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OPINIÓN

Marta López Villafranca


marta.lopez@delfingroup.com
Directora de Desarrollo de Negocio
Delfin Group

El nuevo reto de las agencias de publicidad

E
l sector de la publicidad ha vivido enormes cam- 2.- Una crisis económica sin parangón desde el
bios (globalización de los anunciantes, boom de crac del año 29. Se produce una drástica caída de
la televisión, fragmentación del mercado, apari- la inversión en comunicación. Las empresas cues-
ción de nuevos canales de comunicación como tionan el gasto con sus agencias. Los antes ele-
internet, etc.) unido a otros períodos de crisis vados presupuestos desaparecen. El departamen-
económica. No obstante, pese a vivir situaciones to de marketing, que antes se limitaba a pedir y
adversas en épocas anteriores, el sector nunca a pedir a la agencia trabajos, empieza a desarro-
había sufrido una contracción tan brusca y re- llar dichos trabajos internamente. Se contrata di-
pentina, junto con una destrucción de puestos rectamente a los que antes eran proveedores de la
de trabajo tan masiva. Día a día, vemos recortes agencia. Presupuestos que antes se destinaban a
de ingresos dramáticos en las agencias con caídas medios, se trasladan a precio para ser más agresi-
de la facturación de entre el 30 y el 70%, anun- vos comercialmente.
ciantes cuyo gasto en publicidad pasa a ser cero, 3.- Internet y la Web 2.0. Si bien internet es
departamentos de marketing do-it-yourself que un fenómeno de ya muchos años, la explosión de
desarrollan internamente lo que antes demanda- la llamada Web 2.0 (blogs, redes sociales, etc.) ha
ban a sus agencias y proveedores de las agencias irrumpido con fuerza inusitada los tres últimos
que tratan directamente con los anunciantes aca- años, cambiando los esquemas tradicionales de
bando con una de las tradicionales funciones de comunicación de las marcas con sus audiencias. El
la agencia: la intermediación. consumidor toma el protagonismo y adquiere voz
La repercusión en las agencias es obvia: recortes propia. Los medios tradicionales, unidireccionales,
de personal, fragmentación de las empresas, apa- se han mantenido en el período de opulencia eco-
rición de multitud de microagencias desarrolladas nómica (todo valía), pero con la crisis caen en pi-
por ex empleados y que compiten con las mismas… cado. Solo la inversión en internet crece dentro del
en resumen, un deterioro del sector y, a priori, de conjunto de medios de comunicación.
su capacidad de ofrecer propuestas de valor, talen-
to y rentabilidad. MODELOS DE AGENCIA TRAS LA CRISIS
Así pues, ¿por qué tenemos que hablar de la Estos tres factores están cambiando este sec-
mayor transformación del sector si, anteriormen- tor profunda y radicalmente. En la actualidad, se
te, ya ha vivido escenarios turbulentos como los está en una fase de ajuste que se extenderá toda-
actuales? La respuesta se halla en la confluen- vía unos años. Esta transformación no implicará en
cia de tres factores, no nuevos, pero que nunca cualquier caso una desaparición del sector, al con-
habían concurrido simultáneamente. Estos fac- trario, los modelos de negocio de agencia que per-
tores son: manezcan saldrán fortalecidos y adaptados al nue-
vo entorno. No hay que dramatizar respecto a lo
que está ocurriendo en el sector, no es más que un
En los dos últimos años y a consecuencia de la crisis ajuste, como ha ocurrido en muchas ocasiones en
económica, el sector de la publicidad está sufriendo el distintos sectores, a lo largo del tiempo.
mayor proceso de cambio desde su consolidación definitiva ¿Y cuál es el modelo de agencia de futuro? Lo
en las economías de los años veinte del pasado siglo que tenemos claro es que el rol de la agencia tra-
dicional de publicidad debe cambiar. Es difícil pre-
decirlo, pero sin duda deberá cumplir los siguien-
1.- Un largo período de opulencia previo a la tes parámetros:
crisis que ha derivado en unos altos presupuestos • Estructuras ligeras que premien el talento y
de marketing y, por tanto, en unas agencias sobre- estén comprometidas con los resultados. Se aca-
dimensionadas. Se han vivido años de un gasto en bó el modelo actual de grandes agencias con una
comunicación elevado y, en muchos casos, no ha cúpula alejada del día a día y extensas plantillas
sido la respuesta a una necesidad de mercado, sino de base que realizan en gran medida el trabajo
la consecuencia de unos beneficios empresariales que debería hacer internamente el departamen-
elevados. La abundancia y el exceso han permitido to de marketing del cliente. Las agencias tendrán
un sector en el que todos los que jugaban gana- plantillas mínimas formadas por profesionales de
Octubre

ban. Se ha llegado a la crisis con un sector sobre- elevado talento y expertos en diferentes áreas del
dimensionado, con unos márgenes excesivos y sin proceso de comunicación. En muchos casos, estos
unos criterios empresariales de maximización del profesionales serán socios o su retribución estará
108 valor hacia el cliente. vinculada al resultado de la empresa. 
OPINIÓN

“La crisis está provocando en este sector un ‘zapatero • Integración on–off line. Internet deja de
a tus zapatos’, una necesaria cura de humildad y un ser un complemento a las campañas para ser
redimensionamiento de las empresas un elemento esencial de la estrategia de comu-
nicación. El impacto que puede tener un indivi-
y del sector que eran ineludibles”
duo a través de las redes sociales o de un blog
• Se estrechará el abanico de tareas que rea- cambia la naturaleza de lo que tienen que ha-
liza la agencia, volviendo a las que son su esen- cer las agencias.
cia: estrategia y creatividad. Se reducirá la fun- Por tanto, las agencias deberán poseer sólidos
ción de la agencia como intermediario en tareas conocimientos y experiencia en entornos digitales,
que la empresa cliente pueda contratar por sí mis- básicamente en marketing interactivo (sites, apli-
ma, ahorrando los costes de intermediación (díga- caciones, SEM-SEO, programas de fidelización on
se contratación de medios, producción multimedia line…), mobile marketing (aplicaciones, widgets…)
y gráfica, diseño, servicios de azafatas y similares, y social media (campañas virales, programas de in-
producción de eventos, etc.). fluencia, bloggin, world of mouth…). Desaparece-
Sin embargo, las empresas anunciantes segui- rá el actual escenario en el que hay agencias tradi-
rán demandando profesionales de talento que de- cionales y agencias digitales. Ambas están conver-
sarrollen estrategias de comunicación acordes a giendo: las tradicionales hacia el mundo digital y
sus estrategias de marketing, que elaboran planes viceversa, si bien la experiencia está demostrando
de comunicación que integren la multitud de he- que es más sencillo el paso de agencia tradicional
rramientas disponibles (medios tradicionales, ca- que incorpora el mundo digital que al contrario.
nal de distribución, internet, promociones, even- Así pues, este será el apasionante entorno en el
tos, etc.). Asimismo, los anunciantes seguirán de- que se desenvolverán las agencias en los próximos
mandando que estas estrategias cobren vida bajo años. Las agencias que todavía no lo hayan hecho
el desarrollo de conceptos creativos identificado- deben prepararse para el cambio que ya está en pro-
res y diferenciadores. Crear ideas y contenidos que ceso. La crisis está provocando, en este sector, un
sean eficaces y que ofrezcan valor y emoción se- “zapatero a tus zapatos”, una necesaria cura de hu-
rá el objetivo de las agencias. Por tanto, más que mildad y un redimensionamiento de las empresas y
nunca, estrategia y creatividad serán la razón de el sector que eran ineludibles. Todo el sector está
ser de la agencia. ante un nuevo reto.