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DETERMINACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN El sistema de informacin de marketing sirve primordialmente a los directores de marketing y a otros directores de la compaa.

Sin embargo, tambin podra proporcionar informacin a socios externos, como proveedores o agencias de servicios de marketing. Por ejemplo, Wal-Mart podra permitir a sus proveedores clave el acceso a informacin sobre patrones de compra de sus clientes y niveles de inventarios. Dell crea pginas web Premium hechas a la medida para clientes grandes, las cuales ofrecen acceso a informacin sobre diseo de productos, situacin de pedidos, y apoyo y servicio a productos. Al disear un sistema de informacin, la compaa debe considerar las necesidades de todos los usuarios. Un buen sistema de informacin de marketing provee un balance entre la informacin que a los usuarios les gustara tener contra lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. Lo primero que hace la compaa es entrevistar a los directivos para averiguar qu informacin les gustara tener. Algunos directores piden cualquier informacin que puedan obtener sin pensar cuidadosamente en lo que realmente necesitan. Un exceso de informacin puede ser tan daino como una insuficiencia. Otros directores podran omitir cosas que deberan saber, o no saber, de la existencia de ciertos tipos de informacin que les convendra tener. Por ejemplo, podran necesitar saber que un competidor planea introducir un producto nuevo durante el ao prximo. Puesto que no estn enterados del producto nuevo, no se les ocurre preguntar por l. El SIM debe vigilar el entorno de marketing para proporcionar a quienes toman las decisiones la informacin que necesitan para tomarlas. A veces la compaa no puede proporcionar la informacin necesaria, ya sea porque no est disponible o por limitaciones del SIM. Por ejemplo, un gerente de marca tal vez querra saber cmo van a modificar sus competidores sus presupuestos de publicidad el ao prximo, y cmo afectarn esos cambios las participaciones de mercado dentro de la industria. Es probable que la informacin acerca de presupuestos planeados no est disponible y, si lo estuviera, posiblemente el SIM de la compaa no sea lo bastante avanzado como para pronosticar los cambios resultantes en las participaciones de mercado. Por ltimo, los costos de obtener, procesar, almacenar y entregar informacin pueden aumentar rpidamente. La compaa debe decidir si los beneficios de tener informacin adicional justifican los costos de proporcionarla, y con frecuencia resulta difcil evaluar tanto el valor como el costo. Por s sola, la informacin no vale nada; su valor proviene de su uso. En muchos casos, el tener informacin adicional no servir de mucho para modificar o mejorar la decisin de un director, o los costos de la informacin podran exceder los beneficios de la decisin mejorada. El mercadlogo no debe suponer que siempre vale la pena obtener ms informacin. Lo que debe hacer es sopesar

con cuidado los costos de la informacin adicional y los beneficios que se obtendran de ella.