Unidad III

Oportunidades de negocio

De s a r rollo de merca d os

Mapa mental: Unidad III

Mercado meta Anlisis del entorno externo Oportunidad de marketing Riesgo o amenaza del entorno Matriz de oportunidades Matriz de riesgos Anlisis del entorno interno

1. Anlisis de la situacin y el entorno

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UNIDAD III Oportunidades de negocio

2. Objetivos estratgicos

Definiendo objetivos estratgicos Caractersticas de los objetivos Oportunidades Oportunidades de negocio no explotadas Factores que limitan la demanda de mercado

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Semana 5

Presentacin

as empresas hoy en da luchan por el logro de los objetivos organizacionales y por permanecer en el mercado, debido al mundo globalizado en el que se vive, todas las empresas u organizaciones hacen lo posible por lograr todo, sin embargo, existen ciertas barreras que en algunos momentos pueden presentarse, lo cual impedira realizar de forma satisfactoria los planes. Para poder contrarrestar estas imposibilidades existe una gran herramienta de la planeacin estratgica, que es el anlisis foda, que consiste en el anlisis del entorno tanto interno como externo, el cual se desarrollar a continuacin.

Objetivo especfico
El estudiante identificar el entorno y la situacin en el que se encuentra una empresa, para poder buscar la oportunidad de negocio en su mercado. 51

Tema y subtemas
I Oportunidades de negocio III
III.1

Anlisis de la situacin y el entorno

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III.1 Anlisis de la situacin y el entorno

Qu pueden hacer los gerentes de mercadotecnia para mejorar la situacin de la empresa y su entorno? Mercado meta

Para realizar un anlisis de la situacin y del entorno se debe de identificar un mercado meta al que se quiere atacar. La mezcla de marketing est bajo control de las empresas y se disea para atraer a un grupo especfico de compradores potenciales. Un mercado meta es el grupo definido que los gerentes consideran en el ms probable comprador del producto de una empresa. A lo largo del tiempo, los gerentes deben modificar la mezcla de marketing debido a los cambios que suceden en el ambiente en que los consumidores viven, trabajan y toman decisiones de compra. De igual manera en la medida en que los mercados maduran, algunos nuevos consumidores se convierten en parte del mercado meta; otros desaparecen. Los que permanecen quiz tengan diferentes gustos, necesidades, ingresos, estilos de vida y hbitos de compra, en comparacin con los consumidores meta. Aunque los gerentes pueden controlar la mezcla de marketing, no se puede controlar los elementos del ambiente externo que son los que incesantemente moldean y dan forma nueva al mercado meta. A menos que los gerentes de marketing entiendan el ambiente externo, la empresa no ser capaz de planear con inteligencia para el futuro. Por ello, muchas organizaciones integran un equipo de especialistas que recolecta y evala continuamente la informacin ambiental, proceso conocido como monitoreo ambiental. La meta de la recoleccin de datos ambientales consiste en identificar las oportunidades y amenazas futuras que pueda tener el mercado. Para entender mejor, ver figura 1.
Mezcla de marketing: Creada por administracin Ambiente externo: No controlable por la administracin Mercado siempre cambiante

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Producto Distribucin Promocin Precio

Mercado meta

Cambio social Demografa Competencia tecnologa Condiciones econmicas Factores polticos y legales Tecnologa

Monitoreo ambiental Figura 1. Identificacin del mercado meta.

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Ningn negocio es tan grande o tan poderoso como para crear un cambio mayor en el ambiente externo. Por tanto los gerentes de marketing son bsicamente adaptadores y no agentes de cambio. Para entender mejor se explica a continuacin un ejemplo. A pesar del enorme tamao de General Motors, Ford y Chrysler, estas compaas hasta hace poco lograron contener el empuje competitivo japons para obtener una participacin cada vez mayor en el mercado estadounidense. La competencia es, bsicamente, un elemento incontrolable del ambiente externo. Sin embargo, una empresa no siempre est totalmente a merced del ambiente externo. En ocasiones, es capaz de influir en los hechos externos. Por ejemplo, un intenso cabildeo de Federal Express le permiti adquirir recientemente casi todas las rutas japonesas que haba buscado. En un principio, Japn se haba opuesto a nuevas rutas de carga para Federal Express. La decisin favorable se bas en meses de cabildeo de Federal Express en la Casa Blanca, en varias dependencias y en el congreso para obtener ayuda y vencer la resistencia japonesa. Cuando una compaa aplica estrategias que tratan de dar forma al ambiente externo en el que opera, est implementando una administracin ambiental. Los factores en el ambiente externo son importantes para los gerentes de marketing, se clasifican en sociales, demogrficos, econmicos, tecnolgicos, polticos y legales. En general, una oportunidad de negocios tiene que vigilar las fuerzas clave del macroentorno, que son las: Demogrfico-econmicas Tecnolgicas Poltico-legales Socio-culturales
Anlisis del entorno externo

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Y los actores importantes del microentorno: Clientes Competidores Distribuidores Proveedores

La unidad de negocios debe establecer un sistema de informacin estratgica de marketing para seguir la pista a las tendencias y los sucesos importantes. Para cada tendencia o acontecimiento, la gerencia necesita identificar las oportunidades y riesgos correspondientes. Un propsito principal de la exploracin del entorno es distinguir las nuevas oportunidades de marketing, que es un rea de necesidad de los compradores en la que una empresa puede tener un desempeo rentable.
Oportunidad de marketing

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Las oportunidades se clasifican segn su atractivo y su probabilidad de xito. La probabilidad de xito de la empresa depende si sus puntos fuertes en el negocio no slo coinciden con los requisitos clave para el xito en el mercado meta, sino tambin exceden los de sus competidores. Ser meramente competente no constituye una ventaja competitiva. La empresa con el mejor desempeo ser la que pueda generar el valor ms alto para los clientes y pueda mantenerlo durante ms tiempo.
Riesgo o amenaza del entorno

Un riesgo es un reto que presenta una tendencia o suceso desfavorable y que, de no tomarse medidas de marketing defensivo, causar un deterioro en las ventas o las utilidades. Los riesgos deben clasificarse segn su gravedad y su probabilidad de ocurrencia. Una vez que la gerencia ha identificado los principales riesgos y oportunidades que una unidad de negocios especfica enfrenta, puede caracterizar el atractivo general de ese negocio, habiendo cuatro posibles resultados: Un negocio ideal tiene muchas oportunidades importantes y pocos riesgos importantes. Un negocio especulativo tiene muchas oportunidades y amenazas importantes.

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Un negocio maduro tiene pocas oportunidades y pocos riesgos importantes. Un negocio en problemas tiene pocas oportunidades y muchos riesgos.
Matriz de oportunidades

En la siguiente tabla (figura 2) se observan varias probabilidades segn la celda superior izquierda (1), las mejores oportunidades de marketing que se le presentan a la empresa de equipo de iluminacin para estudios de TV; la gerencia debe investigar estas oportunidades. Las oportunidades de la celda inferior izquierda (4) son de muy poca relevancia como para considerarlas. Las oportunidades de la esquina superior derecha (2) y de la celda inferior izquierda (3) se deben vigilar por si alguna de ellas se vuelve ms atractiva o aumenta su probabilidad de xito.

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Probabilidad de xito ALTO Atractivo ALTO BAJO 1 2. 3. 4. 1 3 BAJO 2 4

La empresa desarrolla un sistema de iluminacin ms potente La empresa desarrolla un dispositivo para medir la eficiencia energtica de cualquer sistema La empresa desarrolla un dispositivo para medir el nivel de iluminacin La empresa desarrolla un programa software para ensear los fundamentos de iluminacin al personal de estudio de TV

Figura 2. Matriz de oportunidades

La siguiente tabla (figura 3) ilustra la matriz de riesgos que enfrenta una empresa de equipo de iluminacin para estudios de televisin. Los riesgos de la celda superior izquierda son importantes porque pueden lesionar gravemente a la empresa y es muy probable que ocurran. Para manejar estos riesgos, la empresa necesita preparar planes de contingencia que detallen los cambios que la empresa puede efectuar antes de o durante el riesgo. Los riesgos de la celda inferior derecha son insignificantes y puede hacerse caso omiso de ellos. Los riesgos de las celdas superior derecha e inferior izquierda no requieren planeacin de contingencia pero s deben vigilarse con cuidado por si aumenta su gravedad. Una cosa es percibir oportunidades atractivas y otra muy distinta contar con las aptitudes para aprovechar con xito esas oportunidades. Cada negocio necesita evaluar sus fuerzas y debilidades internas peridicamente. La gerencia resea las aptitudes de marketing, financieras, de fabricacin y de organizacin y califica cada factor como fuerza importante, fuerza secundaria, factor neutral, debilidad secundaria o debilidad importante.
Probabilidad de ocurrencia ALTO Gravedad ALTO BAJO 1 3 BAJO 2 4

Matriz de riesgos

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Anlisis del entorno interno

1. Un competidor desarrolla un sistema de iluminacin superior 2. Depresin econmica importante y prolongada 3. Aumento de costos 4. Leyes que reducen el nmero de licencias para estudios de TV Figura 3. Matriz de riesgos

Es obvio que el negocio no tiene que corregir todas sus debilidades, ni tampoco debe felicitarse por todas sus fortalezas. La pregunta importante es si el negocio se debe limitar o no a las oportunidades para las que posee las fuerzas requeridas o si debe considerar mejores oportunidades para las que podra tener que adquirir o desarrollar ciertas fortalezas.

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A veces un negocio tiene un desempeo dbil no porque sus departamentos carezcan de las fortalezas requeridas, sino porque no trabajan en equipo. En una importante empresa de electrnica, los ingenieros menosprecian a los vendedores y los vendedores al personal de servicio. Por tanto es de crucial importancia evaluar las relaciones de trabajo interdepartamentales como parte de la auditora del entorno interno.

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Conclusin
La oportunidad de negocio de cada empresa depender de su mercado meta en el que se encuentra, los gerentes deben modificar la mezcla de marketing debido a los cambios que suceden en el ambiente en que los consumidores viven, trabajan y toman decisiones de compra. Los factores en el ambiente interno y externo son importantes para los gerentes de marketing, se pueden clasificar en sociales, demogrficos, econmicos, tecnolgicos, polticos y legales. El negocio no tiene que corregir todas sus debilidades, ni tampoco debe felicitarse por todas sus fortalezas.

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Glosario
Administracin ambiental: Es aquella por la cual una compaa aplica estrategias que tratan de modelar el ambiente externo en que opera. Macroentorno: Se refiere a los datos macroeconmicos pero tambin puede incluir industria y anlisis de la competencia, anlisis del consumidor, innovaciones de producto y el entorno interno de la compaa. Mercado meta: Grupo de personas o empresas para las que una compaa disea, implementa y mantiene una mezcla de marketing que pretende satisfacer las necesidades de ese grupo, lo que resulta en intercambios mutuamente benficos. Tambin conocido como mercado objetivo. Microentorno: Modelo que distingue los distintos factores (proveedores, competencia directa y los clientes) que generan influencias sobre la empresa.

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Reactivos de autoevaluacin
Instruccin. En cada uno de los siguientes enunciados escribe en el parntesis la letra que corresponda a la respuesta correcta. 1. Grupo definido que los gerentes consideran el ms probable comprador del producto. a) Monitoreo ambiental b) Ambiente externo c) Mezcla de marketing d) Mercado meta 2. Este aspecto se crea directamente por la administracin. a) Ambiente externo b) Monitoreo ambiental c) Mezcla de marketing d) Mercado meta 3. Las fuerzas clave del macroentorno son: a) Socio-culturales b) Proveedores c) Distribuidores d) Productos ( )

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4. Es un reto que presenta una tendencia o suceso desfavorable y que, de no tomarse medidas de marketing defensivo, causar un deterioro en las ventas o las utilidades. ( ) a) Oportunidad b) Debilidad c) Riesgo d) Fortaleza

Instruccin: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. Un propsito de la exploracin del entorno es distinguir las oportunidades de marketing. 2. Las amenazas se clasifican por su probabilidad de xito. 3. Los riesgos se clasifican por su gravedad y ocurrencia. 4. Un negocio maduro tiene pocas oportunidades y muchos riesgos. _____ _____ _____ _____

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Referencias
Bibliogrficas
Kotler, P. (2006). Direccin de marketing. Mxico: Pearson, Prentice Hall. Lamb, D. (2003). Marketing. Mxico: Thompson.

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