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PLAN DE MARKETING PARA FOMENTAR LA INDUSTRIA LCTEA EN EL MUNICIPIO DE SAN JOS DEL GUAVIARE

IBETH CASTRO GUEVARA MARA DEL CARMEN SNCHEZ RAIGOSO

UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS BOGOT 2009

PLAN DE MARKETING PARA FOMENTAR LA INDUSTRIA LCTEA EN EL MUNICIPIO DE SAN JOS DEL GUAVIARE

IBETH CASTRO GUEVARA MARA DEL CARMEN SNCHEZ RAIGOSO

Trabajo de Grado para optar al Ttulo de Administrador de Empresas

Director FERNANDO ARDILA PATIO ESP. GERENCIA DE MERCADEO

UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS BOGOT 2009

NOTA DE ACEPTACIN

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--------------------------------------------------------FIRMA DEL PRESIDENTE DEL JURADO

--------------------------------------------------------FIRMA DEL JURADO

--------------------------------------------------------FIRMA DEL JURADO

Bogot, D.C., 26 de Agosto de 2009

CONTENIDO Pg. INTRODUCCIN 1. TEMA 1.1 Lnea de Investigacin 1.2 Sub-lnea de Investigacin 1.3 Relacin del Tema con Administracin de Empresas 1.4 Ttulo 1 2 2 2 2 2

2. PROBLEMA 2.1 Planteamiento 2.2 Formulacin

3 3 5

3. OBJETIVOS 3.1 Objetivo General 3.2 Objetivos Especficos

6 6 6

4. JUSTIFICACIN

5. MARCO DE REFERENCIA 5.1 MARCO TERICO 5.1.1 Proceso de Investigacin de Mercados 5.1.2 Plan de Marketing 5.1.3 Estructura del Plan de Marketing 5.2 MARCO CONCEPTUAL 5.3 MARCO ESPACIAL 5.4 MARCO TEMPORAL

8 8 9 11 11 16 21 23

6. DISEO METODOLGICO 6.1 Tipo de Investigacin

24 24

6.2 Poblacin y Muestra 6.3. FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS 6.3.1 Fuentes Primarias 6.3.2 Fuentes Secundarias

24 25 25 26

7. RESULTADOS ESPERADOS

27

8. ANTECEDENTES CADENA LCTEA 8.1 ESTRUCTURA DE LA AGROINDUSTRIA LCTEA 8.1.1 Estructura Productiva en Colombia 8.2 LA CADENA DE LCTEOS EN COLOMBIA 8.2.1 Identificacin y Valor de la Cadena 8.2.2 La Industria de Lcteos en Colombia 8.3 PRODUCCIN DE LECHE EN COLOMBIA 8.3.1 Localizacin de la Produccin 8.3.2 Consumo Aparente en Colombia Durante Julio, Agosto y Septiembre de 2006 8.4 Localizacin de los Establecimientos Dedicados a la Elaboracin de Productos Lcteos

28 28 29 30 30 33 34 35 40

41

9. PLAN DE MERCADEO 9.1 ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA 9.1.1 Funciones Del Personal 9.1.2 Misin 9.1.3 Visin 9.1.4 Objetivos 9.1.4.1 Objetivo General 9.1.4.2 Objetivos Especficos 9.2 ANLISIS SITUACIONAL 9.2.1 Fortalezas 9.2.2 Debilidades

44 44 45 46 47 47 47 47 48 48 48

9.2.3 Oportunidades 9.2.4 Amenazas 9.3 SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO 9.3 ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL DEL MUNICIPIO 9.3.1 Geogrfico 9.3.1.1 DATOS DEL MUNICIPIO 9.3.1.2 rea Urbana Del Municipio De San Jos Del Guaviare 9.3.2 Demogrfico 9.3.3 Econmico 9.3.4 Poltico 9.3.5 Legal 9.3.6 Tecnolgico

49 49 50 50 50 50 51 52 52 53 54 54

10. MARKETING ESTRATGICO 10.1 DESCRIPCIN DEL PRODUCTO 10.1.1 Presentacin Del Producto 10.2 PROCESO PRODUCTIVO 10.2.1 Descripcin de la Maquinaria y el Equipo 10.3 DISTRIBUCIN 10.3.1 Capacidad De Produccin 10.3.2 Canales De Distribucin 10.3.3 Existencias 10.3.4 TRANSPORTE 10.3.5 ALMACENAJE 10.4 PROMOCIN 10.4.1 Publicidad 10.4.2 Promocin De Ventas 10.5 PRECIO 10. 5.1 Precios Del Mercado 10.5.2 Condiciones De Pago

56 56 56 57 63 65 65 64 66 66 67 67 67 68 68 68 69

10.6 PERFIL DEL CONSUMIDOR 10.6.1 ANLISIS DEL MERCADO OBJETIVO 10.6.1.1 Muestra 10.6.1.2 Aplicacin Y Presentacin De Resultados 10.6.2 INVESTIGACIN DE MERCADOS EN POSIBLES PUNTOS DE VENTA DEL MUNICIPIO DE SAN JOSE DEL GUAVIARE 10.6.2.1 Muestra 10.6.2.2 Aplicacin Y Presentacin De Resultados 10.6.3 INVESTIGACIN DE MERCADOS A PRODUCTORES DE LECHE EN EL MUNICIPIO DE SAN JOS DEL GUAVIARE 10.6.3.1 Muestra 10.6.3.2 Aplicacin Y Presentacin De Resultados 10.6.4 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

69 69 72 73

79

82 83

89

91 92 98

11. MERCADO DEL PRODUCTO 11.1 TAMAO DEL MERCADO 11.1.1 POTENCIAL DEL MERCADO 11.1.2 ANLISIS DE LA COMPETENCIA 11.1.2.1 Competencia Directa 11.1.2.2 Competencia Indirecta 11.2 ASPECTOS LEGALES 11.2.1 Artculo 10: Recoleccin Y Transporte De la leche cruda Hacia Los Puntos De Enfriamiento O Plantas De Procesamiento 11.2.2 Artculo 11: Control En Las Plantas De Enfriamiento 11.2.3 Artculo 12: Plantas De Enfriamiento O Centros De Acopio De Leche 11.2.4 Artculo 13: Destino De La Leche

101 101 102 103 103 103 106

106

107 108 108

12. METAS Y OBJETIVOS

109

13. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING 13.1 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO 13.2 MARKETING TCTICO 13.2.1 PRODUCTO 13.2.1.1 Caractersticas Del Producto 13.2.1.2 Marca y Empaque 13.2.1.3 Calidad 13.2.1.4 Necesidades

110 110 111 111 111 112 113 113

14. INSTRUMENTACIN DE MARKETING 14.1 CRONOGRAMA DE DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS

114 114

15. IMPLEMENTACIN DE ESTRATEGIAS 15.1 PRESUPUESTO GENERADO PARA LA APLICACIN DEL PLAN DE MARKETING

120 122

16. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

123

BIBLIOGRAFA

124

LISTA DE TABLAS Pg. Tabla 1: Superficie terrestre del Guaviare Tabla 2: Edad de la poblacin de San Jos del Guaviare Tabla 3: Presentaciones de leche y queso Tabla 4: Rangos de edad Tabla 5: Tipo de negocio Tabla 6: Mercado Potencial Pesimista Tabla 7: Mercado Potencial Optimista Tabla 8: Cronograma de actividades Tctica: Bsqueda de nuevos clientes Tabla 9: Tctica: Incremento del nivel de esfuerzo del Mercadeo Tabla 10: Tctica: Aumento del pie de fuerza de las ventas Tabla 11: Tctica: Lnea de atencin al cliente Tabla 12: Tctica: Posicionamiento de la marca Tabla 13: Implementacin de estrategias Tctica Bsqueda de nuevos clientes Tabla 14: Tctica: Incremento del nivel de esfuerzo del mercadeo Tabla 15: Tctica: Aumento del pie de fuerza de las ventas Tabla 16: Tctica: Lnea de atencin al cliente Tabla 17: Tctica: Posicionamiento de la marca Tabla 18: Presupuesto plan de marketing 120 121 121 122 122 120 116 117 118 119 115 22 52 69 74 82 102 102

LISTA DE ILUSTRACIONES

Pg. Ilustracin 1: Mapa de San Jos del Guaviare Ilustracin 2: Eslabn industrial de la cadena lctea Ilustracin 3: Estructura de la cadena lctea Ilustracin 4: Eslabn industrial de la cadena lctea Ilustracin 5: Produccin estimada de leche para el segundo semestre de 2006 Ilustracin 6: Regionalizacin de la produccin lechera de Colombia Ilustracin 7: Mercado de la leche en Colombia Ilustracin 8: Consumo aparente de lcteos y derivados en Colombia durante los meses de Julio, Agosto, y Septiembre de 2006 Ilustracin 9: Localizacin de los establecimientos de la industria lctea en el ao 2003 Ilustracin 10: Organigrama de la empresa Ilustracin 11: rea Urbana del Municipio de San Jos del Guaviare Ilustracin 12: Logotipo de la marca Ilustracin 13: Diagrama de flujo de elaboracin de lcteos Ilustracin 14: Esquema de la instalacin de un sistema de pasteurizacin y homogenizacin de lcteos Ilustracin 15: Participacin de los establecimientos de la industria lctea en el total de los activos en el ao 2003 105 65 51 56 58 43 44 41 39 40 35 22 29 32 33

LISTA DE GRFICAS

Pg. Grfica 1: Conformacin del ncleo familiar Grfica 2: La leche como alimento habitual Grfica 3: Frecuencia del consumo de leche Grfica 4: Cantidad de leche que consume Grfica 5: Clase de leche que consume Grfica 6: Disposicin de compra Grfica 7: Razones que motivan para comprar leche Grfica 8: Miembro de la familia que realiza la compra Grfica 9: Lugar en que realiza la compra Grfica 10: Consumo derivados lcteos Grfica 11: Propiedad del negocio Grfica 12: Venta de leche Grfica 13: A quien compra la leche Grfica 14: Presentaciones de leche Grfica 15: Aspecto importante para comprar leche para venta Grfica 16: Aspecto importante para los clientes al adquirir leche Grfica 17: Promociones de leche Grfica 18: Marcas de leche con mayor rotacin Grfica 19: Compra derivados lcteos para vender Grfica 20: Venta de queso Grfica 21: Cantidad de cabezas de ganado que posee Grfica 22: Vacas destinadas para el ordeo Grfica 23: Produccin de leche diaria Grfica 24: Venta o procesamiento de leche Grfica 25: Almacenamiento de la leche 86 87 87 88 88 92 93 93 94 94 73 74 75 75 76 76 77 78 78 79 83 84 84 85 86

Grfica 26: Forma de vender la leche Grfica 27: Estabilidad del precio de la leche Grfica 28: Precio de la leche Grfica 29: Disposicin de aumento de la produccin Grfica 30: Disposicin de venta al centro de acopio Grfica 31: Rentabilidad

95 95 96 96 97 97

RESUMEN EJECUTIVO

El desarrollo econmico del municipio de San Jos del Guaviare se sostiene en el desarrollo de una estructura productiva que tiene como eje la actividad agropecuaria, involucrando adems la economa asociada a los cultivos ilcitos. Esta actividad se convierte en el eje dinamizador del desarrollo socioeconmico regional, debido a la dinmica que imprime el uso de la tierra. La produccin agrcola se destina a garantizar las necesidades familiares y el pago de un salario indirecto en comida. Los pocos excedentes han dependido no tanto del rendimiento obtenido como de las condiciones de acceso al mercado, en relacin con los precios y con las precarias condiciones de la infraestructura vial que aumentan los costos de transporte, desestimulando la produccin. El sistema productivo ganadero es de tipo extensivo y presenta bajos niveles de productividad debido al bajo nivel tecnolgico empleado. Sin embargo, es posible fomentar la industria lctea ya que en la regin se busca aprovechar la oportunidad que ofrece el mercado, con la idea de mejorar la calidad, la transformacin, la comercializacin y generar un valor agregado al sector lcteo municipal, lo que representa mayores ingresos. La propuesta de un plan de marketing para fomentar la industria lctea en el municipio de San Jos del Guaviare se disea pensando en aprovechar los recursos que ofrece esta regin y el mercado que an no ha sido desarrollado, buscando darle utilidad a esos recursos generando con esto progreso en la regin.

INTRODUCCIN

El Guaviare es un departamento localizado al suroeste del pas, creado por la constitucin de 1991. La capital es el municipio de San Jos del Guaviare, poblacin formada en la dcada de 1950 por un grupo de colonos, que tienen como base econmica la agricultura de cultivos lcitos e ilcitos, la pesca de subsistencia y la ganadera. La ganadera en esta regin tiene un sistema de doble propsito: carne y leche, en condiciones ambientales difciles; una zona alejada de los

principales centros de consumo y con niveles tecnolgicos bajos. Aun as esta actividad ha logrado contribuir a la calidad de vida de los pobladores. Siendo la leche uno de los alimentos ms completos, es altamente

perecedero en condiciones naturales, todos los das se ordean las vacas y la mayora de ganaderos no cuentan con instalaciones apropiadas para la conservacin del producto, condiciones ests que afectan la calidad de la leche, es por esto que para asegurar que la leche sea apta para el consumo humano se han desarrollado procesos industriales tales como la pasteurizacin, que logra un control sanitario adecuado evitando prdidas para los productores y logrando un mejor aprovechamiento del producto. San Jos presenta las condiciones necesarias y apropiadas para el impulso de la industria lctea propia, manejando acertadamente los conocimientos tecnolgicos y administrativos como factor clave de produccin para desarrollar ventajas comparativas que hagan realmente competitiva y rentable el sector lcteo municipal.

1. TEMA rea de mercados- Plan de marketing - Estudio de mercado

1.1 LNEA DE INVESTIGACIN Alta Gerencia Empresarial

1.2

SUBLINEA DE INVESTIGACIN

Mercadeo

1.3

RELACIN EMPRESAS

DEL

TEMA

CON

ADMINISTRACIN

DE

El tema se relaciona con la carrera de Administracin de Empresas como parte del campo de accin que es idneo de desempear el profesional, permitiendo la aplicacin de temas de planeacin y el manejo de herramientas para el diagnstico y pronstico de mercados. Por medio del diseo de un plan de marketing se descubre una oportunidad para contribuir con la creacin y crecimiento de la industria lctea del Municipio de San Jos del Guaviare.

1.4 TTULO Plan de marketing para fomentar la industria lctea en el Municipio de San Jos del Guaviare.

2. PROBLEMA

2.1 PLANTEAMIENTO

La posibilidad de fomentar la industria lctea, en el municipio de San Jos del Guaviare es el origen del presente proyecto de investigacin, para explotar el mercado potencial de leche pasteurizada y sus

derivados lcteos a nivel local y generar alternativas econmicas que contribuyan a estimular positivamente el sistema productivo del municipio; constituyndose en una nueva fuente de empleo y mejorando as la calidad de vida tanto de los productores, distribuidores, y de la comunidad en general.

Actualmente San Jos del Guaviare no cuenta con un modelo claro de desarrollo debido a que la economa licita pero poco rentable est basada en la agricultura, la ganadera, la pesca, la pequea industria, la actividad comercial y los empleados pblicos1; en este sentido para lograr el equilibrio se apoyan en actividades ilcitas pero a la vez ms rentables como el narcotrfico. En la actualidad las actividades ilcitas surgen como respuesta a las necesidades y para equilibrar la economa ya que estas son ms rentables que cualquier otra forma de vida pero al igual, no generan desarrollo econmico para la regin.

En su gran mayora los productores de leche de la regin se encuentran elaborando queso prensado y costeo mediante una tcnica artesanal, ya que la venta de leche cruda, ha dejado de ser una oportunidad econmica; y en intento desesperado por seguir en el mercado, han permitido que los especuladores del mercado de queso

Fuente: DANE, Boletn Censo general 2005, Perfil San Jos del Guaviare Guaviare, Mdulo Econmicas.

se aprovechen de esta situacin quedndose ellos con un porcentaje alto de intermediacin. Sumado a esto, se encuentran las advertencias del estado frente al control riguroso que se aplicar en el corto plazo a los decretos 616 y 2838 del 28 de Febrero de 2006 y 24 de Agosto de 2006 respectivamente, los cuales, estipulan el reglamento tcnico a travs del cual se sealan los requisitos que debe cumplir la leche proveniente de animales bovinos, bufalinos y caprinos para el consumo humano.

Por otro lado, se presume que las tendencias del consumo de leche en el centro poblado del municipio estn siendo encaminadas al abastecimiento de productos pasteurizados por lo que se est desplazando el producto que ofrece la economa local, debido a esto, el mercado existente solo ofrece productos de marcas reconocidas provenientes del interior del pas, generando una fuga de capital del municipio hacia estas regiones.

Cabe anotar que en la regin no existe ningn estudio especfico sobre industria lctea, por esto resulta necesario efectuar un estudio de mercados para establecer la oportunidad de avivar sta instalando una planta procesadora de leche.

Por esta razn se propone realizar un plan de marketing para fomentar la industria lctea en el municipio, con el fin de contribuir a la solucin de dichos problemas, por esto, se trata con la formulacin de este proyecto, brindar a la comunidad una alternativa diferente de desarrollo que le genere mayores ingresos a menor riesgo. Buscando el desarrollo integral, mediante la compra, procesamiento y mercadeo de su produccin lechera, basndose en una organizacin que genere excedentes y que asegure, a su vez, su propio desarrollo.

2.2 FORMULACIN

Es factible el fomento de la industria lctea en el municipio de San Jos del Guaviare a travs del diseo e implementacin de un plan de marketing?

3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL

Disear un plan de marketing para fomentar la industria lctea en el municipio de San Jos del Guaviare.

3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS Describir el producto que se va a ofrecer. Realizar el anlisis de la situacin actual del municipio a fin de determinar la oportunidad para el producto. Determinar el perfil del consumidor del producto en cuanto a sus deseos, necesidades, hbitos de uso y actitudes frente al producto. Identificar el mercado del caractersticas. Establecer las estrategias a seguir y las tcticas en cuanto a producto, punto de venta, promocin y precio, en este plan de marketing. Constituir el estudio de un mercado para la materia prima, la leche procesada y sus derivados.

producto, su tamao, demanda y

4. JUSTIFICACIN

La investigacin propuesta busca, mediante la aplicacin de la teora y los conceptos bsicos de plan de marketing, permitir a los investigadores identificar los aspectos que se deben tener en cuenta para el fomento de la industria lctea en el municipio de San Jos del Guaviare.

Para realizar el logro y

el cumplimiento de los objetivos que se han

propuesto en el proyecto se har uso de los instrumentos de investigacin tales como la observacin, y los cuestionarios, as como la compilacin de informacin de documentos, informes, artculos, publicaciones, y otras investigaciones relacionadas; tcnicas que se aplican principalmente para establecer las cantidades del producto que se piensa comercializar a los consumidores en investigadores San Jos del Guaviare. uso de una De igual forma los administrativa

harn

herramienta

contempornea como lo es el Benchmarking con el fin de comparar los procesos de transformacin y comercializacin pertenecientes a otras empresas que se han mantenido en el tiempo, con el fin de aprender de ellos y adaptarlos al proyecto.

El resultado de la investigacin tiene la aplicacin concreta de los conocimientos que los investigadores han venido adquiriendo y cultivando a lo largo de la carrera, fomentando la industria lctea, que permita satisfacer las necesidades existentes en el mercado, buscando de igual manera generar empleo.

5. MARCO DE REFERENCIA

5.1 MARCO TERICO

El desarrollo de esta investigacin, toma sus bases tericas bsicamente de los textos Investigacin de mercados contempornea, de los autores Carl MC Daniel y Roger Gates.

Referente al tema de investigacin de mercados, MC Daniel y Gates exponen: La investigacin de mercados desempea dos importantes funciones en el sistema de mercadotecnia: primero es parte del proceso de retroalimentacin de inteligencia de mercadotecnia. Proporciona datos sobre la eficacia de la mezcla de mercados actual a quienes toman decisiones, y les permite comprender cules son los cambios necesarios. Asimismo, es una herramienta bsica para explorar nuevas oportunidades en el mercado. Las investigaciones de segmentacin y de nuevos productos ayudan a identificar las oportunidades ms lucrativas para los gerentes de mercadotecnia2 .

Estos autores, sealan en su libro la definicin de investigacin de mercados: Es la planeacin, recopilacin y anlisis de datos pertinentes para la toma de decisiones de mercadotecnia y la comunicacin de los resultados de dicho anlisis a la gerencia.

MC DANIEL Carl y GATES Roger. Investigacin de mercados contempornea. Mxico:

Internacional Thompson Editores, 1995. p. 8

5.1.1 Proceso de Investigacin de Mercados.

Segn Kinnear y Taylor, el proceso de investigacin de mercados tiene los siguientes pasos:

1. Establecer la necesidad de informacin

Es un paso crtico en el proceso de investigacin. La sabidura con que se realice este paso inicial determina el xito o fracaso del proyecto.

2. Especificar los objetivos de la investigacin y necesidades de informacin

Se debe especificar los objetivos de la investigacin propuesta y desarrollar una lista de necesidades de informacin.

3. Determinar las fuentes de datos

Es necesario determinar si los datos que estn disponibles actualmente provienen de fuentes internas o externas a la organizacin. Si los datos no estn disponibles se debe recopilar nuevos datos por medio de entrevistas, observacin,

experimentacin o simulacin.

4. Desarrollar formatos para recoleccin de datos

Se debe establecer una unin efectiva entre las necesidades de informacin y las preguntas que se formulan.

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5. Disear la muestra

Se requiere una definicin precisa de la poblacin de la cual va a extraerse la muestra.

6. Recolectar los datos

Este proceso es crtico puesto que generalmente involucra una gran proporcin del presupuesto de investigacin y una gran proporcin de error total de los resultados de investigacin. En consecuencia la seleccin, la capacitacin y el control de los entrevistadores, es esencial para los estudios eficaces de investigacin de mercados.

7. Procesar los datos

Este incluye las funciones de revisin de los formatos de datos en trminos de legibilidad, consistencia y de qu tan completos estn y codificacin que establece las categoras para las respuestas o grupo de respuestas de tal manera que se puedan utilizar numerales para representar las categoras.

8. Analizar los datos

Es importante que ste sea consistente con los requisitos de las necesidades de informacin.

9. Presentar los resultados de la investigacin

Generalmente estos se comunican al gerente a travs de un informe escrito y una presentacin oral. Es imperativo que los

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resultados de la investigacin se presenten en un formato simple y estn dirigidos hacia las necesidades de informacin.3

5.1.2 Plan de Marketing Es un documento previo a una inversin, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio, donde, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos que necesitar y un anlisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos 4

5.1.3 Estructura del Plan de Marketing

Los autores Cesreo Hernndez, Ricardo Del Olmo y Jess Garca, describen cada una de las partes que constituye el Plan de Marketing:

Sumario ejecutivo

Incluye la definicin del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que posee sobre otros productos semejantes de la competencia y cmo se espera mantenerla; la inversin necesaria, y los resultados esperados.

ndice del plan

Es necesario que quien analice el plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca.

KINNEAR, Thomas C. y TAYLOR, James R. Investigacin de mercados. Un enfoque aplicado. P.

20-25, 109
4

Hernndez, Cesreo, Del Olmo, Ricardo, Garca, Jess. El plan de marketing estratgico. Gestin 2000.2 ed. Barcelona. 2000. p. 24

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Introduccin

El objeto de la introduccin es describir el producto de modo que cualquier persona, conozca o no la empresa, comprenda perfectamente lo que se propone. Debe dejar suficientemente claro en que consiste el producto o servicio y que se pretende hacer con l.

Anlisis de la situacin

Suministra un conocimiento del entorno econmico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar al proyecto. Este anlisis se ha dividido en tres partes diferenciadas: Condiciones generales

Son las que afectan a todo el sistema econmico o a todo el sector en el que la empresa est inmersa. Pueden ser tecnolgicas, econmicas, sociales, del entorno, polticas, legales, culturales, etc. Tambin hay que incluir un anlisis de la coyuntura econmica, que tendr que ser examinada brevemente. Las principales lneas de poltica econmica a considerar son las referidas al dficit pblico y control de la inflacin, concertacin social, presin fiscal y desgravacin de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones. Condiciones de la competencia

Su importancia deriva del hecho de ser los nicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles

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competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado, proveedores y estrategias y tcticas actuales y previsibles en el futuro. Condiciones de la empresa

Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, know-how, relaciones con los proveedores y agentes financieros para, finalmente, agrupar toda esta informacin en una serie de puntos fuertes y dbiles.

Anlisis del mercado objetivo

Consiste en analizar la situacin y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicar y, ms en particular, definir el mercado al que se piensa dirigir. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con qu frecuencia y por qu, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de l, otros bienes.

Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado tiene mejor disposicin a comprar el producto que otros mercados. El tamao del mercado tambin tiene su importancia.

Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demogrficos (edad, renta, educacin, nmero de hijos, etc.), geogrficos (localizacin del mercado), psicolgicos (modo de pensar de los consumidores que lo forman y de estilo de vida).

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Problemas y oportunidades

Los planes de marketing frecuentemente sealan cmo aprovechar las oportunidades, pero no aportan soluciones convincentes de los

problemas, o incluso no los analizan. Un plan debe resaltar estos problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en prctica el plan.

Objetivos y metas.

Los objetivos del Plan de Marketing es lo que se propone alcanzar. Las metas, son una descripcin ms precisa y explicita de esos objetivos. Estos ltimos han de cumplir ciertos requisitos, para ser tiles deben: Ser precisos: se ha de saber, cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos. Tener un plazo de consecucin: una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario, establecer varias metas intermedias, acompaadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecucin de los objetivos principales en el plan previsto. Ser factibles: su consecucin en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados. Constituir un reto para las personas que participan en el plan: si son demasiado fciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perdern motivacin y no se aprovecharn bien los recursos humanos disponibles.

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Desarrollo de las estrategias de marketing

Una definicin que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo. Es decir, es el conjunto de acciones que la empresa pone en prctica para asegurarse una ventaja competitiva a largo plazo. Se excluyen las polticas coyunturales como precios de promocin, reduccin de precios, cambios en la forma de distribucin de los productos. Se trata de algo a ms alto nivel: en qu mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una poltica de lder en costos o, por el contrario, si hay que emprender una poltica de diferenciacin del producto, etc.

Desarrollo de las tcticas de marketing

Mtodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promocin y distribucin.

Ejecucin y control

Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a travs del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecucin y control del proyecto. Entre ellas se destaca: El potencial del mercado: lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector. El potencial de ventas: capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa. La previsin de ventas: parte del potencial de ventas que se puede

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cubrir con la produccin de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable. El anlisis del punto de equilibrio: nmero mnimo de unidades vendidas que permiten cubrir a la empresa sus costos fijos. Clculo de balances, cuentas de prdidas y ganancias, de previsin del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la empresa: ratios econmico-financieros.5

5.2 MARCO CONCEPTUAL

Para el desarrollo de esta investigacin se ha formulado una serie de conceptos bsicos que permiten identificar la columna vertebral del trabajo que sirvan de gua para el lector

ANLISIS DE LA DEMANDA: Es el estudio de la demanda de un producto. Conocer qu motiva la demanda y encontrar mtodos que la incentiven.

ANLISIS DE LAS VENTAS: Comparacin de las ventas reales de una empresa con sus objetivos de ventas. Se tienen en cuenta diferentes aspectos como las zonas geogrficas, nmero de vendedores dedicados a la promocin.

ANLISIS DE LOS CONSUMIDORES: Su objetivo es el estudio de los consumidores en lo referente a sus gustos, preferencias, actitudes, hbitos.

HERNNDEZ, Cesreo, DEL OLMO, Ricardo y GARCA, Jess. El Plan de Marketing estratgico. Barcelona: Gestin 2000, 2000.p.24-35

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BIENES DE CONSUMO: Bienes destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final domstico y que estn en condicin de usarse o consumirse sin ninguna elaboracin comercial adicional.

DEMANDA: Es la voluntad y capacidad de pagar una suma de dinero por alguna cantidad de un artculo o servicios determinados. Para Kotler, Cmara, Grande y Cruz, autores del libro "Direccin de Marketing", la demanda es "el deseo que se tiene de un determinado producto pero que est respaldado por una capacidad de pago"

DESARROLLO DEL MERCADO: Atraccin de nuevos clientes hacia los productos existentes.

DISTRIBUCIN: Es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricacin hasta el lugar en el que est disponible para el cliente final en las cantidades precisas, en condiciones ptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.

FOMENTAR: Impulsar, promover, favorecer. Hacer que una actividad u otra cosa se desarrolle o aumente su intensidad.

INVESTIGACIN

DE

MERCADOS:

Recopilacin

anlisis

de

informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing. Se trata, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.

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LECHE: Es el producto de la secrecin mamaria normal de animales bovinos, bufalinos y caprinos lecheros sanos, obtenida mediante uno o ms ordeos completos, sin ningn tipo de adicin, destinada al consumo en forma de leche lquida o a elaboracin posterior. 6

LECHE PASTEURIZADA: Es el producto obtenido al someter la leche cruda, a una adecuada relacin de temperatura y tiempo para destruir su flora patgena y la casi totalidad de flora banal, sin alterar de manera esencial ni su valor nutritivo ni sus caractersticas fisicoqumicas y organolpticas. Las condiciones mnimas de pasteurizacin son aquellas que tiene efectos bactericidas equivalentes al calentamiento de cada partcula a 72C - 76C por 15 segundos (pasteurizacin de flujo continuo) o 61C a 63C por 30 minutos (pasteurizacin discontinua) seguido de enfriamiento inmediato hasta temperatura de refrigeracin. 7

MARCA: Es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de stos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia.8

MARKETING TERRITORIAL: Plan encaminado a disear acciones para la promocin econmica de un territorio y que tiene gran relevancia como parte importante de la elaboracin de una estrategia de desarrollo local en un municipio o comarca.

MERCADO: Para propsitos de marketing son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo.9

6 7

Decreto 616 de 2006 Decreto 616 de 2006 8 Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, Marketing, Sexta Edicin, International Thomson Editores S.A., 2002, Pg. 301. 9 Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, Mc Graw Hill, Pg. 49.

19

MERCADO

OBJETO:

Grupo

de

compradores

que

comparten

necesidades o caractersticas comunes, a los cuales una empresa decide servir.

MERCADO META: Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus productos o servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera satisfacer sus necesidades.

MERCADO POTENCIAL: Para evaluar si se debe introducir un nuevo producto al mercado, un primer requisito es saber cuntos clientes existen que lo puedan comprar. Este es el mercado potencial.

MUESTRA: Pequeo grupo que se supone representa a la totalidad de la poblacin en estudio. MUESTREO NO PROBABILSTICO: No permiten generalizar sus resultados a toda la poblacin, no obstante, son muy tiles para estudios exploratorios y en general para estudios de corte cualitativo. La eleccin del procedimiento depende fundamentalmente de los objetivos del estudio. Existen diversos mtodos en ste tipo de muestreo, uno de ellos es el llamado "Muestreo por cuotas", se asemeja al muestreo

estratificado en el sentido que busca representatividad de diferentes categoras o estratos de la poblacin objeto de estudio, sin embargo, para la seleccin de esas unidades no usa el azar. OFERTA: Cantidad de mercanca que pueden ser vendidas a diferentes precios del mercado por un individuo o por el conjunto de individuos de la sociedad.

OPORTUNIDAD: Se relaciona con la situacin y los objetivos. Estos dos aspectos indican lo que est sucediendo, es decir, para qu sirve el plan y en qu contexto est.

20

"Es una determinada situacin en la que existen personas, empresas u organizaciones con una necesidad o deseo, poder adquisitivo y disposicin para comprar; y en el cual, existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda satisfacer esa necesidad o deseo a cambio de obtener un beneficio o utilidad"10 Las oportunidades surgen de situaciones de fuerza. A menudo una combinacin de circunstancias da lugar a potenciales situaciones positivas, creando una oportunidad. Ante una oportunidad se debe reaccionar ofensivamente.11

PARTICIPACIN DEL MERCADO: Porcentaje que se vende del producto de una compaa del total de productos similares que se vende en un mercado especfico.

PENETRACIN DE MERCADO: Estrategia en la que la empresa trata de aumentar su participacin de mercado donde ya vende sus productos.

PRECIO: Cantidad de dinero que es ofrecida a cambio de una mercanca.

SEGMENTACIN DEL MERCADO: Divisin arbitraria del mercadeo en grupos de compradores que pueden requerir diferentes productos o mezclas de mercadeo.

SEGMENTACIN

POR

EDAD:

Se

realiza

tras

una

minuciosa

investigacin de la poblacin-objetivo y considerando diversas variables entre ellas la edad psicolgica de la poblacin.

10

11

El marketing Kotler, 1999, Pg.59.

HERNNDEZ, Cesreo, DEL OLMO, Ricardo y GARCA, Jess. El Plan de Marketing estratgico. Barcelona: Gestin 2000, 2000.p.54

21

5.3 MARCO ESPACIAL

El Plan de marketing se realizar en el departamento del Guaviare, en su capital, el Municipio de San Jos del Guaviare, el centro poblado de este departamento. San Jos del Guaviare12 Fue fundado en 1938; localizado al norte del departamento del Guaviare, aproximadamente a 400 Km. al sur de la ciudad de Bogot. Por decreto nacional 1165, y durante el gobierno de Alfonso Lpez Michelsen, el corregimiento de San Jos es declarado Municipio el 7 de junio de 1976. Con La ley 55 del 23 de diciembre de 1997, se segreg de la jurisdiccin de la comisara del Vaups, el territorio que cre la comisara de Guaviare, con capital San Jos de Guaviare, y por ltimo el 4 de julio de 1991, la Asamblea Nacional Constituyente elev a la comisara del Guaviare a la categora de Departamento. Tiene una superficie de 16.178 Km.; ocupa un rea de 1.660.900 Ha, que corresponden al 30% del territorio departamental. Limita al Norte con el departamento del Meta, al Sur con los municipios de Calamar y el Retorno, al Oriente con el departamento de Guaina y al Occidente con el departamento del Caquet.

12

Gobernacin del Guaviare, Departamento Administrativo de Planeacin.

22

Ilustracin 1

Se encuentra en un 21,6% enmarcado dentro de la legislacin ambiental (Zona de Reserva Forestal de la Amazona y reas de Manejo Especial) y el 62,4% de su territorio son resguardos indgenas, tan solo el 16% del Municipio, es el rea legalmente constituida y es el rea en donde el Estado ha concentrado la mayor parte de sus servicios. Tabla 1 rea rea Reserva Total Sustrada Resguardos Protegidas Forestal Has. Has. % Has. % Has. % Has. % 1.660.900 263.750 16.0 1.036.290 62.4 10.500 0.6 360.860 21.6 Fuente: Datos Estadsticos Guaviare 2006, Gobernacin del Guaviare, Departamento Administrativo de Planeacin.

El acceso por va terrestre desde la capital del pas y el Departamento del Meta se lleva a cabo por la va Bogot - Villavicencio - Puerto Lleras San Jos, cuenta con un flujo muy importante de transporte de carga y pasajeros, situacin que se benefici interdepartamental con la construccin del puente

en la zona de Concordia Puerto Arturo y la

23

pavimentacin de la va en su gran mayora. La avenida del retorno, eje principal del casco urbano, se desarroll a partir del doblamiento de San Jos hacia el Retorno y Calamar.

Para el desarrollo del proyecto se tendr en cuenta los puntos de abastecimiento de la materia prima (las fincas ganaderas de los socios del proyecto que se va emprender) que tendr la industria lctea para el desarrollo de su funcin social, estos puntos, estarn ubicados en las veredas aledaas al centro poblado.

5.4 MARCO TEMPORAL Los datos analizados en este proyecto corresponden al periodo comprendido entre enero de 2005 y enero de 2008. El anlisis de estos nos permitirn llevar a cabo el desarrollo del proyecto.

24

6. DISEO METODOLGICO

6.1 TIPO DE INVESTIGACIN

Para definir el tipo de investigacin se hace necesario revisar el concepto de Carlos Mndez. El estudio descriptivo identifica caractersticas del universo de investigacin, seala formas de conducta y actitudes del universo investigado, establece comportamientos concretos y descubre y comprueba la asociacin entre las variables de la investigacin.

Esta definicin se ajusta e identifica el tipo de investigacin desarrollada para el proyecto, aplica en el nivel descriptivo, ya que abarc el anlisis de la poblacin objeto de estudio. En primer lugar se busca identificar la posibilidad para fomentar la industria lctea en el municipio. En segundo lugar se buscar determinar por medio de la investigacin las caractersticas que los consumidores exigen en el mercado de los productos lcteos. Todo esto se llevar a travs de la recoleccin de informacin que ser suministrada por la comunidad, (tenderos y consumidores), que permitir el desarrollo de esta investigacin.

6.2 POBLACIN Y MUESTRA13

Actualmente San Jos del Guaviare, capital del departamento del Guaviare, tiene una poblacin estimada de 56.758 habitantes,

conformada por 16.025 hogares, distribuida el 57% en el rea urbana y el 43% en el rea rural; la poblacin econmicamente activa equivale al 29.4% del total.

13

Fuente: Base de Datos del SISBEN ( 15 de Marzo de 2007 )

25

Por lo tanto podemos establecer que los hogares del centro poblado de San Jos equivaldrn a 9.134. Dada la anterior poblacin, se establece la muestra con la frmula: n = 4pqN / e2(N 1) +4pq n = 4(0.05) (0.95)*16025 / 0.052(16025-1)+4(0.05) (0.95)

Con estos datos

se estima que el tamao de la muestra sea de 76

encuestas para los consumidores.

Por otro lado existe la necesidad de aplicar una encuesta a algunos tenderos que se encuentran ubicados en el centro poblado del municipio para determinar las necesidades del mercado objetivo, y tambin a algunos productores lecheros ubicados cerca de las vas de acceso al municipio para establecer la capacidad de produccin que tiene la regin.

6.3 FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS

6.3.1 Fuentes Primarias La recoleccin de la informacin mediante la encuesta14 se hace a travs de formularios, los cuales tienen aplicacin a aquellos problemas que se pueden investigar por mtodos de observacin, anlisis de fuentes documentales, y dems sistemas de conocimiento. La encuesta permite el conocimiento de las motivaciones, las actitudes y las opiniones de los individuos con relacin a su objeto de investigacin.

La encuesta tiene el peligro de traer consigo la subjetividad, y por tanto, la


14

Mndez, Carlos E., Metodologa, p.155-156

26

presuncin de hechos y situaciones por quien responda; por tal razn, quien recoge situacin. informacin a travs de ella debe tener en cuenta tal

6.3.2 Fuentes Secundarias

Se tomarn como base: libros, documentos y estudios relacionados con administracin, planeacin estratgica, mercados, diagnstico, y todo lo concerniente a la poblacin del municipio de San Jos del Guaviare.

27

7. RESULTADOS ESPERADOS

Los investigadores en la ejecucin de este proyecto, aspiran poder alcanzar cierto grado de satisfaccin en tres campos diferentes: Acadmico: se buscar como propsito ejercer la aplicacin de los conocimientos tericos y prcticos suministrados por la Universidad durante el desarrollo de la carrera de Administracin de Empresas, con el fin de instituir las bases necesarias para la realizacin y ejecucin de este proyecto que contenga un buen grado de profesionalismo. Administrativo: se espera crear una empresa para el fomento de la industria lctea en el municipio de San Jos del Guaviare, que se pueda mantener en el tiempo, no desaparezca en un corto plazo y contribuya con el desarrollo de la comunidad. Profesional: con el desarrollo de este proyecto se espera ms que obtener el ttulo de Administradores de Empresas, poder desarrollar este proyecto y tomarlo como una opcin para enfocar nuestra actividad laboral.

28

8. ANTECEDENTES CADENA LCTEA. 8.1 ESTRUCTURA DE LA AGROINDUSTRIA LCTEA.15

La estructura de la industria de la cadena lctea es similar a muchas agroindustrias del pas, es decir, compuesta por un conjunto de establecimientos dedicados a la elaboracin de una diversidad de derivados, en este caso de la leche. Estos establecimientos pueden estar especializados en una lnea de producto o contar con un portafolio de bienes, siendo esto ltimo caracterstico en las grandes empresas del sector.

Aproximadamente un 88% de la produccin nacional de leche cruda (Diagrama 1) es absorbida por los subeslabones dedicados a la pulverizacin y procesamiento de leche, mientras el 12% restante se dirige al sostenimiento de novillos en sistemas de produccin de doble propsito (carne y leche) o es comercializada en cantinas en zonas rurales, poblaciones de menor tamao o en los estratos 1 y 2 de las principales ciudades del pas.

15

La Agroindustria De Lcteos Y Derivados En Colombia. Agrocadenas

29

Ilustracin 2

8.1.1 Estructura Productiva en Colombia16

La cadena lctea es importante por su participacin en la generacin de valor en el PIB nacional (4%), por su participacin en la canasta familiar (6.65%) y de alimentos (18%). El sector representa una excelente oportunidad de desarrollo econmico y social en varias zonas del pas por su capacidad generadora de empleo. Adems tiene posibilidades de encadenamientos con la industria y con la produccin de alimentos balanceados, forrajes, servicios a la produccin, negocios artesanales e industriales de derivados lcteos, transporte y distribucin.

16

Perfil Cadena Lctea Y Sus Derivados. Direccin De Competitividad Ministerio De Comercio Exterior

30 8.2 LA CADENA DE LCTEOS EN COLOMBIA17

La Cadena lctea se estructura a partir de la relacin entre ganaderos, acopiadores, cooperativas y empresas industriales procesadoras. En la medida que la actividad ganadera es muy significativa dentro de la actividad agropecuaria y agroindustrial del pas, la produccin de leche, como producto bsico, es relevante en la dinmica de la economa nacional.

8.2.1 Identificacin y Valor de la Cadena

Dentro de la produccin mundial de alimentos de origen animal, la leche se encuentra catalogada como uno de los principales commodities al igual que la carne y el huevo. La produccin proviene, principalmente, de ganado bovino, ya sea bajo sistemas especializados o de doble propsito. Al igual como acontece en la mayora de pases productores de leche entera de vaca, la produccin en Colombia proviene de las explotaciones de ganado bovino, por lo cual el presente anlisis de la cadena solamente se concentrar en este tipo de fuente animal.

Los productos derivados de la leche tienen diferentes caractersticas fsico-qumicas, como resultado de los distintos tipos de procesamientos a la cual es sometida la leche cruda. Ellos son, principalmente: Leche pasteurizada: Leche apta para el consumo humano resultante de su exposicin a altas temperaturas, y enfriamiento rpidamente, con el cual se eliminan bacterias. Antes de ser pasteurizada, la leche se somete a pruebas de calidad, y es higienizada, homogenizada y prepasteurizada. Leche ultrapasteurizada: El proceso de obtencin es similar a la
17

La Cadena De Lcteos En Colombia Una Mirada Global De Su Estructura Y Dinmica 1991 - 2005Observatorio Agrocadenas Colombia Ministerio De Agricultura Y Desarrollo Rural

31

pasteurizada. La diferencia radica en que en este caso la leche es sometida a temperaturas ms altas, el proceso calentamiento-

enfriamiento se repite varias veces, y el producto final se envasa en cajas Tetra Brik Asceptic y bolsas de mltiples capas, que permiten mantener la leche en perfecto estado sin ser refrigerada antes de ser abierto el empaque. Leche en polvo: Se obtiene tras desecar la leche lquida, que previamente ha sido estandarizada, homogenizada, y pasteurizada. Leche condensada: Consiste fundamentalmente en leche y crema, a las cuales se les ha extrado parcialmente el agua despus de tratamiento trmico y de concentracin. Normalmente se le aade sacarosa para darle estabilidad y seguridad bacteriolgica al producto. Mantequilla: Es una especie de emulsin de la grasa de la leche y del agua, la cual se obtiene por el batido de la crema. La crema es aquella parte rica en grasa que es separada de la leche por centrifugacin o simple separacin de la nata despus de un proceso de calentamiento. Queso: Es un producto cuyo contenido es fundamentalmente casena y grasa. Segn la proporcin de sta ltima los quesos pueden ser grasos, semigrasos o magros; y segn su consistencia se dividen en quesos de pasta blanda y dura. La riqueza en grasa de los quesos depende del tipo de leche que se utiliza para su elaboracin. Yogur: Se obtiene a partir de la fermentacin de la leche y a travs de la intervencin de varias especies bacterianas. Otro producto que se obtiene por procesos similares es el kumis. Lactosuero: Es un subproducto de la quesera que se utiliza principalmente en la panificacin y elaboracin de galletas, con un alto contenido de protenas y de lactosa.

32

Segn datos de la Encuesta Nacional Agropecuaria del ao 2002, ENA, y consultas realizadas con expertos del tema, se estim para el ao 2003 el tamao del hato ganadero, su distribucin para produccin de carne y leche, y su participacin dentro del eslabn industrial de esta Cadena. Los resultados sealan (Diagrama 1) que para ese ao la poblacin de ganado bovino en Colombia ascendi a las 25 millones de cabezas, de los cuales 11 millones se dedican a la produccin de leche, distribuidos en 10 millones bajo explotacin de sistema de doble propsito y 1 milln en sistema especializado de produccin.

Estructura de la Cadena Lctea

33 8.2.2 La Industria de Lcteos en Colombia.18

La industria lctea del pas est constituida por una serie de sub.eslabones, resultados de los diferentes procesos a la que es sometida la leche en la consecucin de una gran gama de derivados agroindustriales. Estos ltimos pueden agruparse, como se aprecia en el siguiente diagrama simplificado, en las fabricaciones de leche pasteurizada, cremas y mantequillas, queso, leche en polvo, leches cidas y leches azucarada, entre otros; y su destino bien puede orientarse al consumo final o constituirse en insumos para la elaboracin de otros bienes finales, especialmente dentro de la misma industria. As por ejemplo, la produccin del subsector dedicado a la preparacin de leche en polvo es absorbida por los sub-eslabones encargados en la elaboracin de leches cidas y azucaradas, como tambin en la obtencin de productos de consumo humano como son: leche en polvo entera, leche en polvo para lactantes, leche en polvo azucarada, leche en polvo descremada y semidescremada, entre otros.

Ilustracin 4

18

La Cadena De Lcteos En Colombia Una Mirada Global De Su Estructura Y Dinmica 1991 2005 Ministerio

De Agricultura Y Desarrollo Rural Observatorio Agrocadenas Colombia.

34 8.3 PRODUCCIN DE LECHE EN COLOMBIA19

La leche en el pas se constituye en uno de los principales productos del sector pecuario, y su produccin est condicionada a corto plazo a factores como la estacionalidad de la produccin y el nmero de animales en ordeo, y a largo plazo por factores como el mejoramiento gentico. La produccin de leche y derivados constituye una actividad importante para la dinmica y el fortalecimiento de la actividad agropecuaria nacional, dados los niveles de participacin en el Producto Interno Bruto Sectorial, de aporte a la generacin de empleo; y gracias a su flexibilidad en trminos de sistemas de produccin, que le permite adecuarse a los sistemas agroecolgicos existentes en el pas.

La produccin de leche en el pas ha presentado una dinmica de crecimiento del 2.8% en los ltimos 15 aos. Los principales factores que influyen directamente sobre la produccin lechera es el nmero de animales ordeados, aunque en Colombia se presenta una tasa de crecimiento negativa en el inventario ganadero del 0.037%. En segundo lugar la estacionalidad climtica, que afecta claramente la oferta y disponibilidad de alimento de los animales; por ltimo la gentica de los hatos que condiciona el volumen de leche que cada animal esta en capacidad de producir. El inventario ganadero y la gentica son condiciones de la produccin a mediano y largo plazo, mientras que la estacionalidad es un factor a corto plazo. Segn los clculos realizados por el Observatorio Agrocadenas en el segundo informe de coyuntura de la leche, para el 2006 la produccin lechera tena una tendencia de crecimiento similar a la de los aos evaluados gracias a factores de mejoramiento gentico y repoblamiento bovino. Basados en esa tasa de crecimiento para este ao habra una
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Cuarto informe de Coyuntura Leche Diciembre 2006. Observatorio Agrocadenas Colombia. Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural IICA.

35

produccin aproximada de 6.192 millones de litros; distribuidos en los distintos tipos de sistemas productivos ganaderos existentes en Colombia para la produccin de leche, si los factores de la estacionalidad han presentado una tendencia similar. No obstante esta dinmica vara en cada cuenca lechera dependiendo las caractersticas climticas de cada zona. Ilustracin 5

8.3.1 Localizacin de la Produccin20

Segn clculos realizados por instituciones del sector como lo son: ANALAC, CEGA, FEDEGAN y el DNP, la produccin lechera de Colombia tiene su asiento en cuatro regiones: Regin Atlntica: (40%) conformada, en orden de importancia productiva, por los departamentos de Cesar, Magdalena, Crdoba, Atlntico, Guajira, Sucre y Bolvar. Regin Occidental: (17%) conformada, en orden de importancia productiva por los departamentos de Antioquia, Caquet, Huila, Quindo, Caldas y Risaralda. Regin Central: (34%) conformada por los departamentos de
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La Cadena De Lcteos En Colombia Una Mirada Global De Su Estructura Y Dinmica 1991-2005 Ministerio De Agricultura Y Desarrollo Rural Observatorio Agrocadenas Colombia

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Cundinamarca (Sabana de Bogot), Boyac, Meta y Santanderes. Regin Pacfica: (9%) conformada por los departamentos de Valle del Cauca, Nario, Cauca, y Alto Putumayo.

La participacin de estas regiones ha sido cambiante dependiendo de factores como el aumento de las ganaderas de doble propsito, la modificacin de la infraestructura vial o de la situacin de orden pblico. Con respecto a lo anterior, la regin que ms crecimiento presenta es la Costa Atlntica.

Cuencas lecheras de trpico alto

En la regin Atlntica se encuentra la cuenca lechera del altiplano norte de Antioquia, cercana a Medelln, y comprende los municipios de Don Matas, San Pedro de los Milagros, Santa Rosa de Osos, Belmira, Entrerros, San Jos de la Montaa y Yarumal. Dentro de ella tienen presencia importante las empresas COLANTA y PROLECHE. En general la tenencia de tierra corresponde a minifundio, con predominio de pequeas y medianas unidades productivas, que presentan un promedio de 33 hectreas por finca. La raza lechera predominante es la Holstein, produccin semiintensiva, con uso relativamente alto de concentrados para animales y fertilizantes para los suelos. La productividad media por animal en la zona es superior a los 14 litros por da.

En la regin Central hay dos cuencas importantes: La cuenca lechera del Valle de Ubat y Chiquinquir, en los municipios de Ubat, Chiquinquir y Simijaca. Dentro de ella tiene presencia importante las empresas: ALQUERA, PARMALAT, DOA LECHE, PROLECHE, ALPINA,

ALGARRA, DELAY, PICOS DEL SICUARA y CASA DE LATA, con ocho centros de acopio que recogen entre 15.000 y 100.000 litros diarios por empresa. En esta zona los precios de la tierra son altos, por la cercana a

37

la capital y por la calidad de los suelos. El tamao promedio por finca es de 45 hectreas. Las razas predominantes son Holstein mestizo, Holstein colombiano y Holstein puro. Se usan predominantemente pastos mejorados, y se tiene una productividad media por animal en la zona de 15 litros/da. La cuenca lechera de la Sabana de Bogot, comprende: Zona sur (municipios de Mosquera, Fontibn, Albn, Funza, Bojac, Soacha, Sibat, Bosa y Madrid); Zona occidental (municipios de Facactativ, Siberia, Subachoque, Tabio, Tenjo, Cota, El Rosal, Cha, Cajic y la Pradera); Zona Norte (municipios de Tocancip, Suesca, Chocont, Gachancip, Sesquil, Zipaquir, El Sisga y la zona de autopista entre Chocont y Villapinzn); y la Zona de Sop (tradicionalmente minifundista, especialmente en la Calera y Guasca). En esta cuenca el costo de oportunidad de la tierra es el ms alto del pas. El tamao promedio por finca en la zona es de 166 hectreas. Las razas predominantes son Holstein mestizo, Holstein colombiano y Holstein puro. La productividad media por animal en la zona es de 14 litros/da.

En la regin Pacfica se encuentra la cuenca lechera del altiplano nariense que comprende dos zonas altamente productoras: la ubicada en el municipio de Pasto, y la llamada La Provincia, que comprende los municipios de Guachucal, Cumbal, Tquerres e Ipiales. Predomina la produccin intensiva con ganaderas especializadas de raza Holstein y la alimentacin forrajera. En la zona hay tres tipos de productores: el minifundio (indgenas y campesinos), que representa ms del 80% del total, y con un tamao de finca promedio de 5 hectreas; los medianos, con producciones por finca entre 300 y 500 litros diarios; y un pequeo nmero de productores grandes, con producciones de ms de 1000 litros por da. Las principales empresas que acopian leche en esta regin son: ALIVAL, ANDINA, COLPURACE y COLACTEOS. La raza predominante es la Holstein. La productividad media por animal en la zona es de 16,26

38

litros/da.

Cuencas lecheras de trpico bajo

En la regin Atlntica hay tres cuencas principales: La cuenca lechera de Crdoba y Sucre (municipios de Morrosquillo, Montes de Mara, las Sabanas, La Mojana, Planeta Rica, Montelbano, Pueblo Nuevo) zona bajo la influencia de COLANTA; la cuenca lechera del Cesar (municipios de Arjona, El Banco, Santa Ana y el Copey) zona bajo la influencia de las empresas CICOLAC, COOLESAR, KLARENS, LACTEOS LA

PRIMAVERA, y LACTEOS PERIJ; y la cuenca lechera del Atlntico y norte del Magdalena (municipios de Sabanalarga, Manat, Luruaco, Ponedera, Candelaria, Baranoa, San Juan de Acosta y Piojo), zona bajo la influencia de las empresas COOLECHERA, CIDELCO, PATUCA, LA SIERRA y SAN FRANCISCO. En estas tres cuencas, el sistema de produccin es de doble propsito. En las cuencas de Crdoba, Sucre y del Atlntico predominan los pastos mejorados. Predominan las razas provenientes de Taurus e Indicus (Ceb). Los tamaos de fincas son medianos y grandes, con predominio del pastoreo. La productividad por animal en la zona es baja, con cifras promedio de 4,3 litros/da.

En la regin Occidental hay dos cuencas: la cuenca lechera del Magdalena Media (principalmente en los municipios de Dorada, Puerto Salgar y Puerto Boyac), zona bajo la influencia de las empresas COLANTA, LA PERLA, CELEMA, QUESEROS, CRUDEROS y

ALQUERIA; y la cuenca lechera del Caquet (municipios de Puerto Rico, San Vicente del Cagun, Tres Esquinas, Miln y Valparaso), zona bajo la influencia de la empresa NESTLE.-CICOLAC. En estas dos cuencas, el sistema de produccin es de doble propsito, y predominan las razas provenientes de Bos Taurus y Bos Indicus. Las productividades medias

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por animal son bajas, alrededor de 4,5 litros/da. En la regin Central est la cuenca del Piedemonte Llanero (municipios de Guamal, Acacias, Cumaral, Restrepo, Paratebueno, y Granada) que est bajo la influencia de la empresa Lcteos del Llano. El sistema de produccin es de doble propsito. La productividad media por animal es de 6,5 litros/da.

Ilustracin 6

21

21

Perspectivas y Oportunidades del Sector Agropecuario en Colombia. Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural 2008.

40

Ilustracin 7

8.3.2 Consumo Aparente en Colombia Durante Julio, Agosto y Septiembre De 200622

El consumo aparente en Colombia para el periodo comprendido entre los meses de julio, agosto y septiembre de 2006, ha presentado una tasa de crecimiento del 1.6 y 2.3% respectivamente segn clculos realizados por el Observatorio Agrocadenas. Para el periodo evaluado en el 2006 con respecto al 2005 ha presentado una variacin del 2.3%, lo que demuestra un leve aumento en el consumo aparente de la leche, a causa de un incremento en la produccin nacional y al no presentar un crecimiento tan marcado en las exportaciones de productos lcteos y derivados.

Este consumo puede presentar variaciones debido a los inventarios existentes de productos como leche en polvo entera, leche en polvo descremada, quesos madurados, entre otros productos que presentan la propiedad de conservacin por varios periodos.

22

Cuarto informe de Coyuntura Leche Diciembre 2006. Observatorio Agrocadenas Colombia. Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural IICA.

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Ilustracin 8

8.4 Localizacin de los Establecimientos Dedicados a la Elaboracin de Productos Lcteos23

De acuerdo con la informacin de Confecmaras, Supersociedades y Supersolidaria, y la identificacin hecha por el Observatorio Agrocadenas de los establecimientos dedicados a la elaboracin de productos lcteos, que en total fueron 1.067 para el ao 2003, la mayor parte de la industria se encuentra localizada en el departamento de Cundinamarca, con una participacin del 31,3% de los establecimientos. Le siguen los departamentos del Valle del Cauca (9%), Boyac (8,7%), Antioquia (7,8%) y Santander (6,4%). Esta relativa alta concentracin geogrfica obedece, en parte, a que son en estos departamentos donde se localiza la mayor disponibilidad de la produccin de leche en Colombia. De hecho, segn la Encuesta Nacional Agropecuaria del ao anterior, los departamentos de Cundinamarca y Antioquia contribuyeron con 22,9% y 11,9% de la produccin nacional de leche, de manera respectiva. Le sigue el volumen de leche que se consigue en el departamento de Boyac con el 7,1%, equivalente a 452 millones de litros.

Otro aspecto que influye en la localizacin es la proximidad a mercados de consumo masivo. Esto explicara porque de las 329 unidades que
23

La Agroindustria De Lcteos Y Derivados En Colombia. Agrocadenas

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estn en Cundinamarca, 202 se ubican en Bogot. Lo propio acontece con Valle del Cauca, cuya contribucin en el volumen de la produccin de leche es apenas del 0,7%, pero participa con el 9% del total de los establecimientos, dado que su poblacin representa cerca del 10% del total de habitantes del pas.

Si bien los dems departamentos no aportan individualmente ms del 4% de los establecimientos que operan, se puede encontrar una correlacin positiva entre el nmero de unidades con el volumen respectivo de leche que se produce. Esto puede obedecer a que los mismos tamaos de mercado y de produccin restringen el tamao de la industria. Visto por el lado de la compra de leche como materia prima, entre mayor sea el nmero de firmas se genera un exceso de demanda y por consiguiente es mayor la disputa por el acopio de la leche disponible que hay en el departamento. De la misma manera, los mercados son relativamente ms pequeos y la competencia entre empresas, y por supuesto entre productos es mayor.

43

Ilustracin 9

24

24

LA AGROINDUSTRIA DE LACTEOS Y DERIVADOS EN COLOMBIA Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural Observatorio Agrocadenas Colombia 2005.

44

9. PLAN DE MERCADEO
25

Segn Charles W. Lamb Jr., Joseph F. Hair Jr Anlisis interno de la empresa Anlisis situacional

.; en su libro Marketing un

plan de marketing debe contener las siguientes secciones principales:

Anlisis de la situacin actual del mercado Estrategias de marketing

9.1 ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA El objetivo es el desarrollo integral del productor mediante la compra, procesamiento y mercadeo de su produccin lechera, basndose en una organizacin que genere excedentes y que asegure, a su vez, su propio desarrollo. La empresa de Productores de Leche de San Jos del Guaviare, ser una entidad de carcter gremial de beneficio comn; su duracin ser indefinida y su representante legal ser el presidente elegido por la Asamblea General, regida por sus normas estatutarias. Ilustracin 10

25

Lamb Charles, Hair Joseph; Marketing p. 28-59

45

9.1.1 Funciones Del Personal Junta Directiva: es el rgano de administracin y direccin. Expide su propio reglamento, define la planta de personal y fija el monto de sus sueldos; reglamenta y aplica las sanciones para sus miembros y funcionarios que incumplan la ley, los estatutos y reglamentos; definir el plan de cuentas; decide sobre el ejercicio de acciones judiciales; hace seguimiento, control, evaluacin y ajustes peridicos a la gestin empresarial. Secretaria: tendr a su cargo la gestin y control de la correspondencia de la planta, como su archivo correspondiente, atender al personal que llegue a la planta aplicando los principios de las relaciones humanas y pblicas, atender de igual forma todos los medios de comunicacin y manteniendo la buena imagen de la empresa. Adems deber redactar las actas de reunin de la Junta, colaborar con las diferentes actividades asignadas por la Junta y mantener al da el libro de actas. Contador: debe realizar los estados financieros de la empresa y darlos a conocer en las diferentes reuniones, realizar el diligenciamiento de los diferentes compromisos tributarios. Jefe de Produccin: controla que la maquinaria de produccin se encuentre en ptimas condiciones de funcionamiento para cumplir con el objetivo de obtener productos de alta calidad. Jefe de Mercadeo: debe hacer la presentacin de los productos a los consumidores utilizando medios directos y / o masivos, proyectando una buena imagen de la empresa. Supervisor de derivados lcteos, de laboratorio de calidad y de recibo: dirigir y supervisar las actividades que garanticen la calidad de los productos realizando las pruebas necesarias que les corresponda segn el cargo.

46 Aseador(a): desempear eficientemente todas las labores referentes a limpieza y aseo de la empresa. Celador: debe vigilar los activos fijos, controlar la entrada y salida tanto del personal de la empresa como de los visitantes y colaborar en la toma de medidas de seguridad con relacin a incendios, accidentes, robos, entre otros. Vendedor: cubrir las necesidades del mercado atendiendo oportunamente los pedidos de los distribuidores, adems de informar las sugerencias y reclamos hechos por los clientes con el objeto de atender a tiempo las necesidades del mercado. Conductor: cumplir oportuna y eficientemente los recorridos para recibir la materia prima, de igual manera para la entrega de nuestros productos a los diferentes distribuidores. Auxiliares: atender y cumplir las rdenes de sus jefes ya sea con respecto a la planeacin, organizacin, ejecucin o control en las diferentes operaciones de la empresa. 9.1.2 MISIN

LECHE SAN JOS, es una asociacin de productores lecheros del Guaviare, que busca convertirse en una alternativa que contribuir a estimular positivamente el sistema productivo y la industria lctea en el municipio de San Jos del Guaviare, mediante la implementacin y

transferencia de nuevas tecnologas en el sector pecuario, ofreciendo a la comunidad productos de alta calidad a un muy buen precio, que le permitir a los consumidores acceder y disfrutar de los productos que se obtienen del procesamiento de la leche.

47

9.1.3 VISIN

La LECHE SAN JOS, se convertir en los preferidos por los consumidores Guaviarenses, logrando de esta forma incursionar la participacin de la empresa en el mercado de San Jos del Guaviare, y as ser una alternativa integral, viable y factible constituyndose como una nueva fuente de empleo y desarrollo para el municipio de San Jos del Guaviare mejorando as la calidad de vida tanto de los productores como de la comunidad en general.

9.1.4 OBJETIVOS

9.1.4.1 Objetivo General

Establecer la viabilidad para el fomento de la industria lctea en el municipio de San Jos del Guaviare a partir del diseo e implementacin de un plan de marketing; y identificando consumo) el de proceso la productivo lctea,

(transformacin,

distribucin

industria

impulsando un proyecto que contribuya a mediano y largo plazo a la generacin de fuentes de empleo y contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de los productores lecheros del municipio, promoviendo actividades alternas a los cultivos ilcitos y orientadas hacia la industria lctea multiplicando la variedad de productos.

9.1.4.2 Objetivos Especficos Realizar el anlisis de la situacin actual del clima econmico, poltico y social del municipio a fin de determinar la oportunidad para el desarrollo de la industria lctea, ampliando su cobertura en el proceso de produccin, acopio, transformacin y mercadeo para aprovechar los puntos de acumulacin.

48 Determinar los beneficios de mejoramiento de condiciones de vida, aumento en los ingresos, contribucin a la seguridad alimentaria que se obtendr con la puesta en marcha de la pasteurizadora. Contribuir al desarrollo de actividades agropecuarias, industriales y comerciales para que la economa de San Jos del Guaviare

dependa menos de los cultivos ilcitos. Utilizar tecnologa de punta en el proceso productivo de los lcteos que proporcionen calidad y contribuyan a la seguridad alimentara. Promover el desarrollo tecnolgico del Municipio de San Jos del Guaviare, propiciando un ambiente adecuado para motivar a la comunidad a crear ste tipo de empresas.

9.2 ANLISIS SITUACIONAL

9.2.1 FORTALEZAS Ms del 50% del personal de planta es capacitado La calidad de los productos Ubicacin de la empresa, pues estar cerca del mercado y de los productores lecheros.

9.2.2 DEBILIDADES Concentra la comercializacin del producto en el municipio La distribucin del producto se realizar en horas de la maana todos los das ya que la leche fresca por ser un producto perecedero y debido a los altos costos de transporte, su

49

comercializacin se realiza fundamentalmente a nivel interno para suplir la demanda de los procesadores del producto y consumo por parte de la poblacin. Carencia de un medio de transporte pblico eficiente para la movilizacin del personal de la empresa.

9.2.3 OPORTUNIDADES Crecimiento del nivel poblacional del municipio de San Jos del Guaviare Cambios del comportamiento del consumidor en el municipio de San Jos del Guaviare (predileccin de la calidad ante la cantidad). Las diferentes instituciones de orden departamental y municipal apoyan la implementacin y transferencia de nuevas tecnologas en el sector pecuario. Promocin de programas de seguridad alimentaria y

complementacin nutricional, dirigida a la poblacin infantil escolarizada del municipio de San Jos del Guaviare.

9.2.4 AMENAZAS Desplazamiento de la poblacin por orden pblico Incremento en la tasa de desempleo que incrementa la inseguridad Aumento de las exigencias de calidad de la materia prima y de normas para procesos. Clima selvtico tropical hmedo; la prolongacin de los perodos de invierno y verano, con su correspondiente efecto en los precios de venta de leche y en la produccin de la misma.

50

9.3 SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO

9.3 ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL DEL MUNICIPIO 9.3.1 Geogrfico26

El Municipio de San Jos del Guaviare se encuentra localizado al norte del Departamento, ocupando una franja que sigue el curso de los ros Guayabero y Guaviare. 9.3.1.1 Datos del municipio El municipio de San Jos del Guaviare se encuentra ubicado al sur occidente de Colombia dentro del territorio correspondiente a la regin de la Amazona, sus vas de acceso son areas con vuelos nacionales, fluviales y terrestres, la distancia aproximada con la capital de Colombia es de 400 Kilmetros.

Limita con: Norte: Sur: Oriente: Departamento del Meta Municipios de Calamar y EL Retorno Departamento del Guaina

Occidente: Departamento del Caquet. Extensin total: 16.178 Km2 Altitud de la cabecera municipal (metros sobre el nivel del mar): 175 Mts. Temperatura media: 25 C Distancia de referencia: 278 kilmetros de Villavicencio.

26

Gobernacin del Guaviare

51

Cuenta con un aeropuerto (Capitn JORGE ENRIQUE GONZLEZ TORRES), con una pista de 1400 Mts de longitud por 20 de ancho, con un promedio de 50 pasajeros diarios en el orden interdepartamental, intermunicipal y municipal.

El Departamento cuenta con la interconexin elctrica nacional en las cabeceras municipales de San Jos del Guaviare, el Retorno y Calamar, brindando el servicio a 7.000 usuarios logrando una cobertura del 95% de sus cabeceras aproximadamente. Miraflores al igual que las localidades de La Unilla, Cerritos, Capricho, Sabanas de la Fuga, Boquern, San Lus de los Aires y Tomachipn entre otras cuentan con servicio de energa mediante sistemas de generacin diesel.

La expansin rural se est adelantando en el municipio de San Jos del Guaviare, en la actualidad cuenta con un 20% de las redes instaladas beneficiando sectores de Puerto Tolima, Agua Bonita, Trocha ganadera y Barrancn. 9.3.1.2 rea Urbana Del Municipio de San Jos Del Guaviare Ilustracin 11

52

El Municipio de San Jos del Guaviare cuenta en su distribucin urbana con 26 barrios, 5 grandes Instituciones Educativas, Hospital, Comando de Polica, Aeropuerto, Base de Antinarcticos, Batalln de Infantera, Base de la Marina y Fuerzas Especiales, Estadio, Universidad (UNAD), etc. 9.3.2 Demogrfico

Actualmente San Jos del Guaviare, capital del departamento del Guaviare, tiene una poblacin estimada de 56.758 habitantes,

conformada por 16.025 hogares, distribuida el 57% (24.289 hab.) en el rea urbana y el 43% (32.196 hab.) en el rea rural; la poblacin econmicamente activa equivale al 29.4% (16.607 personas) del total. Segn datos del DANE, Censo General 2005, en San Jos del Guaviare de la totalidad de la poblacin el 51.3% son hombres y el 48.7% son mujeres, en los siguientes rangos de edad:

Tabla 2 EDAD 0-14 15-19 20-59 Mayor de 60 Total Poblacin Por Genero

POBLACIN MASCULINA 10.596 2.370 14.214 1.957 29.137

POBLACIN FEMENINA 10.513 2.600 12.859 1.649 27.621

TOTAL POBLACIN 21.109 4.970 27.073 3.606 56.758

Fuente: DANE, Boletn Censo General 2005 Perfil San Jos del Guaviare Guaviare

9.3.3 Econmico27

La economa de San Jos se basa en una economa de tipo comercial, donde el sector urbano y rural aprovecha este servicio y a menor escala la produccin agrcola y ganadera.

27

Gobernacin del Guaviare

53

En el sector agrcola se cultivan los siguientes productos: maz, pltano, yuca, y en menor escala el arroz y algodn; adems de estos productos se cultivan vegetales y verduras para autoconsumo, el segundo rengln de la economa del municipio est representado por la ganadera que ocupa el primer rengln de exportacin. Igualmente se realiza la pesca artesanal en el ro Guaviare, que adems de proveer el mercado local, tambin abastece el mercado de Villavicencio y Bogot. Tambin en algunos sectores se presenta el uso de recursos poco racionalizados. Configurndose un escenario de conflictos en donde interactan una economa de cultivos ilcitos que es factor preponderante de presin sobre el rea de la reserva forestal y la presencia de conflictos armados.

Debido al alto grado de poblacin vulnerable que reside en el Municipio, el Estado mismo, busca garantizar un nivel bsico de vida, promoviendo programas de generacin de ingresos que apoyen las iniciativas

productivas de la poblacin que incentiven el empleo, mejoren la economa de los hogares, brinden una estabilizacin socio-econmica para los ncleos familiares. 9.3.4 Poltico

La constitucin poltica dispone que sern responsables, quienes en la produccin y comercializacin de bienes y servicios, atenten contra la salud, la seguridad y el adecuado aprovisionamiento a consumidores y usuarios. Los reglamentos tcnicos se establecen para garantizar, la seguridad nacional, la proteccin de la salud o seguridad humana, de la vida o la salud animal o vegetal, o del medio ambiente y la prevencin de prcticas que puedan inducir a error a los consumidores; de acuerdo a lo sealado los productores de bienes y servicios sern responsables por que las condiciones de calidad e idoneidad de lo que ofrezcan.

54

Que segn lo establecido en las normas sanitarias de alimentos en especial, el Decreto 3075 de 1997, dentro de los alimentos considerados de mayor riesgo en salud pblica, se encuentran la leche y sus derivados lcteos y por lo tanto, stos deben cumplir con los requisitos que se establezcan para garantizar la proteccin de la salud de los

consumidores.

Por lo anterior el gobierno expidi los decretos 616 y 2838 del 2006 donde advierte sobre el riguroso control que se llevar a cabo en la leche proveniente de animales bovinos, bufalinos y caprinos y que se destina para el consumo humano, buscando mejorar el aspecto higinico y sanitario de este alimento para convertirlo en un producto de calidad. 9.3.5 Legal28

Las normas tcnicas necesarias para la produccin de leche en el pas se basan en el decreto 2437 de 1.983 que reglamenta la produccin, procesamiento, transporte y comercializacin de la leche; el decreto 3075 de 1.997 que reglamenta las buenas prcticas de manufactura para el sector de alimentos; el acuerdo de competitividad de la cadena lctea colombiana (Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, 1.999); la ley 99 de 1.993 que establece los fundamentos de la poltica ambiental en el pas; la ley 100 de 1.993 o la ley de la seguridad social integral, y la ley 84 de 1.989 o estatuto nacional de proteccin de los animales.

9.3.6 Tecnolgico

Los cambios y descubrimientos tecnolgicos producen un fuerte impacto en las empresas, los adelantos en la productividad por si solos, que

28

Correa, Cardona, Hctor Jairo Cdigo de Buenas Prcticas de Produccin de Leche para Colombia, Universidad Nacional de Colombia Sede Medelln, 2.005

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aumentan el poder de los productos elctricos por medio de la disminucin de resistencia de la electricidad, revolucionan las operaciones de negocios.

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10. MARKETING ESTRATGICO

10.1 DESCRIPCIN DEL PRODUCTO

La leche es un producto de gran consumo y uno de los alimentos con mayores propiedades nutricionales que existen en el mercado. Es un alimento rico en agua (87%), proporciona protenas, es rica en calcio, vitaminas del grupo B y vitaminas A, D y E, y minerales. Uno de los mtodos ms comunes de conservacin de la leche es la pasteurizacin; que consiste en un calentamiento moderado de la leche para destruir todos los microorganismos patgenos eventualmente presentes y una proporcin muy importante de los dems grmenes. La leche es sometida a un calentamiento de 72C durante 15-20 segundos. La pasteurizacin no disminuye el valor alimenticio de la leche. No altera ninguna vitamina. Despus del proceso de pasteurizacin debe conservarse siempre en fro. 10.1.1 Presentacin del producto

El producto ser identificado con este logotipo Ilustracin 12

57

y el nombre de LECHE SAN JOS, el cual estar impreso en el empaque del producto, y adems ser utilizado en la publicidad del mismo.

Como argumento para facilitar la publicidad y promocin se le har saber al consumidor que la leche es un alimento nutritivo, con protenas,

carbohidratos y su grasa natural. Importante y valioso para nios en crecimiento, adolescentes, seoras embarazadas, en lactancia y para adultos en general, informacin nutricional que ser expuesta en el empaque.

Este producto una vez abierto se debe mantener en el refrigerador, teniendo en cuenta la fecha de vencimiento para su consumo.

La leche pasteurizada se har llegar al pblico en bolsas plsticas de 200, 500 y 1000 c.c., con las debidas condiciones sanitarias y de calidad.

10.2 PROCESO PRODUCTIVO

El acopio consiste en la recoleccin y transporte de la leche, desde las fincas hasta las plantas de procesamiento y se caracteriza por una parte, por la organizacin y los sistemas de compra de la leche, por otra parte por los medios y tcnicas de recoleccin y transporte. El sistema de acopio a utilizar ser aquel en el que el industrial se

desplace hasta las zonas de produccin a comprar la leche.

Se contratar un camin dotado con sistema de conservacin, el cual deber cumplir con todas las normas exigidas por la ley, para que realice una ruta diaria alrededor de 50 kilmetros y teniendo en cuenta las condiciones de las vas de acceso se cancelar un valor de $50 por litro, el cual en la maana recoger la leche cruda en las respectivas fincas

58

por la va principal (Retorno, siendo la va principal para ir al centro de acopio) y la trocha la Ganadera. Esta leche se procesa a lo largo del da y en horas muy tempranas del da siguiente el motocarro acondicionado con una cmara isotrmica la repartir en los respectivos sitios de mercadeo. El transporte de materiales en la planta procesadora de leche, es relativamente reducido ya que la materia prima del proceso (la leche), llega a la planta en el tanque del camin. El manejo de la leche dentro de la planta, se lleva a cabo hasta el punto de empaque, por medio de ductos con pocas manipulaciones manuales.

Ilustracin 13

Diagrama de flujo de elaboracin de lcteos las caractersticas fsico

El objetivo de este proceso es controlar

qumicas, organolpticas y microbiolgicas, con las cuales ingresar la materia prima a la planta de produccin, y determinar si el producto cuenta con los parmetros as establecidos para el proceso, o debe ser rechazada.

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El proceso de recepcin, consiste en determinar la calidad de la leche mediante pruebas en plataforma o rampa que nos permiten tomar una rpida decisin para la aceptacin o rechazo del producto. Estas pruebas generalmente son: Pruebas organolpticas (determinacin del calor, textura, sabor y aroma): la leche debe presentar aspecto y aroma normales. No debe presentar coagulaciones o alteraciones de la consistencia. No debe contener signos de sangre, leches calostrales o materia extraa. Pruebas Fsico qumicas. prueba de alcohol (permite determinar si la leche presenta acidez), si la prueba de alcohol es positiva, es decir, la leche presenta coagulacin al momento de adicionar el alcohol, se debe comprobar midiendo pH y mediante titulacin. oscilar entre 16 21 Th. La densidad (indica el contenido de agua en el producto), debe encontrarse dentro del rango: 1.029 a 1.033 g/ml a 20 C. Pruebas microbiolgicas. la determinacin de aergenos patgenos se realiza mediante mtodos bacteriolgicos rpidos. A nivel de laboratorio, se realizan pruebas que permiten calificar la leche suministrada por los diferentes proveedores, as como tambin, las caractersticas que la materia prima le puede conferir al producto final, tales como: Determinacin del contenido de grasa: no debe ser inferior a 2.5% Pruebas bacteriolgicas: el recuento bacteriano en placas de petri debe ser menor de un milln. Comprobacin de antibiticos: una vez hecho el antibilgrama, ningn antibitico debe arrojar resultado positivo. El pH debe

oscilar entre 6.60 y 6.80, cuando la leche es fresca, y la acidez debe

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Prueba de la reductosa. Determinacin de suciedad: el filtro debe quedar lo ms limpio posible. Determinacin de protena: el contenido de protena debe oscilar entre 30 y 40 gr/Lt. Determinacin de punto crioscpico: el valor de punto de congelacin debe encontrarse entre 0.530 a 0.570 C Determinacin de inhibidores: esta prueba debe ser negativa. Determinacin de clulas somticas: el contenido de clulas somticas debe ser inferior a 500.000 por ml de leche. Prueba de calentamiento previo: tambin denominada prueba de ebullicin, la leche no debe coagularse al ser sometida al calor. Determinacin de slidos totales: el contenido de stos debe ser aproximadamente 12.8% Determinacin de presencia de fculas: si a una muestra de leche hervida se adiciona unas gotas de yodo, en presencia de fculas o almidones la suspensin tomar color marrn.

Estos procedimientos no cambian las caractersticas propias del producto, las determinan. Limpieza Higienizacin de la leche cruda. El objetivo de este procedimiento es eliminar las impurezas microscpicas presentes en la leche a fin de mejorar la calidad de la misma, de manera que puedan obtenerse eficazmente los productos derivados de ella. Se utilizan dos mtodos con el objeto de eliminar la suciedad del producto recibido: Filtracin y Clarificacin.

Filtracin: esta operacin se efecta a travs de filtros especiales que logran una depuracin ms completa. La filtracin no es

suficiente para eliminar de la leche las impurezas microscpicas,

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tales como carga microbiana, aunque s elimina colonias de dimetros superiores al poro del filtro, por lo que el desarrollo de grmenes, despus del proceso filtrante es relativamente escaso, ya que partira de pequeas colonias o individuos cuya reproduccin consiste en un proceso ms lento.

Clarificacin: se realiza mediante aplicacin de fuerza centrfuga. Este es un procedimiento de tipo mecnico que consiste en dar paso al producto a travs de un clarificador, cuya construccin es similar a la de una separadora, pero con menos platillos.

Tambin es posible dar al separador la funcin de clarificador pero no a la inversa para dar paso al proceso de clarificacin la temperatura de la leche debe oscilar entre los 32 35C, previo paso por el clarificador. Este procedimiento puede retener o remover de la leche leucocitos e incluso bacterias. Bactofumigacin es un sistema mecnico, similar a un clarificador, de diseo especial, el cual elimina bacterias y microorganismos indeseables mediante centrifugacin a velocidades considerables. La higienizacin confiere al producto eliminacin de impurezas y microorganismos sin alterar ni modificar las caractersticas intrnsecas del producto. Esterilizacin o normalizacin. el objetivo de este proceso consiste en ajustar el contenido graso de la leche a un porcentaje determinado, mediante la extraccin o adicin de grasa. Es importante porque

regula la calidad del producto y tambin la economa del mismo. El proceso de estandarizacin se puede realizar de dos maneras: por cargas y en continuo.

62 Estandarizacin por cargas: cuando se desea normalizar un contenido graso superior al de la materia prima, se mezcla crema con la leche en depsitos, en las proporciones requeridas. En el caso en que se desee normalizar a un contenido graso inferior, la leche que entra se mezcla con leche descremada a fin de obtener una dilucin. Estandarizacin en continuo: aqu el contenido de grasa se ajusta el nivel requerido por la mezcla, de una proporcin previamente calculada de crema, procedente de la centrfuga con leche descremada. Nuevos tipos de transmisores para la medida del contenido en grasa han sido empleados recientemente. Tambin han sido diseados diversos sistemas para la estandarizacin automtica de la leche. Homogeneizacin. la propiedad que tiene la leche de formar crema o nata, constituye una dificultad para la elaboracin de algunos productos lcteos (queso, yogur, kumis y, en parte, la preparada

como bebida). Con la homogeneizacin puede evitarse la formacin de nata. La homogeneizacin consiste en reducir de tamao y dispersar muy finamente las partculas emulsionadas en una mezcla lquida. Esta mezcla adquiere as estabilidad por un tiempo ms

prolongado. Durante el proceso de homogeneizacin la leche precalentada a 40 50C pasa la homogeneizador impulsada por una bomba. Termizacin. es bsicamente una pre pasteurizacin de la leche. La leche se calienta generalmente de 63 65 C durante 15 segundos. Este proceso no debe dar origen a un resultado negativo de la prueba de fosfatasa. La termizacin reduce la actividad microbiana, a fin de evitar la multiplicacin de microorganismos aerobios formadores de

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esporas. Una vez realizado el tratamiento trmico la leche debe ser enfriada rpidamente a temperatura de 4 C o inferior.

10.2.1 DESCRIPCIN DE LA MAQUINARIA Y EQUIPO

Tanque de recibo 400 litros.

Pasteurizador: es utilizado para la pasteurizacin de la leche, tiene

como funcin eliminar microbios a temperatura media (86), luego baja 70 para eliminar microbios menores. Capacidad de lnea: 1.000Lts / Hr.

Consta de:

Tanque de Balanceo inoxidable, capacidad 1.000 Lts. Bomba centrfuga cubierta. Intercambiador de calor (pasteurizador) a placas, placa en inoxidable. Con un ciclo trmico de la siguiente forma: de 4C a 45C en descremado, 45C a 64C mx. En homogeneizacin

finalizando a 75C / 76C, enfriamiento mediante recuperacin de 15C a 4C.

Homogenizador: equipo utilizando fundamentalmente para lograr

una mejor dispersibilidad de la grasa en el producto final y evitar la separacin de estas, lo cual conduce a una presentacin poco agradable para el consumidor.

Bomba centrfuga: se utiliza para la limpieza de la leche y para la

separacin de la crema de la leche cruda como tambin para recuperar la grasa que sale de los sueros subproducto de la fabricacin de quesos.

Caldera vertical: con una capacidad de 15 HP.

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Banco de hielo: 1.000 libras de hielo.

Tanque de almacenamiento: construido en acero inoxidable para

una capacidad de 3.000 litros.

Empacadora para bolsas.

Balanza.

Cuarto fro.

Planta de tratamiento de aguas residuales.

Equipo

de

Transporte:

un

camin

CHEVROLET

NKR

acondicionado y con sistema de

refrigeracin para el transporte del

producto desde las fincas hasta el centro de acopio.

Equipo de seguridad: dos extintores tipo ABC.

Equipo y muebles de oficina: 4 escritorios, 2 telfonos, 15 sillas, 1

computadora, 2 lockers de seis puestos cada uno.

Equipo de laboratorio: para realizar las pruebas de control de

calidad.

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Ilustracin 14

Esquema de la instalacin de un sistema de pasteurizacin y homogeneizacin de lcteos

10.3 DISTRIBUCIN

10.3.1 Capacidad de produccin.

Se contar con una planta procesadora de leche pasteurizada con una capacidad diaria de 5.000 litros de leche. En este proceso se acudir a personas oriundas del municipio de San Jos del Guaviare, estimulando as la generacin de empleo.

10.3.2 Canales de distribucin.

El producto se distribuir de manera directa, es decir como proveedores se buscar llegar directamente al cliente a travs de todos los posibles puntos de venta.

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Para esto se necesitar una fuerza de venta de una persona porque l contar con un motocarro acondicionado con una cmara isotrmica, apto para el transporte del producto, lo que le facilitar realizar el recorrido, adems las distancias en San Jos son cortas, y dado que son 157 posibles puntos de venta, distribuidos en aproximadamente 26 barrios, que deber visitar cada dos das. Conjuntamente se instalar neveras exclusivas para la leche pasteurizada SAN JOS, en los 10 principales puntos de venta con un precio de compra de $ 7.000.000; ya que en los resultados arrojados en la investigacin de mercados de los

consumidores, prefieren un producto de fcil acceso para tomarlo.

10.3.3 Existencias.

Se planea procesar 12.560 litros de leche y 5.102 libras de queso por semana, para cubrir la demanda en la regin.

10.3.4 Transporte.

Del centro de acopio a los posibles puntos de venta se realizar a travs de un moto carro acondicionado con una cmara isotrmica, cada dos das desde la planta a las diferentes tiendas, supermercados y panaderas. Esto, dado que en el municipio se acostumbra, para este tipo de productos, surtir el establecimiento cada dos das.

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10.3.5 Almacenaje.

Las existencias del producto sern almacenadas en la planta de produccin en el municipio de San Jos del Guaviare, en un lugar adecuado para garantizar que este mantenga su alta calidad y frescura.

Dado que se trata de un producto de alta rotacin, no se perciben inconvenientes de almacenamiento o avera del producto.

10.4 PROMOCIN

Con el fin de iniciar ventas mediante promociones se utilizarn trminos claves como ahorre, gratis, gane. El objetivo de esto es el incremento de las ventas a corto plazo, incentivar la compra repetida, aumentar la conciencia, lealtad, frecuencia de compra, estimular el movimiento de existencias y competir con productividad y calidad.

10.4.1 Publicidad.

El objetivo bsico de la publicidad consiste en lograr que el cliente capte el mensaje; para esto se planea hacer publicidad para el producto en los medios regionales de comunicacin, como son las emisoras de radio (Marndua Estreo, Juventud estreo, La voz del Guaviare, la emisora de la Polica Nacional y Colombia estreo (Ejrcito Nacional)), y el canal de televisin regional (Tele Star Chanel); adems distribuir afiches entre los tenderos del municipio, a fin de incitar al consumidor final a adquirir el producto.

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10.4.2 Promocin de ventas.

La promocin de ventas se realizar mediante: Visitas programadas a los puntos de venta Obsequio de unidades por cada compra Degustaciones en colegios y puntos de venta Cantidad adicional por el mismo precio.

10.5 PRECIO

10.5.1 Precios del mercado.

El precio para el pblico se manejar teniendo en cuenta el precio del productor y el margen de intermediacin que corresponde al 25%. Y= Precio del productor X= Precio del consumidor i= Margen de intermediacin = 0.25

Tomando en cuenta que conocemos el precio al consumidor, utilizaremos la siguiente frmula para determinar el precio para el punto de venta

Con esta obtenemos los precios de los dos productos en sus respectivas presentaciones:

69

Tabla 3

El precio de los productores para los tenderos, por ejemplo, en la presentacin de 500 c.c. de leche pasteurizada SAN JOS es de $640 para que tengan un margen de intermediacin del 25% y la puedan vender al pblico a $800.

10.5.2 Condiciones de pago.

La forma de pago utilizada en la venta de leche es contra entrega del producto. Es decir, se venden las unidades y el da de la entrega del producto, la persona en el establecimiento deber tener listo el dinero para el pago. Se utilizar esta modalidad debido a que es la que se usa actualmente en la venta de este producto, que por ser de alta rotacin y de venta de contado al consumidor final, permite que se recaude el dinero en el corto plazo.

10.6 PERFIL DEL CONSUMIDOR

10.6.1 Anlisis del Mercado Objetivo

Para el desarrollo de la investigacin se hace indispensable conocer los hbitos de compra y de consumo del consumidor del Municipio de San

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Jos del Guaviare; para esto se efecta una investigacin de mercados con el fin de indagar en las necesidades, expectativas, gustos y preferencias de los consumidores al momento de decidir su compra. Se aplica una encuesta a las diferentes personas de San Jos del Guaviare, para averiguar algunos aspectos sobre los cuales se basan al momento de hacer la compra de productos lcteos.

A continuacin, se presenta la encuesta aplicada:


UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS ENCUESTA PARA CONOCER LOS HBITOS DE CONSUMO EN EL MUNICIPIO DE SAN JOS DEL GUAVIARE

La presente encuesta tiene el objetivo de recolectar la informacin acerca de los hbitos de consumo de leche para el desarrollo del trabajo de grado titulado Plan De Marketing Para Fomentar La Industria Lctea En El Municipio De San Jos Del Guaviare. Objetivo: Conocer la necesidad y potencial del producto en el Municipio. Dirigido a: consumidores de leche en San Jos del Guaviare.

1. Su ncleo familiar est compuesto por: a. Entre 1y2 personas c. Ms de 5 personas _____ _____ b. Entre 3 y 5 personas _____

71 Cuantas personas de su ncleo familiar se encuentran en los siguientes rangos de edad: 0 a 14 aos 15 a 19 aos 20 a 59 aos Ms de 60 aos Hombres Mujeres

2. Dentro de su dieta alimentaria se encuentra la leche como un alimento habitual? Si ______ No ______

Si su respuesta es que no consume leche, por favor deje de contestar este cuestionario, le agradecemos por su tiempo, su colaboracin importante para el desarrollo de esta investigacin. 3. Con que frecuencia consume leche? a. Una vez por semana _____ b. Dos veces por semana _____ c. Tres veces por semana _____ d. Todos los das _____

4. Qu cantidad de leche consume? a. Un litro b. Tres litros _____ _____

c. Cinco litros o ms _____ 5. Qu clase de leche consume? a. Leche cruda c. Leche en polvo d. Leche de soya e. Otra? ____ _____ _____ _____ Cul? _____________ b. Leche pasteurizada y/o Larga vida _____

72 Si su respuesta fue leche cruda, Por qu consume leche cruda? _________________________________________________________ Estara dispuesto a comprar leche pasteurizada que fuera de la regin? Si _____ 6. Qu razones lo motivan a comprar leche? a. Salud/Nutricin b. Precio c. Presentacin d. Calidad _____ _____ _____ _____ No _____

7. Cul miembro de la familia realiza la compra? a. Mam b. Pap c. Hijo _____ _____ _____ Cul? ______________

d. Otro? _____

8. En qu lugar realiza la compra? a. Supermercado b. Tienda de barrio c. Puerta a Puerta ______ ______ ______

9. Consume algn derivado de la leche? a. Queso _____ b. Yogur _____ c. Kumis _____ d. Otro? _____ Cul? _____________

10.6.1.1 Muestra

La encuesta es aplicada en 76 ncleos familiares en el Municipio de San Jos Del Guaviare. Esta muestra se obtiene mediante la aplicacin de

73

una frmula estadstica, a una poblacin general de 9.134 ncleos familiares que habitan en el centro poblado. La encuesta es aplicada de manera personal por los investigadores del proyecto a las familias de la muestra.

10.6.1.2 Aplicacin y presentacin de resultados

Con esta muestra podemos afirmar que en el centro poblado del municipio de San Jos del Guaviare con un margen de error del 5%, lo siguiente:

1. Su ncleo familiar est compuesto por Grfica 1

Fuente: Los investigadores Que los grupos familiares en su mayora estn compuestos entre tres a cinco personas encontrndose alrededor de 4019, el 44% de los ncleos familiares en este intervalo; unos 2649 (29%) ncleos familiares entre una y dos personas y unas 2465 que representan el 26% de familias compuestas por ms de cinco personas.

74

Tabla 4
0 a 14 aos 52 50 102 RANGOS DE EDAD 15 a 19 aos 20 a 59 aos 12 70 11 66 23 136 Ms de 60 aos 10 9 19 TOTAL 144 136 280

Hombres Mujeres TOTAL

Fuente: Los investigadores La poblacin femenina es de alrededor del 48% y la masculina del 52%. Que los ncleos familiares estn compuestos en su mayora por adultos, seguido de los nios y luego de los jvenes y en un menor grado los adultos mayores.

2. Dentro de su dieta alimentaria se encuentra la alimento habitual? Grfica 2

leche como un

Fuente: Los investigadores Alrededor de unas 986 (10.8%) familias no toman este producto, como un alimento habitual dentro de la dieta alimentaria, mientras que alrededor de 8148 (89.2%) familias, acostumbran adquirir este producto, para balancear la dieta diaria. Los cuales se convertirn en el centro de esta investigacin.

75

3. Con que frecuencia consume leche? Grfica 3

Fuente: Los investigadores La tendencia del consumo de leche, en su gran mayora se da entre dos y tres veces por semana ya que alrededor de 1852 (34%) y 2200 (28%) de ncleos familiares, consumen leche dos o tres veces por semana respectivamente. Mientras que unas 2118 (26%) de las familias consumen leche todos los das; y alrededor de unos 978 (12%) familias consumen alrededor de una vez por semana este producto.

4. Qu cantidad de leche consume? Grfica 4

Fuente: Los investigadores Que alrededor de 1385 (17%) familias, consumen ms de un litro a la semana, unas 6629 (74%) familias consumen entre uno y tres litros a la

76

semana, unas 733 (9%) familias consumen ms de cinco litros a la semana. 5. Qu clase de leche consume? Grfica 5

Fuente: Los investigadores La leche que ms se consume es aquella que no ha pasado por ningn proceso o tratamiento que garantice su calidad y estado para el consumo humano ya que alrededor de unas 4.970 (61%) familias adquieren este producto en estas caractersticas; alrededor de unas 2.037 (25%) familias prefieren adquirirla pasteurizada mientras que unas 1.059 (13%) prefieren adquirirla en polvo y unos 81 (1%) familias consumen leche de soya.

6. Estara dispuesto a comprar leche pasteurizada que fuera de la regin? Grfica 6

Fuente: Los investigadores

77

Que el 83% de los ncleos familiares que toman leche equivalentes a 6.563 familias estn dispuestos a comprar la leche pasteurizada de la regin; mientras que el 17%, restante 1.385 familias, respondieron que no apoyarn esta industria debido a que algunos probablemente no toleran la lactosa, prefieren tomar leche de soya o en polvo, o se encuentran totalmente satisfechos y son fieles a la marca que consumen.

7. Qu razones lo motivan a comprar leche? Grfica 7

Fuente: Los investigadores Que los motivos por los cuales consumen este producto bajo las caractersticas en las que lo adquieren se debe a que 2.933 (36%) familias son conscientes del valor protenico de este alimento, 2.851 (35%) familias lo adquieren por su precio, 1.385 (17%) familias por la calidad del producto y unas restantes 977 (12%) de las familias lo hacen por presentacin.

78

8. Cul miembro de la familia realiza la compra? Grfica 8

Fuente: Los investigadores La tendencia de adquisicin en el punto de venta en su mayora esta dada por un pblico infantil, ya que se estima que unas 3.687 (44%) familias aseguran que son los nios a quienes envan a comprar este producto, que unas 2.852 (35%) son las seoras quienes lo compran en las restantes familias, el patrn sigue con otro miembro de la familia y en ltimo grado el pap o jefe de hogar.

9. En qu lugar realiza la compra? Grfica 9

Fuente: Los investigadores Los lugares ms frecuentes para realizar las compras son en orden descendente: la tienda de barrio, los distribuidores informales que la llevan hasta la puerta de la casa o a travs de la venta ambulante, las

79

panaderas y los supermercados ya que 3.748 (46%) familias aseguran comprarla en la tienda ms cercana a su hogar, 2.607(32%) familias la adquieren a los vendedores informales y/o ambulantes, 978 (12%) familias la adquieren en panaderas y unos 815 (10%) familias en supermercados.

10. Consume algn derivado de la leche? Grfica 10

Fuente: Los investigadores De los derivados lcteos, el producto que ms se consume es el queso seguido del yogurt y el kumis. Por lo tanto el queso sera el otro producto que nos ayudara a incentivar la industria lctea en el municipio de San Jos del Guaviare.

10.6.2 Investigacin de mercados en posibles puntos de venta del municipio de San Jos del Guaviare

Adicionalmente se debe extender esta investigacin a los tenderos del municipio de San Jos del Guaviare, ya que son estos quienes proporcionan el producto al consumidor final, identificando sus

caractersticas y percepcin.

80

Se aplica una encuesta en los posibles puntos de venta de San Jos del Guaviare, para conocer el deseo de ellos por adquirir y comercializar el producto.

A continuacin, se muestra la encuesta que se aplic a estas personas:


UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS ENCUESTA PARA CONOCER LOS HBITOS DE COMPRA DE LECHE EN SAN JOS DEL GUAVIARE

La presente encuesta tiene el objetivo de recolectar la informacin acerca de los hbitos de compra de leche para el desarrollo del trabajo de grado titulado Plan De Marketing Para Fomentar La Industria Lctea En El Municipio De San Jos Del Guaviare. Objetivo: Conocer la necesidad y potencial del producto en el Municipio. Dirigido a: Posibles puntos de venta en San Jos del Guaviare.

1. Es usted el propietario del negocio que atiente? SI _____ NO _____

2. Vende Leche dentro de los productos que ofrece? SI _____ NO _____

3. A quin compra la Leche que ofrece en su establecimiento? a. Distribuidor Autorizado b. Supermercado Mayorista c. Otro? _____ ______ ______

Cul? _____________

81 4. De las siguientes presentaciones de leche, especifique la cantidad que vende en su negocio durante una semana.
PRESENTACIN Bolsa de 500 c.c. Bolsa de 1000 c.c. Otra? Cul? CANTIDAD

5. Cul es el aspecto ms importante en el que usted se fija para comprar la Leche que vende en su negocio? a. La calidad del producto b. El precio ms favorable para usted c. La marca del producto d. El tamao del producto e. Otro ______ _____ _____ _____ _____

Cul?____________

6. Marque con una X el aspecto que usted observa que los clientes toman en cuenta para adquirir la Leche en su negocio: a. El tamao b. El precio c. La calidad d. La marca _____ _____ _____ _____

7. Regularmente hace promociones de Leche en su negocio? SI _____ NO ______ Por qu?_______________________________________________ 8. Segn su criterio, cuales son las marcas de leche que tienen una mayor rotacin en su establecimiento. Siendo 1 la menor calificacin y 4 la mayor calificacin.
MARCA COLANTA ALPINA ALQUERA PARMALAT CALIFICACIN 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4

82 9. Usted compra derivados de la leche para vender en su establecimiento? SI _____ NO _____

Si su respuesta fue si, responda la siguiente pregunta. 10. Vende queso en su establecimiento? Especifique la cantidad que vende en una semana. PRESENTACIN 1/4 DE LIBRA QUESO 1/2 LIBRA 1 LIBRA CANTIDAD

10.6.2.1 Muestra

Tomando como base los datos del censo de establecimientos de comercio de 2.007 de la Cmara de Comercio de San Jos del Guaviare, la poblacin de posibles puntos de venta en el municipio es: Tabla 5 TIPO DE NEGOCIO TIENDAS PANADERAS SUPERMERCADOS TOTAL CANTIDAD 124 15 18 157

Fuente: CMARA DE COMERCIO DE SAN JOS OCT. 2007

Dada la anterior informacin, para determinar la muestra la frmula es: n = 4pqN / e2(N 1) +4pq

Aplicando sta a la poblacin de tenderos de San Jos del Guaviare, resulta que es necesario para la investigacin aplicar 51 encuestas.

83

10.6.2.2 Aplicacin y presentacin de resultados

Con esta muestra podemos afirmar que en el centro poblado del municipio de San Jos del Guaviare y con un margen de error del 5%, lo siguiente:

1. Es Usted propietario del negocio que atiende? Grfica 11

Fuente: Los investigadores Del total de la poblacin de puntos de venta el 76% (119

establecimientos) de las personas es propietario del negocio, y 37 establecimientos el 24% de los encuestados solo atiende el negocio; esta situacin representa una ventaja ya que los propietarios son quienes toman las decisiones de los productos que quieren comercializar.

84

2. Vende leche dentro de los productos que ofrece? Grfica 12

Fuente: Los investigadores Del total de la poblacin de los posibles puntos de venta, el 94% (148) de ellos, vende leche en su negocio, mientras un 6% (9) no lo hace. Esto muestra una gran oportunidad para la distribucin de la leche, tanto para los que venden el producto como para aquellos que no lo hacen, ya que el 6% de establecimientos que no venden leche, se convierten en un mercado potencial.

3. A quin compra la leche que ofrece en su establecimiento? Grfica 13

Fuente: Los investigadores Una vez realizada la investigacin de mercados, se observ que al crear el formato de la encuesta no se contemplo dentro de este, que hay

85

tiendas que venden leche cruda y pasteurizada por lo tanto adquiran un producto (la leche pasteurizada) con los distribuidores autorizados y/o supermercados, y la leche en botella (cruda) con los distribuidores informales.

4. De las siguientes presentaciones de leche, especifique la cantidad que vende en su negocio durante una semana. Grfica 14

Fuente: Los investigadores El total de los establecimientos dedicados a la comercializacin y distribucin de leche, en el municipio de San Jos del Guaviare son 157. De estos el 6%, es decir, 9 establecimientos no venden el producto, quedando 148 establecimientos.

Analizados los datos de la muestra podemos establecer que los 148 posibles puntos de ventas demandan alrededor de 15.077 litros de leche en la semana. El 40% (59 establecimientos) lo demandan en bolsas de 500 c.c., el 35% (52 establecimientos) lo piden en bolsas de 900 c.c. y el 25% (37 negocios) en presentacin de 750 c.c. que es leche sin pasteurizar.

86

5.

Cul es el aspecto ms importante en el que usted se fija para

comprar la leche que vende en su negocio? Grfica 15

Fuente: Los investigadores Que los aspectos en los que ms se fijan los posibles puntos de venta a la hora de adquirir el producto son, en orden descendente, el precio ms favorable para ellos (52 personas), seguido de la calidad del producto (43 puntos de venta), el tamao del producto (22 establecimientos) y en la marca el producto se fijan 19 tenderos.

6. Marque con una X el aspecto que usted observa que los clientes toman en cuenta para adquirir la leche en su negocio: Grfica 16

Fuente: Los investigadores

87

Del total de los posibles puntos de venta, afirma que los aspectos por los que el consumidor adquiere el producto son: el 39% (58 tenderos) asegura que el precio, seguido por la calidad y el tamao del producto.

7. Regularmente hace promociones de leche en su negocio? Grfica 17

Fuente: Los investigadores Que cuando se habla especficamente de la leche tan solo 6 (4%) puntos de venta efectan promociones del producto, este dato se puede convertir en una ventaja para fomentar la industria lctea ya que las promociones son muy llamativas para los consumidores.

8. Califique, segn su criterio, cuales son las marcas de leche que tienen una mayor rotacin en su establecimiento. Siendo 1 la menor calificacin y 4 la mayor calificacin. Grfica 18

Fuente: Los investigadores

88

En orden descendente las marcas de mayor acogida por los consumidores son Colanta por ser ms econmica que otras de la competencia; seguida de Alpina que aunque es distribuidor autorizado, no es la de mayor movimiento, adems de ser la ms costosa del mercado.

9. Usted compra derivados de la leche para vender en su establecimiento? Grfica 19

Fuente: Los investigadores Que del total de la poblacin de puntos de venta 133, es decir el 90% de ellos, ofrece en su establecimiento leche y productos lcteos; lo que significa una oportunidad para fomentar la industria lctea.

10. Vende queso en su establecimiento? Especifique la cantidad que vende en una semana. Grfica 20

Fuente: Los investigadores

89

Segn los datos analizados de la muestra 43 establecimientos que venden derivados demandan 1.440 libras de queso en la semana. Entonces de la poblacin total 133 establecimientos demandan 4.453 libras de queso a la semana. De estas 4.453 libras, 67 (50%) establecimientos vende 2.225 libras en presentacin de una libra, 1.338 libras, es decir el 30%, en presentacin de libra y el 20% (890 libras) son vendidas en presentacin de de libra.

10.6.3 Investigacin de mercados a productores de leche en el municipio de San Jos del Guaviare

Para complementar esta investigacin se debe identificar a los productores de leche de la regin, analizando la capacidad de produccin, la manipulacin y destinacin del producto, midiendo la tolerancia y el impacto que tendr el proyecto para ellos. A continuacin, se muestra la encuesta que se aplic a estas personas:
UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS ENCUESTA PARA CONOCER LOS HBITOS DE PRODUCCIN EN EL MUNICIPIO DE SAN JOS DEL GUAVIARE

La presente encuesta tiene el objetivo de recolectar la informacin acerca de los hbitos de produccin de leche para el desarrollo del trabajo de grado titulado Plan De Marketing Para Fomentar La Industria Lctea En El Municipio De San Jos Del Guaviare. Objetivo: Detectar la necesidad y potencial de produccin del producto en el Municipio.

90 Dirigido a: Productores de leche en el Municipio de San Jos del Guaviare. 1. Cantidad de cabezas de ganado que posee _____

2. Posee vacas destinadas al ordeo? Si _____ No _____ Cuantas? _____

3. En su finca cuanta leche se produce al da? a. De 1a 50 litros c. Ms de 100 litros _____ _____ Cuntos? ______ Cuntos? ______ Cuntos? ______ b. De 51 a 100 litros _____

4. Esta leche la vende o la procesa (elaboracin de queso)? a. Venta ______ b. Procesa ______ Si su respuesta coincide con la venta de leche, contine respondiendo las preguntas de la 4 a la 9; si su respuesta es que produce queso responda las preguntas 11 y 12 nicamente. 5. Cmo almacena la leche? a. Cantinas en acero inoxidable _____ b. Cantinas en otro material c. Otro? ____ 6. A quin vende la leche? a. Recolectores informales de leche c. Puerta a puerta en el centro poblado _____ _____ b. Puntos de venta en el centro poblado _____ _____ Cul? _______

91 7. Cul es el precio de venta de la leche? 8. Ese precio de venta es estable? Si _____ No_____

9. Est de acuerdo con ese precio de venta? Si _____ No _____

10. Estara Usted dispuesto a aumentar su produccin de leche para fomentar la industria lctea en el municipio, si esto le representa mayores ingresos? Si_____ No ______

Si su respuesta fue SI, por favor especifique la cantidad en litros del alcance del aumento de la produccin de leche. a. De 1a 50 litros c. Ms de 100 litros _____ _____ Cuntos? ______ Cuntos? ______ Cuntos? ______

b. De 51 a 100 litros _____

11. Estara dispuesto a vender la leche al centro de acopio que se montara con este proyecto? Si _____ No ______

12. Es ms rentable vender la leche que producir queso? Si _____ 10.6.3.1 Muestra No _____

Al referente no se ha hecho ninguna investigacin en el municipio sobre el nmero de fincas versus la produccin de leche, por lo que su aplicabilidad en cuanto a la investigacin que se est realizando aplica para un modelo de muestreo no probabilstico ya que se aplicara esta

92

encuesta a un nmero de 20 (veinte) finqueros que se encuentren localizados en las dos vas principales que conducen hacia el interior del Municipio: la va al Retorno y la va Trocha la Ganadera. Las cuales tienen una amplitud de alrededor de 72 Kilmetros transitables de los cuales cada una cuenta con 13 y 12 kilmetros de tramo respectivamente, se estima que pavimentado

aproximadamente 200 fincas, se dedicadas al ordeo de

encuentran sobre estas vas mencionadas,

manera artesanal sin mucha tecnificacin en el proceso.

10.6.3.2 Aplicacin y presentacin de resultados

Con esta muestra podemos afirmar que en el casco rural del municipio de San Jos del Guaviare y con un margen de error del 5%, lo siguiente: 1. Cantidad de cabezas de ganado que posee Grfica 21

Fuente: Los investigadores La raza de ganado predominante en San Jos del Guaviare es Ceb por criollo que equivale al 50% del total de este, el 76% son hembras y el 24% restante son machos. Le sigue el ceb que es el 45% del cual el 75% son hembras y el 25% son machos. Otras razas como Holstein, Normando, Pardo Suizo, Simmental etc. son el 5% del total del ganado del municipio. Podemos concluir que del total del ganado el 75% son hembras y el 25% son machos.

93

2. Posee vacas destinadas al ordeo? Grfica 22

Fuente: Los investigadores De la totalidad de los finqueros encuestados el 89% posee vacas de ordeo, mientras el 11% se dedica a la produccin de carne o a la comercializacin del ganado.

3. En su finca cuanta leche se produce al da? Grfica 23

Fuente: Los investigadores De esta investigacin se obtuvo que el mayor porcentaje (45%) produce diariamente entre 51 y 100 litros de leche, el 35% produce entre 1 y 50 litros de leche, y en menor porcentaje, el 20% ms de 100 litros de leche al da.

94

4. Esta leche la vende o la procesa (elaboracin de queso)? Grfica 24

Fuente: Los investigadores Se enfoco esta investigacin hacia las fincas que quedaban ms cerca del casco urbano, por lo que la tendencia del procesamiento de la leche para elaborar queso se incrementa a medida que aumenta la distancia del predio hacia el centro poblado.

5. Cmo almacena la leche? Grfica 25

Fuente: Los investigadores Durante la investigacin se concluyo que son muy pocas las personas que acostumbran almacenar la leche en recipientes de acero inoxidable, tan solo el 5%, mientras el 95% lo hace en recipientes de otros materiales como el plstico.

95

6. A quin vende la leche? Grfica 26

Fuente: Los investigadores La forma ms comn de vender la leche es el abastecimiento a los establecimientos comerciales en el centro poblado (46%), le siguen los recolectores informales con el 31% y vender puerta a puerta el 23%.

7. Cul es el precio de venta de la leche? En la regin el litro de leche, es comprado a los productores por un valor que vara entre $400 y $500.

8. Ese precio de venta es estable? Grfica 27

Fuente: Los investigadores El precio no es estable porque en la temporada invernal se dificulta el acceso a las distintas fincas por parte de los compradores pues las vas

96

no estn totalmente pavimentadas; adems los intermediarios van cambiando el precio segn su conveniencia.

9. Est de acuerdo con ese precio de venta? Grfica 28

Fuente: Los investigadores Del total de las personas encuestadas, el 68% no est de acuerdo con este precio, porque este no representa el trabajo y los costos en los que ellos deben incurrir, el 38% restante est de acuerdo pues es el precio que siempre les han dado.

10. Estara Usted dispuesto a aumentar su produccin de leche para fomentar la industria lctea en el municipio, si esto le representa mayores ingresos? Grfica 29

Fuente: Los investigadores

97

El 92% de las personas estara dispuesto a aumentar su produccin porque esto representara mayores ingresos si existiera un mercado estable donde les pagaran mejor por cada litro de leche.

11. Estara dispuesto a vender la leche al centro de acopio que se montara con este proyecto? Grfica 30

Fuente: Los investigadores El total de los encuestados est dispuesto a apoyar el centro de acopio, ya que esto representa desarrollo y progreso de la regin.

12. Es ms rentable vender la leche que producir queso? Grfica 31

Fuente: Los investigadores

98

Es ms rentable vender la leche, ya que el procesamiento de la misma para producir queso prensado se encuentra por el orden de 5.5 litros de leche por libra de queso; y el precio del productor es de $2.000/libra.

10.6.4 Conclusiones de la investigacin de mercados

Resultado de la investigacin de mercados, se plantean las siguientes conclusiones: Que del total de los ncleos familiares que viven en el centro poblado de San Jos del Guaviare 8.148 familias acostumbran consumir leche para balancear la dieta diaria, que su tendencia del consumo habitual no es a diario, pero si repetidas veces a la semana. Las cantidades que consumen, se puede calcular un consumo promedio de 20.341 litros a la semana, y de queso aproximadamente 8.400 libras; sabiendo que para una libra de queso doble crema se necesitan 3.5 litros de leche. Que los nios son un factor decisivo en la adquisicin del producto ya que en un 45% son ellos quienes son enviados a los puntos de venta (tiendas, panaderas y/o supermercados) a adquirir el producto o se convierten en un factor decisivo de la compra como tal. Una buena cantidad de la poblacin (61%) acostumbra a adquirir leche cruda, siendo consciente que no cumple las condiciones sanitarias para ser expendida para el consumo humano, pero lo hacen porque su precio es ms asequible que la pasteurizada; pero esta poblacin estara dispuesta a adquirir la leche pasteurizada SAN JOS si esta compite en cuanto a precio y calidad con las dems que existen en el mercado.

99 Que de los posibles puntos de venta de la regin, el 94% ofrece el producto en su negocio, la mayora adquiere el producto por medio de los distribuidores autorizados (como Alpina), en la presentacin de 500 c.c. y 900 c.c, mientras que el 39% ofrece leche cruda y la adquiere con los distribuidores informales (vendedores en moto), esto debido al alto consumo de leche sin pasteurizar. El principal aspecto en el que los puntos de venta se fijan ms a la hora de comprar el producto para vender en su establecimiento es el precio ms conveniente para ellos, seguido de la calidad, al igual que el consumidor final se inclina primero por el precio y luego por la calidad y el tamao. Que de los 157 establecimientos que hay en el municipio, 133 venden leche y derivados lcteos; siendo el queso el de mayor acogida por estos establecimientos y consumidores finales, constituyendo una buena oportunidad para fomentar la industria lctea de la regin. La venta ambulante de leche cruda tiende a la extincin, debido a que las personas de la regin estn cambiando sus hbitos de consumo de leche, y ahora estn buscando ms la leche pasteurizada. De la cantidad de cabezas de ganado que se estima existen en la regin, lamentablemente su gran mayora son animales de una baja proporcin gentica no se ha explotado el doble propsito y mucho menos la lechera intensificada. Al no tener una estabilidad de mercado de la produccin de leche, los ganaderos prefieren dedicarse al aumento de su pie de cra. En cuanto al manejo y almacenamiento de la leche podemos constatar que en la regin no se le da la aplicabilidad al decreto 616 del 2.006

100

mediante el cual se exige que la leche proveniente de animales bovinos para el consumo humano sea almacenado en recipientes de acero inoxidable. El productor lechero busca una estabilidad en el precio que satisfaga sus expectativas ya que por el momento parte de la incertidumbre que no permite proyectar sus ingresos para organizar financieramente los costos y gastos de sus fincas. Para los productores es ms rentable vender la leche, pero se encuentran obligados a procesar la misma para producir queso ya que incurriran en desplazamientos diarios que le genera un sobrecosto al producto que ofreceran generado en el transporte. Si hubiera estabilidad en el mercado y si la tendencia fuera la compra de leche bajo ciertos parmetros que garanticen al productor la estabilidad estaran dispuestos a cambiar el ganado que tienen garantizando generacin de ingresos, as se empezara a tecnificar las fincas.

101

11. MERCADO DEL PRODUCTO

En este punto se exponen los aspectos destacados para el mercado de la LECHE SAN JOS con el objetivo de fomentar la industria lctea en el municipio de San Jos del Guaviare. Este mercado est ubicado en el centro poblado del municipio, escogido como mercado potencial gracias a la cantidad de poblacin que tiene, tanto a nivel de tenderos como de consumidores finales.

11.1 Tamao del mercado.

La LECHE SAN JOS se dirigir a los posibles puntos de venta ubicados en el centro poblado del municipio de San Jos del Guaviare. Esto porque se considera que estos son los clientes potenciales del producto quienes los distribuyen al consumidor final. Tomando en cuenta que en el municipio de San Jos del Guaviare, segn datos de la Cmara de Comercio de San Jos del Guaviare existen 157 posibles puntos de venta, entre ellos 124 tiendas, 15 panaderas y 18 supermercados.

Dado que este tipo de establecimientos generalmente ofrece leche, bien sea pasteurizada o cruda, dentro de sus productos, ser a estos a quienes se dirija el producto LECHE SAN JOS y disearan las estrategias de mercado pertinentes. para quienes se

De esta manera, el tamao del mercado que se determina es de 157 establecimientos en el centro poblado del municipio, segn el censo mercantil de 2.007.

102

11.1.1 Potencial del mercado.

Tomando en cuenta el tamao del mercado, se procede a calcular el potencial del mismo. Para esto se toma el total de establecimientos a quienes se dirigir la LECHE SAN JOS, es decir 157.

Se calculan entonces las cantidades mnimas que llegaran a comprar en un ao con base en los resultados de la encuesta.

Tabla 6

Tabla 7

Teniendo en cuenta que la poblacin total de posibles puntos de venta es de 157, y se pudiera vender mercado pesimista las cantidades de leche seran 80 litros, en las presentaciones de 200 c.c., 500 c.c. y 1.000 c.c., y de queso doble crema 32,5 libras en las presentaciones de 125 gr., 250

103

gr., 500 gr. y 2500 gr. en una semana, para cada uno de los posibles puntos de venta; con precios al pblico para la leche de $400, $800 y $1.500 respectivamente y para el queso de $1.200, $2.100, $4.000 y $19.500 respectivamente, se determinara un potencial de ventas al ao de $1.730.114.880.

Es decir, la leche pasteurizada SAN JOS y el queso doble crema, pueden tener estos ingresos por ventas, siempre y cuando lograr vender mnimo 80 litros de leche y 32,5 libras de queso por semana en cada uno de los posibles puntos de venta.

11.1.2 Anlisis de la competencia

11.1.2.1 Competencia Directa

La leche pasteurizada SAN JOS no tiene competencia directa, ya que sta es la primera empresa pasteurizadora de la regin.

11.1.2.2 Competencia Indirecta

Esta es representada por las empresas que llevan algn tiempo en el mercado, son reconocidas por el consumidor, estn no solo en el municipio de San Jos del Guaviare sino en casi todo el pas y el valor de sus activos es significativo.

La competencia indirecta para la LECHE SAN JOS son las marcas reconocidas que se distribuyen en el centro poblado del municipio como son: Colanta, Alpina, Alquera y Parmalat.

Corrientemente se asocia la industria lctea a un nmero de firmas por

104

sus reconocidas trayectorias en el mercado y sus considerables volmenes y valores de ventas, mencionndose: Alpina, Colanta y Nestl, entre otras. No obstante, la definicin clsica macroeconmica de industria no considera relevante lo anterior, por cuanto estas son caractersticas propias de cada actividad industrial. De hecho, si tenemos en cuenta los ms importantes modelos de la literatura (Varian, 1994), las estructuras industriales se concentran exclusivamente en su tamao, entendido ste como el conjunto de empresas que desarrolla una canasta similar de productos. En ese sentido, el sector que nos ocupa abarcara un espectro de pequeos y medianos establecimientos y hasta empresas familiares, reconocindose a estas ltimas en el mercado como bienes caseros: kumis, avena, quesillo, y otros ms.

De acuerdo con la informacin de la base de datos de Confecmaras, Supersociedades y Supersolidaria, el Observatorio Agrocadenas logr identificar, para el ao 2.003, un total de 1.067 establecimientos dedicados a la elaboracin de productos lcteos, omitiendo por supuesto las empresas encargadas en la extraccin de leche. De esta cifra, el 87% lo constituye las pequeas unidades, cuyos activos no superan los $170 millones de pesos y en su mayora la razn social corresponde a personas naturales. Le siguen en orden de participacin las empresas con activos entre los $166 y $498 millones con el 7,5%; y el restante 5,5% las que poseen activos superiores a los $1.660 millones. 29

29

LA AGROINDUSTRIA DE LCTEOS Y DERIVADOS EN COLOMBIA. AGROCADENAS

105

Ilustracin 15

Vale la pena mencionar que el nmero de establecimientos identificados es apenas una aproximacin y muy probablemente se encuentre subestimado, por cuanto hay pequeas empresas que operan de manera informal. De este modo, los porcentajes calculados de participacin sobre los activos tenderan a divergir.

A pesar de que los establecimientos de menor tamao constituyen la mayor parte de la poblacin de la industria lctea, su contribucin en el valor total de los activos fue slo 0,4% de $2,07 billones registrados en el ao 2.003. Sucede lo contrario con los establecimientos de mayor escala que concentran el 97,6% y ms an, los cuatro primeros acaparan el 58,5% as: Nestl de Colombia S.A., el 21,3%; Colanta, 16,6%; Alpina S.A., 15,1% y Cicolac Ltda. (5,5%). Se observa as la notable asimetra en las escalas de produccin entre las empresas del sector.

106 11.2 ASPECTOS LEGALES30

La reglamentacin para comercializar leche est dada en el DECRETO NUMERO 616 DE 2006 "Por el cual se expide el Reglamento Tcnico sobre los requisitos que debe cumplir la leche para el consumo humano que se obtenga, procese, envase, transporte, comercializa, expenda, importe o exporte en el pas "

El captulo tres del decreto se refiere a la procedencia, enfriamiento y destino de la leche. Los artculos 10, 11, 12 y 13 presentan los requerimientos para la recoleccin, transporte de la leche, el control en las plantas para enfriamiento o centros de acopio, y el destino de la leche.

11.2.1 Artculo 10: Recoleccin Y Transporte De La Leche Cruda Hacia Las Plantas De Enfriamiento O Plantas De Procesamiento.

La recoleccin y transporte de la leche cruda, debe cumplir con los siguientes requisitos:

1. La leche debe refrigerarse a 4o C +/- 2C inmediatamente despus del ordeo o entregarse a las plantas de enfriamiento o procesamiento en el menor tiempo posible, garantizando la conservacin e inocuidad. La leche debe transportarse al centro de acopio en cantinas o tanques diseados para ese fin, o preferiblemente en vehculos carro-tanque isotrmico de acero inoxidable. No se permite el uso de recipientes plsticos.

2. El acceso de personal y vehculos al lugar de recogida debe ser adecuado para garantizar la oportuna recoleccin, mnima manipulacin y evitar la contaminacin de la leche.
DECRETO NUMERO 616 DE 2006 "Por el cual se expide el Reglamento Tcnico sobre los requisitos que debe cumplir la leche para el consumo humano que se obtenga, procese, envase, transporte, comercializa, expenda, importe o exporte en el pas.
30

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3. Previamente a la recoleccin de la leche, el personal que realiza la recoleccin en el hato individual, debe hacer inspeccin organolptica de la leche (olor, color y aspecto). El transportador de leche tomar muestras de leche cruda, y las transportar refrigeradas, con el propsito de verificar su calidad en el laboratorio.

4. El personal encargado de recoger y transportar la leche no debe entrar en los establos u otros lugares donde se alojan los animales o a sitios donde hay estircol; si la ropa o calzado se llegase a contaminar con estircol u otras sustancias, estos deben cambiarse o limpiarse antes de continuar con su trabajo.

5. El personal encargado de recoger y transportar leche cruda se ceir a lo establecido en el Decreto 3075 de 1997 o la norma que lo modifique, adicione o sustituya, en lo referente al transporte y personal manipulador de alimentos.

11.2.2 ARTCULO 11. Control En Las Plantas Para Enfriamiento. Las plantas para enfriamiento o centro de acopio practicarn a la leche cruda para verificar la aptitud para el procesamiento las siguientes pruebas:

1. Registro de temperatura 2. Control de densidad 3. Prueba de alcohol a toda recepcin de leche por proveedor 4. Control de adulterantes, neutralizantes y conservantes de la leche cruda por muestreo aleatorio. 5. Lactometra o crioscopia 6. Recuento microbiano 7. Prueba de deteccin de antibiticos

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11.2.3 ARTCULO 12. Plantas De Enfriamiento O Centros De Acopio De Leche. Las plantas de enfriamiento o centro de acopio deben cumplir con las condiciones establecidas en el Decreto 3075 de 1997 o las disposiciones que la modifiquen, adicionen o sustituyan. Inmediatamente despus de llegar a la sala de recepcin, la leche debe refrigerarse a una temperatura de 4C +/- 2C y transportarse a las plantas de procesamiento antes de 48 horas.

PARGRAFO 1. Las plantas de enfriamiento o centros de acopio y las plantas para el procesamiento deben contar con un laboratorio habilitado para el anlisis fsico-qumico y microbiolgico de la leche.

PARGRAFO 2. Las plantas de enfriamiento, las plantas para procesamiento y sus laboratorios deben contar con un sistema de garanta de la calidad documentado para sus proveedores de leche, con el propsito de garantizar el cumplimiento de los requisitos establecidos en el presente reglamento; estos programas sern auditados por las entidades oficiales de vigilancia y control de acuerdo con su competencia, para lo cual se establecer un plazo de un ao contado a partir de la expedicin del presente decreto.

11.2.4 ARTCULO 13. Destino de la leche. La leche enfriada en plantas de enfriamiento o centrales de acopio solo podr destinarse a las plantas de procesamiento de leche o procesos posteriores que aseguren la inocuidad de sus productos.

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12. METAS Y OBJETIVOS

Conociendo que la oportunidad en la industria lctea de la regin est determinada por la produccin diaria de leche en la mayora de las fincas cercanas al centro poblado, y la demanda que existe de los habitantes del municipio, se buscar motivar a la poblacin para que consuma los productos de la regin, por lo que se plantea lo siguiente:

Se propone como meta: incentivar la industria lctea en el municipio de San Jos del Guaviare procesando al ao 1.581.775 litros de leche, el equivalente a 4.394 litros de leche al da.

Como objetivos especficos se propone: Vender 653.120 litros de leche en el ao a 157 establecimientos el equivalente a 12.560 litros por semana. Vender 265.330 libras de queso en 157 puntos de venta el equivalente a 5.102 libras de queso a la semana. Estimular la percepcin de los consumidores frente a los productos producidos en la regin (LECHE SAN JOS).

Los datos obtenidos en este proyecto, se basaron en las encuestas realizadas a tenderos y consumidores, ya que, en el municipio no se encuentra ningn tipo de estudio que ofrezca cifras estadsticas referentes al consumo y a la produccin lctea.

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13. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING

Buscando una manera adecuada de poner en marcha el plan de marketing, se plantea una estrategia realista y viable basada en la investigacin realizada en el municipio, enumerando las tcticas de mercadeo a utilizar.

13.1 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO El producto debe estar en la mente de los consumidores del municipio de San Jos del Guaviare, como uno de los productos de mayor calidad y mejor precio.

Para lograr lo anterior, se debe seguir la siguiente estrategia de marketing:

PENETRACIN EN EL MERCADO Esta estrategia consiste en abrir la participacin de la empresa en el mercado, con el desarrollo del negocio. Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes compren ms productos (por ejemplo, a travs de las actividades de promocin), atrayendo a los clientes de la competencia o atrayendo a clientes potenciales. Esta es, una estrategia de crecimiento con reducido riesgo. Debe ser una estrategia por la que conviene optar en primer lugar las empresas de distribucin comercial, ya que supone la explotacin del negocio con un riesgo muy controlado debido al alto conocimiento del producto-mercado en el que se desempea la empresa.

111

La penetracin del mercado incluye aumentar la cantidad de vendedores, elevar el gasto publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas con artculos o reforzar las actividades publicitarias.

13.2 Marketing Tctico

El Marketing tctico consiste en la comunicacin del producto al consumidor y considera aspectos como:

1. Definir la publicidad a emplear. 2. Definir el sistema de promocin.

En

este

punto

se del

describen producto,

las

tcticas

adecuadas el

para

la la

comercializacin

enfocadas

hacia

producto,

distribucin, la promocin y el precio.

13.2.1 PRODUCTO

13.2.1.1 Caractersticas del producto.

La leche pasteurizada, presenta las siguientes caractersticas que pueden ser aprovechadas para posicionarla en el mercado del Municipio de San Jos del Guaviare: es un alimento natural, sin aditivos de ninguna especie, fuente de calcio y vitaminas, forma y mantiene la masa sea, y previene la aparicin de enfermedades como la osteoporosis. Esto se puede tomar como un factor importante que los consumidores finales tendrn en cuenta para comprarla, por eso se deben promocionar los beneficios nutricionales de la misma.

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De la misma manera, esta caracterstica se puede asociar a la marca para posicionar sta en la mente del consumidor. Segn la investigacin de mercado, el producto tendr tres

presentaciones: una presentacin infantil de 200 c.c. la cual se distribuir por unidad y en paquete de seis (6) unidades a un precio de venta de $400/und.; en presentacin de 500 c.c. con un precio de venta de $800, y la presentacin de un litro (1.000 c.c.) tendr un precio de venta de $1.500.

13.2.1.2 Marca y empaque.

Segn la investigacin de mercados, se establece que las presentaciones de leche pasteurizada SAN JOS que se van a manejar son de 200 c.c. con un 15% del total de la produccin, 500 c.c. con un 45% del total del producto, 1.000 c.c. con un 40% del total de la produccin; el queso doble crema, que se ofrecer en el mercado del centro poblado de San Jos del Guaviare vendr en presentaciones de 125gr. con un 17% del total de la produccin, 250 gr. con un 22% de todo el producto, 500 gr., un total de 46% de la produccin y 2.500 gr. un 15% del total del queso doble crema.

Tanto las tres (3) presentaciones de la leche pasteurizada, como las cuatro (4) de queso doble crema sern en empaque plstico para asegurar la proteccin del producto durante el transporte y

almacenamiento, y el rotulado deber cumplir con las respectivas normas que lo rigen.

Una vez abiertos estos productos, se deben mantener en el refrigerador, teniendo en cuenta la fecha de vencimiento para su consumo.

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Estos productos tendrn el siguiente logo:

13.2.1.3 Calidad.

La leche pasteurizada ser elaborada ajustndose a las normas legales y sanitarias que rigen la produccin de alimentos, adems de controles de calidad, cuidando que todo el proceso sea amigable con el medio ambiente.

13.2.1.4 Necesidades.

El producto es de consumo masivo, dado que es de fcil acceso, y con caractersticas nutricionales favorables para el cuerpo humano.

114

14. INSTRUMENTACIN DE MARKETING La seccin de instrumentacin del plan de marketing describe la forma en que se realizarn las estrategias. Dicha instrumentacin es el proceso de ejecucin de la estrategia, ya que crea acciones especficas que asegurarn la consecucin de los objetivos. 31

14.1 CRONOGRAMA DE DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS

Para realizar el plan de marketing deber ser de conocimiento de todos los empleados que trabajaran en esta organizacin. El xito de la instrumentacin depender de aspectos como el liderazgo, la

comunicacin, la motivacin y la capacitacin que se d a los empleados.

A continuacin se presentar cada una de las tcticas del plan de marketing para fomentar la industria lctea en el municipio de San Jos del Guaviare, con las actividades a realizar y los tiempos para alcanzar los objetivos. Esta propuesta est planteada para desarrollarse durante el primer ao de operacin de la empresa.

31

FERREL, O.C., HARTLINE, Michael. y LUCAS George H., Op. cit., p.23.

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15. IMPLEMENTACIN DE ESTRATEGIAS

El desarrollo de la estrategia de marketing implica llevar a cabo las tcticas anteriormente mencionadas, las cuales requieren de recursos econmicos.

Tabla 13 ESTRATEGIA: PENETRACIN EN EL MERCADO TCTICA: Bsqueda de nuevos clientes potenciales dentro del mismo mercado: Restaurantes, panaderas, Pasteleras y heladeras. ACTIVIDAD COSTO DE IMPLEMENTACIN Degustaciones en 4 colegios (4.000 u. de 200 c.c.) $1.280.000 Degustaciones en 3 supermercados (1.500 u. de 200 c.c.) Degustaciones en las 10 principales tiendas de barrio. (200 u. de 1.000 c.c.) Bsqueda de Convenios con las entidades estatales (Programas de seguridad Alimentara escolar). Buscar celebrar convenios con restaurantes, panaderas, pasteleras y heladeras. TOTAL Tabla 14 ESTRATEGIA: PENETRACIN EN EL MERCADO TCTICA: Incremento del Nivel de esfuerzo del Mercadeo: Promocin, publicidad, buena exhibicin en el punto de venta, empaques atractivos. COSTO DE ACTIVIDAD IMPLEMENTACIN Afiches para cada uno de los puntos de venta $1.400.000 Neveras exhibidoras en las tiendas con mayor rotacin (3 para los supermercado y 7 para las tiendas) Producto gratis - Pague 1 lleve 2.(500 u. de cada presentacin) Realizar eventos patrocinados en los supermercados en los cuales haya premios como vasos o jarras entregados por el impulsador. $7.000.000 $480.000 $240.000 $130.000

$70.000 $2.200.000

$1.080.000 $300.000

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Cuas radiales anunciando los nuevos productos. (Por mes) Jingles para el canal de televisin con un mensaje claro, sencillo, popular y contundente. TOTAL

$120.000 $450.000 $10.350.000

Tabla 15 ESTRATEGIA: PENETRACIN EN EL MERCADO TCTICA: Aumento del pie de fuerza de las ventas. TCTICA: Puntualidad y precisin de la entrega (cantidades reales de entrega frente a lo que se necesita). COSTO DE ACTIVIDAD IMPLEMENTACIN Contratar un vendedor (Sueldo bsico $500.000 + $1.940.000 1% comisiones sobre ventas) Adquirir un motocarro $11.000.000 Contratar una impulsadora por 2 meses.(Sueldo bsico $500.000 + prestaciones sociales) TOTAL $750.000 $13.900.000

Tabla 16 ESTRATEGIA: PENETRACIN EN EL MERCADO TCTICA: Lnea de atencin al cliente. ACTIVIDAD Efectuar un contrato con la empresa de telefona para adquirir una lnea Imprimir en cada empaque del producto y en cada afiche para los establecimientos comerciales el nmero de atencin al cliente. TOTAL COSTO DE IMPLEMENTACIN $40.000 $0

$40.000

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Tabla 17 ESTRATEGIA: PENETRACIN EN EL MERCADO TCTICA: Posicionamiento de la marca. ACTIVIDAD Crear un slogan corto pero llamativo que permita el reconocimiento del producto. Artculos gratis relacionados con la leche (vasos, jarras). TOTAL COSTO DE IMPLEMENTACIN $500.000 $500.000 $1.000.000

15.1 PRESUPUESTO GENERADO PARA LA APLICACIN DEL PLAN DE MARKETING

La puesta en marcha del plan de marketing que se plantea desarrollar para fomentar la industria lctea en el municipio de San Jos del Guaviare, involucra incurrir en varios gastos como:

Tabla 18 ESTRATEGIA: PENETRACIN EN EL MERCADO TCTICAS

COSTO DE IMPLEMENTACIN Bsqueda de nuevos clientes potenciales dentro $2.200.000 del mismo mercado: Restaurantes, panaderas, Pasteleras y heladeras. Incremento del Nivel de esfuerzo del Mercadeo: $10.350.000 Promocin, publicidad, buena exhibicin en el punto de venta, empaques atractivos. Aumento del pie de fuerza de las ventas y $13.900.000 Puntualidad y precisin de la entrega (cantidades reales de entrega frente a lo que se necesita). Lnea de atencin al cliente. $40.000 Posicionamiento de la marca. $1.000.000 TOTAL $27.490.000

Esta tabla permite observar el consolidado de las tcticas necesarias para efectuar el plan de marketing con un costo total de la inversin de $27.490.000.

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16. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

En San Jos del Guaviare el consumo de la leche cruda es una tradicin, sin embargo en los ltimos aos las personas han

creado conciencia de que la leche pasteurizada es ms higinica y no menos nutritiva. El consumo de leche en el municipio de San Jos del Guaviare se encuentra altamente dependiente de la oferta limitada de productos lcteos, tanto importados al municipio como los producidos en el mismo. El consumidor no tiene una gama de productos para escoger, ni en calidad ni en cantidad, pues su consumo depende en gran medida de la oferta de los principales centros y puntos de mercadeo. Prcticamente no se puede hablar de unas preferencias de consumo como tal. La permanencia en el mercado depende de la adaptabilidad de la empresa a los diferentes cambios que se produzcan en los gustos y preferencias de los consumidores de la regin. Se debe hacer nfasis en la manipulacin y almacenamiento de la leche desde el inicio de la cadena, (desde las mismas fincas), buscando la intervencin del estado para subsidiar el impacto que traera consigo la aplicabilidad del decreto para los ganaderos ya que son muy elevados los costos para la adquisicin de las cantinas de acero inoxidable. Habr que hacer campaas de promocin y sensibilizacin de la manipulacin adecuada de la leche para garantizar un producto de excelente calidad.

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