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(Modulo 3 semanas 6 y 7) Terico 6- Globalizacin y consumo Martn Barbero: ecularizacin!

desencanto y reencantamiento"
La temtica que constituye en ltimas el objeto de los estudios de comunicacin, son los cambios en los modos de juntarse la gente. Cuales son las modalidades de ese estar juntos? Tiene mucho que ver con la l nea de trabajo sobre los medios de comunicacin como es!acios de constitucin de identidades Los !rocesos de comunicacin son "enmenos de !roduccin de identidad de reconstitucin de sujetos. #$ va a tratar de hacer una relacin entre modernidad, religiosidad y medios. La modernidad desencantada La modernidad ha incum!lido muchas de sus !romesas de liberacin social, !ol tica, cultural. %ero hay una !romesa que s ha cum!lido y es la de desencantarnos el mundo. Lo ha dejado sin magia, sin misterio. &l desencantamiento ha dejado una huella muy "uerte en la e'!eriencia cotidiana de la mayor a de nosotros, es!ecialmente de la gente joven. La gente no se acostumbra a vivir sin encanto, sigue necesitando reencantar el mundo, devolverle magia, devolverle misterio. (unto a esa e'!eriencia de desencanto, no en el sentido de dece!cin subjetiva sino en el sentido objetivo de racionali)acin del mundo, hay que ligar el desencantamiento del mundo a los "enmenos de "undamentalismos, de sectarismos, de integrismos que estn re!oblando este !laneta cuando cre amos que estaban su!erados. %lantear entonces las relaciones entre modernidad, religin y medios, nos e'ige aclarar conte'tualmente, de una manera m nima, la idea de seculari)acin. &n nuestros !a ses hemos vivido la relacin entre modernidad y religiosidad de una manera absolutamente esqui)o"r*nica. +e un lado la modernidad ser a sinnimo del triun"o de la ra)n, de la igualdad de la !artici!acin democrtica, del !rogreso, y !ara los que !iensan as la religin no es ms que el !asado, lo irracional, el oscurantismo. ,rente a los que ven de esa manera la o!osicin entre modernidad y religin encontramos los del otro lado, los que miran desde la religin y que identi"icaron la modernidad con el ate smo. &n -m*rica Latina la seculari)acin la hemos vivido en este desgarramiento, en esta !olari)acin maniquea. o ser modernos o ser creyentes. #ientras en &&.//. ser moderno se "undamenta en ser creyente. %ara 0eber un mundo secular es un mundo racionali)ado. /n mundo regido !or la racionalidad cient "ica que viene a dejar sin !iso las dimensiones mgico1misteriosas de la e'istencia humana. La realidad se ha quedad sin un sentido ltimo y lo que en ltimas rige el mundo, segn 0eber, va a ser la racionalidad instrumental. 2 "inalmente, !ara 0eber, secular signi"ica la "ractura de las viejas certidumbres en que se a!oyaba la integracin comunitaria de la ciudad. 3emos abandonado el mundo mgico !or otro mucho ms !redecible, mucho ms manejable, !ero "r amente indi"erente e ins !ido. 4sta ser a la matri) del conce!to de seculari)acin. /n mundo regido !or la racionalidad instrumental, "r a, !ragmtica, "uncional. %ara 3egel, un mundo secular es creado a imagen del hombre, autnomo, en el que el &stado, la 5ociedad, la Cultura, el -rte se han inde!endi)ado de las religiones como !oder social +icho en otras !alabras. una sociedad moderna, secular, es aquella que es !lural, com!leja, no un voca en su evolucin y que !or tanto ya no o"rece un sustrato idneo que la haga con"undirse con cualquier ti!o de religin, con cualquier ti!o de iglesia.

Cmo se ha vivido y cmo se ha pensado desde Amrica Latina la secularizacin. 6 conce!ciones. 1 3istoricista 7re!resentada en los trabajos de %edro #orande8. la modernidad tiene de es!ec "ico la !oliti)acin de la "e, como identi"icacin de la historia de estos !ueblos con la historia de los &stados 9acionales. &sta conce!cin olvida el !a!el "undamental que la :glesia ha tenido como es!acio de encuentro social, de s ntesis cultural. La seculari)acin habla de unas tendencias no logradas a disolver la religiosidad !o!ular en la racionalidad "ormal de las instituciones eclesisticas. 1 %o!ulista 7+ a) -lvare)8. la seculari)acin como ate smo, slo ha a"ectado a las minor as, a las *lites de clases dominantes, mientras las masas !o!ulares se han constituido en mayor a y en reserva moral de los !a ses de -m*rica Latina, es decir, que en *stas ltimas la religiosidad ha seguido siento una "uente de sentido !ara la vida, de reserva, de entere)a moral. &sa religiosidad !o!ular tiene tendencias claras de elementos "atalistas que vendr an a em!a;ar la !ure)a de esas creencias. &n los ltimos a;os se advierte en la indi"erencia juvenil, hacia !rinci!almente la :glesia Catlica, una !resencia im!ortante de la seculari)acin, ingresando al mundo social como intelectuales, educadores, etc. &stas conce!ciones dejan de lado la autonom a del mundo social y cultural en relacin con las iglesias como !oder. %ara -lain Touraine, una sociedad ms moderna es aquella que de"iende la se!aracin entre lo tem!oral y lo es!iritual, desarrollando la a"irmacin del sujeto !ersonal, la libertad del sujeto !ersonal, la libertad de su conciencia de la libertad de convicciones y las resistencias a la destruccin de identidades colectivas. El reencantamiento del mundo. Los medios de comunicacin son un "enmeno cultural a trav*s del cual la gente vive la constitucin del sentido de su vida. <u* queda de celebracin comunitaria, en los nuevos modos massmediticos de juntarse la gente? - !artir de esta !regunta !odemos entender el "enmeno de la iglesia electrnica. :glesia &lectrnica es un "enmeno que se inici en &&.//. y se e'!andi !or -m*rica Latina, a trav*s del uso intensivo de medios masivos. 9o se limitan a utili)ar los medios de comunicacin !ara hacer ms am!lia la audiencia de sus sermones, sino que han convertido al medio radio y T= haciendo de estos una mediati)acin "undamental de la e'!eriencia religiosa. La iglesia electrnica est devolviendo la magia a las religiones que se hab an desencantado. ,rente al en"riamiento y a la intelectuali)acin en la :glesia Catlica, y en algunas !rotestantes, las iglesias !entecostales, carismticas, a!ocal !ticas, van a centrarse en hacer del culto, del rito, de la celebracin, el eje "undamental de la e'!eriencia religiosa. &n -m*rica Latina este "enmeno se a!recia mucho ms en la radio que en la T=. Las iglesias "undamentalistas han acogido a los medios como una mediacin "undamental de las nuevas e'!eriencias religiosas, y las !entecostales estn teniendo una sinton a con los sectores !o!ulares latinoamericanos que ha !erdido la :glesia Catlica. &sto es as !orque han entendido que los medios de comunicacin son reencantadores del mundo. %ara la mayor a de la gente la e'!eriencia de la desa!aricin de la distancia, de su!resin del tiem!o, es un "enmeno misterioso, mgico. Los medios han eliminado la distancia entre lo sagrado y lo !ro"ano. Lo sagrado est llegando a !enetrar todas las es"eras de la vida cotidiana. La televisin est haciendo el lugar de visibili)acin de los mitos comunes, que nos unen, que nos dan y sacan los miedos, que nos juntan, !rotegen y nos salvan. &st ca!tando s mbolos integradores de la sociedad. La T= tiene una onda de resonancia en la ca!acidad y en la necesidad de que la

gente se sienta alguien, en la medida que se identi"ica con alguien, en quien !royectar sus miedos, ca!a) de asumirlos y quitrselos. Frente a la promesa moderna, ilustrada de desaparicin de la religin, lo que encontramos es que sta se ha modernizado, ha sido capaz de apropiarse de la modernidad y de transformarla en alimento y en elemento de su propio proyecto, ligado profundamente a los medios de comunicacin, a las nuevas tecnologas comunicativas.

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%ensar la globali)acin de las sociedades es a"irmar la e'istencia de !rocesos que envuelven a los gru!os, las clases sociales, las naciones y los individuos. &videntemente, es !reciso subrayar, e'iste una historia de este movimiento totali)ante. Tiene sus ra ces en la e'!ansin del ca!italismo en los siglos >=1>=:::, el advenimiento de las sociedades industriales, la modernidad del siglo >:>. &l momento actual resulta de un conjunto de trans"ormaciones que ocurrieron en el !asado. -l "inal del siglo >> se cristali)a un conjunto de "enmenos econmicos, !ol ticos, culturales, que trascienden las naciones y los !ueblos. 5on esos "enmenos los que nos !ermiten hablar !ro!iamente de globali)acin de las sociedades y de mundiali)acin de la cultura. &n ese sentido, la sociedad contem!ornea corres!onde a una nueva con"iguracin. ,ormacin social que ciertamente !osee sus ra ces histricas !ero que hoy se consolida co!io una nueva ?meseta@. :nsisto en la idea de ?meseta@. &lla nos ayuda a !ensar la continuidad y la ru!tura. La cuestin que se !lantea es cmo com!render este cuadro, cmo caracteri)arlo. /na manera seria !ensar los "enmenos que nos cercan como consecuencia de relaciones internacionales o inter1 civili)atorias. &sta nocin !resu!one la e'istencia de naciones autnomas interactuando entre s . Cada una de ellas, en su integridad actuar a en el conte'to mundial. Las mismas !remisas subyacer a los conce!tos de colonialismo y de im!erialismo. &n cada uno de ellos destacamos un centro 7el im!erio o la nacin industriali)ada8 como elemento !ro!ulsor de movimiento de e'!ansin. &l mundo ser a as el cru)amiento de las diversas intenciones, transim!eriales o transnacionales que, de "orma di"erenciada incidir an en las colonias o en los !a ses !eri"*ricos. Las relaciones de contacto entre esta ?!eri"eria@ y el ?centro@ se har an !or tanto de acuerdo con normas de dominacin elaboradas !or los !a ses o !or los im!erios coloni)adores. &'istir a !or tanto una clara di"erencia entre ?centro@ y ?!eri"eria@, ?dentro@ y ?"uera@, los l mites de la dominacin se encuentran n tidamente delineados. Tambi*n ser a !osible !ensar el movimiento de e'!ansin de la cultura en t*rminos semejantes. &l mundo estar a as "ormado !or un conjunto de civili)aciones ?inter@ actuando entre s . La argumentacin !reserva !or lo tanto la inde!endencia de las culturas. %odemos no obstante imaginar las cosas de otra manera, la !roblemtica de la globali)acin gana entonces toda su radicalidad. Cuando hablamos de ?sociedad global@ nos re"erimos a una totalidad que !enetra, atraviesa, las diversas "ormaciones sociales e'istentes en el !laneta. /na sociedad global, yo dir a en t*rminos durAheimianos, es sui generis, !osee su !ro!ia lgica, su inteligibilidad. &n este caso, las relaciones sociales dejan de ser vistas como ?inter@ 7nacionales, civili)atorias o culturales8 !ara constituirse como ?intra@, esto es, estructurales al movimiento de globali)acin. 3ay una cierta dilucin de las "ronteras, haciendo que las es!eci"icidades nacionales y culturales sean, de manera di"erenciada, es claro, atravesadas !or la modernidad1mundo. Buerra del Bol"o, ,#:, !ublicidad global, carro mundial, #ac+onalds, televisores #itsubishi, son e'!resiones heur sticas de su movimiento. Lo mismo !odemos decir de los aero!uertos, de los su!ermercados, de los sho!!ing1center. 5e trata de lugares, de sitios, que revelan la desterritoriali)acin del es!acio, condicin necesaria !ara la constitucin de un mundomundo. 3ablar !or tanto de una cultura mundiali)ada signi"ica situarnos en la m*dula de este !roceso e'!ansivo. Lo que im!lica considerar que ya no se encuentra ms "uera de nuestras sociedades nacionales. La mundiali)acin de la cultura corres!onde a un !roceso real, trans"ormador del sentido de las sociedades contem!orneas.

&'isten sin embargo algunas di"icultades !ara !ensar esta realidad global. &llas !rovienen de la tradicin de las Ciencias 5ociales. $uena !arte de los conce!tos con los cuales o!eramos estn com!rometidos con una cierta visin de la sociedad. 9o !odemos olvidar que las Ciencias 5ociales se institucionali)aron a!enas al "inal del siglo >:>, momento en que el !rinci!io de nacionalidad se a"irmaba con toda su "uer)a. Todo el es"uer)o de !ensamiento !ara el deslindamiento de la lgica de su "uncionamiento con"ina la modernidad a los l mites del &stado1nacin. ? Clases sociales@, ?&stado@, ? territorio@, ?cultura@, ?identidad@, son ciertamente categor as abstractas, !ero se a!lican sobre todo a las realidades nacionales. &n el conte'to de -m*rica Latina yo dir a que la relacin entre conocimiento y nacin es an ms acentuada. &l debate sobre identidad, que se !rolonga !or todo el siglo >>, marca de "orma indeleble el !ensamiento latinoamericano. &l !roblema es que la modernidad mundo rom!e las "ronteras del &stado1nacin. &l mundo en cuanto objeto e'ige de nuestra imaginacin sociolgica nuevos conce!tos. &n este sentido, la globali)acin no es sim!lemente un tema entre otros. &lla desata la re"le'in en su e'istencia categorial. %ensarla es abrirse a una revisin del !ro!io discurso de las Ciencias 5ociales. -l lado de las di"icultades e'istentes, el tema de la globali)acin e'ige tambi*n contornear algunos arti"icios, !rinci!almente cuando hablamos de cultura. +os obstculos deben ser evitados. /no es de naturale)a metodolgica, otro de cu;o ideolgico. Comien)o mi digresin !or el !rimero. &n la literatura e'istente sobre medios de comunicacin, tecnolog a y administracin de em!resas es comn encontrarnos, bajo "ormas diversas, la !roblemtica de la homogeni)acin de la cultura. La visin o!timista ve en el !rogreso de las telecomunicaciones la !osibilidad de comunin entre los hombres. &l !unto de vista contrario revela otra dimensin. /na cultura homog*nea eliminar a de"initivamente las di"erencias entre los !ueblos. &n este caso, globali)acin es sinnimo de !atroni)acin de la conducta. %ers!ectiva comn entre los analistas del mercado. !ara ellos la globali)acin de la econom a im!licar a una emergencia de una sociedad en la cual los hombres se com!ortar an de manera id*ntica. &sta visin cohabita no obstante, con otra que es su negacin. -hora ya no se trata ms de unidimensionalidad, sino de multi!licidad. +e ah la insistencia sobre el resurgimiento de las reivindicaciones locales, es!ec "icas, movimientos que atestar an el antagonismo a cualquier !rinci!io uni"icador. Creo necesario rom!er con esta visin dicotmica del !roceso de globali)acin. +ebemos entender que la modernidad mundo se reali)a a trav*s de la diversidad. &n cuanto modernidad ella !rivilegia la individuacin de las relaciones sociales, la autonom a, la a"irmacin de as!ectos es!ec "icos. 5in embargo, esos elementos a!arentemente descone'os sern envueltos !or una malla ms am!lia. La modernidad es constituida !or un conjunto en el cual el todo se e'!resa en la individualidad de las !artes. La caracter stica del momento actual es que esta modernidad, que en el siglo >:> se con"inaba a algunos !a ses 7&stados /nidos, -lemania, ,rancia, :nglaterra, etc.8 se vuelve !lanetaria. +iversidad y semejan)a caminan juntas e'!resando la matri) modernidad1mundo en escala am!liada. +ebido a la es!eci"icidad del cam!o cultural, !ienso que es im!ortante demarcar algunas di"erencias. Cuando nos re"erimos a la econom a y la t*cnica, nos encontramos ante !rocesos que re!roducen igualmente sus mecanismos en todos los rincones del !laneta. 3ay a!enas un ti!o de econom a mundial, el ca!italismo, y un nico sistema t*cnico 7"a', energ a nuclear, sat*lites, etc.8. 9o obstante, ser a di" cil sustentar este argumento en lo que se re"iere a los universos culturales. %or eso !re"iero utili)ar el t*rmino ?globali)acin@ cuando hablo de econom a y de tecnolog aC son dimensiones que nos reenv an a una cierta unicidad de la vida social. Deservo as el t*rmino ?mundiali)acin@ al dominio es!ec "ico de la cultura. &n este sentido, la mundiali)acin se reali)a en dos niveles. %rimero, ella es e'!resin del !roceso de globali)acin de las sociedades, arraigndose en un ti!o de organi)acin social. La modernidad es su base material. 5egundo, ella es una E0eltanschauungF, una ?conce!cin del mundo@, un ?universo simblico@ que necesariamente debe cohabitar con otras "ormas de entendimiento 7!ol tico o religioso8. /na cultura mundiali)ada con"igura !or tanto un ?!atrn@ civili)atorio. &n tanto mundialidad ella engloba los lugares y las sociedades que com!onen

el !laneta Tierra. 9o obstante, como su materiali)acin !resu!one la !resencia de un ti!o es!ec "ico de organi)acin social, su mani"estacin es desigual. /na cultura mundiali)ada atraviesa las realidades de los diversos !a ses de manera di"erenciada. 9ormalmente la literatura que se ocu!a de la globali)acin tiende a com!renderla de manera oblicua, !arcial. Todo !asa como si la e'!ansin del mercado y de la tecnolog a obedeciese a una lgica ine'orable, llevndonos a con"ormarnos con el cuadro actual de los !roblemas que nos envuelven. La globali)acin tornar a obsoleto el &stado1nacin, lo que signi"ica decir que las grandes cor!oraciones se !resentar an como modelo de reali)acin econmica y !ol tica, a nivel mundial. Blobali)acin se vuelve as sinnimo de modernidad. 9os encontramos !or tanto ante una ideolog a que valori)a el status quo, ocultando no obstante los intereses !articulares de los gru!os que la !ro"esan. Cmo reaccionar "rente a esas "uer)as? /na "orma ser a retroceder, identi"icando globali)acin con una visin de cu;o !uramente ideolgico. &sta no es mi intencin. Gtra es considerarla como e'!resin de la mundialidad. +entro de esta !ers!ectiva, los gru!os transnacionales deben ser vistos como actores !ol ticos cuyo cam!o de actuacin es el !laneta. Tenemos que imaginar el mundo como un ?es!acio !blico@ 7como sugiere 3abermas8, una ?sociedad civil@ en la cual se con"rontan !royectos y visiones distintas, antagnicas o com!lementarias. La !roblemtica de la globali)acin !osee !or tanto im!licaciones de orden terico y metodolgico. &lla nos remite a una reevaluacin del cuadro conce!tual de las Ciencias 5ociales. &n este sentido !odemos decir que ?globali)acin@, ?mundiali)acin@, ?sociedad civil mundial@, ?!ol tica interna mundial@, ?cultura internacional1!o!ular@, son conce!tos que surgen !ara com!render la dinmica de las sociedades actuales. 2a no ser an los !a ses, las sociedades nacionales, el "oco central de la de"inicin territorial de nuestra temtica, sino un conjunto de elementos 1maneras de !ensar, de vestirse, de comunicarse, de com!ortarse1 que nos servir an de !armetro. La EjuventudF ser a el cru)amiento de esas maneras de ser, !ermiti*ndonos com!renderla en su e'tensin mundiali)ada.

Garca ,anclini: 'l consumo sir0e 1ara 1ensar"


&l !resente te'to tiene como objetivo dar a conocer las ideas !rinci!ales que se citan en el art culo E&l consumo sirve !ara %ensarF, donde Canclini o"rece di"erentes !ers!ectivas sobre el consumo, !ers!ectivas que van ms all de intercambios econmicos.

)rimera 1arte2 ,iudades en 3lobalizacin 42 'l consumo sir0e 1ara 1ensar /na )ona !ro!icia !ara com!robar que el sentido comn no coincide con el Ebuen sentidoF es el consumo. -hora miramos los !rocesos de consumo como algo ms com!lejo que la relacin entre medios, mani!uladores y audiencias. 5e sabe que buen nmero de estudios sobre comunicacin masiva han mostrado que la hegemon a cultural no se reali)a mediante acciones verticales en las que los dominadores a!resar an a los rece!tores. entre unos y otros se reconocen mediadores como la "amilia, el barrio y el gru!o de trabajo. La comunicacin no es e"ica) si no incluye tambi*n interacciones de colaboracin y transaccin entre unos y otros.

&l art culo E&l consumo sirve !ara !ensarF, es un te'to en el que el autor da una res!uesta a las !reguntas qu* signi"ica consumir? 2 cul es la racionalidad1!ara los !roductores y !ara los consumidores1de que se e'!anda y se renueve incesantemente el consumo?

5acia una teora multidisci1linaria -s mismo e'!lica segn su !ers!ectiva que el consumo va ms all que el acto mismo com!rarse un coche, una cmara "otogr"ica o algo que nos haga sentir satis"echos, tratando de darle un en"oque desde la comunicacin y la rece!cin de bienes simblicos. - continuacin cito las ideas !rinci!ales del te'to. 1 &l consumo se !uede entender con teor as que lo abordan desde di"erentes !ers!ectivas como son. la econom a, la !ol tica, la antro!olog a y la sociolog a, sin embargo, no e'iste una teor a sociocultural que lo e'!lique. 1 &l consumo es el conjunto de !rocesos socioculturales en que se reali)an la a!ro!iacin y los usos de los !roductores, a !artir de esto el consumo es com!rendido, ante todo !or su racionalidad econmica. es el lugar en el que se com!leta el !roceso iniciado al generar !roductos, donde se reali)a la e'!ansin del ca!ital y se re!roduce la "uer)a de trabajo. +esde tal en"oque, no son las necesidades o los gustos individuales los que determinan qu*, cmo y qui*nes consumen, si no que de!ende de las grandes estructuras de administracin del ca!ital el modo en que se !lani"ica la distribucin de los bienes. 1 /na teor a mas com!leja acerca de la interaccin entre !roductores y consumidores, entre emisores y rece!tores, revela que en el consumo se mani"iesta tambi*n una racionalidad socio!ol tica interactiva. &l autor cita a #anuel Castells, quien menciona que el consumo Ees un sitio donde los con"lictos entre clases, originados !or la desigual !artici!acin en la estructura !roductiva, se continan a !ro!sito de la distribucin y a!ro!iacin de los bienesF. F. Consumir es !artici!ar en un escenario de dis!utas !or aquello que la sociedad !roduce y !or las maneras de usarlo. Tambi*n e'iste la in"luencia del consumo en la !ol tica, cuando los l deres desde esta !ers!ectiva reali)an acciones !ara la obtencin de votos. /na tercera l nea de trabajos, los que estudian en consumo como lugar de di"erenciacin y distincin entre las clases y los gru!os, ha llevado a re!arar en los as!ectos simblicos y est*ticos de la racionalidad consumidora. &'iste una lgica en la construccin de los signos de status y en las maneras de comunicarnos. Cada !ersona consume lo que consume gracias a sus !osibilidades y en mayor medida a la necesidad de estar colocado en cierta !osicin que le brinde reconocimiento en el gru!o social al que !ertenece. Los bienes sirven como medios de di"erenciacin. E+ebemos admitir que en el consumo se construye !arte de la racionalidad integrativa y comunicativa de una sociedadF.

65ay una racionalidad 1osmoderna7 -lgunas corrientes del !ensamiento !osmoderno llenan la atencin de manera o!uesta a lo descrito en los !rra"os anteriores, los escenarios del consumo son !ara los autores !osmodernos como lugares donde se mani"iesta con mayor evidencia la crisis de la racionalidad moderna y sus e"ectos sobre algunos !rinci!ios que hab an regido el desarrollo cultural. -hora bien, el autor se hace dos !reguntas con res!ecto al sentido del consumoC Cmo di"erenciar las "ormas del gasto contribuyen a la re!roduccin de una sociedad de las que la disi!an y disgregan? 2 &s el EderrocheF del dinero en el consumo !o!ular un autosaboteo de los !obres, sim!le muestra de su inca!acidad de organi)arse !ara !rogresar? -l tratar de !robar hi!tesis en investigaciones em! ricas observamos que ninguna sociedad ni ningn gru!o so!ortan demasiado la irru!cin errtica de los deseos, ni la consiguiente incertidumbre de signi"icados. +icho de otro modo, necesitamos estructuras en las que se !iense y ordene aquello que deseamos. Canclini res!onde estas !reguntas desde la "recuencia en que estos gastos se asocian a rituales y celebraciones. #ediante los rituales, dicen #ary +ouglas y $aron :sherHood, los gru!os seleccionas y "ijan gracias a acuerdos colectivos, los signi"icados que regulan su vida. Los rituales sirven !ara Econtener el curso de los signi"icadosF y hacer e'!l citas las de"iniciones !blicas de lo que el consenso general ju)ga valioso. 5on rituales e"icaces aquellos que utili)an objetos materiales !ara establecer los sentidos y las !rcticas que los !reservan. Cuanto ms costosos sean esos bienes, ms "uerte ser la inversin a"ectiva y la rituali)acin que "ija los signi"icados que se le asocian. -dems de lo anterior e'iste la conducta de consumo com!ulsivo, en las conductas ansiosas y obsesivas ante el consumo !uede haber como origen una insatis"accin !ro"unda, segn lo anali)an muchos !siclogos. %ero en un sentido ms radical el consumo se liga, de otro modo, con la insatis"accin que engendra el "lujo errtico de los signi"icados. Consumir es hacer ms inteligible un mundo donde lo slido se eva!ora. %or eso, adems de ser tiles !ara e'!andir el mercado y re!roducir la "uer)a de trabajo, !ara distinguirnos de los dems y comunicarnos con ellos, Elas mercanc as sirven !ara !ensarF. &s en este juego entre deseos y estructuras que las mercanc as y el consumo sirven tambi*n !ara ordenar !ol ticamente cada sociedad. &l consumo es un !roceso en el que los deseos se convierten en demandas y en actos socialmente regulados. -un en situaciones !lenamente modernas, el consumo no es algo E!rivado, atomi)ado y !asivoF, sino Eeminentemente social, correlativo y activoF, subordinado a un cierto control !ol tico de las elites. ,omunidades transnacionales de consumidores =arias d*cadas de construccin de s mbolos transnacionales han creado lo que Grti) denomina una Ecultura internacional1!o!ularF, con una memoria colectiva hecha con "ragmentos de di"erentes naciones. Canclini menciona que al estudiar el consumo cultural en #*'ico se ha encontrado que la se!aracin entre gru!os hegemnicos y subalternos no se !resenta ya !rinci!almente como

o!osicin entre lo !ro!io y lo im!ortado, o entre lo tradicional y lo moderno, sino como adhesin di"erencial a subsistemas culturales con diversa com!lejidad y ca!acidad de innovacin. mientras unos siguen a $rahms, 5ting y Carlos ,uentes, otros !re"ieren a (ulio :glesias, -lejandra Bu)mn y las telenovelas vene)olanas. &s as que la re"le'in ms im!ortante del te'to radica en que el consumo se debe reali)ar como actividad re"le'iva, racional, que no se trate de un im!ulso arrebatado e intil. &s !or esto que se de"inen los siguientes requisitos, a8 una o"erta vasta y diversi"icada de bienes y mensajes re!resentativos de la variedad internacional de los mercados, de acceso "cil y equitativo !ara las mayor as. b8 in"ormacin multidireccional y con"iable acerca de la calidad de los !roductos, con control e"ectivamente ejercido !or !arte de los consumidores y ca!acidad de re"utar las !retensiones y seducciones de la !ro!aganda y c8 !artici!acin de los !rinci!ales sectores de la sociedad civil en las decisiones del orden material, simblico, jur dico y !ol tico donde se organi)an los consumos desde la habitacin sanitaria de los alimentos hasta las concesiones de "recuencia radiales y televisivas, desde el ju)gamiento de los es!eculadores que ocultan !roductos de !rimera necesidad hasta los que administran in"ormaciones clave !ara tomar decisiones. Con lo anterior, el consumo no es un mero intercambio de mercanc a, sino debe considerarse como !arte de relaciones socioculturales com!lejas. -s el consumo se mostrara como un lugar de valor cognitivo, til !ara !ensar y actuar signi"icativa, renovadoramente, en la vida social.

)ractico 6- -ebate sobre la tele0isin: el neo1o1ulismo de mercado Beatriz arlo: (a Teora como c8atarra2 Tesis de $scar (andi sobre la tele0isin"2
5arlo cita a /re quien design a Landi como un terico mass meditico original. 5egn 5arlo, *l dice que quienes critican a la televisin son e!istemolgicamente arcaicos !orque as!iran a anali)arla desde a"uera de Esu ra)nF, ignorando que los medios son una hemorragia de la realidad, una combinacin de big1bang de la comunicacin, que crea su !ro!ia sedimentacin e imagen en las que so!la la vida. 9o se !uede hablar de televisin desde a"uera de ella, segn /re. 5egn 5arlo, las ideas de (andi ya eran conocidas. &lla va a discutir sobre su teor a de la televisin. . La televisin es el espacio de la mezcla de !gneros", discursos, formatos y tiene como estrategia predilecta el recicla#e. Landi piensa que la televisin y lo audiovisual han reorganizado la cultura contempor$nea. %l sentido de esta reorganizacin le parece positivo. 5obre esta tesis Landi elabora su convincente anlisis de la !ol tica en la televisin, y sus notas sobre Glmedo y el videocli!. 5egn 5arlo, Landi no "ue el !rimero en !ensar la T= desde su !ro!ia materia, !ero la !iensa as !orque anula la distancia intelectual y moral de la cr tica y busca au'ilio en otros que han !ensado la televisin desde ella. &. A Landi le interesa la televisin como situacin de hecho.

%ara 5arlo, Landi se re"iere a situacin de hecho como a una situacin "rente a la cual no se ejerce la cr tica, una situacin que se ace!ta !orque all est, ha modi"icado el mundo, reorgani)ado la cultura y se im!one con la contundencia de lo consumado. Landi !ara no ser criticado como de"ensor con"ormista, se convierte en historicista y utili)a una estrategia que recurre al !asado !ara autori)ar el !resente. Landi se en"renta al intelectual !eque;o burgu*s que se escandali)a "rente a la T=. I. Arma discursos entre los medios audiovisuales y las vanguardias histricas' y entre la reorganizacin audiovisual del mundo sim(lico y la reorganizacin operada hace siglos por la imprenta. %ara 5arlo en las dos o!eraciones se equivoca u o!ina !or ignorancia. Landi a!oya su tesis en una analog a. la de las revoluciones !rovocadas !or la T= y !or la im!renta. La historia no acostumbra a re!etir sus con"iguraciones de actores y acontecimientos. La im!renta y la al"abeti)acin ejercieron un e"ecto democrati)ador. La televisin !ocas veces cum!le "uncin democrati)adora del !atrimonio cultural que no signi"ica 7como quiere Landi8 di"undir obras literarias, y todav a queda !or demostrar si ha sido ca!a) de im!ulsar cambios cuyos e"ectos democrati)adores sean tan !ro"undos como los que introdujo la revolucin de la im!renta. ). Landi compara la televisin y las vanguardias. *epite el argumento e que la televisin mezcla gneros, construye un megagnero que compagina diversos su(gneros. Landi a"irma que las vanguardias hicieron lo mismo. Tendr a que dar se;a de conocer algo ms de las vanguardias. Landi legitima a la televisin desde las vanguardias est*ticas, de las que e'hibe conocimiento su!er"icial. Le atribuye a las vanguardias los mismos !rocedimientos que segn *l, son !ro!ios de la televisin. "ragmentacin, combinacin. %asa !or alto los con"lictos est*ticos de las vanguardias y tambi*n las di"erencias entre o!eraciones. 9o es!eci"ica cules son los !untos donde la !roblemtica vanguardista y televisiva se cru)a. La ru!tura de los g*neros "ue un movimiento cr tico de la modernidad. 5arlo !iensa que Landi utili)a las vanguardias !ara autori)ar !ol*micamente su discurso. Cuando intenta la de"ensa del videocli! recurre de nuevo a una mirada hacia atrs. Como el cli!, las obras de vanguardia se basan en Ediscontinuidades y combinaciones de los lenguajes y narrativasF. &l hecho de que la ru!tura "ue !roducida hace ms de JK a;os y que se "ue incor!orando a los !osibles narrativos en el curso de esas d*cadas, a Landi lo tiene sin cuidado. Landi entra en *'tasis ya que segn su teor a el cli! denuncia lo mismo que a el le gustar a denunciar sin atreverse del todo. !recisamente que Etoda la cultura se convierte !rogresivamente en chatarra, escombros, des!erdicios 7de la historia8. La santi"icada cultura clsica ya hace tiem!o que se convirti en eso. 5us !recios se habr an !reci!itado al vac o si n ose los a!oyara. La subvencin, !or lo tanto, es solo una es!ecie de contramaniobra estatal en el seno de la cultura del dum!ing. #antiene la "iccin y la ilusin de que la cultura de elite no es una cultura de desecho. L. Landi a"irma que hoy los nuevos escritores y artistas utili)an es!ontneamente gramticas de la imagen y el "ragmento, a di"erencia 7debo su!oner8 de las vanguardias que habr an incurrido en un uso no es!ontneo. -c hay 6 ideas. La !rimera es que un uso es!ontneo con"igura una di"erencia !ositiva, cosa que es indemostrable o que, ms bien, e'tensos ca! tulos de la historia del arte contradicen. %or otro lado, Landi su!one que el uso art stico del "ragmentarismo del cli!, legitima al cli!. esto tambi*n es indemostrable o !or lo menos discutible, !orque su!ondr a que todo uso est*tico, de "ormas o materiales homog*nea a sus "uentes, cuando tambi*n !uede ironi)arlas o criticarlas, !arodiarlas o !oner de mani"iesto su lgica. +. ,eg-n Landi el pop art e.presara la am(ivalencia de decirnos que vivimos en un mundo de im$genes consolidado por los medios audiovisuales que acepta y legitima en sus o(ras. &sta es una lectura unilateral del !o! !orque inter!reta su monoton a como legitimacin de las imgenes con las que trabajan algunos de sus artistas. -utori)a a un g*nero, como el videocli!, !or la remisin a autoridades !restigiosas.

&ntonces, cuando Landi en su reivindicacin del !otencial emanci!atorio del videocli!, arma una ensalada con remisiones a las vanguardias histricas y las "icciones actuales, nos revela !or lo menos dos !reocu!aciones. una, la de autori)ar un genero !or el muy clsico camino de la remisin a autoridades !restigiosas 7las vanguardias8, que en realidad no deber an serlo !ara Landi. Luego, la de ennoblecerlo !orque lo considera materia del arte actualC esta segunda demostracin es innecesaria y equivocada. La materia del arte !uede ser banal. (ustamente esto es lo que ense;an las est*ticas del siglo >>. 5i Landi desea !robar la esteticidad del cli! deber a hacerlo con otras estrategias. /na hubiera !odido ser la de anali)ar "ormal y conce!tualmente algunos cli!s, actividad a la que no se dedica. su teor a del cli! es una teor a sin objeto. Landi se coloca de los no cr ticos de contenidos, !orque el v nculo con Glmedo y su !blico habr a estado en las "ormas. &l nico cambio que Landi le !ide a la T= esta esbo)ado bajo el item Ela !avada !or la !avada mismaF, la desin"ormacin mostrando demasiadas cosas, borrando unas a otras sin que el televidente "orme su o!inin, borramiento de la imagen que avala a lo largo del libro. &n el e! logo desarrolla 6 argumentos. 4) no 8ay centro 1osible 1ara la razn indi0idual" , as la T= ser a una versin "ilos"ica de la !osmodernidad !ara uso de masas. 9) la T: es instauradora de lo real! la T= !roduce lo nico real y las leyes de su veros mil. Lo que nos quita como centralidad subjetiva nos lo devuelve trans"ormado y centu!licado en mundo simblico !or eso la gente le !ide a la T= que la siga devorando !ara !artici!ar del e"ecto de realidad que !roducen las imgenes en el mundo actual. 's una conce1cin celebratoria 1or la ca1acidad de los massmedia de ;undar lo <nico real 1osible! las im=3enes2 &l za11in3 como ejercicio individual !ermite elegir y avala la iniciativa !rivada en el medio. &sto es un obstculo !ara la re"orma y el des!liegue del con"licto en los medios masivos.

$scar (andi: )rolo3o"! 'l 0ideocli1! le3ua>e ;in de si3lo"! )ublico y (des)orden cultural" y 'l tele0idente y su 1antalla" en -e0rame otra 0ez
)#/($G$ Por qu Landi utiliza la metfora del casco? &l teles!ectador con un casco !uesto en su cabe)a, solo !uede mirar lo que esta !asando en su interior y con un !eque;o a!arato con botones en sus manos, !arece estar sumergido en otro mundo. =isto desde otro ngulo !arece estar dis"rutando de otra civili)acin, la de la !roduccin de imgenes a !artir de abstractas o!eraciones lgico1matemticas. &ste nuevo mundo de creacin de imgenes abre las !uertas a una nueva era tecno1cultural. M Landi est !ensando en la cr tica que generalmente le hacen a la televisin aquellos que estn !ensando en los e"ectos que !roduce en la audiencia en t*rminos de alienacin, de!endencia o esca!ismo 7t !icos argumentos de la d*cada de los setenta8. Como todo nuevo medio, la T= !roduce un !ro"undo y traumtico reacomodamiento de los medios y del orden cultural anterior. 3oy, los crujidos ocasionados !or la a!aricin de la T= !rovocan advertencias a!ocal !ticas. %or nuestra !arte nos interesa la T= como una situacin de hecho, como una !arte decisiva de la historia de la mirada y la !erce!cin, hoy convertidas en el cam!o !rinci!al de la cultura y la !ol tica. 2 !or tanto no la cr tica, sino el juicio de calidad, se reali)a desde adentro. M &l autor se re"iere a que anali)ar la T= como un todo, como algo dado que tiene su !ro!ia lgica de "uncionamiento. la del !alim!sesto, la me)cla y la !ermanente continuidad. Landi asegura que el juicio de calidad sobre los relatos visuales que se suceden en la televisin adquieren otro sentido !or suceder en ellas

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&ste libro esta mas !reocu!ado !or e'!licar a la T= como !ortadora de un lenguaje y !or las nuevas "ormas de narrativas que !redominan y tra)an el !er"il de nuestra civili)acin actual. '( :+-'$,(+)! ('G?&@' -' A+% -' +G($ Los videocli!s son la met"ora !er"ecta de la !osmodernidad, el centro de la cultura audiovisual que domina nuestro !resente, la crisis de todos los relatos, la s ntesis de lo e" mero, lo mejor y lo !eor del !o! art. &l videocli!, con su me)cla e'trema de recursos t*cnicos y e'!resivos, !uede ser !ensado como un momento decisivo de esta disolucin y corres!onde a la !osmodernidad y sus consumidores son los jvenes. Caracter sticas. collage electrnico, divisin, simultaneidad y "ragmentacin de la narracin en !lanos y signi"icados, secuencias en un tiem!o no lineal, mani!ulacin digital de los colores y las "ormas, absoluta arti"iciosidad de la com!osicin de la imagen, etc. &l videocli! asedia, "ractura los relatos estructurados del cine y la T=, y los me)cla. Los desconte'tuali)a y luego los rearma en otros juegos del lenguaje. Toma como ejem!lo las vanguardias art sticas basadas en discontinuidades y combinaciones de lenguajes y narrativas. &l joven videocli! naci como res!uestas a las !rosaicas urgencias de la industria del disco norteamericana. 5urgi de una !eri"eria. Como g*nero se ha inde!endi)ado tiene una entidad !ro!ia. &l consumo de imgenes en cantidad que alienta la T= en general y el videocli! en !articular, constituye el terreno de una nueva est*tica que trasciende la !antalla del televisor y condiciona, in"luye, in"iltra las otras artes. &l cli! no genera el "in de la narratividad del arte !orque *l mismo narrativo. La nueva diversidad que introduce el cli! !uede ser considerada Light, errtica, solo e'!resiva. &l video musical !uede ser criticado en muchos as!ectos y !or !ers!ectivas ideolgicas distintas, !ero es un s ntoma de *!oca !orque signi"ica algo. &l lenguaje de "in de siglo del "ragmento y la velocidad se !one al servicio de viejas historias.

)BB(+,$ C (-' ) $#-'% ,?(T?#&( %roceso de e'!ansin de los medios de comunicacin electrnicos. 5u centro de gravedad desde el !unto de vista masivo es la televisin abierta, !ero involucra al sistema comunicativo en su conjunto. &ste !roceso es el !rinci!al "actor que viene !roduciendo cambios en los gustos y hbitos culturales gente y en sus trayectos !or la ciudad en el tiem!o libre. +os ejes tendencialmente o!uestos. Nreciente desigualdad res!ecto a la !roduccin y distribucin de los bienes culturales y comunicativos. Los sectores sociales ms bajos y con menor escolaridad quedan en el circuito de la televisin abierta y de sus !rcticas habituales de tiem!o libre. NBran diversidad cuantitativa y cualitativa de !osibilidades de acceso a consumos culturales, que !uede incluir el uso ms o menos selectivo de la T= abierta y el acceso a las nuevas tecnolog as comunicativas. &l consumo domiciliario de las nuevas tecnolog as de comunicacin se combina con un uso institucional y em!resarial de estos servicios que genera nuevas segmentaciones de usuarios y !blicos. la in"ormacin es ingrediente cada ve) ms central en la !roduccin econmica y en la toma de decisiones !ol ticas o administrativas.

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5e !roduce una suerte de contratendencia "undada en la creciente circulacin y me)cla de ti!os de bienes culturales entre distintas ca!as de la !oblacin, con la !*rdida de delimitaciones clsicas del orden cultural que se basaban en ciertos atributos que tendr an los g*neros est*ticos. &sto obedece a NLa televisin lleva a las audiencias masivas g*neros art sticos "uera de sus conte'tos sociales y rituales clsicosC sin embargo la T= tambi*n motiva al !blico a asistir a los es!ectculos. &n la T= abierta argentina todos los canales com!itieron !or el mismo !blico con los mismos !rogramas que se consideraban de *'ito. La televisin es de !or s agregadota de !blicos. - cada !rograma le gustar a abarcar a toda la audiencia !osible. +ebilitamiento de las clasi"icaciones del orden cultural basadas en las marcas de distincin que !roduc a en los !blicos el consumo e'clusivo de ciertos g*neros est*ticos considerados como !ro!ios de la alta o baja cultura. NCiertas ca!as de la !oblacin tienden a seguir !autas de consumo !ro!ias de niveles sociales su!eriores. -m!lios sectores medios. &scolari)ados hasta el nivel secundario. -cceden a la in"ormacin y bienes culturales de la sociedad !or medio del ejercicio de com!etencias y gustos adquiridos en el cam!o cultural y a un gusto monetario !ro!orcionalmente mayor dentro de su nivel de ingresos. 5e !roduce cierto "iltrado hacia EabajoF de bienes culturales, que !arece tener un l mite que no !uede sobre!asar en las ca!as que solo !oseen educacin !rimaria. :denti"icacin de las me)clas internas que contienen los di"erentes !blicos. &l %o! -rt !odr a e'!resar la ambivalencia de decirnos. vivimos en un mundo de imgenes consolidado !or los medios audiovisuales. %ero al mismo tiem!o las imgenes de los medios son una manera !articular de mirar la realidad. La T= conmovi las tradiciones, hbitos, valores gustos y e'!ectativas generados !or la im!renta y la escuela. &L am!lio y creciente dominio de los lenguajes audiovisuales en el mundo actual viene des!la)ando el alcance directo de los so!ortes tradiciones de la cultura letrada. '( T'(':+-'%T' C ? )&%T&((& La gente elige el !rograma que va a ver desde la o"erta que le brinda la mima !antalla. Todos los medios en sus !rimeras eta!as atrajeron al !blico !or s mismos. La T= se consume de una manera "ragmentada. Oa!!ing. un suerte de "also a!agar, anula un v nculo con la !antalla mediante la creacin de otro. La transmisin directa que !uede reali)ar la T= la di"erencia del cine. no slo nos !ermite adquirir cierta !ers!ectiva visual, sino que le da un carcter contem!orneo a las situaciones que des"ilan !or la !antalla. &l cine y la T= desde sus mlti!les ngulos de visin y montaje no slo nos muestra una escena o hecho en !articular sino que nos coloca en un nuevo hori)onte de mirada que genera la situacin imaginaria de !oder visual que est en la base de nuestro v nculo !ositivo con la !antalla. &n otro nivel se sita la grati"icacin es!ec "ica que brinda el ti!o de !rograma que se est viendo. M &l )a!!ing acento la !osibilidad de que el televidente construya en la !antalla distintas com!aginaciones de "ragmentos de !rogramas. La televisin interactiva !otencia nuestras !osibilidades de inter!retar y dar rdenes a la !antalla.

Beatriz arlo: 'l sueDo insomne"


42 .&))+%G La imagen ha !erdido toda intensidad, ocu!ando su tiem!o a la es!era que otra imagen la suceda. La segunda imagen tam!oco asombra... +emasiadas imgenes y un gadget relativamente sencillo, el control remoto, hacen !osible el gran avance interactivo de las ltimas d*cadas que no "ue !roducto de un desarrollo tecnolgico originado en las grandes cor!oraciones electrnicas sino en los usuarios comunes y corrientes. 5e trata del zapping.

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&l control remoto es una base de !oder simblico que se ejerce segn leyes que la T= ense; a sus es!ectadores. !rohibir la mayor acumulacin !osible de imgenes de alto im!acto !or unidad de tiem!oC y, !aradjicamente, baja cantidad de in"ormacin !or unidad de tiem!o, e'traer todas las consecuencias del hecho de que la retrolectura de los discursos visuales o sonoros, que se suceden en el tiem!o, es im!osible. evitar la !ausa y la retencin tem!oraria del "lujo de imgenes !orque cons!iran contra el ti!o de atencin ms adecuada a la est*tica massmeditica y a"ectan lo que se considera su mayor valor. la variada re!eticin de lo mismo. el montaje ideal, aunque no siem!re !osible, combina !lanos muy brevesC las cmaras deben moverse todo el tiem!o !ara llenar la !antalla con imgenes di"erentes y conjurar el salto de canal. &n la atencin a estas leyes reside el *'ito de la T= !ero, tambi*n, la posi(ilidad estructural del zapping. Lo que hace casi medio siglo era una atraccin basada sobre la imagen se ha convertido en una atraccin sustentada en la velocidad. &l control remoto es el arma de los es!ectadores que a!rietan botones cortando donde los directores de cmara no hab an !ensado cortar y montando esa imagen trunca con otra imagen trunca, !roducida !or otra cmara, en otro canal o en otro lugar del !laneta. &l zapping suscita una serie de cuestiones interesantes. &st !or su!uesto, el asunto de la libertad del es!ectador. 5e trata de la desa!aricin del montaje. &l )a!!ing demuestra que el montaje hogare;o conoce una sola autoridad. el deseo moviendo la mano que !ulsa el control remoto. Como muchos de los "enmenos de la industria cultural, el )a!!ing !arece una reali)acin !lena de la democracia. el montaje autogestionado !or el usuario, industrias domiciliadas de televidentes !roductivos, tri!ulantes libres de la c!sula audiovisual, coo!erativas "amiliares de consumo simblico donde la autoridad es discutida duramente, ciudadanos !artici!antes en una escena !blica electrnica... La novedad del )a!!ing e'agera algo que ya "ormaba !arte de la lgica del medio. el zapping hace con mayor intensidad lo que la T= comercial hi)o desde un !rinci!io. en el ncleo del discurso televisivo siem!re hubo zapping como modo de !roduccin de imgenes encadenadas sacando !artido de la !resencia de ms de una cmara en el estudio. La !*rdida del silencio y del vac o de imagen a la que se re"iere 5arlo es un !roblema !ro!io del discurso televisivo, im!uesto !or el uso que desarrolla algunas de sus !osibilidades t*cnicas y clausura otras. La televisin no !uede arriesgarse, !orque tanto el silencio como el blanco van en contra de la cultura !erce!tiva que la televisin ha instalado y que su !blico le devuelve multi!licada !or el zapping. %or eso, la televisin del mercado necesita de eso que llama EritmoF. 5e con" a en que el alto im!acto y la velocidad com!ensarn la ausencia de blancos y de silencios, que deben evitarse !orque ellos abren las grietas !or donde se cuela el zapping. 5in embargo, habr a que !ensar si las cosas no suceden e'actamente al rev*s. que el zapping sea !osible !recisamente !or la "alta de ritmo de un discurso visual re!leto, que !uede ser cortado en cualquier !arte ya que toas las !artes son equivalentes. Las imgenes de relleno cada ve) ms numerosas no se advierten mientras e'istan las otras imgenesC cuando *stas ltimas comien)an a escasear, zapping. La re!eticin seriali)ada de la televisin comercial es como la de otras artes y discursos cuyo !restigio ha sido legitimado !or el tiem!o. Bo)ar con la re!eticin de estructuras conocidas es !lacentero y tranquili)ador. 5e trata de un goce !er"ectamente leg timo tanto !ara las culturas !o!ulares como !ara las costumbres de las elites letradas. &l a)ar del encuentro de imgenes no es una eleccin est*tica que acerque la televisin al arte aleatorio, sino un ltimo recurso adonde la televisin retrocede !orque tiene que !oner centenares de miles de imgenes !or semana en !antalla.

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La re!eticin serial es una salida !ara este cuello de botella. La serie evita los im!revistos estil sticos y estructurales. La est*tica seriada necesita de un sistema sencillo de rasgos cuya condicin es el borramiento de los matices. Los !rogramas de miscelneas, los cmicos, los in"antiles o los musicales encuentran en la re!eticin serial un ca;ama)o "uerte 7una es!ecie de "antasmal guin de hierro8 sobre el cual la im!rovisacin borda su re!eticin con variaciones. Los mejores y los !eores !rogramas !ueden ser reali)ados dentro de mdulos seriales. %ero, aunque !are)ca odioso mencionarlo, la re!eticin banali)a las im!rovisaciones actorales y se convierte en una estrategia !ara salir del !aso ajustada obedientemente a la avaricia del tiem!o de !roduccin televisivo. La im!rovisacin televisiva res!onde a la lgica de la !roduccin seriada ca!italista antes que a la est*tica. Los estilos televisivos llevan las se;ales de un discurso seriali)ado. comedias, dramas, etc., res!onden ms que a una ti!olog a de g*neros a un estilo marco/ el shoH. &l denominador comn es la miscelnea. &ste estilo marco "unda la televisividad. La televisividad es una condicin que debe ser dominada no slo !or los actores sino !or todos los que a!arecen en !antalla. &s el "luido que le da su consistencia a la televisin y asegura un reconocimiento inmediato !or !arte de su !blico. La televisin constituye a sus re"erentes como !blicos y a sus !blicos como re"erentes. Cmo contestar a la !regunta acerca de si el !blico habla como los astros del star0system o *stos como su !blico? =otamos con el control remoto. La com!etencia entre canales es una dis!uta !or ocu!ar el lugar donde el )a!!ing se detenga. +esde un !unto de vista "ormal la televisin lleg a una encrucijada. 92 #'G+ T#$ -+#',T$ 7ejem!lo del hombre que se entrega en vivo con"esando creer q mato a un hombre8 La Enueva televisinF o como tambi*n se la ha llamado Etelevisin relacionalF tiene como rasgo el registro directo. /n estudio de televisin !arece ms seguro, ms accesible y a la medida del !rotagonista que las instituciones de la re"erencia que !roduce en los es!ectadores la creencia de que todos somos !otencialmente objetos y sujetos que !ueden entrar en cmara. &l registro directo es el limite e'tremo que ningn documental " lmico !udo alcan)ar !recisamente !orque la tecnolog a del cine lo vuelve im!osible. &n el cine el ms directo de los registros siem!re tiene una rece!cin di"erida. &n su transcurso suceden o!eraciones t*cnicas en las cuales la imagen atraviesa un !roceso de mani!ulaciones. La televisin no se libera de sos!echas si la transmisin no es en directo. %ero tiene una !osibilidad !articular. el registro directo unido a la transmisin en directo. -ll las mani!ulaciones de la imagen no tienen al tiem!o de aliado. lo que se ve es literalmente tiem!o ErealF y, !or lo tanto, lo que sucede !ara la cmara sucede !ara los es!ectadores. &l !blico !asa !or alto las !osibles intervenciones y la institucin televisiva re"uer)a su credibilidad en el borramiento de cualquier de"ormacin de lo sucedido cuando se recurre al registro directo transmitido en directo. &l tiem!o real anula la distancia es!acial. si lo que veo es el tiem!o en su transcurrir, la distancia es!acial que me se!ara de ese tiem!o !uede ser !uesta entre !ar*ntesis. =eo, entonces, como si estuviera all . 5e !uede entonces, elegir entre un ti!o de registro y otro, y entre la transmisin directa y la di"erida. La ilusin de verdad del discurso directo es la ms "uerte estrategia de !roduccin, re!roduccin, !resentacin y re!resentacin de Plo realP. Las consecuencias son muchas. %orque incluso en el ms directo de los registros, subsiste la !uesta en escena, la cmara sigue eligiendo el encuadre y !or tanto lo que queda "uera de cuadro, las

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a!ro'imaciones y los alejamientos de cmara dramati)an o tranquili)an las imgenes, los sonidos en o"", !ro!orcionan datos que se combinan con lo que muestra la imagen. &n una cultura sostenida en la visin, la imagen no se limita a ser sim!lemente veros mil sino que convence como verdadera. alguien lo vio con sus !ro!ios ojos, no se lo contaron. &n el happening, la televisin construye un modo de !resentacin que am!l a y mejora el realismo de otros "ormatos. el happening transmitido en directo se di"erencia del registro directo en di"erido tal como es utili)ado habitualmente !or los noticieros en el hecho de que los registros directos de noticiero "ueron !re1vistos !or alguien en algn lugar del canal. 5u verdad es tan grande que desborda sobre otros registros directos en di"erido y sobre registros que ni siquiera son directos. La verdad de la televisin est en el registro directo en directo, no slo !orque *sa ser a su original novedad t*cnica, sino !orque en ella se "undo uno de los argumentos de con"iabilidad del medio. "rente a la o!acidad creciente de las otras instituciones, "rente a la com!lejidad in"ernal de los !roblemas !blicos, la T= !resenta lo que sucede tal como est$ sucediendo y, en su escena las cosas !arecen siem!re mas verdaderas y ms sencillas. La televisin hace sonar la vo) de una verdad que todo el mundo !uede com!render r!idamente. La e!istemolog a televisiva es, en este sentido, tan realista como !o!ulista, y ha sometido a una demoledora cr tica !rctica todos los !aradigmas de transmisin. La televisin tiende al igualitarismo !orque, hasta el momento, su "orma de com!etir en el mercado est basada sobre el rating. La Enueva televisinF se concentra en "ormatos como el reality sho1 y los !rogramas !artici!ativos. La T= !romete que todos entraremos en cmara alguna ve), !orque no e'isten cualidades es!ec "icas sino EacontecimientosF que !ueden llevarnos a la televisin y, a "alta de EacontecimientosF nuestra calidad de ciudadanos es condicin su"iciente !ara estar all . ECultura es!ejoF de su !blico medida !or el aura de star0system. &n esta !aradoja del democratismo televisivo, se "unda una cultura comn que !ermite reconocer a la televisin como un es!acio m tico y al mismo tiempo !r'imo. &l !blico se tutea con las estrellas !or que estn electrnicamente !r'imas y !orque las estrellas, en lugar de basar su carisma en la lejan a y la di"erencia, lo buscan en la !ro'imidad ideolgica y de sentimientos. &sta comunidad de sentidos re"uer)a un imaginario igualitarista y, al mismo tiem!o !aternalista. La escena televisiva vive del im!ulso, mientras que la escena institucional cum!le adecuadamente sus "unciones si !rocesa con e"icacia los im!ulsos colectivos. La escena televisiva es r!ida y !arece trans!arenteC la escena institucional es lenta y sus "ormas son com!licadas. &n lugar del caudillo !ol tico, que mediaba entre sus "ieles y las instituciones, la estrella televisiva es una mediadora sin memoria que olvida todo entre corte !ublicitario y corte !ublicitario y cuyo !oder no re!osa en la solucin de los !roblemas de su !rotegido sino en el o"recimiento de un es!acio de reclamos y, tambi*n de re!araciones simblicas. La televisin reconoce a su !blico, entre otras cosas !orque necesita de ese reconocimiento !ara que su !blico sea e"ectivamente, !blico suyo. &n la intem!erie relacional de las grandes ciudades, la televisin !romete comunidades imaginarias. -s como la T= tiende a atravesar las clases sociales, tambi*n atraviesa algunas "ronteras de edad y de se'o. los !rogramas !ara adolescentes son mirados !or los ni;os, etc. La sinta'is aleatoria del zapping !rovoca el encuentro, aunque sea "ugac simo, entre un jubilado y un video1 cli! !or ej. 5i la televisin habla como nosotros, tambi*n nosotros hablamos como la televisin. Los clis*s de la T= !asan como contrase;a a la lengua cotidiana de donde, en muchos casos, la T= los toma !ara devolverlos generali)ados. La moda y los cambios en el loo2 son hoy ms televisivos que " lmicos. Tambi*n ella ha contribuido a legitimar las intervenciones quirrgicas embellecedoras. 5er a necesario averiguar hasta qu* !unto la T= necesita de una sociedad donde esos la)os sociales sean d*biles, !ara !resentarse ante ella como la verdadera de"ensora de una comunidad democrtica.

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La T= desea la universalidad o la saturacin de los es!acios "ragmentados. Tambi*n contribuye a la erosin de legitimidades tradicionales, !orque habla de todo lo que su !blico desea y el deseo de su !blico se ha vuelto incontrolable !ara los !rinci!ios que antes lo gobernaban o !arec an gobernarlo. La T= construye a su !blico !ara !oder re"lejarlo y lo re"leja !ara !oder construirlo. 32 )$(ET+,& 3oy, la !ol tica es, en la medida en que sea televisin. 5i hoy es im!osible imaginar !ol tica sin televisin se !uede, sin embargo, imaginar cambios en la video1!ol tica. no hay ningn destino inscri!to en la televisin del que no !ueda esca!arse. La identidad de los !ol ticos no se construye slo en los medios. Los !ol ticos, entregndose del todo al llamado de la selva audiovisual, renuncian a aquello que los construy como !ol ticos. ser e'!resin de una voluntad ms am!lia que la !ro!ia y, al mismo tiempo, trabajar en la "ormacin de esa voluntad. La !ol tica tiene un momento de diagnstico y un momento "uerte de !roductividad. &n ambos momentos la relacin de los !ol ticos y los ciudadanos necesita hoy de los medios como escenarios, !ero no necesita inevitablemente de los animadores massmediticos como mentores. F2 ,+T& &l chiste im!rovisado 7meta"iccional, autore"le'ivo !orque se re"iere a la jerarqu a actoral !revia al sAetch8 solicita nuestra com!licidad y !or tanto reconoce nuestra destre)a en el manejo del re!ertorio semanal. Los es!ectadores nos damos cuenta de lo que est !asando !orque ese !rograma y muchos otros nos han ense;ado no slo su comicidad sino sus leyes de !roduccin. La "amiliaridad de la T= con su !blico y la !ro'imidad imaginaria que el !blico establece con una garant a de trans!arencia, la autorefle.ividad. 4sta es la "orma en que la televisin interiori)a a su !blico mostrndole cmo se hace para hacer televisin. &stas se;ales se han vuelto tan t !icas que !ersisten en los !rogramas grabados. todos los !rogramas cmicos son autorre"le'ivosC los noticieros estn re!letos de comentarios autorre"le'ivos sobre la tarea reali)ada !ara conseguir las imgenes de la noticia, etc. &s habitual ver el des!la)amiento de una cmara que se dis!one a ca!tar un ngulo di"erenteC a nadie le im!orta demasiado. la televisin se nos muestra como !roceso de !roduccin y no solo como resultado. 5i el registro directo da la im!resin de que nadie esta inter!oni*ndose entre la imagen y su re"erente, o entre la imagen y el !blico, lo que se ve en !antalla es una e"usin misma de la vida, la autore"le'ividad slo en a!ariencia !roduce un e"ecto contrario con *ste. %or el contrario, !romete que el !blico !uede ver las mismas cosas que ven los t*cnicos, los directores, los actores, las estrellas. nadie mani!ula lo que se muestra. La T= se cuenta sola y al contarse es sincera. %osiblemente *ste sea uno de los milagros de la retrica televisiva de los ltimos a;os. un ErealismoF que asegura la !resencia de la EvidaF en !antalla. La autore"le'ividad "unciona en la televisin como una marca de cercan a. +e todos los discursos que circulan en una sociedad, el de la T= !roduce el e"ecto de mayor "amiliaridad. Tambi*n !or eso la cita !uede ser utili)ada !or la televisin sin !reocu!aciones. todos los es!ectadores entrenados en T= estn !re!arados !ara reconocer sus citas. La culminacin de la cita es la !arodia que hoy se usa como recurso "undamental de la comicidad televisiva. &n el otro e'tremo de arco est la co!ia, que resulta menos interesante !orque se ms inherente a la com!etencia en el mercado. La cita y la !arodia son un !lus de sentido. %ara desci"rarlo, es necesario conocer el discurso citado y reconocerlo en su nuevo conte'to. La T= vive de citarse y !arodiarse. &ntre la !arodia y lo !arodiado se establece una distancia m nima 7que garanti)a el reconocimiento inmediato8, regulada !or un !rinci!io de re!eticin. %or eso, la T= ha

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reciclado una es!ecie que viene del teatro de revistas y estaba en v as de desa!aricin. los imitadores. #uchas veces se ha mencionado estas o!eraciones como !rueba de la relativa so"isticacin "ormal del discurso televisivo. #e gustar a coincidir en esta !ers!ectiva, !ero no !uedo. La T= vive de la cita ms !or !ere)a intelectual que !or otra cosa. &ste cultivo de la cita y la !arodia se vincula ms con los modos de !roduccin televisiva que con una intencin "uertemente cr tica. La hi!er!arodia es una "alta de imaginacin !ara !roducir otras "ormas de comicidad de stira, de estili)acin o de grotesco, antes que una muestra de la audacia creativa o cr tica. +e las in"initas !osibilidades de la cita, la !arodia y el reciclaje, la T= que conocemos trabaja con el nivel ms bajo de trans"ormacin, !ara no obstruir indebidamente el reconocimiento del discurso citado y en consecuencia arriesgar el e"ecto cmico o cr tico. %osiblemente la T= ha hecho ms que reciclar el "ollet n. Tambi*n ha hecho mucho menos, limitndose a la re!roduccin de un sistema de !ersonajes, la subsistencia de un mundo de valores cortado en dos mitades sim*tricas. La T= ha hecho justicia al "ollet n que las elites intelectuales des!reciaron !or !rejuicios est*ticos y sociales. %ero no !uede decirse que la T= es el nico discurso que !ro!one el reciclaje de g*neros tradicionales ni la universali)acin de la !arodia como casi nico !rocedimiento cmico. Cuando el underground se enamora de los massmedia, el bolero y la revista, recorre un camino que !ocos im!ugnar an hoy y abre !uertas que en verdad, desde los a;os sesenta el !o! hab a dejado abiertas. %robablemente !or eso, la industria audiovisual !uede ado!tar la !arodia que le trae el underground sin grandes con"lictos.

Terico 7- Balance de las dGcadas c8mucler: (a in0esti3acin (4HH6): lo Iue 0a de ayer al 8oy" en memorias de la comunicacin2
&l ma!a actual de las investigaciones sobre comunicacin en -m*rica Latina !roduce la sensacin de que un desanimado viento de obviedad y resignado con"ormismo recorre el continente. /na simulada ignorancia, revestida de anacrnicos descubrimientos, ha ido reem!la)ando las antiguas agitaciones que otorgaron un sesgo !articular a los estudios latinoamericanos en comunicacin. -lgunos debates tericos que en los !a ses de origen solo multi!licaban !ginas escritas, aqu ins!iraron dis!utas !ol ticas, se hicieron accin. &n las investigaciones de comunicacin, un ncleo critico, que llego a ser re!resentativo del conjunto, a!rendi muy tem!rano que comunicacin y cultura nombraban cosas semejantes. 5e a!ostaba !or otra cultura que negaba aquella a la que se !on a en cuestin. 9o se ignoraban los hechos que com!on an la realidad e'istente, com!render la verdad no involucra ace!tarla. &so vino des!u*s, cuando las cosas se alivianaron de sentido. 'l 3ran salto: de la 1oltica al mercado $ajo el signo de la globali)acin, se abrieron !aso dos conce!tos que se entrela)an. aldea y mercado. &l !unto de encuentro es la inmediate) con la que circula la in"ormacin. &n la aldea y el mercado, los seres humanos son solo datos a tener en cuenta !ara que el sistema "uncione correctamente. La idea de mercado es seductora. invita al goce y a la libertad sin transgredir las reglas. &ste es entendido como el !aradigma en el que se !uede y se debe !ensar todo. &l hombre interconectado,

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convertido en el ideal del mercado, que as!ira a una transaccin incesante 7se !ierde todo rastro de esencialismo8 Consumidores y ciudadanos con"undieron los lugares y el consumo se trans"ormo en el es!acio adecuado !ara que la ciudadan a se construya. ,ueron necesarios dos !asos sucesivos. a8 hubo que ace!tar que el EserF del ser humano se reali)aba como ciudadano. b8 ace!tar que consumir era la "orma mas legitima de e'istencia. 'l 1oder de los consumidores %arte considerable de la investigacin latinoamericana en comunicacin descubri que el rece!tor !osee un !oder de anlisis antes insos!echado !ara la critica culturalC resemanti)a, recicla, reacomoda, recha)a, ejerce el )a!!ing2 La relectura de los materiales conocidos, !ermit a reconocer matices de"initorios. a8 la modernidad era en si objeto de valoracin cr tica. b8 solo se trataba de observar las caracter sticas de nuestra modernidad con el "in de establecer adecuadas estrategias !ara entrar a ella. %ocas veces se les hab a otorgado a los medios un !a!el de tanta envergadura en los cambios suscitados en todo un continente. &l Edi"usionismo ya hab a imaginado un !a!el !rotagnico de los medios masivos de comunicacin en el !aso de la sociedad tradicional a la sociedad moderna. :m!ulsados !or este !royecto, se desarrollaron los estudios y las escuelas de comunicacin en -m*rica Latina. &l modelo de moderni)acin de los acad*micos norteamericanos con"iaba en la racionalidad de los mensajes di"undidos !or la radio, la escuela y el contacto directo con los cam!esinos. La modernidad descri!ta !or $unner, en cambio, se ancla en el universo simblico de las masas, cam!esinas y urbanas. &n -m*rica Latina estamos incor!orndonos a ella conjugando imgenes electrnicas con anal"abetismo, escuela incom!leta e intensa internacionali)acin del mundo simblico de las masasF. &n un continente Edonde las "ormas de dominacin tradicional se a!oyaron habitualmente sobre el control ejercido !or medio de la !alabra hablada, mandada, rituali)adaF, la moderni)acin hecho mano a lo que !udo. +ice $unner. Een ve) de "undar un es!acio !ublico de ciudadanos, como hi)o la escritura, la televisin organi)a el es!acio !rivado de los consumidoresF. 9o nos queda otra solucin que tomarnos en serio nuestra cultura de masas y los medios t*cnicos sobre los que ella se "unda con el "in de o!erar, desde ella, las trans"ormaciones que sean requeridas. $unner considera un a tensin entre el mercado, la televisin y el orden moral de la sociedad. &'iste un Er*gimen normal de libertades 7aquellas que emanan les lenguaje y del mercado8 del cual no habr a que e'ce!tuar a la televisin. 5in embargo, no e'iste ninguna teor a que muestre como y en que direccin o!eraria el e"ecto de la televisin sobre la "ormacin y el desarrollo moral de las !ersonasF. &l art culo sostendr largas disquisiciones !ara reducir lo moral a lo se'ual, !ara rea"irmar las !otencias trans"ormadoras de la televisin y !ara se;alar las virtudes del mercado. 5ostenemos que es el carcter histricamente revolucionario de la televisin el !rinci!al "actor que motiva a la sociedad a querer regularla y "ijar l mites a su !oder e'!ansivo. %or eso justamente se busca sustraer a la televisin de una !lena integracin al mercado. (a soberana del 1<blico rece1tor #attelart reconoce dos "uentes !rinci!ales. 1 Las nuevas "ormas del "uncionalismo 1y la Ere"utacin de la idea misma de !oder, tal como la desarrollan las diversas tradiciones criticasF.

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-limento adems la teor a de Eusos y grati"icacionesF que mas tarde seria re"erente de la Electura negociadaF. &l !a!el asignado al rece!tor como soberano del sentido, conviene a la "iloso" a neoliberal y del consumidor libre en el mercado libre. &n un ensayo, Cristina #ata se interroga sobre las condiciones reales en las que los !blicos se construyen y de los equ vocos que surgen cuando se los imagina autnomos. %ermitiendo com!render al consumo de los medios como Econjunto de !racticas en la que se constituyen signi"icados y sentidos del vivir, a trav*s de la a!ro!iacin y usos de bienesF. #ientras tanto, la Eautonom aF de los sujetos Ellev a desconocer la dimensin signi"icante de la o"erta y su carcter !re"igurador de un nuevo sujeto 7el consumidor de bienes culturales masivos8 que, bajo la denominacin de !ublico, devino hecho naturalF. 5er !ublico, se "unda en la ace!tacin de un rol dise;ado desde el mercado meditico que abre sus esca!arates !ara diversi"icadas elecciones y usos de sus !roductos. (a o1cin 1or las eJce1ciones Las e'ce!ciones al con"ormismo son numerosas. 3e tratado, d e mostrar los antagnicos senderos que bi"urcan los estudios de comunicacin en -m*rica Latina, donde el tema de lo !o!ular y lo culto es una constante. 5e !lantea la !regunta sobre el sentido que los seres humanos damos a nuestras vidas. -"ortunadamente, no somos !ocos los que !ensamos que el mercado 7la ideolog a dominante8 es una !obre res!uesta.

M&%G$%'! ,2! K(a burocratizacin de los an=lisis culturales"


+ &s un acuerdo generali)ado que la comunicolog a y el anlisis cultural latinoamericanos atravesaron tres eta!as "undamentales en estas cuatro d*cadas. La autonomi)acin de las disci!linas su!uso en su momento la bsqueda del reconocimiento en el seno de las ciencias sociales al mismo tiem!o que el riesgo de una tem!rana desconte'tuali)acin se vio !onderado !or la radical involucramiento en el devenir !ol tico de la regin. /na segunda eta!a im!lic la institucionali)acin de los saberes coincidiendo con la reconstruccin democrtica y con los cambios !aradigmticos vinculados con los nuevos objetos ms EculturalistasF. ,inalmente, no "ue casualidad que ante la crisis estructural del es!acio de las comunicaciones a mediados de los noventa 7racionali)acin tecnolgica y laboral, "usiones em!resarias, ca da de los !resu!uestos universitarios en el rea, etc8, la re"le'in se trasladara al tema de la !ro"esionali)acin de las !rcticas y a las relaciones siem!re traumticas entre la educacin su!erior y la insercin de sus graduados en el &stado, #ercado y 5ociedad. 5in embargo, creemos que a !artir de anali)ar el carcter de ciertas intervenciones !odemos estar "rente a otro !anorama, en este caso ms !reocu!ante, ya que sinteti)ar a aquellos as!ectos negativos de los tres !er odos anteriores, nos re"erimos a un !roceso de burocrati)acin que integra la desconte'tuali)acin, Eel buen sentidoF de las intervenciones y la de!endencia creciente de "actores de !oder e'ternos 7#ercado y &stado8 o del !ro!io cam!o 7gestin universitaria, ,undaciones, Congresos, !ublicaciones, etc8. %ara ilustrar este ti!o de "uncionamiento, elegimos la !roduccin reciente de 9*stor Barc a Canclini, una verdadera marca registrada de los estudios de comunicacin y cultura en -m*rica Latina y el !rinci!al mentor del tema de las !ol ticas culturales. ++ 9o obstante !resentarse como un ensayo, !roducto de un Concurso, Latinoamericanos (uscando lugar en este siglo, arriesga de"iniciones a !artir de Eim!resionesF del analista en su e'!eriencia

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cotidiana, sin mayores !reocu!aciones !or !robarlo con otros medios 7!or ejem!lo con citas "ehacientes de investigaciones conocidas8. Barc a Canclini e'trae de un an*cdota a)arosa con un ta'ista de $uenos -ires que las o!ciones !ara emigrar estaban equilibradas entre &stados /nidos y Cuba. 5e !ostula que el die) !or ciento de los argentinos viven a"uera 7!g. QR8, que $orges, como una se;al de nuestros !roblemas de arraigo, dise; su !royecto literario desde el e'terior 7!g.6L8, que resulta una distorsin de nuestras industrias culturales que $rasil y #*'ico !osean ms de la mitad de los medios gr"icos y audiovisuales en -m*rica Latina, 7!g.6S8 cuando en realidad no ser a ms que la e'!resin !ro!orcional de su in"luencia demogr"ica o, y sin que esto que decimos su!onga una descortes a, nadie que tenga un conocimiento adecuado del cam!o literario argentino !odr a inscribir, como se sostiene, a 5ilvia :!arraguirre como una joven escritora. +++ &n relacin con las !ol ticas culturales se acuerda que los a!ortes de Barc a Canclini !ara !ro!oner el tema como agenda de los estudios culturales y comunicacionales ha sido de vital im!ortancia. 5in embargo, est menos !resente en el cam!o una mirada que revise cr ticamente no el EtratamientoF del tema o su EnovedadF !ol tica sino los !resu!uestos de los cuales arranca Barc a Canclini y cmo coteja sus conclusiones con la realidad latinoamericana. &l investigador ha reclamado, desde 7y !ara8 su lugar, que los gobiernos y los &stados 7de manera !ermanente8 tengan !ol ticas comunicacionales y culturales con la doble !ers!ectiva de articular socialmente los !blicos ciudadanos en lo interno y !romover la Ee'!ortacinF de talentos hacia aquellos lugares que !ueden Ecom!rarF, es decir, los !a ses centrales. &n este caso tambi*n se hacen a"irmaciones temerarias sin demostracin como que Elas ganancias !or e'!ortaciones de msica y telenovelas no estn lejos de lo que se recauda !or granos, !etrleo y turismoF, re"iri*ndose a los !a ses de la regin 7!g.Q68. %or eso !ara Barc a Canclini el hori)onte de los treinta millones de latinosnorteamericani)ados !uede ser el atractivo mercado !ara una agresiva !ol tica de e'!ortaciones culturales. E3ay que indagar !or qu* -m*rica Latina no suma su creatividad y variedad literaria, musical y comunicacional !ara convertirse en una econom a cultural de escala, mejor interconectada y con mayor ca!acidad e'!ortadora. &n este ma!a recon"igurado de las :ndustrias culturales en -m*rica Latina Barc a Canclini con" a en que una adecuada ingenier a legislativa, tecnolgica, !ol tica y est*tica resultar a mucho ms e"ica) que a!elar a viejos recursos de las !ol ticas econmicas agresivas, los !roteccionismos arcaicos o los intervencionismos estatales cercanos al !o!ulismo. La !reocu!acin de Barc a Canclini !or la debilidad de !royectos de moderni)acin autnoma !arecen e'!licarse ms !or la obsecacin de dirigentes !oco !ro!ensos a consultar a los e'!ertos que !or las condiciones de un conte'to econmico regional que el !ro!io Barc a Canclini se encarga de describir una y otra ve) en sus ltimos libros. +: Claro que !ara que estas !osiciones a"ines al sistema tengan alguna e"icacia !ersuasiva debern hacerse algunos gestos disru!tores que el ala demcrata liberal de las ,undaciones, que "inancian !arte de las investigaciones en -m*rica Latina 7y que son un dato cada ve) ms numeroso y concentrado de los !rlogos de agradecimientos8, tolera sin mayores di"icultades. -l mismo tiem!o se reali)a un reclamo a organi)aciones regionales 7Clacso, ,lacso, ,ela"acs8 !ara que encaren investigaciones sobre las dis!utas entre las mega em!resas de comunicacin en la regin, desconociendo que muchos investigadores desde lugares muy marginados las reali)an sin que luego sean di"undidas !or los canales ms im!ortantes. Tambi*n, !or otro lado, el !restigio acad*mico acumulado le !ermite intervenir cr ticamente ante la actitud de algunos investigadores latinoamericanos "rente a la !ro!uesta belicista de &stados /nidos

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y negarse, como !lante en su o!ortunidad, a concurrir a un Congreso de la -sociacin de &studios Latinoamericanos, L-5-. Como se advierte a lo largo del libro hay innumerables ejem!los de la de!endencia econmica de la regin, de las Ed*cadas !erdidasF, de la trasnacionali)acin de la !ro!iedad de las em!resas culturales y al mismo tiem!o se en"ati)a en adjudicarle a los gobiernos regionales su !oco a"n en invertir en tecnolog a e investigacin, una cr tica, !or su!uesto, no a la manera de aquella "ormulada al ci!ayismo sino como una descri!cin de su "alta de visin de la nueva agenda global. %ara Barc a Canclini una !arte sustancial de la solucin es !roducir investigaciones y bienes culturales !ara los residentes latinoamericanos en &stados /nidos que ya "orman !arte de una e'itosa clase media, in"luyente de ahora en ms en las decisiones que se tomen en nuestros !a ses. 5i bien la !ro!uesta de Barc a Canclini a!arece como un moderado giro de sus !osiciones sobre los e"ectos de la globali)acin, mantiene el tono de eterno !rograma !ara la consideracin de las !ol ticas culturales como herramientas im!rescindibles en la con"ormacin de una ciudadan a latinoamericana, lo que acta en detrimento de una denuncia ms consecuente de las desigualdades mani"iestas que el asim*trico intercambio comercial !ro"undi)a d a a d a. %or ltimo, a!arece la decisin e'!l cita de no !olemi)ar con los anlisis adversos, sobre todo si se ubican abajo y a la i)quierda. 9o obstante abundar en los ltimos art culos y entrevistas en las limitaciones actuales de los &studios culturales !ara dar cuenta de la nueva situacin regional y de las "rustradas e'!ectativas de los noventa, lo que se mani"iesta claramente es la decisin de no contestar las observaciones ms rigurosas acerca de la !ol tica de intervencin !or la que se ha o!tado.

Gandara: ?na re;leJin sobre el estado del cam1o de la comunicacin y la cultura"


&ntre 6KKT y 6KKR, intelectuales del cam!o de la comunicacin y la cultura intervinieron masivamente con !osiciones cr ticas "rente al sistema de medios. Tal !rotagonismo contrasta con las e!isdicas intervenciones igualmente cr ticas de los a;os anteriores. 2 todav a mas, con las "recuentes a!ariciones en los medios de es!ecialistas de comunicacin que, hacia "ines de los noventa, rescataban del nau"ragio la !rogramacin televisiva desde un Eneo!o!ulismo de mercadoF o desde la !ericia del e'!erto que asesora en el casting del Bran 3ermano o a!ela a la teor a !ara legitimar el negocio de los mono!olios y de la tele"on a. &'!licar las ra)ones de esta contratendencia que recoloco a los sujetos y los saberes del cam!o de la comunicacin y la cultura e inter!retar, al mismo tiem!o, su orientacin general e'ceden las !osibilidades de esta nota. Con todo, y en esa !ers!ectiva, ensayamos algunas e'!licaciones !rovisorias. 'l cam1o %ara abusar de la met"ora, !odr amos decir que el terreno ya estaba abonado. Lo que estaba en dis!onibilidad era el !ro!io cam!o que, tras un !eriodo de creciente !ro"esionali)acin, hab a ingresado en una eta!a de burocrati)acin de los sujetos, las !rcticas y los saberes. 9icols Casullo se;alaba que el inci!iente debate sobre el !a!el de los medios se desarrollaba Ecomo si careciese de todo antecedenteF. &l EolvidoF de aquella tradicin cr tica e'!resa los !ro"undos des!la)amientos en los estudios de comunicacin y cultura que !asaron de la denuncia y la !ro!uesta de alternativas "rente a la EinvasinF de la cultura masiva y el im!erialismo cultural al anlisis de las com!lejas relaciones a trav*s de las cuales la cultura !o!ular se EconectaF con la masiva !ara terminar en la celebracin de una hegemon a massmediatica que reorgani)a "atalmente el universo cultural. La !ro!uesta de recu!erar aquella tradicin, !or su !arte, revela que los estudios de comunicacin y cultura recorrieron un camino inverso y regresivo. Todo un ajuste de cuentas !ara vaciar conce!tual y metodolgicamente un cam!o que, en su origen, ten a la im!ronta de la im!ugnacin y la critica.

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&n otras !alabras, lo que enla)a las viejas tradiciones y la intervencin cr tica del intelectual con el !resente estar a determinado !or la emergencia de una nueva coyuntura !ol tica marcada !or lo que caracteri)an como el "in del EneoliberalismoF y la emergencia de Edemocracias !o!ularesF %or qu* ra)n el Airchnerismo !udo convertirse en el "actor de reorgani)acin del cam!o? 9os im!orta destacar una hi!tesis en !articular. el cam!o de la comunicacin y la cultura estaba en dis!onibilidad. +esde el 6KKK hasta hoy, los estudios de comunicacin y cultura hab an alcan)ado una eta!a su!erior del !ro"esionalismo. la burocrati)acin. La lgica academicista im!uso un manual de !rocedimiento que !re"iguro la biogra" a y ritm la carrera acad*mica. La mercantili)acin de la educacin universitaria im!lica algo mas que el des"inanciamiento !ublico y el avance de los convenios o a!ortes em!resarios. 5u!one adems el "ormateo de la vida acad*mica en t*rminos de EcalidadF, Ee'celenciaF, Ecr*ditosF. &n ambos casos, la autonom a del cam!o hab a estallado !or lgicas e'ternas que trans"ormaron la universidad en !or lo menos las ultimas d*cadas. 5u inde!endencia !ara "ijar una agenda de !roblemas y !ara !oner en juego otras lecturas estaba condicionada !or el mercado acad*mico y el mercado a secas. ,ue la ms directa inter!elacin del Bobierno a los intelectuales la que les "ijo una orientacin de la que carec an hasta ese momento y que los habilitaba a salir a la escena !blica y recu!erar sus lecturas enclaustradas !ara !onerlas a dis!osicin de lo que se em!e)aba a dise;ar como una Enueva !ol tica de &stadoF. &sto es, les otorg una legitimidad !blica y acad*mica que ya no !od an encontrar hacia el interior de un cam!o burocrati)ado y tam!oco en un mercado concentrado que no demandaba ensayos "ilos"icos ni intervenciones cr ticas de ninguna clase. us tradiciones 9uevamente es el breve art culo de Casullo, ya citado, el que tra)a el ma!a diurno al recordar aquellas tradiciones. la lectura ideolgica, la econom a !ol tica de la comunicacin y la comunicacin alternativa. La lectura, el anlisis o la critica ideolgica, antes que una escuela o una teor a, "ue una corriente de investigacin que, a !artir de la convergencia de la tradicin mar'ista y el entonces novedoso estructuralismo, se !ro!on a Edar cuenta en detalle de la misti"icacin que trans"orma la cultura !eque;o burguesa en naturale)a universalF, en la de"inicin de $arthes. Con estas tareas en el hori)onte, investigadores latinoamericanos se lan)aron a !racticar lecturas ideolgicas de los discursos de la cultura masiva. ,ue hacia "ines de los UK y !articularmente a lo largo de la d*cada siguiente, cuando la cr tica ideolgica se im!ugno de una manera que !arec a de"initiva. G!er !ara ese "in la !roclamada Ecrisis de mar'ismoF y la deriva de la semiologia que asumi, acorde con los nuevos tiem!os institucionales, el lugar de la disci!lina dura de las ciencias de la comunicacin. 5e trataba de !oner en controversia el !aradigma de la dominacin !ara abrevar en el de la hegemon a, en consenso y la rehabilitacin de los rece!tores cuya actividad inter!retativa no "iguraba como !roblema a resolver en los anlisis de los discursos de la industria cultural. La matri) 1a !artir de la cual se anali)an o caracteri)an las o!eratorias del lenguaje masivo, en el :n"orme, en sucesivos art culos y cartas abiertas1 !uede resumirse en dos !ro!osiciones. a8 los discurso miti"icantes mani!ulan las conciencias, b8 tales discursos son solo e'!resin de las cor!oraciones mediticas. La !rimera, que sobreestima la "uncin de la ideolog a en los !rocesos sociales, "ue objeto de revisiones y criticas. #uy tem!ranamente #uraro y 5hmucler ya hab an distinguido en el conce!to de mani!ulacin ideolgica la !roduccin de sus e"ectos, que lejos de ser inmediatos de!end an de las condiciones materiales de circulacin y rece!cin. La segunda revela una sim!li"icacin mayor. ya no es la burgues a la que habla m ticamente sino la cor!oracin meditica, que deviene Eun actor ms de la vida !ol tica y socialF. &sta observacin oscurece las relaciones sociales en las que los medios se inscriben y los desconecta de su articulacin con la burgues a.

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%ero !odemos sumar una tercera !ro!osicin. e'iste un discurso, que "rente a la o!acidad y de"ormacin ideolgica, se revela trans!arente. el que se des!liega en otros medios, el que se ajusta a criterios de Ebuena "e y la *ticaF o, todav a mas, el que se e'!resa Een lo que realmente esta ocurriendoF. 5imilares consideraciones se !odr an reali)ar sobre el uso desconte'tuali)ado de la econom a !ol tica de la comunicacin y de la alternatividad comunicacional. Con la di"erencia de que ambas l neas, si bien marginadas en los ltimos cuarenta a;os, estuvieron !resentes y se revitali)aron en el cam!o !articularmente desde "ines de los a;os noventa. &n este sentido, su cone'in con esta contratendencia del cam!o de la comunicacin se hace a !artir de su v nculo con la actualidad de sus conce!ciones tericas y sus !rcticas comunicacionales. 5i destacamos estos usos desconte'tuali)ados de la critica ideolgica, la econom a !ol tica de la comunicacin y la alternatividad, "ue !ara intentar anali)ar como el Enuevo escenarioF encontr en dis!onibilidad al cam!o de la comunicacin y la cultura, altamente burocrati)ado, y como la recu!eracin histrica de estas tradiciones, a las que se tuvo recurrir de urgencia !ara anali)ar cr ticamente a las cor!oraciones en una eta!a de hegemon a massmediatica, acusan tanto la !asada indigencia terica como el !resente uso des!oliti)ado, en tanto que el marco terico desde donde se "raguaron 7el mar'ismo8 "ue su!rimido en la rehabilitacin de las lecturas criticas, de las consideraciones econmicas del sistema de medios y de la de"ensa de la alternatividad. 9os !ro!usimos a!resurar un balance !ara que la o!ortunidad de esta contratendencia no siga acomodndose a los avatares de la agenda estatal y !ueda reconstruir un cam!o con su"iciente autonom a como !ara retomar las tradiciones criticas sin las tijeras de la burocrati)acin. & intervenir en consecuencia.

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