Repblica Bolivariana de Venezuela Ministerio del Poder Popular para la Educacion E.

T Luis Mara Olaso Fe y Alegra Grafa

Ciudad Bolvar, Marzo de 2014

Contenido
Introduccin.................................................................................................................................... 3 Principios de la publicidad ............................................................................................................. 4 Ausencia de evidencia emprica ..................................................................................................... 4 Condicionamiento clsico............................................................................................................... 5 Estrategias Publicitarias ................................................................................................................. 5 Desarrollo de la estrategia creativa en la publicidad .................................................................... 7 Conclusin ....................................................................................................................................... 8 Referencias ..................................................................................................................................... 9

Introduccin
La publicidad es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin y de tcnicas de propaganda. A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicologa, la neuroeconoma, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se podr, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el pblico. Cabe destacar que los trminos publicidad y propaganda se usan indistintamente en algunos pases de habla espaola y se intercambian. La RAE define a ambas de formas similares, ambas buscando un comprador o adeptos a una idea. Por otro lado frecuentemente el trmino publicista es confundido con el trmino publicitario, pero cabe aclarar que publicista es aquel que se dedica a la publicacin de artculos de difusin como puede ser la publicacin de una revista; por otro lado el publicitario es el encargado de crear y difundir publicidad como actividad primaria.

La publicidad es una tcnica de comunicacin que estimula e informa a los consumidores de las ventajas de un determinado producto o servicio anunciado por su fabricante y que as ellos lo consuman. As cualquier consumidor, mirando los espots televisivos, puede conocer las caractersticas de algunos de los productos que estn a la venta y tener una buena informacin cuando quiera comprar uno. La publicidad hace llegar un mensaje, a un grupo de consumidores previamente escogido, para que compren un producto o para mantener su clientela; de esto se encarga el Mrqueting, del que hablaremos ms adelante.

Principios de la publicidad
Aunque existen una gran cantidad de teoras de la publicidad, una de las ms antiguas (1895) es la teora o regla AIDA, nacida como simple recurso didctico en cursos de ventas y citada de continuo:

Atencin Inters Deseo Accin

Segn esta regla, estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.

Ausencia de evidencia emprica

Sin embargo:

Existe poca evidencia emprica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra. El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentacin (feedback) dentro de una misma secuencia. Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicacin del individuo con el producto, la clase de motivacin, etc. Se cuestiona la hiptesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lgico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, ms resolutivo que el racional.

La ausencia de evidencia emprica que apoyase estos modelos motiv que a principios de los aos 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptacin de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta lnea, los modelos clsicos sufren las siguientes modificaciones:

Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido. Se identifican antecedentes de la persuasin representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalan activamente la informacin que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.

Condicionamiento clsico
Por ltimo, por medio del condicionamiento clsico un estmulo neutral, inicialmente El modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a otros, principalmente desarrollados por Albert Bandura, quien reconoci que las influencias del modelamiento pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de la conducta que los individuos han aprendido previamente.

Estrategias Publicitarias
Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son:

Asociacin psicoemotiva al consumidor. Por medio de: o Esttica: imgenes, msica, personas, etc. o Humor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia divertida, transmitir sensacin positiva acerca del producto y as asociarlo ms fcilmente. o Sentimientos o evocacin: No hace referencia directa al producto, sino la sensacin que te produce, en vez de convencerte lo que intenta es seducirte. Amor materno, enamoramiento, etc. Por ejemplo "Te gusta conducir"? Dramatizacin: Es la forma ms antigua de la publicidad, representa un episodio de la vida real, la persona tiene que percibir que es una dramatizacin, si no es un 'testimonio'. Testimonio: Si no se percibe que es una 'dramatizacin' entonces es un testimonio. Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociacin proactiva. Demostracin o argumentacin: Mensajes que influyen una demostracin del producto. Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real. Este estilo se basa en las caractersticas del producto y su eficacia (mtico de las 'cremas de mujeres'). Por ejemplo pruebas, test, ensayos. Descripcin: Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su composicin. Muy usado en los anuncios de coches.

Exposicin: Ni 'argumentacin' ni ' descripcin'. Redactado o presentado como una lista de oferta. Usado por ejemplo en anuncios de supermercados con sus ofertas alimenticias, o en objetos en venta con das de descuento. Impacto: Es algo impactante, juegos de palabras o rimas. Slo busca impactar al futuro comprador y as captar su atencin. Noticia: Lo que hace es emular a un anuncio. Oportunidad: El mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o situacin del tiempo de referencia. Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. Sinceridad: El fraude produce frustracin en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Con respecto a esto existen muchos casos, as que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados Propuesta nica de Venta. (USP) o Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor. o La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condicin ms importante del USP. o Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. o Actualmente la proposicin de venta es de carcter emocional cambiando su denominacin a (ESP) Imagen de marca. o Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al producto o a la marca. o Como consecuencia se producir un reconocimiento automtico del smbolo (color, eslogan, elemento simblico, etc.) por parte del consumidor. o Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. o Se encuentra en pleno auge durante los aos 70-80. Subliminal. o Produce un efecto indemostrable y arriesgado. o Es la estrategia ms efectiva si llega hasta el final. o En principio (aos 60) es utilizada para cualquier tipo de producto. o Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencera, etc. o Se puede detectar con elementos objetivos como la composicin del anuncio. sta trabaja con la relacin entre primer plano y segundo plano como metfora de la parte consciente e inconsciente del individuo Posicionamiento, ubicacin o llamada: Incita a los oyentes a que participen en una campaa publicitaria determinada. Selecciona un segmento del pblico para convertirlo en el centro de la campaa. De esta manera realiza una interpelacin directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relacin con un consumidor. El segundo paso de seleccin consiste en la seleccin de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). La seleccin del pblico va a ser interpelada pero el resto tambin puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaa ya que esta estrategia combina lo particular con lo general.

El centro del mensaje es el pblico. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos genricos (no especficos) ya que compiten en un mercado saturado.

Enigma o suspense: Te dan una incgnita, que con el tiempo se te va desvelando, hasta que en un momento dado te dan la solucin. Produce un deseo, resolver el significado de algo (provoca una expectativa). Nace en los aos 70.

Desarrollo de la estrategia creativa en la publicidad

La estrategia se define como lo que se quiere decir a la audiencia; sta implica que tanto la campaa como el mensaje debern ser tolerantes, consistentes y slidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primaca y el juicio de la audiencia, en el diseo de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redaccin de textos, ptima seleccin de colores, imgenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusin conveniente. Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y caractersticas de un producto o servicio, ste debe generar inters en el auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo creativo es un desafo o un reto para cada situacin de marketing distinta y cada campaa o anuncio requiere un enfoque creativo distinto. No existe una frmula mgica para crear publicidad efectiva, ante un mismo problema se solucionaran de tantas maneras distintas en cada diferente situacin. Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa. Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la atencin. Sin embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable para la efectividad de la publicidad. Adems se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser ms abstracto y menos estructurado, organizado o convencional para abordar un problema, y confa ms en la intuicin que en la lgica. Debe ser personal profesional creativo que est en condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el proceso publicitario.

Conclusin
Para concluir se podra decir que la publicidad desde sus inicios ha tenido como finalidad persuadir al pblico a la que est dirigida, nadie est a salvo de su poder ya que est en todas partes a donde dirijamos la mirada podremos encontrar algn tipo de publicidad, si no miramos de seguro la escucharemos y muchas de las veces ni siquiera nos percatamos de su presencia ya que nos las envan directamente al subconsciente mediante mensajes subliminales. Si, la publicidad es despiadada y no respeta gneros ni edades todos somos vctimas de su influencia y su poder de persuasin, no importa que tan grande o pequea sea la campaa publicitaria, mientras sus tcnicas y tcticas sean las correctas de seguro llegaran a nosotros y nos impactaran segn sea el cometido del producto al lanzar. Ahora gracias a esta investigacin sabemos que al ver a una linda chica semi-desnuda patrocinando una marca de X producto no solo le est haciendo publicidad a dicho producto sino que tambin nos est vendiendo una fantasa, porque de eso se trata principalmente la publicidad de vender sueos, fantasas y vidas llenas de lujos y aventuras.

Referencias
1.Eguizbal, Ral (1998). Historia de la Publicidad. Espaa: Celeste Ediciones. 2.Eguizbal, Ral (2008). Teora general de la Publicidad. Madrid: Ediciones Ctedra. 3.Klein, Naomi (2003). No logo: el poder de las marcas. Buenos Aires: Editorial Paids. 4.Russel, Lane & king (2005). Kleppner Publicidad. 16 ed. Mxico: Pearson Educacin. 5.Costa, Joan. Calidad y Gestin de los Servicios: su importancia en la Marca Pas, [online]. Disponible en http://www.joancosta.com/comunicacion_5.htm [consultado noviembre de 2011] 6.The century of self (2002) [Documental]. Dirigido por Adam Curtis. Reino Unido: BBC Tour. http://vimeo.com/61857758 7.Scopesi, Alberto (1994). Publicidad: mala o djala. 3 ed.buenos aires: Macchi Grupo Editor 8.13 lecciones eternas del padre de la publicidad. Marketing Directo. Disponible en http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/13-lecciones-eternas-del-padre-dela-publicidad/ [consultado en noviembre 2013] 9.Anotaciones privadas de David Ogilvy (1990). Disponible http://www.lahistoriadelapublicidad.com/ [consultado en noviembre de 2013] en