Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Poltica de Distribucin
Uwe Becher
Indice Indice
I. I.
Criterios Criterios para para la la seleccin seleccin del del mercado mercado objetivo objetivo
II. II. Posibilidades Posibilidades estratgicas estratgicas para para las las decisiones decisiones
de de Marketing Marketing
IV. IV. La La sucesin sucesin temporal temporal de de la la entrada entrada al al mercado mercado V. V.
Mercado Mercado exterior exterior -Portfolios -Portfolios
VI. VI. Canales Canales del del Marketing Marketing international international
2 Cartagena, Septiembre 2002
Pas objetivo
Clientes Produccin para y/o ventas a clientes objetivos
Regin objetivo
3 Cartagena, Septiembre 2002
Pblico objetivo
Caractersticas demogrficas
(edad, sexo, religin)
Caractersticas socioeconmicas
Costumbres de aplicacin
(sistemas de alarma para las casas privadas)
Caractersticas psquicas
(personalidad, normas, moda)
Lealtad a la marca
(caf)
... Reduccin de costes mediante: cooperacin con competidores y distribuidores ... Costes de transporte tienen un significado menor de lo que se cree Ejemplo: productos de escaso valor en relacin a su peso o volumen (manzanas)
M e r c a d o s actuales P r o d u c t o s nuevos
Desarrollo Desarrollo del del producto producto
potencial potencial de de mercado mercado creciente creciente mediante mediante el el desarrollo desarrollo de de productos productos
nuevos
Diversificacin Diversificacin
crear crear y y adoptar adoptar nuevos nuevos productos productos o o actividades actividades para para introducirse introducirse en en mercados nuevos o diferentes mercados nuevos o diferentes
actuales
Penetracin Penetracin
se se busca busca conseguir conseguir una una mayor mayor participacin en los mercados participacin en los mercados / / con con los los clientes clientes potenciales potenciales actuales actuales
Diversificacin Diversificacin
Nuevos Nuevos productos productos completos completos con con Sinergias Sinergias de de las las actividades actividades actuales* actuales* ... ... Empresas Empresas pblicas pblicas de de Medelln Medelln ahora ahora son tambin proveedoras de Internet son tambin proveedoras de Internet Sinergia/experiencia: Sinergia/experiencia: manejo manejo de de redes redes
Penetracin Penetracin
uso uso de de todos todos los los elementos elementos del del Marketing-Mix Marketing-Mix (slo (slo modificaciones modificaciones del del producto, producto, no no nuevos nuevos desarrollos) desarrollos) ... ... Regalos Regalos de de promocin promocin ... Premios para ... Premios para la la promocin promocin de de nuevos nuevos clientes clientes ... ... Cuentas Cuentas interesantes interesantes para para jvenes jvenes
Atencin: peligro de alejarse como empresa de su centro de gravedad y por eso perder su fuerza competitiva
9 Cartagena, Septiembre 2002
delimitando delimitando
expansiva expansiva
Principio Principio de de semejanza semejanza Principio Principio analgico analgico
10
Seleccin reactiva :
Internacionalizacin no planteada La empresa es pasiva en la seleccin del mercado objetivo Esperar, reaccin a la demanda accidental de los clientes extranjeros, distribuidores o mediadores ... estos seleccionan el mercado para la empresa Demanda , por ej., como reaccin sobre las ferias o la publicidad en el pas de orgen Uso de experiencias de socios, amigos Ideas en vacaciones Ventajas: bajo coste, beneficio a corto plazo
11
Ejemplo: USA (lider mundial en exportacin): 41% de las empresas que regularmente exportan, 62% de los exportadores ocasionales Dinamarca (economa poltica pequea y abierta): 42%
... La seleccin reactiva se practica sobre todo por las PYMES con poca o casi ninguna experiencia en la internacionalizacin.
12
Seleccin proactiva:
Proceso sistemtico, formalizado Desventajas: Esfuerzo organizativo Alto coste (personal con experiencia internacional) Gran esfuerzo en el aprovisionamiento de informacin sobre los mercados internacionales (con frequencia es tambin necesario visitar el extranjero)
13
proactiva
para para valorados valorados mercados mercados interesantes interesantes
Influjos en la seleccin del mtodo: Sentimiento de inseguridad y dificultad en el aprovisionamiento de la informacin Distancia cultural Distancia geogrfica
14 Cartagena, Septiembre 2002
delimitando delimitando
expansiva expansiva
Principio Principio de de semejanza semejanza Principio Principio analgico analgico
15
Principio de semejanza:
Bsqueda de mercados parecidos al mercado de origen Adaptaciones del producto lo menos posible Ampliacin paso a paso de las actividades en mercados extranjeros cada vez mas diferentes, ampliacin de las modificaciones del producto Orientado a los costes (modificaciones del producto) y al riesgo del mercado objetivo, sin valorar de momento las oportunidades
16
Posteriormente:
Formacin de Clusters de mercados objetivos: el criterio es la semejanza y un comercio fuerte entre ellos Definir 1 mercado base para cada Cluster (primer mercado objetivo del Cluster) Efectuar grandes adaptaciones del producto que sirven para todo el Cluster
Ejemplos para Cluster (empricamente comercio fuerte): Escandinavia (mentalidad?) Alemania, Austria, Suiza (idioma?) USA, Canad, Mxico (NAFTA) Pases africanos magrebes, islmicos (idioma, religin) Estados del Golfo (ingresos y estructura de la demanda?) Paises Andinos (?) ... Cluster son frecuentemente (pero no siempre) idnticas con uniones de comercios/zonas de libre comercio ... Los socios de Cluster no deben estar prximos geogrficamente hablando
17 Cartagena, Septiembre 2002
Principio analgico:
Bsqueda de mercados con tendencias de mercado parecidas Orientado a las oportunidades del mercado, sin valorar los costes y riesgos (adaptaciones del producto, etc.)
Ejemplo: suministros para la produccin de microchips
18
3. 3. Valoracin Valoracin puntual puntual de de los los mercados mercados que que quedan quedan Peso/Baremo Peso/Baremo de de los los criterios: criterios: Riesgos Riesgos Potencial Potencial del del mercado mercado (sobre (sobre estadsticas) estadsticas) Costes Costes de de la la internacionalizacin internacionalizacin (planificacin (planificacin propia) propia) Competencia Competencia en en el el pas pas objetivo objetivo (desde (desde el el pas pas objetivo objetivo y y el el exterior) exterior) Resultado: Resultado: jerarqua jerarqua (puntos) (puntos) para para una una primera primera seleccin seleccin 4. 4. Segmentacin Segmentacin del del pblico pblico objetivo objetivo Demanda Demanda del del pblico pblico objetivo: objetivo: Actitudes Actitudes Comportamientos Comportamientos Hbitos Hbitos de de compra compra Procesos Procesos de de decisin decisin a a la la hora hora de de comprar comprar (los (los clientes clientes finales finales se se diferencian diferencian de de los los clientes clientes industriales) industriales) Alcance Alcance de de los los clientes: clientes: Competencia Competencia (nacionalidad, (nacionalidad, capacidad, capacidad, estrategias estrategias y y actividades) actividades) Canales Canales de de distribucin distribucin (existencia, (existencia, seguridad, seguridad, proteccin/aceptacin proteccin/aceptacin del del KnowKnow- How) How) Medios Medios de de comunicacin comunicacin (existencia, (existencia, estructura/especializacin estructura/especializacin en en el el pblico pblico objetivo) objetivo)
20 Cartagena, Septiembre 2002
5. 5. Estimacin Estimacin del del potencial potencial del del volumen volumen de de ventas ventas en en los los individuales individuales mercados mercados objetivos objetivos y y en en los los segmentos segmentos del del mercado mercado (grupos (grupos de de clientes) clientes) 6. 6. Estimacin Estimacin de de los los costes costes del del Marketing Marketing para para individuales individuales mercados mercados objetivos objetivos y y para para los los segmentos segmentos del del mercado mercado 7. 7. Evaluacin Evaluacin de de las las situaciones situaciones de de beneficio beneficio para para los los individuales individuales mercados mercados objetivos objetivos y y los los segmentos segmentos del del mercado mercado
21
Indice Indice
I. I.
Criterios Criterios para para la la seleccin seleccin del del mercado mercado objetivo objetivo
II. II. Posibilidades Posibilidades estratgicas estratgicas para para las las decisiones decisiones
de de Marketing Marketing
IV. IV. La La sucesin sucesin temporal temporal de de la la entrada entrada al al mercado mercado V. V. Mercado Mercado exterior exterior -Portfolios -Portfolios VI. VI. Canales Canales del del Marketing Marketing international international
22 Cartagena, Septiembre 2002
Entrada al mercado
Concentracin del mercado Dispersin del mercado
... Presentacin diferenciada del Marketing-Mix y sus costes (concentracin del mercado significa generalmente costes ms altos por un mercado objetivo) Resultado: Propias ventajas competitivas son diferentes en los mercados objetivos
23
... sobre todo en casos de: Altos potenciales de mercado Crecimiento rpido del mercado En mercados estables En mercados claves Productos que en grandes nmeros de piezas siempre llegan a ser comprados (p. ej. bienes de consumo) Productos intensivos en servicios (consulta, reparacin, etc.) Productos suministrados que requieren una alta confianza de los clientes Cuando diferentes ciclos de vida del producto existen en diversos pases (entrar en mercados uno tras otro) Cuando existen iguales ciclos de vida del producto en las fases de crecimiento y madurez (dado a la dura lucha de precios y al alto esfuerzo competitivo)
25 Cartagena, Septiembre 2002
26
Desventajas:
Dependencia de los distribuidores
Baja cuota de mercado en el propio mercado objetivo, mala posicin competitiva Pocas experiencias posibles
28
Por debajo
Frecuentemente el exportador debe alcanzar en el mercado objetivo una masa crtica para ser exitoso. Con bajas inversiones en el Marketing-Mix de la exportacin posiblemente no ser posible alcanzarlo.
Invertir Invertir para para retener retener la posicin la posicin o o desarrollarla desarrollarla
Sin Sin grandes grandes inversiones inversiones uso uso de de oportunidades oportunidades casuales casuales
al alcance
Sin Sin Sin grandes grandes Sin grandes grandes Sin Sin grandes grandes inversiones inversiones inversiones inversiones inversiones inversiones uso uso uso de de uso de de uso uso de de oportunidades oportunidades oportunidades oportunidades oportunidades oportunidades casuales casuales casuales casuales casuales casuales
Factores para la eleccin entre dispersin del mercado y concentracin del mercado:
Factores Factores que que favorecen favorecen la la dispersin dispersin del del mercado mercado Factores Factores de de la la empresa empresa
Factores Factores que que favorecen favorecen la la concentracin concentracin del del mercado mercado
Poco Poco conocimiento conocimiento del del riesgo riesgo de de la la direccin direccin Alto Alto conocimiento conocimiento del del riesgo riesgo de de la la Objetivo: Objetivo: direccin direccin Crecimiento Crecimiento mediante mediante penetracin penetracin Objetivo: Objetivo: de de mercado mercado crecimiento crecimiento mediante mediante el el desarrollo desarrollo Habilidad Habilidad de de eligir eligir los los mejores mejores del del mercado mercado mercados Poco Poco conocimiento conocimiento del del mercado mercado objetivo objetivo mercados
Empleo Empleo frecuente frecuente Venta Venta de de muchas muchas piezas piezas Compra Compra repetitiva repetitiva del del producto producto Mitad Mitad del del ciclo ciclo de de vida vida del del producto producto Adaptaciones Adaptaciones del del producto producto son son necesarias necesarias para para el el mercado mercado objetivo objetivo
30
Los portfolios tradicionales para los mercados regionales no toman en cuenta: Costes de la entrada al mercado en el extranjero Divisin de los costes a la exportacin en varios mercados (los costes de adaptacin del producto prohibitivos pueden llegar a ser aceptables, los establecimientos de venta en un mercado base pueden ser utilizados como trampoln en amplios mercados de Cluster) Riesgos de actividades en el extranjero
31
Objetivo del mtodo del portfolio: Distribucin estratgica de los recursos en mercados alternativos (tambin en los mercados existentes de la empresa) Equilibrio de costes, efectos de escala, rentabilidad Indagacin de oportunidades relativas de una inversin en el mercado Ventajas: Combinacin de fortalezas internas y debilidades de la empresa con las oportunidades y peligros de los mercados exteriores Seleccin solo despus de un anlisis detallado (procedimientos de seleccin de mercado: desde el comienzo hay criterios K.O.)
32 Cartagena, Septiembre 2002
Fuerza competitiva
alta mediana baja
Atractivo del mercado: Inversiones Inversiones Inversiones Inversiones y y y y crecimiento crecimiento crecimiento crecimiento
Seleccin, Seleccin, retener retener la la cuota cuota de de mercado mercado con con bajos bajos costes costes Explotar Explotar y y abandonar abandonar ... ... Cartell, Cartell, dar licencias dar licencias Combinacin Combinacin con con otros otros mercados, mercados, Joint Joint Venture Venture Explotar Explotar y y abandonar abandonar ... ... Cartell, Cartell, dar dar licencias licencias Dimensin del mercado (en general y segmento) Crecimiento de mercado Temporadas Situacin de la competencia Barreras de entrada (aranceles, prohibiciones de la importacin) Estabilidad econmica y poltica alto
medio
Fuerza competitiva:
Explotar Explotar y y abandonar abandonar ... ... Cartell, Cartell, dar licencias dar licencias
Cuota de mercado Capacidades del Marketing y de la imagen Posicin tecnolgica Calidad del producto Calidad de los distribuidores
Factor de peso de los factores (los factores de peso para los diferentes mercados no tienen que ser necesariamente iguales)
33 Cartagena, Septiembre 2002
bajo
Mercado Mercado interesante interesante en en el el que que se se es es dbil: dbil: Mercados Mercados de de inversin inversin y y crecimiento: crecimiento:
... ... Exige Exige un un compromiso compromiso fuerte fuerte (costes, (costes, inversiones) inversiones) para para una una posicin posicin de de mercado mercado fuerte fuerte ... ... Frecuentes Frecuentes inversiones inversiones directas directas y y establecimientos establecimientos propios propios con con su su personal personal en en el el pas pas objetivo objetivo
... ... Las Las ms ms difciles difciles decisiones decisiones estratgicas estratgicas ... ... El El mejoramiento mejoramiento de de la la propia propia posicin posicin del del mercado mercado exige exige altas altas inversiones, inversiones, una una salida salida trae trae prdidas prdidas ... ... Estrategia: Estrategia: exmen exmen preciso preciso de de las las inversiones inversiones necesarias, necesarias, de de los los propios propios recursos recursos y y de de la la combinacin combinacin con con otros otros mercados, mercados, fundacin fundacin de de Joint Joint Ventures Ventures
Mercados Mercados en en los los que que se se deben deben dar dar la la retirada: retirada:
... ... Retener Retener la la cuota cuota de de mercado mercado slo slo es es posible mediante altos costes que posible mediante altos costes que agotan agotan el el beneficio beneficio ... ... Estrategia: Estrategia: beneficios beneficios a a corto corto plazo plazo sin sin compromisos compromisos fuertes, fuertes, poltica poltica de de precios a corto plazo (aumento de precios a corto plazo (aumento de precios), precios), combinar combinar mercados mercados de de este este tipo tipo y y de de ello, ello, disminucin disminucin de de costes, costes, licencias licencias ... ... Necesario Necesario un un buen buen Controlling Controlling
34
Canales del Marketing Internacional Produccin en el pas Exportacin indirecta Exportacin directa Produccin en el extranjero Sin inversin directa Transferencia de licencia Con Inversin directa Participacin
Exportador propio
Agencia exportadora
Franquicia
Joint Venture
Contrato de produccin
Sociedad filial
35
En el mercado objetivo
Sociedad Sociedad filial filial Fabricacin Fabricacin en en el el extranjero extranjero Sucursal Sucursal Joint Joint Venture Venture Franquicia Franquicia dar dar Licencia Licencia Exportaciones Exportaciones En el mercado de origen En el mercado objetivo
Flujo de capital
En el mercado de origen
Compromisos de la direccin
36 Cartagena, Septiembre 2002
Contacto Contacto
37