La importancia de un Estudio de Mercado

Un Estudio de mercado es el resultado del proceso de recogida, anlisis e interpretacin de informacin relativa al mercado objeto de estudio. Los principales motivos para la realizacin de estudios de mercado son los siguientes: - Es un recurso importante para el xito de un proyecto empresarial en la medida en que le permitir comprender el mercado en el que va a localizar la actividad. - Ofrece una visin actualizada del sector de actividad, es decir, cul ha sido su evolucin en los ltimos aos, la situacin actual y las perspectivas de futuro. - Puede ser determinante a la hora de identificar una oportunidad del negocio o por el contrario, identificar alternativas en el caso de que el proyecto inicial no sea viable. - Permite una evaluacin y supervisin del funcionamiento de la empresa.

La importancia de un Estudio de Mercado

La investigacin de mercados le puede ayudar tambin a evaluar los resultados de los esfuerzos. Le indica si debe continuar, cambiar o cancelar su plan de negocio, si el producto vendido es adecuado o si la nueva gama que planeas comercializar tiene cabida en el mercado. Tambin aporta informacin sobre la acogida de una nueva campaa de publicidad y sobre nuevas modificaciones que podran ser exitosas.

Tipos de Estudios de Mercado

El tipo de estudio de mercado podr variar en funcin de los objetivos que se plantee para el proyecto empresarial. A continuacin se recogen los ms habituales: - Lanzamiento de una nueva lnea de actividad. Es habitual la realizacin de estudios de mercado con el fin de analizar la aceptacin de un producto o servicio en el mercado. El conocimiento de los factores de la demanda resulta determinante a la hora de disear la oferta y de que sta cumpla las exigencias del mercado. - Entrada en un nuevo mercado. Es habitual que muchas empresas decidan ampliar su mercado, tanto a nivel nacional como internacional. Las diferencias sociales, polticas y econmicas obligan a muchas empresas a conocer previamente su mercado objetivo, con el fin de adaptarse a ste. - Evaluacin de las causas del descenso de ventas en la empresa. La mayora de las empresas deben enfrentarse, antes o despus, a situaciones financieras conflictivas, lo que obliga en muchos casos a investigar las causas de dicha crisis, con el fin de hacer un diagnstico que contribuya a tomar las decisiones acertadas.

Tipos de Estudios de Mercado

-Impacto de una campaa publicitaria. Son muchas las empresas que realizan importantes inversiones en publicidad, lo que requiere que sta tenga los efectos esperados. Mediante la realizacin de un estudio de mercado es posible medir o predecir el impacto que una campaa de publicidad puede tener en las ventas de un producto o servicio.
-Modificacin de un producto. La fuerte competencia en los mercados obliga a muchas empresas a desarrollar nuevos productos o servicios o a mejorarlos, lo que implica tener que conocer las necesidades cambiantes de los clientes para afrontar de mejor forma la competencia.

Fases de un Estudio de Mercado

Para la realizacin de un estudio de mercado debes seguir los siguientes pasos:

1. Planteamiento del Problema de Investigacin de Campo. Se necesita a partir del Problema u Oportunidad/Necesidad del estudio, establecer Qu Problemtica de Investigacin de Campo tratar de conocer para responder a la situacin de inters en la investigacin.
2. Definir los Supuestos de Investigacin de Campo. A partir del Problema de Investigacin de Campo, se tienen que formular algunos supuestos que tienen que validarse o invalidarse durante el estudio.

Fases de un Estudio de Mercado

3. Establecer los objetivos. En primer lugar, es necesario establecer qu pretende conseguir con el estudio, es decir, a dnde quiere llegar. sta suele ser la tarea ms difcil, ya que va a condicionar el planteamiento del estudio y su estrategia. Si no se realiza correctamente, el resultado puede dar lugar a la toma de decisiones errneas y a definir acciones ineficaces para cumplir los objetivos. Los objetivos deben expresarse con claridad para evitar posibles desviaciones en el proceso de investigacin y deben ser susceptibles de alcanzarse; son las bases del estudio y deben tenerse presentes durante todo el desarrollo del mismo. Debe tenerse en cuenta que durante la investigacin pueden surgir objetivos adicionales, modificarse los objetivos iniciales e, incluso, ser sustituidos por nuevos objetivos, dependiendo de la direccin que tome la investigacin.

Fases de un Estudio de Mercado

4. Determinar las necesidades de informacin para el cumplimiento de los objetivos, es decir, disear la investigacin a realizar. Una vez identificados los objetivos debe determinar qu informacin concreta necesita y, adems, deber establecer las fuentes de informacin ms adecuadas para cada una de las necesidades establecidas. Existen dos tipos diferentes de fuentes de informacin: las fuentes primarias, que consisten en investigacin de campo por medio de encuestas y otros mtodos; y las fuentes secundarias, en las que se recopila toda la informacin existente del tema, es decir, que ya est elaborada (estadsticas gubernamentales, privadas o internas de empresa). Es necesario conocer toda la informacin que existe en el mercado y, con esa base, decidir dnde realizar la investigacin.

Fases de un Estudio de Mercado

5. Recopilacin, tratamiento y anlisis de la informacin obtenida. Esta fase depender, en gran medida, de las necesidades de informacin establecidas y de las fuentes a utilizar a lo largo del estudio. Debe valorar hasta qu punto esa informacin es trascendental para el desarrollo del estudio o si, por el contrario, puede sustituirla con otros datos. En este sentido, resulta ms importante la calidad de la informacin, y que sta se ajuste a los objetivos, que la cantidad de informacin que puedas obtener. 6. Elaborar el informe final. Dicho informe deber recoger, de forma estructurada, la informacin recabada durante la fase anterior, explicando los resultados y conclusiones obtenidas. Esta ltima fase, la elaboracin del informe final, va a variar en funcin del tipo de estudio que se vaya a realizar o de los objetivos establecidos.

PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIN

Fuentes de informacin primaria
Por fuentes primarias se entienden aqullas que aportan informacin de primera mano, aplicando las distintas tcnicas de investigacin existentes. El presente apartado trata de describir las principales tcnicas de investigacin con el fin de que la eleccin sea la ms adecuada para la consecucin de los objetivos de la investigacin, as como de las posibilidades econmicas del proyecto empresarial. Cada una de ellas ser analizada siguiendo el siguiente guin: - Descripcin. - Desarrollo de la tcnica. - Ventajas y desventajas.

PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIN

Fuentes de informacin primaria
1.1. Tcnica del Grupo de Discusin
Descripcin Se trata de una reunin de un grupo de personas (entre 5 y 8) que hablan acerca de un tema determinado y que son moderados por un coordinador. Es necesario que, tanto el moderador como los asistentes, no se conozcan entre s. Desarrollo de la tcnica Es importante buscar un lugar de reunin "neutral", esto es, un lugar en el que los asistentes se sientan cmodos y libres para expresar sus opiniones. As, no sera conveniente que la reunin se realizara en el propio establecimiento, pero s en una sala preparda para tal efecto. Teniendo en cuenta que el nmero de asistentes ha de ser entre 5 y 8 y que, por lo general, muchas de las personas no asisten a la reunin, por lo que se deber convocar a un mayor nmero de personas.

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1.1. Tcnicas del Grupo de Discusin
Desarrollo de la tcnica( Cont. ) Debe prestar especial atencin a la eleccin de las personas participantes. Tiene que existir una mnima de homogeneidad entre los asistentes, es decir, deben tener algo en comn. Por ejemplo, en el caso de que se pretenda conocer la opinin que los consumidores tienen sobre productos de panadera, la caracterstica en comn deber ser la de ser consumidor de pan, no obstante, tambin se requiere cierta heterogeneidad para que se d un cierto contraste de opiniones. As, ser interesante que los participantes representen diferentes grupos de edad, sexo o nivel de estudios, lo que te permitir extraer mejores conclusiones. Cada persona puede expresar libremente su opinin y se pide a todos los asistentes que respeten las opiniones y los turnos de palabra. Las personas, al hablar libremente y en un clima de confianza, expresan sus opiniones ms profundas, sentimientos, estereotipos, posiciones afectivas, contradicciones, etc.

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1.1. Tcnica del Grupo de Discusin
Desarrollo de la tcnica( Cont. ) Toda la reunin queda grabada para su posterior anlisis, en el que se estudian, tanto los temas surgidos y los contenidos expresados, como la forma de expresarse, su momento y situacin creada, las respuestas a las opiniones de los dems... Esta tcnica parte de la necesidad de tener en cuenta la opinin de los consumidores en lo referente al objeto de estudio, bien sea sobre un producto, una forma de comercializacin, etc. Igualmente, en caso de que est interesado en recabar mayor informacin sobre esta tcnica, existen diversos manuales especializados en tcnicas cualitativas de investigacin. Ejemplo de Estudio de Mercado se describe el desarrollo de un grupo de discusin.

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1.1. Tcnica del Grupo de Discusin
Ventajas y Desventajas Una de las grandes ventajas de esta tcnica es la profundidad de la informacin obtenida, as como la capacidad de coordinar en todo momento la discusin con el fin de obtener la informacin que le interese. Debe valorar las necesidades de remunerar de alguna forma a los participantes (econmicamente o por medio de algn regalo), ya que suele haber dificultades en la convocatoria de los participantes idneos. Por ltimo, la inexistencia de un entorno adecuado puede conllevar problemas logsticos y entorpecer la participacin de los integrantes.

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Fuentes de informacin primaria
1.2. Tcnica de la Entrevista en Profundidad
Descripcin Consiste en un dilogo entre dos personas: el entrevistador y el entrevistado. Se realiza con el fin de obtener informacin de este ltimo que, en principio, es un experto en la materia objeto de estudio.
As, por ejemplo, si va a crear una zapatera, debe valorar la posibilidad de entrevistar a algn fabricante de zapatos, ya que le podr aportar gran informacin sobre el sector en el que se va a mover. Para ello, se debe de generar un ambiente de confianza con el entrevistado a fin de que hable con libertad de sus opiniones y percepciones.

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1.2. Tcnica de la Entrevista en Profundidad
Desarrollo de la tcnica Para un buen desarrollo de esta tcnica deber de tener en cuenta las siguientes normas: 1 Abordar gradualmente al interrogado, creando una corriente de amistad, identificacin y cordialidad. 2 Ayudar al interrogado para que se sienta seguro o locuaz. 3 Dejar concluir el relato del entrevistado, ayudando luego a completarlo concretando fechas y hechos. 4 Procurar formular las preguntas con frases fcilmente comprensibles. Evitar formulaciones embarazosas con carcter personal o privado. 5 Actuar con espontaneidad y franqueza y no con astucias o rodeos.

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Fuentes de informacin primaria
1.2. Tcnica de la Entrevista en Profundidad
Ventajas y desventajas
Esta tcnica permite profundizar en gran medida en el objeto de estudio, obteniendo informacin de primera mano y actualizada, lo que facilitar el desarrollo de hiptesis o la definicin de problemas. En caso de que entreviste a algn empresario consolidado, podr identificar ciertos obstculos con los que l se encontr a lo largo de su trayectoria, lo que permitir prever posibles problemas y garantizar el xito de sus decisiones. Debe valorar el bajo costo de esta tcnica, ya que, si las entrevistas las realiza usted mismo, slo incurrir en los gastos de desplazamiento, as como en las llamadas telefnicas previas para concertarlas. El reducido tamao de la muestra y la completa dependencia respecto del entrevistador para el anlisis y la interpretacin de la informacin son limitaciones importantes que restringen el uso de esta tcnica a situaciones de problemas especiales, ya que no se puede obtener informacin de lo que piensa la poblacin, sino de lo que piensa una sola persona.

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Fuentes de informacin primaria
1.3. Tcnica de la Observacin directa
Descripcin Si el objetivo planteado en su estudio es el de conocer el comportamiento de los consumidores, sta es una de las tcnicas ms utilizadas. Podr obtener informacin sin necesidad de establecer contacto directo con ellos. El hecho de que el consumidor no sea consciente de ser objeto de estudio conlleva que la informacin que extraiga sobre su comportamiento sea completamente espontnea y sincera. Esto no ocurre con otras tcnicas, como la encuesta, donde el entrevistado no acta de forma espontnea, lo que reduce la fiabilidad de sus respuestas. Desarrollo de la tcnica Para el desarrollo de esta tcnica debes considerar las siguientes etapas: 1 Determinar la informacin que pretende conseguir. Por ejemplo: proceso de compra de prendas de vestir en funcin del tipo de establecimientos.

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1.3. Tcnica de la Observacin directa
Desarrollo de la tcnica( Cont.) 2 Definir el colectivo que pretende estudiar. Por ejemplo: consumidores de prendas de vestir. 3 Estudiar el lugar de realizacin. Por ejemplo: en el pequeo comercio, los grandes almacenes o un centro comercial. 4 Decidir el procedimiento de observacin. El procedimiento ms idneo es el humano, o sea, que un grupo de observadores capte la informacin del colectivo objetivo, aunque existe la posibilidad de observacin electrnica por medio de cmaras fotogrficas o de vdeo lo que, sin duda, resultara ms costoso.

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Fuentes de informacin primaria
1.3. Tcnica de la Observacin directa
Desarrollo de la tcnica( Cont.) 5 Determinar qu informacin quiere obtener mediante la observacin. Por ejemplo, puedes estar interesado en observar el perfil del trfico de los clientes de un establecimiento comercial: - Hora de salida y entrada. - Edad. - Tipos de clientes: parejas, familias, jvenes... - Sexo. - Medio de pago. - Medio de transporte. - Bolsas de compras en establecimiento. O, por el contrario, quizs interese conocer las estrategias comerciales de la competencia. - Precios. - Publicidad y promociones. - Nuevos productos. - Localizacin.

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Fuentes de informacin primaria
1.3. Tcnica de la Observacin directa
Ventajas y desventajas Tal y como se apunt anteriormente, una de las principales ventajas de esta tcnica es que la persona observada no es consciente de estar facilitando informacin, por lo que sta tiene un carcter ms realista que en el caso de otras tcnicas. El hecho de que la persona no se sienta interrogada propicia que acte de forma espontnea. La observacin permite obtener informacin sobre algunas caractersticas de la conducta de compra imposibles de captar mediante otras tcnicas. Por otro lado, esta tcnica puede ser complementaria de otras. Puede ser utilizada para determinar el perfil de los consumidores potenciales que actualmente no adquieren tus productos o servicios, lo que te ayudar a la hora de definir la muestra para realizar una encuesta o, simplemente, definir el perfil de los participantes en el grupo de discusin.

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Fuentes de informacin primaria
1.3. Tcnica de la Observacin directa
Ventajas y desventajas

Como principales desventajas cabe destacar las siguientes cuestiones: - Limitacin de informacin. Esta tcnica no puede detectar motivaciones, actitudes, ni intenciones. Slo datos de conducta o algunos datos sociodemogrficos. - Dificultad de generalizacin. La representatividad de la muestra suele ser muy baja, con lo que la extrapolacin de datos deber hacerla con cautela.

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1.4. Tcnica del Cliente Misterioso

PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIN

Descripcin La tcnica cliente misterioso (tambin llamada mistery shopper o compras ciegas), est basada en la representacin del rol de cliente con el fin de evaluar determinados aspectos que se producen durante el proceso de compra. El entorno es, cada vez, ms competitivo, por lo que deber prestar determinados servicios con el fin de ajustar su oferta a las expectativas de los clientes o, incluso, sobrepasarlas. Teniendo esto en cuenta, esta tcnica tiene como objetivo principal el de ayudarle a controlar el servicio prestado, conocer la visin que la clientela tiene de ste , detectar puntos de insatisfaccin para darles una pronta solucin y detectar puntos crticos antes de que se produzca la insatisfaccin ya que, si se produce un mal efecto de imagen es difcil que el cliente cambie su visin posteriormente. ( Cont.. )

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1.4. Tcnica del Cliente Misterioso

PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIN

Descripcin( Cont.) El hecho de que, en la actualidad, los clientes no se quejen no quiere decir que no haya que darle solucin a determinados problemas, ya que es posible que en el futuro s se registren ciertas insatisfacciones. En este sentido, el cliente misterioso es una forma de medir la calidad del servicio de forma objetiva, controlando el cumplimiento de una serie de normas preestablecidas de buenas prcticas. En cuanto a la duracin, depende de la magnitud de la accin; no obstante, es conveniente lograr la mayor concentracin posible en el tiempo con el fin de que no se produzcan cambios en el entorno que impidan la comparacin de resultados.

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1.4. Tcnica del Cliente Misterioso
Desarrollo de la tcnica

PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIN

Como es lgico, el desarrollo de esta tcnica deber partir de personas completamente ajenas a la propia empresa, con el fin de asegurar la objetividad. En este sentido, tiene la posibilidad de contratar personal cualificado capaz de valorar de la forma ms rigurosa posible todos los aspectos. Para ello, los clientes misteriosos deben estar especialmente entrenados y debern tener pautados previamente los aspectos a valorar, como los que se exponen a continuacin para el ejemplo de un restaurante: - Atencin inicial (rapidez, amabilidad...). - Guardarropa (amabilidad, comodidad). - Reserva (rapidez en atender el telfono, trato...). - Local (limpieza, decoracin, iluminacin...). - Atencin (informacin, recomendacin, profesionalidad, simpata...). - Atencin camarero (correccin, presencia, simpata...). - Otros aspectos.

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1.4. Tcnica del Cliente Misterioso

PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIN

Desarrollo de la tcnica( Cont.) El establecimiento deber ser visitado en distintos momentos en funcin de una mayor o menor afluencia de clientes para estudiar la atencin prestada en todas las situaciones. Los entrevistadores tomarn nota de sus impresiones rellenando un formulario.
Aparte de la respuesta dentro de una escala, se recogern las impresiones de carcter cualitativo que expliquen la puntuacin asignada a cada aspecto. Posteriormente, se elaborar un informe de anlisis y recomendaciones.

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1.4. Tcnica del Cliente Misterioso

PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIN

Ventajas y desventajas Por un lado, cabe destacar las siguientes ventajas: - El informe final resulta ms profundo y detallado, abarca gran cantidad de aspectos (atencin, orden, limpieza, etc.). - El entrevistador puede desempear el papel de cliente que se desee: cliente preguntn, cliente quejoso. - Igualmente, el cliente misterioso puede analizar el servicio prestado por las empresas competidoras, lo que te ayudar a compararte con ellas y, as, analizar tus debilidades y fortalezas con respecto a stas. - Posibilidad de fijar los aspectos a mejorar y plantearse nuevas metas. - Como gerente de tu propia empresa, podrs valorar aspectos que en el da a da sera imposible, como son la actitud de tus vendedores con los clientes.

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1.4. Tcnica del Cliente Misterioso

PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIN

Ventajas y desventajas No obstante, presenta las siguientes desventajas: - Es posible que el comportamiento de una parte importante del cliente no sea reflejado en el informe final. - El costo puede ser alto en la recoleccin de datos por la necesidad de contratacin de personal cualificado y con capacidad crtica.

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1.5. Tcnica de la Encuesta

PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIN

Descripcin La encuesta es, sin duda, la metodologa ms costosa y comn, tanto desde el punto de vista econmico como humano, en tanto que requiere de cierta formacin especializada. En este sentido, existen empresas dedicadas exclusivamente a realizar este tipo de trabajos. Normalmente, la encuesta es subcontratada a alguna de estas empresas, si bien cabe tener en cuenta el alto costo que supone. De hecho, slo las empresas de cierta envergadura pueden optar por esta opcin. En caso de que se decida hacer su propia encuesta, debe tener en cuenta las dificultades metodolgicas con las que se encontrar y que adems necesitar de una formacin especfica para realizarla de forma rigurosa. Existe abundante bibliografa recogida en diferentes libros que podr ser de utilidad para proseguir con el conocimiento de esta tcnica.