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Connecting Innovators Worldwide

Poltica de Distribucin

Uwe Becher

small enterprise promotion & training

Cartagena, Septiembre 2002


1 Cartagena, Septiembre 2002

Indice Indice

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I. I.

Criterios Criterios para para la la seleccin seleccin del del mercado mercado objetivo objetivo

II. II. Posibilidades Posibilidades estratgicas estratgicas para para las las decisiones decisiones
de de Marketing Marketing

III. III. Procedimientos Procedimientos de de la la seleccin seleccin de de mercado mercado


Mtodos Mtodosreactivos reactivosy yproactivos proactivos

IV. IV. La La sucesin sucesin temporal temporal de de la la entrada entrada al al mercado mercado V. V.
Mercado Mercado exterior exterior -Portfolios -Portfolios

VI. VI. Canales Canales del del Marketing Marketing international international
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I. Criterios para la seleccin del mercado objetivo


Los mercados no deben empezar o terminar en las fronteras

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Pas objetivo
Clientes Produccin para y/o ventas a clientes objetivos

Regin objetivo
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Los mercados objetivos se diferencian en:


diferencias econmicas culturales polticas ... Se deben llegar a combinar diferentes caractersticas para la valoracin.
Ejemplo: Slo el juicio del poder adquisitivo mediante el PIB no afirma el atractivo del mercado La agricultura debe tener un gran significado en el pas objetivo de productores de tractores.

... El mercado mundial es ms heterogeneo que el mercado de origen.


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Criterios Pas o regin objetivo

Indicadores de mercado generales


Caractersticas de la poblacin (por ej.,
estatura, porcentaje de personas < 30 aos)

Indicadores del producto especficos


Presiones econmicas y legales Costumbres, cultura y estilo de vida
(por ej., Coca Cola en Marruecos)

Caractersticas socioeconmicas (PIB) Caractersticas polticas y culturales generales


(por ej., prejuicios)

(por ej., prohibicin del alcohol)

Pblico objetivo

Caractersticas demogrficas
(edad, sexo, religin)

Conocimiento del precio o de la calidad Costumbres de consumo


(dimensin del paquete)

Caractersticas socioeconmicas

(ingresos, trabajo, formacin)

Costumbres de aplicacin
(sistemas de alarma para las casas privadas)

Caractersticas psquicas
(personalidad, normas, moda)

Lealtad a la marca

(caf)

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Despus sigue el exmen de:


Accesibilidad (Problemas de comunicacin, nacionalismos, normas, formatos, medios publicitarios adecuados/especializados) Rentabilidad (Costes del Marketing Internacional son posiblemente demasiado altos cuando el segmento del mercado es muy pequeo o poco rentable, por ej, en la aplicacin completa del Marketing-Mix si se adapta el producto al mercado objetivo) Costes Costes del Marketing Internacional (modificaciones del producto, personal y publicidad), transporte, derechos de aduana, inflacin, tipos de cambio
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... Reduccin de costes mediante: cooperacin con competidores y distribuidores ... Costes de transporte tienen un significado menor de lo que se cree Ejemplo: productos de escaso valor en relacin a su peso o volumen (manzanas)

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II. Posibilidades estratgicas para las decisiones de Marketing

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M e r c a d o s actuales P r o d u c t o s nuevos
Desarrollo Desarrollo del del producto producto
potencial potencial de de mercado mercado creciente creciente mediante mediante el el desarrollo desarrollo de de productos productos

nuevos
Diversificacin Diversificacin
crear crear y y adoptar adoptar nuevos nuevos productos productos o o actividades actividades para para introducirse introducirse en en mercados nuevos o diferentes mercados nuevos o diferentes

actuales

Penetracin Penetracin
se se busca busca conseguir conseguir una una mayor mayor participacin en los mercados participacin en los mercados / / con con los los clientes clientes potenciales potenciales actuales actuales

Desarrollo Desarrollo del del mercado mercado


bsqueda bsqueda de de nuevos nuevos clientes clientes para para las las ofertas ofertas existentes existentes

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Desarrollo Desarrollo del del producto producto


ofrecer ofrecer nuevas nuevas cualidades cualidades del del producto producto (nuevos (nuevos modelos modelos mediante mediante I&D) I&D) ... ... NINTENDO NINTENDO desarroll desarroll en en los los aos aos 80 80 un un ordenador ordenador con con el el que que se se poda poda jugar jugar

Diversificacin Diversificacin
Nuevos Nuevos productos productos completos completos con con Sinergias Sinergias de de las las actividades actividades actuales* actuales* ... ... Empresas Empresas pblicas pblicas de de Medelln Medelln ahora ahora son tambin proveedoras de Internet son tambin proveedoras de Internet Sinergia/experiencia: Sinergia/experiencia: manejo manejo de de redes redes

Penetracin Penetracin
uso uso de de todos todos los los elementos elementos del del Marketing-Mix Marketing-Mix (slo (slo modificaciones modificaciones del del producto, producto, no no nuevos nuevos desarrollos) desarrollos) ... ... Regalos Regalos de de promocin promocin ... Premios para ... Premios para la la promocin promocin de de nuevos nuevos clientes clientes ... ... Cuentas Cuentas interesantes interesantes para para jvenes jvenes

Desarrollo Desarrollo del del mercado mercado


Bsqueda Bsqueda de de nuevos nuevos clientes clientes para para las las ofertas actuales de la empresa en el ofertas actuales de la empresa en el pas pas de de orgen orgen y y en en el el extranjero extranjero

Atencin: peligro de alejarse como empresa de su centro de gravedad y por eso perder su fuerza competitiva
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III. Procedimientos de la seleccin del mercado

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Seleccin del mercado


reactiva proactiva

delimitando delimitando

expansiva expansiva
Principio Principio de de semejanza semejanza Principio Principio analgico analgico

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Seleccin reactiva :
Internacionalizacin no planteada La empresa es pasiva en la seleccin del mercado objetivo Esperar, reaccin a la demanda accidental de los clientes extranjeros, distribuidores o mediadores ... estos seleccionan el mercado para la empresa Demanda , por ej., como reaccin sobre las ferias o la publicidad en el pas de orgen Uso de experiencias de socios, amigos Ideas en vacaciones Ventajas: bajo coste, beneficio a corto plazo

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Ejemplo: USA (lider mundial en exportacin): 41% de las empresas que regularmente exportan, 62% de los exportadores ocasionales Dinamarca (economa poltica pequea y abierta): 42%

... La seleccin reactiva se practica sobre todo por las PYMES con poca o casi ninguna experiencia en la internacionalizacin.

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Seleccin proactiva:
Proceso sistemtico, formalizado Desventajas: Esfuerzo organizativo Alto coste (personal con experiencia internacional) Gran esfuerzo en el aprovisionamiento de informacin sobre los mercados internacionales (con frequencia es tambin necesario visitar el extranjero)

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Seleccin del mercado


reactiva
para para mercados mercados con con probable probable significado significado secundario secundario

proactiva
para para valorados valorados mercados mercados interesantes interesantes

Influjos en la seleccin del mtodo: Sentimiento de inseguridad y dificultad en el aprovisionamiento de la informacin Distancia cultural Distancia geogrfica
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Seleccin del mercado


proactiva

delimitando delimitando

expansiva expansiva
Principio Principio de de semejanza semejanza Principio Principio analgico analgico

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Seleccin proactiva expansiva

Principio de semejanza:
Bsqueda de mercados parecidos al mercado de origen Adaptaciones del producto lo menos posible Ampliacin paso a paso de las actividades en mercados extranjeros cada vez mas diferentes, ampliacin de las modificaciones del producto Orientado a los costes (modificaciones del producto) y al riesgo del mercado objetivo, sin valorar de momento las oportunidades

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Posteriormente:

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Formacin de Clusters de mercados objetivos: el criterio es la semejanza y un comercio fuerte entre ellos Definir 1 mercado base para cada Cluster (primer mercado objetivo del Cluster) Efectuar grandes adaptaciones del producto que sirven para todo el Cluster
Ejemplos para Cluster (empricamente comercio fuerte): Escandinavia (mentalidad?) Alemania, Austria, Suiza (idioma?) USA, Canad, Mxico (NAFTA) Pases africanos magrebes, islmicos (idioma, religin) Estados del Golfo (ingresos y estructura de la demanda?) Paises Andinos (?) ... Cluster son frecuentemente (pero no siempre) idnticas con uniones de comercios/zonas de libre comercio ... Los socios de Cluster no deben estar prximos geogrficamente hablando
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Principio analgico:
Bsqueda de mercados con tendencias de mercado parecidas Orientado a las oportunidades del mercado, sin valorar los costes y riesgos (adaptaciones del producto, etc.)
Ejemplo: suministros para la produccin de microchips

... El principio analgico es un mtodo ms ofensivo que el principio de semejanza.

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Seleccin proactiva delimitando


... Exmen sistemtico de todos los mercados
1. 1. Fijacin Fijacin de de criterios criterios geogrficos geogrficos amplios amplios para para una una primera primera seleccin: seleccin: Polticos, Polticos, econmicos, econmicos, jurdicos, jurdicos, culturales, culturales, idiomticos idiomticos Infraestructura Infraestructura Indicadores Indicadores generales generales de de mercado mercado Indicadores Indicadores especficos especficos del del producto producto 2. 2. Fijacin Fijacin de de unos unos criterios criterios K.O. K.O. Factores Factores del del producto producto prohibitivos: prohibitivos: problemas problemas climticos, climticos, culturales, culturales, religiosos religiosos Factores Factores del del mercado mercado prohibitivos: prohibitivos: prohibiciones prohibiciones del del comercio, comercio, cuotas, cuotas, aranceles, aranceles, sanciones sanciones Resultado: Resultado: Lista Lista teortica teortica de de los los posibles posibles mercados mercados objetivos objetivos
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3. 3. Valoracin Valoracin puntual puntual de de los los mercados mercados que que quedan quedan Peso/Baremo Peso/Baremo de de los los criterios: criterios: Riesgos Riesgos Potencial Potencial del del mercado mercado (sobre (sobre estadsticas) estadsticas) Costes Costes de de la la internacionalizacin internacionalizacin (planificacin (planificacin propia) propia) Competencia Competencia en en el el pas pas objetivo objetivo (desde (desde el el pas pas objetivo objetivo y y el el exterior) exterior) Resultado: Resultado: jerarqua jerarqua (puntos) (puntos) para para una una primera primera seleccin seleccin 4. 4. Segmentacin Segmentacin del del pblico pblico objetivo objetivo Demanda Demanda del del pblico pblico objetivo: objetivo: Actitudes Actitudes Comportamientos Comportamientos Hbitos Hbitos de de compra compra Procesos Procesos de de decisin decisin a a la la hora hora de de comprar comprar (los (los clientes clientes finales finales se se diferencian diferencian de de los los clientes clientes industriales) industriales) Alcance Alcance de de los los clientes: clientes: Competencia Competencia (nacionalidad, (nacionalidad, capacidad, capacidad, estrategias estrategias y y actividades) actividades) Canales Canales de de distribucin distribucin (existencia, (existencia, seguridad, seguridad, proteccin/aceptacin proteccin/aceptacin del del KnowKnow- How) How) Medios Medios de de comunicacin comunicacin (existencia, (existencia, estructura/especializacin estructura/especializacin en en el el pblico pblico objetivo) objetivo)
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5. 5. Estimacin Estimacin del del potencial potencial del del volumen volumen de de ventas ventas en en los los individuales individuales mercados mercados objetivos objetivos y y en en los los segmentos segmentos del del mercado mercado (grupos (grupos de de clientes) clientes) 6. 6. Estimacin Estimacin de de los los costes costes del del Marketing Marketing para para individuales individuales mercados mercados objetivos objetivos y y para para los los segmentos segmentos del del mercado mercado 7. 7. Evaluacin Evaluacin de de las las situaciones situaciones de de beneficio beneficio para para los los individuales individuales mercados mercados objetivos objetivos y y los los segmentos segmentos del del mercado mercado

8. 8. Seleccin Seleccin de de mercado mercado

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Indice Indice

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I. I.

Criterios Criterios para para la la seleccin seleccin del del mercado mercado objetivo objetivo

II. II. Posibilidades Posibilidades estratgicas estratgicas para para las las decisiones decisiones
de de Marketing Marketing

III. III. Procedimientos Procedimientos de de la la seleccin seleccin de de mercado mercado


Mtodos Mtodosreactivos reactivosy yproactivos proactivos

IV. IV. La La sucesin sucesin temporal temporal de de la la entrada entrada al al mercado mercado V. V. Mercado Mercado exterior exterior -Portfolios -Portfolios VI. VI. Canales Canales del del Marketing Marketing international international
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IV. La sucesin temporal de la entrada al mercado

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Entrada al mercado
Concentracin del mercado Dispersin del mercado

... Presentacin diferenciada del Marketing-Mix y sus costes (concentracin del mercado significa generalmente costes ms altos por un mercado objetivo) Resultado: Propias ventajas competitivas son diferentes en los mercados objetivos

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Concentracin del mercado:


... Entrada en mercados escogidos paso a paso ... Alcanzar una alta cuota de mercado y despus atender a un mercado prximo Ventajas: Buena posicin competitiva y con ello, una buena posicin de salida para la penetracin del mercado Mejor conocimiento del mercado Acumulacin de experiencias, se repiten problemas Se dan contactos personales en el mercado objetivo Desventajas: Gran dependencia de pocos mercados de exportacin Altos costes de entrada al mercado (publicidad, inversiones, establecimientos propios de venta) Riesgo de la concentracin de recursos (fracaso)
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... sobre todo en casos de: Altos potenciales de mercado Crecimiento rpido del mercado En mercados estables En mercados claves Productos que en grandes nmeros de piezas siempre llegan a ser comprados (p. ej. bienes de consumo) Productos intensivos en servicios (consulta, reparacin, etc.) Productos suministrados que requieren una alta confianza de los clientes Cuando diferentes ciclos de vida del producto existen en diversos pases (entrar en mercados uno tras otro) Cuando existen iguales ciclos de vida del producto en las fases de crecimiento y madurez (dado a la dura lucha de precios y al alto esfuerzo competitivo)
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Dispersin del mercado:


... Entrada al mercado al mismo tiempo en diferentes mercados ... Baja cuota de mercado en muchos mercados ... Bajos costes de Marketing = f(producto, mercado objetivo) Ventajas: Muchas oportunidades Rpida produccin de (escasas) barreras de entrada para los nuevos competidores (p. ej., en nuevos mercados con ciclos de vida del producto cortos) Bajos costes de entrada al mercado (publicidad, uso de distribuidores, representantes independientes, cooperaciones) Bajo significado de los riesgos e inseguridades

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Desventajas:
Dependencia de los distribuidores

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Baja cuota de mercado en el propio mercado objetivo, mala posicin competitiva Pocas experiencias posibles

... Sobre todo en casos de:


Potenciales pequeos de mercado y/o bajo crecimiento del mismo En inestables mercados Para empresas con recursos limitados (PYMES) Altas barreras de entrada al mercado (p. ej., aranceles) Baja confianza de los clientes P. ej., grandes instalaciones industriales (baja demanda tambin en grandes mercados - necesidad de una perspectiva a escala mundial) Fase de introduccin o de abandono en el ciclo de vida del producto (uso de las oportunidades del pionero as como poca necesidad de gastos de Marketing)
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Lmites de la dispersin del mercado:


Posicin de la empresa relativa a la masa crtica

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Atractivo del mercado


alto por enzima Invertir Invertir para para retener retener la posicin la posicin o o desarrollarla desarrollarla medio bajo Sin Sin grandes grandes inversiones inversiones uso uso de de oportunidades oportunidades casuales casuales

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Por debajo

Frecuentemente el exportador debe alcanzar en el mercado objetivo una masa crtica para ser exitoso. Con bajas inversiones en el Marketing-Mix de la exportacin posiblemente no ser posible alcanzarlo.

Invertir Invertir para para retener retener la posicin la posicin o o desarrollarla desarrollarla

Invertir Invertir para para lograr lograr xito xito

Invertir Invertir para para lograr lograr xito xito

Sin Sin grandes grandes inversiones inversiones uso uso de de oportunidades oportunidades casuales casuales

al alcance

Sin Sin Sin grandes grandes Sin grandes grandes Sin Sin grandes grandes inversiones inversiones inversiones inversiones inversiones inversiones uso uso uso de de uso de de uso uso de de oportunidades oportunidades oportunidades oportunidades oportunidades oportunidades casuales casuales casuales casuales casuales casuales

Factores para la eleccin entre dispersin del mercado y concentracin del mercado:
Factores Factores que que favorecen favorecen la la dispersin dispersin del del mercado mercado Factores Factores de de la la empresa empresa

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Factores Factores que que favorecen favorecen la la concentracin concentracin del del mercado mercado

Poco Poco conocimiento conocimiento del del riesgo riesgo de de la la direccin direccin Alto Alto conocimiento conocimiento del del riesgo riesgo de de la la Objetivo: Objetivo: direccin direccin Crecimiento Crecimiento mediante mediante penetracin penetracin Objetivo: Objetivo: de de mercado mercado crecimiento crecimiento mediante mediante el el desarrollo desarrollo Habilidad Habilidad de de eligir eligir los los mejores mejores del del mercado mercado mercados Poco Poco conocimiento conocimiento del del mercado mercado objetivo objetivo mercados

Factores Factores del del producto producto


Limitadas Limitadas aplicaciones aplicaciones especiales especiales Venta Venta de de pocas pocas piezas piezas Ninguna Ninguna compra compra repetitiva repetitiva Ciclo Ciclo de de vida vida del del producto producto temprano temprano o o tardo tardo Producto Producto estandar estandar (en (en muchos muchos mercados mercados con con poca poca adaptacin adaptacin del del producto producto vendible) vendible)
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Empleo Empleo frecuente frecuente Venta Venta de de muchas muchas piezas piezas Compra Compra repetitiva repetitiva del del producto producto Mitad Mitad del del ciclo ciclo de de vida vida del del producto producto Adaptaciones Adaptaciones del del producto producto son son necesarias necesarias para para el el mercado mercado objetivo objetivo

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Factores Factores del del mercado mercado


Pequeos Pequeos mercados mercados o o segmentos segmentos Mercados Mercados inestables inestables o o baja baja confianza/lealtad confianza/lealtad de de los los clientes clientes Pequeas Pequeas tasas tasas de de crecimiento crecimiento del del mercado mercado Muchos Muchos mercados mercados muy muy parecidos parecidos Mercados Mercados grandes grandes o o clave clave con con fuerte fuerte competencia competencia Grandes Grandes mercados mercados o o segmentos segmentos Mercados Mercados estables, estables, alta alta confianza/ confianza/ lealtad lealtad de de los los clientes clientes Altas Altas tasas tasas de de crecimiento crecimiento del del mercado mercado Cantidad Cantidad limitada limitada de de mercados mercados comparables comparables Poca Poca lucha lucha competitiva competitiva

Factores Factores de de Marketing Marketing


Bajos Bajos costes costes de de comunicacin comunicacin y y distribucin distribucin para para los los mercados mercados adicionales adicionales (igual (igual idioma, idioma, proximidad proximidad geogrfica geogrfica a otros mercados objetivos) a otros mercados objetivos) Altos Altos costes costes de de comunicacin comunicacin y y distribucin para los mercados distribucin para los mercados adicionales adicionales (nuevo (nuevo idioma, idioma, gran gran distancia distancia a a otros otros mercados mercados objetivos) objetivos)

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V. Mercado exterior -Portfolios

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Los portfolios tradicionales para los mercados regionales no toman en cuenta: Costes de la entrada al mercado en el extranjero Divisin de los costes a la exportacin en varios mercados (los costes de adaptacin del producto prohibitivos pueden llegar a ser aceptables, los establecimientos de venta en un mercado base pueden ser utilizados como trampoln en amplios mercados de Cluster) Riesgos de actividades en el extranjero

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Objetivo del mtodo del portfolio: Distribucin estratgica de los recursos en mercados alternativos (tambin en los mercados existentes de la empresa) Equilibrio de costes, efectos de escala, rentabilidad Indagacin de oportunidades relativas de una inversin en el mercado Ventajas: Combinacin de fortalezas internas y debilidades de la empresa con las oportunidades y peligros de los mercados exteriores Seleccin solo despus de un anlisis detallado (procedimientos de seleccin de mercado: desde el comienzo hay criterios K.O.)
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Fuerza competitiva
alta mediana baja

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Atractivo del mercado: Inversiones Inversiones Inversiones Inversiones y y y y crecimiento crecimiento crecimiento crecimiento
Seleccin, Seleccin, retener retener la la cuota cuota de de mercado mercado con con bajos bajos costes costes Explotar Explotar y y abandonar abandonar ... ... Cartell, Cartell, dar licencias dar licencias Combinacin Combinacin con con otros otros mercados, mercados, Joint Joint Venture Venture Explotar Explotar y y abandonar abandonar ... ... Cartell, Cartell, dar dar licencias licencias Dimensin del mercado (en general y segmento) Crecimiento de mercado Temporadas Situacin de la competencia Barreras de entrada (aranceles, prohibiciones de la importacin) Estabilidad econmica y poltica alto

Atractivo del mercado

Inversiones Inversiones y y crecimiento crecimiento


Seleccin, Seleccin, retener retener la la cuota cuota de de mercado mercado con con bajos bajos costes costes

medio

Fuerza competitiva:

Explotar Explotar y y abandonar abandonar ... ... Cartell, Cartell, dar licencias dar licencias

Cuota de mercado Capacidades del Marketing y de la imagen Posicin tecnolgica Calidad del producto Calidad de los distribuidores

Factor de peso de los factores (los factores de peso para los diferentes mercados no tienen que ser necesariamente iguales)
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bajo

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Mercado Mercado interesante interesante en en el el que que se se es es dbil: dbil: Mercados Mercados de de inversin inversin y y crecimiento: crecimiento:
... ... Exige Exige un un compromiso compromiso fuerte fuerte (costes, (costes, inversiones) inversiones) para para una una posicin posicin de de mercado mercado fuerte fuerte ... ... Frecuentes Frecuentes inversiones inversiones directas directas y y establecimientos establecimientos propios propios con con su su personal personal en en el el pas pas objetivo objetivo

... ... Las Las ms ms difciles difciles decisiones decisiones estratgicas estratgicas ... ... El El mejoramiento mejoramiento de de la la propia propia posicin posicin del del mercado mercado exige exige altas altas inversiones, inversiones, una una salida salida trae trae prdidas prdidas ... ... Estrategia: Estrategia: exmen exmen preciso preciso de de las las inversiones inversiones necesarias, necesarias, de de los los propios propios recursos recursos y y de de la la combinacin combinacin con con otros otros mercados, mercados, fundacin fundacin de de Joint Joint Ventures Ventures

Mercados Mercados de de seleccin: seleccin:


... ... Cuotas Cuotas de de mercado mercado son son o o suficientes suficientes en en relacin relacin al al atractivo atractivo del del mercado mercado o o difciles difciles de de retener retener porque porque hay hay una una fuerte competencia fuerte competencia ... ... Estrategia: Estrategia: Retener Retener la la cuota cuota de de mercado mercado con con costes costes ms ms bajos bajos posibles posibles

Mercados Mercados en en los los que que se se deben deben dar dar la la retirada: retirada:
... ... Retener Retener la la cuota cuota de de mercado mercado slo slo es es posible mediante altos costes que posible mediante altos costes que agotan agotan el el beneficio beneficio ... ... Estrategia: Estrategia: beneficios beneficios a a corto corto plazo plazo sin sin compromisos compromisos fuertes, fuertes, poltica poltica de de precios a corto plazo (aumento de precios a corto plazo (aumento de precios), precios), combinar combinar mercados mercados de de este este tipo tipo y y de de ello, ello, disminucin disminucin de de costes, costes, licencias licencias ... ... Necesario Necesario un un buen buen Controlling Controlling

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VI. Canales del Marketing internacional

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Canales del Marketing Internacional Produccin en el pas Exportacin indirecta Exportacin directa Produccin en el extranjero Sin inversin directa Transferencia de licencia Con Inversin directa Participacin

Exportador propio

Sin Inversin directa Representante comercial

Con Inversin directa Oficina representante Sucursal Sede de distribucin

Agencia exportadora

Franquicia

Joint Venture

Contrato de produccin

Sociedad filial

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En el mercado objetivo

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Sociedad Sociedad filial filial Fabricacin Fabricacin en en el el extranjero extranjero Sucursal Sucursal Joint Joint Venture Venture Franquicia Franquicia dar dar Licencia Licencia Exportaciones Exportaciones En el mercado de origen En el mercado objetivo

Flujo de capital

En el mercado de origen

Compromisos de la direccin
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Contacto Contacto

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www.innoways.de becher.u@innoways.de Thomasiusstr. 2 D-04109 Leipzig ++49 341 - 30690507

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