Introduccin al marketing turstico.

Caso prctico

Tanto Liberto, como Alba y Jorge, estudiantes de diferentes ciclos formativos de turismo se sorprenden al ver que hay empresas que tienen mucho xito en el sector de la hostelera y el turismo. Sus padres saben con certeza que gran parte de la culpa la tiene el "marketing" que cada una de ellas desarrolla. Jorge quiere saber ms, cmo es posible que un simple concepto tenga un peso tan importante en la marcha de una empresa? Juana, su madre, le pide que anote todas las ideas que se le vengan a la cabeza relacionadas con el "marketing" y su hijo Jorge se pone manos a la obra. Estas son algunas de sus anotaciones: Marketing = publicidad, ventas... Marketing = anuncios de televisin, radio, prensa... Marketing = descuentos, rebajas, folletos... ... Juana, al ver las anotaciones, sonre y le explica a su hijo que todas esas ideas estn relacionadas con el marketing pero son nicamente la punta del iceberg. Hay otros muchos conceptos que forman la totalidad de ese iceberg y que, sin duda, dan sentido a la necesidad de las empresas de hostelera y turismo de sobrevivir en un mercado tan competitivo.

1.- Concepto de Marketing. Caso prctico

Una tarde de septiembre, Alba decide descansar unos minutos antes de proseguir con sus estudios. Al pasar por el saln ve en la televisin un anuncio de una conocida compaa area. Es realmente llamativo, de hecho incluso le gusta por lo emotivo que es. Acto seguido se pregunta por qu una compaa area decide gastarse tantos miles de euros en publicidad. Existir alguna razn ms que, simplemente, darse a conocer? Por qu cada empresa hace las cosas de una manera tan diferente?

Todas la preguntas que se ha planteado Alba deben ser respondidas con rapidez por cualquier empresa que practique el marketing. De hecho, aquellas empresas que no llevan a cabo polticas de marketing suelen dejar de existir al poco tiempo de haberse creado. Pero no debemos confundir marketing con publicidad, ya que hoy en da existen muchsimas empresas que tienen xito y no realizan publicidad.

Para saber ms
Al analizar las estrategias de marketing de algunas empresas podemos comprobar que no realizan publicidad. Esto ocurre con muchas PYMES. Sin embargo, tambin hay grandes empresas, como Zara del grupo Inditex, que ha conseguido su crecimiento y prestigio sin publicidad. Si bien no utiliza anuncios para darse a conocer, desarrolla polticas de producto, distribucin y comunicacin dignas de admiracin, las cuales tambin forman parte del marketing. Un informe elaborado por Global Reputation Pulse en septiembre de 2010, cita al Grupo Inditex como una de las 10 empresas con mejor reputacin a nivel internacional. Adems, estamos hablando de la primera compaa textil del mundo, desbancando recientemente a la textil GAP. Si pensamos en el porqu del xito de las grandes empresas podramos afirmar tres cosas:

1. Es una empresa que trata de adaptar sus productos a las necesidades y deseos de los clientes ya que, de otro modo, no sera tan importante. El consumidor podra marcharse a empresas competidoras que se adaptasen mejor a sus necesidades. 2. Es una empresa que satisface las necesidades sin renunciar a enormes cantidades de beneficios. 3. En general, el consumidor tiene una opinin positiva de sta. Por lo tanto, podemos llegar a la conclusin, de que el marketing no se relaciona con vender lo que la empresa tiene, sino ms bien al contrario, se trata de saber qu producir o vender, identificando previamente las necesidades y deseos que tienen los potenciales clientes. A partir de esto ltimo podemos entender una de las muchas definiciones de marketing. "El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" Phillip Kotler

Debes conocer
En este documento podrs entender de forma detallada la definicin de marketing de Phillip Kotler que acabas de leer. Anlisis de la definicin de Kotler de Marketing.

Autoevaluacin
De las siguientes afirmaciones seala cul es la correcta: Marketing y publicidad son conceptos similares. El marketing trata de dar respuesta a las necesidades y deseos de los individuos con el objetivo de satisfacerlas. El marketing se centra en buscar exclusivamente las carencias de los individuos, para as satisfacerlas.

2.- Marketing Turstico. Caso prctico

Despus de que a Liberto le explicaran la importancia de identificar necesidades por parte de cualquier empresa, se plantea qu relacin puede tener el marketing con las empresas de la hostelera y el turismo. Y sobre todo, si le han recalcado que la publicidad es solo uno de los

muchos conceptos que hay de marketing, quiere saber qu otros conceptos hay y cul es la columna vertebral y sus instrumentos fundamentales.

Sabas que tradicionalmente las empresas del sector turstico no han utilizado de manera eficaz las tcnicas y herramientas del marketing? Esto es debido, en gran parte, a que la demanda superaba de manera importante a la oferta. Actualmente, el entorno es mucho ms competitivo, hacindose ms necesario el proceso del marketing en las empresas tursticas. Por otra parte, muchas empresas tursticas creen a menudo que el marketing y las ventas son conceptos idnticos. Es por ello por lo que no es difcil escuchar a un director de un restaurante decir: "yo no creo en el marketing". En realidad lo que quieren decir es que no creen en el impacto de su publicidad. Sin embargo, el trmino de marketing no solo es publicidad, que es un elemento que forma parte de la promocin en el marketing mix. Sino tambin hace referencia a otros elementos como son el producto, el precio y la distribucin.

Para saber ms
Por ejemplo, McDonalds tiene un gasto en publicidad muy superior a la mayora de las empresas de restauracin. A pesar de ello esta poltica de promocin no tendra ningn sentido si McDonalds no desarrollase productos a unos precios adaptados a las necesidades reales de sus clientes. Un ejemplo de cmo McDonalds trata de adaptarse a las necesidades del mercado y de sus clientes es con la nueva adquisicin de la Q de calidad turstica. Con esta certificacin McDonalds garantiza una serie de aspectos como el cumplimiento de todos los requisitos para un buen mantenimiento de las instalaciones, respecto a limpieza e higiene, controles de calidad y seguridad alimentaria, importancia que otorga a sus empleados, a la conservacin del medio ambiente y por supuesto, ofreciendo un adecuado servicio al cliente. Una necesidad identificada por la empresa es tratar de ser "transparente con el cliente". As dan a conocer el funcionamiento de los restaurantes, la elaboracin de los productos, la forma de trabajar sus empleados, as como los controles de seguridad y calidad. Comprometidos contigo. Por otra parte, no tenemos que olvidar que siempre la bsqueda por la satisfaccin del cliente por parte de la empresa turstica debe ir unida a la rentabilidad. En otras palabras, hay que satisfacer al cliente pero siempre de una manera rentable.

Para saber ms
Otro ejemplo de cmo las empresas tursticas tratan de adaptarse a las necesidades reales de los clientes lo tenemos con la compaa area Spanair. La empresa ha diseado un portal web en internet en el que los clientes pueden aportar ideas, sugerencias, opiniones, etc. Aquellas ideas ms votadas se hacen realidad. Como ejemplo, tenemos la imagen actual de la compaa que fue elegida por mayora a travs de los votos de los usuarios, su tarjeta Spanairstar y otras muchas ideas que ya se estn aplicando. chale un vistazo a la web. Spanair cocreacin.

"Por lo tanto, podemos decir que el marketing turstico es el proceso a travs del cual se identifican las necesidades de los turistas para poder satisfacerlas de una forma rentable"

2.1.- Relacin con el sector de la hostelera y el turismo.

Anota en una hoja de papel qu servicios recibiste en tus ltimas vacaciones. Probablemente habrs recibido, entre otros, los siguientes servicios: transporte, alojamiento, restauracin, informacin, gua y asesoramiento, entretenimiento, diversin, etc. El marketing turstico hace referencia al proceso a travs del cual se tratan de identificar las necesidades de los clientes de todas las empresas que intervienen en tus vacaciones. As todas ellas tratan de generar satisfaccin a los clientes con el fin ltimo de conseguir rentabilidad y mantener una relacin a largo plazo con estos y as generar una publicidad positiva hacia sus amigos, familiares, etc. Esto ltimo es lo que se conoce como publicidad boca a boca que no genera ningn tipo de coste para la empresa y sin embargo, los beneficios generados pueden ser incalculables. Por otra parte, cuando hablamos de marketing turstico de un destino en particular, tambin hacemos referencia al proceso con el que se identifican necesidades y por lo tanto se busca satisfacer a los usuarios o clientes potenciales, pero la rentabilidad no juega un papel tan importante en su definicin. Los destinos tursticos, tienen otro tipo de objetivos que son los que veremos a continuacin.

2.2.- Los instrumentos del marketing.

Ya sabrs que todas las empresas as como los destinos tursticos necesitan plantearse objetivos a corto, medio y largo plazo. Hazte la siguiente pregunta: Qu objetivos puede tener un determinado destino turstico? Y una empresa turstica? Suelen ser los mismos? Piensa que los destinos pueden tener objetivos relacionados con la mejora del medioambiente, desestacionalizacin o la creacin de un determinado nivel de empleo. Es decir, suelen ser objetivos ms sociales. En cambio, las empresas tursticas suelen tener objetivos relacionados con el beneficio o la rentabilidad. La empresa o el destino dispone de unos instrumentos fundamentales para conseguir dichos objetivos previstos. Estos instrumentos son los que se conocen como variables controlables del marketing, tambin denominados las 4P: 1. 2. 3. 4. Producto (Product). Precio (Price). Distribucin (Place). Promocin (Promotion).

Qu se entiende por variables controlables? Son aquellas sobre las cuales la empresa puede decidir, pues dependen exclusivamente de la misma. Estas variables permiten al responsable de marketing llevar a cabo planes de accin concretos para tratar de conseguir los objetivos previstos.

Por otra parte existen las denominadas variables incontrolables que la empresa no puede controlar. Son variables que no afectan a una empresa en particular, sino a un conjunto de stas. Dentro de las variables incontrolables destacamos las variables polticas, econmicas, tecnolgicas, sociales, culturales y laborales.

Debes conocer
En la siguiente animacin encontrars ms informacin de cada una de las variables controlables.
Resumen textual alternativo

A la combinacin de las cuatro variables controlables se le denomina marketing mix de la empresa. Es necesario subrayar que existe una clara interrelacin de todos estos instrumentos. Por ejemplo, si un hotel se ubica en un lugar privilegiado y adems ofrece un servicio nico a sus clientes (producto), podr ofrecer precios superiores a los de la competencia (precio) sin necesidad de perder cuota de mercado. Por otra parte, el hecho de vender las habitaciones del hotel en agencias de viajes ms selectas (distribucin), puede transmitir una imagen de mayor calidad del producto hotelero (producto). As mismo, si dedicamos bastantes recursos para publicitar la imagen de nuestro hotel (promocin), posiblemente podamos exigir precios superiores (precio), obteniendo un mayor margen de beneficios.

Autoevaluacin
Cul o cules de los instrumentos del marketing mix son fciles de modificar en el corto plazo? Producto. Precio. Distribucin. Promocin. El precio y la promocin son instrumentos que pueden ser fcilmente modificados en corto plazo. En cambio, la distribucin y la variable producto son ms complejos de alterar en el mismo periodo. Imagina que una gran cadena de restaurantes necesita modificar el diseo de sus locales. Desde luego que a los dirigentes de la compaa les tomara mucho ms tiempo llevar a cabo esta accin que un simple cambio en el precio de sus sndwiches.

Por otra parte, un hotel puede cambiar una campaa publicitaria (promocin) en un periodo relativamente corto de tiempo, sin embargo, buscar canales de distribucin diferentes, puede ser un proceso bastante ms lento.

3.- Enfoques de la direccin del marketing. Caso prctico

Aunque el marketing es un concepto relativamente nuevo en las empresas de hostelera y turismo, Juana, Luca y Antonio saben que en otro tipo de empresas ya lleva mucho tiempo utilizndose. Saben que es importante conocer cmo ha evolucionado el marketing en funcin del enfoque que le han dado cada uno de los directivos de las empresas, para no volver a caer en los mismos errores.

Ahora que conoces el concepto de marketing, sera interesante analizar la evolucin que la direccin de las empresas le han dado a esta ciencia. Los cambios en las condiciones histricas, los avances tecnolgicos, las mejoras de productividad, la expansin de la demanda y de la oferta, lo cambios en las necesidades del consumidor y un largo etctera son los que han provocado que la orientacin de la funcin de marketing haya evolucionado. Kotler y colaboradores (2003) analiza la evolucin de la orientacin de las empresas hacia el mercado haciendo distincin entre cinco grandes enfoques: 1. 2. 3. 4. 5. Enfoque de produccin. Enfoque de producto. Enfoque de ventas. Enfoque de orientacin al cliente. Enfoque de marketing social.