vnculo que se establece es diferente debido, entre otras cosas a la periodicidad de renovacin de la informacin. Efectivamente, nos es posible ver en este dispositivo, que los cambios en los medios que estamos analizando son muy diferentes al que podemos percibir en los medios masivos de comunicacin. En este ltimo caso, podemos pensar en los tres medios por excelencia -televisin, radio y prensa-, la renovacin a nivel informativo o de programacin suele ser diaria; si bien hay casos en que la renovacin es semanal -dependiendo de programa, suplemento, etc.siempre cuenta con una periodicidad no slo estricta, sino tambin meticulosamente estipulada con antelacin. Esta periodicidad no slo es comunicada y conocida por el pblico, sino que es respetada de una forma que podramos considerar casi religiosa por los enunciatarios. Por otro lado y ya alejndonos de lo que es el contenido e ingresando en la cuestin enunciativa, nos encontramos con que los cambios dentro de este rea son casi nulos, tanto a nivel diseo y layout, como lo es a nivel de los dispositivos de apelacin propia-mente dichos, condicin indispensable para respetar y por lo tanto mantener el contrato establecido entre el medio y su pblico. Aproximndonos a un ejemplo concreto, podramos decir que Crnica TV mantiene una estructura enunciativa que lo identifica como tal y lo diferencia de otros noticieros como puede ser Telenoche. Esta estructura debe ser mantenida en funcin de conservar el contrato de lectura establecido. Al respecto, tenemos que hacer algunas salvedades en

relacin a Internet. En este caso, lo descripto hasta el momento, parecera funcionar exactamente al revs. Si nos fijamos en el contenido desarrollado por los diferentes medios interactuantes a travs de la Web, caeremos en la cuenta de que los contenidos carecen de una renovacin peridica. Ac hay que hacer por supuesto algunas salvedades y distinciones. En primer lugar, nos encontramos con que la informacin publicada en estos medios, suele relacionarse ms con la comunicacin institucional de una empresa que con la informacin que solemos encontrar en un mass-media. Esto parece una obviedad, de hecho y dado que en todo momento estamos haciendo referencia a medios de comunicacin empresariales, se transforma netamente en informacin institucional. Sin embargo, por el soporte dentro del cual es desarrollada esta comunicacin Internet- suele pensarse que la misma debera adquirir caractersticas particulares. Esta creencia no es errnea. Efectivamente, la Web ofrece posibilidades diferenciales que no encontramos por ejemplo en un folleto institucional, en un video corporativo o en algn otro tipo de comunicacin. Las posibilidades rondan en base a dos ejes: Por un lado las posibilidades de interaccin que pueden ser multiplicadas en la Web, a la vez que se convierten en casi inmediatas; por otro lado, esta tecnologa brinda la posibilidad de que la informacin sea renovada constantemente con una periodicidad mucho ms lbil que la que podemos encontrar en otras formas de comunicacin corporativa. Lamentablemente, estas dos posibilidades distintivas que propone Internet para el desarrollo de la comunicacin institucional, slo es aprovechada en la realidad por un nfimo nmero de empresas, las cuales no slo hacen uso de Internet sino y fundamentalmente, sabe cmo hacerlo. Si vamos a ejemplos concretos, podremos ver que incluso aquellos medios que tienen una perio-dicidad explcitamente establecida, como puede ser el caso de los Newsletters electrnicos, en la mayora de los casos, la misma no es respetada. En el caso de los Web Sites, la renovacin de la informacin es nula en muchos de los casos analizados, no hay tiempos establecidos con los usuarios -aunque ms no sea tcitamente- y en la mayora de los casos, suele superar los tres o cuatro meses. Esto, por supuesto, no hace sino que producir un estancamiento en la relacin establecida entre el enunciatario y el usuario de Internet, distorsionando hasta cierto punto la posibilidad de crear un vnculo entre ambos y la fidelizacin en el uso del Sitio. Hay sin embargo Sitios dentro de Internet que cuentan con una renovacin peridica estrictamente establecida pero que, casualmente corresponde a los Sites de los medios de comunicacin masiva. As por ejemplo nos encontramos con que la pgina del diario Clarn cuenta con modificaciones diarias, debido a la necesidad de incorporar la informacin publicada ese da en el diario. En estos casos concretos podremos notar que no es el Web Site Corporativo el que establece la comunicacin, sino el mismo medio de comunicacin masiva que utiliza la tecnologa de Internet como una posibilidad ms para llegar a su pblico. Por otro lado y haciendo el pasaje del contenido a las modalidades enunciativas, nos encontramos con que los cambios o, mejor dicho las posibilidades de cambio son

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mucho ms flexibles y se encuentran hasta incluso legitimadas que en los medios masivos de comunicacin. As por ejemplo, es comn ver que una Pgina Web o un Newsletter electrnico sufre cambios de diseo en forma permanente; algunos Sitios incluso, cuentan con renovaciones enunciativas en forma anual. Este hecho tan particular y expresamente diferente de lo encontrado en el mbito de los mass media, nos lleva a la necesidad de formular algunas hiptesis en relacin a nuestro campo de investigacin. Al respecto, podemos pensar en dos alternativas: Bien podramos decir que la comunicacin institucional en Internet carece de un contrato de lectura que genere un vnculo entre enunciatario y usuario o, podramos argumentar que si bien hay un contrato establecido, estamos ante un contrato laxo con caractersticas muy diferentes a las que podemos encontrar en el establecido en los medios masivos. A medida que avancemos en esta investigacin, confirmaremos o descartaremos las hiptesis planteadas. Un desafo: Utilizar el concepto de contrato de lectura para ser aplicado a un objeto de estudio que no es un medio de comunicacin masiva Con la pequea introduccin realizada en los prrafos precedentes, nos vamos de lleno a lo que es nuestra metodologa de anlisis que, como ya lo hemos dicho deber ser sometida a revisin a fin de determinar las posibilidades de uso y la necesidad de adaptacin de la misma en funcin de utilizarla para nuestro objeto de estudio. Comenzaremos entonces por enunciar algunas de las particularidades que encontramos en nuestra propuesta de anlisis: En primera instancia y como ya ha sido mencionado, nos encontramos con que Internet no tiene pblico o audiencia, sino usuarios. Ahora bien, qu son los usuarios y que caractersticas distintivas tiene. Paradjicamente, este trmino es uno de los ms usados cuando se habla de Internet pero, sin embargo, al momento de aproximarnos a una definicin del mismo, nos encontramos con que el mismo no forma parte de los glosarios relacionados con esta temtica. Podemos, evidentemente, hacer muchas lecturas de esta carencia. Al hacer un anlisis de la enorme cantidad de glosarios recorridos en busca de este trmino, camos en la cuenta que el mismo es permanentemente utilizado para brindarnos definiciones o hacer descripciones relacionadas con la Web, pero en ningn momento se establece una definicin del trmino mismo, ni siquiera en los glosarios ms completos. Por su puesto que desconocemos la causa de esta omisin, pero s podemos hacer una conjetura al respecto. Es posible que este trmino as como tambin la condicin de usuario, ya se encuentren tan incorporados a la prctica diaria de Internet, que pase desapercibido para quienes interactan en este mbito. Vale decir que se producira como una asociacin casi inconsciente entre este trmino y la Web en s y que est tan presente que se le ha dejado de prestar atencin. Es posible que este presupuesto peque de simplicidad. Sin embargo, no es nuestro inters en este trabajo establecer las razones de esta carencia, sino ms bien resaltar este hecho y contraponer que para nosotros y sobre todo en funcin

de este trabajo, este trmino cumple un rol fundamental en cuanto a lo que en redefiniciones y nuevas perspectivas implica, razn por la cual nos interesara generar nuestra propia definicin y desglosarla en funcin de entender la lgica de Internet y poder tambin reafirmar nuestra posicin en relacin a la condicin de Internet como tecnologa de informacin en contraposicin a medio de comunicacin masiva. Este desglose nos permitir tambin y como condicin fundamental determinar qu lugar asumir este nuevo, aunque ya tan arraigado, personaje en la definicin del contrato de lectura. A grandes rasgos, podramos decir que un usuario es la persona que se conecta a Internet para hacer uso de ella, vale decir que ingresa con una finalidad especfica que puede ser asociada a la necesidad de bsqueda de informacin, contacto, etc. Lo importante de destacar ac es que el usuario, ms all de la finalidad especfica que lo lleva a conectarse, cumple en todo momento un rol activo que lo identifica y lo diferencia de la audiencia de los medios masivos. Aqu hay que hacer una salvedad, ya que si bien es cierto que muchos de los mass media cuentan con canales que favorecen la interaccin entre el medio y el pblico, esta participacin es extremadamente limitada en comparacin con lo que podemos encontrar en Internet. As mismo, es muy diferente la posibilidad de control, eleccin y recursos que un usuario tiene en Internet, que las que tiene la audiencia frente a un medio masivo. No queremos con esto hacer apologa de las bondades de Internet y no vamos a tomar la postura extrema de catalogarlo como una tecnologa democratizadora, porque realmente no consideramos que lo sea, por lo menos hasta el momento; s queremos marcar las diferencias entre el papel que cumple el usuario de una tecnologa como esta y el papel que cumple el pblico de los medios masivos. Papeles que no son mejores ni peores, simplemente distintos. Cabe preguntarnos entonces si este usuario, que se postula como ms activo, cumple alguna funcin en la determinacin del contrato de lectura. Cuando hablamos de esta metodologa de anlisis en funcin de los medios de comunicacin masiva, nos encontramos con que es el medio el que propone el contrato, estableciendo una relacin con la audiencia. Qu sucede en Internet? En principio, vamos a establecer que ac tambin es el medio el que propone el contrato pero, un contrato diferente, con caractersticas particulares. En este caso, y si bien estamos analizando los medios especficos de comunicacin institucional que cobran vida a travs de la Web, nos atreveramos a decir que consideramos necesario hacer una desglosamiento y hablar de dos contratos de lectura que se dan simultneamente. Por un lado, es el contrato que el usuario establece con la tecnologa propiamente dicha, Internet en nuestro caso, que es un contrato ms firme y que asienta las bases para el sustento del contrato que el usuario ahora s, establece con el medio particular -las distintas empresas y medios que se proyectan en la Web. Este es un contrato mucho ms laxo -laxitud que queda determinada por las caractersticas del soporte- y se encuentra respaldado por el primer contrato mencionado. Ahondaremos ms en este tema cuando llevemos a cabo el anlisis concreto de cada dispositivo.

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Por el momento nos limitamos a mencionar lo esbozado en los prrafos precedentes. Siguiendo con las particularidades que nos propone Internet como objeto de anlisis, siempre en funcin de nuestra metodologa concreta, debemos mencionar la propuesta de circulacin abierta que nos proporciona esta tecnologa, muy diferente a la realizada por la mayora de los medios de comunicacin masiva. As por ejemplo, si pensamos en los medios de comunicacin tradicionales, nos encontramos en prcticamente todos los casos, con propuestas de circulacin cerradas, donde lo enunciado, es recepcionado dentro de un contexto social determinado, generalmente el mismo de las condiciones de produccin, con caractersticas similares y bien conocidas y en un momento histrico preciso. Tenemos ac por lo tanto precisin en lo que son las condiciones de produccin y reconocimiento de los discursos. Muy diferente es el caso de Internet donde las condiciones espacio-temporales pueden ser distorsionadas e incluso anuladas, al punto de perder por completo las posibilidades de anclaje de un discurso. Cuando hablamos entonces de un circuito de circulacin abierto, hacemos referencia por un lado a la variable de espacio, de territorialidad, prcticamente inexistente en Internet. Cuando se publica algo en la Web no se sabe si va a ser visto por usuarios locales o del pas ms remoto. Si bien es cierto que se pueden generar en el discurso ciertos signos que remitan o delimiten las cuestiones de territorialidad, como puede ser el dominio, el idioma u otros signos o conos que remitan al lugar de origen, lo cierto es que no es posible establecer un control del alcance que va a tener dicho discurso. Por otro lado, nos encontramos ante un circuito de circulacin abierto en relacin a la temporalidad. La cantidad de informacin que podemos encontrar publicada en la Web, es incalculable. Sin embargo en la mayora de los casos nos resulta difcil establecer las condiciones de produccin de esos discursos. Cundo fue publicado, cunto hace que est presente en Internet, cundo se va a renovar y si se va a renovar, si los discursos encon-trados hoy van a estar disponibles en los prximos das , lo que es peor, si una vez fuera de circulacin tendre-mos alguna forma de recurrir a ellos. Todas estas caractersticas en las condiciones de circulacin que vinculan lo espacio-temporal, influyen sin duda en el contrato de lectura, en esta relacin que se establece con el usuario y que se perfila como ms laxa, inestable y efmera de la que podemos encontrar en los medios masivos. En tercer lugar, dentro de las propiedades que estamos analizando, nos gustara mencionar lo relacionado con el anonimato en Internet. Si lo comparamos con lo que ocurre en los medios masivos de comunicacin, la diferencia es clave. En estos encontramos a un enunciatario bien definido, podramos decir responsable concreto de su enunciacin, frente a un pblico masivo. En Internet, la situacin es muy diferente y la razn fundamental es que no podemos asegurar la certeza de nuestro enunciatario, no podemos dar fe de que quin est del otro lado es quien dice ser; por otro lado, no contamos con lo que en un medio podra ser un editor responsable. Asistimos por lo tanto a una suerte de disolucin de la realidad que no nos permite asegurar la existencia o

verdad de lo que se nos est comunicando. Esta caracterstica tan singular que nos ofrece Internet, incide en lo que hemos denominado el contrato de lectura macro, brevemente descripto en los prrafos anteriores y consideramos que influye notablemente en la laxitud del mismo. Este ltimo aspecto que estamos describiendo -el del anonimato- encierra tambin una gran paradoja. ltimamente, se ha hecho muy popular la idea que si uno no est en la Web no existe, propuesta realmente extraa esta necesidad de existir primero virtualmente para luego poder hacerlo realmente. Sin embargo y a lo que apuntamos, es ms paradjico an el hecho de que as tengamos presencia en la red, nos es difcil gene-rar credibilidad sobre este lugar ocupado, cayendo de esta manera en la dualidad de estar pero sin seguridad. Estas tres caractersticas bsicas apenas esbozadas nos permiten tener una mirada particular sobre nuestro objeto de estudio e ir acercndonos un poco ms a las caractersticas diferenciales que adquirir el o mejor dicho los contratos de lectura en relacin a esta nueva tecnologa. Anlisis de los objetos de estudio Realizada esta breve introduccin sobre los aspectos generales que nos permitirn abordar nuestro objeto de estudio a travs de la metodologa del contrato de lectura, nos interesara ahora exponer brevemente qu aspectos van a ser tenidos en cuenta para realizar una primera aproximacin analtica en este terreno. En principio nos interesara aclarar que, en el caso de los Web Sites Corporativos, slo vamos a analizar la estructura enunciativa y de contenido de la primera pgina; en el caso de los Newsletters Electrnicos, nos basaremos en el formato que es recepcionado a travs de nuestra casilla de correo, sin ahondar en los links que genera el propio Newsletter -muchos de los Newsletters electrnicos tienen brevemente esbozados lo artculos e informacin de la publicacin, pero para acceder al contenido concreto es preciso ingresar en el Web Site Corporativo. Para este ensayo en particular, slo haremos referencia a lo recepcionado a travs del mail. Por otro lado, nos interesa aclarar que, dadas las posibilidades de extensin de este trabajo, haremos fundamental hincapi en los aspectos macro, enunciados a modo de conclusiones generales, slo realizando distinciones en funcin de los diferentes medios y zonas geogrficas, evaluando las diferencias entre las reas relacionadas con los productos y las relacionadas con los servicios as como tambin la presencia de signos e indicios que nos remitan a una conformacin de marca pas, dejando para la entrega final el anlisis particular del contrato de lectura de los medios seleccionados. Por ltimo, debemos especificar que dada la gran cantidad de reas a evaluar y objetos de estudio especficos de cada rea, tomaremos de cada uno una muestra de cuatro ejemplares -en los casos que contemos con esta cantidad- y realizaremos el anlisis en base a los mismos. En relacin a este ltimo aspecto y dado que no hemos encontrado gran cantidad de Newsletters en las reas seleccionadas, realizaremos el anlisis de acuerdo a la muestra original. En base a esta estructura, contaremos entonces con los siguientes objetos de estudio:

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rea de productos: Cuatro Web Sites de publicaciones argentinas: Revistas C&D, Mercado, Agromercado y Gestin. Cuatro Web Sites de publicaciones espaolas: Revistas Actualidad Econmica, Catalua Econmica, AECA y Alta Direccin. Tres Newsletters de publicaciones argentinas: C&D, Gestin y Agromercado. Dos Newsletters de publicaciones espaolas: Alta Direccin y Diario Digital. rea de Servicios: Cuatro Web Sites de capacitaciones argentinas: Capacitacin Siglo XXI, Staff Capacitacin, CCAT y Pgina Digital. Cuatro Web Sites de capacitaciones espaolas: Aula Clic, Becas.com, Canalcursos, Ciberaula. Cuatro Newsletters de capacitaciones argentinas: Capacitacin Siglo XXI, Staff Capacitacin, Practique Espaol y Fundacin Cane. Un Newsletters de capacitaciones espaolas: E-magister. Hechas estas salvedades, nos referiremos ahora a las caractersticas bsicas que fueron tomadas en cuenta para llevar a cabo el anlisis del contrato de lectura: Nombre del Sitio/dominio. Indicadores de marca pas. Banner: Tipologa y relacin que establecen. Fotografas: Tipologa y relaciones que establecen con el texto, temtica de la publicacin, etc. Presentacin de la primera pgina: Formato, estructura, fechas de actualizacin o periodicidad, etc. Organizacin de la pgina/publicacin y facilidad de lectura. Colores y aspectos de diseo. Tiempos verbales, personas y modalidades enunciativas. reas de acceso restringido. Servicios de valor agregado brindados a travs de la pgina/publicacin. Enlaces propuestos a travs del dispositivo de comunicacin. Referencias al contexto histrico-social. Prcticas de lectura propuestas por el medio. Existencia de dispositivos de inclusin/exclusin, legitimacin/deslegitimacin del discurso. Especificidad del lenguaje. nfasis puesto en cada seccin a travs del tamao y disposicin de las imgenes, notas, titulares, etc. Anlisis del nivel standard de la lengua: Presencia de dichos, giros idiomticos, metforas vigentes en la comunicacin cotidiana, etc. Vnculo generado y participacin propuesta al usuario. Dispositivos de apelacin. Presencia de logos e informacin institucional. Debemos aclarar sin embargo, que en este trabajo slo se presentarn conclusiones generales de los distintos casos analizados y todos los campos mencionados no

se harn visibles en las descripciones realizadas. S estarn presentes en la entrega final donde ser tomado y analizado en detalle caso por caso. Web Sites de Productos - Publicaciones Argentinas y Espaolas En el caso de las publicaciones argentinas, todos los casos analizados estn registrados con el dominio .com.ar, que marca el primer indicio de los orgenes de la publicacin y la propuesta enunciativa en relacin al usuario final del producto. Esto es as incluso en aquellas publicaciones que tienen extendidas sus redes a otros pases de habla hispana -generalmente latinoamericanos. En este aspecto tenemos los ejemplos de la revista C&D que al final de la primera pgina cuenta con la informacin de contacto de los diferentes pases; la revista Gestin que al comienzo de la pgina grafica el pas de origen y da las alternativas para otras zonas geogrficas. Es interesante tambin hacer la referencia a las alusiones que cada Sitio hace respecto al contexto histrico social. Al respecto, esto lo podemos ver muy marcado en las revistas C&D y Mercado donde, por ejemplo, hay referencia a la reforma laboral argentina, en varias oportunidades se hace mencin al presidente de la nacin y podemos encontrar referencias geogrficas concretas. Esto se percibe en menor escala en la revista Gestin donde la mayora de las notas pareceran tener un carcter ms internacional y si bien hay referencia en los ttulos a la zona geogrfica local, no hay referencia explcita a contexto histrico social. En el ltimo caso que estamos analizando, Agromercado, no encontramos signos visibles de referencialidad. Diferente es le caso de las publicaciones espaolas en las cuales la mayora, no estn registradas bajo el dominio.es, lo cual nos hace pensar que su propuesta de llegada a nivel territorial, excede los lmites geogrficos de su pas de origen. As mismo, son escasos los signos que nos permiten identificar el Site con su pas de origen, teniendo que recurrir en muchos casos a indicios que nos permitan deducir la procedencia. Tal es el caso por ejemplo de la revista Actualidad Econmica en donde slo se hacer referencia al pas de origen a travs del copyright, ubicado al final de la pgina y a travs de la seccin del buscador empresarial, en la cual se invita a elegir la provincia correspondiente, pudiendo deducir de la misma el pas de procedencia. Es el caso tambin de la revista Catalua Econmica donde los nicos indicios de localizacin geogrfica, los encontramos en los artculos propuestos por la publicacin, pero a nivel institucional, no hay marcas al respecto. Los dos casos restantes, presentan propuestas opuestas. En el caso de Alta Direccin, los signos e indicios son nulos, aunque en este caso particular el dominio nos indica la procedencia, mientras que en el caso de AECA, se presenta claramente la referencia geogrfica en los datos de contacto. Sin embargo, es necesario destacar que, si bien parecera presentarse en estos casos una propuesta de carcter internacional, no encontramos en la mayora de estos Sitios, contenidos que avalen esta propuesta de internacionalizacin. Al respecto, nos encontramos con que, con excepcin de Alta Direccin, donde no encontramos referencia a los contenidos de la publicacin, el resto de los Sitios, hacen alusin con-

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creta al contexto en el que se desarrolla la misma, a travs de titulares y notas que marcan la realidad, en la mayora de los casos poltica y econmica del momento. Esta caracterstica se hace bien visible en las pginas de Catalua Econmica y Actualidad Econmica, en los cuales no slo se hace referencia al contexto, sino que la misma tiene una estructura tan local que parecera darse por sentado que el usuario pertenece tambin a la comunidad local. Esto puede entenderse en relacin al Site de Catalua Econmica en donde la referencia y acotacin geogrfica se encuentra ms que explcita; sin embargo, esta caracterstica no resulta tan evidente en Actualidad Econmica. En cuanto al Sitio AECA, podemos ver tambin cierta referencia, pero a un contexto ms local, vinculado en la mayora de los casos a los eventos y actividades institucionales. En el caso de las publicaciones argentinas, todos los Sites dan gran importancia, dentro de la estructura y organizacin de la pgina, a los recursos publicitarios. En la gran mayora, estos recursos corresponden a sponsors y estn representados a travs de banners animados ubicados en la columna derecha del Sitio. Slo en el caso de la pgina de Agromercado, que se presenta ms sencilla y menos recargadas que las dems, la publicidad se manifiesta con los logos de las empresas auspiciantes y se encuentran ubicadas en la parte de abajo de la primera pgina, pero perfectamente visible al ingresar a la misma, sin necesidad de descender con el cursor. Dada la sencillez en el diseo de este ltimo Sitio, la publicidad se encuentra ms claramente perceptible que en los otros Sitios analizados. Este aspecto se encuentra ntimamente relacionado con la organi-zacin de esta primera pgina. Las fotografas e imgenes, en cambio, tienen un tratamiento particular en cada Site. En dos de ellos, la foto del ltimo ejemplar de la publicacin, adquiere un lugar privilegiado en la estructura y exposicin, tal es el caso de Gestin y C&D. Sin embargo, en el primero de los casos, esta es prcticamente la nica imagen -con excepcin de las publicidades- con la que cuenta la pgina. Diferente es el segundo caso, en donde podemos encontrar varias fotografas, en su mayora relacionadas con los autores de las notas publicadas y que se encuentran, por lo tanto, ntimamente relacionadas con el contenido del Sitio. En el caso de Mercado, la presencia de imgenes y fotos es casi nula, slo encontramos lo referido a la publicidad, mientras que en Agromercado hay una sola fotografa que hace referencia explcita a la temtica de la revista y ocupa gran parte de la pgina. S se encuentra bien marcado en los cuatro Sitios analizados, la presencia del logo institucional. En la mayora de los casos, el mismo lo podemos encontrar en la parte superior izquierda, fcilmente visible al ingresar a la pgina. En el caso de las publicaciones espaolas, nos encontramos con una diferencia importante en la cuestin del tratamiento publicitario. En estos casos debemos decir que es prcticamente nula la presencia de banners. Con excepcin de Alta Direccin, que presenta un formato y estructura totalmente diferente al de los otros Sitios, todas las pginas analizadas presentan la referencia fotogrfica de la ltima publicacin editada y las imgenes que podemos encontrar se encuentran ntimamente relacionadas con el texto al cual hacen

referencia, ya sea a travs de la presencia del autor de la nota o mediante la referencia explcita al acontecimiento o evento al que se est haciendo alusin en el artculo. En el caso particular de AECA, podemos encontrar tambin la presencia de conos que se encuentran tambin en estrecha relacin con el texto al cual hacen referencia. La presencia de los logos institucionales, al igual que los casos argentinos, se encuentra fuertemente afianzada, ocupando un lugar privilegiado dentro de la estructura de diseo del Sitio. En el caso de las publicaciones argentinas, los links se encuentran fuertemente relacionados con la revista y los servicios relacionados con la misma; esto incluye desde suscripciones, ediciones pasadas, hasta capacitaciones. Hay algunas publicaciones, como es el caso de C&D, que hacen especial nfasis en todo lo rela-cionado con el contacto con el usuario. As por ejemplo, podemos encontrar un link especfico para atencin al suscriptor y una encuesta on line destinada a establecer un vnculo con el usuario del Sitio. Incluso, es factible encontrar en este Sitio una invitacin a proponer o solicitar temas o artculos de inters. Esta caracterstica no resulta tan fcilmente observable en los Sitios de Mercado y Gestin, en los cuales los links pareceran estar orientados a la oferta de servicios relacionados con la publicacin y de valor agregado, como pueden ser estadsticas o notas de inters que no estn incluidas en los ejemplares impresos. As mismo es necesario destacar que el Sitio de la revista Mercado cuenta con acceso restringido a los suscriptores de la publicacin, imposibilitando el acceso a los usuarios del Site que no sean lectores de la revista. En el caso particular de la revista Agromercado, los links estn relacionados con aspectos y secciones concretas de la publicacin y no encontramos en la primera pgina algn tipo de dispositivo que incentive el vnculo con el usuario. En el caso de anlisis espaoles, nos encontramos con diferencias bastante marcadas en relacin a sus pares argentinas y entre si. Si nos detenemos en Alta Direccin, nos vamos a encontrar con los accesos indispensables, que incluyen casi en la misma proporcin cuestiones institucionales, exclusivas de las publica-ciones y de contacto, una propuesta tan bsica como esttica, que difcilmente invita a acceder al Site. Esta caracterstica difiere bastante de los otros objetos analizados. En los mismos podemos encontrar una importante cantidad de links con acceso a diferentes reas temticas. En el caso particular de AECA , los vnculos estn muy relacionados a lo que es informacin institucional y esto tiene mucha relacin con las caractersticas de la organizacin en s, que no se presenta slo con una publicacin como servicio, sino que parte de una institucin consolidada que, entre otras cosas edita publicaciones, con lo cual, en este caso, se le da ms importancia a la organizacin como tal que a las revistas en s. Encontramos tambin en este Site una propuesta de participacin a los socios y usuarios y un feedback de esta participacin concreta. Debemos destacar por ltimo la abundancia de la informacin y servicios orientados al usuario. En el caso de Catalua Econmica , la propuesta enunciativa realizada a partir de los links, se encuentra estrechamente relacionada con la publicacin en s. Encontramos acceso a prcticamente todos los

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sectores que pueden resultar de inters para el usuario o suscriptor, e incluso cuenta con servicios de valor agregado en donde se pueden encontrar informes, estadsticas y artculos relacionados con la temtica de la publicacin, pero que no se encuentran dentro de la edicin. No encontramos sin embargo instancias que inviten al usuario o suscriptor a participar en forma activa ya sea a travs de encuestas, foros, etc. Est ausente incluso una direccin de mail que posibilite el contacto con los responsables de la revista. Las posibilidades ms cercanas para establecer el contacto es a travs de los links de publicidad y sus-cripcin. Por ltimo tenemos el caso de Actualidad Econmica, en donde podemos observar una clara tendencia a privilegiar los links relacionados con la suscripcin y publicidad, y prcticamente nulos los accesos correspondientes a la informacin institucional. Podemos ver tambin en este caso especial links a otras publicaciones -diarios y revistas-, cuya presencia parece responder ms que nada a una cuestin aleatoria. Encontramos casi al final de la pgina la presencia de una seccin en la que se invita a participar al usuario a travs de la respuesta a una pregunta que en la mayora de los casos se presenta como un tanto pueril y hasta sin relacin con la temtica de la publi-cacin. Web sites de servicios Capacitaciones argentinas y espaolas En los cuatro casos argentinos tomados para este anlisis, podemos encontrar una propuesta enunciativa local a partir del dominio.com.ar. Esta propuesta, se ve fuertemente afianzada por el contenido de las pginas analizadas, que es manifestado en forma distinta en cada una de ellas. As por ejemplo, en la pgina de Capacitacin Siglo XXI, encontramos marcas que remiten al pas de origen a travs fundamentalmente de publicidades propias de nuestro pas y la alusin ms concreta a la ciudad de pertenencia es realizada siempre en la leyenda de la fecha. En la pgina de Staff Capacitacin, por otro lado se hace ms presente todava en las publicidades, que se presentan como extremadamente locales y en una seccin en la que se invita a ingresar en los diferentes diarios locales; en esta seccin estn priorizados los ms importantes peridicos de Capital Federal, permitiendo luego el acceso a los peridicos internacionales, que no se encuentran en esta seccin detallados. Por otro lado, podemos ver el desarrollo de una gran cantidad de notas que, dado el tipo de capacitacin que brinda esta empresa, presentan una marcada alusin al contexto histrico social en el que estn insertas, refirindose en este caso particular a las leyes y reglamentaciones relacionadas con el rea impositiva. En el caso de CCAT, las referencias al rea geogrfica son menores en cuanto a cantidad, pero ms importantes cualitativamente hablando. A dife-rencia de las dos pginas anteriores, en este Site podemos encontrar una referencialidad concreta al territorio a travs de la incorporacin de una direccin postal. Si bien este es prcticamente el nico signo que evidencia la pertenencia a un lugar, resulta de gran importancia ya que permite una fcil localizacin tanto para personas que viven en el pas como para extranjeros. En los dos primeros casos presentados, las referencias que nos

permiten situar geogrficamente el Site son evidentes para los usuarios que habitan ese territorio, pero no lo son para quienes se encuentran ajenos a este contexto. Consideramos esta diferencia de importancia porque est delimitando con precisin la propuesta enunciativa que est realizando el Site que, si bien tiene la posibilidad de tener llegada ms all de las fronteras de un pas, no parecera haber en estos casos, una intencin concreta en que esta expansin se consolide. Por ltimo, nos interesa mencionar el caso de Pgina Digital, que ha sido hasta el momento, el nico objeto de estudio que ha reestructurado su modalidad enunciativa a partir del rediseo del Sitio. En relacin a las marcas que nos permiten referir a la territorialidad, encontramos un cambio significativo antes y despus del rediseo. En la pgina actual, po-demos encontrar, al igual que en el tercer caso analizado, referencialidad precisa en relacin al lugar geogrfico. As por ejemplo, en todas las notas que podemos encontrar en la primera pgina la referencia al lugar de publicacin as como tambin telfonos y direcciones postales para contactarse. Esto puede verse tambin en la informacin institucional donde si bien no hay publicada una direccin de correo, s hay un nmero telefnico que por los prefijos, da la posibilidad de localizar perfectamente el lugar geogrfico de procedencia. En el caso de los Sitios espaoles, la propuesta principal realizada a travs del dominio, se presenta como totalmente diferente al de sus pares argentinas. En estos casos, no es posible a travs del dominio registrado inferir algn tipo de localizacin del Sitio. Esta propuesta transnacional, se ve acompaada por las marcas que podemos encontrar en los Sites sobre la referencia a la territorialidad y al contexto histrico social. Respecto a este ltimo, son prcticamente nulas las posibilidades de inferir algn contacto con el contexto, la informacin remite en su mayora a los cursos y capacitaciones a desarrollarse, pero sin ningn tipo de apelacin a la realidad. En relacin a la territorialidad, si bien es escasa, se presenta de manera distinta en cada uno de los Sitios pero, en la mayora de ellos se deja bien en claro el pas de origen, aunque sin restringir en ningn momento su uso ms all de las fronteras. As por ejemplo, en Aula Clic, podemos ver la referencia concreta al final de la pgina, donde encontramos los datos del registro. En Becas.com la referencia es menos marcada y la podemos ver en alguna publicidad; sin embargo, debemos destacar que en este Sitio podemos encontrar alguna referencia al contexto a travs de los titulares de los artculos que publican -generalmente relacionados con las novedades en relacin a las becas otorgadas. En el caso de Canalcursos, la nica referencia puntual que encontramos es en la informacin del lugar donde se van a dictar los cursos, detallndose slo el pas -no hay referencias a ciudades concretas. Por ltimo nos encontramos con el caso de Ciberaula, que es posiblemente el Sitio que ms hace referencia a su lugar de origen, no slo a travs de informacin especfica de contacto -telfonos y direccin postal-, sino tambin, a travs del isologo. En estos ltimos Sites analizados, la referencia al pas de origen parecera responder ms a una cuestin de prestigio y consolidacin institucional que les abra las puertas al comercio internacional, que a

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una propuesta de carcter y uso local. En relacin a la estructura y diseo de los Sitios argentinos encontramos diferencias importantes entre las dos primeras pginas analizadas y las dos ltimas. Efectivamente, tanto Capacitacin Siglo XXI como Staff Capacitacin, se caracterizan por una estructura ms barroca, especialmente la primera, donde se le brinda gran importancia a la cuestin publicitaria. Sin embargo, entre estas dos pginas y, en relacin a los banners, encontramos una interesante diferencia en funcin de su contenido. En el primero de los casos, las pautas publicitarias se encuentran ntimamente relacionadas con la temtica del Sitio -si bien hay publicidades ms generales, la mayora estn relacionadas con el rea de capacitacin. En el segundo de los casos sin embargo, los banners que podemos encontrar corresponden a cuestiones de orden social y apuntan casi en un 100% a intereses solidarios -en su mayora relacionados con el sector infantil. En ambos casos encontramos que las publicidades son prcticamente las nicas imgenes que contienen las pginas, con excepcin de los logos institucionales, que tienen fuerte presencia en las mismas. En cuanto a los dos Sitios restantes, encontramos tambin diferencias. El Sitio de Pgina Digital, se presenta como mucho ms semejante a los dos primeros analizados. Cuenta con bastante publicidad, alguna relacionada con la temtica de la pgina y otra no, pero con una caracterstica diferencial; en este caso, las pautas se encuentran en la columna central de la pgina y adquiriendo un lugar de suma relevancia. Sin embargo, dada la posicin y las caractersticas grficas y de diseo, estas propagandas se asemejan ms al copete de un artculo que a una publicidad, restringiendo un poco la relevancia que se les da en la ubicacin. Por el contrario, en la pgina de CCAT no encontramos publicidad ni otro tipo de imgenes que complementen la escritura. Slo podemos ver los logos, que en ambas pginas tienen fuerte presencia. En el caso de las pginas espaolas, la estructura y diseo son totalmente distintos a los Sitios argentinos. En estos casos, es difcil ver banners o imgenes que complementen la pgina. Los pocos que podemos encontrar -generalmente no ms de dos por pginasuelen estar estrictamente relacionados con la temtica institucional y, en su mayora, se encuentran ubicados en la columna derecha de la pgina. En el nico Site donde podemos encontrar imgenes adicionales es en el Sitio de Ciberaula, en el cual aparecen conos y fotografas que de alguna forma hacen referencia al texto que tienen adjunto pero que, salvo un par de excepciones, suelen ser imgenes pequeas y hasta podramos decir sutiles o delicadas. Por ltimo, podemos ahora s encontrar similitud con los Sitios argentinos en funcin de los logos que s adquieren fuerte presencia y se encuentran estratgicamente ubicados. Por ltimo, nos interesara analizar la propuesta enunciativa que se realiza a travs de los links, la participacin y los servicios que se brindan a travs de los diferentes Sitios. En el caso de las empresas argentinas, en su mayora los links estn relacionados con el servicio concreto que brinda la institucin. As por ejemplo es comn ver links que enuncian las diferentes temticas de capacitacin, los accesos para la inscripcin,

informacin al respecto, las modalidades de capacitacin, etc. Es tambin comn ver hipervn-culos que remiten a artculos y contenidos de lectura que se encuentran ntimamente relacionados con las temticas de los cursos. No encontramos -con excepcin de la pgina de CCATmucho afianzamiento en relacin a la Institucin. As como en CCAT encontramos links para acceder a la informacin sobre los clientes, la historia de la institucin etc., esta misma informacin no est representada en las dems pginas analizadas. Por otro lado, tambin encontramos diferencia entre esta ltima pgina mencionada y las tres restantes, en cuanto a las posibilidades de ingreso al Sitio que, en el caso de CCAT, se encuentran -algunas secciones- restringidas para los usuarios registrados, los cuales gozan de ciertos servicios exclusivos como ser bolsa de empleo, chat, acceso a artculos de inters, etc. No encontramos este tipo de distincin en las otras pginas, aunque s podemos ver diferentes tipos de propuestas de participacin segn el Site. El ms notorio es el de Capacitacin Siglo XXI en donde se invita expresamente a participar en chats, foros y encuestas, propuesta que no est presente en los dos Sites restantes y que si lo est en CCAT, pero en forma restringida para los par-ticipantes de esa comunidad. Sin embargo, existe en algunos casos la posibilidad de participar a travs de los servicios de valor agregado que ofrece la pgina como ser el caso de Pgina Digital, en donde se invita a mandar informacin sobre eventos, con la finalidad de que sean publicados en forma gratuita. En relacin a esta misma temtica pero en las empresas espaolas, nos encontramos con una interesante variedad segn el Sitio analizado. Si bien podemos ver que en la mayora de los casos los enlaces privilegian la temtica de las capacitaciones a travs de la oferta de cursos, canales de informacin e inscripcin y dejando de esta manera un poco relegada la informacin institucional, en cada uno de los Sitios aparecen links destinados a enfatizar algn aspecto que no tiene demasiada relacin con la temtica o con la informacin organizacional y se encuentran ubicados en la mayora de los casos al final de la pgina. As por ejemplo en Aula Clic encontramos links que remiten a buscadores o a ONGs, en el Sitio Becas hay una importante seccin llamada servicios donde hay variados links que incluyen desde posibilidades de alojamiento hasta ofertas de empleo, pasando por informacin para realizar trmites y cambio de divisas; algo similar podemos ver en Canalcursos en donde, al finalizar la pgina y a diferencia de la estructura general que se presenta como estrictamente abocada a las temticas de capacitacin, encontramos links relacionados con distintos servicios que pareceran no tener relacin con el resto de la pgina. Estos servicios varan desde un abogado hasta dietas y productos para adelgazar. Por ltimo, tenemos por ah el caso ms standard, donde prcticamente la totalidad de los links estn relacionados con los cursos de capacitacin y, al final de la pgina, nos encontramos con los links institucionales que en cantidad son muy inferiores a los primeros mencionados. Como hemos visto en algunas de estas pginas, muchos de estos links remiten a informacin que puede ser considerada como un servicio de valor agregado para el usuario. El caso

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ms notorio es el de Becas que, dada la propuesta enunciativa que excede los lmites geogrficos ms all de una ciudad concreta, ofrece una gama de oportunidades para simplificar la posibilidad de traslado y, por lo tanto acceso a la beca correspondiente. Los servicios aparecen como ms variados y dispersos en el resto de los Sitios, aunque en la mayora podemos encontrar alguno. Sin embargo, esta propuesta servicial no es acompaada, en la mayora de los casos, con una propuesta de participacin para el usuario. En este caso, en el nico Sitio donde podemos encontrar una seccin que invita a la participacin concreta es en Aula Clic y Ciberaula donde podemos encontrar propuestas para colaborar, votar e incluso para descargar programas de chat, entendemos para participar de este espacio con el personal de la institucin. Newsletters electrnicos de productos Publicacionesargentinas y espaolas En el caso de los Newsletters Electrnicos, nos encontramos con dispositivos de comunicacin totalmente diferentes a los Web Sites, no tanto en funcin de su diseo, sino sobre todo en relacin a la propuesta que realizan segn su periodicidad, que tiende a entorpecer la posibilidad de generar un vnculo real con el usuario. En el caso de los Newsletters argentinos, nos encontramos con la problemtica que, una vez realizada la suscripcin y recibida la confirmacin de la misma, no hemos recibido en nuestra casilla de correo la mayora de los Newsletters a los que nos hemos suscripto y tampoco hemos tenido respuesta a los reclamos realizados. Por otro lado nos ha resultado difcil establecer la periodicidad de los mismos. As por ejemplo la revista C&D cuenta con este dispositivo de periodicidad mensual, pero slo hemos recibido tres ejemplares del mismo. Algo diferente ocurre con el Newsletter de Agromercado del cual no hemos podido establecer las pautas de difusin. As en un mismo mes hemos recibido cinco ejemplares, mientras que en otro mes slo hemos recibido uno. En nuestro ltimo caso, el de la revista Gestin , slo hemos recibido dos ejemplares a lo largo de este perodo de recoleccin. Por otro lado, es interesante ver la disparidad en los formatos. En relacin al primer caso, la revista C&D, los tres ejemplares recibidos tienen un formato y diseo totalmente distintos uno de otro, no slo en relacin a la estructura, distribucin y colores utilizados, sino tambin en cuanto a lo que es presentacin de la informacin institucional; as por ejemplo, el logo, si bien se encuentra ubicado en el mismo sitio, adquiere diferentes tamaos y colores segn las necesidades para acompaar al resto de la informacin presente en el mensaje. En el caso de Agromercado, nos encontramos con diferentes dispositivos y tambin ac encontramos tres formatos diferentes: Uno que es el ms comn y parecera presentarse como el Newsletter institucional, un segundo del cual hemos recibido algunos ejemplares que est relacionado con el mbito televisivo y un tercero, del cual no hemos recibido ms que tres ejemplares, que est relacionado con el rea del trigo. Estos tres formatos difierentes sustancialmente uno de otro, esto es ms notorio en el ltimo de los casos, e incluso, podemos notar entre los dos primeros casos

analizados un cambio de logo, que si bien mantienen las lneas generales en comn, reafirman la pertenencia a sectores distintos. En el ltimo de los casos no encontramos la presencia de logos. En el caso de la revista Gestin, los pocos casos con los que contamos, nos muestran que hay una unidad en cuanto a formato general, pero vara mucho en funcin de los colores y diagramas elegidos; consideramos que esto tiene relacin y continuidad con el formato impreso de la revista, que muestra las mismas variaciones a nivel diseo, pero permitiendo siempre generar el vnculo de identificacin del medio. En los tres casos analizados, nos encontramos con inconvenientes para realizar un seguimiento a travs no slo de la coherencia en la presentacin, como ms arriba se explic, sino tambin en la configuracin del remitente y en la facilidad de bajada del dispositivo. Efectivamente y, en este caso con excepcin de la revista C&D, todos los ejemplares recibidos cuentan, en su mayora, con un remitente y un ttulo diferente dificultando la vinculacin del dispositivo con la institucin enunciataria. As mismo, otra problemtica con la que nos encontramos es una tecnologa inapropiada en la mayora de los casos, haciendo que en muchas oportunidades no nos resulte factible visualizar todas las imgenes e informacin presentes en el Newsletter. En muchos de ellos se advierte sobre esta posibilidad dando la oportunidad de ingresar a un link para poder visualizarlo bien, este acceso no siempre est disponible, imposibilitando la buena lectura del medio. En funcin de las temticas presentes en los Newsletters, encontramos importantes variaciones segn la institucin. En el caso de C&D, las temticas preferenciales remiten a eventos en mayor medida, artculos, relacionados con la publicacin; los banners y publicidad adquieren un lugar destacado y podemos encontrar links que facilitan las posibilidades de suscripcin y contacto con la empresa; encontramos incluso la posibilidad de ingresar al Sitio Corporativo de la institucin. En el caso de Agromercado, las temticas giran casi exclusivamente en torno a eventos y adquiere un lugar de importancia el sector para realizar la inscripcin a los mismos. Estn tambin muy presentes los banners y publicidades que, entendemos, tienen relacin con los sponsors de los mencionados eventos. Por ltimo, encontramos un link que vincula al Sitio Corporativo y se presenta este como prcticamente el nico enlace de contacto -con excepcin de un link que brinda la posibilidad de eliminar su direccin de correo de la lista de distribucin. En el caso de la revista Gestin, el contenido es muy breve y est destinado a informar sobre los artculos que aparecern en el prximo ejemplar de la publicacin impresa, destacando siempre una nota de importancia, ya sea por su temtica o por el personaje principal de la misma. En el caso de los casos de las publicaciones espaolas nos encontramos con situaciones similares a las vividas con los casos argentinos. En principio debemos aclarar, que no hemos recibido ejemplares de muchos de los Newsletters a los que nos hemos suscripto, pese a haber hecho los reclamos correspondientes y a haber recibido la confirmacin de la suscripcin. En los dos casos a analizar, nos encontramos con ediciones totalmente

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diferentes. El primero, correspondiente a Diario Digital, podemos decir que cumple bastante con los requisitos de un Newsletter; el mismo cuenta con una periodicidad diaria -aunque hubo das que no ha sido recepcionado en nuestra casilla de correo-, mantuvo la misma estructura y formato a lo largo del todo este perodo de recepcin, y el remitente se presenta siempre con la misma leyenda, aspecto este que facilita la identificacin del medio. Los colores presentes en este dispositivo son siempre respetados y su diseo se asemeja ms al de una primera pgina de un Web Site Corporativo que a un Newsletter. Las temticas que podemos encontrar, as como tambin los links, remiten casi exclusivamente a notas y artculos que estn presentes en el mismo Newsletter o a los que se puede acceder a travs de diferentes links que remiten al Sitio institucional. Encontramos tambin algunos links que remiten a publicaciones y peridicos, principalmente de carcter internacional y, arriba de estos un lugar para el desarrollo de las pautas publicitarias. Totalmente diferente es el segundo caso que vamos a analizar, especialmente porque slo hemos recibido un solo ejemplar del mismo. En este Newsletter, perteneciente a la empresa Alta Direccin, slo encontramos informacin sobre un evento que se est publicitando y que casualmente se va a desarrollar en nuestro pas. Esta informacin se encuentra acompaada por una gran cantidad de banners y sponsors publicitarios y adquieren mucha presencia los links relacionados con la suscripcin, programas del evento, etc. Sin embargo, es necesario destacar que esta publicacin se asemeja ms a un folleto impreso que a un Newsletter Electrnico. Newsletters electrnicos de servicios Capacitaciones argentinas y espaolas En los cuatro casos argentinos analizados, observamos caractersticas similares a los Newsletters de productos, aunque no tan profundamente marcadas. En el caso del Newsletter de Capacitacin Siglo XXI, nos encontramos con dificultades para establecer la periodicidad. En principio debemos aclarar que slo contamos con tres ejemplares de esta publicacin y dos de ellos han sido recibidos el mismo mes. En relacin al Newsletter de Staff Capacitacin, la situacin cambia; se percibe con facilidad una periodicidad mensual y los ejemplares han sido enviados prcticamente en su totalidad con la periodicidad correspondiente. En igual situacin se encuentra el Newsletter de Practique espaol y Fundacin Cane. En relacin a la identidad del enunciatario, tambin encontramos caractersticas similares. Si bien en el primero de los casos la regularidad no se nota tanto pudiendo verificarse cambios en la enunciacin, en los tres casos restantes encontramos una importante constancia en la leyenda del remitente que permite la fcil identificacin de la Institucin de origen. A diferencia de los Newsletters relacionados con el rea de productos, ac nos encontramos ante una importante homogeneidad en cuanto a lo que es formato, estructura, diseo, colores y propuestas temticas, mantenindose una unidad a lo largo de todo el perodo de recoleccin y es mucho ms sencilla y accesible la bajada y facilidad de lectura de los mismos pudiendo visualizarse con facilidad las imgenes e informacin contenida en el dispositivo. Las temticas que podemos encontrar varan

de acuerdo al dispositivo analizado. Mientras que en el Newsletter de Fundacin Cane encontramos informacin estrictamente relacio-nada con los cursos de capacitacin a dictarse y cada uno de estos links remite al Web Site Institucional, en el caso de Capacitacin Siglo XXI podemos encontrar un mix en este sentido; por un lado vemos notas y artculos que pretenden incentivar a la toma de los cursos y por otro visualizamos links que invitan a conseguir infor-macin sobre las capacitaciones mismas. Diferentes son los casos de Staff Capacitacin y Practique Espaol , en donde la mayora de la informacin contenida remite a artculos de inters y notas que por supuesto y dado las temticas desarrolladas, incitan a la capacitacin, pero no encontramos llamadas directas que conecten al usuario con la posibilidad concreta de inscripcin. En el nico caso que nos queda por analizar referido al Newsletter de capacitacin espaola, podemos encontrar una situacin parecida a la percibida a los Newsletters de productos ya analizados. Si bien en este caso podemos distinguir que la periodicidad es mensual, aunque no hemos recibidos todos los ejemplares correspondientes, las caractersticas de constancia y similitud entre los diferentes nmeros no se mantiene en todas las ediciones. El diseo es cambiado constantemente, aunque no as la identidad realizada a travs de los colores y el tipo de dispositivos de enunciacin utilizados. Podemos decir entonces que si bien no mantiene la misma estructura en todos sus ejemplares, s se puede percibir la misma identidad visual en todas las ediciones, que no slo los vincula entre si, sino tambin con el Web Site Corporativo. En relacin con la leyenda del remitente, nos encontramos con la misma dificultad que los otros casos analizados. Esta leyenda no siempre es la misma, incluso vara segn las actividades a las que quiere hacer referencia el Newsletter, aunque debemos aclarar que siempre nos permite identificar con facilidad la procedencia. En cuanto al contenido informativo, encontramos un mix que vara segn la edicin. Generalmente encontramos una importante variacin, pero siempre relacionada con artculos que incitan a capacitarse a travs de Internet, informacin sobre los mismos cursos, las posibilidades para acceder y participar, ya sea de los cursos concretos o como productor de los mismos. Debemos sin embargo destacar un punto importante en este Newsletter y es una seccin, no presente en todas las ediciones, que da la posibilidad al usuario de personalizar los contenidos del mismo. As se puede elegir por ejemplo entre periodicidad, artculos e informacin a recibir, etc. Encontramos tambin otras posibilidades para la participacin del usuario como foros, encuestas, etc. aunque, al igual que lo mencionamos anteriormente, no encontramos regularidad en esta propuesta a travs de las diferentes ediciones recibidas.

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Conclusin Como hemos podido notar a travs de estas conclusiones esbozadas, las diferencias son notorias en todos los aspectos, y se hace ms visible an en funcin de los dos pases analizados especialmente en algunas propuestas enunciativas. Sin embargo, es necesario aclarar que dadas las limitaciones de extensin de este ensayo, no nos hemos permitido ahondar mucho en los desarrollos particulares, aspecto que deber ser

especialmente tenido en cuenta en nuestro informe final en el cual se analizar el contrato de lectura de cada una de las unidades de anlisis seleccionadas y podremos a partir de las mismas hacer informes generales que nos permitan una comparacin entre las reas de servicios, productos y pases, as como tambin la diferencia entre los dos dispositivos de comunicacin analizados.

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Fecha de recepcin: febrero 2006 Fecha de aceptacin: marzo 2006 Versin final: noviembre 2006

El signo icnico como elemento tipificador en la infografa


Mariela DAngelo*

Resumen / El signo icnico como elemento tipificador en la infografa.


La investigacin aborda el anlisis semitico del mensaje infogrfico entendiendo a ste como mensaje visual de singulares caractersticas. El proyecto tiene como objetivos la generacin de tipologas infogrficas, definidas a partir de la aplicacin de signos icnicos, considerando que cada tipologa icnica es aplicable a la emisin de mensajes de distinta naturaleza; la desarticulacin de la estructura significante de la pieza infogrfica, segregando e individualizando tipologas de signos icnicos para un posterior anlisis semitico de los mismos y el descubrimiento del potencial sistmico de cada tipologa icnica, as como su capacidad para relacionarse con otros tipos de signos icnicos.
El trabajo de investigacin ha sido realizado en el marco del Programa de Becas de Posgrado del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo.

Palabras clave
Comunicacin - contrato de lectura - Diseo Editorial - Diseo Grfico - infografa - signo icnico.

Summary / The iconic sign as a typifying element in infographics.


This research tackles with the semiotic analysis of the infographic message, which is understood as a visual message with distinctive characteristics. The projects aims are to generate infographic typologies, defined from the application of iconic signs, taking into account that each iconic typology is to be applied to the emission of different sorts of messages; to dismantle the significant structure of the infographic piece -segregating and individualizing typologies of iconic signs in order to allow its subsequent semiotic analysis- and to discover the systemic potential of each iconic typology, together with its ability to relate with other kinds of iconic signs.
The research work presented has been done within the framework of the Postgraduate Scholarship Program of the Design and Communication Studies Centre of the School of Design and Communication, Universidad de Palermo.

Keywords
Communication - Editorial Design - Graphic Design - iconic sign - infographic - reading contract.

Resumo / O signo icnico como elemento tipificador na infografia.


A pesquisa aborda a anlises semitica da mensagem infogrfica entendendo- a como mensagem visual de singulares caratersticas. O projeto tem como objetivos a gerao de tipologias infogrficas, definidas a partir da aplicao de signos icnicos, considerando que cada tipologia icnica aplicvel emisso de mensagens de diferente natureza; a desarticulao da estrutura significante da pea infogrfica, segregando e individualizando tipologias de signos icnicos para uma posterior anlises semitica dos mesmos e o descobrimento do potencial sistmico de cada tipologia icnica, assim como sua capacidade para relacionar- se com outros tipos de signos icnicos.
O trabalho de pesquisa que se apresentam tm sido realizado no marco do Programa de Becas de Ps- graduao do Centro de Estudos de Design e Comunicao da Faculdade de Design e Comunicao da Universidade de Palermo.

Palabras chave
Comunicao - contrato de leitura - Design Editorial - Design Grfico - infografia - signo icnico.

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos], N 22 (2006). pp. 31-52. ISSN 1668-0227

*Mariela DAngelo. Diseadora en Comunicacin Visual. (UNLP) Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo (en curso) Becaria del Programa de Becas de Investigacin de Posgrado del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. infocedyc@palermo.edu

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El trabajo de investigacin ha sido realizado en el marco del Programa de Becas de Posgrado del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo.

Comunicacin visual, mensaje visual ... El diseo en comunicacin visual es la disciplina que posibilita comunicar visualmente ideas, hechos, y valores tiles para la vida y el bienestar del hombre mediante una actividad proyectual en la cul se procesan y sintetizan en trminos de forma y comunicacin, factores sociales, culturales, econmicos, estticos, tecnolgicos y ambientales. (Registro de la Carrera DCV de la UNLP, Ministerio de Educacin de la Nacin Argentina) La Comunicacin Visual es una disciplina proyectual que se encuentra enmarcada en un fenmeno mayor, la Comunicacin Social. Como otras disciplinas de la comunicacin, el Diseo en Comunicacin Visual opera condicionado por fac-tores culturales -definidos por contextos determinados y destinatarios especficos- por lo cul su desarrollo requiere una comprometida relacin dialctica con los procesos de cambio que rigen las sociedades actuales. La comunicacin visual en su papel mediador en la accin comunicacional entre sujetos sociales, est relativizada por su contexto histrico-cultural, ya que sta no puede comprenderse sino como un fenmeno social, donde la relacin pragmtica entre mensaje y sujeto justifica su existencia. Si acompaamos la intuicin emergente ante la experiencia cotidiana con la lectura de diversos autores contemporneos, comenzamos a tomar conciencia del proceso que ha venido perfilndose y en el cual nos hallamos inmersos, la expansin de un nuevo tipo societario, que tiene como ejes centrales el consumo y la comunicacin. Variedad de definiciones ha recibido este tipo de sociedad. Manuel Antonio Carretn (2002), quien a travs del Convenio Antonio Bello junto a otros investiga-dores, se dedica a estudiar las determinantes socio-culturales en vigencia en latinoamrica nos propone la denominacin Sociedad Posindustrial Globalizada, pero hay quienes prefieren nomenclar esta matriz societaria como Sociedad Red, Sociedad del Conocimiento o Sociedad de la Informacin. Estemos o no en el centro de una explosin de la informacin, lo cierto es que nos encontramos en el medio de una inundacin de datos, y esto es peor. Es peor porque esos datos an no se han convertido en informacin. Los datos, por s mismos, no informan, sino que constituyen simplemente una lista: Una relacin de nmeros, estadsticas y hechos, no preparados y no ordenados. Un buen diseador de informacin puede aportar a esa inundacin de datos lo que buscamos en ellos: un sentido. (Colmes, 1993:28) La profesionalidad de quien ejerce el Diseo en Comunicacin visual, estar determinada por la maestra con la cual interpreta los procesos culturales del entorno en el que contextualizar los mensajes que produce, y de la correcta eleccin de los canales -medio fsico utilizado para la transmisin del mensaje. Si enfocamos entonces, la Comunicacin Visual en el marco de la Comunicacin Social, debemos considerar a sta como una actividad subordinada a la interpretacin del mensaje. Debido a ello, la concepcin de va-

lores estticos en la Comunicacin Visual est condicionada a la optimizacin de dicha interpretacin. El Comunicador Visual, como generador de estructuras significantes ve condicionado su quehacer en la produccin de mensajes al conocimiento de los mecanismos de asignacin de sentido propios de la cultura en la que se han de contextualizar sus mensajes. En biblio-grafa relevada, estos mecanismos son tambin deno-minados cdigos de reconocimiento... representar icnicamente un objeto no es sino transcribir mediante artificios grficos -o de otra clase- las propiedades culturales que se le atribuyen Y cmo se define culturalmente un objeto? A travs de los cdigos de reconocimiento que sirven para identificar los rasgos pertinentes y caracterizadores del contenido. (Eco, 1995) Otros autores han avanzado en el estudio y definicin de dicho proceso, proceso mediante el cul el ser humano adquiere la capacidad de asignar sentido a distintos estmulos, signos, en el caso que nos incumbe, de origen icnico. As, Groupe Mu, en su libro Tratado del Signo Visual ha esbozado la nocin de tipo ... Se trata de un modelo interiorizado y estabilizado, que al ser confrontado con el producto de la percepcin se encuentra como elemento de base del proceso cognitivo. En el campo de lo icnico, el tipo es una representacin mental constituida por un proceso de integracin -que puede ser genticamente descrito. Su funcin consiste en garantizar la equivalencia -o la identidad transformada- del referente y del significante, equivalencia que no se debe nunca nicamente a la relacin de transformacin. El referente y el significante poseen, pues, entre ellos una relacin de cotipia. ... Un estado psquico o incluso una respuesta, no es como tal un interpretante sino que se convierte en ello slo en la medida en que es una consideracin de algo evocado por un vehculo sgnico. Ningn objeto es, de por s, un denotatum, sino que se convierte en tal en la medida en que es miembro de la clase de objetos designables por algn vehculo sgnico en virtud de la regla semntica especfica para ese vehculo sgnico. Nada es intrnsecamente un signo o un vehculo sgnico, sino que se convierte en tal slo en la medida en que permite que algo tome en consideracin algo a travs de su mediacin. Los significados no han de situarse como existencias en cualquier lugar del proceso de semiosis sino que han de caracterizarse en trminos de este proceso globalmente considerado. Significado es un trmino semitico y no un trmino en el lenguaje objetual; decir que existen significados en la naturaleza no supone afirmar que exista una clase de entidades equiparables a rboles, rocas, organismos y colores, sino que tales objetos y propiedades funcionan dentro de procesos de semiosis. (Morris, 1985:37) Por lo tanto, es importante definir que el comunicador visual no disea, es decir, no produce signos ni cdigos -como suele leerse en bibliografa especfica de nuestra profesin-, sino que articula e implementa estructuras significantes. La asignacin de sentido o decodificacin -como han dado en llamarle algunos autores- es propia de los destinatarios del mensaje (intrpretes) en forma individual, hacindose extensiva a los grupos sociales y a las culturas a las que pertenecen. El factor contextual se transforma as, en un referente

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fundamental al momento de configurar el mensaje visual. Debemos considerar distintos grados o niveles de contextualizacin -un contexto cultural y un contexto fsico- que interactan en su capacidad de condicionantes en el proceso de asignacin de sentido a los mensajes. Debemos tambin comprender, que la contextualizacin implica a su vez diferencias actitudinales en los intrpretes que suelen ser dinmicas, subjetivas, y por lo tanto, difcilmente predecibles. El mismo individuo, en situaciones contextuales diversas, a partir de una modificacin actitudinal generada por factores internos y/o externos, de ndole coyuntural, puede modificar su percepcin, y por ende interpretar un mismo signo o mensaje de forma diferente. ... El modo en que una persona mira el mundo depende, tanto de su conocimiento del mismo, como de sus objetivos, es decir de la informacin que busca... (Zunzunegui, 1995) Ante esta perspectiva, considero imprescindible que, como profesionales vinculados estrechamente a los procesos comunicacionales, recapitulemos nuestra concepcin de contexto, lbilmente concebida en mbitos profesionales y acadmicos. Los mensajes visuales sern pasibles, ante todo, de una contextualizacin cultural, manifiesta y relativizada por las formas de ser y hacer, las costumbres y tradiciones de los agentes sociales dentro de un grupo socio-cultural. Este grado o nivel contextual posee a su vez una dinmica de cambio propia de cada cultura o grupo social y se expresa, precisamente, en la modificacin permanente de los cdigos, constituyendo sto, uno de los parmetros diferenciadores de las culturas entre s, o dentro de una cultura determinada, de los grupos o segmentos que la integran. El contexto fsico, de naturaleza variable, determina la articulacin del mensaje con su contexto cultural, a la vez que condiciona la interpretacin por factores ergonmicos, determinados por las capacidades fisiolgicas de los individuos para relacionarse con el medio, como para percibirlo. Ante lo expuesto hasta aqu, podemos concluir que, el comunicador visual, basado en la interpretacin de los mecanismos de asignacin de sentido propios de una cultura determinada o -si lo sustentsemos en la teora de los discursos sociales (Vern, 1998)- las gramticas de reconocimiento, establece los significantes adecuados a utilizar en la confeccin de mensajes visuales en funcin de destinatarios especficos. Es a partir del conocimiento de los cdigos (Eco) o tipos (Groupe Mu) compartidos por los integrantes de una cultura, que el comunicador articula y estructura significantes, en forma de mensajes visuales decodificables o interpretables. Inferencia de la creatividad en los procesos de diseo de informacin
...Las palabras han condicionado nuestra cultura, o mejor, la forma de nuestra cultura, primando nuestro sentido del odo el ms secuencial de todos- antes que ningn otro sentido. Pero est comprobado que el ojo humano es capaz de procesar un flujo de informacin unas diez veces superior al resto de los sentidos a la vez... Como medio de comuni-cacin, la imagen es profundamente diferente a la palabra. Si el lenguaje de las

palabras es unidimensional y secuencial, en cambio el lenguaje de las imgenes es multidimensional y provee la informacin como red, como conjunto simultneo de mensajes. La imagen permite expresar una globalidad que a su vez es rica en detalles; la imagen posibilita la expresin de los matices y de la diversidad de las verdades. Si la palabra es el vehculo ideal del decreto, la imagen lo es de la tolerancia. No est garantizado, sin embargo que las imgenes, cada vez ms abundantes a escala planetaria, promuevan una cultura y una civilizacin en una direccin verdaderamente tolerante y creativa. Eso depende al final de las intenciones de los hombres y mujeres que usan las tecnologas... Xavier Berenguer, Las imgenes sintticas.

Hemos vivido en las ltimas dcadas un abrupto proceso de cambio; una acelerada revolucin en el campo de las comunicaciones, que ha desplegado un abanico de variables, desde el surgimiento de gran variedad de medios hasta la gestacin de significantes innovaciones en la creacin de piezas comunicacionales para la transmisin de informacin. Muchos de los carriles por los que ha transitado este desarrollo estn hoy al alcance de un vasto pblico/ usuario, debido a la expansin y accesibilidad que ha suscitado esta aparicin y protagonismo de novedosos canales para la comunicacin y a la habilidad de numerosos profesionales que han aportado todo su potencial creativo e innovador en un rea tan ardua como la del diseo de informacin. En la actualidad la informacin proviene de una multitud inconmensurable de fuentes, y su naturaleza y contenido suele ser absolutamente diverso. El diseo de informacin como disciplina proyectual, persigue la premisa de la comunicacin eficiente. Esta rea del diseo presenta diferencias sustanciales con otras ramas de la profesin, pues su objetivo no es la persuasin, sino la correcta interpretacin del mensaje por parte del usuario / destinatario. Por lo tanto, la tarea consiste tan slo en la seleccin, organizacin y presentacin de la informacin a travs de cdigos o tipos reconocibles e identificables por el grupo destinatario. An as, estas formas de organizar y presentar la informacin han sufrido grandes cambios en el transcurso de los ltimos tiempos. Surge la pregunta Qu fenmenos han suscitado estos cambios? Esbozando una respuesta podramos argumentar que la cantidad y complejidad de la informacin a transmitir, tanto como la feroz competencia Intermedios -donde ninguno concibe la idea de ser suplantado- reclamaba claridad, precisin y eficiencia en la comunicacin. No podemos tampoco obviar, la radical transformacin que implic la aparicin en escena de la computadora personal, principalmente en la interaccin del diseador con el proceso de produccin de la pieza, ya sea sobre soportes digitales o impresos. Sin embargo, ms all de las posibilidades que brinda esta extraordinaria herramienta, el diseo de informacin debe mucho a la creatividad de sus profesionales, de entre los cuales podemos nombrar a aquellos que se han consolidado como hitos en esta disciplina. El economista ingls William Playfair (1759-1823), quien introdujo los grficos de barras, de fiebre y de torta para representar datos estadsticos en sus publicaciones the

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commercial and political atlas (1786) y The Statistical breviary (1801) (ver fig. 1); ms tarde otro avance significativo lo proporcion la incursin por parte de Harry C. Beck, un joven dibujante contratado por el London Underground, con una idea radical que solucionara el problema del trazado de mapas de redes de transporte pblico. Gener una esquematizacin del plano urbano

de Londres que servira de inspiracin a todos los proyectos posteriores que se ejecutaron en esta materia. (ver fig. 2) Hoy en da son muchos los profesionales que se especializan en el diseo de informacin, con resultados sorprendentes que aportan sustancialmente al desarrollo de comunicaciones eficaces con nuevas pro-

web.utk.edu

www.york.ac.uk

www.journals.uchicago.edu

www.stat.ucla.edu

www.cl.cam.ac.uk

Figura 1. Grficos de William Playfair en sus publicaciones The commercial and political atlas (1786) y The Statistical breviary (1801)

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Seal de diseo. Shakesperare

Historia del Diseo Grfico. Eric Satu

Figura 2. El mapa de Harry Beck: En 1908, el mapa de la red de subterrneos de Londres enfrent un problema difcil de solucionar. La reproduccin de la traza se apoyaba hasta entonces sobre el mapa de la ciudad. Hacia 1920 se debi eliminar el mapa subyacente de la versin de bolsillo, aunque F. H. Stingemore, el dibujante a cargo de las modificaciones, sigui respetando la trama urbana. Pero siguieron agregndose extensiones de lneas hasta que fu imposible hacer entrar la red completa en la versin pocket. En 1933, Harry Beck, un dibujante joven contratado por el London Underground, tuvo una idea radical

que solucionara el problema. En su tiempo libre redise el mapa y lo convirti en un diagrama, abandonando as toda expresin de coincidencia con la ciudad, en favor de mayor claridad. Su diseo, (inspirado, se dice, en diagramas de circuitos elctricos) mostr a las lneas como horizontales, verticales y diagonales a 45. La parte central, con los intercambios ms complejos, creci en relacin al resto, facilitando la lectura del mapa. El pblico convirti el mapa de Beck en un xito absoluto que sigue siendo modelo e inspiracin en la re-presentacin de redes de transporte en todo el mundo.

Primer boceto del proyecto www.albertocairo.com

www.albertocairo.com

Figura 3. Conjunto de dobles pginas, resultado final. Diario El Mundo, Espaa. El magazine dominical de El Mundo se distingue por arriesgar en maquetacin, diseo e infografa. Entre sus ltimas iniciativas est una impresionante coleccin de dobles pginas infogrficas que reproducen un cuerpo humano a tamao natural con diferentes estilos de ilustracin. El departamento de diseo organiz el trabajo: el estilo de cada uno de nosotros hara imposible que cada una de las entregas se pareciera. Usaron ese condicionante a su favor y lograron que esas diferencias en estilo, composicin y modo de trabajo se acentuasen an

ms para crear una especie de collage. El magazine ha apostado muy fuerte en esta temporada por la infografa. Miguel Angel Mellado (vicedirector del peridico), Agustn Pery, Rodrigo Snchez y yo mismo tuvimos varias reuniones para ver las posibilidades de reforzar los contenidos y empezamos a dar una serie de dobles a lo largo del ao. El principal reto para todos era combinar los grficos semanales con los diarios sin perder la rigurosidad en la cita diaria con los lectores. Juan Cruz, Redactor Jefe de Infografa, Diario El Mundo, Espaa.

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puestas, tanto estructurales -contenido y forma del mensaje- como estticas. (ver Fig. 3) El mensaje infogrfico. Tipologa emergente. ... Cuando el hombre empez a emplear los signos aurorales de una primera escritura, en su ciencia y habilidad no despreci apoyar esta incipiente forma de comunicacin con otra que ya dominaba, pues era muy antigua. De ese modo, la liturgia de aquella escritura primera se vio complementada y subrayada con dibujos conectados entre s, para que la informacin pudiera ser interpretada por los ms cultos con acceso a los signos del mensaje y por quienes todava se encontraban en la etapa cultural e histricamente anterior, cual era la del solo dibujo. Por este supuesto proceso cultural, los mensajes antiguos que hoy encontramos del viejo Egipto y de otros pueblos histricos estn formados por un binomio de texto e imagen. Las paredes de los templos egipcios y las lminas de tantos papiros dibujados son un matrimonio de una serie de signos con significado literario y una segunda serie de dibujos que estn diciendo lo mismo que se puede leer en el texto, pero en un formato diferente y mas visual. Tienen los jeroglficos, pues, dos lecturas paralelas; son una especie de palimpsesto que ensea sus dos superficies. No obstante, hay vestigios anteriores donde el dibujo es un trazo simple sobre una piedra soporte o un fragmento de barro mesopotmico, lo que nos indica que el proceso de cultivo y desarrollo de las primeras formas de informacin humana sin sonido ocurri en numerosos lugares a un tiempo o en diferentes etapas, pero sin necesidad de comunicacin entre s. Lo que a nosotros no interesa en este trabajo es llamar la atencin sobre el subrayado de aquellos primitivos mensajes, que junto a un texto inscriban o dibujaban un dibujo complementario y alusivo al corpus de la informacin que se trataba de comunicar. Haba nacido la infografa, que no es en modo alguno un producto de la era informtica, sino fruto de los deseos de la humanidad por comunicarse mejor, por dejar ms acuradas aquellas primeras formas de comunicar. La infografa, pues, es de hoy, pero tambin lo es de ayer, de un ayer bastante remoto... Valero, J. en De Pablos, J. Siempre ha habido infografa. Sin embargo, diversos autores coinciden en marcar como hito disparador de la historia de la grfica diagramtica o del diseo de informacin -aplicado sobre todo a mbitos periodsticos-, que ha evolucionado a lo que hoy conocemos como infografa, hacia el ao 1786. Es en ese ao cuando William Playfair, un delineante escocs, genera y comienza a aplicar los diagramas de fiebres, grficos de tortas y grficos de barras como un mtodo simplificado para la comprensin de datos estadsticos. Estas modalidades fundaron las bases de las tcnicas actuales de diseo infogrfico. ...Teniendo en cuenta la estrecha relacin entre la tecnologa y recursos grficos, que se verifica en la historia de los medios impresos, la infografa irrumpe tambin bastante tarde en las ediciones periodsticas. Sorprende muchsimo que las tablitas, los mapas trazados con rtring y los cuadros de doble entrada tardaran tanto tiempo en ser desplazados por la arrolladora

cultura visual que impusieron en la segunda mitad del siglo el cine, la TV, el video y la publicidad. El periodismo norteamericano es el primero en actuar. Sus grandes sbanas comienzan a reclamar grficos de mayor despliegue que faciliten la comprensin de un problema. Sin embargo, la explosin infogrfica en nuestro pas tendra otro origen. A comienzos de los 90, ante los juegos olmpicos de Barcelona, y contrariando la tradicin iconoclasta de la mayora de los diarios europeos, los tabloides espaoles, que escribieron con mpetu moderno el captulo del postfranquismo, darn rienda suelta a las imgenes y lograrn hacerse ver en otros contextos. Las tareas deportivas y de lectura distendida -suplementos de fin de semana, revistas dominicales- son el escenario de este nuevo lenguaje que se impone como modelo de lectura moderna: La posibilidad de entender en un instante una cuestin que demandara algunos minutos de lectura. La impronta del cono reconocible inmediatamente. (Tumas y Lo Celso, Tpg n 40) La infografa se configura como una estructura significante donde se articulan muchos de los recursos con los que cuenta un comunicador visual para emitir un mensaje. Defino como mensaje visual a toda estruc-tura significante o articulacin sgnica perceptible a travs del sentido de la vista, generada con la intencin de producir respuesta -en trmino de conductas predeciblesen potenciales destinatarios. En la actualidad el trmino infografa posee dos acepciones. Una responde a la definicin de la animtica moderna, es un neologismo compuesto por la raz info, a la cual se le atribuye su origen en la palabra informtica; y grafa, la cual se pretende vincular al concepto animacin. Quizs la ms usual para nosotros, es la que proviene de la voz inglesa infographics, que a su vez deviene de la conjuncin information graphics. De la traduccin de esta voz al castellano surge el trmino infografa, en el cual la raz info corresponde a informacin y grafa a grfica. Al objeto de estudio de esta investigacin slo le es pertinente la ltima definicin expuesta, la cual se refiere a la infografa como el producto de la informacin periodstica traducida a un lenguaje grfico con la ayuda de soportes informticos. (Emanuelli y De Pablos, 2000) La infografa es la presentacin impresa -o en un soporte digital puesto en pantalla en los modernos sistemas en lnea- del binomio imagen + texto. Cualquiera que sea el soporte donde se presente ese matrimonio informativo: Papel, plstico, una pantalla... barro, pergamino, papiro, piedra. (...) La infografa, pues, surge como una necesidad de subrayar el mensaje icnico, para darle su perfecto significado, para que no quepa duda alguna a quien pudiera mal interpretar el contenido de una comunicacin visual no animada. (De Pablo,2000) Numerosos autores han pretendido definir esta tcnica (la infogrfica) o este producto (la infografa), pero no han podido an, a mi entender, arribar a buen puerto; es decir, configurar una definicin lo suficientemente abarcadora que contemple no solo las virtudes tcnicas y estticas de la pieza sino su eficacia como instrumento de la informacin, como herramienta co-

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municativa. El diccionario de la Real Academia Espaola nos ofrece dos acepciones del trmino, pero ambas resultan insuficientes para definir el concepto en su amplitud; principalmente en su afn comunicativo, ilustrando la falencia sealada en el prrafo precedente. 1. Tcnica de elaboracin de imgenes mediante ordenador. 2. Imagen obtenida por medio de esta tcnica. En este sentido, la definicin puede ser ampliada ... La infografa es un conjunto de tcnicas, programas y dispositivos que permiten procesar informticamente datos que representan imgenes grficas. Esta carencia puede estar fomentada por el hecho de tratarse de un fenmeno incipiente, y por sobre todas las cosas, en plena expansin, debido a que cada vez son mas numerosos los medios que se apropian de este recurso para ofrecer su informacin. Podra formularse que se trata de un fenmeno que no termina de desarrollarse completamente, que no ha madurado an. Sin embargo podemos citar definiciones de autores contemporneos que nos permitirn demarcar un perfil de dicha estructura significante. A posteriori tratar de arribar a una definicin para sustentar el abordaje del proyecto desde un plano conceptual claramente constitudo. ... La infografa (...) se muestra en la actualidad como una herramienta o soporte que mejores condiciones rene para el relato informativo. (...) Se trata de un nuevo producto que conlleva una nueva rutina profesional que permite tratar (...) periodsticamente los acontecimientos, acciones o cosas y generar comunicacin mediante algn tipo de presentacin o gnero informativo alternativo y ms visual que los tradicionales. La infografa digital puede relatar fcilmente mediante sus desarrollos temticos que pueden ser descriptivos, narrativos, e incluso interpretativos sin que se establezcan lmites espaciales ni temporales de aquellos eventos que ocurren en la naturaleza, suceptibles de ser convertidos en informaciones de actualidad ms o menos inmediata. ... La infografa apareci de forma profesional en la dcada de los aos 90 y desde el principio su utilidad principal siempre ha sido dar visualidad, ilustrar a los textos y mejorar la maqueta de pgina, al tiempo que permite la aclaracin de dudas y realiza aportaciones nuevas que el texto no siempre puede presentar.(Valero Sancho, Prof. UAB) ... La infografa (...) la tcnica que permite difundir, sobre un soporte escrito, informaciones periodsticas expresadas grficamente mediante el uso de procedimientos informticos, y que prmiten al receptor captar visualmente la esencia del mensaje.(Canga Larequi, 1994) ... Infografa (...) pura electrnica, modalidad para crear y transmitir imgenes a travs de un ordenador (...) podemos decir que en la infografa se funden dos aspectos ligados a su proceso de produccin: La elaboracin del dibujo, una representacin de la realidad y la etapa tcnica, que producen la ilusin de movimiento, la animacin. (Aguilera y Vivar, 1995) Los grficos (infografas) no son slo para decorar las pginas. Estn cuidadosamente planeados para clarificar

la informacin en una historia. (Keegan, director de Arte del Washington Post) La infografa es ante todo un fenmeno comunicacional, una forma de predigerir la informacin grficamente para facilitar su asimilacin (...) la infografa es la aplicacin del grafismo a la comunicacin. (Delicado, 1991:110) la infografa es el proceso periodstico que genera grficos e ilustraciones como un elemento informativo global e independiente de un peridico o revista (...) la infografa es la creacin y/o manipulacin de imgenes empleando el ordenador, y cuyas aplicaciones pueden estar orientadas hacia mltiples campos. (Piuela, 1994:66) Un tratamiento grfico original y novedoso de la informacin mediante el ordenador.(Pacho Reyero, 1992:20) Llamaremos infogrficos a los grficos informativos que aparecen en la prensa y en cuya elaboracin se ha utilizado en algn momento un ordenador personal. (Ferreres, 1995:24) La infografa se define como una pieza que pretende complementar el aspecto esttico e informativo del mensaje visual ajustado al resultado comunicacional. Es decir, no rechaza la atraccin a la lectura provocada por la imagen, sino que combina dicha funcin del cono con el diseo de informacin, configurando de esta forma un mensaje substancial, portador a su vez de valor esttico. En su libro Ogilvy y la publicidad (1960), David Ogilvy realiza una serie de observaciones con respecto a la configuracin de los mensajes publicitarios en la prensa grfica, una de ellas se refiere a un aviso y deca al respecto ... el que realiz esto Pens que en algn momento a este texto deba leerlo alguien? Este interrogante planteaba que ms all de la preocupacin formal o esttica al momento de configurar el mensaje visual, exista o deba existir una intencin comunicacional, debido a que se trataba de un aviso publicitario, sin embargo, su configuracin atentaba contra esta funcin bsica e invalidaba consecuentemente su razn de ser. A esta a afirmacin podemos aportar una cita de Xavier Diaz de Ceiro Pique -jefe de infografa, Diario el comercio, Lima- donde dice: ... De todos modos est claro que la infografa debe seguir luchando por su espacio desde el dato, desde la noticia, porque esto es lo que la diferencia de las ilustraciones, los dibujos o los fotomontajes. Si distinguimos esto, ahorraremos muchas discusiones y disgustos en nuestras redacciones. Si comprendemos ello, podremos entender la carga esttica, aunque importante -debido a que la infografa es una pieza de alto impacto visual- como una componente ms a considerarse en la propuesta. Desde esta posicin, la esttica debe responder a la valoracin que de la misma pueda hacer el destinatario del mensaje. Aqu deja de tener valor la postura esttica del comunicador visual o la valoracin subjetiva del comitente, para ser reemplazada por los valores que al respecto posean los posibles destinatarios o la cultura en la cual se encuentran insertos. A partir del conocimiento de los procesos de asignacin de sentido de la cultura o grupo social en la que operar

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el mensaje, el diseador selecciona y articula signos que integrarn los mensajes visuales, define los contenidos y la forma, con una presuncin cierta y verificable de su interpretacin. De esta forma, la infografa se materializa como una unidad funcional concebida para responder a una intencionalidad especfica, valindose para ello de signos icnicos de naturaleza diversa, articulados entre s, con el objetivo de configurar el mensaje visual. Por lo tanto, la manipulacin de signos icnicos en funcin de su carga significante especfica, constituye la materia prima para la elaboracin del mensaje infogrfico. Una vez que el diseador ha seleccionado los elementos pertinentes al contenido debe encontrar la forma de configurar el mensaje visual adecuadamente, y cuenta para ello con lo que Eco designa Cdigo de Representacin Icnico ...cuya finalidad es establecer que artificios grficos se corresponden con los rasgos del contenido o con los elementos pertinentes destacados por el cdigo de reconocimiento. Conviene precisar que esos artificios grficos son susceptibles de referirse tanto a lo que se ve del objeto, como a lo que se sabe de l o lo que se ha aprendido acerca de l. Es decir, el signo icnico puede poseer entre los rasgos del contenido expresado propiedades pticas del objeto -visibles-, propiedades ontolgicas del objeto -presuntas- o meramente convencionalizadas -aquellas conocidas como inexistentes, pero que han sido convertidas en modelo en cuanto y en tanto que son eficazmente denotantes. Otros autores han dado en llamar a este proceso de traslacin del hecho natural al artificial -representacin icnica- transformaciones. As, Ugo Volli (1972) habla de ello haciendo alusin principalmente a transformaciones geomtricas. Recuperar y ampliar la nocin aos ms tarde el Groupe Mu (1992), extendiendo as el concepto de transformaciones a familias de origen diverso: Transformaciones geomtricas, analticas, pticas y cinticas. ... La emisin de signos icnicos puede definirse como la produccin, sobre el canal visual, de representaciones del referente, gracias a transformaciones aplicadas de tal manera que su resultado sea acorde con el modelo propuesto por el tipo correspondiente al referente. La recepcin de signos icnicos identifica un estmulo visual procedente de un referente que le corresponde mediante transformaciones adecuadas; ambos -la emisin y la recepcin de signos icnicos- pueden llamarse correspondientes porque concuerdan con un tipo que da cuenta de la organizacin particular de sus caractersticas espaciales... (Groupe, 1992) Los tericos que han abordado la problemtica del signo icnico se han preocupado fundamentalmente por comprender, en primer instancia, los mecanismos que le permiten al hombre captar el mundo que lo circunda, es decir, han tratado de definir cmo se pasa de la realidad a la percepcin de sta, avanzando hacia una definicin de la imagen en funcin de los mecanismos perceptivos. El segundo eje que los ha ocupado es la necesidad de dilucidar cmo se pasa de la pura recepcin visual a la elaboracin del significado, la asignacin de sentido. Sin embargo, la relacin del individuo con el universo audiovisual ha sido radicalmente alterada en las ltimas dcadas, al punto de desestabilizar el propio concepto

de imagen.... Ha llegado el momento de volver a preguntarnos qu significa ver, qu es una imagen y qu mecanismos permiten el paso desde el puro acto de recepcin sensorial a la captacin inteligente del mundo. (Zunzunegui, 1995) Los procesos necesarios para poder llevar a cabo una pieza infogrfica constituyen una influencia directa en sus caractersticas. ...Si la pintura, el grabado, la fotografa o el cine producen una imagen permanente inscrita en su soporte, la videografa y la infografa disean una singular distancia entre lo que podramos denominar la imagen matriz y su soporte de registro, tanto a niveles de diferente extensin fsica, como a la relacin que se establece entre las formas latentes o potenciales y su transcripcin icnica. (Gubern, 1987) Las distancias que se gestan entre las imgenes adquiridas a travs de diversas transformaciones de los fenmenos naturales a las que llegan a nosotros a travs de distintos medios son cada vez ms significativas, sufriendo stas distintos procesos de alteracin, permitidos principalmente por los avances tecnolgicos, tanto en relacin a software especficos como a tecnologas de reproduccin....El isomorfismo de la imagen fotoqumica, solo susceptible de alteraciones cuantitativas -tamao y nmero de copias- deja paso a una tarea de conversin , de transformacin, de proceso que configura a la imagen sinttica como el lugar en el que un concepto se transforma en percepto de manera inmediata e instantnea. (Zunzunegui, 1995) Infografa y medios grficos. Aplicacin del mensaje infogrfico en publicaciones impresas Es indudable la revolucin efectuada en el transcurso de las ltimas dcadas en lo referente a transmisin de informacin por medios icnicos y la huella que ella ha dejado en los distintos soportes para la enunciacin visual. Hallamos hoy un universo de piezas infogrficas referidas a las ms diversas temticas y que responden a distintas necesidades comunicacionales. Corresponde quiz, hacer aqu un parntesis para citar a algunos de los actores protagnicos que han revolucionado la historia de la prensa. Podemos en primer instancia, puntualizar los procesos tecnolgicos que han acompaado el avance hacia las nuevas modalidades en la configuracin de los mensajes: El grabado, la fotomecnica, el telgrafo, el cable, la antena y en ltima instancia el proceso de digitalizacin, con el advenimiento de la informtica son, a entender de Gemma Ferreres aquellos que han marcado de manera ms profunda el devenir de la prensa. (Ferreres 1995:5) En el periodo en el que el grabado se mantuvo en vigencia como principal tecnologa de reproduccin, los grficos slo cumpliran un papel decorativo en la pgina impresa, muy lejos an del protagonismo que los procesos tecnolgicos que le sucedieron le han permitido adquirir. Ms tarde, aproximadamente en 1870, la xilografa grabado sobre madera-, tcnica empleada hasta el momento, di lugar a la litografa -tcnica mediante la cual el relieve no se realiza a travs del trabajo artesanal de tallado de la superficie, sino mediante procedimientos qumicos sobre piedra o metal- y con ello a la fotomecnica, lo cual implicara un nuevo captulo en la historia de los medios impresos.

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Tambin el telgrafo se consolid como uno de los avances ms relevantes para la transmicin de informacin, lo cual le permiti a los peridicos empezar a contar, por ejemplo, con mapas meteorolgicos. (ver fig. 5) El cable y la antena , ya familiarizados con los tiempos que corren, le permitieron a las agencias de noticias intercambiar datos y de esta forma lograr que los diversos medios del mundo tengan la posibilidad de publicar hechos recientes con la documentacin foto-grfica respectiva de acontecimientos sumamente distantes. En ltima instancia, es la digitalizacin la que ha posibilitado, por la propia maleabilidad del medio, un uso extensivo y articulado del lenguaje escrito e icnico sobre distintos soportes. Este trabajo ha establecido acotar el campo de estudio la muestra- a mensajes infogrficos emitidos a travs de peridicos (diarios) y revistas en su versin impresa, por lo cual es importante destacar la vinculacin y compromiso que el contenido de la pieza debe mantener con la realidad en este tipo de medios. El contenido de las piezas relevadas est ntimamente ligado a temas de actualidad e inters general. La imagen es portadora en muchos casos de una funcin testimonial, se hace an ms notable esta caracterstica en los peridicos, pues son el caso en el que la rutina periodstica implica rapidez, precisin estadstica, contraste de fuentes, funcionalidad y exclusividad; por ello, la infografa debe concebirse como un producto de precisin, representante de la naturaleza del suceso. Las revistas, en cambio, suelen tomarse la libertad de tocar otras temticas, debido esto principalmente, a la funcin recreacional a la que muchas obedecen. ... Con el tiempo , las revistas dominicales de los grandes diarios luciran grficos atemporales de cierto vuelo plstico, clasificados en los concursos internacionales como infografas ilustrativas: no cumplen una funcin informativa sino ms bien distractiva, e inclusive mucha

gente las colecciona con cierto espritu fetichista. Las revistas se van transfor-mando entonces, mas que nunca, en productos de consumo (valor agregado) desde la trivializacin de la lectura: no importa tanto el leer como el mirar.(Tumas; TPG n 40) Los medios de informacin impresos, han experimentado constantes procesos de cambio para mantener vigencia y responder a las demandas de un pblico cada vez ms invadido por datos provenientes de los ms diversos canales. En la actualidad, se han encontrado soslayados por la omnipresencia de los medios denominados masivos, entre los cuales podemos nombrar la televisin, la radio, y -creo que estamos en condiciones de incorporar a este grupo (aunque con reserva de algunos autores)- Ia internet; que sustentan su desarrollo en la dinmica propia de su reproduccin. Por ello, la tendencia que siguen los medios impresos, por lo menos los que acceden a un pblico amplio, es una modificacin en la forma en que presentan la informacin, acorde a los avances que brindan las nuevas tecnologas.... El peridico se ha ido haciendo ms visual, hasta prevalecer la actual tendencia universal de su arrevistamiento, de parecerse lo ms posible a una revista de salida diaria, con todas las armas visuales empleadas en publicaciones tpicas de aparicin semanal, desde la gran profusin de fotos a color y un diseo ms ligero con menos proporciones muy extensas de texto. (De Pablos, 2000) Es en este lugar, donde comienza a tomar protagonismo el signo icnico ... una de las nuevas estrategias que implementan los medios impresos, tanto para capturar un mayor nmero de receptores como para competir con el resto de los medios masivos, es enfocar el mensaje a partir de la imagen (Emanuelli, P. y De Pablos , J.; 2000) ... El postulado del tratamiento moderno de la prensa, que se resume en el tringulo texto, imagen, diseo, requiere del desarrollo de nuevas tcnicas de

Figura 4. El primer mapa publi-cado en la prensa apareci el 29 de marzo de 1740 en el Daily Post de Londres. El primer grfico informativo publicado en prensa es segn Harold Evans y Edwin Taylor el aparecido en la portada de la edicin del 7 de abril de 1806 en The Times, de Londres. Era el plano de la casa en la que haba sido asesinado Isaac Blight.

Maurice Horn y Mark Monmoier citan como primer mapa apare-cido en un diario la edicin del 8 de mayo de 1754 del Pennsylvania Gazette de Benjamin Franklin. Se trataba de una vieta: Una serpiente cortada en ocho partes, cada una de las cuales representa los ocho primeros estados de la Unin con la leyenda Join or Die. (La infografa periodstica.1995. Gemma Ferreres)

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ilustracin. (Dellamea, 1994) La prensa grfica, a su vez, potencia una de sus principales particularidades: Su tangibilidad. La permanencia del mensaje en su soporte, el papel, y la posibilidad que ofrece de relectura, caracterizan el medio impreso. La infografa as, fue consolidndose como una estructura significante que tiene por funcin allanar el camino en la interpretacin de acontecimientos, acciones, fenmenos o cosas con una gran cuota de actualidad, desarrollando sus aspectos mas significativos con el valor agregado de la carga esttica. En ciertos casos tiende a solaparse con el texto escrito, acompaando el cuerpo de texto de la nota y cumple as la funcin de material complementario, anexado a otros contenidos en el marco de la pgina, con los que establece una relacin de dependencia temtica; en otros, se constituye como una unidad informativa autnoma, especialmente en las publicaciones semanales, quincenales o espordicas, en el formato revista. La infografa, hace unos aos, ha comenzado tambin a ganar terreno en el mbito de la enseanza, insertn-

Figura 5. Uno de los primeros mapas meteorolgicos. Londres, 15 de abril de 1875. (La infografa periodstica.1995. Gemma Ferreres)

dose de esta forma en la bibliografa escolar, donde ocupa un papel ms protagonista an, y muchas veces sustitutivo del cuerpo de texto escrito. Una de las caractersticas primordiales del mensaje infogrfico es su capacidad de narrar sucesos alterando las magnitudes espacio temporales , creando sntesis que permiten la mejor comprensin, reflexin o interconexin. (Valero Sancho, 2000) La infografa asocia e interconecta sucesos, fenmenos y elementos, explotando la posibilidad de alteracin de la dimensin espacio-tiempo, pudiendo representar de esta forma situaciones que difcilmente podran ser expresadas por otro medio. En el caso que tratamos, la infografa vinculada a los medios periodsticos, la premisa bsica es que debe contemplar los requisitos de toda estructura formal dentro del gnero informativo -por lo menos en aquellos casos donde pretende constituirse como unidad autnoma- para alcanzar as el nivel de estructura informativa; es decir, debe poseer una unidad informativa -implica unidad de pensamiento, manifestada en una estructura especfica que tiene por propsito su difusin masiva-, debe responder a las preguntas bsicas o topoi -presentando los datos sustanciales atendiendo al qu, quin, dnde, cundo, cmo y porqu- y debe, en ltima instancia, tener un propsito informativo -reconstruyendo el acontecimiento de modo tal que el lector reviva el suceso. ... Ha de contener la informacin suficiente para responder a las clsicas preguntas qu, cmo, dnde, quin, cundo, las clsicas cuestiones del periodismo sajn y universal (...) ha de decir toda la informacin para comprender mejor un hecho por ella misma, sin necesidad de otros soportes literarios o textuales, fuera de su marco o de sus lmites grficos. Es imprescindible que aparezca la informacin literaria precisa para ubicar el acontecimiento en el tiempo y en el espacio. Slo en estos trminos, la infografa tiene capacidad de autonoma informativa plena. (Pablos, 1991 ) Debe tambin, en palabras de Gonzalo Peltzer (1991), reunir cuatro caractersticas fundamentales: Trasmisibilidad: Es la posibilidad de reducir los mensajes a datos trasmisibles, ya sean digitales o analgicos a travs de los canales posibles. Editabilidad: En un lenguaje periodstico debe ofrecer la posibilidad de trabajar sobre el mensaje; cambiarlo, corregirlo, mejorarlo. Difusin: Es la capacidad de un lenguaje de llegar al pblico. Almacenamiento: Es la posibilidad de archivo de los mensajes en su propio lenguaje. Algunos autores han avanzado en la propuesta de esquemas estructurales del mensaje infogrfico. Jaime Serra (1998) nos propone un esquema cuyos parmetros principales son: Ttulo, bajada, desarrollo, desenlace, fuente y firma, respondiendo ellos a los tradicionales topoi, tan usuales en el mbito periodstico. Algunos autores han cado en la tentacin de redactar los mandamientos del diseo de informacin con la pretensin de guiar en su accionar a los profesionales intervinientes.

Esquema del mensaje infogrfico

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A continuacin presento dos de los escritos relevados: Nigel Holmes: Consejos para los informadores grficos. Lee cuanto te sea posible acerca del tema en el que trabajes. Consulta con todas las personas que puedas. Habla con ellas acerca del trabajo especifico y escucha sus ideas sobre el asunto. No trabajes en el aire. Respeta los elementos que constituyen el ncleo del grfico. Es esto a lo que te comprometes en primer lugar. Si no haces de las estadsticas tu punto de partida, nunca hars un grfico claro. Haz muchos croquis de la informacin antes de asignarle un diseo definitivo. Crea un estilo para exhibir la informacin que permita mejorarla, ilustrarla o, de otra manera, hacerla ms clara. Los mejores infogrficos tienen una forma -la superficie- y un contenido -el hecho en s- que son totalmente compatibles. Simplifica lo que ests haciendo para que el mensaje tenga fuerza de principio a fin. Piensa que el grfico te va a llevar el doble de tiempo del que calculaste en un principio. Cuenta con tus presentimientos, sensaciones internas e intuiciones en cuanto a los dibujos, pero... Nunca asumas que conoces los hechos. Los hechos cambian sbitamente, se actualizan. Las agencias gubernamentales y otras fuentes cambian sus predicciones, estimaciones, proyecciones y pensamientos. Aprende de los errores propios y ajenos. No confes en los grficos de otras publicaciones. Tal vez no hayan investigado tan bien como debieran. Vuelve siempre a la fuente y dale un crdito junto al tuyo propio. Washington Post: Gua dirigida a redactores para el enriquecimiento de los grficos informativos. Aprovecha los grficos como segundas historias. Ellas pueden aadir informacin, explicar un proceso con un diagrama, o situar un acontecimiento. Los grficos dan relieve a una pgina, adems de agregar informacin tcnica detallada. Decide qu tipo de grfico es apropiado para que esa informacin sea ms clara, y solicita ese tipo de grfico y no otro. Aprovecha las estadsticas para mostrar tendencias. Cuanto ms datos des al artista, mejor, siempre que esos datos confirmen la tendencia. Consulta manuales, dibujos, bocetos, fotos, logos, etc. Para realizar el grfico. Lo que no sirva para este grfico determinado servir para otro. Cuando no haya disponible material ilustrativo, consulta los detalles del asunto. Permite el acceso a los artistas al material de archivo y a las fuentes de la informacin. Ellos muchas veces sabrn interpretar mejor los informes, notas, fotos, dibujos, etc., y, adems, conocen sus recursos grficos. Enva la informacin para el departamento grfico lo ms temprano posible. No esperes a tener la historia escrita para pedir el grfico. Intenta, adems, ver el grfico con el artista antes de cerrar la historia, de

modo que se pueda mejorar o adaptar tu articulo al grfico; hacer un grfico puede costar horas, en cambio se puede rescribir un ttulo o una entradilla en pleno cierre, en cuestin de segundos. Escribe los ttulos antes de pedir el grfico al departamento. As clarificars tus ideas, el tema, y se enfocar bien el grfico. Estima las medidas del artculo y las del grfico, de modo que redactor y artista trabajen sobre una base aproximada de tamaos. Cuando hagas un viaje, especialmente si es lejos, trae mapas de la regin, la ciudad, el pas. Ve a las libreras y consigue los mapas ms detallados del rea. Si te entrevistas con gente del gobierno o tienes acceso a oficinas gubernamentales, pide mapas oficiales. Los mapas para turistas y los de estaciones de servicio tambin son buenos. Hertz y otras empresas de alquiler de coches suelen tener unos mapas muy claros y comprensibles. Si viajas en avin, trae las instrucciones de emergencia que estn en los bolsillos de los asientos, enfrente de donde te sientas. Estas instrucciones dan una buena informacin sobre el avin. Tambin trae la revista de vuelo de la compaa area; suele tener las rutas, las terminales y los horarios de los vuelos de esa compaa. Si vas de visita a museos, edificios, etc., trae los folletos. Suelen contener planos, horarios, dibujos, etc. Consigue ms de una copia de cada cosa. Para tus propios archivos, para los del departamento, para el archivo del peridico. Consigue el nombre y telfono de toda persona que sirva para obtener informacin ms adelante. Puede que el artista necesite consultar en su momento para recabar informacin de esas personas o pedirles ma terial adicional. Por favor, distingue tus ideas grficas. Lo que t sepas y tu familiaridad con la historia son valiosos recursos para nosotros.

La incorporacin tecnolgica a los procesos de produccin y difusin de informacin periodstica no influye tan solo en las formas expresivas, sino que constituye nuevos modos de representacin que involucra a profesionales de la comunicacin y del diseo; y a su vez marca diferentes vas de acceso a la interpretacin o construccin del universo social por parte de los pblicos consumidores de los medios de comunicacin. Ante esta concepcin, deben previamente considerarse los procesos que efecta el pblico especfico en la reconstruccin de los sucesos periodsticos presentados como noticia; al igual que debe analizarse la participacin en estos procesos de los conocimientos adquiridos, las costumbres y creencias del pblico lector. Los signos icnicos. He delimitado el marco terico pertinente a la investigacin entendiendo a la infografa como una estructura significante que se vale de la aplicacin de la totalidad

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de las tipologas icnicas y su articulacin con elementos escriturales. El proyecto afronta la tarea de desarticular la estructura significante de la pieza infogrfica, segregando e individualizando tipologas de signos icnicos para un posterior anlisis semitico de los mismos que pretende interpretar su carga significante especfica, a la vez que las modificaciones que ella sufriera a raz de su articulacin con otros conos. Tambin tiene como objetivo descubrir el potencial sistmico de cada tipologa de signo icnico, as como su cualidad de relacionarse con otro tipo de conos. A continuacin presento las definiciones establecidas por algunos autores del concepto signo icnico ...El icono es un signo que hace referencia a su objeto en virtud de una semejanza, de sus propiedades intrnsecas, que de alguna manera corresponden a las propiedades del objeto. Como ms tarde dir Morris (1946:362), un signo es icnico en cuanto posee las propiedades de su denotado. As, son icono una fotografa, un dibujo, un diagrama, y tambin una frmula lgica y sobre todo una imagen mental... ...Ante todo, el icono no tiene todas las propiedades del denotado, ya que en otro caso se confundira con el. Por lo tanto, se trata de establecer escalas de iconicidad (Moles, 1972) que vayan desde el esquematismo de la rosa de los vientos a la semejanza casi total de una mascarilla mortuoria. Dentro de los iconos Peirce distingue las imgenes, parecidas al objeto por algunos caracteres; los diagramas, que reproducen las relaciones entre las partes, y las metforas, en las que se realiza un paralelismo ms genrico. Pero entre las llamadas imgenes ya podemos observar el dbil iconismo de una reproduccin lineal de la pirmide de Keops, comparado con el realismo ilusionista de Sciltian o el de un pintor sovitico estalinista... (Eco, 1994) ... Como punto de partida para nuestra aproximacin semitica al mundo de las imgenes hemos supuesto que los signos icnicos se distinguan de las otras categoras sgnicas por el hecho de utilizar un significante bidimensional. A esto hay que unir el que una parte de este continente sgnico parece asentarse sobre una cierta naturalidad de relacin que se establece entre los signos y los objetos representados por ellos a travs del fenmeno de la analoga de las apariencias... (Zunzunegui, 1995) ... Un signo es icnico cuando puede representar a su objeto sobre todo por semejanza. (Peirce, 1931-1935) ...Peirce habla de parecido nativo, o incluso dice que un significado es icnico cuando puede repre-sentar su objeto principalmente por similitud; Morris dice que el signo icnico tiene segn un cierto punto de vista, las mismas propiedades que el denotado; Ruesch y Kees ven en l una serie de smbolos que por sus proporciones y por sus relaciones son similares a la cosa, a la idea o al acontecimiento que representan. (Groupe Mu, 1992) A partir de las definiciones expuestas, genero una tipificacin de los signos icnicos como modelo para el abordaje de la problemtica. Como todo modelo corre el riesgo de caer en reduccionismos, por lo cual, es importante aclarar que slo me interesa abordarlo desde una perspectiva metodolgica. ...El tipo es una abstraccin que permite describir un tipo de individuos,

anunciando al mismo tiempo sus caractersticas. Esta construccin abstracta nos permite informar con economa de recursos acerca de una poblacin bastante amplia. (Czajkawski y Rosenfeld, 2005) La siguiente categorizacin se establece a partir del grado de iconicidad de cada signo, entendiendo a ste como la relacin de semejanza o analoga de lo repre-sentado con el referente. Las tipologas que se han definido son: Fotografa, ilustracin, pictograma y diagrama. Fotografa: Mas que cualquier otra forma de expresin icnica la fotografa se presenta como una cristalizacin del instante visual... Es decir, inmoviliza y fija un instante de la realidad, reproduciendo de esta forma una reduccin de la tridimensionalidad del mundo a la bidimensionalidad del signo icnico. ...Al hacerse pasar por una analoga mecnica de los real, en cierta medida, su mensaje primario llena por completo su sustancia y no deja lugar para el desarrollo de un mensaje secundario. En suma, de todas las estructuras de informacin, la fotografa sera la nica que est exclusivamente constituida y ocupada por un mensaje, que agotara por completo su ser. Ante una fotografa, el sentimiento de plenitud analgica es tan fuerte, que su descripcin es literalmente imposible, puesto que describir es precisamente adjuntar al mensaje denotado, un relevo o un mensaje secundario, tomado de un cdigo que es la lengua... (Barthes, 1982) Ilustracin: Es un modo de representacin grfica de estilo y tcnica variable, en la que puede o no existir relacin analgica con la realidad. El vnculo entre la imagen (ilustracin) y el texto comenz a cambiar, se redefinieron los roles y la participacin de cada uno de ellos en el espacio del libro, que dej de ser un simple soporte para convertirse en un objeto independiente con cdigo especficos.... en muchos casos la imagen quiso liberarse del texto, o al menos, independizarse. Adopt tcnicas narrativas distintas, observadas en el cine, la historieta o la publicidad; tambin desarroll estilos propios... la ilustracin es un lenguaje en s mismo, un idioma grfico y plstico independiente del texto. El ilustrador empez a concebir el dibujo como una expresin propia de narracin, y no como un simple acompaamiento del relato, proyectando el enfoque de la imagen, dotando de simbolismo a los colores, sensibilizando el uso del espacio de la doble pgina como una pantalla de cine; incorporando la tipografa al juego discursivo y expresivo de las imgenes Para Jimena Tello. La ilustracin debe ser concebida como un lenguaje complementario del texto. Para ello, es necesario escaparse del realismo primario y reinventar la realidad de una manera creativa. Pictogramas: Son aquellos en los que su sintaxis es el producto de la seleccin de los rasgos mnimos significantes de un referente, guardando una relacin analgica con el mismo. Diagramas: Son conos no analgicos en los que la significacin est dada por la sintaxis. La relacin de las partes constituyentes es significante. Se los conoce tambin como conos de relacin. (Cabe aqu aclarar que muchos autores no coincidiran

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con enmarcar esta tipologa dentro de la definicin de cono, tal como se ha concebido tradicionalmente, ya que cono implica analoga con el referente y designar un cono como no analgico devendra en contradiccin. Se ha relevado material terico donde estas imgenes son denominadas imgenes sintticas y podran tambin, segn su complejidad, ser englobadas en la descripcin de imgenes concretas. Sustento esta tipificacin en las palabras de Peirce, refirindose a los diagramas: ... son signos icnicos porque reproducen la forma de las relaciones reales a que se refieren) Los signos icnicos en la infografa ... Cuando las imgenes deben emplearse con fines tcnicos o cientficos -por ejemplo, ilustraciones de mquinas, organismos microscpicos u operaciones quirrgicas- se prefieren utilizar dibujos o, al menos, fotografas retocadas a mano. La razn es que la imagen nos proporciona la cosa en s solo mediante la indicacin de algunas de sus propiedades: La silueta caracterstica de un pjaro, el color de una sustancia qumica o el nmero de capas geolgicas. Una ilustracin mdica debe distinguir entre una textura suave y otra spera, sealar el tamao y posicin relativos de los rganos, las ramificaciones de los vasos sanguneos o el mecanismo de una articulacin. Una ilustracin tcnica debe suministrar las proporciones y los ngulos exactos, la concavidad y la convexidad de una parte dada, la diferencia entre lo que se encuentra en la parte anterior y lo que se encuentra en la parte posterior, las distancias entre unidades. Estas propiedades constituyen todo lo que deseamos saber. Esto significa no solo que la mejor imagen es la que deja de lado todo detalle innecesario e indica las caractersticas fundamentales, sino tambin que los hechos pertinentes deben revelarse claramente ante la visin. (Arnheim, 2000) Lo expuesto por Arnheim (2000), complementa en cierto sentido, la hiptesis principal de esta investigacin, la

cual refiere: Determinado cdigo grfico o lenguaje de representacin -estrechamente ligado a cada tipologa de signo icnico- se halla culturalmente asi-milado como transmisor de mensajes especficos. Ante esta afirmacin, el primer interrogante que debemos formularnos es Qu mensajes se emiten infogrficamente?, parecera ser que cada da son ms difusos los lmites que se establecen en relacin al empleo de esta modalidad, fomentado ello por la proliferacin en diversos medios e inclusive la incorporacin de vnculos dinmicos, en el caso de su aplicacin en web y CD multimedia -lo que se ha dado a conocer como infografa digital. La infografa ha adquirido un espacio privilegiado en el mbito de las comunicaciones debido a su particular manera de relatar los acontecimientos, acciones y fenmenos de actualidad. Pocas son las informaciones, especialmente periodsticas, que no se pueden informar mediante infografas (...) y pocas son las elaboraciones infogrficas, de cualquier tipo, que no pueden entenderse por parte del lector medio acostumbrado a las publicaciones peridicas. Sin embargo, podemos comenzar distinguiendo dos tipos de presentaciones de este gnero -infogrfico. Una corresponde a un modelo descriptivo y la otra, a un modelo narrativo. De ambos modelos hallamos numerosos ejemplos en las publicaciones impresas a las que accedemos cotidianamente, tratndose ya sea de peridicos de salida diaria, como de revistas -dems est aclarar que existen divergencias en ambos formatos. Categoras icnicas aplicadas al mensaje infogrfico ...El medio infogrfico abre un horizonte que va ms all de una simple ampliacin del nmero de medios para la comunicacin y la expresin. La culminacin de la infografa ser hacer de las imgenes smbolos manipulables, de la misma manera que las notas musicales y el pentagrama constituyen los objetos en juego en el lenguaje musical, y las letras, las palabras y las frases

(Fastlane. Gran Bretaa. 1991. Autor: Larry Mask)

Diario La Nacin. Costa Rica. 2005. Autor: Manuel Canales

Revista Aldus. EE.UU. 1993. Autor: Kristin Easterbrook

Figura 5. En el modelo narrativo se presentan los acontecimientos de forma ordenada, aunque no necesariamente lineal; su premisa es la exposicin del suceso o fenmeno respetando la esencia de su desarrollo.

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Revista Viva. Grupo Clarn. 2001

Diario La Nacin. Costa Rica. 2005. Autor: Manuel Canales

constituyen los objetos del lenguaje hablado y escrito. Como la msica y como las palabras, las imgenes tendrn una profunda repercusin en el mbito cultural y civilizatorio, de ah la importancia del ordenador como medio capaz, por primera vez, de objetivarlas. (...) Visualizar ideas nuevas, esto es probablemente para lo que mejor sirva el nuevo lenguaje icnico en su aplicacin en la industria, la educacin, la ciencia, el arte o el poder... el lenguaje nacido con la infografa propugna en definitiva una imaginacin diferente.( Berenguer, 2000) Cuando la premisa es explicar, dar a entender; la infografa parecera permitir que un fenmeno complejo que al tratar de detallarlo en un artculo se diluira en un cmulo de palabras-pueda ser interpretado de forma rpida y dinmica con mayor interaccin entre informacin y destinatario. As tambin, la informacin estadstica, numrica, relativa al tiempo y otras, de naturaleza diversa, cobrarn sentido para muchos a partir de su puesta en imgenes; hacindolas as ms efectivas para la transmisin de determinada informacin que el mero uso de la palabra escrita. Las infografas se valen de distintos recursos grficos o tipologas icnicas que permiten otorgar mayor variedad y agilidad a la diagramacin y que pueden ser adecuadamente articulados con elementos de texto para maximizar la comprensin de la informacin que se est brindando. La pregunta que debemos responder y que fundamentar la hiptesis propuesta por este trabajo es En mensajes de qu naturaleza recurre la infografa al uso de la fotografa? De la ilustracin? De los pictogramas? Y de los diagramas? y complementado este interrogante En que casos la infografa recurre a la articulacin de diversas tipologas de signos icnicos? Fotografa Suele aplicarse la fotografa en mensajes que requieren gran cuota de realismo. En muchos casos la fotografa cumple un rol testimonial del suceso. La fotografa le otorga a la pieza veracidad. La infografa ha sustitudo, en buena parte, a los viejos ilustradores de prensa. Por el contrario, apenas si ha afectado a los fotgrafos. Diarios y revistas publican prcticamente las mismas superficies de fotografa que venan publicando, lo que ocurre es que ahora, adems, publican infogrficos. Infogrficos y fotografas no son recursos compe-titivos, sino complementarios. Los infogrficos pueden mostrar cortes de armamento, fases de un hecho, dar una idea grfica de un suceso del que no existen fotografas o existen pero nicamente del momento posterior al suceso...(Ferreres, 1995) An con las posibilidades que la digitalizacin ha abierto a la manipulacin de las imgenes fotogrficas, sigue siendo ste el recurso icnico que mayor crdito otorga a la veracidad de la informacin. Por ello es usual hallar el empleo de esta categora icnica de forma extensiva, lo cual justifica a su vez que no haya perdido protagonismo frente a nuevos recursos grficos que han ido surgiendo con el devenir de los tiempos.

Ball State Daily News. Peridico Indiana, EE.UU. 2005. Autor: Chad Yoder

Figura 6. El modelo descriptivo, en cambio, persigue el objetivo de presentar las caractersticas especficas de un acontecimiento, fenmeno o cosa, haciendo uso de diversos recursos que le permiten mostrar sus particularidades y de esta forma representar, an a quienes lo desconocen, la naturaleza de su objeto de estudio.

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Ilustracin La ilustracin se emplea frecuentemente para mostrar procesos instructivos y/o evolutivos, que difcilmente podran reproducirse con otros recursos grficos. Pero sta es slo una de sus potenciales aplicaciones. Pues, se recurre tambin a la ilustracin para representar rasgos que son pertinentes para la interpretacin del fenmeno, y que no siempre pueden ser representa-dos a travs de la fotografa. La ilustracin permite a su vez, la reproduccin de un acontecimiento, an sin haber formado parte del suceso, sin haber estado all en el tiempo y espacio en el que se ejecutaba la accin, esta es una de las caractersticas que ha expandido su uso en el periodismo grfico. Otra de las caractersticas muy importantes de la ilustracin, es que sta reproduce el estilo esttico de su creador, a diferencia de otras tipologas icnicas; y esta caracterstica puede ser bien explotada en el caso que se requiera la realizacin de piezas sistematizadas. Es decir, a mi entender la ilustracin posee mayor potencial sistmico que otras tipologas icnicas. Por lo tanto su aplicacin da como resultado una pieza infogrfica ms fcilmente sistematizable. Pictogramas Los pictogramas son utilizados frecuentemente para puntualizar servicios, disciplinas, reas. Los pictogramas por su pregnancia, permiten su aplicacin en tamaos reducidos, por lo cual suelen aplicarse para focalizar, distinguir y en ciertos casos, ayuda a darle un caracter impersonal a lo representado. Es sta una tipologa icnica que usualmente en las piezas infogrficas aparece articulada con otros recursos grficos que resignifican su contenido de informacin. Comunmente son aplicados sobre mapas o esquemas.

Grfica Diagramtica. Nigel Holemes. 1993. Ed. Rotovisin

Grfica Diagramtica. Nigel Holemes. 1993. Ed. Rotovisin

Revista Tipogrfica Nro. 40. De Oficio Infgrafo. Tumas y Lo Celso

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Diagramas Los diagramas, planos o esquemas son la modalidad mas usual al momento de representar espacios urbanos y fenmenos de los cules no poseemos referentes visuales internalizados. La mayor variedad de recursos grficos la encontramos en la aplicacin de la esta tipologa icnica, la cual requiere un desarrollo discriminado. Grficos estadsticos Comnmente utilizados para representar datos numricos, difcilmente comprensibles por un nmero amplio

de espectadores, estos grficos son parte constituyente de la categora diagramas; sin embargo podemos observar en los ejemplos cmo son usualmente articulados con otras categoras icnicas. De esta forma, la imagen facilita el acceso a este tipo de datos. Existen distintos tipos, entre ellos se distinguen: grfico de barras, grfico de torta y grfico de fiebre. El grfico de barras es utilizado preferentemente con unidades estableciendo relaciones comparativas entre ellas. Por lo general el alto de las barras determina la cantidad representada y el ancho se mantiene invariable. El grfico de torta -tambin llamado grfico de tarta,

Dennis Levingstone. Cartel Mural. EE.UU. 1983. Autor: Katlyn Shagas

Grfica Diagramtica. Nigel Holemes. 1993. Ed. Rotovisin

Cardiff by brochure, foward publishb.

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pastel o queso- representa la divisin de partes de un todo y sus proporciones, generalmente en porcentajes. Est representado por una superficie circular que su-pone un todo en el cul se representan a su vez subdivisiones. Puede ser utilizado, por ejemplo, para indicar el porcentaje de la cantidad de lectores de los distintos peridicos de un determinado lugar en un periodo especfico o la migracin o inmigracin urbana, etc. El grfico de fiebre es utilizado para representar cambios, expresados en nmeros, a travs del tiempo. Los grficos de fiebre son efectivos si la lnea que traza el cambio de cantidades representa un periodo de tiempo y si cada cantidad establecida dentro de la lnea representa incre-

mentos por igual del tiempo indicado. No resulta apto para la comparacin de incrementos o cada de cantidades entre lapsos de tiempo que no son iguales, lo cul es confuso y obstaculiza su interpretacin. Mapas En el caso de los mapas, stos son utilizados para representar locaciones o ubicaciones de espacios, fenmenos o acontecimientos. El usuario de medios impresos, el lector medio, est habituado a la lectura de mapas para conocer el punto de desarrollo de un hecho determinado. Cuando se representa a travs de un mapa

Diario Clarin. 2005

Arizona Daily Star. 2005. EEUU. Autor: Mark Brunton

Diario Clarin. 2005

The Desert Sun. Peridico. EE.UU. 2005. Autor: Josh Ferrin

Atlanta Journal-Constitution. EE.UU. 2005. Autor: Michael Dabrowa

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determinada zona geogrfica, es imprescindible detectar cules son las referencias fundamentales e indicar slo stas sin necesidad de recurrir a elementos innecesarios que dificultaran la comprensin del grfico. Colocar zonas aledaas fciles de identificar e indicar los puntos cardinales aporta a la utilidad y claridad de la informacin. Para jerarquizar determinada ubicacin suele recurrirse al tramado y/o a la aplicacin cromtica. El mapa ha dado excelentes resultados, por ejemplo, para brindar informacin referente a la inferencia de las condiciones climatolgicas de un pas, tal como el que aparece en numerosas publicaciones peridicas.Su funcin localizadora y el hbito del sujeto lector frente a este tipo de representaciones lo consolida como una herramienta fundamental en publicaciones impresas.

Tablas Las tablas son, de los elementos grficos mencionados, las menos vinculadas a la representacin icnica. Aunque se valen de artificios grficos para la configuracin y diagramacin de la informacin, su principal protagonista es el cuerpo de texto, y a diferencia de los casos anteriormente expuestos, los elementos grficos carecen de contenido de informacin. Es por ello que incorporarlas a la categora diagramas lo considero impertinente, sin embargo me parece fundamental hacer un pequeo desarrollo de este rango de elementos que ha adquirido un uso extensivo en las publicaciones impresas. La tabla se constituye como un cuadro de caractersticas simples en el que se presentan generalmente datos descriptivos que, en determinadas circunstancias, no son

Diario Clarin. 2005

La ruta del vino en Mendoza. 2005. Argentina. Autor: Fernando San Martn

Campaa de Informacin. Proyecto FIDA. Per. 2005. Autor: Xavier Diaz de Cerio

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fciles de cruzarse y no permiten ser comparados con facilidad. Puede conformarse como una simple lista de datos que son colocados en varias columnas una al lado de la otra, sin embargo las tablas bien concebidas organizan informacin compleja que no puede representarse utilizando, por ejemplo, un grfico de barras o de fiebre. Los ejemplos ms usuales son las tablas de horarios, distancias, encuestas, entre otras. Existen tambin tablas de datos que slo presentan informacin sumaria de artculo. stas son habitualmente utilizadas para presentar una sntesis de la informacin del artculo y usualmente van acompaadas de pictogramas que facilitan la identificacin de la informacin all tratada. Puede tratarse tambin de una cronologa de hechos, de antecedentes o a modo de cuadro sinptico. En funcin de la informacin a transmitir, pueden tambin desarrollarse articulaciones de las distintas tipologas conformando grficos ms complejos. De esta forma, con un nico objetivo comunicacional pueden combinarse una grfico de barras, una grfico de torta, varias tablas y un mapa. (ver ejemplos expuestos) Actualidad de la infografa, un gnero discutido. ...La infografa periodstica - impresa y on-line- consiste en transmitir informacin de actualidad o de background en un medio de comunicacin usando herramientas visuales, ni ms ni menos. Es muy difcil definirla con precisin porque bebe de otras muchas disciplinas: El periodismo escrito, el diseo -de la informacin-, la ilustracin -tradicional, vectorial, 3D...-, etc. Digamos que es una profesin de sntesis. El que sea tan difusa impide que haya abundancia de textos especializados dedicados a ella. Nosotros sabemos usar como puntos de partida libros relacionados con disciplinas afines, como los de Tufte, el famoso de Paul Mijksenaar -diseo de la informacin-. Por suerte, en los ltimos aos ha crecido el inters por analizarla... (Alberto Cairo, Jefe de infografa El Mundo on-line, 2004)

En 1990 haba muy pocos peridicos espaoles con servicios internos de infografa. Algunos disponan de un departamento especfico, como El Pas, pero no los usaban con frecuencia. La Guerra del golfo supuso el establecimiento de la infografa en Espaa. Todava se recuerdan los grficos en color que el desaparecido diario El Sol dedic al conflicto blico. (Ferreres, G.,1995) Uno de los interrogantes que parecera no hallar una fcil respuesta es Cundo se requiere la utilizacin de una infografa? Podemos suponer, en una primer instancia, que una infografa o grfico diagramtico es til cuando el artculo presenta informacin numrica y la simple exposicin de las cifras distraera al lector del hilo de la historia. De igual forma se considera apropiada la utilizacin de mapas en situacin de descripciones detalladas para indicar la ubicacin de un lugar o una referencia espacial. Cuando se presupone que el lector pensar visualmente la informacin, no debe prescindirse de la elaboracin de una infografa. Cuando en el artculo se exponga informacin relativa a presupuestos, planes, acuerdos, expansiones, cronologa de los acontecimientos, lneas biogrficas, procesos, o los clsicos Topoi como lo son: Cmo? Porqu? Dnde? Cundo? Quin? Cuando se trata de puntos clave, datos clave, futuro, pasado, figuras, participantes, debates, pros y contras, vctimas, hroes, catlogos, casos policiales, rutas de escape, guin del crimen; nos encontramos frente a potenciales notas periodsticas pasibles de ser traducidas en trminos infogrficos. Segn Cairo (2004), la buena infografa no opina ni editorializa. Su principal objetivo es contar una historia. Esto no quiere decir que en ella slo quepan enfoques fros. Reconoce que una va de escape a esa limitacin es editorializar mediante el humor. La ilustracin -o fotomontaje- puede editorializar, opinar, puede ser ambigua o equvoca, pero la infografa no. La infografa es una herramienta informativa...En diversos pases la prensa ha cado en una crisis que la hecho perder una buena parte de sus lectores. Tan es as que hace pocos

Diario Clarin. 2005

The Washington Times. EE.UU. 2005. Autor: Linas Garys

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aos The Economist llam a los peridicos decrpitos, pasados de moda y destinados a morir. Sin embargo, cada vez que los rotativos han confrontado dificultades, el cambio en la fisonoma de sus pginas ha sido su salvacin.El patrn de rediseo se ha extendido por el globo a raz de los problemas confrontados por la industria periodstica, especialmente desde los aos 70. Los editores, conscientes de la prdida de lectores, y de la lucha por la prdida de anunciantes, se ha esforzado por reestructurar su manera de presentar las informaciones con el fin de recuperar, en la medida de lo posible, la posicin de sus publicaciones en el mercado, o de no perderla ms.As fue que surgi USA Today, prototipo del nuevo paradigma de publicaciones ms visuales, a partir del cual las infografas y otras formas afines han dejado su impronta en el diseo periodstico de una buena cantidad de publicaciones en todo el mundo. Y es que los grficos informativos han pasado a desempear un papel fundamental ya que, adems de informar, contribuyen con la esttica del peridico... (Abreu, 2004) Tambin es comn preguntarse, al analizar los campos de inferencia de la disciplina, qu perfil y formacin disciplinar se requiere para desarrollarse como infografista. La respuesta no es sencilla y es comn acceder a posiciones encontradas a este respecto. Hay quienes defienden la participacin del diseador como figura competente y quienes se posicionan en defensa del periodista o comunicador social para la ejecucin de esta tarea, el cul debera adquirir habilidades grficas.Podramos resumir qu es un informador grfico ms o menos as: Un periodista que maneja con maestra un lenguaje periodstico no lingstico. (Peltzer, 1991: 176)

El informador grfico es un nuevo tipo de profesional educado visualmente que es capaz de entender y comprender la noticia como una historia visual. No debe ser confundido con el reporterogrfico. Ser un periodista que deber interpretar visualmente los hechos para poder presentarlos a sus lectores de una forma grfica o infogrfica (...) para comunicar eficazmente el informador grfico debera tener un conocimiento de arte y diseo. Sin embargo, hoy en da lo ms habitual en los peridicos es que los infografistas sean licenciados en Bellas Artes que devienen periodistas. (Ferreres, 1995) Ante las numerosas crticas al lenguaje infogrfico por permitir la manipulacin de la informacin surge el cuestionamiento sobre un gnero que admitira opinin o editorializacin. Hay quienes afirman que la infografa se elabora cuando resulta imposible acceder a la fotografa o en aquellos casos en que no hay referencia acerca de algo. No hacemos grficos solamente para rellenar espacios. No hacemos grficos por el mero hecho de aadir color a la pgina. No realizamos grficos simplemente para sustituirlos por una foto en el caso de que no haya informacin grfica disponible. No hacemos grficos para rellenar espacios predeterminados con el propsito de mejorar el diseo de una pgina. (Roricke Peltzer, 1991:170) Muchos acuerdan en que la infografa se publica an muy poco en comparacin con otras modalidades gr-ficas aplicadas a la transmisin de informacin. Argu-mentan que los periodistas en general ven a la infografa como una amenaza para sus textos y admiten que an no se ha expandido su uso lo suficiente como para esta-blecer una cultura de uso. Tambin es importante resal-tar que la infografa demanda un tiempo de elaboracin y habilidades tcnicas que dificultan su uso extendido. Existe una realidad no lo suficientemente afrontada, y es que hoy la infografa carece de un espacio acadmico que la contemple. Son muy pocas las escuelas que han incorporado esta temtica a sus programas. Y este vaco se hace visible en el desarrollo profesional. El oficio se adquiere principalmente en mbitos ajenos a las instituciones de formacin, ya sean stas facultades de comunicacin o de diseo. Por otra parte, la formacin en institutos de diseo debera conferir enseanza en comunicacin visual aunada al conocimiento periodstico, al aprendizaje de un gnero novedoso como es considerado el mensaje infogrfico y el traning que requiere la prctica cotidiana en medios masivos. Premios Malofiej. Prospectiva del diseo de informacin en latinoamrica. La Society for News Design y la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Navarra, convocan anualmente a un concurso universal de diseo de infografas. De esta forma, todos los aos se celebra en la Universidad de Navarra la Cumbre Mundial de Infografa Malofiej -denominada as en conmemoracin a un clsico cartgrafo argentino ya fallecido, Alejandro Malofiej-, organizada por la asociacin de diseadores de prensa ms importante, la ya citada SND. La semana que dura la Cumbre se realizan dos tipos de actividades bien diferenciadas. Los primeros das se

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desarrollan talleres prcticos: Unos que atienden el desarrollo de piezas infogrficas para medios impresos, Show, dont tell!; y otros que se enfocan en el desarrollo de piezas interactivas para medios on line, Dont Show. En ellos, bajo la tutela de especialistas en la materia, los alumnos realizan diversas actividades prcticas que luego son analizadas detalladamente en sesiones colectivas. Esta serie de talleres no slo estn pensados para infografistas profesionales, sino para un pblico ms amplio que incluye egresados de distintas disci-plinas, ya sea provenientes de la comunicacin social o del diseo. En el ao 2005 se desarroll por primera vez la serie de talleres que abarcan la problemtica de la infografa interactiva, y han concluido que estos cursos resultan ser en principio, por lo menos, ms eclcticos que los que abordan el medio impreso, pues se enfrentan a los problemas y demandas tcnicas de las herramientas multimedia. La segunda parte de Malofiej consiste en el desarrollo de la Cumbre Mundial propiamente dicha. En ella, adems de entregarse los premios anuales a las mejores piezas infogrficas, se desarrolla un ciclo de conferencias que ha ido creciendo ao a ao, esto debido principalmente a la concurrencia de profesionales de alto nivel, que funcionan a su vez como jurados del concurso. La ltima edicin ha contado por ejemplo con la presencia de Paul Mijksenaar, especialista en sealizacin y diseo de la informacin; y Nigel Holmes, quien ha aportado varios de los escritos que ha referencia de esta temtica podemos hoy encontrar. Son muchos los medios de diversos pases que han intervenido en las ltimas entregas, se destacan Espaa,

de la cual se presentan diez y nueve medios grficos y on-line, Estados Unidos, con veintitrs medios, Brasil con seis medios y Argentina, de la cul participan tres medios. Han protagonizado dicho certamen asimismo, medios de Alemania, Reino Unido, Suecia, Portugal, Italia y Holanda, entre los pases Europeos; Costa Rica, Venezuela, Per, Repblica Dominicana, Honduras, Ecuador y Chile, entre los latinoamericanos; y Japn, el nico pas asitico con representacin. En la edicin n 11, ao 2003, fueron 1187 los trabajos presentados en el concurso, en la edicin n 12, ao 2004, el nmero ascendi a 1250 entradas y en la ltima edicin, la n 13, realizada este ao (2005), concurrieron 1335 trabajos, correspondientes a 80 medios de veinte pases de todo el mundo. El nmero de piezas que participan crece ao a ao, en concordancia con el aumento en el uso de la pieza infogrfica como recurso para la transmisin de informacin. Resulta de gran inters hacer un relevo de las categoras que dicho certamen distingue. En primer instancia se clasifican 2 tipos de presentaciones, por un lado, grficos impresos y por otro, grficos on-line. Grficos impresos 1. La mejor infografa periodstica del mundo. 2. Noticias de actualidad inmediata. Infografas de noticias de ltimo momento, publicadas en la fecha ms cercana al hecho descrito. a. Catstrofes naturales, accidentes y sucesos, b. Conflictos blicos, c. Nacional e Internacional (poltica, sociedad y ciencia, cultura y espectculos), d. Local. 3. Reportajes. Infografas sobre temas de investigacin o

Diario Clarn , 27 de marzo de 2005

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acontecimientos que no sean de actualidad inmediata. a. Nacional e internacional, b. Local, c. Economa y negocios, d. Deportes, e. Ciencia, tecnologa, medicina y salud, f. Viajes, transportes, motor, medio ambiente, g. Cultura, espectculos, gastronoma, estilos de vida. . 4. Coberturas. a. Trabajos de desarrollo sobre noticias de actualidad posteriores al primer da de publicacin (diarios) y al primer nmero publicado tras el acontecimiento (revistas), b. Trabajo planeado con anterioridad a un evento. 5. Especiales del ao. Portafolios con una seleccin de trabajos realizados sobre los temas noticiosos destacables del ao en curso, sin lmite de fechas. 6. Infografa a una columna. 7. Interaccin del grfico en la pgina. Se valora la puesta en pgina general as como la interactividad del grfico con el resto de elementos: tipografa, fotografa, ilustracin, etc. 8. Uso tipogrfico. Se valoran la consistencia, la elegancia y la legibilidad de los grficos a travs de su tipografa. 9. Portafolios. a. Portafolio de noticias de actualidad inmediata, b. Portafolio de reportajes, c. Portafolio individual. 10.Infografa en posters, desplegables, coleccionables o soportes independientes de las pginas habituales

de una publicacin que hayan sido utilizados como elementos promocionales. Grficos on-line 11.Noticias de actualidad inmediata. a. Catstrofes naturales, accidentes y sucesos, b. Conflictos blicos, terrorismo, orden pblico, c. Nacional e internacional (Poltica, Sociedad y Ciencia, Cultura y Espectculos, etc.), d. Local, e. Deportes, f. Portafolios. 12.Reportajes. a. Nacional e internacional, b. Deporte, c. Ciencia, tecnologa, medicina, salud, d. Viajes, transporte, mo tor, medio ambiente, e. Cultura, Espectculos, Gastronoma, estilo de vida, f. Especiales del ao en curso, g. Portafolios. En las ltimas ediciones Argentina se ha destacado ampliamente, como podemos visualizarlo en los diagramas que he desarrollado. El medio ms premiado de Argentina ha sido el diario Clarn por las piezas presentadas en su versin impresa. Es tambin destacable la participacin en el evento de diversos medios de pases latinoamericanos, y cmo stos han sido distinguidos con distintas medallas en varias disciplinas ao a ao.

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Fecha de recepcin: febrero 2006 Fecha de aceptacin: marzo 2006 Versin final: noviembre 2006

La intervencin del Diseo en la representacin de la informacin cultural: Anlisis de la grfica de los suplementos culturales de los diarios.
Noem Galanternik*

Resumen/ La intervencin del Diseo en la representacin de la informacin cultural: Anlisis de la grfica de los suplementos culturales de los diarios.
A travs del relevamiento de los suplementos culturales de los principales diarios de Buenos Aires, la investigacin aborda la problemtica de la relacin entre el Diseo y la cultura. Las noticias de los hechos culturales en forma de informacin reportajes, entrevistas, crnicas, crticas, gua de actividades, trabajos de creacin literaria- constituyen secciones que ampliadas con la incorporacin de los suplementos de cultura joven representan en su conjunto la informacin cultural. El objetivo del proyecto es determinar las modalidades de representacin grfica que adquiere en el diario la informacin cultural desde las variables simblicas, temticas y de representacin.
El trabajo de investigacin ha sido realizado en el marco del Programa de Becas de Posgrado del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo.

Palabras clave
Cultura - cultura de los jvenes - diarios - Diseo - Diseo Grfico - suplementos culturales.

Summary / The intervention of Design in the cultural information press: Analysis of graphic design in newspaper cultural supplements.
Through the research of cultural supplements of the main newspapers of Buenos Aires the investigation undertakes the problematic relation between the Design and culture. The cultural news reports, interviews, chronic, critics, activities guide ,literature - form sections, now expanded with youth culture supplements gattering the cultural information. The objective of this project is to determine the graphic representation modalities udes by the newspapers on the cultural information, differents thematics, symbolism and representation.
The research work presented has been done within the framework of the Postgraduate Scholarship Program of the Design and Communication Studies Centre of the School of Design and Communication, Universidad de Palermo.

Keywords
Cultural supplements - culture - Design - Graphic Design - newspaper - young culture.

Resumo / A interveno do Design na representao da informao cultural: Anlises da grfica dos suplementos culturais dos jornais.
Atravs do relevamento dos suplementos culturais dos principais jornais de Buenos Aires, a pesquisa aborda a problemtica da relao entre o Design e a cultura. As notcias culturais em forma de informao reportagens, entrevistas, crnicas, crticas, guia de atividades, trabalhos de criao literria- constituem sees que, ampliadas com a incorporao dos suplementos de cultura jovem, representam no seu conjunto a informao cultural. O objetivo do projeto determinar as modalidades de representao grfica que consegue no jornal a informao cultural desde as variveis simblicas, temticas e de representao.
O trabalho de pesquisa que se apresenta tm sido realizado no marco do Programa de Becas de Ps- graduao do Centro de Estudos de Design e Comunicao da Faculdade de Design e Comunicao da Universidade de Palermo.

Palabras chave
Cultura - cultura jovem - Design - Design Grfica - jornais - representao - suplementos culturais.

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos], N 22 (2006). pp 53-71.ISSN 1668-0227

*Noem Galanternik. Diseadora Grfica (UBA) Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo (en curso) Becaria del Programa de Becas de Investigacin de Posgrado Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. infocedyc@palermo.edu

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Noem Galanternik

La intervencin del diseo en la representacin de la informacin cultural

El trabajo de investigacin ha sido realizado en el marco del Programa de Becas de Posgrado del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo.

El Diseo, a travs de la historia, fue utilizado poltica y econmicamente para el desarrollo de algunas naciones e ideologas. Segn el perodo histrico, es mayor o menor el rol que cumple, ya sea a favor o en contra del poder. En ciertos momentos, quizs de forma poco evidente, cumple igualmente un papel legitimador de modelos y poderes econmicos. El estilo es una consecuencia de factores econmicos, sociales, polticos o filosficos. El Diseo refleja la cultura, por un lado en su representacin en piezas grficas y por el otro interviene en la construccin de la misma. Mientras la mayora de la gente lee el diario, no percibe la manera en la cual la presentacin de la informacin, a travs de las fotografas, ilustraciones y puesta en pgina, los va formando. El Diseo tiene la posibilidad de influir en el contenido de la pieza. Los suplementos culturales conforman un espacio destinado por los diarios para interpretar, difundir, criticar y comentar los sucesos culturales. Dentro de los suplementos culturales se pueden encontrar noticias de hechos culturales en forma de informacin, reportajes, entrevistas, crnicas, comentarios, crticas, guas de actividades, tambin pueden contener trabajos de creacin literaria, como cuentos o ensayos. Estas secciones se van ampliando con la incorporacin de los suplementos de cultura joven y en relacin a sus versiones. La diferenciacin del pblico joven nace en la dcada del 60, en la cual asume caractersticas que lo diferencian del pblico adulto e incluso se oponen a l. Esta situacin aumenta en los aos 80 en la cual los grupos son cada vez ms exclusivos y diferenciados y se ve reflejado en el lanzamiento de los suplementos de cultura joven de los diarios argentinos en los 90. Los suplementos culturales de la prensa se sitan en un lugar complejo en el cual se plantea la situacin de intermediar entre la especializacin de los contenidos que se manejan y la circulacin masiva del medio en el cual se inscriben. El objetivo del trabajo es determinar cmo est representada grficamente en el diario la informacin cultural y de qu forma el diario representa a la cultura a travs de sus suplementos. A qu valores responde, cules son los temas que incluye y de qu forma son tratados grficamente. Lnea histrica Relevamiento de los suplementos culturales de los principales diarios. Aparicin de los suplementos dedicados a la cultura joven en los grandes diarios: El S de Clarn, el No de Pgina/12, y Va Libre de La Nacin. Relacin con el contexto en el que se generan. El suplemento cultural de La Nacin, fue dirigido en diferentes momentos por Arturo Cancela, Enrique Mndez Calzada y Eduardo Mallea. El primer suplemento fue lanzado en 1902 y se caracterizaba por ser un suplemento ilustrado.

El primer suplemento cultural de Pgina/12 se llam Primer plano. Se lanz en el ao 1987, contando como editor con Toms Eloy Martnez, y se transform en Radar en el 96. Primer plano fue un espacio en el cual confluyeron pensadores y escritores que volvan al pas con la democracia. La temtica principal del suplemento se relacionaba con la literatura. El contenido y el diseo de Radar son un poco ms arrevistados. La temtica de las notas se amplia, otorgndole jerarquas similares en distintos momentos al cine, la msica, el teatro y las artes plsticas. Sin embargo, la literatura mantiene un lugar privilegiado, ya que Pgina/12 cuenta tambin con un suplemento literario llamado Radar libros. En los aos 90 nacen los suplementos jvenes de los diarios, el S, el No y Va Libre, que primero se llam La Nacin Rock. Anlisis del desarrollo de la tipografa para diarios a travs de la historia. ste se realiz para establecer, a partir de l, las caractersticas que debe tener una fuente para diarios impresos actualmente. La tipografa para texto que se utiliza en los diarios impresos tiene su origen en los aspectos tcnicos del soporte y la impresin. El desarrollo del diseo tipogrfico y los avances de las mquinas de impresin y composicin se vieron influenciados por la necesidad de velocidad en la produccin. Otra caracterstica de este medio es la necesidad de economizar espacio y lograr legibilidad en fuentes con cierto grado de condensacin y en cuerpos pequeos. Los historiadores tipogrficos tendieron a despreciar las tipografas para diarios, fueron prcticamente dejadas de lado en la historia. Desde que la inspiracin del perodo expansionista de la post guerra civil norteamericana estaba puesta en la mecnica, la esttica del Diseo de fuentes era muy poco considerada. Por lo tanto, la mayora de las tipografas para libros y diarios parecan tener caractersticas iguales, difcilmente mejorando la herencia de las letras clsicas. Antes de la utilizacin de la mquina de Ottmar Mergenthaler, que industrializ la composicin en 1884, la mayora de los diarios del Siglo XIX estaban compuestos en tipografas que pueden encuadrarse en el trmino modern romans. Con la introduccin de la prensa rotativa, los ojos de las letras se empastaban, por lo cual Linotype busc una fuente que resistiera y comenz a utilizar en 1925 el tipo Inico de 1840. En los aos 20 y 30 se produjeron grandes avances en relacin a la velocidad, ventaja que a su vez gener algunos defectos, como empastes en determinadas zonas de las letras. En 1931, Griffiths realiz una investigacin para Linotype que di como resultado el Excelsior, diseado especficamente para su utilizacin en peridicos. Los diseadores de fuentes para diarios a travs de la historia, se encontraron con necesidades tcnicas que fueron generalmente incompatibles con la esttica tipogrfica. Cada innovacin a nivel tecnolgico gener problemas a resolver para el diseo de fuentes.

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Se desarroll un catlogo de las fuentes diseadas especialmente para diarios a travs de la historia y los avances tecnolgicos. Se realiz una descripcin de sus caractersticas con el objetivo de proporcionar categoras aplicables en el anlisis de las fuentes en estos casos. Anlisis de las ilustraciones y caricaturas. Principales ilustradores que influyeron en la identidad del suplemento. Comparacin con las utilizadas en el resto del diario y dems suplementos. Los avances tecnolgicos permitieron en el siglo XX, sobre todo a partir de los aos 20, que los suplementos incorporaran la ilustracin y la fotografa. En los ltimos aos surgi la posibilidad de utilizar el color y una mayor calidad en la reproduccin de las imgenes. En 1902, cuando el diario La Nacin lanz el suplemento ilustrado de los jueves, poda leerse: La nota ilustrada correr a la par de la palabra impresa, dando las artes grficas forma nueva y ms perfecta a la accin del periodismo, en su constante batallar por la difusin de las ideas y las informaciones. Las revistas haban incorporado las ilustraciones y fotografas con anterioridad. Ya en la dcada de 1880, se podan encontrar en publicaciones como El mosquito y Don Quijote dobles pginas con cari-caturas. Caras y caretas fue lanzada en 1898, a un precio muy accesible, y contaba con fotografas e ilustraciones en un nivel de lectura paralela al texto. Segn Rivera (1995), los pintores y dibujantes que colaboran en un suplemento definen una esttica propia que genera una identidad determinada. Las ilustraciones conforman un registro de la atmsfera y los estilos artsticos de la poca y a la vez, tienen la capacidad de sugerir una segunda lectura desde la perspectiva de su autor. El doble circuito visual de lo plstico y lo fotogrfico convirti a los suplementos en una suerte de autntico museo cotidiano, en el que pueden rastrearse simultneamente la produccin de talentosos artistas e ilustradores -y en este sentido constituyen una impensada summa artis que es a la vez una historia de la ilustracin y de las propias artes plsticas- junto con un gigantesco archivo iconogrfico -casi imposible de pensar como un proyecto editorial unitario- que registra las huellas de dcadas y dcadas de actividad cultural. El suplemento Cultura y Nacin de Clarn cont con las ilustraciones caractersticas de Hermenegildo Sbat. Adems de este suplemento, Sbat dibuj para las secciones Poltica y Poltica Internacional de este diario desde 1973. Particip, desde su llegada a Buenos Aires desde Montevideo, en Primera Plana, en el suplemento La Opinin Cultural y en Crisis. Segn Rivera (1995), Sbat se distingue por su capacidad de plantear a la ilustracin como periodismo, otorgando al lector simultneamente informacin y opinin. En los inicios del No, igual que ahora, se encontraba la tira FMrides truchas de Daniel Paz y en la ltima pgina, Clara de Noche. Las temticas de la tira de Paz se relacionan generalmente con el rock, con guios dirigidos a un lector ms o menos entendido. Clara de Noche est protagonizada por una prostituta.

Tambin contaba con las Postales de REP, que no aparecieron exclusivamente en este suplemento, tambin lo hicieron en la ltima pgina del diario Pgina/12, en la revista Pgina/30 y en otras publicaciones no relacionadas con el diario como Fierro, Can y Humor. De todas formas, las tiras y las ilustraciones de REP, se relacionan directamente con Pgina/12, aunque no nicamente con el No y Radar. La Nacin Rock comenz con una tira titulada Punk y circo. Va Libre estuvo durante un perodo relacio-nado con las ilustraciones y collages caractersticos de Martn Kovensky. En los ochenta, Kovensky particip en la llamada movida underground de la poca, y public sus dibujos en medios como El Porteo, Crisis y Cerdos & Peces. Del 92 al 95 dise la revista Pgina/30 donde investig la generacin de imgenes utilizando el soporte digital. En 1998 comenz a publicar sus dibujos en La Nacin. Seleccin de los diarios y suplementos Construccin del Corpus. Seleccin de los tres principales diarios de Capital Federal: Clarn, La Nacin y Pgina/12. Se seleccionaron para el anlisis los suplementos donde se vuelca la informacin cultural. Clarn: La Revista de cultura y el Suplemento Joven S. La Nacin: El Suplemento Cultura, el Suplemento Enfoques y Va Libre. Pgina/12: Radar, Radar Libros y el Suplemento No. Estos ocho suplementos sern relevados durante dos meses. Calculando que los suplementos son semanales, se contara con un total de 64 ediciones en este perodo. El objetivo ser comparar y analizar estos suplementos. Tomando ese perodo de tiempo, se abordaron diferentes temas, tratando de abarcar distintas reas de la cultura: 1. Festival de cine independiente de Buenos Aires 2. Festival de cine de Mar del Plata 3. 20 aos de la muerte de Cortzar 4. 10 aos de la muerte de Cobain 5. Dada y surrealismo, coleccin Schwarz, Malba Estos temas son abordados por los suplementos desde diferentes perspectivas, otorgndoles mayor o menor importancia, incluyndolos en determinado suplemento del diario. Anlisis de la grfica impresa Una decisin con respecto a cmo se presenta la informacin, ya sea en textos, infografas, cuadros, ilustraciones o fotografas, interviene en el contenido del suplemento. El lector ya no lee ordenadamente todos los prrafos sino que escanea y elige qu leer. El punto de entrada de cada pgina es la fotografa con su epgrafe y luego el ttulo. Se establecer cul es la jerarqua propuesta por el diario para sus suplementos. Clarn presenta un Suplemento de Cultura Joven como el S y una Revista de Cultura como . Mientras que La Nacin cuenta con Enfoques del Pas y del Mundo, Cultura que trata libros, autores y tendencias, y por ltimo Va Libre. Pgina/12, publica los suplementos Radar, Radar Libros y el No. A partir del anlisis comparativo de los suplementos,

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se ver cmo es tratado grficamente determinado tema y en cul de los suplementos del mismo diario es incluido. Anlisis de los casos ms destacados. Antecedentes Diferenciacin entre el carcter de seccin y el de suplemento. Los suplementos estn integrados al cuerpo principal del diario en cuanto a la distribucin, y pueden estarlo en mayor o menor medida con respecto al formato y la diagramacin. Los contenidos son ms especficos, en general tienen un equipo y un editor propio y una lnea editorial que puede estar ms o menos cercana a la del diario. Segn la mayora de los investigadores, la revolucin en la diagramacin de los diarios se debe principalmente a la introduccin de nuevas tecnologas, pero tambin a la competencia por parte de otros medios. Pero la realidad es que los peridicos en general fueron lentos en incorporar nuevas tecnologas.Tambin tardaron en responder a la competencia generada por otros medios. Las revistas utilizaron la fotografa mucho antes que los diarios, la televisin color era comn veinte aos antes que el color apareciera en las pginas del diario. Harold Evans, editor del Sunday Times , realiz un relevamiento de diferentes y significativos diarios en el Siglo XX: The Washington Post, Daily Express, Daily Mirror, New York Daily News y The Times. Los cambios en el diseo de los peridicos son un reflejo de las transformaciones en la sociedad. Segn Evans, los archivos demuestran cmo las innovaciones se transforman en tendencias y cmo las tendencias llegan a ser convenciones. En ese relevamiento, demuestra la influencia de las guerras en las tendencias del diseo. La identidad de los peridicos norteamericanos comenz a hacerse fuerte a partir de la guerra con Mxico y la fiebre del oro y de la Guerra Civil, a travs de titulares mayores e ilustraciones. Por ejemplo, el Washington Post coloc un titular en bandera, de tres lneas, cuando los bolcheviques rusos se apoderaron de Petrogrado en 1917. Presenta el caso del Daily Mirror, que fue el primero en explotar las ilustraciones en grandes tamaos y la doble pgina central para fotografas. El peridico fue revolucionario ya que dirigi su estrategia hacia las clases obreras, a travs de artculos cortos, titulares grandes y mayor cantidad de fotografas. La utilizacin de un lenguaje directo se ve reflejado en el diseo, a travs de titulares grandes en tipografa sans serif. Un estudio realizado por Barnhurst y Nerone sobre el cambio de las portadas de los diarios norteamericanos entre los aos 1885 y 1985 revel que las portadas a travs de ese siglo se ordenaron y se volvieron menos densas. Una portada promedio actual posee menos temas y ms blanco, lo cual resalta la importancia de cada tema. Las notas que figuran en la portada generalmente continan a travs de saltos a otras pginas. Otro resultado que se obtuvo de este trabajo fue el nmero de palabras por pgina, que refleja una gran cada en los ltimos aos. Histricamente los cambios en el diseo de los peridicos fueron paulatinos, pero en los ltimos aos se ace-

leraron a tal punto que se puede hablar de una revolucin. La mayora de los peridicos adoptaron todas las caractersticas del estilo moderno: Menor cantidad de columnas, ilustraciones prominentes, diagramacin horizontal, menos historias, tipografa para titulares simplificada, incorporacin de infografas y fotografas de gran tamao en la portada. Las tipografas utilizadas por los peridicos fueron cambiando no slo debido a los avances tecnolgicos y a las nuevas posibilidades que stos generaban sino tambin segn las tendencias. Hubo un incremento en los cuerpos utilizados para el texto. Segn Mario Garca, los diarios se volvieron menos diversos, con un diseo ms uniforme. Las diferencias entre las fotografas seleccionadas es superficial. En definitiva, la coincidencia de estilo entre la mayora de los diarios refleja posturas ideolgicas similares. En este desarrollo, no se produjo un quiebre notorio a raz de la introduccin de nuevas tecnologas, incluso en algunos casos, los cambios en el diseo antecedieron a los tecnolgicos. No depende de la tecnologa haber reducido la cantidad de columnas ni utilizar ms ilustraciones, ya que esto era posible desde los orgenes. Sin embargo, la introduccin de nuevas tecnologas fue siempre un incentivo para los cambios en los diarios. Un ejemplo de esto podra ser el rediseo del Wall Street Journal. En sus inicios, en 1889, estaba compuesto de cuatro pginas de texto en cuatro columnas en las cuales en pocas oportunidades aparecan imgenes. A pesar de haber crecido en contenidos y en nuevas secciones, de haberse convertido en el segundo diario de Estados Unidos y lder en la comunidad financiera, su lnea general de diseo no cambi. En el ao 2000, el diario comenz a realizar mejoras a nivel tecnolgico. Renovaron sus prensas lo cual, adems de agilizar la produccin, generaba nuevas posibilidades como la mayor utilizacin del color, seccio-nes adicionales y pginas un poco ms pequeas. Los cambios a nivel mecnico o tecnolgico generaron la oportunidad de un rediseo del diario. Se contrat a Mario Garca como consultor, quien describi el proyecto como WED (Writing, Editing, and Design) concepto para definir el entendimiento y la integracin de las disciplinas periodsticas. El proceso de rediseo involucr a periodistas, editores, diseadores y artistas, que participaron en las discusiones que dieron direccin al rediseo, con la posibilidad de realizar comentarios y crticas en la etapa de los prototipos. En general, la introduccin de nuevas tecnologas se utiliz casi como una excusa, pero no fue la causa principal del cambio. Otro elemento que influy fue la competencia. A partir de los aos 40 los editores notaron que los lectores eran atrados por la radio, las revistas de noticias y posteriormente la televisin. As como la radio reorient su estrategia hacia la especializacin en msica, los diarios decidieron imitar a su competencia, abrindose hacia los cambios en el diseo. La influencia de las revistas no fue siempre bien adaptada por los diseadores de peridicos, como en el caso de la diagramacin modular. Este tipo de diagramacin consiste, en las revistas, en mantener la misma unidad de medida, ya sea un cuadrado o un rectngulo, que

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determina la escala y la ubicacin de cada elemento de la pgina. En el caso de los diarios, no existe ese mdulo, por lo cual termina siendo simplemente una rectificacin del formato tradicional. El diseo de los peridicos reflejan la tendencia en un nivel mayor del paso del estilo victoriano al estilo moderno. El diseo del siglo XX en general sigui al triunfo del estilo moderno, y en particular el diseo de peridicos sigui tambin esta tendencia. En los medios impresos, el estilo moderno impact en primer lugar en la publicidad y en las revistas, luego lo hizo en los diarios. La mayora de los diseadores e investigadores, invocando los cambios tecnolgicos y la competencia de otros medios, desarrollaron una racionalizacin de lo que realmente fueron decisiones de estilo. Se produjo adems una profesionalizacin, esto implic una autoridad del experto o profesional para delinear el mundo para los lectores, para trazar un recorrido por la realidad. El titular moderno le dice al lector el punto importante de la nota, los artculos son digeridos y organizados para el lector. La presentacin de las noticias demanda orden, jerarquas y usabilidad. La tendencia en el diseo de un peridico responde en mayor medida a un estilo y a una ideologa que a los avances tecnolgicos y la competencia. El diseo legitima estilsticamente las tendencias culturales. Anlisis de la relacin del suplemento con el cuerpo del diario. La cantidad de pginas de las ediciones diarias aument, tendencia que responde a la necesidad de aumentar los espacios publicitarios y hacer frente a la competencia de otros diarios. Se agregaron secciones y suplementos especializados, los cuales a su vez poseen portadas propias. Con el objetivo de ampliar el nmero de lectores, la estrategia de los diarios se basa en dividir la informacin en secciones dirigidas puntualmente a diferentes tipos de pblico. Al comprar el diario, el lector paga por todas las secciones, aunque no sean de su inters. Ante esta situacin, Clarn ampli y dividi sus suplementos hasta llegar a una especializacin tal que se convirtieron en diarios independientes o suplementos opcionales pagos. El primer caso fue el diario deportivo Ol. El ao pasado se lanz la revista de cultura , y este ao la revista PyME y el diario de arquitectura arq. Comparacin de categoras que se mantienen o son modificadas: el formato, la grilla, ancho de columnas, cuerpos tipogrficos y titulares, tipo de papel. El formato juega tambin un rol importante en la definicin de la identidad. En algunos pases los tabloides son an un sinnimo de prensa amarilla, en otros de prensa regional. Es importante que el formato pueda adecuarse a los contenidos y necesidades del suplemento. En los tabloides como Clarn, existe el problema de la cantidad de pginas y la separacin de los suplementos del cuerpo principal. Se hace ms difcil saber dnde empieza cada suplemento. Generalmente tienen el mismo formato el diario y los suplementos y sus pginas son ms numerosas. Pgina/12 es un tabloide grande, pero sucede lo mismo en relacin a los suplementos, aunque en este caso no

cuenta con tanta cantidad de pginas. El formato sbana, como el de La Nacin, permite agrupar las noticias con mayor coherencia, los suplementos se separan fcilmente pero es menos cmodo en su despliegue, segn la situacin. Existe la posibilidad de que el suplemento sea en diferente formato, como el tabloide o dems alternativas menores que combinan con el sbana. El suplemento Va Libre est diagramado en formato tabloide, por lo que presenta diferencias en la diagramacin con respecto al cuerpo principal del diario y a los suplementos que mantienen el formato. En la tapa de , as como en la de Cultura, Enfoques, Va Libre, el No y el S, figura el logotipo de cada diario, pero en Radar y Radar Libros, no. ste ltimo cuenta con la leyenda suplemento literario de Pgina/12. Los suplementos culturales En el caso de Va Libre, as como en el S y el No, existe mayor libertad con respecto a la estructura que plantea la grilla. Las pginas no estn siempre adecuadas a la modulacin de la grilla editorial, teniendo en algunos casos bloques de texto en diagonal, en vertical o con alguna forma determinada. El texto se relaciona con las imgenes de otra manera. Esto se evidencia incluso en las portadas, en las cuales el logotipo del suplemento no se encuentra siempre en la misma ubicacin, ni los titulares con la misma tipografa. En ocasiones, hasta el logo y el titular forman parte de una imagen general o se transforman adquiriendo un estilo que se relaciona con la temtica tratada. Los casos de Cultura y Enfoques de La Nacin reflejan un sistema un poco ms cerrado en cuanto a las constantes que los relacionan con el cuerpo principal del diario y algunos de los dems suplementos. Los suplementos de cultura joven manejan notas ms cortas, y en general las pginas se encuentran fraccionadas con cuadros, destacados o informacin a modo de fichas. En el caso de , las notas son ms largas pero se encuentran igualmente interrumpidas por columnas y fichas. Generalmente cuentan con una ficha que presenta al personaje de la nota y alguna opinin. Logotipo propio del suplemento. Marca y diseo del logotipo. Anlisis de la denominacin del suplemento y su relacin con el diario, ya que la denominacin influye en la lectura del mensaje. La letra elegida para denominar la revista de cultura de Clarn representa en cierta forma al idioma espaol, ya que es propia de l y es polmica porque se encuentra en discusin su eliminacin del alfabeto. surgi en un contexto en el cual se revaloriza lo latino y lo argentino. El suplemento joven se llama S, lo cual en una primera lectura refleja una actitud de aceptacin, positiva. Los suplementos Radar y Radar Libros responden a la misma idea de un detector, de la situacin de estar alerta a lo que sucede en relacin a la cultura. El No marca una situacin de rebelda, relacionada a la edad y actitud de sus lectores, y respondiendo al estereotipo del rock. El suplemento Cultura de La Nacin refleja la tradicin y continuidad que le da su prestigio, y responde a la idea de cierta formalidad o solemnidad. Enfoques representa el concepto de distintos puntos de vista, de opinin y

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debate. Va Libre, responde a una idea similar a la del S. Los logotipos para diarios y revistas poseen diferentes requerimientos que la marca de una empresa, institucin o incluso otros productos. En el caso de los suplementos, es an ms especfico, ya que como la portada, el logotipo no va a competir visualmente en un kiosco con otros diarios y revistas, ya que es incluido como parte del diario. La evaluacin de la calidad grfica va ms all de la pertinencia del smbolo para ese caso particular, requiere del desarrollo de una cultura grfica y tiene relacin con la pureza estilstica del lenguaje grfico escogido. Es importante la buena definicin del tipo o tipos de signo necesita, si es un logotipo, un smbolo, ambos, si lleva color, si es una sigla o el nombre completo. El logotipo debe inscribirse dentro del paradigma estilstico del sector o institucin, o al ser una transgrecin debe poder institucionalizarse. Portada o tapa. Ttulo dominante e imagen dominante, pueden coincidir en su temtica o no, aunque por lo general se presenta una nota principal con una sola imagen en la tapa. A diferencia de una revista o de la portada general del diario, los suplementos no compiten en un kiosco independientemente, sino que forman parte del diario. Con excepcin del caso de , cuya compra es optativa. En la mayora de los suplementos analizados la portada funciona como tapa, presentando a travs de una imagen, un titular y una bajada, la nota principal que luego se desarrolla en el interior. Las excepciones son Cultura y Enfoques, que tambin son los nicos en formato sbana. En estos dos casos el texto de las notas comienza en la portada, como sucede en el cuerpo principal del diario. No sucede lo mismo en Va Libre, ya que cambia el formato. Cultura, Enfoques, el Si, , Radar y Radar Libros poseen un sumario del contenido del suplemento, el Si y Enfoques incluso cuentan con pequeas imgenes de las notas. Segn Rodrigo Snchez, director de arte del suplemento Metrpoli del diario El Mundo de Madrid, lo principal a la hora de resolver una portada es la idea. Con la idea se refiere a cmo hacer algo de una manera y no de otra. La idea es un color, una estructura de elementos, letras e imgenes. Debemos hacer que el lector le dedique ms de cuatro segundos a la contemplacin de la cubierta. Si es necesario dmosle cuatro minutos. Y, si es posible, dmosle toda una vida para pensar en ello y que trate de averiguar que es lo tratamos de contarle. Las portadas de los suplementos de cultura joven estn dirigidos a ese pblico especfico y manejan determinados cdigos y guios con ese lector. El tratamiento de las imgenes y la tipografa est menos estructurado. Tambin reflejan con mayor claridad el paso de las modas grficas. Relacin texto e imagen. Tipo de imagen predominante: Ilustracin, fotografa o infografa y su tratamiento. Relacin de las distintas tcnicas utilizadas y el contenido de las notas. En el caso de la fotografa, se realizar un anlisis del

encuadre y el punto de vista. Definicin del fotoperiodismo o fotografa documental, como subgnero. Diferencias con las imgenes de la TV e Internet. Influye tambin en el anlisis la iluminacin y el tipo de impresin. Anlisis de las fotografas de los personajes entrevistados, y su pose, cual es el entorno que lo rodea. No es muy comn el uso de infografas en los suplementos culturales. Si aparecen tcnicas mixtas, collages o fotomontajes. Las ilustraciones en general estn firmadas por artistas reconocidos. En algunos casos todos los nmeros estn realizados por el mismo ilustrador, lo cual genera la identidad del suplemento. La fotografa de prensa es un mensaje, el cual est constituido por una fuente emisora, un canal de transmisin y un medio receptor. La fuente emisora es el equipo tcnico de la redaccin, los que hacen las fotos, las eligen por determinados motivos, la componen, la tratan, la titulan, le ponen un pie y la comentan. La fotografa en general tiene una funcin ilustrativa en relacin a la noticia, pero es a la vez un certificado de veracidad. Segn Lorenzo Vilches, la fotografa que aparece como gnero informativo en un diario no lo hace en forma unvoca y su grado de informacin exige diversos niveles de interpretacin por parte del lector y su competencia. Ya en el hecho de la eleccin del encuadre y la edicin se est interviniendo en la supuesta objetividad de la mirada. La lectura de la fotografa siempre es histrica, est influenciada por la cultura de la poca y tiene relacin con los saberes del lector. La fotografa de prensa se apoya en los saberes culturales, mostrando la mayor cantidad posible de signos. Segn Bourdieu (1991), los hechos, personas u objetos que se consideran fotografiables revelan qu es importante para determinado grupo social. En este caso, son fotografas que sern publicadas en relacin a los contenidos del suplemento, aunque ste puede incluir a la fotografa como expresin en s misma, incluyendo algn tipo de galera o exposicin. La fotografa mantiene una relacin muy estrecha con la estructura del texto, ya sea el titular, el epgrafe o la nota, entre estas dos estructuras diferentes soportan la totalidad de la informacin. Desde el punto de vista de Barhes (1964), la fotografa es un mensaje sin cdigo, ya que para pasar de un objeto real a su imagen fotogrfica no es necesario, como lo es en la lengua, segmentarlo en unidades y constituir signos sustancialmente diferentes al objeto. Es decir que para leer la fotografa no es necesario un cdigo, aunque s un aprendizaje. Es el analogon perfecto de la realidad, a pesar de haber sufrido transformaciones de proporcin, perspectiva y color. Se diferencia de la ilustracin, aunque se podra decir que en algunos casos tambin es una reproduccin analgica, ya que es ms evidente el estilo del ilustrador. La fotografa de prensa busca no estar influenciada por un estilo, como la fotografa artstica. El estilo sera un tratamiento de la imagen bajo la accin el creador y cuyo significado, esttico o ideolgico, remite a determinada cultura de la sociedad que recibe el mensaje. La fotografa es una reproduccin mecnica de la realidad, sera la nica estructura de la

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informacin que estara exclusivamente constituida y colmada por un mensaje denotado, que la llenara por completo. Pero la realidad es que ese mensaje fotogrfico est compuesto, elegido, trabajado a travs de criterios ideolgicos, que son factores de connotacin. Los lectores del peridico no solamente perciben la fotografa sino que la leen, la remiten a una reserva tradicional de signos y esto supone un cdigo. Tradicionalmente, el escritor es fotografiado con su biblioteca de fondo, el artista en su taller o con alguna de sus obras, etc. Los objetos que pueden aparecer en el entorno de un personaje, son inductores de asociaciones de ideas. Se relaciona determinadas actitudes, colores o gestos con elementos significativos existentes que provienen de la cultura, de reas como la pintura, el cine, las metforas. En estos casos puede llagar a leerse como denotado un mensaje con una fuerte carga connotada. El texto, en el caso de los epgrafes, est destinado a un lugar secundario, para racionalizar la imagen. A diferencia de las puestas en pgina en las cuales la ilustracin acompaa al texto para contribuir en su comprensin, este texto produce una amplificacin de la imagen, le agrega fuerza a travs de apreciaciones culturales. Por lo tanto, se lee ese mensaje supuestamente denotado y se produce una naturalizacin de lo cultural. En el caso de los titulares y del texto de la nota existe una distancia que hace ms evidente su connotacin, en cambio el epgrafe parece ser parte del mensaje denotado de la fotografa. El texto generalmente refuerza connotaciones que ya existen en la foto, pero en ocasiones puede otorgarle significados nuevos que se proyectan en la imagen y parecen incluidos en sta. La imagen puede leerse y comprenderse por s sola, la funcin del texto es contextualizadora. Segn Vilches existen diferentes tipos de epgrafes o leyendas: a) enigma, b) miniensayo, c) amplificadora, d) narrativa, e) aditiva. La leyenda enigma no tiene relacin con el texto principal de la nota. La miniensayo forma un todo autnomo con la fotografa, se encuentran frecuentemente en determinadas secciones. La amplificadora plantea un nuevo punto de vista, que no se encuentra individualmente en el texto ni en la foto, sino en la relacin entre ellos. Esta categora podra tambin llamarse retrica. La leyenda narrativa es redactada en conjunto por el redactor y el fotgrafo. La aditiva est conformada por textos existentes con anterioridad, ya sean frases literarias o versos, que funciona con la fotografa como una unidad. En este caso, los dos textos autnomos se funden en uno nuevo con doble expresin, literaria y fotogrfica. En la imagen pueden encontrarse tambin indicativos de tipo decticos, como los que se encuentran en el texto. Los decticos contribuyen a situar el enunciado en el momento, a conectarlo con los actores o per-sonajes y con el lugar. El tiempo es, en la fotografa periodstica impresa, siempre pasado. El lugar est representado a travs de la perspectiva, la escala, tipo de plano -por ejemplo primer plano o plano general- y con el campo o plano visible y el fuera de campo. El comportamiento de las personas est codificado segn convenciones sociales. Los gestos, la expresin del cuerpo y el rostro son indicadores pragmticos, revelan informacin sobre el personaje y el entorno, pero

en el caso de la fotografa de prensa tambin revelan la relacin que el enunciador -fotgrafo, editor, redactor- establece con los actores, revelan su punto de vista. Tipografa. Contribuye de una forma muy fuerte a generar la identidad de la publicacin. Los diarios son actualmente uno de los principales generadores de fuentes especiales, tanto para texto como para ttulos. En la opinin de Jean Franois Porchez, diseador de la tipografa Le Monde para el diario francs, el diseo de una tipografa para diario tiene implicancias sociales. No es como el caso de revistas dirigidas a sectores de pblico determinados, como la Ray Gun o la Emigre , que pudieron experimentar casi sin lmites ya que sus lectores las siguen tanto por su contenido especfico como por su esttica, y las leen de todas maneras. Un diario est dirigido a un pblico mucho ms amplio y la lectura debe ser lo ms clara posible. Si una tipografa puede hacer la informacin ms accesible, est procurando un servicio al pblico. En el diseo de una tipografa para el texto de un diario es importante lograr un equilibrio entre economa de espacio y legibilidad. Los caracteres basados en el estilo antiguo y que por lo tanto presentan modulacin oblicua, no son fciles de comprimir lateralmente. Es posible mezclar los dos tipos de modulacin y beneficiarse tanto de la claridad que proporciona la vertical como de la distincin de la oblicua. Segn Harry Carter, el ojo solamente lee las caractersticas distintivas de las letras, y por eso stas deben ser realzadas en proporcin a la dificultad de la lectura. Esto es esencialmente un problema de legibilidad, pero cuando disea tipografas econmicas se puede llegar a situaciones extremas y es importante que las caractersticas distintivas no se pierdan en el proceso. La economa y la legibilidad pueden parecer conceptos opuestos. Pero es posible que algunas tcnicas utilizadas para mejorar la legibilidad, como el uso de formas anchas, pueden fomentar la economa permitiendo utilizar cuerpos ms pequeos. Por ejemplo, la decisin sobre el largo de los descendentes debe tener en cuenta que las letras no pierdan su forma y su capacidad de ser reconocidas. Si los descendentes son ms cortos, se podrn componer el texto con un interlineado menor, pero esto puede generar un color muy oscuro. Uso del color. Color o colores identificadores del suplemento y cmo se relacionan con el logotipo. La historia del color en los diarios es an reciente. En los suplementos culturales, debido a la importancia de las imgenes, al presentar obras, convocar a ilustradores y fotgrafos de renombre y al relacionarse directamente con la esttica, el uso del color es intenso. Los colores identitarios de son el rojo, el negro y una gama de grises a los que se les suma un poco de rojo. Radar Libros se imprime a dos colores, negro y magenta, que se van manejando con distintas intensidades. El logo de Va Libre es bordeaux y negro, que luego se repiten en el interior para identificar las secciones.

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El No, Cultura y Enfoques no utilizan un color especfico que sirva para identificar determinadas secciones o titulares. Tendencias, en relacin a los nuevos medios. Los diarios tomaron muchas caractersticas del diseo de las revistas, comenzaron a utilizar ms fotografas en dimensiones mayores y portadas con grandes ilustraciones. Esto fue posible gracias a los adelantos tecnolgicos que produjeron la composicin en fro y el offset. El peridico norteamericano USA Today apareci por primera vez en el ao 1982, y su lanzamiento fue muy revolucionario y discutido. El diario est estructurado en cuatro cuadernillos, con avisos en tres de las contratapas, que podran ser comparados con las tandas publicitarias de la TV. Incluso, el diseo de los expendedores en las calles eran similares morfolgicamente a monitores de televisin. La tendencia en el formato de las imgenes es horizontal y conservan las proporciones de la pantalla. En el diario predomina la imagen por sobre el texto, utilizacin fuerte de infografas y grficos. Posee incluso una seccin fija con infografas, las cuales, segn estudios realizados, son una de las entradas a la lectura preferidas por los lectores. Los noticieros en la TV y posteriormente Internet generaron cambios en los hbitos de lectura, que influenciaron en la grfica de los suplementos culturales del diario y del diario en general. Una de las mayores preocupaciones de los editores de peridicos es captar al pblico joven, a una franja entre 18 y 34 aos, los cuales son tomados en cuenta como lectores de la era de Internet y la TV, y que adems son considerados por la publicidad como la franja de mayor consumo. El ao pasado, en Chicago se crearon dos diarios, el Red Eyes que se desprende del Chicago Tribune y el Red Streak, del Chicago Sun Times, orientados a lectores de esa edad. La idea de estos proyectos es la de captar a un pblico que no posee hbito de lectura, por lo tanto las grandes noticias son resumidas hasta el punto de reducirse a una pgina. Segn Leonor (1997) la cultura de la imagen, plantea el ser joven, no ya como recepcin pasiva de modas, tendencias y tiranas mediticas sino como una interaccin compleja entre la complacencia y la crtica. El uso de la imagen como una prctica cultural capaz de producir representaciones colectivas. La cultura genera un marco en el cual nos acostumbramos a pensar, a dar sentido, a comprender y a predecir. Nos permite organizar y estructurar nuestras experiencias y entender el lugar en el cual nos ubicamos dentro de la sociedad. La identidad se formara a travs de una posicionalidad, lo cual va definiendo la relacin entre el individuo y la sociedad. A pesar de la existencia de grandes cadenas de noticias que mantienen actualizado a todo el mundo a nivel global, existen en los diarios los suplementos zonales en los cuales el lector encuentra informacin ms cercana, sobre lo que lo rodea. Existe una lectura del predominio del texto y de la sutileza de recursos grficos como una seal de veracidad o de validacin de la informacin cultural. La grfica del

diario debe ser acorde con el tipo de lector al cual apunta. Por ejemplo, La Opinin contaba con un diseo muy cuidado a nivel del texto y no posea imgenes, con excepcin de algunas ilustraciones de Sabat. Comparacin con la grfica digital Suplementos. Determinar cules son los elementos de identidad de los suplementos culturales en los diarios digitales. Muchas de las caractersticas que definen la identidad de una publicacin impresa no aparecen en la versin en soporte digital. Por ejemplo, un elemento muy fuerte es el tipo de papel. El traspaso de soporte plantea limitaciones propias y genera nuevas posibilidades. A su vez, los suplementos forman parte de un sistema en conjunto con el cuerpo principal del diario, pero cada uno cuenta con un nivel de identificacin propio. Definir las constantes y variables en relacin al diseo del suplemento impreso. En la grfica actual de los diarios impresos se verifica una tendencia a utilizar cdigos propios de la web. Los diarios en general se fueron transformando hacia un formato ms arrevistado. Se dividen cada vez ms en suplementos en los cuales hay un predominio de lo visual por sobre lo textual, aunque esta relacin es ms equilibrada o incluso se invierte en los suplementos de cultura ms tradicionales. Se observa tambin un mayor uso del color, de fotografas e ilustraciones, de grficos e infografas. De esta forma, la prensa impresa intenta competir con los medios audiovisuales. En los aos 80 se intent atraer a los lectores jvenes ofrecindoles una variedad de suplementos, nuevos espacios y textos ms breves. En los 90, con el crecimiento de Internet, se busc que se acercaran ya sea al impreso o al sitio. Segn pronsticos de distintos investigadores, el diario electrnico no va a sustituir al impreso sino que ser un complemento. Internet est cambiando, de alguna manera, la idea de lo que significa publicar. Esta democratizacin o esta facilidad de acceso juega en contra en relacin a la credibilidad o la seriedad de determinadas publicaciones en la red. An as, la tendencia es cada vez mayor hacia la intervencin de los lectores en los mensajes, hacia la participacin activa. Una de las ventajas de leer un determinado artculo en la red es la posibilidad de ampliar la informacin a travs de hipertextos y enlaces. A su vez, el impreso y la web se relacionan a travs de referencias en relacin al contenido, sobre todo en los suplementos de cultura joven. Algunos e-mails enviados se publican, lo que podra compararse a lo que tradicionalmente fueron las cartas de lectores. En el suplemento S, bajo las firmas aparecen las direcciones de e-mail, generando una relacin ms directa con el autor. En el Va Libre existe una seccin llamada Atrapados en la red2 con recomendaciones de sitios. Familias tipogrficas utilizadas actualmente en los suplementos seleccionados y comparacin con las utilizadas en su versin digital.

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El mismo medio condiciona la eleccin de la familia a utilizar, reducindola a las fuentes disponibles en los sistemas operativos de las computadoras. Por lo tanto, al no ser las mismas fuentes en los dos soportes, se debilita la identidad, y se dificulta la relacin entre uno y otro. La lectura en pantalla demanda necesidades diferentes a las que son planteadas para una fuente que es utilizada en un diario impreso. El proceso de lectura en Internet, por lo general no se realiza de forma lineal sino que se eligen algunas palabras o frases. Para la mayora de los usuarios de Internet lo importante no es la rapidez para leer un texto sino la precisin y la agilidad para elegir trminos claves relativos a lo que estn buscando sin necesidad de leer la pgina completa. Como resultado, las pginas Web deberan utilizar textos que puedan ser ledos de esa manera, empleando palabras clave resaltadas, subttulos significativos, listas, una idea por prrafo, sntesis en las frases, entre otros recursos. Al disear para Internet existen limitaciones en relacin a la tipografa. La informacin tiene que viajar, y lo ms rpido posible. Por lo tanto, en gran cantidad de casos, se utilizan fuentes que los sistemas operativos ya tienen incorporadas. La interface debe poder verse desde soportes diferentes en cuanto al tamao de los monitores, las tipografas activas en el sistema del usuario receptor, el sistema operativo y el programa que se utilice para navegar. En el caso de utilizarse tipografas que estn embe-bidas en el sistema no tienen que viajar cuando se abre una pgina, por lo tanto el resultado es ms rpido e imperceptible. Adems la mayora de las tipografas no optimizadas para la pantalla empiezan a experimentar problemas de legibilidad en cuerpos inferiores a diez puntos. Un texto en un sitio web no se estructura de la misma forma que en el impreso, los tiempos de lectura son diferentes. La mayora de las secciones de los suplementos son transcriptos literalmente a sus sitios, sin tener en cuenta estas caractersticas. Formato. El formato es otra de las propiedades que aporta a la identidad del suplemento y del diario en general. Si el diario es sbana o tabloide y si el suplemento mantiene el mismo o cambia, no se traduce de forma lineal a la pantalla de un sitio web. Uso del color. Si el suplemento cuenta con un color o colores que lo identifican, y cmo se ve reflejado en la pantalla, si se mantiene con respecto al papel o incorpora nuevos. Determinar: - Si se incluye la animacin, el video o el sonido, que son propias de los medios audiovisuales. - Si toda la informacin del impreso es volcada en la versin web. - Si se mantienen las secciones. Si se agregan nuevas. - Cmo es tratada la informacin, en relacin a la longitud de las notas.

Los suplementos en general, y los culturales en particular manejan tiempos diferentes a los del cuerpo principal del diario. En su mayora son semanales, por lo tanto, la diagramacin y la produccin en su totalidad tienen otro cuidado. Para el lector tambin se plantea un tiempo de lectura particular. Generalmente el suplemento cultural no es ledo por completo en su mismo da de aparicin, no se desactualiza tan rpidamente, e implica una lectura ms relajada. A su vez, Internet no es un medio muy propicio para este tipo de lectura. El diario en Internet posibilitara dos instancias opuestas. Por un lado ofrece las noticias con una actualizacin mucho ms peridica que el impreso y la perso-nalizacin evita que el lector pierda tiempo en temas que no le interesan. Por otro lado permite la profundizacin de los contenidos, a travs de acceso a notas ms desarrolladas que en el impreso, a veces inditas, con hipertextos y enlaces, con la opcin de imprimirlos en distintos formatos o bajarlos a las computadoras personales. El lector puede tambin realizar bsquedas por temtica e incluso consultar nmeros anteriores. Se intentar establecer cmo se relaciona con el impreso, si el suplemento on line es un complemento del impreso o apunta a un lector distinto. La actividad de la lectura, y ms en el caso de los suplementos culturales se hace desde el papel, las pantallas no son todava un soporte adecuado. Los tiempos que se manejan en relacin al cuerpo principal del diario son otros. Se establecern categoras que definan los criterios de evaluacin de la calidad de esta seccin dentro del sitio web de los diarios. Las categoras se disponen en base a criterios para la evaluacin de los sitios del diario, si stas se cumplen en el suplemento en espacial y si tiene sentido que se cumplan: - Actualizacin constante - Interactividad: Correo electrnico que permitiese a los lectores ponerse en contacto con los redactores. Avisos clasificados. Conexin a otros sitios relacionados con la nota. Acceso a ediciones anteriores (con buscadores temticos) Foros de discusin. - Animacin y sonido. - Personalizacin: Que el lector reciba informacin personalizada la cual pueda ser leda de la pantalla o impresa, acceder a base de datos. Los sitios correspondientes a los diarios son los siguientes: Pgina/12: www.pagina12.com.ar - Clarn: www.clarin.com - La Nacin: www.lanacionline.com.ar El diario Pgina/12 cuenta con la posibilidad de consultar nmeros anteriores, con lo cual se puede acceder a los nmeros pasados de Radar, Radar Libros y el No. La bsqueda puede realizarse por fecha, a travs de un calendario o por temtica, con la opcin de indicar en qu suplemento o seccin. Tambin ofrece un servicio de suscripcin a los titulares del diario, aunque no de los suplementos.

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La primera aproximacin al suplemento Radar en su versin on line es una imagen de la tapa de la versin impresa y un ndice de las notas. A travs de un men en el lateral se puede acceder a las secciones fijas y al suplemento Radar Libros, que en el diario impreso se ubica en su interior. El ndice de las notas solamente cuenta con la informacin de los ttulos, sin aclarar la temtica, la firma del autor o la bajada de la nota, y en general a travs de los ttulos resulta difcil orientarse. La diagramacin de las notas es en general la misma, presenta una imagen inicial, a su derecha el ttulo y la bajada, luego la firma y el texto en negro en una columna. En algunas ocasiones las notas cuentan con mayor cantidad de imgenes intercaladas en el texto. La agenda no posee imgenes, aunque est volcada la misma informacin y no cuenta con actualizaciones posteriores al da de salida del suplemento. No presenta video, animaciones ni sonido. En la seccin Yo me pregunto plantea una pregunta para el nmero prximo que se puede contestar y enviar. Radar Libros mantiene el color caracterstico asignado al impreso. Lo que en la versin en papel influye en los costos de impresin, en la web es slo una forma de mantener la identidad del suplemento. En lneas generales la diagramacin es la misma que en Radar versin on line y que en el No. En el suplemento No on line tampoco hay actualizacin de la agenda. Las caractersticas grficas del suplemento impreso y sus colores no se ven reflejados. El diario Clarn tambin ofrece la posibilidad de consultar nmeros anteriores del diario on line. El suplemento S presenta una imagen que es la misma de la portada del impreso, pero en algunos casos cuenta con animaciones sencillas. Por ejemplo, el nmero correspondiente al viernes 20 de febrero del 2004, muestra en la tapa una imagen de Catarina Spinetta parodiando a la diosa Shiva y en la versin on line la imagen se va formando a travs de una animacin en la cual se le van sumando brazos. Adems figura tambin una imagen de la portada del impreso, con la posibilidad de ampliarla. La diagramacin de las notas cuenta solamente con texto negro, pero contiene algunas caractersticas que el diario incluye en todas las notas, como el tiempo estimado de lectura, la posibilidad de cambiar el tamao o el mail del autor de la nota. Las imgenes se encuentran en el lateral derecho y el lector cuenta con la posibilidad de ampliarlas. La agenda no es actualizada. En relacin a la interactividad presenta tres secciones: Particip, videochats y alta voz. Ofrece la posibilidad de contestar a una encuesta a travs del e-mail y ver infografas de algunos resultados. Videochats contiene msica y entrevistas en vivo y la posibilidad de ver y dejar comentarios. Alta voz es un espacio para la opinin a travs de e-mails que se pueden consultar en la web y una seleccin de ellos se publican en el impreso. El caso de la revista es particular debido a que su compra es opcional. La versin en Internet posee slo algunos contenidos y ofrece la posibilidad de una suscripcin. Slo se encuentra la nota de tapa y un ndice. Cuenta tambin con informacin sobre el premio Clarn,

un foro de discusin y una encuesta. Mantiene los colores identificatorios del impreso. Para acceder a los contenidos de los suplementos del diario La Nacin on line es necesario registrarse como usuario. El usuario tiene la opcin de recibir por e-mail los titulares del diario o la informacin del suplemento que l seleccione, en formato html o txt. El suplemento Cultura presenta la tapa del impreso, el ttulo y la bajada de la nota principal, y un ndice de las notas, que cuentan tambin con una bajada, la posibilidad de ver las fotos, la ubicacin en el impreso y el nmero de palabras del texto. Cuando se accede a ver las fotografas se encuentra la informacin del autor, el epgrafe y a qu nota pertenece. La diagramacin de las notas se basa en una columna de texto y en el lateral derecho las fotografas con posibilidad de ampliarlas. Una de las opciones del men se llama multimedia, y como submen se encuentran las opciones: Fotos, audio, videos e infografas. En cuanto a la diagramacin, se mantiene igual para Enfoques y Va Libre. Entre Cultura y Enfoques, esta similitud resulta coherente con la relacin que existe a nivel grfico tambin entre los dos suplementos en la versin impresa. Pero en el caso de Va Libre resulta difcil identificar el impreso con el suplemento on line. Se realiz un anlisis del sitio desde el punto de vista de la interactividad y el nivel de participacin de los lectores, secciones, novedades y servicios que ofrece. De los casos analizados, el que hace un mayor uso de las posibilidades de Internet es el suplemento S, lo cual responde a los intereses de sus lectores. De todas formas, una de las caractersticas ms interesantes en los suplementos con este tipo de contenidos es la posibilidad de ampliar la informacin a travs de enlaces y de consulta a nmeros anteriores. Anlisis de los casos seleccionados Festival de cine independiente de Buenos Aires El festival fue nota de tapa de Va Libre del da 9 de abril de 2004, ocup una doble pgina en n28 del da 10 de abril de 2004 y en Radar n399 del da 11 de abril de 2004. El suplemento de espectculos de Clarn del da 14 de abril de 2004 se dedic por completo a la temtica del festival. La imagen de tapa de Va Libre juega con el carcter de independiente del festival y el club de ftbol que lleva ese nombre. La indumentaria de los jugadores de ese equipo es de color rojo y se los relaciona con diablos. La tapa muestra un personaje disfrazado de diablo, con un traje rojo, en una actitud de festejo con una tribuna de fondo en blanco y negro. Toda la imagen tiene un efecto como de foto quemada, con mucho contraste. En una columna se lee en un primer nivel el titular que dice: Se larga el 6 festival de cine independiente. Esta ltima palabra est resaltada y atraviesa todo la pgina. Intercalado en la columna de texto est la bajada. En la doble pgina central, se repite la imagen del personaje disfrazado de diablo en una escala mucho menor y formando parte de un collage de imgenes

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que parecen ser fotogramas de pelculas que se proyectan en el festival. El titular vuelve a hacer referencia al diablo diciendo: Buenos Aires poseda. Dentro de esta doble pgina central, adems de la nota principal, hay dos notas perifricas y un cuadro que se titula: gua prctica para el cinfilo disciplinado. Adems de la caracterstica de independiente, y la suposicin de que el pblico de este tipo de cine alternativo es joven, que hacen que el diario trate este tema en Va Libre, la bajada de la nota dice que el festival incluir blues, punk, rock y msica experimental. Las dos pginas que ocupan est nota estn divididas en cuatro. Adems de la nota principal, est compuesta por una pequea nota sobre cine nacional, con una foto tambin pequea de una de las pelculas que se proyectarn y por otra nota con un poco ms de jerarqua sobre Kiyoshi Kurosawa. Esta nota est encabezada por un retrato del director en primer plano, con una actitud seria, sin mirar a cmara. No se llega a distinguir el contexto en el que se encuentra, slo que por detrs parece haber una fachada de un edificio y cielo, ya que la foto es un ligero contrapicado. En el collage central conviven varias fotos en formato rectangular, algunas superpuestas y con distintos niveles de transparencia. La que ms se destaca, y primero se ve, es una imagen de Janis Joplin, un personaje conocido y un icono del rock y del blues, con una mtica muerte a los 27 aos. El resto de las imgenes muestran escenas que claramente no se veran en el cine comercial, se reconocen actores orientales y un samurai con letras japonesas. La gua da concejos prcticos para los interesados en asistir a las funciones y ofrece un enlace a un sitio web para consultar la programacin del festival. Un aviso en del da 10 de abril anticipa que Clarn Espectculos y acompaan al VI Buenos Aires Festival Internacional de Cine Independiente, y que el 15 de abril saldra un suplemento especial del festival. En ese mismo n, dedica a este tema una doble pgina, casi al final de la revista. La imagen que abre la nota es potente y extraa. Lo que se intenta mostrar a travs de ella es el carcter de alternativo del festival, ya que es difcil de encontrar en el cine convencional, y adems, esta imagen es de una pelcula que forma parte de un grupo sobre los derechos humanos. La fotografa pertenece a la pelcula austriaca Struggle, como indica el epgrafe. El film trata sobre el trabajo a destajo que realiza la protagonista, una inmigrante polaca. En la fotografa se la ve casi de espaldas, pero la toma permite que el lector vea su rostro y el trabajo que est realizando, eviscerando un pollo. Detrs de ella se ven varias aves colgadas de las patas. El sector del fotograma que muestra las manos y la sangre del animal no se visualizan claramente debido al movimiento. El titular dice: Mundo a la vista!. La bajada indica que la nota trata sobre los catorce films sobre derechos humanos que competirn en el Bafici, retrato de un mundo en sombras. El titular y la bajada hacen referencia a un tipo de cine que muestra una realidad que no se ve habitualmente en las pelculas de carcter comercial y adems a que el festival rene pelculas de orgenes no muy conocidos por el pblico general.

Adems del texto principal, presenta una ficha con informacin sobre los horarios y las salas que proyectarn las catorce pelculas a las cuales la nota se refiere. Una banda en la parte inferior presenta diez pelculas recomendadas por , con algunas fotografas. de cada una de ellas figura el ttulo, el director, el origen y el ao de realizacin, con una muy breve resea. Los datos sobre el origen son importantes, al igual que el titular y la bajada, porque en el festival se exhiben films que no llegan generalmente a las salas comerciales y participan pases con formas de vida muy diferentes. El dato del director tambin ya que marca una impronta fuerte en la pelcula, como una firma. La columna llamada el especialista se titula en este caso El autor, Es un buen director? El texto plantea la diferencia entre el cine de Hollywood de los aos dorados, en los cuales los directores pasaban inadvertidos, eran invisibles y mgicos, con el cine de autor, que habra comenzado con Andr Bazin y sigui con la Nouvelle Vague. Plantea una crtica a los directores jvenes del cine argentino, mostrndolos como pretenciosos de querer reinventar el cine, sin conocer realmente el cine nacional anterior. El suplemento Radar le dedica una doble pgina que se divide claramente en seis partes. La primera pgina presenta en la parte superior una nota general sobre el festival sin imgenes y con un fondo de color cyan. En tipografa roja se lee el titular: Ojos bien abiertos, haciendo referencia a la pelcula de Kubrick y resaltando en la bajada Festival de Cine Independiente de Buenos Aires. Tambin en la bajada se plantea como novedad del festival, adems de las actividades que se realizaron en las ediciones anteriores veladas dance en pleno Abasto. Ofrece un mapa bsico para orientarse y aprovechar. Presenta tres miradas, la del programador del bafici, la del programador adjunto y la tercera es de otro programador. La nota que comparte esta pgina se titula El efecto K y la bajada dice Cmo se corrompe un gnero? Pregntenle al otro Kurosawa. Presenta al mismo director que se destaca en la nota de Va Libre. Las imgenes que se muestran estn en blanco y negro, como las del resto de la nota y sin epgrafes, ya que algunas hojas del suplemento Radar se imprimen a dos colores. En una de las imgenes se ve un joven japons de perfil, observando una pecera con cara de asombro y una curita en el rostro. En la pecera hay una medusa y desde ella viene una luz hacia la cara de l, como si el resto de la escena estuviera oscura. En la otra imagen se muestra a dos jvenes, vistiendo abrigos, frente a una ventana con las persianas bajas. An as, uno de ellos mira hacia ella sentado en una silla y el otro, parado, lee de un libro. La otra pgina est dividida en cuatro partes casi iguales. El hombre que no duerme, dedicada a Ral Ruiz, director chileno, muestra una escena extraa, en la que dos mujeres se encuentran sentadas en una situacin de interior, pero en lo que pareciera ser un paisaje bastante hostil, en el que hay viento. Una de ellas est de espaldas, en una silla de madera de estilo, y la otra se encuentra en frente, mirando hacia ella con dificultad. Alrededor de ellas hay un espejo con un marco trabajado y un mueble con estantes en los que se encuentran botellas,

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jarras y dems objetos. La segunda se titula Todo Rejtman, dedicada a la retrospectiva de este director argentino. La imagen refleja una escena familiar tpicamente argentina, en una reunin en una casa, con globos, comida y un perro. Al final de la nota, en color cyan se destaca el texto con la informacin sobre los horarios y salas de la proyeccin de las pelculas de Rejtman. La tercera se titula La otra Mekas del cine, y en la bajada se lee: Un homenaje al pionero del cine experimental norteamericano. La nota se trata de una retrospectiva del director John Mekas. La fotografa parece ser de l mismo, mirando a la cmara con un fondo con poca definicin que pareciera ser una mesada de una cocina o una barra de un bar. Los directores de cine ms establecidos en general son fotografiados en un set de filmacin, o en un estudio, o se les realiza una sesin de fotos con otras caractersticas. La nota hace un pantallazo sobre la biografa del director. La ltima se titula Los sospechosos de siempre y est destacada con un fondo de color cyan. La bajada dice: Algunos ttulos nuevos de maestros no tan nuevos. La fotografa es la misma que una de las que conforman el collage de Va Libre, en la que se reconoce a Clint Eastwood. Presenta un listado de films de directores conocidos que tambin formarn parte del festival. Festival de cine de Mar del Plata El festival fue nota de tapa de n23 del da 6 de marzo de 2004 y ocup un lugar secundario en el No del 11 de marzo y del 18 de marzo de 2004 y en la contratapa de Va Libre del da 19 de marzo de 2004. Enfoques present para la fecha 14 de marzo de 2004, cercana al festival una nota que se centra en un anlisis econmico sobre la situacin del cine nacional y los subsidios. Radar n395 del da 14 de marzo de 2004 incluye una nota sobre el documental de Pino Solanas titulado Memoria del saqueo que se proyect en el festival, pero no se hace referencia a l. La nota se titula Contra la era del vaco y plantea en una entrevista a Solanas, su postura poltica y cmo se refleja en este film. La tapa de presenta una fotografa en la cual se ven en primer plano tres personas, dos chicos y un adulto. Los dos chicos miran a la cmara y el que parece ser el mayor hace un gesto con la mano como queriendo cubrirla o dicindole al camargrafo que pare de filmar. El adulto est de espaladas cargando en sus brazos el chico menor, aunque no es un nio pequeo. Este nio tiene una mirada asustada y apoya su cabeza en el hombro del adulto. Los chicos estn vestidos con una tipologa de indumentaria que refleja la clase social baja, con gorros y capuchas. De la vestimenta del adulto slo se llega a ver una campera. El titular dice Cine como la gente y la bajada hace referencia a la nueva edicin del festival de cine ms importante del pas. La expresin de algo como la gente, se refiere a algo que est bien hecho, por lo que el titular plantea una doble lectura entre la buena calidad de los films que se presentan en el festival y el carcter social. La fotografa apaisada posee unas bandas negras por arriba y por abajo y unos dibujos que simulan las caladuras que tiene el rollo de pelcula cinematogrfica.

El epgrafe dice en tipografa bold Memoria del saqueo y aclara que se refiere al documental de Pino Solanas, director y poltico. En el interior, el tema ocupa catorce pginas de la revista, que se encuentran divididas en siete notas y una doble pgina con la programacin del festival. La primera de las notas se titula La nica estrella es la pelcula, y la bajada hace referencia nuevamente al carcter social y latinoamericano, diciendo que el festival intenta dejar atrs la frivolidad que tuvo en los aos menemistas. En la pgina siguiente se muestran tres fotografas que ocupan casi toda la pgina de tres pelculas: El abrazo partido, de Burman, Carandir, de Babenco y Los soadores, de Bertolucci. La nota, que escribe Pablo Schanton, presenta una breve historia del festival relacionada al contexto poltico y se refiere al cambio en relacin a la temtica de las pelculas que se exhiben y a los jurados. Termina con la siguiente conclusin: Parece que el cine ya no puede estar fuera de su contexto social. Una semana antes del festival, en la misma ciudad, se celebra un congreso piquetero. La nota siguiente se titula Un cine por la tolerancia, y est dedicada al director Hctor Babenco. En la parte superior de las dos pginas aparece una serie de fotografas, de las cuales la primera es un retrato del director, en blanco y negro. Est de perfil, al lado de una cmara, con una actitud de concentracin y en el fondo se ven otras personas, lo cual sugiere un momento de rodaje de una pelcula. Bajo esta imagen, el epgrafe dice: Babenco (resaltado en bold) y su triloga carcelaria: Pixote (80), El beso de la mujer araa (85) y Carandir (03). Las tres imgenes siguientes pertenecen a estas tres pelculas, siendo la ms fuerte la primera, en la que se ven chicos en lo que en combinacin con el epgrafe se entiende como una crcel, en distintas actitudes de pelea. La nota muestra un perfil del director y se refiere a la triloga presentada, haciendo hincapi en la mirada humana y social. Incluye dos columnas, Babenco bsico, que es una biografa del personaje y Me parece, la opinin de un crtico. Comenzando en esta pgina, y en las seis siguientes, una lnea histrica recorre la parte inferior. Desde el ao 1954 hasta el 2003, las distintas ediciones del festival se van sucediendo a travs de breves reseas y algunas imgenes. Las imgenes que presentan este archivo son en general partes de films ganadores o actores y directores extranjeros que vinieron para esa ocasin, aunque la primera muestra al presidente Pern, que asisti a la inauguracin del festival. Esta lnea de tiempo se interrumpe en entre el ao 70 y el 96, aos en que no se realiz el festival. La nota El regreso del viejo maestro comienza con un retrato, con una toma contrapicada, de Fernando Birri. En la fotografa se ve de frente al director, con la mirada hacia adelante pero no exactamente hacia la cmara, los ojos entrecerrados por el sol. Detrs de l, el cielo celeste con algunas nubes. Birri est vestido con un traje oscuro y corbata, con un sombrero y tiene barba blanca y larga. Posa para la foto con los brazos cruzados. En la otra pgina se muestra una fotografa que pertenece a la pelcula Tire Di, que segn el epgrafe es una de las pelculas emblemticas de Birri.

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La mayor parte de la nota es un reportaje y tambin cuenta con las columnas Birri bsico, y Me parece. La nota siguiente se titula Treinta aos, dos homenajes, y trata sobre los homenajes que se realizarn en el festival a las pelculas La Patagonia rebelde y La tregua. La parte superior de las dos pginas muestra una fotografa de cada uno de los films, un breve testimonio de los dos directores, Olivera y Renn, con su fotografa y una ficha tcnica de la pelcula. La nota hace referencia a la temtica poltica y polmica de la primera y al carcter apoltico de la segunda, y realiza un comentario sobre el compromiso poltico del actor protagonista que tuvo que quedarse en el exilio tras haber acompaado la pelcula a San Sebastin. La nota dedicada a Pino Solanas se titula Crnica de una tragedia, y explica en la bajada que la pelcula a la cual se hace referencia en la portada de la revista es un documental sobre los sucesos de diciembre de 2001. Presenta un retrato del director, de perfil, mirando hacia abajo, con un gorro con visera y bufanda. La actitud de Solanas es seria, hasta apesadumbrada y en el fondo se distingue un exterior de noche. La nota tambin incluye la columna Me parece y una resea de la pelcula definindola como uno de los acontecimientos culturales del ao. La pgina siguiente contiene una nota con el ttulo Los demonios de Ken Russell , y refleja una entrevista realizada a este director ingls. Una de las imgenes que la acompaan es un fotograma de la pelcula El novio, como indica el epgrafe. La otra es una fotografa del director, en la cual se lo ve de cuerpo completo, sentado sobre un barril, en un jardn que, segn el epgrafe, es en su casa londinense. En el fondo se ve la casa entre los rboles. Delante del barril, sobre el pasto hay una cabeza de len de peluche que parece ser parte de un disfraz, que hace referencia al ttulo de un libro de crticas que public en 1993, El len ruge. Russell est haciendo un gesto con las manos como si estuviera explicando algo, mirando hacia la cmara. Viste una camisa colorida, pantaln blanco y un saco abierto con lneas de colores ms oscuros. Compartiendo la doble pgina, y con menos jerarqua, figura una nota al director Bob Rafelson, bajo el ttulo Un luchador del cine independiente. En la bajada y en la nota se hace referencia a su lucha contra el sistema de Hollywood. La nota incluye el Rafelson bsico igual que la anterior el Russell bsico. La fotografa lo muestra dando indicaciones a Jack Nicholson en, como indica el epgrafe, una remake de El cartero llama dos veces. La ltima doble pgina dedicada al festival en este nmero de la revista es la programacin, presentada da por da con el detalle de horario y lugar y algunas imgenes. El conjunto de las notas y las imgenes que tratan este tema en la revista busca resaltar el carcter social y comprometido del festival, en un intento de cambiar su imagen y en lo cual contribuye, en algunos casos en forma forzada. El No presenta en dos nmeros distintos y consecutivos notas relacionadas al festival. En el primero, se anuncia el comienzo del festival, y bajo el titular Qu vemos? presenta recomendaciones y reseas de las pelculas que

el pblico puede ir a ver. Las dos notas cuentan con dos fotografas sin epgrafes que son fotogramas de algunas de las pelculas a las que se refiere. En el segundo, presenta tres notas cortas bajo el copete Ecos del festival de cine. La nota After Olmedo, con el copete Rejuvenecer, esa es la cuestin, la nota hace referencia al cambio de imagen del festival y su relacin con el rock y la msica electrnica. Define a la atmsfera con restos de peronismo de los 50 y olmedismo y plantea el encanto de esa mezcla con la incorporacin de bandas de msica alternativa. La imagen es un fotomontaje de una cara de frente en contrapicado, como si estuviera en una butaca frente a la pantalla, repetida y en algunas se agregan los lentes retro par mirar cine 3d. Al final de la nota figura una agenda de los eventos y fiestas. La nota siguiente Casi obligatorias realiza una serie de recomendaciones, y al final presenta en qu fecha, horario y lugar se presentan las pelculas recomen-dadas. La imagen virada hacia el magenta, que no tiene epgrafe, muestra el rostro de un hombre mirando por encima de su hombro. La ltima se titula Por afuera de todo, y el copete anticipa En vitrina argentina asoma lo nuevo. La imagen que acompaa es una mujer joven, vestida de negro y con sus labios pintados tambin de negro, apuntando un arma que queda en primer plano. De fondo se ven manchas sobre una pared. La nota comienza presentando la seccin de produccin audiovisual argentina del festival y criticando la exclusin del catlogo oficial. La contratapa de Va Libre se divide en tres partes con jerarquas diferentes. La nota principal se refiere a la pelcula, dirigida por Leonardo Di Casare. El titular dice Un cuento de la era del delivery, y la fotografa es un retrato del director tomada desde abajo. De fondo se ve el cielo y la luz viene por detrs. El personaje sonre y tiene sus manos en los bolsillos. La columna titulada Hasta el amanecer, con el copete Tambin hubo msica, muestra una imagen de dos msicos, un guitarrista y el otro tocando el citar. La nota se refiere al hecho de que el festival incluy los eventos nocturnos de msica, presentando los nombres de las bandas y las fechas de presentacin. Abajo, una franja destacada por un fondo de color, que se titula Entre insultos, fans y caras cortadas, presenta tres pastillas con ancdotas de esta edicin del festival, con una foto pequea de Birri. La nota, que comienza en la portada de Enfoques y contina en la pgina cuatro, presenta una imagen genrica que representa al cine. Un fondo celeste que representa una pantalla, y la parte inferior negra, la parte oscura de la sala. Se muestra un nmero uno encerrado en un crculo, que representa el conteo anterior al comienzo de un film, y una imagen quemada, casi icnica de un rollo de pelcula cinematogrfica. En uno de los laterales, con poco contraste, se muestra una secuencia que se reconoce de la pelcula Nueve reinas, uno de los xitos nacionales de los ltimos aos. En la parte inferior se lee el titular El cine nacional tiene precio. En la bajada se anticipa que la nota es un anlisis los gastos y los subsidios recibidos por la industria cinematogrfica argentina, y una investigacin sobre

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los costos y beneficios de esta poltica pblica que lleva al Estado a gastar 158 pesos por cada asistente a las salas. En el interior, la nota contina con el titular El precio del cine nacional, costos y beneficios, y la imagen muestra a los espectadores de un cine casi lleno mirando a la pantalla. Un destacado en el texto dice No habra riesgos para la promocin del cine ya que los cuestionamientos son vistos por la gestin Kirchner como un pasado al que no se desea regresar. La nota, de carcter econmico y poltico, plantea una crtica a la poca rentabilidad de la inversin que realiza el estado en la produccin de cine nacional, y plantea que esta poltica debe estar acompaada por otras acciones que promocionen el cine argentino. 20 aos de la muerte de Cortzar El aniversario de la muerte de Cortzar fue nota de tapa de n19 del da 7 de febrero de 2004, de Radar Libros n327 del da 8 de febrero de 2004 y de Cultura del da 8 de febrero de 2004. Todas las fotografas de Cortzar utilizadas en los tres casos son en blanco y negro, las nicas imgenes en color son las ilustraciones. La tapa y cuatro pginas interiores conforman la nota que rememora el aniversario de la muerte de Cortzar en la revista . La tapa muestra una foto de Cortzar, la cual es el elemento predominante de la composicin y la primera aproximacin a la lectura. El titular dice: Gracias por el juego, haciendo un cruce entre nombres de libros de Mario Benedetti y de Cortzar y una bajada que concluye con la frase: ...el personaje Cortzar, en perspectiva. La fotografa lo muestra de perfil, en una actitud reflexiva, ajeno a la situacin de la foto, mirando fuera de cuadro como si tuviera un interlocutor que no entr en el encuadre. El retrato muestra a Cortzar en una edad madura, con lentes y barba. La posicin de su mano se encuentra en un gesto como tratando de explicar algo. El fondo es neutro, el encuadre no dejar ver elementos que otorguen alguna referencia sobre el lugar en el que se encuentra. La apertura de la nota se compone de una foto de pgina completa. La foto tiene un epgrafe, en el que se lee una especie de reclamo, que dice: Ausencias. Luego de 10 aos, Cortzar recin visit la Argentina en diciembre de 1983, casi dos meses antes de su muerte el 12 de febrero de 1984. El retrato es un primersimo primer plano, que muestra su cara completa, con barba, en un tamao mayor que el natural. Su actitud es serena. No se distingue ningn contexto ni fondo por el tipo de encuadre. En este caso, l forma parte de la toma, est posando para la cmara y mirando hacia ella. La mirada establece con el lector una relacin directa y personal, dirigindose a l frontalmente. El ttulo de la nota es Todos los juegos, el juego, haciendo otra vez un juego de palabras con ttulos de su obra y haciendo referencia a el carcter ldico caracterstico de parte de su trabajo. Las dems fotografas que continan la nota forman una secuencia cronolgica, una serie que lo describe. Las fotos son como un archivo de tipo documental, la serie incluye una foto de nio, una de la adolescencia que pertenece al documento de identidad, una foto de

joven y una de edad madura. La imagen de Cortzar joven es una foto muy conocida, en la cual interacta con el fotgrafo a travs de un gesto ldico que realiza con las manos, presumiblemente un golpe de karate, que le oculta el rostro con excepcin de la mirada. Por ltimo, aparece una foto de edad madura, en una calle de Buenos Aires, integrado al paisaje urbano, en una actitud ajena a la cmara con una pose natural e intelectual. El texto principal de la nota es acompaado por una breve biografa, que es una columna habitual en y se llama Cortzar bsico. Tambin por unas columnas de opinin, seccin que se denomina Me parece y por fragmentos de Rayuela. ste es uno de los libros ms famosos de Cortzar y uno de los dos fragmentos es el ms popular de la novela. Tambin se ofrecen al lector datos para ampliar el tema en Otras fuentes, que divide la informacin entre libros, Internet y cine. La nota que presenta tiene el carcter de un informe, otorgando datos biogrficos y fotografas de archivo a modo de expediente. El suplemento Cultura de La Nacin comienza la nota en la portada, como es caracterstico del formato sbana, y contina en la pgina 2. Un titular grande para lo habitual en este suplemento dice Julio Cortzar y es acompaado por una foto tambin grande. El retrato lo muestra de perfil pero ligeramente escorzado, con la mirada fuera de cuadro, con barba y fumando un pucho, un cigarrillo muy consumido. En la imagen tambin puede verse un poco del humo del cigarrillo y unas sombras en el fondo que no permiten identificar el lugar o algn otro personaje. La bajada se refiere a el como un gran escritor argentino y hace hincapi en las firmas de la dos notas que tratan el tema: El viga de lo desconocido y sus temibles hallazgos y Tras el ltimo sueo, con pnico y a carcajadas. Las fotos que se encuentran en la pgina dos y acompaan la continuacin de las notas tienen un tamao proporcionalmente grande dentro de la pgina. La primera muestra a Cortzar joven, casi de cuerpo completo, con campera de cuero y bufanda. Ligeramente apoyado en un rbol, con un fondo borroso, mira hacia la cmara. La bajada de esta nota dice: Lo interesante fue su manera de cuestionarse a fondo a travs de las dos revoluciones a las que adhiri: La surrealista y la socialista. La segunda foto lo muestra un poco mayor, con barba y un atuendo particular. En sus manos sostiene unos binoculares, usa un gorro de lana y mira hacia el horizonte. Los epgrafes, en los dos casos, no agregan informacin sobre la foto en particular sino que se refieren al tema en forma general, casi como un destacado del texto principal. El texto y las imgenes que propone Cultura sitan a Cortzar en relacin al contexto intelectual de la poca, a otros escritores, a su postura en relacin a su obra y a la poltica. El suplemento Radar Libros est compuesto habitualmente por ocho pginas, las cuales estuvieron en su totalidad dedicadas al escritor, excepto un texto corto dedicado a Jung. Adems, el tema fue tapa de Pgina/ 12 el da especfico del aniversario, el jueves 12 de febrero de 2004, ocupando las primeras cuatro pginas del diario

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y la tira de Rep de la contratapa. Rep fue tambin el autor de la ilustracin de la portada del diario y de la de Radar Libros. La ilustracin de la tapa del diario muestra a Cortzar de cuerpo entero, con barba y fumando, destacando sus ojos y su mirada particular. El titular es Un tal Julio, haciendo referencia a Un Tal Lucas de Cortzar. La bajada lo define como un intelectual comprometido, que dej su marca no slo en la literatura sino en toda la compleja trama social del siglo pasado. Se incluyen textos de Juan Gelman, Osvaldo Soriano, Gabriel Garca Marquez, entre otros y del mismo Cortzar. Presenta una cronologa y comentarios de Borges, Saramago, Benedetti, entre otros. La primera imagen que presenta Radar Libros en la portada es la caricatura realizada por Rep. Lo muestra con el peinado caracterstico de su juventud, destaca sus ojos y su mirada y el cigarrillo. En el encuadre que realiza Rep no aparece representada la boca. La imagen tiene un marco propio ovalado, irregular, que difiere del formato del soporte. El titular que acompaa a la ilustracin, Queremos tanto a Julio, hace referencia al ttulo de un texto de Cortzar. El cuento se refiere a un club secreto de admiradores de la actriz Glenda, que en su adoracin estn dispuestos hasta a modificar y sustituir escenas en las que ella no realiz un buen trabajo, para mejorar su imagen. En el sumario de la tapa figuran las dems notas referidas al tema, ya que el recorte del suplemento es casi temtico, y sus autores. En la parte inferior de la portada figura otra ilustracin ms pequea, que representa una mquina diseada por Juan Esteban Fassio, llamada Rayuel-o-matic que a travs de gavetas y una botonera permite la lectura de Rayuela. En el interior figuran cuatro retratos de Cortzar. El primero muestra un recorte de un primer plano en el que se puede ver la mitad inferior del rostro, sobre todo la barba que se funde con el fondo y la boca. La nota se titula, como un libro del escritor, El perseguidor. La nota siguiente se llama Imgenes de Julio y presenta tres textos de autores latinoamericanos, dos del ao 68 y uno del 75 que se relacionan con Cortzar. Incluye tambin un fragmento de una carta escrita por Cortzar en el ao 67, dirigida a Fernndez Retamar, en la cual reflexiona sobre los conceptos intelectual y latinoamericano. A diferencia de la eleccin que realiz de un fragmento conocido de la novela ms famosa de Cortzar, Radar Libros publica un texto en el cual quedan planteadas algunas ideas polticas y posturas en cuanto a su obra literaria y al hecho de no haber vivido en la Argentina. La imagen es la misma que muestra , de Cortzar joven con sus manos en primer plano. En la doble pgina central, bajo el ttulo La vuelta a Cortzar, seis escritores explican la influencia y el significado de Cortzar en ellos. Est acompaada por una fotografa pequea, un retrato con el fondo recortado, de Cortzar no tan joven, sin barba, con saco y corbata y el cigarrillo en la boca. Mira a cmara con el ceo ligeramente fruncido. La siguiente fotografa lo muestra sentado, cerca de una mesa con una taza de caf, un libro abierto entre otras cosas. En el fondo se distingue una chimenea, una biblioteca, una escultura. l est con los ojos cerrados,

apoyando la frente en la mano, como cansado y pensativo. En la bajada de la nota Modelo para armar puede leerse: Progresivamente, Cortzar abandona la imagen de artista puro para adoptar la piel del intelectual comprometido en los debates de su tiempo. La contratapa presenta una entrevista al editor Francisco Porra, realizada por Rodrigo Fresn, titulada, Instrucciones para recordar a Cortzar, haciendo referencia a obras de Cortzar, como casi todos los dems ttulos. La imagen que ilustra esta nota es un dibujo lineal de la rayuela, con anotaciones, que forma parte del Cuaderno de bitcora de Rayuela. Tanto esta ilustracin como la imagen secundaria de la tapa cuentan con epgrafes, ni las fotografas ni la ilustracin de Rep poseen. El suplemento Radar Libros realiza un homenaje al escritor, al dedicarle casi la totalidad del nmero. Esta lectura adems puede hacerse del titular de la portada, que hace referencia a ese texto en particular, y de la ilustracin, que marca un carcter mucho ms personal que las fotografas utilizadas en los otros dos suplementos. Se diferencia del carcter de biografa o informe de la nota de y de la aproximacin ms distante que realiza el suplemento de Cultura de La Nacin. 10 aos de la muerte de Kurt Cobain Este aniversario cont con una nota en Radar n398 del da 4 de abril de 2004 y una en Va Libre del da 2 de abril de 2004. Ambas notas fueron cortas. La imagen de la nota de Radar es ms grande que el espacio que ocupa el texto. El titular, en vertical y a un costado de la imagen, dice La vida breve. La fotografa es un retrato del msico, y est en blanco y negro. El encuadre presenta la cabeza de Cobain entre cabezas de muecos en una estantera. La imagen es potente, uno de las cabezas de mueco a su lado no tiene ojos. l est posando con los ojos muy abiertos, una expresin seria, mirando fijamente a la cmara y simulando ser uno ms. Cobain, lder de Nirvana, muri a los 27 aos, y pas a formar parte de una lista de msicos de rock, conos de un estilo de vida, que fallecieron a la misma edad, entre los que figuran Janis Joplin, Jimi Hendrix y Brian Jones. Su muerte dio lugar a distintos mitos y conjeturas ya que ocurri en un momento en que su carrera estaba en pleno crecimiento. La nota plantea el interrogante de cmo sera Cobain hoy, y termina diciendo: Apenas queda la historia de un grupo que se convirti en el ms importante del mundo en cinco aos, grab tres discos, revolucion la cultura del pop, y se acab. La nota de Va Libre se titula Diez aos sin Cobain y el copete dice Mitos, conspiraciones, tributos y negocio. La fotografa es un retrato de Cobain en un escenario, cantando con una actitud furiosa caracterstica, con los ojos cerrados, el pelo en la cara, tocando la guitarra con la mano izquierda, ya que era zurdo. Est vestido con un estilo que se populariz en ese momento como grunge, que consista en cierta dejadez, un par de talles ms grande del correcto, y con mucho uso, es decir gastada. La nota es una especie de punteo de items en los que se plantea un ao a partir del 94 -ao en que Cobain se suicid -hasta el 2004, un suceso relacionado a l, y un tema Cobain del ao.

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Dada y surrealismo, coleccin Schwarz, Malba. La muestra ocup una doble pgina de Radar n397 del da 28 de marzo de 2004, de n24 del da 13 de marzo de 2004 y una nota de media pgina del formato sbana de Cultura del da 28 de marzo de 2004. La nota de Radar presenta en un tamao considerable seis imgenes color, con sus epgrafes, de obras que forman parte de esta coleccin que se muestra en el Malba. Son las siguientes, en orden: Mujeres y pjaros de Joan Mir, Tickets de Francis Picabia, L.H.O.O.Q. de Marcel Duchamp, Los ingenieros de Hausmann, Regalo de Man Ray y otra obra de Duchamp, Rueda de bicicleta. El titular dice Las luces del siglo, y en la bajada se destaca el nombre de la muestra Soando con los ojos abiertos. La autora de esta nota hace una extraa reflexin. En su opinin, solamente el dadasmo y el surrealismo instaron a una revolucin que ms que esttica fue cultural, y atribuye esta caracterstica al hecho de que estos movimientos hayan sido creados por poetas y no por pintores. La nota plantea una breve explicacin sobre el nacimiento y significado de estos movimientos de vanguardia y una pequea biografa del coleccionista que rene a todas estas obras. Al final de la nota, destacada en color, se encuentra la informacin sobre la muestra, indicando lugar y fechas. La apertura de la nota de ocupa la primera de las dos pginas dedicadas al tema. Est formada por tres imgenes, que son tres de las seis obras que muestra Radar. Con mayor jerarqua se encuentra la obra Tickets de Picabia, y los epgrafes ofrecen ms informacin, es este caso agrega los datos de la tcnica utilizada y el ao de la obra. Ms pequeas se encuentran las fotografas de los ready mades de Duchamp y Man Ray, Rueda de bicicleta y Regalo. El titular dice La gran coleccin Schwarz, otorgando de esta manera gran relevancia al coleccionista. La nota tambin le dedica gran parte del texto a la biografa de Arturo Schwarz y su relacin con los artistas dadastas y surrealistas. El resto de la nota se refiere en especial a la muestra, a las obras que la componen y a la intencin de la coleccin. Al finalizar presenta una ficha con los datos del lugar, fechas, horarios y el valor de la entrada. El suplemento Cultura titula a la nota Las fuerzas de lo oculto y anuncia en la bajada que la muestra exhibe las rupturas de Dad y el surrealismo. La imagen reproduce un collage de Lazslo Moholy-Nagy, que forma claramente parte de estos movimientos pero que no es una de las obras ms famosas y conocidas de ellos. La nota cuenta tambin los orgenes del dadasmo y del surrealismo y muy brevemente, quin es el coleccionista. Muestra menor entusiasmo ante el hecho de que esta coleccin est en Buenos Aires y aclara que parte de las obras son reproducciones. En la opinin del autor de esta nota, estas obras ya no cuentan con el espritu revolucionario que las caracterizaba a principios de siglo. Dice: Los datos histricos hacen ms comprensible el clima que rode el nacimiento y el desarrollo de Dad y el surrealismo. Pero esto no evita que las obras que se exhiben en el Museo de Arte Latinoamericano, Coleccin Constantini, posean hoy una apariencia mansa, anacrnica y adaptada al

museo -todo lo que rechazaban los artistas-. En el final tambin se ofrecen los datos de lugar y la fecha de la exposicin. Definicin del alcance del diseo en la construccin del concepto de cultura Conclusiones 1. En base a diferentes definiciones del concepto de cultura, se determinar qu se entiende en la actualidad por informacin cultural en los diarios y qu aspectos incluye. El significado de la palabra cultura, de la forma en que es utilizada cotidianamente, se refiere a los aspectos ms elevados de la mente, como el Arte, la Literatura o la Msica, se refiere a las Bellas Artes y las Bellas Letras. Este argumento divide a la sociedad entre los entendidos o cultos y aquellos que no. Segn Anibal Ford (1985), el concepto burgus de la cultura, como bien universal al margen de la historia, posiciona a la cultura de una clase como la cultura universal, nica, la civilizacin. Este concepto tiene dos vertientes, la elitista con un carcter diferenciador, y la reformista de carcter distributivo. La idea de distribucin comienza a travs de la necesidad de reproducir el sistema. Esta postura otorga a las clases populares un rol pasivo, no creador, carente de iniciativa. A su vez, una definicin ms amplia de cultura, la cual es utilizada por la antropologa y la sociologa, incluye estos aspectos pero agrega otros. Se refiere a los modos de vida de los miembros de una sociedad, que considera tambin las costumbres, la indumentaria, la conformacin de la familia y la pareja, el trabajo, las ceremonias y pasatiempos. Las expresiones de la cultura, como el cine, la literatura y el arte, modelan los valores y las costumbres. El trmino cultura tiene su origen en un proceso, la cultura o cultivo de granos o la cra de animales y se extiende a el cultivo de la mente humana. A fines del Siglo XVIII, especialmente en alemn y en ingls, el trmino se utiliza para designar a una configuracin del espritu que conformaba todo el modo de vida de un pueblo en particular. Segn Williams (1989), la ideologa es la conexin entre las creencias formales y conscientes de una clase social y la produccin cultural propia. Esta conexin se basa en las relaciones, perspectivas y valores. La ideologa es tambin analizable en la relacin entre los sistemas de creencias y las formas artsticas, lo cual subyace en un posicionamiento en el mundo. No se debe omitir el conjunto de procesos reales y complejos a travs de los cuales una cultura o una ideologa son en s mismas producidas. Lo que un socilogo o un historiador de la cultura estudian son las prcticas sociales y las relaciones sociales que producen aquellos estados y obras dinmicas dentro de las cuales existen tensiones, conflictos, innovaciones y cambios. La distincin contempornea entre alta cultura y cultura de masas es inabarcable sin considerar las estructuras cambiantes de las clases sociales. Las asociaciones sociales de estos trminos provienen de categorizaciones confusas como el arte de la corte y el campesino, o el aristocrtico y el popular. Para Williams

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(1989), existen procesos sociales de los que puede decirse que preceden a algunos sentidos de la sociologa. Esto sucede especialmente en el rea de los agrupamientos, selecciones y nfasis culturales que pasan por rdenes sociales diferentes, aunque se encuentran afectados por ellos. La organizacin social de la cultura, como sistema significante, est inserta en una gama de actividades, relaciones e instituciones, de las que slo algunas son manifiestamente culturales. Pierre Bourdieu (1991), concluye que el acceso a las obras culturales es privilegio de la clase cultivada, debido a que, entre otros prcticas, la asistencia a los museos aumenta a medida que ascendemos de nivel econmico. Las clases se diferencian, igual que para Marx, por su relacin con la produccin y por la propiedad, pero tambin por la forma de uso de los bienes de consumo que se transforman en signos. Los mismos bienes pueden ser consumidos por diferentes clases, por lo tanto la diferencia se encuentra en su modo de utilizarlos, de apropiarse de ellos. La clase dominante puede imponerse y reproducir esa dominacin si adems de ser hegemnica en el plano econmico, lo es tambin a nivel cultural. En su teora de los campos, define al campo cultural como un sistema con leyes propias. Los grupos que intervienen en cada campo luchan por la apropiacin del capital especfico. Existen dos posiciones, quienes poseen el capital, ya sea de conocimiento o creencias, y quienes aspiran a poseerlo. Se puede detectar la existencia de un campo en el sentido que una obra no es comprensible si no conocemos las caractersticas del campo en el cual fue producida. Hay que situar al artista y a la obra en el sistema de relaciones vinculados con su produccin y comunicacin. En base a esta teora, Beatriz Sarlo (1988) seala que el posicionamiento de un artista dentro del campo y el tipo de participacin en el capital cultural lo definen como un artista oficial o de vanguardia, escritor marginal o integrado. Los campos cuentan con una estructura y un sistema de valores propios, pero no es independiente de los dems campos. Esta relacin se manifiesta en distintos perodos de forma diferente. El concepto de cultura atraviesa transversalmente a otros mbitos como el trabajo, las instituciones, las ciudades, por lo que se podra realizar una lectura de diferentes culturas especficas, como la cultura poltica, la econmica, etc. En ese sentido, podran incluirse otras reas como la Televisin y el Diseo en s mismo. Con el desarrollo de la burguesa se forma un mercado especfico para los objetos culturales y nacen los museos y las galeras, se crean instancias especficas de seleccin y consagracin. Bourdieu (1991), divide a los pblicos de la produc-cin cultural en burguesa, clases medias y populares, con el criterio de la subordinacin de las populares. La diferencia en el consumo entre el la clase popular y la burguesa estara marcada por su la incapa-cidad de la primera de discernir lo esttico de lo prctico. Sergio Miceli realiz un estudio en Brasil basado en este anlisis y concluy que no existe una estructura de clase unificada, y tampoco de una hegemnica al nivel de imponerse ante las dems, sino ms bien un campo simblico fragmentado.

Segn Canclini (1989), es necesario en latinoamrica reformular los conceptos de Bourdieu (1991), (1991), incluyendo los productos culturales nacidos de los sectores populares y la resemantizacin que generan en base a los provenientes de la cultura dominante. En una cultura industrializada, que necesita expandir constantemente el consumo, es menor la posibilidad de reservar repertorios exclusivos para minoras. No obstante, se renuevan los mecanismos diferenciales cuando diversos sujetos se apropian de las novedades. En la opinin de Anibal Ford (1985), el campo cultural en nuestro pas no tiene lmites precisos. El periodismo cultural se define por una especial forma de ver las prcticas sociales y no se limita a un campo especfico como en el caso del periodismo especializado en cine, literatura o artes plsticas. Segn Rivera (1995), un sector del periodismo cultural ejerce real influencia en la configuracin de las ideas y del gusto de una poca, mientras que el otro se limita a reproducir sus modos sin aportar elementos genuinamente originales o contradictorios. Algunas revistas culturales expresan de manera excluyente la ideologa o la esttica de un grupo, como ocurri en general con las publicaciones de la vanguardia. Otros medios, se asocian ms eclcticamente a la difusin del espritu de la poca. La mayora de los suplementos tienen una voluntad vulgarizadora o divulgatoria. Los cambios culturales que se producen a nivel mundial, figuran en los diarios en las secciones de informacin relacionadas a poltica o economa y en general pasan a los suplementos culturales cuando se ven reflejados a travs de algn rea de expresin artstica como el cine o la pintura y de esa manera forman parte de lo que se entiende como cultura. Un ejemplo de esta situacin podra ser la nota de tapa de la revista de cultura nmero 37, del da 12 de junio del 2004, titulada El arte de la crisis. La nota trata sobre una muestra que se estaba llevando a cabo en esos das, relacionada con acciones de activistas visuales en la Casa de la Cultura, motivo tambin de la visita a Buenos Aires y a la Facultad de Arquitectura de David Tartakover, diseador y artista israel relacionado a temticas socio-polticas. La muestra tuvo su espacio tambin en el S del 14 de mayo. Se realiz tambin en mayo de ese ao la muestra Ex Argentina en Alemania que reuna acciones de grupos argentinos, junto con textos y datos econmicos que explicaban la situacin actual del pas. La nota de incluye un apartado de Len Ferrari con el ttulo Arte y poder y otro de la artista Cristina Schiavi en el cual plantea la imposibilidad del arte de no relacionarse con el contexto poltico y social an sin ser de forma explcita. En nuestro pas, a partir de la crisis del ao 2001 surgieron movimientos y algunos artistas se acercaron a una temtica social. Para Len Ferrari, en la actualidad, el arte poltico se hace ms en la calle, en las fbricas, en las marchas, aunque hay en este resurgimiento algo de moda. A diferencia de lo que suceda en los 60, el arte poltico actual est fuera de los circuitos de las galeras, diarios, crticos y coleccionistas, que son los que definen qu es arte y qu no para el mercado.

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En los 60 los artistas que realizaban este tipo de obras eran reconocidos por la crtica. Len Ferrari denuncia una complicidad entre las elites productoras de dinero y las productoras de cultura esttica para limitar el significado de la palabra cultura a sus propias prcticas. La obra de Ferrari plantea un acercamiento al receptor enfatizando el significado por sobre el estilo. Las obras de arte contemporneo son en general inaccesibles no slo por una cuestin econmica, sino porque resultan incomprensibles para la mayora. Hlito se refiere a un contexto no artstico en el cual est inserta la obra. A partir del impresionismo se dej de considerar a la obra como expresin de consumo, como dato del gusto de una poca. Comenzaron a vincularse con otras formas de respuesta que integran la cultura de una poca, no como registro pasivo de sus transformaciones sino como denominador sensible de ellas. La obra de arte puede participar de forma activa en la definicin de la cultura. 2. Rivera (1995) marca una distincin que entre dos tipos de periodismo cultural: - Hegemona de un modelo de cultura especia-lizada, erudita y homognea, destinada a un ncleo de conocedores ms o menos calificados. - Vulgarizacin, heterogeneidad y cultura general. En el diseo tambin se refleja esta distincin. En el caso de las vanguardias artsticas de principios del siglo XX, la disciplina estaba involucrada en el desarrollo del movimiento, contribuyendo a generar un hombre nuevo. Sus publicaciones estaban generando nuevas ideas tambin a travs de la forma en que stas estaban representadas. Se puede establecer una relacin entre el origen de los contenidos y las novedades o los cambios de estilo en el diseo, que surgen desde las publicaciones que Rivera (1995) seala en el primer caso y luego se trasladan con un espritu divulgador a las del segundo, convirtindose en el standard. Esto sucede incluso con las tendencias o modas, como en el caso de la grfica caracterstica de determinado grupo lector de las revistas Beach culture y Ray gun diseadas por David Carson en los 90, que luego se extendi hasta llegar al suplemento S del diario Clarn. Segn Rivera (1995), la gama de incumbencias del periodismo cultural es variada y heterognea, pero puede decirse que la amplitud o restriccin del concepto de cultura al que adhiera una publicacin limitar o expandir considerablemente su campo de intereses y consecuentemente las posibilidades de eleccin temtica de sus colaboradores. 3. Anlisis de las variables que entran en juego en relacin con el Diseo. Eliseo Vern (1985), define a la prensa escrita como uno de los espacios donde se disean los discursos. Es un sector de la produccin cultural sometido a las leyes de la competencia. Toda produccin de sentido depende necesariamente de las condiciones sociales de produccin. Esta idea es inseparable al concepto de discurso. Los discursos sociales circulan entre las condiciones de produccin y las condiciones de reconocimiento o recepcin.

Una pieza de diseo, un texto, una fotografa o ilustracin, son manifestaciones de la produccin de sentido que se generan bajo determinadas condiciones de produccin, es decir, en un contexto social, histrico y econmico y que producen efectos bajo ciertas condiciones de reconocimiento. Las prcticas discursivas reflejan la ideologa y los valores de la cultura de determinado momento histrico. Los suplementos culturales, si bien no son el nico factor sino que forman parte de un conjunto, determinan valores. A travs de la opinin, de firmas prestigiosas, designando espacios para determinados temas y jerarquizando, definen qu textos son susceptibles de ser ledos. No se trata simplemente de transmitir una noticia o de difundir un hecho, sino de participar en la construccin de la cultura de determinada sociedad. Leonor Arfuch (1997) critica en su artculo El diseo como trama cultural la equiparacin de los trminos diseo y comunicacin, en el sentido de la transmisin de un mensaje unvoco, sin problematizar la irreductibilidad del sentido, sin asumir la divergencia de la recepcin. El diseo forma parte de la trama semitica que es la cultura. Segn Arfuch (1997) no se debera hacer mencin al diseo y la cultura en forma autnoma sino referirse al diseo como trama cultural. En un artculo en la revista Tipogrfica, Franco Baggiani define al diseo grfico como una actividad destinada a generar productos grficos, para ser reproducidos en escala industrial, con un objetivo explcito predeterminado, pero cuya funcin simblica implcita es la de otorgar identidad y, por lo tanto, realidad y legitimidad a las instituciones. Esta es, segn Baggiani la funcin social del Diseo. A travs de la historia, pueden encontrarse smbolos que representan a las instituciones y por lo tanto las legitiman. El diseador grfico trae al plano perceptual las organizaciones y comportamientos sociales. En la lectura de una pieza de diseo resulta imposible separar las caractersticas del lenguaje grfico y el significado. Citando nuevamente a Arfuch (1997): Los enunciados llevan siempre la marca de su enunciacin. El diseador grfico es responsable de la cultura visual de una sociedad. El Diseo interacta con el contexto, forma parte de una realidad social. El Diseo puede crear nuevos significados aunque deben estar relacionados con los ya existentes. El Diseo tiene la capacidad de conducir a cambios en la cultura iniciando cambios de sentido.

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Fecha de recepcin: febrero 2006 Fecha de aceptacin: marzo 2006 Versin final: noviembre 2006

Diseo de Indumentaria Argentino. Darnos a conocer al mundo


Mara Eva Koziner*

Resumen / Diseo de Indumentaria Argentino. Darnos a conocer al mundo.


El trabajo indaga los factores que contribuyen y perturban el desarrollo del Diseo de Indumentaria Argentino con el propsito de reunir informacin para poder delinear en el futuro una estrategia de difusin del mismo en el exterior. Identifica aquellos factores propios del Diseo de Indumentaria argentino que favorecen o generan barreras en el desarrollo de la actividad. La investigacin explora los actores sociales e individuales que intervienen en la actividad con el objetivo de formular un diagnstico que favorezca el desarrollo del sector.
El trabajo de investigacin ha sido realizado en el marco del Programa de Becas de Posgrado del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo.

Palabras clave
Diseo de Indumentaria - diseo de indumentaria argentina - Mercosur.

Summary / Argentine Clothing Design. Bringing light world.


The work investigates the factors that contribute and disturb the development of Argentine Clothing Design, for the purpose of meeting information to make in the future a solid strategy of diffusion. Special factors of Argentine Clothing Design generates barriers or not, in the development of the activity. The investigation explores social and individual actors that makes in the activity with the objective of formulate a diagnostic that helps the development of the field.
The research work presented has been done within the framework of the Postgraduate Scholarship Program of the Design and Communication Studies Centre of the School of Design and Communication, Universidad de Palermo,

Keywords
Argentine Clothing Design - Clothing Design - Mercosur.

Resumo / Design de Indumentria A rgentino. Ser conhecidos no mundo.


O trabalho indaga os fatores que contribuem e perturbam o desenvolvimento do Design de Indumentria Argentino com a inteno de reunir informao para conseguir delinear no futuro uma estratgia de difuso no exterior. Identifica aqueles fatores prprios do Design de Indumentria argentino que favorecem ou geram barreiras no desenvolvimento da atividade. A pesquisa explora os atores sociais e individuais que intervm na atividade com o objetivo de formular um diagnstico que favorea o desenvolvimento do setor.
O trabalho de pesquisa que se apresenta tm sido realizado no marco do Programa de Becas de Ps- graduao do Centro de Estudos de Design e Comunicao da Faculdade de Design e Comunicao da Universidade de Palermo.

Palabras chave
Design de indumentaria - Design de indumentria argentino - Mercosur.

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*Mara Eva Koziner. Licenciada en Sociologa UBA. Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo (en curso) Becaria del Programa de Becas de Investigacin de Posgrado Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. infocedyc@palermo.edu

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El trabajo de investigacin ha sido realizado en el marco del Programa de Becas de Posgrado del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo.

La era de la post convertibilidad nos encuentra, respecto de la industria de la indumentaria, en un escenario distinto al de los 90 debido a la baja que sufrieron los costos de produccin gracias a la devaluacin. Mas all que los productores sufren la invasin de los pro-ductos brasileos y asiticos, las empresas de indumentaria estn recorriendo el camino inverso, comenzando la conquista de nuevos mercados internacionales. En el ao 2002 el crecimiento del volumen de la indumentaria exportada fue del 70 %, comparado con 2001. En 2003, las exportaciones de ropa argentina aumentaron un 59,2% hasta alcanzar los 46,8 millones de dlares, segn el relevamiento que realiza la Cmara Industrial Argentina de la Indumentaria. (CIAI, 2004) Ante este panorama que se presenta alentador, nos proponemos generar un diagnstico del estado actual del Diseo y de la produccin de indumentaria nacional y sus posibilidades exportadoras. Nos interesa indagar acerca de aquellos factores que contribuyen y aquellos que perturban su desarrollo con la finalidad de reunir informacin para delinear, en el futuro, una estrategia de difusin del mismo en el exterior. Desde Michael E. Porter (1992), consideramos que la planificacin estratgica resulta de vital importancia para la competitividad de una organizacin. La planificacin anticipada permite asegurar que por lo menos las polticas -sino la acciones- de las distintas reas de la organizacin estn coordinadas y dirigidas a un grupo de objetivos comunes. (id:1992) Sin embargo, planificar no puede realizarse en el aire; se debe contar con informacin pertinente para lograrlo. En este sentido, para poder delinear, en el futuro, una estrategia de difusin del diseo de indumentaria argentino en el exterior, debemos contar con informacin adecuada. As, expondremos en primer lugar, las caractersticas sobresalientes de la dcada del noventa hasta la finalizacin de la convertibilidad en materia de indumentaria tratando de comprender el camino recorrido hasta llegar a esta etapa actual ms promisoria. La dcada pasada present dificultades para exportar debido a las barreras que se oponan al comercio de textiles e indumentaria en los principales mercados mundiales. Al mismo tiempo, se produjo una invasin de indumentaria procedente de pases que no tienen una legislacin laboral acorde con los tratados internacionales, que subsidian sus precios y a los cuales se le aplicaban aranceles muy bajos. Tambin, se permiti el ingreso al pas de ropa usada que se valuaba por tonelada o por bolsa y no por tipo de prenda. La competencia leal entre productos nacionales y extranjeros resultaba imposible. Los empresarios locales comenzaron a alzar su voz. Ellos manifestaron que las diferencias en los costos de produccin entre la actividad local y la interna-cional se deba fundamentalmente a los elevados costos de los salarios, de la energa y de los impuestos aplicados al sector. En 1994, las empresas radicadas fuera de regiones con promocin industrial, se vieron favore-

cidas por la aplicacin del Pacto Fiscal Federal, que dispuso una importante rebaja en los costos, tanto por la reduccin de las cargas patronales sobre salarios, como de las alcuotas del impuesto a los ingresos brutos. Esto alent las inversiones en moderna tecnologa, para poder estar en condiciones de dinamizar las exportaciones, en particular en el mbito del recientemente institucionalizado MERCOSUR. Sin embargo, ese proceso de reconversin sectorial originado por la exigencia de producir a precios mas bajos y, por un cambio en el comportamiento del consumidor gracias al cual se fue generalizando el uso de ropa informal y deportiva, no pudo ser seguido por gran parte de las pequeas empresas que existan en el sector. Durante estos aos se produjo el cierre de empresas relacionadas con toda la cadena de valor de la indumentaria con una importante prdida de puestos de trabajo. A los altos costos de produccin y a la necesidad de reconversin de capital de trabajo, se le agreg la escasez de crdito ya que los bancos entraron en una poltica de suspensin de financiamiento y en un estricto rgimen de calificacin de clientes. Las pequeas y medianas empresas del sector continuaron su desaparicin. En esta lgica darwiniana, slo quedaron funcionando los establecimientos que pudieron adaptarse a las nuevas exigencias del mercado. Por su parte, el mercado interno se caracteriz durante el perodo considerado por niveles bajos de consumo de la produccin nacional debido a dos causas fundamentales. Por un lado, provocado por una incesante cada del poder adquisitivo de los salarios, la poblacin se volc a comprar los productos importados que le resultaban ms econmicos. Quienes s tenan la posibilidad de adquirir productos de precios elevados, se volcaron a comprar los importados de marcas mundialmente reconocidas. Las Cmaras Empresarias no cesaron en hacer saber a las autoridades econmicas su preocupacin por la cada de las ventas de fabricacin local, ante el ingreso de produccin de dumping, provenientes mayormente de pases asiticos. Ante este reclamo sectorial, en 1993 se dict una resolucin (Min de Econ 811/93), que estableci derechos especficos, con una tasa mxima del 35% para prendas de vestir y accesorios en general. Esto no evit el ingreso ilegal de productos debido a las irregularidades cometidas en el trmite aduanero. La indumentaria importada pas a captar el 35% del mercado. Las avalanchas de importaciones desde las economas del sudeste asitico no cesaron. Tras las fuertes depreciaciones de sus monedas y los sobre-stocks que haban acumulado cuando comenzaron a estar afectadas por las crisis cambiarias, burstiles y financieras, intensificaron sus exportaciones buscando la recuperacin de sus economas. Mas tarde, se sum la devaluacin del Real en Brasil. Las ventas en el mercado intern cayeron an ms, sobre todo por el ingreso de productos provenientes de ese pas a precios mucho ms bajos que los de origen local. Pero la competencia desleal externa no era el nico flagelo que azotada al productor local. La fabricacin clandestina de indumentaria, que a su vez dio lugar a

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canales de comercializacin marginal, se constituy en otro de los flagelos ms acuciantes del sector. Tal como muestra lo antedicho, hasta el 2002 el sector indumentaria cay en picada hasta tocar fondo. Hoy, como ya se seal al comienzo, se considera que la industria de la indumentaria en la Argentina podra convertirse en uno de los sectores que hagan punta en el desarrollo del pas. La integracin de la industria textil con el Diseo, la alta generacin de valor agregado que este ltimo produce, y la ocupacin intensiva de mano de obra, son algunas de las cuestiones que hacen pensar en l como un sector de desarrollo estratgico. Desde la devaluacin algunas firmas que operaban en el pas y que centraban su actividad en la importa-cin, debieron cambiar de estrategia sustituyendo mercadera por la confeccionada localmente o bien retirarse del mercado. Si bien en los comienzos de esta nueva etapa, las importaciones continuaban siendo mayores que las exportaciones, el 2003 resulta un ao por dems satisfactorio para la industria de la indumentaria dado que la produccin casi se duplic con relacin a los deprimidos registros de 2002 dando lugar a un interesante incremento de las exportaciones al tornarse competitiva nuestra produccin. A esto ltimo se le agrega el abandono de la lgica de la moda que implicaba la total masificacin de las personas y la homogeneizacin de los objetos, en privilegio de un sistema con mayor protagonismo individual. (Saulquin, 2000) La tendencia marca la bsqueda de un estilo personal de vestir que propicia el consumo de productos nuevos y distintos. Provocado por esto ltimo, se est canalizando el esfuerzo y la orientacin hacia producciones diferenciadas, que son las que distinguen a la indumentaria nacional en Latinoamrica y, hacen de la Argentina y especialmente de Buenos Aires el referente de la zona en materia de moda. En este sentido, el diseador puede responder a esta demanda porque es creativo. Segn la sociloga 2 Susana Saulquin , entrevistada para la realizacin del presente trabajo, la creatividad deviene del constante movimiento a nivel social, econmico y poltico que vive la sociedad argentina. El diseador est permanentemente adaptndose a lo que va sucediendo. Es flexible, est siempre alerta y lleva incorporado cierto refinamiento europeo heredado de sus antepasados inmigrantes. Para aprovechar esta coyuntura beneficiosa para la industria nacional, desde distintos organismos gubernamentales y no gubernamentales se estn propiciando diferentes actividades destinadas a promocionar el desarrollo del diseo de indumentaria local y su produccin. En el mbito estatal, el Gobierno Nacional ha incluido al sector de la indumentaria en el Programa de Foros Nacionales de Competitividad Industrial de las Cadenas Productivas. Este programa intenta impulsar un desarrollo nacional sustentable a partir del fortalecimiento de las industrias. Principalmente desde el Ministerio de Economa, se busca rearmar a la industria textil y de indumentaria desmantelada en los 90. Tambin, en 2003 se lanz el Plan Nacional de Diseo cuyo principal objetivo es destacar al diseo como

nuevo factor clave de la competitividad industrial, sensibilizar a los empresarios respecto a las ventajas de la incorporacin de la gestin del diseo, en la poltica de calidad de las empresas. (Primera Jornada Nacional de Diseo, 2003) La Unidad de Promocin y Apoyo a la Empresa Exportadora (UPAEX), dependiente del Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto, organiza misiones inversas para acercar a posibles compradores extranjeros con los diseadores argentinos. Al mismo tiempo, facilita la concurrencia de 3 diseadores locales a ferias internacionales de diseo . En el mbito de la Ciudad de Buenos Aires, el Centro Metropolitano de Diseo (CMD), dependiente de la Secretaria de Cultura, se fomenta el desarrollo del diseo porteo en todas sus formas y genera espacios para darlos a conocer. Por parte del sector privado y destinado a la conquista del mercado externo, ya en el 2002, la CIAI firm un acuerdo de trabajo conjunto con la Asociacin Brasilea de la Industria Textil y de la Confeccin de Brasil para fortalecer las acciones de promocin extrazona, a travs de acciones en comn, promoviendo tambin el intercambio fluido de informacin acerca de la situacin sectorial en ambos pases y sus planes estratgicos. (CIAI, 2004) El Grupo Pampa contina con la organizacin de la Fashion Week Buenos Aires en la que participan cada vez ms diseadores y aportan cada vez ms sponsors, a medida que pasan las ediciones. Este evento llama la atencin de la prensa internacional especializada en moda permitiendo que el diseo nacional se conozca ms all de las fronteras nacionales. Acciones como las del Grupo Pampa, llaman la atencin de quienes realizan eventos similares en otras partes del mundo por lo que, diseadores nacionales son invitados a 4 participar . Desde la Fundacin Pro-Tejer se dedican esfuerzos a resguardar la industria textil y de la indumentaria argentina. Mas all de estas acciones que se llevan adelante en pos de fortalecer al diseo y la produccin de indumentaria local, es necesario no olvidar aquellos puntos dbiles que an presenta el sector. Por un lado, de la ventaja competitiva, para bien de la industria, que representa la enorme cantidad de egresados y estudiantes de la carrera de Diseo de indumentaria que se van incluyendo al mercado en los ltimos tiempos, se deber encontrar un mbito propicio para el desarrollo de estos que, sin duda, son una de las bases del crecimiento de la industria argentina. Las acciones desconectas entre si y no sostenidas en el tiempo que se hacen desde lo estatal y la prdida de su rol de nexo entre las polticas pblicas que desarrollan al sector productivo y las distintas necesidades de la sociedad, propician que todo ese capital humano pierda gran parte de su sentido, sino se puede incorporar su conocimiento y experiencia a la prctica de las empresas y de la produccin. (Primera Jornada Nacional de Diseo, 2003) Por otro lado, la industria textil argentina en s, tiene grandes problemas provocados por el retraso tecnolgico que padece producto del parate sufrido durante la dcada del 90. La reconversin en este sentido lleva

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Diseo de Indumentaria Argentino. Darnos a conocer al mundo

tiempo y obliga al diseador a adquirir telas fuera del pas aludiendo que en la Argentina no hay variedad o que las importadas son ms econmicas. Brasil resulta ser uno de los principales abastecedores de los diseadores argentinos. Tal vez si se solucionaran las dificultades de acceso al crdito que tienen los industriales, esta necesaria actualizacin se acelerara. Al mismo tiempo, existen dificultades con los talleres de confeccin y terminacin de prendas. Muchos cerraron en la ltima dcada del siglo pasado y se ha perdido el oficio de costurero, zapatero entre otros. Resulta necesario no slo reabrir estos talleres, sino tambin capacitar mano de obra a fin de evitar que los diseadores continen enviando a coser y terminar sus productos al extranjero. Todava hoy, faltan medidas efectivas para contrarrestar la competencia desleal interna por informalidad impositiva y previsional, contratacin ilegal de mano de obra, centros de comercializacin marginales, ventas callejeras, falsificaciones y contrabando. (CIAI, 2004) Por ltimo, aunque no menos importante, ante la reciente finalizacin del Acuerdo de Textiles y Vestimenta, el 31 de diciembre de 2004, hay discusiones que deben darse para incrementar la competitividad del Diseo local. En el orden nacional se impone repensar las polticas tributarias, crediticias, laborales, y ambientales que deben adoptarse para enfrentar el nuevo escenario de reestructuracin de las producciones textiles si es que se quiere preservar el importante acervo productivo sectorial de que se dispone hoy y su potencialidad de desarrollo futuro. En el orden regional se requiere la definicin de una poltica comercial comn del MERCOSUR en indumentaria que an est ausente. Necesidad de acordar reglas de juego adecuadas con Brasil, principal socio en el MERCOSUR, con permanentes monitoreos y seguimientos, de manera de evitar flujos de comercio exterior que puedan daar la economa local, por necesidad de ubicar stocks excesivos. Resulta importante destacar que la distancia entre los pases exportadores y los principales centros de consumo (Estados Unidos y la Unin Europea) tiene cada vez ms peso en las relaciones comerciales, espe-

cialmente en el sector de las prendas de vestir con diseo. Por consiguiente, los pases que se encuentren ms cerca de los principales importadores tiene menores posibilidades de verse afectados por la competencia de India y China. Esta tendencia puede ser disminuida si Argentina se concentra en una estrategia de diferenciacin, exportando productos con mayor valor agregado como prendas de vestir con diseo, los cuales estn ganando cada vez ms reconocimiento en el mercado internacional. De lo expuesto, puede deducirse que la materializacin de los buenos augurios que presenta el sector indumentaria y su exportacin depende de la efectiva generacin de mbitos de discusin y resolucin de los temas pendientes, en los que participen todos los actores involucrados. En este sentido, interesa aqu llamar la atencin sobre el papel determinante que tiene y tendr el diseador en el rumbo que tome su actividad. Cualquier prctica profesional est inmersa en un contexto histrico, social cultural y econmico que va modificndose y que, seguramente, la modifica. Sin embargo, en lo que a la dcada del 90 se refiere, pareciera que el diseador no se interesa por el contexto que atraviesa su trabajo. Se han escuchado las voces indignadas de los empresarios industriales del sector indumentaria ante la apertura indiscriminada de la importacin. Pero no se han escuchado ni las voces de los diseadores, en forma individual, ni LA voz del diseador como colectivo. A qu se debe el silencio del diseador de indumentaria argentino? Hasta el momento, no estamos en condiciones de dar las causas o motivos de este comportamiento. S de alertar sobre esta cuestin. En definitiva, llama la atencin una aparente despreocupacin por parte de los diseadores en intervenir en marcar los rumbos que tome su profesin, que es parte de la cadena textil. En tanto profesin, que como todas, se relaciona con el ejercicio de otras actividades y que est atravesada, quirase o no, por polticas locales, nacionales y globales de carcter econmico, social, cultural, educativo que hacen a conformar una realidad determinada.

Notas
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Los prrafos dedicados a sealar las caractersticas sobresalientes de la dcada del 90 en materia de indumentaria, se basaron en la informacin disponible en los Anuarios Econmicos Argentinos realizados por el INDEC. 2 La Lic. Susana Saulquin es sociloga especializada en moda y el vestir. La autora entrevisto a la Lic. Sualquin en mayo de 2005 para este trabajo.

La informacin acerca de la actividad que realiza la UPAEX fue obtenida de una entrevista realizada a la Sra. Laura Velsquez, su directora. 4 La informacin acerca de la actividad realizada por el Grupo Pampa fue obtenida de una entrevista realizada a la Sra. Kika Tarelli, Directora de Relaciones Institucionales y Prensa de Grupo Pampa.

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Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 22 (2006). pp pp. XX-XX. 73-76 ISSN 1668-0227

Fecha de recepcin: febrero 2006 Fecha de aceptacin: marzo Versin final: noviembre 2006

La pasin meditica y mediatizada


Julieta Sepich*

Resumen / La pasin meditica y mediatizada.


El proyecto aborda la constitucin de la matriz cultural del concepto de deseo como proceso del orden hegemnico. El proyecto tiene como objetivo rastrear y analizar las variables constitutivas del deseo como lugar de representacin en su condicin de su proyecto sociopoltico colectivo. Desde el rastreo y visualizacin de material histrico televisivo busca determinar detrs de qu orden hegemnico rige el mencionada concepto de deseo con relacin a la construccin de imagen generada por el discurso meditico televisivo.
El trabajo de investigacin ha sido realizado en el marco del Programa de Becas de Posgrado del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo.

Palabras clave
Discurso meditico televisivo - material histrico televisivo - matriz cultural - proyecto socio-poltico - representacin.

Summary / Mass media passion.


The project undertakes the constitution of cultural begin of desire concept as a process of hegemony order. The objective is to track and analyze the variables of desire as a place of representation in its condition of sociopolitical collective project. This research and viewing of historic television material search to determine behind wish hegemony order governs the mentioned concept of desire, with relation of the image construction generated by the t.v. speech.
The research work presented has been done within the framework of the Postgraduate Scholarship Program of the Design and Communication Studies Centre of the School of Design and Communication, Universidad de Palermo,

Keywords
Cultural begin - historic television material - representation - sociopolitical collective project - tv speech.

Resumo / A paixo meditica e mediatizada.


O projeto aborda a constituio da matriz cultural do conceito de desejo como processo da ordem hegemnica. O projeto tem como objetivo rastejar e analisar as variveis constitutivas do desejo como lugar de representao em sua condio de seu projeto sociopoltico coletivo. Desde a visualizao do material histrico televisivo procura determinar detrs de qu ordem hegemnico contempla o mencionado conceito de desejo com relao construo da imagem gerada pelo discurso meditico televisivo.
O trabalho de pesquisa que se apresenta tm sido realizado no marco do Programa de Becas de Ps- graduao do Centro de Estudos de Design e Comunicao da Faculdade de Design e Comunicao da Universidade de Palermo.

Palabras chave
Discurso meditico televisivo - material histrico televisivo - matriz cultural - projeto sociopoltico coletivo - representao.

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos], N 22 (2006). pp 77-90. ISSN 1668-0227

*Julieta Sepich. Diseadora de Imagen y Sonido (UBA) Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo (en curso) Becaria del Programa de Becas de Investigacin de Posgrado del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. Docente de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la UP y UBA . infocedyc@palermo.edu

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El trabajo de investigacin ha sido realizado en el marco del Programa de Becas de Posgrado del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo.

Antes de volcar en este informe el anlisis del material anteriormente relevado y sus posteriores conclusiones, me gustara contextualizar histrica y polticamente la significacin de la produccin ficcional argentina. En tanto nos referiremos a la produccin del melodrama clsico, que es sostenido por el gnero telenovela. Esta apreciacin es a priori, reduccionista, ya que la multiplicidad de gneros e hibridaciones se incrementaron exponencialmente durante las ltimas dos dcadas. Pero es desde la trama clsica donde se puede verificar algunas prcticas y enunciados que materializan y construyen la mutacin del deseo regente. La significacin de estas producciones est dada por una serie de elementos que cruzan tanto lo poltico, social y econmico; Adems de los factores propios de la dinmica de medios. Dilogos entre la mujer latinoamericana y las heronas de ficcin Convengamos que en el formato clsico de la telenovela la mujer ocupaba casi con exclusividad el protagonismo. Entonces comenzaremos observando la situacin de la mujer latinoamericana que, a pesar de algunos localismos, incluye a la figura argentina. De los 1300 millones de personas que viven en la ms absoluta pobreza, el 70% son mujeres. El trabajo de las mujeres, que realizan las tres cuartas partes de los trabajos mundiales sin retribucin, frente a una cuarta parte correspondiente a los hombres, es invisible -como si constituyese- una caracterstica sexual secundaria de la mujer Por otro lado en Cultura, Creatividad y mercados de Garcia Canclini (2003), en el 2000, las mujeres ocupaban 6% de los puestos ministeriales y el 11% de los cargos parlamentarios en todo el mundo, sin contar con los 55 pases en los que estn totalmente excluidas A pesar que muchas mujeres ocupan cargos ejecutivos, en todo el mundo, pero especialmente en Latinoamrica, a igual cargo y capacitacin, la mujer recibe mucho menos retribucin que sus colegas hombres. En la actualidad en muchos pases las mujeres son propiedad de varones, son vendidas, casadas siendo nias con hombres desconocidos sin posibilidades de educacin y maternidad elegida. En un contexto menos profundo y desolador, pero no por ello, menos destacable, la empresa multimedia mejicana Televisa realiz encuestas que muestran de qu manera el hombre controla a la mujer, sealando que cuando est en el hogar l es quien decide la programacin sin ningn tipo de excepcin. Esto desplaza nuevamente a la mujer del lugar de espectacin y la convierte en una audiencia en retroceso. Entonces la ficcin melodramtica que plantea la telenovela plantea una idea de revancha, ya que ofrece un mundo pensado para la mujer. La protagonista femenina es una mujer castigada por la vida y por la propia audiencia mayoritariamente femenina. Esto produce algo diferente a la identificacin, produce una catarsis. La telenovela les permite a

las mujeres de clases bajas, llorar, pero por otros. Las ficciones de este tipo son, en general, previsibles, pero significativas, ya que la anticipacin de sta la sita en un nivel que la excluye de la subestimacin tcita a la que las mujeres se enfrentan en su cotidianeidad. Por otra parte la sufriente protagonista da cuenta de la resistencia femenina por sobre la masculina y esa resistencia pasiva tendr su recompensa, en la ficcin. Esto da un cariz de intimidad compartida, ser participe de un secreto y produce el placer de compartir lo oculto. Como sealara Ball en Las imgenes del silencio -que explora los motivos visuales pregnantes en el pensamiento visual occidental- la imagen de una mujer reflejada en un espejo construye el motivo visual que conforma la subjetividad femenina. Entonces se puede inferir que este reflejo producido entre la imagen fantasma (Gonzlez, 1995); y la espectadora, es funcional a esta idea de introspeccin que recrea la prdida de la intimidad femenina, trocada en una exposicin y disolucin de las fronteras entre lo privado y lo pblico que ha sufrido la sociedad contempornea. As en la dinmica social, la ficcin produce igualacin, es decir, todas las mujeres, provenientes de cualquier estrato social, se emparentan dentro de una misma categora: Son espectadoras -del drama-. De este anlisis resulta una conclusin preliminar; este gnero se ha expandido con ms potencia en los pases con mayor brecha social. Esto se complementa con un contexto socio econmico que facilit un encendido de la televisin de casi un 98% durante los 90 -porcentaje aproximado en Argentina. Pero las modificaciones en las prcticas sociales reestructuran tanto la temtica como los formatos televisivos. Esta mutacin afecta la espectacin ya que el lugar pasivo y hogarea de la mujer es trocado por formas nuevas de familia y cambios laborales significativos. Es por ello que la franja horaria de mayor espectacin de estos productos vir durante la ltima dcada del milenio de una platea exclusivamente femenina de la tarde hacia una audiencia familiar nocturna. En las temticas clsicas que son fuentes originarias del gnero, los orgenes nobles devenidos en marginalidad y posterior descubrimiento minan las estructuras narrativas de estas producciones. La telenovela implica una catarsis generalizada, ya que plantea la situacin espejada de la desigualdad de clases, la concentracin de riquezas en pocas manos, pone a los ricos maniqueos de la ficcin en un polo que los denomina como la encarnacin del mal, y es contra ellos que se har justicia, esa que les es negada en lo extra televisivo a los pobres. Entonces la venganza es corporeizada por el desquite hacia los ricos de la trama ficcional y de esa forma desplazada del conflicto social hacia una postergacin infinita. Casi sin excepcin la figura de los malos o malvados est en el bando de los ricos y poderosos. De aqu se desprende el carcter noble y bondadoso de la pobreza que imprimen las tramas de estos productos. La ficcin construye la idea de justicia desde una nocin de no privilegio, es decir, no hay predestinacin y todos tenemos acceso, por medio de la lucha a lo que deseamos, sin importar el origen -casi siempre humilde-. Estos tpicos recrean elpticamente los temas clsicos pero

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reactualizados por un contexto social efervescente y es as como el melodrama ocupa nuevamente un lugar preponderante en la ficcin local. Es cierto tambin que la modificacin del pacto ficcional mina constantemente el verosmil de este tipo de productos. Pero la flexibilidad y el cinismo -tanto del pblico como de los programas- caractersticos del paradigma actual permiten la coexistencia de infinitas versiones de estos relatos base. En tanto modelizador, el gnero imprime una idea particular de identidad colectiva en Latinoamrica. Las telenovelas podran representar la mayor esperanza para esta regin. Prolongacin del folletn y del teatro postromntico, la telenovela actual sera el recurso ms fecundo para articular la imaginera surrealista y premoderna y la imaginera urbana e industrial. El culebrn sera un reducto de afirmacin latinoamericana, de una realidad hecha de afanes primer mundistas y realidades autctonas. (Gubern, 1998:56) El gran tema de la telenovela es entonces: Quin es la protagonista? Es la identidad -individual y colectiva- la que forma parte de la trama principal de estas narraciones. Adems de los temas que conforman la esencia humana: La vida, la muerte, el desamparo, la soledad, los tabes, el miedo, la destruccin. Recapitulando intentaremos una definicin de telenovela, en principio como un programa diario cuyo eje es la historia de amores contrariados. Agregaremos a esta descripcin algunos elementos que incluye Malentendidos y equvocos; Buenos y malos, sin demasiadas facetas -segn la poca y el autor-; Ricos y Pobres; Ama de llaves; Cenicientas; Un secreto en la base. Personajes de telenovela Existe una posible clasificacin de los protagonistas de estas producciones que permiten la visualizacin de los procesos de identificacin producidos en la audiencia. El rol de la protagonista femenina est ocupado en el modelo clsico por una joven inocente que por lo general no pertenece al mbito donde se desarrolla la historia. Esta no pertenencia la victimiza, y general-mente la lleva a sacrificios en pos de bienestar o de encontrar su lugar Esta protagonista carece de vicios y es sexualmente inocente. Respecto al contexto permanece ajena y se convierte, en algunas oportunidades, en un personaje anacrnico. Por otro lado su tica y prctica moral es incorruptible. Casi sin excepcin busca su origen, que se materializa con un viaje que incluye un cambio radical de vida. A pesar de su falta de estridencias estticas, este personaje se distingue por sobre las otras fminas y enamora a cualquier hombre con el que interacte. Por consiguiente se convertir -inconscientemente- en una amenaza para el resto del universo femenino. Dentro del universo que la circunda existe como oponente la figura de la mala que se sentir atemorizada por esta falsa plebeya. Lo que la atemoriza es entonces la serie de valores erigidos por sta: Castidad, obediencia y pobreza. Ahora, existe una protagonista ms contempornea que dialoga con la herona clsica pero que aparece distante de estos valores antes mencionados. La nueva herona no aparece como anacrnica, sino que est (o lucha)

por pertenecer al mundo que la rodea. Su pelea la hace una mujer inteligente, culta, profesional -en algunos casos- que intentar abrirse paso en un mundo plagado de injusticias. Por otra parte este tipo de protagonista no est ceida al canon de belleza esttica, por el contrario, muchas veces aparece como lejana a esta clase de presiones, lo que en la estructura narrativa permite la inclusin de la comicidad. Sexualmente no la victimiza la castidad sino que se permite desafiar a su entorno teniendo relaciones extramatrimoniales y otros deslices. La juventud no es excluyente para esta protagonista, ya que encontramos cada vez en mayor volumen, heronas maduras, sin preocupaciones estticas, ni de convenciones sociales estancas -amores con hombres ms jvenes, de otro estrato social, etc-. Se puede concluir desde la observacin de estos dos tipos de protagonistas que existe una evolucin histrica de las protagonistas femeninas desde una polarizacin absoluta de los valores hacia una relativiacin y flexibilidad de estas morales -usos y costumbres-. Luego aparece en la ficcin el personaje oponente, que en el caso de la telenovela fue y es en la actualidad, la figura de la malvada, exclusivamente femenina, ocupante del polo opuesto a nuestra herona. Al ocupar el polo opuesto, esta fmina cultiva todos los vicios que le fueron negados a la inocente protagonista. Por supuesto pertenece a los ricos y ambiciosos que, sin escrpulos, irn a por sus objetivos. Este personaje es activo por definicin, por lo general es creativo slo para hacer el mal y hbil para tejer estrategias que ridiculicen y posterguen la dicha de la protagonista. Prolongar el padecimiento de la blanca es la razn de ser de este personaje, sea cual fuere la versin de protagonista principal. La maldad de este personaje es, a veces, posicionada desde la trama como rayando lo ridculo e inslito. La mala se conecta con fuerzas demonacas, y por lo general termina mal, se enferma, se vuelve loca, o es encarcelada. Tambin perder su riqueza o har el ridculo frente a sus pares. Si el malvado es varn ser autoritario, rico, ambicioso. No es un personaje seductor, pero sexualmente activo y tendr como objetivo conquistar a la bondadosa protagonista o poseerla por la fuerza. Aparece en escena el rol masculino, el galn clsico es siempre un joven agraciado estticamente. Pertenece al polo de los ricos y participa as del juego de Cenicienta. Por otra parte, este personaje es muy culto, profesional, acomodado, pero a su vez est influenciado por su entorno familiar. Lo comprometen con otro personaje femenino que es, en general, la malvada. Este galn se revela por amor, es un personaje que sufre transformaciones durante la trama: Pasa de ser un muchacho crdulo y maleable a un amante arriesgado que se enfrentar por su herona a las fuerzas oponentes. La versin ms actual de este galn, es un hombre no necesariamente guapo y moderno. No est siempre en el bando de los poderosos, es ms despierto, pero, en algunos casos, se mantiene casto hasta conocer a su salvadora. Es ms activo con relacin a las acciones de la historia. Los personajes secundarios en este formato cobran ms importancia conforme el paso del tiempo. En el drama

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clsico estos personajes eran exclusivamente funcionales a la trama principal, pero esto sufri transformaciones desde el origen hasta la actualidad. Uno de los personajes emblemticos es la ama de llaves, la sombra de la mansin que maneja la informacin y es testigo de secretos bsicos para la trama principal. Es en el caso de ser la buena, confidente de ambos protagonista y cmplice de sus encuentros furtivos. Dentro del esquema actancial, funciona como ayudante. Si por el contrario es una mala, funciona como ayudante del personaje femenino oponente. La acompaa, le es fiel, y materializa las ideas malficas contra la herona. Permanece con ella hasta el final incluso cuando pierde todo y separada de su lugar privilegiado, es el chivo expiatorio de la malvada y funciona de manera simbitica con ella. Otro personaje significativo es la madre sustituta o segunda madre. Esta mujer ocupa el rol de madre de la herona ya que sta es, en general, hurfana. Es un personaje, a veces, transitorio, es el articulador entre el pasado de la herona y su viaje hacia lo nuevo. Como caracterstica principal este personaje es una mujer enferma, que permanece fsicamente distante durante la mayor parte del tiempo de la ficcin. Funciona como orculo donde la protagonista encuentra gua y contencin frente a ese mundo hostil al que ingresa Dentro del relato ms clsico aparece en escena un personaje femenino que no funciona como ayudante, sino que acompaa a la protagonista. En general en la mansin existe la mucama joven, que tiene rasgos exagerados, y trabaja un tono de comicidad. Funciona como un generador de equvocos; es atropellada, rstica e inocente. Existe otro personaje femenino del lado de los malos que ayuda a la antagonista y suele ser su hija. Al igual que el ama de llaves mala, la hija de la malvada materializa las ideas de su madre. Es el corre, ve y dile que divulga los actos malficos. Es a su vez, vctima de su madre, que la manipula y controla hacindola funcionar como su satlite. Por ltimo sealar al segundo galn. Este varn ama en sombras a la herona, es guapo, de buena familia y su razn de ser es ayudar a la protagonista como un amigo fiel. Aunque todos conocen su amor por ella, nuestra herona permanece inocente y no se da cuenta de este amor. Es un personaje sufriente, ya que su objetivo nunca es alcanzado. Por supuesto esta enumeracin de los personajes que aparecen en la trama principal de la telenovela es escueto y general. Existen matices y variaciones segn las caractersticas que adopte el gnero. Ahora respecto a las tramas que construyen el relato de la telenovela citar a C. Absatz (2002:56) que describe un promedio de los temas y situaciones que estructuran este tipo de relato. Hurfanos abandonados, paternidades confusas, taimadas amas de llaves, adopciones secretas, horribles malentendidos y asombrosas casualidades, no son fallas estructurales o falta de imaginacin de los autores. Son leyes, que todo teleteatro cumple, en sus versiones ms clsicas y tambin en las ms modernas. Es ms, si no cumpliera, si todos fueran hijos de quien se supone que son, si los chicos ricos se enamoran de chicas ricas y ni siquiera registraran a la humilde

mucama, entonces no estaramos viendo una telenovela, sino una comedia, una serie o miniserie, o simplemente un error. Categorizacin de Situaciones en las telenovelas argentinas Las situaciones tipo por las que atraviesan los personajes, pueden agruparse de acuerdo a cuatro tipos (funcionales a las versiones clsicas y a las ms hbridas): a) Situaciones melodramticas: Aquellas que tienden a conmover -generalmente a travs de una construccin hiperblica- y que presuponen un enunciatario al borde (o inmerso) en lgrimas. Se trata de situaciones caracterizadas por: Exageracin, exceso de sentimientos y que favorecen la identificacin provocando la emocin. Tambin cabe destacar la utilizacin de los golpes de efecto en este tipo de situaciones. b) Situaciones cmicas: Aquellas ancladas fuertemente en el gag y el chiste y que suponen una suerte de mirada cruel hacia el personaje que las atraviesa c) Situaciones de comedia: Aquellas que, parafraseando a Pavis, podemos caracterizarlas por una mirada amable sobre los personajes y una carga considerable de humor que generan la sonrisa del espectador y de desenlace feliz o conclusin optimista. d) Situaciones dramticas: Plantean, en algn punto, una suerte de correspondencia con los personajes que reciben una caracterizacin similar. Se trata de situaciones serias, pero contrariamente a las melodramticas, produce, en cierto modo, distanciamiento. Nota: Estas situaciones diferenciadas se incluyen en diferentes proporciones segn cul sea el tono ms sobresaliente que adopte la ficcin, es decir que todas estas situaciones, en general, conviven en un mismo producto. En las telenovelas neobarrocas la continua yuxtapo-sicin de elementos melodramticos con elementos cmicos puede terminar en una mirada irnica, tal como sucedi en las ltimas telenovelas protagonizadas por Andrea del Boca. En este tipo de productos, el efecto enunciativo logrado fue la disminucin del patetismo o capacidad lacrimgena. La imagen fantasma Ahora bien, antes de seguir profundizando en la produccin ficcional local, realizar un corte transversal en el ensayo que permita conceptualizar a la imagen televisiva y sus vinculaciones con la espectacin. Tomar la definicin que construye Gonzalez Requena (1995) que configura desde el espacio, las relaciones -que l denomina: Espectaculares- y que describe la dinmica producida entre audiencia e imagen televisiva. Existe una topologa de la relacin espectacular que se constituye en dos lugares: El del espectador y el del espectculo. Separados por una distancia que acta a modo de frontera -el espectador no puede introducir su cuerpo dentro del espacio del espectculo. Requena (1995) plantea modelos dentro de estas relaciones espectaculares. En este caso, trabajar la que denomina el modelo de la escena fantasma La idea ms potente que siembra Requena respecto de esta relacin es lo que llama el espectculo descorporeizado. Segn este concepto la relacin espectacular en lo televisivo y cinematogrfico est sostenida

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por la ausencia del cuerpo. Esta ser la condicin fundamental que dar la caracterizacin de este tipo de espectculo. Frente a la imagen televisiva el cuerpo es evaporado, es decir, la mirada que va al encuentro del cuerpo deseado se convierte en un suceso imposible. El espectculo donde el cuerpo -la presencia- es un instante singular de encuentro es trocado por un nuevo espectculo descorporeizado, solo habitado por imgenes atemporales y sustitutas de cuerpos denegados (Gonzlez Requena, 1995) La dialctica producida por la presencia mutua -espectculo- espectador- no se verifica en este tipo de relacin. Podemos agregar como lo sealara Calabrese en Ritmo y Repeticin, que la repeticin propia de la capacidad moderna de reproducir, vaca la imagen de su significacin original, donde sta se resignifica, precisamente, por este movimiento. A este respecto, observamos dos factores relacionados. Uno es la persistencia y otro la cotidianeidad. Estos dos factores estn instalados y son parte constitutiva de estos discursos. Esto produce como consecuencia una abolicin de lo sagrado, (id:1995) ya que el espectculo electrnico que ofrece la televisin produce una total accesibilidad. Esta abolicin se refiere al origen de los espectculos donde su condicin era la excepcionalidad, posea espacios y ocasiones privilegiadas. Lo que desacraliza este tipo de espectculo es la omnipresencia y cotidianizacin de la emisin. Esto se completa con una sistematizacin de la fragmentacin. Esto da como resultado un espectador pasivo, que sin esfuerzo accede a las bondades del bombardeo de imgenes. Se desprende de un anlisis ms profundo que esta desacralizacin y descorporeizacin del espectculo televisivo resulta un instrumento potente para la mediatizacin del mundo, produciendo un progresivo distanciamiento de la experiencia perceptiva directa Con relacin al verismo de la imagen televisiva, se produce una fuerte vinculacin entre lo visto y la nocin de realidad. El acontecimiento mediatizado aparece ms veraz que la experiencia vivida. La verdad monopolizada otrora con los soportes grficos peridicos, fue suplantada por la potencia de la imagen fantasma, que lejos de distanciar, verifica en su dialctica espectacular una gran identificacin y confianza. Pero quizs lo ms destacado de estos movimientos en la relacin espectacular es la relativizacin de estos discursos, el cinismo propio de la cosmovisin actual, provoca que, el espectador tipo se convierta en una audiencia que demanda un pacto de representacin de reformulacin constante, pues, el espectador comenta desafiante: No creo en nada, ni en la ficcin, ni en el noticiero, ni en m, as es que necesito que renueven el contrato de verosimilitud, puesto que me es imposible nominar nada de los que ante mi sucede. El reciclaje de las estrellas Segn un informe de la periodista Adriana Bruno, el sistema de estrellas local se recicla y retoma figuras emblemticas de la televisin local. Figuras como Andrea del Boca, Arnaldo Andr, Gustavo Bermudez, Araceli Gonzlez y Gabriel Corrado, vuelven

a escena ciclicamente para reconfigurar el gnero. Estas figuras son la que han sostenido con ms fuerza la narracin clsica. Por otro lado, por medio de su labor en la televisin local, posicionaron los productos en el exterior, con gran impacto, tanto en las televisiones europeas y asiticas. En el resto de Latinoamerica en cambio salvo excepciones, no han penetrado con tal potencia. Como en los momentos gloriosos de la industria cinematogrfica nacional, las productoras televisivas en Argentina tuvieron su poca de oro. Durante la dcada del 90, las figuras estaban emparentadas con los estudios que producan, en general, con importantes presupuesto, las telenovelas que ocupaban la franja de audiencia femenina. Estas estrellas se refieren, durante una entrevista, realizada por Bruno, a los temas recurrentes dentro del gnero. Del Boca, se refiere a los conflictos con los hijos, nuevos amores, y problemticas de mujeres de cuarenta que hacen llorar casi exclusivamente a la platea femenina. Por su parte, Corrado, supone que el rol de mujeriego redimido por su gran amor es el leiv motiv de sus trabajos pasados y futuros. Bermudez, brega por un galn que no tenga miedo a evolucionar y no sea un Casanova sin sensibilidad. Andr, fiel al registro melodramtico, se ve a s mismo como un Alonso Miranda -emblemtico personaje de Amo y Seor- reciclable segn las necesidades que la ficcin le proponga. Existe adems, una transformacin del sistema de estrellas local. El estallido centrfugo de la esfera privada hacia el mbito publico, impulsa y acelera este cambio. Esto afecta, en primer lugar, el pacto de representacin, es decir, el pacto ficcional. Ya que al producirse la revelacin del universo privado por sobre la labor pblica, la audiencia comienza a percibir la no-fusin entre actor-personaje, una pulseada que casi con exclusividad gana el actor por sobre el personaje. Por otro lado, se conjuga esta tensin con la demanda de la audiencia , de all la proliferacin de los formatos Reality, de vincular la ficcin televisiva con la percepcin de su propia cotidianeidad. Cambios dentro y fuera de la televisin Un interrogante que aparece en forma recurrente frente a los cambios acontecidos durante los 90 es: Qu impacto tiene, en la ficcin, la relacin meditica de los actores durante este perodo. Afecta la construccin del verosmil o ayuda a sostenerla? Observamos en el punto anterior cmo cambia el vnculo entre actor personaje pero la vinculacin interna tiene una consecuencia en la recepcin de los enunciados televisivos. Podemos observar en la produccin ficcional de la dcada de los noventa, una tendencia al costumbrismo digno de un teatro de principios de siglo. Los personajes principales comparten su cartel con un sistema de personajes secundarios que en clave, a veces lejana al gnero novelesco, cohabitan en tiempo y espacio. Entonces podemos introducir al anlisis la hibridacin de gneros que se materializa hace dcadas dentro de la industria cinematogrfica. Convengamos tambin, que al arribo de la televisin, el cine sufri mutaciones que continua evolucionando.

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Entonces observamos una mutua influencia que retroalimenta los cdigos del lenguaje audiovisual y borra momentneamente los lmites que proponen a priori los soportes. Adems se priorizan a nivel narrativo, tramas complementarias que compiten con la principal, otrora rectora del melodrama. El descentramiento de los ncleos narrativos, que estructuraban el modelo aristotlico, es una caracterstica rectora de los nuevos relatos televisivos. Es as que los personajes modifican sus relaciones y dan como resultado, en algunas ocasiones, una estructura coral. El lugar del protagonista masculino, hroe sin fisuras y de moral inquebrantable, se torna en un hombre libre de las ataduras de mostrarse ante el universo femenino como lo inalcanzable, seguro y mongamo. Las temticas oscilan entre el culebrn ms clsico incluido embarazo, posteriormente desmentido u origen noble con disfraz de cenicienta; los problemas laborales, sexuales y tramas polticas que incorporan los temas del poder de los medios y la corrupcin de las altas esferas. Entrevista a Jorge Maestro Algunas de las preguntas formuladas al entrevistado Crees que durante este perodo cambiaron las relaciones laborales dentro de los canales? De qu manera? Cmo es el rol de asesor artstico o contenidos? Cmo se inserta o crea este rol durante los 90? Cmo observa la relacin anunciante, mercado, consumidores / y / espectadores, espectculo? Existe algn patrn comn entre los personajes femeninos escritos para la ficcin de esa poca a diferencia de lo anterior? Cmo describs al verismo en la ficcin? Desde el lenguaje o la temtica? De la entrevista realizada al guionista Jorge Maestro, se desprenden algunos conceptos interesantes, que exceden los primeros interrogantes planteados al entrevistado. Maestro marca una primera ruptura en la ficcin argentina que histricamente se sita en la dcada del 70. Advierte un cambio a nivel temtico relacionado con las dictaduras y a la ficcin desplazando al rol femenino, anteriormente protagonista de las tramas principales de la ficcin, a un lugar de penumbras donde los posteriormente llamados galanes de los formatos novelados cobraron mayor protagonismo. Esta ruptura no se produce segn el autor, en el resto de Latinoamrica, ya que hasta el momento las telenovelas y telecomedias tanto de Sudamrica y Amrica central se rigen por personajes femeninos en las tramas principales. Seala sin dudas que la telenovela es el genero televisivo por excelencia, el resto, opina: No son hbridos, son engendros. Tambin seala que la extrema juventud de la protagonista fue y es inalterable como demanda de este tipo de ficcin. Cuando punteamos su produccin a travs de las tres dcadas pasadas, marca sin dudas una diferencia entre la dcada del 80 y la del 90. El ejemplo del desplazamiento de los personajes femeninos -centrales en los

primeros aos de la democracia- hacia protagnicos masculinos se materializa en su produccin de Nosotros y Los Miedos -dcada del 80- y su posterior produccin Zona de Riesgo donde sus cinco temporadas contaron con protagonistas masculinos. Con respecto a las modificaciones de la grilla durante el perodo investigado marca una tendencia hacia la comicidad incluso en formatos poco flexibles a esta influencia. La banalizacion de la cual fueron vctimas no slo los medios de comunicacin irrumpe en la televisin y permite la proliferacin de formatos hbridos que construyen un verosmil lejanos a los gneros clsicos. Las temticas tambin, segn el autor se estilizan, se convierten por un lado en cotidianas y por el otro se trabajan con poca profundidad. Respecto al rol que juega la audiencia, apela a su paso como asesor de Amrica televisin durante 2001, seala que existe un condicionamiento en los que escriben ficcin que aparece como demanda de un publico enmascarado por las cifras del rating que los productores interpretan y vuelcan a los autores. Entonces la dinmica se completa con un vrtice que involucra a la audiencia. Esto explica de algn modo lo complejo y mutante que aparece en los productos nacionales, ya que se conjugan una falta de planificacin de las tiras, es decir no existe un libro madre o una Biblia que estructura el total del producto sino que la escritura flucta segn indicaciones de rentabilidad que se produce con la medicin de audiencia y la pata de los anunciantes. Es por ello que vemos y analizamos algunos productos que comienzan con una estructura de melodrama y va mutando hasta convertirse en una comedia de situacin o en un formato cercano al grotesco. Observacin del material audiovisual Analizando algunos programas de este perodo se verifican algunas ideas sembradas por Maestro. En El precio del poder, ficcin escrita y dirigida por Hugo Moser, se intenta incorporar en tono de comedia costumbrista la temtica de la corrupcin en varias esferas del poder tanto poltico como meditico. En tono de burla Moser compone una trama que denuncia, a travs de estos temas, el cambio de morales que se estaba produciendo en el mundo de los medios y en la esfera del estado argentino. Esta temtica las relaciones entre la poltica y el llamado cuarto poder, ir cobrando importancia conforme el paso de la dcada 90. En tanto, Seoras y Seores y Casa Natal trabaja sobre las temticas que involucran lo familiar, los vnculos afectivos y las problemticas de relacin. Cabe destacar que en los formatos unitarios o miniserie los protagonistas no estn ceidos a un canon de juventud y belleza. Por otra parte, la telenovela producida por canal 7, Buenos Aires, Hblame de amor se alinea con lo estrictamente melodramtico, aunque incorpora temticas de la vida laboral urbana. Es una de las primeras telenovelas nacionales que incorporan el tema de los medios masivos como parte principal de la trama. Por ltimo, la comedia Mamitas escrita por Jorge Maestro, emitida por Azul Televisin, incorporaba los problemas de la maternidad como rectora de la trama prin-

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cipal. Aqu tambin se observa que las protagonistas no estn atadas a un modelo esttico especfico y construye su verosmil a travs del formato que despus se denomin sitcom. Mamitas (1999) Esta es la historia de cuatro atractivas mujeres, madres muy diferentes entre s: Una profesional recin separada, una madre soltera hippie de fin de siglo, una diseadora de modas de cuarenta y pico que busca la eterna juventud y finalmente la abnegada esposa dedicada tiempo completo a sus hijos. Una comedia con historias cotidianas, donde las protagonistas ms all de sus diferencias, compartirn momentos muy importantes de sus vidas; el crecimiento de sus hijos, sus romances, la diversin, y los tpicos conflictos de las mamitas de los 90. Buenos aires, hblame de amor (1991) ATC Argentina Televisora Color El joven Bruno Santoro, periodista de un canal de televisin, es uno de los implicados en una peligrosa relacin que tambin involucrara a Cecilia Dalton, duea del canal, y a su hija Ins. Buenos Aires, hblame de amor relata la vida de estos tres personajes y como sin remedio el destino los ir uniendo, en el trabajo, en los sentimientos, creando una situacin tan dramtica como estremecedora. Telenovela adulta, actual, conmovedora, espectacular porque al tringulo amoroso conformado por Bruno, Cecilia e Ins, se suman otras alternativas y surgen distintos problemas, de complicada e incierta resolucin. Las intrigas del mundo de la poltica. La corrupcin, el crimen y un escndalo que se extiende mas all del canal de televisin Telenovelas Argentinas Las historias, origen y sus replicantes Como vimos en algunos de los materiales audiovisuales relevados, la temtica de las telenovelas aparece como una reformulacin del relato clsico del melodrama. Observando las sinopsis argumentales podemos verificar esta premisa. No slo las temticas recurrentes sino tambin la repeticin de las estructuras narrativas. Se observa tambin una diferencia notable dado por productos donde la incorporacin de la trama poltica cobra mayor protagonismo por sobre la fbula amorosa clsica. Tambin se visualiza una fuerte relacin entre las temticas y la produccin -si se trata de una superproduccin o una produccin menor- de estas tiras. Alas, poder y pasin (1998) Artear S.A. Una historia que combina pasiones reprimidas y conflictos familiares con altas dosis de suspenso policial, espionaje y luchas por el poder. Germn es piloto de aviacin. Trabaja en una pequea compaa de taxi areo que opera en Misiones y que esta a punto de ser absorbida por una gran empresa, cuyo titular es su propio padre, Lucas Esquivel. Padre e hijo estn distanciados desde hace cinco aos por las

intrigas de Gala, segunda mujer de Lucas. En su complot contra Germn, la malvada cuenta con la complicidad de Matas, hermano de Germn y novio de Cecilia. Ella es hija del socio de Lucas y de la desequilibrada Magdalena y trabaja como ejecutiva en la empresa paterna. El conflicto arranca cuando Cecilia viaja a Iguaz para ver como funciona la compaa que van a comprar. Pero ese vuelo ser saboteado. Tras el accidente, Germn y Cecilia atravesaran la selva buscando ayuda para el resto del pasaje, y se enamorarn. Aln, luz de luna (1996) Artear S.A. La vida de Pablo Pineda cambia por completo cuando al morir su madre, descubre que sus padres adoptivos le dejaron el ttulo de propiedad de una cabaa llamada Aln, en el sur de la Repblica Argentina. La ansiedad y la curiosidad por saber porque le ocultaron la existencia de esa cabaa durante toda su vida, lo llevan a viajar para conocer su ubicacin e intentar comprender un poco ms. As llega a ese lugar maravilloso rodeado de lagos y montaas. Pablo est separado de su esposa, que no se resigna y lo sigue a pesar del constante rechazo por parte de l no sin motivos, ya que Isabel no es la mejor esposa que un hombre pueda tener. Al llegar al lugar Pablo conoce a la escribana Elena Gallardo a quien recurre para hacer averiguaciones sobre la cabaa. Paralelamente se desarrolla la historia de Fanny Odisio, duea de un prestigioso hotel, ambiciosa y sin escrpulos que suea con llegar a la gobernacin de la provincia. Fanny es la madre biolgica de Pablo, pero lo odi desde el mismo momento en que se enter de su embarazo. Por tal motivo, se lo entreg a la fiel Celina, para que lo hiciera matar. Pero Celina no pudo hacer eso y se lo vendi a la familia Pineda. Por otro lado, vemos la historia de Pedro Ledesma, un hombre ntegro y sincero. En su juventud capataz de la estancia de Odisio, Pedro se convirti en amante de Fanny abandonando a su novia Elena Gallardo, y siempre ignor que la hoy candidata a la gobernacin, haba concebido un hijo de l. Adems, por su culpa pas 12 aos en la crcel. Hoy, 30 aos despus, Pedro decide regresar al pueblo de su juventud para intentar encontrarse con su antiguo amor, Elena. Todas estas situaciones ponen a Fanny en serio riesgo para sus aspiraciones dado que con la presencia de padre e hijo en el pueblo -ignorando ambos este hechotodo puede desmoronarse para ella. Por tal motivo no duda en pergrear todo tipo de maldades para lograr que ambos se vayan del pueblo. Fanny se volvi a casar con Enrique Hardoy, padre de su hija Sol, y de una joven de un matrimonio anterior, Vera que se enamorar de Pablo. Pero el destino teje su trama, y en el mismo pueblo confluyen las vidas de Pedro, Fanny y Pablo. El odio, el amor y el suspenso se harn presentes para hacer a esta historia sumamente interesante y atractiva.

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Amndote II (1990) Ral Lecouna La historia comienza retomando el final de la primera parte. Martn regresa a Mar del Plata junto a su amigo Paolo para tomarse unos das de descanso y tratar de superar su reciente separacin de Carolina. All conoce a Clara quien al principio ser una mas de sus conquistas pero poco a poco la mujer ir ganado un lugar en su corazn. Sin embargo Lisette, un antiguo amor de Martn parece cruzarse en su camino. Entre equvocos, celos, encuentros, peleas y reconciliaciones trascurrir el amor de Clara y Martn. Antonella (1992) Artear S.A. Argentina Cuando Antonella ingresa a la Mansin Cornejo Meja, descubre turbias historias del pasado, dramas pasionales, corrupcin, juegos de riqueza y poder... Dos diferentes circunstancias ponen a la joven frente al seductor empresario Nicols Cornejo Meja. Asediada por una sospecha, Antonella jura vengarse de l y urde un plan que slo se ve arruinado por un agente imprevisto: El amor. Apasionada (1993) Televisa de Argentina S.A. Todo comienza en la mansin de la familia Velasco Santilln. All viven, respaldados por una gran fortuna, Etelvina Santilln, Francisco Velasco, su hijo Patricio, la esposa de ste -Ins -y su hermano Martn. Patricio es un joven brillante que, a pesar de haber sido criado entre algodones, sabe como defenderse en la vida y afrontar sus conflictos laborales como abogado. Su fuerza interior se pone a prueba cuando Ins, su esposa, enferma muy joven de cncer lo que obliga a los mdicos a operarla y como consecuencia de ello queda estril. Postrada por la debilidad fsica y traumada por su infertilidad, arrastra a Patricio hacia una vida sin color, gris y montona. Hasta que llega una noche que le cambia la vida. Martn, el hermano de Ins, llega a la mansin acompaado por dos prostitutas y dispuesto a pasar una gran noche. El sexo, asociado al alcohol, lo hace entrar en un estado de total desenfreno que culmina en escndalo. Any, el ama de llaves, irrumpe en la habitacin junto a Etelvina atrada por los ruidos, dndole un abrupto final al jolgorio. En medio de la confusin, Lola, una de las rameras, escapa escaleras abajo y se topa con Patricio, quien, confundido la empuja. Lola parece estar muerta. Finalmente, por orden del mdico y para guardar las formas, la familia decide alojar a la muchacha hasta tanto se reponga. Y este hecho modificar la vida de la casa, sobre todo, la rutinaria existencia de Patricio. Buenos vecinos (1999) Ideas del Sur para Telefe La vida de estos personajes en Parque Patricios pareca inmejorable. Julin disfrutaba de una vida comn y corriente, trabajo en su kiosko, dos amigos, una mujer perfecta y una hija a punto de casarse. Sin embargo la mudanza de Chini al barrio cambi de plano las cosas. Luego de separarse de su marido, la ex mujer de Ricardo

Surez, el corrupto presidente del club Huracn, se instal en una vieja casona al lado del kiosko con Jessica y Jonathan, sus hijos. Desde el primer momento comenzaron los problemas entre Chini y Julin: Lo que deba ser un decente trato entre buenos vecinos se convirti en el primer segundo en infernales peleas de enemigos. Julin y Chini mantenian enfrentamientos tan desopilantes que en el barrio comenz a correr el chisme de que entre esos dos haba algo ms que odio. Por su parte, lleg tambin a Parque Patricios un joven de nombre Diego, un personaje misterioso relacionado con Angel Pinillos, el padre de Julin. A la vez, un romance a primera vista naci entre Diego y Jimena, la hija de Julin, y los planes de casamiento de la chica empezaron a empaarse. Campeones de la vida (1999) Pol-ka Producciones Cuenta la historia de dos familias relacionadas por la sangre y por el box. Los DAlessandro son dos hermanos con diferentes ocupaciones. Uno, Ciro est empleado en una fbrica frigorfica y a punto de retirarse. Tito, es un promotor de box que est tratando de entusiasmar a u sobrino Valentn para que se dedique seriamente a este deporte. Valentn vivir una historia de encuentros y decepciones con Camila, la hija del jefe de su padre. Un papel primordial en la vida de estas personas ser el que juegue Guido Guevara un boxeador que ha tenido mejores aos y ahora trata de recuperar su prestigio en el competitivo mundo del boxeo. Cara bonita (1994) Sonotex S.A. La historia comienza en la mansin que maneja Gervasio y en la que viven sus tres hijos: Reynaldo, Ivn y Juan Cruz, bajo el cuidado casi maternal de Concepcin, el ama de llaves. Las intrigas comienzan cuando, en una fiesta, el padre anuncia a sus hijos que la totalidad de la herencia dejada por Fedora, la madre de Gervasio, ser para el primero que le de un nieto varn. As, los tres compiten por lograrlo y quedarse por una cuantiosa fortuna, cuya base est constituida por un aras y un banco. Ante el problema de esterilidad que sufre Romina, si novia, Ivn cae en una profunda depresin, que desaparece cuando conoce a Nen, la bella hija de uno de los peones del aras. Ambos se enamoran, pero antes deben luchar contra la oposicin de la novia y los hermanos de Ivn. A partir de aqu, comienza una lucha en la que la traicin y el odio no estn ausentes. Celeste, siempre celeste (1993) Ral Lecouna La historia comienza cuando Celeste y Franco preparan su boda junto a su hijo. La felicidad llega acompaada de una desgracia provocada por Teresa Visconti, madre de Franco que no est de acuerdo con la unin. Ella ordena que secuestren a Celeste durante su luna de miel. La joven logra escapar pero tiene una cada que le provoca la prdida de la memoria. Todos la dan por muerta y Franco se encuentra destrozado. Le pide a un amigo que se haga cargo de su hijo y se interna en un

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seminario. Mientras tanto aparece Clara que es una prostituta, idntica a Celeste pero con cabello oscuro. Clara es la hermana gemela de Celeste que fue vendida por el mdico que atendi a su madre. Clara comienza a trabajar en la parroquia donde se refugia Franco y trata de enamorarlo para apoderarse de su fortuna. Como l la ve tan parecida a su esposa fallecida le pide que se tia el pelo como Celeste y la lleva a vivir a la mansin. All habr varios encontronazos con la familia de Franco que especialmente se acrecientan con la llegada de la verdadera Celeste, que nada recuerda de su vida, pero sigue amando a Franco. Clara y Celeste descubren que son hermanas y lucharan por el amor del mismo hombre. Nota: Celeste, siempre Celeste fue la segunda versin de la exitosa telenovela Celeste que rompi con todos los rcords de rating. Pero muchas veces se dice que las segundas partes nunca son buenas y en este caso se cumpli con el dicho. La tira se emiti en otro canal que la anterior e inaugur el horario de las 20 horas, para las telenovelas en Argentina, con pocos resultados positivos en el momento de sumar espectadores. Esta historia le implic a la actriz Andrea del Boca un doble esfuerzo en su labor ya que interpret dos personajes, la buena y la malvada. Hubo muchsimos gastos de produccin y se invirti otro tanto para la compra en el exterior de cmaras especificas. Las mismas mostraban el efecto especial para que Celeste y Clara aparecieran juntas en pantalla. El da que me quieras (1994/95) Televisa de Argentina S.A. y Artear S.A Es la historia de Soledad, una muchacha nacida de la relacin de Angelita, una rica heredera con un pen de su hacienda ubicada en Mxico. Doa Fernanda la matriarca de la familia manda a Francisco, el capataz de su hacienda a eliminar a la nia que ha nacido ciega. Francisco se apiada de Soledad y la cra como hija suya. Aos mas tarde Francisco en su lecho de muerte cuenta la verdad a Soledad y le confiesa que su madre no esta muerta sino que vive en Buenos Aires encerrada en un manicomio. Es as como Soledad decide partir a Buenos Aires en busca de su madre y el destino la cruza con Lucho, un hombre humilde, sin instruccin que trabaja como camionero. Lucho es hijo de una hermana de Francisco. Lucho esta perdidamente enamorado de una muchacha rica, de alta sociedad, Gabriela. Por amor a Gabriela, Lucho decide estudiar, mejorar su cultura y sus modales y la fortuna hace que resulte el ganador de un pozo millonario de la lotera. Lucho logra casarse con Gabriela pero su matrimonio resulta infeliz y humillante. Es as como el hombre repara en Soledad y comienza su historia de amor que deber afrontar muchas dificultades para llegar a un feliz desenlace. Soledad encuentra su verdadera familia y resulta heredera de una gran fortuna , recupera la vista y se casa con Lucho. Cosechars tu siembra (1991) Omar Romay para Silvio Berlusconi Communications Cosechars tu siembra cuenta la historia de Giuliana y

Luca, dos seres que deben liberarse de muchas ataduras para poder encontrar su identidad. Y para hacerlo, debern enfrentarse a poderes tan grandes como la mafia. Giuliana es una muchacha bien, hija de un capo de la mafia siciliana. Un da conoce el amor; junto con l descubre la imposibilidad de estar al lado del hombre elegido. Luca es el nico hombre sobre la tierra con el que ella no deber ni podr vivir el amor. Y si realmente desea hacerlo, tendr que luchar como nunca lo hizo. Esos que dicen amarse (1993) Televisa de Argentina Fe y Marin son hermanastras, hijas del mismo padre: Don Augusto Montero Figueroa. Marin creci triste y sombra por el suicidio de su madre quien se mat por amor cuando ella era nia y no puede perdonar a su padre. Por eso se cri lejos del amor paterno, al amparo de sus tas Julia y Milena. La vida de Fe, es muy distinta: tiene una infancia feliz y cerca de su padre. El odio de Marin por la figura paterna se transfiere a todo el sexo opuesto creandole tendencias homosexuales. Perturbada por su supuesto lesbianismo, decide casarse con Bruno Bunge pero el matrimonio fracasa. Andrs es un famoso fotgrafo de una prestigiosa revista. Conoce a F en el entierro de su padre y se enamoran. Gasoleros (telecomedia) (1998) Pol-ka Producciones Hctor Panigassi es un porteo, mecnico que alguna vez supo conducir colectivos y ahora se dedica a arreglarlos. Viudo con un hijo adolescente y una hermana a punto de recibirse de mdica, sus das transcurren en el taller junto a Bonzo, un joven a quien trata como a otro hijo, y sus amigos Tucho y Liber. Con ellos se divierte contando viejas ancdotas y burlndose de quienes consideran sus enemigos: Los taxistas. Roxi es una mujer que siempre vendi chucheras importadas y hoy llega a tener una flotilla de taxis. Es madre soltera de Alejo y se cas ms tarde con Jorge. Cree amarlo hasta que conoce a Hctor en una comisara cuando sus hijos son detenidos por pelearse en un lugar pblico. Es un amor adulto que deber dejar de lado la rivalidad que existe entre ambos por sus actividades y atravesar todos los escollos que se les cruzan por el camino con el nico motivo de estar siempre unidos. La elegida (1992) Telearte S.A. Cuenta la historia de Diego Marn, un hombre hurfano que, buscado por la justicia, despus de muchsimo tiempo vuelve al pueblo que lo vio nacer para descubrir la verdad sobre la muerte de su padre. La accin trascurre en un pueblo pequeo gobernado por Armando Montenegro, que es un dictador y manda eliminar a todos los que se le oponen, entre ellos Loe Marn, el padre de Diego Pero en el camino, el protagonista encontrar escollos casi insalvables y un amor, el de Mara Luz Montenegro - la hija del dueo del pueblo - que evitar el fuego de la pasin y el recuerdo del pasado que algunos

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prefieren ocultar. El mejor amigo de Diego, Alberto, disputar palmo a palmo el amor de Mara Luz, plantendose el conflicto universal sobre el poder de la amistad y la influencia que una mujer puede tener para destruirla. Los ngeles no lloran (1996) Telearte Argentina S.A. Mara Segovia acaba de salir de la crcel despus de cumplir treinta aos de condena por un delito que no cometi. Resentida y duea de una inmensa fortuna que una compaera le leg en su lecho de muerte, slo tiene dos objetivos claros en su vida. El primero es poner en marcha el ms perfecto y refinado mecanismo de venganza para destruir a Ignacio Linares, el padre de su hija y el hombre que treinta aos antes, la abandon a su suerte pues no quiso comprometer a su acaudalada familia de un escndalo policial. El segundo objetivo de Mara es encontrar a su hija ngeles, a quien crea muerta al nacer. Mientras tanto, ngeles a los que sus amigos llaman la loba es una humilde muchacha de barrio que trabaja en una frutera y es la que mantiene a su familia, que se compone por un padrastro, su hermano Quique y una hermanastra que le proporcionar ms de un quebradero de cabeza a la joven. ngeles y Tito, un carnicero seductor, simptico e infiel por naturaleza, son novios hace seis aos. Pero cuando estn a punto de casarse, aparece Daniel, quin con la fuerza de su mirada y la nobleza de sus actor enamora a la loba. Ambos viven un idilio secreto, pero meses despus Tito lo descubre. Justo en ese delicado momento, madre e hija se encuentran. Y Mara tendr que elegir entre poner en marcha su ms cruel venganza o recuperar el amor de ngeles, su hija, a quien por fin ha llegado a conocer. Nano (1994) Artear S.A. Cuando Camila tena apenas siete aos presencia una escena violenta, su madre y su padre muertos y un hombre que la amenaza con una pistola. La visin del cuerpo ensangrentado y sin vida de sus padres producen un fuerte shock en la nia la que huye desesperada. Pasaron quince aos y Camila es una linda y graciosa muchacha que trabaja en una escuela para sordomudos. Vive con Dora la mujer que la ha criado durante los ltimos aos. Camila tambin ha quedado sordomuda producto del impacto de aquella visin de nia. Cuando su madre de crianza muere, Camila va a vivir con Fiorella y su familia. Fiorella tiene un hermano Silvio y es que a travs suyo Camila conoce a Manuel (Nano) un ecologista propietario de un acuario y que adiestra ballenas orcas. Hurfano de madre, Nano se ha criado con su padre a quien no tolera por su forma inhumana de ser. Nano est casado con Rosario una mujer psquicamente inestable que se volver la gran enemiga de Camila. Nano no ha conocido el amor con Rosario y lograr encontrarlo cuando conoce a Camila. Nano queda eclipsado con la belleza de la muchacha pero todo resultar dificultoso cuando advierte que Camila es sordomuda.

Perla negra (1994) Produccin de Ral Lecouna Cuenta la historia de una nia que apenas nacida es abandonada por una mujer muy distinguida en un colegio ingles para muchachas ricas. Para la manutencin de la nia la mujer deja veintidos perlas negras, una por cada ao de vida en el colegio y la ltima ser entregada a la muchacha cuando cumpla los veintidos aos. La directora del colegio recoge a la nia y la bautiza con el nombre de Perla. Durante su estada en el colegio, Perla se hace amiga inseparable de Eva, una hurfana de padre y madre y nieta de un poderoso empresario de la industria cosmtica. Cuando el abuelo de Eva muere, le deja a su nieta como herencia la empresa y su fortuna entonces las muchachas deciden dejar el colegio y volver a la Buenos Aires. En el interin Eva conoce a Tomas Alvarez Toledo un mujeriego empedernido que engaa a la muchacha hasta dejarla embarazada. La directora del colegio para salvaguardar el buen honor de la institucin decide dar el nio de Eva en adopcin. Las muchachas desesperadas huyen con la intencin de recuperar el bebe y retornar a Buenos Aires para tomar posesin de la herencia. Durante el viaje, un brutal accidente sucede y Eva pierde la vida. Por un malentendido confunden a Perla con Eva y Perla aprovecha la oportunidad para tomar la personalidad de su amiga y regresar a Buenos Aires para vengar a Eva del cretino que la enga. Soy Gina (1992) Silvio Berlusconi Communications - Crustel S.A. El destino vuelve a unir a Gina y Marcelo y la historia comienza cuando, aparentemente, han superado todos los conflictos, Gina y Marcelo se aprestan a casarse. Gina no tiene resuelta su idea fundamental: El Papa le ha dispensado sus votos, pero su conciencia la lleva a preguntarse si tambin Dios lo ha hecho... Despus del casamiento civil se dirigen a Italia donde el casamiento eclesistico tendr lugar en Roma, pero, durante el viaje, sobreviene la tragedia: El lujoso trasatlntico naufraga y el destino los vuelve a separar. La noche del terrible naufragio no slo marca el inicio de la separacin de Gina y Marcelo... Otra catstrofe se ensaa con los protagonistas, su adorada hija Fiamma muere en Roma al dar a luz. Aldo, el esposo de Fiamma, desesperado cae en una depresin que parece irreversible. Marcelo ser rescatado, pero su vista ha sufrido imprevisibles lesiones. Por momentos su visin se nuble, por momentos se pierde. Gina, por su parte, aparece milagrosamente en la costa uruguaya con amnesia total. Rescatada por una extraa familia, vctima y a la vez victimaria de sucesos verdaderamente trgicos, vivir azarosos momentos entre ellos: Ser despojada y, a la vez protegida; entregada ruinmente y, al mismo tiempo, por esa razn, salvada de un destino fatal. Llegar por fin -guiada por una visin acaso celestial- al lugar donde siente que deber cumplir una visin muy concreta: rescatar a los nios de un orfelinato del dolor y la desesperanza en que se encuentran sumidos debido al siniestro manejo de sus autoridades.

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Una voz en el telfono (1990) Telearte Argentina Lautaro es un compositor ya consagrado que goza de una inmejorable posicin econmica, ha conseguido un envidiable lugar en la sociedad y tiene un prestigio mundial muy bien ganado. Su vida transcurre sin mayores sobresaltos y vive feliz junto a su mujer y su hija. Ana, en cambio es un poco la anttesis. Adems de ser mucho ms joven que Lautaro, su vida ha sido un calvario. Hija de una familia de humilde condicin, tuvo que soportar las iras de un hogar sin amor. La suerte quiso que en su camino se cruzara una dama caritativa que la rescata de ese infierno atroz. As los das de Ana transcurrirn ms tarde en un pequeo pueblito llamado Basualdo. All esta instalada la institucin que la rescata y reencauza la vida de la joven, y que para Ana ser su primer verdadero hogar, en donde encontrar cario y muchas amigas que, en idntica situacin, se ocuparan de tareas domesticas. Mientras a Ana le ocurre todo esto, Lautaro sufre una verdadera pesadilla. En un accidente muere su amada esposa, y l, desesperado se entrega a la bebida, abandona a su pequea hija, descuida su carrera y entra en el camino de la perdicin. Su padre lo rescata de ese interminable infierno y lo interna en un centro especializado para la recuperacin de alcohlicos. Casualmente dicho centro queda frente a la institucin que ha salvado a Ana. Lo curioso es que, como estn dadas las distintas situaciones, ellos dos no tienen la posibilidad de conocerse fsicamente. Pero el destino, tan sabio como siempre, les conceder la dicha de entrelazar sus vidas a partir del hilo del telfono y descubrir que, en base al amor que nace, sus pesares pueden quedar atrs y el futuro se puede convertir en un maravilloso cuento de hadas. Cambios en la puesta en escena Este efecto general que apela al mayor realismo-que se atribuye socialmente a la imagen de calidad fotogrfica o cinematogrfica- no ha sido caracterstico de las telecomedias hasta los ltimos aos. Tampoco se recupera el molde cmico para montar fragmentos de la historia, ni se recurre a gags o se realizan juegos coreogrficos clsicos de la comicidad. Este desplazamiento en la puesta en escena y el modo de utilizacin de formas de expresin de los lenguajes audiovisuales no implican una aproximacin al melodrama sino el acercamiento al lenguaje cinematogrfico. Las telecomedias como Gasoleros y Campeones -de la vida- no son en su superficie demasiado clsicas. El tipo de puesta en escena y la resolucin formal -tanto en el plano visual como en el sonoro- son algunos de los elementos fundamentales para lograr el efecto realista que aparece como un sello distintivo de este tipo nuevo de telecomedia. Como seala Aprea La distancia de la mirada ya no est determinada por la intervencin de la irona sino por la marcada alternancia entre los momentos de rer y los momentos de llorar. En las telecomedias los elementos cmicos y los melodramticos se entrelazan y el patetismo se diluye en el conjunto de las relaciones sin llegar a centrarse en los

sufrimientos individuales. As se construye una mirada distante que minimiza el dolor de cada personaje en particular. Aunque en algunos momentos acompaa el padecimiento ajeno, resulta difcil de conmover. Cmo innovar en la televisin argentina? En la produccin televisiva estos intentos de innovacin aparecen muchas veces pulverizados frente al gris de lo semejante, al abandono frente a la copia y a la prdida del riesgo como condicin de lo creativo. Las formulas que funcionan en el mundo televisivo han minado la pantalla de productos replicados una y mil veces. Aunque algunos disfraces cambien de color, la televisin se resiste (casi) como normas al concepto de innovacin. Sin embargo, existen intentos de renovacin e innovacin dentro de la produccin nacional. Productos diferenciales que se convierten en preciados y preciosos tanto para la audiencia como para el mbito interno a la televisin. El temor al riesgo de parte de los popes de la televisin argentina pauperiza los productos y dan como resultado una tv monoltica y de discurso elptico. Quizs la regulacin entre el riesgo y las frmulas, sea la apuesta que los productores deban tomar. Como sucede histricamente dentro de la industria cinemato-grfica, donde existe una corriente principal y una contracorriente, donde la primera es la que garantiza la continuidad de la industria -rentabilidad- y la corriente que se opone que es el lugar del riesgo, de prueba, donde los autores se lanzan y no confrontan sino que retroalimentan la misma corriente principal, garantizando que exista un recambio dentro de ella. Hablemos de los medios Existe desde mi observacin una vertiente de anlisis que permite vincular el rol de los medios, en general, y la televisin en particular, con la funcin de semantizacin que supone la emisin de enunciados producidos. Aparece entonces una primera diseccin dentro del trmino Medios. Por un lado, existen los emisores, por caso, periodistas, productores, guionistas, actores, etc. Estos poseen la funcin semantizadora, antes mencionada, de seleccin, combinacin y articulacin. Por el otro, los receptores, lectores, espectadores, televidentes. Estos manejan la funcin de la comunicacin, de manera que su presencia garantiza la dialctica producida por la trada pierceiana. Por esta funcin se entiende la de la informacin, el entretenimiento, el sincretismo. Por ltimo, un desdoblamiento producido por la nocin de poder, este trmino vincula las variables del mercado, a saber, consumidores, anunciantes, rating. Desde un punto que podemos denominar sociolgico, estos medios actan, a veces, como el nico vnculo social. Cabe entonces preguntarse cmo se establece o cul es el pacto que se construye. El estar en un medio garantiza, no solo la visibilidad, sino la existencia frente a pulverizacin del otro. Lo que en principio puede aparecer como una abstraccin terica en Baumann acerca del sinptico -donde

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unos muchos observan a unos pocos- se convierte en puro acto a travs del formato televisivo del reality show. El trmino obsceno vuelve resemantizado al nombrar al fuera de escena. El fuera de contexto, tan utilizado por los medios es producto de su propio universo de discurso. Podemos hablar de una identidad narrativa, una trama colectiva que relaciona el entorno, la memoria colectiva y ficcional de los sujetos colectivos. Preguntarnos acerca de quin es ese gran narrador omnipresente, constituye la variable histrica de esta narracin. Acerca de la cultura. Canales y productoras Los modelos organizacionales que rigen las producciones televisivas debieran hablar de la cultura que sostienen estos grandes conglomerados de medios de comunicacin. Es por ello que el anlisis de los rasgos que permiten evaluar la estructura de la cultura que deviene luego en modelo organizacional es central en la tarea de comprender luego la instancia de comunicacin -externa- que vuelca la organizacin hacia el entorno -o mercado-. La coherencia necesaria que la cultura debe configurar tanto a nivel interno como externo es una de las unidades de anlisis ms determinantes para la observacin de los productos televisivos. Los medios de comunicacin, en muchos casos, cultivan la diversidad tanto de sus actores internos como del pblico meta. Esto no siempre se mantiene luego en las prcticas de estos medios. Se puede definir a la cultura dentro de una organizacin como la capacidad de generar cohesin interna y la adaptacin al entorno. A su vez, se instala la Idea de identidad como lo intangible que da cuenta de la cultura de una empresa en el marco del sujeto institucional como la sntesis de lo colectivo y a su vez la necesidad de individualizar los actores en juego para que la diversidad permita la movilidad dentro de la estructura. La coherencia necesaria que la cultura debe configurar tanto a nivel interno como externo es una de las unidades de anlisis ms determinantes para la observacin de los productos televisivos. La estructura de la organizacin -en este caso: productoras y/o canales de televisin- puede analizarse mediante diversos parmetros: 1. Observando las implicancias que se leen tanto en la forma en que se realiza el trabajo como en las relaciones interpersonales que vinculan a los sujetos. 2. Sistemas o modelos organizativos en relacin a los procedimientos y el impacto sobre el comportamiento de las personas implicadas. 3. El universo en torno a la organizacin, compuesta por historias o mitos y parbolas que constituyen el relato origen o la fuente de los que soportar la cultura de la organizacin. Sin olvidar que los rituales son la puesta en escena que reactualiza el mito original. 4. Instancias formales sobre metas y polticas corporativas. Estos parmetros permiten la evaluacin peridica tanto de la misin como la visin de la organizacin, como as tambin verificar la comunicacin interna y externa y sus posibles dificultades.

Contexto general de la tv argentina En la dcada del 90 en Argentina, los medios masivos como la televisin sufrieron vertiginosas transformaciones que profundizaron el modelo relacionado con las grandes concentraciones de poder, tanto econmico como poltico. Los canales televisivos que hasta ese momento haban pertenecido o se visibilizaban a travs de la figura de dueo lo que implicaba una fuerte personificacin de la autoridad televisiva; se transformaron en conglomerados que nucleaban a varios medios -radios, televisoras, peridicos, etc.- que produciran, excluyendo la concentracin de poder en un pequeo grupo econmico, un fuerte impacto en los mensajes y enunciados que luego se convertiran en prcticas o funcionaban como reflejo de stas en la dinmica social de ese momento- que se replicaban en sus consumidores. Estos nuevos multimedios, diseados con lneas difusas de diferenciacin, pero con una clara alineacin a los discursos espectaculares -con este trmino me refiero a la relacin paradjica entre un discurso crtico y uno de impacto-. Esta dcada estuvo atravesada por profundas transformaciones en el mapa poltico de la Argentina y por el rediseo del escenario mundial. Es en ese contexto que estos medios devenidos a poderosos multimedios con una figura borrosa de lo que otrora fuera el dueo del canal, posibilit la pulverizacin de los roles intervinientes a la vez que permiti que estos popes televisivos no fueran profesionales de medios sino meros inversionistas en el rubro comunicacin. Quizs aqu se puede comenzar a vislumbrar el origen de la transformacin sufrida por la televisin argentina durante esa dcada. Por otro lado, la televisin argentina de la dcada del noventa, fue de un gran impacto en los mercados latinoamericanos, europeos y asiticos. Atraviesa esta transformacin, otra variable que condiciona cada vez con mayor fuerza la existencia y permanencia de los productos televisivos. Las variables de mercado, aquellas que vinculan a los productos con su rentabilidad. Durante las transformaciones que acontecieron durante la dcada de los noventa que no solo impactaron en los medios sino en todos los escenarios. Conclusiones Dado el anlisis realizado, los productos televisivos referidos constituyen modelos paradigmticos. Esto los define como enunciados constitutivos del imaginario social y modelizador de prcticas -tanto en las conductas colectivas como en las relaciones interpersonales-. El interrogante planteado originalmente fue, si estas unidades -que construyen valores simblicos- son modelizadas para impactar en lo extra televisivo de manera que configuren un sujeto ideal. Esto sera, en otras palabras, modelar el producto a la vez que modelo al pblico espectador-consumidor. Como antecedentes existen investigaciones relacionadas con la publicidad, donde es ms visible la configuracin de un mensaje que impacte y produzca una reaccin en el pblico.

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Pero a travs de las relaciones dinmicas existentes podemos arribar a una primera idea rectora que clarifica en medida los interrogantes planteados. Estos nuevos multimedios, disearon, con lneas difusas de diferenciacin, pero con una clara alineacin a los discursos espectaculares -con este trmino me refiero a la relacin paradjica entre un discurso crtico y uno de impacto- un nuevo pacto de representacin. Recapitulando, el proyecto tena como objetivo principal: Rastrear y Analizar las variables constitutivas del deseo en su condicin de proyecto sociopoltico colectivo, es decir, detrs de qu orden hegemnico rige el concepto de deseo con relacin a la construccin de imagen generada por el discurso televisivo. As mismo, intentaba delimitar el campo de lo percibido como real en tanto construccin. Desde los comportamientos sociales, se observ una correspondencia entre las imgenes producidas por el medio televisivo y las imgenes visibilizada en la dinmica cotidiana. Estas imgenes se construyen a partir de lo que llam en un principio carcter especular recproco. Esto se verifica dentro del anlisis de relaciones espectaculares. La nocin de deseo, como lo sealara dentro del informe anterior, desde estos productos, que como ya observamos, establecen una relacin especular con las prcticas externas al medio. Segn lo formula la definicin de deseo, dentro del orden lacaniano no existe una verdadera satisfaccin del deseo en la realidad. El surgimiento del deseo depende entonces de la bsqueda, del reencuentro con la primera experiencia de goce...Es as que el deseo se establece como metonmico, el objeto de deseo opera como mediacin con el objeto primero de goce inalcanzable. Este es por siempre inaccesible e introduce al sujeto en la comunicacin simblica y el dominio del lenguaje articulado. (Lacan, 1992:245) De esta manera surge la idea de otredad, la demanda de un deseo insatisfecho es proyectada hacia lo que denominamos el Otro. Se materializa as el vnculo, y la construccin de la subjetividad. El sistema de sustituciones es el punto de partida de cualquier mediatizacin, que permite establecer el lazo por el

que se visibiliza el pacto de representacin de la imagen. En este trabajo se abord el diseo de la imagen televisiva como unidad de sentido, en tanto texto que da cuenta de un sujeto enunciador de cultura. A travs de la observacin tanto del mbito existe una correspondencia entre ambos espacios -la representacin- lo representado. El deseo se construye entonces desde el proceso de identificacin hasta el distanciamiento del espectador que relativiza los discursos y tensa as la permanencia del pacto de verosimilitud. La imagen en tanto lo otro genera un sujeto representado que se observa mediante la imagen electrnica. Y aqu la imagen fantasma borrar momentneamente las fronteras para aproximar, espectador-espectculo, se manera que la imagen televisiva verifica la existencia de sujeto que la observa. El pblico es entonces el que como un gran sujeto colectivo completa el movimiento que pulsa por garantizarse la espectacin que lo aleja de lo que definimos anteriormente como experiencia perceptiva directa. La incomunicacin y problemticas en torno a las relaciones interpersonales, la introspeccin colectiva, conducen a que el espectculo electrnico sea el que descarte progresivamente y se convierta en el nexo con lo externo. La lectura del acontecimiento no surgir entonces de la vivencia individual, sino que ser producto del impacto de los medios en tanto modelan el discurso. Pero la ficcin, en el soporte televisivo, no reconfigura al espectador en tanto otrora mediante la identificacin. Sino que es la distancia y desnaturalizacin de sta la que teje el pacto de representacin. En un perodo donde un porcentaje altsimo de la poblacin devino marginal, la televisin se convirti en el nico modo de inclusin e igualacin. Donde los pobres del culebrn me devuelven un reflejo abuenado de mi propia condicin. Es as que durante el perodo estudiado, las narraciones volvieron a acercarse a la fbula origen, volvieron entonces a ser funcionales a la hegemona que ejercen los medios masivos -la televisin, en este caso- dentro de las prcticas sociales y la percepcin que tenemos de la realidad.

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Fecha de recepcin: febrero 2006 Fecha de aceptacin: marzo 2006 Versin final: noviembre 2006

La produccin televisiva. Retos del diseador audiovisual


Julieta Sepich*

Resumen / La produccin televisiva. Retos del diseador audiovisual


El proyecto sintetiza los disparadores descriptos de la produccin televisiva para brindar un diagnstico pertinente sobre los roles decisivos en el mbito audiovisual Es un intento por abstraer los conceptos obtenidos de la prctica analtica de casos de la televisin de aire argentina para reflexionar acerca de las complejidades del medio y poder plantear problemticas y soluciones que permitan optimizar sus las potencialidades del medio. La investigacin constituye a su vez un estado de la cuestin de la problemtica de la produccin y formula algunos aportes para aquellos profesionales ocupados en estrategias que beneficien al medio televisivo desde una propuesta de los perfiles innovadores del productor televisivo.
El trabajo de investigacin ha sido realizado en el marco del Programa de Becas de Posgrado del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo.

Palabras clave
Discurso - diseador audiovisual - espectador-espectculo - ficciones - fragmentacin - lenguaje marca - productor televisivo.

Summary / Television production. Challenges for the audiovisual designer


The project summarizes described triggering elements within television production in order to offer an appropriate diagnosis on the decisive roles at the audiovisual sphere. It is an attempt to abstract the concepts obtained from the analytic case practice on Argentine air television in order to give a deep thought on the complexities of the setting, and raise questions and offer solutions which will allow to optimize the settings potential. The research constitutes at the same time- the condition of the issues concerning production and draws up some contributions for those professionals who are working out strategies to benefit the television media by means of a proposal from the innovative profile of the television producer.
The research work presented has been done within the framework of the Postgraduate Scholarship Program of the Design and Communication Studies Centre of the School of Design and Communication, Universidad de Palermo,

Keywords
Audience-show - audiovisual designer - discourse - fictions - fragmentation - language - mark television producer.

Resumo / A produo televisiva. Retos do designer audiovisual


O projeto sintetiza os disparadores descritos da produo televisiva para brindar um diagnstico pertinente sobre os roles decisivos no mbito audiovisual. um intento por abstrair os conceitos obtidos da prtica analtica de casos da televiso de ar argentina para reflexionar acerca das complexidades do mdio e conseguir plantear problemticas e solues que permitam otimizar as potencialidades do meio. A pesquisa constitui, alis, um estado da questo da problemtica da produo e formula alguns aportes para aqueles profissionais ocupados em estratgias que beneficiem ao meio televisivo desde uma proposta dos perfiles inovadores do produtor televisivo.
O trabalho de pesquisa que se apresenta tm sido realizado no marco do Programa de Becas de Ps- graduao do Centro de Estudos de Design e Comunicao da Faculdade de Design e Comunicao da Universidade de Palermo.

Palavras chave
Designer audiovisual - discurso - espectador-espetculo - fico - fragmentao - linguagem marca - produtor televisivo

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*Julieta Sepich. Diseadora de Imagen y Sonido (UBA) Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo (en curso) Becaria del Programa de Becas de Investigacin de Posgrado del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. Docente de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la UP y UBA. infocedyc@palermo.edu

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El trabajo de investigacin ha sido realizado en el marco del Programa de Becas de Posgrado del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo.

Todos los hombres tienen naturalmente el deseo de saber. El placer que nos causan las percepciones de nuestros sentidos es una prueba de esta verdad. Nos agradan por s mismas, independientemente de su utilidad, sobretodo las de la vista. En efecto, no slo cuando tenemos intencin de obrar, sino hasta cuando ningn objeto prctico nos proponemos, preferimos, por decirlo as, el conocimiento proporcionado por la vista a los conocimientos que nos dan los dems sentidos. Y la razn es que la vista, mejor que los dems sentidos, nos da a conocer los objetos y nos descubre entre ellos gran nmero de diferencias. Aristteles. Metafsica.

La aproximacin desde el anlisis a los medios masivos supone el despliegue de una multiplicidad de herramientas. La televisin propone una serie de mensajes que a su vez se comportan como vehculo, es decir, que en primera instancia podemos coincidir con la aseveracin de que el medio es el mensaje (Metz, 1990:96) O tal vez aplicar a la teora que plantea Lotman (1995) acerca de la indivisibilidad de un texto en forma y contenido. Si partimos desde all, la unidad propuesta por el medio televisivo adquiere nuevas complejidades, ya que la nocin de obra la podemos ajustar a la programacin total y no a la unidad que sujeta cada programa por separado. A modo del mosaico -que reconstituye a partir de fragmentos esclavos, una unidad- propuesto por Metz; (1990) La imagen televisiva conforma una clula maleable con un comportamiento que adquiere la forma de denominador comn, suavizando las aristas que dividen sus bordes produciendo esta unidad homognea llamada programacin. En este punto la reflexin conecta con el concepto de rol, modelo institucionalizado de comportamiento. Para luego vincularlo a lo que se denomina conducta de rol, comportamiento que efectivamente el sujeto realiza cuando ocupa el rol. Es lo que el sujeto ha internalizado del rol que desempea. Caractersticas del hacer dentro de un grupo social determinado. Con esto ingresamos en las relaciones laborales, institucionales, econmicas dentro del medio. Pero antes de continuar tejiendo esta trama de relaciones, me centrar en la bsqueda de respuesta en torno de lo propio del lenguaje televisivo, es decir, si los medios masivos adquieren una forma sujeta a sus mensajes que los convierte en una unidad indivisible. Es entonces que la propuesta se desarrolla en torno a la comprensin del lenguaje televisivo -la descripcin de sus principios bsicos- para luego analizar estos mensajes producidos -en este caso, los programas de ficcin- y sus relaciones con los espectadores; Para desembarcar, por ultimo, en los vnculos -a priori, especulares- que produce este medio y sus repercusiones en las practicas colectivas. Convengamos que lo que entendemos en principio como canal o vehculo de circulacin de mensajes, deviene en lenguaje, una serie de signos que a pesar de no tener una lectura unvoca atribuyen una serie de significados a determinadas imgenes o significantes. Entonces, debemos establecer parmetros de anlisis internos al

lenguaje, es decir, su construccin para luego analizar las interacciones y reververancias en los receptores. Ahora bien, aqu se presenta la primera, a mi entender, dificultad, y es el carcter de medio de comunicacin atribuido a la televisin. Un medio de comunicacin presupone la reciprocidad del emisor en receptor. Lo que en la televisin no se verifica. El carcter de espectculo diferido del medio lo convierte en un canal de va nica, a pesar de los programas en vivo que conectan con los televidentes a modo de participantes activos. La mediacin propone distancia y esa es la base donde se sostiene el lenguaje televisivo. El presente que supone la trada pierciana no se verifica en la relacin espectculo-espectador de la televisin. Como introduccin intentar debatir con el texto de Giovanni Sartori (1998) Hommo videns a los efectos de poner de manifiesto las problemticas vinculadas a la imagen electrnica y su consumo. Sartori (1998) seala en su obra la tendencia del hommo sapiens a convertirse en hommo videns, un sujeto que tiene la capacidad de simbolizar, se transforma en un individuo que no sustituye a partir de la palabra sino que, a partir de la imagen, pierde, la capacidad de abstraccin y produce como resultado la incomunicacin. Tambin me parece interesante referirme a la estructura de su texto, ya que aborda ampliamente la problemtica de los vnculos de espectacin desde una mirada antropolgica y poltica. En primer termino, aparece la primaca de la imagen, donde se describe el proceso en el cual la televisin se incorpora en la vida cotidiana, que se manifiesta en la aparicin del video-nio, una generacin educada por y para la televisin, los videos juegos e Internet. All el autor seala el empobrecimiento de la capacidad de entender. Esta postura es fcilmente cuestionable, ya que presupone que la lectura de la imagen implica un nivel menor de sofisticacin o simbolizacin. Convierte a la imagen en un objeto de menor envergadura que la palabra y no en un elemento igualmente pausible de complejos niveles de sustitucin y complejidades. Creo que el punto que desarrolla Sartori (1998) simplifica el problema, ya que indica que el lenguaje conceptual abstracto se troca por el lenguaje perceptivo al que llama concreto y que ste resulta ser ms pobre en cuanto a la riqueza de significados, y juzga a este nuevo espectador como un hombre-video que pierde su capacidad de analizar las ideas guindose simplemente por las imgenes. A simple vista esta reflexin limita la concepcin de la nocin de imagen como un objeto complejo y parte del universo simblico del individuo y su desarrollo en lo colectivo. Atribuirle simpleza como caracterstica a la imagen es, en mi opinin, parcial e inexacto. Por otro lado, la responsabilidad de la no evolucin que destaca Sartori (1998) debiera estar desplazada al espectador y no a las cualidades de la imagen. Aunque pudiera decirse tambin que el cmulo de imgenes que recibimos va sedimentando en nosotros y nos constituye, en gran medida, como sujeto histrico y social. El desarrollo de la segunda parte se relaciona con las repercusiones sociales de la aceptacin sin cuestiona-

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mientos de lo que se dice en la televisin. La nueva nocin de verdad y realidad. All, el autor llama videocracia a la legitimacin por parte de los medios masivos del poder poltico a travs del bombardeo de imgenes. En este caso tambin se atribuye la manipulacin no al procedimiento sino a las imgenes. Es cierto, en alguna medida que la imagen democratiza en parte la lectura, es decir, amplia las mrgenes de los receptores y su legibilidad. Esto le atribuye a las imgenes desde un desplazamiento por parte de los medios masivos de la opinin teledirigida. Y por ltimo, Sartori (1998), profundiza en las consecuencias sociales que impacta en los modelos polticos a travs de los nuevos hbitos de consumo, vinculados a los medios masivos. Esto es la conversin del individuo autnomo en un hombre esclavo de la tecnologa y los medios. Lo que a mi entender se desprende como rasgo interesante de este texto es la mediacin como un proceso que aleja al sujeto de la experiencia. Ya Gonzlez Requena (2000) en su definicin de imagen fantasma, refirindose a la imagen electrnica y cinematogrfica, relaciona la mediatizacin con la falta de cuerpo. Es decir, una anulacin de lo corpreo, lo llama descorporeizacin*: Un cuerpo fragmentado, plano, luminoso, sin olor, sin volumen, sin temperatura. Esto lo convierte en algo fantasmal, algo ligado simblicamente a la perfeccin a lo extraterrenal.
* Al respecto de la descorporareizacin, diramos vincular entonces, de manera no demasiado forzada, las problem-ticas alimentarias que han crecido exponecialmente, ya que el canon de belleza imperante se revela con atributos similares a los de la imagen fantasma. Esto a su vez se relaciona con el carcter de diferido del medio televisivo.

Todos estos detonantes sern profundizados y problematizados, durante este ensayo a modo de bloques que permitirn encapsular algunas cuestiones diferenciadas. Lo propio del lenguaje televisivo En tanto lenguaje, la imagen cuenta con una serie de dispositivos que rigen su comportamiento, que son difciles de analizar sin sus implicancias en emisin y recepcin. Existe mucha literatura al respecto que ha intentado diseccionar el lenguaje televisivo de manera de poder ahondar en sus profundidades. Por supuesto que todos los intentos nos quedarn escasos, pues estamos de alguna forma condenados al fragmento, es decir, a acceder a una porcin de los fenmenos. Esto es un poco lo que sucede con la imagen televisiva, adems que con el resto de las imgenes con las que nos vinculamos. El intento es recuperar la totalidad y adems donde esa recuperacin implicara tambin el acceso a la ilusin de realidad que propone el propio lenguaje audiovisual. Tomando palabras de Lotman...el crdito emo-cional que el espectador concede a lo proyectado en una pantalla es lo que convierte a la imagen en movi-miento en uno de los elementos esenciales en la historia de la cultura (Lotman 1997:5) A partir de ello podemos considerar los cambios ms significativos que sufrieron los medios o maneras de comunicacin: En perodos anteriores al advenimiento

de la fotografa y luego el cinematgrafo, la verdad y el saber estaban depositados en la palabra (escrita). Si la televisin debiera sostener la ilusin de realidad o esa potestad se le otorga, la imagen actual imparable, despedazando los mismos fragmentos en millones, produce en el espectador una nueva atribucin a ese efecto de realidad. Una realidad, vinculada a lo virtual, alejada del referente externo y que produce un extraamiento cada vez mayor en el televidente. Esto transforma y trastoca la percepcin. Entonces, cmo descubrir esta nueva lgica perceptual. Al menos, una lgica interna, una conexin que arme ese mosaico que seala Metz. (1990) En principio, esta lgica pudiera responder con espritu foulcoultiniano, al medio como instrumento de dominio. Como medio de control silente. Cmo encontrar un orden, dentro de lo audiovisual, donde se propongan algn tipo de jerarquizacin de las imgenes. Es ms democrtica la imagen televisiva actual, o se presenta falazmente como un abanico infinito de opciones? Y es su punto de vista unvoco y de alguna manera tirnico? Segn la clasificacin que hace Umberto Eco (1993) en su obra Apocalpticos e integrados, un integrado es quien defiende la televisin como medio de comunicacin y entretenimiento, y un apocalptico, quien la rechaza por banal y por promover la violencia Valerio Fuenzalida (2002), considera al discurso televisivo como: un lenguaje ldico-afectivo... que, como lenguaje polismico y glamoroso afecta ms a la fantasa y a la afectividad que a la racionalidad. Se rige ms por . la retrica dramtica que por la lgica formal. En la ficcin, la televisin pulsa por desaparecer en tanto sujeto del acto de enunciacin pero sin engaar con eso al pblico que sabe que la televisin est presente y es conciente de que eso que ve -real o ficticio- ocurre a mucha distancia y es visible precisamente en virtud del canal televisivo. Pero la televisin hace sentir su presencia exacta y solamente en tanto canal. En casos como este, se acepta a menudo que el pblico se proyecte e identifique viviendo en el suceso representado sus propias pulsiones o eligiendo como modelos a sus protagonistas aunque este hecho se considera normal televisivamente. El objetivo del mensaje televisivo -en general- es la mediacin, la emisin a distancia a una masa indiscriminada de espectadores. Todas las estrategias de ficciones son instrumentos al servicio de un efecto de verdad. La situacin televisiva se encamina hacia un estado en el cual. La relacin entre el enunciado y los hechos resulta cada vez menos relevante con respecto a la relacin entre la verdad del acto de enunciacin y la . (Eco, experiencia de recepcin de parte del espectador. 1985) Como dira el extraordinario Quijote de Miguel de Cervantes... los hechos son enemigos de la verdad. La tev (Eco, 1985) se transform de vehculo de hechos a aparato para la produccin de hechos, es decir, de espejo de la realidad pasa a ser productora de realidad. Esta realidad propuesta aparece como inorgnica en gran medida por la falta de conexin con el referente externo.

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Una realidad donde no existe la pausa, donde el silencio es un sntoma de interrupcin del mensaje. Una verborragia visual y sonora que impide muchas, las ms de las veces, la compresin de estos enunciados. Ahora bien, como anteriormente sealo, la imagen televisiva es compleja de describir sin considerar sus condiciones en emisin y recepcin. Es por ello que tomo a Gubern (1965) en su descripcin del carcter socio cultural de la televisin que permite describir algunos de los comportamientos de la televisin tanto como modo de trasmisin y espectacin. El autor seala: El carcter gratuito del espectculo como generador de una audiencia poco selectiva, masiva y heterognea. El carcter familiar de la televisin como mecanismo restrictivo de las informaciones o espectculos difundidos por este medio. La recepcin del mensaje televisivo en un marco que solo permite una fruicin semiatenta y difusa como determinante del nivel poco complejo y redundante de la mayora de los programas. La utilizacin del televisor como centro en torno al cual se organiza la vida familiar. Su carcter hogareo y gratuito como determinante del hecho que la televisin se haya convertido en el medio dominante en la ocupacin del tiempo de ocio. Su fomento del sedentarismo domstico. Su fuerte poder de adicin. La baja definicin de la imagen como determinante de la trasmisin de una informacin ptica simple y redundante. Para vincular a la televisin con las problemticas de recepcin Renato May apunta un concepto acerca de la resultante del comportamiento del receptor frente al bombardeo de imgenes. La fuerza instrumental psicolgica del medio consiste en la multiplicacin simultnea de la imagen, de la expresin, del gesto, ilimitadamente, que puede dar lugar as a la formacin de hbitos mentales y de imgenes psicolgicas, sin la necesidad de pasar a travs de estados de conciencia colectivos. (May, 1966) Eco, en cambio, deja de considerar a la televisin como gnero artstico para pasar a verla en tanto que servicio: medio tcnico de comunicacin a travs del que se pueden hacer llegar al pblico diversos gneros de . La televisin coordina en su discurso comunicativo. interior diversas formas de expresin, siempre utilizando la publicidad como cemento unificador, imponiendo condiciones nuevas a cada uno de estos gneros. (Zunzunegui, 1992:200) Identidad-cultura-comunicacin
La masa no envejece ni adquiere sabidura: Siempre permanece . en la infancia. Goethe.

Universo simblico. La cultura como proceso inconsciente Aniquilamiento de la sospecha, la falta de discriminacin de las cosas, la diferenciacin, la distincin. Cdigo comn Masa Proceso que encubre la masa en la nocin de cultura. La falta de distincin. La identidad como un hecho discursivo. Un modo de estar. Una manera Espesura cultural La comunicacin como una identificacin reciproca. El neo barroco ...la acumulacin de objetos como un hbito de consumo. Instrumento de dominacin La necesidad de dar sentido,atribuir sentido. poder de penetracin Cambio y permanencia ...tensin El ritual vs. lo diferido Carcter irresuelto de la comunicacin Lo emptico: Dimensin de lo real paradigma de la comunidad como apropiacin ...lo autoritario de la mirada conducida. El vivo vs. lo televisado entre la poltica y el movimiento de masas. Desdoblamiento ...apertura a otros universos Dominio de mas registros diferenciados. Capacidad de entrar en contexto Asunto retrico y no semntico comunicacin entendida? ...como la puesta en acto de la identidad. Lo vivencial, lo experimental, lo emprico el hilo que cose: la retrica. Retrica populista? Aguante la ficcin!!!.... Los dispositivos de poder son, entre otras cosas, mquinas de ver. Son mecanismos simblicos que establecen condiciones especficas de visibilidad y no destinan la luz a iluminar objetos preexistentes sino a inventar figuras siempre variables y cambiantes al servicio de sus propios designios... Las pantallas que nos rodean imponen un rgimen de visibilidad dominante que predispone a creer acrticamente lo que exponen. Son instrumentos de imposicin de una verdad, la que se ve, impidiendo cualquier otra alternativa a la visin humana. Algunos autores denominan a este fenmeno de la poca, oculocentrismo. Es un sistema de orientacin y coercin visual que opera a travs de nuestras actividades visuales cotidianas. Vemos televisin, navegamos por la red, consultamos las computadoras, estamos atentos a los circuitos cerrados de vigilancia y con ello la mirada humana se somete a una voluntad de poder que se extiende sin lmites. Las redes meditico informticas funcionan como cristales con graduacin que no reconocen sino que dibujan las formas de lo visible. Fijan un nico ngulo posible de visin, determinan las perspectivas a las que debe obedecer el ojo en su rotacin. Estas redes conforman un sistema rizomtico, no jerrquico. Se extienden desordenadamente, sin jefes, sin centro, sin fronteras. (Saccomano, 2005:44-45)

Estas tres nociones son claves para profundizar en las arenas del lenguaje televisivo. Generan la matriz bsica para explorar todas las variables que juegan en las llamadas industrias culturales. La creatividad o acto creativo moviliza, tensiona y entrecruza estas nociones. Aqu una breve tormenta de ideas al respecto; Casi a modo de prosa literaria.

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El rol del espectador


...as, pues, el sentido de la realidad, la impresin de la similitud con la vida, sin lo cual es imposible el cine como arte, no es algo elemental, percibido por unas sensaciones inmediatas. Es una parte consustancial de un modo artstico complejo y est relacionado de forma indirecta por mltiples lazos con la experiencia artstica y cultural de la comunidad. Yuri Lotman

Preguntarse por el papel desempeado por el televidente dentro de la dinmica propuesta por el flujo de lo televisivo, es fundamental para diagnosticar y dar cuenta del estado de la cuestin Tomaremos a partir de la imagen fantasma descripta por Gonzlez Requena (2000), algunos conceptos de La Ferla (1996) a este respecto. ....se produce una separacin en los parmetros de similitud con el modelo real, cuya lectura requiere un trabajo muy intenso de percepcin no conciente, que es considerado por el publico como el gran contacto con la realidad... y como deca Marshall Mac Luhan, este esfuerzo da placer. (La Ferla, 1996:67) Esta es la paradoja que genera por un lado, una relacin de cercana e identificacin vinculada al referente externo producida por la imagen televisiva, y por otro, el distanciamiento de la mediacin. Eco propone tratar al pblico de la televisin como una agrupacin de sujetos capaz de situar bajo sus propias reglas de competencia la interpretacin de los mensajes televisados... Esto entonces, aleja la idea muchas veces descripta de una masa homognea de espectadores, sino que permite hacer una distincin que depende las competencias y al variable subjetiva del televidente. (Zunzunegui, 1992:212) De modo que tambin podemos diferenciar al televidente de esa masa homognea primera a la que los autores y que por definicin corriente tiene la imagen televisiva. ....El espectador pone en ejecucin por consenso eso que se llama suspensin de la incre-dulidad y acepta por juego tomar por cierto y dicho seriamente aquello que es en cambio efecto de construccin fantstica... (Eco ,1985) Hay autores como Martnez Pangiani que considera a la imagen televisiva como un fenmeno distorsivo. Donde las ficciones se utilizan como una intimidad revelada al espectador que, en tanto voyeurista, se constituye como un vehculo entre lo privado y lo pblico. Existe adems, una exacerbacin de la idea de este magma indiscriminado televisivo. Y como dice Richard Key Valdez Ya podemos decir que la gente no ve programas sino que mira televisin. Algunas emisoras contratan los servicios de empresas que se encargan de testear opiniones del publico sobre una idea a efectuarse y su elenco. Realizan un programa piloto y lo exhiben en una sala recogiendo las opiniones de ese publico seleccionado, y en relacin con esas encuestas modifican el programa. (Buero, 1998:64) La tecnologa esta convirtiendo a un grupo de receptores en protagonistas. Marshall Mac Luhan deca: El medio es el mensaje. Debiramos decir ahora que la gente es el mensaje? (Buero, 1998)

Por los caminos de la ficcin Siguiendo el mismo sendero de la espectacin es que desembocamos en los cdigos de la ficcin televisiva. Esta bebe de algunas fuentes anteriores, y va hibridando gneros y recursos. La ficcin televisiva y dentro de ella los productos novelados que recrean elementos del melodrama clsico, encuentran su momento mas revelador en lo que Peter Brooks (1998) denomina la economa moral, el momento del triunfo de la virtud, necesariamente perseguida, mal juzgada, llega el momento en el que se libera y se manifiesta para ser asombrosamente saludada, reconocida. En definitiva este es el principio constitutivo del melodrama, lo que explicara la empata y vnculo que generan estos textos audiovisuales. En la actualidad, los productos ficcionales encuentran un nicho plano donde abundan las reescrituras de gnero y reciclan los modelos cannicos de lo femenino y masculino. Como una maqueta, el tablero aparece como un lugar sobresaturado de autorreferencias; producto, quizs de la explosin, en la dcada del noventa del star system -sistema de estrellas- local, que provoc una pulverizacin de los mensajes que otrora permanecan en el mundo intratelevisivo. Aunque algunas ficciones presentan un panorama ms esperanzador, la variable regida por la pauta econmica del medio an sigue cercando los productos diferenciados. La televisin como marca Me interesa en este punto tomar a un canal o programacin televisiva como marca, aunque a priori aparece como un recorte forzado. Quizs las variables de anlisis de evaluacin de imagen y posicionamiento puedan ser y sern empricamente aplicables a la gestin de un canal local. Desde la definicin de marca como motor simblico (Semprini, 2000) donde la marca semantiza al producto y es tomada por el autor como una mquina que produce significados, el objeto de estudio es aplicable. Existen cuatro ejes: Comunicacin; Funcionalidad; Simblico; Comercializacin, desde los que puede evaluarse el estado de la marca a partir de la cercana y posicin dentro de los cuadrantes en que se ubica. Tomando a la marca en su proceso constructivo, la transmisin de pertenencia a la categora no aparece como una dificultad -en un sentido macro- para un canal televisivo. Los atributos diferenciales pertenecen a la variable de proposicin de valor. La identidad efectiva es aquella que monitorea la durabilidad -como permanencia en el tiempo-; coherencia -como un orden lgico dentro de esa identidad proyectada que colabora en la generacin de la imagen-; y el realismo -como lo que da veracidad en la materializacin-. Dentro de los atributos ms importantes de una marca, aparece la nocin de significacin compartida -en el caso de un medio masivo, este atributo es la condicin preliminar del vnculo- y la visibilidad -tambin esta nocin es la razn de ser de estos objetos significantesAhora me pregunto: Cmo realizar una evaluacin de

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marca en el caso de un canal o emisora televisiva? Se puede, en principio, aplicar las variables de percepcin de calidad; La imagen y diferenciacin; Valor; Relevancia. (vnculo con el set de opciones) A partir de aqu puede disearse, quizs, un modelo evaluador especifico para los medios masivos, como la teve, que permita verificar y monitorear la salu de la marca, para diagnosticar, detectar problemas, disear soluciones y acortar la distancia entre el dnde estamos y el dnde queremos llegar. Aplicando tambin estos ejes, podra monitorearse el desenvolvimiento del canal y su programacin. Los medios y la semitica Esta disciplina permite vincular el rol de los medios, en general, y la televisin en particular, con la funcin de semantizacin que supone la emisin de enunciados producidos. Aparece entonces una primera diseccin dentro del trmino Medios. Por un lado, existen los emisores, por caso, periodistas, productores, guionistas, actores, etc. Estos poseen la funcin semantizadora, antes mencionada, de seleccin, combinacin y articulacin. Por el otro, los receptores, lectores, espectadores, televidentes. Estos manejan la funcin de la comunicacin, de manera que su presencia garantiza la dialctica producida por la trada pierceiana. Por esta funcin se entiende la de la informacin, el entretenimiento, el sincretismo. Por ltimo, un desdoblamiento producido por la nocin de poder, este trmino vincula las variables del mercado, a saber, consumidores, anunciantes... rating. Desde un punto que podemos denominar sociolgico, estos medios actan, a veces, como el nico vnculo social. Cabe entonces preguntarse: Cmo se establece o cul es el pacto que se construye? Una premisa de esta poca que deviene expresin popular seala que en la era de la comunicacin -aplicada a la globalizacin tecnolgica- es cuando ms incomunicados estamos. Pero este dicho no alcanza para describir el fenmeno que producen hoy los medios y su impacto en lo extra meditico. La inmensa penetracin de la tecnologa en este caso, la televisin-televisor permite el acceso a casi la totalidad de la poblacin. Esto tira por la borda la llamada brecha tecnolgica que ancla en otros soportes como los digitales, relaciones virtuales, Internet, etc. Entonces el nivel de penetracin ayuda a configurar el escenario donde los medios impactan. El estar en un medio garantiza, no slo la visibilidad, sino la capacidad ontolgica de ser. Lo que en principio puede aparecer como una abstraccin terica en Baumann (2001) acerca del sinptico donde unos muchos observan a unos pocos- se convierte en puro acto a travs del formato televisivo del reality show. El trmino obsceno vuelve resemantizado al nombrar al fuera de escena. El fuera de contexto, tan utilizado por los medios es producto de su propio universo de discurso. Es as como las nociones Ficcin/ Realidad alternan su dialctica arcaica. O todo es ficcin o nada lo es.

Estas nociones como ltimos vestigios de las verdades absolutas de la modernidad, mutan ahora camalenicamente dentro de los enunciados y prcticas producidas por los medios y por ende, por el imaginario social. Anlisis semitico de los mensajes de la ficcin en televisin. Metodologa Aproximndome a una etapa ms proyectual del informe, es que sealo las herramientas para el abordaje de un anlisis de los discursos ficcionales en la televisin. En primer trmino, el manejo de las estrategias discursivas que indican variaciones en un mismo tipo de discurso de manera diferencial -las invariantes- nombran y describe huellas de otros discursos previos y permite al analista recomponer el texto -objeto origen del anlisisgenerando un texto que habla de otro texto. En segundo lugar, las modalidades analticas donde se dividen en estudios de recepcin y estudios de produccin donde el mismo muestra las restricciones de recepcin de un discurso mientras que la segunda da cuenta de las restricciones de generacin del discurso. Luego, el planteo semitico, que es lo que da estructura al anlisis. a. Discurso problema. b. Seleccin de corpus y periodo. c. Metodologa. d. Objetivos propuestos para el discurso. Por ltimo, las entradas al anlisis, es decir, el enfoque en el que dividiremos nuestro abordaje que se comportar (casi) como la formulacin de una hiptesis. 4. Las entradas de anlisis. a. Dimensin retrica. b. Dimensin temtica. c. Dimensin enunciativa.*
* Esta ltima resulta de la conjuncin de las dos anteriores.

Dentro de un proyecto que analice los enunciados producidos por la imagen televisual, la dimensin retrica, correspondera a un anlisis formal de las caractersticas visibles descriptivas de la imagen televisiva -caractersticas compositivas, color, atributos formales, rtmicos, estilsticos-. La dimensin temtica remite a los temas que se desprenden de las imgenes y prcticas percibidas dentro de las ficciones generadas. Por ltimo, la dimensin enunciativa resultar de la yuxtaposicin y problematizacin de las otras dimensiones analizadas. Lo que resulte de esta aproximacin dar cuenta del tipo de receptor -televidente- que es modelizado por el emisor. La televisin y el mercado Durante una entrevista realizada a Pedro Simoncini, un reconocido productor que ha atravesado muchas dcadas dentro del mbito televisivo, seala que: Por su naturaleza misma la televisin abierta tiene que ser masiva, porque se mantiene exclusivamente en base a publicidad comercial y eso exige que llegue a la mayor cantidad de gente con el menor costo posible. (Buero, 1998) Esto permite vislumbrar los objetivos trazados por el

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medio. El objetivo principal -el autor se refiere a los orgenes de la televisin comercial, dcada del 60- era producir una programacin que captara la mayor cantidad de audiencia: El televidente era un cliente potencial de los productos anunciados. A partir de esta poltica cualquier otro parmetro para la produccin de un programa que no fuera el rating era secundario. (La Ferla, 1996:66-67) Entonces aparece nuevamente el tema de los mensajes, es decir, esa tensin entre la forma y el contenido de la produccin televisual. La televisin no le escapa a la humanidad y la brecha entre el vertiginoso desarrollo tecnolgico y la evolucin del hombre es enorme. Asmismo en la televisin podemos ofrecer espectculos con mejores contenidos visuales, pero en cuanto al mensaje no estoy muy seguro de que hayamos hecho una evolucin. Mucha gente se dedica a refritar telenovelas que fueron xito. Nosotros tratamos de hacer cosas nuevas, intentamos generar hacia delante. (Buero, 1996) Pero las tensiones entre forma y contenido no han sido las nicas ni ms relevantes en los ltimos aos en la televisin argentina. Como en todos los mbitos, la crisis econmica impact en las prcticas productivas y en las relaciones laborales en los medios. ...en los ltimos aos, la programacin de televisin abierta se nutri en gran medida de unas cuantas -no muchas- productoras independientes que ofrecan a los canales el producto terminado y listo para salir al aire. Ante la crisis, el auge de la tercerizacin se est revirtiendo y las emisoras se replantean un nuevo modo de trabajo. Como el pas que en dos meses retrocedi quince aos, los canales podran regresar paulatinamente a antiguos modelos de produccin propio mientras evalan el porcentaje de programacin que requerirn de parte de los independientes. Pero la crisis de la televisin involucra no slo a canales y productoras sino que perjudica a todas aquellas empresas que orbitan en torno a la realizacin televisiva y que proveen de servicios a emisoras, agencias de publicidad y usinas independientes, estudios de grabacin, de postproduccin, empresas que se dedican a la provisin de escenografa, alquiler de cmaras, luces, gras, micrfonos, etc., han visto su trabajo reducido a su mnima expresin. ...Otro rubro vital que hace al negocio de la televisin es la publicidad: Por un lado, los anunciantes constituyen la nica fuente de ganancia y motor para que los programas continen emitindose, por otro lado, la produccin de spots publicitarios reporta beneficios a productoras independientes y empresas perifricas que completan la realizacin. Ante el quiebre de la cadena de pago, las agencias de publicidad negocian nuevas formas de pago con las productoras independientes, estas ltimas reclaman cobros atrasados a los canales y las emisoras lidian con decoro con los anunciantes para que no reduzcan la pauta. (Lipnotzky, 2002:1) Actualmente con las nuevas corporaciones mediticas se verifica que el manejo de reas claves de la produccin televisiva, por ejemplo la direccin de programacin de los canales, esta en manos de tecncratas con formacin de contadores que poco saben del buen hacer del medio. No es posible pensar la imagen corporativa solo como imagen de marca de una empresa televisiva pues se ha

convertido en un elemento clave en la existencia de las emisoras frente a una sintona hipercargada de opciones... ... La frmula es bastante simple en su vertiente logartmica: a mayor lucro obtenido, menor inversin en la produccin. (La Ferla, 1996:66-67) Esto produce un nulo inters en realizar productos televisivos de calidad, ya que los parmetros de anlisis y evaluacin son estrictamente comerciales. A pesar del inters de algunos canales de comunicar a partir de su imagen corporativa algo diferente a este fenmeno, se verifica que tampoco escapan a estas pautas, que funcionan como constitutivas del medio. Adems se ha producido un reacomodamiento de los roles dentro de la produccin televisiva. Por una parte la tercerizacin de las producciones en manos de em-presas mas pequeas y por otro las nuevas condiciones laborales y de manufacturacin de los productos -entre ellos, mayor velocidad y menor rigor en los procesos-. Vnculos de los pblicos meta y la imagen corporativa de un canal de televisin. Dentro de la estrategia comunicacional de cualquier organizacin, la imagen tiene un valor estratgico cada vez mayor. Como Imagen definimos a la construccin perceptual que se construye colectivamente, es decir, a partir de los enunciados y prcticas de lectura compartida. Ahora bien, qu ocurre con el vnculo entre lo identitario de una organizacin y su imagen. Este vnculo tan abordado desde mltiples disciplinas, establecen -entre sus variables- como vehculos -o vectores- las reas de Recursos Humanos y de Comunicacin (o Dircom) Por otro lado, la bsqueda de coherencia interna -cultura organizacional- y externa -construccin de la imagen a partir de la estrategia comunicacional- se hayan en permanente conformacin y transformacin. Dentro de los medios masivos como la televisin, el valor estratgico de la comunicacin se transforma en la razn de ser de la empresa. As la imagen construida es la resultante de la acumulacin de percepciones -valores, prcticas, enunciados- producidos por la pantalla. La nocin de visibilidad como condicin de existencia desvincul a la produccin significante de la televisin de los pblicos-meta al que -en origen- llegaba esta comunicacin. La indiferenciacin conciente del pblico-meta como parte de la estrategia comunicacional de los canales locales, homogeneiza los discursos y licua las distin-ciones etarias, entre otras muchas. Entonces definir a la competencia se convierte ahora en mi identidad. El valor agregado, como condicin constitutiva de la identidad y comunicacin de la empresa es sustituido por una estrategia donde los productos fluctan de acuerdo a variables de mercado casi exclusivamente, es entonces cuando los programas dejan de ser marcas para ser parte de un universo homogneo, de una competencia que clona y replica las propuestas hasta agotar las estructuras y los contenidos.

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Rol del lder. Aplicaciones al rol del gestor de contenidos de programacin en televisin Cmo debiera ser el perfil del gestor de contenidos de un canal televisivo? Cules seran sus alcances y caractersticas? Para ello podemos referirnos a la conformacin de parmetros con respecto al liderazgo, rasgo fuendamental que debiera tener el profesional que desempee dicho rol. Ahora bien, una breve descripcin de los aspectos que caracterizan la capacidad del lder: a- Iniciativa. b- Visin. c- Influencia (Prctica). Otro elemento fundamental que involucra la capacidad de gestin del lder con carcter constitutivo es la confianza. El desplazamiento de los lderes individuales por aquellos -posteriores a 1990- que aparecen -en la actualidad especialmente- como concentraciones de poder invisible despersonalizado que es parte de lo que los tericos sobre-modernos denominan crisis de la representacin una ruptura con la idea de un otro que nos representa como colectivo que produce una fractura entre los actores sociales y las intenciones representativas. Esto es trasladado a todo los rdenes que se estructuran con la representatividad, es decir, el lder como se entiende en el paradigma moderno es tamizado por prcticas que lo vuelven invisible. Los modelos de liderazgo recrean una necesidad de conduccin dentro de una organizacin. La horizontalidad de modelos ms actuales pulverizan la figura del lder como gua de lo colectivo dentro de la comunidad o de un grupo especfico dado. Tanto la capacidad de guiar, como la de generar cambios e influir en los otros son elementos que definen la nocin de lder, primero, como la capacidad de accionar y sin estmulos externos como la condicin de iniciativa; segundo, una visin que estructura el pensamiento del lder, que puede suplicar su universo de posibilidades de acuerdo a su creatividad y pensamiento estratgico. Por ltimo, la capacidad de convocatoria de movili-zacin que implica el involucramiento del mundo sensible, tanto del lder como de sus seguidores. Es, en definitiva, la capacidad de influir y modificar conductas y discursos dentro de una organizacin. Por ltimo enumerar algunos conceptos que creo relevantes para entender los procesos y optimizar el rol. Produccin: Transformar materia prima en producto, elaborado mediante una concepcin creativa. Relacin entre los recursos empleados y las acciones que se instrumentan para la concrecin de un producto. (audio-visual) Producto: Es el resultado que se obtiene mediante procesos de puesta en prctica de las pautas planificadas en tiempo y en forma de un proyecto. Proyecto: Es una primera escritura del producto que se desea obtener. En l intervienen la codificacin, cuantificacin y organizacin de los elementos. Contiene los procesos que ayudan a definir la factibilidad -tcnica, artstica y econmica- del producto diseado. Dentro del proyecto de un producto audiovisual debemos contar con: Guin, factibilidad y presupuesto.

Planificacin: Hacer plan o proyecto de una accin. Organizar los elementos para la concrecin del producto, luego planificar y administrar los distintos recursos. Requiere de la previsin de todos los elementos en cuanto a la administracin del tiempo, recursos e imprevistos. Dentro de ste concepto podemos separar a la planificacin en tres distintos momentos: a- Logstica: Con qu elementos cuento para llegar al objetivo. b- Tctica: Cmo debo utilizarlos. c- Estrategia: Cmo armar el Plan de Filmacin. Estas definiciones sirven de herramientas para guiar la accin de los profesionales en el medio audiovisual. Como observamos en otros puntos, la imagen televisiva retroalimenta en partes las prcticas externas y es por ello que el rol profesional dentro de los medios debiera tener un rigor mayor que el que se visibiliza desde el anlisis. Dar soluciones al lenguaje televisivo desde el diseo, slo a partir de combinaciones ms eficaces de elementos culturales. Ya que el Diseo coincidiendo con la mirada de Chaves se conforma como una disciplina vaca. Esto implica un grado de preparacin cultural, independientemente de la instruccin recibida por el profesional que debemos entrenar y educar como diseadores audiovisuales, para generar apertura y un espacio de creatividad que sin faltar a las pautas impuestas por el mercado, permita una buena tensin entre el cambio y la permanencia, para poder disear productos ficcionales de calidad, acercando nuestra responsabilidad de profesionales de la cultura a un medio poderoso y extremadamente rico, que, pareciera en la actualidad, ser receptculo de la banalidad ms extrema. Para finalizar una cita del siempre incmodo Nietzsche del El ocaso de los dioses. Hay que aprender a ver, hay que aprender a pensar, hay que aprender a hablar y a escribir. Aprender a ver, esto es acostumbrar al ojo a la calma, a la paciencia, a dejar las cosas venir a l; definir el juicio, girar en torno al caso particular por todos sus lados y aprender a comprenderlo en su totalidad... ...aprender a ver, a mi entender, es casi tener lo que el lenguaje no filosfico llama fuerza de voluntad: Lo que es esencial aqu es no querer, es saber suspender toda decisin. La consecuencia prctica de la educacin de la vista ser que ms tarde, cuando tengamos que captar algo, nos volveremos meticulosos, desconfiados, resistentes. Primero dejaremos acercar con una calma hostil todo lo que es desconocido y nuevo y luego, retiraremos prudentemente las manos de ello. Ser abierto a todos los vientos, prosternarse obsequiosamente ante cada pequeo facto, y tener prisa en meterse con los otros y con todo lo que es diferente, en pocas palabras la famosa objetividad moderna, es muestra del peor gusto, es por excelencia lo contrario de la distincin.

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Fecha de recepcin: febrero 2006 Fecha de aceptacin: marzo 2006 Versin final: noviembre 206

Identidad y el patrimonio cultural. El caso de los sitios arqueolgicos de la Provincia de La Rioja.


Marcelo Adrin Torres*

Resumen / Identidad y el patrimonio cultural. El caso de los sitios arqueolgicos de la Provincia de La Rioja.
El proyecto, desde una visin interdisciplinaria y partiendo de la perspectiva de la Comunicacin, el Diseo y la Antropologa, aborda la presentacin y comunicacin del patrimonio cultural con el objetivo de promover el encuentro entre el pblico y los sitios arqueolgicos y los lugares histricos de alta visibilidad orientados al aprovechamiento turstico sostenible de recursos arqueolgicos culturales; estimular el sentido de identidad cultural en la comunidad, contribuyendo a la resignificacin del pasado regional, dejando de ser visto como el pasado de los otros para ser el propio; y finalmente, crear las bases para el desarrollo social y turstico de la comunidad
El trabajo de investigacin ha sido realizado en el marco del Programa de Becas de Posgrado del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo.

Palabras clave
Arte ruprestre - desarrollo social Diseo cono - identidad corporativa - patrimonio cultural - turismo.

Summary / Identity and cultural heritage. The case of the archeological locations in La Rioja Province.
Seen from an interdisciplinary view and from the perspective of Communication, Design and Anthropology, the project tackles with the presentation and communication of the cultural heritage with the purpose of promoting the reunion between people and the archeological locations and easy to spot historical places oriented to the sustainable tourist utilization of cultural archeological resources; encouraging the sense of cultural identity within the community, therefore going far towards a re-significance of the regional past, which stops being perceived as a past belonging to other people to become their own; and finally, laying the foundations for a social and tourist development of the community.
The research work presented has been done within the framework of the Postgraduate Scholarship Program of the Design and Communication Studies Centre of the School of Design and Communication, Universidad de Palermo,

Keywords
Cave painting - corporative identity - cultural heritage - Design - icon - social development - tourism.

Resumo / Identidade e o patrimnio cultural. O caso dos stios arqueolgicos da Provncia de La Rioja.
O projeto, desde uma viso interdisciplinar e partindo da perspectiva da Comunicao, do Design e da Antropologia, aborda a apresentao e comunicao do patrimnio cultural com o objetivo de promover o encontro entre o pblico e os stios arqueolgicos e os lugares histricos de alta visibilidade, orientados ao aproveitamento turstico sustentvel de recursos arqueolgicos culturais; estimular o sentido de identidade cultural na comunidade, contribuindo re- significao do passado regional, deixando de ser visto como o passado dos outros para ser o prprio; e finalmente, criar as bases para o desenvolvimento social e turstico da comunidade.
O trabalho de pesquisa que se apresenta tm sido realizado no marco do Programa de Becas de Ps- graduao do Centro de Estudos de Design e Comunicao da Faculdade de Design e Comunicao da Universidade de Palermo.

Palavras chave
Arte rupestre - desenvolvimento social - Design - cone - identidade corporativa - patrimnio cultural - turismo.

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Marcelo Adrin Torres. Licenciado en Antropologa (UBA) Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo (en curso) Becario del Programa de Becas de Investigacin de Posgrado del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. Docente de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la UP. infocedyc@palermo.edu

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El trabajo de investigacin ha sido realizado en el marco del Programa de Becas de Posgrado del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo.

Durante mucho tiempo, cualquier visitante que se acercarse a un sitio arqueolgico perciba un lugar mal conservado e incomprensible para la mayora de ellos ya que se restringa nicamente al mbito acadmico. Este desencuentro entre profesionales y pblico en general est cambiando lentamente al elevarse el nivel cultural, el nivel de educacin y existir ms tiempo libre para dedicarse al ocio, que en muchas ocasiones se traduce en una mayor demanda cultural. De alguna manera, los sitios arqueolgicos empiezan a ser tratados como autnticos bienes de consumo y por tal motivo, su presentacin al pblico debe prestar una importante atencin. El ICOMOS, Consejo Internacional de Monumentos y Sitios-, expresa la importancia que tiene el uso turstico de los recursos culturales y naturales, recomendando ampliar su difusin (Carta de Turismo Cultural -ICOMOS, 1976). Esto da cuenta que el patrimonio cultural representa un gran valor artstico, histrico y cultural para la socie-dad, y por lo tanto forman parte de la personalidad e identidad de nuestro patrimonio. Sin embargo, la mala conservacin y falta de comunicacin del pasado como as tambin la desarticulacin entre el pasado y el presente por parte de la comunidad, hacen que se produzca un desencuentro entre pblico, comunidad y patrimonio; y por lo tanto una desvalorizacin del mismo. Por tal motivo, cuando gestionamos la imagen patrimonial incorporamos bienes culturales de una manera racional y estimulamos el sentido de identidad cultural en la comunidad. La puesta en valor de sitios arqueolgicos e histricos en funcin de su aprovechamiento turstico, remite a los pobladores del rea en la que se encuentran a la consideracin de su pasado reciente o remoto y colabora en la formacin de la identidad cultural regional. Por lo tanto, el trabajo pretende ser un aporte para la presentacin y comunicacin del patrimonio cultural, para hacerlas accesibles fsica e intelectualmente a los ciudadanos, de modo que puedan contemplar, disfrutar y comprender las obras que son herencia de la capacidad creativa de los pueblos y signos de su identidad. Caractersticas del Parque Provincial Ischigualasto El Parque Provincial Ischigualasto (provincia de San Juan) abarca 60.369 hectreas. Se encuentra ubicado a 83 Km. al norte de la localidad de San Agustn de Valle Frtil y el rea de amortiguacin del Parque incluye las poblaciones de Baldes del Rosario y Baldecitos que suman unos 300 habitantes entre ambas. En el ao 2000, junto con el Parque Nacional Talampaya, fue declarado Patrimonio Natural de la Humanidad por la UNESCO. Aspectos naturales El denominado Parque Provincial Ischigualasto o Valle de la Luna se sita en el sector noreste de la provincia de San Juan, departamento de Valle Frtil, prximo al

lmite con la provincia de La Rioja, colindando con el Parque Nacional Talampaya. Geogrficamente se caracteriza por una vegetacin desrtica, principalmente arbustos, cactceas, y rboles del desierto. El clima es desrtico con poca lluvia, usualmente durante el verano, y temperaturas extremas, de 10 grados en invierno a 45 en el verano. La fauna presenta una particular poblacin de guanacos de gran valor turstico por su dcil comportamiento. El Parque constituye el nico lugar en le mundo que posee las siete formaciones de sedimentos continentales del Perodo Trisico, con un abundante registro fsil, el cual revela la evolucin de la vida de los vertebrados y la naturaleza de los paleoambientes. Hay siete formaciones geolgicas del Perodo Trisico. La ms antigua es la Formacin Talampaya, seguido por la Formacin Tarjados, ambos sin fsiles de vertebrados, pero con algunas huellas y plantas. El Triasico Medio est representado por las Formaciones Chaares, Ischichuca y Los Rastros. La Formacin Chaares representan la fauna antes de la aparicin de los dinosaurios, y La Formacin Ischigualasto representan los primeros dinosaurios. Aspectos histricos El resultado de los estudios realizados en el Parque ha permitido identificar dos momentos de ocupacin, el primero de ellos ocurrido en el periodo prehispnico y el segundo correspondiente a tiempos histricos tardos del siglo XIX y comienzos del siglo XX. El segundo momento de ocupacin es el que interesa en este trabajo ya que se presenta acotado a un tiempo menor a un siglo y esta relacionada al derrotero de los arrieros de vacunos a Chile. De esta ocupacin se dispone informacin sobre la presencia de alojos, corrales, marcas de ganado grabadas en los bloques de rocas dispuestos en los lugares de transito de los arrieros. El valle de Ischigualasto constituy una importante va vinculada a la actividad de transporte de ganado de fines del siglo XIX y principios del XX. (Podest, Rolandi, R, 2004) Aspectos socioeconmicos La actividad de mayor envergadura hasta la actualidad en la zona es la ganadera extensiva que se remonta a pocas coloniales en funcin de la demanda de ganado, bovino y equino ejercida desde Chile, Bolivia y Per. Ha tenido pocas de esplendor en el siglo XIX hasta alrededor de 1930, asociadas al trfico comercial con Chile. En cuanto a la actividad agrcola el departamento cuenta con una agricultura de escasa importancia y se orienta al consumo familiar y en otros casos incorpora capital y tecnologa orientada al mercado. La explotacin forestal histricamente estuvo fuertemente ligada a demandas externas y orientada a soportes para parrales, postes para alambrados, cera de retamo, madera para durmientes y lea. Actualmente la explotacin forestal no aparece ligada al desarrollo de una actividad econmica continua en la zona. Otra de las actividades econmicas desarrollada es la minera, que actualmente presenta poco dinamismo y su aporte a la produccin provincial es relativamente baja, con marcadas oscilaciones a causa de problemas

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de mercado, distancias e infraestructura vial deficitaria. La artesana constituye una fuente alternativa de ingresos para las unidades domsticas. Son conocidas las tejedoras que realizan sus obras con recursos de la zona y en telares criollos. Los hombres se destacan en sus trabajos en cuero, lana, madera y metales para la obtencin de monturas, trenzados, estribos, pellones, cuchillos que se comercializan fundamentalmente en la zona a turistas, en mercados artesanales y comercios de la capital provincial. Respecto al turismo aproximadamente 30.000 personas visitan el parque cada ao. La mayora de los turistas vienen de Buenos Aires, seguido por Crdoba y Mendoza. Cerca de 2000 son visitantes extranjeros, principalmente de Europa, Japn y los Estados Unidos. La franja etaria de mayor incidencia en las visitas es la de 30 a 50 aos de edad con un 59%, le sigue la de 20 a 30 aos con un 22% y el resto menores de 20 aos y mayores de 50 aos. Objetivo El reconocimiento previo de estos valores y su proteccin tienen como objetivo en este proyecto brindar un aporte para facilitar la elaboracin de un diagnstico sobre los atributos o rasgos significativos de los recursos culturales en relacin con la comunidad involucrada. En este sentido, un tipo de investigacin de estas caractersticas servir como herramienta para realizar un aporte a toda estrategia de comunicacin que se quiera realizar para el desarrollo del turismo cultural. Marco terico-metodolgico El marco terico apunta a considerar al patrimonio como la base fundamental, tangible e intangible, de la identidad de una comunidad: elementos y valores a travs de los cuales socialmente nos reconocemos y somos reconocidos. (Molinari et al, 2000) Todo manejo patrimonial comprende recursos culturales. Para los propsitos de este trabajo se considera recurso cultural a todo vestigio del trabajo humano que constituya evidencia de la diversidad y variabilidad de las actividades y relaciones de individuos o sociedades y sus interrelaciones con el medio ambiente natural, en una perspectiva espacial y temporal. La designacin de un recurso cultural para su evaluacin se fundamenta en su valor histrico -en sentido amplio, prehistrico e histrico- derivado de su asociacin a un aspecto de la historia humana y/o su evolucin (APN). La asignacin de valor constituye una gua metodo-lgica que marcar las prioridades de manejo en toda actividad que afecte a los recursos culturales. Estos pueden ser: Valor histrico, derivado de su asociacin a un aspecto de la historia humana y/o su evolucin. Valor social o simblico, determinados recursos culturales poseen una funcin activa en la vida de las sociedades contemporneas ya sea como un referente de identidad por el cual una sociedad o grupo humano se reconoce y es reconocida. Valor educativo, son las condiciones relativas a la riqueza e importancia disponible que presenta un recurso cultural junto con otras caractersticas como accesibilidad, visibilidad y seguridad, control. Valor esttico, es la belleza que pueda tener un recurso

cultural y/o su asociacin con su entorno natural de referencia. Valor econmico, es cuando existen razones para su aprovechamiento sustentable con fines de explotacin que suponga un desarrollo para la comunidad relacionadas con el mismo. Se considera que tanto la comunidad como los recursos culturales pertenecen a un mismo sistema, en la cual se van readaptando y modificando continuamente a travs del tiempo en un mismo espacio. Entender esta adaptacin implica una metodologa que se fundamenta en comprender la interaccin de las comunidades locales con los recursos culturales y que servir de sustento para la elaboracin de un diagnstico sobre la imagen que tiene la comunidad respecto de los recursos culturales del rea al que pertenecen. Esta puesta en valor de los sitios arqueolgicos e histricos sirve no slo para su aprovechamiento turstico, sino tambin permite a la comunidad local que se encuentre con su pasado reciente o remoto colaborando en la formacin de la identidad cultural regional. Esto es importante si se aspira al desarrollo del turismo cultural, ya que ellos son los que tendrn la responsabilidad de comunicar hacia fuera, por medio de su cultura la imagen que pretendan dar. De esta forma patrimonio e identidad se asocian as con el concepto de imagen. Se define imagen como la estructura mental que se forman los habitantes o pblicos respecto de los recursos culturales como resultado del procesamiento de toda la informacin relativa al mismo. Cuando se habla de la estructura mental que se forman los habitantes se refiere a los atributos que ellos le otorgan a los recursos culturales del rea de influencia ya sea tangible o intangible. (Capriotti, 1999) Definimos pblicos como el conjunto de personas relacionadas con los recursos culturales y naturales debido a alguna relacin o vnculo particular, y por lo cual en funcin de esta interaccin organizan sus percepciones y relaciones con el patrimonio. Analizando el rol y posicin del pblico con respecto a los recursos culturales ser posible conocer cmo lo perciben, y comprender sus intereses para actuar en consecuencia. (Capriotti, 1999) Para observar la interrelacin entre los recursos culturales y la comunidad involucrada se la analizar desde dos perspectivas: a- El inventariado de los recursos culturales. b- El anlisis cultural de la comu-nidad local. a- El inventariado de los recursos culturales: Para este caso se tendr en cuenta el manejo de los recursos culturales llevados a cabo por los cientficos en el rea de investigacin que comprende: El inventariado de los recursos culturales existentes, La generacin de informacin cientfica sobre ellos. b- El anlisis cultural de la comunidad: Entendemos el concepto de cultura en el sentido de ver el conjunto de normas, valores y pautas de conducta compartidas por todos en relacin con su entorno. Esto es importante para la formacin de la imagen de la localidad que se pretende trabajar, ya que marca las pautas de comportamiento de los miembros de la localidad. Primero se buscar establecer cules son sus orientaciones y cul es el grado de arraigo de cada una de esas

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orientaciones. Para ello se estudiarn diferentes factores que servirn de seales para determinar los valores y creencias compartidos por los miembros de la comunidad. Podemos definir factores antropolgicos a los comportamientos de la comunidad -creencias, normas, ritos, mitos, tabes, jergas lingsticas-. Una vez obtenidos los datos se los analizarn para saber la orientacin de la cultura actual, permitiendo mostrar la valoracin obtenida por cada una de las orientaciones que han sido seleccionadas como importantes. Posteriormente una vez definidos las dos perspectivas, se establecer en base a las orientaciones, el anlisis comparativo entre la cultura actual y las investigaciones arqueolgicas para observar cuales son los atributos en los cuales la comunidad se siente identificada y en cuales no. En funcin del anlisis comparativo de la etapa anterior surgir una serie de posibilidades de actuacin sobre la cultura de la localidad para saber el grado de integracin y concientizacin en relacin al patrimonio y qu estrategia de comunicacin es posible desarrollar. Anlisis a- El inventariado de los recursos culturales. Los recursos culturales llevados a cabo por los investigadores en el rea de investigacin comprenden las siguientes caractersticas: 1. Tecnologa Ltica. Alguno de los sitios en los que se realizaron recolecciones exclusivas de materiales lticos puede caracterizarse como talleres de extraccin de formas-base, debido a la abundancia de ncleos y nucleiformes. Los grupos tipolgicos de los artefactos formatizados son por lo general asimilables a tareas de procesamiento: Artefactos con retoques sumarios en filos laterales, raederas, puntas entre muescas, raspadores, cepillos con filos festoneados, adems de fragmentos de artefactos formatizados no diferenciados. De las tres puntas de proyectil halladas, dos de ellas pertenecen al sitio Los Pasantes y pueden reconocerse como pertenecientes a momentos tardos. Por su parte, en Agua de la Pea se recolectaron una punta lanceolada espesa de cuarzo similar a las que pertenecen los sistemas de cazadores recolectores tempranos de la regin. (Gambier 2000) 2. Tecnologa Cermica: La cermica muestra variaciones que parecen ser tanto cronolgicas como de lugar de origen. Es posible establecer una asignacin cronolgica relativa de la cermica hallada por su similitud con otros ejemplares hallados en el rea Centro-Oeste dentro de claros contextos estratigrficos. La cermica decorada -y creemos que tambin la ordinaria- pertenece a dos estilos diferentes que se sucedieron en el tiempo. El ms antiguo, el denominado Calingasta en su repre-sentacin incisa, fue asignado a finales del perodo temprano. El segundo, el Angualasto, aparece tanto en las lneas curvas y rectas pintadas en tonos rojos y negros sobre fondos ante y rojo como en lneas rectas incisas. (Gambier,1999) 3. Grabados Rupestres. En los trabajos de campo realizados se documentaron gran cantidad de sitios con arte rupestre. Los grabados registrados en Portezuelo de las Piedras Marcadas, Agua de la Pea, Kiosco y en algunos bloques de Piedra Pintada son manifestaciones pertenecientes a las poblaciones prehispnicas del valle.

Adems se destacan aquellos sitios con represen-taciones grabadas de marcas de ganado que son testigos del arreo de vacunos que se desarroll en la regin. La actividad econmica predominante en la zona de Valle Frtil, donde se localiza nuestra rea de estudio, es la ganadera extensiva desde pocas coloniales. (Michieli 1992) La hoyada de Ischigualasto constituy una va vinculada al transporte de ganado, por lo menos, desde fines del siglo XIX hasta las primeras dcadas del XX, cuando esta actividad entr en franca decadencia. En su mayora las marcas consisten en las iniciales de los nombres y apellidos de los dueos del ganado pero tambin hay atributos del culto cristiano, utensilios del hogar y otros signos de difcil identificacin. Se han registrado tambin nmeros, nombres propios, leyendas y algunas fechas -trece en total- que permiten situar cronolgicamente la ejecucin de estos motivos entre 1870 y 1915. (Rolandi, Podest et al, 2002) 4. Estructuras de Piedras. En la localidad denominada Campo de Estructuras del Ro Ischigualasto se relevaron estructuras circulares, subcirculares u ovales de diferentes caractersticas. Una estructura peculiar, vestigio de las ocupaciones subactuales del valle, es un refugio o alojo. Se trata de una estructura pequea y muy baja, con techo de ramas de jarillas. Los alojos, empleados para pernoctar en forma precaria, fueron utilizados por los arrieros durante su travesa. El nico caso registrado se encuentra en Agua de la Pea pero los baqueanos de Ischigualasto informan sobre la existencia de otros. b- El anlisis cultural de la comunidad local. Para establecer el conjunto de aspectos que tiene influencias en la conformacin de la cultura actual de la comunidad se busc establecer cules son sus orientaciones y cul es el grado de arraigo de cada una de esas orientaciones. Para ello se estudiaron diferentes factores que servirn de seales para determinar los valores y creencias compartidos por los miembros de la comunidad. 1. El Desarrollo Histrico. En este caso se debera hacer tres diferenciaciones que marcarn rumbos determinantes para el uso de los recursos culturales y para la vida de la comunidad. Estos tienen que ver con un primer momento indgena, un segundo momento con el auge de la ganadera y un tercer momento con el surgimiento de Ischigualasto como valor cientfico. Respecto al primer momento, Sarmiento menciona en Recuerdos de Provincia (1850) a los huarpes que habitaron los valles de Tuln, Mogna, Jachal y las llanuras de Huanacache. Cerca de Calingasta, existen ms de quinientas casas de forma circular, con atrios hacia el Oriente, todas diseminadas en desorden, y figurando en su planta trompas de aquellas que nuestros campesinos tocan haciendo vibrar con el dedo una lengeta de acero. En Zonda, en el cerro Blanco, se pueden ver perfiles de guanacos y otros animales, plantas humanas talladas en la piedra, cual si se hubiese estampado el rastro sobre arcilla blanda. Vivan aquellos pueblos de la pesca en las lagunas de Huanacache, hacia las cordilleras se alimentaban de la caza de los guanacos que pasean en manadas la gramilla de los faldeos. En un segundo momento hacia fines del siglo XIX y principios del XX se produjo en la Argentina un auge de

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la ganadera. Los pases limtrofes constituan una parte importante de la demanda de carne; en este escenario provincias como San Juan, si bien no tenan un papel crucial en la produccin, si lo desempeaban como paso de ganado hacia Chile y el Pacfico. La regin de Cuyo tena un intenso movimiento comercial en el cual los arrieros de vacunos cumplan una funcin vital. La actividad econmica predominante en la zona de Valle Frtil, desde pocas coloniales, es la ganadera extensiva. (Michieli, 1992) El valle de Ischigualasto constituy una importante va vinculada a la actividad de transporte de ganado de fines del siglo XIX y principios del XX. El corredor natural que se encuentra al pie de las Barrancas Coloradas era aprovechado por los arrieros en su derrotero originado en las distintas provincias del oeste y centro de nuestro pas y cuyo destino final se encontraba en el norte de Chile. En ese mismo corredor se encuentran las marcas de ganado sobre bloques de roca dejadas por los arrieros como testigos de su paso por la zona. A continuacin se detalla el relevamiento registrado por los investigadores en Ischigualasto (Rolandi, Podest, 1990): Los grabados histricos incluyen una gran variedad de motivos representados.

Tipos de motivos Marcas de ganado Iniciales Nmeros Nombres Fechas Leyendas Otros Figurativos Abstractos Indeterminados Total general

N 831 198 9 4 4 7 24 225 180 1482

% 56,07 13,36 0,61 0,27 0,27 0,47 1,62 15,18 12,15 100,00

Tabla 1. Tipos de motivos de Piedra Pintada

Tipos de motivos Marcas de ganado Iniciales Nmeros Nombres Fechas Leyendas Otros Figurativo Abstractos Indeterminados Total general

N 12 4 1 1 2 3 23

% 52,17 17,39 4,35 4,35 8,70 13,04 100,00

Tabla 2. Tipos de motivos de Agua de las Marcas

En un tercer momento se haba mencionado que los recursos culturales del rea de Parque Ischigualasto est interrelacionado con el sistema humano y ecolgico de la localidad de Baldecitos o/y Baldes de Rosario especialmente desde la dcada del 30 cuando los baqueanos acompaaban a los cientficos en las prospecciones que realizaban en la zona. Posteriormente desde la dcada 50 esta actividad se extendi como una tarea de gua a los visitantes que llegaban al lugar

para apreciar sus geoformas y bellezas escnicas. En la actualidad descendiente de aquellos primeros baqueanos forman parte del personal de guardaparques del Parque. Estas localidades estn vinculadas a la actividad turstica con una incipiente actividad artesanal relacionada al parque de dinosaurios y a la ganadera de bovinos. 1. Crecimiento y Crisis. Estos marcarn valores o pautas de conducta que afianzan su propia cultura. Son como seales que las encontramos en la misma historia de la comunidad cuando a principios de fines del siglo XIX se dio el auge de la ganadera junto con la conformacin del personaje de los gauchos arrieros, quienes eran respetados y admirados por los dems. Las caractersticas fundamentales del gaucho arriero como poseedor de un conocimiento popular se distinguen la de ser un buen rastreador y baqueano cuyas funciones eran caractersticas importantes para llevar a cabo tal empresa. La importancia del arreo en esta provincia tambin se refleja en un censo realizado poco despus de 1860, en el cual de los 32.640 varones, 4.235 se declararon arrieros de ganado (Levene, 1942: 257-258), es decir, el 13% de la poblacin masculina. El ltimo arreo sucedi en 1940, con 3.500 vacunos, a pie, arrendolos, desde Rodeo -Iglesia- a Vallenar, en Chile cruzando la cordillera a ms de 4.000 metros sobre el nivel del mar. Poco tiempo despus el Gobierno Nacional puso en vigencia una ley para favorecer a los ganaderos de la pampa, y prohibi la salida del pas del ganado en pie. Este fue el ltimo arreo de San Juan a Chile y el comienzo de la declinacin de nuestro perfil ganadero. Respecto a los indgenas, Escolar seala que la figura del arriero aparece frecuentemente asimilada a la del indgena. Las categoras baqueano, arriero y rastreador, han caracterizado algo ms que la posesin de un oficio, conocimiento, o la pertenencia a una determinada clase social, muchos autores dan a estos trminos una connotacin aborigen. (Escolar, 1996-97:19) Estos son percibidos por la poblacin actual en la zona de Calingasta como personas con gran conocimiento del terreno, rutas y sitios de refugio cordilleranos, del clima, de las tcnicas de manejo de ganado, de la carga y transporte de mulas, con habilidad como jinetes y rastreadores, capacidad de supervivencia y resistencia fsica y con conocimiento de los usos tradicionales de los recursos. Otro rasgo caracterstico de la personalidad indgena es su permanente movilidad y este nomadismo se vincula a prcticas como la del arreo y las expediciones de caza del guanaco. (id 2001:156-157) Sin embargo, desde el punto de vista del actual gaucho arriero ellos no se adscriben como indgenas por tal motivo, para esta investigacin, no son seales significativas. 2. Los actores claves. Las caractersticas personales de los miembros de la comunidad -sus creencias, valores, conocimiento, etc.- influyen en la conformacin de la cultura. Estas aportaciones personales interactan con las de otros individuos de la organizacin, llegando a imponerse dentro de la comunidad. Estos son los casos de los arrieros o baqueanos que influyeron en relacin al Parque Ischigualasto, por ejemplo el caso de Martn Villafae. La relacin de Villafae con Ischigualasto se remonta a

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mediados de siglo cuando el paleontlogo Alfredo Romer llega a la regin para investigar. Todo empez cuando en 1870, el Presidente de la Nacin de aquel entonces D. F. Sarmiento empieza con la explotacin comercial de las minas con el propsito de adelantar el progreso de los ferrocarriles en el pas. Con este estimulo la exploracin geolgica empez a examinar los sedimentos no metalferos. En 1927 el gelogo R. Rigal descubri huellas fsiles debajo de los mantos de carbn. Posteriormente le escribe una carta en los aos 30 al joven paleontlogo Alfred Romer, recin llegado a la universidad de Harvard, dicindole que deban mirar estos sedimentos. Recin en 1958, Dr. Alfred Romer, ya con 64 aos explora estos conjuntos y a mediados de Abril 1958 llegaron al Cerro Morado, habiendo buscado a Martin Villafae en Balde del Rosario para acompaarles como baquiano. Otros actores principales se produce cuando se forma un cuerpo de guardaparques siendo los primeros Manuel (Nolly) Snchez y Dante Herrera. Snchez fue enviado por la provincia a la escuela nacional de guardaparques en Neuqun para calificarse profesionalmente. Despus l entren a los otros. Dante Herrera sigue y actualmente es el jefe de los guardaparques. 3. El entorno social. Se encuentra vinculado al incremento de la actividad turstica de los ltimos aos, que tiene como elementos alusivos la temtica inherente al parque de dinosaurios y de sus geoformas usando como materiales elementos vegetales y rocas del lugar. Son conocidas las tejedoras que realizan sus obras en telares criollos. Los hombres se destacan en sus trabajos en cuero, lana, madera y metales para la obtencin de monturas, trenzados, estribos, pellones, cuchillos. Discusin En base a las caractersticas planteadas el rea de investigacin segn la APN presenta: Valor histrico debido a su asociacin a un aspecto de la historia humana y su evolucin. Valor social por poseer una funcin activa en la vida de las sociedades contemporneas ya sea como un referente de identidad por el cual una sociedad o grupo humano se reconoce y es reconocida. Valor educativo por la riqueza e importancia disponible que presenta. Valor esttico por su belleza y su asociacin con su entorno natural de referencia. Y por ltimo, valor econmico para su aprovechamiento sustentable con fines de explotacin que suponga un desarrollo para la comunidad relacionadas con el mismo. Considerando estos valores se pueden obtener ciertos datos interesantes permitiendo percibir la importancia que actualmente tiene el Parque Ischigualasto en relacin a los valores naturales, a su valor cientfico por parte de la paleontologa, al valor esttico por su imponente geografa y a su valor econmico debido al auge turstico. Por otro lado, se puede apreciar el arraigo que tuvo y que tiene an hoy el xito y la posterior declinacin de la actividad ganadera en el Valle de Ischigualasto para la poblacin, reflejado en los rasgos culturales como la artesana de la lana, el cuero, los cuchillos, la yerra, etc., elementos tpicos del gaucho de aquella poca. Se

observan rasgos de mayor arraigo hacia los recursos histricos -grabados rupestres: Marcas de ganado, estructuras: Alojos, arquitectura- perteneciente a la vida de los arrieros. Por el contrario, existe un desarraigo de todo lo relacionado con la cultura aborigen -tecnologa ltica y cermica-. Tambin se pueden obtener algunas seales orientativas en relacin a la articulacin que tiene el valor natural e histrico y el valor social o simblico por parte de la comunidad local. Comprender esta articulacin servir de sustento para la elaboracin de un diagnstico sobre la imagen de los recursos culturales. Entrevistas a los pobladores de la localidad de Baldes de Rosario dan cuenta de la importancia en sus vidas que tiene Ischigualasto en relacin a su pasado debido, no tanto al valor paleontolgico, sino por su valor simblico. Es decir, todo lo que signific el arreo en estos lugares. Muchos de ellos fueron en su niez e incluso sus antepasados, arrieros de la zona. En este caso se puede observar un desajuste en cuanto a la percepcin que presenta el Parque de Ischigualasto por su valor cientfico y econmico; y la percepcin con valor simblico por parte de la comunidad local. Esta se ve ms arraigada a la ganadera en relacin al arriero y a las marcas de ganado dejadas en los bloques de roca del valle y a las leyendas que circulan por aqulla poca de gloria para la localidad. Por lo tanto, se observa que las polticas llevadas a cabo en el Parque no hacen alusin a esta temtica que funcionara como un valor agregado para el turismo. Por otro lado, la actuacin mediante talleres participativos permitir concientizar a la comunidad sobre los valores culturales y su importancia para la formacin de la imagen de la localidad que se pretende trabajar, ya que marcarn las pautas de comportamiento de los miembros de la localidad como formas de identificacin con el lugar. Conclusiones tentativas Una vez obtenida la informacin es importante concientizar e informar a la comunidad sobre la importancia que tienen estos recursos por los valores descriptos mediante talleres, exposiciones, etc. de manera participativa. Ahora bien, tambin es importante sealar la informacin que debe tener la investigacin en relacin con la publicidad, ya que generalmente su funcin fue promocionar el turismo cultural de la regin enviando una seal fuerte y clara. Sin embargo, cuando se habla de publicidad turstica es diferente, la eleccin de unas vacaciones no es impulsiva es algo sobre lo que se medita e impulsa a solicitar informacin complementaria estableciendo una relacin con el operador que la vende. Por tal motivo, la investigacin provee la informacin pertinente dentro de todo el eslabn o cadena orientada a hacer propuestas a un consumidor que se pregunta dnde ir. Este conocimiento sobre los valores culturales en la regin abre nuevas ideas para realizar lo que la UNESCO denomina paisaje cultural es decir presentar elementos cada vez ms integrados donde confluye la naturaleza con lo cultural. En la prctica la realizacin de un itinerario cultural de ruta involucra la recuperacin del contexto geogrfico e histrico donde se

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establece un contacto e intercambio de culturas. Por ejemplo, La Ruta del Esclavo en frica, busca rescatar la memoria comn de los africanos. En nuestro caso sera factible realizar La Ruta del Arriero. En sntesis, factores como la gestin y la formacin, la comunicacin y la investigacin son de gran importancia para una estrategia que busque la cooperacin e integracin entre cultura y turismo. Para eso es importante identificar los valores patrimoniales en su sentido ms abarcador evitando que se construya una falsa cultura mercantilista dirigida a la oferta turstica. Esto no significa que la comunidad involucrada deba

volcarse al mercado y vender su propia historia e identidad; sino por el contrario, el objetivo del proyecto es observar desde la visin del otro, valores culturales que pueden ser integradas o no, dentro de los planes de manejo de los recursos culturales de la regin en la cual la comunidad estara involucrada para su beneficio socioeconmico.

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Fecha de recepcin: Febrero 2006 Fecha de aceptacin: marzo 2006 Versin final: noviembre 2006

Representacin de la cultura en el diario impreso: Un anlisis comunicacional


Marcela Vernica Zena

Resumen / Representacin de la cultura en el diario impreso: Un anlisis comunicacional.


El trabajo aborda el concepto de cultura desde la representacin de al informacin cultural a travs del anlisis de contenido de casos especficos compuestos por artculos de informacin cultural de los tres principales diarios impresos. El enfoque propuesto analiza el campo cultural desde la representacin construida por el medio, siendo el objetivo del trabajo determinar la manera en la cual se construye el concepto de cultura desde la representacin de la informacin cultural y de los tipos de lectores que construye cada diario.
El trabajo de investigacin ha sido realizado en el marco del Programa de Becas de Posgrado del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo.

Palabras clave
Anlisis comunicacional - cultura - diario impreso - informacin cultural - representacin de la cultura.

Summary / Culture representation in newspapers: Communication analysis.


The work undertakes the concept of culture from the representation of cultural information through the analysis specific cases content using cultural information articles from the three main newspapers. The proposed focus analyzes the cultural field from the representation built by the media, being the objective of the work to determine the concept of culture from the representation of cultural information and of the types of readers that builds each newspaper.
The research work presented has been done within the framework of the Postgraduate Scholarship Program of the Design and Communication Studies Centre of the School of Design and Communication, Universidad de Palermo,

Keywords
Communication analysis - cultural information - culture - culture representation - newspapers.

Resumo / Representao da cultura no jornal impresso: Uma anlise comunicacional.


O trabalho aborda o conceito de cultura desde a representao da informao cultural atravs das anlises do contedo de casos especficos compostos por artculos de informao cultural dos trs principais jornais impressos. O enfoque proposto analisa o campo cultural desde a representao atingida pelo meio de comunicao, sendo o objetivo do trabalho determinar a forma no qual se constri o conceito de cultura desde a representao da informao cultural e dos tipos de leitores que fazem cada jornal.
O trabalho de pesquisa que se apresenta tm sido realizado no marco do Programa de Becas de Ps- graduao do Centro de Estudos de Design e Comunicao da Faculdade de Design e Comunicao da Universidade de Palermo.

Palavras chave
. Anlise comunicacional - cultura - impresso - informao cultural - jornais - representao da cultura.

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos], N 22 (2006). pp 109-126 ISSN 1668-0227

*Marcela Zena. Licenciada en Ciencias de la Comunicacin (UBA). Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo (en curso) Becaria del Programa de Becas de Investigacin de Posgrado Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. infocedyc@palermo.edu

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El trabajo de investigacin ha sido realizado en el marco del Programa de Becas de Posgrado del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo.

A partir de la relacin entre informacin cultural y medios de comunicacin, el objetivo del trabajo se presenta relacionado a la continuacin del desarrollo del gnero prensa escrita pero delimitado desde una nueva perspectiva. La temtica que me interesa abordar es el concepto de cultura desde la representacin de la informacin cultural. Para ello se realizar un anlisis de contenido de lo que hemos denominado los casos especficos compuestos por artculos de informacin cultural de los tres diarios impresos de Clarn, La Nacin y Pgina 12. Los casos especficos lo componen las siguientes temas aparecidos en los suplementos culturales de los diarios: La Feria del Libro; 20 aos de la muerte de Julio Cortzar; el Festival de Cine Mar del Plata; el Festival de Cine Independiente de Buenos Aires; La coleccin de Arturo Schwars; La Pasin de Cristo y El aniversario de la muerte Kurt Cobain. El enfoque propuesto se presenta como relevante porque trata de analizar el campo cultural, desde la representacin construida por el medio. Siendo el objetivo del trabajo tratar de determinar de qu manera se construye el concepto de cultura desde la representacin de la informacin cultural y tambin qu tipos de lector construye cada diario. Para el marco terico se tiene en cuenta las siguientes nociones: Cultura, Medio de Comunicacin, Periodismo Cultural y Campo Cultural. A continuacin se detalla qu se entiende por cada una de ellas y desde qu enfoque terico se hace referencia en cada caso. a. El concepto de cultura y los movimientos culturales Cultura es un trmino complejo y como tal ha sido abordado por distintas disciplinas, como la antropologa, la sociologa y de forma ms reciente por la comunicacin. Seala Garca Canclini, cada una por separado la historia del arte y la literatura, que se ocupan de lo culto; el folclore y la antropologa, consagrados a lo popular; los trabajos sobre comunicacin, especializados en la cultura masiva. (Garca Canclini, 1990:14-15) En el sentido ms general del trmino, se presentan dos concepciones bsicas de cultura. Una primera aproximacin es la nocin de Cultura Ilustrada destinada a una minora ms refinada de conocedores de los gustos humanos y que califica positiva o negativamente, y divide a los grupos en cultos e incultos. La segunda es un concepto de cultura ms amplio que remite a un conjunto complejo que incluye conocimiento, creencias, arte, moral, ley, costumbres y otras capacidades y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de la sociedad. (Rivera, 1995:15) Esta ltima es una extensin de la nocin difundida por E. B. Taylor (1874) desde la antropologa clsica: Cultura como todo modo de vida. Para Agnes Heller (1998)El trmino cultura o civilizacin fue inventado en Occidente como un universal ms entre muchos otros. Sin embargo, en comparacin con otros universales como ciencia o

libertad, el universal denominado cultura ha tenido siempre una connotacin pluralstica. Se discuta sobre ciencia o libertad, por ejemplo, pero no sobre ciencia occidental o libertad occidental, porque la interpretacin general era que esas buenas cosas eran una e indivisibles. Por otra parte, se discuta la cultura occidental porque siempre se ha asumido que haba muchas otras culturas junto a la occidental, inferiores o superiores a ella o incluso sencillamente distintas. (Heller, 1998:231) En caso de la cultura de clase, para Heller (1998) fueron los primeros movimientos de clase obrera, los sindicatos y ms tarde los partidos polticos quienes contribuyeron al nacimiento de dicha cultura. Ya con la divisin del trabajo, siguiendo a la autora se empieza a destruir ka estricta segregacin de las culturas de clase al final del siglo XIX. Segn Heller (1998) los primeros en incorporar este cambio fueron los intelectuales independientes y los artistas () estos artistas crearon la bohemia con un aroma especfico, una forma de vida propia que no era ni aristocrtica ni burguesa ni tampoco de la clase obrera. (Heller, 1998: 233) Para Sller (1998) despus de la Segunda Guerra Mundial, colaboraron a los cambios de la cultura de clase: El nacimiento de la divisin funcional del trabajo, la produccin en masa, el aumento de los medios de comunicacin, la descolonizacin y la reduccin del horario laboral en los centros de la Europa occidental y del norte. Por ltimo, continuando con la cultura y los movimientos culturales para Heller, la autora re retoma las categoras de Cornelius Castoriadis de instituciones de significacin imaginarias, para establecer tres oleadas distintas en las que se han creado nuevas significaciones imaginarias de forma de vida. Las tres generaciones o movimientos culturales que han aparecido posterior a la Segunda Guerra Mundial son: La generacin existencialista, la generacin de alienacin y la generacin posmodernista. Bsicamente se seala, de acuerdo a lo establecido por Heller (1998), que la generacin existencialista responde a una rebelin de la subjetividad en contra de las formas de vida burguesas, contra la normativa y las limitaciones ceremoniales enraizadas en esa forma de vida. Mientras que la generacin de la alineacin alcanz su cenit en 1968, que su experiencia formativa no fue la guerra, sino el boom econmico de la posguerra y la consiguiente ampliacin de posibilidades sociales; y por ltimo que se rebel contra la complacencia del progreso industrial y la opulencia, a la vez que exiga para si el sentido y el significado de la vida. Finalmente la generacin posmodernista, segn Heller en la cual estamos inmersos, fue la creacin de la generacin de la alineacin desilusionada de su propia percepcin del mundo. Para finalizar con las categoras propuestas por Heller: El postmodernismo como movimiento cultural -no como ideologa, teora o programa- tena un mensaje lo suficientemente sencillo: Todo vale. ste no era un lema de rebelin, ni tampoco es el postmodernismo algo rebelde. En cuanto a la vida cotidiana se refiere, hay muchas y diversas pautas de vida contra las que los hombres y mujeres modernos pueden rebelarse; y, de

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hecho, el postmodernismo permite todo tipo de rebelin. La autora se pregunta si este ilimitado pluralismo es seal de conservadurismo y se responde que no, ya que el postmodernismo hace irrelevante las distinciones y esto es as no porque sea apoltico o antipoltico, sino porque no presente ningn tipo de poltica. (Heller, 1998:234-240) En relacin a los Suplementos Culturales actuales se establece, sintona con el enfoque de Heller, que lo que importa es el aumento del consumo en este caso de informacin cultural, no como en las revistas culturales de la dcada del 30 de concebir un proyecto cultural que excediera a la mera difusin de temas literarios y se extendiera a otras problemticas de la vida social. Lo que ha surgido no ha sido la unificacin y homogenizacin del consumo, sino ms bien la enorme pluralizacin de gustos, prcticas, diversiones y necesidades () Los medios de comunicacin de masas se en convertido, en cambio, en un catlogo de gustos extremadamente individualizados. Y los que es ms importante, las diferentes pautas de consumo se han visto insertadas en una diversidad de estilos de vida a cada uno segn sus preferencias; y, por su puesto, los medios disponibles para satisfacer esas preferencias. (Heller, 1998:240) b. La cultura como un proceso de produccin A partir de la segunda mitad del siglo XX, las transformaciones ocurridas en las sociedades modernas con la aparicin de los medios masivos de comunicacin y nuevas disciplinas como la lingstica, el psicoanlisis y la semitica, dio lugar a nuevos enfoques para el concepto de cultura. La cultura dejo de ser entendida como una institucin fija y paso a ser vista como un proceso en continuo movimiento. Desde la antropologa se han trabajado distintas nociones, no nos proponemos explorarlas todas solo mencionamos que el concepto antropolgico de cultura realizado por Clifford Geertz (1987) que est en clave con la idea de movimiento. Para Geertz (1987) la cultura es entendida como concepto semitico. Creyendo con Max Weber que el hombre es un animal inserto en tramas de significacin que l mismo ha tejido, considero que la cultura es esa urdimbre y que el anlisis de la cultura ha de ser por lo tanto, no una ciencia experimental en busca de leyes, sino una ciencia interpretativa en busca de significaciones. El autor establece que la cultura no es una entidad, algo a lo que puedan atribuirse de manera causal acontecimientos sociales, modos de conducta, instituciones o procesos sociales; la cultura es un contexto dentro del cual pueden describirse todos esos fenmenos de manera inteligible. (Zubieta, 2004:147) En relacin a la sociologa de la cultura, Raymond Williams (1989) considera a la cultura como un proceso social constitutivo, capaz de crear especficos y diferentes modos de vida. Para Williams (1989) la cultura es entendida como un proceso dinmico y en relacin aparecen las distintas fuerzas constitutivas, es decir: Fuerzas dominantes, residuales y emergentes. Desde un enfoque comunicacional y con los ojos ya puestos en Latinoamrica, Garca Canclini considera a

la cultura como proceso de produccin: No pensamos que la cultura sea un conjunto de ideas, de imgenes, de representaciones de la produccin social, sino que la cultura misma implica un proceso de produccin. (Garca Canclini, 1997:59) Segn Canclini (1997), la cultura remite a la produccin de fenmenos que contribuyen, mediante, la representacin o reelaboracin simblica de las estructuras materiales, a comprender, reproducir o transformar el sistema social. Para el autor si la cultura no es, entonces, solo un sistema de ideas e imgenes, si tiene estas otras funciones, se abarca bajo el nombre de cultura todas aquellas practicas e instituciones dedicadas a la administracin, renovacin y reestructuracin del sentido de una sociedad. En estudios mas recientes, Canclini (1997) define a la cultura contempornea como un cruce entre lo tradicional y lo moderno, lo culto y lo popular. Para el autor ya no funciona la oposicin abrupta entre lo tradicional y lo moderno, tampoco lo culto, lo popular, y lo masivo estn donde habituamos encontrarlos. Es necesario desconstruir esa divisin en tres pisos, esa concepcin hojaldrada del mundo de la cultura. c. El medio de comunicacin Desde un punto de vista semitico, para Vern (1988) el trmino medio indica no solamente un dispositivo tecnolgico partcula -por ejemplo, la produccin de imgenes y de sonidos en un soporte magntico-, sino la conjuncin de un soporte y de un sistema de prcticas de utilizacin -produccin/reconocimiento-. En este sentido, la prensa escrita de difusin masiva es un medio de comunicacin y de esta manera se har referencia a ella cuando se utilice el termino medio, en este caso el impreso. Para el autor, en relacin al anlisis de los discursos del medio impreso masivo es un dominio particularmente rico en enseanzas sobre las transformaciones socioculturales ya que la prensa nos proporciona un observatorio privilegiado de las corrientes que fluyen y de las practicas y los imaginarios sociales. En relacin al tema de las transformacin de las sociedades industriales y lugar destacado que ocupan hoy los medios de comunicacin, Eliseo Vern (1988) seala que este proceso fue inaugurado por la prensa escrita de masas en el siglo XIX, que se acelera con el advenimiento de la fotografa, del cine, de la radio, de la televisin, y cuyos avatares conciernen hoy a lo que habitualmente se designa como nuevos medios. Vern (2004) especifica que en un primer momento, ese proceso ha sido pensado a la luz de una concepcin representacional, caracterstica de la modernidad y fundada sobre una visn funcional e instrumental de la comunicacincomo su nombre lo indica, medios al servicio de un fin: La comunicacin. Para Vern (2001) una sociedad meditica es una sociedad donde los medios se instalan y bsicamente lo esencial de este imaginario es que marca una frontera entre un orden que es el de lo real de la sociedad -su historia, sus practicas, sus instituciones, sus recursos, sus conflictos y su cultura- y por otro orden, que es de la representacin, de la reproduccin y que progresivamente han tomado a su cargo los medios.

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Para el autor las sociedades actuales se encuentran mediatizadas por el lugar cada vez mas destacado que ocupan los medios, la mediatizacin de la sociedad industrial meditica hace estalla la frontera entre lo real de la sociedad y sus representaciones. Y lo que se comienza a sospechar es que los medios no son solamente dispositivos de reproduccin de un real al que copian mas o menos correctamente, sino ms bien dispositivos de produccin de sentido. (Vern, 2001:14-15) En el siguiente trabajo, los suplementos culturales de los diarios son entendidos como dispositivos de produccin de sentido y en este caso, lo que interesa es la representacin que se realiza en ellos de la nocin de cultura. Es decir, mas all de la comunicacin de las distintas creaciones y actividades culturales que difunden los suplementos, cul es la visin de cultura propuesta por el medio impreso. d. El periodismo cultural El periodismo cultural nace a partir de categoras tericas relacionadas con la cultura y la literatura y se denomina a la forma de conocer y difundir los productos culturales de una sociedad a travs de los medios masivos de comunicacin. (Tubau, 1982) Tambin entendido como un discurso periodstico complejo que se articula no slo con prcticas, saberes y convenciones histricamente determinadas, sino con cnones estticos situados en el mismo contexto. (Rivera, 1998:15) Seala Jorge B. Rivera (1998), al periodismo cultural como aquel que refleja idealmente las problemticas globales de una poca, satisface demandas sociales concretas e interpreta dinmicamente la creatividad potencial del hombre y la sociedad -tal como se expresa en campos tan variados como las artes, las ideas, las letras, las creencias, las tcnicas, etctera-, apelando para ello a un bagaje de informacin, un tono, un estilo y un enfoque adecuado a la materia tratada ya las caractersticas del pblico elegido. Para Rivera (1995), el periodismo cultural tambin como una zona compleja y heterognea de medios, gneros y productos que abordan con propsitos creativos, crticos, reproductivos o divulgatorios los terrenos de las bellas art, las bellas letras, las corrientes del pensamiento, las ciencias sociales y humanas, la llamada cultura popular y muchos otros aspectos que tienen que ver con la produccin, circulacin y consumo de bienes simblicos, sin importar su origen o destinacin estamental. En el siguiente trabajo, quizs el enfoque ms relevante en cuanto al periodismo cultural sea su doble condicin creadora y reproductora siguiendo a Rivera. Para el autor el periodismo cultural como producto se relaciona con la reproduccin y circulacin de capital cultural objetivado por una sociedad, por fuera de los canales institucionales como la escuela y la universidad, pero en cierto sentido la prensa cultural tambin es una fuente de creacin de capital objetivado (), en consecuencia, esta doble condicin creadora y reproductora. Produccin creativa considera Rivera (1998) como

aquella que explora con fines de produccin los campos estticos e ideolgicos y disponibles y como produccin reproductiva aquella que contribuye a la difusin o divulgacin tanto de patrimonios tradicionales, como de patrimonios incorporados al acervo por los operadores del primer universo. Finalmente, afirma que un sector del periodismo cultural ejerce real influencia en la configuracin de ideas y el gusto pblico de la poca, mientras que otro se limita a reproducir sus modos sin aportar elementos. En este sentido, el autor seala una lnea de trminos opuestos: Elite Cultura especializada Tradicin Palabra Erudicin Homogeneidad Masa Cultura general Modernidad Imagen Vulgarizacin Heterogeneidad

Asimismo los trminos opuestos planteados por Rivera tambin se ligan en cuanto a su clasificacin temtica con las diferentes categoras tericas establecidas para el estudio de la cultura, como cultura de masas, cultura popular, y cultura dominante o cultura de elite, entre otras. Estas categoras implicaran el desarrollo de marco terico que excede el siguiente trabajo, ya que por si solas conforman un objeto de estudio comunicacional aparte. Aqu solo se establece de manera sinttica a que remite cada nocin: (Rivera, 1998:16-21) Cultura de masas: Para Zubieta (2004), Cultura de masa -o mass media como tiende a generalizarse- es aquella producida o reproducida por medios tcnicos, pensada para ser dirigida a un pblico considerable en cantidad; caracteriza, adems, el desarrollo cultural propio del capitalismo de este siglo. Por lo tanto, es un nuevo objeto para los estudios literarios o culturales, y se produce como consecuencia de la divisin entre alta y baja cultura. Asimismo cultura de masas designa: La forma de cultura generada y/o difundida por los medios de comunicacin de masa. Distinta de la Cultura Popular o del Folk, la cultura de masas no implica agentes que procedan de las clases populares () Cultura de masa supone la existencia de una discontinuidad en cuanto al trmino opuesto, cultura superior o universitaria o letrada, discontinuidad a travs de la que el hombre contemporneo piensa la realidad de la cultura. (Katz :153) Cultura dominante y Cultura popular: Desde una perspectiva terica mas actual para Anbal Ford (1972) remiten a: La primera como la cultura reproductora del sistema elitista y dependiente, naturalizadora del orden existente, mientras que la segunda como aquellas formas culturales que se oponen a la cultura dominante y a pesar de estar sometidas a la expropiacin, a la recuperacin desdialectizadora, a la represin, fueron o van formando, junto a las otras luchas, una conciencia nacional y popular. (Bourdieu,1999)

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e. El campo cultural Desde un enfoque sociolgico, Pierre Bourdieu (1999) desarrolla el concepto de campos culturales o campos simblicos, los campos se establecen: Como el lugar de las relaciones de fuerza, como campo de luchas conde hay intereses en juego, -a pesar de las practicas de los agentes pudieran parecer desinteresadas-, donde los diversos agentes e instituciones ocupan posiciones diferentes segn el capital especfico que poseen, y elaboran distintas estrategias para defender su capital simblico, de reconocimiento y consagracin, de legitimidad y de autoridad para hablar de ciencia y en el nombre de la ciencia. (Altamirano, 1993:78) Bourdieu habla de un campo artstico, un campo literario, un campo intelectual y un campo editorial, entre otros. Los distintos campos se relacionan entre si, por ejemplo en este caso el campo cultural y el campo intelectual. El concepto de campo intelectual circunscribe la comunidad de artistas y escritores -en sus diversas categoras-, pero integra tambin a los merchands, editores, empresarios teatrales, es decir todos aquellos en cuyas manos esta la produccin cultural reconocida y legitima o verdadera. Al interior de cada campo se realiza la toma posicin, por ejemplo en relacin a la literatura Bourdieu distingue arte burgus, arte social y arte por el arte: Cada una de estas oposiciones es estructural debe ser examinada siempre en relacin con las otras, -relacin de oposicin o competencia-. Si tomada en su conjunto, la comunidad intelectual integraba la clase dominante, las tres posiciones marcaban diversos grados de distancia respecto a la fraccin dominante de esa clase: Desde los artistas y escritores burgueses, que gozan del reconocimiento del publico burgus y se sienten por ello autorizados, portavoces de su propia clase, a los partidarios del arte social, quienes encuentran en su condicin econmica y su exclusin social el fundamente de una solidaridad con las clases dominadas, solidaridad cuyo primer principio es siempre hostilidad hacia las fracciones dominantes de las clases dominantes y sus representantes en el campo intelectual. (Bourdieu, 1978:79) En relacin a la toma de posicin al interior del campo intelectual Beatriz Sarlo menciona como ejemplo para el caso de Amrica Latina: El fenmeno fue definido innumerables veces en trminos de europeismo, de cosmopolitismo o ltimamente y con mayor nfasis sociolgico, de dependencia cultural. La proble-mtica de la dependencia cultural ha funcionado y funciona doblemente: Como toma de pocin frente a otras dentro del campo intelectual , inscripta como tal en el debate por definir las categoras ideolgicas y estticas legtimas de la produccin cultural, y como patrn explicativo de la modalidad general o dominante del campo mismo. Volviendo al campo editorial en particular y a las figuras que lo integran, Bourdieu (1999) distingue la figura de editor como aqul que tiene el poder totalmente extraordinario de asegurar la publicacin, es decir, de hacer acceder un texto y un autor a la existencia pblica, conocido y reconocido. Esta suerte de creacin implica en la mayora de las veces una

consagracin, una transferencia de capital simblico -anloga a la que opera un prefacio- que es tanto mas importante cuanto quien la realiza hasta l mismo ms consagrado, especialmente a travs del catlogo conjunto de autores mas o menos consagrados-, que ha publicado en el pasado. La figura del editor es relevante ya que deja entrever que existe un proceso de seleccin. Para Bourdieu (1999),en el interior de la produccin escrita, distingue lo publicable de lo impublicable -para un editor particular y tambin, y sobre todo, para el conjunto de los editores- es necesario evidentemente tomar un cuenta un dispositivo institucional -comits de lectura, lectores, directores de coleccin especializados o no, etc.- que, en cada editorial, est encargado de operar entre la seleccin de manuscritos propuestos. Para Ana Maria Zubieta (2004), justamente el concepto de campo instrumentado por este terico permite mediar la estructura y la superestructura, as como entre lo social y lo individual. Para la autora, de este modo, en lugar de deducir el sentido particular de los enfrentamientos polticos o artsticos del carcter general de la lucha de clases, esta teora indagara cmo luchan los grupos que intervienen en cada campo por la apropiacin del capital () Aparecen as dos elementos fundantes de un campo: La existencia de un capital comn -capital simblico de conocimiento, habilidades, creencias- y la lucha por su apropiacin. Siguiendo a Zubieta, en La distincin, Bourdieu ([1979], 1998) se plantea una diccin entre el gusto legtimo o burgus, gusto medio y gusto popular: Es en la esttica burguesa donde aparece mas autonomizado el campo cultural, ya que la propensin a gozar del arte desvinculndolo de la vida cotidiana y la competencia artstica suponen el conocimiento de los principios de divisin internos de este campo. El modo como se ejercen las prcticas culturales distingue a la clase burguesa que simula que sus privilegios se deben a cualidades espirituales o artsticas, en vez de ser producto de un aprendizaje desigual por la divisin histrica entre las clases. La esttica del gusto medio, en cambio, se distingue por usar procedimientos tcnicos y efectos estticos inmediatamente accesibles , por excluir temas controvertidos a favor de tpicos estereotipados que facilitan al pblico masivo su identificaron. Las prcticas culturales caractersticas se remiten a la industria cultural y a ciertas actividades como la fotografa, que solemniza lo cotidiano y consagra lo familiar. Por ltimo, el gusto popular se define en contraposicin a la esttica legtima o burguesa, ya que se traduce como pragmtica y funcionalista. Los hbitos de consumo excluyen la sofisticacin y estn condenados a lo necesario. (Zubieta, 2004:70-72) En relacin al gusto popular, Garca Canclini le responde a Bourdieu que la esttica de lo popular es la sombra hegemnica en un sistema culturalmente centralizado como el de la cultura francesa, pero no ocurre lo mismo en Amrica Latina donde, donde no hay un sistema cultural tan unificado. Finalmente qu es lo relevante de la obra de Bourdieu en el siguiente trabajo de los suplementos culturales, el tema de la seleccin o recorte del campo cultural

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que realiza cada diario. Es decir, tanto la convocatoria de determinados autores por ejemplo en el caso del Aniversario de la muerte de Cortzar o la recomendacin de un espectro de pelculas en el caso de los Festivales de Cine si bien parecen como propuestas desinteresadas por parte del diario, a su vez tambin proponen temticas estereotipadas que facilitan el conocimiento bsico del tema en cuestin -literatura o cine- al pblico lector.

lector su propio standard de espectro cultural autorizado, entendiendo que este abanico compuesto por el horizonte temtico de informacin cultural presentar variaciones en cada caso.

Anlisis de contenido
A partir del anlisis de los casos especficos y un estudio comparativo entre ellos de lo ms destacado encontrado en las publicaciones, se tratar de establecer la visin de cultura y productos culturales autorizados que establece el diario. La etapa de anlisis se compone del anlisis caso por caso del tema aparecido en los distintos suplementos. Como ya se mencion los casos son los siguientes: 12345El evento anual de la Feria del Libro 20 aos de la muerte de Julio Cortzar Festival de Cine Mar del Plata Festival de Cine Independiente de Buenos Aires La coleccin de Arturo Schwars, muestra en el 1 MALBA 6- La Pasin de Cristo 7- El aniversario de la muerte Kurt Cobain 1- El evento anual de la Feria del Libro Cultura de La Nacin En relacin a la cobertura de la 30 Feria del Libro, se destaca la nota El Espejo de la sociedad nacional firmada por Santiago Kovadloff, ya que da una visin general del evento y el contexto actual de la cultura en la Argentina. Vale aclarar que La Nacin public otras notas en relacin al gran evento anual del Libro, ms relacionadas con reseas de autores, nuevos lanzamientos editoriales y homenajes destacados a realizarse en al Feria. Kovadloff (2004) realiza una crtica haciendo hincapi en la relacin del desarrollo de la feria con los distintos momentos histricos-polticos de nuestro pas. El periodista seala: La Feria del Libro naci cuando la pasada grandeza de la industria editorial argentina acusaba los primeros sntomas de las que habra de ser su enfermedad terminal. Como proyecto venido a luz mientras empezaba a soplar el vendaval que cay sobre nosotros, la Feria intent concretarse como lti-mo y conmovedor esfuerzo por renegar del triste desen-lace que se avecinaba. As surgi la Feria, queriendo abrillantar lo que empezaba a opacarse, dispuesta a remontar la corriente y devolver vitalidad a lo que languideca, enfatizando la consistencia de una identidad cultural que se estaba dibujando. La nota de Kovadloff (2004) mantiene una postura crtica y se pregunta por los emporios editoriales que han globalizado el negocio del libro no conciben la cultura literaria ms que como una variante empresa de los imperativos del consumo. Asimismo reflexiona acerca del nmero de visitantes que aumenta ao a ao en la muestra. Entre ellos el periodista seala no slo a los escritores, sino tambin a el paseante curioso, mas atento a la puesta visual que al contenido literario de la Feria, el sagaz agente literario, el buscador infaltable de no novedades, el recaudador de firmas prestigiosas, el coleccionista de folletos, as como padres y madres que ofrecen a sus chicos los entretenimientos

Metodologa y corpus
Como ya se mencion se trabajar desde una perspectiva semitica. Se realizar un anlisis en produccin de un corpus compuesto por casos especficos de notas publicadas en los distintos suplementos culturales de los diarios impresos de Capital Federal, Clarn, La Nacin y Pgina 12. A saber, los casos especficos son: 1- El evento anual de la Feria del Libro; 2- 20 aos de la muerte de Julio Cortzar; 3- Festival de Cine Mar del Plata; 4- Festival de Cine Independiente de Buenos Aires; 5- La coleccin de Arturo Schwars, muestra en el MALBA 8; 6- La Pasin de Cristo y 7- El aniversario de la muerte Kurt Cobain. Para ello, en primer trmino se realiz una seleccin de las unidades de anlisis que son los Suplementos Especializados, donde el diario impreso vuelca la informacin cultural. Es decir, nuestro universo estuvo conformado por: En el caso de Clarn por Revista de cultura y el Suplemento Joven SI. Para La Nacin: el Suplemento Cultura, el Suplemento Enfoques y Va Libre. Por ltimo, para Pgina12: Radar, Radar Libros y el Suplemento No. Este universo compuesto por los ocho suplementos, fue relevado por el lapso de dos meses. Teniendo en cuenta que los suplementos son semanales, se cont con un total de 64 ediciones en este periodo aproximadamente. En segundo trmino se realiz una seleccin de los casos considerados ms destacados durante los dos meses. La eleccin de los casos tiene que ver con la cobertura del tema por la mayor parte de las ediciones. En el caso de los cuatro primeros casos -Feria del Libro, Julio Cortzar y Festivales de Cine-, todos fueron cubiertos por los distintos suplementos ya que son eventos anuales dentro del mbito de la cultura. Y por una cuestin de cumplimiento con los plazos de entrega se seleccion las notas ms destacadas y que mostraban un enfoque relevante en cuanto anlisis comparativo. Para los tres casos restantes (La coleccin Schwars, la Pasin de Cristo y Kurt Cobain), estos fueron seleccionados por el enfoque diferencial propuesto por el diario. Por ejemplo, en el caso de La Pasin de Cristo apareci tratado como tema de tapa y con una amplia cobertura en Radar de Pagina/12, mientras que el Suplemento Enfoque propuso una visin totalmente distinta del mismo objeto. Finalmente, se lleg al corpus compuestos por los siete casos especficos, mencionados anteriormente, relacionados al mbito de la cultura para realizar un anlisis de contenido en la informacin cultural y cmo sta aparece desde el medio. Partimos de la hiptesis que cada diario establece al

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que, en torno al libro y la lectura, siempre saben brindar los organizadores. Kovadloff (2004) subraya que hace ya mucho que el libro dejo de ser concebido, por los responsables de las polticas gubernamentales como la herramienta mas apta para la formacin de una ciudadana cons-ciente. Si bien el autor indica los aspectos negativos de la Feria, tambin marca sus logros: La Feria del Libro puede entenderse como una deuda no saldada. Su valor documental es, pues, inapreciable. All se oye y se ve, desde hace veintinueve aos, que ha sido de nosotros. Que hemos sabido y que hemos podido hacer con nosotros. Revista de cultura de Clarn Ms all de las dimensiones de , la revista como publicacin independiente del cuerpo del diario contiene cuarenta pginas, la cobertura de evento Feria del Libro fue amplio en el suplemento cultural de Clarn a diferencia de las notas aisladas en La Nacin. En la edicin N 28 de , el tema de la 30 Feria del Libro fue nota tapa del suplemento y, a su vez, fueron adosados dos ediciones especiales: Feria del Libro 30 aos y Gua de Actividades. Desde la portada se titulaba: La Fiesta del libro. El prximo jueves se inaugura en la Rural la 30 Edicin de la Feria del Libro. En es este nmero, un informe especial sobre la situacin del libro. Cmo est saliendo de una profunda crisis. Opinan editores, escritores, libreros y directivos de la fundacin El Libro. Y una nota sobre el fenmeno social de la Feria que, cada ao, convoca a ms de un milln de personas. (Martinelli, 2004) La investigacin abarc seis pginas y estuvo compuesta por dos notas principales y sumadas de pequeas entrevistas a los especialistas del mercado editorial. La nota principal La avalancha de los libros es bsicamente un informe de situacin actual de la industria del libro en la Argentina con datos estadsticos y los comentarios, estos ltimos son expresados por los mismos protagonistas. Por ejemplo, desde la opinin de autores: Los grandes escritores de todos los tiempos y los nuevos escritores a los que yo leera, tienen una venta bastante reducida Isidoro Blaestein; El precio de los libros importados ha generado el resurgimiento de las editoriales argentinas y lo que es mas auspicioso de las mas pequeas Liliana Heker y Los lectores habituales mantuvieron su presencia durante la Feria del Libro, ms all de que no pudieran comprar libro que antes si podan Marcelo Birmajer. Asimismo se encuentran tambin los comentarios de los directores de editoriales y representantes de la Cmara del Libro: Es indudable que hemos superado la crisis de 2001 y ya se advierte un repunte en el consumo del libro Marta Daz Directora de la Feria del Libro; La crisis afect a todos los gneros, pero se resinti la alta literatura que demanda pequeas tiradas Gloria Rodrigu Directora de Editorial Sudamericana, o La industria ha demostrado tener una capacidad dinmica pero de todas maneras el mercado sigue alicado Gustavo Canevaro de la Cmara Argentina del Libro. La nota secundaria Mas all del libro, la feria es todo

un espectculo por Diego Martinelli es una mirada optimista a la masividad que ha alcanzado el evento. Seala el periodista: Contra las sentencias de cualquier lgica, la Feria del Libro -un evento consagrado centralmente al universo de la lectura no solo no ha desaparecido bajo la marea de los medios audiovisuales, sino que se ha consolidado como un fenmeno de masas capaz de surfear triunfante sobre la ola de la era digital. (Martinelli, 2004) En otro prrafo Martinelli (2004) aclara: Muchos eventos similares en el mundo, como las prestigiosas ferias del libro de Frankfurt, Londres o Guadalajara, tiene una identidad elaborada en torno a un imaginario de publico selecto y reducido, constituido principalmente por editores, distribuidores, autores e intelectuales. En muchos casos no abren sus puertas al pblico mas que un da y lo que predomina son los espacios que facilitan los tejes del negocio editorial. Y agrega, por el contrario, nuestra feria apunt, desde sus aos pioneros, a crear una mezcla entre elementos propios de la cultura de elite y la cultura de masas, combinando en cada una de sus ediciones sesudas conferencias literarias con conciertos de msica popular, libros de antologa con merchandising pret-a-porter, escritores Premio Nbel con actores de TV y editores de fama mundial con curiosos. Respecto a la Edicin gratuita de la Feria del Libro 30 aos, fue un suplemento especial de ocho pginas a color. Desde la tapa se enuncia bajo el titulo Feria del Libro: Protagonista fundamental de la cultura argentina, la feria del libro de Buenos Aires cumple 30 aos. Desde su primera edicin en 1975, se ha convertido en uno de los eventos ms esperados y celebrados del calendario de la ciudad. Ao tras ao convoca a cientos de miles de visitantes de todos los sectores sociales, que se agolpan en sus pasillos cagados de libros para renovar el viejo placer de la lectura. Sus innumerables mesas, charlas y debates han sido animados por buena parte de las mas grandes figuras de las letras contemporneas de nuestro pas y el mundo. Caja de resonancia de los avatares sociales, polticos y culturales del pas, en la historia de la feria respiran tcitamente las ltimas tres dcadas de la historia argentina.2 Al interior de la edicin se relata de manera sinttica la historia de la Feria, a travs de los hechos mas destacados ao a ao. Asimismo, se encuentra como destacado el dato de visitantes a la feria por ao, por ejemplo para 2003 la cifra ascendi a las 1.100.000 personas. En cuanto a la Gua de Actividades, formato libro de bolsillo que alcanzaba a las noventa y ocho pginas, en ella el lector poda encontrar toda la informacin referente a la Feria. Desde un cronograma da a da del evento, el plano general con la ubicacin de todos los stands de los feriantes hasta el listado por orden alfabtico de los expositores. 2- 20 aos de la muerte de Julio Cortzar Revista de cultura deClarn El tema del aniversario de la muerte de Julio Cortzar fue tema de tapa y abarc cuatro pginas. En la tapa del Suplemento N 19 apareca una foto de Cortzar y bajo ella el ttulo Aniversario. Gracias por el juego. Mientras que el copete acompaaba diciendo: El

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prximo jueves se cumplen 20 aos de la muerte de Julio Cortzar. Irnica, imaginativa, sorprendente, ldica, su obra forma parte, ms all de algunos reparos, de los mejor de la literatura argentina. El inconfundible estilo Cortzar y el provocador personaje Cortzar, en perspectiva Al interior de la edicin se encontraban: Una nota principal firmada por Jorge Aulicino, dos columnas con comentarios de los escritores Liliana Heker y Marcos Meyer respectivamente, y por ultimo un fragmento de la obra Rayuela. Asimismo se aadan los recuadros de informacin de : Cortzar bsico, una breve resea de la vida y obra del autor; y Otras fuentes que contiene otra informacin acerca del autor que se puede consultar en libro, Internet y cine. El artculo central se titula Todos los juegos, el juego escrito por Jorge Aulicino, quin establece un recorrido histrico a modo general por la vida del escritor: Su vuelta a la Argentina en 1983, el encuentro con Borges en 1947, su pasado como profesor de letras, su viaje a Paris, su relacin con la izquierda y el boom latinoamericano, entre otros. Aulicino tambin toma en algunos casos una postura critica y seala: Cortzar no tadava la cuerda que se esperaba, no. Su contribucin a la literatura argentina debe verse de otra forma. Con mayores o menores m-ritos, segn como se mida, su novela capital esta en el orden de las epopeyas espirituales, como las que escribieron Marechal y Arlt. En el cuento encontr el mejor terreno para poner a prueba la apariencia de las cosas. Por su parte, el artculo de Liliana Heker muestra el acercamiento entre la misma Heker -escritora tambincon Cortzar y a su vez, la experiencia de entablar ella con l una prctica profesional y sobre todo haberlo conocido como persona. Por otra parte, el comentario de Marcos Mayer se centra ms en la literatura que propona Cortzar y sobre todo la idea del juego. Apunta Mayer, los lectores de Cortzar -que son muchos, muy constantes y devotoslo consideran, mas que un escritor, un compaero de aventuras y en otra parte del mismo artculo agrega que el juego tiene la ventaja de romper fronteras, una obsesin de Cortzar que tambin escriba para unir mundos distantes entre s -lo americano y lo europeo, la realidad y lo fantstico, el pasado y el presente.

Radar Libros de Pagina/12 A diferencia de donde el aniversario de la muerte de Cortzar fue tema de tapa, en Radar Libros la noticia ocup la totalidad de la edicin. El Suplemento se titul Queremos tanto a Julio y en la bajada se anunciaba: El prximo 12 de febrero se cumplen 20 aos de la muerte de Julio Cortzar, uno de los ms grandes -y tambin uno de los ms polmicos- escritores argentinos de todos los tiempos. Radar Libros se suma a los homenajes que recorrern el continente con una edicin especial que reevala una obra en la que las posibilidades -y los malos entendidos- de la lectura, esa mquina clibe, aparecen en primer plano.3 Esta edicin especial dedicada ntegramente a la figura de Cortzar estuvo compuesta por notas, criticas, entre-

vista y hasta una carta escrita por el mismo Cortzar, de 1967. Entre las notas exclusivas se encuentran: Modelo para armar por Martn de Ambrosio y Entrevista a Francisco Porra, editor de Cortzar, por Rodrigo Fresan. Tambin se incluyen fragmentos de reflexiones de intelectuales latinoamericanos de la dcada del 60 y 70, entre ellos: Diego Bentivegna, Carlos Monsivis y Jos Prez. A su vez, las opiniones del mismo Cortzar, como en Literatura y Poltica fragmento tomado de la Situacin del intelectual latinoamiercano carta de Cortzar a Fernndez Retamar, en 1967. Y adems otros fragmentos de textos de otros escritores como Alejan-dra Pizarnik, en relacin al cuento El otro cielo de Cortzar. Asimismo, Radar Libros public seis notas exclusivas con comentarios de especialistas del mbito literario, entre ellas: De terror por Mariana Enrquez, Moderno por Daniel Molina, Antipata por Maria Moreno, Fechado por Alan Pauls, Enamorado por Guillermo Piro y Punk por Claudio Zeiger. Los distintos artculos fueron tratando de cubrir todos los aspectos de la vida del escritor, tanto su obra como su personalidad y su postura poltica y porque no los efectos de sentido que produjo su obra en la nueva generacin de escritores y lectores. En Modelo para armar. Cortzar polemista de Martn Ambrosio, el periodista ahonda en las cuatro polmicas que mantuvo Cortzar con otros escritores, esto es: Con el escritor peruano Jos Maria Arguedas en relacin al mejor modo de retratar paisajes, regiones y habitantes; con el escritor colombiano Oscar Collazo respecto al tema de la realidad en las novelas latinoamericanas; con Osvaldo Bayer acerca del tema del traspaso de mando de Videla a Viola (1980/1981); y el debate con Liliana Heker sobre el ser de los exiliados argentinos. Para esta nota, el periodista entrevist en forma exclusiva a Heker. La entrevista a Francisco Porra, editor y amigo de Cortzar, realizada por Rodrig Fresan analiza la relacin del escritor con su oficio y su calidez como persona. Bsicamente, para Porra: Rayuela era y es un buen libro y eso es todo lo que a m corresponda y me sigue correspondiendo afirmar como su editor. se es mi trabajo. En otro prrafo de la conversacin con el editor, ste recuerda cmo era la forma de trabajar del escritor, Cortzar golpeaba las teclas con fuerza, como si diera martillazos. En realidad, era como si la mquina fuera el: arrancaba con la primera lnea y no paraba hasta el final. No dudaba, no correga no hacia un alto para pensar en la siguiente palabra. Mientras que Daniel Molina en la nota titulada Moderno, rescata la literatura de Cortzar con lecturas de su juventud. Evoca Molina en su artculo: Yo estaba a punto de terminar el primer ao del secundario en el Colegio Nacional Nicols Avellaneda. A media maana, durante el recreo ms largo, uno de mis compaeros se me acerc con un paquetito en la mano. Se descubra fcilmente que era un libro. Varios ms se le sumaron y entre todos me cantaron el Happy Birthday: inauguraba mis catorce en un da que no tuvo casi nada

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de memorable salvo por el contenido del paquetito. Estaba all el primer libro de Cortzar que le, Todos los fuegos el fuego. En Terror el texto de Mariana Martnez se enfatiza la obra de Cortzar con el gnero de terror y fantstico, y se marca como un hito a tener en cuenta en el desarrollo de la literatura moderna argentina. Para Martnez, Casa Tomada fue slo un cuento de terror (:.) ms all de las distintas interpretaciones como la invasin del peronismo. La escritora seala que no es extrao que se considere los cuentos de terror de Cortzar como fantsticos, categora menos menor, un poco mas respetable, y agrega: El terror nunca fue una zona central de la literatura cannica, a diferencia entre fantstico y terror son francamente difusos y quizs se aplique el primer gnero gran parte de los cuentos de Cortzar slo para conservar su respetabilidad. Cultura de La Nacin El aniversario de la muerte de Cortzar apareci como tapa del suplemento e inclua dos notas. La portada titulaba: Julio Cortzar. El prximo jueves se cumplirn veinte a los de la muerte del gran escritor y, en agosto, los noventa de su nacimiento. A modo de homenaje, Ivonne Bordelois evoca la figura y la obra del autor de Todos los fuegos el fuego y Lusa Valenzuela brinda un testimonio sobre la novela definitiva que Julio, ebrio de absoluto quera escribir meses antes de morir. El primer artculo El viga de lo desconocido y sus temibles hallazgos de Ivonne Bordelois, la escritora asume una postura critica y realiza un juicio de valor acerca de cmo ha sido tratada la figura de Cortzar en la cultura de nuestro pas. Bsicamente, segn Bordelois: Julio Cortzar sufri una doble excomunin en la cultura argentina: Como representante de una apertura nueva y audaz en el campo de la imaginacin, fue amordazado por el Proceso, pero tambin menoscabado por las valoraciones sesgadas, en lo poltico y en lo literario, que se abrieron a su paso despus del Proceso. Y enfatiza, Arlt reemplaz a Borges y Puig a Cortzar en los programas -o pogromos- acadmicos oficiales, como si la literatura argentina fuera una casa para escasos moradores. No se le perdon su antiperonismo, como luego tampoco se le perdonaran su castrismo o anticastrismo. Bordelois se anima a hablar del Cortzar poltico que otros escritores prefieren pasar por alto, como cuando dice que l fue capaz de ser amigo de Octavio Paz y tambin de Fidel Castro, adherente a la Revolucin Cubana cuando lo sinti necesario y denunciante cuando lo supo necesario.4 En la nota, la escritora tambin menciona la relacin de amistad de Cortzar con la escritora Alejandra Pizarnik y seala que ninguno de los dos se deja contener en la huella de Borges, y su exploracin por las fronteras de lo irracional o lo perverso tiene que ver con una suerte de insubordinacin frontal con respecto 5 a la esttica de los crculos oficiales en aquel tiempo. Por su parte, Luisa Valenzuela en Tras el ltimo sueo,

con pnico y carcajadas, segundo artculo dedicado a homenajear al escritor de Rayuela, relata en encuentro con Cortzar un ao antes de su muerte, en 1983. Valenzuela recuerda que Cortzar le cont un sueo de una novela por escribir. Cuando la escritora le pregunt si tena idea del argumento y el escritor le contest que no tenia ni el menor atisbo del tema o del clima de la futura novela. Pero estaba convencido de que estaba y armada en su cabeza, perfecta, completa. Se le haba aparecido en un sueo recurrente en el cual el editor le entregaba el libro impreso, y al hojearlo l se senta feliz. 3- Festival de Cine Mar del Plata Revista de cultura de Clarn Al igual que la Feria del Libro la cobertura del Festival de Mar del Plata fue importante en , el tema pareci en la tapa y alcanz las catorce pginas. Quizs se podra sealar que haya cierta relacin en una cobertura mayor del evento, ya que el suplemento cultural de Clarn auspiciaba las conferencias de los directores convocados al Festival. Desde la tapa el titulo hacia referencia al Festival de Cine de Mar del Plata. Cine como la gente y acompaado por una imagen de Memorias del Saqueo de Pino Solanas -pelcula que relata los sucesos de diciembre de 2001 de la crisis poltica y econmica en la Argentina-. Siguiendo en la portada, la bajada adelantaba: El prximo jueves se inaugura una nueva edicin del festival de cine mas importante del pas. Esta edicin de , que auspicia las charlas de varios directores consagrados, da cuenta de su significacin en el actual contexto cultural argentino. Entrevistas exclusivas con varios de los invitados: los realizadores Hctor Babenco, Fernando Birri, Fernando Solanas, Ken Russell y Bob Rafelson. La evocacin de dos films que marcaron hitos: La Patagonia Rebelde y La Tregua. Y la programacin, da por da, de las principales actividades La nota principal La nica estrella es la pelcula esta firmada por Pablo Schanton, especialista en cine y critico cinematogrfico permanente del staff de , quin realiza un anlisis del perfil social y latinoamericano de la 19 edicin del Festival de Mar del Plata. Vale aclarar que la historia del Festival de Mar del Plata comienza en 1954 de la mano del presidente Juan Domingo Pern y continua hasta 1970, a partir de all los sucesivos gobiernos no volvieron a realizar el evento hasta 1996 cuando el presidente Carlos Menem vuelve a poner en marcha el primer festival internacional de Latinoamrica. Schanton analiza que en los 90 al festival lo rodeo un aura de desprestigio y aclara no slo por su imagen frvola y estelar sino por jurados que podan contener tanto al realizador iran Abbas Kiarostami como a la ertica Maria Grazia Cuccinotta. Para el crtico en este sentido los organizadores del Festival de Mar del Plata sienten cierta envidia del Festival Internacional de Cine Independiente de Buenos Aires que sobresala como la anttesis.

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Pero no todo es negativo para Schanton, quin valora el Festival de la ciudad feliz se encuentra entre los 10 competitivos no especializados del mundo, categora A segn la FIAPF -Federacin Internacional de Asociaciones de Productores y Filmes-, la misma que Venecia, Cannes, Montreal. En cuanto a la edicin actual del evento, el crtico cinematogrfico seala: El festival es absolutamente financiado por el INCAA, y se calcula que el de este ao costar aproximadamente tres millones de pesos. Pero el dinero no alcanza para traer a Quentin Tarantino o Woody Allen como se haba anunciado. Ahora el objetivo de los directores del Instituto es que el festival se transforme en un ente autnomo como una triloga de inversores compuesta por el INCAA, el gobierno de la Provincia de Buenos Aires y la Municipalidad de Mar del Plata. Para concluir con el texto de Schanton, el crtico ve con optimismo que finalmente se cumplen 50 aos del varias veces interrumpido Festival de Mar del Plata con casi ciento cincuenta pelculas repartidas en trece secciones. Para sintetizar su deseo de un nuevo mercado cinematogrfico que integre los pases de Latinoamrica. Entre las otras notas que componen el dossier del Festival, se subrayan las entrevistas a los directores argentinos que innovaron con la nueva corriente del Cine Social, ellos son: Fernando Birri, Pino Solanas y Hctor Babenco. En la entrevista a Pino Solanas, quin fuera condecorado por su trayectoria en el cine argentino en esta edicin del Festival, el director habla de varios temas, entre ellos: el cine, su nueva pelcula Memoria del saqueo, el cine argentino joven, Kirchner y la esperanza, entre otros. En relacin al sptimo arte, Solanas apunta: En estas dcadas, el cine se ha empequeecido por la invasin de la televisin. Hay muchas pelculas pero pocas grandes pelculas. El espectar no se forma en las salas de cine. Mi generacin fue la ltima o la anteltima que se form en las salas de cine; las generaciones actuales se forman en el zapping. Por eso el cien ha tomado hoy las reglas del montaje rpido, del causa y efecto de la TV y de la historietas, lejos de la novela.6 Igualmente sobresalen las entrevistas realizadas por Jorge Carnevale a Hctor Olivera, realizador de La Patagonia Rebelde, y a Sergio Renn, director de La Tregua. En la 19 edicin del Festival ambos realizadores reciban un homenaje especial por estos films devenidos en clsicos argentinos que marcaron hitos en el cine local. Figuran tambin dos artculos dedicados a directores extranjeros: El britnico Ken Russell realizador de Tommy (1975) el musical obra de culto de la banda The Who; y el norteamericano Bob Rafelson director de la remake El cartero llama dos veces (1981). Estos dos directores fueron convocados al Festival para dar un masterclass abierto a estudiantes de cine, directores y pblico en general. Cmo es costumbre en los Especiales de , las notas van acompaadas de los recuadros de informacin bsica, una sntesis de la vida y obra del protagonista, y Me parece, la opinin de una voz autorizada del tema en cuestin. Asimismo, aparece en la parte inferior

de la investigacin una franja que muestra una lnea histrica del Festival ao a ao, con breves comentarios de lo ms destacado. Para terminar con el Especial del Festival, las dos pginas centrales estaban dedicadas a la grilla destacada de La Programacin del evento. Siempre desde el lugar de la recomendaciones de los ms relevante segn la publicacin. As se inclua: Un extracto de lo ms destacado de la programacin e informacin adicional de las secciones y direcciones de las salas de cine de Mar del Plata.

Va Libre de La Nacin El suplemento de La Nacin le dedic un espacio menor al Festival de Mar del Plata que al de Buenos Aires. Es decir, slo apareci una nota ocupando media pgina con el titulo Temporada de pelculas. El artculo intenta posicionarse como una mini gua de la pelculas imperdibles y las imprescindibles para el lector joven. Tambin se hace hincapi en la oferta integral del evento desde cine hasta ciclos de msica electrnica, funk y pop, y fiestas varias. Entre las recomendaciones de Va Libre se encuentran: En pelea por el Astor -ex Omb- sobre pelculas nuevas argentinas; Entre Mardel y Bs. As films argentinos ganadores en el extranjero que luego se extraaran en las salas porteas; Imperdibles: Casa de los babys de John Sales; Ventana documental; Cine Comprimido o cortos; Cerca de lo oscuro, ciclo terror clase B; Argentina mon amou clsicos nacionales de todos los tiempos. Para finalizar aparece un breve recuadro de informacin acerca de Paula Pollachi, primera directora argentina de un largometraje de terror.
Suplemento No de Pagina/12 El Festival internacional fue temtica recurrente en dos ediciones distintas del No, en las notas apareca la leyenda desde Mar del Plata indicador que el staff de la redaccin contaba con enviados especiales en la ciudad veraniega. El suplemento No del 11 de marzo, inclua dos artculos. El primero titulado Qu vemos por Martn Prez, donde se sealan los estrenos destacados del da. Como Esplendor americano opera prima de Shari Springer Berman y Bob y Robert Pulcini. El film trata de la vida del dibujante de comics Harvey Pekar, devenido en gur de la contracultura hippi norteamericana. Asimismo, se mencionan los estrenos argentinos Carandir de Hctor Babenco, El abrazo partido de Daniel Burman, La Cruz del Sur y Hoy y maana de Pablo Reyero; y en el mbito internacional, Los Soadores de Bernardo Bertolucci.7 Mientas que la segunda nota De la cosecha 2004 por Eugenia Guevara, trata integramente acerca de la seccin del Festival Vitrina Argentina, que incluye cincuenta y cuatro pelculas terminadas en video y otras 8 en 35 milmetros.8 En el N del 18 de marzo, aparecieron tres notas referidas al Festival de Mar del Plata, las dos primeras abarcaban la pgina dos entera y la tercera slo un recuadro en al pagina tres. Todas aparecan bajo el gran ttulo de Ecos del Festival de Cine, en vivo y en directo desde Mar del Plata, casi casi una ciudad feliz

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En el artculo After Olmedo por Julin Gorodischer se seala la relacin del Festival con los veladas de msica electrnica para que el evento saque chapa de joven y cambiar de imagen; siendo el objetivo comn quitar la postal Mar del Plata = jubilados. Entre los artistas y grupos que se presentaron en Mar del Plata se encontraban casi toda la movida de la escena popelectrnica de Buenos Aires, entre ellos: Pornois, Entre Ros, Miranda, Adicta, Peyotes y Los Natas; en cuanto a dee jeys fueron convocados Bad Boy Orange, Romina Cohn, Carlos Alfonsin y Lalann, entre otros. Por su parte, Martn Prez en Casi obligatorias recomienda las pelculas vigentes en las ltimas fechas. Entre ellas: Vai de Vem del portugus Joao Cesar Monterio, Destino de Dal y Walt Disney, Un film falado del tambin portugus Manoel de Oliveira, los trabajos del chileno Ral Ruiz y por ltimo el clsico argentino Los jvenes viejos de Rodolfo Kuhn y LAventura del italiano Michelangelo Antonioni. Ya en Por fuera de todo de Eugenia Guevara, la periodista rescata Vitrina Argentina que es la seccin dedicada a mostrar parte de la produccin audiovisual argentina -generalmente en video- que no tiene posibilidades de estreno comercial. Guevara muestra que la seccin tuvo su convocatoria, ya que las proyecciones tuvieron su pblico interesado, que en algunos casos llen las salas de los cines Olimpia, La Subasta y del Paseo. Entre los films que sobresalieron Guevara ubica: Lo nuestro no funciona de Nicols lvarez, En puntas de pie de Guillermo Barbieri, Solo de guitarra de Daniel Gagliano, Consecuencias de Saravia Toledo, Retrato de la familia Aguirre de Florencia lvarez y Bao de sangre de Paula Pollachi. 4- Festival de Cine Independiente de Buenos Aires Revista de cultura deClarn En la misma edicin nmero 19 de apareca como tema central la Feria del Libro, y un artculo a doble pgina en la seccin Escenarios dedicado el Festival de Cine Independiente. La nota estaba firmada por Gustavo Noriega, crtico especializado en cine de la revista El Amante. Bajo el ttulo Mundo a al vista! se interpelaba al lector con la siguiente bajada: Un recorrido clave de sexta, y siempre inabarcable, edicin del Festival de Cine Independiente (BACIFI) son los catorce films de la competencia sobre derechos humanos: retrato de un mundo en sombras. Adems los diez imperdibles de . Noriega focaliza, a groso modo, en la temtica central de la sexta edicin del Festival, propone una recorrida por todos los rincones del planeta, mostrando a travs de sus pelculas las mil formas que tiene la injusticia. Y agrega que en el caso de esta edicin una de sus posibles trayectorias es la que comprende obras que participan de la competencia de derechos humanos, realizada en conjunto con la organizacin Human Rights Watch Como ya se mencion la nota iba acompaada de un recuadro con la recomendacin de pelculas seleccionadas por . Entre ellas: Padre e Hijo de Alexander Sokurov (Rusia), Los angeles plays itself de Thom Andersen (EE.UU), Uzak de Nury Bilge Ceylan (Turqua), El cuerpo cnico de Heinz Emigholz (Alemania), Los Guantes Mgicos (Argentina), Cofranlandes, Rapsodia

chilena de Ral Ruiz (Chile), You are not I de Sara Driver (EE.UU), The revolution will not be televised de K. Bartley y D. O. Brian (Irlanda), Pulse de Kiyoshi Kurosawa (Japn) y Los de James Benning (EE.UU). Al margen del suplemento , para la misma poca la seccin Espectculos de Clarn lanzo un suplemento especial dedicado al 6 Festival Internacional de Cine Independiente. La edicin estaba compuesta por cuatro pginas color. A modo de Gua para el lector se incluan: Reportajes a directores protagonistas como Martn Rejtman, Juan Diego Solanas y Michael Haneke; sntesis de los ciclos que se daban en el Festival como Lo nuevo de lo Nuevo, Argentinas en competencia, Extranjeras en competencia y Retrospectivas. As mismo en la pgina central se indicaba una seleccin de las pelculas ms destacadas durante los doce das del festival. Va Libre de La Nacin El Festival de Cine Independiente de Buenos Aires fue tema de tapa en el suplemento Va Libre. Se hacia referencia a unos de los eventos mas importantes del pas y se trataba al lector de vos. La portada titulaba Se larga el 6 Festival de Cine Independiente y en la bajada el texto era el siguiente: Ms pelculas, ms das y ms salas a disposicin del multitudinario encuentro cinfilo ms importante del pas. Un recorrido por lo destacado y lo que no te podes perder a lo largo de los doce das en los que el festival invadir Buenos Aires La nota principal Buenos Aires poseda -la imagen de la tapa era una imagen de un diablo rojo- arrancaba retomando las palabras del critico Quintn, actual director del evento, en la conferencia de prensa del Buenos Aires 6 Festival de cine Independiente: Enfermos de querer y tener mas y mas pelculas. En esta edicin la muestra abarca ms de 350 pelculas, mas das de exhibicin -doce en total-, y mas salas -trece contando las el Abasto, la Lugones, el Malba, el Cosmos, el Rojas y el cine Amrica-.9 Asimismo, se informa cmo se compone la estructura de la muestra: Tres palabras sern las claves: Compe. Todo lo que es Competencia, Mundos y Directores. tencia incluir la de largos internacionales (...) la de Lo Nuevo de los Nuevo; una muestra de cortos y una nuevita dedicada a los Derechos Humanos () Y en la Categora Mundos ser todo un universo de subcategoras y temas: de Sujetos partirn los temas Familiar, Fantasas, Soledades y Personajes. De Prcticas: Artes, Burocracia, Desordenes, Lost Cinema, Msica, Oficios, Sper accin y Vicios. Y de Espacios: Aldeas, Austria, Cinemateca Francesa, Mapas y Huella de lo Real. Se acompaa al texto principal con tres artculos: Argentinos con presencia en todas las secciones , entrevista a Kiyoshi, el otro Kurosawa y una Gua prctica para el cinfilo disciplinado con informacin relevante acerca de la venta de entradas. Radar de Pagina/12 Ojos bien abiertos por Mariano Kairuz era el artculo que cubra el evento de Buenos Aires Cine Independiente y estaba dirigido a un lector amante del cine. Radar dedic una doble pgina a la cobertura del Festival.

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Desde la bajada se seala: Sexta edicin del Festival de Cine Independiente de Buenos Aires, ms de doscientas pelculas en doce das -del 14 a 25 de abril-, retrospectivas, mesas redondas y -esta vez- hasta veladas dance en pleno Abasto. Previniendo la ansiedad, la avidez y los torrentes de adrenalina que ya empiezan a alborotar al cinfilo, Radar adelanta un mapa bsico para orientarse y aprovechar al mximo la temporada de vrtigo que se avecina.10 El artculo est compuesto bsicamente por los comentarios a figuras autorizadas del campo cinematogrfico. Es decir, una breve entrevista a tres responsables de la organizacin del Festival, para que stos le ofrezcan al lector un mapa del evento y una recomendacin o ranking de pelculas imperdibles. Por ejemplo, para Luciano Monteagudo se destaca Lo Nuevo de lo Nuevo porque all aparecen cineastas muy joven que son una especie de Post Nuevo Cine Argentino y dejan en claro que ya hay cineastas de recambio que estn proponiendo cosas distintas a las que viene proponiendo gente como Martel, Trapero o Caetano. Por su parte, Diego Brodersen recomienda el cine de Superacin, Los angeles plays itself pelcula austraca y el ciclo de Jonas Mekas. Finalmente, Marcelo Paoso realiza una recomendacin de diez pelculas imperdibles, tambin rescata tambin el ciclo Lo Nuevo de lo Nuevo y menciona como destacado la conexin del espacio que ocupa la msica en esta nueva edicin del Festival. La figura de Kiyoshi Kurosawa aparece como relevante en las recomendaciones de Radar, ya aparece una breve entrevista al director japons. Las otras notas que conforman la informacin del Festival de Buenos Aires, son: La historia del realizador Jonas Mekas -pionero en el cine independiente norteamericano-, apuntes sobre el director chileno Ral Ruiz y la presencia del director argentino Martn Rejtman, con una retrospectiva a su obra. No poda faltar sobre el final, las recomendaciones de Radar con su gua de pelculas -nuevas, reposiciones y clsicos- y directores que no pueden ser pasados por alto. Entre ellas figuran: John Ford, la muestra del Cinema Novo italiano, Lars Von Triers, Eric Rohmer, Gus Van Sant, Francisco J. Lombarda, Jonathan Demme, Michael Haneke, Jim Jamusch y Tsai Ming-liang, entre otros. 5- Muestra en el MALBA de la Coleccin Arturo Schwarz: Soando con los ojos abiertos, acerca del Surrealismo y Dadasmo Revista de cultura de Clarn En La gran coleccin Schwarz por Ana Maria Battistozzi se rescata la relacin del coleccionista Arturo Schwarz con el surrealismo y el dadasmo, dos movimientos artsticos que marcaron la historia del siglo XX. La nota presenta una extensin de dos columnas y aparece como ms relevante las grandes imgenes de la muestra que el texto. Battistozzi menciona las facetas de la figura de Schwarz que adems de librero, coleccionista y poeta, fue militante. Adhiri al sionismo durante la II Guerra y ms tarde, fue fundador de la seccin egipcia de la 4 Internacional, trotskista y asimismo que fue arrestado por sus actividades polticas y expulsado de Egipto

en 1949, se instala en Miln donde edita textos filosficos y polticos de Bretn, Benjamn Peret y Len Trotsky. Ya de manera especfica y centrndose en la muestra, Battistozzi seala: Dos figuras clave se erigen como nexo entre uno y otro movimiento en el conjunto que despliega el MALBA: Duchamp y Man Ray () A ellos esta dedicada parte central de la exhibicin que abunda en piezas emblemticas () como la seria de trece ready mades que Marcel Duchamp rehizo, entre 1964 y 1965 para exponer en la Galera Schwarz de Miln. Por ltimo, a nota va acompaada de un recuadro denominado Ficha, con la siguiente informacin: lugar donde se exhibe, fechas, horarios y valor de la entrada.

Radar de Pagina/12 Por su parte el suplemento Radar public Las luces del siglo firmada Maria Gainza, esta se presenta como una nota ms extensa que la de ya que ocupa una doble pagina en la seccin Plstica. Desde la bajada se anuncia el perfil del artculo: Coleccionista? No: Fantico. Arturo Schwarz estuvo tres meses sin comer para comprar su primer Duchamp, y seis para hacerse un Schwitters. Esos y otros 218 ejemplos de su devocin por Dada y el surrealismo brillan en Soando con los ojos abiertos, la muestra con la que le Malba rinde tributo a las vanguardias artsticas de principios del siglo XX. Gainza explora en su artculo no slo la biografa de Schawrz y el contenido de las obras expuestas en el Malba, sino que tambin realiza un breve recorrido histrico por los movimientos artsticos, como lo fueron el Dadasmo y Surrealismo. Bsicamente, la ocasin de esta nueva muestra permite segn la periodista, Recordarnos algo que muchas veces pasamos por alto: que todos los movimientos de vanguardia de comienzos de siglo XX, solo Dad y el surrealismo instalaron una revolucin que mas que esttica fue cultural. (Despus de todo, no es casual que hayan sido movimientos creados por poetas y no por pintores).11 En relacin a la exposicin, Gainza informa que la muestra rene algo mas de 220 piezas de la coleccin de arte Dad y surrealista del poeta, galerista y coleccionista milanes Arturo Scwartz, que hace unos aos dono la coleccin entera -unas setescientas obrasal Museo de Israel en Jerusaln, junto con una biblioteca de mas de mil piezas.12 En cuanto a los artistas, la periodista menciona por ejemplo del dadasta Francis Picabia y dice que hay pocas obras en la muestra, pero estn sus tapas para 291, la mtica revista Alfred Stieglitz. De Duchamp en cambio hay mucho. En principio estn todos esos objetos desviados de su funcin habitual posedos por nuevos subjetividades.13 Asimismo Gainza da su impresin particular de una de las obras mas conocidas del Dad: Tanta revista y libro ha circulado con la cara del mingitorio de Duchamp, que tenerlo en frente es como encontrarse en una habitacin de nuestro actor favorito: Queremos correr 14 a hablarle.

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Al igual que en suplemento de Clarn, al pie de la nota aparece en Radar la informacin de la muestra pero sin el precio de la entrada. 6- La Pasin de Cristo A partir del estreno de la pelcula La Pasin de Cristo de Mel Gibson en las salas cinematogrficas de Buenos Aires, se gener un debate religioso y que fue retomado por los medios, en este caso los suplementos culturales. Vale aclarar que la controversia en relacin al estreno de la pelcula, se origin en las distintas ciudades ms importantes del mundo donde fue lanzada. Enfoques de La Nacin La edicin del 28 marzo de 2004, se alzaba una imagen de una pintura de Jess en la cruz como tapa del Suplemento Enfoques del diario La Nacin. El ttulo indicaba Pasiones Terrenales e Intolerancia y con el siguiente copete: El estreno de La Pasin de Cristo encendi primeramente un debate sobre el riesgo de reacciones antisemitas. Pero luego, sectores de la iglesia agregaron su propia voz a la polmica al advertir sobre un clima de intolerancia anticatlica en el pas.15 El tema era ampliado en dos notas. La primera firmada por Lorena Olivia relata el clima de violencia generado a partir de la paricin de un graffiti en la pared de la Catedral Metropolitana en concordancia con la presencia del film de Gibson en las pantallas porteas. El graffiti deca la nica iglesia que ilumina es la que arde. Segn la periodista, el film de Gibson sobre las ltimas doce horas de Jesucristo que despert voces a favor y en contra alrededor del mundo y agrega que nuestro pas no fue la excepcin. Tanto referentes del judasmo como en el catolicismo se vieron inmersos en un debate que exceda una simple cinta cinematogrfica. En primer lugar, se discuti sobre la presencia o ausencia de discurso antisemita en el film y sobre los riesgos eventuales de reacciones contra la comunidad juda. El artculo sigue la presencia de comentarios de figuras del campo religioso, mayormente en contra de la ideologa antisemita que propone la pelcula. Olivia apela a la opinin de un destacado cuerpo de especialistas para debatir el tema. Entre ellos: Guillermo Marco, vocero del Arzobispado de Buenos Aires; Gilbert Lewi, titular de la DAIA; la Agencia Informativa Catlica Argentina (AICA); Jorge Oesterheld, vocero del Episcopado; Guillermo Oliveri, Secretario de Culto de La Nacin; rabino Daniel Goldman, de la comunidad Betel; Mario Burman, de la comunidad Bnai Brith; Roberto Bosca, docente de la Universidad Austral y miembro del Consejo Argentino para la Libertad Religiosa; y Boris Kalnicki, presidente de la Confraternidad Judeocristiana Argentina, entre otros. Mientras que la segunda nota Quin mat a Cristo? Que dicen las escrituras por Christopher Morgan y Stuart Wavell, se trata de una traduccin de una nota publicada en el diario norteamericano The New York Times. De manera bsica, en el segundo texto se cuestiona la veracidad de los Evangelios que no corresponden

exactamente con los hechos reales, ya que la mayoras de los estudiosos de la Biblia reconocen que los cuatro evangelios no fueron escritos por los apstoles, sino pos sus seguidores annimos, entre 40 y 70 aos despus de la crucifixin. En este sentido, para los periodistas norteamericanos el film de Gibson no es otro que una visin parcial de las ltimas horas en la vida de Jesucristo y no la verdad de los hechos.

Radar de Pagina/12 El suplemento Radar N 396 apareca en su tapa con una imagen de Jess, a modo de stencil en color verde y rojo como puede aparecer estampado sobre una pared en las calles de la ciudad. El ttulo era Dios mo y el copete hacia referencia: En el medio de las acusaciones de antisemitismo, fanatismo y cristianismo reaccionarios, se estrena la pelcula de Mel Gibson sobre la agona de Cristo.16 A diferencia del aniversario de la muerte de Julio Cortzar donde la temtica abarcaba la totalidad del suplemento, aqu el tema era desarrollado en cinco notas, las cuales alcanzaron las seis pginas. Al informe sobre el tema de Jess lo componan: La ltima tentacin con Cristo por Christopher Hitchens; Un diablo anda suelto por Moira Soto; La pasin del absurdo por Jack Fuchs; El extrao de pelo largo por Mariano Kairuz; y Con los brazos abiertos por Rodrigo Fresan. En la nota principal La ltima tentacin con Cristo de Christopher Hitchens se realiza una crtica a la visin de Mel Gibson mostrada en el film. Para Hitchens: Dolor y eternidad, el film de Gibson insistente y lascivo, muestra fascinacin lo primero, pero se inclina tendenciosamente hacia lo segundo. Para ilustrar lo que quiero decir, permtanme formular una pregunta. La reaccin de un ser humana normal, a la presencia del avance de un episodio sdico, es intervenir para detenerlo. Se propone Gibson que nosotros deseemos eso, cuando lleva nuestra angustia a sus ltimos extremos? Por supuesto que no. El autor agrega que uno tiene que querer positivamente que esto continu y continu: Cada tajo que produce el ltigo y cada huella sangrienta y cada clavo oxidado, hasta el mas amargo de los finales. Uno tiene que desear esto si cree en la agenda poltica del film, que es una tentativa torpe y melodramtica por vindicar el literalismo bblico.17 El segundo artculo Un diablo anda suelto de Moira Soto embiste directamente a figura de Mel Gibson y sus extravagancias. Por ejemplo, Soto menciona que el actor y director australiano hizo celebrar misa diariamente durante el rodaje en Cinecitt segn el rito tridentino -del Concilio de Trento, 1545!-, y en California mando construir una iglesia para efectuar una liturgia a su gusto ultra conservador. En la tercera nota que La pasin del absurdo de Jack Hughs (escritor, docente y sobreviviente de Auschwitz), el autor se detiene en los comentarios que vienen producindose en la prensa y entre diferentes organizaciones judas. El escritor manifiesta que verdaderamente el debate acerca de quin mat a Jess es irrelevante, dos milenios

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es mucho tiempo como para seguir discu-tiendo lo mismo. Para Hughs, frente a la realidad mundial de hambre, guerras, miseria, acumulacin y comercio de armas, proliferacin del terror y extensin del sentimiento de miedo que invade a los ciudadanos () es banal -como si nada hubiera ocurrido, como si no ocurriera ahora mismo, en Madrid, en Jerusaln, en Bagdad- retroceder a la discusin acerca de la crucifixin de Cristo. Ya en El extrao de pelo largo, Mariano Kairuz realiza un recorrido histrico de las distintas versiones que aparecieron en la pantalla de cine y de televisin acerca de la figura de Jess. Esta nota es la nica que rescata en el aspecto cinematogrfico de la obra de Gibson comparndolo con las versiones anteriores. Por ltimo, el artculo Con los brazos abiertos de Rodrigo Fresan analiza en forma irnica el libro de la autora norteamericana Mary Roach, quien trata en profundidad el tema en su captulo el Santo Cadver: Los experimentos de la crucifixin toda las pruebas realizadas en cadveres acerca de las ltimas posturas del cuerpo de Cristo. 7- El aniversario de la muerte Kurt Cobain Va Libre de La Nacin Va Libre le dedica una pequea nota a la muerte de Kurt Cobain, cantante lder del tro norteamericano de rock Nirvana. La nota se titula Diez aos sin Kurt Cobain. Mitos conspiraciones, tributos y negocio, y aparece en una columna derecha sobre la pagina tres del suplemento Va Libre. A modo de telegrama informativo, se relata brevemente cules fueron los lbumes, libros y videos lanzados a partir de 1994, ao en que Cobain se suicida. Por ejemplo: 1994. El 5 de abril Kart Cobain se suicida en su casa. La famosa nota que el msico dejo con la frase de Neil Young -es mejor quemarse que desvanecerse- recorre el mundo. El mito, las conspiraciones, los tributos y el negocio en torno de la muerte del rubio sufrido de 27 aos baja la bandera de largada. Tres meses despus se edita el disco Unplugged que Nirvana grab para MTV. Tema Cocan del ao: Sleeps with Angels, de Neil Young, dedicado a la memoria de Kurt.

tancia perdida. Apenas queda la historia de un grupo que se convirti en el mas importante del mundo en cinco aos, grabo tres discos, revoluciono la cultura pop, y se acab. Mientras que en el No, suplemento joven de Pagina/ 12, se explora la personalidad marginal de Cobain a travs de propias citas del cantante. A travs de ellas se aborda: el tema de la adolescencia de Cobain durante la escuela secundaria, la identificacin en sus letras con los seres marginados de la sociedad y su actitud descrecida ante el gran sueo americano con sus objetivos de fama y xito.

Informacin cultural, la representacin del diario. Sntesis del contrato de lectura a partir de los casos
El concepto de Contrato de lectura es entendido, como la relacin entre del discurso del soporte por una parte, y sus lectores, por otra parte. (Vern, 1985) A partir del anlisis del anlisis de los casos, el objetivo de esta quinta etapa es identificar el tipo de lector construido desde los suplementos. 1- Los suplementos: Gua cultural y la forma institucional del diario. Los Suplementos culturales se posicionan como no slo como espacios de difusin y opinin cultural, sino tambin como el lugar de legitimacin de los productos y prcticas correspondientes al campo cultural. A partir del espectro propuesto por el diario se configura un gua cultural , ms o menos abarcativa respecto al espectro temtico, que definir en ltima instancia al tipo de lector del diario en general y de ese suplemento en particular. La nocin de gua cultural es un trmino retomado desde el enfoque terico de Pierre Bourdieu, pero que en nuestro trabajo se utiliza para reunir aspectos que de otra manera permaneceran aislados y responde exclusivamente a los fines analticos. En lnea con el pensamiento de Bourdieu, gua cultural entendido en concordancia con formas institucionales y distintas instancias de autoridad al interior de un campo cultural. Para el terico francs las formas institucionales pueden adoptar distintos formatos: De acuerdo a Bourdieu: Ya se trate de instituciones especificas, como el sistema escolar y las academias, que consagran por su autoridad y su enseanza un gnero de obras y un tipo de hombre cultivado, ya se trate de grupos literarios o artsticos como los cenculos, crculos de crticos, salones o cafs, a los cuales se les reconoce el papel de guas culturales o de tastemakers, existe casi siempre, hasta cierto punto, en toda sociedad, una pluralidad de potencias sociales, a veces concurrentes, a veces concertadas, las cuales, en virtud de su poder poltico o econmico o de las garantas institucionales de que se disponen, estn en condiciones de imponer sus normas culturales a una fraccin ms o menos amplia del campo intelectual, y que reivindican, ipso facto , una legitimidad cultural, sea por los productos fabricados por los dems, sea por las obras y actitudes culturales que transmiten. (Bourdieu, 1967:162-3)

Radar y el No de Pgina/12 El tema de Kurt Cobain apareci en los dos suplementos de Pagina/12, desde dos pticas diferentes. En Radar, La vida breve por Mariana Enrquez hace referencia a la figura de Kurt Cobain como compositor y se lo compara en creatividad a la altura de un John Lennon. La cobertura de la noticia es mayor a la aparecida en Va Libre y el enfoque est puesto en la fuerza creadora de Cobain. Enrquez se pregunta que seria de Kurt Cobain hoy () Tendra una carrera solista? Estara haciendo discos malos? Imposible aventurar respuestas, porque Cobain dej como nica opcin la muerte. Asimismo, la periodista agrega: Las otras estrellas de rock que murieron jvenes no estaban en un pico creativo semejante (...) No hay testamente ni proviene de Cobain, no hay nadie que pueda escribir canciones como l, nadie que pueda devolverle al rock algo de la impor-

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Si bien las formas institucionales a las que se refiere Bourdieu, son instituciones de mayor peso como por ejemplo la escuela, la universidad y distintos rganos de enseanza superior. Como nuestro trabajo se centra en el anlisis de los medios impresos de difusin masiva, se establece que el diario a partir del Suplemento considerado como una forma institucional y que tiene por objeto de actuar como gua cultural -aproximacin al trmino del papel de guas culturales que habla Bourdieu- para construir un tipo de lector. En este sentido se considera que los distintos Suplementos aspiran operar, como guas en la seleccin del consumo de actividades y productos culturales para conformar un determinado tipo de lector. A travs de la seleccin y recorte temtico que se realiza en cada publicacin -si bien se sigue una poltica editorial estable, algunos temas sern tratados y otros no en el espectro de las actividades que conforman la cultura-, entonces el Suplemento se posiciona como la forma institucional que presenta el diario: Para legitimar su discurso acerca de las actividades y practicas que conforman el espectro cultural. 2- Tipos de lector En el caso nmero dos, 20 aos de la muerte de Julio Cortzar quizs resulte el ms emblemtico para determinar el tipo de lector propuesto por cada medio. de Clarn recorta un Cortzar bsico, ms all que aparezca como tema de tapa, el tratamiento de la informacin se encuentra ms cercano al standard de los gneros del periodismo cultural, como lo es en este caso la necrolgica o homenaje pstumo. La seleccin temtica del Suplemento de Cultura no polemiza acerca de la figura del escritor en comparacin al despliegue informativo propuesto por Radar de Pagina/12. Es decir, en trminos de Jorge Rivera cuando en algunos casos la necrolgica se transforma en un primer ordenamiento biogrfico de la vida y obra del personaje, o en una primera sntesis valorativa que opera con la premisa de lo ya cerrado y concluso. (Rivera, 1998:29) Entonces si bien la cobertura de Cortzar en va acompaada de dos columnas con comentarios firmados por escritores destacados Liliana Heker -sobre todo Heker- y Marcos Meyer en cuanto al tema y tambin se incluye un fragmento de la obra Rayuela. La nota principal de Jorge Aulicino se transforma en un ordenamiento o modo de sntesis de la vida y obra de Cortzar. As se establece un recorrido histrico a modo general por la vida del personaje: su vuelta a la Argentina en 1983, el encuentro con Borges en 1947, su pasado como profesor de letras, su viaje a Paris, su relacin con la izquierda y el boom latinoamericano, entre otros. En cambio la edicin de Radar Libros de Pgina/12 compuesto por trece notas de distinto calibre a modo de nmero fascculo homenaje -entendido como suplemento especial dedicado a tratar una temtica en profundidad-; permite retomando a Rivera (1998) ver cmo las dimensiones de la necrolgica tiene que ver con la cotizacin cultural del personaje. Rivera (1998) habla en este sentido de la necrolgica

como una suerte de implacable barmetro que registra los niveles reales de su reconocimiento pblico. En el caso de Cultura de La Nacin la necrolgica acta mas ligada a la conmemoracin y reposicionamiento de la figura de Cortzar en el campo de la cultura actual, que al recorrido histrico general por la vida del escritor. Entonces, el tipo de lector construido a partir de la gua cultural del diario La Nacin, se erige como ms conocedor de la obra de Cortzar y los reveses a la figura del escritor en la historia de la cultura argentina. Para el caso de Radar de Pgina 12, el tipo de lector puede ser ms o menos conocedor de la obra del escritor, hasta puede no estar de acuerdo del todo con la postura de Cortzar; pero el punto relevante aqu es que tipo de lector se posiciona como ms aventurero o en este caso ms abierto redescubrir la literatura de Cortzar. Desde la variedad de notas y puntos de vista aparecidos en Radar, la propuesta al lector es casi una invitacin a la lectura de la obra de Cortzar, tanto para las generaciones que lo leyeron en su infancia como para las nuevas. Finalmente, el suplemento de Clarn construye un tipo de lector con caractersticas de menos conocedor de la literatura y vida de Cortzar. El texto de se encuentra ms cercano a un mapa, por el tratamiento de la informacin en cuanto a dato cronolgico y revisin sinttica de los valores culturales presentes en la obra de Cortzar. La edicin de como indicador ofrece al lector una sntesis bsica, sin la amplitud de matices que aparece en Radar , que como gua cultural indica aquellos datos mnimos que hay que saber del personaje en cuestin. Para el caso nmero seis, La Pasin de Cristo deja entrever otro genero dominante el periodismo cultural, que es la crtica. 18 Retomando a Jorge Rivera (1998) Ejercida por especialistas o por nefitos de buena voluntad, la critica de revistas o peridicos ha sido desde el siglo pasado, en sus diferentes vertientes, la gran fuente de aprovisionamiento de saberes y valoraciones literarias para un pblico ajeno a las disciplinas especificas de la formacin acadmica. La crtica segn Rivera (1998) responde desde una visin clsica necesariamente reductiva, se propone por lo general la exgesis del sentido de la obra y el establecimiento de un juicio de valor sobre ella; o de modo ms sumario: se propone una interpretacin y una estimacin -con todas las cautelas y recaudos que impone la subjetividad de lo valorativo-. En el caso de la pelcula La Pasin de Cristo de Mel Gibson, entendemos que desde los suplementos no se realiza una crtica en el sentido de resea periodstica del film tal como podra aparecer en una seccin de espectculos, sino que se encuentra ms ligado a un ensayo crtico. Para Rivera (1998) al ensayo crtico se le exige un mayor despliegue interpretativo y valorativo. Vale decir que en el caso del film de Gibson, el enfoque desde los suplementos culturales no se relaciona tanto con la calidad de la pelcula sino con el juicio de valor que se realiza a partir del estreno de la obra y el debate religioso en torno a ella. En trminos opuestos descriptos en el punto sobre El Periodismo cultural, lo que se entrev en el caso de La Pasin de Cristo es el tema

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de la tradicin, las convenciones histricas y las creencias culturales acerca de determinado tema. En relacin a la construccin del tipo de lector en cada caso, se hablar de un la figura de lector ms o menos tradicional, es decir, mas o menos ligado a las convenciones establecidas. El Suplemento Enfoques de La Nacin apunta a la construccin de un tipo de lector ms tradicional, si bien el diario no se declara en contra de la pelcula de Gibson recurre a un cuerpo de profesionales de distintos cultos religiosos -catlico y hebreo-, a que expresen un juicio de valor en relacin a lo acontecido. Recordemos el copete de la nota Pasiones Terrenales e Intolerancia: El estreno de La Pasin de Cristo encendi primeramente un debate sobre el riesgo de reacciones antisemitas. Pero luego, sectores de la iglesia agregaron su propia voz a la polmica al advertir sobre un clima de intolerancia anticatlica en el pas. La valoracin es dejada a los especialistas en materia religiosa, el suplemento de La Nacin se ubica en el lugar de divulgacin del capital objetivado de una sociedad en trminos de Rivera. El caso de Radar de Pagina/12 difiere al de La Nacin, la valoracin en torno a la pelcula y su debate se asienta en una diversidad de crticas. Hasta es cuestionado la importancia del debate en s, como por ejemplo en el artculo La pasin del absurdo firmado por Jack Hughs, sobreviviente de Auschwitz. O se extiende el debate al campo cinematogrfico, donde las mayoras de las obras que implican la representacin de parte de la vida de Cristo siempre fueron de algn modo cuestionadas por no cumplir con las convenciones. Como en texto de Mariano Kairuz El extrao de pelo largo. O aparece el elemento bizarro como el tema de los usurpadores de cadveres, que reconstruyen y estudian las posturas de la crucifixin en la nota Con los brazos abiertos de Rodrigo Fresan. Radar construye un tipo de lector menos tradicional, menos ligado a las convenciones que hasta se puede cuestionar la importancia del debate religioso acerca del film de Gibson, en trminos no tan rgidos como el de La Nacin. Para finalizar se analiza el caso del Cine en forma conjunta, es decir, el Festival de Cine Mar del Plata y el Festival de Cine Independiente de Buenos Aires. A primera vista ambos Festivales son similares, eventos locales de proyeccin internacional. Pero no los dos eventos recibieron el mismo tratamiento en los distintos suplementos. Ejemplo de ello es la cobertura que realiz . Mientras que el Festival de Mar del Plata fue Tema de Tapa y abarc las catorce pginas; el Festival de Buenos Aires fue slo un artculo a doble pgina en la seccin Escenarios. Para el Festival de Mar del Plata fue informado como un gran acontecimiento de la actualidad cultural, al igual que la Feria del Libro y a su vez, fue acompaado por: Notas, entrevistas, columnas, guas, reseas y datos cronolgicos, entre otros. Siendo quizs un tem a destacar la entrevista cultural a directores argentinos y realizadores extranjeros. En el caso de la entrevista realizada a Pino Solanas, se destaca la apertura a un dialogo que vas mas all de los aspectos temticos relacionados a la cinematografa y abarca lo poltico-social.

Desde la ptica de el Festival de Mar del Plata tuvo una cobertura ms oficial ya desde la bajada se apelaba a l como el festival de cine ms importante del pas. Mientras que el de Buenos Aires se presentaba como menos oficial, ms vanguardista y orientado para el reducto porteo. La magnitud de informacin acerca del evento de Mar del Plata apuntaba a un tipo de lector menos conocedor, en parte porque el relanzamiento del Festival es bastante nuevo y a su vez, porque propone diferentes recorridos al lector para tratar de abarcar la variedad de la muestra. En cambio en el Festival de Buenos Aires, el tipo de lector construido remita a una figura ms conocedora, se recomendaban los ciclos y obras de directores pero sin tanta informacin detallada. A diferencia de Clarn, en Va Libre de La Nacin se destac ms el Festival de Cine Independiente de Buenos Aires que el de Mar del Plata. El primero apareci como tema de tapa del suplemento, mientras que el segundo slo como una nota de media pgina. Del Festival de Buenos Aires se trataba al lector de vos y se hacia referencia a que a lo largo de doce das la ciudad estara invadida por uno de los eventos ms importantes del pas. Bsicamente en la construccin del tipo de lector se apelaba a un pblico juvenil y ms vanguardista y menos tradicional vido de querer mayor variedad de pelculas. Asimismo a modo de gua, se enumera los imperdibles o lugares comunes 19 del mbito cinematogrfico en el marco del Festival. Por ltimo, en Pagina/12 el tema de los Festivales de Cine apareci tanto en Radar como el suplemento joven No. En Radar se destaca el Festival de Cine de Buenos Aires y se apela a la figuras de crticos especializados responsables de la misma organizacin del evento. Casi como en un detrs de cmaras estos entrevistados revelan las joyas del evento: Quines son los artistas oficiales, qu es lo nuevo o la vanguardia del cine, y qu obras marginales no pueden ser pasadas por alto, entre otros. Aqu en Radar el tipo de lector se relaciona con la figura de un lector mas conocedor que para el caso del Suplemento No, donde se se a la que el lector se presenta como menos conocedor porque la informacin se presenta de forma mas sinttica para ser de fcil acceso a variedad de lectores, no slo aquellos cinfilos. Asmismo, porque el enfoque en el caso del No, se encuentra puesto no tanto en la interpretacin de las obras, sino en dimensiones secundarias al evento como ser la msica para en pblico joven. Recordemos el acento puesto en la relacin del Festival con los veladas de msica electrnica para que el evento saque chapa de joven y cambiar de imagen; siendo el objetivo comn quitar la postal Mar del Plata = jubilados.

Conclusiones
Por ltimo, tratamos de determinar de qu manera se construye el concepto de cultura desde la representacin de la informacin cultural a partir de los casos sealados. El espectro de temas de la informacin cultural como se estableci en el marco terico puede ser variado y heterogneo, si bien nuestro anlisis se basa en casos

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especficos del campo de la cultura. Es decir: La literatura, la presentacin de actividades culturales relacionadas al mbito de la literatura como la Feria del Libro o al arte en el caso de la Coleccin Schwars, la cinematografa y sus distintas vertientes para el tema de los Festivales de Cine, y la msica tambin en cuanto a los Festivales y a la muerte de Kurt Cobain. Se trat de ampliar el concepto de cultura con la seleccin de casos, y salir del concepto tradicional de cultura manejado en las revistas y suplementos culturales que hacan histricamente referencia sobre todo a la literatura y al arte. El tema de la seleccin de campos ms nuevos como el cine y la msica se relaciona bsicamente con la mayor oferta de las publicaciones de este tipo de actividades culturales. En el sentido de Sller (1998), la generacin posmodernista no slo consume arte y literatura, sino tambin pelculas en sus distintos formatos (cine, video y televisin), teatro, conciertos al aire libre y en el caso del pblico lector joven las preferencias del consumo de CD se encuentran por sobre la compra de libros. En clave generacin posmodernista donde vale todo, para Adndrew Graham Yooll tener cultura significa: Ahora, muchos crculos urbanos la persona culta es medida por su capacidad de adquisicin de elementos y experiencias que han sido clasificadas comercialmente como culturales -visitas a museos, cursos de historia del arte, obtencin de entradas para el recital de despedida de Joan Manuel Serrat, concurrir a la cancha de River una vez por ao, poseer una computadora de escuintillones de megas, y recordad que en algn momento del verano anterior se haba comenzado la lectura de un libro que estaba recomendado por importante por los crticos del suplemento Radar Libros de Pgina/12-. Entonces en cuanto a secciones las distintas publicaciones culturales de los diarios, el espectro de las temticas se presenta como similar. Esto es, en el anlisis comparativo de los suplementos encontramos las mismas secciones -si bien puede cambiar su denominacin depende de la publicacin- que abarcar los siguientes temas: Opinin -Espejos en de Clarn y Enfoques en La Nacin por ejemplo- Literatura -Libros en Clarn, Bibliografa en Cultura y Lecturas en Va Libre ambos de La Nacin-, Arte, Filosofa -Ideas en - Cine, Televisin -Ojos de Videotape estrenos directo al video en Radar de Pgina/12-, Teatro y Danza -Escenarios-, Msica -Que viene y Discos en Va Libre de La Nacin-, Eventos -Agenda en Radar, La Semana cultural en o Gua de la semana en Va Libre-, entre otros. Como ya se menciono cada suplemento se posiciona como la forma institucional que presenta el diario: para legitimar su discurso acerca de las actividades y prcticas que conforman el espectro cultural. Se establece cada suplemento ya que no todos agotan los temas mencionados anteriormente. Por ejemplo, no es lo mismo Enfoques que Va Libre: El primero est destinado a debatir y opinar acerca de los grandes temas del pas y del mundo, mientras que el segundo se encuentra ms ligado gua semanal de las actividades y eventos culturales destacados por La Nacin . Sin contar para el caso de La Nacin al suplemento Cultura dedicado a la literatura y arte.

A la inversa, la revista de cultura de Clarn se presenta como varios suplementos en uno, ya sea por sus dimensiones o por el alcance de las temticas propuestas. En caso de Pagina/12 es similar al de La Nacin, es decir, cuenta con tres suplementos distintos: Radar, Radar Libros y el No. Pero por la extensin de que alcanzan las ediciones de Radar -24 paginas el caso de Radar, y entre 4 y 8 para Radar Libros- se encuentra mas cercano a de Clarn. Para Rivera, la amplitud o restriccin del concepto de cultura al que adhiera una publicacin limitar o expandir considerablemente su campo de intereses, y consecuentemente las posibilidades de eleccin temtica de sus colaboradores. Asimismo, para el autor en cuanto a los suplementos culturales, ellos son un buen ejemplo de la versatilidad periodstica de este tipo de materiales, destinados a convertirse en espacios de legitimizacin de los productos, procesos y fenmenos de ese campo. Entonces, lo que varia a partir del anlisis es la gua cultural que propone cada medio, en el sentido de cmo son difundidas esas actividades culturales, es decir: Si presenta mayor o menor cobertura, si el tema es tratado en profundidad o de solamente como hecho noticioso, si cuando se habla de evento cultural se trata a ste como informacin o entretenimiento, si se recurre en la valoracin a una opinin autorizada del campo en cuestin o slo se trabaja con el staff de la publicacin, entre otros. La representacin del concepto de cultura por parte del medio tendr que ver con el conjunto de estas variables y no puede ser reducida a una sola. Ya que la gua cultural muestra cules son los escenarios culturales masivos que selecciona el diario para su representacin de lo que se entiende por cultura. Es decir, a travs de la gua cultural, que maneja el diario a partir de sus distintas formas institucionales o suplementos culturales, se nos permite acceder a la visin de cultura y el alcance propuesto por el medio. A su vez, al interior de cada gua cultural propuesta por el diario, algunos elementos aparecern ms destacados que otros. Como por ejemplo, para el caso de la cobertura del Festival de Cine de Mar del Plata se presenta como una temtica ms relevante que el aniversario de la muerte de Julio Cortzar. Mientras que en Pgina/12 la conmemoracin de la vida y obra de Cortzar aparece como ms relevante que el Festival de Mar del Plata, siendo en todo caso ms destacado el lanzamiento del Festival de Buenos Aires. Entonces, para finalizar en relacin a la hiptesis, la misma resulta parcialmente correcta porque si bien porque a partir del establecimiento de una gua cultural y la construccin de tipos de lector, cada medio establece al lector su propio standard de espectro cultural autorizado.

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Notas
La sigla corresponde al Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires. 2 Feria del Libro 30 aos. Edicin especial gratuita de del diario Clarn. Buenos Aires. 10 de abril de 2004. 3 Queremos tanto a Julio. Suplemento Radar Libros del diario Pgina 12. Buenos Aires. N 327, 8 de febrero de 2004. 4 Ibd. pg. 2. 5 Ibd. 6 Crnica de una tragedia entrevista a Pino Solanas por Pablo Schanton. Ibd, pg. 14. 7 Qu vemos? por Martn Prez en el suplemento No del diario Pagina/12. Buenos Aires. 11 de marzo de 2004, pg. 3. 8 Ibd. 9 Ibd. 10 Ojos bien Abiertos por Mariano Kairuz en el suplemento Radar de Pgina/12. Buenos Aires. 11 de abril de 2004. 11 Ibd. 12 Ibd. 13 Ibd. 14 Ibd. 15 Pasiones terrenales e intolerancia por Lorena Olivia en el Suplemento Enfoques del diario La Nacin. Buenos Aires. 28 de marzo de 2004. 16 Dios mo en el Suplemento Radar del diario Pagina/12. Buenos Aires. Ao 7 N 396, 21 de marzo de 2004. 17 Ibd, pg. 4. 18 En relacin a la categora de la crtica, Beatriz Sarlo designa que lo que llamamos critica literaria aparece ligado a cana1

les y redes institucionales diferentes, desde el periodismo a la universidad, pasando por ese rgano tpicamente moderno que es la revista literaria. Asimismo para Sarlo, junto a esta diversidad institucional hay otra diversidad institucional hay otra diversidad no menos llamativa: Bajo la denominacin genrica de critica se renen una serie de operaciones discursivas cuyo lazo comn no resulta fcil de identificar. El comentario de un libro en un suplemento literario de un peridico, la biografa de un escritor, la historia de un tema literario, el anlisis de un poema, en fin, una amplia gama de objetos y de discursos caen bajo la categora de la crtica o de la labor del crtico. Finalmente para Sarlo: La crtica, tal como la conocemos y la practicamos hoy, es un producto del siglo XIX, escribe Thibaudet. Antes del siglo XIX, haba crticos... Pero no haba crtica. Tomo la palabra en su sentido ms matinal: Un cuerpo de escritores, ms o menos especializado, que tiene por profesin hablar de libros. (Delfauy Roche, 1977:20) Las palabras de Thibaudet ofrecen un buen punto de partida, al ligar la actividad de la crtica a la existencia de una capa profesional de reciente formacin entrenada para producir opiniones autorizadas. (Altamirano, Carlos y Sarlo, Beatriz. Literatura y Sociedad. Op. cit. , pg. 93.) 19 Pierre Bourdieu denomina al conjunto de las obras y los autores faros -aquellos de quienes se habla y a quienes se cita, es decir, que tienen vigencia en un momento determinado-. (Altamirano, Carlos y Sarlo, Beatriz. Literatura y Sociedad. Op. cit., Ibid. pg. 84)

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> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Relevamientos Temticos]: Noem Galanternik. Tipografa e tipografa. Marcela Zena. Peridicos digitales en espaol. Publicaciones sobre on line. Relevamiento de sitios web sobr peridicas digitales de Amrica Latina y Espaa. (2003) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 14, noviembre. Con Arbitraje. ISSN 1668-0227. > Cuaderno: Ensayos. Jos Guillermo Torres Arroyo. El paisaje, objeto de diseo. (2003) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 13, junio. endizaje. Relevamientos T emticos. Se> Cuaderno: Recopilacin Documental. Centr Centro Aprendizaje. Temticos. o de Recursos para el Apr ofesional. Diseo urbano. Edificios. Estudios de mer cado. Medios. Objetos. Pr ofesionales del profesional. mercado. Profesionales ries: Prctica pr diseo y la comunicacin. Publicidad. Vol. 12. (2003) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 12, abril. oyectos 2003 en Diseo y > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Cr Creacin, Produccin Proyectos eacin, Pr oduccin e Investigacin. Pr Comunicacin. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 11, diciembre > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Plan de Desarr Desarrollo Proyecto Proyectos ollo Acadmico. Pr oyecto Anual. Pr oyectos de Exploracin y eacin. Pr ograma de Asistentes en Investigacin. Lneas T emticas. Centr o de Recursos. Capacitacin Docente. Creacin. Programa Temticas. Centro Cr (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 10, septiembre. > Cuaderno: Proyectos en el Aula: Espacios Acadmicos. Centr Centro Centro o de Estudios en Diseo y Comunicacin. Centr o de Recursos para el apr endizaje. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, aprendizaje. Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 9, agosto. > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Adriana Amado Surez. Relevamiento terminolgico en diseo y comunicacin. e terico es. r ea: materiales, encuadre terico. Diana Berschadsky. Terminologa en diseo de interior interiores. rea: A modo de encuadr revestimientos, acabados y terminaciones. Blanco, Lorenzo. Las Relaciones Pblicas y su pr oyeccin institucional. proyeccin cas nacionales. Jorge Falcone. De Thais Caldern y Mara Alejandra Cristofani. Investigacin documental de mar marcas eacin. Altamira a Toy Story. Evolucin de la animacin cinematogrfica. Claudia Lpez Neglia. El trabajo de la cr creacin. e la informacin y el sabor del apr endizaje. Las pr oducciones de los alumnos en el Graciela Pascualetto. Entr Entre aprendizaje. producciones cruce de la cultura letrada, meditica y ciber ntica. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de ciberntica. Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 8, mayo. > Cuaderno: Relevamiento Documental. Mara Laura Spina. Arte digital: Gua bibliogrfica. (2001) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 7, junio. > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Fernando Rolando. Arte Digital e interactividad. (2001) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 6, mayo. > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Dbora Irina Belmes. Del cuerpo mquina a las mquinas del cuerpo. Sergio Guidalevich. Televisin informativa y de ficcin en la construccin del sentido comn en la vida cotidiana. ecurso pedaggico. Gustavo Valds de Len. Miseria de la teora. (2001) Osvaldo Nupieri. El grupo como r recurso Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 5, mayo. eacin, Pr oduccin e Investigacin. Proyectos 2002 en Diseo y Comunicacin. > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Cr Creacin, Produccin (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 4, julio. > Cuaderno: Papers de Maestra. Cira Szklowin. Comunicacin en el Espacio Pblico. Sistema de Comunicacin es. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Aires. Publicitaria en la va pblica de la Ciudad de Buenos Air Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 3, julio. > Cuaderno: Material para el aprendizaje. Orlando Aprile. El T Trabajo rabajo Final de Grado. Un compendio en primera oximacin. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de aproximacin. apr Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 2, marzo. esas como fuente de trabajo potencial > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Lorenzo Blanco. Las medianas empr empresas

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para las Relaciones Pblicas. Silvia Bor doy . Influencia de Inter net en el mbito de las Relaciones Pblicas. (2000) Bordoy doy. Internet Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 1, septiembre.

Creacin y Produccin de Diseo y Comunicacin


>Creacin y Produccin de Diseo y Comunicacin. [Trabajos de alumnos y egresados]: Pr Proyectos oyectos Jvenes de encia Bustingorry: Extraar lo cotidiano Punto de partida o de llegada en el Florencia Investigacin y Comunicacin. Flor pr oceso de investigacin? Pr oyectos de estudiantes desarr ollados en la asignatura Intr oduccin a la Investigacin. proceso Proyectos desarrollados Introduccin 2005. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 7, mayo. Con Arbitraje. ISSN 1668-5229. opuestas y >Creacin y Produccin de Diseo y Comunicacin. [Trabajos de alumnos y egresados]: Pr Proyectos, Propuestas oyectos, Pr eaciones emiados en concursos inter nos 2004. (2005) Creaciones eaciones. Trabajos de estudiantes de Diseo y Comunicacn pr premiados internos Cr Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 6, octubre. Con Arbitraje. ISSN 1668-5229. >Creacin y Produccin de Diseo y Comunicacin. [Trabajos de alumnos y egresados]: Formacin, Cr Creacin eacin y ollo Pr ofesional (Segundo ciclo Agosto 2004 - Julio 2005). Pr oyectos de estudiantes: Diseo de Imagen Desarrollo Profesional Proyectos Desarr Empr esaria, Diseo de Imagen y Sonido, Diseo de Interior es, Diseo de Packaging, Diseo Editorial, Diseo Empresaria, Interiores, Publicitario, Diseo T extil y de Indumentaria, Licenciatura en Comunicacin Audiovisual, Licenciatura en Publicidad Textil y Licenciatura en Relaciones Pblicas. (2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 5, septiembre. Con Arbitraje. ISSN 1668-5229. >Creacin y Produccin de Diseo y Comunicacin. [Trabajos de alumnos y egresados]: Pr Proyectos oyectos Jvenes de endizaje. aprendizaje. Investigacin. Thais Caldern: La investigacin y lo inesperado. Carlos Cosentino: Investigacin y apr Jos Mara Doldan: Algunas ideas sobr e investigacin. Laura Ferrari: El pr ograma de investigacin. Rony Keselman: sobre programa Poetas y matemticos. Graciela Pascualetto: Generaciones posmoder nas. Proyectos de estudiantes desarrollados posmodernas. en la asignatura Introduccin a la Investigacin. 2004. (2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 4, septiembre. Con Arbitraje. ISSN 1668-5229. ca de Brand >Creacin y Produccin de Diseo y Comunicacin. [Trabajos de alumnos y egresados]: Diseo de mar marca es: orientacin en Imagen Empr esaria de la Aires: Empresaria Book para el Casco Histrico de la Ciudad Autnoma de Buenos Air carr era de Diseo. (2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de carrera Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 3, mayo. Con Arbitraje. ISSN 1668-5229. >Creacin y Produccin de Diseo y Comunicacin. [Trabajos de alumnos y egresados]: Formacin, Cr Creacin eacin y ollo Pr ofesional. Proyectos de estudiantes: Diseo de Imagen Empresaria - Diseo de Imagen y Sonido Desarrollo Profesional. Desarr Diseo de Interiores - Diseo de Packaging - Diseo Editorial - Diseo Publicitario - Diseo Textil y de Indumentaria - Licenciatura en Comunicacin Audiovisual - Licenciatura en Publicidad - Licenciatura en Relaciones Pblicas. (2004) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 2, noviembre. Con Arbitraje. ISSN 1668-5229. > Creacin y Produccin de Diseo y Comunicacin. [Trabajos de estudiantes y egresados]: Historias, discursos: e una experiencia. Eduardo Russo. Pioner os y fundador es: Sebastin Duimich. Fritz Lang, la aventura. sobre Pioneros fundadores: Apuntes sobr os pasos. La batalla de las vanguar dias: Mara del Virginia Guerstein. Cine nacional e identidad: Los primer primeros vanguardias: ealismo: Un perr o andaluz y la lgica del absur do. Anabella Snchez. Huerto Iriarte y Marilina Villarejo. Surr Surrealismo: perro absurdo. Dad, Surr ealismo, Entr eacto. Legados y continuidades: Victoria Franzn, Virginia Guerstein y Tamara Izko. Cine Surrealismo, Entreacto. comer cial: Los sesenta, los noventa. Marina Litmajer. El impacto comercial:

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de los aos 60 en la pr oduccin audiovisual actual Sabs nadar? Y el cine del no-entr etenimiento her edado produccin no-entretenimiento heredado ague. Rupturas y aperturas: Gastn Al, Florencia Sosa y Florinda Verrier. La ruptura de la Vague. de la Nouvelle V linealidad en el r elato. V anguar dias, V ideoarte, Net Art. Producciones digitales y audiovisuales de estudiantes de relato. Vanguar anguardias, Videoarte, la Facultad en Diseo y Comunicacin. Catlogo 2003. (2004) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 1, agosto. Con Arbitraje. ISSN 1668-5229.

Escritos en la Facultad
>Escritos en la Facultad. Semana de Pr Proyectos oyectos Jvenes de Investigacin y Comunicacin .Del 5 al 16 de junio de o, lo nuevo y lo difer ente, lo urbano pr oducciones de Estudiantes de Primer Ao de la Facultad de 2006. Lo micr micro, diferente, producciones Diseo y Comunicacin Comunicacin. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 15, mayo. ISSN 16692306. esentacin de Pr oyectos de T esis. For o de Investigacin. Maestra en Diseo. (2006) >Escritos en la Facultad. Pr Presentacin Proyectos Tesis. Foro Buenos Aires:Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 14, abril. ISSN 16692306. ofesin. Seleccin de trabajos de estudiantes >Escritos en la Facultad. Historia y vigencia de un trmino de mi pr profesin. de la asignatura Comunicacin Oral y Escrita 2005 (2006) Buenos Aires:Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 13, marzo. ISSN 16692306. ofesionales. Edicin III. (2005) Buenos Aires:Universidad de Palermo, Facultad >Escritos en la Facultad. Nuevos Pr Profesionales. de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 12, noviembre. ISSN 16692306. >Escritos en la Facultad. Semana de Pr Proyectos oyectos Jvenes de Investigacin y Comunicacin. (2005) Buenos Aires:Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 11, octubre. ISSN 16692306. opuesta (2005) Buenos Aires:Universidad de Palermo, Facultad >Escritos en la Facultad. Criterios de Evaluacin. Pr Propuesta de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 10, octubre. ISSN 16692306. ollo institucional de la Facultad de >Escritos en la Facultad. Concursos Docentes. Una nueva etapa en el desarr desarrollo Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo. (2005) Buenos Aires:Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 9, septiembre. ISSN 16692306. >Escritos en la Facultad. Portfolio. Evaluacin Integradora de Apr Aprendizajes. endizajes. (2005) Buenos Aires:Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 8, agosto. ISSN 16692306. >Escritos en la Facultad. Las palabras de mi pr profesin. Escribir. ofesin. (Investigacin terminolgica). Escribir . Pablo Lettieri. Comunicacin Oral y Escrita 2004. Ctedra: Rony Keselman. (2005) Buenos Aires:Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 7, julio. ISSN 16692306. esentacin de los Pr oyectos de Graduacin. Facultad de Diseo y Comunicacin. >Escritos en la Facultad. Gua de Pr Presentacin Proyectos (2005) Buenos Aires:Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 6, julio. ISSN 16692306. >Escritos en la Facultad. Nuevos Pr Profesionales. Trabajos aprobados ofesionales. Edicin II. Resmenes de T rabajos Finales de Grado apr obados marzo - mayo 2005. (2005) Buenos Aires:Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 5, junio. ISSN 16692306. oyectos de Graduacin Facultad de Diseo y Comunicacin. (2005) Buenos >Escritos en la Facultad. Pr Proyectos Aires:Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 4, mayo. ISSN 16692306. oyectos Jvenes de Investigacin y Comunicacin. Lo micr o, lo nuevo y lo >Escritos en la Facultad. Semana de Pr Proyectos micro,

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difer ente, lo urbano. Pr oducciones de Estudiantes de Primer Ao de la Facultad de Diseo y Comunicacin. diferente, Producciones (2005) Buenos Aires:Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 3, mayo. ISSN 16692306. >Escritos en la Facultad. Nuevos Pr Profesionales. aprobados. ofesionales. Edicin I. Resmenes de trabajos finales de grado apr obados. e 2004 marzo 2005. (2005) Buenos Aires:Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Diciembre Diciembr Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 2, marzo. ISSN 16692306. esentacin de Pr oyectos de T esis. For o de Investigacin. Maestra en Diseo. >Escritos en la Facultad. Pr Presentacin Proyectos Tesis. Foro Institucionalizaciin de la Construccin de Saber es Disciplinar es. (2005) Buenos Aires:Universidad de Palermo, Saberes Disciplinares. Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 1, marzo. ISSN 16692306.

Jornadas de Reflexin Acadmica


eacin. Aportes >Jornadas de Reflexin Acadmica (14: Feb.2006: Buenos Aires) Experimentacin, Innovacin, Cr Creacin. en la enseanza del Diseo y la Comunicacin. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin. ISSN 1668-1673 ofesionales Reflexivos en >Jornadas de Reflexin Acadmica (13: Feb. 2005: Buenos Aires) Formacin de Pr Profesionales Diseo y Comunicacin. Buenos Aires : Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin. ISSN 1668-1673 ocesos y pr oductos. Experiencias pedaggicas > Jornadas de Reflexin Acadmica (12: Feb. 2004: Buenos Aires) Pr Procesos productos. en Diseo y Comunicacin. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin. ISSN 1668-1673 > Jornadas de Reflexin Acadmica (11: Feb. 2003: Buenos Aires) En [desde] el Aula. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin. ear y T rabajar en Diseo y > Jornadas de Reflexin Acadmica (10: Feb. 2002: Buenos Aires) Estudiar Estudiar, Crear Trabajar , Cr Comunicacin. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin. oduccin, Cr eacin e Investigacin en Diseo > Jornadas de Reflexin Acadmica (9: Feb. 2001: Buenos Aires) Pr Produccin, Creacin y Comunicacin. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin. ente a los nuevos escenarios > Jornadas de Reflexin Acadmica (8: Feb. 2000: Buenos Aires) El r rol frente ol docente fr ofesionales. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin. profesionales. pr eras? Parte III. Buenos > Jornadas de Reflexin Acadmica (5: Feb. 1997: Buenos Aires) Alumnos o Carr Carreras? Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin. os? Parte II. Buenos Aires: > Jornadas de Reflexin Acadmica (5: feb. 1997: Buenos Aires) Chips o Libr Libros? Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin. ender o Ensear? Parte I. Buenos Aires: > Jornadas de Reflexin Acadmica (5: feb. 1997: Buenos Aires) Apr Aprender Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin.

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