A Hiptese do Agenda Setting: Estudos e Perspectivas

Por Juliana de Brum

Nmero 35 Resumo A hiptese do agenda setting um tipo de efeito social da mdia que compreende a seleo, disposio e incidncia de notcias sobre os temas que o pblico falar e discutir. O presente artigo pretende apresentar uma reviso terica e uma anlise crtica da hiptese do agenda setting, partindo deste conceito e percorrendo caminhos que levam a um breve histrico dos estudos e o funcionamento do processo de agendamento. Com isso, espera-se obter uma compreenso deste conceito assim como de suas caractersticas e limitaes. Palavras-chave: agenda setting, mdia, efeitos dos meios de comunicao Abstract The agenda setting hypothesis is a kind of social effect of the media that embodies the selection, disposition, and incidence of news about the issues people will discuss and talk about. The present article presents a literature review and a critical analysis of the agenda setting hypothesis, starting with this concept and walking ways that take to a brief historical description of the studies and functioning of the agenda setting process. We hope to comprehend this concept as well as its characteristics and limitations. Key words: agenda setting, media, effects of communication means Introduo O estudo dos efeitos dos meios de comunicao tem importncia para a sociedade, uma vez que se compreende como estes meios trabalham na formao da opinio pblica. inegvel a influncia dos meios de comunicao no cotidiano das pessoas, visto que temos uma infinidade de informaes que so disseminadas por estes canais. A pauta das conversas interpessoais sugerida pelos jornais, televiso, rdio e internet, propiciando aos receptores a hierarquizao dos assuntos que devem ser pensados/falados. A realidade social passa a ser representada por um cenrio montado a partir dos meios de comunicao de massa. A corrente de investigao que estuda sobre o qu e como os assuntos devem ser pensados a hiptese do agenda setting. Com origem americana, o primeiro estudo foi desenvolvido pelos pesquisadores Maxwell McCombs e Donald Shaw em 1972, embora sua essncia tenha sido indicada no ano de 1922 por Walter Lippmann em sua obra clssica Public Opinion. A curiosidade pelos efeitos dos meios de comunicao na opinio pblica produziu uma vasta literatura sobre o agenda setting. Os estudos so aplicados, em sua maioria, em perodos de campanhas eleitorais. Entende-se que uma eleio fornece subsdios suficientes para uma anlise de influncia dos meios de comunicao sobre a opinio pblica, pois so produzidas muitas informaes que sero assimiladas pelo pblico. Inserido neste contexto, este artigo pretende apresentar uma reviso terica e uma anlise crtica da hiptese do agenda setting, englobando seu conceito, principais estudos e o funcionamento do processo de agendamento. Com isso, espera-se obter uma compreenso deste conceito assim como de suas caractersticas e limitaes.

A Hiptese Do Agenda Setting Dentro do contexto dos estudos sobre os efeitos dos meios de comunicao na sociedade, surge nos anos 70 a investigao da hiptese do agenda setting. Esta linha de pesquisa prope uma nova etapa de investigao sobre os efeitos da comunicao de massa. Desta maneira, tem-se um conceito do poder que o jornalismo [leia-se tambm que a mdia] exerce sobre a opinio pblica. Este conceito remete hiptese do agenda setting, que em definio simples "... um tipo de efeito social da mdia. a hiptese segundo a qual a mdia, pela seleo, disposio e incidncia de suas notcias, vem determinar os temas sobre os quais o pblico falar e discutir" (Barros Filho, 2001, p. 169). A essncia do conceito no est muito longe da realidade, pois se tem, constantemente uma enxurrada de informaes que so selecionadas e dispostas de maneira que algumas notcias recebem uma nfase maior, como o caso das notcias que aparecem na capa dos jornais, revistas, telejornais. Os pesquisadores Maxwell McCombs e Donald Shaw, pioneiros na apresentao da hiptese do agendamento, ao tratar deste tema, confirmam que a mdia tem a capacidade de influenciar a projeo dos acontecimentos na opinio pblica, estabelecendo um pseudo-ambiente fabricado e montado pelos meios de comunicao. Em um estudo realizado em 1979, Shaw relata que a hiptese doagenda setting, em conseqncia da ao dos meios deinformao , reala ou negligencia elementos especficos dos cenrios pblicos. As pessoas tm tendncia para incluir ou excluir dos seus prprios conhecimentos aquilo que os mass media incluem ou excluem do seu prprio contedo. Alm disso, o pblico tende a atribuir quilo que esse contedo inclui uma importncia que reflete de perto a nfase atribuda pelos mass media aos acontecimentos, aos problemas, s pessoas (Shaw, E. apud Wolf, 2001, p.144). Observa-se uma convergncia na conceitualizao dos autores sobre a hiptese do agenda setting. A mdia apresentada como agente modificador da realidade social, apontando para o pblico receptor sobre o qu se deve estar informado. Na perspectiva dos autores, esta construo configura-se como um poder que os meios de comunicao exercem sobre a opinio pblica, a sociedade. Os pioneiros na apresentao da hiptese do agenda setting foram Maxwell McCombs e Donald Shaw em seu artigo intituladoThe Agenda Setting Function of Mass Media (1972). Este estudo tinha o propsito de investigar a capacidade de agendamento dos media na campanha presidencial de 1968 nos Estados Unidos, alm de confrontar o que os eleitores de Chapel Hill(local escolhido para a realizao da pesquisa) afirmaram serem as questes chaves da campanha com o contedo expresso pelos medias (McCOMBS e SHAW, 1972 In: TRAQUINA, 2000, p. 49). Os autores pretendiam averiguar tambm se as idias que os votantes julgavam como temas mais relevantes eram moldadas pela cobertura jornalstica dos meios de comunicao (Weaver, 1996, p. 2). Para a realizao da pesquisa, foi feita uma pergunta de triagem com a finalidade de identificar os eleitores que no tinham seu candidato definido. A opo por estes eleitores justifica-se como sendo provavelmente os mais abertos ou suscetveis informao eleitoral. (McCOMBS e SHAW, 1972 In: TRAQUINA, 2000, p. 49). Na seqncia da entrevista pediu-se para os entrevistados ordenarem as questes que eles achavam mais importantes. A questo era colocada da seguinte maneira: "O que que o tem preocupado mais durante estes dias? Isto , sem ter em conta aquilo que os polticos dizem, quais so as duas ou trs questes sobre cuja resoluo acha que o Governo deveria se empenhar?" (McCOMBS e SHAW, 1972

In: TRAQUINA, 2000, p. 50). Paralelamente realizao das entrevistas, foi feita uma anlise de contedo nos meios de comunicao local, regional e nacional. O material analisado foi codificado entre mais importante e menos importante. Os itens menos importantes eram notcias de natureza poltica, mais reduzidas em termos de espao, tempo ou divulgao. Na codificao de contedos mais importantes, McCombs e Shaw (1972, pp. 50-51) classificaram como segue abaixo: Televiso: qualquer notcia de 45 segundos ou mais e/ou uma das trs notcias de abertura. Jornais: qualquer notcia que surgisse como manchete na primeira pgina ou em qualquer pgina sob um cabealho a trs colunas em que pelo menos um tero da notcia (num mnimo de cinco pargrafos) fosse dedicado cobertura de carter poltico. Revistas informativas: qualquer notcia com mais de uma coluna ou qualquer item que surgisse no cabealho no incio da seo noticiosa da revista. Cobertura da Pgina Editorial de jornais e revistas: qualquer item na posio do editorial principal (o canto superior esquerdo da pgina editorial), mais todos os itens em que um tero (pelo menos cinco pargrafos) de um comentrio editorial ou de um colunista era dedicado cobertura de campanha poltica.

Neste estudo, McCombs e Shaw (1972) concluram que o mundo poltico reproduzido de modo imperfeito pelos diversos rgos de informao . Contudo, as provas deste estudo, de que os eleitores tendem a partilhar a definio composta dos media acerca do que importante, sugerem fortemente a sua funo de agendamento (McCombs e Shaw, 1972, In: Traquina, 2000, p.57). Weaver (1996, p. 2) descreve que McCombs e Shaw (1972) encontraram uma forte correlao entre a hierarquia dos temas estabelecidos pelos meios de comunicao e a hierarquia temtica expressada pelos votantes. Esta concluso sugere que os media tm uma boa influncia sobre os eleitores ou uma sensibilidade acerca das preocupaes dos eleitores. Se avaliado desta forma, os meios teriam uma influncia direta sobre as opinies das pessoas, retornando teoria hipodrmica. Mas a essncia do agenda setting procura identificar se os temas que so expostos na grande mdia tornam-se importantes para os receptores, assim como se so pauta das conversas dirias. Apesar da hiptese do agenda setting ter sido avanada por McCombs e Shaw (1972), muitos pesquisadores j estudavam a ateno que o pblico dirigia para os temas propostos pela imprensa. Em 1922, Walter Lippmann, em Public Opinion, j destacava o papel da imprensa no enquadramento da ateno dos leitores em direo a temas por ela impostos como "de maior interesse coletivo". No captulo inicial do livro de Lippmann, ele faz meno ao modo como as pessoas chegam a conhecer o mundo exterior e sua prpria existncia, como formam as imagens em suas mentes. Os meios de difuso (meios de comunicao) modelam essas imagens ao selecionar e organizar smbolos de um mundo real (Barros Filho, 2001, p. 174). Tambm antecipando a idia central da hiptese do agenda setting, Park (1925), em sua obra The City, destacava que os meios de comunicao definiam uma certa

ordem de preferncias temticas. J em 1958, em artigo escrito por Long, a hiptese do agendamento temtico foi claramente enunciada: "o jornal o primeiro motor da fixao da agenda territorial. Ele tem grande participao na definio do que a maioria das pessoas conversaro, o que as pessoas pensaro que so os fatos e como se deve lidar com os problemas" (Long apud Barros Filho, 2001, p. 175). De acordo com McCombs e Shaw (1972), o conceito mais sucinto, anterior ao primeiro estudo emprico do agenda setting, formulado por Cohen em 1963: "embora a imprensa, na maior parte das vezes, possa no ser bem sucedida ao indicar s pessoas como pensar, espantosamente eficaz ao dizer aos seus leitores sobre o que pensar" (McCombs e Shaw, 1972 In: Traquina, 2000, p.49). Dentro da perspectiva histrica de estudos pr-McCombs e Shaw sobre o agenda setting, Lang e Lang (1966) tambm denunciavam a hierarquizao temtica dos meios de comunicao: Os mass media centram a ateno em certas questes. Constroem imagens pblicas de figuras polticas. Apresentam constantemente objetos que sugerem em que deveramos pensar, o que deveramos saber e o que deveramos sentir....Os materiais que os meios de comunicao selecionam podem nos dar uma semelhana de um 'conhecimento' do mundo poltico (Lang e Lang, 1966 In: Moragas, 1985, pp.89-90). Todos estes estudos j identificavam a coincidncia dos temas da mdia e dos temas das conversas interpessoais, mas no conceitualizavam como agenda setting. Muito antes de se ter o conceito de agenda setting, a imprensa j exercia seu papel de "estruturadora" de percepes e cognies a respeito dos acontecimentos da realidade social. Nos dias atuais a mdia tambm desempenha este papel, como por exemplo, em coberturas de eleies ou um fato inusitado, fazendo enquadramentos (frames) do assunto, ou seja, acentuando um ou outro ngulo. Na seo seguinte abordado o principal estudo aps a pesquisa seminal de McCombs e Shaw, assim como indicaes de estudos mais recentes sobre o agenda setting. Estudos Ps-McCombs e Shaw McCombs e Shaw desenvolveram outra pesquisa durante as eleies presidenciais de 1972, que ficou conhecida comoCharlotte Study. Houve duas diferenas do estudo anterior: a amostra foi mais abrangente e representativa (pessoas que j tinham o voto decidido, assim como os indecisos) e os respondentes foram entrevistados em momentos sucessivos da campanha (Barros Filho, 2001, p. 178). O objetivo desse estudo era constatar as alteraes da agenda do pblico em momentos diferentes e com isso comprovar que a cobertura miditica antecede os temas em relao aos temas das relaes interpessoais. Dessa maneira, a mesma amostragem foi ouvida trs vezes: antes das convenes dos partidos, no momento mais intenso da campanha e durante as eleies (Barros Filho, 2001, p. 178). Outro ponto verificado no estudo deCharlotte que a conversa interpessoal tambm influencia na escolha do candidato. A agenda interpessoal refora a dosmedia, pois as pessoas acabam conversando sobre o que exposto pelos meios de comunicao. Neste estudo foi constatado que algumas pessoas se expem mais do que outras aos media (Rodrigues, 1997, p. 3). A explicao de McCombs e Shaw tem trs componentes: interesse pelo contedo da mensagem, incerteza sobre o objeto da mensagem e esforo para compreend-

la. Os dois ltimos componentes foram utilizados pelo agenda setting para explicar o que os autores chamam de "necessidade de orientao" (Rodrigues, 1997, p. 3). Desde o estudo de Chapel Hill, McCombs e Shaw abriram novas linhas de investigao que vieram motivar a produo de mais de 350 artigos e livros na pesquisa sobre o agendamento. Trabalhos similares sobre a determinao do repertrio temtico dos meios de comunicao, utilizando metodologias diferentes, perodos de anlises, instrumentos de medida e tcnicas de anlise de dados foram realizados. Estes estudos so encontrados em Roessler, 1999; Golan e Wanta, 2001; Rssler e Schenk, 1999; Kiousis et al. 1999; McCombs et al., 1997; McCombs et al., 2000; Althaus e Tewksbury, 2002 entre outros. Para se estudar as relaes entre pblico e imprensa ou somente os movimentos da imprensa, o estudo do agenda settingcompreende um processo que pode ser chamado de processo de agendamento. Este processo descrito atravs de uma tipologia de estudos, agendas e conceitos de determinao do agenda setting que sero descritos a seguir. Tipos de Estudos e Tipos de Agenda Aps o estudo de Charlotte (1977), McCombs estabeleceu uma tipologia de estudos sobre o agenda setting que recebeu o nome de "Tipologia de Acapulco", pois foi apresentada no congresso daInternational Communication Association em Acapulco (Barros Filho, 2001, p. 179). Essa tipologia tem dois referenciais: o nmero de temas analisados e o nmero de pessoas perguntadas. Conforme Barros Filho (2001, p. 179), esses dois referenciais, combinados dois a dois, fazem quatro tipos de estudos que so: a) o primeiro, que envolve vrios temas com uma populao de mais de um indivduo (Chapel Hill e Charlotte); b) o segundo, que envolve vrios temas, mas estudados em funo da agenda de um s indivduo; c) o terceiro, em que se elege um tema especfico e se analisa seu posicionamento da agenda de um grupo e d) o quarto tipo, em que um s tema classificado na agenda de um s indivduo. Em relao aos tipos de agendas, tambm se tem uma classificao: a) agenda individual ou intrapessoal - corresponde s preocupaes sobre as questes pblicas que cada indivduo interioriza; b) agenda interpessoal - so os temas mencionados nas relaes interpessoais, percebidos por cada sujeito e discutidos nas suas relaes; c) agenda da mdia - o elenco temtico selecionado pelos meios de comunicao; d) agenda pblica - o conjunto de temas que a sociedade como um todo estabelece como relevante e lhes d ateno e e) agenda institucional - so as prioridades temticas de uma instituio (Barros Filho, 2001, p. 179). Os estudos referentes ao agenda setting, em sua maioria, so respeitantes relao entre a agenda da mdia e a agenda pblica. uma preocupao constante dos pesquisadores analisar os efeitos da mdia na opinio pblica. A seguir, cada uma destas agendas - agenda da mdia e agenda pblica - ser explicitada para uma maior compreenso do processo de agendamento. A Agenda da Mdia e a Agenda Pblica O processo de agendamento pode ser descrito como um processo interativo. A influncia da agenda pblica sobre a agenda da mdia um processo gradual atravs do qual, a longo prazo, se criam critrios de noticiabilidade, enquanto a influncia da agenda da mdia sobre a agenda pblica direta e imediata, principalmente quando envolve questes que o pblico no tem uma experincia direta. Desta maneira, prope-se que a problemtica do efeito do agendamento seja diferente de acordo com a natureza da questo (Ebring et al. apud Traquina,

2000, p. 33). Ferreira (2000, p. 13) explica que a imposio do agendamento forma-se atravs de dois vieses: (1) a "tematizao proposta pelos mass media", conhecida como ordem do dia, que sero os assuntos propostos pela mdia e que se tornaro objeto das conversas das pessoas, da agenda pblica; (2) a hierarquizao temtica, que so os temas em relevo na agenda da mdia e que estaro tambm em relevo na agenda pblica, assim como os temas sem grande relevncia estabelecida pelos mass mediatero a mesma correspondncia junto ao pblico. Outra questo-chave no processo de agendamento diz respeito s pessoas. A agenda da mdia tem maior efeito nas pessoas que participam de conversas sobre questes levantadas pelos meios de comunicao social do que nas pessoas que no participam deste tipo de conversas (McLeod et al. apud Traquina, 2000, p. 33). Alm do acesso aos meios de comunicao e s conversas interpessoais, as pessoas possuem uma necessidade de orientao, que segundo McCombs e Weaver (1977) definida por: "uma juno de duas variveis: alto interesse e um alto nvel de incerteza. Assim, o efeito de agendamento ocorre com pessoas que tm uma grande necessidade de obter informao sobre um assunto; devido a esta 'necessidade de orientao', estas pessoas expem-se mais aos media noticiosos, provocando maiores efeitos de agendamento" (McCombs e Weaver apud Traquina, 2000, p. 33-34). Em outro estudo de Weaver et al. (1975, p. 67), os autores sublinham que o impacto da funo do agendamento no igual para todas as pessoas e depende da necessidade de orientao. Para as pessoas com grande necessidade de orientao, os meios de comunicao social fazem mais do que reforar opinies existentes, eles podem orientar a ateno para questes e tpicos especficos. Outro aspecto na pesquisa sobre o agendamento que o efeito da agenda da mdia varia segundo a natureza do assunto, distinguindo entre questes envolventes, ou seja, que as pessoas podem mobilizar a sua experincia direta e questes no envolventes, que esto mais distantes das pessoas, que elas no tem experincia direta. Esta classificao foi estabelecida por Zucker (1978) em um estudo que comprovou a influncia dosmedias nas questes no envolventes (Zucker apud Traquina, 2000, pp. 34-35). Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting Em estudos realizados por autores brasileiros (Golembiewski, 2001; Jahn, 2001; Hohlfeldt, 1997), alguns conceitos bsicos so apontados e utilizados para determinar o efeito do agenda setting. Baseado em estudos anteriores, Hohlfeldt (1997, pp. 49-50) aponta os seguintes conceitos: Acumulao: capacidade que a mdia tem de dar relevncia a um determinado tema, destacando-o do imenso conjunto de acontecimentos dirios; Consonncia: apesar de suas diferenas e especificidades, os mdias possuem traos em comum e semelhanas na maneira pela qual atuam na transformao do relato de um acontecimento que se torna notcia; Onipresena: um acontecimento que, transformado em notcia, ultrapassa os espaos tradicionalmente ocupados a ele. O acontecimento de polcia pode ser abordado em outras editorias dos meios de comunicao; Relevncia: quando um determinado acontecimento noticiado por todos os diferentes mdias, independente do enfoque que lhe seja atribudo; Frame Temporal: o perodo de levantamento de dados das duas ou mais agendas (isto , a agenda da mdia e a agenda pblica, por exemplo);

Time-lag: o intervalo decorrente entre o perodo de levantamento da agenda da mdia e a agenda do pblico, ou seja, como se pressupe a existncia e um efeito da mdia sobre o pblico; Centralidade: capacidade que os mdias tm de colocar como algo importante determinado assunto; Tematizao: est implicitamente ligado centralidade, pois a capacidade de dar o destaque necessrio (sua formulao, a maneira pela qual o assunto exposto), de modo a chamar a ateno. Um dos desdobramentos deste item a sute de uma matria, ou seja, mltiplos enfoques que a informao vai recebendo para manter presa a ateno do receptor; Salincia: valorizao individual dada pelo receptor a um determinado assunto noticiado; Focalizao: a maneira pela qual a mdia aborda determinado assunto, utilizando uma determinada linguagem, recursos de editorao.

Eyal et al. (1981) estabelecem mais um conceito dentro dos parmetros temporais do efeito do agenda setting: durao do efeito timo. Este conceito aborda o perodo em que se estabelece a mxima associao entre o pice dos temas, por parte dos meios de comunicao, e o seu realce nos conhecimentos do pblico (Eyal et al. apud Wolf, 2000, p.170). Limitaes Metodolgicas da Hiptese do Agenda Setting A base metodolgica dos estudos sobre o agenda setting se fundamenta em dois procedimentos: a anlise de contedo dos meios de comunicao e a pesquisa de opinio. Entre estes dois aspectos muitas variveis so definidas, o que provavelmente causa discusso com relao aos determinantes dos efeitos doagenda setting. Segundo Barros Filho (2001, p. 180), a primeira varivel das pesquisas de agenda setting diz respeito ao perodo de eficcia, ou como foi definido anteriormente, durao do efeito timo. No h uma harmonia na definio de prazos para a constatao dos efeitos. Muitos autores se limitam anlise de prazos curtos, embora o agenda setting esteja no rol dos efeitos a longo prazo. Outro ponto que causa desentendimentos sobre a hiptese, a falta de rigor na utilizao dos termos. Conforme aponta Barros Filho (2001, pp.180-181), observamos que essa falta de rigor costuma comear pela prpria noo de agendamento. O que a determinao da agenda (agenda setting)? Trata-se de dar a conhecer ao receptor (que, no fosse pelos meios, no se inteiraria do fato)? Ou se trata de uma hierarquizao temtica (quando os meios determinam qual a importncia a dar a este ou quele fato)? Ou ainda de impor uma abordagem especfica ao fato, enfocando o tema desta ou daquela maneira? A ltima crtica que Barros Filho (2001, p. 181) faz hiptese doagenda setting a pouca diversidade de temas estudados pelas pesquisas comprobatrias. Os pesquisadores tm grande fascnio por estudos que envolvam as campanhas eleitorais, negligenciando outros temas, como por exemplo, esporte, economia, variedades. Uma outra discusso que se faz necessria e oportuna quanto definio de hiptese ou teoria. Para Hohlfeldt (1997, p.43), teoria um paradigma fechado, um modo 'acabado', e neste sentido infenso a complementaes ou conjugaes, pela qual 'traduzimos' uma determinada realidade segundo um certo 'modelo'. Uma hiptese, ao contrrio, um sistema

aberto, sempre inacabado, infenso ao conceito de 'erro' caracterstico de uma teoria. Para o autor, a hiptese sempre uma experincia, um caminho a ser comprovado e que se no 'der certo' em uma situao especfica, no invalida a perspectiva terica. Conforme Trumbo (1995), o agenda setting no pode ser considerado uma teoria, pois ainda est na trajetria da investigao e da descoberta (Trumbo apud Rodrigues, 1997, p. 2). Por este motivo, convencionou utilizar-se neste artigo o termo hiptese ao termo teoria. A escolha do campo poltico como preferido para as investigaes revela o potencial que este tema possui. Uma vez que a cobertura de uma campanha eleitoral compreende seis meses ou mais, os pesquisadores possuem material suficiente para aplicar os esquemas metodolgicos na busca pela comprovao da hiptese do agendamento. Durante o perodo eleitoral, muitos elementos podem emergir de uma cobertura jornalstica e refletir na opinio dos receptores. neste momento que os candidatos e partidos esto mais vulnerveis ao julgamento da imprensa e da sociedade. Outra justificativa do fascnio pelo tema, principalmente as eleies, devido natureza do assunto. As eleies possuem um carter democrtico, mobilizando a populao de um pas, estado ou municpio. Mais do que um acontecimento ideolgico pode-se dizer que as eleies funcionam como um acontecimento afetivo, ou seja, as pessoas podem se identificar com um candidato pela sua maneira de ser ou por suas idias. Discusso O objetivo deste artigo foi apresentar uma reviso terica e uma anlise crtica dos elementos que compem a noo de agenda setting. Isto foi possvel por caminhos percorridos atravs do conceito, apresentao dos principais estudos da rea e o processo de agendamento, assim como suas limitaes. Com isso, espera-se estimular pesquisas nesta linha de investigao, para que se possa desvendar as relaes estabelecidas entre pblico e imprensa. Sintetizando as idias expostas, verifica-se que o conceito de agendamento muito mais abrangente e complexo do que o proposto inicialmente. O artigo seminal de McCombs e Shaw (1972) proporcionou diversas linhas de investigao em torno da hiptese. Nesta perspectiva, segundo o filsofo da cincia James Conant (1951), "a marca distintiva de uma teoria de sucesso a sua capacidade para gerar continuamente novas questes e identificar novos percursos de pesquisa acadmica" (McCombs e Shaw, 1993 In: Traquina, 2000, p.126). Neste sentido, observa-se que a hiptese do agenda settingtorna-se relevante nos estudos de comunicao. Embora no seja a nica linha de investigao que estuda as relaes da mdia com a sociedade, relevante e pertinente o aprofundamento de suas caractersticas. No rol das investigaes sobre a relao mdia-sociedade tm-se atualmente os Estudos de Recepo, que possuem como marca distintiva a pesquisa etnogrfica. Este tipo de pesquisa fundamenta-se em metodologias que utilizam entrevistas em profundidade e observao participante, que objetivam o entendimento da produo de sentido realizada pelos receptores no momento de assistncia a um produto miditico.Nos estudos de recepo, parte-se do princpio que o receptor ativo e que interage com a mensagem transmitida pelos meios de comunicao. Com este princpio bem definido, a partir dos anos 80, grupos de investigadores da Amrica Latina resolveram fazer uma abordagem que superasse o modelo tradicional da comunicao. Ou seja, superar de vez o pensamento de efeitos diretos e imediatos sobre o receptor (Gomes e Cogo, 1998, p. 17).

Desta forma, o estudo da hiptese do agenda setting apenas uma maneira de se observar as relaes mdia-sociedade. Conforme a sociedade e os meios de comunicao modificam-se, surgem novas perspectivas para o entendimento desta relao. Assim, os estudos de recepo podem complementar os estudos do agenda setting, assim como o inverso.

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