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Diseño del servicio al cliente
1. 2. 3. 4. 5. . #. Resumen Introducción Conceptos generales sobre el servicio al cliente Medición del nivel de servicio Diseño del servicio al cliente !lani"icación del servicio al cliente $ibliogra"%a

R&'(M&) La gestión empresarial se está caracterizando hoy por centrar la atención en un, cada vez más, elevado nivel de servicio al cliente, esta tendencia está evolucionando hacia la gestión de las relaciones con los clientes más que la mera atención al cliente. Contar con un adecuado diseño del servicio al cliente es premisa para traba ar por una adecuada competitividad empresarial. !educir la brecha entre el servicio brindado y el percibido es hoy ob etivo esencial de las organizaciones, la reducción de esta brecha solo es posible a trav"s de un adecuado nivel de organización del sistema log#stico, es por ello que está reconocido que el diseño del servicio al cliente constituye el punto de partida del diseño de los sistemas log#sticos. $n este traba o se presenta un procedimiento general para el diseño del servicio al cliente, una herramienta para analizar el me oramiento del valor de los productos y servicios y un con unto de casos de estudio que permiten al lector conformar una idea más clara de la importancia y necesidad de contar con un diseño del servicio al cliente competitivo.

I)*R+D(CCI,) La d"cada de los años %& se caracterizó, en el ámbito de la gestión empresarial, entre otras cosas por el incremento en la atención del servicio al cliente. $sto ha debido ser as# ya que los sistemas productivos deben dar respuesta, en el tiempo más breve posible y con el m#nimo costo, a las necesidades de sus clientes, las que cada vez son más diversas e individualizadas. 'odo ello con vista a garantizar la competitividad necesaria que les permita a los sistemas productivos permanecer en el mercado. 'al tendencia se ha continuado manifestando en los inicios del nuevo siglo. La solución para lograr un adecuado nivel de competitividad está en situar al cliente y sus necesidades en el punto central de atención de los sistemas productivos y lograr la coordinación de estos (ltimos a trav"s del enfoque log#stico, ya que obtener una respuesta eficiente al cliente e)cede los l#mites del sistema productivo y requiere de integrar todo el sistema log#stico como una cadena de procesos continuos que se activan en el instante en que el cliente demanda el producto * servicio. La cadena debe funcionar +tirada, por el cliente. $l cliente lo que en realidad demanda es un servicio y no un producto o mercanc#a en s#, este criterio está avalado por un con unto de autores -.C$/$0123 -C.!L415, p. 6723 -8.L/91, p. :23 -;15'$<, p. =%>23 -!15.L0123 -?, pp. ??, 6@%*6?&23 -.50$!<152. $l servicio engloba o se sustenta en un producto y es más abarcador que este. An producto divorciado de un servicio no representa mucho para el cliente y conduce a la ena enación de este. $ntender correctamente las necesidades y preferencias de los clientes se vuelve una cuestión clave para trazar la estrategia competitiva del sistema log#stico. $n el caso de los sistemas que enfrenten producciones en grandes series resulta menos comple o trazar una estrategia competitiva en función del cliente, pues e)iste claridad y homogeneidad en cuanto a las caracter#sticas del servicio demandado. <in embargo, para aquellos que traba an por pedidos, es decir producciones unitarias o de pequeñas series, llega a ser un proceso comple o el trazar la estrategia adecuada por cuanto e)iste una alta variabilidad en cuanto a las caracter#sticas del servicio que demandan los clientes. C+)C&!*+' -&)&R./&' '+$R& &/ '&R0ICI+ ./ C/I&)*& An servicio es el acto o el con unto de actos mediante el cual se logra que un producto o grupo de productos satisfaga las necesidades y deseos del cliente. .l abordar el servicio al cliente hay que conceptualizar adecuadamente tres aspectos interrelacionados del mismoB  Demanda de servicio. <on las caracter#sticas deseadas por el cliente para el servicio que demanda y la disposición y posibilidad del mismo para pagarlo con tales caracter#sticas.  Meta de servicio. <on los valores y caracter#sticas relevantes fi adas como ob etivo para el con unto de parámetros que caracterizan el servicio que el proveedor oferta a sus clientes. $sta meta puede ser fi ada como (nica para todos los clientes, diferenciada por tipo de cliente o acordada cliente a cliente.  )ivel de servicio. 8rado en que se cumple la meta de servicio. Lo anterior lleva a replantear el esquema tradicional de distribuir lo 1ue se produce al esquema de distribuir lo 1ue el cliente necesita. Cara ello la empresa debe definir una "iloso"%a de servicio, e)presada en t"rminos deB actitud, organización y responsabilidad que abra paso al establecimiento de una estrategia de servicio. Los elementos a considerar para establecer una estrategia de servicioB a2 &l cliente. Day que identificar con e)actitud qui"n es el cliente y las necesidades y deseos que "ste realmente tiene. bE /a competencia. Day que identificar las fortalezas y debilidades de los competidores y con ello establecer un servicio al cliente me or que la competencia, o sea, que proporcione venta a competitiva. cE /os patrones, costumbre y posibilidades de los clientes La estrategia de servicio requiere ser evaluada en t"rmino de cuánto ingreso reporta a la empresa y cuál es el costo que implica su aplicación para garantizar la viabilidad de tal estrategia. $n la elaboración de la estrategia de servicio en el marco de la competencia se debe considerar que un nivel de servicio muy ba o, aunque sea FeconómicoF, a la larga hace ba ar, en el transcurso del tiempo, la cuota de participación en el mercado y conduce a perder "ste (ltimo.

y Roberto González González. Diseño del servicio al cliente 3 . ya que cada uno tiene un comportamiento atenido a diferentes factores y tienen distinta repercusión en la empresa.l establecer la estrategia de servicio al cliente deben considerarse otros factores comoB aE /os segmentos del mercado. José A. $l mercado no puede analizarse sólo globalmente. 5o es el mismo nivel de servicio que se debe ofrecer para un producto cuando está en la fase de lanzamiento que para uno que está en la etapa de madurez. Cara segmentar el mercado se hace necesario seleccionar los parámetros que definen la comunidad de actitud de los clientes. Day que llegar a visionar cuál será el comportamiento de las necesidades del cliente Gcambios en la ponderación de los elementos del servicioE y de los competidores en un futuro para a partir de ah# poder delimitar en la estrategia las acciones para mantener la competitividad. $ntre estos parámetros pueden señalarseB  Abicación geográfica  !ama de actividad  <e)o  5ivel de ingreso  5ivel profesional  Condiciones de vida  Condiciones medio ambientales  1tros Cara cada segmento debe diseñarse un nivel de servicio espec#fico. Acevedo Suárez. 0e su capacidad estrat"gica depende que pueda . $l nivel de servicio se puede e)presar porB  el nivel de servicio ofrecido  el nivel de servicio proporcionado  el nivel de servicio percibido por el cliente $l ob etivo de la empresa debe ser garantizar que no e)istan diferencias entre el nivel de servicio ofrecido y el nivel de servicio percibido. en ninguno de los componentes del servicio $l servicio al cliente tiene como componentesB  Calidad del producto  /ariedad de productos  Caracter#sticas del producto  . bE /a posición del producto en su ciclo de vida . 5o es económico generalizar el mismo nivel de servicio a todo el mercado. dE &volución de la competencia 3 de las necesidades del cliente .Gómez Acosta.iabilidad del producto  <ervicio de posventa  Costo  0isponibilidad  'iempo de respuesta  'iempo de entrega  .ctitud $n cada caso debe valorarse a partir de la apreciación del cliente cuáles son los elementos de mayor peso y alrededor de ellos diseñar el me oramiento del nivel de servicio. Cara realizar este estudio se pueden hacer encuestas a una muestra representativa y estratificada por cada segmento de mercado donde se solicite ponderar el nivel de importancia de cada elemento Gla suma debe ser 6&& puntosE u ofrecerle una gama de opciones alternativas entre elementos para que el cliente manifieste sus preferencias. 'odo empresario debe estar consciente que traba ar en un mercado competitivo e)ige como condición de supervivencia lograr un determinado nivel de servicio. sino en sus variados estratos o segmentos. cE Componentes del servicio al cliente. Martha. Cuando no se analiza este factor puede lograse un ")ito competitivo hoy pero que mañana se verá como se va perdiendo terreno utilizando la misma pol#tica que dio el ")ito.

<in embargo. Martha.lgunos medidores importantes sonB 6.le)ibilidad ante situaciones inusuales. . sino que se requiere para su cabal aplicación la solución de los m(ltiples conflictos interdepartamentales que surgen. en la empresa lo que hay es una cadena de trade offs. lo que puede en determinados casos contradecir la estrategia seleccionada. Cor e emplo. . Diseño del servicio al cliente identificar qu" nivel m#nimo de servicio debe lograr para mantenerse en el mercado y cuál es el nivel de servicio que le permite lograr la venta4a competitiva en determinados segmentos de mercado . !espuestas a las emergencias. Información sobre la situación del pedido a lo largo de toda la cadena log#stica. . bE Los ob etivos de costos y servicios para un departamento resultan incompatibles para otros. . !etornos de productos sobrantes y defectuosos. $s importante destacar que en muchas ocasiones se enfocan los +trade offs.demás este trade off se relaciona con los trade offs de comprar ahora o despu"s. el centro de atención fundamental del proveedor debe estar en lograr disminuir al má)imo la brecha 73 para ello es necesario tomar como base los elementos que brinda la medición del nivel de servicio.4 Gómez Acosta. H. en el fondo lo que e)iste es una contradicción entre funciones. su vez. $n la figura 6 se muestran las diferentes brechas que pueden encontrarse en la relación proveedor*cliente. @. cE La empresa establece estándares de rendimiento para cada departamento y en consecuencia "ste lucha por alcanzarlos. .demás. la selección de productos y otros. las formas de medir el nivel de servicio al cliente son diversas. ese mismo empresario debe considerar que no basta identificar cuál es la estrategia de servicio e)itosa. la variante de transportación. principalmente desde el punto de vista de cálculo de costo.qu# surgen los trade o""s entre departamentos y funciones que debe dominar y solucionar el empresario. Acevedo Suárez. 7. . en las decisiones de compra se presenta un trade off entre compra que tiende a aumentar el pedido para asegurar la producción y finanzas que busca minimizar el desembolso para disminuir la inmovilización. /arianza de la duración del ciclo pedido * entrega.unque debe traba arse en la disminución de todas las brechas. José A. 0isponibilidad del producto. M&DICI. 5igura 1. y Roberto González González. =. tales comoB aE La lucha de cada departamento por conseguir para s# la mayor asignación financiera. >. $n log#stica. . /as brec6as del servicio al cliente . 0uración del ciclo pedido * entrega. :. dE Cada departamento puede tener una percepción diferente de cuál es el servicio más eficiente para la empresa.) D&/ )I0&/ D& '&R0ICI+ $l nivel de servicio constituye uno de los elementos fundamentales de v#nculo entre el proveedor y el cliente.

Gómez Acosta. lo cual resulta en un nivel de servicio general deB 5< K &. MOui"n deberá platicar con los clientesN Cor ello esta es una herramienta que puede ser utilizada tambi"n en el diseño del servicio al cliente La ventana del cliente está basada en tres premisasB aE 'odos en una organización tienen clientes. La ventana del cliente como herramienta de medición del servicio La ventana del cliente no sólo contribuye a caracterizar el servicio que se está brindando. MCómo puede conocer los requerimientos del clienteN >.%? L &. $l nivel de servicio general de la empresa viene dada por la integración multiplicativa de los medidores particulares seleccionados. 'iempo de atención a reclamaciones. 66. 6:. . MOui"nes son e)actamente los clientesN H. Acevedo Suárez. está en función de la interdependencia cliente*proveedor -PAQ. MCómo una compañ#a puede estar cerca del clienteN :. <ervicio de posventa. controlar el comportamiento real de los mismos e instrumentar acciones para eliminar las desviaciones detectadas o pronosticadas. MOui"n define la calidadN =. . La no consideración del comportamiento de la competencia puede llevar a la empresa a la p"rdida de clientes.ctuación sin errores Gen el producto y en la información que llega al clienteE. establecer metas de servicio en cada uno. tiempo de satisfacción del pedido del cliente y nivel de aceptación de los clientes por calidad y completamiento. José A. 6>. no obstante. %. p. obtuvo valores de %?J. <ervicio de garant#a. en este proceso se hace necesario realizar un análisis comparativo del comportamiento de la competencia. sino que permite responder preguntas tales comoB 6. M$)isten los consumidores e)terno de un producto o servicio al igual que se tienen consumidores internosN 7. %7J y %HJ respectivamente. y Roberto González González. 6&>2. 'rato y relaciones con el cliente. $l cliente puede ser el (ltimo usuario Gconsumidor e)ternoE o alguien dentro de la organización Gconsumidor internoE. Completamiento Gcantidad y surtidoE de los pedidos. La medición y evaluación del nivel de servicio no debe llevarse a cabo sólo en función de la relación proveedor*cliente. Martha. Cor e emploB en una empresa se ha seleccionado para medir el servicio al cliente los parámetros de disponibilidad del producto. Cada empresa debe seleccionar cuáles son los medidores del nivel de servicio que se utilizarán de acuerdo a las demandas de servicio de los clientes. 'iempo de entrega.%7 L &. 0ependiendo del nivel de agregación que se utilice en el análisis de los pedidos se llegará a valores diferentes y se refle arán problemas distintos.l medir el nivel de servicio basado en cualquier indicador que se seleccione el punto de partida son los pedidos de los clientes. Diseño del servicio al cliente 5 ?. An cliente es cualquiera a quien se le provee de un servicio o un producto. su comportamiento no es igual ante todos sus proveedores. 6H.!.%H K &. MOu" información deber#an tener los clientes en el desarrollo de un producto o servicioN @. 6&.?@7 )' 7 8#95: .

José A.QR!$4.6 Gómez Acosta. que sustenta la innovación tecnológica en los sistemas de información -<C!. Cara me orar la calidad.7:2. prove"rselo -!. Diseño del servicio al cliente 5igura 2. y Roberto González González. Acevedo Suárez. pueden beneficiarse teniendo mayor información de los clientes. Martha. no (nicamente el departamento de mercadotecnia.8A$. Curvas de innovación de los sistemas de in"ormación cE La calidad está definida por el cliente. p. para entonces. debe identificarse lo que el cliente desea y que no está obteniendo. 5igura 3. 6&@2 . Matri. se necesita la ampliación del flu o de afirmación. p. de los e"ectos de la interdependencia cliente<empresa bE 'odos. de ser posible. $n consecuencia.

1tras t"cnicas para el análisis de los datos tales como la gráfica de Careto puede ayudar a sintetizar la información. bE $vitar preguntas ambiguas cE 5o crear confusión con las preguntas dE !ecordar los cuadrantes de la ventana del cliente. debemos identificarlos y segmentarlos.nali. primeramente. . Acevedo Suárez. $ste análisis es aplicable no solamente a los clientes finales sino que tambi"n puede ser e)tendido a los clientes internos. 4. grupos seleccionados.. etc. por tel"fono. 2. Martha. cl#nicas. 'omar decisiones 6. Desarrollar el cuestionario $s necesario tener presente lo siguienteB aE Clarificar las metas y ob etivos. son los primeros candidatos para me ora. y +qu" tan importante. Identificar y segmentar la base de clientes Cara iniciar un estudio de clientes.  MOui"nes son los clientes internosN  MOui"nes son los clientes e>ternosN La segmentación de clientes se estudiará más detalladamente en el acápite dedicado al diseño del servicio al cliente. De"inir la muestra 3 e"ectuar la recolección de datos 0ebe elegirse a clientes que sean representativos del total de nuestros clientes. La combinación de estas respuestas le ayudará a colocar los datos en el apropiado cuadrante de la ventana del cliente. 0esarrollar el cuestionario >. t"cnicas de grupos nominales. !evise qu" tan importante es algo para el cliente y qu" tan bien el producto o servicio cumple con este atributo. /os pasos para la elaboración de la ventana del cliente son los siguientes= 6. 5. $)isten diferentes maneras para obtener los datos de los consumidoresB cuestionarios. Identificar y segmentar la base de clientes :. 3. entrevistas. y Roberto González González. Representación de la ventana del cliente La ventana del cliente provee una concreta gu#a visual para discusiones acerca de la calidad y nivel de servicio que se brinda as# como para conocer el valor de cada atributo en el producto. Cada pregunta debe contribuir al propósito final. .ar 3 resumir los datos Los comentarios obtenidos en el cuadrante deB +lo que los clientes desean y no obtienen.Gómez Acosta. Ou" información se requiere y por qu". José A. fuentes por correo. Diseño del servicio al cliente 7 'i $L C15<AQI01! $L C15<AQI01! desea 3 no obtiene Desea $L C15<AQI01! desea 3 obtiene $L C15<AQI01! )o no desea 3 no obtiene no desea 3 obtiene )o 'i +btiene 5igura 4.nalizar y resumir datos 7. &mprender acciones . CregunteB +qu" tan bien.. 0efinir la muestra y efectuar la recolección de datos H.

accesible. la selección está en función de las respuestas a la pregunta *MOu" desea cada segmento de clientesN. válida. 'eleccionar los segmentos de mercado 1ue son ob4etivos del sistema log%stico. Diseño del servicio al cliente Cuando el consumidor identifique algo que requiere modificación. as#gnele recursos. y Roberto González González. $l diseño del servicio al cliente lleva impl#cito el análisis de la organización que brindará el servicio y el de los clientes que lo recibirán Cara un adecuado diseño del servicio al cliente debe seguirse el procedimiento que aparece en la figura 7. Martha. o sea. la rama de actividad.lgunos de estos parámetros sonB la ubicación geográfica. queda claro que el diseño del servicio al cliente es el resultado de la toma de decisiones de tipo estrat"gicas. DI'&?+ D&/ '&R0ICI+ . Acevedo Suárez.8 Gómez Acosta./ C/I&)*& $l diseño del servicio al cliente constituye el punto de partida del diseño de los sistemas log#sticos. José A. el nivel de ingresos y el nivel profesional. maniobrable. . Asualmente diferentes clientes desean diferentes cosas. estable. homog"nea y generalizadora. !rocedimiento de diseño del servicio al cliente $ste procedimiento tiene que estar impl#cito en las acciones que sistemáticamente acomete el log#stico que le permita no ahogarse en la enorme carga y tensión que implica la actividad operativa de la log#stica. $n consecuencia. An log#stico e)igente debe ser capaz de estar evaluando cr#ticamente el sistema log#stico constantemente e ir instrumentando medidas de me oramiento en el propio que hacer operativo. adoptar una pol#tica de me oramiento continuo. la edad. tome esto como un nuevo proyecto. La segmentación se realiza mediante la selección de una o varias variables que deben serB mensurable. Cara aumentar el mercado se utilizan parámetros que definen la comunidad de intereses de los clientes. Cada segmento puede elaborarse con respuestas a preguntas tales comoB  MOu" es importante para los clientesN  MOu" les gusta acerca del productoSservicioN  MOu" no les agradaN  MCómo podr#a este cliente estar satisfechoN  MCómo define este cliente la calidadN  MOui"n es la competencia en este servicioN  MCuál es el tamaño de este segmentoN . confiable. sustancial. si se tienen en cuenta los momentos por los que atraviesa el sistema log#stico. $sto deberá estar sustentado en un adecuado estudio del mercado que puede ser cubierto por los productos * servicios que ofrece el sistema log#stico. el se)o. programe actividades y establezca medidas de control. 5igura 5.

50$!<15. a partir de una ponderación de los siguientes criteriosB costo. $l proceso de agrupamiento de clientes no siempre resulta fácil. debido a que permite amortiguar de manera proactiva los posibles efectos negativos por la variación brusca de la demanda. La segunda alternativa parte de fi ar el nivel de servicio de la competencia y buscar el diseño de más ba o costo para ese nivel. por e emplo en el uso de un determinado producto los grupos que se formen deben ser lo más diferente posible. el diseño de la organización para brindar el servicio al cliente. el m"todo Automatic Interaction Detection G. se debe definir la meta de servicio y el nivel de servicio a garantizar para cada grupo de clientes. el 'est de χ:. de esta forma se tienen en cuenta a la competencia pero se corre el riesgo de no traba ar con el nivel de servicio óptimo desde el punto de vista económico. Cara estudiar y determinar con e)actitud cuál es la demanda de servicio al cliente que tiene el sistema log#stico se debeB aE seleccionar una muestra de clientes de cada segmento de mercado a abordar . Martha. deseos y posibilidades. p.uerza !ro3ectar la meta 3 el nivel de servicio a garanti. aunque para ello se necesita tiempo para la recopilación y procesamiento de la información. La caracterización de los segmentos del mercado permite. por una parte. esta alternativa tiene el riesgo de no tener en cuenta la situación de la competencia.I0E y el análisis factorial. recursos y aplicación.523 -T. y Roberto González González. confirmar las diferencias e)istentes entre los segmentos del mercado y. p. por otra. Diseño del servicio al cliente 9  MOu" porcenta e del negocio total está representado por ese segmentoN Las t"cnicas de segmentación intentan en l#neas generales.clarar bE recoger criterios sobre las caracter#sticas del servicio demandado y el grado de importancia de cada uno . el enfoque seleccionado se dirige al de composición. $n caso de no tenerse los datos necesarios se recomienda comenzar con el m"todo a priori que consiste en seleccionar las variables seg(n la e)periencia del personal de venta y darle seguimiento con los m"todos estad#sticos e)puestos con anterioridad.Gómez Acosta.ar 'eniendo en cuenta el nivel de servicio esperado por los clientes.ar a los clientes Cara definir de forma ob etiva el nivel de servicio a ofrecerle a los clientes. debilidad. La proyección del nivel de servicio puede hacerse a trav"s de dos alternativas. agrupar a los consumidores por su similitud respecto a la variable a e)plicar. el m"todo de Telson. la capacidad del sistema log#stico de brindar el servicio demandado y la situación de la competencia.H%2.clarar cE recoger criterios sobre la valoración de cada caracter#stica del servicio que se está ofreciendo .LL1A. Los grupos de clientes se pueden caracterizar a partir de par@metros de laboriosidad del servicio que se identifican con los inductores de costo por cada actividad del sistema -8onzález. se utiliza t"cnicas a uicio de e)pertos. luego de completarse la base informativa. Caracteri. p. análisis de discriminación y análisis factorial. es necesario clasificar a estos en grupos de acuerdo con sus caracter#sticas. . 8eneralmente.TC. de forma que se pueda garantizar el nivel de servicio que cada cliente demanda. Los m"todos para el pronóstico de la demanda -. Acevedo Suárez. $stos m"todos estad#sticos son aplicables si se cuenta con un con unto de datos que permitan realizar la segmentación del mercado. 6772 se seleccionan por sus caracter#sticas. ordenados de menor a mayor seg(n su influencia en los parámetros del sistema log#stico Gcosto log#stico. $n el cálculo de la demanda se pueden aplicar t"cnicas cualitativas y cuantitativas en función del nivel de comprensión. los patrones de conducta. $n el m"todo de agrupación de cliente por segmento +a priori. para las decisiones estrat"gicas que se tomen.clarar dE determinar la demanda del servicio eE valorar #ntegramente la distancia entre el servicio esperado y el proporcionado Campo de . conviniendo aquellos que se adecuan a las condiciones ob etivas del sistema ob eto de estudio. José A. ciclo log#stico y nivel de servicioE por cada grupo de clientes. La primera es determinar el nivel económico óptimo de servicio que se debe ofrecer.!L415. precisión. sin embargo e)isten diferentes m"todos que ayudan en este sentido como se señala en la bibliograf#a -C. U. >:23 algunos de estos m"todos sonB análisis . La escala de los parámetros para medir el nivel de laboriosidad están dados en un rango del 6 al 7. &studiar la demanda de servicio al cliente Los estudios de demanda tienen dos enfoquesB Composición y 0escomposición. $ntre ellas se puede mencionarB la tabla de contingencia. análisis de cluster Go conglomeradosE.

mobiliario. Diseño del servicio al cliente La meta y nivel de servicio se establece individualmente para cada grupo de clientes en función de las caracter#sticas del servicio propuesto. utensilios. Caracter#sticas de la cultura de la organización para enfrentar un M$stamos servicio al cliente superior preparadosN  5ecesidades de capacitación ·Caracterización de los grupos de clientes :. "tica y calificación. el que resulta de gran utilidad como gu#a para los supervisores. Los factores que influyen en el diseño de la organización seg(n las caracter#sticas del servicio sonB  *ipo de servicioB La matriz de servicio está conformada por cuatro cuadrantes que relacionan el grado de interacciónVadaptación Galto y ba oE. caracter#sticas. ¿0óndeN planta. Acevedo Suárez. 67H]. 7. *abla1. cliente.10 Gómez Acosta. ¿Con qu"N dispositivos. $n consecuencia. p. con la intensidad de la mano de obra Galta y ba aE. ¿CuántoN ·Qagnitud de los parámetros relevantes del servicio ·0uración de los ciclos de respuesta y de e ecución del servicio @. ¿Ou"N ·Caracter#sticas ·Crocedimientos para el cliente solicitar el servicio H. ¿Cor qu"N ·1b etivos y metas del servicio al cliente. ·Caracter#sticas de la atención a dar a cada grupo ¿Cara qui"nN ·<istema de información y orientación al cliente ·Contenido del servicio que se brinda >. permitiendo evaluar la calidad ofertada del servicio prestado. Martha. ·Lugar para brindar el servicio. Diseñar la organi. ·$structura organizativa =. instalaciones. . se propone un procedimiento. ¿Oui"nN funciones. La representación de la t"cnica se muestra en la figura @ [<CD!1$0$!.ación para brindar el servicio al cliente Interrogante De"iniciones a lograr 6. que se e)pone en la figura =. que integra los factores que impone el cliente y los m"todos que debe contemplar el diseño. y Roberto González González. Atilizándose la magnitud de las variables se ubica en un cuadrante que responde a un tipo de servicio. La vinculación óptima de las caracter#sticas del servicio con los m"todos para el diseño de la organización del servicio determina un mayor rendimiento del cliente y un menor costo para el mantenimiento de la plaza. ¿CuandoN ·!elación de medios a utilizar Gequipos. ¿CómoN ·Crocedimientos Gtecnolog#aE para brindar el servicio ·Cersonal que se encarga de brindar el servicioB cantidad. ?. <u localización y disposición en %. $l cumplimiento de las caracter#sticas del servicio se determina mediante los medidores del nivel de servicio por segmento de mercado. ·0efinir sólo tareas y acciones que agreguen valor al servicio al 6&. José A. Ana vez proyectado el contenido de la organización resulta conveniente elaborar el manual de servicio al cliente. pues sirve de herramienta para la evaluación sistemática y para capacitar al personal del sistema log#stico. Contenido de la organi. est"tica.ación para brindar el servicio al cliente $l contenido de la organización a adoptar para brindar el servicio al cliente abarca un amplio con unto de aspectos que pueden estructurarse seg(n la interrogante que responde Gver tabla 6E. medios t"cnicos y otrosE.

Modelo para la organi. La t"cnica se e)pone en la figura ?. y Roberto González González. Martha. . Resultados de la Matri. José A. La magnitud de las variables fi a un cuadrante en la matriz que determina los factores clave en cuanto al tipo de marWeting. de 'ervicio • $strategia de marWetingB <e alcanza mediante la matriz comple idad y singularidad.ación del servicio 5igura #. Diseño del servicio al cliente 11 5igura .Gómez Acosta. Acevedo Suárez.

aciónB $s una caracter#stica relacionada con el mercado geográfico.  $stos factores se traducen en caracter#sticas para la toma de decisión en la selección de m"todos en cuanto aB 6. o 0ispersión geográficaB .12 Gómez Acosta. o Cantidad de requerimientos del servicio al clienteB Cuanto mayores sean los servicios de venta y de postventa. se vuelve más dif#cil. y su relación con el tipo de servicio -TA''L$. los gastos de venta generalmente aumentan y. o Ceso de la venta personalB Cuanto más importante sea el papel de la venta personal en la mezcla promocional. selectivo. Comple4idad A 'ingularidad  Centrali.  5ivel de venta. $n la medida en que aumentan los v#nculos locales. aspecto importante en la organización del servicio. . restringido y gen"rico. y Roberto González González. Acevedo Suárez. Matri. p. $n una plataforma log#stica pueden aparecer todos los tipos de v#nculos. José A. el servicio del cliente tiende a declinar. 'ipo de paquete de servicioB <e establece mediante la combinación más adecuada sobre la base de las e)pectativas de los clientes mediante atributos tangibles e intangibles. Diseño del servicio al cliente 5igura 8. Martha. o 'ipos de canales de distribuciónB Cuanto más directos sean los canales de distribución que se usen. hay más probabilidad de que sea centralizada. medida que crece el tamaño del mercado. su función radica en equilibrarlos todos en inter"s del funcionamiento eficiente y eficaz de todo el sistema. clasificándose de forma descendenteB en (nico. el control.  Cantidad de l#neas de productos comple osB <e define a partir de su incremento la atención individualizada de los clientes por tipo de producto. habrá mayor necesidad de tener las operaciones descentralizadas. habrá mayor probabilidad de que se requieran inventarios de productos descentralizados en sucursales cerca de los clientes. mayor será la necesidad de supervisores de venta de campo con responsabilidad y autoridad sobre el mercado local. cantidad de productos similares y n(mero de segmentos del mercadoB <e determina a medida de la reducción de sus magnitudes la especialización del desempeño de las actividades funcionales. $n la determinación se considera los siguientes factoresB o 'amaño de las fuerzas de ventaB Cuanto más pequeña sea. la centralización decrece. $l contenido del paquete está en función del nivel singularidad. H2.

. Martha. p. Acevedo Suárez. Matri. José A. y Roberto González González. 'ambi"n el autor incluye nuevas formas de contacto con el cliente como son el telemercadeo y el comercio electrónico. p. La utilización de ambas formas es poco atractivo por las condiciones del mercado cubano actual de productos del petróleo. 6:>2. 'ipo de habilidadesB <e obtiene la matriz de la matriz servicioVsistema -TA''L$. sin embargo. de diseño servicio < sistema por tipos de contacto >. se debe aclarar que la plataforma log#stica no limita su aplicación sino lo favorece.<$. permite obtener la forma de contacto con el cliente en función del tipo de servicio y paquete. 5igura 1C. servicio A proceso :. Matri. %2 permite definir la habilidad básica para el perfil del puesto de traba o de los vendedores.Gómez Acosta. 'ipo de contactoB <e define a trav"s de la matriz servicioVsistema -CD. Diseño del servicio al cliente 13 5igura B.

6:H].<$. La selección está en dependencia de la cantidad de l#neas de productos comple os.<$. posibilitando establecer el medio necesario para la realización de la habilidad [CD. 5. Martha. mercados y funciones -. p. Innovaciones 'ecnológicas =. 6?:*6%&2.yudas electrónicas Q"todos de ruta . p.uto servicio 8estión de la capacidad . .lto Dabilidades de diagnóstico $quipo cliente * traba ador Qezcla de clientes !equisitos de los 'raba adores Qane o de papeles $laboración de guiones para las llamadas Control de flu o 8estión de la demanda $nfoque de las operaciones Tases de datos en el ordenador . Acevedo Suárez.utomatiza de oficina. servicio < proceso para la determinación de la 6abilidad 4. Diseño del servicio al cliente 5igura 11. Re1uisitos de los vendedores $a4o -rado de contacto entre cliente 3 servidor Dabilidades verbales Dabilidades de oficio Dabilidades de oficina Dabilidades de ayuda Dabilidades de procedimiento . y Roberto González González. n(mero de segmentos del mercado y nivel de centralización. . José A. cantidad de productos similares.orma de organizaciónB <e centra alrededor de productos. La innovación tecnológicaB <e define tambi"n en función al tipo de habilidad básica.14 Gómez Acosta. /arias empresas separadas mezclan estos elementos de forma diferente.50$!<15.6:H]. *abla 2. $nfoque de las operacionesB <e establece en función al tipo de la habilidad básica para definir la forma en que se realizan las operaciones [CD. Matri. nivel de venta. p.

>:%2. Martha. $stos (ltimos son a1uellos problemas cu3a solución contribu3e a alcan. organización separada de marWeting. empleándose para su aplicación los pasos siguientesB 1. y Roberto González González. Comprobar los datos obtenidos mediante un estudio de tiempo. n(meros de canales. Las herramientas que se emplean son los modelos de fenómeno de espera. . Modelo descriptivo de los "enómenos de espera 2. en aras de sus ob etivos. De"inir los par@metros cr%ticos del sistema log%stico para garanti. 0eri"icar si las caracter#sticas que conforman la estructura de un sistema de l#neas de espera son comunes a diferentes modelos que e)isten. $n la figura 6> se representa el papel del cliente en el sistema log#stico. si e)istiese un cuello de botella en el sistema. llegadas y tiempos de servicio -P1'L$!. 5.Gómez Acosta. 3. que son parámetros que están asociados a los problemas cr%ticos. . 5igura 12. 4. <eleccionar el modelo seg(n la población de clientes. $l servicio estructuralmente ha evolucionado a trav"s de cinco etapasB organización sencilla de ventas. organización de ventas con funciones au)iliares. +btener los datos para el estudio de las l%neas de espera a partir de observaciones continuas que se aplica a cada uno de los vendedores. organización de marWeting moderno y organización progresista de marWeting y se puede encontrar las organizaciones en cada una de ellas. !ro3ectar el contenido 3 magnitud de los par@metros cr%ticos del sistema log%stico. La cantidad de traba adores está en función de los tiempos de espera de los clientes. p. José A. $l lugar del cliente es clave en el diseño y funcionamiento del sistema log#stico lo que pone de manifiesto la necesidad de definir los par@metros cr%ticos del sistema. Acevedo Suárez. La selección del personal se centra en aquellos candidatos que demuestren sus aptitudes de acuerdo a los requisitos que establezca la organización. disciplina del servicio.ar el servicio al cliente. .plicar el modelo seleccionado para determinar los vendedores más ocupados y la posibilidad de a uste.ar los ob4etivos "i4ados por el sistema log%stico. La función de QarWeting responde a las caracter#sticas de comple idad y singularidad del servicio y los tipos de contactos. Diseño del servicio al cliente 15 $l diseño de la organización del servicio implica la determinación de la cantidad y selección del personal.

Acevedo Suárez.C$/$01. resulta imprescindible. las acciones van encaminada a mantener el equilibrio en dos direcciones para paliar o potenciar las fuerzas. Diseñar la o"erta 3 la promoción del servicio al cliente. y Roberto González González. Cor su parte.16 Gómez Acosta. transporte y seguridad del producto hasta el momento en que se realiza la transferencia de propiedad. de forma que se garantice la obtención de los ob etivos propuestos con la mayor racionalidad posible. no siempre un (nico diseño de servicio al cliente es capaz de satisfacer todos los segmentos de mercado que debe atender la empresa. que permiten el cumplimiento del nivel del servicio al cliente. • Los incumplimientos de las partes se penalizan mediante multas por los parámetros convenidos por mutuo acuerdo. • La "orma de contratación se selecciona en dependencia de las variables laboriosidad del servicio y los t"rminos de entrega. que se relacionan formándose la matriz contratación de servicio. custodia. José A. !apel del cliente en el sistema log%stico Los parámetros cr#ticos se convierten en las válvulas del sistema log#stico. !rincipios para el diseño del servicio al cliente Los principios a observar en el diseño del servicio al cliente sonB 6. • $l precio en dependencia de las regulaciones establecidas. :&&:2 es el análisis del campo de fuerza. $n la selección de los e)pertos debe con ugarse sus conocimientos generales del sistema log#stico con el análisis del balance de cada actividad. Diseño del servicio al cliente 5igura 13. que permite obtener los dos tipos de factores cr#ticos de ")ito mediante el traba o con e)pertos. Di"erenciación del servicio para los distintos segmentos de mercado. la promoción del servicio al cliente debe tambi"n ser muy transparente para poder atraer a los clientes potenciales. la oferta se realiza en forma de paquetes de servicio que se caracterizan porB • Los tDrminos de entrega del producto . Ana vez definidos los parámetros cr#ticos del sistema. . determinar para cada uno de ellos cuál debe ser su contenido y magnitud. para garantizar el adecuado funcionamiento del sistema log#stico. $l papel que uega la información en el cliente es determinante para que pueda valorar el nivel de satisfacción que puede esperar del sistema log#stico y por tanto establecer su nivel de compromiso con el sistema3 es por ello que en la oferta del servicio deben quedar satisfechas todas las interrogantes del cliente. $n consecuencia el m"todo seleccionando despu"s de aplicar el balance dinámico -. Cara cada segmento de mercado debe diseñarse el nivel de servicio más adecuado. que dependen de asumir o no la responsabilidad de la calidad. <in embargo. 8eneralmente. Martha.

CI+) D&/ '&R0ICI+ .lianzas necesarias para brindar un servicio más integral al cliente ?. durante la prestación del servicio Gse necesita interactuar con el cliente para lograr satisfacer sus deseos y no esperar al final del servicio para comprobar si el cliente quedó satisfecho o noE y despu"s del servicio como elemento de retroalimentación y comprobación de que se alcanzaron los indicadores del nivel de servicio planificadosE. Lograr satisfacer las necesidades de los clientes y mantenerse en el mercado debe hacerse sobre la base de una adecuada racionalidad en la utilización de los recursos y procesos. por e emplo entrega del pedido en tres d#as. recursos. $l cliente tiene derecho a conocer qu" puede esperar del servicio brindado por la empresa. durante y despu"s del servicio Gt"cnicas. calidad. José A. $l diseño del servicio que se realice debe además de satisfacer plenamente las necesidades de los clientes. !ersonali. medios. H. 0e igual forma quien brinda el servico debe tener plena conciencia de cual es la meta de servicio a que puede comprometerse para no crear falsas e)pectativas en el cliente.)I5IC. 7. $ste plan constituye la base para el resto de los planes de la empresa y se elabora a partir de estudiar el mercado que es ob etivo de la empresa y estimando cuáles son las verdaderas necesidades. . <i la meta de serviciono está clara el cliente puede conformar una idea falsa sobre el servicio. 5iveles de inventarios requeridos =. $l servicio se brinda no a un cliente indistinto sino a una persona Go grupoE espec#fico y como tal debe tratarse.Gómez Acosta. y Roberto González González. Martha. $n cada uno de los per#odos se deben asegurar capacidades. contenido y forma de desarrollar la comunicaciónE . Racionalidad. @. entrenamiento del personal y campañas de promoción espec#ficos que van asegurando el satisfactorio cumplimiento en cada uno de los intervalos. =. $l funcionamiento del sistema log#stico como ca4a negra para el cliente. 'atis"acción del cliente. 5ivel de recursos demandados 7. garantizar la competitividad de la empresa de forma tal que pueda permanecer en el mercado. 0efinición de los proveedores de los recursos @. &l contenido del !lan de 'ervicio al Cliente es el siguiente= 6. Acevedo Suárez. tiempo y precio. Costo del servicio 6&./ C/I&)*& $n cada per#odo la empresa debe concretar las acciones para brindar un servicio competitivo a sus clientes y para ello debe elaborar su Clan de <ervicio al Cliente que garantice satisfacer las demandas concretas que prev" recibir de sus clientes potenciales. $sta satisfacción debe garantizarse en cantidad. mes. Qagnitud de la capacidad requerida para brindar el servicio %. 'oda acción en la prestación del servicio debe estar dirigida a lograr satisfacción en el cliente. 0emanda de cada uno de los servicios ofertados >. $l Clan de <ervicio al Cliente se elabora para distintos per#odos Gsemana. 5omenclatura de los servicios ofertados :. trimestre. Diseño del servicio al cliente 17 :. añoE. Competitividad. *ransparencia de la meta de servicio tanto para el cliente como para quien brinda y apoya el servicio. $ste plan no puede ser un plan pasivo frente a un entorno cada vez más competitivo por lo que requiere contemplar la comunicación con los clientes antes de recibir el servicio Ghay que comunicarle a los clientes potenciales que los servicios que ellos demandan son ofertados por la empresa con una diferenciación con relación a los otros competidoresE. !/. Comunicación con el clienteB antes. La empresa debe lograr satisfacer las necesidades de sus clientes y realizar los controles de sus procesos sin necesidad que estos (ltimos tengan influencia directa sobre el cliente. >. Indicadores de nivel de servicio a alcanzar H. demandas y deseos de los clientes en dichos mercados.ación.

*:da ed. .LT!$CD'.. @. 6%?7.!L y L...ttachmentB a Conceptual Qodel of Customer*1rganization LinWage. <. 6%%6. 6&.. 7%*?@.^ Q" icoB Irwin. 7. ?. $d. . !1LCD $.0. =. Logistics and Qaterial Dandling <ystems in the Anited <tatesB 'rends and .5P*0I$'$! y C. . 6%%?. %.!. 8. U1<Y .!L415. 0.18 Gómez Acosta. La interrelación entre el estudio del mercado.. . Customer . Conencia presentada en el / Congreso de la . +.. :.15'$< LIQ. Conenceia presentada en I <eminario Internacional de Log#stica.sociación 5acional de Investigación y $nseñanza en 'ransporte G. +5ivel de sevi_io log#sticoB o ponto de vista do cliente. <`o Caulo. 6%%7. CD. !15. <C. 6@ al 6? de agosto de 6%%H. aunque en el propio proceso de planificación surge la necesidad de diseñar nuevos servicios para satisfacer determinadas necesidades o e)pectativas de los clientes. pp.5E.5'15I1. +Qateriales para el curso de Log#stica Industrial. C. $d. y Roberto González González. .dministración de ventas. $l momento de la verdad.[!$5C$ U. 6%%7. GTerfordEB 6 V :@... .C$/$01 <AX!$4. 01!L1.. 0#az de <antos. An diseño fle)ible y modular de los servicios permite de forma inmediata diseñar o rediseñar nuevos servicios en el propio proceso de planificación o incluso en el plano operativo. >! $0I'1!$< L'0. Tarquisimeto. 6%%6.LL1A. \Conozca y comprenda a sus clientes]. 0#az de <antos. Acevedo Suárez.!0 T.5C$'E. y !1T$!' 8.L0 D. P. la planificación del servicio y el diseño del servicio se muestra en la figura siguienteB 5igura 14. 6. Curso de postgrado impartido en A5$ZC1. 66./I< L. /enezuela.L/91 51/. $5 $L <$!/ICI1. 6%%7. . $l estudio del mercado y del comportamiento de los clientes potenciales permite ofrecer al proceso de planificación la información sobre las magnitudes y caracter#sticas de las demandas de servicios e)istentes en el mercado para el que se traba a. 8abler. $d.501 Ur. $ZC$L$5CI. Martha. L. >. Telo Dorizonte. log#stica como vantagem competitiva das empresas. . Colombia. Interrelación del estudio de mercado9 la plani"icación del servicio 3 el diseño del servicio $I$/I+-R. T. TA''L$. <ervice und Qaterial managment. 6%%6.5CI<.**Q")icoB Qc8raw*Dill.1!0. .50$!<15. T!. D1A<$. U.. 1!L.5. <upply Chain Cractice.AL !1'D. Qadrid. 0irección y administración de la producción y de las operaciones.!. 6%%?. Qadrid.50$!<15. !ICD. . H.. Diseño del servicio al cliente $n el Clan de <ervicio al Cliente GC<CE se incluyen los servicios ya diseñados. José A.uture 1utlooW. Control y planificación.$<.<$. Log#stica $mpresarial. [iesbaden.

u)iliar..cu Crofesora . 0octor en Ciencias '"cnicas en Ingenier#a Industrial /icedecano de Investigaciones de la . 0. 0octor en Ciencias '"cnicas en Ingenier#a Industrial 0irector de $conom#a del Instituto <uperior Colit"cnico +Uos" . +Log#stica empresarial como factor de competitividadeB fases e tenddncias de sua integra_`o. $d. -on..cu ae. Roberto -on. PAQ. Cuba Coordinador 8eneral L18$<C!1 Dr. 'he Cower of 'rust in Qanufacturer*!etailer !elationships. Instituto <uperior Colit"cnico +Uos" . !1T$!'1. 6>.GLLLE Crofesor .acultad de Ciencias $mpresariales. $cheverr#a. y Roberto González González. GQ" icoE. $cheverr#a. GTostonE B %= V 6&=. .!'D. b L1AI< C.A'1!$< Dra.. <$!8I1. <$!8$. 8154XL$4 8154XL$4..'L$!.55. AA.. Diseño del servicio al cliente 19 6:. 5ovember V 0ecember 6%%=. Pennedy.Gómez Acosta. !. -óme.!I1 .. Car#sB $ditorial dc1rganisation..C1<'.!0.@le. 6%%=. 6H. :&&:. :&. !1T$!' U. <C!. !18$! 8./I0 51$L y Q. Ideas no convencionales para un mundo de negocios cambiante. La logistique commerciale. $d. La Dabana. 6%%:.S et al. Ana estrategia de cambio para el ")ito. La Dabana. Q")ico.!.**La DabanaB I<CU. 0.. 8aQ$4 . Cuba Coordinador 8eneral L18$<C!1 GLLLE /icedecano de Investigaciones de la . Cienfuegos. <i no está roto.S.T$LL1 8. G:%E B >&*>7. Qc8raw*Dill. 6%%=. Uos" . I. Martha. 6=.'1< 0$ L1< . 6%%@ 6%. 6%%H. Q")icoB $ditorial Crentice*Dall. La integración cliente * empresaB las cinco me ores estrategias para lograr el ")ito en los negocios con los clientes. 6@.dministración de operacionesB toma de decisiones en función de operaciones..edu.L01 8!. Acevedo Suárez. Aniversidad +Carlos !afael !odr#guez. FosD .. 5irmalya. !evista Ynfasis Log#stica.@le. $cheverr#a.C$/$01 <AX!$4.GLLE Crofesor .. 6%%>. !ICD..cevedo <uárez.5$Q. :6. P!I$8$L.acultad de Ciencias $mpresariales. Cienfuegos. Informatique et force de vente.< C1QC$'I'I/. L. . Trasil. 5orma. Cuba GLE Coordinadora $ ecutiva del Laboratorio de Log#stica y 8estión de la Croducción GL18$<C!1E. $QC!$<. $d. La Dabana.. Cuba Dr.. $cheverr#a.C!. Aniversidad +Carlos !afael !odr#guez.<.u)iliar.$.. !etos del sistema de combustible cubano. Colombia.costa marthagometesla..EB $ditorial Crentice*Dall.QR!$4 C. :&&&. noviembre :&&H .. rómpalo. 6?. 6%?%. ::. 0octora en Ciencias '"cnicas en Ingenier#a Industrial Coordinadora $ ecutiva del Laboratorio de Log#stica y 8estión de la Croducción GL18$<C!1E. b U1<Y .0ILL. Mart6a I. !evista 8est`o e produ_`o.^Q")icoB $ditorial Qc8raw V Dill. Cuba La Dabana.. Q. 8estión de las capacidades en los sistemas log#sticos. La Dabana. . . C. Cuba GLLE 0irector de $conom#a del Instituto <uperior Colit"cnico +Uos" . Darvard Tusiness !eview.^G$$.sistente. !.QC$.!4. Litográficas Cabón. !15. Log#stica del aprovisionamiento.. <CD!1$0$!. José A. .cevedo 'u@re.8A$. Information <ystems Qanagement in Cractice. 5oviembre del :&&: 67. Instituto <uperior Colit"cnico +Uos" . [DI'$L$b..LCD D. Colección Log#stica Corporación Uohn . <antaf" de Togotá..

20 Gómez Acosta. Diseño del servicio al cliente . y Roberto González González. José A. Martha. Acevedo Suárez.