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INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD TEPEPAN

UNIDAD III TCNICAS DE INVESTIGACIN CUANTITATIVAS

3.1 Los estudios cuantitativos: definicin, caractersticas, ventajas y desventajas.

concepto,

funciones,

La investigacin cuantitativa trata de determinar la fuerza de asociacin o correlacin entre variables, la generalizacin y objetivacin de los resultados a travs de una muestra para hacer inferencia a una poblacin de la cual toda muestra procede. Funciones Obtener datos que generalizan a la poblacin de intereses y compara resultados. Como: Destinados a examinar las anomalas de ventas Barmetros de marcas. Panel de detallista Estudio de distribucin Panel de consumidores

Destinados a determinar la demanda potencial de producto

Estudios de base-hbitos Test de concepto Mercado de prueba Test de producto Test de embalaje Estudios promocionales Market survey Estudios audiencias medios Pre-test publicitario Post-test publicitario

Destinados a conocer la producto Destinados a programar promocionales Destinados a programar marketing Destinados a programar publicitarias

aceptacin del las actividades estrategias de las actividades

Caractersticas Toda investigacin de mercados cuantitativa debe ser realizada de manera cientfica y profesional debe basarse en un estudio exploratorio que, por limitado que sea, proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenmeno que desea estudiar. Debemos partir de lo general a lo particular. Los principales mtodos para efectuar la investigacin exploratoria o cuantitativa son la recoleccin de los datos secundarios, la observacin, las entrevistas en profundidad, las sesiones de grupo y el mtodo antropolgico. Podemos combinar estas cinco herramientas para obtener una mejor informacin, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan. Es deseable que toda investigacin cuantitativa, basada en el mtodo del cuestionario, tenga fundamentos slidos.

Representa una gran muestra de casos representativos. Sus anlisis son estadsticos. Sus resultados se interesan sin comprender razones. Se basa en la recopilacin de anlisis de datos numricos que se obtienen de la construccin de instrumentos de medicin para la prueba de hiptesis. Ventajas: En la medida que la muestra sea ms representativa de la poblacin en un determinado fenmeno a estudiar, el error ser mnimo. Su resultado es sistemtico y abierto. Medicin penetrante y estadstica. Objetiva. Confirmatoria, inferencial y deductiva. Desventajas: Algunos seleccionados a contestar la encuesta no son accesibles y no estn dispuestos a cooperar. Muchas ocasiones los entrevistados contestan de manera afirmativa alguna pregunta sin haberla comprendida y se llega a errar en la informacin. Se requiere considerable conocimiento del rea a investigar.

3.2 Estudios Ad-hoc


Los estudios cuantitativos ad hoc o transversales ajustados a un momento de tiempo concreto son los ms demandados, especialmente metodologas clsicas como la encuesta. Este estudio est diseado especficamente para la investigacin de un problema concreto. Est financiado en su totalidad por una empresa o grupo de empresas y su cuestionario no contiene ms preguntas que las que previamente acordadas. La explotacin de los datos corresponden en exclusiva a la empresa o empresa por cuya cuenta se realiza la investigacin. Si se trata de ms de una empresa, el estudio ad-hoc se denomina mancomunado o sindicado. Generalmente el ad-hoc es uno de los estudios ms tiles ya que constituye un traje a medida. Sin embargo es, tambin el ms caro. La forma de actuar ms aconsejable es la lgica: primero analiza la posibilidad de utilizar un estudio estndar, si no es posible por razones que sean se debe recurrir al ad-hoc. Ad hoc en comparacin con los: o Estudios artesanales. Ante un problema determinado se disea el tipo de encuesta concreta a realizar. o Estudios estndar representan precisamente lo contrario: son estudios a los cuales el interesado debe adaptarse, si desea utilizarlos.

3.2.1 Trackings

El tracking permite una mejor gestin de las marcas de gran nmero de empresas tanto en el rea de la comunicacin publicitaria como en el control de todas las variables que intervienen en el desarrollo estratgico de estas marcas. Su objetivo es es el control continuo de todos los cambios producidos en los consumidores para las variables bsicas de marketing. Y sus objetivos especficos son los siguientes: Analizar la eficacia publicitaria para la marca cliente y las marcas competidoras. Evaluar la capacidad de los anuncios para incrementar la notoriedad publicitaria de la marca. Evaluar la capacidad de los anuncios para transmitir la comunicacin prevista. Evaluar la capacidad de los anuncios para incidir positivamente sobre la salud de la marca (conocimiento, presencia, uso y/o imagen). Evaluar la rentabilidad de la inversin publicitaria La diferencia principal del tracking con otros estudios continuos es el procedimiento de estimacin de resultados a partir del clculo de medidas mviles de los datos obtenidos de muestras semanales acumuladas. El instrumento de obtencin de informacin es un cuestionario tipo que presenta la siguiente estructura: Datos de clasificacin. Preguntas de conocimiento de marcas. Preguntas de consumo y consideracin de marcas. Preguntas de imagen. Preguntas de notoriedad publicitaria total de marca. Preguntas de notoriedad por medios. Preguntas de diagnstico de anuncios de las marcas.

3.2.2 Especiales: de acuerdo a la problemtica a resolver


La mayora de los estudios se efectan por encargo de empresas o instituciones. Se los denomina estudios ad hoc, efectuados de acuerdo con las necesidades puntuales del solicitante. Especficas para cada empresa/institucin (ejemplos: seguimiento de la intencin de voto a candidatos polticos, evolucin de las marcas de una empresa de bebidas alcohlicas). Globales, para cubrir objetivos de mltiples empresas (ejemplos: paneles de hogares consumidores sobre productos de alimentacin, bebida, higiene, tocador; estudios de ideologas y estilo de vida de distintos sectores de la poblacin).

3.2.3 Tcnicas de recopilacin


La investigacin de mercados se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefnico, postal, panel, Internet, etc.). La encuesta estadstica estructurada es su mximo exponente y su objetivo es reflejar a travs de una muestra estadsticamente representativa la realidad social o econmica que sustenta a un mercado concreto. Las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos mustrales en categoras, en funcin de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemogrficos, ejes lgicos de segmentacin, etc. Las tcnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadsticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medicin concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican. Por su parte, el anlisis cuantitativo mide tales ejes, as como las categoras surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la investigacin cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qu una parte es visible y la otra no. Explicacin y descripcin son dos caras del mismo fenmeno. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta

3.2.4 Diseo de formatos de observacin (shopper): estructurada y no estructurada, encubierta y abierta, natural y artificial.
SHOPPER, es un conjunto de tcnicas de marketing en la tienda, marketing de lealtad, y otras iniciativas, enfocadas a mejorar la experiencia de compra, como parte del camino para crear y lograr una experiencia nica de compra, que realmente sea una ventaja competitiva sostenible. Mientras que la observacin, permite, en muchos casos, detectar informacin que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar. Comportamientos como estas muchas veces no son perceptibles al cliente quien no est consciente de ellos, pero s son perceptibles para un observador. ESTRUCTURADA, es apropiada cuando el problema de decisin se ha definido claramente y la especificacin de las necesidades de informacin, permite una identificacin precisa de los patrones de comportamiento que deben observarse y medirse. Esta tcnica se recomienda ut ilizar para estudios de investigacin concluyente. NO ESTRUCTURADA, es adecuada en situaciones en las cuales todava no se ha formulado el problema de decisin y se necesita una gran cantidad de flexibilidad en la observacin, para desarrollar hiptesis que sean tiles para definir el problema e identificar las oportunidades. ENCUBIERTA, El observado no sabe que est siendo objeto de investigacin. Se recurre a ella siempre que consideremos que la persona a la que vamos a observar se comportara de forma diferente, si conoce que se le est observando. NATURAL, abarca la observacin del comportamiento tal como se presenta en forma normal en el medio ambiente. Por ejemplo hacer compras en un supermercado. La ventaja de un medio ambiente ms natural, es que existe una mayor posibilidad de que el comportamiento exhibido refleje con mayor precisin los patrones reales de comportamiento. ARTIFICIAL, comprende la creacin de un ambiente artificial y la observacin de los patrones de comportamiento que presentan las personas situadas en este medio ambiente. Por ejemplo hacer que las personas compren en un supermercado simulado. La desventaja de esta tcnica es el alto costo en que se incurre al crear un escenario artificial. El investigador manipula o altera deliberadamente el ambiente con el objeto de crear una situacin particular y observarla. La aplicacin de esta tcnica es interesante cuando algunos comportamientos no se presentan frecuentemente y el coste de esperar a que ocurra es prohibitivo.

3.2.5 Diseo de cuestionarios estructurados: tipo de preguntas, secciones del cuestionario, datos de clasificacin, formato para codificacin y captura.
Cuestionarios estructurados Tipos de Pregunta En estos tipos de cuestionario, el entrevistado no sabe porque le hacen ciertas preguntas, y por este motivo muestra sesgo en las respuestas. Estas tcnicas se basan en la teora del conocimiento, la percepcin y la memoria estn condicionadas por las actitudes. En este tipo de cuestionario se sigue cierto orden lgico en las preguntas, adems que el entrevistado puede darse cuenta de los fines que persigue el investigador. Secciones del cuestionario Este es un mtodo de diseo de cuestionario muy sencillo, por lo cual es el ms popular. Solo tenemos que ir de lo general a lo particular, tocando todos los temas predeterminados. Es fcil y objetivo, ya que impide que el entrevistador desvi el contenido de la entrevista. Las respuestas son ms fciles de ordenar y capturar, y se pueden hacer en persona, por telfo no o por correo electrnico. Datos de Clasificacin Los datos son simples. Se trata de un tipo que slo contiene la pregunta y no establece previamente ninguna clase de respuesta, dejando sta, por tanto, al libre arbitrio del encuestado. Para esta categora presentamos dos modelos bsicos de preguntas, cada uno con sus variaciones: preguntas dicotmicas-mltiples y preguntas de escalas. Formato para Codificacin y Captura Generalmente un cuestionario se compone de cinco partes: La solicitud de cooperacin, Las instrucciones de llenado, El rea de informacin solicitada, Los datos de clasificacin, El rea de identificacin.

3.3 Estudios continuos 3.3.1 ndices de consumo, distribucin, rating, nivel de ventas, etc.

Bibliografa: Jos Mara Ferr Trenzano, Jordi Ferr Nadal. 1997. Estudios de mercado: Cmo hacer un estudio de mercado de forma prctica; Ediciones Daz de santos S.A.

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