7.

reas de actividad que componen la gestin de marketing

El carcter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo que fomenta la creacin de distintas teoras, opiniones encontradas y seleccin de estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los resultados. Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto de vista de la Sociologa, Psicologa, Economa, Estadstica, Derecho, Historia... para darnos cuenta del gran nmero de caminos que podemos elegir de cara a la consecucin de los objetivos que nos marquemos. Esta complejidad aadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las experiencias acumuladas les facilitarn la toma de decisiones. En cuanto a las reas de actividad que componen su gestin se pueden resumir en seis:

Investigacin de mercados. Programacin y desarrollo del producto, fijacin de precios. Canales de distribucin y logstica. Comunicacin integral: publicidad, comunicacin e imagen, relaciones pblicas (RR PP), marketing directo, promocin, etc. Organizacin del departamento comercial. Internet y nuevas tecnologas.

Cada una de estas variables pueden ser manejadas segn el criterio del especialista en marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las tcnicas aqu expuestas, pues las necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor o menor medida es algo imprescindible su utilizacin en las empresas de xito. Asimismo, la experiencia indica que a travs de la lectura del libro se va a ir dotando al lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cmo las utilice o deje de utilizarlas, los resultados irn aflorando en mayor o menor medida.

6. El marketing dentro de la empresa

Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la importancia creciente del marketing en nuestra poca. En vez de analizarlos por separado, consideraremos en bloque los diferentes grados de valoracin, para as simplificar lo que es evidente, es decir, la importancia del marketing en nuestros das. El adagio tpico de el buen pao en el arca se vende ha perdido toda vigencia. Muy al contrario, podra afirmarse rotundamente, a la vista de miles y miles de experiencias, que el buen pao en el arca no se vende, si no existe uno u otro tipo de actividad de marketing que lo d a conocer y lo haga desear. En este caso concreto el enfoque de la venta debe ser agresivo, ya que si a los consumidores no se les anima y motiva no comprarn suficientes productos. Han tenido que transcurrir muchos aos para que en Espaa empecemos a comprender la importancia y utilidad que aporta la aplicacin de las diferentes variables de marketing al contexto de la empresa. Si analizamos el problema con un criterio cuantitativo, a nivel mundial, encontraremos los siguientes resultados: En EE UU ms de la mitad del precio de venta de un producto de gran consumo se destina, como media, a actividades de marketing. Desde un punto de vista macroeconmico se advierte una fuerte correlacin positiva entre el desarrollo del marketing en un pas y su desarrollo econmico y social. En aquellos donde las actividades de marketing son incipientes se observa una renta por habitante muy baja. Aunque este ndice no sea una medida fiel y exacta del grado de progreso de un pas, puede utilizarse por aproximacin. El desarrollo econmico y social alcanza sus cuotas ms altas en los pases en los que sea mayor la preponderancia a la innovacin y uso del marketing. Para ratificar esta idea que se est plasmando, voy a basarme en el informe del World Economic Forum, sobre competitividad mundial del ao 2009-2010 y en el ranking de la revista Fortune , sobre las 20 compaas mundiales ms admiradas en el ao 2006. El informe del World Economic Forum sobre los niveles de competitividad de las diferentes economas nacionales ha refrendado a aquellos pases que han apostado por la innovacin. El ltimo informe de la Comunidad Econmica Europea clasifica a los Estados miembros en cuatro grupos segn su evolucin: pases lderes, los que se sitan en la media, los que se estn recuperando y los que pierden terreno, donde se sita Espaa.

Competitivos de ms a menos Pas Suiza Estados Unidos Singapur 4 Suecia 5 Dinamarca 6 Finlandia 7 Alemania 8 Japn 9 Canad 10 Holanda 11 Hong Kong 12 Taiwn, China Reino Unido Noruega 16 Australia 17 Francia 18 Austria Blgica FUENTE: World Eonomic Forum 19 Tailandia 14 Estonia 36 34 16 Chipre 35 32 13 14 15 17 Chile 12 Repblica Checa 15 Brunei 18 Espaa 34 40 33 29 32 39 31 33 11 China 30 28 8 Arabia Saud 29 30 10 Israel 28 27 9 Islandia 27 23 7 Irlanda 26 20 6 Malasia 25 22 3 Emiratos rabes Unidos 23 24 31 21 4 Qatar 22 26 Ranking 2009-2010 1 2 3 Ranking 2008-2009 2 1 5 Korea Nueva Zelanda Luxemburgo Pas Ranking 2009-2010 19 20 21 Ranking 2008-2009 13 24 25

En cuanto al ranking de las 40 empresas ms admiradas del mundo, realizado por la revista Fortune en colaboracin con la consultora Hay Group, hay que destacar que las compaas ms apreciadas son aquellas que, adems de tener una mayor capacidad para atraer, fidelizar y desarrollar el talento de sus empleados, saben fomentar el trabajo en equipo, la iniciativa, la innovacin y la orientacin al cliente. El predominio de espritu emprendedor de los norteamericanos queda reflejado en que entre las 40 empresas ms admiradas tan slo nueve tienen su sede fuera de EE.UU. LAS ALL-STARS EN 2008 Puesto 1 Empresa Apple (EE UU) (EE UU) 2 General Electric (EE UU) Toyota Motor (Japn) Berkshire Hatha-way (EEUU) Procter & Gamble (EE UU) 6 FedEx (EE UU) 7 Johnson & Johnson (EE UU) 17 16 12 Uniter Parcel Service (EE UU) IBM(EE UU) 22 (Singapur) Bank of Amrica (EE UU) Exxon Mobil (EE UU) 4 14 PepsiCo (EE UU) 15 Cisco Systems (EE UU) Boeing (EE UU) Wal-Mart Stores (EE UU) 27 26 AnheuserBusch (EE UU) Nestl (Suiza) 36 Walgreen (EE UU) 37 L'Oral (Francia) 25 24 Nokia (Finlandia) Intel (EE UU) 35 34 AT&T (EE UU) Northwestern Mutual (EE UU) 32 DuPont (EE UU) 33 Deere (EE UU) Puesto 11 Empresa Costco Wholesale Puesto 21 Empresa Singapore Airlines Puesto 31 Empresa Toyota Industries (Japn)

13

23

Target (EE UU)

18

Honda Motor (Japn) Coca-Cola (EE UU)

28

HewlettPackard (EE UU) Best Buy (EE UU)

38

Xerox (EE UU)

BMW (Alemania)

19

29

39

Sony (Japn)

10

Microsoft (EE UU)

20

Caterpillar (EE UU)

30

Lowes (EE UU)

40

Dell (EE UU)

FUENTE: Revista Fortune y Consultora Hay Group

4. Variables bsicas del marketing

El marketing estratgico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisacin, sino que, por el contrario, es fruto de la lgica, el mtodo y el esfuerzo. No pretende determinar el futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo. No elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas, posicionando a la empresa en una situacin altamente competitiva. Por tanto, y partiendo de una definicin genrica del marketing, observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economa de mercado:

Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ah que la principal caracterstica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestin. Mercado. Aunque se aborda mucho ms ampliamente en un captulo posterior, en principio definimos el mercado como el lugar fsico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transaccin. La complejidad de los target potenciales, as como Internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one. Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el marketing crea o no las necesidades no es bice para que sta sea una importante variable bsica del marketing, pudindola definir como la sensacin de carencia fsica, fisiolgica o psicolgica comn a todas las personas que conforman el mercado. Percepcin. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad, lgicamente los factores sociales, culturales y ambientales sern los que marquen los estmulos del marketing para su consecucin. Demanda. Nmero de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca. La actividad desarrollada por el departamento de marketing deber ir encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor. Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas.

13. Productos versus servicios

Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos pero adaptadas, hemos considerado oportuno especificar aquellas caractersticas que definen los servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, incluimos a continuacin las principales caractersticas diferenciadoras:

La no estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difcil que se repita la misma valoracin de ellos. No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta. La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta, as en una operacin de cataratas tiene que estar presente el oftalmlogo que la realiza porque la produccin del servicio va unida al consumo del mismo. Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar. Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que fueron previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la maana no se puede ver el caso por la tarde. En los servicios, la empresa est en contacto directo con el cliente, en los productos, difcilmente se da este hecho. El cliente participa en la produccin de los servicios, en los productos no. Pongamos el ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda ser diferente. Los servicios son difciles de valorar, por ello en la presentacin de ofertas pueden existir grandes diferencias, principalmente de precios. La gestin de los servicios es ms problemtica que la de los productos.

Todas estas caractersticas aqu mencionadas no justifican la utilizacin de un marketing diferente al de los bienes de consumo, pero s requieren unas estrategias acordes al servicio prestado. Espaa se est convirtiendo en una potencia importante en marketing de servicios ya que la competencia de las multinacionales no le resta apenas mercado, al poder fijar el precio en base a una determinada actividad donde la tarea personal adquiere un importante protagonismo. Independientemente del pas, en cualquiera que exista una consolidada economa de mercado, el sector servicios ocupar un porcentaje mayor al de produccin, de ah que haya considerado interesante traer a este captulo, como informacin complementaria, algunas de las ltimas tendencias de marketing de servicios, ya que exponerlas todas sera motivo de un nuevo libro: marketing poltico, bancario, de percepciones, deportivo, de organizaciones, one to one, ecolgico, Internet, etc.

A) Mobile marketing
Creo que nos encontramos con una de las herramientas de marketing con mayor futuro y recorrido ya que el mvil ofrece y ofrecer infinitas utilidades. En la actualidad est plenamente integrado en la vida del consumidor, le acompaa a todas partes y le permite comunicarse, hacer fotografas, escuchar msica, consultar el correo electrnico o ver la televisin. Pero las posibilidades son infinitas ya que podr interactuar con el cliente en el momento preciso, le permitir tenerlo como perfecto aliado en los estudios de mercado y de opinin, realizar todas las gestiones financieras, e-commerce, etc.

B) Marketing burstil
El punto de partida de este nuevo marketing, perteneciente al marketing de servicios, lo forman el conocimiento de las necesidades, intereses y posiciones de los clientes y los inversores. Al igual que el marketing de producto, en el marketing burstil tiene que aplicarse el mix de las diferentes variables del marketing. Pero, cmo se aplica el marketing burstil? Lo primero es comprender las necesidades de los inversores y del mercado. Entre estas necesidades se encuentra el hecho de que los inversores no necesitan saber solamente que la empresa tiene beneficios, sino por qu. Adems, tenemos que aplicar consecuentemente la segmentacin, la determinacin del pblico objetivo y el posicionamiento a la penetracin en el mercado de la empresa. Pero, sobre todo, la clave est en mantener a los inversores, es decir, en fidelizarlos. Para ello, hay que conocer con precisin el comportamiento del inversor, del mismo modo que hay que saber por qu algunos compran y otros dejan de hacerlo. Si las empresas son capaces de aplicar correctamente estas claves de marketing burstil, como ha quedado demostrado con General Electric, obtendrn enormes incrementos de valor.

C) Marketing viral
Aunque se aborda ms ampliamente en el captulo de Internet, lo hemos reflejado en este apartado ya que la empresa ha de estar habituada a convivir con esta herramienta y mxime con el protagonismo de la web 2.0. Lo podemos definir como la herramienta de Internet que permite la difusin de un mensaje, partiendo de un pequeo ncleo emisor, que se multiplica por la colaboracin de los receptores y su difusin generando un efecto piramidal que crece geomtricamente.

D) Marketing de guerrillas
O tambin denominado radical, tiene como objetivo el romper las directrices tradicionales aplicadas en el marketing. En vez de invertir dinero en estudios de mercado o realizar costosas campaas de publicidad, optan por acercarse a segmentos de clientes de una forma directa, creando soluciones personales y creativas a las necesidades del cliente de una

forma no muy convencional. Ejemplo de ello lo tenemos en las campaas Virgin, Harley Davidson, etc.

E) Marketing relacional
Tiene como objetivo el crear relaciones slidas y satisfactorias con los clientes. Esta relacin ha de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de nuestro producto que lgicamente debe tener calidad, precio y servicios para configurar un activo que lo haga mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.

F) Marketing interno
Da a da ha ido tomando mayor protagonismo en el mundo de la empresa y organizaciones el denominado marketing interno que es el que ha de realizarse dentro de la propia compaa para que su cliente interno o trabajador colabore de forma ms eficiente en su rentabilidad y productividad. Difcilmente se puede ser competitivo en el mercado si no sabemos gestionar el talento y actuar de forma altamente motivadora con los colaboradores de la empresa.

G) Marketing social
Podramos decir que el marketing social, tambin denominado marketing con causa, consiste en la dedicacin de recursos econmicos o tcnicos a actividades de asistencia y proteccin social, generando un beneficio a medio y largo plazo para la empresa y su entorno. As, por ejemplo, en el mbito externo, la vinculacin con una causa social repercute de forma positiva en la imagen de la compaa y apoya las estrategias de marketing contribuyendo a la promocin de sus productos y a la fidelizacin de sus clientes. Por lo que ser refiere al mbito interno, tambin se obtienen importantes beneficios relacionados con la gestin de recursos humanos, la cultura corporativa, el fortalecimiento de las relaciones laborales o la motivacin de los empleados. Pero, para que el marketing social sea realmente eficaz hay que determinar, en primer lugar, cul es la causa que tiene que ser compatible con la actividad de la compaa y las organizaciones ms adecuadas para prestar su ayuda social. Una vez determinado esto, hay que desarrollar una estrategia especfica para llevarlo a cabo.
Pero, aqu no acaba todo. Tenemos que tener muy presente que el marketing social no debe ser algo puntual, algo que hacemos para aprovechar que est de moda, para seguir la tendencia, sino que tiene que partir de la autntica conviccin de la empresa de que tiene una responsabilidad social con su comunidad. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se encuentra englobada en este apartado.

MOVISTAR

Hemos leido en El Pas como el gigante de las telecomunicaciones mviles en nuestro pas, Movistarva a lanzar esta semana los primeros anuncios a travs del mvil en Espaa. Planean utilizar banners, enlaces patrocinados, anuncios interactivos o el envo de sms con promociones gratuitas, e incluso ya han cerrado acuerdos con varios anunciantes. Leer ms Plantean que el mvil debe ser incorporado a las polticas y estrategias de marketing, y aunque consideramos que el telfono mvil puede convertirse en un excelente canal o medio publicitario, desconocemos los autnticos motivos de esta decisin. Se trata de imitar a Google y su plataforma AdsWord o es una estrategia para generar un mayor trfico en su red. De entrada la posible colocacin de banners o anuncios en el portal Movistar emocion har que aumente el tamao de la descarga, y eso en un escenario en que el usuario paga por la cantidad de contenido descargado, har que sea al usuario del portal le cueste el ver esa publicidad sin que al anunciante le represente ningn coste directo a menos que se produzca el acceso al enlace (por lo menos eso dicen). Esta actuacin nos trae a la memoria algunos estudios (1, 2) y ha provocado algunas crticas, especialmente porque se ha hablado mucho de posibles contraprestaciones a los usuarios del mvil por el envo de esa publicidad. Por todo ello y reiterando nuestra posicin de que el telfono mvil puede convertirse en un soporte publicitario de primer orden, recomendaramos que los pasos que se dieran en su desarrollo se hicieran contemplando el beneficio y el inters de todas las partes implicadas y no slo el de algunas de ellas. Si tienes tu propia opinin sobre el tema comprtela con nosotros en forma de comentario.

Ya mucho se ha visto y ledo sobre el iPhone 3G tanto de Telefnica Movistar como de Claro, por lo que este post trata sobre la publicidad que estamos viendo actualmente en la TV peruana. Se han dado cuenta que el comercial de Telefnica Movistar y el de Claro son el mismo comercial?, no hay que ser ningn experto en marketing para saber que uno de los principales objetivos de un comercial es el de comunicar los beneficios de un producto y una marca y mostrar las diferencias del producto con las de la competencia, sabemos tambin que la diferenciacin es clave en cualquier estrategia de marcas. Bueno, entonces cmo es posible diferenciar una marca de otra si la comunicacin es exactamente la misma?. Slo se me ocurre que debe haber sido una exigencia de Apple

dentro del contrato de distribucin, no se me ocurre ninguna otra alternativa para que Telefnica Movistar y Claro acepten llevar su marca al extremo de un commodity en dnde ambas marcas no pueden diferenciarse una de la otra. Una salida a este problema sera que tanto Claro como Telefnica Movistar produzcan comerciales en donde el centro de los mismos no sea el iPhone y su funciones sino los beneficios y bondades de la marca, como el servicio especial que pueden tener con una marca a diferencia de la competencia, atencin exclusiva y personalizada en los Centros de Atencin al Cliente o algn servicio web exclusivo para los usuarios del iPhone de la marca, o tambin aplicaciones para el iPhone exclusivas que slo podrn tener los usuarios de una marca y no los de la competencia; y hasta por ltimo comunicar los planes comerciales que una empresa ofrece. Todo esto los diferenciar de la competencia y podr convencer a aquellos usuarios de la marca rival a traspasarse a su empresa. Como conclusin final y lo ms paradjico es que este concepto de falta de diferenciacin es justamente la estrategia que tiene Apple frente a los otros fabricantes de equipos celulares, en dnde vemos el poder que ha logrado Apple para llegar a un punto en el cual su equipo ya no es un celular, ni un PDA, es simplemente un iPhone.