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Instituto Politcnico Nacional Unidad Profesional Interdisciplinaria de Ingeniera y Ciencias Sociales y Administrativas INGENIERA INDUSTRIAL Estrategia para la solucin

de marketing dentro de PRODUCTOS


FINOS DON ANGEL S.A. de C.V.

Equipo 2 Segunda Seccin Daz Ortiz Karla Cibeles Martnez Tanya Teres Pia Rodrguez Carlos Augusto Rodrguez Navarrete Adrin Secuencia: 2IV12 Ciclo escolar: 2013-2014

INTRODUCCIN

En el primer captulo se identificar y expondr el planteamiento del problema, su justificacin e importancia, el objetivo general y los objetivos especficos. En el segundo captulo se presenta el marco terico en el que se habla sobre la historia del giro de los productos crnicos, y el plan de marketing. En el captulo tres se realiza un anlisis de la compaa, en donde se indica su historia y organigrama del rea comercial. En el cuarto captulo se indica el tipo de investigacin que se va a realizar, el tamao de la muestra, las encuestas y entrevistas que se realizaron a los clientes y los anlisis de los resultados. En el captulo quinto se plantea la propuesta del plan de marketing en donde se formulan los objetivos, las estrategias que se realizarn y las tcticas para conseguir los resultados, se presenta el presupuesto del plan de marketing y el estado de resultados.

CAPTULO I PROBLEMA DE LA INVESTIGACIN

Planteamiento del problema


PRODUCTOS FINOS DON ANGEL S.A. de C.V. es una empresa productora y comercializadora de productos de consumo masivo, sin embargo carece de un plan de marketing adecuado para el consumo inmediato, es as que el principal objetivo es desarrollar un plan de marketing con el fin de fortalecer las ventas en el mercado y optimizar el rendimiento de la fuerza de ventas.

Formulacin del problema


En el mercado donde se desarrolla PRODUCTOS FINOS DON ANGEL S.A. de C.V. Presenta un bajo rendimiento en las ventas y vendedores si se aplica un plan de marketing se espera obtener un incremento en las ventas de sus productos y aumento en el rendimiento de los vendedores.

Objetivos General
Proponer una estrategia de marketing para la empacadora de carnes fras PRODUCTOS FINOS DON ANGEL S.A. de C.V. Particulares Realizar un diagnstico de la organizacin, mercado, plaza, posicin y materia prima, vinculados a la empresa a fin de definir la estrategia de publicidad, comercial y de abasto para que esta opere efectivamente. Evaluar la estructura administrativa, proceso productivo, instalaciones y equipo con que se cuenta para con ello proponer los ajustes necesarios. Proponer un modelo de publicidad para que se d a conocer la empresa.

Justificacin
PRODUCTOS FINOS DON ANGEL S.A. de C.V. No cuenta actualmente con un departamento de ventas que se encargue del marketing y de la publicidad, ya que en la empresa solo se venden productos a proveedores y ellos son los que se encargan de distribuirla y darle imagen. Esta situacin hace necesario desarrollar un plan y anlisis de marketing para conseguir los objetivos comerciales y de posicionamiento en el mercado de la empresa, detectando las necesidades de la clientela para llegar a satisfacerlas de la forma ms

rentable para la empresa, y que le permita fijar metas a corto, mediano y largo plazo, y que garantice la obtencin de ganancias a los socios. Este trabajo se presenta como una alternativa de solucin para mejorar la imagen y su publicidad de la empresa.

Hiptesis
El plan de marketing diseado para PRODUCTOS FINOS DON ANGEL S.A. de C.V. Incrementarn las ventas, la empresa optimizar los recursos y se aumentar el rendimiento de los vendedores.

Metodologa de investigacin Tipo de estudio


El tipo de estudio que se utilizar es el descriptivo cuyo propsito es la delimitacin de los hechos que conforman el problema de investigacin, por esto es posible identificar preferencias de consumo, motivacin frente al trabajo, decisiones de compra, establecer comportamientos concretos cuntas personas consumen un producto, cuales son las necesidades de la gente.

Mtodos de estudio Mtodo de anlisis


Inicia su proceso de conocimiento por la identificacin de cada una de las partes que caracterizan una realidad; este mtodo podr establecer las relaciones causas-efecto entre los elementos que componen su objeto de investigacin.

Mtodo deductivo
Procedimiento en que mediante el uso de procesos lgicos adecuados se parte de lo general para llegar a conclusiones particulares. Este mtodo en marketing reutiliza fundamentalmente en la interpretacin de los resultados estadsticos generales para casos particulares y as encontrar las conclusiones necesarias para la empresa o negocio hacia el que van dirigidos los procesos anteriormente mencionados. Mtodo estadstico En general es aplicable a las investigaciones, como valiosa herramienta auxiliar de la ciencia y de la tcnica. Seala la forma de proceder en cada caso, los recursos disponibles y aplicables, de acuerdo al objetivo perseguido y al caso particular en estudio.

Fuentes de investigacin Fuentes primarias


Es la informacin oral o escrita que se recopila directamente por el investigador a travs de relatos o escritos transmitidos por los participantes en un suceso o acontecimiento como son las encuestas, cuestionarios, entrevistas, sondeos.

Fuentes secundarias
Informacin escrita que ha sido recopilada y transcrita por personas que han recibido tal informacin a travs de otras fuentes escritas o por un participante en un suceso o acontecimiento como textos, revistas, documentos, prensa, otros.

CAPITULO II MARCO TERICO

Breve historia del giro


La carne constituye actualmente un componente importante, aunque debido a condiciones econmicas, no indispensable en las dietas consumidas en nuestras sociedades occidentales. En las nuevas tendencias, el concepto de salud que tiene el consumidor es determinante. Los insecticidas utilizados en los campos de los cuales se alimenta el ganado, los medicamentos que se les administran a los animales, los aditivos que se le adicionan a los productos crnicos procesados, son factores que influyen en el cliente para la toma de decisiones en cuanto a la compra de los productos. Todo esto, ha hecho a un nuevo consumidor. Quizs el hecho ms significativo en cuanto a cambios en las actitudes es la penetracin. Por primera vez en la historia, aflora un nuevo consumidor que demanda conocer los alimentos, de donde vienen y cmo se producen. Este consumidor activo, ms crtico e individualista, demanda ms informacin y se preocupa por el medio ambiente y la salud. Desde otra perspectiva, la incorporacin de la mujer en la actividad econmica ha requerido cambios substanciales en los tiempos que se invierten en la elaboracin de alimentos para la familia. Estos son mucho menores y esto provoca requerimientos de productos de fcil preparacin. En este sentido, las carnes fras o embutidos representan nuevas alternativas que han encajado perfectamente con estas necesidades actuales. Estos cambios en la demanda desequilibran las relaciones tradicionales en el sector crnico y el consumidor. La consecuencia es que los productores y la industria transformadora han de realizar un esfuerzo de posicionamiento en la nueva coyuntura (adaptarse o morir). La industria crnica ha de mejorar su propia imagen y la de sus productos y desde otra perspectiva, ofrecer al consumidor productos de rpida preparacin a precios accesibles. La bsqueda de la calidad en los productos crnicos es el objetivo prioritario y debe dirigirse, en primer trmino, a la materia prima. Se deben encontrar sistemas de clasificacin de las canales y, lo que es ms importante, de las carnes, en funcin del destino que se les vaya a dar. No se pueden buscar las mismas caractersticas de calidad en una carne que va a ser consumida despus de cocinarse que en otra cuyo destino es elaborar embutidos. Los ganaderos, por su parte, adems de adecuar sus producciones a los nuevos parmetros de calidad que fije la industria, debern tener presentes tres nuevos factores: La seguridad alimentaria, el medio ambiente y el bienestar animal.

Mxico se encuentra en una etapa de transformacin entre lo que es la carne manejada con el sistema tradicional de inspeccin municipal (de poca regulacin) y el manejo de carnes refrigeradas con todas las normas de higiene en plantas con tipo inspeccin federal, TIF, con requisitos para exportar (con refrigeracin, higiene, vigilancia y supervisin). Es imprescindible que las tiendas de autoservicio, que tienen gran parte del mercado de carne fresca, vean las ventajas de trabajar la carne TIF y que se promueva su consumo.

El concepto de mercadotecnia
En 1951 el vicepresidente de mercado de Pillsburg, Robert Keith, introdujo un principio de mercadotecnia fundamental. De acuerdo con el concepto de mercadotecnia, el cliente es el ncleo de todas las decisiones de mezcla de mercadotecnia. Como tales. Las organizaciones slo deben hacer lo que pueden comercializar en vez de tratar de comercializar lo que han hecho. El concepto de mercadotecnia es intuitivamente atractivo porque se enfoca en el cliente. Sin embargo, en este sentido el concepto de mercadotecnia representa un planteamiento muy unilateral para reconciliar una misin de la empresa con los mercados a los que sirve, puesto que posiciona a los vendedores como socios de intercambio reactivo: adaptar los canales de distribucin para satisfacer las necesidades del mercado.

La era de la mercadotecnia de las relaciones.


El concepto de mercadotecnia result ser un precursor legal de la filosofa de la administracin de la calidad total (TQM: total quality management) adoptada por el difunto W. Edwards Deming. La TQM sugiere un planteamiento muy interactivo en que los clientes se convierten en socios activos de los productores, mayoristas o minoristas para resolver los problemas del mercado. La TQM ha hecho que los administradores tengan la idea de que la relacin de una empresa con sus clientes fomenta su ganancia de participacin en el mercado u la retencin del cliente. Esta idea es paralela a una era emergente y prctica de la mercadotecnia. Esta era en surgimiento, conocida como era de la mercadotecnia de las relaciones, se caracteriza por un cambio fundamental de la voz de un cliente a una dilogo con el cliente. En vez de solo reaccionar a la retroalimentacin iniciada por el cliente, el miembro del canal inicia y mantiene en forma proactiva un intercambio de participacin con sus clientes. El concepto de participacin implica un alto grado de cooperacin y coordinacin entre los clientes y sus proveedores. Las relaciones estrechas entre los clientes y sus proveedores han revolucionado los canales de mercadotecnia de muchas maneras: Las relaciones estrechas enfatizan una relacin de intercambios en que todos ganan a largo plazo basada en la confianza mutua entre los clientes y proveedores.

Refuerzan la dimensin de la relacin de intercambio que es el ncleo de la mercadotecnia.

Plan de marketing
El plan de marketing es, bsicamente un documento previo a una inversin, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio, proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la situacin y posicionamiento en la que nos encontramos, marcndonos las etapas que se han de cubrir para su consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se va a tardar en cubrir cada etapa, dndonos as una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qu personal debemos destinar para alcanzar la consecucin de los objetivos y de qu recursos econmicos debemos disponer. Podemos hablar de dos tipos de planes de marketing: el plan para un nuevo producto o servicio y el plan de marketing anual. El primero de ellos se redacta para productos o servicios a introducir en el mercado y que an no estn en l; o cuando con un producto particular, ya en produccin, intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar informacin. El plan de marketing anual, se aplica a productos ya situados en el mercado, la revisin anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades u amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.

Finalidad del plan de marketing


Nos permitir conocer el mercado, competidores, condiciones econmicas situacin tecnolgica, demanda prevista, as como los recursos disponibles por la empresa, prev los posibles cambios y planifica los desvos necesarios para superarlos permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los objetivos deseados, el plan de marketing se usa para la obtencin de fondos ya sea en la propia empresa o del mercado financiero.

Estructura del plan de marketing


Un plan de marketing ha de estar bien estructurado y organizado para que se fcil encontrar lo que se busca y no se omita informacin relevante. A continuacin describiremos las partes que consta un plan de marketing:

Anlisis de la situacin
El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. ste ser el marco general en el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de marketing.

Determinacin de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad.

Elaboracin y seleccin de estrategias


Trata de las lneas que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el anlisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores. Una definicin que clara bastante el concepto de estrategias en un entorno empresarial es el siguiente: el modo en que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo. Es decir es el conjunto de acciones que la empresa pone en prctica para asegurarse una ventaja competitiva a largo plazo.

Plan de accin
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing. Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino. Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.

Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos productos... Sobre el precio: revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra. Sobre los canales de distribucin: entrada en Internet, apoyo al detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte... Sobre la organizacin comercial: definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores, cumplimiento y tramitacin de pedidos. Sobre la comunicacin integral: contratacin de gabinete de prensa, creacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing directo. Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el perodo de tiempo establecido. La determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realizacin, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn.

Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la Direccin General apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

Mtodos de control
El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que stos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez. De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en perodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata. Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin expondremos sucintamente el tipo de informacin que necesitar el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones: Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...). Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. Ratios de control establecidas por la direccin. Control de la actividad de los vendedores. Resultado de las diferentes campaas de comunicacin. Nmero de visitas por pedido. Por ltimo, slo resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feed-back correspondiente con el nimo de investigar las causas que las han podido producir y pueda servir para experiencias posteriores. Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que se deba realizar, ser necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estara de ms establecer borradores de planes alternativos, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto dar una capacidad de respuesta y de reaccin inmediata, lo que har ser ms competitivos.