Universidad Abierta y a Distancia de Mxico Fundamentos de Mercadotecnia

Unidad 1. Conceptos bsicos de mercadotecnia

Actividad 2. Ejemp i!icando e proceso de a mercadotecnia

C"AUD#A FE$#%& 'A""E
'ictor (avier Anaya )e mar A"1*+,*-*.

14 de Marzo del 2014

Dentfrico o pasta de dientes para la familia

La boca es una de las principales vas de contacto de nuestro organismo con el exterior. Una boca sana influye enormemente en el estado de salud general de las personas. La poblacin se encuentra cada da ms y mejor informada en materia del cuidado de la boca. Esto se debe al esfuerzo del colectivo sanitario y a las Administraciones p blicas! "ue #an impulsado campa$as de educacin y publicidad general sobre el tema. %aralelamente! la prctica diaria de la clnica dental detecta una creciente! seg n los expertos! esta tendencia ir en aumento en los prximos a$os. Los dentfricos son productos cosm&ticos destinados a la limpieza de los dientes y la cavidad bucal! "ue seg n su formulacin pueden tener igualmente actividad terap&utica. Un buen dentfrico debe reunir las siguientes caractersticas'

(uente' revista del consumidor

El proceso mercadolgico
El proceso de mercadotecnia es un conjunto de etapas a trav&s de las cuales se lleva a cabo la mercadotecnia! implica las funciones "ue se llegarn a realizar y su objetivo es la satisfaccin integral del cliente.

SEGMENTACION: )onsiste en delimitar y subdividir en grupos #omog&neos los clientes "ue integran el mercado! con el propsito de reconocer las exigencias de cada uno! me dice #acia "uienes me estoy dirigiendo! ni$os! amas de casa! mujeres emprendedoras! jvenes! etc.

*%ersonas distintas! tienen gustos diferentes.+

En el caso de los dentfricos se puede dividir los grupos de la siguiente forma'

,ases para -egmentar' GEOG A!ICA DEMOG A!ICA COND"CT"A#

GEOG A!ICA:

egin$ tama%o de ci&dad$ densidad$ clima.

Uno de los beneficios de segmentacin por rea geogrfica es determinar las tasas de crecimiento para la distribucin de los productos "ue es donde se arrojara la publicidad masiva.

(uente' ./E0.

DEMOG A!ICA: Edad$ se'o$ tama%o del (ogar$ ciclo de )ida familiar$ ni)el de ingreso$ oc&pacin$ ra*a$ religin. -i re"uiero 1ender dentfricos Edad: 2 a$os a 34 a$os 5Los dentfricos cuentan con un mercado amplio por lo "ue puede ser variable! los ortodontistas recomiendan el uso a temprana edad y #asta una edad avanzada para su buen cuidado6 . Se'o: .ndistinto 5-iendo un 7entfrico un Elemento bsico del cuidado personal6 Ciclo de )ida familiar o C+!,-: (ase 8 a 9 Ni)el de ingreso--: .ndistinto Oc&pacin: .ndistinto a*a: .ndistinto eligin: .ndistinto

: )iclo de vida del ;ogar o (amiliar supone "ue los #ogares se clasifican en diversas categoras distintas y bien definidas. Es la clasificacin del #ogar en etapas por las cuales atraviesa a lo largo del tiempo! basada en la edad y estado civil de los adultos y la presencia y edad de los ni$os. ,LA)<=ELL! >oger 7. 2??8. -eg n -c#iffman 52?8?.6 El )1( se divide en 9 fases conocida tambi&n como )iclo de 1ida (amiliar @radicional. (ase 8. -oltera (ase 2. )nyuges en la luna de miel (ase A. %aternidad (ase 4. %ost paternidad (ase 9. 7isolucin :: En B&xico #ay C niveles socioeconmicos! cada uno con diferentes ingresos y #bitos de consumo de acuerdo a la Asociacin Bexicana de Agencias de .nteligencia

de

Bercado

Dpinin

A.).

5ABA.6!

actualizacin

2??9.

(uente' Asociacin Bexicana de Agencias de .nteligencia de Bercado y Dpinin A.).

IN+ESTIGACION DE ME CADOS: La investigacin de mercado consiste en realizar estudios sobre los gustos o necesidades de los consumidores! "ue ayuden o faciliten la prctica de la disciplina de la mercadotecnia. %or ejemplo! conocer los posibles clientes yEo los clientes potencialesF cules son sus gustosF dnde ad"uieren sus productosF por "u& razonesF cules son sus ingresos! edades! costumbres! etc.

G)ul es el beneficio "ue buscan las personas al comprar una pasta de dientesH
.eneficio sensorial -abor y aspecto del producto /i$os Segmento socia/le ,lancura de los dientes Adolescentes jvenes (umadores Envase colorido! cartoons! etc. ,lanco brillante por la relevancia de la blancura en los dientes Segmento preoc&pados %revencin de las caries de Segmento independiente %recio ;ombres Usuarios .ntensos 9? gramos gratis

.eneficio principal 0&e se /&sca Segmentos demogr1ficos f&ertes Caractersticas de comportamiento especiales Caractersticas 0&e se p&eden resaltar en el en)ase

(amilias grandes Usuarios .ntensos )olor azul agua "ue se asocia al fluoruro

2#AN EST AT3GICO: El plan estrat&gico es el curso de accin "ue se deber tomar para la realizacin de las actividades mercadolgicas.

El plan de marIeting es un documento escrito en el "ue de una forma estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las

estrategias y acciones "ue se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto. Utilizando un smil cinematogrfico! el plan de marIeting es el guion de la pelcula! pues permite saber "u& es lo "ue tiene "ue #acer y decir cada actor 5personal del departamento de marIeting6 en cada momento.

ETA2AS DE# 2 OCESO DE MA 4ETING 2A A DENTI! ICOS Sit&acin del mercado: -e comercializan ms de 8J? dentfricos distintos 5unos 89 son los destinados a ni$os6! "ue suelen agruparse seg n sus indicaciones. Los ms vendidos fueron los dentfricos para encas delicadas! con un A2!CK del mercado! seguidos por los productos anticaries 523!LK6! los blan"ueadoresEantimanc#as con un 8J!4K y los formulados para dientes sensibles con un 84!3K. Los destinados a combatir la se"uedad bucal 5xerostoma6 son minoritarios 5?!JK6! y el otro 9!3K agrupa al resto "ue no puede incluirse ntidamente en ninguno de los apartados anteriores. Sit&acin del prod&cto

-eg n el ltimo reporte trimestral de la compa$a! sus ventas en Am&rica Latina sufrieron una cada del 3!9K. Los vol menes aumentaron en B&xico! Ecuador! >ep blica 7ominicana y )entroam&rica! pero cayeron en ,rasil y 1enezuela! dos mercados clave. M las utilidades anuales cayeron en A!JK respecto a 2??L! seg n inform la compa$a en su reporte anual. En ello influyeron el impacto negativo de los tipos de cambio! el encarecimiento de las materias primas y el aumento de los gastos en campa$as promocionales. 7e #ec#o! las acciones de la compa$a cayeron un 3K en julio de 2?8?! cuando reconoci "ue sus resultados financieros registraran un golpe mayor al pronosticado debido a la devaluacin de la moneda en 1enezuela. Sit&acin competiti)a La empresa compite con otros productos los cuales van dirigidos a los mismos consumidores! con caractersticas! beneficios y precios similares. Estas marcas son las "ue existen en B&xico de acuerdo a la revista del consumidor /o. A88! Enero 2??A' 5Marca62rocedencia,
Colgate E B&xico A0&afres( E E. U. A. Dental Clorofil 2l&s E B&xico Dental Gel E B&xico Dental Ice E B&xico Dental 2l&s E B&xico 7om8odent 9 Ans E (rancia

#actona .icar/onato de Sodio E B&xico Marca Gigante E B&xico 2aradonta' E .rlanda Crest E B&xico E0&ate Antisarro E B&xico !res:a;ra E B&xico #actona E B&xico #&c:< Mint E )orea 2ero'i Care E E. U. A. .riden E B&xico Dental 2l&s E B&xico Nat&rale*a < +ida E Espa$a Sensod<ne Antisarro E E. U. A. Tami Triple Accin E B&xico 2. M. E E. U. A. !l&o'<til E Espa$a G;";M Critters E E. U. A. 2 O E )anad Oral . E )anad Dinosa&rio E B&xico

An1lisis de la distri/&cin .ntegrado por minoristas y mayoristas. El canal con mayor penetracin est dentro de los autoservicios5 =alNBart! ;ome 7epot! LoOePs! -odimac! -oriana! )arrefour! BaIro! -uper 3! Qumbo y Auc#an.6! L de cada 8? #ogares compran en este canal moderno. @iene 888 millones de )onsumer >eac# %oints. C de cada 8? veces "ue es comprada es en autoservicios.

Sit&acin de macro; entorno

El cons&mo per c1pita de pasta de dientes en M8'ico es de =>> mililitros por persona al a%o$ eso significara alrededor de tres pastas de dientes al a$o! cuando en Estados Unidos es cuatro veces esa cantidad. %ara contrarrestar esta situacin se #an llevado diversas campa$as tanto por la Asociacin 7ental Bexicana como por empresas privadas! para concienti*ar a la po/lacin de la importancia de la (igiene /&cal tanto para el aspecto de salud como incluso el econmico.

An1lisis de amena*as < oport&nidades 5an1lisis A6O,

A continuacin se describen las principales oportunidades Cuenta con varios segmentos para su distribucin. Incluye productos promocionales. factibilidad de Venta por precio.

A continuacin se describen las principales Amenazas

Posible saturacin de distribucin. Aparicin de nuevos competidores Cada del consumo debido a los cambios de hbito del consumidor.

An1lisis de p&ntos f&ertes < d8/iles 5an1lisis !6D,

A continuacin se describen los principales puntos fuertes: s un producto Conocido !rinda proteccin contra l caries. Productos de Calidad "actibilidad de movilidad lo #ue lo hace mas $til

En contraposicin podemos se$alar las principales debilidades: %a mayor parte de distribucin se hace a trav&s de mayoristas' la cual resulta inconveniente ya #ue se hace muy dependiente. Competencia del (ercado.

An1lisis de temas cla)e

En esta seccin! la compa$a utiliza los descubrimientos del anlisis 7A(D para definir las principales cuestiones "ue deben dirigir el plan! el posterior establecimiento de objetivos. Estrategias y tcticas. Aumentar las ventas a minoristas para no #acer tan dependiente de los mayoritarios. G)mo mantener las ventas por los constantes cambios de #bitos del consumidorH

O/?eti)os financieros
Dbtener una tasa de rendimiento sobre la inversin en los prximos 9 a$os del 89 por ciento despu&s de impuestos. %roducir beneficios netos de 8J millones. %roducir una generacin de fondos de 2? millones.

O/?eti)os de mar:eting
Alcanzar unos ingresos por ventas de 8J? millones! lo "ue incremento del L por ciento sobre el ltimo a$o. representa un

Alcanzar un volumen de ventas en unidades de C.L2A! lo "ue representa una cuota de mercado esperada del A por ciento. Aumentar la notoriedad de la marca del 89 al A? por ciento en el perodo planificado. Expandir el n mero de puntos de distribucin en un 8? por ciento.

Estrategias de mar:eting
o o o o o o o o P$blico ob)etivo: (amilias con dos #ijos. %osicionamiento: El sistema de cuidado bucal! personal y del #ogar %nea de producto: A$adir un modelo para toda la familia. Precio: Ligeramente menor al de la competencia. *istribucin: .ntensa en tiendas de autoservicio y minoristasF incrementar esfuerzos para penetrar en lugares inaccesibles. "uer+a de ventas: Aumentarla en un 8? por ciento e introducir un sistema nacional de gestin de ventas. ,ervicios: Bejorar la disponibilidad y agilizar el servicio. Publicidad: 7esarrollar una nueva campa$a de publicidad dirigida al p blico objetivo! "ue apoye la estrategia de posicionamiento. Enfatizar las unidades de precio alto en la publicidadF incrementar el presupuesto de publicidad en un 2? por ciento. Promocin de ventas: .ncrementar el presupuesto de promocin de ventas en un 8? por ciento para desarrollar la publicidad en los puntos de venta y participar ms en los expositores de los comerciantes. Investigacin y desarrollo: .ncrementar el presupuesto en un 29 por ciento para desarrollar una lnea de mejor calidad y confianza. Investigacin de mar-eting: .ncrementar el presupuesto en un 8? por ciento para mejorar el conocimiento del proceso de eleccin de los consumidores y los movimientos de la competencia

o o o

2rograma de acciones
Bes de febrero. -e anunciar en los peridicos "ue a cual"uier persona "ue compre una unidad de la lnea nueva en este mes se le regalar una muestra de A? grs del producto tradicional. El coste estimado total es de 9??.???. Bes de abril. La empresa patrocinara la -emana /acional ,ucal. El coste estimado es de 8!4 millones.

Bes de agosto. -e desarrollar un concurso "ue otorgue tres premios consistentes en unas vacaciones en ;aOai para los comerciantes "ue consigan el mayor porcentaje de incremento de las ventas en unidades! dic#o mes. El concurso lo dirigir Qos& >odrguez y el coste estimado es de 8!A millones.

ME@C#A' 7entro del plan estrat&gico! se contemplan todas las actividades de la Bezcla mercadolgica 5producto! precio! promocin y plaza6 )omprende A pasos' 8 7efinir el mercado meta 2 7eterminar el posicionamiento del productoEmarca A 7ise$ar la mezcla de marIeting adecuada 54%E producto! precio! promocin y plaza6 para cada segmento de mercado.

2 OD"CTO 1ariedad de productos

o -abor tradicional 52.3 oz nicamente6 Ayudan reforzar los dientes

Luc#a las cavidades Limpia dientes completamente -ale su sentimiento entero de boca limpia >efuerza dientes >efresca aliento 0ran sabor nuevo
.cy ,last =#itening!

5(res# Bint! =#itening y @artar )ontrol6 ,lanco con sabor a menta

>estaura delicadamente la blancura dental de los dientes.

5=atermelon y ,ubble 0um6 5/i$os6 Limpia como crema dental y >efresca como enjuague bucal. 7os productos en uno ,lanco con sabor a menta >estaura delicadamente la blancura dental de los dientes.

-abores "ue encanta a ni$os 5meln y c#icle6

5/i$os! Qunior! Bi primer R todas las variedades6 5/i$os6

Limpian dientes delicadamente y protegen encas con los personajes "ue encantan a los ni$os. %rotege los dientes de caries y refresca el aliento con cremas dentales con delicioso sabor a frutas %ara beb&s y ni$os pe"ue$os. /o contiene fluoruro y es segura si se ingiere. )remas dentales y cepillos dise$ados para manos pe"ue$itas.

)alidad' %ara medir la calidad de productos dentales se debe toman en cuenta los siguientes aspectos' o Informacin al cons&midor: En las eti"uetas cubrieran los re"uisitos mnimos "ue exige la normatividad vigente. En particular la cantidad de ingredientes activos! como fl or o triclosn! en los casos en "ue su presencia fue declarada por el fabricante. Contenido neto. El contenido del dentfrico debe corresponder con el valor declarado en la eti"ueta 2r&e/a de a/rasin. 7e acuerdo con la norma! al #acer pasar 2?? veces la pasta sobre un vidrio! utilizando el canto de un disco metlico y ejerciendo siempre la misma fuerza! el producto no debe dejar marcas o raspaduras. Calidad sanitaria. -e eval a "ue los productos no tuvieran microorganismos "ue pusieran en riesgo la salud del consumidor! o "ue indicaran prcticas deficientes de manufactura. Consistencia. -e corrobora "ue las pastas cumplan con la normatividad. 1alores mayores o menores a lo permitido indican "ue la pasta es demasiado o insuficientemente espesa! lo "ue puede dificultar el manejo del producto en uso.

2resencia de flAor. -e verifica la presencia de este ingrediente en los productos cuya eti"ueta lo anuncia! y "ue los valores encontrados correspondieran con lo declarado! sin rebasar el mximo permitido de ?.2 por ciento. Grado de acide* o alcalinidad. Un elemento importante para asegurar "ue no #abr desgaste excesivo en la superficie del diente es la acidez o alcalinidad del producto. %or ello se verifica "ue el p; de los productos estuviera dentro de los rangos permitidos

)aractersticas' Un buen dentfrico debe cumplir como mnimo las siguientes caractersticas' o o o -er ve#culo de los compuestos terap&uticos para el tratamiento de afecciones bucodentales. )ombatir y prevenir las caries 5fl or6. %oseer una agresividad baja! para cumplir con los re"uerimientos en la agresividad mnima sobre el esmalte y la dentina. -er protector de las encas. 7ebe ser inocuo y agradable para el uso. %roporcionar una limpieza bucodental correcta. 7ebe reforzar los dientes y poseer una accin profilctica. 7ebe dejar en la boca una sensacin de frescura y limpieza. @ener buen sabor. -u coste debe permitir su uso regular. 7ebe ser estable durante su vida comercial.

o o o o o o o o Barca' o

La marca es uno de los activos intangibles ms valiosos! constituy&ndose en el eje central de la estrategia y gestin de la empresa.

Envase' o Es fundamental ya "ue sus atributos son atractivos para el consumidor y el sabor es decisivo para seguirse ad"uiriendo.

@ama$os o %ara facilitar las tareas de venta se manejan presentaciones de clasificadas por precio y tama$o' o Qunior' 58??g6 Economicos' 8?? ml (amiliar' 82? ml 0igante' 8A9 mg

7esarrollar un pa"uete de servicios "ue complazca a los clientes y produzca utilidades

0arantas del producto' Ayuda a mejorar la salud de tu boca con la proteccin completa! %laca bacteriana dental! los resultados mejoran con uso continuo 2 veces al da! mostrado en estudios clnicos de C meses. 7evoluciones o o o %roductos no solicitados. 7evolucin por vencimiento de producto. %roducto da$ando o abierto.

2 ECIO %recio de lista o o o o Qunior' 58??g6 5S24.L86 Econmicos' 8?? ml 5S83.9?6 (amiliar' 82? ml 5S2L.L?6 0igante' 8A9 mg 5S4?.LL6

7escuentos o )upones de descuentos en otros productos de la marca

(ormas de pago o Efectivo

o 2#A@A

%ago con @arjeta de )r&dito y debido

)anales o Bayoristas y Binoristas

-urtido .nventario' %rincipales funciones sern' o o Almacenamiento 0estin de .nventario

@ransporte o %or medio de .ntermodal5 combinando transporte a&reo y )arreteras6

Logstica o -e encargara de @ransportar los bienes a los almacenes para su distribucin ya sea a mayoristas o minoristas.

2 OMOCION %ublicidad o La propaganda "ue se aplicara ser la siguiente' @ransmisiones por televisin Anuncios impresos .nternet En exteriores

1entas personales o Los incentivos a corto plazo "ue se fomentarn para la venta de un producto son' 7escuentos )upones

>elaciones % blicas

-e implicara establecer principalmente

Eventos especiales %ginas Oeb

+ENTAS: La venta sucede despu&s de "ue el consumidor #a analizado las caractersticas del producto y sus valores! y #a determinado "ue ese producto cubre sus deseos! necesidades y expectativas. Es bsicamente la accin del intercambio una vez "ue el consumidor est convencido de ad"uirirlo. En este punto especficamente se ve el resultado y se valora si las funciones de mercadotecnia estn siendo capaces de lograr los objetivos planeados.

"Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que pueden vender
CA#IDAD EN E# SE +ICIO: La calidad en el servicio! como ya lo #abamos mencionado! es algo muy importante dentro del proceso mercadolgico! ya "ue tambi&n es una forma de vida de la organizacin! la cual est integrada por sistemas formales e informales en la "ue todos los recursos y esfuerzos se orientan al ejercicio de una serie de valores! cuyo ltimo fin es la plena satisfaccin del cliente.

*-e tiene un compromiso con la innovacin y la calidad! tanto en servicios como en productos. En todos los niveles! sabemos "ue las contribuciones individuales #acen la diferencia y ayudan a #acer una empresa lder en el mercado global.+

,ibliografa de consulta

Libros' Ar&valo >B. B2re)encin < tratamiento de la caries < la placa dental+! D((A>B! 8LL3! B&xico. ,lacIOell! >oger 7. et al.! BComportamiento del cons&midor.C$ LT Ed.!@#omson. 2??8 B&xico. -c#iffman! Len! *Comportamiento del Cons&midor+! 8?U ed.! %earson Educacin de B&xico! -.A. de ).1. 2?8?.

 <otler! %#ilip! *Mercadotecnia: Direccin de Mar:eting + 82T Ed. %earson educacin! B&xico. 2??C. El financiero *M8'ico registra /a?o cons&mo de prod&ctos dentales+ Vltima actualizacin 82.?9.2?8A %aginas'

.nstituto /acional de 5#ttp'EEOOO.inegi.org.mxE6.

Estadstica

0eografa

5./E0.6

)olgate 5#ttp'EEOOO.colgate.com.mxE6

Dral ,5#ttp'EEOOO.oralb.com.mxEmexicoE6 >evista del )onsumidor Lnea5#ttp'EErevistadelconsumidor.gob.mxE6 en