NDICE

INTRODUCCIN . p.2 A. DESDE EL PUNTO DE VISTA FORMAL ... p.3 A.1 TRANSFORMACIN DE UNA ESTR. SIGNIFICANTE EN PRESENTANTE ... p.3 A.2 SUSTITUCIN DE ELEM. GRAFEMTICOS POR ELEM. NO GRAFEMATICOS... p.5 A.3 RUPTURA DE LA LINEALIDAD DEL TEXTO .. p.6 A.4 ESCRITURA CALIGRAMTICA . p.8 A.5 CONFIGURACIN ICNICA DEL TEXTO ... p.10 B. DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL SIGNIFICADO ... p.12 B.1 ANCLAJE TEXTUAL E ICNICO. p. 12 B.2 TRANSCONTEXTUALIZACIN .. p.16 B.3 DISONANCIA ISOTPICA ... p.18 CONCLUSIN .. p.20 BIBLIOGRAFA . p.21

INTRODUCCIN

En esta prctica sobre el lenguaje de la publicidad, hablaremos de las relaciones imagen/texto de la misma. La imagen y el texto en la publicidad tiene mucha importancia y pueden existir mltiples relaciones entre ellos. Esta diversidad de combinaciones permite al publicista transmitir distintos mensajes en funcin de su intencin y de qu se quiere transmitir. La imagen puede tener muchos significados y el texto ancla uno de ellos, pero el texto tambin puede adoptar caractersticas propias de la imagen. Existe un proceso de semantizacin de la imagen (que aprendemos a leerla) y de iconizacin (o alfabetizacin icnica), por lo que todo esto es lo que veremos a continuacin, las relaciones imagen/texto desde dos puntos de vista: del formal (iconizacin del texto) y del significado. Dentro de cada una de ella existen mltiples combinaciones, as como conocer todos los posibles significados de una pieza publicitaria, tanto de la imagen como del texto. A continuacin veremos dos ejemplos de cada una de ellas y se explicar todo lo que se observa en la imagen y en el texto, es decir, en su conjunto.

DESDE EL PUNTO DE VISTA FORMAL: ICONIZACIN DEL TEXTO

A.1 CONVERSIN DE UNA ESTRUCTURA SIGNIFICANTE EN ESTRUCTURA PRESENTANTE

EJEMPLO A1. 1 Relacin observada: En esta grfica podemos observar como existe una transformacin de una estructura significante en estructura presentante, ya que no entendemos el idioma pero solo con ver la imagen sabemos que se refiere al rabe, y gracias a los palitos en color azul podemos ver como forman una imagen, que en este caso es un perro y si juntamos eso y el idioma rabe, sabemos que la imagen quiere decir que as se dice perro en rabe. Se trata de una transformacin total ya que no sabemos lo que quiere decir esa palabra, pero a la vez sera parcial porque gracias a la imagen sabemos que se refiere a la palabra perro.

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Editorial Langenscheidt Febrero 2014 Acadmico Personas preocupadas por la cultura, que tengan necesidad de aprender rabe Grfico Diccionarios

EJEMPLO A1. 2

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Costa del Sol Diciembre 2013 Cultura y ocio Extranjeros rusos que les guste descansar, irse de vacaciones Grfico Visitar Mlaga

Relacin observada: En este ejemplo podemos ver como existe una transformacin de una estructura significante en estructura presentante, ya que el texto no lo podemos entender (texto imposible) y por lo tanto no tiene valor significativo para nosotros y no funciona como estructura significante, pero s como estructura presentante, ya que lo asociamos con Rusia y por lo tanto se da una transformacin total. En el caso de que entendisemos algo se dara una transformacin parcial.

A.2 SUSTITUCIN DE GRAFEMAS POR ELEMENTOS NO GRAFEMTICOS

EJEMPLO A2. 1

Relacin observada: Esta grfica es un claro ejemplo de sustitucin de un elemento grafemtico por uno no grafemtico, que en este caso se trata de la sustitucin de la letra M, por dos personas cogidas de la mano formndola.

ANUNCIANTE FECHA MBITO TARGET SOPORTE PRODUCTO O SERVICIO EJEMPLO A2. 2

Costa Cruz Roja del Sol Marzo 2014 Diciembre 2013 Salud y ocio Cultura Personas que solidarias quieran o preocupadas descansar, que por les la responsabilidad guste irse de vacaciones social y la salud. Grfico Voluntariado Visitar Mlaga

Relacin observada: Esta grfica es una unin de Oreo con el Mundial en Brasil 2014 por lo que han sustituido el elemento grafemtico O por una galleta Oreo, es decir, un elemento no grafemtico, para reproducir la palabra Goo- aprovechando que la galleta es redonda.

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Oreo Septiembre 2013 Alimentacin Nios, jvenes y adultos Grfico Galleta Oreo

A.3 RUPTURA DE LA LINEALIDAD DEL TEXTO

EJEMPLO A3. 1

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Renault Espaa Comercial Febrero 2014 Automocin Personas entre 25 35 aos con un nivel socioeconmico medio Grfico Automvil Renault Megane

Relacin observada: Esta pieza grfica rompe la linealidad del texto por consecuencia de la contaminacin en la imagen. El texto en la imagen de Los copilotos avisan tarde de la salida se contamina en la imagen que corresponde a una salida a otra carretera, enlazando el texto al contexto de la imagen.

EJEMPLO A3. 2

Relacin observada: La linealidad del texto se rompe por legibilidad. El texto se divide primero en tres lneas bastante cortas Un da encuentras a alguien que te entiendes, te da confianza y te quedas para que se pueda facilitar la lectura y se lea mejor. Luego tambin se aprecia que hay dos lneas debajo de ese prrafo que dicen Por eso, ms de 7 millones de clientes confan en nosotros. Este texto lo han puesto ms en pequeo para resaltar el primer texto ms y despus de leer ese primer texto ya lean este segundo texto que est ms en pequeo y al igual que en el primero ste tambin rompe la linealidad por su legibilidad. Tambin hay que decir que introducen la palabra salud repetidas veces en el centro de la imagen en ms grande y otras veces ms pequeas poco contrastadas con el fondo para que tambin quede bastante claro lo que quieren decir. ANUNCIANTE FECHA MBITO TARGET SOPORTE PRODUCTO O SERVICIO Santaluca Febrero 2014 Seguros Personas preocupadas por su vida, de entre 25 y 60 aos Grfico Seguro

A.4 ESCRITURA CALIGRAMTICA

EJEMPLO A4.1

Relacin observada: En esta grfica se puede observar como dibujan mediante texto la forma de las imgenes, en este caso son los dos presentadores del programa Marcador de Radio Marca. Las cabezas de estos dos personajes de radio estn compuestos por nombres de personas y del cuello para abajo est compuesto por mltiples gracias. Tambin rompen un poco la linealidad del texto por legibilidad, por el texto que pone abajo a la izquierda que es lo que da sentido a la imagen y dice Gracias sin vosotros no seriamos nada y los nombres de los presentadores y el programa. Pero en definitiva, lo que cabe destacar es la clara escritura caligramtica que aparece en esta grfica, el texto adquiere la forma de la imagen de estos dos presentadores.

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Radio Marca Marzo 2014 Cultura y ocio Jvenes y adultos aficionados al deporte Grfico Emisora de radio

EJEMPLO A4. 2

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Klner Zoo Febrero 2014 Cultura y ocio, zoolgico Enamorados Grfico Visitar el Zoo

Relacin observada: En esta grfica podemos observar como existe la presencia de una escritura caligramtica, ya que con letras Tour dAmour Am ValentinstagIm Zoo forman la imagen de un corazn. Y con el texto y la imagen podemos ver que representa el da de San Valentn.

A.5 CONFIGURACIN ICNICA DEL TEXTO

EJEMPLO A5. 1

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Academia de Publicidad Septiembre 2013 Acadmico Todo el pblico espaol Grfico Homenaje a la RAE

Relacin observada: En esta campaa vemos como utilizan la mancha de un caf en una mesa, para reproducir texto, en este caso la palabra es Curasn que quiere decir Croissant pero lo han puesto mal escrito y lo han reproducido co mo mancha (al ser la mancha de caf) para ensalzar el papel de la RAE como agente perfecto para limpiarlas. En definitiva, es un claro ejemplo de configuracin icnica del texto, ya que utiliza la mancha de un caf (imagen) para crear un texto.

EJEMPLO A5. 2

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Nestl Svetty Enero 2014 Alimentacin Todo el pblico Grfico Leche deslactosada

Relacin observada: En esta pieza grfica vemos un claro ejemplo de configuracin icnica del texto, ya que se puede ver como con cactus o una especie de planta con pinchos o espinas forman la palabra leche. Existe una gran coherencia el que sea una planta de este tipo ya que la grfica dice Que lo que ms te gusta no te haga dao, refirindose a la lactosa.

DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL SIGNIFICADO

B.1 ANCLAJES ICNICO Y TEXTUAL

EJEMPLO B1.1

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Kia Septiembre 2013 Automocin Mujeres conductoras Grfico Campaa de seguridad vial

Relacin observada: En esta grfica podemos ver como el texto ancla la imagen, ya que la imagen es plural y tiene varios significados aunque podamos ver la asociacin de maquillaje y explosivos no sabemos exactamente a que se refiere si no lo asociamos con el texto , ya que el texto dice Applyingmakeupwhiledriving can be deadly, que en castellano quiere decir Ponerte maquillaje mientras conduces puede ser mortal y anunciado por Kia, empresa de automviles, por lo que ya vemos claro que solamente con este texto vemos que la imagen dice eso mismo. El texto acta como contexto, dando un solo significado a la imagen y destruyendo su inicial polisemia.

EJEMPLO B1.2

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Departamento de Policia de Vancouver Septiembre 2013 Conduccin Conductores Grfico Campaa de seguridad vial

Relacin observada: En estas tres imgenes podemos observar como el texto ancla la imagen, que es plural, ya que no sabemos exactamente que quieren decirle las imgenes con solo verlas y al leer el texto vemos que va relacionado con el peligro del mvil en la conduccin. En las imgenes se pueden observar cmo va cabalgando mientras se afeita o hace pesas bajo el agua y luego al leer el texto pone Combinaciones estpidas y en cada imagen pone un caso diferente y el final viene a ser el mismo, que quiere decir en uno Utilizar una motosierra mientras ests animando con pompones o Arreglar un tejado patinando y al final siempre pone Escribir mientras ests conduciendo, con todo esto quieren decir que tambin es una estpida combinacin, por eso se trata de una campaa de seguridad vial destinadas a los conductores que utilizan el mvil mientras conducen, por lo que estamos ante un claro ejemplo de anclaje dnde el texto destruye la inicial polisemia de la imagen.

EJEMPLO B1.3

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AlDobowi Agosto 2013 Automocin Conductores Grfico Neumticos

Relacin observada: En esta grfica podemos observar como la imagen ancla al texto y se produce un problema de ambigedad, ya que la imagen ancla semnticamente al texto que es plural, ya que el texto dice No todos son iguales y con esto nos pueden venir a la mente muchas cosas y luego cuando vemos la imagen observamos ya de que se trata, de neumticos, por lo que se produce un anclaje semntico debido a la ambigedad del texto.

EJEMPLO B1.4

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Coca Cola, Cruz Roja y Metro de Madrid Octubre 2013 Salud Donantes de sangre y futuros Grfico Campaa de donacin de sangre

Relacin observada: En esta grfica se ve claramente como la imagen ancla el texto, ya que primero leemos el texto Ests a un metro de salvar muchas vidas y no sabemos a qu se refiere hasta que no vemos la imagen, en la que aparece un recorrido en forma de Coca-Cola y la distancia entre el donante y el receptor que es cuando vemos a lo que se refiere todo. En definitiva, es un claro ejemplo de anclaje semntico, ya que produce ambigedad porque al leer el texto se puede referir a muchas cosas .

B.2 TRANSCONTEXTUALIZACIN

EJEMPLO B2.1

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Durex Marzo 2014 Salud y ocio Jvenes y adultos interesados en el sexo Grfico Campaa Apgalo todo.

Relacin observada: En esta pieza grfica existe una transcontextualizacin, debido a que si leemos solo el texto Donde deberas tener mayor puntuacin es en la cama, no sabemos a qu otra puntuacin se refiere, pero sin embargo, al ver la imagen ya podemos ver que se refiere a los videojuegos porque aparece una consola, por lo que el resultado de este cambio de contexto se trata de una transcontextualizacin.

EJEMPLO B2.2

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Volkswagen Noviembre 2013 Automocin Conductores jvenes y adultos Grfico Automvil (Servicio Climatronic Dual Zone)

Relacin observada: En esta grfica se puede observar como existe una clara transcontextualizacin, ya que si primero leemos el texto en ingls que significa Mi amor vamos a viajar cada rincn de este mundo juntos. Slo t y yo nos da a pensar que hablan de dos personas, pero sin embargo cuando ya vemos el logo de Volkswagen vemos que se refiere al coche y al conductor, por lo que ha pasado por un proceso de transcontextualizacin.

B.3 DISONANCIA ISOTPICA

EJEMPLO B3.1 Relacin observada: En esta imagen se puede observar como existe una disonancia isotpica, ya que las imgenes pertenecen a una misma isotopa o campo de significacin de conocimiento que en este caso es la vida rural, pero luego el texto que aparece en ingls dice No pasa nada hasta que pasa lo impensable, que se refiere a que el coche dispone de un sistema Pre-freno para en el caso de ocurriese algo inesperado este sistema se activase. En definitiva, la imagen y el texto pertenecen a distintas isotopas.

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Mercedes Benz Marzo 2014 Automocin Personas de 35 a 55 aos Grfico Automvil con Pre-freno

EJEMPLO B3.2 rrt

Relacin observada: Estas cuatro grficas presentan una disonancia isotpica, ya que las imgenes pertenecen al campo de significacin de los animales y el texto se refiere a un todo terreno Jeep, se ha sustituido un trmino A por un trmino B, entre los que hay una analoga. En cuanto a la grfica en s, aparece un texto que dice See Whatever You Want Too See, que significa Vea lo que quiera ver, entonces podemos ver como en una aparece un cisne y si le das la vuelta es un elefante, en las otras dos se ve como en una es una foca y si le das la vuelta es una cabra o un perro. Con esto quieren decirnos que el todo terreno hace las dos funciones, de coche normal y de todo terreno.

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Jeep Enero 2014 Automocin Personas de 30 a 55 aos Grfico Automvil Todoterreno

CONCLUSIN

En esta prctica se ha aprendido a analizar cada una de las piezas publicitarias en el contexto de las relaciones imagen/texto desde el punto de vista formal y del significado. Hemos analizado cada una de ellas entendiendo cada uno de los significados que presenta tanto la imagen como el texto y a la vez se han organizado cada una en su relacin correspondiente. Ha costado bastante encontrar algunas piezas debido a que la bsqueda se acota hasta agosto del 2013, pero finalmente se han encontrado. Se ha trabajado bastante la prctica y ha servido de mucho para poner en prctica los conocimientos sobre la imagen y el texto de una pieza publicitaria que a decir verdad despus de realizar el trabajo se ha asentado mejor la teora y hemos aprendido a realizar la prctica. En definitiva, ha sido una prctica muy interesante, a la vez de entretenida, de mucha utilidad para aprender y posee la correspondiente coherencia con la asignatura.

BIBLIOGRAFA
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Anuncio grfico 10. Nestl Svetty. http://adsoftheworld.com/media/print/svelty_lactose_free_milk_thorns (Recuperado el 22/03/14) Anuncio grfico 11. Kia http://lacriaturacreativa.com/2013/09/una-campana-que-muestra-que-maquillarsemientras-conduces-puede-ser-mortal/ (Recuperado el 20/03/14) Anuncio grfico 12. Departamento de Policia de Vancouver. http://lacriaturacreativa.com/2013/09/una-campana-que-demuestra-que-conducir-yescribir-en-el-movil-es-una-combinacion-estupida/ (Recuperado el 21/03/14) Anuncio grfico 13. Al Dobowi Neumticos Infinity. http://www.elpublicista.es/adjuntos/fichero_8836_20131023.jpg 20/03/14) Anuncio grfico 14. Coca Cola, Cruz Roja y Metro Madrid. http://www.elpublicista.es/adjuntos/fichero_8876_20131104.jpg 20/03/14) Anuncio grfico. 15. Durex. https://www.facebook.com/durexlovesex/photos/a.131952270217022.35180.110601 492352100/621248281287416/?type=1&theater (Recuperado el 25/03/14) Anuncio grfico 16. Volkswagen. http://adsoftheworld.com/media/print/volkswagen_climatronic_dual_zone_couple_3 (Recuperado el 27/03/14) Anuncio grfico 17. Mercedes Benz http://adsoftheworld.com/media/print/mercedesbenz_bull (Recuperado el 27/03/14) http://adsoftheworld.com/media/print/mercedesbenz_slingshot 27/03/14) Anuncio grfico 18. Jeep http://www.paredro.com/campana-grafica-de-jeep-pone-a-prueba-tu-vista/ (Recuperado el 24/03/14) (Recuperado el (Recuperado el (Recuperado el