TEMA 2: PLANIFICACION ESTRATGICA. I.

PLANIFICACIN: La planificacin formal puede proporcionar muchos beneficios a todo tipo de empresas, indiferentemente de su tamao y experiencia. Planificacin estratgica: favorece un pensamiento estratgico, fuerza a la empresa a definir son precisin sus objetivos y polticas, conduce a una mejor coordinacin de esfuerzos y proporciona cifras mas fciles de controlar. El argumento de que la planificacin es menos til en un entorno que cambia con rapidez tiene poco sentido. El argumento contrario tiene mucha mas validez la planificacin ayuda a la compaa a anticipar y responder a tiempo a las oportunidades del entorno. Las compaas mas exitosas planifican, pero de una forma que no olvida el espritu empresarial. Las empresas realizan normalmente planes anuales, planes a largo plazo y estratgicos plan anual: contiene un anlisis de la situacin, los objetivos de la empresa, la estrategia para el ao contemplado, el programa de acciones, el presupuesto y las herramientas de control. Plan a largo plazo: describe la situacin de los factores y fuerzas que afectara a la vida de la organizacin durante los prximos aos. Este plan se revisa anualmente de tal forma que la empresa siempre tiene un plan actualizado a largo plazo. Incluye los objetivos a largo plazo y las principales estrategias para conseguirlos. Plan estratgico: implica una adaptacin de la empresa a la oportunidades de un entorno en permanente cambio. Se define como el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste estratgico entre los objetivos de la organizacin y su entorno cambiante. II. EL PROCESO DE PLANIFICACIN anlisis: donde estamos? Anlisis completo de la situacin de la compaa. Debe analizar tambin los puntos fuertes y dbiles de la empresaria. Planificacin: a donde queremos llegar? A travs de la planificacin estratgica, la compaa decide lo que desea alcanzar en cada unidad de negocio. Los planes de marketing de producto o de marca son el elemento central de esta etapa. Ejecucin: como queremos llegar? Supone convertir los planes estratgicos en acciones que ayudan a alcanzar los objetivos de la empresa. Las personas de la organizacin son las que ayudan a hacer realidad los planes. Control: medicin de los resultados. El seguimiento consiste en medir los resultados, analizar las causas de los mismo y tomar medidas correctoras para asegurar el cumplimiento de los objetivos propuestos.

III. EL PLAN ESTRATEGICO El plan estratgico tiene varios componentes: la misin, los objetivos estratgicos, la auditoria estratgica, el anlisis DAFO, el anlisis de cartera, los objetivos y las estrategias. La misin: puede perder relevancia en relacin con las nuevas condiciones del entorno, puede llegar a ser menos clara a medida que la empresa crece y aade nuevos productos y mercados. Es una declaracin forma del propsito general de la empresa, lo que desea conseguir en el tiempo y en el espacio. La definicin de la misin de las empresas se compone de: historia: cada empresa tiene una historia de objetivos, polticos y progresos. En la definicin su razn de ser, las empresas no deben alejarse radicalmente de su historia. Preferencia: los directivos y propietarios actuales dirigen la empresa y tienen sus objetivos y visiones personales. Entorno de mercado: influye en la misin de la organizacin. El entorno define los principales amenazas y oportunidades que deben tener en cuenta. Recursos: determinan las misiones, si son posibles o no. ventajas competitivas: constituye un factor diferencial en las caractersticas de una empresa, un producto o servicio que los clientes, consumidores o usuarios perciben como inicio y determinante. Las organizaciones definen su misin para que sea compartida por sus directivos, empleados y en muchas ocasiones por los clientes y otros grupos de inters. Una declaracin de la misin bien desarrollada proporciona al personal de la empresa una idea comn de propsito, direccin y oportunidad. La defensorio de la misin de la compaa acta como una mano invisible que gua a los empleados dispersos geogrficamente para que puedan trabajar de una manera comn en la realizacin de los objetivos de la empresa. Las buenas definiciones de la misin comparten caractersticas comunes (campos competitivos): campo de ubicacin: hace referencia a la gama de industrias que considerara la corporacin. Definicin del publico objetivo: se refiere al tipo de mercado o consumidores que atender la corporacin. Algunas empresas sirve solo a segmentos de alto poder adquisitivo. Definicin de la integracin vertical: presupone el grado en el cual la corporacin autobastece internamente sus necesidades. Empresas que producen gran parte de sus materiales. Definicin del rea geogrfica: incluye el conjunto de regiones. Pases y grupos comarcales en los que operar de la corporacin. En un extremo se encuentran las empresas que operan en una ciudad o estado especifico y en el otro las multinacionales.

 Objetivos estratgicos: metas concretas a alcanzar y que sean cuantificables. Para alcanzarlas la empresa necesitar disponer de informacin que la obtendr de la auditoria estratgica. La definicin de la misin debe ser motivadora. Los empleados necesitan sentir que su trabajo es significativo y contribuye a mejorar el nivel de vida de las personas. La misin de la empresa no debe definirse simplemente como maximizar el beneficio la declaracin de la misin de parte de la compaa debe proporcionar una visin y una direccin para la misma durante los diez o veinte aos siguientes. Las misiones no se revisan a corto plazo ni con cada cambio que pueda darse en la economa, las empresas deben redefinir su misin si esta ha perdido credibilidad y no define ya el optimo curso de accin de la compaa. que papel juega el marketing en la planificacin? aporta informacion muy relevante. Constituye la columna vertebral del plan estratgico. Fase del plan estratgico en la que se realiza un riguroso anlisis del entorno de la empresa(auditoria externa) y del mbito interno de la misma (auditoria interna) auditoria externa: es el examen detallado de los mercados. La competencia y el entorno en que opera la organizacin ( macro-entorno de la empresa) auditoria interna: es una valoracin de la cadena de valor en que opera la empresa. La cadena de valor identifica nueve actividades estratgicas en la empresa, cada una con un coste, a travs de las que se puede crear valor para el cliente. Estas nueve actividades son: actividades primarias: logstica de entrada de materias primas, transformacin de las misma, logstica de salida, comercializacin y servicios de postventa. actividades de apoyo: infraestructura de la empresa, gestin de recursos humano, desarrollo tecnolgico y aprovisionamiento. Cadena de valor: herramienta para identificar fuentes de generacin de valor para el cliente. Ojo!! a travs de las actividades de apoyo y primarias se puede crear valor para el cliente y conseguir ventajas competitivas. ANALISIS DAFO adaptacin espaola del termino ingles swot. Comprende el anlisis de los puntos fuertes y dbiles de la empresa, as como de las amenazas y oportunidades que le ofrece el entorno. Existen cuatro elementos que se derivan de la auditoria estratgicas. DEBILIDAD: es una limitacin, defecto o inconsistencia interna y constituye un obstculo para el desarrollo. AMENAZA: Se entiende por una circunstancia o situacin externa desfavorable para el desarrollo de la empresa. FORTALEZA: es un elemento interno de la empresa favorable OPORTUNIDAD: circunstancia o situacin externa a la empresa que es

potencialmente favorable para su desarrollo. utilidad del anlisis DAFO: definir las principales cuestiones que deben dirigir el plan estratgico, establecer objetivos, establecer estrategias y tcticas. Conjunto de reas de negocio y productos que lleva a una empresa. La mejor cartera de negocios para una organizacin es aquella que se ajusta de forma optima las fortalezas y debilidades de la corporacin con las oportunidades del entorno. como llevamos a cabo el anlisis de la cartera de negocios? Identificando, en primer lugar, las unidades estratgicas de negocio (uen) unidad estratgica de negocio (uen) : unidad de gestin wur se caracteriza por tener su misin, objetivos y competencia propios y que ademas requiere una planificacin independiente. La direccin debe valorar su atractivo para decidir as cuales apoyar con una mayor inversin. En la ultima dcada, varios modelos de valoracin de cartera han extendido su uso. Dos de los mas conocidos son el Boston Consulting group y el modelo de la General Electric. MODELO DEL BOSTON CONSULTING GROUP: matriz de crecimientoparticipacin: mtodo de valoracin de la cartera que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa: tipos de unidades de negocio: interrogantes: requieren mucha inversin y su participacin es nula/ negativa estrellas: alta inversin y alta participacin (rentabilidad) vacas lecheras: generan fondos y utilidades. Perros: baja participacin y genera pocos fondos. Se pueden conseguir cuatro posibles objetivos alternativos: construir: aqu el objetivo es incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios interrogantes. Mantener: conservar cuota de participacin. Es apropiado para vacas lecheras con posicin fuerte. Cosechar: incrementar los ingresos a corto plazo. Es apropiado para las vacas dbiles. Se puede buscar el objetivo cosechar en negocios interrogantes y perro. Desinvertir: vender o liquidar el negocio. Suele ser apropiado para negocios perro o interrogantes que actan como perdida de los beneficios de la empresa. ENFOQUE DE LA GENERAL ELECTRIC: o matriz de planificacin estratgica de negocio: mtodo de valoracin de la cartera que parte de dos indices: el atractivo de mercado y la posicin competitiva. Dimensiones de cada rea de negocio: atractivo del mercado: vara con el tamao del mismo, su crecimiento anual, sus mrgenes, el numero de competidores, la estructura de cortes del sector... posicin competitiva: vara con la cuota de mercado, la competitividad en precios, el conocimiento del mercado, la calidad del producto.

Estas dos matrices son bastante criticadas, porque: 1) carecen de valoracin emprica, es decir, no han sido contactadas desde un punto de vista emprico. 2) No se adaptan bien a situaciones del mercado muy dinmicas. 3) Utilizan escala de medidas imprecisas. 4) Dan lugar a clasificaciones distintas de la uens 5) no tienen presente como objetivos principales el mantenimiento de un margen de beneficios sobre ventas o un rendimiento sobre la inversin adecuados. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO: MATRIZ PRODUCTO / MERCADO: ansoff propuso un til esquema de anlisis en al que se recogen estrategias a seguir cuando los objetivos de la empresa son de expansin o crecimiento.

Penetracin de mercado: desarrollo de mi producto actual tambin en mi mercado actual. desarrollo del mercado: mi producto actual en mercados nuevos desarrollo del producto: nuevo productos en mercados actuales. diversificacin: nuevos productos y nuevos mercados. EL PROCESO DEL MARKETING proceso que comprende el anlisis de las oportunidades de mercado, la seleccin del pblico objetivo, la eleccin del marketing mix mas apropiado y la gestin del esfuerzo de marketing la estrategia de marketing parte de la eleccin del publico objetivo. Antes de satisfacer a los clientes, toda empresa debe entender las necesidades y los deseos de los mismos, lo que requiere un cuidadosos anlisis de los consumidores. Cada compaa debe dividir el mercado global, escoger los segmentos ms adecuados y disear estrategias para atenderlos de una forma competitiva y rentable. Proceso que se compone de 5 etapas: 1. estimacin y previsin de la demanda.

2. Segmentacin del mercado: proceso de dividir el mercado en grupos homogneos entre s y diferentes los unos de los otros. 3. Eleccin del mercado objetivo: proceso de valoracin y seleccin del segmento que ofrezca mayores ventajas competitivas. 4. Posicionamiento respecto al mercado: decidir qu posicin queremos que el producto ocupe en la mente de los clientes. 5. Posicionamiento respecto a la competencia: decidir las posiciones que diferencien nuestra oferta de las marcas de la competencia y que le proporcionen la mayor ventaja estratgica entre sus pblicos objetivos. ESTATEGIA DE MARKETING DE CARA ALA COMPETENCIA: La estrategia de marketing de cara a al competencia depende de la posicin que la marca ocupe en el mercado. Una marca que domine un mercado concreto adoptar una o varias estrategias tpicas del lder. Las marcas retadoras son aquellas que atacan de una forma agresiva el lder para obtener una mayor cuota de mercado. Aquellas empresas que utilizan estrategias de mero seguidor se caracteriza por desear mantener su cuota de mercado sin agredir o discutir la supremaca del lder. Algunas empresas pequeas y tambin grandes , han adoptado la estrategia de especializacin de nichos. Estas evitan confrontaciones directas con las compaas lderes, especialmente en pequeos mercados, productos concretos o lneas de comercializacin especficas. Marca lder: Marca que tiene la mayor cuota de mercado en relacin con un pblico objetivo. Marca retadora: aquella que ataca de una forma agresiva al lder para poder obtener una mayor cuota de mercado. Marca seguidora: marca que se caracteriza por desear mantener su cuota de mercado son agredir o discutir con la lder. Marca especializada en nichos: marca que se centra en atender a pequeos grupos que otros competidores han ignorado. DESARROLLO DEL MARKETING-MIX El marketing mix se define como el conjunto de las herramientas operativas de marketing que la empresa utiliza para obtener la respuesta deseada en el pblico objetivo. Las cuatro P del marketing son: Producto:cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad o deseo, bien sea objetos, servicios, destinos, organizaciones o ideas. Distribucin:herramientas para hacer el producto accesible en tiempo y lugar. Comunicacin: herramienta para comunicar los mritos de sus productos y para persuadir a su pblico objetivo para que compre. Precio: lo que el cliente tiene que pagar por el producto o el valor de intercambio de usar o tener un producto o servicio

CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING: 1. resumen ejecutivo: presenta un resumen del plan para una rpida revisin por parte de la direccin. 2. Anlisis de la situacin actual de marketing: presenta datos relevantes de mercado, producto, competencia, distribucin y macroentorno. 3. anlisis DAFO: identifica las principales amenazas y oportunidades, puntos fuertes y dbiles, y principales temas clave con las que se enfrenta el plan. 4. objetivos: define los objetivos que el plan quiere alcanzar en relacin con el volumen de ventas, cuota de mercado y beneficios. 5. estrategia del marketing: presenta las directrices de marketing que se utilizaran para alcanzar los objetivos del plan. 6. programa de acciones: da respuesta a preguntas de tipo qu se har , quien lo har cuando se har cuanto costara...? 7. presupuesto: predice los resultados financieros esperados del plan tanto en cuando a ingresos como a gastos: 8. control: indica cmo se controlar el plan.