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Visin de Futuro Ao 9, Volumen N16, N 1, Enero - Julio 2012 URL de la Revista: www.fce.unam.edu.ar/revistacientifica/ URL del Documento: http://revistacientifica.fce.unam.edu.ar/index.php?option=com_content&view=article&id= !

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OPCIONES ESTRATGICAS DE DESARROLLO ORGANIZACIONAL HACIA LA SOSTENIBILIDAD

Patricia Ingrid, Keller Universidad Nacional de Misiones Facultad de Ciencias Econmicas Ruta Nacional Nro. 12 Km. ! ", #CP $$%&' Miguel (an)s, Misiones, *rgentina

E+mail, -atricia.i..eller/gmail.com
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RESUMEN

(a im-lementacin de estrategias em-resariales 0ue constru1en valor a lo largo de la cadena -roductiva de 2ienes 1 servicios 1 simult3neamente contri2u1en a la sosteni2ilidad es uno de los temas m3s di45ciles de a2ordar en la -r3ctica. Por eso, -ara el -resente tra2a6o se investigaron las estrategias -osi2les, identi4icando a0uellas o-ciones 0ue -ermiten lograr integrar las dimensiones de la sosteni2ilidad al desarrollo organi7acional desde una -ers-ectiva sist8mica, as5 como sus -osi2ilidades 1 limitaciones. (as actividades caracter5sticas de las cinco o-ciones -osi2les control de riesgos, construccin de imagen 1 re-utacin, -roductividad 1 -ueden im-lementarse de 4orma -ura,

e4iciencia, innovacin 1 desarrollo de mercados

com2inada o sucesiva. 9e esta manera se -ueden construir venta6as com-etitivas en el marco de la sosteni2ilidad, lo cual -ermite a la em-resa lograr ma1ores -osi2ilidades de 8:ito, no solo en el corto, sino tam2i8n a mediano 1 largo -la7o.

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PALABRAS CLAVE: Estrategias Com-etitivas; 9esarrollo <rgani7acional; =osteni2ilidad.

INTRODUCCIN

(os 2ene4icios ma1ores 0ue o4recen los mercados donde se consideran relevantes los as-ectos de la sosteni2ilidad, -or un lado 1 los inconvenientes 0ue se -resentan cuando tales as-ectos son totalmente ignorados, generan en un n)mero creciente de em-resas el inter8s -or
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o-erar m3s res-onsa2lemente. Para ello, dado 0ue estas em-resas -recisan me6orar sus condiciones de so2revivencia 1 desarrollo, adem3s de -osicionarse de la me6or manera en los mercados actuales 1 4uturos, se re0uiere el desarrollo de venta6as com-etitivas en un marco estrat8gico e:-l5cito 0ue -ermita el logro de estos o26etivos, no solo a corto 1 mediano, sino tam2i8n a largo -la7o. Para el desarrollo de tales venta6as en este marco, de2e tenerse en cuenta 0ue la sosteni2ilidad organi7acional es un conce-to econmico 0ue -arte de la -remisa de 0ue el 8:ito econmico 4uturo de una organi7acin de-ender3 del logro de rendimientos -ositivos, tanto en lo econmico, como en lo social 1 am2iental. *-licando la de4inicin de desarrollo sustenta2le de la Comisin de >rundtland #1?@!', seg)n el cual se logra satis4acer las necesidades de las generaciones -resentes, sin com-rometer la satis4accin de las generaciones 4uturas, se anali7a la administracin -rocurando encontrar los medios 1 caminos, mediante los cuales las organi7aciones logran su so2revivencia 1 desarrollo -resentes, sin -er6udicar las -osi2ilidades de lograr o26etivos an3logos -or -arte de las generaciones 4uturas. Para ello, seg)n Prom2erger et al. Ase -arte de tres -rinci-ios 23sicos -ara la sosteni2ilidad organi7acional, 0ue son el mantenimiento del ca-ital, la -ermanencia en los mercados 1 el -rinci-io de la creacin de valor organi7acional en las tres dimensiones, la econmica, social 1 am2ientalB. Cen Mat7ler K., 2%%$, -. 2?%D#1'

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=eg)n =tead et al. #2%%&' es -osi2le integrar las tres dimensiones 0ue inclu1e el conce-to de sosteni2ilidad en las estrategias descri-tas -or MicEael Porter #2%%%' de di4erenciacin, de lidera7go en costos 1 de u2icacin en nicEos de mercado. En este marco, de la inversin socialmente res-onsa2le, se generan + mediante las actividades de4inidas en el marco estrat8gico -articular + -roductos 1 servicios 0ue son tam2i8n social 1 am2ientalmente res-onsa2les, -roducidos 1 comerciali7ados de acuerdo con las 2uenas -r3cticas 0ue contri2u1en al desarrollo Eumano sosteni2le 1 el cuidado -or el medio
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am2iente. En este -roceso se tienen en cuenta no solo los 2ene4icios -ara los accionistas, sino tam2i8n los elementos 1 actores #-roveedores, em-leados, entidades de cr8dito' de la cadena -roductiva, adem3s de los dem3s actores del -)2lico de relacionamiento, tales como las comunidades, gru-os -ol5ticos, go2iernos, medios de comunicacin, etc. Por lo tanto, en el diseFo de las estrategias desde los sistemas organi7acionales es necesario tener en cuenta, -or un lado, las 4ortale7as internas del sistema 1 -or el otro, las caracter5sticas de los entornos en los cuales se desea com-etir, las o-ciones estrat8gicas -osi2les 1 sus -osi2ilidades 1 limitaciones. El o26etivo del -resente tra2a6o 4ue el de investigar, identi4icar 1 anali7ar -recisamente, las -osi2ilidades 1 restricciones de tales o-ciones, cu1a im-lementacin -ermita construir un camino de desarrollo organi7acional Eacia la sosteni2ilidad.

DESARROLLO

1. Las dime si! es de "a s!s#e i$i"idad !%&a i'a(i! a" (as tres dimensiones de la sosteni2ilidad ecolgico o am2iental, social 1 econmico

coe:isten tanto en el entorno, como dentro del sistema organi7acional.

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En la -rimera dimensin, la ecolgica, se tiene en cuenta 0ue la sociedad necesita la sosteni2ilidad am2iental -ara satis4acer sus necesidades -resentes 1 4uturas, 1a 0ue el medio am2iente no slo -rovee gran -arte de las materias -rimas -ara la so2revivencia, sino 0ue tam2i8n -rovee servicios 1 2ene4icios am2ientales. Entre ellos -ueden incluirse la -roduccin de o:5geno, la a2sorcin de ruidos, el es-acio -ara las diversas actividades, tanto las econmicas como las de recreacin 1 a)n 4unciones de la identi4icacin cultural de los -ue2los a nivel local 1 regional.
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En la dimensin econmica se trata de mantener el ca-ital, en el cual se de2en di4erenciar los di4erentes ti-os del mismo, el econmico, el natural 1 el social. 9ado 0ue en cada em-resa se re0uieren determinados ti-os de ca-ital 1 com2inaciones 0ue caracteri7an su 2uen desem-eFo, es im-ortant5simo mantener su nivel adecuado, de manera de no consumirlos m3s all3 de su ca-acidad de regeneracin 1 recu-eracin. Para ello se Ean desarrollado diversos m8todos 1 t8cnicas 0ue -ueden a-licarse -ara cada caso en -articular. Para alcan7ar la sosteni2ilidad desde la dimensin social, se sigue el -rinci-io de la e0uidad 0ue se deduce a su ve7 del -rinci-io de la 6usticia social. Este as-ecto -uede alcan7arse mediante la im-lementacin -r3ctica de los valores -ara la sosteni2ilidad, tanto a nivel interno como e:terno a la em-resa. E6em-los de tales valores son la Eonestidad, el res-eto -or el derecEo 1 la li2ertad individuales, la de4ensa de la identidad cultural 1 las comunicaciones 4luidas 1 -ositivas con el -ersonal, as5 como el tra2a6o con las comunidades del entorno.

). Es#%a#e&ias em*%esa%ia"es +a(ia "a s!s#e i$i"idad: de,i i(i%e"e0a #es *a%a e" *%ese #e #%a$a1!

. a #e(ede #es m/s

En general, seg)n MGller+=teHens 1 (ecEner #2%%&', la estrategia em-resarial 0ueda de4inida -or la l5nea de -ensamiento 0ue determina dnde la em-resa desea com-etir 1 la

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manera de crear valor en dicEo 3m2ito. En -articular, cuando =tead et al. #2%%&' se re4ieren a las estrategias com-etitivas sosteni2les, se re4ieren a a0uellas destinadas a -roveer venta6as com-etitivas a las organi7aciones, ganando venta6a de las o-ortunidades e:ternas 1 minimi7ando las amena7as e:ternas, en las tres dimensiones de la sosteni2ilidad. 9icEa re4erencia muestra el v5nculo estrecEo e:istente entre el -ensamiento estrat8gico 1 el -ensamiento -ara la sosteni2ilidad, 1a 0ue se trata de una orientacin a largo -la7o, 0ue inclu1e la ca-acidad de su-ervivencia de la organi7acin 4utura, as5 como la ada-tacin organi7acional
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a su entorno cam2iante, como 1a lo -recisara Iuelsmann #2%%&'. Para ello, MGller+=teHens 1 (ecEner #2%%&' -ro-onen considerar las com-onentes del conte:to estructural -or un lado 1 las com-onentes del conte:to estrat8gico -or el otro. (a ma1or -arte de las em-resas 0ue cuentan con estrategias -ara la sosteni2ilidad, lo Eacen -or cuestiones com-etitivas, es decir 0ue a-rovecEan los -otenciales ecolgicos 1 sociales de la sosteni2ilidad -ara sus actividades orientadas Eacia la generacin de 2ene4icios econmicos. 9iversos autores Ean investigado 1 desarrollado o-ciones estrat8gicas Eacia la sosteni2ilidad, deriv3ndolos de los conce-tos v3lidos de la administracin estrat8gica tradicional. Entre ellos, ca2e destacar los estudios desarrollados -or 91llic. et al #1??!' en el marco del -ro1ecto de investigacin titulado Ecolog5a 1 Ca-acidad com-etitiva, en el Instituto de =t. Jallen en los aFos ?%. En la *rgentina, el Instituto *rgentina de Res-onsa2ilidad =ocial Em-resaria #I*R=E, 2%1%' Ea enunciado ! dimensiones de la Res-onsa2ilidad =ocial Em-resarial + valores 1 trans-arencia, -)2lico interno, medio am2iente, -roveedores, consumidores, comunidad, go2ierno 1 sociedad + en las cuales la im-lementacin em-resarial de 2uenas -r3cticas re4le6a el com-romiso con la sosteni2ilidad. =in em2argo, -ara seleccionar dicEas -r3cticas de manera coEerente 1 adem3s generar valor 0ue contri2u1a al desarrollo organi7acional, es necesario

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seleccionar alguna estrategia 0ue gu5e el accionar a mediano 1 largo -la7o. Para lograrlo, se Ean anali7ado las o-ciones estrat8gicas 0ue se descri2en m3s a2a6o, com2inaciones de 8stos u otras, 0ue sean a4ines con la sosteni2ilidad.

2. Ti*!s es#%a#3&i(!s +a(ia "a s!s#e i$i"idad En 2ase a los estudios anteriormente mencionados 1 los a-ortes de la sosteni2ilidad social 1 ecolgica so2re el desarrollo em-resarial de (eitscEuE+FecEt 1 =teger #2%%$', se -ueden

identi4icar, desde una -ers-ectiva sist8mica, cinco ti-os de estrategia 23sicos, 0ue se e:-lican a
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continuacin.

2.1. Ti*! de es#%a#e&ia se&4%a *a%a "a dismi 4(i- . e" (! #%!" de %ies&!s Este ti-o de estrategia a-rovecEa las venta6as com-etitivas -rovenientes de la disminucin 1 control res-ectivamente de riesgos, -or lo cual la Eerramienta m3s im-ortante -ara su im-lementacin es -recisamente, la administracin del riesgo. En los negocios, el riesgo 1 la incertidum2re re4le6an resultados desconocidos 1Ko varia2les en cuanto a la naturale7a, materiales 1 los sistemas Eumanos. El riesgo es la caracter5stica de un sistema vinculado a la -osi2ilidad de ocurrencia de di4erentes resultados. E:isten controversias en cuanto a las de4iniciones de riesgo e incertidum2re. Para =cEu1ler #2%%1', el riesgo -ositivo conlleva una o-ortunidad, mientras 0ue el riesgo negativo im-lica una amena7a -ara la organi7acin. Para otros, esta -ala2ra se utili7a cuando -uede ocurrir un im-acto generalmente elevado 1 des4avora2le o negativo, 0ue im-lica una amena7a. En general, los riesgos vinculados a la sosteni2ilidad suelen ser causados -or -ro2lemas del entorno social 1 ecolgico de las em-resas. Estos riesgos -ueden -rovenir de diversos 3m2itos 1 causados -or m)lti-les causas, como -or el cam2io clim3tico, la tecnolog5a gen8tica o a)n resultantes de condiciones de -o2re7a de la -o2lacin del entorno. E4ectivamente, la accin de algunas em-resas -uede llegar a tener e4ectos mu1 directos so2re

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el entorno, como cuando ocurren incendios, emisiones 1 e4luentes de sustancias nocivas -ara la salud, el suelo, aire 1 agua, 1 tam2i8n en los accidentes de tra2a6o, etc. El o26etivo de la estrategia Eacia la sosteni2ilidad del ti-o seguro es, seg)n 91llic. et al. #1??!', la disminucin 1 control de tales riesgos -ara de4ender las -osiciones alcan7adas en el mercado. *s5 se logra asegurar en cierta medida el -otencial de 8:ito 4rente a consecuencias 0ue -odr5a resultar amena7adoras. Este ti-o de estrategia act)a de manera de mantener la estructura como reaccin a las demandas 0ue -udieran surgir, -or los ti-os de crisis arri2a
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seFaladas, -or -arte de la sociedad. 9esde el -unto de vista em-5rico, seg)n (eitscEuE+FecEt 1 =teger #2%%$', este ti-o de estrategia se a4irma como antici-ando 1 limitando el riesgo. Evidentemente, en la medida en 0ue van aumentando los e4ectos adversos del -roceso de glo2ali7acin, la e:-osicin de las organi7aciones a este ti-o de riesgos es cada ve7 ma1or 1 -or ello tam2i8n aumenta la conveniencia de tomar las -recauciones -ertinentes dentro de un marco estrat8gico a tal 4in. Para cum-lir con el o26etivo de la administracin de riesgos orientado Eacia la sosteni2ilidad, Ialler #2%%2' -one -articular 8n4asis en las u2icaciones, las tecnolog5as, los -rocesos 1 los -roductos. Para asegurar la u2icacin 1 la tecnolog5a, se -ueden im-lementar sistemas de administracin de riesgos t8cnicos. Para asegurar los -rocesos, se necesitan a nivel interno de la organi7acin, de seguridad legal, de manera 0ue todos los -rocesos de la actividad em-resarial se lleven a ca2o con4orme a la le1 vigente 1 0ue adem3s -uedan legitimarse desde el -unto de vista social, en las tres dimensiones de la sosteni2ilidad. Esto signi4ica 0ue, desde el -unto de vista 4inanciero la em-resa de2er5a someterse a revisiones internas 1 auditorias 4inancieras, mientras 0ue desde el -unto de vista social, se de2er5an res-etar -articularmente las actividades de los sindicatos, as5 como las auditorias de las condiciones de seguridad e Eigiene en el tra2a6o o cdigos de com-ortamiento.

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9esde el -unto de vista ecolgico, es recomenda2le seguir sistemas de administracin am2iental del ti-o I=< 1&%%% u otros a-ro-iados a tal 4in. Una em-resa 0ue sigue este camino en su sede argentina, luego de Ea2er tenido inconvenientes con organi7aciones am2ientalistas en CEile, es *rauco #2%%&', 0ue as-ira im-lementar la estrategia del ti-o seguro, -ara lo cual Ea asumido el com-romiso de una gestin medioam2iental e4iciente 1 res-onsa2le. (a administracin de riesgos Eacia la sosteni2ilidad -uede ser de dos ti-os, -asiva o activa. En el -rimer caso, su a-licacin -or si sola -uede resultar )til mientras 0ue el mercado 1
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la sociedad no reem-lacen los -roductos o4recidos -or las organi7aciones -or otros sustitutos m3s convenientes. Este riesgo e:iste es-ecialmente en un mercado e:igente 1Ko consciente en temas de sosteni2ilidad, 0ue -erci2ir5a lentitud -or -arte de la em-resa -ara suministrar calidad, EecEo 0ue se trans4erir5a a la imagen de la misma 1 -er6udicar5a tam2i8n la demanda de otros -roductos 0ue dicEa em-resa suministra. En el mercado internacional de commodities del sector agro-ecuario -or e6em-lo, tam2i8n e:iste la -osi2ilidad de trans4erir este riesgo de 4alta de credi2ilidad a otras em-resas del -a5s de -rocedencia. Este EecEo -uede ser a-rovecEado -or mercados a nivel internacional, -ara vedar la entrada de -roductos agro-ecuarios de ese -a5s. Una administracin de riesgos Eacia la sosteni2ilidad activa constitu1e, en

contra-osicin a la -asiva, un -rimer avance Eacia la im-lementacin -osterior de otras estrategias con me6ores venta6as com-etitivas.

2.). Ti*! de es#%a#e&ia (! ,ia$"e: me1!%a "a ima&e . %e*4#a(i9ado el origen socio-ol5tico del tema de la sosteni2ilidad, tanto la con4ian7a como la credi2ilidad 0ue tiene una organi7acin, constitu1en valores -articularmente sensi2les a cam2ios en la -erce-cin de las -ersonas del entorno. Este ti-o de estrategia a-rovecEa las

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venta6as com-etitivas del me6oramiento de la imagen 1 re-utacin, -ara cu1a im-lementacin -r3ctica la Eerramienta m3s im-ortante es la administracin de las comunicaciones. Una imagen es una re-resentacin com-le6a 1 de alguna manera, 4icticia de un o26eto, 1a sea una organi7acin, em-resa, -roducto, -ersona, evento o marca. (a imagen -osee una com-onente cognitiva #conocimientos', una a4ectiva #o-iniones' 1 una connotativa #acciones', 1 constru1e de alguna manera, la -ersonalidad de su imagen -)2lica. Por el car3cter di4uso 0ue tiene el -roceso de 4ormacin de la imagen, esta es mu1 susce-ti2le de ser in4luenciada, tanto
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de manera -ositiva como negativa, -or medio de acontecimientos, e:-resiones ver2ales o cam-aFas. E4ectivamente, seg)n Merten #2%%2', la imagen -uede construirse o a)n modi4icarse 1 es una construccin inesta2le, -or lo cual re0uiere de constante atencin. Una imagen vinculada -ositivamente a la sosteni2ilidad se constru1e a -artir de la manera mediante la cual una organi7acin lidia con las e:igencias 1 desa45os -ara contri2uir a la sosteni2ilidad. El o26etivo del ti-o de estrategia en cuestin es, -or un lado asegurarse contra riesgos en la re-utacin + como los 0ue -ueden ser causados -or accidentes o cr5ticas de

organi7aciones no gu2ernamentales + 1 -or el otro, la construccin de valores 0ue me6oran la re-utacin e:istente, tales como los 2asados en los valores de mercado de sus -roductos o a)n los valores 2urs3tiles de la em-resa. En una encuesta reali7ada -or el Foro Econmico Mundial #Lorld Economic Forum', citada -or (unau #2%%&' se estim 0ue -ara las em-resas a nivel mundial, un &%M de la ca-itali7acin en el mercado se 2asa en su re-utacin. En el caso de situaciones ocasionadas -or crisis 0ue -udieran surgir, -or e6em-lo en casos de con4lictos 0ue sur6an de -ro1ectos, accidentes de tra2a6o, descon4ian7a o dudas 0ue surgen de auditor5as 4inancieras', una 2uena imagen + 0ue constitu1e el ca-ital de re-utacin + -uede ser de a1uda -ara salir delante en situaciones de crisis.

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* grandes rasgos, e:isten estrategias -ara construccin de una 2uena imagen 1 otras -ara asegurar una 2uena imagen 1a esta2lecida. (as -rimeras son m3s 2ien o4ensivas 1 se -arecen a las estrategias de mercadeo. E:isten cam-aFas mu1 e:itosas, como -or e6em-lo cuando -or unidad de -roducto ad0uirida se a1uda a contri2uir a o26etivos en el cam-o social 1Ko ecolgico. (as estrategias -ara asegurar la imagen son m3s 2ien de4ensivas 1 se aseme6an a estrategias de riesgo. *l res-ecto, -uede a4irmarse 0ue un 2uen mane6o de la res-onsa2ilidad
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social em-resarial no es solo 2uena voluntad, sino evitar correr riesgos innecesarios. Por ello, una estrategia de construccin de una imagen -ositiva 1 vinculada a la sosteni2ilidad es com-lementaria a las estrategias de costos 1 de di4erenciacin. 9esde el -unto de vista em-5rico, las estrategias de imagen tienen e4ectos a nivel interno de la organi7acin so2re las -ersonas 0ue tra2a6an en ella, como tam2i8n a nivel e:terno, so2re el entorno, 0ue inclu1e a los clientes, mediante la imagen institucional 1Ko la imagen de la marca de un -roducto determinado. (a 4orma m3s e4ica7 de transmitir una imagen con4ia2le es mediante acciones concretas de la organi7acin. E6em-los de acciones em-resariales 0ue a1udan a crear una 2uena imagen son a0uellas 2asadas en disminuir la contaminacin am2iental, tales como la disminucin de desecEos 1 emisiones, 1a sea en 4orma de -rocesos m3s e4icientes o em-leando t8cnicas de -uri4icacin 1 de recicla6e. Un e6em-lo argentino 0ue -uede citarse a0u5 es de la em-resa integrada vertical 1 Eori7ontalmente en la cadena de los agronegocios, Jru-o (os Jro2o #2%%?', 0ue im-lementa, entre otros, un -rograma de gestin de residuos agr5colas. Para construir una 2uena imagen desde el -unto de vista de la sosteni2ilidad social, -ueden incluirse todas las medidas necesarias -ara la -revencin de accidentes, as5 como el entrenamiento 1 ca-acitacin en ese sentido. Finalmente, sin e:cluir otro ti-o de acciones, UlricE #2%%1' cita las donaciones 0ue se reali7an -ara 4ines comunitarios 1 ecolgicos. E6em-los

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de este caso en la *rgentina son las donaciones de Centrales t8rmicas Mendo7a =*., >odegas (-e7, >anco Jalicia, =iemens, etc. a la Fundacin Conin 0ue lleva a ca2o un e4ica7 1 -restigioso tra2a6o en la recu-eracin de niFos desnutridos. MucEas veces, cuando ocurren contingencias ines-eradas, la em-resa en4renta una so2recarga de in4ormacin. En estos casos, una 2uena administracin de la crisis re0uiere, seg)n (ev1 #2%%2', desde la administracin de las comunicaciones, acciones tales como la organi7acin de una red de comunicaciones de emergencia, la constitucin de un centro de
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evaluacin 1 asignacin de in4ormacin 1 el armado de una red de comunicacin en diseFo de estrella, es decir 0ue desde un centro se coordina la actividad de los diversos gru-os. =in em2argo, -ara a4rontar este ti-o de situaciones es necesario 0ue la administracin de las comunicaciones -reviamente Ea1a llevado a ca2o al menos un e6ercicio de crisis durante condiciones no cr5ticas, -ara concienti7ar, ca-acitar 1 entrenar al -ersonal en los conocimientos 1 Ea2ilidades necesarias -ara el caso. (o m3s im-ortante, en la im-lementacin del ti-o de estrategia del ti-o con4ia2le en general, es la congruencia. *l res-ecto de este -unto =1Hotte. #2%%&' sostiene 0ue la accin m3s e6em-lar en este marco -ierde -eso, si el negocio central act)a irres-onsa2lemente 1 esto es di4undido al -)2lico general. Por lo tanto, mientras 0ue el negocio central no est8 orientado Eacia la sosteni2ilidad, los -ro1ectos sociales o ecolgicos de una em-resa u organi7acin no resultar3n convincentes. (a imagen -uede ser 4ormada -or la administracin de las comunicaciones. Este

as-ecto 4ue e:-licado -or =e1del #1??@', 2as3ndose en la o2servacin de 0ue las comunicaciones act)an dentro de la organi7acin, so2re la motivacin 1 identi4icacin de las -ersonas 0ue tra2a6an all5, 1 -aralelamente, 8stas -ersonas act)an como multi-licadores de la imagen organi7acional Eacia a4uera, es decir, Eacia el entorno. Por otra -arte, seg)n MicEelsen

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1 Jodeman #2%%&', las actividades de relaciones -)2licas se orientan Eacia 4uera de la organi7acin, actuando so2re la sociedad 1Ko el mercado 4inanciero. Finalmente ca2e agregar 0ue la imagen -uede ser 4ormada mediante la coo-eracin con accionistas 1 socios con4ia2les o de 2uena re-utacin. *dem3s de las donaciones 1 los s-onsors, *ndrio4 et al #2%%$' seFalan 0ue e:isten otras maneras de im-lementar estrategias de comunicacin. Para asegurarse cuestiones vinculadas con la u2icacin de una sede industrial de una em-resa, se -ueden organi7ar di3logos con los vecinos de dicEa sede, -ara construir
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relaciones de con4ian7a 1 ace-tacin 0ue ser3n -articularmente necesarios en casos de ocurrencia de crisis. En cuestiones vinculadas a las tecnolog5as nuevas em-leadas #0ue -odr5an suscitar recelo o temores, -or e6em-lo' -ueden resultar mu1 )tiles cEarlas 1 con4erencias a diversos -)2licos, tanto -ara escucEar las o-iniones 1 temores 0ue -udiera Ea2er, como -ara e:-licar estos as-ectos 1 me6orar los niveles de con4ian7a de las -ersonas del entorno. Este ti-o de acciones es im-lementado -or *ramar. #2%%?', la Central de Restaurantes, com-aF5a multinacional l5der en el sector de alimentacin institucional en *rgentina 0ue -resta unos !%.%%% servicios diarios.

).2.2. Ti*! de es#%a#e&ia e,i(ie #e: me1!%amie #! de "a *%!d4(#i0idad . "a e,i(ie (ia (a -roductividad vinculada a la sosteni2ilidad se alcan7a desde un nivel su-erior de e4iciencia social 1 ecolgica en las em-resas 0ue a-lican estos conce-tos a sus -rocesos internos. Esto signi4ica 0ue mediante un uso m3s e4iciente de energ5a 1 de los insumos em-leados, se reducen los costos. *s5 se concreta el logro de 2ene4icios en las tres dimensiones #social, ecolgica 1 econmica', como -roducto de un en4o0ue con cu1a im-lementacin ganan todas las -artes involucradas. Por ello, seg)n =tead et al. #2%%&', el o26etivo de la estrategia del ti-o e4iciente es lograr satis4acer las e:igencias sociales 1 ecolgicas con la me6or relacin de costos -osi2le.

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E4ectivamente, ReinEardt #2%%%' Ea seFalado 0ue la im-lementacin del ti-o de estrategia e4iciente se lleva a ca2o mediante una administracin de costos siguiendo las l5neas gu5a -ara la sosteni2ilidad. 9esde el -unto de vista ecolgico, la -revencin de la -olucin es un conce-to im-ortante Eacia la sosteni2ilidad. En contra-osicin al ti-o de soluciones m3s costosas, 0ue se suelen adicionar al 4inal de la l5nea de -roduccin, las medidas del cuidado am2iental son integradas durante los -rocesos de -roduccin organi7acionales. Por eso algunos autores como (eitscEuE+FecEt 1 =teger #2%%$' sostienen 0ue
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a lo largo de los

-rocesos, se -ueden reducir, no solo costos de energ5a, sino tam2i8n de materia -rima 1 una disminucin en la -roduccin de residuos. En s5ntesis, la eco + e4iciencia + uno de los conce-tos m3s -o-ulares de sosteni2ilidad organi7acional 1 di4undido -or =cEmidEein1 #1???', 1a 0ue -ermite -or un lado disminuir los daFos al am2iente, 1 -or el otro, tam2i8n 2a6ar los costos. Esto signi4ica 0ue m3s -recisamente se minimi7an los costos 1 los daFos am2ientales -or unidad -roducida. <tro en4o0ue consiste en im-lementar medidas de socio + e4iciencia, cu1a conce-to se 2asa en el 4ortalecimiento de la ca-acidad de cola2oradores 1 socios de un em-rendimiento, mediante el 8n4asis -uesto en cuestiones sociales de -articular inter8s -ara las -ersonas involucradas, 1 con ello reducir los costos. =i 2ien este ti-o de estrategia Ea sido di4undido 1 tam2i8n a-licado -or em-resas durante 2astante tiem-o, a)n no se Ean agotado las -osi2ilidades en cuanto a los -otenciales -ara aEorrar energ5a 1 residuos. En la industria del aserr5o 1 en la de la 1er2a mate #Ile: -aragua1ensis' -or e6em-lo, algunas acciones incluidas en el conce-to de eco+e4iciencia -odr5an llevarse a ca2o utili7ando el aserr5n en el -rimer caso 1 en el segundo, los tallos m3s gruesos 0ue no son admitidos -or el Cdigo *limentario como com-onentes del -roducto 4inal. 9e esta manera se disminuir5an + 1 -odr5a a-rovecEar el volumen de + los residuos mediante la com-resin de los mismos 2a6o la 4orma de 2ri0uetas, como lo Ean demostrado Kan7ig, R., et

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al. #2%%N'. En aFadidura se -uede aumentar la e4iciencia de la com2ustin 1 la consiguiente disminucin de la -roduccin de gases invernadero en la eta-a del sa-ecado en el -roceso de industriali7acin de la 1er2a mate, mediante m8todos alternativos #Jaleano, C. et al., 2%%N'. 9esde el -unto social, a nivel interno se -uede 4ocali7ar en los costos de organi7acin 1 desarrollo de ca-acidades del -ersonal, mediante ca-acitacin 1 entrenamiento en este sentido. *s5 -odr5an lograrse mediante el 4omento del a-rendi7a6e continuo, una creciente e4iciencia en los -rocesos 1 el otorgamiento de o-ortunidades -ara el desarrollo individual 1 -ro4esional en
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este marco, entre otros 2ene4icios.

2.5. Ti*! de es#%a#e&ia i

!0ad!%: di,e%e (ia(i- e e" me%(ad!

En toda organi7acin e:isten -otenciales 0ue -ueden desarrollarse -ara me6orar la -osicin econmica, constru1endo venta6as com-etitivas a corto, mediano 1 largo -la7o, mediante la administracin de la innovacin t8cnica, social 1 organi7acional. Para ello se re0uiere la im-lementacin del ti-o de estrategia innovador con la orientacin Eacia la sosteni2ilidad, 0ue a-rovecEa las venta6as com-etitivas 0ue se generan con actividades estrat8gicas de desarrollo de mercados. (o m3s im-ortante -ara su im-lementacin es -ues, el tra2a6o estrat8gico en las relaciones -)2licas 1 de lo221. En general, cuando se Ea2la actualmente de innovaciones se Eace re4erencia, m3s all3 de los descu2rimientos cient54icos a-lica2les a la -roduccin de 2ienes 1 servicios, al me6oramiento 1 o-timi7acin de -rocesos rutinarios 1 a los -rocedimientos m3s generalmente utili7ados, luego de un an3lisis sistem3tico a tal 4in. En este -unto de2en distinguirse, seg)n >uscE 1 (iedt.e #2%%O', dos ti-os de innovaciones, las sociales 1 las 0ue se re4ieren a los -rocesos. Mientras 0ue -rimeras se im-lementan mediante innovaciones en la organi7acin dentro de la em-resa, sus -rocesos de comunicaciones 1 la cultura organi7acional, las segundas se im-lementan mediante las innovaciones de los -rocesos tecnolgicos 1

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-roductivos, 0ue com-renden desde una di4erente utili7acin de los insumos 1 energ5a, as5 como la revisin 1 me6oramiento en la -roduccin de desecEos, de manera de minimi7ar sus im-actos 1 considerando las -osi2ilidades de reutili7acin 1Ko recicla6e, entre otros. Por lo tanto, en el diseFo de -roductos 1 servicios, la investigacin 1 el desarrollo de2en concentrarse en as-ectos novedosos 0ue 2ene4icien alguna dimensin de la sosteni2ilidad en -articular, sin -er6udicar a las restantes dimensiones, o 2ien lograr + en ma1or o menor medida + la integracin del 2ene4icio en las tres dimensiones de la sosteni2ilidad.
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(a di4erenciacin en el mercado con un en4o0ue Eacia la sosteni2ilidad -uede lograrse -or una organi7acin mediante una orientacin o4ensiva + tanto de los -roductos, como del servicio 1 desem-eFo + ligados a criterios -ara la sosteni2ilidad. 9e esta manera los clientes o2tienen un valor agregado 0ue contri2u1e a la sosteni2ilidad, como -or e6em-lo en los -roductos org3nicos. En algunos casos los consumidores no remuneran estos es4uer7os organi7acionales en la misma -ro-orcin en el corto -la7o, tal como lo demuestran las estad5sticas del )ltimo decenio seg)n los registros del 4oro internacional de los movimientos de agricultura org3nica, el International Forum 4or <rganic *griculture Movements o IF<*M #2%%@'. =in em2argo, las organi7aciones 0ue siguen esta l5nea estrat8gica, est3n o4reciendo a su -)2lico un ma1or valor en sus -roductos 1Ko servicios 1 -ueden desarrollar a -artir de este en4o0ue una ma1or venta6a com-etitiva a mediano 1 largo -la7o, 0ue se ve com-ensada tam2i8n 4inancieramente cuando se desean colocar los -roductos en mercados m3s e:igentes. Por eso, el o26etivo del ti-o de estrategia innovador es lograr una di4erenciacin en los as-ectos sociales 1 ecolgicos de los -roductos 1 servicios, 0ue adem3s logre 2ene4icios 0ue el consumidor -erci2e como venta6as 1 de ma1or valor, como lo seFalaran diversos autores luego de investigar este tema en -articular, tales como 91llic. et al. #1??!', ReinEardt #2%%%', Cros2ie 1 KnigEt #1??O' 1 tam2i8n =tead et al. #2%%&'.

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Finalmente, en el mercado de tra2a6o una organi7acin de este ti-o -uede -osicionarse como de vanguardia 1 reclutar -ersonal m3s cali4icado, como lo Eace en la *rgentina el Jru-o (os Jro2o #2%11'. En el mercado 4inanciero esta di4erenciacin a-unta a atraer a una ma1or cantidad de accionistas con -re4erencias sociales 1 ecolgicas.

CONCLUSION

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*l re4le:ionar so2re la im-lementacin -r3ctica de las o-ciones estrat8gicas a0u5 -resentadas, si 2ien se e:-licaron de manera ideal 1 cada una -or se-arado aisladamente, en la -r3ctica no se e:clu1en mutuamente. Por otra -arte, si se em-learan estos cinco ti-os de estrategia de manera sucesiva, se -odr5a lograr un modelo de desarrollo organi7acional, constru1endo venta6as com-etitivas orientadas Eacia la sosteni2ilidad. Ello im-licar5a en la -r3ctica 0ue al -rinci-io, la em-resa desarrollar5a el tema de la sosteni2ilidad de manera de4ensiva 1 reactiva res-ectivamente, -ara asegurar su so2revivencia -rimero 1 luego las condiciones 23sicas -ara su 2uen desem-eFo a mediano 1 largo -la7o. (uego, en una segunda eta-a, los res-onsa2les de la administracin descu2rir5an una -osi2ilidad de aEorrar costos, mediante la im-lementacin de medidas Eacia la e4iciencia en el marco de la sosteni2ilidad. En el -aso siguiente 0uedar5a evidente el -otencial en los mercados de la di4erenciacin de un -roducto orientado Eacia la sosteni2ilidad. Una ve7 0ue las em-resas desarrollaran un -roducto innovador 1 lo comerciali7aran con 8:ito, comen7ar5an a reconocer tam2i8n 0ue ser5a necesario reali7ar cam2ios en las condiciones -ol5ticas del entorno 0ue sirven de marco al -roceso. Con ello aumentar5an las -osi2ilidades de e:-andir la distri2ucin del -roducto a un mercado m3s am-lio 1 a)n masivo. Este )ltimo -aso im-lica la integracin de las innovaciones de ti-o social a las tecnolgicas 1a

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logradas. Mientras 0ue estas )ltimas -ueden co-iarse o a)n com-rarse con relativa 4acilidad, las innovaciones sociales son un -oco m3s com-le6as -or0ue el 4actor Eumano conlleva la ri0ue7a 0ue lo caracteri7a 1 su desarrollo demanda un la-so de tiem-o ma1or. =in em2argo, tiene la venta6a de, -or un lado, ser m3s 4le:i2le 1 -or el otro, 0ue la e:-eriencia -uede constituir una 2arrera de entrada a nuevos com-etidores. Por lo tanto, las o-ciones estrat8gicas a0u5 e:-licadas -ueden re-resentarse de la manera en 0ue cada una de ellos es construida so2re la 2ase de la otra. *s5, la o-cin
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estrat8gica e:-licada en -rimer lugar, el ti-o estrat8gico seguro -uede constituir el 4undamento so2re el cual se -ueden construir los otros ti-os de estrategia. Esto es as5 -or0ue sin dicEo 4undamento, en tiem-os de crisis, los dem3s ti-os de estrategia resultar5an su-er4luos 1 -oco cre52les. =in em2argo, cuando se constru1e de manera coEerente so2re la im-lementacin seria de la idea de sosteni2ilidad, se -ueden elegir otros ti-os de estrategias 0ue, 1a sea de manera individual o com-lementaria, -ermiten construir estrategias -ara una imagen 4avora2le, estrategias de e4iciencia o de di4erenciacin. El ti-o de estrategia trans4ormadora o de innovacin solo 4unciona cuando est3 2asado en la im-lementacin e:itosa de otros ti-os de estrategia 0ue le 2rindan el a-o1o necesario. Esto resulta m3s evidente cuando se o2servan em-resas 0ue, sin Ea2er im-lementado -rocesos eco e4icientes en general 1 tra2a6ar de manera totalmente con4ormes a las le1es

vigentes, -arecen tener el -ro-sito de lograr consolidarse como actor -ol5tico en temas am2ientales. *ctualmente m3s 0ue nunca antes, las em-resas necesitan desarrollarse en un marco de cam2ios -ermanentes. Por ello, -ara actuar de manera innovadora, es necesario 0ue la estrategia com-etitiva -ermita moldear -roactivamente las -osi2ilidades organi7acionales de mercadotecnia 1 a lo largo de toda la cadena de valor de manera sosteni2le.

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