1 INCAE BUSINESS REVIEW

General Motors LAAM

Hctor Martnez, Investigador INCAE
J
aime del Valle, Gerente de Publicidad y Mercadeo Digital de General Motors LAAM (America Latina, Afri-
ca y el Medio Oriente, por sus siglas en ingls), se encontraba en su ocina en Miami preparndose para la
reunin que tendra el da siguiente con su equipo de mercadeo. En sus manos tena las recomendaciones de
Caso de estudio
EstrAtEgIA MErCAdEo dIgItAl
VolUmEN 1 / NmERo 11 / mAyo-AgoSto 2010 2
Giacomo Bertaina, el encargado de McCann Mia-
mi para la cuenta de GM LAAM. Las recomenda-
ciones detallaban los posibles pasos en la estrategia
de mercadeo digital que GM LAAM poda tomar en
el 2009. Desde el inicio del 2008, Jaime, su equipo
de mercadeo y McCann Miami haban trabajado en
generar e implementar una estrategia de mercadeo
digital para GM en la regin LAAM. La visin del
proyecto era establecer una integracin entre la es-
trategia de mercadeo tradicional del departamento
de mercadeo de GM LAAM con la nueva estrate-
gia digital. Jaime poda reconocer que el primer ao
del proyecto haba generado una base rme sobre la
cual se poda proceder para el 2009, pero la dicultad
nanciera que haban sufrido General Motors en el
2008, y seguira sufriendo en el 2009 a base de la cri-
sis nanciera mundial, haba causado un cambio en
el objetivo del proyecto.
GM LAAM era la ocina regional de General
Motors Corporation, encargada en apoyar y coordi-
nar las actividades de mercadeo, nanzas, recursos
humanos, igual que temas legales para los conce-
sionarios de las marcas de GM en Sudamrica,
frica y el Medio Oriente. En el 2007 GM Corp. ha-
ba tomado la decisin de incrementar su inversin
en mercadeo digital para el mercado de los Estados
Unidos, llegando al 50% de su inversin total en
publicidad durante los prximos tres aos . Aunque
la decisin de GM Corp. no dena esa proporcin
para otros mercados, era claro que todos los merca-
dos deban seguir el ejemplo. Con estas pautas de
la corporacin, GM LAAM gener una estrategia
de mercadeo la cual integrara de una manera agre-
siva e innovadora los canales digitales.
Para el 2007 las marcas de GM eran lderes en
los mercados de Sudamrica. Estos mercados, a di-
ferencia de los mercado de Norteamrica y Europa,
eran rentables, aunque sub-utilizaban los canales
de mercadeo digital. Cuando Jaime tom el puesto
de Gerente de Publicidad y Mercadeo Digital en el
2007, los concesionarios todava no tenan fuertes
incentivos para invertir en una estrategia de mer-
cadeo digital. Uno de los trabajos ms importantes
para Jaime haba sido convencer a los concesiona-
rios en estos pases que era necesario invertir en los
medios no-tradicionales. Era necesario convencer-
los ya que GM LAAM era una ocina de apoyo, sin
decisin directa sobre los presupuestos de los con-
cesionarios de cada pas.
Con el apoyo de la agencia de publicidad Mc-
Cann Miami, GM LAAM en el 2008 haba cumplido
con los primeros cinco objetivos de la estrategia:
1. Denir la aspiracin y propuesta de valor digital
de Chevrolet y desarrollar un modelo de mapa
para medios digitales.
2. Hacer ms visibles los sitios de GM LAAM a los
buscadores como Google y Yahoo, utilizando las
herramientas de Posicionamiento Natural de
Buscadores.
3. Denir indicadores clave de rendimiento y desa-
rrollar un modelo para poder medir el rendimien-
to de los medios digitales en todos los mercados.
4. Brindar direccin estratgica y entrenar a todos
concesionarios de los pases de GM LAAM so-
bre las mejores prcticas de la administracin y
desarrollo de proyectos digitales en la regin.
5. Brindar direccin estratgica y entrenar a todos
concesionarios de los pases de GM LAAM sobre
las mejores prcticas de mercadeo por e-mail.
Estos objetivos se haban denido como la base
Caso de estudio
General Motores era una de las
empresas que ms inverta en
publicidad en el mundo, siendo
la empresa ms grande de
automviles
3 INCAE BUSINESS REVIEW
sobre la cual los pases en la regin LAAM podan
mejor utilizar los canales de mercadeo que propor-
cionaba el Internet. Para el 2009, Jaime y su equipo,
presionados por la crisis econmica, tendran que
apalancar los logros del 2008 para que se mueva
ms producto: vender carros y generar ujo. En
la reunin de maana se revisara las recomenda-
ciones de McCann Miami, y se denira el plan de
accin de GM LAAM para el 2009. Para este n, Jai-
me necesitaba denir las prioridades a corto y largo
plazo, y con esto poder asignar sus recursos. Entre
los objetivos que Jaime revisaba era la generacin
y gestin de leads o de interesados, determinar
mejores prcticas de mercadeo mvil, el desarro-
llo simultneo de contenido para canales digitales
y tradicionales, la estrategia en los medios digita-
les sociales como Twitter y Facebook, desarrollar
la estrategia de mercadeo digital de los concesio-
narios en cada pas, y diagnosticar el progreso de
los concesionarios con los objetivos del 2008. Para
cada uno de estos puntos era primordial que Jaime
lograr alinear a los diferentes pases para que la
estrategia regional de mercadeo digital se lograra
implementar exitosamente.
Historia de gM
General Motors fue fundada el 16 de Septiem-
bre 1908, en Flint Michigan, como la corporacin
duea de la marca Buick, en ese tiempo adminis-
trada por William Durant. En los siguientes aos,
GM adquiri las marcas Oldsmobile y Cadillac. En
1910 Durant perdi control de la empresa, pero lo-
gr fundar Chevrolet Motor, a travs la cual, even-
tualmente volvi a adquirir General Motors. Aos
despus, Durant volvi a perder control de GM, y
Alfred P. Sloan fue electo su CEO. Bajo el liderazgo
de Sloan, GM se volvi en la empresa de carros con
ms ventas en el mundo, la cual lo mantuvo hasta
el 2007, cuando fue sobrepasada por Toyota Motor.
Para el 2007, con el precio del barril de petrleo
acercndose a U$100 por barril, los consumidores
estadounidenses buscaron carros que brindarn
mejor rendimiento en el consumo de combustible.
GM, igual que las otras empresas estadouniden-
ses de carros, haba invertido en vehculo grandes,
SUVs como el Hummer, los cuales no ofrecian
buen rendimiento. Este cambio en la escogencia
del mercado estadounidense, agregado a los otros
factores econmicos de la crisis, caus que GM tu-
viera que declarar bancarrota en el 2009.
gM lAAM
Aunque para el 2009 GM se enfrentaba con ban-
carrota, GM LAAM era una divisin rentable. Desde
la dcada de los 20 GM haba tenido una presen-
cia en Amrica Latina, iniciando en Argentina. La
estrategia de GM en los pases de LAAM se haba
enfocado en la marca Chevrolet, con vehculos pe-
queos, econmicos, y de buen rendimiento, lo cual
la posicion como la marca lder en los pases de la
regin, particularmente despus que el precio del
petrleo increment. La cuota de mercado de Che-
vrolet en la regin LAAM era alta, llegando hasta el
47% en Ecuador. Este xito reduca la importancia
para que los concesionarios innovaran en medios
no-tradicionales.
Contratacin de Jaime del Valle
En el 2001, Jaime del Valle trabajaba para Daewoo
Motors en Europa, cuando GM adquiri la marca
koreana. Para el 2005, cuando GM decidi elimi-
nar la marca Daewoo en Europa y utilizar la marca
Caso de estudio
VolUmEN 1 / NmERo 11 / mAyo-AgoSto 2010 4
Chevrolet, Jaime fue el encargado de la transicin,
particularmente con los clientes. Cuando la opor-
tunidad del puesto de GM LAAM en Miami apare-
ci, Jaime tena ya cinco aos de trabajar en Suiza, y
quera un cambio. Aunque Jaime tena mucha expe-
riencia con mercadeo digital y otros medios, nunca
haba trabajado en publicidad. En la entrevista lo
que ms le gusto de su futuro jefe, Don Johnson y
Director de Ventas y mercadeo para GM LAAM, era
que l prefera ensearle publicidad a alguien con
conocimiento de Mercadeo Digital, que ensearle
Mercadeo Digital a alguien con experiencia en pu-
blicidad. Este comentario le puso en perspectiva a
Jaime la nueva visin de mercadeo para GM.
desarrollo de Mercadeo digital
Para el 2007 GM Norteamrica haba tomado
la decisin de agresivamente cambiar su estrategia
de mercadeo, y decidi invertir mitad de su presu-
puesto de mercadeo en canales digitales durante
los prximos tres aos. Este cambio reejaba el cre-
cimiento e importancia de los canales digitales para
empresas en la promocin de sus marcas, produc-
tos y servicios a sus consumidores. Desde el inicio
de la burbuja dot-com, empresas identicaron el
potencial del Internet para mercadear productos,
pero en esos primeros aos, su utilidad era limitada
a simplemente tener una presencia en el Internet.
Las pginas comerciales normalmente eran folletos
de productos o brochureware, y no fue hasta cerca
del ao 2000 que se estableci un modelo rentable
para explotar el potencial del Internet.
La publicidad tradicional de las empresas glo-
bales como GM se enfocaba en medios masivos.
GM era una de las empresas que ms inverta en
publicidad, siendo parte de la industria que ms in-
verta en publicidad. La mayora del presupuesto
de publicidad la industria de Automviles se in-
verta en Televisin y Peridicos y Revistas. No fue
hasta el 2000 que empresas en los Estados Unidos
comenzaron a invertir una parte ms importante de
su presupuesto en publicidad por Internet. Para el
2005, empresas en los Estados Unidos invertan 6%
de su presupuesto total en publicidad por Internet.
An as para el 2005 las empresas que ms invertan
en publicidad por Internet eran Vonage, Overstock.
com y Classmates Online, empresas a las cuales el
Internet era integro para su modelo de negocio.
Con el crecimiento en usuarios, y ms inversio-
nes por empresas, los sitios incorporaron diferentes
herramientas para incrementar la utilidad del In-
ternet como un medio de publicidad. En el 2005,
empresas como Google, Yahoo y AOL dominaban
la publicidad por Internet, enfocndose en la ven-
ta de banners y publicidad pagada en buscadores.
Para el 2008, las herramientas eran ms sostica-
das y capturaban un porcentaje ms grande de los
presupuestos de publicidad de las empresas en los
Estados Unidos. Esto se destacaba en la decisin de
GM de asignar 50% de su presupuesto de publici-
dad en medios de publicidad de Internet.
Canales de Mercadeo digital
Sitios y Micro-Sitios
El canal de publicidad ms importante en el In-
ternet era los sitios web. Haba diferentes tipos de
sitios en el Internet, dependiendo del objetivo del
creador. Para 2009 los sitios ms populares, basados
en trco, eran Yahoo, Google, Youtube, Windows
Live, MSN, Myspace, Wikipedia y Facebook . Estos
sitios incorporaban motores de bsqueda, blog, vi-
deos, redes sociales y publicidad para generar tr-
Caso de estudio
5 INCAE BUSINESS REVIEW
co, y poder vender publicidad a empresas. Ser uno
de los sitios ms populares en Internet signicaba
que el potencial de ingreso para las empresas due-
as de los sitios era considerable. Los ingresos de
publicidad de Google en 2009 eran de US$22.8 mil
millones , un crecimiento del 8% sobre 2008.
Para empresas como General Motors, el obje-
tivo de sus sitios web tambin era generar trco,
pero no para generar ingresos por publicidad, si no
para promover sus marcas y vender sus productos.
Empresas multinacionales podan tener mltiples
sitios en cualquier mercado, teniendo un sitio cor-
porativo, un sitio regional, un sitio del distribui-
dor, y mltiples sitios de sus diferentes productos
y marcas. Estos sitios contenan informacin sobre
las marcas, productos, servicios, campaas publici-
tarias, relaciones pblicas, y contenido sobre la cor-
poracin para inversionistas e interesados. El sitio
web de una empresa era uno de los medios ms
directo para comunicarse con los consumidores. De
muchas formas el sitio de una empresa era su cara
al consumidor. Para generar ms trco a sus sitios,
empresas tambin desarrollaban micro sitios, los
cuales se usaban para brindar ms informacin o
contenido sobre algn servicio o producto. Estos
sitios podan ser temporales, o simplemente ayuda-
ban a destacar algn tema particular, y segmentaba
a los usuarios particularmente interesados en ese
tema, producto o servicio.
Enlaces patrocinados
En 2008, motores de bsqueda, como Google,
Yahoo y Bing , eran utilizados por 81% de los usua-
rios de Internet . El gran alcance de estos sitios, la
conabilidad de los usuarios, y la auto-segmen-
tacin del consumidor le brindaba a empresas un
medio nico para promover, publicitar, y vender sus
productos de una manera rpida, interactiva y eco-
nmica. Esta combinacin destacaba la utilidad de
los motores de bsquedas, y para cualquier empre-
sa el poder afectar los resultados de una bsque-
da era sumamente atractivo. En los primeros seis
meses del 2009, motores de bsqueda capturaron
47% de la inversin total de empresas en los Es-
tados Unidos en publicidad digital . Existan tcni-
cas por las cuales empresas podan aparecer en los
primeros resultados de las bsquedas. Incorporar
estas tcnicas en el desarrollo de un sitio se llama-
ba Posicionamiento Natural en Buscadores (PNB)
. En la Gua de Google sobre PNB se destacan las
siguientes formas para optimizar un sitio:
1. Crear ttulos de pgina nicos y precisos.
2. Mejorar la estructura de las URL.
3. Ofrecer contenido y servicios de calidad.
4. Optimizar el uso de las imgenes.
5. Promocionar tu sitio con Blogs y sitios de redes
sociales.
6. Utilizar herramientas anlisis.
Estas formas de afectar los resultados eran rela-
tivamente complejas y requeran constante actua-
lizacin.
Otra forma que empresas podan afectar los re-
sultados de los motores de bsqueda era pagar por
el derecho de palabras. Pero uno de los atributos
ms importantes para los usuarios de los motores
de bsquedas era la objetividad de sus resulta-
dos. Si usuarios pensaban que los resultados eran
comprados, los sitios perderan esa conabilidad.
Para combatir este problema, sitios de motores de
bsqueda comenzaron a separar los enlaces paga-
dos de los enlaces objetivos. Cuando un usuario
generaba una bsqueda usando una palabra clave,
Caso de estudio
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como automvil, en un panel designado como
publicidad aparecieran sitios de las empresas que
haban pagado a Google, Yahoo, y Bing para que se
relacionaran sus sitios con esas palabras. Motores
de bsquedas como Google le cobraba a las empre-
sas solamente cuando el usuario oprima el enlace
de publicidad. Este tipo de cobro se llamaba Pago
Por Oprimir (PPO) . La adquisicin del derechode
palabras claves se determinaba por subasta, y los
precios de las palabras ms populares eran relati-
vamente caros.
Banners: Banners capturaban el 21% de la inver-
sin total de empresas en los Estados Unidos en
publicidad digital , lo cual lo haca el segundo canal
ms utilizado, despus de motores de bsqueda.
Banners eran enlaces llamativos en forma de im-
genes, videos o animaciones que atraan trco a
los sitios de empresas. Los banners se colocaban
en pginas de terceros que atraan el mismo perl
de trco que buscaban las empresas. Los ingresos
de los banners tambin se cobraban por PPO o por
Costo por Mil. Los ingresos generados por la pu-
blicidad por banners eran la fundacin econmica
para muchos de los sitios web entre 1994 a 2000,
antes que el mercado del dot.com se desplomara.
Sistema de recomendacin: Los usuarios comen-
zaron a utilizar el Internet como una fuente de infor-
macin para productos, pero no solo brindada por
los productores, sino directamente por individuales
que tenan experiencias con los productos. La facili-
dad con la cual cualquier persona poda documentar
su experiencia con algn producto, estableci al In-
ternet como el grupo foco ms grande e interactivo
en el mundo. Empresas como Amazon.com fueron
de las primeras que utilizaron algoritmos para ltrar
la informacin y ligarla a otros usuarios con gustos e
intereses similares. Para la industria de automviles,
sitios como Edmunds.com y Bluebook.com brinda-
ban un medio por cual clientes potenciales podan
leer las evaluaciones de usuarios, ya fueran positivas
o negativas.
E-mail: El uso de e-mail para mercadear productos
era posiblemente el canal ms econmico, pero sin
duda el menos eciente de los canales de merca-
deo digital. El costo de enviar un e-mail a millo-
nes de usuarios era insignicante, y aunque la tasa
de respuesta era igualmente insignicante, segua
siendo rentable. La proliferacin de spam, o e-mails
no solicitados, haba causado que gobiernos toma-
ran medidas legales, y podan llegar a someter a
la empresa o individuo que los enviaba a multas,
proscripcin de su acceso, o hasta crcel . El e-mail
consumi solo 1% del presupuesto total de publi-
cidad digital en la primera mitad del 2009, lo cual
era indicativo de lo barato que era desarrollar cam-
paas por e-mail, y tambin de lo poco eciente y
problemtico que era, ya que ese porcentaje se re-
dujo del 2% en el 2008.
Redes Sociales: Con la popularidad de Facebook.
com, Twitter y Myspace.com, los sitios de redes so-
ciales se haban establecido como el canal ms in-
uyente para desarrollar mercadeo digital. Se con-
sideraba que estos sitios, ambos por su popularidad
Caso de estudio
La proliferacin de spam, o
e-mails no solicitados, haba
causado que gobiernos tomaran
medidas legales, y podan
llegar a someter a la empresa
o individuo que los enviaba
a multas, proscripcin de su
acceso, o hasta crcel
7 INCAE BUSINESS REVIEW
y la disponibilidad de informacin personal de sus
usuarios, brindaban un gran potencial para merca-
dear productos. Particularmente Facebook, utilizan-
do herramientas de minera de datos haba llegado a
mejor comercializar la informacin de sus miembros.
Mvil: Uno de los emergentes canales digitales era
la telefona celular. Con la considerable penetracin
de la tecnologa, particularmente en Amrica Latina
la cual acercaba 80% para el 2009, superando la pe-
netracin mundial en el 2009 del 58% , el telfono
celular brindaba la posibilidad de tener comunica-
cin inmediata y constante entre el consumidor y las
empresas. Para inicios del 2009, Amrica Latina tena
458 millones usuarios de celulares , y con las nuevas
tecnologas para enviar y recibir datos, era posible
utilizar todos los canales digitales, aunque todava no
se determinaba la manera ms eciente de lograrlo.
La interaccin a travs de Twitter y Facebook era fcil,
pero transformarla en ventas no lo era.
Mercadeo digital en gM lAAM 2007
En el 2007 la estrategia de mercadeo digital para
los pases de la regin LAAM era muy similar a la
estrategia de mercadeo tradicional, y se enfocaba
en el lanzamiento de nuevos productos. Igual que
la publicidad en los medios tradicionales, los conce-
sionarios de los pases solo cambiaban el contenido
de los sitios web, o compraban banners en otros si-
tios, cuando un nuevo producto o servicio se sacaba
al mercado. Esta estrategia oportunista subutiliza-
ba las canales disponibles por el Internet.
Otro problema de la estrategia de mercadeo di-
gital de GM LAAM eran las mtricas que utiliza-
ban para determinar el xito de los lanzamientos.
El enfoque era cantidad de trco, no calidad de
trco. Este tipo de mtrica no era til para poder
tomar decisiones de mercadeo, ya que no estaban
alineadas con el n del negocio, las ventas. Ya que
las mtricas que utilizaban para determinar el xito
de las campaas no se poda traducir en ventas, los
pases no encontraban razn por hacer inversiones
en mercadeo digital.
desarrollo de la Nueva Estrategia
de Mercadeo digital en gM lAAM
Contratacin de McCann Miami
Antes de escoger a McCann Miami para que les
ayudaran a crear e implementar la nueva estrategia
digital de GM LAAM, Jaime y Richard Choi, Direc-
tor de Operaciones de Mercadeo, entrevistaron a
varias agencias publicitarias. La expectativa de GM
LAAM era que la agencia contratada les ayudara a
comprender el entorno de la regin a nivel digital,
igual que encontrar la mejor manera para aprove-
char los medios digitales y lograr sus objetivos de
ventas y mercadeo, todo de una manera estructura-
da e integrada. La agencia actuara como el puente
que juntaba todas las iniciativas y el conocimiento
digital de GM en la regin. Dada la escasa inversin
en mercadeo digital en la regin, el objetivo de GM
en la primera fase era integrar el conocimiento digi-
tal de los concesionarios de la regin, documentar-
lo, comunicarlo a los otros pases y educar en temas
digitales a las personas responsables de mercadeo
en cada pas. La agencia cumplira un triple rol:
como integradores, ya que tendran acceso a las
iniciativas digitales que agencias locales o regiona-
les desarrollaban para GM, como catalizadores,
al documentar y transferir el conocimiento digital
en toda la regin, y como estrategas, al identicar
cual debera ser la formula digital ptima para GM
a nivel regional y local.
Caso de estudio
VolUmEN 1 / NmERo 11 / mAyo-AgoSto 2010 8
Aunque todas las agencias entrevistadas eran
buenas, McCann Miami fue contratada por dos
razones: GM LAAM ya tena experiencia con Mc-
Cann, la cual administraba la publicidad tradicional
de ellos, y McCann pudo comprender los objetivos
de mercadeo digital de GM LAAM y ofrecerles el
paquete que cumpla con esos objetivos. Uno de los
participantes clave fue Giacomo Bertaina, quien fue
contratado por Martin Ortells, SVP, Director Regio-
nal de McCann, especialmente para la cuenta de
GM LAAM por su experiencia en mercadeo digital.
Giacomo ya conoca bien el caso de GM LAAM, ya
que anteriormente trabaj en una de las agencias
que se haban entrevistado con ellos.
Propuesta de McCann de la estrategia de mer-
cadeo digital y su implementacin
Despus de la contratacin, Jaime y su equipo se
reuni con el equipo de McCann para concretizar las
expectativas de GM LAAM y la manera como Mc-
Cann llegara a cumplir con estas expectativas. Se
gener un documento que deni las necesidades de
GM LAAM y el alcance de las actividades acordadas
entre GM LAAM y McCann. El documento aclar
los primeros objetivos de lo que sera la estrategia
de mercadeo digital de GM LAAM. Se identicaron
como primordiales los siguientes pasos:
1. Denir la aspiracin y propuesta de valor di-
gital de Chevrolet y desarrollar un modelo y mapa
para medios digitales: Este era el corazn del pro-
yecto y la propuesta de McCann inclua 5 etapas:
a) Desarrollar una plataforma de datos para com-
prender los objetivos de mercadeo de GM, el
comportamiento de los consumidores en los
sitios, y las capacidades digitales de las ocinas
locales de GM.
b) Denir la aspiracin digital de GM en LAAM.
Qu quera lograr GM LAAM en los canales
digitales?
c) Denir la propuesta de valor digital de GM para
los consumidores. Qu valor les brindaba GM
por canales digitales a sus consumidores?
d) Desarrollar una estrategia de canales digitales
ms apropiados, deniendo el rol que cada canal
digital debe cumplir para alcanzar la aspiracin
digital de GM y comunicar la propuesta de valor
digital denida anteriormente.
e) Generar un plan de accin digital identicando
las principales oportunidades para GM al ser im-
plementadas por los mercados locales o a nivel
regional en los prximos 12 a 24 meses.
2. Hacer los sitios de GM LAAM ms visibles
para los buscadores como Google y Yahoo: Re-
caudando las experiencias de la regin se edica-
ron algunas mejores prcticas de Posicionamiento
Natural de Buscadores, particularmente se utiliz
como referencia el sitio de Chevrolet Chile (www.
Chevrolet.cl). Con el punto de referencia denido,
McCann desarroll la estrategia y mtricas del Po-
sicionamiento Natural de Buscadores aplicado por
los pases, igual que las herramientas para la opti-
mizacin de los sitios. Posteriormente, GM LAAM
estableci programas de entrenamiento en lnea
sobre estas mejores prcticas que los concesiona-
rios de cada pas podan acceder a su disponibilidad.
Tambin se desarroll un boletn con tendencias y
noticias de Posicionamiento Natural de Buscadores
para educar a las ocinas locales de GM.
3. Denir indicadores clave de rendimiento y
desarrollar un modelo para poder medir el rendi-
miento de los medios digitales en todos los merca-
dos: McCann identic las mtricas digitales ms
relevantes para medir y controlar la efectividad
de las iniciativas digitales, especialmente aquellas
Caso de estudio
9 INCAE BUSINESS REVIEW
propuestas en la estrategia de canales digitales, as
como para medir la eciencia de medios digitales.
Como forma de diseminar la informacin se desa-
rroll un formato para reportar los indicadores cla-
ve de rendimiento digitales a modo de tablero.
4. Brindar direccin estratgica y entrenar a to-
dos los pases de GM LAAM en las mejores prc-
ticas de la administracin y desarrollo de proyectos
digitales: McCann recaud las mejoras prcticas en
la ejecucin de proyectos digitales y se brind apoyo
a la regin para coordinar y dar lineamientos estrat-
gicos tanto a las ocinas locales de GM como a otras
agencias involucradas en iniciativas digitales para
GM en LAAM. Estas mejores prcticas eran parte del
entrenamiento en lnea para los concesionarios.
5. Brindar direccin estratgica y entrenar a to-
dos los pases de GM LAAM en las mejores prcti-
cas de mercadeo va correo electrnico: Este era el
ltimo bloque del proyecto en el que se document
las mejores prcticas de email marketing aplicadas
a la industria automotriz en la regin y form par-
te del Manual de Marketing Digitaljunto con los
otros documentos de mejores prcticas digitales
que GM LAAM entregara a las ocinas locales. El
entrenamiento de las mejores prcticas de merca-
deo por e-mail tambin se desarroll en lnea.
difcultades en la implementacin
En el primer ao despus del desarrollo de la
estrategia, Jaime, Giacomo y Fernanda Doria, Su-
pervisora de Mercadeo Digital en GM LAAM, en-
frentaron dicultades ambas externas e internas
en la implementacin. La implementacin de la
estrategia de mercadeo digital era un cambio orga-
nizacional que trataba de consolidar el esfuerzo de
los concesionarios en la regin LAAM, la cual era
heterognea, con ms de veinte pases, al menos
tres idiomas principales, y con mercados y portafo-
lios de productos en pases como Brasil, Sudfrica,
Emiratos rabes Unidos, o en la misma Regin An-
dina, los cuales eran considerablemente diferentes.
Esto produjo una brecha entre las recomendaciones
estratgicas regionales y lo que realmente se poda
implementar a nivel local.
Otra barrera inmediata era la escasez de infor-
macin disponible en la regin sobre el comporta-
miento en lnea de los consumidores, particular-
mente aplicndose a la industria automotriz. Esto
era cierto para estudios regionales y para las propias
ocinas de los concesionarios, dada la oportunis-
ta implementacin de los anteriores proyectos de
mercadeo digital por las ocinas en los pases, GM
LAAM tenan poca informacin para los reportes
de mejores prcticas.
A nivel del cliente, probablemente uno de los
mayores retos era conseguir que las ocinas locales
adoptaran el cambio a la prioridad del mercadeo di-
gital de GM y llegaran a invertir parte de sus pre-
supuestos para explorar el potencial de los medios
digitales en la industria y regin. El mercadeo dentro
de la industria automotriz aun estaba muy enfocado
en promociones y ventas oportunistas, con prioridad
de lograr objetivos a corto plazo. Poder lograr que
se extendiera la experiencia digital al concesionario
y llegar a conseguir una integracin entre los con-
cesionarios en la estrategia digital, era un reto con el
que GM LAAM se enfrentaba constantemente.
Complicando la implementacin era que GM
LAAM era solamente una ocina de apoyo para los
concesionarios, quienes podan aceptar o rechazar el
apoyo en sus presupuestos. Lo que ayud que GM
LAAM superara las dicultades eran las relaciones
que Fernanda y el equipo de mercadeo fomentaron
Caso de estudio
VolUmEN 1 / NmERo 11 / mAyo-AgoSto 2010 10
con los pases. En toda fase haba amplia comuni-
cacin, y los concesionarios llegaron a conar en las
recomendaciones sobre mercadeo digital.
Prximos pasos
Preparndose para la reunin, la prioridad de
Jaime era denir los prximos pasos en la estrategia
digital de GM LAAM. l ya haba determinado la
visin a largo plazo de GM LAAM: la integracin
de las estrategias de marketing digital y tradicional
en una sola para que la experiencia del consumidor
de la regin LAAM y la comunicacin sean consis-
tente. El primer ao se estableci una fundacin
para el desarrollo de una estrategia comprensiva,
pero cmo lograra consolidar la demanda inme-
diata de GM de generar ventas directas con el mer-
cadeo digital?
Jaime haba denido varios objetivos para el
plan de accin del 2009, pero necesitaba determi-
nar cuales se deban incluir, y como ejecutarlos. Los
objetivos denidos eran:
Generacin y Gestin de Interesados: Una de
las grandes ventajas de utilizar los canales digitales
era la posibilidad de rastrearlas ventas para medir
los resultados de las inversiones en cada canal. GM
LAAM todava no poda determinar si cada intere-
sado estaba recibiendo la atencin adecuada.
Mejores Prcticas de Mercadeo Mvil: Uno de
los canales digitales con ms potencial era el telfo-
no celular, pero de qu manera podra GM LAAM
apalancar este potencial?
Creacin simultnea de contenido para Canales
Digitales y Tradicionales: Los pases haban adopta-
do la prioridad de utilizar los canales digitales, pero
todava no se haba integrado con los medios tradi-
cionales. Era primordial que los pases continuaran
migrando hacia los canales digitales, pero dada la ur-
gencia por las ventas, haba posibilidad que los con-
cesionarios regresaran a los medios tradicionales.
Contenido generado por consumidores: En los
mercados de Norteamrica y Europa, los blogs, re-
des sociales y sitios de recomendaciones eran ca-
nales la promocin para las marcas. En la regin
LAAM, estos sitios todava no penetraban de la
misma forma. GM LAAM quera llegar a facilitar la
generacin de contenido generado por consumido-
res, pero cmo lo haran? Un micro sitio generado
por GM podra funcionar, pero tendra un impacto
con los consumidores al no ser independiente?
Desarrollar la estrategia de mercadeo digital
de los concesionarios en cada pas: Otro compo-
nente necesario de la estrategia desarrollada entre
GM LAAM y McCann Miami era desarrollar una
estrategia para cada concesionario en los pases de
la regin. Esta fase era sumamente compleja y con-
sumira una gran cantidad de los recursos de GM
LAAM. Pero sin invertir en esta fase, los logros po-
tenciales de la estrategia seran retrasados.
Diagnosticar si los concesionarios estaban si-
guiendo las guas y mejores prcticas y establecer
puntos de referencia para futuros proyectos: Agre-
gado a todos los otros objetivos, eran importante
detallar y diagnosticar si los concesionarios seguan
las guas, y si la ejecucin maximizaba los resulta-
dos. Igualmente, este trabajo, sumamente impor-
tante y necesario, consumira recursos, y poda des-
viar de la urgencia de mover ms producto.
Conclusin
Meses antes de que concluyera el 2008, Jaime le
haba pedido a Giacomo que McCann Miami le
proporcionara recomendaciones para el 2009. Ma-
Caso de estudio
11 INCAE BUSINESS REVIEW
6N LAAN 0T|L|0A0S Y 0h|0A0S 0 Vh|00L0S Vh0|00S Aoexo 1
Ao
Vehc0|os
VeoJ|Jos
% Je Vehc0|os
VeoJ|Jos
0t|||JaJes por
veotas
% Je 0t|||JaJ
Je 6N
6N LAAN PA8T|0|PA0|0h 0 N80A00 Aoexo 2
0
1.000
2.000
8.000
4.000
5.000
G.000
7.000
8.000
0
5
10
15
20
25
1
9
8
0
1
9
8
1
1
9
8
2
1
9
8
8
1
9
8
4
1
9
8
5
1
9
8
G
1
9
8
7
1
9
8
8
1
9
8
9
1
9
9
0
1
9
9
1
1
9
9
2
1
9
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8
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4
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5
1
9
9
G
1
9
9
7
1
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1
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0
0
0
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0
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0
2
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0
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5
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0
0
G
2
0
0
7
2
0
0
8

2
0
0
9
lud Vol 0N Vol 0N Share
6N LAAN 0T|L|0A0S Y 0h|0A0S 0 Vh|00L0S Vh0|00S Aoexo 1
Ao
Vehc0|os
VeoJ|Jos
% Je Vehc0|os
VeoJ|Jos
0t|||JaJes por
veotas
% Je 0t|||JaJ
Je 6N
6N LAAN PA8T|0|PA0|0h 0 N80A00 Aoexo 2
0
1.000
2.000
8.000
4.000
5.000
G.000
7.000
8.000
0
5
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25
1
9
8
0
1
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8
8
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8
5
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G
1
9
8
7
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8
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9
8
9
1
9
9
0
1
9
9
1
1
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9
2
1
9
9
8
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9
9
5
1
9
9
G
1
9
9
7
1
9
9
8
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9
9
9
2
0
0
0
2
0
0
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0
2
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0
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5
2
0
0
G
2
0
0
7
2
0
0
8

2
0
0
9
lud Vol 0N Vol 0N Share
ana Jaime y su equipo pasaran el da entero dis-
cutiendo los prximos pasos de la estrategia de
mercadeo digital, y revisando las recomendaciones
de McCann Miami. Para la reunin de maana Jai-
me quera tener preparado un mapa con lo que l
consideraba deberan ser los prximos pasos en la
estrategia de mercadeo digital que GM LAAM de-
ba seguir. l quera que su propuesta generara dis-
cusin entre el grupo, y al nal del da comenzaran
a tomar las decisiones necesarias para el 2009. Ya
era noche, y tena que terminar el trabajo. Jaime te-
na un largo viaje a su casa, con bastante presa en
las carreteras de Miami.
Nota:
Este caso fue escrito por Hctor Martnez. Su objetivo es servir como
base de discusin en clase y no como ilustracin de manejo correcto
o incorrecto de una situacin administrativa.
Bibliografa:
Internet Advertising Revenue Report: An Industry Survey Conduc-
ted by PricewaterhouseCoopers and Sponsored by the Interactive
Advertising Bureau 2009 Second-Quarter and First Six Months
Result
Latin America - Mobile Communications Statistics, Paul Budde
Communication Pty Ltd., May 2009.
www.mostpopularwebsites.net/ Febrero 2010
Google, 2010, www.google.com/fn_data.html <http://www.goo-
gle.com/fn_data.html>
TNS Digital World, Digital Life, 2009
Caso de estudio
Anexos
2002 605.000 7,10% $ 4.984.000.000 3,30%
2003 584.000 6,80% $ 5.437.000.000 3,50%
2004 740.000 8,20% $ 8.878.000.000 5,50%
2005 883.000 9,60% $ 11.842.000.000 7,40%
2006 1.036.000 11,40% $ 14.627.000.000 8,50%
2007 1.236.000 13,20% $ 18.894.000.000 10,60%
2008 1.276.000 15,30% $ 20.260.000.000 13,70%
Fuente: GM LAAM
Fuente: GM LAAM
VolUmEN 1 / NmERo 11 / mAyo-AgoSto 2010 12
Caso de estudio
Fuente: GM LAAM
Fuente: TNS Media Intelligence
Fuente: GM LAAM
L0S 10 NJ08S N80A00S
PA8A 0hV80LT P08
Vh|00L0S Vh0|00S (2008)
Aoexo 3
NercaJo
0o|JaJes veoJ|Jas
0hevro|et
L0S NJ08S N80A00S PA8A
0hV80LT P08 PA8T|0|PA0|0h
0 N80A00 (2008)
Aoexo 4
NercaJo
0t|||JaJes
0hevro|et
Part|c|pac|o
Je mercaJo
Estados Unidos
Brasil
Rusia
China
Mxico
Canad
Medio Oriente
Venezuela
Argentina
Colombia
total
Unidades Global Chevrolet
Unidades LAAM Chevrolet
Ecuador
Colombia
Venezuela
Uruguay
Egipto
Uzbekistn
Brasil
Mxico
Chile
Paraguay
47.064
76,967
86.969
6.460
57.562
19.012
548.859
180.554
42.923
3.397
41,8%
35,1%
32,0%
22,6%
22,0%
21,4%
19,5%
16,9%
16,5%
15,2%
1.801.131
548.859
235.466
199.155
180.554
164.523
94.469
86.969
86.045
76.967
3.474.138
4.117.715
1.143.614
LAS 10 NP8SAS 00h NAY08S P8S0P0ST0S P08L|0|TA8|0S
h80-J0h|0 2008 VS. h80-J0h|0 2007
Aoexo 5
P0esto % Je camb|o mpresa
oero - J0o|o 2008
(m|||ooes)
oero - J0o|o 2007
(m|||ooes)
1 Procter & Gamble Co $ 1.490,2 $ 1.613,1 -7,6%
2 Verizon Communications Inc $ 1.102,3 $ 1.024,7 7,6%
3 General Motors Corp $ 1.037,3 $ 919,0 12,9%
4 AT&T Inc $ 940,1 $ 1.113,6 -15,6%
5 News Corp $ 728,1 $ 658,4 10,6%
6 Time Warner Inc $ 717,1 $ 789,5 -9,2%
7 Johnson & Johnson $ 690,5 $ 783,0 -11,8%
8 Walt Disney Co $ 601,9 $ 659,8 -8,8%
9 Pepsico Inc $ 586,5 $ 558,8 5,0%
10 Kraft Foods Inc $ 528,5 $ 566,6 -6,7%
total $ 8.422,7 $ 8.686,4 -3,0%
13 INCAE BUSINESS REVIEW
Caso de estudio
6AST0 h P08L|0|0A0 P08 |h00ST8|A
h80-0|0|N88 2008 VS. h80-0|0|N88 2007
Aoexo 6
P0esto % Je camb|o |oJ0str|a
oero - J0o|o 2008
(m|||ooes)
oero - J0o|o 2007
(m|||ooes)
L0S 10 NS 68Ah0S P8S0P0ST0S 0 N80A00 0|6|TAL 2007 Aoexo 9
P0esto |oJ0str|a mpresa Va|or eo m||es
6AST0 h P08L|0|0A0
P08 N0|0S: 2007, 2006, 2005
NeJ|os
2007
(m|||ooes)
2006
(m|||ooes)
2005
(m|||ooes)
PA8T|0|PA0|0h 0 6AST0
h P08L|0|0A0 P08 N0|0
h80-J0h|0 2007 VS. h80-J0h|0 2006
Aoexo 8 Aoexo 7
NeJ|os
oe -J0o
2007
oe -J0o
2006
1 Automviles $ 12.783,8 $ 15.107,8 -15,4%
2 Servicios fnancieros $ 9.649,1 $ 9.676,6 -0,3%
3 Servicios locales $ 8.593,0 $ 8.565,8 0,3%
4 Telecom $ 8.447,0 $ 8.958,3 -5,7%
5 Ventas al detalle $ 8.330,4 $ 8.963,4 -7,1%
6 Ventas directas $ 7.250,2 $ 7.595,1 4,5%
7 Comida y dulces $ 5.990,3 $ 5.760,5 4,0%
8 Productos uso personal $ 5.975,5 $ 6.221,0 3,9%
9 Restaurantes $ 5.637,9 $ 5.301,6 6.3%
10 Viajes y turismo $ 5.193,4 $ 5.313,9 -2,3%
total $ 77.850,5 $ 81.464,0 -4,4%
1 Vonage 16.711 Tecnologa
2 Overstock.com 11.599 Detalle
3 Classmates.com 10.410 Miscelanea
4 Netfix.com 9.526 Entretenimiento
5 Circuit City 7.486 Detalle
6 RealArcade Games 6.814 M/E
7 Ameritrade Brokerage 6.582 Finanzas
8 Scottrade Stock Brokerage 5.717 Finanzas
9 Monster.com 5.571 Clasifcados
10 Dell VAR Computer Products Direct 5.406 Tecnologa
Televisn $ 64.421 $ 65.373,3 $ 62.103,1
Peridicos $ 26.362 $ 27.972,1 $ 28.654,8
Revistas $ 30.327 $ 29.833,4 $ 28.738,5
Radio $ 10.691 $ 11.054,7 $ 11.017,7
Otros $ 17.192 $ 15.415,7 $ 13.303,4
Internet $ 11.309 $ 9.756,1 $ 8.318,0
total $ 148.993 $ 149.649,3 $ 143.808,4
Televisn
Nacional
32,8% 31,1%
Revistas 20,0% 19,1%
Peridicos 17,8% 18,8%
Televisin
local
10,8% 11,4%
Internet 7,6% 6,4%
Radio 7,1% 7,3%
Otros 3,9 3,8%
total 100,0% 100,0%
Fuente: TNS Media Intelligence
Fuente: TNS Media Intelligence
Fuente: TNS Media Intelligence Fuente: TNS Media Intelligence
VolUmEN 1 / NmERo 11 / mAyo-AgoSto 2010 14
P080hTAJ 0 |hV8S|0h T0TAL P08 0AhALS 0|6|TALS Aoexo 10
0astos totales eu mercadeo digital 2008. $ 28.4 mil milloues 0astos totales primeros seis meses eu mercadeo digital 2009
$ 10.9 mil milloues
Bsquedas
447
0lasificados
147
Patrociuio 27
Bauuers
217
Video Digital
87
Rich Nedia
77 0eueraciu
de iuteresados
77
E-mail 27
P8|08|0A0S N80A00 0|6|TAL 6N LAAN 2007l2008 Aoexo 11
Bauuers
227
0eueraciu
de iutersados
77
0lasficados
107
Rich
Nedia
77
Patrociuio 227
Video Digital 47
E-mail 17
Bsquedas
477
2007l08 LAAN 0|g|ta| Pr|or|t|es
0ata||zaJores
Ntricas para 0outrolar
Foco lutegro de 0omuuicaciu. Nercadeo ] Relacioues Policas
0reaciu Simultuea de 0outeuido. lutegraciu de Nedios Tradiciouales ] Digitales
lutegraciu de Adquisicioues. Tradicioual ] Digital
Sitios 0N
0RN
0eueraciu de "leads"
8ase
T|empo
Act|v|JaJes
Act0a|es
LAAN
PhB
Sitios de 0oucesiouarios
Nercadeo E-mail
Admiuistraciu de "leads"
Nercadeo Nvil
Estrategia del Domiuio
80sg0eJa
h|ve| 1
80sg0eJa
h|ve| 2
NercaJeo
0|g|ta|
|otegraJo
Fomeotar
"8oca a 8oca"
Buscadores
Nercadeo para
Buscadores
Puolicidad
eu l|uea
Adiciouales
0apacidades de
Sitio 0N
Facilitar iuformaciu.
RSS, taggiug
lutegrar Nercadeo
por Terceros Nedios
Tradiciouales
Segmeutar por
0omportamieuto
] coutexto
Estrategia de Dueo
0outeuido 0euerado
por 0ousumidor. ologs,
redes sociales,
"e-piuioues" cr|ticas
iuflueuciar el couteuido
de Terceros, editoriales
Caso de estudio
Fuente: IAB Internet Advertising Revenue Report: An Industry Survey Conducted by PricewaterhouseCoopers and Sponsored by the Interactive Advertising Bureau (IAB) 2009.
Fuente: GM LAAM
15 INCAE BUSINESS REVIEW
Caso de estudio
P80P0STA 0 VAL08 0 6N LAAN PA8A 0S0A8|0S 0 0AhALS 0|6|TALS Aoexo 12
00hTh|00 0 hT8hAN|hT0 h L|hA PA8A 00h0S|0hA8|0S 6N LAAN Aoexo 13
6N me oIrece |a |oIormac|o y herram|eotas para escoger e| perIecto vehc0|o
coo cooI|aoza y compart|r|o coo org0||o coo m|s am|gos y m| Iam|||a
0om0o|cac|o y Persooa||zac|o 0ooteo|Jo y herram|eotas 0om0o|JaJ y 0ootexto
AborJe |o|c|a|
1. Ne |osp|ra a coos|Jerar 6N
Ne comuuica eu el
momeuto perfecto eu el
lugar perfecto ] eu el
touo perfecto.
0oovers|o
2. Ne g0a por 0o proceso
|g|co e |ot0|t|vo g0e proJ0ce
0oa Jec|s|o ||eoa Je cooI|aoza
Ne oriuda acceso a
especiales ] tiles
herramieutas que me
a]udau eu el proceso.
Ne a]uda a eucoutrar
uu carro, precio ]
coucesiouario
perfecto.
Ne educa soore las
mejores opcioues de
fiuauciamieuto e
iuformaciu post-veuta.
|oteracc|o 0oot|o0a
3. Ne Iac0|ta a compart|r m|
"pas|o por m| a0to" y apreoJer
Je 0oa com0o|JaJ Je eot0s|astas.
Ne permite compartir
mi pasiu ] expresarme.
Ne faculta a descuorir
ms cosas de uua
coufiaole comuuidad
de eutusiastas.
Ne iuforma, escucha
] respoude a mis
solicitudes
Ne iuforma de modelos,
caracter|sticas, ] uuevas
tecuolog|as dispouioles
que sou importautes
para mi.
Ne ofrece iuformaciu
precisa ] herramieutas
tiles para a]udarme
eu el proceso.
Fuente: GM LAAM
Mercadeo digital
Administracin del Rendimiento de Buscadores (2008)
PNB Mejores Prcticaso
PNB Videos de Entrenamiento
Diseo de la Experiencia Digital del Cliente (2008)
Aspiraciones Digitales de Chevroleto
Proposicin de Valor Digital de Chevroleto
El Ecosistema de los Canales Digitales
Gua de Mejores Prcticas de Mercadeo E-mail (2009)
Proceso de Planicacin para Sitios Mviles (2009)
Caja de Herramientas para Mercadeo Mvil (2009)
Proyectos Mercadeo digital
Estrategia PNB (2008)Reporte de Medicin de Sitios
e Indicadores Claves de Rendimiento (Tablero) (2008)
Metodologa de Benchmarking Sitios de Automviles
(2009)
Gua para Estrategia Digital de Concesionarios y Si-
tios de Concesionarios (2009)
Metodologa para Evaluar la Activacin Digital de
Mercados Locales (2009)
Estrategia de Venta al Detalle por Mercadeo Digital
(2009)
Estrategia y Mejores Prcticas de Mercadeo Mvil
(2009)
Estrategia de Integracin de Sitios de Autos de
Terceros (Fase I: Listado de Autos de Concesio-
narios) (2009)
Mapa Estratgico de la Integracin de Sitios de
Autos de Terceros (Fase I, II, III, IV)(2009)
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