ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DE CHIMBORAZO FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS ESCUELA DE INGENIERA EN MARKETING CARRERA INGENIERA EN MARKETING

TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCION DEL TTULO DE: INGENIERA EN MARKETING

TEMA: PLAN DE COMUNICACIN PARA FORTALECER LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRDITO FERNANDO DAQUILEMA DE LA CIUDAD DE RIOBAMBA, PERIODO 2012.

AUTORA: MARCIA PAULINA ILBAY ZULA

Riobamba- Ecuador

2012

CERTIFICADO DEL TRIBUNAL

Certific que la presente Tesis de Grado presentada por la Seorita estudiante Marcia Paulina IlbayZula denominado PLAN DE COMUNICACIN PARA FORTALECER LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRDITO FERNANDO DAQUILEMA DE LA CIUDAD DE RIOBAMBA PERIODO 2012 Fue revisada y corregida, siendo su contenido original, por lo tanto autorizamos su presentacin.

ING. MaraSlusarczykAntosz ING. Harold Alexi Zabala Jarrn DIRECTORA DE TESIS MIEMBRO DEL TRIBUNAL

CERTIFICADO DE AUTORA

El presente trabajo constituye un requisito previo para la obtencin individual del ttulo profesional de Ingeniera en Marketing.

Yo, Marcia Paulina Ilbay .Zula, declaro que la presente investigacin es absolutamente original, autntica y personal, por lo tanto los resultados y conclusiones pertinentes a las que he llegado es de mi absoluta autora y responsabilidad.

Marcia

DEDICATORIA

Dedico este trabajo a Dios, a mis padres Mauro Ilbay y Juana Zula por ser el pilar fundamental para el logro de cada una de mis metas, ya que ellos me dedicaron tiempo y me supieron brindar su apoyo incondicional para nunca darme por vencida. A mis hermanos Mayra, Jorge, Alexandra y Karina por sus consejos recibidos, por su apoyo incondicional cuando ms lo necesitaba y especialmente a mi esposo Nstor Amaguayo y a mis hijas Damaris y Melany por brindarme su amor y cario cuando ms lo necesitaba apoyndome para seguir luchando cada da dndome su confianza para culminar con xito mi carrera profesional.

Marcia

AGRADECIMIENTO

Debo agradecer a Dios por haberme dado la vida ya que gracias a el he luchado da a da para cumplir con mis metas y sueos alcanzados. A la Escuela Superior Politcnica de Chimborazo por su valioso aporte en nuestra formacin profesional, a nuestro profesores que nos impartieron sus conocimientos, depositando su confianza en nosotras para ser unas profesionales de excelencia y calidad. En especial para mi Tutora de Tesis Ing. Mara Slusarczyk y a todas las personas que colaboraron en la elaboracin de este trabajo investigativo.

De una manera especial agradezco al Ingeniero Pedro Khipo Gerente General de la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema, que ha colaborado en la investigacin de este trabajo de manera absoluta y desinteresada con el nico fin de que culminar con xito esta etapa tan importante de mi vida.

Marcia

ndice de Contenidos
Portada Certificado del Tribunal Certificado Autora Dedicatoria Agradecimiento ndice de Contenido ndices de Tablas ndices de Grficos ndices de Anexos Introduccin CAPTULO I 1. DESCRIPCIN DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRDITO FERNANDO DAQUILEMA 1.1 ANTECEDENTES GENERALES 1.2 Caractersticas del sector cooperativo de Ahorro y Crdito 1.3 Mercado 1.3.1 Perfil de los socios 1.4 Organigrama Estructural 1.5 Organigrama Funcional 1.6 Principios Corporativos 1.6.1 Misin 1.6.2 Visin 1.6.3 Valores Corporativos CAPTULOII 2. DIAGNSTICO DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRDITO FERNANDO DQUILEMA 2.1 El Macro entorno 2.1.1 Factor Econmico 10 10 10 2 2 4 5 5 6 7 8 8 8 9 1 I II III IV V VI VII VIII IX

2.1.2 Factor Poltico Legal 2.1.3 Factor Social 2.1.4 Factor Tecnolgico 2.1.5 Factor Geogrfico 2.2 Micro entrono 2.3 Anlisis FODA Institucional 2.3.1 Fortalezas 2.3.2 Debilidades 2.3.3 Oportunidades 2.3.4 Amenazas 2.4 Investigacin de Mercados 2.4.1 Investigacin Descriptiva 2.4.2 Tema 2.4.3 Antecedentes 2.4.4 Justificacin 2.4.5 Metodologa 2.5 Investigacin Exploratoria 2.5.1 Objetivo General 2.5.2 Objetivos Especficos 2.5.3 Calculo de la Muestra 2.5.4 Tabulacin e Interpretacin de Datos 2.5.5 Hallazgos CAPTULO III 3. PROPUESTA DE UN PLAN DE COMUNICACIN 3.1 TTULO: DISEO DE ESTRATGIAS PARA MEJORAR LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRDITO FERNANDO DAQUILEMA 3.2 Objetivos 3.2.1 Objetivo General 3.2.2 Objetivos Especficos

11 11 11 12 15 19 19 19 19 20 23 23 23 23 23 24 24 25 25 25 26 35

36

36 36 36 36

3.3 Desarrollo del Plan de Comunicacin 3.4 Plan de Medios 3.5 Seleccin de Medios 3.6 Planteamiento y Desarrollo de Estrategias 3.6.1 Estructura detallada de las estrategias de promocin 3.6.2 Estrategias de Publicidad 3.6.2.1 Creacin de un Logotipo 3.6.2.2 Valla Publicitaria 3.6.2.3 Publicidad Televisiva 3.6.2.4 Publicidad en Prensa Escrita 3.6.2.5 Publicidad Radial 3.6.2.6 Publicidad Mvil 3.6.2.7 Fuerza de Ventas CAPTULO IV 4 Conclusiones y Recomendaciones 4.1 Conclusiones 4.2 Recomendaciones RESUMEN EJECUTIVO SUMMARY BIBLIOGRAFA ANEXOS

37 37 37 38 39 43 44 45 46 47 49 50 51

56 56 57 58 59 60 62

NDICE DE TABLAS No. 1 TTULO Poblacin del Cantn Riobamba PG 3 3 5 12 16 21

2 Poblacin Ciudad Quito, Guayaquil, Santo Domingo 3 Perfil de los Socios de la Cooperativa 4 Matriz Anlisis Externo 5 Identificacin de Factores Claves del Micro Entorno 6 Matriz de Impactos

7 Anlisis FODA 8 Tabulacin Pregunta N1 9 Tabulacin Pregunta N 2

23 28 29 30 31 32 33 34 35 38 39 51 Presupuesto del Plan Operativo Anual 52

10Tabulacin Pregunta N 3 11Tabulacin Pregunta N 4 12 Tabulacin Pregunta N 5 13 Tabulacin Pregunta N 6 14 Tabulacin Pregunta N7 15 Tabulacin Pregunta N8 16 Medios Publicitarios 17 Estrategias Planteadas 18 Fuerza de Ventas 19

NDICE DE GRFICOS No. 1 2 3 4 5 6 7 8 TTULO Tabulacin Pregunta N 1 Investigacin Tabulacin Pregunta N 2 Investigacin Tabulacin Pregunta N 3 Investigacin Tabulacin Pregunta N4 Investigacin Tabulacin Pregunta N5 Investigacin Tabulacin Pregunta N6 Investigacin Tabulacin Pregunta N7 Investigacin Tabulacin Pregunta N8 Investigacin PG 28 29 30 31 32 33 34 35

NDICE DE FIGURA No. 1 TTULO Organigrama Estructural PG 6 7 41

2Organigrama Funcional 3 Diseo de la Camiseta

4 Diseo de la Gorra 5Diseo del terno Deportivo 6 Diseo del Monedero 7Diseo del Logotipo 8 Diseo de la Valla Publicitaria 9Diseo de la Publicidad en Prensa Escrita 10 Diseo de la Publicidad Mvil

42 43 44 45 47 48 50

NDICE DE ANEXOS No. 1 2 TTULO Foto de los Colaboradores de la Institucin Foto Matriz Riobamba PG 64 64 65 65 66 68 70 71 73

3 Foto sucursal la Condamine 4 Foto colaboradores sucursal La Condamine

5Encuesta Piloto

6 Encuesta Piloto 2 7Proforma Publicidad 8 Proforma Prensa Escrita 9 Proforma Radial

INTRODUCCIN

Existen instituciones financieras que brindan

productos y servicios a

personas que realmente necesitan de dinero sea esto para crear una empresa, un negocio, agricultura, ganadera o a comerciantes que buscan satisfacer sus necesidades en el mbito laboral.

La presente tesis se enfoca hacia las personas mayores de 18 aos que buscan la necesidad de ser parte de una institucin financiera que sea gil, rpida y segura donde brinden, inters bajo en sus crditos, variedad de servicios y una buena calidad de atencin al cliente.

El objetivo de la misma es proporcionar una gua prctica dirigida al gerente de esta institucin con poder de decisin dentro de ella, ya que permita ordenar sus ideas para la consecucin de sus objetivos destinados al logro, a largo plazo, de su visin, adems de brindarle los conceptos prcticos y detallados de las fases o etapas bsicas del proceso del plan de comunicacin.

Este trabajo est constituido de la siguiente manera: En el Captulo 1 se expone la descripcin de la Cooperativa, antecedentes generales,

caractersticas de sector cooperativo, perfil de los socios, perfil competitivo, organigrama estructural y funcional, principios corporativos y valores corporativos, en el Captulo 2 se detalla el Diagnostico de la institucin lo que es el macro y micro entorno, anlisis foda y la investigacin de mercados, el Captulo 3 se exponen plan de comunicacin con sus respectivas estrategias, y en el Captulo 4 se muestra las conclusiones y recomendaciones.
1

CAPTULO I

1.

DESCRIPCIN DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRDITO FERNANDO DAQUILEMA.

1.1

ANTECEDENTES GENERALES La Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema, es una entidad financiera de economa solidaria controlada por la Direccin Nacional de Cooperativas del Ministerio de Bienestar Social (actualmente Ministerio de Inclusin Econmica y Social MIES), constituida mediante Acuerdo Ministerial 00411 del Ministerio de Bienestar Social e inscrita en el Registro General de Cooperativas con el Nmero de Orden 4838, con su estatuto reformado y aprobado con fecha el 25 de Julio del ao 2005.. Organizan su estructura administrativa y financiera e inician sus operaciones con una oficina matriz en la parroquia Cacha del Cantn Riobamba, una primera agencia en la ciudad de Riobamba capital de los pueblos Puruhaes y posteriormente abren tres agencias en el Distrito Metropolitano de Quito, capital de los ecuatorianos. Este esfuerzo, ya cuenta con impactos positivos, el haber logrado un posicionamiento dentro del mercado financiero de la zona de influencia, el crecimiento de los activos exclusivamente con los ahorros e inversiones de sus socios. El haberse constituido entre una de las principales cooperativas de Ahorro y Crdito de los pueblos Indgenas del Ecuador, confirma la confianza de los socios y una oportunidad de crecimiento sostenido a nivel provincial y nacional. Desde esa fecha la Cooperativa ha estado ofertando productos financieros y servicios a los residentes en las localidades antes mencionadas. Su mercado objetivo, lo componen actividades productivas como: comercio, agricultura, ganadera, artesanas, produccin y servicios.

En la actualidad, la Cooperativa Fernando Daquilema desarrolla sus operaciones en las provincias de Chimborazo, Pichincha, Guayas, y Santo Domingo. Segn el VII Censo de Poblacin realizado por el INEC en el ao 2010 la composicin de la poblacin dentro de las provincias en las cuales la cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema mantiene sus actividades son las siguientes: TABLA # 1 POBLACIN DEL CANTN RIOBAMBA REAS URBANA RURAL TOTAL TOTAL 124.807 68.508 193.315

Fuente: INEC Elaborado por: Paulina Ilbay

TABLA # 2 POBLACIN DE LA CIUDAD DE QUITO, GUAYAQUIL, SANTO DOMINGO CIUDAD QUITO GUAYAQUIL SANTO DOMINGO TOTAL POBLACIN 2.570.201 2.291.772 415000 5.276.973

Fuente: INEC Elaborado por: Paulina Ilbay

La Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema cuenta con 33557 socios a nivel nacional, ya que estn divididos de la siguiente manera: En la Matriz Riobamba posee 9065 socios.Ver anexo # 1 En la sucursal la Condamine posee 2736 socios.Ver anexo # 2 La Cooperativa est constituida por 91 empleados a nivel nacional, divididos en diferentes lugares de la ciudad como: la Matriz Riobamba tienen 25 empleados y en la sucursal la Condamine 8 empleados ya que esta institucin Financiera da oportunidad de trabajo a todas las personas dispuestas a trabajar sea de otro tipo de clase social.Ver anexo # 3 y 4

1.2

CARACTERSTICAS DEL SECTOR COOPERATIVO DE AHORRO Y

CRDITO

Las principales caractersticas del sector cooperativo de ahorro y crdito se pueden resumir de la siguiente manera: Atienden un mercado predominantemente micro empresarial y de empleados pblicos y privados de ingresos medios y bajos. Las condiciones de sus productos son inferiores a las ofrecidas por los bancos pero superiores a las ofrecidas por otro tipo de entidades financieras locales (ONGs y Bancos comunales). La promocin de sus servicios se la realiza bsicamente a travs de la referencia de sus socios. Poseen limitaciones de carcter tecnolgico en comparacin con la banca. La gobernabilidad de las instituciones es un tema altamente sensible. Es un sector de crecimiento elevado. Su principal competencia est dentro del mismo sector y con en los ltimos aos con la banca privada. Su tendencia es de atacar al sector micro financiero y al comercio minorista.

1.3MERCADO 1.3.1PERFIL DE LOS SOCIOS

Se entiende como perfil de los socios a todas las personas que son parte de una institucin financiera. Se ha definido el perfil de los socios de la Cooperativa Fernando Daquilema de la siguiente manera: TABLA # 3 PERFIL DE LOS SOCIOS DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRDITO FERNANDO DAQUILEMA
Perfil del socio de Ahorro
Su nivel de ingresos es menor o igual a 400 dlares mensuales Jvenes comprendidos entre los 20 y 40 aos Cuentan con una capacidad mnima de ahorro mensual; estn en disposicin de ahorrar al menos US$ 20 Ahorran porque quieren tomar crdito en el futuro Los socios proceden de la provincia de Chimborazo principalmente de la comunidad de Cacha; aunque vivan en otras ciudades del pas. Cuentan con educacin primaria bsica en su mayora. Son en su gran mayora indgenas sobretodo de la nacionalidad Puruh; ys, son bilinges (kiwchua espaol) La mayora de los socios mantienen estado civil casado Manejan un criterio de precaucin para el futuro

Perfil del Socio de Crdito

Mayoritariamente los socios se dedican a actividades comerciales; a la prestacin de servicios de mano de obra (jornaleros) y otro grupo a la produccin, especialmente

agropecuaria. El gnero masculino es en su mayora el que busca acceso al crdito Los socios estn interesados en invertir el crdito dentro del negocio; y los socios actuales estaran interesados en realizar un nuevo crdito en la Cooperativa Fernando Daquilema No existe una lealtad marcada de los socios de crdito, es as que el 50% de los socios mantiene o ha mantenido deudas con otras instituciones financieras La recepcin de remesas desde el exterior no es un factor importante para los socios

La mayora de socios obtienen sus ingresos de forma variable.

Fuente:Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema. Elaborado por: Paulina Ilbay

1.4 ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL ASAMBLEA GENERAL CONSEJO DE VIGILANCIA CONSEJO DE ADMINISTRACIN COMIISONES ESPECIALES GERENCIA GENERAL COMIT DE CRDITO

NEGOCIOS

ADMINISTRATIVO Y GESTIN

FINANCIERO

Crdito y cobranzas

Captaciones

Marketing

Tecnologa de la Informacin

Tesorera

Contabilidad

Caja recibidor pagador

AGENCIAS

1.5 ORGANIGRAMA FUNCIONAL

ASAMBLEA GENERAL CONSEJO DE VIGILANCIA

CONSEJO DE ADMINISTRACIN COMISIONES ESPECIALES

GERENCIA GENERAL
COMIT DE CRDITO

NEGOCIOS

ADMINISTRATIVO Y GESTIN

FINANCIERO

Crdito y cobranzas Asesores de Crdito Credimirak Notificacin y Cobranza

Captaciones

Marketing

RRHH D.O.

Tecnologa de la Informacin

Tesorera

Contabilidad

DPF

Promocin y Mercadeo SIG/M&E Atencin Cliente Desarrollo e innovacin

Caja recibidor pagador

KullkiMirak

Servicios Cooperativos

Servicios Agregados

1.6PRINCIPIOS CORPORATIVOS

1.6.1 Misin Otorgar servicios financieros oportunos y de alta calidad, para la poblacin de la Provincia de Chimborazo y de las principales ciudades del pas, especialmente para el segmento de poblacin indgena y/o de menores ingresos econmicos; cuenta para esto, con directivos y personal capacitado, comprometido, motivado y orientado hacia la satisfaccin permanente de sus socios, contribuyendo de esta forma al desarrollo y al mejoramiento de la calidad de vida de la comunidad.

1.6.2 Visin Es una institucin financiera intercultural solvente, eficiente y sostenible; socialmente responsable y orientada hacia la satisfaccin de sus socios, directivos y empleados, mediante un enfoque de calidad y mejoramiento continuo y el uso de una adecuada tecnologa.

1.6.3 Valores Corporativos Honestidad y Transparencia: Comportarse y expresarse con coherencia, sinceridad y libres de corrupcin. Lealtad: Mantener el compromiso de cumplimiento de la misin y misin institucionales. Equidad: trato justo e igualitario sin distincin alguna. Solidaridad: Cooperacin o ayuda para alcanzar un impacto social positivo.

Responsabilidad y Compromiso:Concebir libre y conscientemente una accin y sus consecuencias. Disciplina: Puntualidad, cumplimiento de disposiciones, orden, respeto, testimonio personal. Identidad: Mantener la vestimenta, idioma, cultura y tradicin indgena.

CAPTULO II

2.

DIAGNSTICO DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRDITO FERNANDO DAQUILEMA

2.1EL MACRO-ENTORNO

Para hablar del Macro entorno de la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema es necesario considerar que todo su anlisis ser enfocado a la parte externa , es decir, se refiere a todo aquello que no se puede controlar, manejar e influir y que este fuera de nuestro alcance. Es identificar aquellos factores que se originan al exterior de la institucin ya que constituyen amenazas u oportunidades, para lo cual se ha tomado en cuenta las siguientes dimensiones: Econmicas, Poltico - Legal, Socio Cultural, Tecnolgicas y la Competencia ya que influyen directamente en las actividades de Cooperativa. Nuestro pas sufre constantes cambios debido a la crisis e inestabilidad ya sea poltica o econmica, lo cual nos impide tomar decisiones para el mejoramiento de la institucin, ya que es necesario analizar el macro entorno para poder determinar las oportunidades y amenazas que rodean la institucin. Adems ayudara a identificar variables claves, que permita que la cooperativa tenga la capacidad de respuesta frente a las adversidades, y tomar las mejores decisiones ya sea formulando estrategias las cuales ayuden a cumplir con los objetivos planteados.

2.1.1 Factor Econmico Frente a la inestabilidad y crisis del sistema bancario nacional donde el cliente ha demostrado su desconfianza, en especial en los bancos, lo que ha llevado a incrementar la crisis econmica del Pas, por lo que ha sido necesario buscar alternativas para demostrarle al cliente que existen opciones que permiten fomentar el ahorro y brindar crditos, es por ello que

10

han visto la necesidad de crear cooperativas de Ahorro y Crdito a nivel nacional donde brindan los mismos servicios pero con los intereses ms bajos. Para la institucines importante que exista suficiente capital de dinero para satisfacer las necesidades que tienen las personas de la ciudad de Riobamba.

2.1.2 Factor Poltico Legal Este factor es de mucha importancia para la existencia y desarrollo de las actividades que realiza la cooperativa, ya que en cuanto al control, establece que solamente las cooperativas de ahorro y crdito sern controladas por Superintendencia de Bancos siendo consideradas intermediarias financieras La cooperativa cumple con todas las obligaciones tributarias y compromisos adquiridos con los clientes, lo cual le ayuda mucho a evitar contravenciones y conflictos que perjudiquen la actividad de la misma.

2.1.3

Factor Social Para la cooperativa las personas que necesitan de la ayuda de una institucin financiera es de alto impacto ya que el servicio que brindan est dirigido a personas mayores de 18 aos que buscan tener su propio negocio, ya que es importante dar a conocer que la cooperativa abre sus puertas a todas las personas sin importar raza, sexo o cultura. Para lo cual la cooperativa busca estrategias que incluyan a los clientes ser parte de ellas tomando en cuenta que la mayora de clientes son gente indgena la cual busca apoyo de manera rpida y gil para satisfacer sus necesidades.

2.1.4

Factor Tecnolgico Este factor es importante dentro de la institucin ya que buscan tecnologa adecuada para la prestacin de servicios hacia la comunidad. La tecnologa utilizada en esta cooperativa ayuda a que la gente realice sus transacciones financieras con mayor rapidez, ya que asinuestro clientes
11

puedan resolver sus problemas en forma inmediata y no tengan que esperar por alguna causa o razn. La cooperativa tiene incluido el pago del agua, tv cable, western unin, trasferencias de dinero de un pas a otro, entre otras cosas.

2.1.5

Factor Geogrfico La cooperativa ha creado diferentes sucursales en la provincia de Chimborazo donde la necesidad gente lo ha requerido ya que estas instituciones financieras deben tener el apoyo por parte de los mismos para preste un buen servicio.No importa en el sector que se encuentren, ya que permitir incrementar el nmero de socios y as seguir brindando nuestros servicios y por ende permitir a la institucin a surgir y seguir desarrollndose ms en el mercado actual. TABLA # 4 MATRZ ANLISIS EXTERNO MACRO-ENTORNO ASPECTO ECONMICO

CDIGO

FACTOR

COMPORTAMIE NTO

IMPACTO DE LA INSTITUCIN

RESPUESTA

FE.1

Inflacin

Ascendente

Incremento de Economa las tasas de inestable del pas inters.

FE.2

Tasa inters

de Ascendente

Incertidumbre por parte de la sociedad al realizar un crdito.

El gobierno debe regular la tasa de inters para que la ciudadana tenga mayores accesos a los crditos que proporcionan

12

FE.3 FE.4

las diferentes instituciones Financieras. Empleo estable Ingresos de Mantener el los negocios espritu de ahorro. Desarrollo de Remesa de Descendente Disminuyen estrategias emigrantes los consumidores promocionales para poder para adquirir mantener a los un producto. clientes y a la vez atraer nuevos clientes. DIMENSIN POLTICO-LEGAL

FPL.1

FSC.1

FSC.2

Credibilidad en Elegir adecuada el pas mente a nuestros gobernantes. DIMENSIN SOCIO-CULTURAL Satisfacer las necesidades de la Tasa de Ascendente Demanda personas crecimiento potencial de ofertando servicios poblacional clientes de calidad. Cultura Ascendente Personas que Apertura de buscan nuevas sucursales satisfacer sus en la ciudad necesidades. DIMENSIN TECNOLGICA Tecnologa Ascendente La tecnologa avanza y est en constante innovacin Adaptarse rpidamente a los cambios tecnolgicos que existe en la institucin.

Estabilidad poltica

Estable

FT.1

13

MATRIZ IMPACTO- OCURRENCIA EXTERNO O C U R R E N C I A FE1, FSC1 A L T A FE2, FT1 FE3, FPL1, FSC2, FSC5

M E D I A

B A J A ALTA MEDIA IMPACTOS

Fuente: Matriz Perfil Estratgico Externo Elaborado por: Paulina Ilbay

BAJA

SIMBOLOGA DE LA MATRIZ DESARROLLADA:

FE: Factor Econmico FP: Factor Poltico FSC: Factor Socio Cultural FT: Factor Tecnolgico

14

MATRIZ DE CAPACIDAD ESTRATGICA MACRO- ENTORNO MATRIZ DE CAPACIDAESTRATEGICA MACRO ENTORNO MATRIZ DE CAPACIDAD ESTRATGICA MACRO- ENTORNO CDIGO FACTOR IMPACTO RESPUESTAS

PESO PONDERA DO FE1 FE2 FE3 FE4 FPL1 FSC1 INFLACIN TASA DE INTERS EMPLEO REMESA DE EMIGRANTES ESTABILIDAD POLTICA TASA DE CRECIMIENTO POBLACINAL CULTURA TEGNOLOGA SUMAN 6 4 4 5 6 8

PESO ESPECIFIC O 0,13 0,08 0,08 0,11 0,13 0,17

RESPUES TAS

5 3 3 4 4 4

CAPACIDA D DE RESPUEST A 0,65 0,24 0,24 0,44 0,52 0,68

FSC2 FT1

6 8 47

0,13 0,17 1.00

4 5

0,52 0,68 3,73

Fuente: Matriz Perfil Estratgico Externo Elaborado por: Paulina Ilbay

2.2

MICRO-ENTORNO El estudio del micro entorno nos va a permitir identificar aquellos factores que se originan al interior de la organizacin, motivo que induce dedicacin, tiempo y esfuerzo necesarios, para lo cual es indispensable realizar un estudio de mercado que nos permita conocer la satisfaccin o insatisfaccin de la poblacin con respecto a los servicios que ofrece la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema.

15

Est conformado por aquellos actores que se relacionan directamente con las actividades propias de la Cooperativa de ahorro y crdito Fernando Daquilema y estas son:

Clientes Proveedores Infraestructura Capacitacin Competencia

Al conocer las oportunidades y amenazas que de ellos se derivan se disearn estrategias para mejorar las relaciones financieras de la institucin.

TABLA # 5 IDENTIFICACIN DE FACTORES CLAVES DEL MICRO-ENTORNO FACTORES Y COMPORTAMIEN SUS TO DIMENSIONES IMPACTO EN LA INSTITUCIN IMPLICADOS

C.1 Clientes

Descendente

Por falta de Clientes actuales. publicidad cierta poblacin no sabe de la existencia de la cooperativa. Proveedor de tecnologa para la Proveedores de implementacin de una zona un producto especifica informtico.

P.2 Proveedores

ascendente

I.1

favorable

Por qu la Gerente institucin cuenta

16

Infraestructura

C.1 Capacitacin C.1 Competencia

permanente Existen instituciones financieras que brindan el mismo servicio

con un local propio para la prestacin de este servicio. mayor conocimiento Trabajadores para el personal La cooperativa Competidores busca crear actuales estrategias de marketing para incrementar ms socios a nivel provincial.

MATRIZ IMPACTO- ANLISIS INTERNO O C U R R E N C I A C1, P2, I1 A L T A C1 M E D I A C2

B A J A

ALTA

MEDIA IMPACTOS

BAJA

Fuente: Matriz Perfil Estratgico Externo Elaborado por: Paulina Ilbay

17

SIMBOLOGA DE LA MATRIZ DESARROLLADA: C: Clientes P: Proveedores I: Infraestructura C: Capacitacin C: Competencia

MATRIZ DE CAPACIDAD ESTRATGICA ANLISIS INTERNO MATRIZ DE CAPACIDAD ESTRATEGICA MACRO ENTORNO MATRIZ DE CAPACIDAD ESTRATGICA ANLISIS INTERNO CDIG O FACTOR IMPACTO RESPUESTAS

PESO PONDERA DO C1 P2 I1 C1 C1 CLIENTES PROVEEDORES INFRAESTRUCT URA CAPACITACIN COMPETENCIA SUMAN 6 4 4 5 6 25

PESO ESPECIFI CO 0,24 0,16 0,16 0,20 0,24 1,00

RESPUEST AS

5 3 3 4 4

CAPACIDA D DE RESPUES TA 1,2 0,48 0,48 0,80 0,96 3,92

Fuente: Matriz Perfil Estratgico Externo Elaborado por: Paulina Ilbay

18

2.3

ANLISIS FODA INSTITUCIONAL ANLISIS DEL ENTORNO INTERNO

2.3.1

Fortalezas

F1: Adecuada calidad de cartera y nivel de provisiones F2: Niveles de liquidez sin posiciones de riesgo F3: Diversificacin de productos y servicios F4: Personal orientado en atencin al socio (interno y externo). F5: Buen sistema informtico. F6: El personal con un buen nivel educativo. F7: Pgina Web de la Cooperativa

2.3.2

Debilidades

D1: Falta de polticas de motivacin al personal D2: Falta de diseos de productos micro empresariales D3: Falta de participacin en el mercado de ahorristas. (3000 clientes) D4: Falta de diferenciacin de los productos segn segmentos de mercado. D5: Falta de representatividad de los socios en el consejo. D6: Falta de un Plan de Comunicacin.

ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO

2.3.3 Oportunidades

O1: Apoyo gubernamental a las cooperativas. O2: Necesidades de los ciudadanos no satisfechos al respecto. O3: Altos intereses que cobran los bancos por los prstamos. O4: Elevacin del nivel educativo y econmico del sector indgena. O5: Potencialidad del mercado financiero actual.

19

2.3.4Amenazas A1: Competencia en el mercado financiero. A2: Situacin macroeconmica / global de la economa y el mercado. A3: Desastres naturales (volcanes). A4: Algunas cooperativas bajan demasiado el inters por los prstamos concedidos. A5: Irresponsabilidad por parte de los clientes

TABLA # 6 MATRIZ DE IMPACTOS

FORTALEZAS IMPACTO Alto Medio Bajo Adecuada calidad de cartera y nivel de provisiones Niveles de liquidez sin posiciones de Falta de polticas de motivacin personal Falta de diseos de productos empresariales de Falta de participacin en el mercado de ahorristas. clientes) Falta de (3000 micro al DEBILIDADES IMPACTO Alto Medio Bajo

riesgo Diversificacin

productos y servicios Personal orientado

en atencin al socio (interno y externo). Buen informtico. El personal con un buen nivel educativo. sistema

diferenciacin de los productos segmentos mercado. Falta de segn de

representatividad de los socios en el

consejo. Falta de un Plan de Comunicacin. OPORTUNIDADES IMPACTO Alto Medio Bajo AMENAZAS IMPACTO Alto Medio Bajo

20

Apoyo gubernamental a las cooperativas. Necesidades de los ciudadanos satisfechos respecto. Altos intereses que cobran los bancos no al

Competencia en el mercado financiero. Situacin macroeconmica global economa mercado. Desastres naturales (volcanes). Algunas cooperativas bajan de y / la el

por los prstamos. Elevacin del nivel educativo y

demasiado el inters por los prstamos

econmico del sector indgena. Potencialidad mercado actual. Interconexiones convenios existen y que entre del

concedidos. Irresponsabilidad por parte de clientes.

financiero

diferentes empresas o entidades. Falta de atencin oportuna

financiera

al sector indgena y el desamparado. Desarrollo tecnolgico (informtico) sector

21

TABLA # 7

ANLISIS FODA

OPORTUNIDADES Apoyo gubernamental a las

AMENAZAS Competencia en el mercado financiero. Situacin macroeconmica / global de la economa y el mercado. Desastres naturales (volcanes). Algunas cooperativas bajan demasiado el nivel educativo y inters por los prstamos

cooperativas. Necesidades de los ciudadanos no satisfechos al respecto. Altos intereses que cobran los bancos por los prstamos. Elevacin del

concedidos.

econmico del sector indgena. Interconexiones y convenios que

existen entre diferentes empresas o entidades. Desarrollo tecnolgico (informtico) FORTALEZAS Adecuada cartera y calidad nivel de de ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA

provisiones Diversificacin productos y servicios Personal externo). Buen sistema informtico. El personal con un buen nivel educativo. DEBILIDADES Falta de polticas de ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA orientado en Elaborar un plan de comunicacin Promocionar los servicios que brinda la atencin al socio (interno y institucin en medios de comunicacin. de

motivacin al personal Falta de diseos de micro

productos empresariales

Falta de participacin en el mercado de ahorristas.

Buscar nuevos clientes en el mercado actual.

Identificar

las

obligaciones

responsabilidades que tienen los empleados logrando con esto ser ms competitivas.

(3000 clientes) Falta de un Plan de Comunicacin.

22

FACTORES ESTRATGICOS Elaborar un plan de comunicacin. Promocionar los servicios que brinda la institucin en los medios de comunicacin. Buscar nuevos clientes en el mercado actual. Identificar las obligaciones y responsabilidades que tienen los empleados logrando con esto ser ms competitivos.

2.4

INVESTIGACIN DE MERCADOS

2.4.1Investigacin Descriptiva 2.4.2 Tema: Valorar el nivel de posicionamiento de la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema de la ciudad de Riobamba.

2.4.3 Antecedentes El motivo de la presente investigacin nace de la necesidad que tiene la institucin, del saber cul es la aceptacin que tienen los clientes sobre sus productos o servicios ofertados a la ciudadana buscando satisfacer sus necesidades y deseos de mejorar la relacin entre cliente e institucin.

Para esta investigacin se utilizaran las variables identificadas que sern demostradas cuantitativamente ya que para la misma se realizara en la ciudad de Riobamba en los sectores urbanos.

2.4.4 Justificacin La presente investigacin nace a partir de la necesidad que tiene la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilemade lograr el mejor
23

posicionamiento en el mercado mediante la aplicacin de estrategias del mercado, basndose en la informacin proporcionada por la misma. Para la realizacin del presente trabajo de investigacin, se utilizarn tcnicas y mtodos actuales, los mismos que hacen que este sea dinmico y sobretodo interesante para la institucin. Este documento ser un aporte para la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema en la solucin pronta y efectiva de los problemas que en ella actualmente se presentan.

2.4.5Metodologa Para la presente investigacin exploratoria se utiliz entrevistas individuales a travs de una encuesta cuyo cuestionario es de tipo estructurado no disfrazado, es decir no ocultamos la intencin de la investigacin tocando todos los temas predeterminados. Los das en que se realiz el trabajo de campo a un segmento de 18 a 65 aos de edad que constituyen los diferentes segmentos de estudio tales como: comerciantes, empleados privados, empleados pblicos, amas de casa, transportistas, estudiantes de educacin superior, agricultores y ganaderos, fue el 10 de noviembre del 2011, en los diferentes sectores de la ciudad. La poblacin de nuestro estudio es finita pues asciende 76113 locales censados de la ciudad de Riobamba. Para esta investigacin descriptiva utilizaremos un cuestionario de prueba el mismo que nos servir para definir la presentacin y de la misma manera obtendremos p y q que nos permita calcular el tamao de la muestra.

2.5

INVESTIGACIN EXPLORATORIA Para determinar cul va hacer las variables tomadas en cuenta para la investigacin de mercados, se realiz una entrevista no estructurada con el gerente de la institucin, el Ingeniero Pedro Pkipo, en la cual supo manifestar algunas necesidades que desconoce cmo cual es la perspectiva y opinin que tiene sus clientes acerca del servicio que ofrece y sus necesidades de

24

igual manera el nivel de preferencia que tiene la institucin competencia.

sobre la

2.5.1 Objetivo General Identificar el nivel de reconocimiento que tiene la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema de la ciudad de Riobamba.

2.5.2 Objetivos Especficos Conocer opiniones de la gente acerca de las Cooperativas de Ahorro y Crdito en la ciudad de Riobamba Conocer gustos y preferencias de los diferentes segmentos respecto a los servicios prestados por la institucin financiera. Conocer el nivel de satisfaccin de los clientes de las cooperativas sobre el servicio prestado. Conocer el nmero de clientes en las diferentes reas de la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema.

2.5.3

CLCULO DE LA MUESTRA Se trabajar con el segmento ya identificado, el total del Universo de la Investigacin, donde se aplic 20 encuestas piloto considerando para determinar los valores de p y q la pregunta numeo1. Los resultados obtenidos fueron:

Si = 8 p = 40% No = 12 q = 60%

Ver Anexo # 6 Como nuestra poblacin es finita calculamos el tamao de la muestra con la siguiente formula:

25

Z2Npq n= 2 e (N +1) + Z2 pq
Significados: Z = Imagen de confiabilidad 95% = 1.96 p = Probabilidad de que el evento ocurra 40% q = Probabilidad de que el evento no ocurra 60% e = Error de estimacin o error muestral del 5 % N = Poblacin o universo de estudio 76113 de los locales censados. N+1 = Factor de conversin o finitud

(1.96)2 (76113 )(0.40)(0.60) n= (0.05)2 (76113 ) + (1.96)2 (0.40)(0.60)

n=

(3,84)(18267,12) (0.0025)(76113 ) + (3,84)(0.24)

n=

(70.145,74) (190,28) + (0,92)

n=

(70.145,74) (191 ,20)

n = 367
2.5.4Tabulacin e Interpretacin de Datos A continuacin se procede a transcribir las ideas ms relevantes del trabajo de campo.
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1. Ha escuchado, o visto publicidad de la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema?

Tabla # 8 Personas que han escuchado o visto p publicidad ublicidad sobre la institucin OPINION Si No TOTAL Fi 146 221 367 Fr 39% 61% 100%

Fuente: Investigacin de Mercados Elaborado por: Paulina Ilbay

Grfico # 1

Publicidad
39% 61% Si No

Fuente: Investigacin de Mercados Elaborado por: Paulina Ilbay

INTERPRETACI INTERPRETACIN Al parecer la campaa publicitaria que maneja la institucin no est causando efecto debido a que nos podemos dar cuenta que una minora de los encuestados conocen la institucin objeto de estudio.
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2. Cmo considera usted el servicio prestado por la institucin? Tabla # 9 Servicio que presta la institucin
CALIDAD DEL SERVICIO Excelente Bueno Malo TOTAL Fi Fr

184 163 20 367

50% 45% 5% 100%

Fuente: Investigacin de Mercados Elaborado por: Paulina Ilbay

Grfico # 2

Conocimiento del servicio prestado por la institucin

5% Excelente 50% 45% Malo Bueno

Fuente: Investigacin de Mercados Elaborado por: Paulina Ilbay

INTERPRETACIN La mayora de las personas encuestadas piensan que el servicio prestado por Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema es excelente es por ello que se considera que contamos con el personal altamente capacitado en todas sus reas en las que la institucin ofrece a sus clientes.
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3. De De los siguientes servicios prestados por la institucin cuales adquiere usted?

Tabla # 10 Adquisicin de los Servicios prestados por la institucin TIPO DE SERVICIO Crditos Cuentas de Ahorro Cajeros Automticos Total Fi 250 60 57 367 Fr 68% 16% 16% 100%

Fuente: Investigacin de Mercados Elaborado por: Paulina Ilbay

Grfico # 3

Adquisicin de los productos

16% 16% 68% Crdito Cuenta de !"orro Ca#ero !uto$%tico

Fuente: Investigacin de Mercados Elaborado por: Paulina Ilbay

INTERPRETACI INTERPRETACIN De los servicios que brinda la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema la mayor parte de los encuestados manifestaron que los crditos son los ms utilizados ya que as satisfacen las necesidades que ellos requieren.

29

4. Qu es lo que le inclina a usted adquirir estos servicios en la institucin?

Tabla # 11 Razones por las cuales adquiere el servicio Fr RAZONES Fi Inters bajo Calidad del servicio Crditos otorgados Otros Total 84 180 90 13 367 23% 49% 25% 3% 100%

Fuente: Investigacin de Mercados Elaborado por: Paulina Ilbay

Grfico # 4

Conocer que les inclina a adquirir estos servicios

24% 4% 23% &nter 'a#o Calidad del er(icio 49% Crdito otor)ado

Fuente: Investigacin de Mercados Elaborado por: Paulina Ilbay

INTERPRETACI INTERPRETACIN Utilizan nuestro servicio por la atencin que se les brinda a nuestros clientes ya que esto nos indica, que estamos frente a un mercado en el que los mismos son muy competitivos.

30

5. Si accediera a un crdito en la Cooperativa de ahorro y Crdito Fernando Daquilema Cul sera el destino del mismo? Tabla # 12 Destino del crdito Fi 14 36 120 190 7 367
Fuente: Investigacin de Mercados Elaborado por: Paulina Ilbay

DESTINO Microempresa Consumo Vivienda Comercio Otros Total

Fr 3% 10% 33% 52% 2% 100%

Grfico # 5

Destino del crdito

2% 3% 10% Microe$*re a Con u$o 52% 33% +i(ienda Co$ercio ,tro

Fuente: Investigacin de Mercados Elaborado por: Paulina Ilbay

INTERPRETACI INTERPRETACIN Las personas encuestadas manifiestan que el destino del mismo seria en su mayora para el comercio, ya que es una ciudad en la que la mayor parte de sus habitantes se dedican a esta actividad.
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6. En qu medio de comunicacin piensa usted que debe difundirse la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema? Tabla # 13 Medios de comunicacin MEDIOS DE COMUNICACION Radio TV Prensa Total Fi 124 150 97 367 Fr 33 % 41% 26 % 100%

Fuente: Investigacin de Mercados Elaborado por: Paulina Ilbay

Grfico # 6

Medios de comunicacin
26% 41% 33% -adio .+ /ren a

Fuente: Investigacin de Mercados Elaborado por: Paulina Ilbay

INTERPRETACI ETACIN Se puede tomar en cuenta que nos enfrentamos a un pblico objetivo con un bajo nivel cultural, ya que los medios ms empleados por ellos son la radio y la televisin, por tal motivo que la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema dar a conocer sus servicios a t travs ravs de la Tv, por ser el medio ms visto por nuestros clientes.

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7. Piensa usted que se debera crear nuevas sucursales en el resto de la ciudad? Tabla # 14 Conocer si es necesario implementar nuevas sucursales OPINION Si No Total Fi 227 140 367 Fr 62% 38% 100%

Fuente: Investigacin de Mercados Elaborado por: Paulina Ilbay

Grfico # 7

Implementacin de nuevas sucursales

38% Si 62% No

Fuente: Investigacin de Mercados Elaborado por: Paulina Ilbay

INTERPRETACI INTERPRETACIN En su mayora, las personas encuestadas piensan que se debera abrir nuevas sucursales en la ciudad de Riobamba, permitindoles con esto tener ms acceso a nuestra institucin, y as tener ms socios para la Cooperativa.

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8. Qu otros servicios quisiera que le brinde esta institucin? Tabla N.- 15 ros servicios se pueden ofrecer Saber que otros SERVICIOS Comisariato Salud Educacin Total Fi 120 184 63 367 Fr 33% 50% 17% 100%

Fuente: Investigacin de Mercados Elaborado por: Paulina Ilbay

Grfico # 8

Servicios
17% 33% Co$i ariato Salud Educaci0n

50%

Fuente: Investigacin de Mercados Elaborado por: Paulina Ilbay

INTERPRETACI INTERPRETACIN Es importante saber que los encuestados quieren que la Cooperativa brinde salud y educacin para sus hijos ya que as ayudara a tener ms clientes para la institucin.

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2.5.5 HALLAZGOS

El 61% de los encuestados no han escuchado de la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema. El 50% piensan que el servicio brindado por la institucin es excelente. El 68% de los encuestados prefieren adquirir los crditos de la institucin. EL 49% de los encuestados busca calidad de servicio en las instituciones financieras. El 52% de encuestados destinaria su dinero para el comercio. El 41% consideran que se debe publicitar a la institucin por medio de la televisin En un 62% los encuestados piensan que si se debera abrir sucursales de la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema. Los encuestados manifestaron en un 50% destinaran para la salud.

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CAPTULO III

3. PROPUESTA DE UN PLAN DE COMUNICACIN 3.1 TTULO DISEO DE ESTRATEGIAS PARA MEJORAR LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRDITO FERNANDO DAQUILEMA EN LA CIUDAD DE RIOBAMBA.

3.2 OBJETIVOS

3.2.1Objetivo General Mejorar la imagen corporativa de la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema de la ciudad de Riobamba.

3.2.2Objetivos Especficos Proponer un plan de comunicacin para la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema que ayude a incrementar su participacin en el mercado actual. Conseguir la fidelidad de nuevos clientes. Retener los actuales clientes tanto desde el punto de vista de nmero de socios como de servicios utilizados por cada uno de ellos. Lograr un mayor posicionamiento en la mente del consumidor mediante estrategias de comunicacin. Evaluar la propuesta comunicacional en trminos econmicos para asegurar la inversin de la institucin.

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3.3 DESARROLLO DEL PLAN DE COMUNICACIN Un plan de comunicacin hace referencia a todas las estrategias utilizadas por una empresa para darse a conocer como institucin, as como los servicios que esta ofrece. Los propsitos generales de un plan de comunicacin en el marketing de servicios son: crear conciencia e inters en el servicio y en la organizacin que lo ofrece comunicar y representar los benficos de los servicios disponibles, y persuadir a los clientes para que adquieran el servicio.

3.4

PLAN DE MEDIOS A continuacin se propone los medios de comunicacin que se pueden utilizar para difundir el mensaje publicitario propuesto.

MEDIOS MASIVOS Radio Prensa Televisin MEDIOS ALTERNATIVOS Valla publicitaria Publicidad mvil (gigantografia)

3.5

SELECCIN DE MEDIOS Los medios de comunicacin son seleccionados mediante el nivel de preferencia que tiene la poblacin de Riobamba para informarse de los acontecimientos, que da a da van desarrollndose dentro y fuera de la ciudad. Toda esta informacin se encuentra detallada en la investigacin de mercados del captulo II. A continuacin se detallara los medios de comunicacin ms adecuados, junto con sus porcentajes de preferencia para

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de esta manera tener claro cul de estas alternativas tendr mayor impacto en la difusin de servicio que presta la institucin.

MEDIOS PUBLICITARIOS Perfiles de los principales tipos de medios de comunicacin.

TABLA # 16 MEDIOS PUBLICITARIOS

MEDIOS DE COMUNICACIN RADIO PRENSA TELEVISIN

NIVEL DE PREFERENCIA 33% de aceptacin 26% de aceptacin 41 % de aceptacin

NOMBRE

Tricolor 97.7 Diario la Prensa Tv Sultana

3.6PLANTEAMIENTO Y DESARROLLO DE LAS ESTRATGIAS Para mejorar la difusin de la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema se da como alternativa, la utilizacin de las siguientes estrategias:

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TABLA # 17 ESTRATGIAS PLANTEADAS ESTRATGIAS PROMOCIN INSTRUMENTOS Camisetas Gorras Calentadores Monederos

PUBLICIDAD

FUERZA DE VENTAS

Radio Prensa (La Prensa) Televisin (Tv Sultana) Publicidad mvil Valla publicitaria Capacitacin para el personal de la institucin.

3.5.1 ESTRUCTURA DETALLADA DE LAS ESTRATGIAS DE PROMOCIN PLANIFICADAS PARA LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRDITO FERNANDO DAQUILEMA.

Se le har la entrega de una camiseta por la apertura de una cuenta de ahorros. Esta promocin se la realizara durante 3 meses en las fechas comprendidas del 1 de enero del 2012 al 31 de marzo del 2012.

CARACTERSTICAS: Las tallas sern nicas Estas camisetas se confeccionaran en la casa del deportista. La tela ser poli algodn blanco con el logo de la Cooperativa.

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PRESUPUESTO DETALLE CANTIDAD VALOR UNITARIO $ 3.50 TOTAL

Camisetas

1000

$ 3.500

Responsable: Gerente Tiempo:enero, febrero y marzo.

CAMISETA

Por $20 de depsito en ahorro se le obsequiara una gorra. Esta promocin se lo realizara 3 meses del 1 de abril del 2012 al 30 de junio del 2012. Caractersticas: La gorra ser diseada en la casa de las gorras. Ser un solo diseo Tendr el logo de la cooperativa

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PRESUPUESTO DETALLE CANTIDAD VALOR UNITARIO $ 1.90 VALOR TOTAL $ 1.900

GORRAS

1000

Responsable: Gerente Tiempo:abril, mayo y junio GORRA

Por tener dinero ahorrado a plazo fijo se le obsequiara un terno deportivo. Esta promocin se lo realizara durante 1 mes que va desde el 1 de julio del 2012 al 31 de julio del 2012. CARACTERISTICAS: El calentador ser diseado en un local de la casa de las gorras. Su talla ser nica Su color es blanco con rayas rojas Su diseo est constituido por un logotipo en la parte izquierda del pecho.
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PRESUPUESTO DETALLE CANTIDAD VALOR UNITARIO $ 15 VALOR TOTAL $ 3000

TERNOS 200 DEPORTIVOS

Responsable: Gerente Tiempo: 1 mes julio o hasta agotar stock TERNO DEPORTIVO

Por la realizacin de un crdito se le obsequiara un monedero. Esto se lo realizara durante 3 meses desde el 1 de agosto del 2012 al 31 de octubre del 2012. CARACTERISTICAS: Esto de lo realizara en el mundo del bandern Su modelo es hecho en lona Es de color blando Est diseado con el logotipo de la cooperativa.

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PRESUPUESTO DETALLE CANTIDAD VALOR UNITARIO VALOR TOTAL

MONEDEROS 1000

0.70 centavos $ 700

Responsable: Gerente Tiempo: tres meses agosto, septiembre y octubre. MONEDEROS

3.6.2

ESTRAT ESTRATGIAS DE PUBLICIDAD

3.6.2.1 .6.2.1 Creacin de un logotipo Para elevar la imagen corporativa de la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema es importante crear un logotipo fcil y rpido de captar. El logotipo propuesto contiene una imagen de un indgena con la trompeta que es proveniente de Cacha, lo que que simboliza que esta institucin fue creada en Cacha y su principal objetivo es atender las necesidades del pueblo indgena.
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Debajo de la imagen se encuentra el nombre dela Cooperativa ya que con esto se puede lograr que la imagen de la institucin este grabada en la mente del consumidor. Se us un contraste de colores como el blanco y rojo para de este modo llamar la atencin de los clientes. Este logotipo va a ser cambiado a partir del 1 de enero del ao 2012.

LOGOTIPO

El diseo del logotipo fue realizado por un diseador grfico que tuvo un costo de $50,00.

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3.6.1.2 Valla publicitaria: La valla publicitaria ser ubicada en la entrada a la va a la Costa esto sera cerca de la Laguna de Colta. CARACTERISTICAS Se elabora a full color Su medida ser de 2.80m x 1.75m en lona Se va a poner el logotipo de la institucin con la pgina web. PRESUPUESTO DETALLE CANTIDAD VALOR UNITARIO $90 VALOR TOTAL $ 90 $280

GIGANTOGRAFIA 1 PERMISO MUNICIPAL

Responsable: Colaborador Las Vegas Nen Tiempo: tres meses octubre, noviembre y diciembre.

VALLA PUBLICITARIA

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3.6.1.3 Publicidad televisiva

En la investigacin se pudo comprobar que la gente encuestada le gusta informarse por medio de radio y televisin. Es importante realizar publicidad televisiva por el hecho de que el cliente necesita conocer qu tipo de servicios ofrece en la institucin y tener la idea de la localizacin de la misma. La publicidad est dirigida a las personas mayores de 18 aos de edad hasta los 65 aos. Para la publicidad televisiva se ha tomado en cuenta el canal de la localidad CANAL 13 TVS. Esta publicacin est programada para los periodos comprendidos entre el 1 de julio del 2012 al 30 de septiembre del 2012. Estructura: Lead: En Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema construimos tu futuro Cuerpo:Somos una entidad financiera de economa solidaria fomentamos el desarrollo econmico de nuestro socios con eficiencia y responsabilidad otorgando productos y servicios oportunos de calidad. KullkiMirak- CredikMirak- Plan Cesanta- Money Gram- Bono de desarrollo Humano- Pago del soat- Daqui recargas- Pago de planillas de Luz Nuestra misin es fortalecer la economa solidaria en el Ecuador Plurinacional tus finanzas estn en buenas manos. Invierta en plazo fijo y ganes el mejor inters en el mercado. Cierre: En Cooperativa de ahorro y crdito Fernando Daquilema estamos en permanente innovacin institucional. Cacha- Riobamba- Quito- GuayaquilSanto Domingo- la Libertad. Presupuesto: $410 mensuales

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3.6.1.4 Publicidad en prensa escrita

Dentro de la publicidad escrita se ha tomado en cuenta un diario de la localidad LA PRENSA los espacios publicitarios se compraran solo para los das sbados de los meses agosto y septiembre del 2012. Para la conformacin de la estructura de la publicidad utilizamos tcnicas bsicas las mismas que son detalladas a continuacin: lead, cuerpo y cierre.

Lead: contiene el nombre de la institucin de acuerdo al mtodo descriptivo y simblico el mismo que detalla la actividad econmica de la institucin. Cuerpo: Contiene laos servicios que presenta la institucin Cierre: contiene la pgina web. Fechas de publicacin.Mes: agosto solo los das sbados (12, 19 y 26) Mes: septiembre solo los das sbado (2, 9, 16, 23 y 30) Seccin: A, La Prensa.

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PUBLICIDAD EN PRENSA ESCRITA

Su mejor opcin en servicios financieros Ahorro a la vista Inversin a plazo fijo CrediMirak Crdito Emergente Plan Cesanta KullkiMirak Crdito individual Para conocer ms de nuestros servicios visite nuestra pgina web: www.coodaquilema.com

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3.6.1.5 Publicidad Radial Dentro de la publicidad radial se ha tomado en cuenta una radio de la localidad RADIO TRICOLLOR con un paquete promocional trimestral. Fechas de publicacin.Mes de julio Mes de agosto Mes de septiembre Das de Trasmisin: De Lunes a Viernes N.- De Cuas/Da: 10 Bonos Sbados y Domingos 4/Da Valor/Mes: $392 Estructura: Lead: En Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema construimos tu futuro Cuerpo: Somos una entidad financiera de economa solidaria fomentamos el desarrollo econmico de nuestro socios con eficiencia y responsabilidad otorgando productos y servicios oportunos de calidad. KullkiMirak - CredikMirak- Plan Cesanta- Money Gram- Bono de desarrollo Humano- Pago del soat- Daqui recargas- Pago de planillas de Luz Nuestra misin es fortalecer la economa solidaria en el Ecuador Plurinacional tus finanzas estn en buenas manos. Invierta en plazo fijo y ganes el mejor inters en el mercado. Cierre: En Cooperativa de ahorro y crdito Fernando Daquilema estamos en permanente innovacin institucional. Cacha- Riobamba- Quito- GuayaquilSanto Domingo- la Libertad.

49

3.6.1.6 Publicidad Mvil: Para la elaboracin de esta publicidad se necesitara un bus de la Cooperativa de transporte urbano Liribamba disco # 35 Caracterstica: Se elaborara una gigantografia a full color. Ah constara la foto de una chica indgena sentada en el computador. Se utilizara el logo de la institucin Y se le colocara el slogan. PRESUPUESTO DETALLE CANTIDAD VALOR UNITORIO $60 VALOR TOTAL $180

GIGANTOGRAFIA 1

Tiempo: tres meses octubre, noviembre y diciembre. Responsable: Colaborador de Las Vegas Nen

PUBLICIDAD MVIL

50

3.6.1.7 Fuerza de ventas Se necesita contratar a un expositor para dar la capacitacin al personal de la cooperativa. A continuacin se detalla sobre la experiencia laboral que ha tenido el expositor en diferentes ciudades del pas: Ponente: Ingeniero Vctor Salcedo Da: 13 de julio del 2012. Horario: de 16:00 a 21:00

TABLA # 18

EXPERIENCIA LABORAL Gerente de productos masivos. Seguros Porvenir: Gerente de masivos. Seguros Pichincha: Gerente de Sucursal. Banco del Azuay: Gerente de Mercadeo. Banco Previsora: Gerente Comercial Nacional. Filanbanco: Gerente de Ventas.

PONENCIA

MATERIALES

LUGAR

Identificar los elementos que conforman un servicio de calidad con la finalidad de establecer relaciones productivas con sus clientes.

Carpetasco n informacin de la capacitacin y certificado de asistencia.

Aauditorio de la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema.

51

TABLA # 19 PRESUPUESTO DEL PLAN OPERATIVO ANUAL PARA LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRDITO FERNANDO DAQUILEMA

ELEMENTO DE LA COMUNICACIN MIX PUBLICIDAD PROMOCIN FUERZA DE VENTAS PRESUPUESTO TOTAL:

PRESUPUESTOS $3610 $9100 $392 $13102

52

PLAN OPERATIVO ANUAL

OBJETIVO ESTRATGIAS

RESPONSABLE

FECHA DE INICIO

FECHA DE CULMINACIN

PRESUPUESTO PROPIO AJENO

VERIFICADORES DE CONTROL

PROMOCIN

Por la apertura de una cuenta de ahorros se le obsequiara una camiseta. Por $20 de depsito en ahorros se le obsequiara una gorra. Por tener dinero ahorrado a plazo fijo se le obsequiar un terno deportivo. Por la realizacin de un crdito se le obsequiara un monedero PRESUPUESTO Mejorar imagen corporativa de la

Departamento de Marketing

01/01/2102

31/03/2012

$3500

Evaluar el efecto de la propuesta promocional(EPP)

Departamento de Marketing

01/04/2102

30/06/2012

$1900

Evaluar el efecto de la propuesta promocional(EPP)

la Cooperativa de ahorro y

Departamento de Marketing

01/07/2012

31707/2012

$3000

Evaluar el efecto de la propuesta promocional(EPP)

Crdito Fernando Daquilema.

Departamento de Marketing

01/08/2012

31/10/21012

$700

Evaluar el efecto de la propuesta promocional(EPP)

$9.100

53

PLAN OPERATIVO ANUAL

PRESUPUESTO ESTRATGIAS OBJETIVO RESPONSABLE FECHA DE INICIO PUBLICIDAD FECHA DE CULMINACIN PROPIO AJENO VERIFICADORES DE CONTROL

Diseo de un logotipo Se realizara una publicidad esttica para la institucin ( valla publicitaria) Mejorar la imagen corporativa de la Cooperativa de Se desarrollara una publicidad televisiva. Disear una publicidad en prensa escrita (En un peridico de la localidad) ahorro y Crdito Fernando Daquilema.

Departamento de Marketing Departamento de Marketing y Ventas

01/01/2012/

31/12/2012

$50

Se medir el nivel de aceptacin

01/10/2012

31/12/2012

$ 550

Se medir el efecto del mensaje publicitario.

Departamento de Marketing

01/07/2012

30/09/2012

$ 1230

Se medir el efecto del mensaje publicitario

Departamento de Marketing

12 de agosto del 2012( solo los sbados del mes 12,19 y 26)

2 de septiembre del 2012(solo los das sbados del mes 2, 9, 16, 23 y 30)

$ 360

Se medir el efecto del mensaje publicitario

Se realizara una publicidad radial Se realizara una publicidad mvil PRESUPUESTO

Departamento de Marketing Departamento de Marketing

01/07/2012

30/09/2012

$1170

Se medir el efecto del mensaje publicitario.

01/10/2012

31/12/2012.

$205

Se medir el efecto del mensaje publicitario.

$3610

54

PLAN OPERATIVO ANUAL

FECHA DE ESTRATGIA OBJETIVO RESPONSABLE FECHA DE INICIO Fuerza de ventas Mejorar la imagen Corporativa Capacitacin del recurso humano del departamento de marketing y ventas de la Cooperativa Fernando Daquilema TEMA: Atencin y fidelizacin a los clientes. de la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema. Departamento de Marketing 13/07/2012 13/07/2012 CULMINACIN

PRESUPUESTO PROPIO AJENO

VERIFICADORES DE CONTROL

$392 Incluido IVA

PRESUPUESTO

$392

55

CAPTULO IV

4 4.1

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES CONCLUSIONES En base a la investigacin de mercados realizada se concluye que laimagen institucional de la Cooperativa de Ahorro y Crecido Fernando Daquilema en la actualidad, no est posicionada, debido a la falta de publicidad.

En la actualidad cooperativa, no se encuentra en un buen nivel de posicionamiento debido a la falta de un Plan de comunicacin bien establecido y estructurado.

La falta de estrategias comunicacionales dentro de la institucin ha evitado que la ciudadana adquiera sus servicios financieros en un nivel ms alto.

La competencia que existe entre cooperativas no ayuda a que la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema crezca de manera gil y segura.

El constante cambio de logotipo e imagen de la institucin no ayuda a que est reconocida fcilmente en el mercado financiero.

56

4.2. RECOMENDACIONES

Se recomienda tomar

en consideracin el plan de comunicacin incursionar en nuevos mercados e

presentado en este trabajo para

incrementar el volumen de ventas en los servicios ofertados.

Tener en cuenta a la competencia que existe a travs de Instituciones Financieras que han aparecido en el mercado

otras actual

ofertando los mismos servicios que las Cooperativas que tienen varios aos de vida institucional.

Realizar promociones sobre los servicios que oferta la institucin en las que ayuden a captar ms clientes.

Realizar capacitaciones al personal que labora en la institucin sobre atencin al cliente para mejorar su servicio en la colectividad.

Fortalecer la publicidad en medios masivos para aumentar la cartera de clientes. Establecer polticas claras y precisas, que los socios puedan acatar con responsabilidad y confianza, as de este modo se pueda cubrir las diferentes necesidades que presenten los beneficiarios del crdito.

Es importante que la Cooperativa mantenga un logotipo claro y visible de la institucin, tanto en las sucursales como en todo el material

promocional.

57

RESUMEN
La presente tesis es la elaboracin de un Plan de Comunicacin que tiene como finalidad mejorar la imagen corporativa de la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema de la ciudad de Riobamba, para el periodo 2012. Para esto ejecutamos un anlisis de las variables macroeconmicas y

microeconmicas, como el factor tecnolgico, socio cultural, estructura orgnica, equipos y socios. Una vez realizado el anlisis situacional y mediante los resultados de la investigacin de mercados se plante la propuesta donde se disea estrategias de publicidad tales como el diseo de un logotipo, publicidad televisiva, publicidad radial, publicidad mvil y una valla publicitaria, para la promocin se hace entrega de gorras, camisetas, monederos y ternos deportivos, y para la fuerza de ventas se realiza una capacitacin al personal que labora en la institucin, las mismas que nos permiten identificar el medio de comunicacin ms apropiado que deber utilizar la institucin para fortalecer su imagen corporativa de acuerdo a sus necesidades y actividades que desarrollan en bien de la comunidad, Los resultados a obtener son ofrecer un buen servicio de calidad que satisfaga las necesidades de nuestros clientes, y que la Cooperativa est al alcance de la competencia y as pueda tener una mayor participacin en el mercado actual, sin afectar el inters financiero de la institucin.

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SUMMARY

This thesis is to develop a communication plan to improve the corporate image of the saving and Credit Cooperative Fernando Daquilema in Riobamba, Chimborazo province during the period 2012. An analysis of macroeconomic and microeconomic factors such as technological, environmental, socio cultural, political, legal, economic, and within the micro environment: human resources, organizational situation, teams and partners. Once the situational analysis and the result of market research raised the proposal in which we design advertisements strategies such as: logo design, advertising on: television, radio, mobile and a billboard for the promotion is done delivery of caps, shirts, purses and sports suits,and performed training of staff working in the institution, it identifies the most appropriate media to enhance the corporate image according to the needs and acetifies that the institution develops the good of the community.

The results are providing good service to meet the need is for our customers, and that the corporative is at the level of competition, and thus may have greater participation in the market today, without affecting the financial interest of the institution.

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BIBLIOGRAFA.

ZEITHAML, Valarie A.; Marketing de Servicios, Edit. Interamericana S.A., DE ANDRS FERRANDO, Jos Mara; Marketing en Empresas de Servicios, Edit. Alfa Omega S.A., 2 ed., Mxico, 2008, 205 pg. HOFFMAN K., Douglas; Fundamentos de Marketing de Servicios, Conceptos, Estrategias y Casos, Edit. International Thomson S.A., 2 ed., Mxico, 2002, 569 pg. MARTNEZ SELVA; Jos Mara, Marketing de Servicios Profesionales, Para la Pequea y Mediana Empresa, Edit. Pearson Education S.A., 2 ed., Madrid, 2002, 251 pg. Diccionario de Marketing, Edit. Cultural S.A., Madrid-Espaa, 1999, 400 pg. PILCO, Wilian; Texto Bsico de Marketing Estructural II, Pronostico de Mercado, 90 pg. GUADALUPE ARIAS, Sonia; Texto Bsico de Marketing de Servicios, 2008, 130 pg. THOMPSON, Ivn; Marketing de Servicios, (www.marketing-free.com) Gerald A. Michaelson; Steven W. Michaelson, Estratgias de Marketing;. Editorial McGraw-Hill 2004. Harvard Business Essentials Editorial: Las 4 P del Marketing, Deusto; Ediciones. 2007. J. Paul Peter ISBN: Comportamiento del consumidor y estrategias del marketing Editorial McGraw-Hill. 2006 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketing, Mxico, PEARSON, 2003, p.5, Sexta edicin.

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BIBLIOGRAFA VIRTUAL

Planeamiento estratgico Universidad San Marcos (www.plannegocios.com)

Servicios de Investigacin y Planeacin de empresas (www.mpmarketing.com)

Plan de Negocios y perspectivas Estratgicas (www.plannegocios.com)

Blog de marketing de tendencias (www.tendencias21.net) Plan Estratgico aplicado Frases de modelo de Planeacin Estratgica (www.plannegocios.com)

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A N E X O S

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Anexo # 1

Se encuentran Ingenieros y colaboradores de la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando rnando Daquilema Anexo # 2

Matriz Riobamba

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Anexo # 3

Sucursal Condamine Anexo # 4

Colaboradores de la Cooperativa SucursalCondamine Condamine

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Anexo # 5

ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DE CHIMBORAZO FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS ESCUELA DE INGENIERA EN MARKETING BOLETA #1 La presente encuesta, ha sido diseada con fines de investigacin. Respetuosamente solicitamos a Ud. Contestar el siguiente cuestionario sus respuestas sern de gran validez para nuestra investigacin. OBJETIVO: identificar el nivel de reconocimiento de la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema de la ciudad de Riobamba. Datos generales: Edad: Entre 18 -30 Gnero: Masculino

entre 30 50 Femenino

mayores de 50

ENCUESTA 1.- Conoce usted la Cooperativa de ahorro y crdito Fernando Daquilema? Si . No 2.- Cmo considera usted el servicio prestado por la institucin? Excelente .. Bueno .. Malo . 3.- De los siguientes servicios prestados por la institucin cuales adquiere usted? Crditos . Cuentas de Ahorro . Cajeros Automticos . Otros.. Cules?....................................................... 4.- Qu es lo que le inclina a usted adquirir estos servicios en la institucin ? Inters bajo .. Calidad del servicio .. Crditos otorgado ..
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Otros .. 5.-Si accediera a un crdito en la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema Cul sera el destino del mismo? Microempresa .. Consumo .. Vivienda .. Comercio .. Otro Cul?..................................................................... 6.-En qu medio estratgico piensa usted que debe difundirse la Cooperativa de ahorro y crdito Fernando Daquilema? Radio .. TV .. Prensa .. 7.- Piensa usted que se debera crear nuevas sucursales en el resto de la ciudad? Si .. No 8.- Que otros servicios quisiera que le brinde esta institucin? . GRACIAS POR SU COLABORACIN

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Anexo # 6

ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DE CHIMBORAZO FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS ESCUELA DE INGENIERA EN MARKETING BOLETA #2 La presente encuesta, ha sido diseada con fines de investigacin. Respetuosamente solicitamos a Ud. Contestar el siguiente cuestionario sus respuestas sern de gran validez para nuestra investigacin. OBJETIVO: Identificar el nivel de reconocimiento de la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema de la ciudad de Riobamba. Datos generales: Edad: Entre 18 -30 Gnero: Masculino ENCUESTA

entre 30 50 Femenino

mayores de 50

1.- Ha escuchado, o visto publicidad de la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema? Si. No... 2.- Cmo considera usted el servicio prestado por la institucin? Excelente. Bueno Malo 3.- De los siguientes servicios prestados por la institucin cuales adquiere usted? Crditos . Cuentas de Ahorro . Cajeros Automticos . Otros.. 4.- Qu es lo que le inclina a usted adquirir estos servicios en la institucin? Inters bajo ..
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Calidad del servicio .. Crditos otorgado .. Otros .. 5.-Si accediera a un crdito en la Cooperativa de Ahorro y Crdito Fernando Daquilema Cul sera el destino del mismo? Microempresa .. Consumo .. Vivienda .. Comercio .. Otro 6.-En que medio estratgico piensa usted que debe difundirse la Cooperativa de ahorro y crdito Fernando Daquilema? Radio .. TV .. Prensa .. 7.-Piensa usted que se debera crear nuevas sucursales en el resto de la ciudad? Si.. No.

8.- Qu otros servicios quisiera que le brinde esta institucin? . GRACIAS POR SU COLABORACIN

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Anexo # 7

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Anexo # 8

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Anexo # 9

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