Plan de Negocios

PLAN DE NEGOCIOS
REVISTA BOGOTOPIA

PRESENTADO POR:
CAMILO BERNAL
RODRIGO SARMIENTO

ESPECIALIZACION GERENCIA ESTRATEGICA

UNIVERSIDAD DE LA SABANA

BOGOT, FEBRERO 14 DE 2009

INDICE DE CONTENIDO

1. INTRODUCCION
2. DESCRIPCION PLAN DE NEGOCIOS
3. HISTORIA DE LA FOTOGRAFIA EN COLOMBIA
4. ENTORNO
5. MUESTREO Y SEGMENTACION
6. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
7. TARGET
8. PLAN DE MERCADEO
9. ESTRUCTURA DE NEGOCIO
10. CONCEPTO DE PRODUCTO
11. PRODUCCION
12. SISTEMA DE COMERCIALIZACION
13. FACTIBILIDAD FINANCIERA
14. CONCLUSIONES
15. BIBLIOGRAFIA

1. INTRODUCCION

La especializacin en Gerencia Estratgica de la Universidad de la Sabana nos
ha permitido mediante su contenido terico - prctico ampliar nuestra visin de los
negocios y de las organizaciones.

Hemos logrado desarrollar la capacidad de analizar una situacin de manera
sistmica permitindonos integrar todas las perspectivas necesarias para tomar
las decisiones ms apropiadas.

Como parte de nuestro desarrollo profesional, hemos decidido asumir un nuevo
reto elaborando un Plan de Negocios con una temtica completamente ajena a
nuestras profesiones. De esta manera podremos aplicar todos los conceptos
aprendidos sobre un concepto de negocio totalmente nuevo.

Para definir cul sera la temtica a resolver decidimos complementar con pasin
el desconocimiento del negocio en que nos vamos a involucrar. De esta manera
tendremos una motivacin adicional para desarrollar este proyecto.

Es as como involucramos un hobby comn en los participantes de este trabajo.
La fotografa.
El tema sobre el cual analizaremos la fotografa de una manera artstica ser
nuestra ciudad, Bogot.
En conclusin, se obtuvo la idea de un producto comercialmente viable que
integre el lado artstico de la fotografa con la realidad urbana que nos acontece
da a da a los bogotanos.

2. DESCRIPCION PLAN DE NEGOCIOS

Publicacin impresa en formato mediano destinada a la representacin grfica de
la cultura, realidad, actualidad e historia bogotana.

Problema u Oportunidad

Establecer si existe algn grado de aceptacin en el mercado para el producto que
se est planteando.

Objetivo de la investigacin:

Medir el grado de aceptacin de la publicacin para determinar la viabilidad del
proyecto.

Objetivos especficos:
Determinacin del grupo objetivo ms sensible a aceptar este producto.
Determinar la viabilidad econmica y financiera del proyecto y su
sostenibilidad en el corto y mediano plazo.

3. HISTORIA DE LA FOTOGRAFIA EN COLOMBIA

A continuacin se encuentra un breve recuento de lo que ha sido la fotografa en
Colombia a travs de los aos, su paso a travs de las diferentes pocas y
tendencias, y el transcurrir de las revistas en Colombia

Contextualizacin

Hasta mediados del siglo XX la fotografa en Colombia era un pasatiempo lujoso y
exclusivo de lo ms selectos sectores de la sociedad. A partir de esta poca, la
fotografa se convirti en un importante medio de expresin de talentosos artistas
y pintores.
Fue as como poco a poco se convirti en una disciplina que presentaba a sus
adeptos mltiples formas y variedades, al tiempo que el grado de especializacin
demandado para ejercer este oficio era cada vez mayor.
Hacia 1970 se dice que en realidad fue
descubierta la fotografa. El reconocimiento
artstico que para este ao haba alcanzado la
fotografa no tena precedentes. En este
momento, la fotografa haba irrumpido con
gran fuerza en museos, colecciones, y todo tipo de muestras artsticas de alto
nivel.

Para las ltimas dos dcadas del siglo XX, la fotografa haba ganado muchsimo
terreno en lo que a prestigio, respeto y status se refiere. Es as como en la
actualidad la validez y veracidad de las imgenes no tiene precedentes. Suficiente
tiempo ha transcurrido desde que la fotografa entr en el campo artstico y es as,
como hoy por hoy tiene un lugar destacado en el mundo del arte.

Cada vez es mayor el nmero de seguidores que
tiene la fotografa a nivel mundial y bien sea con
las cmaras tradicionales o las sofisticadas
cmaras digitales, el amor por la fotografa se ha
convertido en una pasin a nivel mundial que
involucra tanto a jvenes como a personas
mayores. Entre algunos de los ms destacados captulos de esta muestra
fascinante muestra artstica que es la fotografa, se pueden encontrar:

Retrato, Desnudo, Naturaleza, Abstraccin
Cine, Moda, Urbanismo, Arquitectura

En cuanto a la evolucin de las revistas en Colombia y su paso a travs del
tiempo, sorprende la estrecha relacin que al comienzo existi con la clase
intelectual de la sociedad. Estos personajes que tanta influencia tenan en todos
los mbitos en Colombia fueron los que a finales del siglo XIX y principios del siglo
XX fundaron las primeras revistas.

Como sucede en la mayora de casos, en Bogot (capital del Pas) fue donde se
present con mayor fuerza este fenmeno. No obstante, en ciudades como Cali,
Medelln y Barranquilla, tambin se fundaron publicaciones que ms adelante
resultaran clasificadas como de gran influencia en la vida poltica, cultural,
social, etc. de cada una de estas regiones.

Por citar algunos ejemplos de revistas fundadas a finales de 1800 y comienzos de
1900, encontramos a Gris, Voces, Revista Literaria, Nuevo Tiempo, Cultura y El
Literato, Revista Contempornea, La Gruta, etc.
Aos ms tarde hacia mitad de siglo, surgieron dos publicaciones de gran
trascendencia que incluan importantes temas econmicos de gran inters para la
sociedad capitalina. Estas revistas fueron Mito y Eco.

En la actualidad seguramente las revistas ms influyentes y que abarcan todo tipo
de temas (especialmente economa y poltica) son Semana y Cambio. Sin
embargo, durante los ltimos aos ha
surgido un sinfn de revistas entre las
que ms llama la atencin se
encuentra Plan B. Se trata de una
revista de actualidad que le presenta al
lector todo tipo de pla s
dependiendo el gusto del consumidor.
Adems, es una excelente gua para quienes pasan por Bogot o para aquellos
que buscan una recomendacin d
ne
e un experto

4. ENTORNO
Macro
Sector Artes Grficas

El sector de Artes Grficas comprende Edicin e Impresin. Estos a su vez
incluyen los sub sectores de industria papelera, tintas, insumos, empaques y
agencias de publicidad.

Situacin Actual

Tradicionalmente se ha tratado de un sector altamente competido y competitivo
que se encuentra en proceso de ajuste, dado la consolidacin de grandes
jugadores a travs de fusiones y adquisiciones. Cada vez quedan menos
participantes, los cuales poco a poco han ido adquiriendo una mayor cuota de
mercado.

No obstante, en el sector de las Artes Grficas se encuentra una gran cantidad de
productos en el mercado que hace las veces de productos sustitutos a la
propuesta que ac se est realizando (Plan de Negocios: Elaboracin de una
publicacin impresa con fotografas de la ciudad de Bogot (su cultura, su gente y
el lenguaje urbano). Sin embrago, un producto de iguales caractersticas al que
proponemos, no se encuentra en el mercado de publicaciones actual. Lo anterior,
se convierte en una oportunidad que ofrece el entorno, lo cual nos motiva an ms
a continuar adelante con este proyecto.

As mismo, el TLC ha generado una situacin de incertidumbre con respecto al
futuro del sector, toda vez que se espera un fuerte impacto por la muy posible
entrada de importantes competidores externos.

La directora ejecutiva de la Cmara de la Industria de pulpa, papel y cartn de la
ANDI, Magdalena Uribe, seal que el impacto del acuerdo bilateral se dar al
interior del pas, teniendo en cuenta que el papel est completamente libre de
aranceles. El problema con el TLC es que perdamos mercado interno.
Definitivamente vamos a tener ms competencia con nuestros socios naturales, es
decir, los pases andinos (fuente: Diario La Repblica).

Evolucin del sector

La produccin del sector ha mostrado un comportamiento muy voltil durante los
ltimos aos, presentando cadas significativas en la variacin del ndice de
produccin, tal como se observa a continuacin:

A pesar de esta cada, las ventas del sector en 2007 presentaron el
comportamiento ms favorable de los ltimos aos al incrementarse en 6,7%
anual (en 2005 5% y en 2006 3%). Lo anterior est muy ligado a la evolucin del
empleo en el sector (temporal y permanente), el cual repunt en 2007 tal como se
observa en las grficas que se presentan a continuacin:

Mercado local

Existen empresas que concentran gran parte de este mercado. Tanto as, que las
primeras 10 empresas concentran el 77% de las ventas as:

N Empresa Part.
Mercado
1 Fesa 19%
2 Panamericana 11%
3 Printer 9%
4 Carvajal 8%
5 Impreandes 8%
6 Thomas Greg & 5%
Sons
7 Plegacol 5%
8 Cragraphics 4%
9 Cadena 4%
10 Grupo OP 4%

Las ventas totales del sub sector de la impresin presentaron un crecimiento
interanual (mar/06) de 2,3% mientras que el sub sector de la edicin creci al
16%.

En cuanto al aspecto financiero del mercado local, se observa que se trata de un
sector de bajos mrgenes (por ejemplo, margen neto de 2,9% para 2006) que
cuenta con altos volmenes y una dinmica transaccional bien importante, que le
permite obtener una relacin de Ebitda / Ventas de alrededor de 10,1 y un ROE de
5,1 (Fuente: ANDI).

Sin embargo, a pesar de que el margen de utilidad neta y la rentabilidad del activo
son favorables en el contexto de recuperacin del sector, estos se encuentran por
debajo del promedio de la industria nacional.

Ms concretamente, en cuanto al sub sector de Artes Grficas, es de resaltar los
crecimientos en produccin y ventas de los siguientes sub sectores:

Crec. Produccin Crec. Ventas
1. Empaques y Etiquetas 12,0% 13,6%
2. Publicomerciales 10,2% 8,9%
3. Impresos editoriales 7,2% 7,2%

Fuente: Andigraf

Para el caso de los Publicomerciales, es de resaltar que su crecimiento se vio
impulsado principalmente por la enorme demanda de volantes y material
publicitario que se produjo como consecuencia de fusiones, nuevos negocios,
competencia en precios, etc.

Comercio Exterior

El sector ha tenido una dinmica importante en cuanto al comercio internacional
registrando crecimientos superiores al 10% tanto en importaciones como en
exportaciones. A continuacin se puede observar la tendencia del intercambio
internacional y los principales pases destino y origen de las exportaciones e
importaciones respectivamente.

Micro (Sector publicaciones perodicas)

Aunque la informacin del microentorno y del subsector en cuanto a cifras se
refiere es bastante escasa, se ha logrado extractar alguoas datos bastantes
significativos que evidencian la importancia y el desarrollo de este subsector
dentro de la economa nacional.
Nmero de trabajadores
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
2004 2005 2006 2007

% Costos Fijos / Costos variables

0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
2005 2006 2007
En la grfica se observa, el importante incremento de los costos fijos a nivel

sectorial, lo cual trae consigo una agresiva competencia sustentada en el costo
marginal del producto terminado. Esto es ocasionado principalmente por la
capacidad instalada necesaria para que las empresas puedan llegan a ser
tecnolgicamente competitivas y entrar a disputar un lugar importante en este
pequeo entorno.

ANALISIS PESTEL
Poltico
El gobierno nacional seleccion a este sector como uno de los 20 a convertirse en
uno de talla mundial, por lo cual la industria grfica se encuentra dentro de un
proceso de transformacin productiva.
Econmico
Para el ao 2009, teniendo en cuenta que el crecimiento de este sector es
directamente proporcional a la economa dada la demanda derivada, se espera
que un crecimiento paralelo al de la economa nacional. Por lo tanto y en base a
los anlisis ms recientes de del crecimiento de la economa nacional se espera
un crecimiento de alrededor del 1%.
Social
En Bogot existe un bajo sentido de pertenencia de sus habitantes con relacin a
los atributos que la ciudad les ofrece. Dado que existe una alta participacin de
personas nacidas fuera de Bogot que actualmente la habitan, se hace necesario
campaas de sensibilizacin para mejorar el comportamiento de las personas y su
percepcin de la ciudad.
Tecnolgico
En el ao 2008 debido a la disminucin de la tasa de cambio presentada, se
beneficiaron muchos empresarios del sector ya que pudieron importar tecnologa a
muy bajos costos.
Ecolgico
Las publicaciones impresas han perdido terreno vs las publicaciones en internet
no solo por su accesibilidad sino por el menor agotamiento de recursos naturales
que esto implica. (Ej. papel, tintas, agua, energa, etc.)
Legal
El contexto para estas publicaciones es la libertad de expresin de cualquier
persona por lo cual es un campo abierto para el medio de comunicacin que se
plantea.

5. MUESTREO Y SEGMENTACION

Metodologas de Muestreo

La publicacin impresa con fotografas de Bogot cuenta con universo compuesto
por los habitantes de Bogot que estn entre los 25 y 50 aos segn el censo
realizado en el ao 2005.

2008
Grupos de
edad Total Hombres Mujeres
BOGOT D.C.
25-29 645,356 306,785 338,571
30-34 581,840 278,338 303,502
35-39 525,587 249,379 276,208
40-44 516,170 241,332 274,838
45-49 470,478 216,764 253,714
TOTAL 2,739,431 1,292,598 1,446,833
PROYECCIONES MUNICIPALES DE POBLACIN
2005-2011 SEXO Y GRUPOS DE EDAD

Para este rango entre hombres y mujeres se contabiliz $ 2.739.431 de habitantes
que pueden ser potenciales consumidores del producto.
El anlisis de este universo se realizar sobre una muestra representativa la cual
nos permita obtener informacin con un margen de error tal que nos permita tomar
decisiones.
Tamao de la muestra

Este tamao lo definiremos en base a un anlisis de la poblacin bogotana
descontando las personas que no son parte de nuestro mercado objetivo,
mediante los siguientes criterios:
-Edad
-Sexo
A partir de dicho anlisis y conociendo los recursos econmicos disponibles para
este ejercicio, aplicaremos las siguientes frmulas para calcular el tamao de la
muestra.

Para este caso se aplicar la frmula de universos infinitos:
z =1.96
p =50
q =50
e =0.05
Muestra =n =384

Muestreo:
Se sacarn muestras al azar de cada uno de los grupos creados.

Segmentacin

Dimensin geogrfica:
Poblacin urbana y suburbana localizada en la ciudad de Bogot y sus permetros.
Dimensin demogrfica y socio econmica:
-Sexo: Masculino y Femenino
-Edad: 25 aos en adelante
-Estrato socio-econmico: 3 a 6
-Estado civil: Casados o solteros
-Nivel de escolaridad: Bachillerato
-Intereses: Pertenencia, conocimiento y redescubrimiento de la ciudad.
Buscadores de medios de informacin sobre su ciudad mediante esquemas
grficos que representen la realidad urbana.

Dimensin psicogrfica

Personas habitantes de la capital de Colombia nacidos dentro o fuera de ella que
tengan un sentido de pertenencia con la ciudad, les interese su entorno actual, la
situacin social y cultural de la sociedad en la que viven y que tengan una posicin
activa hacia el futuro inmediato de Bogot.

6. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Pasos.

1) Problema y objetivo de la Investigacin:

Problema: Grado de aceptacin de una publicacin impresa con fotografas de
Bogot.

Objetivo: Identificar las caractersticas del producto que permitan obtener al mayor
grado de aceptacin dentro del mercado objetivo definido.

2) Plan de Investigacin:

Tipo de Investigacin seleccionada: Descriptiva

Por medio de la investigacin se desea obtener una aproximacin a las siguientes
caractersticas:

-Poblacin interesada
-Poblacin potencial
-Poder adquisitivo del mercado objetivo
-Preferencias del consumidor
-Productos sustitutos
-Afinidad del consumidor con artes grficas y fotografa
-Ocasin de consumo del producto
-Tipo de informacin a publicar
-Relacin Calidad vs Costo del producto

Tcnica de Investigacin seleccionada: Cuantitativa Estudios Ad Hoc

La informacin se solicitar por intermedio de una encuesta que se distribuir por
medio de Internet y fsica hacia una muestra representativa del mercado objetivo
seleccionado.

Resumen del Plan de Investigacin

Realizar un anlisis de los posibles productos sustitutos.
Determinar el contenido de informacin a presentar en la publicacin.
Conocer las necesidades y gustos del consumidor relacionadas con el producto a ofrecer.
Determinar los sistemas de distribucin y venta del producto.
Tecnica: Estudio Ad - Hoc (Encuesta)
Medio de distribucin de encuesta: Internet / Telefnica / Personal
Caractersticas de la muestra:
Sexo: Hombres y Mujeres
Edad: 25 aos en adelante
Estrato socio econmico: 3 a 6
Nivel de escolaridad mnimo: Bachillerato
Dimensin Geogrfica: Poblacin urbana y suburbana de Bogot y sus permetros.
Tamao de la muestra: 384 personas
Periodo de Encuesta: J unio 20 a J ulio 15
1. Situacin Actual del mercado
- Aceptacin
-Nivel de consumo
-Situacin de consumo
-Productos sustitutos
2. Preferencias del Consumidor
-Caracteristicas del comprador: Hbitos, frecuencias, preferencias especficas, etc.
-Intereses en artes grficas y fotografas
-Sentido de pertenencia con Bogot
3. Tipo de producto a ofrecer
-Contenido
-Presentacin
-Calidad
-Precio
-Frecuencia

4. Estrategias de Negocio
-Patrocinio
-Interaccin con consumidores
-Sistemas de Distribucin y venta
-Sistema de produccin del producto
-Diferenciacin
-Relacin Costo - Beneficio
RESULTADOS
Actualmente no se encuentra en el mercado una publicacin impresa que represente
grficamente por intermedio de fotografas la realidad de Bogot. Se desea investigar el grado
de aceptacin que tendra este producto en el mercado.
PROBLEMA
OBJETIVOS
PLAN DE INVESTIGACION

3) Aplicacin del Plan y recopilacin de Informacin

Se calcul con anterioridad que la muestra representativa del universo definido
para esta investigacin es de 384 personas.
n =384 personas
Para la recopilacin de la informacin de la muestra seleccionada, se realizaron
encuestas por medio de entrevistas personales, Internet y telefnicamente.
Buscando consistencia y transparencia en la informacin, se seleccionaron
aleatoriamente los entrevistados. En la misma lnea y pensando en el proyecto y
su nicho futuro, se realizaron encuestas en las universidades Externado, Escuela
Colombiana de Ingeniera y Nacional de Colombia.

As mismo, se aplicaron encuestas en la ciclova y en las compaas Bavaria S.A.
y BBVA S.A. Los resultados de la encuesta se presentan a continuacin:

N Part(%)
Bogot 262 68,2%
FueradeBogot 122 31,8%
Hombres 205 53,3%
Mujeres 179 46,7%
2030aos 312 81,3%
3040 50 13,1%
Msde40 22 5,6%
Estrato3 187 48,6%
Estrato4 165 43,0%
Estrato5 14 3,7%
Estrato6 18 4,7%
A.Ciudadde
Nacimiento
B.Sexo
C.Edad
D.Barrio
MuestraTotal:384

1. Cunto dinero gasta en revistas quincenalmente?
A. Menos de $ 2.000
B. Entre $ 2.000 y $ 5.000
C. Entre $ 5.000 y $ 10.000
D. Entre $ 10.000 y $ 15.000
E. Ms de $ 15.000
Rta/

No. Part (%)
A. 280 72.9%
B. 50 13.1%
C. 29 7.5%
D. 7 1.9%
E. 18 4.7%

2. Cul seccin es la que usted primero lee?

A. Actualidad
B. Poltica
C. Deportes
D. Cultura
E. Otra
Rta/
No. Part (%)
A. 172 44.9%
B. 61 15.9%
C. 22 5.6%
D. 100 26.2%
E. 29 7.5%

3. Los artculos sobre Bogot (gente, lugares, historia, etc.) le parecen
interesantes?
A. SI
B. NO
Rta/
No. Part (%)
A. 370 96.3%
B. 14 3.7%

4. Cul medio prefiere para informarse o conocer acerca de lo que sucede
en Bogot?
A. Impreso
B. Internet
C. Voz a voz
D. Otro
Rta/

No. Part (%)
A. 104 27.1%
B. 179 46.7%
C. 50 13.1%
D. 50 13.1%

5. Le parece importante conocer sobre la historia, actualidad y tendencias
de la ciudad en que vive?
A. SI
B. NO
Rta/

No. Part (%)
A. 370 96.3%
B. 14 3.7%

6. Si tiene una visita de alguien que no conoce la ciudad, usted consulta
algn medio para determinar el sitio que le ensear a su visita?
A. SI
B. NO
Rta/
No. Part (%)
A. 154 40.2%
B. 230 59.8%

7. Cree usted que la afluencia masiva a Centros Comerciales se deba en
parte al desconocimiento de las bondades de la ciudad que habita?
A. SI
B.NO
Rta/
No. Part (%)
A. 237 61.7%
B. 147 38.3%

8. Cules de los siguientes sitios NO conoce an y le gustara conocer?
A. El Chorro de Quevedo (Barrio La Candelaria)
B. Parque El Virrey
C. El Funicular (Monserrate)
D. MAMBO (Museo de Arte Moderno de Bogot)
E. El Planetario
F. J ardn Botnico
G. Iglesia de Santa Bibiana
H. Restaurante El Patio (J aime Garzn Q.E.P.D. cliente fundador)
I. Parque La Florida
J . Maloka
Rta/
No. Part (%)
A. 36 9.3%
B. 50 13.1%
C. 32 8.4%
D. 140 36.4%
E. 36 9.3%
F. 65 16.8%
G. 169 43.9%
H. 226 58.9%
I. 104 27.1%
J . 61 15.9%

9. Cree usted en el conocido refrn que dice: " una imagen vale mas que mil
palabras" .
A. SI
B. NO

Rta/
No. Part (%)
A. 298 77.6%
B. 86 22.4%

10. Comprara usted una publicacin que le muestre a Bogot en imgenes:
su gente, sus costumbres, sus sitios, etc.
A. SI
B. NO

Rta/
No. Part (%)
A. 312 81.3%
B. 72 18.7%

4) Interpretacin y anlisis de resultados

Para comenzar, es necesario resaltar que la encuesta fue realizada en su mayora
a habitantes de la ciudad de Bogot (68%) a quien prioritariamente se dirigir la
publicacin. La idea es comenzar abordando a los bogotanos para que ellos a su
vez se conviertan en un medio de difusin de la revista.

Los resultados de la encuesta realizada a la muestra seleccionada, presentaron
una distribucin equitativa entre hombres (53%) y mujeres (47%), pero registr
una fuerte participacin de la poblacin ms joven (edad entre 20 y 30 aos). El
rango de 20 30 aos particip en un 80% de la encuesta mientras que los otros
dos rangos lo hicieron tan solo con un 20%.

Finalmente, con el fin de obtener un resultado y poder segmentar por estrato al
mercado objetivo, se les pregunt a los encuestados el barrio de residencia.
Mediante un ejercicio de georeferenciacin, se identificaron claramente 4 estratos
a los que potencialmente se podra dirigir la publicacin. Sin embargo, es de
resaltar la participacin de los estratos 3 y 4 que contaron con una participacin
mayor al 90% del total de encuestados.

Entrando un poco en las preguntas de respuesta mltiple, encontramos que en la
identificacin del valor tentativo y el valor destinado para compra de revistas es
bajo. El 72,9% contest que gasta menos de $2.000 quincenales, el 13,1% menos
de $5.000 y el 7,5% menos de $10.000. Con esta informacin, nos acercamos a
nuestra hiptesis de la distribucin gratuita de la publicacin como alternativa para
cautivar el mercado actual y potencial.

Aunque las preferencias del consumidor en cuanto a temtica se refiere, no le
otorgan el primer lugar a la cultura o a la ciudad en que viven, estos sis registran
un porcentaje de prioridad muy importante. Ante la pregunta de cul es la primera
seccin que usted lee, la respuesta de cultura fue la segunda en importancia con
el 26%, despus de la seccin de actualidad con el 45%, lo cual corrobora que la
mezcla de las dos resulta muy atractiva para los bogotanos lectores de revistas
(combinacin propuesta inicialmente para el proyecto).

En cuanto al medio que prefieren para informarse, los resultados son muy
interesantes, toda vez que es posible que el proyecto se reoriente conforme los
intereses de la poblacin. Es decir, teniendo en cuenta que la mayor aceptacin se
observa en internet (46,7%) y que los medios impresos pasan a ocupar un
segundo lugar (27,1%), ser necesario revisar a profundidad el tema para tomar
una decisin que conlleve a una mayor y mejor aceptacin de la publicacin en los
futuros lectores.

En cuanto a las preguntas 5, 6 y 7 de la encuesta (anexo encuesta tipo), el
aspecto ms importante es el decidido inters de la poblacin por una revista bajo
este formato. Es decir, se evidencia la necesidad de informacin cultural, artstica
y de entretenimiento que tienen los bogotanos, dado el desconocimiento actual de
su propia ciudad. Esto se corrobora al observar los resultados de la siguiente
pregunta en donde se pretenda conocer cuntos entrevistados conocan muy bien
a Bogot, mediante sus lugares ms tradicionales.

Ningn encuestado conoca los 10 lugares mencionados. Quiz el sitio de mayor
renombre (Monserrate) en Bogot es aquel que ms ha sido visitado por lo
bogotanos seguido muy de cerca por el Planetario.

Finalmente, las preguntas 9 y 10 buscaban concretar el inters del encuestado
sobre una publicacin de Bogot en imgenes como la que el proyecto tienen
contemplado llevar a cabo. Ambas respuestas fueron muy satisfactorias ya que el
77,6% gusta de las imgenes por encima de las palabras y el 81,3% estara
dispuesto a comprar una publicacin de este tipo. Por lo tanto, continuaremos
adelante con el proyecto bajo las consideraciones antes realizadas y definiendo
muy bien cada una de las estrategias a seguir teniendo en cuenta el mercado
objetivo y las preferencias expresadas de los consumidores.

Productos sustitutos
En el mercado actual no existe un producto de igual caracterstica como el que se
plantea en este Plan de Negocios, en donde se fusiona la realidad de Bogot y el
gusto por la fotografa.

Como productos sustitutos podemos encontrar revistas especializadas en
fotografas las cuales son importadas de USA y Europa. Desde la perspectiva de
temas relacionados con Bogot encontramos la revista Bogot y Plan B.

Adicionalmente podemos ver que el tema de la fotografa se puede abordar en
museos, galeras de arte, exposiciones de fotografa.

Por ltimo, encontramos en Internet una gran cantidad de pginas dedicada a la
fotografa en la cual los usuarios pueden aprender de fotografa, as como aportar
imgenes de su autora.

Revistas Especializadas en fotografa
Popular phography & i $ 23,209 Mensual Ingles
American Photo $ 24,885 Bimensual Ingles
PC photo $ 25,727 Mensual Ingles
Super photo $ 11,800 Mensual Espaol
Revistas de Entretenimiento de Bogot
Revista Bogot Distribucin gratuita Mensual Espaol
Plan B $ 2,500 Mensual Espaol
Museos
Museos
Exposiciones fotogrficas
Galerias de arte
Internet
Pginas Web relacionadas con fotografias urbanas

7. TARGET

Con base en los resultados y conclusiones anteriores definimos el siguiente
mercado objetivo al cual nos enfocaremos. Es importante durante el ejercicio,
analizar la respuesta y retroalimentacin de los consumidores para reorientar el
mercado si es necesario.
El target se redujo del preliminar al involucrar las personas habitantes de la
ciudad que tienen afinidad con la fotografa.

-Sexo: Masculino y Femenino
-Edad: 20 a 40 aos
-Estrato socio-econmico: 3 a 6
-Estado civil: Casados o solteros
-Nivel de escolaridad: Bachillerato
-Intereses: Pertenencia, conocimiento y redescubrimiento de la ciudad.
Buscadores de medios de informacin sobre su ciudad mediante esquemas
grficos que representen la realidad urbana.

Cruce de objetivos despus de la investigacin:

Objetivo general: Se identific un alto grado de aceptacin del producto a
proponer. El 81.3% de los encuestados estaran dispuestos a comprar este tipo de
revista.
Objetivos especficos:
-Determinacin del grupo objetivo ms sensible a aceptar este producto: Se
seleccion el rango de personas habitantes de Bogot con edades comprendidas
entre 20 y 40 aos, hombres y mujeres, estratos 3 a 6, como el grupo objetivo mas
sensible a aceptar el producto.
-Determinacin de la viabilidad econmica: Se definir en el captulo financiero.

8. PLAN DE MERCADEO

Consumidor:

1. Anlisis de conducta de compra de los consumidores.

Las conductas de consumo de revistas del segmento objetivo encuestado nos
ratificaron que aunque existe inters por el producto se presenta un muy bajo nivel
de consumo de revistas. El 72.9% de los encuestados gasta menos de $ 2.000
quincenales en revistas.

En el anlisis financiero del plan de negocios se plantearn 3 escenarios
(pesimista, esperado y optimista) para analizar la viabilidad econmica del
producto segn el siguiente planteamiento:

Un % de los costos de produccin ser asumido por pautas publicitarias y el
complemento porcentual se manejar con un precio de venta del producto el
cual se estima deber ser inferior a $ 5.000 por cada unidad.

Perfil del consumidor:

Es un habitante urbano con sentido de pertenencia hacia la ciudad en la que
habita, independiente de que sea o no Bogotano, tiene la idea de radicarse en la
ciudad ya sea para estudiar o trabajar en ella, est interesado en conocer todos
los beneficios que Bogot le puede ofrecer.

Le interesa el arte y la actualidad de su ciudad, por lo cual se identifica con una
publicacin impresa o en Internet que presente imgenes con lugares, situaciones
y personajes de Bogot.

Son hombres y mujeres, entre 20 y 40 aos de edad, que habitan
predominantemente en estratos 3 y 4.
Adicionalmente, podemos contemplar las personas cuya profesin gena un alto
involucramiento con la fotografa. Tal es el caso de estudiantes de bellas artes,
diseo, publicidad, medicina, etc...

Hbitos de consumo:

La encuesta nos permiti identificar que el consumidor desea un producto de alta
calidad, con una relacin beneficio/costo muy alta. Tienden a reaccionar de
manera impulsiva hacia el consumo de revistas por lo cual no realizan una previa
reflexin a la hora de realizar una compra de este tipo.

La motivacin del consumidor hacia el producto se basa en la necesidad de
informacin actual sobre la ciudad y su entorno.

Desean conocer ms sobre Bogot pero el tiempo no les permite indagar en los
sitios nuevos que la urbe les puede ofrecer, por lo cual mostraron alto inters en
un producto que les muestre las bondades de la ciudad de manera grfica.

Actualmente no destinan recursos hacia revistas ya que no han encontrado en el
mercado un producto que satisfaga sus intereses al precio adecuado.

Como medios de informacin buscan aquellos que utilicen una manera informal,
moderna y neutral, por lo cual el Internet es su medio favorito, pero les atrae los
medios impresos en donde el arte es ms propenso a generar reacciones y
emociones en las personas.

Ciclo de vida del Consumidor

El consumidor de revistas tiene por lo general un ciclo de vida extenso ya que una
vez se interese por este medio, es muy probable que contine comprando revistas
el resto de su vida. Aun con mayor razn si tenemos en cuenta que el ciclo de vida
del producto puede llegar a ser igual o mayor al del consumidor.

Adicionalmente, las personas con gustos especializados como es el caso de la
fotografa, son muy leales a los productos y tienden a consumir todo tipo de
accesorios que satisfagan su pasin sobre el tema.

Comunicacin.

Reason Why

La marca debe comenzar un proceso de posicionamiento, la comunicacin
con el mercado potencial es muy importante en este momento. Se debe entrar
a un segmento nuevo con una marca nueva. Para tener un alto impacto sobre
la poblacin e ir decantando el target que le interesa a la marca es
recomendable una inversin alta en comunicacin de ser posible. En cualquier
caso se deben orientar las estrategias de comunicacin creativa para impactar
medios no convencionales BTL para el lanzamiento del producto en lugares
frecuentados por el target previamente identificado.

9. ESTRUCTURA DE NEGOCIO

Se plantea la constitucin de una empresa destinada a la publicacin de la revista
la cual soportar tcnica y econmicamente la produccin, promocin y
comercializacin de Bogotopa.

La planeacin estratgica de esta empresa se elabor partiendo de la Propuesta
de Valor de la revista. A partir de este concepto y basados en la estrategia del
ocano azul creamos una curva de valor de un producto nuevo en el mercado lo
cual nos permitir ingresar a un entorno sin una competencia directa.

Propuesta de valor de BOGOTOPIA

Crear una percepcin diferente de la ciudad que habita el consumidor enfocada en
la calidad de vida urbana.

Generar experiencia vivencial permitiendo al consumidor aportar sobre el
contenido artstico del producto.

Presentar un producto grfico de alta calidad y diseo que atraiga y entretenga al
transente bogotano.

A continuacin se realiza un paralelo entre las curvas de valor de Bogotopia y
Plan B como producto sustituto.

Una vez definida la curva y propuesta de valor, se analiz las debilidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas (DOFA) de la empresa para las 4
dimensiones (Financiera, Cliente, Procesos internos y Aprendizaje).
Anlisis DOFA

FINANCIERA
OPORTUNIDADES AMENAZAS

- Generar alianzas estratgicas para
fortalecer apalancamiento
financiero.

- Alta dependencia de ingresos por
pautas.
- Recesin econmica mundial.
FORTALEZAS DEBILIDADES
- Rentabilidad asegurada por
pautas publicitarias.
- Precios de produccin variables
segn volumen.
- No existe apalancamiento financiero
con bancos
- Baja rentabilidad inicial del negocio.

CLIENTE
- Existencia de un mercado sin
desarrollar.

- Productos sustitutos.

- Conocimiento del cliente y sus
necesidades.
- Diferenciacin con respecto a sus
competidores

- Baja participacin inicial en el
mercado

PROCESOS INTERNOS
- Realizar alianzas estratgicas con
otras empresas del mercado para
disminuir los costos de produccin.

- Alta dependencia de terceros para la
produccin de la revista.

- Recurso humano con alta
disposicin.
- Conocimiento y pasin sobre la
fotografa.
- Falta de experiencia

APRENDIZAJE , CRECIMIENTO Y POTENCIALES
- Capacitaciones para incursionar
en nuevos campos.

- Continuo desarrollo de software de
fotografa especializada.

- Disposicin ante el nuevo reto.
- Alto sentido de pertenencia.
- Liderazgo.
- Alta dependencia del Director.
- Requerimiento de software
especializado y costoso.

Planeacin Estratgica

Misin

Crear una percepcin diferente de Bogot para el transente urbano, mediante la
presentacin de imgenes de la ciudad con contenidos artsticos de alta calidad,
contribuyendo as con el desarrollo de la capital del pas y el sentido de
pertenencia de sus habitantes.

Visin
Ser una publicacin de artes graficas de alto reconocimiento nacional alcanzando
una participacin en el mercado del 1.5% en el ao 2015, que ofrece a las
ciudades del pas un espacio para la exposicin de sus atributos, mediante un
modelo de gestin efectivo, un respaldo financiero sostenible y con un personal
altamente calificado.
Valores institucionales

1. Calidad
2. Pertenencia
3. Respeto
4. Responsabilidad social

Poltica institucional
La poltica de BOGOTOPIA, promueve el bienestar y desarrollo de la empresa,
respetando las relaciones personales, creando un mejor ambiente de trabajo y
potenciando al mximo las capacidades humanas y artsticas de nuestro personal.

Contamos con personal sensible a la realidad nacional, alto sentido de pertenencia
por la ciudad que habitamos y con la intencin de mejorar la percepcin del
transente urbano sobre su entorno.
Formulacin de objetivos estratgicos

PERSPECTIVA OBJETIVOS RESPONSABLE
Financiera Aumentar la rentabilidad Director
Financiera Disminuir deuda financiera Director
Financiera Mejorar la estructura de costos Director
Cliente Penetracin nuevo mercado Comercial
Cliente Incrementar participacin del consumidor dentro de la revista Comercial
Procesos Internos Disminuir costos de promocin y comercializacin Director
Procesos Internos Incrementar el conocimiento del negocio Director
Capacidades y potenciales Inculcar en los empleados cultura de calidad Director
Capacidades y potenciales
Fomentar dentro de la compaa una cultura de innovacion y
aprendizaje
Director
Capacidades y potenciales Implementar cultura de responsabilidad social Director
MATRIZ OBJETIVOS INICIATIVAS RESPONSABLES " OIRC"
Plan de capacitacion
Campaa de sensibilizacin
Experiencias vivenciales
Alianzas estrategicas
Programa de capacitacin
Creacion de un sistema de medicion
de calidad (interno)
INICIATIVAS ESTRATEGICAS
Plan financiero interno
Estrategia de promocin intensificada

Se escogieron dos objetivos para la fijacin de indicadores numricos. Para el caso fueron Aumentar la Rentabilidad y Disminuir la deuda
financiera. En cuanto al primero, lo estimado es alcanzar una TIR del 19% en los tres primeros aos de operacin, pero con la implementacin del
Plan Financiero Interno y la optimizacin de los circuitos operativos, se espera mejorar el margen del producto y por ende aumentar la rentabilidad
para as alcanzar una TIR del 22% en los tres primeros aos. En cuanto al segundo objetivo, todas las proyecciones del escenario esperado se
hicieron con un indicador de Deuda Financiera/Activos Totales de 16,4%, por lo que si se destinan adecuadamente los excesos de liquidez de los
ltimos tres trimestres de la proyeccin, se alcanzara a disminuir este indicador y as llegar al 15%.
Plan estratgico
1. CALIDAD
2. PERTENENCIA
3. RESPETO
4. RESPONSABILIDAD SOCIAL
AUMENTAR LA RENTABILIDAD PENETRACION NUEVO MERCADO
DISMINUIR DEUDA FINANCIERA
IMPLEMENTAR CULTURA DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL
LA POLITICA DE BOGOTOPIA, PROMUEVE EL BIENESTAR Y DESARROLLO DE LA EMPRESA, RESPETANDO LAS RELACIONES PERSONALES, CREANDO UN MEJ OR AMBIENTE DE TRABAJ O Y
POTENCIANDO AL MXIMO LAS CAPACIDADES HUMANAS Y ARTISTICAS DE NUESTRO PERSONAL.
CONTAMOS CON PERSONAL SENSIBLE A LA REALIDAD NACIONAL, ALTO SENTIDO DE PERTENENCIA POR LA CIUDAD QUE HABITAMOS Y CON LA INTENCION DE MEJ ORAR LA PERCEPCION DEL
TRANSEUNTE URBANO SOBRE SU ENTORNO.
OBJETIVOS ESTRATEGICOS OBJETIVOS ESTRATEGICOS OBJETIVOS ESTRATEGICOS
FINANCIERA
INCREMENTAR PARTICIPACION DEL
CONSUMIDOR DENTRO DE LA REVISTA
MEJ ORAR ESTRUCTURA DE COSTOS
CREAR UNA PERCEPCION DIFERENTE DE
BOGOTA PARA EL TRANSEUNTE URBANO,
MEDIANTE LA PRESENTACION DE
IMGENES DE LA CIUDAD CON
CONTENIDOS ARTISTICOS DE ALTA
CALIDAD, CONTRIBUYENDO ASI CON EL
DESARROLLO DE LA CAPITAL DEL PAIS Y
EL SENTIDO DE PERTENENCIA DE SUS
HABITANTES.
INCULCAR EN LOS EMPLEADOS CUTURA DE
CALIDAD
FOMENTAR DENTRO DE LA COMPAA UNA
CULTURA DE INNOVACION Y APRENDIZAJ E
ORGANIZACIONAL
DISMINUIR COSTOS DE PROMOCION Y
COMERCIALIZACION
INCREMENTAR EL CONOCIMIENTO DEL
NEGOCIO
POLITICA INSTITUCIONAL
SER UNA PUBLICACION DE ARTES GRAFICAS
DE ALTO RECONOCIMIENTO NACIONAL
ALCANZANDO UNA PARTICIPACION EN EL
MERCADO DEL 1.5% EN EL AO 2015, QUE
OFRECE A LAS CIUDADES DEL PAIS UN
ESPACIO PARA LA EXPOSICION DE SUS
ATRIBUTOS, MEDIANTE UN MODELO DE
GESTION EFECTIVO, UN RESPALDO
FINANCIERO SOSTENIBLE Y CON UN
PERSONAL ALTAMENTE CALIFICADO.
CLIENTE PROCESOS INTERNOS
DIRECCION Y PLAN ESTRATEGICO 2010 - 2015
BOGOTOPIA
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
POTENCIALES
MISION VISION VALORES

Mapa estratgico
MAPA ESTRATEGICO (BOGOTOPIA)
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AUMENTAR RENTABILIDAD
DISMINUIR DEUDA FINANCIERA MEJ ORAR LA ESTRUCTURA DE COSTOS
INCULCAR CULTURA DE CALIDAD
IMPLEMENTAR CULTURA DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL
INCREMENTAR PARTICIPACION DEL
CONSUMIDOR DENTRO DE LA REVISTA
FOMENTAR DENTRO DE LA COMPAA UNA
CULTURA DE INNOVACION Y APRENDIZAJ E
ORGANIZACIONAL
PENETRACION NUEVO MERCADO
DISMINUIR COSTOS DE PROMOCION
Y COMERCIALIZACION
INCREMENTAR EL CONOCIMIENTO DEL
NEGOCIO

Costos fijos administrativos de la empresa.

Se plantea administrar la empresa mediante un Director/Editor soportado en la
parte comercial por un Ejecutivo comercial y un auxiliar. Estas 3 personas estaran
contratadas directamente por la empresa.
Las actividades de diseo grfico y fotografas se realizarn bajo la
subcontratacin de personas externas.
Se manejaran unos gastos fijos relacionados con el mantenimiento de una oficina
en arriendo los cuales se relacionan en el cuadro anexo.

2.CostosFijosAdministrativos $5.950.000
2.1NominaDirecta $4.700.000
Director/Editor $2.500.000
EjecutivoComercial $1.700.000
Auxiliar $500.000
2.2GastosFijos $1.250.000
Arriendooficina $400.000
Servicios+administracin $150.000
Alquilerequiposcomputo $250.000
Transportes/G.Representacin $150.000
PublicidadRevista $300.000

Estos costos son mensuales.

10. CONCEPTO DE PRODUCTO

El producto es un bien de consumo de la categora uso comn. Busca generar el
impulso de compra a travs de la generacin de vnculos emocionales de
pertenencia hacia un nicho especfico de consumidores que se sienten
identificados por los recuerdos de una ciudad tradicional y con un legado cultural
importante.
La revista es un producto en el que se refleja una toma de decisin de compra
simple, por esto mismo es importante fortalecer los canales de distribucin para
que el alcance en puntos de venta sea haga extenso y el placement del producto
sea conciso. Podra ser considerado un producto fichero.

Contenido:
-Editorial con temas de actualidad sobre la ciudad.
-Fotografas que representen situaciones, personajes y lugares de Bogot.
-Postal principal.
-Aportes grficos de los lectores.
-Fotografas Antiguas vs. Actuales de la ciudad.
-Pautas publicitarias
-Novedades / Tips de fotografa
-Fotgrafos de Bogot
-Evento / Imagen del mes
Construccin de Marca

Conceptualizacin Estratgica:

Atributos
Revista de 14x22cms tamao cerrado, 28x22 cms tamao abierto,
cartula esmaltada de 115gr, 20 pag. Interiores esmaltadas sobre
p/palcote de 90grs.
Cocido con 2 ganchos al caballete
Full Color (4x4 Tintas)
Empacado plstico para garantizar integridad del producto desde
produccin hasta consumidor final.
Tamao de fcil transporte
Diseo agradable, sobrio y un poco conservador

Beneficios

Funcionales
Informacin
Entretenimiento
Turismo

Emocionales
Fortalecimiento Identidad Social
Incentivo - Regionalismo (Sentido de pertenencia)
Identificacin Social (Pir. Maslow)
Reconocimiento aptitudes fotogrficas

Valores
Autentico
Inteligente
Honesto
Tradicional
Culto
Emotivo

Personalidad

El consumidor de BOGOTOPIA es un hombre de 35 aos, le gusta salir con
sus hijos a La calera pues dice que desde all se puede contemplar la belleza e
imponencia de la ciudad a cualquier hora, atraviesa gran parte de la ciudad en
su carro para ir al trabajo pero lo disfruta, cuando tiene que ir los sbados va
en bicicleta por las ciclo rutas. Le gusta contar historias citadinas, se sabe unas
cuantas de fantasmas que habitan y recorren la candelaria. Anda pendiente de
lo que pasa, es un ejecutivo que no come cuento de los medios
convencionales, le gusta pensar las cosas y sacar sus propias conclusiones.
No es muy hablador pero si es muy expresivo, le encantan las buenas fotos,
sobre todo aquellas que cuentan historias sin necesidad de ser relatadas.
Visita museos, habla con gente del comn, va a teatro, es una persona muy
culta y al mismo tiempo muy descomplicada que se fija mucho en las cosas
que a todos nos parecen comunes, pues est convencido que en los pequeos
detalles que todos obviamos se encuentra el verdadero sentido de las cosas.

Ejecucin de la Comunicacin

Estrategia Creativa
Descripcin del producto:
BOGOTOPIA es una revista que busca reflejar la cotidianidad de los habitantes
de la capital a travs de imgenes espontneas; construcciones, parques,
personas del comn, experiencias, opiniones, calles, etc. Los artculos
contenidos en BOGOTOPIA son escritos por redactores malpensantes de
picarda cruda y humor inteligente. La revista busca ser el opuesto de los
magazines de farndula, sus artculos tienen como bandera reflejar el corazn
de la cultura capitalina. No se puede ser indiferente a los problemas actuales
de la ciudad as que BOGOTOPIA lo tocar pero sin perder su estilo de
redaccin y su objetivo cultural.
Frecuencia de Publicacin:
Mensual
Competidores Directos e Indirectos:
La lista de competidores es bastante extensa, las publicaciones de Inters
general (Cromos, J et-set, Cosmopolitan, etc.) pueden considerarse como el
competidor indirecto ms cercano. La competencia directa involucra todas
aquellas publicaciones peridicas especializadas y en formatos no
convencionales (gua del ocio, Plan B, Gourmet, Revista Bogot, etc.).
BOGOTOPIA tambin se puede considerar como un producto nuevo
incursionando en una categora no existente hasta la fecha, pues las
publicaciones que ms se le asemejan estn especializadas en hablar de
Bogot pero con un enfoque netamente turstico.

Ciclo de Vida del producto

Cifras de Referencia
1. Potencial del Mercado: 2739.431 (vase Investigacin de Mercados)
2. Desarrollo del mercado: 2200.000 (EGM 2007)
3. Presupuesto 1er Trimestre: $30000.000
4. Proyeccin de Ventas 1er Mes (Unidades): 500
5. Participacin proyectada 1er Mes: 0.02%
6. Meta participacin despus de 1er ao: 0.05% (1.000 Unidades/Mes)

Situacin Mercado Actual

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2004 Ola I
2005 Ola I
2006 Ola I
2007 Ola I

7. Ventas lder segmento (Plan B): 15.400 Unidades 0,7 %
8. Crecimiento anual del sector publicaciones de inters: 3,9% (EGM 2007)
9. Segn el EGM la madurez del segmento se alcanza a partir 5% de
participacin.
**
A continuacin se harn los escenarios de las primeras etapas de vida del
producto BOGOTOPIA y se podr contemplar su comportamiento en la
matriz del BCG para tener un marco de referencia vlido para generar las
estrategias en el lanzamiento y turbulencia o desarrollo del mismo.

Lanzamiento o introduccin

Para estar acordes con la estrategia de comunicacin el presupuesto
destinado para el lanzamiento es bajo as que se manejar el BTL en
eventos de la alcalda (Ubicacin del grupo objetivo). Las unidades del
primer tiraje son 500 (escenario esperado); 425 presupuestadas para cubrir
la meta de participacin del 0.02% (1er Trimestre) en ventas y 75 revistas
para actos de lanzamiento teniendo en cuenta que para posicionar el
producto tenemos que darlo a conocer dentro de los primeros 3 meses en
trminos netamente promocionales.

Turbulencia y crecimiento
Una vez superado el 0.02% de participacin del mercado el producto se
encontrar en una etapa de turbulencia donde la estrategia a seguir debe
ser de penetracin del mercado. Los costos de produccin deben
incrementar y la presencia en los sitios que frecuenta exclusivamente el
grupo objetivo se incrementa. El crecimiento presupuestado para el primer
ao es altamente agresivo, as que la capacidad instalada debe crecer junto
cono la participacin del mercado. El fin de la etapa de turbulencia se
evidenciar cuando el producto cumpla con una participacin del 0.05% en
el mercado, cifra propuesta como meta para fin de ao por la empresa.

Matriz BCG

PRECIO

Anlisis del medio ambiente:

Segn la grfica de la Situacin del Mercado actual de las revistas con un Target
similar a BOGOTOPIA, se presenta un alto nivel de competencia en donde las
revistas SOHO y TU se han posicionado en el primer y segundo lugar
respectivamente acaparando entre estas dos publicaciones el 10.9% del mercado.

Dicha grfica nos refleja tambin que la publicacin lder relacionada directamente
con Bogot es la revista Plan B la cual cuenta con un 0.7% de participacin del
mercado.

Los costos de estas revistas varan desde distribuciones gratuitas (Ej.: Avianca),
costos de aprox. $ 3.000 para caso como la revista Plan B hasta valores por
encima de los $ 13.000 (Ej.: SOHO).

BOGOTOPIA tiene un plan de crecimiento y posicionamiento en donde en el
primer trimestre se espera una participacin del 0.02% la cual en un ao se planea
aumentar al 0.04%, por lo cual los estimativos de ventas estn por el orden de
9.000 unidades anuales.

Costos de Fabricacin

Se analiz en el medio de impresiones y artes grficas el costo estimado de
producir cada unidad segn el volumen de revistas obteniendo los siguientes
datos en promedio:

Para 500 unidades ---------------Valor unitario: $ 4.176/ Revista
Para 1000 unidades --------------Valor unitario:$ 2.297/ Revista
Para 1500 Unidades ------------Valor unitario: $ 1.682/ Revista
Para 3000 Unidades ------------Valor unitario: $ 1.067/ Revista
Para 4000 Unidades ------------Valor unitario: $ 928/ Revista
Para 5000 Unidades ------------Valor unitario: $ 754/ Revista
Los valores incluyen IVA.

Para nuestro caso en donde se esperan vender 500 unidades inicialmente de las
cuales se estiman un porcentaje de unidades no vendidas del 15% mensual.
Tarifario.

Se plantea el siguiente esquema de tarifas a manejar para la pauta de publicidad
en la revista.
UBICACIN B/N POL B/N POL B/N POL
Corriente $ 150.000 $ 300.000 $ 75.000 $ 150.000 $ 40.000 $ 80.000
Primera - - $ 450.000 $ 900.000 $ 225.000 $ 450.000
Pgina 2A $ 240.000 $ 480.000 $ 120.000 $ 240.000 $ 60.000 $ 120.000
Pgina 3A $ 260.000 $ 520.000 $ 130.000 $ 260.000 $ 65.000 $ 130.000
Impar $ 200.000 $ 400.000 $ 100.000 $ 200.000 $ 50.000 $ 100.000
ltima $ 150.000 $ 300.000 $ 75.000 $ 150.000 $ 40.000 $ 80.000
TARIFAS EN MODULOS REVISTA
BOGOTOPA
TARIFARIO REVISTA BOGOTOPA
PGINA 1/2 PGINA 1/4 PGINA

Elasticidad del Producto.

Basndonos en la grfica de participacin del mercado se realiz un anlisis del
mercado para identificar la elasticidad de los productos de este sector.

Se analizaron las revistas Plan B, Fucsia, Nacional Geographic y SOHO,
comparando su precio vs. su participacin.

Se puede apreciar en la grfica anterior que a mayor precio mayor es la demanda
y por ende su participacin. Esto nos representa un comportamiento elstico de
los productos.

SISTEMA DE COMERCIALIZACION

Distribucin y canales:

En cuanto a la distribucin del producto y su correspondiente promocin inherente,
en principio, Bogotopa estar disponible en los puntos en donde sabemos que se
acercarn los segmentos que se han definidos como objetivos.

Es decir, se distribuirn ejemplares con costo en sitios como Foto J apn o Casa
Color para que los apasionados por la fotografa se acerquen a la revista. La
retribucin para estas dos distribuidoras es que la pauta de su empresa se
incorpore en estos ejemplares.

Claro est, que no es solo la inclusin de una pauta sino que a travs del
establecimiento de alianzas estratgicas (por ejemplo, con Foto J apn), se busca
incentivar el consumo de productos vendidos por esta casa, con promociones por
ejemplo- del 10% presentando este cupn en todos los artculos o accesorios de
fotografa para todos los tipos de cmaras.

Posteriormente y conforme la respuesta del mercado, la idea es llegar a todos los
puestos de revistas de la ciudad. Para impulsar su posicionamiento se adecuaron
unos dispensadores que estarn situados en los principales museos, teatros y
salidas de algunos cines. Los ejemplares estarn disponibles en la ciclo va y
eventos tpicos de la ciudad como el festival de teatro, de verano, rock al parque,
etc.
Adicionalmente, para posicionar la marca entre los apasionados por la fotografa y
aquellos que an no lo son tanto, se realizar un concurso interactivo con los
lectores para que la mejor foto que nos manden sea publicada en la edicin del
mes, y al final del ao las 12 fotos correspondientes concursarn por el gran
premio. Las fotos que no ganan durante el mes, y que estn dentro de las 10
mejores, se publicarn en la pgina de Internet de la revista con el respectivo
reconocimiento al autor de la imagen.
Adicionalmente, conforme evolucione el producto se vincularn nuevos servicios y
se promocionarn ciertos servicios especializados (lase cursos de fotografa
avanzada), lo cual atraer al segmento definido para nuestro proyecto.

Se utilizarn dos tipos de intermediacin:

Fabrica Consumidor

Fabrica Consumidor Minorista

Tipo de Distribucin:

-Intensiva: Se desea que el producto est en el mayor nmero posible de negocios
con la finalidad de exponer la marca al mximo.
13.FACTIBILIDADFINANCIERA

En primer lugar, mencionar que para el estudio se realizaron las estimaciones
teniendo en cuenta tres escenarios diferentes: Pesimista, esperado y Real.

La principal diferencia entre los tres, fue como se calcularon las ventas y su
crecimiento, los esquemas de financiacin y antes todo el comportamiento de la
demanda es decir las unidades vendidas. Claro est, que en lneas generales se
busc dar uniformidad con el tema, por lo que en grandes rubros no existen
diferencias significativas entre los tres escenarios.

Mencionar que nuestras proyecciones financieras comprenden 12 trimestres (es
decir, 3 aos), y busca ofrecerle al posible inversionista un horizonte de tiempo
medio que le permita tomar una acertada decisin.

En los tres escenarios, en el perodo cero los socios realizan un parte de capital de
$ 30 millones, lo cual le da respaldo patrimonial importante y una liquidez
suficiente para cubrir algunos faltantes de caja durante el primer perodo. Sin
embargo, a pesar del importante esfuerzo de los socios durante el primer ao y
unos cuantos trimestres ms, la caja fue negativa por lo que fue necesario acudir a
prstamos bancarios con tasas altas.

La utilidad operacional negativa que se refleja en varios perodos del inicio del
proyecto obedece principalmente a los altos costos fijos que incurre la empresa y
a la baja participacin de la publicidad o pauta publicitaria en los primeros
trimestres.
La gran diferencia se marca en la estrategia a seguir en los tres escenarios. En el
primero, es decir en el pesimista, los precios se incrementan lentamente y los
volmenes vendidos tambin por lo que el crecimiento es lento y en la etapa inicial
del proyecto los altos costos fijos y el endeudamiento adquirido no le dejan
solventar la empresa como es debido, por lo que para este escenario la TIR
calculada es de 4%.

En el escenario esperado, la estrategia es mantener el precio durante los 12
primeros trimestres (3 aos) con lo cual el volumen despus del 4 trimestre, es
decir en el 5 las cantidades vendidas empiezan a reaccionar y el retorno a la
inversin es mucho mejor. La TIR calculada para este proyecto en un horizonte de
tiempo de 3 aos es de 19%.

Finalmente, en el escenario optimista el incremento dado es tanto en precio como
en cantidades vendidas, por lo que la rentabilidad por ende, ser mucho mejor. En
este escenario la TIR es del 29%.

Como empleados, socios y directivos de este proyecto, consideramos que las
proyecciones son bastante conservadoras teniendo en cuenta el enorme mercado
que hoy se encuentra desatendido y este mismo publico espera una publicacin
que contribuya con su gusto por la fotografa y el arte.

A continuacin se presentan los balances, estados y flujos para los 3 escenarios:
Escenario Pesimista
PROYECCIONESFINANCIERAS
Crecimientoenventas
Unidadesvendidasmensualmente
2 2 3 3 3 3 3 3 5 5 5 6
Preciounitariodeventa 2 2 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4
Periodo Trimestral 3
%deunidadesnovendidas 15% 15% 12% 12% 10% 10% 10% 10% 8% 8% 7% 7%
Inflacin 7%
RotacinCartera 15
RotacinInventarios 30
RotacinProveedores 30
InteresesFinancieros 13%
Tasadeimpuestoderenta 33%
Tasadeimpuestoderentapresuntiva 3%
500 500 1000 1000 1000 1000 1000 1000 3000 3000 3000 4000
$ 4.200 $ 4.200 $ 4.400 $ 4.400 $ 4.400 $ 4.400 $ 4.400 $ 4.400 $ 4.600 $ 4.600 $ 4.600 $ 4.600
EnCOP Inicial 1erTrim 2Trim 3Trim 4Trim 5Trim 6Trim 7Trim 8Trim 9Trim 10Trim 11Trim 12Trim
BALANCEGENERAL
Caja 30.000.000 15.391.400 6.489.050 1.807.802 5.273.446 14.108.847 22.944.248 31.779.648 40.615.049 28.113.027 10.077.672 8.234.151 37.745.974
Deudores 2.050.000 3.700.000 3.700.000 3.700.000 3.700.000 3.700.000 3.700.000 8.400.000 8.566.667 8.566.667 10.866.667
Inventarios 7.688.000 7.688.000 7.896.800 7.896.800 8.449.576 8.449.576 8.449.576 8.449.576 9.041.046 9.041.046 9.041.046 9.041.046
MaquinariayEquipo 2.500.000 2.500.000 2.500.000 2.500.000 2.500.000 2.500.000 2.500.000 2.500.000 2.500.000 2.500.000 2.500.000 2.500.000
Totalactivos 30.000.000 25.579.400 18.727.050 15.904.602 8.823.354 540.729 8.294.672 17.130.072 25.965.473 8.171.981 10.030.041 28.341.864 60.153.687
Obligacionesfinancieras 7.500.000 7.500.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000
Proveedores 2.088.000 2.088.000 2.296.800 2.296.800 2.457.576 2.457.576 2.457.576 2.457.576 2.629.606 2.629.606 2.629.606 2.629.606
Obligacioneslaborales 5.600.000 5.600.000 5.600.000 5.600.000 5.992.000 5.992.000 5.992.000 5.992.000 6.411.440 6.411.440 6.411.440 6.411.440
Impuestos
CxPsocios 10.000.000 10.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000
Totalpasivos 10.000.000 25.188.000 35.188.000 39.896.800 39.896.800 40.449.576 40.449.576 40.449.576 40.449.576 41.041.046 41.041.046 41.041.046 41.041.046
Capitalsocial 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000
ResultadoEjerciciosanteriores 19.608.600 36.460.950 43.992.198 51.073.446 59.908.847 68.744.248 77.579.648 86.415.049 69.213.027 51.011.005 32.699.182
Resultadodelejercicio 19.608.600 16.852.350 7.531.248 7.081.248 8.835.401 8.835.401 8.835.401 8.835.401 17.202.022 18.202.022 18.311.823 31.811.823
TotalPatrimonio 20.000.000 391.400 16.460.950 23.992.198 31.073.446 39.908.847 48.744.248 57.579.648 66.415.049 49.213.027 31.011.005 12.699.182 19.112.640
TotalPasivo+Patrimonio 30.000.000 25.579.400 18.727.050 15.904.602 8.823.354 540.729 8.294.672 17.130.072 25.965.473 8.171.981 10.030.041 28.341.864 60.153.687
Control de cuadre 0 0 0
ESTADODERESULTADOS
Ingresosporventas 6.300.000 6.300.000 13.200.000 13.200.000 13.200.000 13.200.000 13.200.000 13.200.000 41.400.000 41.400.000 41.400.000 55.200.000
Ingresosporpublicidad 3.000.000 6.000.000 9.000.000 9.000.000 9.000.000 9.000.000 9.000.000 9.000.000 9.000.000 10.000.000 10.000.000 10.000.000
TotalIngresos 9.300.000 12.300.000 22.200.000 22.200.000 22.200.000 22.200.000 22.200.000 22.200.000 50.400.000 51.400.000 51.400.000 65.200.000
CostosdeProduccin
1.1Impresinyempaque 6.264.000 6.264.000 6.890.400 6.890.400 7.372.728 7.372.728 7.372.728 7.372.728 7.888.819 7.888.819 7.888.819 7.888.819
1.2Subcontratos 2.700.000 2.700.000 2.700.000 2.700.000 2.889.000 2.889.000 2.889.000 2.889.000 3.091.230 3.091.230 3.091.230 3.091.230
CostosFijosAdministrativos
2.1NominaDirecta 14.100.000 14.100.000 14.100.000 14.100.000 15.087.000 15.087.000 15.087.000 15.087.000 16.143.090 16.143.090 16.143.090 16.143.090
2.2GastosFijos 2.850.000 2.850.000 2.850.000 2.850.000 3.049.500 3.049.500 3.049.500 3.049.500 3.262.965 3.262.965 3.262.965 3.262.965
CostosPublicidadycomercializacin
3.1Publicidad 1.350.000 1.350.000 1.350.000 900.000 900.000 900.000 900.000 900.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000 1.500.000
3.2Distribucin 300.000 300.000 300.000 300.000 321.000 321.000 321.000 321.000 343.470 343.470 343.470 343.470
Descuentosydesperdicios 1.344.600 1.344.600 1.150.848 1.150.848 1.026.173 1.026.173 1.026.173 1.026.173 878.404 878.404 768.603 768.603
Utilidadoperacional 19.608.600 16.608.600 7.141.248 6.691.248 8.445.401 8.445.401 8.445.401 8.445.401 17.592.022 18.592.022 18.701.823 32.201.823
OtrosIngresos
GastosFinancieros 0 243.750 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000
Utilidadantesdeimpuestos 19.608.600 16.852.350 7.531.248 7.081.248 8.835.401 8.835.401 8.835.401 8.835.401 17.202.022 18.202.022 18.311.823 31.811.823
Impuestos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Utilidadneta 19.608.600 16.852.350 7.531.248 7.081.248 8.835.401 8.835.401 8.835.401 8.835.401 17.202.022 18.202.022 18.311.823 31.811.823
FLUJODECAJA
Ebitda 19.608.600 16.608.600 7.141.248 6.691.248 8.445.401 8.445.401 8.445.401 8.445.401 17.592.022 18.592.022 18.701.823 32.201.823
()Variacincartera 2.050.000 1.650.000 4.700.000 166.667 2.300.000
()Variacininventarios 7.688.000 208.800 552.776 591.470
(+)VariacinProveedores 2.088.000 208.800 160.776 172.030
()InversinActivosFijos 2.500.000
(+)VariacinObligacionesFinancieras 7.500.000 4.500.000
(+)Variacinotrascuentasporpagar 5.600.000 10.000.000 392.000 419.440
Pagointereses 243.750 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000
Pagoimpuestos
Flujodecajalibre 14.608.600 8.902.350 4.681.248 7.081.248 8.835.401 8.835.401 8.835.401 8.835.401 12.502.022 18.035.355 18.311.823 29.511.823
Cajainicial 30.000.000 15.391.400 6.489.050 1.807.802 5.273.446 14.108.847 22.944.248 31.779.648 40.615.049 28.113.027 10.077.672 8.234.151
Cajafinal 15.391.400 6.489.050 1.807.802 5.273.446 14.108.847 22.944.248 31.779.648 40.615.049 28.113.027 10.077.672 8.234.151 37.745.974
TasadeOportunidad 10%
VPN ($28.991.538,08) ($28.007.031,70) $60.185.642,40
TIR 4%

Escenario esperado
Crecimientoenventas
2 2 3 3 4 4 4 4 5 5 5 6
Inflacin 7%
RotacinCartera 15
500 500 1000 1000 1500 1500 1500 1500 3000 3000 3000 4000
$ 4.400 $ 4.400 $ 4.400 $ 4.400 $ 4.400 $ 4.400 $ 4.400 $ 4.400 $ 4.400 $ 4.400 $ 4.400 $ 4.400
BALANCEGENERAL
Caja 30.000.000 15.691.400 7.039.050 2.407.802 4.673.446 8.807.559 11.841.672 14.875.785 17.909.898 6.646.959 8.749.313 24.429.821 50.810.330
Deudores 2.100.000 3.700.000 3.700.000 4.800.000 4.800.000 4.800.000 4.800.000 8.100.000 8.266.667 8.266.667 10.466.667
Inventarios 7.688.000 7.688.000 7.896.800 7.896.800 8.691.610 8.691.610 8.691.610 8.691.610 9.300.023 9.300.023 9.300.023 9.300.023
Totalactivos 30.000.000 25.879.400 19.327.050 16.504.602 9.423.354 7.184.051 4.149.938 1.115.825 1.918.288 13.253.063 28.816.002 44.496.510 73.077.019
Proveedores 2.088.000 2.088.000 2.296.800 2.296.800 2.699.610 2.699.610 2.699.610 2.699.610 2.888.583 2.888.583 2.888.583 2.888.583
Impuestos
CxPsocios 10.000.000 10.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000
Totalpasivos 10.000.000 25.188.000 35.188.000 39.896.800 39.896.800 40.691.610 40.691.610 40.691.610 40.691.610 41.300.023 41.300.023 41.300.023 41.300.023
Capitalsocial 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000
TotalPasivo+Patrimonio 30.000.000 25.879.400 19.327.050 16.504.602 9.423.354 7.184.051 4.149.938 1.115.825 1.918.288 13.253.063 28.816.002 44.496.510 73.077.019
Control de cuadre 0
ESTADODERESULTADOS
TotalIngresos 9.600.000 12.600.000 22.200.000 22.200.000 28.800.000 28.800.000 28.800.000 28.800.000 48.600.000 49.600.000 49.600.000 62.800.000
CostosdeProduccin
1.2Subcontratos 2.700.000 2.700.000 2.700.000 2.700.000 2.889.000 2.889.000 2.889.000 2.889.000 3.091.230 3.091.230 3.091.230 3.091.230
2.1NominaDirecta 14.100.000 14.100.000 14.100.000 14.100.000 15.087.000 15.087.000 15.087.000 15.087.000 16.143.090 16.143.090 16.143.090 16.143.090
2.2GastosFijos 2.850.000 2.850.000 2.850.000 2.850.000 3.049.500 3.049.500 3.049.500 3.049.500 3.262.965 3.262.965 3.262.965 3.262.965
3.1Publicidad 1.350.000 1.350.000 1.350.000 900.000 900.000 900.000 900.000 900.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000 1.500.000
3.2Distribucin 300.000 300.000 300.000 300.000 321.000 321.000 321.000 321.000 343.470 343.470 343.470 343.470
Descuentosydesperdicios 1.344.600 1.344.600 1.150.848 1.150.848 1.098.783 1.098.783 1.098.783 1.098.783 940.558 940.558 822.988 822.988
OtrosIngresos
Impuestos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Utilidadneta 19.308.600 16.552.350 7.531.248 7.081.248 3.034.113 3.034.113 3.034.113 3.034.113 14.562.939 15.562.939 15.680.508 28.580.508

FLUJODECAJA
Ebitda 19.308.600 16.308.600 7.141.248 6.691.248 2.644.113 2.644.113 2.644.113 2.644.113 14.952.939 15.952.939 16.070.508 28.970.508
()Variacincartera 2.100.000 1.600.000 1.100.000 3.300.000 166.667 2.200.000
()Variacininventarios 7.688.000 208.800 794.810 608.413
(+)VariacinProveedores 2.088.000 208.800 402.810 188.973
Pagointereses 243.750 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000
Pagoimpuestos
Cajainicial 30.000.000 15.691.400 7.039.050 2.407.802 4.673.446 8.807.559 11.841.672 14.875.785 17.909.898 6.646.959 8.749.313 24.429.821
Cajafinal 15.691.400 7.039.050 2.407.802 4.673.446 8.807.559 11.841.672 14.875.785 17.909.898 6.646.959 8.749.313 24.429.821 50.810.330
VPN ($28.474.633,49) ($10.617.729,96) $52.762.467,15
TIR 19%
Escenario Optimista
Crecimientoenventas
2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 6 6
Inflacin 7%
RotacinCartera 15
500 500 1000 1000 1500 1500 3000 3000 4000 4000 4000 4000
$ 3.750 $ 3.750 $ 3.750 $ 3.750 $ 3.750 $ 3.750 $ 3.750 $ 3.750 $ 3.750 $ 3.750 $ 3.750 $ 3.750
BALANCEGENERAL
Caja 30.000.000 14.716.400 5.251.550 1.167.198 10.198.446 17.095.059 23.054.172 17.414.967 8.963.262 6.544.860 24.761.316 43.279.937 61.798.558
Deudores 1.937.500 3.375.000 3.375.000 4.312.500 4.312.500 7.125.000 7.125.000 9.000.000 9.166.667 9.166.667 9.166.667
Inventarios 7.688.000 7.688.000 7.896.800 7.896.800 8.691.610 8.691.610 9.250.150 9.250.150 9.897.661 9.897.661 9.897.661 9.897.661
Totalactivos 30.000.000 24.904.400 17.377.050 12.604.602 3.573.354 1.590.949 7.550.062 1.460.183 9.911.888 27.942.521 46.325.643 64.844.264 83.362.885
Proveedores 2.088.000 2.088.000 2.296.800 2.296.800 2.699.610 2.699.610 3.258.150 3.258.150 3.486.221 3.486.221 3.486.221 3.486.221
Impuestos
CxPsocios 10.000.000 10.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000
Totalpasivos 10.000.000 25.188.000 35.188.000 39.896.800 39.896.800 40.691.610 40.691.610 41.250.150 41.250.150 41.897.661 41.897.661 41.897.661 41.897.661
Capitalsocial 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000
TotalPasivo+Patrimonio 30.000.000 24.904.400 17.377.050 12.604.602 3.573.354 1.590.949 7.550.062 1.460.183 9.911.888 27.942.521 46.325.643 64.844.264 83.362.885
Control de cuadre
ESTADODERESULTADOS
TotalIngresos 8.625.000 11.625.000 20.250.000 20.250.000 25.875.000 25.875.000 42.750.000 42.750.000 54.000.000 55.000.000 55.000.000 55.000.000
CostosdeProduccin
1.2Subcontratos 2.700.000 2.700.000 2.700.000 2.700.000 2.889.000 2.889.000 2.889.000 2.889.000 3.091.230 3.091.230 3.091.230 3.091.230
2.1NominaDirecta 14.100.000 14.100.000 14.100.000 14.100.000 15.087.000 15.087.000 15.087.000 15.087.000 16.143.090 16.143.090 16.143.090 16.143.090
2.2GastosFijos 2.850.000 2.850.000 2.850.000 2.850.000 3.049.500 3.049.500 3.370.500 3.370.500 3.606.435 3.606.435 3.606.435 3.606.435
3.1Publicidad 1.350.000 1.350.000 1.350.000 900.000 900.000 900.000 1.200.000 1.200.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000
3.2Distribucin 300.000 300.000 300.000 300.000 321.000 321.000 321.000 321.000 343.470 343.470 343.470 343.470
Descuentosydesperdicios 1.344.600 1.344.600 1.150.848 1.150.848 1.098.783 1.098.783 1.266.345 1.266.345 1.083.991 1.083.991 948.492 948.492
OtrosIngresos
Impuestos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Utilidadneta 20.283.600 17.527.350 9.481.248 9.031.248 5.959.113 5.959.113 8.451.705 8.451.705 17.383.122 18.383.122 18.518.621 18.518.621

FLUJODECAJA
Ebitda 20.283.600 17.283.600 9.091.248 8.641.248 5.569.113 5.569.113 8.841.705 8.841.705 17.773.122 18.773.122 18.908.621 18.908.621
()Variacincartera 1.937.500 1.437.500 937.500 2.812.500 1.875.000 166.667
()Variacininventarios 7.688.000 208.800 794.810 558.540 647.511
(+)VariacinProveedores 2.088.000 208.800 402.810 558.540 228.071
Pagointereses 243.750 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000 390.000
Pagoimpuestos
Cajainicial 30.000.000 14.716.400 5.251.550 1.167.198 10.198.446 17.095.059 23.054.172 17.414.967 8.963.262 6.544.860 24.761.316 43.279.937
Cajafinal 14.716.400 5.251.550 1.167.198 10.198.446 17.095.059 23.054.172 17.414.967 8.963.262 6.544.860 24.761.316 43.279.937 61.798.558
VPN ($32.707.336,18) ($1.185.088,54) $55.714.996,31
TIR 29%
14.CONCLUSIONES

Como conclusin principal podemos inferir que existe un alto grado de aceptacin
en el mercado analizado por el producto que estamos presentando. No se
encuentra un producto de iguales caractersticas por lo cual es una gran
oportunidad de negocio por desarrollar.

La estrategia genrica a plantear es la diferenciacin ya que estamos proyectando
entrar al mercado con un producto completamente diferente a los existentes, por lo
cual no vamos a encontrar una competencia directa.

Planeamos alcanzar el primer ao de operacin de la revista una participacin de
mercado de 0,05%, lo cual equivale a vender 1.000 revistas mensuales frente a
las 15.000 que vende nuestro principal competidor.

Encontramos que se trata de un producto dirigido a un nicho muy especializado
pero que cuenta con un mercado potencial y actualmente insatisfecho por la
ausencia de este tipo de publicaciones a nivel nacional.

Financieramente, el escenario esperado nos presenta la viabilidad del proyecto.
Sin embargo, la constante estrechez de liquidez en los primeros 18 meses y la
necesidad de lneas de crdito con los bancos, son dos factores importantes que
se deben tener muy en cuenta.

Adicionalmente, la Tasa Interna de Retorno (TIR) resultante de los Valores
Presentes Netos (VPN) de los tres primeros aos (TIR del 19%) es muy superior a
la tasa de oportunidad por lo cual el proyecto se convierte en una inversin muy
atractiva.

15.BIBLIOGRAFIA
KOTLER, P. Marketing segn Kotler. Paidos

PORTER, M. (1980) Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980.sisas
www.andigraf.com
www.andi.com.co.co
www.portafolio.com.co
Apuntes de clase, Especializacin Gerencia Estratgica

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