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FOCUS GROUP

El surgimiento del focusgroup se remonta a la dcada del treinta del siglo pasado en los Estados Unidos. Comienzan a extenderse, por estos aos, las entrevistas grupales como tcnica de indagacin en estudios sociolgicos. La formalizacin del focusgroup como tcnica de investigacin cualitativa tiene lugar con el trabajo pionero del socilogo norteamericano Robert King Merton. Reseas como las de Catao (2003) puntualizan que Merton es considerado no slo una figura central de la sociologa del siglo veinte, sino un modelo de rol para generaciones enteras de analistas sociales. A partir de los aos cuarenta, este replanteo metodolgico en las ciencias sociales, que comienza a relativizar la hegemona indiscutible de las tcnicas puramente cuantitativas, confluye con el auge de la psicoterapia grupal, producto de la situacin de posguerra en Europa y los Estados Unidos. La tcnica del focusgroup se va estableciendo, entonces, como una estrategia que combina la tradicin de las investigaciones sociales con el aporte de las dinmicas de grupo proveniente del campo de las psicoterapias. Por otra parte, surge a partir de los aos cincuenta, un creciente inters por el comportamiento del consumidor, lo que va a determinar al focusgroup como estrategia prototpica de la investigacin de mercado tendencia que contina hasta el presente al resultar una tcnica de rpida implementacin, que brinda grandes cantidades de informacin y con una muy buena relacin costo-beneficio. De esta manera, el primer uso intensivo de los focusgroup se centr en los efectos del cine y la programacin televisiva; la publicidad y el consumo de productos.

Los grupos focales son una tcnica de recoleccin de datos mediante una entrevista grupal semiestructurada, la cual gira alrededor de una temtica propuesta por el investigador. Se han dado diferentes definiciones de grupo focal; sin embargo, son muchos los autores que convergen en que ste es un grupo de discusin, guiado por un conjunto de preguntas diseadas cuidadosamente con un objetivo particular (Aigneren, 2006; Beck, Bryman y Futing, 2004). En la pgina Web; Ricoveri Marketing lo definen as: ".es una reunin de un grupo de individuos seleccionados por los investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una temtica o hecho social que es objeto de investigacin". El propsito principal del grupo focal es hacer que surjan actitudes, sentimientos, creencias, experiencias y reacciones en los participantes; esto no sera fcil de lograr con otros mtodos.

FOCUS GROUP VS ENTREVISTA GRUPAL


La diferencia entre un grupo focal y una entrevista grupal consiste en que, en esta ltima, se entrevista a un grupo de personas al mismo tiempo; adems, la entrevista hace nfasis en las preguntas y respuestas entre el investigador y los participantes. Por otra parte, el grupo focal se centra en la interaccin dentro del grupo, la cual gira alrededor del tema propuesto por el investigador; adems, los datos que se producen se basan en la interaccin (Powell et al., 1996 citado por Gibb, 1997). Otra diferencia est dada por la importancia que tiene la dinmica social producida entre los miembros del grupo, la cual es relevante para los resultados (Noaks y Wincup, 2004). Adems, Powell y Single (1996) plantearon diferencias en distintos aspectos entre las dos tcnicas mencionadas, como se observa en el diagrama:

QU ES UN FOCUS GROUP?
En la actualidad, aunque las entrevistas en grupo pueden hacerse sobre prcticamente cualquier tema, una proporcin grande de ellas se concentra en la investigacin de mercado, particularmente en la evaluacin de productos nuevos y en los estudios de publicidad; si bien el uso del focusgroup se ha extendido a diversos mbitos, como la evaluacin del alcance y comprensin de campaas sanitarias en la poblacin, el estudio de la imagen de candidatos polticos y la investigacin de procesos psicoteraputicos, entre otros.

FOCUS GROUP

1. el conocimiento que hay sobre un tema es inadecuado y se requiere formular nuevas hipotesis que hagan avanzar la investigacin, igualmente cuando se requiere elaborar un cuestionario o mejorar uno existente. -6-10 participantes -Se basa en experiencias -El grupo es bastante influyente

-6-10 participantes -Se basa en opiniones -El grupo no es influyente alta participacin del moderador
2. El tema de investigacin es complicado y requiere involucrar nuevos mtodos y datos para lograr la validez. 3. El tema de investigacin es complejo e incluye un amplio nmero de posibles variables; un grupo focal permite que el investigador concentre el tiempo y los recursos en las variables ms pertinentes.

ENTREVISTA GRUPALES

-El moderador minimiza su articipacin

Los grupos focales parten desde diferentes posiciones epistemolgicas, principalmente desde el realismo y el constructivismo contextual; el realismo parte de categoras preexistentes para analizar los datos, busca la consistencia del significado entre mltiples anlisis y aplica los conceptos de confiabilidad y validez. Por su parte, el constructivismo contextual rechaza el supuesto de una nica realidad que puede ser revelada a travs de la correcta aplicacin de un mtodo. Desde esta perspectiva, el conocimiento es provisional y dependiente del contexto; en consecuencia, rechaza los criterios de objetividad y la confiabilidad a favor de estrategias de reflexin y articulacin por parte del investigador. Sin una clara fundamentacin epistemolgica y metodolgica, una tcnica de investigacin no pasa de ser un conjunto de procedimientos confuso, arbitrario e incomprensible.Miguel Martnez Mgueles Cap 1.

4. Los resultados de una encuesta cuantitativa son estadsticamente ambiguos o engaosos, por lo que requieren aclaracin y mayor elaboracin. Los grupos focales pueden ayudar a encontrar las razones de dicha contradiccin.
5. Generar ideas para una estrategia de publicidad, posicionamiento y la implementacin de un producto. 6. Descubrir la percepcin de las personas respecto a lo que genera o impide un comportamiento, as como su reaccin ante diferentes ideas, conductas, productos o servicios. 7. Desarrollo de otros instrumentos, como entrevistas especficas para estudios de caso.

CUNDO USAR LOS GRUPOS FOCALES?


El objetivo de los grupos focales es recolectar informacin para resolver las preguntas de investigacin. Sin embargo, el campo de aplicacin de los grupos focales es vasto. A continuacin se expone una recopilacin de situaciones en las que su utilizacin es especialmente til (Beck et al., 2004; Rigler, 1987):

8. Identificacin de necesidades personales y comunitarias.

9. En general, el uso de los grupos focales no se circunscribe a un contexto o situacin particular.

CUANDO NO USAR LOS GRUPOS FOCALES?


Estos pueden hacer parte de investigaciones cualitativasy cuantitativas, adems de que puedenutilizarse como nica tcnica.La recopilacin anterior da cuenta de la versatilidadde los grupos focales; no obstante, existenvarias circunstancias en las que su uso no es oportuno(Beck et al., 2004 y Rigler 1987): 1. Creacin de nuevos productos desde cero. 2. Generalizacin de resultados a la poblacin; los grupos focales no permiten hacer estadstica inferencial.

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Desarrollo del cronograma Seleccin de los participantes Seleccin del moderador Preparacin de preguntas estimulo Seleccin del sitio de reunin Logstica Desarrollo de la sesin Anlisis de la informacin

3. Manejo de temas tan polmicos que no permiten discusin y se centran slo en el debate.

4. Manejo de temas que no son apropiados para un grupo de discusin; la alternativa, en este caso, es la entrevista.

RESUMEN DE LAS CARACTERSTICAS SOBRE EL CONOCIMIENTO A OBTENER CON LAS PRCTICAS DE FOCUS GROUP.
Es un conocimiento construido bajo diferentes perspectivas que son imposibles de alcanzar por una sola persona. Es un conocimiento referido a una verdad compatible, conciliada y complementaria. Ms que un conocimiento unvoco es una perspectiva. Es un conocimiento nter subjetivo. Es un conocimiento construido bajo una descriptiva significativa, donde la amplitud de criterios aporta una estructura edificada por las opiniones y pensamientos de todos sus participantes. Es un conocimiento que satisface el por qu y cmo de los fenmenos estudiados. Se obtiene con una velocidad que permite construir un conocimiento rpido sobre una temtica determinada. Es un conocimiento sobre el conocimiento. Obedece a un proceso sistmico. Se presenta en forma de lenguaje comn. Es muy singular.

LOS PASOS EN EL PROCESO DE UN FOCUS GROUP?


La tcnica del focusgroup implica tres pasos lgicos y metodolgicos centrales: El reclutamiento, la moderacin y la confeccin del informe. Cada paso posee su importancia relativa y contribuye a la correcta utilizacin de la tcnica y la interpretacin vlida de los resultados que se obtengan. Sin embargo los pasos pueden ser desglosados de manera ms amplia como se muestra a continuacin:
1.

Establecer los objetivos Diseo de la investigacin

2.